Định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Tiêu thụ sản phẩm tại Nhà máy Thuốc lá Thăng Long

quan trọng và cần thiết. Qua thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá thăng long được sự giúp đỡ của các cô, chú, anh, chị các phòng ban, đặc biệt là thầy giáo GS - TS Đỗ Hoàng Toàn, chú Nghiêm Ngọc Tuấn. Em đã phần nào đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy này. đồng thời qua phân tích các hoạt động của nhà máy em thấy học hỏi và bổ xung thêm nhiều hiểu biết và kinh nghiệm thực tế. Sau thời gian thực tập, em xây dựng chuyên đề thực tập tốt nghiệp về tình hình SXKD và TTSP của nhà máy. do thời gian thực tập và trình độ có hạn chế nên trong chuyên đề khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy cô, các cô chú và các anh chị để chuyên đề của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tuỵ của các thầy cô, các cô chú, các anh chị. Chương I vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa Có hiệu quả và định hướng lợi nhuận dài hạn Chương này đưa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ sở, tiền đề lý thuyết cho những phân tích và đánh giá ở chương II và III, bao gồm các nội dung chính: - Vấn đề về nhu cầu, sản phẩm & thị trường tiêu thụ - Vị trí và nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm - Nội dung các nghiên cứu, maketting và định hướng chiến lược - Các biện pháp cụ thể về mở rộng thị trường - Sự cần thiết và nội dung sự xem xét chi phí thương mại và mở rộng thị trường theo dự án. I. Các nội dung về nhu cầu sản phẩm & Thị trường tiêu thụ 1. Nội dung lý thuyết, về nhu cầu: a) Người ta thường nói nhiều tới nhu cầu, nghiên cứu chúng nhằm thoả mãn tối đa chúng thông qua sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. trình tự chung nhất từ khi xuất hiện nhu cầu tới khi thoả mãn : Nhu cầu Cảm giác thèm muốn Trạng thái căng thẳng động cơ thúc đẩy Thu nhập tập tục Quyết định thoả mãn Kiềm chế tức thời Kiềm chế hoàn toàn Nhu cầu là một trạnh thái thèm muốn mà con người cảm nhận được. xong đối với doanh nghiệp vấn đề quan tâm hơn cả là nhu cầucó khả năng thanh toán. Với những mục đích khác nhau, người ta phân biệt: + Nhu cầu với nhu cầu có khả năng thanh toán, nhu cầu tiềm ẩn + Nhu cầu sản phẩm thiết yếu, nhu cầu sản phẩm tiêu dùng,nhu cầu hàng xa xỉ. + Nhu cầu chủ quan, nhu cầu khách quan + Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, + Nhu cầu tự khẳng định (theo maslow) Những sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối, quan trọng hơn cần phải xem xét nhu cầu đến mức nào là giới hạn thiết yếu (phần nhu cầu cứng) phần còn lại là nhu cầu “mềm” có nghĩa là đối với nhiều nhu cầu mà người ta cảm thấy nhất thiết phải mua một lượng nhất định (còn rẻ, và thuận tiện... mua thêm một lượng nào đó đắt và kém chất lượng... thì không mua thêm một ít nào nữa. Các doanh nghiệp công nghiệp còn xem xét sau nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của các đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị... loại nhu cầu này, hàng hoá mua về nhằm mục đích thương mại chứ không phát để tiêu dùng. Lượng mua cụ thể xuất phát từ những lợi ích kinh tế mà họ nhận được, cơ bản là lợi nhuận chênh lệch giữa giá bán với giá mua và chi phí liên quan. Một nhà kinh tế người pháp - ông Jean Guiongđã tổng kết những nghiên cứu của Mácvey về các trung gian thương mại; “Những nhà trung gian hoạt động với tính cách người mua hàng cho khách của họ hơn là với tính cách người bán hàng cho các nhà cung ứng. Trung gian chọn mua theo ý muốn khách quen của họ trong khi các nhà cung ứng không nhất thiết có đủ các mặt hàng được yêu cầu. Những nhà trung gian kết hợp nhiều mặt hàng với nhau hơn là đặt mua chỉ một mặt hàng nhất định, tự do tạo ra “ gam” hàng. đó là chức năng kết hợp của người bán lẻ"(*) Trích từ Jean Guiony: "Cạnh tranh bằng giảm tối đa chi phí tổn thương mại" – Phương Hà dịch – biên soạn – NXB Thành phố Hồ Chí Minh 1995, trang 45. . b) Sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu là một trạng thái thèm muốn biến động theo thời gian và hoàn cảnh cụ thể. khi chúng ta thừa nhận sự thay đổi tâm lý con người theo tuổi, theo cá tính, khả năng tư duy nói chung của con người ngày càng khá, điều đó đã bao hàm sự thừa nhận thay đổi nhanh chóng của nhu cầu. Bởi nhu cầu là một trạng thái tâm lý tự nhiên. Sự thay đổi của nhu cầu không phải là hỗn độn. Trong một khoảng thời gian nào đó sự thay đổi của nhu cầu là ngẫu nhiên. Nhưng ở một khoảng thời gian dài ở một người và ở nhiều người, nhu cầu phát triển theo hình xoáy trôn ốc. có nghĩa đồng thời nhu cầu; + Nhu cầu phát triển về lượng & Đa dạng về chủng loại + Phát triển về chất - đòi hỏi chất lượng cao sản phẩm và dịch vụ kèm theo + Có lặp lại một vài đặc tính nào đó của sản phẩm cùng loại trước đây đã ra khỏi thị trường. c/ Định lượng nhu cầu thị trường: Đối với doanh nghiệp, không chỉ xem xét các đặc tính và sự phát triển của nhu cầu , họ phải định lượng nó để đảm bảo tính khả thi kinh tế.Do đó cần có sự phân biệt đôi chút về nhu cầu , cầu và lượng cầu. Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt cảm nhận được là nhu cầu một khối lượng hàng hoá dịch vụ được đảm bảo thanh toán. Còn cầu không phải là 1 số lượng cụ thể, mà là 1 danh sách đầy đủ về số lượng khách hàng có thể mua tương ứng với mỗi mức giá đặt ra. Xem xét một loại nhu cầu trên 1 thị trường hay ở 1 khoảng thị phần nào đó, doanh nghiệp cần ước tính số lượng người có nhu cầu này và sức mua của họ. Đó là định lượng nhu cầu.. 2. Sản phẩm hàng hoá và thị trường tiêu thụ : a) Các thành phần của sản phẩm hàng hoá : Về cơ bản dù muốn hay không, người ta vẫn thừa nhận, kết quả lao động của con người là sản phẩm, từ vỏ sò được lượmnhặt ngoài biển, đồ gia dụng, đến chương trình mạng...khi được thương mại hoá gồm giá trị và giá trị sử dụng giá trị được biểu hiện qua trạng thái tiền, gọi là giá cả. Giá trị sử dụng là công cụ của hàng hoá, cái tạo ra những phần lớn những lưọi ích căn bản cho con người tiêu dùng nó. Ngày nay, sản phẩm hàng hoá được hiểu rộng hơn, chẳng hạn nó bao gồm cả những dịch vụ trước bán và sau bán Theo nghĩa này. sản phẩm, hàng hoá gồm 2 phần : Phần hữu hình: mà người ta có thể cần nắm vững và đo được bằng tiền doanh nghiệp muốn tăng phần giá trị này của hàng hoá thường làm tăngchất lượng, bao gói đẹp mắt, tăng dịch vụ vận chuyển lắp đặt, bảo hành trả chậm... Phần vô hình: như là nhãn hiệu, biểu tượng, uy tín hay danh tiếng của nó, tức là số đông người biết đến, hài lòng, ca ngợi về những tính năng của nó trên thị trường. Phần vô hình rất khó định lượng bằng tiền tệ. các doanh nghiệp cố gắng làm tăng phần giá trị này bằng cách nâng cao những tính năng sử dụng, an toàn, quảng cáo, khuyếch trương tăng dịch vụ kèm theo và chọn thời điểm, chọn thị trường bán nó, bởi phần giá trị vô hình đem lại những lợi ích tinh thần cho khách hàng. Còn các nhà nghiên