Định vị sản phẩm trong quảng cáo & hình thức quảng cáo trên truyền hình

Ch­¬ng 1 §Þnh vÞ trong qu¶ng c¸o vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ------------------------------------ I. §Þnh vÞ trong qu¶ng c¸o 1. Kh¸i niÖm ®Þnh vÞ Marlboro lµ nh·n hiÖu thuèc l¸ næi tiÕng cña c«ng ty Philips Morris, Hoa Kú, lµ mét trong ba nh·n hiÖu thuèc l¸ b¸n ch¹y nhÊt trªn thÕ giíi. H×nh ¶nh mét chµng cao båi sèng trÇm lÆng vµ c« ®¬n gi÷a vïng ®åi nói thiªn nhiªn miÒn t©y n­íc Mü víi b¶n tÝnh thÝch tù do vµ hµo hiÖp ®· lµ biÓu t­îng cña phong c¸ch ®µn «ng, tÝnh c¸ch ®µn «ng. Vµ mçi khi ngËm ®iÕu thuèc Marlboro ng­êi ®µn «ng sÏ thÊy mïi khÐt ®Æc tr­ng giíi tÝnh còng nh­ sù chøng tá c¸ tÝnh m¹nh mÏ cña m×nh nh­ nh÷ng chµng cao båi l·ng du kia. Virgina Slim còng ®· chiÕm vÞ trÝ sè 1 ë Mü vÒ thÞ phÇn thuèc l¸ giµnh cho n÷ giíi còng víi cung c¸ch qu¶ng c¸o nh­ Marlboro nh­ng dµnh cho phô n÷, lµ biÓu t­îng cña n÷ tÝnh. Mçi mét s¶n phÈm cã nhiÒu nh·n hiÖu c¹nh tranh kh¸c nhau, trong bÊt kÓ mét s¶n phÈm nµo còng cã mét vµi nh·n hiÖu lµm ng­êi tiªu dïng ph¶i chó ý ®Õn. Khi cÇn mét lo¹i n­íc gi¶i kh¸t cã gas, nh·n hiÖu ®Çu tiªn kh¸ch hµng sÏ nghÜ tíi lµ Coca-Cola hay Pepsi Cola; khi ®i mua mét chiÕc TV nh·n hiÖu ®Çu tiªn kh¸ch hµng nghÜ tíi lµ Sony hay Panasonic;... nh­ vËy t¹i sao vµ b»ng c¸ch nµo kh¸ch hµng tiÒm n¨ng l¹i nghÜ ®Õn nh÷ng nh·n hiÖu ®ã mµ kh«ng ph¶i lµ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nh­ TLC, Bienco... Nh­ vËy tõ viÖc t×m ra h×nh ¶nh chµng cao båi t­îng tr­ng cho nam tÝnh ®Õn viÖc tiªu thô thuèc lµ Marlboro v­¬n lªn hµng ®Çu trªn thÕ giíi kh«ng lµ kho¶ng c¸ch qu¸ xa. S¸ng t¹o ra mét qu¶ng c¸o thùc sù ®éc ®¸o vµ Ên t­îng còng gãp phÇn lµm cho hµng ho¸ trë nªn næi tiÕng. Th«ng qua qu¸ tr×nh tæng hîp cña qu¶ng c¸o, hiÖu qu¶ cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng ®· tõng sö dông vµ c¸c yÕu tè kh¸c n÷a lµm cho nh·n hiÖu hay nhµ s¶n xuÊt nµy ®· n»m s©u trong t©m trÝ cña mçi ng­êi chóng ta, qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp ®· hoµn tÊt phÇn khã kh¨n nhÊt cña m×nh. VÞ trÝ mµ s¶n phÈm n»m trong t©m trÝ chóng ta lµ kÕt qu¶ cña tÊt c¶ c¸c nhËn thøc mµ chóng ta cã vÒ s¶n phÈm, Ýt nhiÒu g× th× nh·n hiÖu ®ã còng t­¬ng ®èi tèt h¬n so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i theo ®¸nh gi¸ cña mçi c¸ nh©n. Qu¶ng c¸o nhiÒu khi kh«ng chØ t¸c ®éng vµo nhËn thøc mµ cßn t¸c ®éng vµo v« thøc. Theo quan niÖm cña Freud t¸c ®éng vµo c¸i b¶n ng·, vµo c¸i v« thøc l¹i cã khi cã hiÖu qu¶ h¬n so víi t¸c ®éng vµo nhËn thøc. H¬n n÷a, qu¸ tr×nh nhËn thøc bao giê còng theo qui luËt tõ v« thøc tíi nhËn thøc nªn viÖc kÕt hîp nhiÒu kiÓu qu¶ng c¸o sÏ ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n trong viÖc x©m chiÕm t©m trÝ kh¸ch kh¸ch hµng môc tiªu. Qu¸ tr×nh lµm cho kh¸ch hµng h×nh thµnh Ên t­îng vÒ mét s¶n phÈm tèt h¬n c¸c s¶n phÈm kh¸c ®­îc gäi lµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm (product positioning). §Þnh vÞ s¶n phÈm lµ yÕu tè then chèt trong qu¶ng c¸o v× nã ®Þnh nghÜa ®­îc môc tiªu mµ qu¶ng c¸o cÇn ®¹t ®­îc trong suèt mét chiÕn dÞch. Trong v« vµn qu¶ng c¸o s¶n phÈm kh¸c cïng lo¹i th× lµm c¸ch nµo ®Ó cho qu¶ng c¸o cña m×nh næi bËt trªn tÊt c¶ c¸c lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c? Thuèc l¸ Marlboro lµ mét vÝ dô nh·n tiÒn. Muèn vËy ®«i khi doanh nghiÖp ph¶i phiªu l­u, nh­ng c¸i gi¸ ph¶i tr¶ ®«i khi rÊt ®¾t v× s¶n phÈm cña hä cã thÓ bÞ tÈy chay ph¶n ®èi bëi mét vµi nhãm ng­êi nµo ®ã. §Þnh vÞ lµ mét thuËt ng÷ ®­îc nãi ®Õn rÊt nhiÒu trong giíi qu¶ng c¸o, b¸n hµng, Marketing kh«ng chØ ë Mü mµ trªn toµn thÕ giíi. ThuËt ng÷ nµy ®­îc cho lµ ra ®êi n¨m 1972 khi cã hai t¸c gi¶ Al Ries vµ Jack Trout viÕt mét lo¹t bµi cho b¸o Advertising Age (Hoa Kú) víi nhan ®Ò "Kû nguyªn cña ®Þnh vÞ". §Þnh vÞ ®· më ra mét h­íng tiÕp cËn míi ®èi víi th«ng tin trong kû nguyªn bïng næ th«ng tin nh­ hiÖn nay. Khi mµ trong 24 giê mét ngµy chóng ta ph¶i ®èi mÆt víi biÕt bao th«ng tin mµ viÖc trÝ n·o tiÕp nhËn chØ ®­îc mét phÇn rÊt nhá nh÷ng th«ng tin Êy, vËy th× lµm sao ®Ó mét mÈu qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ lµm cho ng­êi ta nhí ®Õn? Muèn thÕ c«ng ty ph¶i nç lùc ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng, mét khi kh¸ch hµng ®· nhËn biÕt ®­îc c«ng ty, nh·n hiÖu s¶n phÈm th× c«ng ty ®· cã c¬ héi ®Ó v­ît tréi lªn trªn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c lµ nh÷ng doanh nghiÖp ch­a ®­îc thÞ tr­êng biÕt nhiÒu nh­ c«ng ty. H×nh 1 Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ B¾t ®Çu b»ng Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Chän ®o¹n §Þnh vÞ mét thÞ tr­êng thÞ tr­êng s¶n phÈm tæng thÓ môc tiªu §Þnh vÞ vÒ c¬ b¶n kh«ng ®Æt vÊn ®Ò s¸ng t¹o ra mét c¸i g× míi mÎ vµ kh¸c biÖt mµ lµ lîi dông nh÷ng g× s½n cã trong t©m trÝ, lµ kÕt nèi nh÷ng mèi quan hÖ ®ang tån t¹i. Tuy vËy viÖc t×m ra nh÷ng g× s½n cã trong t©m trÝ l¹i vÉn ®­îc coi lµ c«ng viÖc s¸ng t¹o cña nhµ qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó doanh nghiÖp ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh, nh­ng qu¶ng c¸o còng chØ lµ mét b­íc trong qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ s¶n phÈm, doanh nghiÖp cßn ph¶i biÕt dùa vµo c¸c ph­¬ng ph¸p Marketing hçn hîp kh¸c nhÊt lµ vÒ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶. 2. Nh÷ng t¸c ®éng tíi ý t­ëng ®Þnh vÞ. Doanh nghiÖp muèn ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu tèt h¬n c¸c nh·n hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, v× vËy doanh nghiÖp cÇn cã chiÕn l­îc s¶n phÈm phï hîp. Trong khu«n khæ hÑp cña qu¶ng c¸o ta còng chØ xÐt nh÷ng yÕu tè bÒ næi cã tÝnh t¸c ®éng trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng môc tiªu, c¸i hä nh×n thÊy, nghe thÊy vµ c¶m nhËn. §Þnh vÞ mét doanh nghiÖp thùc chÊt lµ ®Þnh vÞ nh÷ng vÊn ®Ò nh­ tªn gäi cña c«ng ty, nh·n hiÖu s¶n phÈm, ®Þnh vÞ s¶n phÈm míi. Tr­íc tiªn ta sÏ xÐt viÖc ®Þnh vÞ cña nh÷ng ng­êi dÉn ®Çu vµ ng­êi theo sau. 2.1 §Þnh vÞ cña ng­êi dÉn ®Çu. Nh÷ng s¶n phÈm c¹nh tranh ®­îc s¾p xÕp theo thø tù trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu t­ëng t­îng nh­ mét chiÕc thang, bËc cao nhÊt dµnh cho nh·n hiÖu s¶n phÈm dÉn ®Çu thÞ tr­êng, sau ®ã lµ c¸c nh·n hiÖu kh¸c. §èi víi mçi lo¹i s¶n phÈm l¹i cã mét c¸i thang kh¸c nhau, vµ tÊt nhiªn sè bËc còng kh«ng gièng nhau. RÊt nhiÒu ngµnh cã mét c«ng ty ®­îc thõa nhËn lµ c«ng ty dÉn ®Çu thÞ tr­êng. C«ng ty nµy cã thÞ phÇn lín nhÊt trªn thÞ tr­êng s¶n phÈm liªn quan. Nã th­êng ®i tr­íc c¸c c«ng ty kh¸c trong viÖc thay ®æi gi¸, ®­a ra s¶n phÈm míi, ph©n chia ph¹m vi vµ c­êng ®é qu¶ng c¸o. C«ng ty dÉn ®Çu cã thÓ ®­îc hay kh«ng ®­îc kh©m phôc hay kÝnh nÓ, nh­ng c¸c c«ng ty kh¸c ®Òu thõa nhËn vai trß khèng chÕ cña nã. C«ng ty dÉn ®Çu lµ ®iÓm chuÈn ®Ó ®Þnh h­íng ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, mét c«ng ty ®Ó th¸ch thøc, noi theo hay nÐ tr¸nh. D­êng nh­ tÊt c¶ lîi thÕ ®Òu dån cho c«ng ty dÉn ®Çu thÞ tr­êng. Do ch¼ng cã mÊy lý do chÝnh ®¸ng nªn ng­êi tiªu dïng sÏ l¹i chän nh·n hiÖu cò cho lÇn mua kÕ tiÕp, c¸c cöa hµng còng chØ l­u tr÷ nh÷ng hµng ho¸ cña nh·n hiÖu dÉn ®Çu thÞ tr­êng bëi v× ®¬n gi¶n lµ nã b¸n ch¹y h¬n c¸c nh·n hiÖu kh¸c. Ng­êi dÉn ®Çu lu«n lµm nh÷ng ®iÒu hä thÝch vµ gÇn nh­ kh«ng bao giê chÞu rñi ro nÕu xÐt vÒ ng¾n h¹n. C«ng viÖc cña hä kh«ng ph¶i lµ lo l¾ng cho n¨m nay hoÆc sang n¨m mµ lµ vÒ l©u dµi víi nh÷ng c©u hái nh­ " Ta sÏ lµm g× trong 5 hoÆc 10 n¨m tíi?". VËy th× trong qu¶ng c¸o hä lµm g×? Ch¼ng cã cí g× ®Ó cø lÆp ®i lÆp l¹i m·i c©u ®Þnh vÞ "Chóng t«i lµ sè 1" v× nã ®· lµ ®iÒu hiÓn nhiªn. H¬n n÷a khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®­îc s¶n phÈm ®ã lµ sè 1 råi mµ vÉn qu¶ng c¸o nh­ vËy th× hä sÏ b¨n kho¨n tù hái t¹i sao c«ng ty vÉn ch­a yªn t©m, ch­a tù tin? Do ®ã viÖc hä cÇn lµm lµ t¨ng c­êng nhËn thøc, hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm cho kh¸ch hµng. Coca Cola cã chiÕn dÞch qu¶ng c¸o mang tÝnh kinh ®iÓn ®ã chÝnh lµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm theo kiÓu "thø thiÖt", "®Ých thùc". Thø thiÖt hay ®Ých thùc cã nghÜa lµ tiªu chuÈn ®Ó c¸c lo¹i n­íc gi¶i kh¸t kh¸c nh×n vµo ®ã ®Ó so s¸nh, ®¸nh gi¸, vµ ng­îc l¹i, mäi s¶n phÈm kh¸c ®Òu lµ thø ®å "nh¸i" theo Coca Cola "thø thiÖt". Mét sè nh·n hiÖu s¶n phÈm dÉn ®Çu thÞ tr­êng næi tiÕng nhÊt nh­ General Motors (« t«), Kodak (nhiÕp ¶nh), IBM (m¸y tÝnh), Xerox (m¸y sao chôp), Procter & Gamble (hµng tiªu dïng bao gãi), Mc Donald (thøc ¨n nhanh), Gillette (dao c¹o)... TÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm nµy ®Òu kh«ng cÇn qu¶ng c¸o rïm beng nh­ng vÉn ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn. Tªn nh·n hiÖu cña hä ®· trë thµnh tªn gäi cña s¶n phÈm. Hä vµo qu¸n gi¶i kh¸t vµ gäi "1 Coca Cola" cã nghÜa lµ mét chai n­íc ngät, "®i mua mét hép Gillette" cã nghÜa lµ mua mét hép dao c¹o r©u Gillette, hay "mua mét c¸i IBM" tøc lµ mua mét c¸i m¸y tÝnh IBM... 2.2. §Þnh vÞ cña ng­êi theo sau. Nh÷ng c«ng ty chiÕm hµng thø hai, thø ba vµ thÊp h¬n n÷a trong ngµnh cã thÓ ®­îc gäi lµ nh÷ng c«ng ty theo sau. Trong sè ®ã cã nh÷ng c«ng ty kh¸ lín nh­ Colgate, Ford, Pepsi Cola..., nh÷ng c«ng ty b¸m s¸t nµy cã thÓ cã mét trong hai th¸i ®é. Hä cã thÓ tÊn c«ng ng­êi dÉn ®Çu vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c trong cuéc chiÕn giµnh giËt thÞ phÇn (nh÷ng ng­êi th¸ch thøc thÞ tr­êng), hay còng cã thÓ hä hîp t¸c vµ kh«ng khuÊy ®¶o (nh÷ng ng­êi theo sau thÞ tr­êng). C¸c c«ng ty theo sau th­êng ®Þnh vÞ cho m×nh trong qu¶ng c¸o b»ng c¸ch nhÊn m¹nh "tèt h¬n" ng­êi dÉn ®Çu, nh­ng c«ng viÖc nµy xem ra kh«ng cã hiÖu qu¶ v× hä ®· qu¸ bÞ lÊn ¸t bëi ng­êi dÉn ®Çu. ViÖc c¸c c«ng ty ®øng thø hai nªn lµm lµ "t×m mét lç hæng" (nh­ ng­êi Ph¸p th­êng nãi lµ "Cherchez le creneau") cã nghÜa lµ ®i ng­îc l¹i hoµn toµn nh÷ng g× ®· tõng ®­îc ®Þnh vÞ ë s¶n phÈm dÉn ®Çu thÞ tr­êng. NÕu ®ã lµ mét lo¹i « t« cã kÝch th­íc to lín ®å sé th× ta h·y ®Þnh vÞ cho m×nh mét lç hæng "cì nhá", nÕu ®ã lµ lo¹i bia gi¸ rÎ th× ta h·y ®Þnh vÞ cho mét lo¹i bia "gi¸ cao" dµnh riªng cho giíi nhiÒu tiÒn, vµ còng t­¬ng tù nh­ vËy nÕu ng­êi dÉn ®Çu lµ "®ång hå gi¸ cao"... Tuy nhiªn ®Þnh vÞ thµnh c«ng ®èi víi ng­êi ®i sau sÏ ph¶i tèn nhiÒu thêi gian, th­êng ph¶i ¸p dông chiÕn thuËt t¸i ®Þnh vÞ hoÆc ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm míi. ChiÕn l­îc t¸i ®Þnh vÞ ®· ®¸nh dÊu sù thµnh c«ng rùc rì cña nh·n hiÖu thuèc Tylenol (®øng thø hai sau aspirin). V× lý do aspirin cã thÓ g©y tæn h¹i cho d¹ dµy, lµm t¨ng hen suyÔn hoÆc dÞ øng g©y suÊt huyÕt d¹ dµy, v× thÕ ®· xuÊt hiÖn Tylenol víi c©u ®Þnh vÞ "dµnh cho hµng triÖu ng­êi kh«ng dïng ®­îc aspirin". Vµ tõ ng­êi theo sau, giê ®©y Tylenol ®· trë thµnh nh·n hiÖu thuèc gi¶m ®au sè 1. 2.3. Tªn c«ng ty vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm. Mäi c«ng ty dï lµ dÉn ®Çu thÞ tr­êng hay theo sau thÞ tr­êng còng ®Òu ph¶i cã tªn, s¶n phÈm cña hä còng ph¶i cã nh·n hiÖu. Tªn c«ng ty hay nh·n hiÖu s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng môc tiªu nh­ thÕ nµo lµ c«ng viÖc cña ®Þnh vÞ. Nh·n hiÖu lµ tªn, thuËt ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t­îng, h×nh vÏ hay sù phèi hîp cña chóng, cã c«ng dông ®Ó x¸c nhËn hµng ho¸ hay dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hay mét nhãm ng­êi b¸n vµ ph©n biÖt chóng víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Tªn nh·n hiÖu lµ mét bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ ®äc ®­îc, vÝ dô: "Avon", "Chevrolet", "American Express", "Ford", "Marlboro", "Yamaha"... NÕu lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng, tªn nh·n hiÖu s¶n phÈm sÏ trë nªn næi tiÕng cho dï nã thÕ nµo ®i ch¨ng n÷a, lµ tªn khã nhí, lµ tªn viÕt t¾t hoÆc tªn kh«ng cã liªn quan g× tíi s¶n phÈm. Price Water House lµ mét c¸i tªn dµi vµ kh¸ khã nhí, nh­ng nã vÉn ®­îc biÕt ®Õn lµ mét trong nh÷ng c«ng ty kiÓm to¸n hµng ®Çu thÕ giíi ë ViÖt Nam, Prudential (thËn träng) lµ mét c¸i tªn kh«ng dÔ nhí ®èi víi ng­êi ViÖt Nam, nh­ng hä lµ mét trong nh÷ng c«ng ty b¶o hiÓm n­íc ngoµi ®Çu tiªn th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt nam nªn ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. Coca Cola ®i tiªn phong trong ngµnh ®å uèng Cola, Kodak ®i tiªn phong trong ngµnh ¶nh gi¸ rÎ, Xerox ®i tiªn phong trong ngµnh m¸y sao chôp dïng giÊy th­êng, nh÷ng c¸i tªn nµy dï thÕ nµo còng vÉn lµm cho ng­êi tiªu dïng nhí ®Õn nh­ g¾n víi tªn s¶n phÈm. Nh­ng nÕu lµ ng­êi theo sau th× c«ng ty l¹i ph¶i hÕt søc cÈn thËn trong viÖc chän cho m×nh mét c¸i tªn còng nh­ cho nh·n hiÖu s¶n phÈm. Doanh nghiÖp nªn ®Æt nh÷ng tªn mang tÝnh m« t¶ nh­ "Spray 