Định vị sản phẩm trong quảng cáo & hình thức quảng cáo trên truyền hình

i ngậm điếu thuốc Marlboro người đàn ông sẽ thấy mùi khét đặc trưng giới tính cũng như sự chứng tỏ cá tính mạnh mẽ của mình như những chàng cao bồi lãng du kia. Virgina Slim cũng đã chiếm vị trí số 1 ở Mỹ về thị phần thuốc lá giành cho nữ giới cũng với cung cách quảng cáo như Marlboro nhưng dành cho phụ nữ, là biểu tượng của nữ tính. Mỗi một sản phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh khác nhau, trong bất kể một sản phẩm nào cũng có một vài nhãn hiệu làm người tiêu dùng phải chú ý đến. Khi cần một loại nước giải khát có gas, nhãn hiệu đầu tiên khách hàng sẽ nghĩ tới là Coca-Cola hay Pepsi Cola; khi đi mua một chiếc TV nhãn hiệu đầu tiên khách hàng nghĩ tới là Sony hay Panasonic;... như vậy tại sao và bằng cách nào khách hàng tiềm năng lại nghĩ đến những nhãn hiệu đó mà không phải là những nhãn hiệu khác như TLC, Bienco... Như vậy từ việc tìm ra hình ảnh chàng cao bồi tượng trưng cho nam tính đến việc tiêu thụ thuốc là Marlboro vươn lên hàng đầu trên thế giới không là khoảng cách quá xa. Sáng tạo ra một quảng cáo thực sự độc đáo và ấn tượng cũng góp phần làm cho hàng hoá trở nên nổi tiếng. Thông qua quá trình tổng hợp của quảng cáo, hiệu quả của sản phẩm mà khách hàng đã từng sử dụng và các yếu tố khác nữa làm cho nhãn hiệu hay nhà sản xuất này đã nằm sâu trong tâm trí của mỗi người chúng ta, quá trình quảng cáo của doanh nghiệp đã hoàn tất phần khó khăn nhất của mình. Vị trí mà sản phẩm nằm trong tâm trí chúng ta là kết quả của tất cả các nhận thức mà chúng ta có về sản phẩm, ít nhiều gì thì nhãn hiệu đó cũng tương đối tốt hơn so với các sản phẩm cùng loại theo đánh giá của mỗi cá nhân. Quảng cáo nhiều khi không chỉ tác động vào nhận thức mà còn tác động vào vô thức. Theo quan niệm của Freud tác động vào cái bản ngã, vào cái vô thức lại có khi có hiệu quả hơn so với tác động vào nhận thức. Hơn nữa, quá trình nhận thức bao giờ cũng theo qui luật từ vô thức tới nhận thức nên việc kết hợp nhiều kiểu quảng cáo sẽ đạt hiệu quả cao hơn trong việc xâm chiếm tâm trí khách khách hàng mục tiêu. Quá trình làm cho khách hàng hình thành ấn tượng về một sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác được gọi là định vị sản phẩm (product positioning). Định vị sản phẩm là yếu tố then chốt trong quảng cáo vì nó định nghĩa được mục tiêu mà quảng cáo cần đạt được trong suốt một chiến dịch. Trong vô vàn quảng cáo sản phẩm khác cùng loại thì làm cách nào để cho quảng cáo của mình nổi bật trên tất cả các loại quảng cáo khác? Thuốc lá Marlboro là một ví dụ nhãn tiền. Muốn vậy đôi khi doanh nghiệp phải phiêu lưu, nhưng cái giá phải trả đôi khi rất đắt vì sản phẩm của họ có thể bị tẩy chay phản đối bởi một vài nhóm người nào đó. Định vị là một thuật ngữ được nói đến rất nhiều trong giới quảng cáo, bán hàng, Marketing không chỉ ở Mỹ mà trên toàn thế giới. Thuật ngữ này được cho là ra đời năm 1972 khi có hai tác giả Al Ries và Jack Trout viết một loạt bài cho báo Advertising Age (Hoa Kỳ) với nhan đề "Kỷ nguyên của định vị". Định vị đã mở ra một hướng tiếp cận mới đối với thông tin trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin như hiện nay. Khi mà trong 24 giờ một ngày chúng ta phải đối mặt với biết bao thông tin mà việc trí não tiếp nhận chỉ được một phần rất nhỏ những thông tin ấy, vậy thì làm sao để một mẩu quảng cáo sản phẩm của công ty có thể làm cho người ta nhớ đến? Muốn thế công ty phải nỗ lực để có thể đứng vững, một khi khách hàng đã nhận biết được công ty, nhãn hiệu sản phẩm thì công ty đã có cơ hội để vượt trội lên trên các đối thủ cạnh tranh khác là những doanh nghiệp chưa được thị trường biết nhiều như công ty. Hình 1 Quá trình định vị Bắt đầu bằng Phân đoạn thị trường. Chọn đoạn Định vị một thị trường thị trường sản phẩm tổng thể mục tiêu Định vị về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ đang tồn tại. Tuy vậy việc tìm ra những gì sẵn có trong tâm trí lại vẫn được coi là công việc sáng tạo của nhà quảng cáo. Quảng cáo là một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình, nhưng quảng cáo cũng chỉ là một bước trong quá trình định vị sản phẩm, doanh nghiệp còn phải biết dựa vào các phương pháp Marketing hỗn hợp khác nhất là về chất lượng và giá cả. 2. Những tác động tới ý tưởng định vị. Doanh nghiệp muốn định vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu tốt hơn các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh, vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược sản phẩm phù hợp. Trong khuôn khổ hẹp của quảng cáo ta cũng chỉ xét những yếu tố bề nổi có tính tác động trực tiếp tới khách hàng mục tiêu, cái họ nhìn thấy, nghe thấy và cảm nhận. Định vị một doanh nghiệp thực chất là định vị những vấn đề như tên gọi của công ty, nhãn hiệu sản phẩm, định vị sản phẩm mới. Trước tiên ta sẽ xét việc định vị của những người dẫn đầu và người theo sau. 2.1 Định vị của người dẫn đầu. Những sản phẩm cạnh tranh được sắp xếp theo thứ tự trong tâm trí khách hàng mục tiêu tưởng tượng như một chiếc thang, bậc cao nhất dành cho nhãn hiệu sản phẩm dẫn đầu thị trường, sau đó là các nhãn hiệu khác. Đối với mỗi loại sản phẩm lại có một cái thang khác nhau, và tất nhiên số bậc cũng không giống nhau. Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Công ty dẫn đầu có thể được hay không được khâm phục hay kính nể, nhưng các công ty khác đều thừa nhận vai trò khống chế của nó. Công ty dẫn đầu là điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Dường như tất cả lợi thế đều dồn cho công ty dẫn đầu thị trường. Do chẳng có mấy lý do chính đáng nên người tiêu dùng sẽ lại chọn nhãn hiệu cũ cho lần mua kế tiếp, các cửa hàng cũng chỉ lưu trữ những hàng hoá của nhãn hiệu dẫn đầu thị trường bởi vì đơn giản là nó bán chạy hơn các nhãn hiệu khác. Người dẫn đầu luôn làm những điều họ thích và gần như không bao giờ chịu rủi ro nếu xét về ngắn hạn. Công việc của họ không phải là lo lắng cho năm nay hoặc sang năm mà là về lâu dài với những câu hỏi như " Ta sẽ làm gì trong 5 hoặc 10 năm tới?". Vậy thì trong quảng cáo họ làm gì? Chẳng có cớ gì để cứ lặp đi lặp lại mãi câu định vị "Chúng tôi là số 1" vì nó đã là điều hiển nhiên. Hơn nữa khi khách hàng đã biết được sản phẩm đó là số 1 rồi mà vẫn quảng cáo như vậy thì họ sẽ băn khoăn tự hỏi tại sao công ty vẫn chưa yên tâm, chưa tự tin? Do đó việc họ cần làm là tăng cường nhận thức, hiểu biết về sản phẩm cho khách hàng. Coca Cola có chiến dịch quảng cáo mang tính kinh điển đó chính là định vị sản phẩm theo kiểu "thứ thiệt", "đích thực". Thứ thiệt hay đích thực có nghĩa là tiêu chuẩn để các loại nước giải khát khác nhìn vào đó để so sánh, đánh giá, và ngược lại, mọi sản phẩm khác đều là thứ đồ "nhái" theo Coca Cola "thứ thiệt". Một số nhãn hiệu sản phẩm dẫn đầu thị trường nổi tiếng nhất như General Motors (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (máy tính), Xerox (máy sao chụp), Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Mc Donald (thức ăn nhanh), Gillette (dao cạo)... Tất cả những sản phẩm này đều không cần quảng cáo rùm beng nhưng vẫn được người tiêu dùng biết đến. Tên nhãn hiệu của họ đã trở thành tên gọi của sản phẩm. Họ vào quán giải khát và gọi "1 Coca Cola" có nghĩa là một chai nước ngọt, "đi mua một hộp Gillette" có nghĩa là mua một hộp dao cạo râu Gillette, hay "mua một cái IBM" tức là mua một cái máy tính IBM... 2.2. Định vị của người theo sau. Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn nữa trong ngành có thể được gọi là những công ty theo sau. Trong số đó có những công ty khá lớn như Colgate, Ford, Pepsi Cola..., những công ty bám sát này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần (những người thách thức thị trường), hay cũng có thể họ hợp tác và không khuấy đảo (những người theo sau thị trường). Các công ty theo sau thường định vị cho mình trong quảng cáo bằng cách nhấn mạnh "tốt hơn" người dẫn đầu, nhưng công việc này xem ra không có hiệu quả vì họ đã quá bị lấn át bởi người dẫn đầu. Việc các công ty đứng thứ hai nên làm là "tìm một lỗ hổng" (như người Pháp thường nói là "Cherchez le creneau") có nghĩa là đi ngược lại hoàn toàn những gì đã từng được định vị ở sản phẩm dẫn đầu thị trường. Nếu đó là một loại ô tô có kích thước to lớn đồ sộ thì ta hãy định vị cho mình một lỗ hổng "cỡ nhỏ", nếu đó là loại bia giá rẻ thì ta hãy định vị cho một loại bia "giá cao" dành riêng cho giới nhiều tiền, và cũng tương tự như vậy nếu người dẫn đầu là "đồng hồ giá cao"... Tuy nhiên định vị thành công đối với người đi sau sẽ phải tốn nhiều thời gian, thường phải áp dụng chiến thuật tái định vị hoặc định vị cho sản phẩm mới. Chiến lược tái định vị đã đánh dấu sự thành công rực rỡ của nhãn hiệu thuốc Tylenol (đứng thứ hai sau aspirin). Vì lý do aspirin có thể gây tổn hại cho dạ dày, làm tăng hen suyễn hoặc dị ứng gây suất huyết dạ dày, vì thế đã xuất hiện Tylenol với câu định vị "dành cho hàng triệu người không dùng được aspirin". Và từ người theo sau, giờ đây Tylenol đã trở thành nhãn hiệu thuốc giảm đau số 1. 2.3. Tên công ty và nhãn hiệu sản phẩm. Mọi công ty dù là dẫn đầu thị trường hay theo sau thị trường cũng đều phải có tên, sản phẩm của họ cũng phải có nhãn hiệu. Tên công ty hay nhãn hiệu sản phẩm có khả năng tác động tới khách hàng mục tiêu như thế nào là công việc của định vị. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được, ví dụ: "Avon", "Chevrolet", "American Express", "Ford", "Marlboro", "Yamaha"... Nếu là người dẫn đầu thị trường, tên nhãn hiệu sản phẩm sẽ trở nên nổi tiếng cho dù nó thế nào đi chăng nữa, là tên khó nhớ, là tên viết tắt hoặc tên không có liên quan gì tới sản phẩm. Price Water House là một cái tên dài và khá khó nhớ, nhưng nó vẫn được biết đến là một trong những công ty kiểm toán hàng đầu thế giới ở Việt Nam, Prudential (thận trọng) là một cái tên không dễ nhớ đối với người Việt Nam, nhưng họ là một trong những công ty bảo hiểm nước ngoài đầu tiên thâm nhập vào thị trường Việt nam nên được nhiều người biết đến. Coca Cola đi tiên phong trong ngành đồ uống Cola, Kodak đi tiên phong trong ngành ảnh giá rẻ, Xerox đi tiên phong trong ngành máy sao chụp dùng giấy thường, những cái tên này dù thế nào cũng vẫn làm cho người tiêu dùng nhớ đến như gắn với tên sản phẩm. Nhưng nếu là người theo sau thì công ty lại phải hết sức cẩn thận trong việc chọn cho mình một cái tên cũng như cho nhãn hiệu sản phẩm. Doanh nghiệp nên đặt những tên mang tính mô tả như "Spray 'n' Wash" (phun và giặt), "Clear" (quét sạch)... Tên của một công ty hay một sản phẩm tốt nhất là gần những danh từ chung, có nghĩa là tên có ngoại diên càng nhỏ càng tốt. Lấy ví dụ hãng hàng không nổi tiếng Hoa Kỳ là Eastern Airlines (Miền Đông) đáng lẽ ra còn nổi tiếng hơn nữa nhưng lại bị hạn chế bởi chính cái tên mang cấp độ vùng của mình. Cái tên như vậy làm cho hãng trở nên nhỏ bé, hơn nữa tâm lý khách hàng sẵn có định kiến đối với những hãng làm ăn nhỏ nên dù có đầu tư nhiều cho các hoạt động Marketing thì hãng này vẫn không thể sánh ngang được với các hãng hàng không quốc gia. Một ví dụ khác là trung tâm vi tính Đồng Nai cũng có một cái tên vùng miền như vậy. Mặc dù họ có một số chương trình phần mềm rất hữu ích và được bán rộng rãi, nhưng người mua vẫn không khỏi nghi ngờ về chất lượng và uy tín của họ. Tất nhiên là họ không thể nổi tiếng như FPT hay VDC, VASC... Ngược lại một tờ báo tin tức hàng tuần của Mỹ có tên "Newsweek" rất thành công trên thế giới, thậm chí họ còn được đánh giá cao hơn cả tờ "Time" do có họ dành nhiều trang cho quảng cáo hơn và giá quảng cáo cũng cao hơn, có thể vì Time đôi lúc dễ làm người ta liên tưởng tới một tờ tạp chí chuyên về đồng hồ chẳng hạn. Ngày nay, một cái tên "lười nhác" và vô nghĩa rất khó thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Việc của doanh nghiệp đầu tiên phải làm là tìm một cái tên để khởi động được qui trình định vị của mình, một cái tên phải gợi được cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng của chính sản phẩm. Ngay từ khi mới xuất hiện trên thị trường, công ty đã phải có một cái tên tương xứng với tầm vóc mong muốn và cũng phải mang tính định vị. Một cái tên khó nhớ, không ấn tượng, quá khó đọc hay viết tắt đôi khi làm hại cho chính doanh nghiệp. Chuyện này nhiều khi chỉ phụ thuộc vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, nhưng để có được một cái tên hay, dễ nhớ, tồn tại lâu dài thì lại là một khó khăn đối với người làm Marketing. Đưa ra các quyết định về sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý tiếp nhận của khách hàng mục tiêu. Phân chia và chinh phục Sử dụng tên sản phẩm có hai cách: dùng chính tên của công ty gắn cho mọi sản phẩm và sử dụng tên khác hoàn toàn cho mỗi sản phẩm. Ta hãy so sánh chiến lược đặt tên của hai công ty P&G và Colgate Pamolive. Với Colgate-Pamolive, rất nhiều sản phẩm của họ luôn mang tên của công ty như kem đánh răng Colgate, bàn chải đánh răng Colgate, bọt cạo râu Pamolive Rapid và xà phòng bánh Pamolive. Trong khi đó ta không thể tìm được bất kỳ sản phẩm nào của P&G mang tên công ty. P&G đã thực hiện định vị rất thận trọng để cho mỗi sản phẩm lại chiếm cứ được một lỗ hổng độc đáo trong tâm trí khách hàng. Ví dụ bột giặt Tide làm quần áo "trắng", Cheer làm chúng "Trắng hơn cả trắng" còn Bold thì giữ vải "sáng đẹp". Dù số lượng nhãn hiệu nhiều hơn nhưng P&G có thị phần gấp đôi và lợi nhuận gấp năm lần Colgate-Pamolive. Sản phẩm mới có tên mới Khi doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới thì cũng cần đưa ra một cái tên mới, việc gắn cho nó cái tên cũ đã có tiếng có thể được coi là một sai lầm. Lý do đơn giản vì một cái tên có được tiếng tăm là vì nó luôn đại diện cho một cái gì đó, nó đã chiếm lĩnh được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Một cái tên thực sự nổi tiếng còn đứng trên bậc cao nhất của chiếc thang vững chắc. Thế nên khi đưa ra sản phẩm mới hay thâm nhập vào một lĩnh vực khác nếu doanh nghiệp vẫn dùng tên cũ của mình đặt cho sản phẩm rất có thể sản phẩm đó chiếm phần lớn thị phần, nhưng thị phần sản phẩm trước đây chắc chắn sẽ bị sứt mẻ. Lấy ví dụ Heinz được hiểu là dưa góp, có nghĩa nhãn hiệu này đang thao túng thị trường dưa góp ở Mỹ với vị trí cao nhất, thị phần lớn nhất. Sau đó, công ty này đã quyết định làm cho Heinz còn có nghĩa là tương cà chua nữa. Và họ đã thành công. Heinz bây giờ là loại tương cà chua số một. Nhưng Heinz cũng đã mất vị trí dưa góp số một về tay Vlasic. Một ví dụ nữa về việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, CocaCola tung ra thị trường một loại nước uống không Cola, cụ thể hơn là nước cam, lấy tên là Samurai (tên của võ sĩ đạo Nhật Bản), và hình ảnh chàng võ sĩ đạo nửa hiện đại nửa truyền thống này luôn xuất hiện trong quảng cáo, kèm theo dòng chữ "sản phẩm của Coca Cola". Cách định vị thế này xem ra hiệu quả hơn so với Heinz. Doanh nghiệp cần phải xem xét việc sử dụng nhãn hiệu của mình là một nhãn hiệu hay đa nhãn hiệu. Mỗi cách đều có những ưu việt riêng nhưng phụ thuộc vào đặc tính hàng hoá và mức độ ưa thích của người tiêu dùng. Công ty Mennen vài năm trước đã giới thiệu loại dầu gội 2 trong 1 có tên Protein 21, sản phẩm này nhanh chóng chiếm được 13% thị phần của thị trường dầu gội lúc đó. Sau đó công ty đã thất bại trong chiến lược mở rộng sản phẩm: Trên đà thành công như vũ bão, công ty này làm luôn thuốc xịt tóc Protein 21 loại thường và loại đặc biệt, có hương và không hương. Đồng thời cho ra thị trường dầu xả Protein 21 với hai công thức cùng với dầu gội đậm đặc Protein 21. Và tận dụng triệt để thành công, họ cho ra cả Protein 29 dành cho đàn ông. Tất nhiên thị phần dầu gội của Protein 21 rớt nhanh từ 13% xuống 2% và vẫn đang trên đà sút giảm. 2.4. Các bước hình thành câu định vị sản phẩm trên thị trường Mỗi một sản phẩm hay doanh nghiệp quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng tới những khách hàng mục tiêu đều có cho riêng mình một câu định vị. Có thể nói chiến lược định vị sản phẩm khởi đầu bằng một câu quảng cáo có tính định vị, câu quảng cáo này mang ý nghĩa như một lời tuyên bố về vị trí của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn sẽ nằm trong tâm trí người tiêu dùng. Câu định vị sẽ gắn với sản phẩm như là động cơ thúc đẩy doanh số của doanh nghiệp. Chúng ta xét qua sáu bước để hình thành một câu định vị sản phẩm. Bước 1. Nhận thức thực tế: là bước thẩm định vị trí mà doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh đang tồn tại trên thị trường, dù cho câu trả lời không khả quan thì doanh nghiệp cũng nên ý thức điều đó trước khi quá muộn. Bước 2. Công việc kinh doanh và các kế hoạch Marketing phải rõ ràng. Trong suốt quá trình kinh doanh và quảng cáo của doanh nghiệp tất cả mọi chiến lược và kế hoạch phải nhất quán và xuyên suốt, hoạt động kinh doanh và các kế hoạch Marketing được xem là cơ chế, chính sách của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, là nền tảng để hình thành nên câu định vị sản phẩm trên thị trường và câu định vị này không phải dễ dàng và thường xuyên thay đổi. Bước 3. Phát hiện những gì được người tiêu dùng trong từng đoạn thị trường xem là quan trọng và những lợi ích họ mong đợi từ sản phẩm. Trước khi xây dựng một chiến lược quảng cáo cũng như một câu định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần biết khách hàng tiềm năng tại sao lại quyết định chọn sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác, những yếu tố nào hình thành nên sự lựa chọn này. Doanh nghiệp có thể phát hiện ra rất nhiều lý do nhưng chỉ nên chọn ra những lý do then chốt nhất. Bước 4. Xác định được cách định vị của các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường. Trước khi doanh nghiệp có thể làm cho mình khác biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác thì cần phải hiểu họ là những ai và người tiêu dùng đánh giá họ như thế nào. Bước 5. Chọn lựa vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm. Dựa trên những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng cho mình một vị trí mới, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh nhưng lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nếu nhận thấy sản phẩm của mình hoàn toàn không có ưu điểm nào đáng kể và không thể cạnh tranh với các đối thủ thì có hai tình huống sau: (1) Doanh nghiệp không nên tiếp tục kinh doanh sản phẩm mà nên tìm kiếm một cơ hội kinh doanh khác nếu nhận thấy nguồn lực của mình không thể thắng được đối thủ. (2) Tìm cách đánh bật đối thủ ra khỏi vị trí và nhảy vào vị trí này bằng nhiều nỗ lực thuyết phục khách hàng qua chiến lược Marketing hỗn hợp. Bước 6. Xây dựng câu định vị sản phẩm. Câu định vị sản phẩm thường có các nội dung sau: vị trí mà doanh nghiệp muốn có trong tâm trí người tiêu dùng, đánh tan những lo âu thường xuyên gặp phải của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, những lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng hoặc để tuyên bố sự hơn hẳn của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Mỗi sản phẩm đều có câu định vị riêng cho mình khi quảng cáo. Trên truyền hình hay trên bất cứ một phương tiện thông tin công cộng nào, một sản phẩm muốn được người tiêu dùng nhớ tới đều cần có một câu định vị hay và ấn tượng. 2.5. Những phương án định vị sản phẩm. Doanh nghiệp có nhiều phương án định vị sản phẩm tuỳ thuộc vào việc phân tích tình huống cho thấy sực mạnh của sản phẩm, nhu cầu của khách hàng và tác động của đối thủ cạnh tranh. Định vị bằng sự khác biệt của sản phẩm: Một trong những phương án định vị sản phẩm hay nhất là dựa trên những đặc tính mà sản phẩm của doanh nghiệp có được nhưng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì không. Sự khác biệt này phải thực tế và phải có tác động thực sự đối với người tiêu dùng. Định vị dựa trên các thuộc tính và ích lợi của sản phẩm: Phương án này nhấn mạnh các thuộc tính và ích lợi của sản phẩm đối với người tiêu dùng và xây dựng các chiến lược định vị dựa trên cơ sở này. Định vị dựa trên lợi ích của người tiêu dùng sản phẩm: Đây là phương án tiếp cận đoạn thị trường mục tiêu ngay trong mẫu quảng cáo về sản phẩm của doanh nghiệp. Trong mẫu quảng cáo của mình, doanh nghiệp nhắm ngay vào đối tượng người tiêu dùng sản phẩm. Định vị bằng sự khác biệt trong cách thức sử dụng sản phẩm: mỗi sản phẩm trong cùng một ngành đều có công dụng và lợi ích gần giống nhau nhưng sự tiện lợi trong cách sử dụng sản phẩm như nhanh, gọn, dễ dàng... là cách thể hiện tính ưu việt của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác. Định vị so sánh với một hay nhiều sản phẩm cạnh tranh khác: là phương án nêu tính ưu việt của sản phẩm so với những sản phẩm cùng ngành bằng cách giải thích tại sao sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn sản phẩm cạnh tranh khác. Định vị bằng cách liên kết: Phương án này dựa trên sự liên kết sản phẩm với các sản phẩm cùng ngành đã có tiếng trên thị trường qua đó nhằm "đánh bóng" hình ảnh của nhãn hiệu bằng một chi tiết nào đó ưu việt hơn sản phẩm cùng loại. Ví dụ lời quảng cáo là: " Bạn có thể tin vào chất lượng của các sản phẩm sau nhưng không thể tin rằng sản phẩm A của chúng tôi cũng có chất lượng như vậy nhưng giá lại chỉ bằng một nửa. Cách định vị này có thể bị cấm ở một số nước do pháp luật không cho phép quảng cáo so sánh. Định vị bằng đặt và giải quyết vấn đề: Đây là phương án được các tổ chức phi lợi nhuận áp dụng vì tính chất không có đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của việc định vị là cho người xem thấy được các vấn đề mà họ đang phải giải quyết và những khó khăn nếu không có sự giúp đỡ, đóng góp của xã hội. Trên đây là một số vấn đề về định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu thông qua việc quảng cáo. Quảng cáo bằng định vị chỉ có thể đưa ra ranh giới giữa thua lỗ và lời lãi của doanh nghiệp nhưng nó không thể quyết định được doanh số của doanh nghiệp cũng như chính quảng cáo không thể định vị được sản phẩm. Việc định vị sản phẩm phải dựa vào các chiến lược Marketing khác trong đó các yếu tố của Marketing hỗn hợp đóng vai trò không kém quan trọng hơn so với quảng cáo. 3. Kinh nghiệm định vị của một số doanh nghiệp trên thế giới. 3.1. Định vị một sản phẩm - Kẹo viên Milk Duds Milk Duds là một nhãn hiệu của Switzer Clark. Đây là sản phẩm kẹo viên được đóng gói trong các hộp có hai màu nâu - vàng. Milk Duds có tiếng là loại kẹo cho rạp chiếu phim dành cho thiếu niên nhưng công ty sản xuất ra nó lại muốn mở rộng Milk Duds sang đoạn thị trường trẻ nhỏ hơn. Nhìn vào tâm trí Bước đầu tiên của bất kỳ một chương trình định vị nào là nhìn sâu vào tâm trí của khách hàng tương lai của mình. Vậy khách hàng tương lai của Milk Duds là những ai? Đó không phải là những đứa trẻ khờ dại. Các nghiên cứu thị trường đã chỉ ra khách hàng tương lai