'n' Wash" (phun vµ giÆt), "Clear" (quÐt s¹ch)... Tªn cña mét c«ng ty hay mét s¶n phÈm tèt nhÊt lµ gÇn nh÷ng danh tõ chung, cã nghÜa lµ tªn cã ngo¹i diªn cµng nhá cµng tèt. LÊy vÝ dô h·ng hµng kh«ng næi tiÕng Hoa Kú lµ Eastern Airlines (MiÒn §«ng) ®¸ng lÏ ra cßn næi tiÕng h¬n n÷a nh­ng l¹i bÞ h¹n chÕ bëi chÝnh c¸i tªn mang cÊp ®é vïng cña m×nh. C¸i tªn nh­ vËy lµm cho h·ng trë nªn nhá bÐ, h¬n n÷a t©m lý kh¸ch hµng s½n cã ®Þnh kiÕn ®èi víi nh÷ng h·ng lµm ¨n nhá nªn dï cã ®Çu t­ nhiÒu cho c¸c ho¹t ®éng Marketing th× h·ng nµy vÉn kh«ng thÓ s¸nh ngang ®­îc víi c¸c h·ng hµng kh«ng quèc gia. Mét vÝ dô kh¸c lµ trung t©m vi tÝnh §ång Nai còng cã mét c¸i tªn vïng miÒn nh­ vËy. MÆc dï hä cã mét sè ch­¬ng tr×nh phÇn mÒm rÊt h÷u Ých vµ ®­îc b¸n réng r·i, nh­ng ng­êi mua vÉn kh«ng khái nghi ngê vÒ chÊt l­îng vµ uy tÝn cña hä. TÊt nhiªn lµ hä kh«ng thÓ næi tiÕng nh­ FPT hay VDC, VASC... Ng­îc l¹i mét tê b¸o tin tøc hµng tuÇn cña Mü cã tªn "Newsweek" rÊt thµnh c«ng trªn thÕ giíi, thËm chÝ hä cßn ®­îc ®¸nh gi¸ cao h¬n c¶ tê "Time" do cã hä dµnh nhiÒu trang cho qu¶ng c¸o h¬n vµ gi¸ qu¶ng c¸o còng cao h¬n, cã thÓ v× Time ®«i lóc dÔ lµm ng­êi ta liªn t­ëng tíi mét tê t¹p chÝ chuyªn vÒ ®ång hå ch¼ng h¹n. Ngµy nay, mét c¸i tªn "l­êi nh¸c" vµ v« nghÜa rÊt khã th©m nhËp ®­îc vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. ViÖc cña doanh nghiÖp ®Çu tiªn ph¶i lµm lµ t×m mét c¸i tªn ®Ó khëi ®éng ®­îc qui tr×nh ®Þnh vÞ cña m×nh, mét c¸i tªn ph¶i gîi ®­îc cho kh¸ch hµng vÒ lîi ®iÓm hay ®Æc tr­ng cña chÝnh s¶n phÈm. Ngay tõ khi míi xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, c«ng ty ®· ph¶i cã mét c¸i tªn t­¬ng xøng víi tÇm vãc mong muèn vµ còng ph¶i mang tÝnh ®Þnh vÞ. Mét c¸i tªn khã nhí, kh«ng Ên t­îng, qu¸ khã ®äc hay viÕt t¾t ®«i khi lµm h¹i cho chÝnh doanh nghiÖp. ChuyÖn nµy nhiÒu khi chØ phô thuéc vµo t©m lý tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu, nh­ng ®Ó cã ®­îc mét c¸i tªn hay, dÔ nhí, tån t¹i l©u dµi th× l¹i lµ mét khã kh¨n ®èi víi ng­êi lµm Marketing. §­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng ¶nh h­ëng rÊt lín tíi t©m lý tiÕp nhËn cña kh¸ch hµng môc tiªu. Ph©n chia vµ chinh phôc Sö dông tªn s¶n phÈm cã hai c¸ch: dïng chÝnh tªn cña c«ng ty g¾n cho mäi s¶n phÈm vµ sö dông tªn kh¸c hoµn toµn cho mçi s¶n phÈm. Ta h·y so s¸nh chiÕn l­îc ®Æt tªn cña hai c«ng ty P&G vµ Colgate Pamolive. Víi Colgate-Pamolive, rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña hä lu«n mang tªn cña c«ng ty nh­ kem ®¸nh r¨ng Colgate, bµn ch¶i ®¸nh r¨ng Colgate, bät c¹o r©u Pamolive Rapid vµ xµ phßng b¸nh Pamolive. Trong khi ®ã ta kh«ng thÓ t×m ®­îc bÊt kú s¶n phÈm nµo cña P&G mang tªn c«ng ty. P&G ®· thùc hiÖn ®Þnh vÞ rÊt thËn träng ®Ó cho mçi s¶n phÈm l¹i chiÕm cø ®­îc mét lç hæng ®éc ®¸o trong t©m trÝ kh¸ch hµng. VÝ dô bét giÆt Tide lµm quÇn ¸o "tr¾ng", Cheer lµm chóng "Tr¾ng h¬n c¶ tr¾ng" cßn Bold th× gi÷ v¶i "s¸ng ®Ñp". Dï sè l­îng nh·n hiÖu nhiÒu h¬n nh­ng P&G cã thÞ phÇn gÊp ®«i vµ lîi nhuËn gÊp n¨m lÇn Colgate-Pamolive. S¶n phÈm míi cã tªn míi Khi doanh nghiÖp tung ra mét s¶n phÈm míi th× còng cÇn ®­a ra mét c¸i tªn míi, viÖc g¾n cho nã c¸i tªn cò ®· cã tiÕng cã thÓ ®­îc coi lµ mét sai lÇm. Lý do ®¬n gi¶n v× mét c¸i tªn cã ®­îc tiÕng t¨m lµ v× nã lu«n ®¹i diÖn cho mét c¸i g× ®ã, nã ®· chiÕm lÜnh ®­îc mét vÞ trÝ trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Mét c¸i tªn thùc sù næi tiÕng cßn ®øng trªn bËc cao nhÊt cña chiÕc thang v÷ng ch¾c. ThÕ nªn khi ®­a ra s¶n phÈm míi hay th©m nhËp vµo mét lÜnh vùc kh¸c nÕu doanh nghiÖp vÉn dïng tªn cò cña m×nh ®Æt cho s¶n phÈm rÊt cã thÓ s¶n phÈm ®ã chiÕm phÇn lín thÞ phÇn, nh­ng thÞ phÇn s¶n phÈm tr­íc ®©y ch¾c ch¾n sÏ bÞ søt mÎ. LÊy vÝ dô Heinz ®­îc hiÓu lµ d­a gãp, cã nghÜa nh·n hiÖu nµy ®ang thao tóng thÞ tr­êng d­a gãp ë Mü víi vÞ trÝ cao nhÊt, thÞ phÇn lín nhÊt. Sau ®ã, c«ng ty nµy ®· quyÕt ®Þnh lµm cho Heinz cßn cã nghÜa lµ t­¬ng cµ chua n÷a. Vµ hä ®· thµnh c«ng. Heinz b©y giê lµ lo¹i t­¬ng cµ chua sè mét. Nh­ng Heinz còng ®· mÊt vÞ trÝ d­a gãp sè mét vÒ tay Vlasic. Mét vÝ dô n÷a vÒ viÖc ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng, CocaCola tung ra thÞ tr­êng mét lo¹i n­íc uèng kh«ng Cola, cô thÓ h¬n lµ n­íc cam, lÊy tªn lµ Samurai (tªn cña vâ sÜ ®¹o NhËt B¶n), vµ h×nh ¶nh chµng vâ sÜ ®¹o nöa hiÖn ®¹i nöa truyÒn thèng nµy lu«n xuÊt hiÖn trong qu¶ng c¸o, kÌm theo dßng ch÷ "s¶n phÈm cña Coca Cola". C¸ch ®Þnh vÞ thÕ nµy xem ra hiÖu qu¶ h¬n so víi Heinz. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i xem xÐt viÖc sö dông nh·n hiÖu cña m×nh lµ mét nh·n hiÖu hay ®a nh·n hiÖu. Mçi c¸ch ®Òu cã nh÷ng ­u viÖt riªng nh­ng phô thuéc vµo ®Æc tÝnh hµng ho¸ vµ møc ®é ­a thÝch cña ng­êi tiªu dïng. C«ng ty Mennen vµi n¨m tr­íc ®· giíi thiÖu lo¹i dÇu géi 2 trong 1 cã tªn Protein 21, s¶n phÈm nµy nhanh chãng chiÕm ®­îc 13% thÞ phÇn cña thÞ tr­êng dÇu géi lóc ®ã. Sau ®ã c«ng ty ®· thÊt b¹i trong chiÕn l­îc më réng s¶n phÈm: Trªn ®µ thµnh c«ng nh­ vò b·o, c«ng ty nµy lµm lu«n thuèc xÞt tãc Protein 21 lo¹i th­êng vµ lo¹i ®Æc biÖt, cã h­¬ng vµ kh«ng h­¬ng. §ång thêi cho ra thÞ tr­êng dÇu x¶ Protein 21 víi hai c«ng thøc cïng víi dÇu géi ®Ëm ®Æc Protein 21. Vµ tËn dông triÖt ®Ó thµnh c«ng, hä cho ra c¶ Protein 29 dµnh cho ®µn «ng. TÊt nhiªn thÞ phÇn dÇu géi cña Protein 21 rít nhanh tõ 13% xuèng 2% vµ vÉn ®ang trªn ®µ sót gi¶m. 2.4. C¸c b­íc h×nh thµnh c©u ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng Mçi mét s¶n phÈm hay doanh nghiÖp qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng tíi nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu ®Òu cã cho riªng m×nh mét c©u ®Þnh vÞ. Cã thÓ nãi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm khëi ®Çu b»ng mét c©u qu¶ng c¸o cã tÝnh ®Þnh vÞ, c©u qu¶ng c¸o nµy mang ý nghÜa nh­ mét lêi tuyªn bè vÒ vÞ trÝ cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp muèn sÏ n»m trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. C©u ®Þnh vÞ sÏ g¾n víi s¶n phÈm nh­ lµ ®éng c¬ thóc ®Èy doanh sè cña doanh nghiÖp. Chóng ta xÐt qua s¸u b­íc ®Ó h×nh thµnh mét c©u ®Þnh vÞ s¶n phÈm. B­íc 1. NhËn thøc thùc tÕ: lµ b­íc thÈm ®Þnh vÞ trÝ mµ doanh nghiÖp vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang tån t¹i trªn thÞ tr­êng, dï cho c©u tr¶ lêi kh«ng kh¶ quan th× doanh nghiÖp còng nªn ý thøc ®iÒu ®ã tr­íc khi qu¸ muén. B­íc 2. C«ng viÖc kinh doanh vµ c¸c kÕ ho¹ch Marketing ph¶i râ rµng. Trong suèt qu¸ tr×nh kinh doanh vµ qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp tÊt c¶ mäi chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch ph¶i nhÊt qu¸n vµ xuyªn suèt, ho¹t ®éng kinh doanh vµ c¸c kÕ ho¹ch Marketing ®­îc xem lµ c¬ chÕ, chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®èi víi ng­êi tiªu dïng, lµ nÒn t¶ng ®Ó h×nh thµnh nªn c©u ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ c©u ®Þnh vÞ nµy kh«ng ph¶i dÔ dµng vµ th­êng xuyªn thay ®æi. B­íc 3. Ph¸t hiÖn nh÷ng g× ®­îc ng­êi tiªu dïng trong tõng ®o¹n thÞ tr­êng xem lµ quan träng vµ nh÷ng lîi Ých hä mong ®îi tõ s¶n phÈm. Tr­íc khi x©y dùng mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o còng nh­ mét c©u ®Þnh vÞ s¶n phÈm, doanh nghiÖp cÇn biÕt kh¸ch hµng tiÒm n¨ng t¹i sao l¹i quyÕt ®Þnh chän s¶n phÈm nµy mµ kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm kh¸c, nh÷ng yÕu tè nµo h×nh thµnh nªn sù lùa chän nµy. Doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t hiÖn ra rÊt nhiÒu lý do nh­ng chØ nªn chän ra nh÷ng lý do then chèt nhÊt. B­íc 4. X¸c ®Þnh ®­îc c¸ch ®Þnh vÞ cña c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh hiÖn cã trªn thÞ tr­êng. Tr­íc khi doanh nghiÖp cã thÓ lµm cho m×nh kh¸c biÖt h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c th× cÇn ph¶i hiÓu hä lµ nh÷ng ai vµ ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ hä nh­ thÕ nµo. B­íc 5. Chän lùa vÞ trÝ phï hîp nhÊt cho s¶n phÈm. Dùa trªn nh÷ng hiÓu biÕt vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã x©y dùng cho m×nh mét vÞ trÝ míi, kh¸c biÖt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng l¹i phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. NÕu nhËn thÊy s¶n phÈm cña m×nh hoµn toµn kh«ng cã ­u ®iÓm nµo ®¸ng kÓ vµ kh«ng thÓ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ th× cã hai t×nh huèng sau: (1) Doanh nghiÖp kh«ng nªn tiÕp tôc kinh doanh s¶n phÈm mµ nªn t×m kiÕm mét c¬ héi kinh doanh kh¸c nÕu nhËn thÊy nguån lùc cña m×nh kh«ng thÓ th¾ng ®­îc ®èi thñ. (2) T×m c¸ch ®¸nh bËt ®èi thñ ra khái vÞ trÝ vµ nh¶y vµo vÞ trÝ nµy b»ng nhiÒu nç lùc thuyÕt phôc kh¸ch hµng qua chiÕn l­îc Marketing hçn hîp. B­íc 6. X©y dùng c©u ®Þnh vÞ s¶n phÈm. C©u ®Þnh vÞ s¶n phÈm th­êng cã c¸c néi dung sau: vÞ trÝ mµ doanh nghiÖp muèn cã trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, ®¸nh tan nh÷ng lo ©u th­êng xuyªn gÆp ph¶i cña ng­êi tiªu dïng khi sö dông s¶n phÈm, nh÷ng lîi Ých cña s¶n phÈm mang l¹i cho ng­êi tiªu dïng hoÆc ®Ó tuyªn bè sù h¬n h¼n cña m×nh so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mçi s¶n phÈm ®Òu cã c©u ®Þnh vÞ riªng cho m×nh khi qu¶ng c¸o. Trªn truyÒn h×nh hay trªn bÊt cø mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin c«ng céng nµo, mét s¶n phÈm muèn ®­îc ng­êi tiªu dïng nhí tíi ®Òu cÇn cã mét c©u ®Þnh vÞ hay vµ Ên t­îng. 2.5. Nh÷ng ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cã nhiÒu ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ s¶n phÈm tuú thuéc vµo viÖc ph©n tÝch t×nh huèng cho thÊy sùc m¹nh cña s¶n phÈm, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ t¸c ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh. §Þnh vÞ b»ng sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm: Mét trong nh÷ng ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ s¶n phÈm hay nhÊt lµ dùa trªn nh÷ng ®Æc tÝnh mµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã ®­îc nh­ng s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh th× kh«ng. Sù kh¸c biÖt nµy ph¶i thùc tÕ vµ ph¶i cã t¸c ®éng thùc sù ®èi víi ng­êi tiªu dïng. §Þnh vÞ dùa trªn c¸c thuéc tÝnh vµ Ých lîi cña s¶n phÈm: Ph­¬ng ¸n nµy nhÊn m¹nh c¸c thuéc tÝnh vµ Ých lîi cña s¶n phÈm ®èi víi ng­êi tiªu dïng vµ x©y dùng c¸c chiÕn l­îc ®Þnh vÞ dùa trªn c¬ së nµy. §Þnh vÞ dùa trªn lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm: §©y lµ ph­¬ng ¸n tiÕp cËn ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu ngay trong mÉu qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Trong mÉu qu¶ng c¸o cña m×nh, doanh nghiÖp nh¾m ngay vµo ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm. §Þnh vÞ b»ng sù kh¸c biÖt trong c¸ch thøc sö dông s¶n phÈm: mçi s¶n phÈm trong cïng mét ngµnh ®Òu cã c«ng dông vµ lîi Ých gÇn gièng nhau nh­ng sù tiÖn lîi trong c¸ch sö dông s¶n phÈm nh­ nhanh, gän, dÔ dµng... lµ c¸ch thÓ hiÖn tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm so víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c. §Þnh vÞ so s¸nh víi mét hay nhiÒu s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c: lµ ph­¬ng ¸n nªu tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm so víi nh÷ng s¶n phÈm cïng ngµnh b»ng c¸ch gi¶i thÝch t¹i sao s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tèt h¬n s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. §Þnh vÞ b»ng c¸ch liªn kÕt: Ph­¬ng ¸n nµy dùa trªn sù liªn kÕt s¶n phÈm víi c¸c s¶n phÈm cïng ngµnh ®· cã tiÕng trªn thÞ tr­êng qua ®ã nh»m "®¸nh bãng" h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu b»ng mét chi tiÕt nµo ®ã ­u viÖt h¬n s¶n phÈm cïng lo¹i. VÝ dô lêi qu¶ng c¸o lµ: " B¹n cã thÓ tin vµo chÊt l­îng cña c¸c s¶n phÈm sau nh­ng kh«ng thÓ tin r»ng s¶n phÈm A cña chóng t«i còng cã chÊt l­îng nh­ vËy nh­ng gi¸ l¹i chØ b»ng mét nöa. C¸ch ®Þnh vÞ nµy cã thÓ bÞ cÊm ë mét sè n­íc do ph¸p luËt kh«ng cho phÐp qu¶ng c¸o so s¸nh. §Þnh vÞ b»ng ®Æt vµ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò: §©y lµ ph­¬ng ¸n ®­îc c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn ¸p dông v× tÝnh chÊt kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh, môc tiªu cña viÖc ®Þnh vÞ lµ cho ng­êi xem thÊy ®­îc c¸c vÊn ®Ò mµ hä ®ang ph¶i gi¶i quyÕt vµ nh÷ng khã kh¨n nÕu kh«ng cã sù gióp ®ì, ®ãng gãp cña x· héi. Trªn ®©y lµ mét sè vÊn ®Ò vÒ ®Þnh vÞ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu th«ng qua viÖc qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o b»ng ®Þnh vÞ chØ cã thÓ ®­a ra ranh giíi gi÷a thua lç vµ lêi l·i cña doanh nghiÖp nh­ng nã kh«ng thÓ quyÕt ®Þnh ®­îc doanh sè cña doanh nghiÖp còng nh­ chÝnh qu¶ng c¸o kh«ng thÓ ®Þnh vÞ ®­îc s¶n phÈm. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm ph¶i dùa vµo c¸c chiÕn l­îc Marketing kh¸c trong ®ã c¸c yÕu tè cña Marketing hçn hîp ®ãng vai trß kh«ng kÐm quan träng h¬n so víi qu¶ng c¸o. 3. Kinh nghiÖm ®Þnh vÞ cña mét sè doanh nghiÖp trªn thÕ giíi. 3.1. §Þnh vÞ mét s¶n phÈm - KÑo viªn Milk Duds Milk Duds lµ mét nh·n hiÖu cña Switzer Clark. §©y lµ s¶n phÈm kÑo viªn ®­îc ®ãng gãi trong c¸c hép cã hai mµu n©u - vµng. Milk Duds cã tiÕng lµ lo¹i kÑo cho r¹p chiÕu phim dµnh cho thiÕu niªn nh­ng c«ng ty s¶n xuÊt ra nã l¹i muèn më réng Milk Duds sang ®o¹n thÞ tr­êng trÎ nhá h¬n. Nh×n vµo t©m trÝ B­íc ®Çu tiªn cña bÊt kú mét ch­¬ng tr×nh ®Þnh vÞ nµo lµ nh×n s©u vµo t©m trÝ cña kh¸ch hµng t­¬ng lai cña m×nh. VËy kh¸ch hµng t­¬ng lai cña Milk Duds lµ nh÷ng ai? §ã kh«ng ph¶i lµ nh÷ng ®øa trÎ khê d¹i. C¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng ®· chØ ra kh¸ch hµng t­¬ng lai tèt nhÊt cho Milk Duds lµ nh÷ng ng­êi mua kü tÝnh, nh÷ng ng­êi Ýt nhÊt ®· ra vµo c¸c cöa hµng b¸nh kÑo c¶ tr¨m lÇn. Líp kh¸ch hµng lín nhÊt cña c«ng ty lµ bän trÎ kho¶ng 10 tuæi. §©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng rÊt thËn träng, hoµi nghi, l¸u c¸ vµ lu«n soi xÐt rÊt kü xem chóng cã bÞ mua hí hay kh«ng còng nh­ mãn hµng m×nh mua cã ®¸ng ®ång tiÒn kh«ng. VÊn ®Ò cña ®Þnh vÞ ë ®©y lµ vËy khi nh¾c tíi ®Ò tµi kÑo th× tõ g× sÏ bËt ra trong ®Çu kh¸ch hµng? Víi hÇu hÕt nh÷ng trÎ 10 tuæi th× kh¸i niÖm kÑo lu«n gîi cho chóng nhí ®Õn c¸c lo¹i kÑo viªn, nh÷ng nh·n hiÖu nh­ NestlÐ, Snicker, Mounds, Hersheys, Milky Way. Nh÷ng nh·n hiÖu nµy ®· tiªu tèn hµng triÖu ®«la cho c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, vµ viÖc chØ chiÕm mét phÇn rÊt nhá trong thêi l­îng qu¶ng c¸o kÑo khæng lå kia khiÕn cho Milk Duds ch¼ng cã hy väng g× x©y dùng ®­îc mét h×nh ¶nh riªng biÖt cho nh·n hiÖu cña m×nh. C¸ch duy nhÊt ®Ó Milk Duds ®i vµo t©m trÝ lò trÎ lµ t¸i ®Þnh vÞ thÞ tr­êng kÑo viªn. T¸i ®Þnh vÞ ®èi thñ Nãi c¸ch kh¸c, ph¶i t×m ra mét c¸ch ®Ó lµm cho hµng triÖu ®«la qu¶ng c¸o cña c¸c ®èi thñ quay sang lµm viÖc cho Milk Duds. §ã lµ x©y dùng Milk Duds thµnh s¶n phÈm thay thÕ cho c¸c lo¹i kÑo viªn kia. RÊt may m¾n cho Milk Duds lµ cã mét ®iÓm yÕu trong c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ ta gäi lµ "lç hæng" cã thÓ khai th¸c ®­îc. §iÓm yÕu nµy qu¸ hiÓn nhiªn nÕu ta nh×n vµo kÝch th­íc, h×nh thï vµ gi¸ b¸n cña lo¹i kÑo viªn Hersheys. Lo¹i kÑo viªn nµy cã kÝch th­íc nhá mµ gi¸ kh«ng rÎ, mét cËu bÐ hay mét c« bÐ b×nh th­êng cã thÓ ¨n hÕt mét viªn kÑo gi¸ nöa ®«la trong vßng tõ 2 ®Õn 3 gi©y. VËy lµ s©u th¼m trong t©m t­ ng­êi ¨n kÑo ë Mü ®· cã mét sù bÊt b×nh lín råi, nhÊt lµ khi kÝch th­íc viªn kÑo cµng nhá ®i mµ gi¸ ngµy mét t¨ng lªn. Bän trÎ sÏ bÞ than phiÒn v× viÖc ¨n qu¸ nhanh hÕt, vµ c¸c bËc cha mÑ ph¶i tiªu qu¸ nhiÒu tiÒn vµo mua kÑo. Milk Duds th× kh¸c h¼n, kÑo viªn ®­îc ®ãng trong hép thay v× ®ãng trong c¸c gãi giÊy, mét hép cã 15 viªn caramen bäc Socola lµ lo¹i kÑo ngËm l©u tan. So s¸nh víi c¸c lo¹i kÑo viªn kh¸c, mét hép MilkDuds dïng ®­îc trong mét thêi gian dµi h¬n. §©y lµ nguyªn nh©n chÝnh ®Ó Milk Duds trë nªn rÊt phæ biÕn ë c¸c r¹p chiÕu bãng. S¶n phÈm thay thÕ dïng l©u hÕt §ã chÝnh lµ ý t­ëng t¸i ®Þnh vÞ cña Milk Duds trong nh÷ng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mµ tõ tr­íc tíi nay c¸c nhµ qu¶ng c¸o ch­a hÒ ®Ò cËp tíi. 30 gi©y qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña kÑo viªn Milk Duds nh­ sau: Khi mét cËu bÐ cã mét c¸i miÖng réng...(h×nh ¶nh mét cËu bÐ ®øng c¹nh mét c¸i miÖng réng) ... vµ kho¸i ¨n kÑo viªn (cËu bÐ nÐm hÕt viªn kÑo nµy ®Õn viªn kÑo kh¸c cña mét lo¹i kÑo vµo c¸i miÖng réng) ...nh­ng chóng ch¼ng sèng ®­îc l©u (cËu bÐ hÕt kÑo vµ tr«ng buån thiu). Sau ®ã th× cËu ph¸t hiÖn ra kÑo Caramen Milk Duds (cËu bÐ ®­a hép kÑo ra vµ c¸i miÖng b¾t ®Çu liÕm mÐp, thÌm thuång) C¸i miÖng rÊt kho¸i Milk Duds v× chóng sèng l©u h¬n (cËu bÐ ®­a tõng chiÕc kÑo vµo l­ìi) (Sau ®ã cËu bÐ vµ c¸i miÖng cïng song ca bµi h¸t trong chiÕn dÞch qu¶ng c¸o) H·y lµm cho c¸i miÖng cña m×nh chÐn vµi chiÕc Milk Duds (c¸i miÖng vµ cËu bÐ cïng c­êi lín). Víi ý t­ëng qu¶ng c¸o nh­ vËy, nã kh«ng chØ lµm cho doanh sè ®ang ®i xuèng cña Milk Duds ®­îc c¶i thiÖn mµ cßn mang l¹i cho Milk Duds doanh sè nhiÒu th¸ng tiÕp theo cao h¬n bÊt kÓ thêi ®iÓm nµo trong lÞch sö cña c«ng ty nµy. NÕu cã bµi häc nµo rót ra tõ vÝ dô Milk Duds th× ®ã lµ: Gi¶i ph¸p cho ®Þnh vÞ th­êng ph¶i ®­îc t×m kiÕm trong t©m trÝ kh¸ch hµng t­¬ng lai chø kh«ng ph¶i tõ trong s¶n phÈm. 3.2. §Þnh vÞ mét quèc gia: N­íc BØ. Mét trong nhiÒu h·ng hµng kh«ng vËn chuyÓn xuyªn B¾c §¹i T©y D­¬ng ®ang ë trong mét cuéc ®ua giµnh kh¸ch quèc tÕ cã tªn lµ Sabena Belgian Airlines (h·ng hµng kh«ng BØ Sabena). Tuy nhiªn, c¸c ®èi thñ cña Sabena kh«ng ch¬i trß c¹nh tranh nµy c«ng b»ng víi nã. TWA vµ Pan Am ®· cã thêi ®iÓm cã c¶ danh môc dµi nh÷ng cöa ®Õn c¸c thµnh phè lín nhá ë Mü vµ Ch©u ¢u, trong khi Sabena chØ bay th¼ng tõ B¾c Mü tíi mét thµnh phè duy nhÊt ë Ch©u ¢u lµ Brusseles. Trong khi n¾m gi÷ phÇn lín thÞ tr­êng kh¸ch tíi BØ nh­ng Sabena l¹i vÉn trong t×nh tr¹ng yÕu kÐm v× kh«ng cã nhiÒu hµnh kh¸ch muèn tíi ®Êt n­íc nhá bÐ nµy. ChØ d­íi 2% kh¸ch bay qua §¹i T©y D­¬ng muèn ®Õn n­íc BØ mµ th«i. Trong t©m trÝ cña kh¸ch ®i du lÞch Ch©u ¢u th× n­íc BØ cã lÏ n»m ë bËc thang thÊp nhÊt víi nh÷ng ai cã nh÷ng lo¹i bËc ®ã trong ®Çu. ChØ nh×n qua t×nh h×nh nµy ta cã thÓ dÔ dµng thÊy qu¶ng c¸o cña Sabena ®ang gÆp sai lÇm g×. Sabena dïng mét c¸ch thu hót cò rÝch lµ b¸n ®å ¨n vµ dÞch vô. Nh­ng nh÷ng thø ®ã cã tèt ®Õn mÊy th× còng kh«ng thÓ l«i kÐo ng­êi ta ®Õn n¬i mµ hä kh«ng muèn ®Õn ®­îc. ChiÕn l­îc hiÖu qu¶ nhÊt cña Sabena ®­¬ng nhiªn kh«ng ph¶i lµ ®Þnh vÞ h·ng m×nh mµ lµ ®Þnh vÞ cho ®Êt n­íc m×nh. Sabena ph¶i lµm sao ®Ó n­íc BØ lµ n¬i mµ kh¸ch du lÞch muèn ë l¹i ch¬i chø kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ mét tr¹m trung chuyÓn. HÇu hÕt ng­êi Mü biÕt qu¸ Ýt vÒ n­íc BØ. Hä thËm chÝ cßn nghÜ r»ng Waterloo n»m ®©u ®ã ngo¹i « Paris chø kh«ng ph¶i ë n­íc BØ, s¶n phÈm quan träng nhÊt cña BØ lµ b¸nh kem xèp, vµ nhiÒu ng­êi thËm chÝ cßn ch¼ng biÕt BØ n»m ë ®©u n÷a. Trong t©m trÝ kh¸ch hµng t­¬ng lai cña h·ng, nh÷ng ®Êt n­íc hïng m¹nh hoÆc thµnh c«ng nhÊt ®Òu g¾n víi nh÷ng h×nh ¶nh ®Æc tr­ng nµo ®ã. Anh g¾n víi Big Ben, nh÷ng ®éi bãng ®¸; Italia g¾n víi th¸p Pizza, ®Êu tr­êng Colide, c¸c t¸c phÈm nghÖ thuËt; Ph¸p- kinh ®« thêi trang, th¸p Effel... §­¬ng nhiªn ®©y lµ nh÷ng ®Þa chØ hµng ®Çu cho hÇu hÕt c¸c kh¸ch du lÞch lÇn ®Çu tíi Ch©u ¢u, nh­ng t¹i Mü cßn cã mét bé phËn kh¸ch du lÞch thêi vô ®«ng ®¶o kh¸c muèn tíi nh÷ng n¬i xÕp sau c¸c ®Þa chØ næi tiÕng trªn. Hä thÝch Hy L¹p víi nh÷ng phÕ tÝch sãt l¹i g¾n víi nh÷ng ®iÓn tÝch cña cuèn thÇn tho¹i næi tiÕng hä ®· tõng ®äc hoÆc nh÷ng d·y nói hïng vÜ ë Thôy SÜ, vËy th× ®· cã lèi tho¸t cho Sabena. BØ lµ mét ®Êt n­íc xinh ®Ñp nh­ng ch­a hÒ biÕt c¸ch thu hót kh¸ch du lÞch. Nh­ng nÕu xinh ®Ñp kh«ng th× ch­a ®ñ ®Ó lµm mét ®Ò tµi khuyÕch tr­¬ng du lÞch. §Ó ®Þnh vÞ mét quèc gia nh­ mét ®iÓm ®Õn cÇn cã nhiÒu thø hÊp dÉn ®Ó gi÷ ch©n du kh¸ch, Ýt nhÊt lµ trong ba ngµy. Chóng ta cã thÓ t×m thÊy c©u tr¶ lêi chung cho vÊn ®Ò ®Þnh vÞ trong c¸c cuèn h­íng dÉn cña Michelin (trong ®ã cã ph©n cÊp c¸c thµnh phè vµ c¸c tiÖm ¨n ë ®ã). Trong cuèn ®ã ë BØ cã tíi 5 thµnh phè ®­îc xÕp h¹ng thuéc lo¹i 3 sao, nh­ng kh«ng hiÓu t¹i sao du kh¸ch l¹i cø kÐo lªn phÝa b¾c ®Ó ®Õn ®Êt n­íc Hµ Lan víi mét chØ thµnh phè 3 sao duy nhÊt lµ Amsterdam. Vµ qu¶ng c¸o sau ®· ra ®êi: "§Õn víi n­íc BØ xinh ®Ñp, b¹n sÏ cã tíi n¨m thµnh Amsterdam ë ®ã". Qu¶ng c¸o nµy ®­îc minh ho¹ víi n¨m tÊm ¶nh mµu vÒ n¨m thµnh phè 3 sao ë BØ. Qu¶ng c¸o ®· dÊy lªn mét lµn sãng du lÞch tíi ®Êt n­íc mµ tr­íc kia du kh¸ch chØ ®­îc biÕt qua cöa sæ tµu ho¶ khi ch¹y tõ Amsterdam sang Paris. Nh­ vËy víi viÖc t×m ra vµ sö dông triÖt ®Ó nh÷ng "lç hæng" trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng còng nh­ trong s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ cã ®­îc ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ riªng cho m×nh hiÖu qu¶. Trªn ®©y lµ hai vÝ dô tiªu biÓu cho viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm vµ ®Þnh vÞ doanh nghiÖp. Ngoµi ra ng­êi ta cßn ®Ò cao yÕu tè ®Þnh vÞ trong rÊt nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nh­ ®Þnh vÞ mét con ng­êi trong t©m trÝ ng­êi kh¸c, ®iÓn h×nh lµ viÖc øng cö chÝnh trÞ gia; ®Þnh vÞ mét quèc gia, mét quèc ®¶o, mét nhµ thê thiªn chóa... vµ tÊt c¶ nh÷ng g× trªn thÕ giíi nµy muèn ®­îc mäi ._.ng­êi biÕt ®Õn vµ nhí tíi th× ®Òu ph¶i lµm c«ng viÖc t­ëng chõng kh«ng ®­îc coi träng: "§Þnh vÞ". II. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh 1. Kh¸i niÖm chung vÒ qu¶ng c¸o vµ c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o 1.1. Kh¸i niÖm chung Qu¶ng c¸o lµ mét trong bèn ph­¬ng tiÖn t¸c ®éng c¬ b¶n cña hÖ thèng truyÒn th«ng marketing. Thùc chÊt nã lµ qu¸ tr×nh m· ho¸ th«ng tin cña ng­êi göi vµ truyÒn tíi ng­êi nhËn, sau ®ã ng­êi nhËn gi¶i m· nh÷ng th«ng tin ®ã vµ ph¶n øng ®¸p l¹i ng­êi göi. Ph­¬ng tiÖn truyÒn tin sÏ lµ vËt mang tin tõ ng­êi göi tíi ng­êi nhËn. Qu¶ng c¸o ®­îc ®Þnh nghÜa lµ mét ph­¬ng ph¸p truyÒn tin tõ ng­êi thuª qu¶ng c¸o qua mét ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Õn nhiÒu ng­êi. Tõ qu¶ng c¸o - advertising cã nguån gèc Latin lµ adverte, cã nghÜa lµ " h­íng ý nghÜ vÒ". §Ó thùc hiÖn qu¶ng c¸o, c«ng ty ph¶i tr¶ tiÒn v× viÖc truyÒn th«ng b¸o cña m×nh. Tuú vµo c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c nhau mµ chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o còng kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o thùc chÊt chØ cã mét chiÒu, tõ ng­êi qu¶ng c¸o ®Õn ®èi t­îng t¸c ®éng, c¸c mèi liªn hÖ ng­îc chØ ®Õn d­íi d¹ng øng xö cuèi cïng cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng; h¬n n÷a nã kh«ng ph¶i lµ ®èi tho¹i mµ lµ ®éc tho¹i th­êng víi tû lÖ tù ¸i kh¸ cao. Qu¶ng c¸o lµ sù truyÒn th«ng cã tÝnh thuyÕt phôc, nã kh«ng trung tÝnh, kh«ng thiªn vÞ. Qu¶ng c¸o nãi lµ "t«i sÏ thö b¸n cho anh mét s¶n phÈm hay mét ý niÖm", vµ nh­ vËy trong nhiÒu ph­¬ng diÖn nã gÇn nh­ thËt vµ lµ kiÓu tuyªn truyÒn th¼ng th¾n. 1.2. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o - Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh: ¦u ®iÓm: kÕt hîp h×nh tiÕng vµ cö ®éng, khªu gîi c¶m xóc, thu hót m¹nh sù chó ý, bao qu¸t réng. H¹n chÕ: gi¸ qu¸ ®¾t, qu¸ nhiÒu qu¶ng c¸o tiÕp xóc qua loa, c«ng chóng Ýt ®­îc tuyÓn chän. - Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ: ¦u ®iÓm: linh ho¹t, kÞp thêi, bao qu¸t hÕt thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng, ®«ng ®¶o mäi ng­êi chÊp nhËn, ®é tin cËy cao. H¹n chÕ: Thêi gian tån t¹i ng¾n, chÊt l­îng t¸i hiÖn kÐm, Ýt ng­êi ®äc. - Qu¶ng c¸o b»ng c¸ch göi th­ trùc tiÕp: ¦u ®iÓm: c«ng chóng cã lùa chän, linh ho¹t, kh«ng cã c¹nh tranh qu¶ng c¸o trªn cïnh ph­¬ng tiÖn trùc tiÕp vøi tõng ng­êi. H¹n chÕ: gi¸ t­¬ng ®èi cao, h×nh ¶nh mê nh¹t. - Qu¶ng ¸o trªn ®µi truyÒn thanh: ¦u ®iÓm: ®¹i chóng, chän läc kÜ ®Þa bµn vµ c«ng chóng, gi¸ rÎ. H¹n chÕ: chØ co ©m thanh, søc thu hót kÐm h¬n so víi tivi, kh«ng cã bè côc chuÈn, tiÕp xóc tho¸ng qua. - Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ: ¦u ®iÓm: tuyÓn chän kÜ ®Þa bµn vµ c«ng chóng , tin cËy vµ uy tÝn, chÊt l­îng t¸i hiÖn tèt, tån t¹i l©u, nhiÒu ng­êi ®äc. H¹n chÕ: thêi gian tù khi mua ®Õn khi ®¨ng qu¶ng c¸o l©u, cã sè xuÊt b¶n v« Ých, kh«ng ®¶m b¶o vÞ trÝ qu¶ng c¸o tèt. - Qu¶ng c¸o ngoµi trêi: ¦u ®iÓm: linh ho¹t, tÇn suÊt lÆp l¹i cao, gi¸ rÎ, Ýt c¹nh tranh. H¹n chÕ: kh«ng lùa chän c«ng chóng, h¹n chÕ tÝnh s¸ng t¹o. §Ó cã thÓ truyÒn ®¹t th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña m×nh mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã mét ph­¬ng ph¸p cã hÖ thèng trong viÖc x¸c ®Þnh m×nh sÏ sö dông nh÷ng kªnh truyÒn th«ng nµo, sö dông c¸c kªnh nµy ra sao, khi nµo cÇn sö dông chóng vµ sö dông chóng ë ®©u... Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn nay ®ang lµ mét h×nh thøc qu¶ng c¸o ®­îc ®¸nh gi¸ lµ hiÖu qu¶ nhÊt. Trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin hiÖn nay, truyÒn h×nh cã vai trß quan träng lµ mét trong nh÷ng kªnh truyÒn tin chñ yÕu ®Õn ng­êi tiªu dïng. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o truyÒn h×nh v× thÕ ngµy cµng khëi s¾c. Néi dung cña kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy xin ®Ò cËp träng t©m ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam. 2. §Æc ®iÓm qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh 2.1. §Æc ®iÓm chung Mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®­îc ®¸nh gi¸ lµ thµnh c«ng kh«ng chØ ®¬n thuÇn dùa trªn viÖc ®­a ra mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o thuyÕt phôc mµ cßn ph¶i biÕt chän lùa c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng phï hîp ®Ó tiÕp cËn ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu. Bªn c¹nh c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nh­ b¸o chÝ, ®µi ph¸t thanh..., TV vÉn cã kh¶ n¨ng v­ît tréi vÒ sù tiÕp cËn víi kh¸ch hµng môc tiªu. Nh÷ng c¬ héi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ rÊt tuyÖt vêi, nh­ng còng lµ mét thö th¸ch cam go. §Ó thu hót ®­îc sù chó ý cña kh¸n gi¶ truyÒn h×nh, mét qu¶ng c¸o ph¶i c¹nh tranh kh«ng nh÷ng víi nh÷ng qu¶ng c¸o cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô t­¬ng tù mµ ph¶i c¹nh tranh c¶ víi nh÷ng qu¶ng c¸o kh¸c còng cè g¾ng l«i cuèn kh¸n gi¶ vµo hµnh ®éng. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®· tù chøng tá lµ mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng h÷u hiÖu nhÊt v× nh÷ng ®Æc tr­ng cña nã nh­ ©m thanh, mµu s¾c, h×nh ¶nh, chuyÓn ®éng vµ nhiÒu yÕu tè kh¸c ®i vµo tim ãc ng­êi xem. §Ó khai th¸c mét nguyªn t¸c cùc k× s©u s¾c víi nh÷ng lêi qu¶ng c¸o m¹nh mÏ th× ë truyÒn h×nh ch­a ®ñ. ý t­ëng nguyªn b¶n lín lao ®ã ph¶i ®­îc thÓ hiÖn mét c¸ch cã s¸ng t¹o trªn phim hoÆc b¨ng ghi. NhiÒu ý t­ëng qu¶ng c¸o hay ®· bÞ huû bá v× chÊt l­îng thÓ hiÖn kh«ng ®¶m b¶o. ViÖc viÕt vµ thÓ hiÖn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ lµ phøc t¹p. Nh­ng thËt may m¾n cho ng­êi s¸ng t¹o, khi viÕt qu¶ng c¸o truyÒn h×nh ta sÏ cã c¶ mét lo¹t kÜ thuËt míi n»m trong tÇm tay sö dông ®Ó phôc vô cho viÖc qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶. V× thÕ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng tiªu dïng nh­ dÇu géi ®Çu, thuèc t©y, xµ phßng, n­íc gi¶i kh¸t, hµng ®iÖn tö gia dông vµ nhiÒu s¶n phÈm tiªu dïng kh¸c ®· tiªu tèn mét tû lÖ ng©n s¸ch rÊt cao cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh so víi chi cho c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. 2.2. ¦u ®iÓm. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã ­u ®iÓm lµ thÝch hîp cho c¸c mÆt hµng tiªu dïng c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh. Doanh nghiÖp kh¸m ph¸ ra nh÷ng lîi Ých cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh bao gåm: tÝnh n¨ng ®éng trong s¸ng t¹o, tiÕp cËn ®­îc thÞ tr­êng réng lín vµ mang tÝnh hiÖu qu¶ chi phÝ. TÝnh n¨ng ®éng trong s¸ng t¹o TruyÒn h×nh t¹o ra v« sè kh¶ n¨ng sö dông c¶nh t­îng, ©m thanh, mµu s¾c vµ chuyÓn ®éng ®Ó truyÒn ®¹t th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Do vËy nh©n viªn thuéc bé phËn s¸ng t¹o cã thÓ sö dông h×nh vÏ, nh¹c vµ nhiÒu kü thuËt kh¸c ®Ó thu hót sù chó ý cña kh¸n gi¶. Mäi qu¶ng c¸o thµnh c«ng bëi v× nã ®· t¹o ®­îc mét søc thu hót ®èi víi ng­êi xem, gîi lªn nhu cÇu vµ m¬ ­íc cho ng­êi xem, ng­êi nghe, ng­êi ®äc. Søc thu hót cña qu¶ng c¸o nh»m t¹o mèi liªn hÖ gi÷a s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o víi nhu cÇu, m¬ ­íc cña kh¸n gi¶. Con ng­êi ®­îc th«i thóc ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu nµy, nãi chung søc thu hót ®­îc thÓ hiÖn qua mét c©u nãi ®¬n gi¶n: "§©y lµ s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña b¹n". TiÕp cËn ®­îc thÞ tr­êng réng lín HÇu nh­ ë bÊt kú quèc gia nµo, khã cã mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo qua mÆt ®­îc truyÒn h×nh khi muèn tiÕp cËn thÞ tr­êng réng lín trong mét thêi gian nhanh chãng. HiÖu qu¶ chi phÝ ¦u ®iÓm chÝnh cña truyÒn h×nh thÓ hiÖn ë chç nã lµ mét c«ng cô x· héi cÇn thiÕt cho mäi gia ®×nh, hÇu nh­ ai còng theo dâi truyÒn h×nh ®Òu ®Æn, bÊt kÓ ®Þa vÞ kinh tÕ x· héi thÕ nµo. Nghiªn cøu cho thÊy r»ng ng­êi xem hÇu nh­ ë løa tuæi nµo, giíi tÝnh nµo vµ thu nhËp ra sao vÉn xem truyÒn h×nh hµng ngµy. Do vËy, tuy chi phÝ cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ rÊt ®¾t nh­ng tû lÖ ng­êi xem l¹i lín nªn qu¶ng caã trªn truyÒn h×nh cã ®­îc hiÖu qu¶ chi phÝ cao. 2.3. H¹n chÕ Giíi h¹n cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh bao gåm: tÝnh chän läc ®èi t­îng thÊp, chi phÝ s¶n xuÊt vµ thuª bao cao, khã næi bËt trong c¸c phim qu¶ng c¸o kh¸c vµ qu¸ ng¾n gän TÝnh chän läc ®èi t­îng thÊp. Phim qu¶ng c¸o khã cã thÓ nh¾m ®óng ®èi t­îng xem truyÒn h×nh vÒ mÆt nh©n khÈu còng nh­ ®Þa lý. Ta cã thÓ nh¾m vµo ®èi t­îng trÎ em b»ng c¸c phim ho¹t h×nh hay nh¾m vµo ®èi t­îng nam giíi th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh thÓ thao, nh­ng khã cã thÓ ph©n khóc thÞ tr­êng nhá h¬n, chi tiÕt h¬n. Ch¼ng h¹n s¶n phÈm nh¾m vµo ®èi t­îng lµ ng­êi cã thu nhËp cao th× ph¶i mua thêi gian qu¶ng c¸o vµo nh÷ng ch­¬ng tr×nh nµo? C©u tr¶ lêi nµy rÊt khã v× khi doanh nghiÖp thuª mua spot trªn bÊt kú mét ch­¬ng tr×nh nµo còng tiÕp cËn ®èi t­îng n»m ngoµi kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh v× ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh b×nh ®¼ng cho mäi ng­êi. Chi phÝ s¶n xuÊt vµ thuª bao cao. T¹i ViÖt Nam, ®Ó quay mét phim qu¶ng c¸o tõ 30 gi©y ®Õn 1 phót trung b×nh ph¶i tèn kho¶ng 40.000USD, céng víi chi phÝ thuª bao thêi gian chiÕu phiim qu¶ng c¸o. §¬n cö qu¶ng c¸o bia Tiger míi xuÊt hiÖn dµi 120 gi©y, chi phÝ lµm phim tèn 1 triÖu USD, mçi lÇn qu¶ng c¸o sau ch­¬ng tr×nh phim truyÖn lóc 20h45 tèn mét kho¶n chi phÝ lµ 98.000.000®. Kh«ng nh÷ng thÕ trong mét ngµy hä cßn lÆp l¹i vµi lÇn. Khã næi bËt so víi c¸c phim qu¶ng c¸o kh¸c. Ngµy nay trªn truyÒn h×nh cã qu¸ nhiÒu phim qu¶ng c¸o lµm ng­êi xem than phiÒn, ®«i lóc trë nªn bùc béi khi ®ang xem mét ®o¹n phim l¹i bÞ mét qu¶ng c¸o xen vµo. T¹i n­íc ta nhu cÇu qu¶ng c¸o ngµy cµng cao nªn phim qu¶ng c¸o ngµy cµng nhiÒu, nÕu ®µi truyÒn h×nh kh«ng khÐo xö lý sao cho cã lîi cho doanh nghiÖp (mét ®o¹n nghØ gi÷a giê cã qu¸ nhiÒu phim qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau) th× phim qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp sÏ dÔ bÞ ch×m trong nh÷ng phim qu¶ng c¸o kh¸c. Qu¸ ng¾n gän Kh«ng dÔ ®Ó g©y Ên t­îng cho ng­êi xem trong vßng d­íi mét phót, h¬n n÷a do cã qu¸ nhiÒu phim qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trong mét kho¶ng dõng. Theo nghiªn cøu, phim qu¶ng c¸o cã thêi h¹n 15 gi©y thÝch hîp ®Ó nh¾c ng­êi xem mét khi hä ®· quen thuéc víi s¶n phÈm, ng­îc l¹i phim qu¶ng c¸o 30 gi©y phï hîp trong thêi gian tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. 3. KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ThiÕt kÕ mét kÕ ho¹ch ®Ó thùc hiÖn qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ nhÊt lµ viÖc cÇn thiÕt tr­íc khi mét c«ng ty dù ®Þnh qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng. 3.1. Vßng ®êi s¶n phÈm Gièng nh­ con ng­êi, c¸c s¶n phÈm còng ph¶i tr¶i qua mét sè giai ®o¹n ph¸t triÓn. C¸c giai ®o¹n nµy ®­îc biÓu hiÖn lµ vßng ®êi cña s¶n phÈm, vµ ngay c¸i tªn nµy còng cã ý t×m c¸ch dÉn ra nh÷ng thay ®æi trong sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm tõ khi giíi thiÖu cho ®Õn khi ®· ®­îc tiªu dïng. B¶n chÊt vµ qui m« cña mçi giai ®o¹n trong vßng ®êi cña s¶n phÈm ®­îc x¸c ®Þnh qua mét sè yÕu tè, trong ®ã cã nh÷ng yÕu tè chung nhÊt lµ: - Lîi thÕ ®­îc c¶m nhËn vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty so víi c¸c s¶n phÈm thay thÕ ®ang tån t¹i - Ých lîi mµ s¶n phÈm mang l¹i vµ tÇm quan träng cho c¸c nhu cÇu tiªu dïng mµ nã ®¸p øng. - Ho¹t ®éng c¹nh tranh, kÓ c¶ viÖc ®Þnh gi¸, sù c¶i tiÕn vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm thay thÕ vµ tÝnh hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn c¹nh tranh. - Nh÷ng thay ®æi vÒ c«ng nghÖ, mèt hoÆc nh©n khÈu häc. H×nh 2 §Æc tÝnh cña doanh sè, lîi nhuËn trong toµn bé chu k× sèng cña s¶n phÈm hµng ho¸ tõ khi ®­îc s¶n xuÊt ra cho ®Õn khi suy gi¶m Doanh sè Lîi nhuËn Thêi gian Giai ®o¹n Giai ®o¹n Giai ®o¹n Giai ®o¹n giíi thiÖu t¨ng tr­ëng chÝn muåi suy gi¶m Chu kú sèng ®iÓn h×nh cña hµng ho¸ ®­îc minh häa trong h×nh 2 víi bèn giai ®o¹n cô thÓ lµ giíi thiÖu, t¨ng tr­ëng, chÝn muåi vµ suy gi¶m. - Giai ®o¹n giíi thiÖu (tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng), lµ thêi kú møc tiªu thô t¨ng chËm theo møc ®é tung hµng ra thÞ tr­êng. Do tèn kÐm nhiÒu cho viÖc tung hµng ra thÞ tr­êng nªn trong giai ®o¹n nµy doanh nghiÖp ch­a cã l·i. - Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng lµ thêi kú hµng ho¸ ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn nhanh chãng vµ lîi nhuËn còng t¨ng nhanh. - Giai ®o¹n suy gi¶m lµ thêi kú cã nÐt ®Æc tr­ng lµ møc tiªu thô gi¶m nhanh vµ lîi nhuËn gi¶m. øng víi mçi giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i triÓn khai mét kÕ ho¹ch ®éc lËp. Do ®ã qu¶ng c¸o còng cã chu kú nh­ mét hÖ qu¶ cña chu kú sèng cña s¶n phÈm. Tõ ®ã ng­êi lµm qu¶ng c¸o míi ®Ò ra ®­îc chiÕn l­îc qu¶ng c¸o phï hîp cho tõng giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm. 3.2. C¸c giai ®o¹n qu¶ng c¸o H×nh 3 Vßng xo¾n èc cña qu¶ng c¸o Më ®­êng Duy tr× Duy tr× míi C¹nh tranh míi Më ®­êng míi C¹nh tranh Giai ®o¹n qu¶ng c¸o s¶n phÈm phô thuéc vµo møc ®é chÊp nhËn s¶n phÈm ®ã cña nh÷ng ng­êi ®­îc qu¶ng c¸o. C¸c s¶n phÈm háng, nãi ®óng h¬n lµ toµn bé vßng ®êi vµ sù chÕt ®i cña chóng còng kh«ng bao giê bá qua giai ®o¹n më ®­êng, mäi sù vËt hiÖn t­îng ®Òu ph¶i ®i tõ chç nguyªn thuû lµ chç "kh«ng cã g×" cho tíi chç ph¸t triÓn vµ diÖt vong. Giai ®o¹n më ®­êng còng lµ giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm, ®ã lµ giai ®o¹n ph¶i chi phÝ nhiÒu nhÊt cho qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i. Vµ ®iÒu quan träng h¬n më ®­êng còng cã nghÜa lµ më mét h­íng ®i vµo mét vÞ trÝ trong t©m trÝ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh trong ®ã. Mét s¶n phÈm më ®­êng thùc sù thÓ hiÖn sù c¶i tiÕn ®èi víi s¶n phÈm ®ang tån t¹i. Sù chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng lµ ch×a kho¸ më ®­êng cho giai ®o¹n tiÕn lªn theo h×nh vßng xo¾n èc cña qu¶ng c¸o. Hoµn toµn cã thÓ x¶y ra tr­êng hîp s¶n phÈm thÊt b¹i trªn thÞ tr­êng, v× thÕ rñi ro lµ rÊt lín, tuy nhiªn nã còng cã nghÜa lµ cã lîi Ých t­¬ng xøng. Lîi thÕ ch¾c ch¾n cña ng­êi qu¶ng c¸o më ®­êng lµ lîi thÕ vÒ thêi gian, c¬ héi ®Ó trë thµnh ng­êi ®øng ®Çu trong lÜnh vùc nµy lµ khëi sù tr­íc nh÷ng ng­êi kh¸c. Tªn cña ng­êi khëi ®Çu lµ ®iÒu ®Çu tiªn nh¾c nhë vÒ lo¹i s¶n phÈm vµ nã t¹o nªn sù l«i cuèn kh¸ch hµng tr­íc khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÕn vµo. Ng­êi ta quen víi nh·n hiÖu th­¬ng m¹i cña nh÷ng ng­êi khëi x­íng h¬n lµ nh·n hiÖu th­¬ng m¹i cña nh÷ng ng­êi kÕ tiÕp. hä tin t­ëng vµo s¶n phÈm cña ng­êi khëi x­íng h¬n bëi v× hä c¶m thÊy nã tèt h¬n, cã lîi h¬n do cã kinh nghiÖm l©u h¬n. LÞch sö ®· chØ ra r»ng nh·n hiÖu ®Çu tiªn ®i ®­îc vµo t©m trÝ kh¸ch hµng th× vÒ l©u dµi sÏ cã thÞ phÇn cì gÊp ®«i nh·n hiÖu sè hai vµ gÊp bèn lÇn nh·n hiÖu sè ba. Nh·n hiÖu "anh c¶" trong ngµnh b¸n nhiÒu h¬n nh·n hiÖu sè hai nhê nã cã lîi nhuËn biªn lín h¬n. VÝ dô nh­ General Motor b¸n nhiÒu h¬n Ford, Mc Donald b¸n nhiÒu h¬n Burger King vµ rÊt nhiÒu nh÷ng nh·n hiÖu s¶n phÈm sè mét n÷a nh­ Kodak, Xerox, Coca-Cola, Polaroid, Zippo... Th«ng th­êng qu¶ng c¸o ®Þnh vÞ ®­îc tiÕn hµnh ë giai ®o¹n më ®­êng, tuy nhiªn trong hai giai ®o¹n sau qu¶ng c¸o vÉn ph¶i ®ãng vai trß nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng nhí tíi s¶n phÈm cña c«ng ty. Sù chuyÓn dÞch lªn nh÷ng giai ®o¹n më ®­êng, c¹nh tranh vµ duy tr× míi kh«ng dÔ dµng. Thø nhÊt, ng­êi s¶n xuÊt ph¶i t¹o ra nh÷ng ®æi míi vÒ s¶n phÈm hoÆc ph¶i ph¸t triÓn nh÷ng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho s¶n phÈm kh¸c ®i d­íi con m¾t ng­êi tiªu dïng. Thø hai, khi chóng ta tiÕn tíi c¸c giai ®o¹n míi h¬n cña vßng xo¾n èc (nöa d­íi) th× th«ng th­êng triÓn väng tiÒm n¨ng ®èi víi s¶n phÈm cµng nhá ®i. V× vËy c«ng ty ph¶i lµm ¨n cã hiÖu qu¶ h¬n ®Ó víi tíi nh÷ng nhãm triÓn väng tiÒm n¨ng nhá h¬n. 3.3. LËp kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh V× thêi gian biÓu truyÒn h×nh cã thÓ tèn nhiÒu tiÒn vµ v× cã nhiÒu sù lùa chän kh¸c nhau cho viÖc sö dông truyÒn h×nh nªn rÊt cÇn cã mét kÕ ho¹ch cô thÓ bao gåm: X¸c ®Þnh lo¹i kh¸n gi¶ môc tiªu: Toµn bé viÖc lËp kÕ ho¹ch c¸c ph­¬ng tiÖn cÇn ph¶i b¾t ®Çu tõ viÖc x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu. LËp ng©n s¸ch: ng©n s¸ch sÏ cho chóng ta biÕt cã thÓ chän qu¶ng c¸o ë thêi ®iÓm nµo? ë ®µi quèc gia hay ®µi ®Þa ph­¬ng hay c¶ hai. §iÒu chØnh môc tiªu: kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét dù ¸n cña kÕ ho¹ch marketing. Môc tiªu cña kÕ ho¹ch ®ã lµ g×? ®Ó ®­a vµo mét s¶n phÈm míi? hay ®Ó cã phÇn ®ãng gãp lín h¬n cña thÞ tr­êng hiÖn t¹i? hay ®Ó duy tr× mét s¶n phÈm ®­îc mäi ng­êi biÕt ®Õn h¬n lµ nhiÒu s¶n phÈm kh¸c (qu¶ng c¸o duy tr×)? Cã tin g× ®¸ng chó