tốt nhất cho Milk Duds là những người mua kỹ tính, những người ít nhất đã ra vào các cửa hàng bánh kẹo cả trăm lần. Lớp khách hàng lớn nhất của công ty là bọn trẻ khoảng 10 tuổi. Đây là những khách hàng rất thận trọng, hoài nghi, láu cá và luôn soi xét rất kỹ xem chúng có bị mua hớ hay không cũng như món hàng mình mua có đáng đồng tiền không. Vấn đề của định vị ở đây là vậy khi nhắc tới đề tài kẹo thì từ gì sẽ bật ra trong đầu khách hàng? Với hầu hết những trẻ 10 tuổi thì khái niệm kẹo luôn gợi cho chúng nhớ đến các loại kẹo viên, những nhãn hiệu như Nestlé, Snicker, Mounds, Hersheys, Milky Way. Những nhãn hiệu này đã tiêu tốn hàng triệu đôla cho các chương trình quảng cáo, và việc chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thời lượng quảng cáo kẹo khổng lồ kia khiến cho Milk Duds chẳng có hy vọng gì xây dựng được một hình ảnh riêng biệt cho nhãn hiệu của mình. Cách duy nhất để Milk Duds đi vào tâm trí lũ trẻ là tái định vị thị trường kẹo viên. Tái định vị đối thủ Nói cách khác, phải tìm ra một cách để làm cho hàng triệu đôla quảng cáo của các đối thủ quay sang làm việc cho Milk Duds. Đó là xây dựng Milk Duds thành sản phẩm thay thế cho các loại kẹo viên kia. Rất may mắn cho Milk Duds là có một điểm yếu trong các đối thủ cạnh tranh mà ta gọi là "lỗ hổng" có thể khai thác được. Điểm yếu này quá hiển nhiên nếu ta nhìn vào kích thước, hình thù và giá bán của loại kẹo viên Hersheys. Loại kẹo viên này có kích thước nhỏ mà giá không rẻ, một cậu bé hay một cô bé bình thường có thể ăn hết một viên kẹo giá nửa đôla trong vòng từ 2 đến 3 giây. Vậy là sâu thẳm trong tâm tư người ăn kẹo ở Mỹ đã có một sự bất bình lớn rồi, nhất là khi kích thước viên kẹo càng nhỏ đi mà giá ngày một tăng lên. Bọn trẻ sẽ bị than phiền vì việc ăn quá nhanh hết, và các bậc cha mẹ phải tiêu quá nhiều tiền vào mua kẹo. Milk Duds thì khác hẳn, kẹo viên được đóng trong hộp thay vì đóng trong các gói giấy, một hộp có 15 viên caramen bọc Socola là loại kẹo ngậm lâu tan. So sánh với các loại kẹo viên khác, một hộp MilkDuds dùng được trong một thời gian dài hơn. Đây là nguyên nhân chính để Milk Duds trở nên rất phổ biến ở các rạp chiếu bóng. Sản phẩm thay thế dùng lâu hết Đó chính là ý tưởng tái định vị của Milk Duds trong những quảng cáo trên truyền hình mà từ trước tới nay các nhà quảng cáo chưa hề đề cập tới. 30 giây quảng cáo trên truyền hình của kẹo viên Milk Duds như sau: Khi một cậu bé có một cái miệng rộng...(hình ảnh một cậu bé đứng cạnh một cái miệng rộng) ... và khoái ăn kẹo viên (cậu bé ném hết viên kẹo này đến viên kẹo khác của một loại kẹo vào cái miệng rộng) ...nhưng chúng chẳng sống được lâu (cậu bé hết kẹo và trông buồn thiu). Sau đó thì cậu phát hiện ra kẹo Caramen Milk Duds (cậu bé đưa hộp kẹo ra và cái miệng bắt đầu liếm mép, thèm thuồng) Cái miệng rất khoái Milk Duds vì chúng sống lâu hơn (cậu bé đưa từng chiếc kẹo vào lưỡi) (Sau đó cậu bé và cái miệng cùng song ca bài hát trong chiến dịch quảng cáo) Hãy làm cho cái miệng của mình chén vài chiếc Milk Duds (cái miệng và cậu bé cùng cười lớn). Với ý tưởng quảng cáo như vậy, nó không chỉ làm cho doanh số đang đi xuống của Milk Duds được cải thiện mà còn mang lại cho Milk Duds doanh số nhiều tháng tiếp theo cao hơn bất kể thời điểm nào trong lịch sử của công ty này. Nếu có bài học nào rút ra từ ví dụ Milk Duds thì đó là: Giải pháp cho định vị thường phải được tìm kiếm trong tâm trí khách hàng tương lai chứ không phải từ trong sản phẩm. 3.2. Định vị một quốc gia: Nước Bỉ. Một trong nhiều hãng hàng không vận chuyển xuyên Bắc Đại Tây Dương đang ở trong một cuộc đua giành khách quốc tế có tên là Sabena Belgian Airlines (hãng hàng không Bỉ Sabena). Tuy nhiên, các đối thủ của Sabena không chơi trò cạnh tranh này công bằng với nó. TWA và Pan Am đã có thời điểm có cả danh mục dài những cửa đến các thành phố lớn nhỏ ở Mỹ và Châu Âu, trong khi Sabena chỉ bay thẳng từ Bắc Mỹ tới một thành phố duy nhất ở Châu Âu là Brusseles. Trong khi nắm giữ phần lớn thị trường khách tới Bỉ nhưng Sabena lại vẫn trong tình trạng yếu kém vì không có nhiều hành khách muốn tới đất nước nhỏ bé này. Chỉ dưới 2% khách bay qua Đại Tây Dương muốn đến nước Bỉ mà thôi. Trong tâm trí của khách đi du lịch Châu Âu thì nước Bỉ có lẽ nằm ở bậc thang thấp nhất với những ai có những loại bậc đó trong đầu. Chỉ nhìn qua tình hình này ta có thể dễ dàng thấy quảng cáo của Sabena đang gặp sai lầm gì. Sabena dùng một cách thu hút cũ rích là bán đồ ăn và dịch vụ. Nhưng những thứ đó có tốt đến mấy thì cũng không thể lôi kéo người ta đến nơi mà họ không muốn đến được. Chiến lược hiệu quả nhất của Sabena đương nhiên không phải là định vị hãng mình mà là định vị cho đất nước mình. Sabena phải làm sao để nước Bỉ là nơi mà khách du lịch muốn ở lại chơi chứ không chỉ đơn thuần là một trạm trung chuyển. Hầu hết người Mỹ biết quá ít về nước Bỉ. Họ thậm chí còn nghĩ rằng Waterloo nằm đâu đó ngoại ô Paris chứ không phải ở nước Bỉ, sản phẩm quan trọng nhất của Bỉ là bánh kem xốp, và nhiều người thậm chí còn chẳng biết Bỉ nằm ở đâu nữa. Trong tâm trí khách hàng tương lai của hãng, những đất nước hùng mạnh hoặc thành công nhất đều gắn với những hình ảnh đặc trưng nào đó. Anh gắn với Big Ben, những đội bóng đá; Italia gắn với tháp Pizza, đấu trường Colide, các tác phẩm nghệ thuật; Pháp- kinh đô thời trang, tháp Effel... Đương nhiên đây là những địa chỉ hàng đầu cho hầu hết các khách du lịch lần đầu tới Châu Âu, nhưng tại Mỹ còn có một bộ phận khách du lịch thời vụ đông đảo khác muốn tới những nơi xếp sau các địa chỉ nổi tiếng trên. Họ thích Hy Lạp với những phế tích sót lại gắn với những điển tích của cuốn thần thoại nổi tiếng họ đã từng đọc hoặc những dãy núi hùng vĩ ở Thụy Sĩ, vậy thì đã có lối thoát cho Sabena. Bỉ là một đất nước xinh đẹp nhưng chưa hề biết cách thu hút khách du lịch. Nhưng nếu xinh đẹp không thì chưa đủ để làm một đề tài khuyếch trương du lịch. Để định vị một quốc gia như một điểm đến cần có nhiều thứ hấp dẫn để giữ chân du khách, ít nhất là trong ba ngày. Chúng ta có thể tìm thấy câu trả lời chung cho vấn đề định vị trong các cuốn hướng dẫn của Michelin (trong đó có phân cấp các thành phố và các tiệm ăn ở đó). Trong cuốn đó ở Bỉ có tới 5 thành phố được xếp hạng thuộc loại 3 sao, nhưng không hiểu tại sao du khách lại cứ kéo lên phía bắc để đến đất nước Hà Lan với một chỉ thành phố 3 sao duy nhất là Amsterdam. Và quảng cáo sau đã ra đời: "Đến với nước Bỉ xinh đẹp, bạn sẽ có tới năm thành Amsterdam ở đó". Quảng cáo này được minh hoạ với năm tấm ảnh màu về năm thành phố 3 sao ở Bỉ. Quảng cáo đã dấy lên một làn sóng du lịch tới đất nước mà trước kia du khách chỉ được biết qua cửa sổ tàu hoả khi chạy từ Amsterdam sang Paris. Như vậy với việc tìm ra và sử dụng triệt để những "lỗ hổng" trong tâm trí người tiêu dùng cũng như trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể có được phương án định vị riêng cho mình hiệu quả. Trên đây là hai ví dụ tiêu biểu cho việc định vị sản phẩm và định vị doanh nghiệp. Ngoài ra người ta còn đề cao yếu tố định vị trong rất nhiều lĩnh vực khác như định vị một con người trong tâm trí người khác, điển hình là việc ứng cử chính trị gia; định vị một quốc gia, một quốc đảo, một nhà thờ thiên chúa... và tất cả những gì trên thế giới này muốn được mọi ._.người biết đến và nhớ tới thì đều phải làm công việc tưởng chừng không được coi trọng: "Định vị". II. QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1. Khái niệm chung về quảng cáo và các hình thức quảng cáo 1.1. Khái niệm chung Quảng cáo là một trong bốn phương tiện tác động cơ bản của hệ thống truyền thông marketing. Thực chất nó là quá trình mã hoá thông tin của người gửi và truyền tới người nhận, sau đó người nhận giải mã những thông tin đó và phản ứng đáp lại người gửi. Phương tiện truyền tin sẽ là vật mang tin từ người gửi tới người nhận. Quảng cáo được định nghĩa là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua một phương tiện thông tin đại chúng đến nhiều người. Từ quảng cáo - advertising có nguồn gốc Latin là adverte, có nghĩa là " hướng ý nghĩ về". Để thực hiện quảng cáo, công ty phải trả tiền vì việc truyền thông báo của mình. Tuỳ vào các phương tiện thông tin khác nhau mà chi phí dành cho quảng cáo cũng khác nhau. Quảng cáo thực chất chỉ có một chiều, từ người quảng cáo đến đối tượng tác động, các mối liên hệ ngược chỉ đến dưới dạng ứng xử cuối cùng của khách hàng tiềm năng; hơn nữa nó không phải là đối thoại mà là độc thoại thường với tỷ lệ tự ái khá cao. Quảng cáo là sự truyền thông có tính thuyết phục, nó không trung tính, không thiên vị. Quảng cáo nói là "tôi sẽ thử bán cho anh một sản phẩm hay một ý niệm", và như vậy trong nhiều phương diện nó gần như thật và là kiểu tuyên truyền thẳng thắn. 1.2. Các hình thức quảng cáo - Quảng cáo trên truyền hình: Ưu điểm: kết hợp hình tiếng và cử động, khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng. Hạn chế: giá quá đắt, quá nhiều quảng cáo tiếp xúc qua loa, công chúng ít được tuyển chọn. - Quảng cáo trên báo chí: Ưu điểm: linh hoạt, kịp thời, bao quát hết thị trường địa phương, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao. Hạn chế: Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc. - Quảng cáo bằng cách gửi thư trực tiếp: Ưu điểm: công chúng có lựa chọn, linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùnh phương tiện trực tiếp vứi từng người. Hạn chế: giá tương đối cao, hình ảnh mờ nhạt. - Quảng áo trên đài truyền thanh: Ưu điểm: đại chúng, chọn lọc kĩ địa bàn và công chúng, giá rẻ. Hạn chế: chỉ co âm thanh, sức thu hút kém hơn so với tivi, không có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua. - Quảng cáo trên tạp chí: Ưu điểm: tuyển chọn kĩ địa bàn và công chúng , tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc. Hạn chế: thời gian tự khi mua đến khi đăng quảng cáo lâu, có số xuất bản vô ích, không đảm bảo vị trí quảng cáo tốt. - Quảng cáo ngoài trời: Ưu điểm: linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh. Hạn chế: không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo. Để có thể truyền đạt thông điệp quảng cáo của mình một cách hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần phải có một phương pháp có hệ thống trong việc xác định mình sẽ sử dụng những kênh truyền thông nào, sử dụng các kênh này ra sao, khi nào cần sử dụng chúng và sử dụng chúng ở đâu... Quảng cáo trên truyền hình hiện nay đang là một hình thức quảng cáo được đánh giá là hiệu quả nhất. Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, truyền hình có vai trò quan trọng là một trong những kênh truyền tin chủ yếu đến người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo truyền hình vì thế ngày càng khởi sắc. Nội dung của khoá luận tốt nghiệp này xin đề cập trọng tâm đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. 