ý vÒ s¶n phÈm kh«ng? X¸c ®Þnh thêi h¹n c¸c ®ît: thêi h¹n cña mét nç lùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®­îc qui vµo mét ®ît. PhÇn lín qu¶ng c¸o trªn truyªn fh×nh ®­îc tiÕn hµnh nhiÒu ®ît vµo c¸c thêi gian kh¸c nhau trong n¨m. C¸c ®ît ®­îc Ên ®Þnh ®Ó cung cÊp mét mét sù n¾m bat­ tèi ®a vµ rÎ h¬n so víi lÞch qu¶ng c¸o liªn tôc. X¸c ®Þnh ®Þa ph­¬ng truyÒn h×nh: Cã ng­êi qu¶ng c¸o sö dông ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh quèc gia hßng mong ®­îc ng­êi tiªu dïng trong c¶ n­íc biÕt ®Õn s¶n phÈm cña m×nh nh­ng nhiÒu ®µi ®Þa ph­¬ng kh«ng truyÒn ch­¬ng tr×nh qu¶ng caã cña ®µi trung ­¬ng nÕu hä kh«ng ®­îc tr¶ tiÒn. Do ®ã cÇn ph¶i chó ý khi thÞ tr­êng môc tiªu cã c¶ c¸c ®Þa ph­¬ng n»m ngoµi thñ ®«. X¸c ®Þnh kh¸n gi¶: Sau khi x¸c ®Þnh vïng ®Þa lý nµo cã thÓ cã lîi nhÊt, chóng ta tiÕn hµnh b­íc x¸c ®Þnh xem kh¸n gi¶ cã giíi tÝnh hoÆc løa tuæi nµo mµ chóng ta mong muèn víi tíi. tuy nhiªn ®iÒu nµy kh«ng ®­îc cè ®Þnh mµ ph¶i th­êng xuyªn thay ®æi ®Ó cËp nhËt víi t×nh h×nh biÕn ®éng. Tãm l¹i, nhiÒu ng­êi tá ra thÝch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh h¬n bÊt k× qu¶ng c¸o nµo kh¸c, v× nã lµ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng linh ho¹t nhÊt. Nh­ng ®Ó cã ®­îc mét qu¶ng c¸o truyÒn h×nh hiÖu qu¶, thµnh c«ng th× kh«ng ph¶i lµ chuyÖn ®¬n gi¶n. V× vËy, c«ng viÖc chuÈn bÞ, x©y dùng mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc c¸c doanh ngiÖp ®Æc biÖt chó träng. §iÒu nµy cã mét vai trß kh«ng nhá ®èi víi sù thµnh c«ng trong kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. VËy qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam ®· thùc sù cã hiÖu qu¶ hay ch­a? Th«ng qua qu¶ng c¸o, ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam cã nh÷ng Ên t­îng g× vÒ hµng ho¸ s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp trong vµ ngoµi n­íc? Ch­¬ng II sÏ tr×nh bµy vÒ vÊn ®Ò nµy. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ViÖt Nam hiÖn nay ------------------------------------ I. VÊn ®Ò ®Þnh vÞ trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ViÖt Nam §Ó ®Þnh vÞ theo vÞ trÝ mµ doanh nghiÖp muèn cã trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, th«ng th­êng c¸c doanh nghiÖp ®­a ra nh÷ng c©u nh­: "Head & Shoulder sè 1 thÕ giíi vÒ thÞ phÇn", Mead Johnson "s÷a sè 1 Hoa Kú", “Hanel, c«ng ty ®iÖn tö hµng ®Çu ViÖt Nam”... Nh÷ng c©u ®Þnh vÞ ®¸nh tan nh÷ng lo ©u th­êng xuyªn gÆp ph¶i cña ng­êi tiªu dïng th­êng lµ cña nh÷ng d­îc phÈm, dÇu géi, mü phÈm. Qu¶ng c¸o cña hä th­êng ban ®Çu lµ mét ng­êi cã lo ©u vÒ mét vÊn ®Ò nµo ®ã, nh­ng ®· ®­îc gi¶i quyÕt sau khi cã s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. DÇu géi ®Çu Clear: "kh«ng cßn nçi lo vÒ gµu", "s¹ch gµu h¬n, tù tin h¬n"; Panadol: "nhanh chãng gi¶m ®au, kh«ng g©y buån ngñ"; Colgate "cho r¨ng tr¾ng bãng, ch¾c khoÎ tù nhiªn"... Bªn c¹nh ®ã nh÷ng mü phÈm (chiÕm phÇn lín qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh) cßn cã kiÓu ®Þnh vÞ thu hót b»ng t×nh yªu, sù gîi c¶m. TÊt c¶ nh÷ng qu¶ng c¸o cña hä ®Òu cã nh÷ng diÔn viªn lµ nh÷ng ng­êi næi tiÕng hoÆc nh÷ng ng­êi cã vÎ ®Ñp hoµn h¶o mµ mäi phô n÷ ®Òu mong muèn ®¹t ®Õn. Sunsilk "t« ®iÓm cho ng«i sao to¶ s¸ng"; "Víi Pond's mäi phô n÷ ®Òu ®Ñp h¬n". §Ò cao c¸i t«i trong qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm trªn truyÒn h×nh lµ mét t¸c ®éng hiÖu qu¶ tíi kh¸ch hµng cña nhµ qu¶ng c¸o. Hä th­êng ®Ò cËp tíi sù th«ng minh, nhanh nhÑn, c¸i ®Ñp, sù khoÎ m¹nh, sù håi phôc sau bÖnh, mong muèn chiÕm lÜnh ®Ønh cao vÒ c¶ thÓ lùc lÉn trÝ tuÖ... Milo qu¶ng c¸o cho c¸c em nhá nµo muèn cã søc m¹nh cña nh÷ng nhµ v« ®Þch tý hon trªn ®­êng ch¹y, trong c¸c m«n thÓ thao. S÷a Meiji "cho con ph¸t triÓn hoµn h¶o" lµ niÒm tù hµo cña c¸c bËc phô huynh; Nescafe lµ "sù khëi ®Çu cña nh÷ng ®iÒu tuyÖt diÖu”, mét t¸ch Nescafe cã thÓ gi¶i to¶ lo l¾ng, vµ còng chÝnh lµ khëi ®Çu cña nh÷ng bÊt ngê... Ford Escape lµm ng­êi ta liªn t­ëng tíi h×nh ¶nh mét anh chµng "m¹nh mÏ vµ ®Çy quyÕn rò", ®Ò cao sù tù tin vµ tù kh¼ng ®Þnh m×nh, phong c¸ch ng­êi Mü. Qu¶ng c¸o kem Wall "thËt m¸t, thËt tuyÖt", s÷a VinaMilk mang l¹i søc khoÎ vµ trÝ tuÖ... Qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý b»ng sù sî h·i, tøc giËn th­êng ë c¸c lo¹i d­îc phÈm, thuèc diÖt c«n trïng... "Raidmax diÖt c«n trïng chÕt", "Lifebuoy ph­¬ng ph¸p vÖ sinh ch¨m sãc cho c¶ gia ®×nh" "Mosfly h¹ gôc nhanh, tiªu diÖt gän" "Khi b¹n bÞ tiªu ch¶y ®· cã Smecta"… Mçi mét s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®Òu cã mét c©u ®Þnh vÞ riªng vµ th­êng cã sù thu hót riªng cña m×nh. Kh«ng cã mét c©u ®Þnh vÞ nµo gièng nhau v× nÕu vËy lµ doanh nghiÖp hoÆc tù ®ång nhÊt m×nh víi s¶n phÈm næi tiÕng h¬n ®Ó trôc lîi vµ cã thÓ bÞ ph¹t hoÆc doanh nghiÖp tù biÕn m×nh thµnh ng­êi thua lç theo sau. C¸c s¶n phÈm qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®­îc ®Þnh vÞ theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau: 1. §Þnh vÞ theo sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm Sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm lµ tiªu chÝ ®Çu tiªn vµ còng lµ tiªu chÝ hay nhÊt ®Ó c¸c doanh nghiÖp ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu. “Tr¾ng s¹ch hay tr¾ng s¹ch nh­ Tide” lµ kiÓu ®Þnh vÞ cña bét giÆt Tide. Qu¶ng c¸o cña hä ®­a ra h×nh ¶nh hai c« g¸i, mét c« dïng bét giÆt Tide vµ mét c« kh«ng dïng bét giÆt Tide, hai chiÕc ¸o dµi cña hai c« g¸i nµy cã mµu hoµn toµn kh¸c nhau, mét c¸i h¬i tèi vµ mét c¸i tr¾ng s¹ch h¬n h¼n. C¸c h×nh ¶nh so s¸nh tiÕp theo lu«n xuÊt hiÖn víi c©u hái "nÕu b¹n gäi thÕ nµy lµ tr¾ng ... th× thÕ nµy lµ tr¾ng s¹ch ra sao?". §iÒu kh¸c biÖt gi÷a Tide vµ c¸c lo¹i bét giÆt kh¸c lu«n lu«n ®­îc nhÊn m¹nh. §iÒu ®ã ®­îc nh¾c ®i nh¾c l¹i nhiÒu lÇn vµ nã thùc sù ®· lµm ng­êi xem chó ý. ViÖc Tide sö dông h×nh ¶nh chiÕc ¸o dµi còng lµ mét s¸ng t¹o ®éc ®¸o, thay v× nh÷ng chiÕc ¸o thêi trang kiÓu Ph­¬ng T©y. Qu¶ng c¸o nµy nh»m t¸c ®éng vµo nh÷ng c« g¸i, nh÷ng bµ mÑ, bµ vî trong gia ®×nh lu«n muèn cã nh÷ng bé quÇn ¸o tr¾ng s¹ch. Qu¶ng c¸o n­íc röa b¸t Sunlight còng lµ mét vÝ dô vÒ ®Þnh vÞ theo sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm. Ngoµi c«ng dông th«ng th­êng nh­ c¸c lo¹i n­íc röa b¸t kh¸c lµ lµm s¹ch vÕt dÇu mì, Sunlight víi h­¬ng chanh th¬m m¸t lµm mÊt ®i mïi tanh, cho b¹n c¶m gi¸c th¬m tho s¹ch sÏ. H¬n n÷a Sunlight cßn cã vitamin A b¶o vÖ cho ®«i tay cña c¸c bµ néi trî. Uèng thuèc lµ mét viÖc ch¼ng thÝch thó tÑo nµo ®èi víi c¸c em nhá. Nh­ng víi thuèc tÈy giun Qu¶ nói th× l¹i kh¸c, v× nh÷ng qu¶ nói tÝ hon víi c¸c mïi vÞ hoa qu¶ th¬m tho thËt ch¼ng kh¸c nh÷ng viªn kÑo hÊp dÉn. C¸c bÐ s½n sµng vui vÎ "¨n kÑo", viÖc tÈy giun cho bÐ trë nªn ®¬n gi¶n h¬n bao giê. 2. §Þnh vÞ theo thuéc tÝnh vµ Ých lîi cña s¶n phÈm Knorr "th¬m ngon bæ d­ìng h¬n" ®· t¸c ®éng vµo vÞ gi¸c ng­êi xem víi nh÷ng mãn ¨n ngon hÊp dÉn, l¹i rÊt tiÖn lîi víi nh÷ng h¹t nªm tõ thÞt Knorr võa th¬m ngon, giµu dinh d­ìng l¹i kh«ng mÊt nhiÒu thêi gian cho chÕ biÕn. TÝnh tiÖn Ých cña Knorr rÊt ®­îc hoan nghªnh v× nã kh«ng nh÷ng tiÕt kiÖm thêi gian cho nh÷ng ng­êi phô n÷ võa tham gia ho¹t ®éng x· héi võa cã thÓ ®¶m b¶o cho gia ®×nh nh÷ng mãn ¨n th¬m bæ. Thuèc tÈy giun Fugacar rÊt tiÖn lîi vµ dÔ sö dông, chØ cÇn "uèng mét viªn duy nhÊt" lµ b¹n cã thÓ tho¸t khái nçi ¸m ¶nh vÒ sù quÊy nhiÔu ®­êng tiªu ho¸. TiÕp ®ã lµ qu¶ng c¸o cña thuèc Panadol “nhanh chãng gi¶m ®au, kh«ng g©y buån ngñ”. C¸c lo¹i thuèc gi¶m ®au ®Çu th«ng th­êng ®Òu g©y ra ph¶n øng phô lµ lµm ng­êi sö dông buån ngñ, ®iÒu ®ã thËt bÊt tiÖn trong cuéc sèng hiÖn ®¹i víi m«i tr­êng lµm viÖc n¨ng ®éng nh­ hiÖn nay. Panadol lµ mét gi¶i ph¸p tèt cho vÊn ®Ò ®ã. C¸ch thøc qu¶ng c¸o cña Panadol lµ dïng nh÷ng nh©n vËt qu¶ng c¸o ®Òu lµ nh÷ng ng­êi lao ®éng trÝ ãc c¨ng th¼ng nh­ nh©n viªn c«ng së, phi c«ng, ®©y lµ kÕt qu¶ cña viÖc hiÓu rÊt râ kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh÷ng ai vµ hä muèn g×. N­íc lµm mÒm v¶i Comfort ch¨m sãc nh÷ng lµn da nh¹y c¶m, nh÷ng sîi b«ng mÞn mµng, mÒm m¹i cña tÊm kh¨n l«ng lau kh« m×nh cho bÐ, cho bÐ c¶m gi¸c ªm dÞu nh­ ®­îc bµn tay mÑ Êp ñ, vuèt ve. C¶ mÑ vµ bÐ ®Òu ®­îc Comfort ch¨m sãc. "MÒm m¹i vµ dÞu ªm lµ Comfort"- c©u h¸t ng©n m·i trong nÐt nh¹c ®· in dÊu trong t©m trÝ ng­êi xem. 3. §Þnh vÞ theo c¸ch thøc sö dông míi cña s¶n phÈm Phßng nghiªn cøu triÓn khai sÏ kÕt hîp víi phßng Marketing trong mét doanh nghiÖp ®Ó ®Ò ra nh÷ng c¸ch thøc sö dông míi cho s¶n phÈm nh»m môc tiªu ®Þnh vÞ. ChØ cÇn cã mét thay ®æi nhá trong mÉu m· bao b× hay c¸ch sö dông còng cã thÓ lµm t¨ng ®¸ng kÓ doanh sè b¸n hµng. Nh÷ng nh·n hiÖu kem ®¸nh r¨ng kh¸c ®­îc ®ùng trong èng tuýp cæ ®iÓn, nh­ng PS Muèi míi cã d¹ng kh¸c h¼n lµ dïng hép nhùa Ên xuèng cã vÎ s¸ng t¹o h¬n vµ còng hiÖu qu¶ h¬n. “Mét phÇn tÊt yÕu cña cuéc sèng” La vie lu«n thay ®æi kiÓu d¸ng chai ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ cÇm thuËn tiÖn nhÊt trong mäi hoµn c¶nh. §iÖn tho¹i quèc tÕ thay v× Ên r­êm rµ nhiÒu sè th× ng­êi gäi chØ ph¶i Ên 178 ®Ó gäi ra n­íc ngoµi. Lifebuoy víi kiÓu d¸ng cong vµ th¾t vµo ë gi÷a lµm cho ng­êi sö dông kh«ng bÞ tr¬n tr­ît lµm r¬i b¸nh xµ phßng khi dïng vµ cßn lµm b¸nh xµ phßng kh« r¸o khi ®Ó trªn gi¸. Môc 5 ®iÒu 192 Ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o vµ nh·n hiÖu th­¬ng phÈm t¹i ViÖt Nam cÊm: “Qu¶ng c¸o b»ng viÖc sö dông ph­¬ng ph¸p so s¸nh hµng ho¸, dÞch vô cña m×nh víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cïng lo¹i cña th­¬ng nh©n kh¸c hoÆc b¾t ch­íc s¶n phÈm qu¶ng c¸o cña mét th­¬ng nh©n kh¸c g©y nhÇm lÉn cho kh¸ch hµng”. Qu¶ng c¸o d­íi h×nh thøc so s¸nh kh«ng ®­îc ph¸p luËt cho phÐp, v× vËy ®Þnh vÞ so s¸nh víi nh÷ng s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c lµ vi ph¹m ph¸p luËt. Nh÷ng lo¹i bét giÆt nh­ Omo, Daso vµ mét sè lo¹i mü phÈm còng cã sö dông h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy nh­ng d­íi h×nh th¸i tinh vi h¬n, khÐo lÐo h¬n. “§· tèt nh­ Omo råi mµ vÉn cã thÓ tèt h¬n”, “m×nh ®· thö dïng rÊt hiÒu lo¹i dÇu géi”… V« h×nh trung nh÷ng c©u nãi ®ã lµ phñ ®Þnh toµn bé nh÷ng ®Æc tÝnh hay Ých lîi cña c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh, thËm chÝ phñ ®Þnh chÝnh s¶n phÈm tr­íc ®©y cña hä mµ Omo lµ mét ®iÓn h×nh, Omo míi tr¾ng h¬n Omo cò. 4. §Þnh vÞ d­íi h×nh thøc liªn kÕt qu¶ng c¸o Mét c¸ch ®Þnh vÞ n÷a còng rÊt hay lµ mét sè doanh nghiÖp liªn kÕt víi nhau ®Ó qu¶ng c¸o cho nh÷ng s¶n phÈm cña m×nh, nh­ trong mét qu¶ng c¸o bia, khi chµng trai ®Õn qu¸n bia th× hä quay c¶nh tõ xa anh nµy ®i b»ng xe BMW, ®eo ®ång hå Swatch, dïng ®iÖn tho¹i Nokia vµ cuèi cïng míi gäi mét cèc bia. Chµng trai nµy lµ biÓu tr­ng cho mÉu h×nh thanh niªn hiÖn ®¹i, sµnh ®iÖu víi mét tæng thÓ h×nh thøc rÊt toµn diÖn. Nh÷ng vËt dông trang søc cña anh ta ®· t¹o nªn phong c¸ch rÊt riªng ®ã. Chuyªn gia cña h·ng m¸y giÆt Electrolux ®· lùa chän bét giÆt m¸y Omo matic míi lµ thÝch hîp nhÊt cho viÖc giÆt quÇn ¸o b»ng m¸y. Ph¶i ch¨ng ®iÒu ®ã ®· th«i thóc kh¸ch hµng khi dïng m¸y giÆt nãi chung vµ Electrolux nãi riªng ®Òu cã xu h­íng lùa chän Omo matic ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ tèt nhÊt? §Þnh vÞ cã nhiÒu c¸ch, vÊn ®Ò vÉn lµ t×m mét lç hæng trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ nhÊt. Qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam nh÷ng n¨m gÇn ®©y ch­a cã nh÷ng b­íc tiÕn v­ît bËc, vÉn cßn cã mét kho¶ng c¸ch xa gi÷a c¸c qu¶ng c¸o cña ViÖt Nam vµ qu¶ng c¸o cña n­íc ngoµi vÒ c¶ néi dung lÉn h×nh thøc thÓ hiÖn. Do ®ã lùa chän c¸ch ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm cña m×nh ®Ó t×m ®­îc chç ®øng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng lµ mét vÊn ®Ò cÇn ®­îc quan t©m chó ý ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh vµ c¸c c«ng ty kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o. II. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ViÖt Nam 1. T×nh h×nh ph¸t triÓn chung cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin ë ViÖt nam ngµnh qu¶ng c¸o ph¸t triÓn rÊt nhanh. Theo kÕt qu¶ nghiªn cøu cña C«ng ty nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng AC Nelsen, tèc ®é ph¸t triÓn cña ngµnh qu¶ng c¸o ViÖt nam ®­îc xem lµ nhanh nhÊt trong khu vùc Ch©u ¸ (51%), (tÊt nhiªn ®ã chØ lµ con sè t­¬ng ®èi). Chi phÝ mµ c¸c doanh nghiÖp bá ra cho viÖc lµm qu¶ng c¸o còng nh­ mua thêi gian trªn truyÒn h×nh ngµy cµng nhiÒu. C¸c s¶n phÈm vµ c«ng ty n­íc ngoµi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nhiÒu h¬n so víi c¸c s¶n phÈm trong n­íc vµ chi phÝ cña s¶n phÈm n­íc ngoµi còng lín h¬n gÊp hai lÇn so víi s¶n phÈm trong n­íc. Còng theo kÕt qu¶ nghiªn cøu cña AC Nelsen, tû träng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña ViÖt Nam n¨m 2001 lµ lín nhÊt (chiÕm 52%), qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ ®øng thø hai (chiÕm 25%), tiÕp theo lµ qu¶ng c¸o ngoµi trêi (chiÕm 20%) vµ qu¶ng c¸o trªn radio (chiÕm 3%). Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt nam chiÕm 52% tû träng c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o, chi phÝ chi tr¶ cho ®µi truyÒn h×nh Trung ­¬ng vµ ®Þa ph­¬ng chiÕm 60% kinh phÝ cho qu¶ng c¸o, ®iÒu nµy chøng tá TV lµ mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng h÷u hiÖu cho viÖc truyÒn b¸ s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh th­êng tËp trung vµo kho¶ng tõ 18h-22h ngµy th­êng vµ c¸c ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ vµo c¸c ngµy lÔ, ngµy cuèi tuÇn, c¸c dÞp cã nhiÒu ng­êi tËp trung xem truyÒn h×nh nh­ "Festival HuÕ", World Cup, c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh trùc tiÕp. VÝ dô tr­íc ch­¬ng tr×nh phim v¨n nghÖ chñ nhËt cã tíi h¬n 40 phim qu¶ng c¸o trong mét kho¶ng dõng vµ cã tíi kho¶ng 50 phim qu¶ng c¸o trong toµn bé c¸c kho¶ng dõng cña ch­¬ng tr×nh ChiÕc nãn kú diÖu... 2. Thùc tr¹ng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ViÖt Nam 2.1. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ViÖt Nam Doanh nghiÖp nªn lùa chän h×nh thøc qu¶ng c¸o nµo trªn ®µi truyÒn h×nh, c©u tr¶ lêi phô thuéc vµo ng©n s¸ch cña doanh nghiÖp, thêi gian, vÞ trÝ cña h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy xuÊt hiÖn trªn ®µi. VÒ phÝa s¶n phÈm cÇn qu¶ng c¸o th× ®ã lµ chu kú sèng cña s¶n phÈm, s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn cÇn qu¶ng c¸o thuyÕt phôc hay s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng chØ cÇn qu¶ng c¸o nh¾c nhë. Sù lùa chän gåm ba h×nh thøc sau: tµi trî, tù giíi thiÖu vµ mua thêi gian. 2.1.1.Tµi trî (Sponsorship) Khi doanh nghiÖp chän h×nh thøc tµi trî trªn ®µi, doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm s¶n xuÊt mét ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh vµ ®­îc quyÒn ph¸t sãng c¸c qu¶ng c¸o cña m×nh trong ch­¬ng tr×nh nµy. Cã thÓ lÊy vÝ dô nh­ h·ng bia Amstel tµi trî cho ch­¬ng tr×nh bãng ®¸ cóp C1, h·ng bia Carlsberg tµi trî cho gi¶i bãng ®¸ ngo¹i h¹ng Anh, dÇu géi ®Çu Double Rich tµi trî ch­¬ng tr×nh "Hµnh tr×nh v¨n ho¸", ch­¬ng tr×nh "ChiÕc nãn kú diÖu" ®­îc Ponds, Clear vµ Omo tµi trî... MÆc dï chi phÝ tµi trî kh¸ cao nh­ng h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy vÉn cã hai ­u ®iÓm. Thø nhÊt lµ nhµ tµi trî cã thÓ liªn kÕt s¶n phÈm cña m×nh víi chÊt l­îng cao cña ch­¬ng tr×nh, t¹o ®­îc uy tÝn tèt trong nhËn thøc cña ng­êi xem. Kh¸n gi¶ cã thÓ thÊy tªn nhµ tµi trî, logo vµ nghe mét ®o¹n th«ng ®iÖp ng¾n giíi thiÖu vÒ nhµ tµi trî tr­íc vµ sau ch­¬ng tr×nh nµy, chóng ta th­êng ®­îc nghe nh÷ng ®o¹n nh­ "ch­¬ng tr×nh nµy ®­îc thùc hiÖn d­íi sù tµi trî cña...". Thø hai lµ doanh nghiÖp cã quyÒn trao ®æi víi ch­¬ng tr×nh vÒ thêi l­îng ph¸t sãng qu¶ng c¸o, sè l­îng qu¶ng c¸o, cã thÓ thiÕt kÕ s©n khÊu theo ý m×nh (®èi víi nh÷ng ch­¬ng tr×nh tæ chøc ë tr­êng quay)... Tuy nhiªn ®Ó trë thµnh nhµ tµi trî duy nhÊt cho ch­¬ng tr×nh lµ rÊt tèn kÐm, nhiÒu doanh nghiÖp th­êng kÕt hîp víi nhau ®Ó ®ång tµi trî. 2.1.2. Tù giíi thiÖu. NÕu doanh nghiÖp kh«ng muèn bá chi phÝ lín ®Ó thùc hiÖn vµ b¶o trî cho mét ch­¬ng tr×nh, hä cã mét lùc chän kh¸c lµ tù giíi thiÖu. Trong tr­êng hîp nµy, nhiÒu doanh nghiÖp mêi c¸c phãng viªn cña ®µi truyÒn h×nh ®Õn ®Ó quay vµ giíi thiÖu vÒ ho¹t ®éng vµ s¶n phÈm cña m×nh nh­ mét ®o¹n phãng sù. H×nh thøc nµy tr«ng cã vÎ "qu¶ng c¸o chui" nh­ng l¹i rÊt phæ biÕn ë n­íc ta. ¦u ®iÓm cña h×nh thøc nµy lµ nã tr«ng kh«ng gièng nh­ qu¶ng c¸o mµ gièng nh­ mét bµi phãng sù ®­a tin do phãng viªn thu thËp, tÊt nhiªn doanh nghiÖp còng ph¶i chi phÝ kh«ng nhá. Nh­îc ®iÓm cña h×nh thøc nµy lµ qu¶ng c¸o kh«ng thÓ ®­îc ph¸t nhiÒu lÇn, tuy nhiªn doanh nghiÖp vÉn cã thÓ liªn hÖ víi c¸c ®µi ®Þa ph­¬ng, c¸c kªnh kh¸c ®Ó ph¸t l¹i, ngoµi ra doanh nghiÖp kh«ng thÓ chñ ®éng ®­îc thêi biÓu ph¸t sãng vµ môc tù giíi thiÖu chØ ®­îc ph¸t sãng trong mét ch­._.ChÝnh phñ quy ®Þnh. §iÒu 33. Xö lý vi ph¹m 1. Ng­êi nµo cã hµnh vi vi ph¹m ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o th× tïy theo tÝnh chÊt, møc ®é vi ph¹m mµ bÞ xö ph¹t hµnh chÝnh hoÆc bÞ truy cøu tr¸ch nhiÖm h×nh sù; nÕu g©y thiÖt h¹i th× ph¶i båi th­êng theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. 2. Ng­êi nµo lîi dông chøc vô, quyÒn h¹n vi ph¹m c¸c quy ®Þnh vÒ viÖc cÊp, thu håi giÊy phÐp thùc hiÖn qu¶ng c¸o, c¶n trë ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®óng ph¸p luËt cña tæ chøc, c¸ nh©n; s¸ch nhiÔu hoÆc cã hµnh vi kh¸c vi ph¹m c¸c quy ®Þnh cña Ph¸p lÖnh nµy vµ c¸c quy ®Þnh kh¸c cña ph¸p luËt cã liªn quan th× tïy theo tÝnh chÊt, møc ®é vi ph¹m mµ bÞ xö lý kû luËt hoÆc bÞ truy cøu tr¸ch nhiÖm h×nh sù; nÕu g©y thiÖt h¹i th× ph¶i båi th­êng theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. Cã thÓ nãi, c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nãi chung vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nãi riªng chÝnh lµ kim chØ nam cho sù ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng nµy. Nh­ng trªn thùc tÕ cßn tån t¹i kh«ng Ýt nh÷ng sai ph¹m tr¸i víi qui ®Þnh cña c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt nªu trªn. Xin nªu ra ®©y mét vµi vÝ dô ®iÓn h×nh. C«ng v¨n sè 3176/BC ngµy 29 th¸ng 9 n¨m 1997 cña Bé v¨n ho¸ th«ng tin ®· qui ®Þnh kh«ng ®­îc ph¸t sãng qu¶ng c¸o gi÷a ch­¬ng tr×nh ca nh¹c, chØ ®­îc ph¸t sãng ë ®Çu hoÆc cuèi ch­¬ng tr×nh. Nh­ng hiÖn nay, gi÷a c¸c ch­¬ng tr×nh ca nh¹c, ®iÓn h×nh nh­ c¸c ch­¬ng tr×nh Quµ tÆng ©m nh¹c, L¸ th­ ©m nh¹c hoÆc c¸c ch­¬ng tr×nh ca nh¹c theo chñ ®Ò ph¶i cã tíi hµng chôc c¸c phim qu¶ng c¸o xen vµo vµ hiÖn t­îng nµy d­êng nh­ ®· trë thµnh th«ng lÖ. §iÒu 3 cña c«ng v¨n cßn qui ®Þnh kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o r­îu, thuèc l¸ d­íi mäi h×nh thøc. Mét ngµy trªn mçi kªnh chØ ®­îc ph¸t qu¶ng c¸o cho mét nh·n bia vµ kh«ng qu¸ 5 lÇn. Nh­ng d­êng nh­ h×nh thøc qu¶ng c¸o thuèc l¸ trong c¸c ch­¬ng tr×nh bãng ®¸ quèc tÕ ®­îc cho vµo ngo¹i lÖ, ch¼ng h¹n nh­ qu¶ng c¸o thuèc l¸ Dunhil tµi trî cho gi¶i bãng ®¸ ngo¹i h¹ng Anh. Ngoµi ra, cßn cã thÓ dÔ dµng nhËn thÊy trong mét ch­¬ng tr×nh ph¸t sãng qu¶ng c¸o, cã Ýt nhÊt hai h·ng bia trë lªn xuÊt hiÖn trªn mµn ¶nh, ®ã lµ bia Heineken hay Tiger hoÆc Halida, bia Hµ Néi... §iÒu 2 trong th«ng t­ cña Bé v¨n ho¸ Th«ng tin sè 85/1999/TT-BVHTT ra ngµy 19 th¸ng 6 n¨m 1999 ®· nghiªm cÊm ph¸t sãng tõ hai qu¶ng c¸o trë lªn cho mét lo¹i s¶n phÈm hoÆc nh·n hiÖu hµng ho¸ trong mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, vËy mµ qu¶ng c¸o b¨ng vÖ sinh Kotex, trµ Lipton Icetea, mü phÈm Debon, dÇu géi ®Çu Double Rich, s÷a röa mÆt Dove ... cø nhai ®i nhai l¹i m·i trong mét kho¶ng thêi gian ng¾n ngñi trªn truyÒn h×nh khiÕn ng­êi xem c¶m thÊy khã chÞu. HiÖn t­îng vi ph¹m nhiÒu nhÊt vµ còng râ rµng nhÊt chÝnh lµ vi ph¹m vÒ thêi l­îng ph¸t sãng qu¶ng c¸o. Ph¸p lÖnh qu¶ng c¸o cña Uû ban th­êng vô Quèc héi ban hµnh ngµy 16 th¸ng 11 n¨m 2001 ®· qui ®Þnh thêi l­îng ph¸t sãng qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc qu¸ 5% thêi l­îng cña ch­¬ng tr×nh phim. Ta h·y thö nh×n l¹i, mçi lÇn chiÕu phim hai tËp, mçi tËp dµi kho¶ng 45 phót, qu¶ng c¸o ®­îc xen vµo ®Çu, gi÷a, cuèi ch­¬ng tr×nh phim truyÖn tæng céng ph¶i h¬n 30 phót ®ång hå. HiÖn t­îng nµy ®· vi ph¹m nÆng nÒ qui ®Þnh nªu trªn nh­ng nã vÉn cßn ®ang tån t¹i, kh«ng hÒ ®­îc söa ®æi. VËy thö hái, c¸c qui ®Þnh ph¸p luËt ®· ®­îc ban hµnh nh­ng kh«ng ®­îc thùc hiÖn nghiªm chØnh th× pháng cã t¸c dông g×. Nhµ n­íc ®· ban hµnh rÊt nhiÒu c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt qui ®Þnh vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, ®ã chÝnh lµ kim chØ nam cho nghµnh qu¶ng c¸o ViÖt Nam. Nh­ng ®Ó ho¹t ®éng qu¶ng c¸o thùc sù ph¸t triÓn theo ®óng h­íng, ®óng ®­êng lèi th× cÇn ph¶i cã mét sù qu¶n lý chÆt chÏ, sù quan t©m h¬n n÷a cña c¸c c¬ quan h÷u quan. Hi väng r»ng trong mét thêi gian kh«ng xa, nh÷ng hiÖn t­îng sai ph¹m nh­ trªn sÏ kh«ng cßn tån t¹i. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nãi chung vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nãi riªng sÏ ®i vµo nÒ nÕp, ph¸t triÓn lµnh m¹nh, phï hîp víi ®­êng lèi chÝnh s¸ch ph¸t triÓn chung cña toµn x· héi. Ch­¬ng III. Nh÷ng kiÕn nghÞ ®Ó n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ------------------------------------ I. KiÕn nghÞ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh §èi víi bÊt k× mét doanh nghiÖp nµo, qu¶ng c¸o vµ th«ng tin lµ v« cïng quan träng. S¶n phÈm tèt nh­ng kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn th× con ®­êng kinh doanh còng hoµn toµn bÕ t¾c. VËy muèn g©y ®­îc tiÕng vang cho s¶n phÈm còng nh­ c«ng ty cña m×nh, cÇn ph¶i cã qu¶ng c¸o. Th­êng chi phÝ cho qu¶ng c¸o lªn ®Õn 20% tæng sè doanh thu, ®©y kh«ng lµ mét con sè nhá. Nh­ng xÐt ®Õn Ých lîi cña qu¶ng c¸o th× viÖc bá ra mét kho¶n tiÒn nh­ vËy còng kh«ng ph¶i lµ v« lý. Cã qu¶ng c¸o th× míi cã kh¸ch hµng, mµ chi phÝ tõ qu¶ng c¸o còng chÝnh tõ nguån thu tõ kh¸ch hµng mµ ra. Cã nhiÒu doanh nghiÖp nhá tù hµo r»ng hä tèn rÊt Ýt chi phÝ cho qu¶ng c¸o vµ c¸c dÞch vô ®Èy m¹nh tiªu thô. Nh­ng ®©y còng chÝnh lµ lÝ do mµ doanh thu cña hä kh«ng nhiÒu vµ v× vËy kh«ng cã ®ñ chi phÝ cho qu¶ng c¸o. Khi ®­a ra mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, nÕu doanh nghiÖp kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng tù m×nh ®¶m nhiÖm th× tèt nhÊt lµ nªn ®Õn c¸c c«ng ty kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o. Dï chi phÝ cã ®¾t h¬n nh­ng c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o cã nghiÖp vô, cã quan hÖ réng víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng nhµ n­íc, viÖc qu¶ng c¸o sÏ rÊt ®¬n gi¶n vµ cã hiÖu qu¶ cao. Vµ khi b¾t tay hîp t¸c víi ®¬n vÞ qu¶ng c¸o chuyªn nghiÖp, hµy tãm t¾t t­êng tËn cho hä biÕt vÒ doanh nghiÖp còng nh­ chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cña m×nh, v× hä sÏ lµm viÖc cho doanh nghiÖp tèt h¬n nÕu hä hiÓu râ vÒ ®èi t­îng mµ hä ®ang phôc vô. C¸c doanh nghiÖp ph¶i lu«n lÊy ch÷ tÝn lµm ®Çu míi chiÕm ®­îc lßng tin vµ sù yªu mÕn cña ng­êi tiªu dïng. Dï lµ qu¶ng c¸o ®Ó truyÒn b¸ cho s¶n phÈm cña m×nh, nh­ng còng kh«ng nªn phãng ®¹i, nãi sai sù thËt vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Khi nãi qu¸ tèt vÒ s¶n phÈm cña m×nh trªn qu¶ng c¸o, ng­êi tiªu dïng sÏ cã t©m lý nghi hoÆc, kh«ng tin t­ëng, vµ khi sö dông s¶n phÈm, ph¸t hiÖn ra ®iÒu sai sù thËt nµy th× doanh nghiÖp khã lßng cã ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh. Bªn c¹nh ®ã, mçi doanh nghiÖp cÇn ph¶i x©y dùng mét kÕ ho¹ch hoµn chØnh cho chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Nh÷ng quyÕt ®Þnh c¬ b¶n trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o bao gåm: 1. §Ò ra nhiÖm vô B­íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ ®Ò ra nh÷ng nhiÖm vô qu¶ng c¸o. Nh÷ng nhiÖm vô nµy cã thÓ rót ra tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tr­íc ®©y vÒ viÖc lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu, x¸c ®Þnh vÞ trÝ marketing vµ hÖ thèng marketing-mix. Nh÷ng nhiÖm vô cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc ph©n lo¹i theo môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ: - Qu¶ng c¸o th«ng tin: th«ng b¸o cho thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm míi hay øng dông míi cña s¶n phÈm hiÖn cã, thÞnh hµnh trong giai ®o¹n tung hµng ho¸ ra thÞ tr­êng, khi nhiÖm vô ®Æt ra lµ t¹o ra nhu cÇu. - Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc: h×nh thµnh sù ­a thÝch nh·n hiÖu, cã gi¸ trÞ ®Æc biÖt trong giai ®o¹n ph¸t triÓn, khi nhiÖm vô ®Æt ra cho c«ng ty lµ h×nh thµnh nhu cÇu cã chän läc. - Qu¶ng c¸o nh¾c nhë: nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng vÒ hµng ho¸ mµ hä cã thÓ cÇn ®Õn trong thêi gian tíi, rÊt quan träng trong giai ®o¹n chÝn muåi ®Ó buéc ng­êi tiªu dïng nhí ®Õn hµng ho¸. 