2. Đặc điểm quảng cáo trên truyền hình 2.1. Đặc điểm chung Một chiến dịch quảng cáo được đánh giá là thành công không chỉ đơn thuần dựa trên việc đưa ra một thông điệp quảng cáo thuyết phục mà còn phải biết chọn lựa các phương tiện truyền thông phù hợp để tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Bên cạnh các phương tiện truyền thông khác như báo chí, đài phát thanh..., TV vẫn có khả năng vượt trội về sự tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Những cơ hội quảng cáo trên truyền hình là rất tuyệt vời, nhưng cũng là một thử thách cam go. Để thu hút được sự chú ý của khán giả truyền hình, một quảng cáo phải cạnh tranh không những với những quảng cáo của sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự mà phải cạnh tranh cả với những quảng cáo khác cũng cố gắng lôi cuốn khán giả vào hành động. Quảng cáo trên truyền hình đã tự chứng tỏ là một phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất vì những đặc trưng của nó như âm thanh, màu sắc, hình ảnh, chuyển động và nhiều yếu tố khác đi vào tim óc người xem. Để khai thác một nguyên tác cực kì sâu sắc với những lời quảng cáo mạnh mẽ thì ở truyền hình chưa đủ. ý tưởng nguyên bản lớn lao đó phải được thể hiện một cách có sáng tạo trên phim hoặc băng ghi. Nhiều ý tưởng quảng cáo hay đã bị huỷ bỏ vì chất lượng thể hiện không đảm bảo. Việc viết và thể hiện quảng cáo trên truyền hình có thể là phức tạp. Nhưng thật may mắn cho người sáng tạo, khi viết quảng cáo truyền hình ta sẽ có cả một loạt kĩ thuật mới nằm trong tầm tay sử dụng để phục vụ cho việc quảng cáo có hiệu quả. Vì thế các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, thuốc tây, xà phòng, nước giải khát, hàng điện tử gia dụng và nhiều sản phẩm tiêu dùng khác đã tiêu tốn một tỷ lệ ngân sách rất cao cho quảng cáo trên truyền hình so với chi cho các phương tiện truyền thông khác. 2.2. Ưu điểm. Quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là thích hợp cho các mặt hàng tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Doanh nghiệp khám phá ra những lợi ích của quảng cáo trên truyền hình bao gồm: tính năng động trong sáng tạo, tiếp cận được thị trường rộng lớn và mang tính hiệu quả chi phí. Tính năng động trong sáng tạo Truyền hình tạo ra vô số khả năng sử dụng cảnh tượng, âm thanh, màu sắc và chuyển động để truyền đạt thông điệp quảng cáo. Do vậy nhân viên thuộc bộ phận sáng tạo có thể sử dụng hình vẽ, nhạc và nhiều kỹ thuật khác để thu hút sự chú ý của khán giả. Mọi quảng cáo thành công bởi vì nó đã tạo được một sức thu hút đối với người xem, gợi lên nhu cầu và mơ ước cho người xem, người nghe, người đọc. Sức thu hút của quảng cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm được quảng cáo với nhu cầu, mơ ước của khán giả. Con người được thôi thúc để thoả mãn những nhu cầu này, nói chung sức thu hút được thể hiện qua một câu nói đơn giản: "Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của bạn". Tiếp cận được thị trường rộng lớn Hầu như ở bất kỳ quốc gia nào, khó có một phương tiện truyền thông nào qua mặt được truyền hình khi muốn tiếp cận thị trường rộng lớn trong một thời gian nhanh chóng. Hiệu quả chi phí Ưu điểm chính của truyền hình thể hiện ở chỗ nó là một công cụ xã hội cần thiết cho mọi gia đình, hầu như ai cũng theo dõi truyền hình đều đặn, bất kể địa vị kinh tế xã hội thế nào. Nghiên cứu cho thấy rằng người xem hầu như ở lứa tuổi nào, giới tính nào và thu nhập ra sao vẫn xem truyền hình hàng ngày. Do vậy, tuy chi phí cho quảng cáo trên truyền hình là rất đắt nhưng tỷ lệ người xem lại lớn nên quảng caó trên truyền hình có được hiệu quả chi phí cao. 2.3. Hạn chế Giới hạn của quảng cáo trên truyền hình bao gồm: tính chọn lọc đối tượng thấp, chi phí sản xuất và thuê bao cao, khó nổi bật trong các phim quảng cáo khác và quá ngắn gọn Tính chọn lọc đối tượng thấp. Phim quảng cáo khó có thể nhắm đúng đối tượng xem truyền hình về mặt nhân khẩu cũng như địa lý. Ta có thể nhắm vào đối tượng trẻ em bằng các phim hoạt hình hay nhắm vào đối tượng nam giới thông qua các chương trình thể thao, nhưng khó có thể phân khúc thị trường nhỏ hơn, chi tiết hơn. Chẳng hạn sản phẩm nhắm vào đối tượng là người có thu nhập cao thì phải mua thời gian quảng cáo vào những chương trình nào? Câu trả lời này rất khó vì khi doanh nghiệp thuê mua spot trên bất kỳ một chương trình nào cũng tiếp cận đối tượng nằm ngoài khách hàng mục tiêu của mình vì chương trình truyền hình bình đẳng cho mọi người. Chi phí sản xuất và thuê bao cao. Tại Việt Nam, để quay một phim quảng cáo từ 30 giây đến 1 phút trung bình phải tốn khoảng 40.000USD, cộng với chi phí thuê bao thời gian chiếu phiim quảng cáo. Đơn cử quảng cáo bia Tiger mới xuất hiện dài 120 giây, chi phí làm phim tốn 1 triệu USD, mỗi lần quảng cáo sau chương trình phim truyện lúc 20h45 tốn một khoản chi phí là 98.000.000đ. Không những thế trong một ngày họ còn lặp lại vài lần. Khó nổi bật so với các phim quảng cáo khác. Ngày nay trên truyền hình có quá nhiều phim quảng cáo làm người xem than phiền, đôi lúc trở nên bực bội khi đang xem một đoạn phim lại bị một quảng cáo xen vào. Tại nước ta nhu cầu quảng cáo ngày càng cao nên phim quảng cáo ngày càng nhiều, nếu đài truyền hình không khéo xử lý sao cho có lợi cho doanh nghiệp (một đoạn nghỉ giữa giờ có quá nhiều phim quảng cáo của các doanh nghiệp khác nhau) thì phim quảng cáo của doanh nghiệp sẽ dễ bị chìm trong những phim quảng cáo khác. Quá ngắn gọn Không dễ để gây ấn tượng cho người xem trong vòng dưới một phút, hơn nữa do có quá nhiều phim quảng cáo xuất hiện trong một khoảng dừng. Theo nghiên cứu, phim quảng cáo có thời hạn 15 giây thích hợp để nhắc người xem một khi họ đã quen thuộc với sản phẩm, ngược lại phim quảng cáo 30 giây phù hợp trong thời gian tung sản phẩm mới ra thị trường. 3. Kế hoạch hoá chiến dịch quảng cáo trên truyền hình Thiết kế một kế hoạch để thực hiện quảng cáo có hiệu quả nhất là việc cần thiết trước khi một công ty dự định quảng cáo sản phẩm của mình trên thị trường. 3.1. Vòng đời sản phẩm Giống như con người, các sản phẩm cũng phải trải qua một số giai đoạn phát triển. Các giai đoạn này được biểu hiện là vòng đời của sản phẩm, và ngay cái tên này cũng có ý tìm cách dẫn ra những thay đổi trong sự phát triển của sản phẩm từ khi giới thiệu cho đến khi đã được tiêu dùng. Bản chất và qui mô của mỗi giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm được xác định qua một số yếu tố, trong đó có những yếu tố chung nhất là: - Lợi thế được cảm nhận về sản phẩm của công ty so với các sản phẩm thay thế đang tồn tại - Ích lợi mà sản phẩm mang lại và tầm quan trọng cho các nhu cầu tiêu dùng mà nó đáp ứng. - Hoạt động cạnh tranh, kể cả việc định giá, sự cải tiến và phát triển sản phẩm thay thế và tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo, xúc tiến cạnh tranh. - Những thay đổi về công nghệ, mốt hoặc nhân khẩu học. Hình 2 Đặc tính của doanh số, lợi nhuận trong toàn bộ chu kì sống của sản phẩm hàng hoá từ khi được sản xuất ra cho đến khi suy giảm Doanh số Lợi nhuận Thời gian Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn giới thiệu tăng trưởng chín muồi suy giảm Chu kỳ sống điển hình của hàng hoá được minh họa trong hình 2 với bốn giai đoạn cụ thể là giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy giảm. - Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm ra thị trường), là thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Do tốn kém nhiều cho việc tung hàng ra thị trường nên trong giai đoạn này doanh nghiệp chưa có lãi. - Giai đoạn tăng trưởng là thời kỳ hàng hoá được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh. - Giai đoạn suy giảm là thời kỳ có nét đặc trưng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận giảm. Ứng với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, người làm quảng cáo phải triển khai một kế hoạch độc lập. Do đó quảng cáo cũng có chu kỳ như một hệ quả của chu kỳ sống của sản phẩm. Từ đó người làm quảng cáo mới đề ra được chiến lược quảng cáo phù hợp cho từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. 3.2. Các giai đoạn quảng cáo Hình 3 Vòng xoắn ốc của quảng cáo Mở đường Duy trì Duy trì mới Cạnh tranh mới Mở đường mới Cạnh tranh Giai đoạn quảng cáo sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chấp nhận sản phẩm đó của những người được quảng cáo. Các sản phẩm hỏng, nói đúng hơn là toàn bộ vòng đời và sự chết đi của chúng cũng không bao giờ bỏ qua giai đoạn mở đường, mọi sự vật hiện tượng đều phải đi từ chỗ nguyên thuỷ là chỗ "không có gì" cho tới chỗ phát triển và diệt vong. Giai đoạn mở đường cũng là giai đoạn giới thiệu sản phẩm, đó là giai đoạn phải chi phí nhiều nhất cho quảng cáo và khuyến mãi. Và điều quan trọng hơn mở đường cũng có nghĩa là mở một hướng đi vào một vị trí trong tâm trí khách hàng tiềm năng và định vị sản phẩm của mình trong đó. Một sản phẩm mở đường thực sự thể hiện sự cải tiến đối với sản phẩm đang tồn tại. Sự chấp nhận của người tiêu dùng là chìa khoá mở đường cho giai đoạn tiến lên theo hình vòng xoắn ốc của quảng cáo. Hoàn toàn có thể xảy ra trường hợp sản phẩm thất bại trên thị trường, vì thế rủi ro là rất lớn, tuy nhiên nó cũng có nghĩa là có lợi ích tương xứng. Lợi thế chắc chắn của người quảng cáo mở đường là lợi thế về thời gian, cơ hội để trở thành người đứng đầu trong lĩnh vực này là khởi sự trước những người khác. Tên của người khởi đầu là điều đầu tiên nhắc nhở về loại sản phẩm và nó tạo nên sự lôi cuốn khách hàng trước khi các đối thủ cạnh tranh tiến vào. Người ta quen với nhãn hiệu thương mại của những người khởi xướng hơn là nhãn hiệu thương mại của những người kế tiếp. họ tin tưởng vào sản phẩm của người khởi xướng hơn bởi vì họ cảm thấy nó tốt hơn, có lợi hơn do có kinh nghiệm lâu hơn. Lịch sử đã chỉ ra rằng nhãn hiệu đầu tiên đi được vào tâm trí khách hàng thì về lâu dài sẽ có thị phần cỡ gấp đôi nhãn hiệu số hai và gấp bốn lần nhãn hiệu số ba. Nhãn hiệu "anh cả" trong ngành bán nhiều hơn nhãn hiệu số hai nhờ nó có lợi nhuận biên lớn hơn. Ví dụ như General Motor bán nhiều hơn Ford, Mc Donald bán nhiều hơn Burger King và rất nhiều những nhãn hiệu sản phẩm số một nữa như Kodak, Xerox, Coca-Cola, Polaroid, Zippo... Thông thường quảng cáo định vị được tiến hành ở giai đoạn mở đường, tuy nhiên trong hai giai đoạn sau quảng cáo vẫn phải đóng vai trò nhắc nhở người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của công ty. Sự chuyển dịch lên những giai đoạn mở đường, cạnh tranh và duy trì mới không dễ dàng. Thứ nhất, người sản xuất phải tạo ra những đổi mới về sản phẩm hoặc phải phát triển những chiến lược định vị quảng cáo để làm cho sản phẩm khác đi dưới con mắt người tiêu dùng. Thứ hai, khi chúng ta tiến tới các giai đoạn mới hơn của vòng xoắn ốc (nửa dưới) thì thông thường triển vọng tiềm năng đối với sản phẩm càng nhỏ đi. Vì vậy công ty phải làm ăn có hiệu quả hơn để với tới những nhóm triển vọng tiềm năng nhỏ hơn. 3.3. Lập kế hoạch quảng cáo trên truyền hình Vì thời gian biểu truyền hình có thể tốn nhiều tiền và vì có nhiều sự lựa chọn khác nhau cho việc sử dụng truyền hình nên rất cần có một kế hoạch cụ thể bao gồm: Xác định loại khán giả mục tiêu: Toàn bộ việc lập kế hoạch các phương tiện cần phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu. Lập ngân sách: ngân sách sẽ cho chúng ta biết có thể chọn quảng cáo ở thời điểm nào? ở đài quốc gia hay đài địa phương hay cả hai. Điều chỉnh mục tiêu: kế hoạch quảng cáo trên truyền hình là một dự án của kế hoạch marketing. Mục tiêu của kế hoạch đó là gì? để đưa vào một sản phẩm mới? hay để có phần đóng góp lớn hơn của thị trường hiện tại? hay để duy trì một sản phẩm được mọi người biết đến hơn là nhiều sản phẩm khác (quảng cáo duy trì)? Có tin gì đáng chú ý về sản phẩm không? Xác định thời hạn các đợt: thời hạn của một nỗ lực quảng cáo trên truyền hình được qui vào một đợt. Phần lớn quảng cáo trên truyên fhình được tiến hành nhiều đợt vào các thời gian khác nhau trong năm. Các đợt được ấn định để cung cấp một một sự nắm batư tối đa và rẻ hơn so với lịch quảng cáo liên tục. Xác định địa phương truyền hình: Có người quảng cáo sử dụng chương trình truyền hình quốc gia hòng mong được người tiêu dùng trong cả nước biết đến sản phẩm của mình nhưng nhiều đài địa phương không truyền chương trình quảng caó của đài trung ương nếu họ không được trả tiền. Do đó cần phải chú ý khi thị trường mục tiêu có cả các địa phương nằm ngoài thủ đô. Xác định khán giả: Sau khi xác định vùng địa lý nào có thể có lợi nhất, chúng ta tiến hành bước xác định xem khán giả có giới tính hoặc lứa tuổi nào mà chúng ta mong muốn với tới. tuy nhiên điều này không được cố định mà phải thường xuyên thay đổi để cập nhật với tình hình biến động. Tóm lại, nhiều người tỏ ra thích quảng cáo trên truyền hình hơn bất kì quảng cáo nào khác, vì nó là phương tiện truyền thông linh hoạt nhất. Nhưng để có được một quảng cáo truyền hình hiệu quả, thành công thì không phải là chuyện đơn giản. Vì vậy, công việc chuẩn bị, xây dựng một chiến dịch quảng cáo phải được các doanh ngiệp đặc biệt chú trọng. Điều này có một vai trò không nhỏ đối với sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Vậy quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đã thực sự có hiệu quả hay chưa? Thông qua quảng cáo, người tiêu dùng Việt Nam có những ấn tượng gì về hàng hoá sản phẩm của các doanh nghiệp trong và ngoài nước? Chương II sẽ trình bày về vấn đề này. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM HIỆN NAY ------------------------------------ I. VẤN ĐỀ ĐỊNH VỊ TRONG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM Để định vị theo vị trí mà doanh nghiệp muốn có trong tâm trí người tiêu dùng, thông thường các doanh nghiệp đưa ra những câu như: "Head & Shoulder số 1 thế giới về thị phần", Mead Johnson "sữa số 1 Hoa Kỳ", “Hanel, công ty điện tử hàng đầu Việt Nam”... Những câu định vị đánh tan những lo âu thường xuyên gặp phải của người tiêu dùng thường là của những dược phẩm, dầu gội, mỹ phẩm. Quảng cáo của họ thường ban đầu là một người có lo âu về một vấn đề nào đó, nhưng đã được giải quyết sau khi có sản phẩm của doanh nghiệp. Dầu gội đầu Clear: "không còn nỗi lo về gàu", "sạch gàu hơn, tự tin hơn"; Panadol: "nhanh chóng giảm đau, không gây buồn ngủ"; Colgate "cho răng trắng bóng, chắc khoẻ tự nhiên"... Bên cạnh đó những mỹ phẩm (chiếm phần lớn quảng cáo trên truyền hình) còn có kiểu định vị thu hút bằng tình yêu, sự gợi cảm. Tất cả những quảng cáo của họ đều có những diễn viên là những người nổi tiếng hoặc những người có vẻ đẹp hoàn hảo mà mọi phụ nữ đều mong muốn đạt đến. Sunsilk "tô điểm cho ngôi sao toả sáng"; "Với Pond's mọi phụ nữ đều đẹp hơn". Đề cao cái tôi trong quảng cáo các sản phẩm trên truyền hình là một tác động hiệu quả tới khách hàng của nhà quảng cáo. Họ thường đề cập tới sự thông minh, nhanh nhẹn, cái đẹp, sự khoẻ mạnh, sự hồi phục sau bệnh, mong muốn chiếm lĩnh đỉnh cao về cả thể lực lẫn trí tuệ... Milo quảng cáo cho các em nhỏ nào muốn có sức mạnh của những nhà vô địch tý hon trên đường chạy, trong các môn thể thao. Sữa Meiji "cho con phát triển hoàn hảo" là niềm tự hào của các bậc phụ huynh; Nescafe là "sự khởi đầu của những điều tuyệt diệu”, một tách Nescafe có thể giải toả lo lắng, và cũng chính là khởi đầu của những bất ngờ... Ford Escape làm người ta liên tưởng tới hình ảnh một anh chàng "mạnh mẽ và đầy quyến rũ", đề cao sự tự tin và tự khẳng định mình, phong cách người Mỹ. Quảng cáo kem Wall "thật mát, thật tuyệt", sữa VinaMilk mang lại sức khoẻ và trí tuệ... Quảng cáo thu hút sự chú ý bằng sự sợ hãi, tức giận thường ở các loại dược phẩm, thuốc diệt côn trùng... "Raidmax diệt côn trùng chết", "Lifebuoy phương pháp vệ sinh chăm sóc cho cả gia đình" "Mosfly hạ gục nhanh, tiêu diệt gọn" "Khi bạn bị tiêu chảy đã có Smecta"… Mỗi một sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình đều có một câu định vị riêng và thường có sự thu hút riêng của mình. Không có một câu định vị nào giống nhau vì nếu vậy là doanh nghiệp hoặc tự đồng nhất mình với sản phẩm nổi tiếng hơn để trục lợi và có thể bị phạt hoặc doanh nghiệp tự biến mình thành người thua lỗ theo sau. Các sản phẩm quảng cáo trên truyền hình được định vị theo nhiều cách khác nhau: 1. Định vị theo sự khác biệt của sản phẩm Sự khác biệt của sản phẩm là tiêu chí đầu tiên và cũng là tiêu chí hay nhất để các doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu. “Trắng sạch hay trắng sạch như Tide” là kiểu định vị của bột giặt Tide. Quảng cáo của họ đưa ra hình ảnh hai cô gái, một cô dùng bột giặt Tide và một cô không dùng bột giặt Tide, hai chiếc áo dài của hai cô gái này có màu hoàn toàn khác nhau, một cái hơi tối và một cái trắng sạch hơn hẳn. Các hình ảnh so sánh tiếp theo luôn xuất hiện với câu hỏi "nếu bạn gọi thế này là trắng ... thì thế này là trắng sạch ra sao?". Điều khác biệt giữa Tide và các loại bột giặt khác luôn luôn được nhấn mạnh. Điều đó được nhắc đi nhắc lại nhiều lần và nó thực sự đã làm người xem chú ý. Việc Tide sử dụng hình ảnh chiếc áo dài cũng là một sáng tạo độc đáo, thay vì những chiếc áo thời trang kiểu Phương Tây. Quảng cáo này nhằm tác động vào những cô gái, những bà mẹ, bà vợ trong gia đình luôn muốn có những bộ quần áo trắng sạch. Quảng cáo nước rửa bát Sunlight cũng là một ví dụ về định vị theo sự khác biệt của sản phẩm. Ngoài công dụng thông thường như các loại nước rửa bát khác là làm sạch vết dầu mỡ, Sunlight với hương chanh thơm mát làm mất đi mùi tanh, cho bạn cảm giác thơm tho sạch sẽ. Hơn nữa Sunlight còn có vitamin A bảo vệ cho đôi tay của các bà nội trợ. Uống thuốc là một việc chẳng thích thú tẹo nào đối với các em nhỏ. Nhưng với thuốc tẩy giun Quả núi thì lại khác, vì những quả núi tí hon với các mùi vị hoa quả thơm tho thật chẳng khác những viên kẹo hấp dẫn. Các bé sẵn sàng vui vẻ "ăn kẹo", việc tẩy giun cho bé trở nên đơn giản hơn bao giờ. 2. Định vị theo thuộc tính và ích lợi của sản phẩm Knorr "thơm ngon bổ dưỡng hơn" đã tác động vào vị giác người xem với những món ăn ngon hấp dẫn, lại rất tiện lợi với những hạt nêm từ thịt Knorr vừa thơm ngon, giàu dinh dưỡng lại không mất nhiều thời gian cho chế biến. Tính tiện ích của Knorr rất được hoan nghênh vì nó không những tiết kiệm thời gian cho những người phụ nữ vừa tham gia hoạt động xã hội vừa có thể đảm bảo cho gia đình những món ăn thơm bổ. Thuốc tẩy giun Fugacar rất tiện lợi và dễ sử dụng, chỉ cần "uống một viên duy nhất" là bạn có thể thoát khỏi nỗi ám ảnh về sự quấy nhiễu đường tiêu hoá. Tiếp đó là quảng cáo của thuốc Panadol “nhanh chóng giảm đau, không gây buồn ngủ”. Các loại thuốc giảm đau đầu thông thường đều gây ra phản ứng phụ là làm người sử dụng buồn ngủ, điều đó thật bất tiện trong cuộc sống hiện đại với môi trường làm việc năng động như hiện nay. Panadol là một giải pháp tốt cho vấn đề đó. Cách thức quảng cáo của Panadol là dùng những nhân vật quảng cáo đều là những người lao động trí óc căng thẳng như nhân viên công sở, phi công, đây là kết quả của việc hiểu rất rõ khách hàng mục tiêu là những ai và họ muốn gì. Nước làm mềm vải Comfort chăm sóc những làn da nhạy cảm, những sợi bông mịn màng, mềm mại của tấm khăn lông lau khô mình cho bé, cho bé cảm giác êm dịu như được bàn tay mẹ ấp ủ, vuốt ve. Cả mẹ và bé đều được Comfort chăm sóc. "Mềm mại và dịu êm là Comfort"- câu hát ngân mãi trong nét nhạc đã in dấu trong tâm trí người xem. 3. Định vị theo cách thức sử dụng mới của sản phẩm Phòng nghiên cứu triển khai sẽ kết hợp với phòng Marketing trong một doanh nghiệp để đề ra những cách thức sử dụng mới cho sản phẩm nhằm mục tiêu định vị. Chỉ cần có một thay đổi nhỏ trong mẫu mã bao bì hay cách sử dụng cũng có thể làm tăng đáng kể doanh số bán hàng. Những nhãn hiệu kem đánh răng khác được đựng trong ống tuýp cổ điển, nhưng PS Muối mới có dạng khác hẳn là dùng hộp nhựa ấn xuống có vẻ sáng tạo hơn và cũng hiệu quả hơn. “Một phần tất yếu của cuộc sống” La vie luôn thay đổi kiểu dáng chai để người tiêu dùng có thể cầm thuận tiện nhất trong mọi hoàn cảnh. Điện thoại quốc tế thay vì ấn rườm rà nhiều số thì người gọi chỉ phải ấn 178 để gọi ra nước ngoài. Lifebuoy với kiểu dáng cong và thắt vào ở giữa làm cho người sử dụng không bị trơn trượt làm rơi bánh xà phòng khi dùng và còn làm bánh xà phòng khô ráo khi để trên giá. Mục 5 điều 192 Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu thương phẩm tại Việt Nam cấm: “Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá và dịch vụ cùng loại của thương nhân khác hoặc bắt chước sản phẩm quảng cáo của một thương nhân khác gây nhầm lẫn cho khách hàng”. Quảng cáo dưới hình thức so sánh không được pháp luật cho phép, vì vậy định vị so sánh với những sản phẩm cạnh tranh khác là vi phạm pháp luật. Những loại bột giặt như Omo, Daso và một số loại mỹ phẩm cũng có sử dụng hình thức quảng cáo này nhưng dưới hình thái tinh vi hơn, khéo léo hơn. “Đã tốt như Omo rồi mà vẫn có thể tốt hơn”, “mình đã thử dùng rất hiều loại dầu gội”… Vô hình trung những câu nói đó là phủ định toàn bộ những đặc tính hay ích lợi của các sản phẩm cạnh tranh, thậm chí phủ định chính sản phẩm trước đây của họ mà Omo là một điển hình, Omo mới trắng hơn Omo cũ. 4. Định vị dưới hình thức liên kết quảng cáo Một cách định vị nữa cũng rất hay là một số doanh nghiệp liên kết với nhau để quảng cáo cho những sản phẩm của mình, như trong một quảng cáo bia, khi chàng trai đến quán bia thì họ quay cảnh từ xa anh này đi bằng xe BMW, đeo đồng hồ Swatch, dùng điện thoại Nokia và cuối cùng mới gọi một cốc bia. Chàng trai này là biểu trưng cho mẫu hình thanh niên hiện đại, sành điệu với một tổng thể hình thức rất toàn diện. Những vật dụng trang sức của anh ta đã tạo nên phong cách rất riêng đó. Chuyên gia của hãng máy giặt Electrolux đã lựa chọn bột giặt máy Omo matic mới là thích hợp nhất cho việc giặt quần áo bằng máy. Phải chăng điều đó đã thôi thúc khách hàng khi dùng máy giặt nói chung và Electrolux nói riêng đều có xu hướng lựa chọn Omo matic để đạt được hiệu quả tốt nhất? Định vị có nhiều cách, vấn đề vẫn là tìm một lỗ hổng trong tâm trí khách hàng mục tiêu để quảng cáo có hiệu quả nhất. Quảng cáo ở Việt Nam những năm gần đây chưa có những bước tiến vượt bậc, vẫn còn có một khoảng cách xa giữa các quảng cáo của Việt Nam và quảng cáo của nước ngoài về cả nội dung lẫn hình thức thể hiện. Do đó lựa chọn cách định vị cho sản phẩm của mình để tìm được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng là một vấn đề cần được quan tâm chú ý đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo. II. QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM 1. Tình hình phát triển chung của quảng cáo trên truyền hình trong thời đại bùng nổ thông tin Ở Việt nam ngành quảng cáo phát triển rất nhanh. Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu và phát triển thị trường AC Nelsen, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo Việt nam được xem là nhanh nhất trong khu vực Châu á (51%), (tất nhiên đó chỉ là con số tương đối). Chi phí mà các doanh nghiệp bỏ ra cho việc làm quảng cáo cũng như mua thời gian trên truyền hình ngày càng nhiều. Các sản phẩm và công ty nước ngoài quảng cáo trên truyền hình nhiều hơn so với các sản phẩm trong nước và chi phí của sản phẩm nước ngoài cũng lớn hơn gấp hai lần so với sản phẩm trong nước. Cũng theo kết quả nghiên cứu của AC Nelsen, tỷ trọng quảng cáo trên truyền hình của Việt Nam năm 2001 là lớn nhất (chiếm 52%), quảng cáo trên báo, tạp chí đứng thứ hai (chiếm 25%), tiếp theo là quảng cáo ngoài trời (chiếm 20%) và quảng cáo trên radio (chiếm 3%). Quảng cáo trên truyền hình ở Việt nam chiếm 52% tỷ trọng các loại hình quảng cáo, chi phí chi trả cho đài truyền hình Trung ương và địa phương chiếm 60% kinh phí cho quảng cáo, điều này chứng tỏ TV là một phương tiện truyền thông hữu hiệu cho việc truyền bá sản phẩm tới người tiêu dùng. Quảng cáo trên truyền hình thường tập trung vào khoảng từ 18h-22h ngày thường và các chương trình giải trí vào các ngày lễ, ngày cuối tuần, các dịp có nhiều người tập trung xem truyền hình như "Festival Huế", World Cup, các chương trình truyền hình trực tiếp. Ví dụ trước chương trình phim văn nghệ chủ nhật có tới hơn 40 phim quảng cáo trong một khoảng dừng và có tới khoảng 50 phim quảng cáo trong toàn bộ các khoảng dừng của chương trình Chiếc nón kỳ diệu... 2. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình Việt Nam 2.1. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình Việt Nam Doanh nghiệp nên lựa chọn hình thức quảng cáo nào trên đài truyền hình, câu trả lời phụ thuộc vào ngân sách của doanh nghiệp, thời gian, vị trí của hình thức quảng cáo này xuất hiện trên đài. Về phía sản phẩm cần quảng cáo thì đó là chu kỳ sống của sản phẩm, sản phẩm mới xuất hiện cần quảng cáo thuyết phục hay sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chỉ cần quảng cáo nhắc nhở. Sự lựa chọn gồm ba hình thức sau: tài trợ, tự giới thiệu và mua thời gian. 2.1.1.Tài trợ (Sponsorship) Khi doanh nghiệp chọn hình thức tài trợ trên đài, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất một chương trình truyền hình và được quyền phát sóng các quảng cáo của mình trong chương trình này. Có thể lấy ví dụ như hãng bia Amstel tài trợ cho chương trình bóng đá cúp C1, hãng bia Carlsberg tài trợ cho giải bóng đá ngoại hạng Anh, dầu gội đầu Double Rich tài trợ chương trình "Hành trình văn hoá", chương trình "Chiếc nón kỳ diệu" được Ponds, Clear và Omo tài trợ... Mặc dù chi phí tài trợ khá cao nhưng hình thức quảng cáo này vẫn có hai ưu điểm. Thứ nhất là nhà tài trợ có thể liên kết sản phẩm của mình với chất lượng cao của chương trình, tạo được uy tín tốt trong nhận thức của người xem. Khán giả có thể thấy tên nhà tài trợ, logo và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà tài trợ trước và sau chương trình này, chúng ta thường được nghe những đoạn như "chương trình này được thực hiện dưới sự tài trợ của...". Thứ hai là doanh nghiệp có quyền trao đổi với chương trình về thời lượng phát sóng quảng cáo, số lượng quảng cáo, có thể thiết kế sân khấu theo ý mình (đối với những chương trình tổ chức ở trường quay)... Tuy nhiên để trở thành nhà tài trợ duy nhất cho chương trình là rất tốn kém, nhiều doanh nghiệp thường kết hợp với nhau để đồng tài trợ. 2.1.2. Tự giới thiệu. Nếu doanh nghiệp không muốn bỏ chi phí lớn để thực hiện và bảo trợ cho một chương trình, họ có một lực chọn khác là tự giới thiệu. Trong trường hợp này, nhiều doanh nghiệp mời các phóng viên của đài truyền hình đến để quay và giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của mình như một đoạn phóng sự. Hình thức này trông có vẻ "quảng cáo chui" nhưng lại rất phổ biến ở nước ta. Ưu điểm của hình thức này là nó trông không giống như quảng cáo mà giống như một bài phóng sự đưa tin do phóng viên thu thập, tất nhiên doanh nghiệp cũng phải chi phí không nhỏ. Nhược điểm của hình thức này là quảng cáo không thể được phát nhiều lần, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn có thể liên hệ với các đài địa phương, các kênh khác để phát lại, ngoài ra doanh nghiệp không thể chủ động được thời biểu phát sóng và mục tự giới thiệu chỉ được phát sóng trong một chư._.Chính phủ quy định. Điều 33. Xử lý vi phạm 1. Người nào có hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử phạt hành chính hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật. 2. Người nào lợi dụng chức vụ, quyền hạn vi phạm các quy định về việc cấp, thu hồi giấy phép thực hiện quảng cáo, cản trở hoạt động quảng cáo đúng pháp luật của tổ chức, cá nhân; sách nhiễu hoặc có hành vi khác vi phạm các quy định của Pháp lệnh này và các quy định khác của pháp luật có liên quan thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử lý kỷ luật hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật. Có thể nói, các văn bản pháp luật về hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng chính là kim chỉ nam cho sự phát triển của hoạt động này. Nhưng trên thực tế còn tồn tại không ít những sai phạm trái với qui định của các văn bản pháp luật nêu trên. Xin nêu ra đây một vài ví dụ điển hình. Công văn số 3176/BC ngày 29 tháng 9 năm 1997 của Bộ văn hoá thông tin đã qui định không được phát sóng quảng cáo giữa chương trình ca nhạc, chỉ được phát sóng ở đầu hoặc cuối chương trình. Nhưng hiện nay, giữa các chương trình ca nhạc, điển hình như các chương trình Quà tặng âm nhạc, Lá thư âm nhạc hoặc các chương trình ca nhạc theo chủ đề phải có tới hàng chục các phim quảng cáo xen vào và hiện tượng này dường như đã trở thành thông lệ. Điều 3 của công văn còn qui định không được quảng cáo rượu, thuốc lá dưới mọi hình thức. Một ngày trên mỗi kênh chỉ được phát quảng cáo cho một nhãn bia và không quá 5 lần. Nhưng dường như hình thức quảng cáo thuốc lá trong các chương trình bóng đá quốc tế được cho vào ngoại lệ, chẳng hạn như quảng cáo thuốc lá Dunhil tài trợ cho giải bóng đá ngoại hạng Anh. Ngoài ra, còn có thể dễ dàng nhận thấy trong một chương trình phát sóng quảng cáo, có ít nhất hai hãng bia trở lên xuất hiện trên màn ảnh, đó là bia Heineken hay Tiger hoặc Halida, bia Hà Nội... Điều 2 trong thông tư của Bộ văn hoá Thông tin số 85/1999/TT-BVHTT ra ngày 19 tháng 6 năm 1999 đã nghiêm cấm phát sóng từ hai quảng cáo trở lên cho một loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu hàng hoá trong một chương trình quảng cáo trên truyền hình, vậy mà quảng cáo băng vệ sinh Kotex, trà Lipton Icetea, mỹ phẩm Debon, dầu gội đầu Double Rich, sữa rửa mặt Dove ... cứ nhai đi nhai lại mãi trong một khoảng thời gian ngắn ngủi trên truyền hình khiến người xem cảm thấy khó chịu. Hiện tượng vi phạm nhiều nhất và cũng rõ ràng nhất chính là vi phạm về thời lượng phát sóng quảng cáo. Pháp lệnh quảng cáo của Uỷ ban thường vụ Quốc hội ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001 đã qui định thời lượng phát sóng quảng cáo không được quá 5% thời lượng của chương trình phim. Ta hãy thử nhìn lại, mỗi lần chiếu phim hai tập, mỗi tập dài khoảng 45 phút, quảng cáo được xen vào đầu, giữa, cuối chương trình phim truyện tổng cộng phải hơn 30 phút đồng hồ. Hiện tượng này đã vi phạm nặng nề qui định nêu trên nhưng nó vẫn còn đang tồn tại, không hề được sửa đổi. Vậy thử hỏi, các qui định pháp luật đã được ban hành nhưng không được thực hiện nghiêm chỉnh thì phỏng có tác dụng gì. Nhà nước đã ban hành rất nhiều các văn bản pháp luật qui định về hoạt động quảng cáo, đó chính là kim chỉ nam cho nghành quảng cáo Việt Nam. Nhưng để hoạt động quảng cáo thực sự phát triển theo đúng hướng, đúng đường lối thì cần phải có một sự quản lý chặt chẽ, sự quan tâm hơn nữa của các cơ quan hữu quan. Hi vọng rằng trong một thời gian không xa, những hiện tượng sai phạm như trên sẽ không còn tồn tại. Hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng sẽ đi vào nề nếp, phát triển lành mạnh, phù hợp với đường lối chính sách phát triển chung của toàn xã hội. CHƯƠNG III. NHỮNG KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO HƠN NỮA HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ------------------------------------ I. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH Đối với bất kì một doanh nghiệp nào, quảng cáo và thông tin là vô cùng quan trọng. Sản phẩm tốt nhưng không được người tiêu dùng biết đến thì con đường kinh doanh cũng hoàn toàn bế tắc. Vậy muốn gây được tiếng vang cho sản phẩm cũng như công ty của mình, cần phải có quảng cáo. Thường chi phí cho quảng cáo lên đến 20% tổng số doanh thu, đây không là một con số nhỏ. Nhưng xét đến ích lợi của quảng cáo thì việc bỏ ra một khoản tiền như vậy cũng không phải là vô lý. Có quảng cáo thì mới có khách hàng, mà chi phí từ quảng cáo cũng chính từ nguồn thu từ khách hàng mà ra. Có nhiều doanh nghiệp nhỏ tự hào rằng họ tốn rất ít chi phí cho quảng cáo và các dịch vụ đẩy mạnh tiêu thụ. Nhưng đây cũng chính là lí do mà doanh thu của họ không nhiều và vì vậy không có đủ chi phí cho quảng cáo. Khi đưa ra một chương trình quảng cáo, nếu doanh nghiệp không đủ khả năng tự mình đảm nhiệm thì tốt nhất là nên đến các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Dù chi phí có đắt hơn nhưng các công ty quảng cáo có nghiệp vụ, có quan hệ rộng với các cơ quan chức năng nhà nước, việc quảng cáo sẽ rất đơn giản và có hiệu quả cao. Và khi bắt tay hợp tác với đơn vị quảng cáo chuyên nghiệp, hày tóm tắt tường tận cho họ biết về doanh nghiệp cũng như chiến lược quảng cáo của mình, vì họ sẽ làm việc cho doanh nghiệp tốt hơn nếu họ hiểu rõ về đối tượng mà họ đang phục vụ. Các doanh nghiệp phải luôn lấy chữ tín làm đầu mới chiếm được lòng tin và sự yêu mến của người tiêu dùng. Dù là quảng cáo để truyền bá cho sản phẩm của mình, nhưng cũng không nên phóng đại, nói sai sự thật về sản phẩm của mình. Khi nói quá tốt về sản phẩm của mình trên quảng cáo, người tiêu dùng sẽ có tâm lý nghi hoặc, không tin tưởng, và khi sử dụng sản phẩm, phát hiện ra điều sai sự thật này thì doanh nghiệp khó lòng có được những khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng một kế hoạch hoàn chỉnh cho chiến dịch quảng cáo. Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo bao gồm: 1. Đề ra nhiệm vụ Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ quảng cáo. Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trước đây về việc lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí marketing và hệ thống marketing-mix. Những nhiệm vụ của quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích của quảng cáo là: - Quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của sản phẩm hiện có, thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu. - Quảng cáo thuyết phục: hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. - Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời gian tới, rất quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. 2. Quyết định về xây dựng ngân sách Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo của mình, doanh nghiệp có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng sao cho hợp lý và hiệu quả, tuỳ thuộc vào khả năng tài chính cũng như kế hoạch phát triển của doanh nghiệp. Nhìn chung, có bốn phương pháp phổ biến nhất như sau - Phương pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt: doanh nghiệp trích ra cho ngân sách quảng cáo một khoản tiền nhất định theo ý kiến, dự tính của doanh nghiệp. - Phương pháp tính bằng tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán: ngân sách quảng cáo được tính bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định của tổng doanh số bán (trong năm hay dự kiến), hoặc của giá bán hàng hoá. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định mức chi phí quảng cáo ngang với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: đói hỏi doanh nghiệp phải hình thành ngân sách cho qảng cáo trên cơ sở 1) xác định những mục tiêu cụ thể; 2) xác định những nhiệm vụ cần giải quyết để đạt được mục tiêu đó; 3) đánh giá chi phí cho việc giải quyết những nhiệm vụ đó. 3. Quyết định về thông tin quảng cáo Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần xây dựng một quan điểm sáng tạo chung về quảng cáo, chiến lược sáng tạo về quảng cáo. Thông điệp gưỉ đến người tiêu dùng phải gợi lên được những âm thanh ngắn gọn, dễ nhớ, hình ảnh phải tạo cảm giác dễ chịu... Cần chú ý đến trình tự AIDA: Lôi kéo sự chú ý (attention), khêu gợi đến lợi ích (Interest), tạo ra sự ham muốn (Desire), cuối cùng là kích thích hành động (Action). 4. Quảng cáo đúng lúc và có số lần lặp lại thích hợp. Quảng cáo một lần thì hầu như không có hiệu quả, nhưng nếu phát sóng với tần số nhiều quá, cứ nhai đi nhai lại liên hồi thì vừa tốn kém lại vừa gây cảm giác khó chịu, mất thiện cảm của khán giả truyền hình. Thời điểm thích hợp để phát sóng phim quảng cáo cũng là một vấn đề cần chú ý. Quyết định này phải căn cứ vào đặc điểm, tính chất sản phẩm của doanh nghiệp, thói quen và sở thích chung của khán giả để họ có thể chấp nhận quảng cáo cũng như sản phẩm được quảng cáo dễ dàng nhất. II. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO 1. Phương hướng chung để thực hiện một quảng cáo, nghĩa là quảng cáo phải: Phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hoá. Thể hiện “rõ ràng” ý nghĩ mong muốn để chúng hướng vào trí tuệ, cảm xúc hay tính hợp thời. Phải dễ hiểu đối với khách hàng mà quảng cáo đó muốn dành cho họ (ngôn ngữ, phong tục tập quán…) Không bất đồng ý kiến với khách hàng mục tiêu bởi vì rất khó khắc phục khuôn mẫu tư duy đã hình thành và kỳ vọng về hàng hoá theo giả thuyết; điều đó tỏ ra nguy hại đối với quảng cáo hữu hiệu. Phải trung thực, không cường điệu bất cứ điều gì, không lừa dối, phải kiểm tra tuỳ theo khả năng những khẳng định của mình, chắc chắn và tự tin với nó. Phải độc đáo… nhưng điều nguy hiểm là thông tin quảng cáo càng sặc sỡ thì càng ít độc đáo. Phong cách sặc sỡ và văn vẻ rườm rà có thể coi như thông tin bổ sung bất lợi cho sự diễn đạt chính xác thông tin quảng cáo, nhưng cần để hiểu nó chính xác. Như vậy điều quan trọng là để trong thông tin quảng cáo tìm được và tuân thủ sự cân bằng giữa thiếu và thừa thông tin. Trên thực tế có thể làm cho văn vẻ rườm rà trở nên tối ưu bằng cách đưa nó về dạng lặp lại, hơn nữa là lặp lại ngôn ngữ “thường nhật” chứ không phải lời lẽ gay gắt, bằng sự bổ sung hình vẽ, bằng bình luận viết hoặc nói và các thủ thuật khác tương tự như vậy. Kết quả khác không mong muốn của tính độc đáo thể hiện ở chỗ quảng cáo như thế có nguy cơ để lại trong tâm trí của khách hàng mục tiêu ấn tượng về tính độc đáo của riêng mình chứ không phải tính độc đáo của hàng hoá. Phải được nhận biết, nghĩa là đem lại khả năng xác lập mối quan hệ của quảng cáo với hàng hoá mà quảng cáo đem lại cho họ. Người làm quảng cáo phải nhớ rằng quảng cáo luôn gắn liền với sản phẩm được quảng cáo, vì thế chỉ một chi tiết nhỏ làm cho khách hàng mất cảm tình đối với sản phẩm thông qua quảng cáo có thể khiến chiến lược định vị của doanh nghiệp trở nên thất bại. Có liên hệ, nghĩa là tất cả các bộ phận của quảng cáo phải liên hệ với nhau. Phải cự tuyệt kịp thời, nghĩa là điều quan trọng là rút ra lợi ích từ ý tưởng hay trong vòng vài năm cho đến khi nó còn tác dụng và cho đến khi nó làm cho khách hàng trở nên ngán ngẩm. 2. Riêng đối với quảng cáo trên truyền hình, xin nêu một vài nguyên tắc cơ bản về viết quảng cáo hoặc về ý đồ quảng cáo Bạn đang suy nghĩ về tầm nhìn, âm thanh và cử chỉ. Mỗi yếu tố này có nhu cầu và công dụng riêng. Có một mối quan hệ giữa chúng để cho người xem có thể hiểu được thông điệp của bạn. Chúng ta có thể chỉ nói về cách làm nào đó khi bạn đang giải thích một đặc điểm của hàng hoá mà chắc chắn phần âm thanh cũng đang nói về đặc điểm đó. Phần âm thanh của bạn cần phù hợp với video, nhưng không cần miêu tả rõ cái gì trong bức tranh. Chỗ nào có thể, bạn nên chuyển từ ngữ sang tranh ảnh và thúc đẩy sáng kiến. Nhìn chung truyền hình hiệu quả hơn phát thanh khi thể hiện, do đó hơn một nửa sự thành công là nằm trong khả năng thể hiện của video để truyền đạt lượng thông tin. Số cảnh nên được kế hoạch hoá một cách cẩn thận. Không cần quá nhiều cảnh bởi vì điều này có thể có xu hướng làm cho người xem lầm lẫn. Song, không cần cảnh tĩnh (trừ phi có mục đích rõ ràng). điều này gợi cho ta thấy một cảnh hiếm khi kéo dài ít hơn 4 giây. Theo qui tắc chung, cảnh trung bình kéo dài khoảng 5 hoặc 6 giây. Bạn có thể nghiên cứu quảng cáo truyền hình và thời gian thay đổi cảnh để xác định điều mà bạn cho là hiệu quả. Trong quá trình nghiên cứu này, bạn sẽ nhận ra tầm quan trọng của tốc độ chuyển thông điệp. Nếu một cảnh kéo dài quá, bạn sẽ không đủ kiên nhẫn để chờ đợi cảnh tiếp theo. Điều quan trọng là phải hiểu được quảng cáo với tư cách là một quá trình tiếp diễn để tạo cho người xem khả năng theo dõi dễ dàng. Người xem không có thời gian để theo dõi một vở kịch ba hồi, mỗi hồi đều không liên quan đến nhau nhưng lại đều dẫn bạn đến một kết thúc như nhau. Một người xem nếu không theo dõi luồng ý tưởng cảu bạn sẽ không đồng điệu với bạn được. Sử dụng ánh sáng thích hợp sẽ tăng thêm tính động, tĩnh khi chuyển từ một ý tưởng này đến một ý tưởng khác. ánh sáng có thể làm sống động quảng cáo ở những chỗ thích hợp. Phải nhớ rằng truyền hình về cơ bản là một phương tiện cận cảnh. Màn hình lớn nhất cũng không đủ để chứa đựng những chi tiết không liên quan đến cảnh quảng cáo. Những cảnh dài có thể là hiệu quả thiết lập một khung cảnh, nhưng có thể là không hiệu quả để trình bày các đặc tính của sản phẩm. Các hoạt động trong quảng cáo chiếm nhiều thời gian hơn việc đọc của người quảng cáo. Một qui tắc tốt là sắp xếp thời gian có mục đích cho quảng cáo, ngắn là một giây hoặc hai giây. Nhìn chung, hoạt động sẽ ngốn hết thời gian này, vì vậy không nên chỉ đọc bản quảng cáo viết của bạn mà hãy dành thời gian cho hoạt động. Cần cân nhắc việc sử dụng cách đưa lên trên những chủ đề cơ bản cho người xem có thể nhìn, nghe. Đặc điểm hàng hoá bán mới là quan trọng. Nhiều khi cảnh cuối cùng sẽ mô tả những nét nổi bật của sản phẩm và đường nét chủ đề. Cần phải giữ nền cảnh quảng cáo không đơn giản và không lộn xộn. Chúng nên phát triển hơn là làm giảm giá trị chủ đề của bạn. Nếu có thể hãy cố gắng trưng bày nhãn hiệu. Muốn nổi bật hãy làm một cảnh về đóng gói hàng; hay làm nổi bật biểu trưng nhãn hiệu của nó. Nói chung hãy cố gắng truyền đạt một ý tưởng cơ bản; tránh chạy theo lợi ích phụ. Chắc chắn rằng ngôn ngữ cũng như hình ảnh sẽ nhấn mạnh lời cam kết của bạn. Hãy tuyên bố nó, hãy ủng hộ nó, và nếu có thể hãy thuyết minh nó. Nhắc lại lời cam kết của bạn vào phần cuối quảng cáo, nội dung của bạn sẽ được người xem nhớ mãi. Hãy đọc audio (phần âm thanh) thật to với giọng gây ấn tượng. Đối với hầu hết quảng cáo, câu cần được viết ngắn gọn và cấu trúc đơn giản, nên sử dụng những từ ngữ thông dụng. Không cần thiết phải nói trong suốt thời gian. Cần thể hiện ý tưởng nội dung qua hình ảnh. Khi viết kịch bản video, cần miêu tả cảnh và các hoạt động càng hoàn hảo càng tốt David Ogilvy là người làm quảng cáo được coi là nổi tiếng và thành công nhất từ trước tới nay. Ông đã từng viết lời quảng cáo định vị cho rất nhiều những sản phẩm cũng như những doanh nghiệp nổi tiếng, chính vì thế ông được biết đến trong giới quảng cáo trên toàn thế giới. Ông đã từng khuyên rằng: “Hãy nói sự thật, những hãy trình bày nó dưới hình thức lôi cuốn”, và cụ thể hơn là “Đừng bán thịt, hãy bán mùi bít tết đang reo xì xèo trong chảo”. Về hình thức thể hiện quảng cáo trên truyền hình sao cho có hiệu quả, không gì hơn là học tập những lời khuyên của David Ovilgy, người thành công nhất trong lĩnh vực này. Nói cái gì cũng phải được minh hoạ bằng hình ảnh, nếu không người xem sẽ quên ngay, cũng như hình ảnh đưa lên mà thiếu âm thanh cũng vô tác dụng. Quảng cáo trên truyền hình phải là sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh, sự kết hợp này càng hài hoà thì quảng cáo càng hiệu quả. Không nên nói nhanh quá khi quảng cáo trên truyền hình, chỉ nên hạn chế ở tốc độ 90 từ trong một phút vì ngưỡi xem sẽ không thể nắm bắt kịp những thông tin doanh nghiệp đưa ra. Không bao giờ quảng cáo là sản phẩm của một tập thể, nó chỉ là sản phẩm của một cá nhân duy nhất vì một mớ hổ lốn vấn đề sẽ làm người xem hết chú ý. Nhắc lại những lời hứa hẹn ít nhất là hai lần trong mỗi quảng cáo trên TV, minh hoạ nó bằng tranh ảnh và cho in lên màn ảnh mấy chữ “hảo hạng”, “danh tiếng” vì người tiêu dùng mong đợi điều này ở quảng cáo. Nhắc đi nhắc lại nhiều lần quảng cáo của sản phẩm sao cho người tiêu dùng phải biết ít nhất một tên gọi của nó, và cho họ thấy bao bì mà doanh nghiệp muốn họ sẽ nhận rõ trong cửa hàng. Tạo cho những quảng cáo trên TV có ít nhiều sự kỳ dị, ví dụ như một tiếng vù vù, sự âm u… Cuối cùng là tránh những cảnh đã nhàm, những lời nói rập khuôn sáo rỗng, chúng không làm cho người tiêu dùng quan tâm mua sản phẩm mà tập trung để đánh giá quảng cáo thật nhạt nhẽo. 3. Với quảng cáo của những sản phẩm trong nước. Loại trừ những quảng cáo tác động đến tầng lớp dân trí thấp, dễ dãi, vì trong suy nghĩ của những người làm quảng cáo đôi khi sáng tạo ra một quảng cáo ấn tượng và độc đáo sẽ trở nên quá khó hiểu đối với một bộ phận dân chúng trong nước, còn lại những quảng cáo được mọi người chấp nhận chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay. Vậy thì những doanh nghiệp và các nhà làm quảng cáo phải làm những gì để có được một quảng cáo hấp dẫn người xem. Trước tiên là phải tìm đúng “lỗ hổng” trong tâm trí khách hàng mục tiêu, và như vậy quảng cáo đã thực hiện được nửa chặng đường của mình rồi. Nghĩ ra một cách thể hiện mới, ít ra là không giống với bất cứ một quảng cáo nào đã có trên truyền hình vì như vậy rất dễ gây nhầm lẫn. Khách hàng có xu hướng xem quảng cáo “chơi” chứ không phải tiếp nhận thông tin vì vậy cách thức thể hiện quảng cáo phải mới lạ, độc đáo thì càng tốt. Để thực hiện chiến lược quảng cáo, mỗi doanh nghiệp đều phải cân đối ngân sách và cân đối cả những chi phí bỏ ra so với lợi ích mà họ thu được trong tương lai. Những doanh nghiệp của ta chưa thể giàu có bằng những doanh nghiệp nước ngoài, nhưng đây chưa hẳn là vấn đề trong quảng cáo, để có một quảng cáo định vị hiệu quả, người làm quảng cáo phải có ý tưởng sáng tạo thật hay, ý tưởng này nhiều khi rất đơn giản mà không cần phải bỏ ra quá nhiều tiền cho việc thực hiện. Lấy ví dụ quảng cáo nước hoa Miss Sài Gòn không quá cầu kỳ mà hiệu quả nhờ sự cách điệu và nhạc nền ấn tượng, hay quảng cáo Bitis với những đôi bàn chân đi suốt chiều dài lịch sử của dân tộc, quảng cáo này tốn khoảng 1 tỷ đồng cho việc làm phim, không phải là quá cao với một doanh nghiệp lớn như Bitis. Sáng tạo là một việc không đơn giản, việc sáng tạo ra một cái gì chưa từng có trong tâm trí khách hàng tiềm năng ngày càng trở nên khó khăn, nếu không muốn nói là không thể. Vì vậy không nhất thiết các công ty quảng cáo phải sáng tạo ra những cái thật mới, ta luôn nói rằng định vị có nghĩa là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí để lợi dụng và làm cho người ta nhớ đến. Lấy ví dụ như một dây chuyền sản xuất thì ai cũng biết, nhưng một hãng sữa bột của Mỹ đã lợi dụng hình ảnh này để quảng cáo, bằng cách họ dựng lên một dây chuyền trông thật ngộ nghĩnh như hình ảnh trong một nhà trẻ mẫu giáo, tất cả những sản phẩm sản xuất ra là những cậu bé rất bụ bẫm, trên tay cầm một hộp sữa của hãng... Đó chính là một cách sáng tạo mà không hề cần tới những ý tưởng quá cao siêu. Có thể khẳng định lại rằng, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, máy móc kỹ thuật, khám phá ra những điều con người chưa từng biết đến, thế giới ngày càng có nhiều điều mới lạ, có thể coi là không tưởng. Vấn đề quan trọng mà các nhà làm quảng cáo phải nắm bắt được là những mối quan hệ giữa sản phẩm với những nhu cầu của khách hàng, nắm được những điều còn chưa được khám phá trong tâm trí khách hàng để thực hiện quảng cáo thành công. III. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC Nhà nước ta với chức năng quản lý và giám sát, đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động của ngành quảng cáo Việt Nam. vì vậy, sự quan tâm và tác động của nhà nước đến hoạt động quảng cáo bằng các công cụ quản lý vĩ mô có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động này. Phương hướng phát triển hoạt động quảng cáo ở Việt nam về mục tiêu lâu dài chú trọng: “ Xây dựng ngành quảng cáo ở Việt Nam trở thành một ngành công nghiệp tiên tiến hiện đại và có bản sắc dân tộc; phát triển hài hoà, cân đối các loại hình quảng cáo phù hợp với xu hướng quảng cáo chung, trên cơ sở chấp hành đầy đủ luật quảng cáo của Nhà nước; phục vụ đắc lực cho công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và cho lợi ích của nhân dân”. (Nguồn: “Đề án hoạt động quảng cáo tại Việt Nam”- Bộ Văn hoá Thông tin). Mục tiêu trước mắt cần phải làm là: “Chấn chỉnh các hoạt động quảng cáo, sắp xếp lại các doanh nghiệp quảng cáo, khắc phục tính trạng manh mún, tự phát; lập lại trật tự, từng bước ổn định và phát triển năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp quảng cáo; tạo tiền đề để sớm hình thành quảng cáo tiên tiến, hiện đại và dân tộc”. (Nguồn: “Đề án hoạt động quảng cáo tại Việt Nam”- Bộ Văn hoá Thông tin). Sau đây xin nêu một số phương hướng và biện pháp cụ thể phát triển hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, những phương hướng này đều có liên quan chặt chẽ và ảnh hưởng tới lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình 1. Trong tương lai Nhà nước sẽ cho sắp xếp các doanh nghiệp hoạt động quảng cáo và dịch vụ quảng cáo; trong đó tạm thời tập trung xây dựng 5 ngành chính: chuyên ngành dịch vụ đầy đủ (full service); chuyên ngành dịch vụ sáng tạo (creative service); chuyên ngành dịch vụ quảng cáo trên các báo, đài (media); chuyên ngành dịch vụ tư vấn quảng cáo; chuyên ngành dịch vụ gia công quang cáo. ở đây Bộ Văn hoá Thông tin sẽ xây dựng và phát triển 5 ngành trên dựa theo các tiêu chuẩn về chức năng, kỹ thuật, vốn, cơ sở vật chất... trong tương lai. 2. Xây dựng các cơ chế chính sách khuyến khích, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo trong nước phát triển nhanh, đúng hướng. Khuyến khích đầu tư, mở rộng phạm vi hoạt động của ngành quảng cáo, khuyến khích việc đào tạo các chuyên viên ngành quảng cáo, mở rộng hợp tác kinh doanh với nước ngoài.. Bên cạnh đó, vấn đề về chính sách bảo hộ quảng cáo cũng được nhà nước đặc biệt quan tâm. Các chính sách ưu đãi cho quảng cáo quốc nội được đề ra, trong đó nêu rõ việc giảm giá từ 30-35% cho quảng cáo hàng nội địa. Tăng cường việc kiểm soát chặt chẽ hàng nước ngoài, hạn chế tối đa việc sử dụng ngoại ngữ, hình ảnh, người nước ngoài trên quảng cáo. Điều đáng lưu ý ở đây là việc dự kiến cho phép hai mặt hàng (rượu, thuốc lá) sản xuất trong nước được giới thiệu sản phẩm trong phạm vi hạn chế. Nhằm khuyến khích các doanh nghiệp quảng cáo và loại hình các doanh nghiệp dịch vụ, Bộ Văn hoá thông tin đưa ra một số chính sách tài chính như: xoá bỏ chế độ lợi tức ấn định, tăng quyền tự chủ kinh doanh của các doanh nghiệp quảng cáo, qui định khung giá quảng cáo... (Nguồn: “Đề án hoạt động quảng cáo tại Việt Nam”- Bộ Văn hoá Thông tin). Ngoài ra, Nhà nước còn cần hoàn thiện cơ chế chính sách quản lý Nhà nước về quảng cáo như đưa ra những Nghị định, thông tư hướng dẫn, Pháp lệnh, tiến tới là việc đưa ra những đạo luật cụ thể về hoạt động quảng cáo. Ông Nguyễn Quí Cáp, giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ nêu "Cái quan trọng nhất , hay vướng mắc nhất là qui định về nội dung quảng cáo lại không được nhà nước qui định cụ thể. Nhiều mẫu quảng cáo chúng tôi đưa ra có đài truyền hình nhận, có đài truyền hình không nhận. Một phim quảng cáo phải làm mất 300-400 nghìn USD. Đầu tư kịch bản, quay rồi nhưng cơ quan cấp giấy phép không cho chiếu thì mất sạch..." Vậy một vấn đề rất đáng chú ý hiện nay là đặt ra các qui chế cụ thể về nội dung hình thức để người làm quảng cáo làm đúng ngay từ đầu, giúp doanh nghiệp thoát khỏi cảnh xin - cho. Cần phải xây dựng một khuôn khổ pháp luật chặt chẽ. Ngành quảng cáo Việt Nam còn non trẻ và chưa có một khuôn khổ pháp luật chặt chẽ. Để hoàn chỉnh hệ thống văn bản pháp qui về quảng cáo, phải có đội ngũ chuyên gia giỏi và biết tranh thủ kinh nghiệm của các nước có ngành quảng cáo phát triển, đặc biệt là các nước láng giềng. Cần có qui định cụ thể vầ nội dung quảng cáo, những hình ảnh, ngôn ngữ, ý tưởng ... được sử dụng trong quảng cáo, qui định về việc sử dụng những hình ảnh Việt Nam, người Việt nam trong quảng cáo cho hàng nước ngoài, kiểm soát chặt chẽ những sản phẩm quảng cáo được sản xuất ở nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam như băng, phim... Cần tập trung thống nhất các văn bản hướng dẫn quản lý quảng cáo về một mối. Tránh tình trạng luật, pháp lệnh, nghị định, nghị quyết, chỉ thị của Thủ tướng chính phủ... có điều khoản không phù hợp thực tế, chồng chéo, mâu thuẫn... Cách tốt nhất để ngành quảng cáo trong nước phát triển là thông qua ảnh hưởng của các công ty quảng cáo quốc tế. Lịch sử phát triển của ngành quảng cáo các nước láng giềng trong 20-30 năm qua đã chứng minh điều này. Những công ty này cung cấp chương trình đào tạo và bí quyết nghiệp vụ. Với các lĩnh vực có liên quan như nghiên cứu khách hàng, kế hoạch truyền thông, sản xuất phim... họ sẽ tạo động lực phát triển cho ngành quảng cáo trong nước. Ví dụ ở Thái Lan, các công ty quảng cáo quốc tế vào Bangkok hoạt động từ năm 1960, các công ty quốc tế này sử dụng nhân viên người Thái và đào tạo thăng tiến cho họ. Hiện nay, các công ty quảng cáo quốc tế có tầm cỡ đóng tại Thái Lan đều do người Thái điều hành, như công ty Bates, John Watter Thomson, Lintas... Hongkong, Malaysia, Singapoore, Indonesia có ngành quảng cáo cũng được đào tạo và nâng cấp bởi có sự hợp tác với những công ty quốc tế. Khi mở rộng thị trường, thị trường sẽ phát triển tự nhiên và có chuẩn mực - đạo đức của ngành sẽ được cải tiến. Với cách liên doanh ấy, hai bên đều được chí lợi nhuận, nhà nước áp dụng chính sách quản lý nội dung và tài chính công khai qua thu ngân sách và lợi tức, tránh tình trạng thất thoát thuế lớn như hiện nay. Ngoài ra, nên thành lập hiệp hội - uỷ ban quảng cáo. Ví dụ như hiệp hội quảng cáo quốc tế IAA hoạt động rất hiệu quả ở nhiều nước như Trung Quốc, Hongkong, Indonesia, Thái Lan, và thành công ở các nền kinh tế thị trường mới xuất hiện như CH Czech, Latvia, Ba Lan..., mang lại trình độ nghiệp vụ và tư thế phát triển vững mạnh cho ngành quảng cáo. Bên cạnh đó, có một thứ rất cần được quảng cáo và được sự quan tâm đặc biệt của nhà nước. Đó là pháp luật và các văn bản dưới luật vì nó là linh hồn của mọi sự làm ăn và tồn tại. Quả là sẽ không thu được tiền mặt cho việc quảng cáo loại này nhưng quảng cáo, tuyên truyền về luật pháp là thứ quảng cáo mang tính chất đầu tư chiều sâu của nhà nước, vốn ít mà cái lời, cái lãi của nó thì vô cùng. Cũng vì pháp luật không được quảng cáo rộng rãi nên mới phát sinh nhiều trường hợp vi phạm pháp luật, làm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của người tiêu dùng cũng như sự phát triển của ngành quảng cáo. Nhiều khi do cơ chế quản lý của nhà nước về quảng cáo không ổn định, thay đổi liên tục cũng làm hoạt động quảng cáo bị đình trệ. Với những phương hướng của Nhà nước về quản lý và phát triển hoạt động quảng cáo trên, một quảng cáo khi ra đời phải không được vượt quá phạm vi cho phép, đó là về mặt nguyên tắc mang tính khuôn khổ. Khi đã có suy nghĩ về khuôn khổ như vậy, nhà quảng cáo sẽ thực hiện một quảng cáo. Với nội dung của khoá luận là nói về cách thực hiện nội dung của một quảng cáo sao cho có hiệu quả, vì vậy chỉ cần thực hiện không trái với những qui định nêu ở phần trên và đi theo những xu hướng phát triển chung đã được định ra bởi Nhà nước là đủ. IV. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Ngày nay, khi mà sản phẩm, hàng hoá tràn ngập thị trường, người tiêu dùng sẽ có rất nhiều lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm cho mình. Thông tin về sản phẩm, công ty sản xuất, kinh doanh là rất cần thiết để giúp người tiêu dùng đưa ra những lựa chọn đúng đắn. Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng từng ngày từng giờ đang bị bủa vây bởi vô số các quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thông, và có lẽ họ bị chi phối nhiều nhất là các quảng cáo trên truyền hình. Vấn đề đặt ra là có phải tất cả các quảng cáo đó đều đáng tin cậy hay không? Ở nhiều nước, có những tổ chức chính phủ và phi chính phủ chịu trách nhiệm kiểm tra tính chân thực của những quảng cáo, có qui định rõ ràng về việc phạt tiền, thậm chí truy tố đối với các quảng cáo với ý đồ lừa gạt. ở Mỹ, uỷ ban thương mại Liên bang (FTC) có quyền cấm hoặc buộc đình chỉ những quảng cáo gian dối. Luật quảng cáo do các liên bang này soạn ra qui định một quảng cáo phải rõ ràng, sao cho một người trình độ thấp cũng không thể hiểu lầm hay lầm lẫn. Nội dung quảng cáo phải chân thực, không được phóng đại hoặc giấu giếm những chi tiết có thể gây thiệt hại cho khách hàng. Bên cạnh đó, các văn phòng kinh doanh lương thiện (Better Business Bureaus), các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng luôn theo dõi những dấu hiệu gian dối trong quảng cáo, họ còn cho xuất bản các tập sách liệt kê các sách lược gian dối. Ở Việt Nam hiện nay, khi chưa có luật và các tổ chức kiểm tra chặt chẽ thì giám sát quảng cáo là rất cần thiết. Người tiêu dùng có thể thu thập được các thông tin cần thiết cho mình về các sản phẩm hàng hoá trên thị trường thông qua việc theo dõi các chương trình quảng cáo trên ti vi hay các phương tiện truyền thông khác. Nhưng cần phải nhớ rằng, quảng cáo vẫn chỉ là quảng cáo. Không có gì đảm bảo chắc chắn rằng những điều được trình diễn, quảng bá trong quảng cáo đều là sự thật. Không nên quá tin vào quảng cáo. Cần có một sự nhìn nhận, đánh giá đúng đắn giữa quảng cáo và thực tế. Trước một quảng cáo, người tiêu dùng chỉ có thể nhận biết thật giả bằng hấp dẫn như bán giảm giá, bán giá gốc hay hứa hẹn một phần thưởng có giá trị. Người tiêu dùng phải cẩn thận kiểm tra lại những nội dung ghi trong quảng cáo, không nên tin tưởng hoàn toàn vào một khiá cạnh nào đó. Nếu có một dấu hiệu gian dối trong quảng cáo, người tiêu dùng nên cẩn thận khi mua hàng của đơn vị đó. Về phía các cơ quan chức năng, mong rằng sẽ sớm có những qui định, biện pháp chấn chỉnh trong hoạt động quảng cáo để người tiêu dùng có thể yên tâm khi mua sắm mà không phải lo sợ bị lừa gạt sau một số quảng cáo bịp bợm hiện nay. ._.