2. QuyÕt ®Þnh vÒ x©y dùng ng©n s¸ch Sau khi x¸c ®Þnh nh÷ng nhiÖm vô qu¶ng c¸o cña m×nh, doanh nghiÖp cã thÓ b¾t tay vµo x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng mÆt hµng sao cho hîp lý vµ hiÖu qu¶, tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng tµi chÝnh còng nh­ kÕ ho¹ch ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Nh×n chung, cã bèn ph­¬ng ph¸p phæ biÕn nhÊt nh­ sau - Ph­¬ng ph¸p tÝnh c¨n cø vµo quü tiÒn mÆt: doanh nghiÖp trÝch ra cho ng©n s¸ch qu¶ng c¸o mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh theo ý kiÕn, dù tÝnh cña doanh nghiÖp. - Ph­¬ng ph¸p tÝnh b»ng tû lÖ phÇn tr¨m tæng doanh sè b¸n: ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®­îc tÝnh b»ng mét tû lÖ phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh cña tæng doanh sè b¸n (trong n¨m hay dù kiÕn), hoÆc cña gi¸ b¸n hµng ho¸. - Ph­¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh: x¸c ®Þnh møc chi phÝ qu¶ng c¸o ngang víi møc chi phÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - Ph­¬ng ph¸p tÝnh c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô: ®ãi hái doanh nghiÖp ph¶i h×nh thµnh ng©n s¸ch cho q¶ng c¸o trªn c¬ së 1) x¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu cô thÓ; 2) x¸c ®Þnh nh÷ng nhiÖm vô cÇn gi¶i quyÕt ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®ã; 3) ®¸nh gi¸ chi phÝ cho viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng nhiÖm vô ®ã. 3. QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin qu¶ng c¸o Ban l·nh ®¹o doanh nghiÖp cÇn x©y dùng mét quan ®iÓm s¸ng t¹o chung vÒ qu¶ng c¸o, chiÕn l­îc s¸ng t¹o vÒ qu¶ng c¸o. Th«ng ®iÖp g­Ø ®Õn ng­êi tiªu dïng ph¶i gîi lªn ®­îc nh÷ng ©m thanh ng¾n gän, dÔ nhí, h×nh ¶nh ph¶i t¹o c¶m gi¸c dÔ chÞu... CÇn chó ý ®Õn tr×nh tù AIDA: L«i kÐo sù chó ý (attention), khªu gîi ®Õn lîi Ých (Interest), t¹o ra sù ham muèn (Desire), cuèi cïng lµ kÝch thÝch hµnh ®éng (Action). 4. Qu¶ng c¸o ®óng lóc vµ cã sè lÇn lÆp l¹i thÝch hîp. Qu¶ng c¸o mét lÇn th× hÇu nh­ kh«ng cã hiÖu qu¶, nh­ng nÕu ph¸t sãng víi tÇn sè nhiÒu qu¸, cø nhai ®i nhai l¹i liªn håi th× võa tèn kÐm l¹i võa g©y c¶m gi¸c khã chÞu, mÊt thiÖn c¶m cña kh¸n gi¶ truyÒn h×nh. Thêi ®iÓm thÝch hîp ®Ó ph¸t sãng phim qu¶ng c¸o còng lµ mét vÊn ®Ò cÇn chó ý. QuyÕt ®Þnh nµy ph¶i c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm, tÝnh chÊt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, thãi quen vµ së thÝch chung cña kh¸n gi¶ ®Ó hä cã thÓ chÊp nhËn qu¶ng c¸o còng nh­ s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o dÔ dµng nhÊt. II. KIÕn nghÞ ®èi víi c¸c c«ng ty kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o 1. Ph­¬ng h­íng chung ®Ó thùc hiÖn mét qu¶ng c¸o, nghÜa lµ qu¶ng c¸o ph¶i: Phï hîp víi h×nh ¶nh mµ nhµ qu¶ng c¸o muèn t¹o ra cho hµng ho¸. ThÓ hiÖn “râ rµng” ý nghÜ mong muèn ®Ó chóng h­íng vµo trÝ tuÖ, c¶m xóc hay tÝnh hîp thêi. Ph¶i dÔ hiÓu ®èi víi kh¸ch hµng mµ qu¶ng c¸o ®ã muèn dµnh cho hä (ng«n ng÷, phong tôc tËp qu¸n…) Kh«ng bÊt ®ång ý kiÕn víi kh¸ch hµng môc tiªu bëi v× rÊt khã kh¾c phôc khu«n mÉu t­ duy ®· h×nh thµnh vµ kú väng vÒ hµng ho¸ theo gi¶ thuyÕt; ®iÒu ®ã tá ra nguy h¹i ®èi víi qu¶ng c¸o h÷u hiÖu. Ph¶i trung thùc, kh«ng c­êng ®iÖu bÊt cø ®iÒu g×, kh«ng lõa dèi, ph¶i kiÓm tra tuú theo kh¶ n¨ng nh÷ng kh¼ng ®Þnh cña m×nh, ch¾c ch¾n vµ tù tin víi nã. Ph¶i ®éc ®¸o… nh­ng ®iÒu nguy hiÓm lµ th«ng tin qu¶ng c¸o cµng sÆc sì th× cµng Ýt ®éc ®¸o. Phong c¸ch sÆc sì vµ v¨n vÎ r­êm rµ cã thÓ coi nh­ th«ng tin bæ sung bÊt lîi cho sù diÔn ®¹t chÝnh x¸c th«ng tin qu¶ng c¸o, nh­ng cÇn ®Ó hiÓu nã chÝnh x¸c. Nh­ vËy ®iÒu quan träng lµ ®Ó trong th«ng tin qu¶ng c¸o t×m ®­îc vµ tu©n thñ sù c©n b»ng gi÷a thiÕu vµ thõa th«ng tin. Trªn thùc tÕ cã thÓ lµm cho v¨n vÎ r­êm rµ trë nªn tèi ­u b»ng c¸ch ®­a nã vÒ d¹ng lÆp l¹i, h¬n n÷a lµ lÆp l¹i ng«n ng÷ “th­êng nhËt” chø kh«ng ph¶i lêi lÏ gay g¾t, b»ng sù bæ sung h×nh vÏ, b»ng b×nh luËn viÕt hoÆc nãi vµ c¸c thñ thuËt kh¸c t­¬ng tù nh­ vËy. KÕt qu¶ kh¸c kh«ng mong muèn cña tÝnh ®éc ®¸o thÓ hiÖn ë chç qu¶ng c¸o nh­ thÕ cã nguy c¬ ®Ó l¹i trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng môc tiªu Ên t­îng vÒ tÝnh ®éc ®¸o cña riªng m×nh chø kh«ng ph¶i tÝnh ®éc ®¸o cña hµng ho¸. Ph¶i ®­îc nhËn biÕt, nghÜa lµ ®em l¹i kh¶ n¨ng x¸c lËp mèi quan hÖ cña qu¶ng c¸o víi hµng ho¸ mµ qu¶ng c¸o ®em l¹i cho hä. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i nhí r»ng qu¶ng c¸o lu«n g¾n liÒn víi s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o, v× thÕ chØ mét chi tiÕt nhá lµm cho kh¸ch hµng mÊt c¶m t×nh ®èi víi s¶n phÈm th«ng qua qu¶ng c¸o cã thÓ khiÕn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña doanh nghiÖp trë nªn thÊt b¹i. Cã liªn hÖ, nghÜa lµ tÊt c¶ c¸c bé phËn cña qu¶ng c¸o ph¶i liªn hÖ víi nhau. Ph¶i cù tuyÖt kÞp thêi, nghÜa lµ ®iÒu quan träng lµ rót ra lîi Ých tõ ý t­ëng hay trong vßng vµi n¨m cho ®Õn khi nã cßn t¸c dông vµ cho ®Õn khi nã lµm cho kh¸ch hµng trë nªn ng¸n ngÈm. 2. Riªng ®èi víi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, xin nªu mét vµi nguyªn t¾c c¬ b¶n vÒ viÕt qu¶ng c¸o hoÆc vÒ ý ®å qu¶ng c¸o B¹n ®ang suy nghÜ vÒ tÇm nh×n, ©m thanh vµ cö chØ. Mçi yÕu tè nµy cã nhu cÇu vµ c«ng dông riªng. Cã mét mèi quan hÖ gi÷a chóng ®Ó cho ng­êi xem cã thÓ hiÓu ®­îc th«ng ®iÖp cña b¹n. Chóng ta cã thÓ chØ nãi vÒ c¸ch lµm nµo ®ã khi b¹n ®ang gi¶i thÝch mét ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ mµ ch¾c ch¾n phÇn ©m thanh còng ®ang nãi vÒ ®Æc ®iÓm ®ã. PhÇn ©m thanh cña b¹n cÇn phï hîp víi video, nh­ng kh«ng cÇn miªu t¶ râ c¸i g× trong bøc tranh. Chç nµo cã thÓ, b¹n nªn chuyÓn tõ ng÷ sang tranh ¶nh vµ thóc ®Èy s¸ng kiÕn. Nh×n chung truyÒn h×nh hiÖu qu¶ h¬n ph¸t thanh khi thÓ hiÖn, do ®ã h¬n mét nöa sù thµnh c«ng lµ n»m trong kh¶ n¨ng thÓ hiÖn cña video ®Ó truyÒn ®¹t l­îng th«ng tin. Sè c¶nh nªn ®­îc kÕ ho¹ch ho¸ mét c¸ch cÈn thËn. Kh«ng cÇn qu¸ nhiÒu c¶nh bëi v× ®iÒu nµy cã thÓ cã xu h­íng lµm cho ng­êi xem lÇm lÉn. Song, kh«ng cÇn c¶nh tÜnh (trõ phi cã môc ®Ých râ rµng). ®iÒu nµy gîi cho ta thÊy mét c¶nh hiÕm khi kÐo dµi Ýt h¬n 4 gi©y. Theo qui t¾c chung, c¶nh trung b×nh kÐo dµi kho¶ng 5 hoÆc 6 gi©y. B¹n cã thÓ nghiªn cøu qu¶ng c¸o truyÒn h×nh vµ thêi gian thay ®æi c¶nh ®Ó x¸c ®Þnh ®iÒu mµ b¹n cho lµ hiÖu qu¶. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu nµy, b¹n sÏ nhËn ra tÇm quan träng cña tèc ®é chuyÓn th«ng ®iÖp. NÕu mét c¶nh kÐo dµi qu¸, b¹n sÏ kh«ng ®ñ kiªn nhÉn ®Ó chê ®îi c¶nh tiÕp theo. §iÒu quan träng lµ ph¶i hiÓu ®­îc qu¶ng c¸o víi t­ c¸ch lµ mét qu¸ tr×nh tiÕp diÔn ®Ó t¹o cho ng­êi xem kh¶ n¨ng theo dâi dÔ dµng. Ng­êi xem kh«ng cã thêi gian ®Ó theo dâi mét vë kÞch ba håi, mçi håi ®Òu kh«ng liªn quan ®Õn nhau nh­ng l¹i ®Òu dÉn b¹n ®Õn mét kÕt thóc nh­ nhau. Mét ng­êi xem nÕu kh«ng theo dâi luång ý t­ëng c¶u b¹n sÏ kh«ng ®ång ®iÖu víi b¹n ®­îc. Sö dông ¸nh s¸ng thÝch hîp sÏ t¨ng thªm tÝnh ®éng, tÜnh khi chuyÓn tõ mét ý t­ëng nµy ®Õn mét ý t­ëng kh¸c. ¸nh s¸ng cã thÓ lµm sèng ®éng qu¶ng c¸o ë nh÷ng chç thÝch hîp. Ph¶i nhí r»ng truyÒn h×nh vÒ c¬ b¶n lµ mét ph­¬ng tiÖn cËn c¶nh. Mµn h×nh lín nhÊt còng kh«ng ®ñ ®Ó chøa ®ùng nh÷ng chi tiÕt kh«ng liªn quan ®Õn c¶nh qu¶ng c¸o. Nh÷ng c¶nh dµi cã thÓ lµ hiÖu qu¶ thiÕt lËp mét khung c¶nh, nh­ng cã thÓ lµ kh«ng hiÖu qu¶ ®Ó tr×nh bµy c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. C¸c ho¹t ®éng trong qu¶ng c¸o chiÕm nhiÒu thêi gian h¬n viÖc ®äc cña ng­êi qu¶ng c¸o. Mét qui t¾c tèt lµ s¾p xÕp thêi gian cã môc ®Ých cho qu¶ng c¸o, ng¾n lµ mét gi©y hoÆc hai gi©y. Nh×n chung, ho¹t ®éng sÏ ngèn hÕt thêi gian nµy, v× vËy kh«ng nªn chØ ®äc b¶n qu¶ng c¸o viÕt cña b¹n mµ h·y dµnh thêi gian cho ho¹t ®éng. CÇn c©n nh¾c viÖc sö dông c¸ch ®­a lªn trªn nh÷ng chñ ®Ò c¬ b¶n cho ng­êi xem cã thÓ nh×n, nghe. §Æc ®iÓm hµng ho¸ b¸n míi lµ quan träng. NhiÒu khi c¶nh cuèi cïng sÏ m« t¶ nh÷ng nÐt næi bËt cña s¶n phÈm vµ ®­êng nÐt chñ ®Ò. CÇn ph¶i gi÷ nÒn c¶nh qu¶ng c¸o kh«ng ®¬n gi¶n vµ kh«ng lén xén. Chóng nªn ph¸t triÓn h¬n lµ lµm gi¶m gi¸ trÞ chñ ®Ò cña b¹n. NÕu cã thÓ h·y cè g¾ng tr­ng bµy nh·n hiÖu. Muèn næi bËt h·y lµm mét c¶nh vÒ ®ãng gãi hµng; hay lµm næi bËt biÓu tr­ng nh·n hiÖu cña nã. Nãi chung h·y cè g¾ng truyÒn ®¹t mét ý t­ëng c¬ b¶n; tr¸nh ch¹y theo lîi Ých phô. Ch¾c ch¾n r»ng ng«n ng÷ còng nh­ h×nh ¶nh sÏ nhÊn m¹nh lêi cam kÕt cña b¹n. H·y tuyªn bè nã, h·y ñng hé nã, vµ nÕu cã thÓ h·y thuyÕt minh nã. Nh¾c l¹i lêi cam kÕt cña b¹n vµo phÇn cuèi qu¶ng c¸o, néi dung cña b¹n sÏ ®­îc ng­êi xem nhí m·i. H·y ®äc audio (phÇn ©m thanh) thËt to víi giäng g©y Ên t­îng. §èi víi hÇu hÕt qu¶ng c¸o, c©u cÇn ®­îc viÕt ng¾n gän vµ cÊu tróc ®¬n gi¶n, nªn sö dông nh÷ng tõ ng÷ th«ng dông. Kh«ng cÇn thiÕt ph¶i nãi trong suèt thêi gian. CÇn thÓ hiÖn ý t­ëng néi dung qua h×nh ¶nh. Khi viÕt kÞch b¶n video, cÇn miªu t¶ c¶nh vµ c¸c ho¹t ®éng cµng hoµn h¶o cµng tèt David Ogilvy lµ ng­êi lµm qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ næi tiÕng vµ thµnh c«ng nhÊt tõ tr­íc tíi nay. ¤ng ®· tõng viÕt lêi qu¶ng c¸o ®Þnh vÞ cho rÊt nhiÒu nh÷ng s¶n phÈm còng nh­ nh÷ng doanh nghiÖp næi tiÕng, chÝnh v× thÕ «ng ®­îc biÕt ®Õn trong giíi qu¶ng c¸o trªn toµn thÕ giíi. ¤ng ®· tõng khuyªn r»ng: “H·y nãi sù thËt, nh÷ng h·y tr×nh bµy nã d­íi h×nh thøc l«i cuèn”, vµ cô thÓ h¬n lµ “§õng b¸n thÞt, h·y b¸n mïi bÝt tÕt ®ang reo x× xÌo trong ch¶o”. VÒ h×nh thøc thÓ hiÖn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh sao cho cã hiÖu qu¶, kh«ng g× h¬n lµ häc tËp nh÷ng lêi khuyªn cña David Ovilgy, ng­êi thµnh c«ng nhÊt trong lÜnh vùc nµy. Nãi c¸i g× còng ph¶i ®­îc minh ho¹ b»ng h×nh ¶nh, nÕu kh«ng ng­êi xem sÏ quªn ngay, còng nh­ h×nh ¶nh ®­a lªn mµ thiÕu ©m thanh còng v« t¸c dông. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ph¶i lµ sù kÕt hîp gi÷a ©m thanh vµ h×nh ¶nh, sù kÕt hîp nµy cµng hµi hoµ th× qu¶ng c¸o cµng hiÖu qu¶. Kh«ng nªn nãi nhanh qu¸ khi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, chØ nªn h¹n chÕ ë tèc ®é 90 tõ trong mét phót v× ng­ìi xem sÏ kh«ng thÓ n¾m b¾t kÞp nh÷ng th«ng tin doanh nghiÖp ®­a ra. Kh«ng bao giê qu¶ng c¸o lµ s¶n phÈm cña mét tËp thÓ, nã chØ lµ s¶n phÈm cña mét c¸ nh©n duy nhÊt v× mét mí hæ lèn vÊn ®Ò sÏ lµm ng­êi xem hÕt chó ý. Nh¾c l¹i nh÷ng lêi høa hÑn Ýt nhÊt lµ hai lÇn trong mçi qu¶ng c¸o trªn TV, minh ho¹ nã b»ng tranh ¶nh vµ cho in lªn mµn ¶nh mÊy ch÷ “h¶o h¹ng”, “danh tiÕng” v× ng­êi tiªu dïng mong ®îi ®iÒu nµy ë qu¶ng c¸o. Nh¾c ®i nh¾c l¹i nhiÒu lÇn qu¶ng c¸o cña s¶n phÈm sao cho ng­êi tiªu dïng ph¶i biÕt Ýt nhÊt mét tªn gäi cña nã, vµ cho hä thÊy bao b× mµ doanh nghiÖp muèn hä sÏ nhËn râ trong cöa hµng. T¹o cho nh÷ng qu¶ng c¸o trªn TV cã Ýt nhiÒu sù kú dÞ, vÝ dô nh­ mét tiÕng vï vï, sù ©m u… Cuèi cïng lµ tr¸nh nh÷ng c¶nh ®· nhµm, nh÷ng lêi nãi rËp khu«n s¸o rçng, chóng kh«ng lµm cho ng­êi tiªu dïng quan t©m mua s¶n phÈm mµ tËp trung ®Ó ®¸nh gi¸ qu¶ng c¸o thËt nh¹t nhÏo. 3. Víi qu¶ng c¸o cña nh÷ng s¶n phÈm trong n­íc. Lo¹i trõ nh÷ng qu¶ng c¸o t¸c ®éng ®Õn tÇng líp d©n trÝ thÊp, dÔ d·i, v× trong suy nghÜ cña nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ®«i khi s¸ng t¹o ra mét qu¶ng c¸o Ên t­îng vµ ®éc ®¸o sÏ trë nªn qu¸ khã hiÓu ®èi víi mét bé phËn d©n chóng trong n­íc, cßn l¹i nh÷ng qu¶ng c¸o ®­îc mäi ng­êi chÊp nhËn chØ cã thÓ ®Õm trªn ®Çu ngãn tay. VËy th× nh÷ng doanh nghiÖp vµ c¸c nhµ lµm qu¶ng c¸o ph¶i lµm nh÷ng g× ®Ó cã ®­îc mét qu¶ng c¸o hÊp dÉn ng­êi xem. Tr­íc tiªn lµ ph¶i t×m ®óng “lç hæng” trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu, vµ nh­ vËy qu¶ng c¸o ®· thùc hiÖn ®­îc nöa chÆng ®­êng cña m×nh råi. NghÜ ra mét c¸ch thÓ hiÖn míi, Ýt ra lµ kh«ng gièng víi bÊt cø mét qu¶ng c¸o nµo ®· cã trªn truyÒn h×nh v× nh­ vËy rÊt dÔ g©y nhÇm lÉn. Kh¸ch hµng cã xu h­íng xem qu¶ng c¸o “ch¬i” chø kh«ng ph¶i tiÕp nhËn th«ng tin v× vËy c¸ch thøc thÓ hiÖn qu¶ng c¸o ph¶i míi l¹, ®éc ®¸o th× cµng tèt. §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc qu¶ng c¸o, mçi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i c©n ®èi ng©n s¸ch vµ c©n ®èi c¶ nh÷ng chi phÝ bá ra so víi lîi Ých mµ hä thu ®­îc trong t­¬ng lai. Nh÷ng doanh nghiÖp cña ta ch­a thÓ giµu cã b»ng nh÷ng doanh nghiÖp n­íc ngoµi, nh­ng ®©y ch­a h¼n lµ vÊn ®Ò trong qu¶ng c¸o, ®Ó cã mét qu¶ng c¸o ®Þnh vÞ hiÖu qu¶, ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cã ý t­ëng s¸ng t¹o thËt hay, ý t­ëng nµy nhiÒu khi rÊt ®¬n gi¶n mµ kh«ng cÇn ph¶i bá ra qu¸ nhiÒu tiÒn cho viÖc thùc hiÖn. LÊy vÝ dô qu¶ng c¸o n­íc hoa Miss Sµi Gßn kh«ng qu¸ cÇu kú mµ hiÖu qu¶ nhê sù c¸ch ®iÖu vµ nh¹c nÒn Ên t­îng, hay qu¶ng c¸o Bitis víi nh÷ng ®«i bµn ch©n ®i suèt chiÒu dµi lÞch sö cña d©n téc, qu¶ng c¸o nµy tèn kho¶ng 1 tû ®ång cho viÖc lµm phim, kh«ng ph¶i lµ qu¸ cao víi mét doanh nghiÖp lín nh­ Bitis. S¸ng t¹o lµ mét viÖc kh«ng ®¬n gi¶n, viÖc s¸ng t¹o ra mét c¸i g× ch­a tõng cã trong t©m trÝ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, nÕu kh«ng muèn nãi lµ kh«ng thÓ. V× vËy kh«ng nhÊt thiÕt c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ph¶i s¸ng t¹o ra nh÷ng c¸i thËt míi, ta lu«n nãi r»ng ®Þnh vÞ cã nghÜa lµ lîi dông nh÷ng g× s½n cã trong t©m trÝ ®Ó lîi dông vµ lµm cho ng­êi ta nhí ®Õn. LÊy vÝ dô nh­ mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt th× ai còng biÕt, nh­ng mét h·ng s÷a bét cña Mü ®· lîi dông h×nh ¶nh nµy ®Ó qu¶ng c¸o, b»ng c¸ch hä dùng lªn mét d©y chuyÒn tr«ng thËt ngé nghÜnh nh­ h×nh ¶nh trong mét nhµ trÎ mÉu gi¸o, tÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra lµ nh÷ng cËu bÐ rÊt bô bÉm, trªn tay cÇm mét hép s÷a cña h·ng... §ã chÝnh lµ mét c¸ch s¸ng t¹o mµ kh«ng hÒ cÇn tíi nh÷ng ý t­ëng qu¸ cao siªu. Cã thÓ kh¼ng ®Þnh l¹i r»ng, víi sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña c«ng nghÖ, m¸y mãc kü thuËt, kh¸m ph¸ ra nh÷ng ®iÒu con ng­êi ch­a tõng biÕt ®Õn, thÕ giíi ngµy cµng cã nhiÒu ®iÒu míi l¹, cã thÓ coi lµ kh«ng t­ëng. VÊn ®Ò quan träng mµ c¸c nhµ lµm qu¶ng c¸o ph¶i n¾m b¾t ®­îc lµ nh÷ng mèi quan hÖ gi÷a s¶n phÈm víi nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, n¾m ®­îc nh÷ng ®iÒu cßn ch­a ®­îc kh¸m ph¸ trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®Ó thùc hiÖn qu¶ng c¸o thµnh c«ng. III. KiÕn nghÞ ®èi víi nhµ n­íc Nhµ n­íc ta víi chøc n¨ng qu¶n lý vµ gi¸m s¸t, ®ãng mét vai trß quan träng trong viÖc ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña ngµnh qu¶ng c¸o ViÖt Nam. v× vËy, sù quan t©m vµ t¸c ®éng cña nhµ n­íc ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o b»ng c¸c c«ng cô qu¶n lý vÜ m« cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®èi víi ho¹t ®éng nµy. Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë ViÖt nam vÒ môc tiªu l©u dµi chó träng: “ X©y dùng ngµnh qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam trë thµnh mét ngµnh c«ng nghiÖp tiªn tiÕn hiÖn ®¹i vµ cã b¶n s¾c d©n téc; ph¸t triÓn hµi hoµ, c©n ®èi c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o phï hîp víi xu h­íng qu¶ng c¸o chung, trªn c¬ së chÊp hµnh ®Çy ®ñ luËt qu¶ng c¸o cña Nhµ n­íc; phôc vô ®¾c lùc cho c«ng cuéc c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n­íc vµ cho lîi Ých cña nh©n d©n”. (Nguån: “§Ò ¸n ho¹t ®éng qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam”- Bé V¨n ho¸ Th«ng tin). Môc tiªu tr­íc m¾t cÇn ph¶i lµm lµ: “ChÊn chØnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, s¾p xÕp l¹i c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o, kh¾c phôc tÝnh tr¹ng manh món, tù ph¸t; lËp l¹i trËt tù, tõng b­íc æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn n¨ng lùc kinh doanh vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o; t¹o tiÒn ®Ò ®Ó sím h×nh thµnh qu¶ng c¸o tiªn tiÕn, hiÖn ®¹i vµ d©n téc”. (Nguån: “§Ò ¸n ho¹t ®éng qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam”- Bé V¨n ho¸ Th«ng tin). Sau ®©y xin nªu mét sè ph­¬ng h­íng vµ biÖn ph¸p cô thÓ ph¸t triÓn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam, nh÷ng ph­¬ng h­íng nµy ®Òu cã liªn quan chÆt chÏ vµ ¶nh h­ëng tíi lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh 1. Trong t­¬ng lai Nhµ n­íc sÏ cho s¾p xÕp c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ dÞch vô qu¶ng c¸o; trong ®ã t¹m thêi tËp trung x©y dùng 5 ngµnh chÝnh: chuyªn ngµnh dÞch vô ®Çy ®ñ (full service); chuyªn ngµnh dÞch vô s¸ng t¹o (creative service); chuyªn ngµnh dÞch vô qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o, ®µi (media); chuyªn ngµnh dÞch vô t­ vÊn qu¶ng c¸o; chuyªn ngµnh dÞch vô gia c«ng quang c¸o. ë ®©y Bé V¨n ho¸ Th«ng tin sÏ x©y dùng vµ ph¸t triÓn 5 ngµnh trªn dùa theo c¸c tiªu chuÈn vÒ chøc n¨ng, kü thuËt, vèn, c¬ së vËt chÊt... trong t­¬ng lai. 2. X©y dùng c¸c c¬ chÕ chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch, t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong n­íc ph¸t triÓn nhanh, ®óng h­íng. KhuyÕn khÝch ®Çu t­, më réng ph¹m vi ho¹t ®éng cña ngµnh qu¶ng c¸o, khuyÕn khÝch viÖc ®µo t¹o c¸c chuyªn viªn ngµnh qu¶ng c¸o, më réng hîp t¸c kinh doanh víi n­íc ngoµi.. Bªn c¹nh ®ã, vÊn ®Ò vÒ chÝnh s¸ch b¶o hé qu¶ng c¸o còng ®­îc nhµ n­íc ®Æc biÖt quan t©m. C¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i cho qu¶ng c¸o quèc néi ®­îc ®Ò ra, trong ®ã nªu râ viÖc gi¶m gi¸ tõ 30-35% cho qu¶ng c¸o hµng néi ®Þa. T¨ng c­êng viÖc kiÓm so¸t chÆt chÏ hµng n­íc ngoµi, h¹n chÕ tèi ®a viÖc sö dông ngo¹i ng÷, h×nh ¶nh, ng­êi n­íc ngoµi trªn qu¶ng c¸o. §iÒu ®¸ng l­u ý ë ®©y lµ viÖc dù kiÕn cho phÐp hai mÆt hµng (r­îu, thuèc l¸) s¶n xuÊt trong n­íc ®­îc giíi thiÖu s¶n phÈm trong ph¹m vi h¹n chÕ. Nh»m khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o vµ lo¹i h×nh c¸c doanh nghiÖp dÞch vô, Bé V¨n ho¸ th«ng tin ®­a ra mét sè chÝnh s¸ch tµi chÝnh nh­: xo¸ bá chÕ ®é lîi tøc Ên ®Þnh, t¨ng quyÒn tù chñ kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o, qui ®Þnh khung gi¸ qu¶ng c¸o... (Nguån: “§Ò ¸n ho¹t ®éng qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam”- Bé V¨n ho¸ Th«ng tin). Ngoµi ra, Nhµ n­íc cßn cÇn hoµn thiÖn c¬ chÕ chÝnh s¸ch qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ qu¶ng c¸o nh­ ®­a ra nh÷ng NghÞ ®Þnh, th«ng t­ h­íng dÉn, Ph¸p lÖnh, tiÕn tíi lµ viÖc ®­a ra nh÷ng ®¹o luËt cô thÓ vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. ¤ng NguyÔn QuÝ C¸p, gi¸m ®èc C«ng ty Qu¶ng C¸o TrÎ nªu "C¸i quan träng nhÊt , hay v­íng m¾c nhÊt lµ qui ®Þnh vÒ néi dung qu¶ng c¸o l¹i kh«ng ®­îc nhµ n­íc qui ®Þnh cô thÓ. NhiÒu mÉu qu¶ng c¸o chóng t«i ®­a ra cã ®µi truyÒn h×nh nhËn, cã ®µi truyÒn h×nh kh«ng nhËn. Mét phim qu¶ng c¸o ph¶i lµm mÊt 300-400 ngh×n USD. §Çu t­ kÞch b¶n, quay råi nh­ng c¬ quan cÊp giÊy phÐp kh«ng cho chiÕu th× mÊt s¹ch..." VËy mét vÊn ®Ò rÊt ®¸ng chó ý hiÖn nay lµ ®Æt ra c¸c qui chÕ cô thÓ vÒ néi dung h×nh thøc ®Ó ng­êi lµm qu¶ng c¸o lµm ®óng ngay tõ ®Çu, gióp doanh nghiÖp tho¸t khái c¶nh xin - cho. CÇn ph¶i x©y dùng mét khu«n khæ ph¸p luËt chÆt chÏ. Ngµnh qu¶ng c¸o ViÖt Nam cßn non trÎ vµ ch­a cã mét khu«n khæ ph¸p luËt chÆt chÏ. §Ó hoµn chØnh hÖ thèng v¨n b¶n ph¸p qui vÒ qu¶ng c¸o, ph¶i cã ®éi ngò chuyªn gia giái vµ biÕt tranh thñ kinh nghiÖm cña c¸c n­íc cã ngµnh qu¶ng c¸o ph¸t triÓn, ®Æc biÖt lµ c¸c n­íc l¸ng giÒng. CÇn cã qui ®Þnh cô thÓ vÇ néi dung qu¶ng c¸o, nh÷ng h×nh ¶nh, ng«n ng÷, ý t­ëng ... ®­îc sö dông trong qu¶ng c¸o, qui ®Þnh vÒ viÖc sö dông nh÷ng h×nh ¶nh ViÖt Nam, ng­êi ViÖt nam trong qu¶ng c¸o cho hµng n­íc ngoµi, kiÓm so¸t chÆt chÏ nh÷ng s¶n phÈm qu¶ng c¸o ®­îc s¶n xuÊt ë n­íc ngoµi nhËp khÈu vµo ViÖt Nam nh­ b¨ng, phim... CÇn tËp trung thèng nhÊt c¸c v¨n b¶n h­íng dÉn qu¶n lý qu¶ng c¸o vÒ mét mèi. Tr¸nh t×nh tr¹ng luËt, ph¸p lÖnh, nghÞ ®Þnh, nghÞ quyÕt, chØ thÞ cña Thñ t­íng chÝnh phñ... cã ®iÒu kho¶n kh«ng phï hîp thùc tÕ, chång chÐo, m©u thuÉn... C¸ch tèt nhÊt ®Ó ngµnh qu¶ng c¸o trong n­íc ph¸t triÓn lµ th«ng qua ¶nh h­ëng cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o quèc tÕ. LÞch sö ph¸t triÓn cña ngµnh qu¶ng c¸o c¸c n­íc l¸ng giÒng trong 20-30 n¨m qua ®· chøng minh ®iÒu nµy. Nh÷ng c«ng ty nµy cung cÊp ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o vµ bÝ quyÕt nghiÖp vô. Víi c¸c lÜnh vùc cã liªn quan nh­ nghiªn cøu kh¸ch hµng, kÕ ho¹ch truyÒn th«ng, s¶n xuÊt phim... hä sÏ t¹o ®éng lùc ph¸t triÓn cho ngµnh qu¶ng c¸o trong n­íc. VÝ dô ë Th¸i Lan, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o quèc tÕ vµo Bangkok ho¹t ®éng tõ n¨m 1960, c¸c c«ng ty quèc tÕ nµy sö dông nh©n viªn ng­êi Th¸i vµ ®µo t¹o th¨ng tiÕn cho hä. HiÖn nay, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o quèc tÕ cã tÇm cì ®ãng t¹i Th¸i Lan ®Òu do ng­êi Th¸i ®iÒu hµnh, nh­ c«ng ty Bates, John Watter Thomson, Lintas... Hongkong, Malaysia, Singapoore, Indonesia cã ngµnh qu¶ng c¸o còng ®­îc ®µo t¹o vµ n©ng cÊp bëi cã sù hîp t¸c víi nh÷ng c«ng ty quèc tÕ. Khi më réng thÞ tr­êng, thÞ tr­êng sÏ ph¸t triÓn tù nhiªn vµ cã chuÈn mùc - ®¹o ®øc cña ngµnh sÏ ®­îc c¶i tiÕn. Víi c¸ch liªn doanh Êy, hai bªn ®Òu ®­îc chÝ lîi nhuËn, nhµ n­íc ¸p dông chÝnh s¸ch qu¶n lý néi dung vµ tµi chÝnh c«ng khai qua thu ng©n s¸ch vµ lîi tøc, tr¸nh t×nh tr¹ng thÊt tho¸t thuÕ lín nh­ hiÖn nay. Ngoµi ra, nªn thµnh lËp hiÖp héi - uû ban qu¶ng c¸o. VÝ dô nh­ hiÖp héi qu¶ng c¸o quèc tÕ IAA ho¹t ®éng rÊt hiÖu qu¶ ë nhiÒu n­íc nh­ Trung Quèc, Hongkong, Indonesia, Th¸i Lan, vµ thµnh c«ng ë c¸c nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng míi xuÊt hiÖn nh­ CH Czech, Latvia, Ba Lan..., mang l¹i tr×nh ®é nghiÖp vô vµ t­ thÕ ph¸t triÓn v÷ng m¹nh cho ngµnh qu¶ng c¸o. Bªn c¹nh ®ã, cã mét thø rÊt cÇn ®­îc qu¶ng c¸o vµ ®­îc sù quan t©m ®Æc biÖt cña nhµ n­íc. §ã lµ ph¸p luËt vµ c¸c v¨n b¶n d­íi luËt v× nã lµ linh hån cña mäi sù lµm ¨n vµ tån t¹i. Qu¶ lµ sÏ kh«ng thu ®­îc tiÒn mÆt cho viÖc qu¶ng c¸o lo¹i nµy nh­ng qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn vÒ luËt ph¸p lµ thø qu¶ng c¸o mang tÝnh chÊt ®Çu t­ chiÒu s©u cña nhµ n­íc, vèn Ýt mµ c¸i lêi, c¸i l·i cña nã th× v« cïng. Còng v× ph¸p luËt kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o réng r·i nªn míi ph¸t sinh nhiÒu tr­êng hîp vi ph¹m ph¸p luËt, lµm ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ sù ph¸t triÓn cña ngµnh qu¶ng c¸o. NhiÒu khi do c¬ chÕ qu¶n lý cña nhµ n­íc vÒ qu¶ng c¸o kh«ng æn ®Þnh, thay ®æi liªn tôc còng lµm ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bÞ ®×nh trÖ. Víi nh÷ng ph­¬ng h­íng cña Nhµ n­íc vÒ qu¶n lý vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn, mét qu¶ng c¸o khi ra ®êi ph¶i kh«ng ®­îc v­ît qu¸ ph¹m vi cho phÐp, ®ã lµ vÒ mÆt nguyªn t¾c mang tÝnh khu«n khæ. Khi ®· cã suy nghÜ vÒ khu«n khæ nh­ vËy, nhµ qu¶ng c¸o sÏ thùc hiÖn mét qu¶ng c¸o. Víi néi dung cña kho¸ luËn lµ nãi vÒ c¸ch thùc hiÖn néi dung cña mét qu¶ng c¸o sao cho cã hiÖu qu¶, v× vËy chØ cÇn thùc hiÖn kh«ng tr¸i víi nh÷ng qui ®Þnh nªu ë phÇn trªn vµ ®i theo nh÷ng xu h­íng ph¸t triÓn chung ®· ®­îc ®Þnh ra bëi Nhµ n­íc lµ ®ñ. IV. KiÕn nghÞ ®èi víi ng­êi tiªu dïng Ngµy nay, khi mµ s¶n phÈm, hµng ho¸ trµn ngËp thÞ tr­êng, ng­êi tiªu dïng sÏ cã rÊt nhiÒu lùa chän khi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cho m×nh. Th«ng tin vÒ s¶n phÈm, c«ng ty s¶n xuÊt, kinh doanh lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó gióp ng­êi tiªu dïng ®­a ra nh÷ng lùa chän ®óng ®¾n. Trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin nh­ hiÖn nay, ng­êi tiªu dïng tõng ngµy tõng giê ®ang bÞ bña v©y bëi v« sè c¸c qu¶ng c¸o trªn tÊt c¶ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, vµ cã lÏ hä bÞ chi phèi nhiÒu nhÊt lµ c¸c qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ cã ph¶i tÊt c¶ c¸c qu¶ng c¸o ®ã ®Òu ®¸ng tin cËy hay kh«ng? ë nhiÒu n­íc, cã nh÷ng tæ chøc chÝnh phñ vµ phi chÝnh phñ chÞu tr¸ch nhiÖm kiÓm tra tÝnh ch©n thùc cña nh÷ng qu¶ng c¸o, cã qui ®Þnh râ rµng vÒ viÖc ph¹t tiÒn, thËm chÝ truy tè ®èi víi c¸c qu¶ng c¸o víi ý ®å lõa g¹t. ë Mü, uû ban th­¬ng m¹i Liªn bang (FTC) cã quyÒn cÊm hoÆc buéc ®×nh chØ nh÷ng qu¶ng c¸o gian dèi. LuËt qu¶ng c¸o do c¸c liªn bang nµy so¹n ra qui ®Þnh mét qu¶ng c¸o ph¶i râ rµng, sao cho mét ng­êi tr×nh ®é thÊp còng kh«ng thÓ hiÓu lÇm hay lÇm lÉn. Néi dung qu¶ng c¸o ph¶i ch©n thùc, kh«ng ®­îc phãng ®¹i hoÆc giÊu giÕm nh÷ng chi tiÕt cã thÓ g©y thiÖt h¹i cho kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã, c¸c v¨n phßng kinh doanh l­¬ng thiÖn (Better Business Bureaus), c¸c tæ chøc b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng lu«n theo dâi nh÷ng dÊu hiÖu gian dèi trong qu¶ng c¸o, hä cßn cho xuÊt b¶n c¸c tËp s¸ch liÖt kª c¸c s¸ch l­îc gian dèi. ë ViÖt Nam hiÖn nay, khi ch­a cã luËt vµ c¸c tæ chøc kiÓm tra chÆt chÏ th× gi¸m s¸t qu¶ng c¸o lµ rÊt cÇn thiÕt. Ng­êi tiªu dïng cã thÓ thu thËp ®­îc c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cho m×nh vÒ c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng th«ng qua viÖc theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn ti vi hay c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. Nh­ng cÇn ph¶i nhí r»ng, qu¶ng c¸o vÉn chØ lµ qu¶ng c¸o. Kh«ng cã g× ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng nh÷ng ®iÒu ®­îc tr×nh diÔn, qu¶ng b¸ trong qu¶ng c¸o ®Òu lµ sù thËt. Kh«ng nªn qu¸ tin vµo qu¶ng c¸o. CÇn cã mét sù nh×n nhËn, ®¸nh gi¸ ®óng ®¾n gi÷a qu¶ng c¸o vµ thùc tÕ. Tr­íc mét qu¶ng c¸o, ng­êi tiªu dïng chØ cã thÓ nhËn biÕt thËt gi¶ b»ng hÊp dÉn nh­ b¸n gi¶m gi¸, b¸n gi¸ gèc hay høa hÑn mét phÇn th­ëng cã gi¸ trÞ. Ng­êi tiªu dïng ph¶i cÈn thËn kiÓm tra l¹i nh÷ng néi dung ghi trong qu¶ng c¸o, kh«ng nªn tin t­ëng hoµn toµn vµo mét khi¸ c¹nh nµo ®ã. NÕu cã mét dÊu hiÖu gian dèi trong qu¶ng c¸o, ng­êi tiªu dïng nªn cÈn thËn khi mua hµng cña ®¬n vÞ ®ã. VÒ phÝa c¸c c¬ quan chøc n¨ng, mong r»ng sÏ sím cã nh÷ng qui ®Þnh, biÖn ph¸p chÊn chØnh trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ yªn t©m khi mua s¾m mµ kh«ng ph¶i lo sî bÞ lõa g¹t sau mét sè qu¶ng c¸o bÞp bîm hiÖn nay. ._.