cứu marketting đưa ra quan niệm một sản phẩm hàng hoá gồm 3 phần hay 3 cấp độ; + Cấp độ 1; là những lợi ích căn bản cho khách hàng + Cấp độ 2; là những đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, các chỉ số chất lượng + Cấp độ 3; là những dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành trả chậm... Những lợi ích cốt lõi Cấp độ I: SP ý tưởng Cấp độ II: SP hiện thực Cấp độ III: SP hoàn chỉnh Quan niệm này mô tả như sau; Cả 3 quan điểm trên có thể làm cho doanh nghiệp hiểu một cách cặn kẽ về các thành phần trong sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm vững chắc và phát triển thị phần cho nó. b./ Thị trường tiêu thụ: Nói tới một sản phẩm, người ta phải gắn nó với từng thị trường cụ thể. bởi mục đích làm ra sản phẩm phải để thị trường chấp nhận nó và mua nó, tức là sản xuất thưo những mong muón, sở thích thói quen tiêu dùng và theo những mức độ có thể chi tiêu cho loại sản phẩm này của khách hàng thị trường là nơi chứa đựng tổng cung và tổng cầu với các mối quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá lấy thước đo chung là tiền tệ. Theo tính chất của thị trường người ta phân biệt: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo Thị trường cạnh tranh độc quyền Thị trường độc quyền người bán Theo vị trí điạ lý phân biệt; Thi trường khu vực, thị trường xuất khẩu Thị trường trong nước Theo vai trò của thị trường, phân biệt; Thị trường trung tâm Thị trường chính Thị trường nhánh Thị trường mục tiêu Theo mục đích sử dụng hàng hoá, dịch vụ, phân biệt; Thị trường tư liệu sản xuẩt Thị trường tư liệu tiêu dùng Và thị trường từng loại hàng hoá cụ thể Cho dù là thị trường nào đi chăng nữa nó vẫn bao gồm; Không gian và thời gian Người mua, người bán mối quan hệ sự tác động qua lại Hàng hoá và giá cả Sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật lưu thông tiền tệ. Nhưng hiện nay hầu như không tồn tại nền kinh tế thị trường thuần nhất. Các chính phủ đều có những quy luật và chi phối chung mà các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào 1 thị trường nào đó đều xem xét các qui định và sự chi phối này như là điều kiện cần. II. các nghiên cứu marketting – phục vụ định hướng chiến lược và tiêu thụ sản phẩm 1. Lý thuyết nghiên cứu marketting : Tuần tự thông thường một nghiên cứu marketting : Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Tiến hành thu thập thông tin Phân tích dết quả và xử lý thông tin Báo cáo kết quả nghiên cứu a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà marketting. nếu như vấn đề không được xác định rõ hoặc vấn đề chưa xác định, chưa thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên cứu thì hoặc công việc không tiến hành được hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu không phải là cái đang cần. Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trường mô tả xã hội hoặc đoạn thị trường nào đó hoặc thực nghiệm ví như kiểm định tính thích ứng sản phẩm thuốc lá vinataba, thăng long với thị trường hà nội ở mức độ nào b/ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu; Xác định nguồn số liệu. - Số liệu thu thập là số liệu sơ cấp hay thứ cấp Lựa chọn phương pháp nghiên cứu; - Phương pháp quan sát; quan sát trực tiếp hay gián tiếp. Phương pháp này phù hợp với mục tiêu thăm dò, bởi quan sát được sử dụng để thu thập thông tin mà người ta không muốn cung cấp hoặc không cung cấp được. tuy nhiên có một số cái không quan sát được như cảm nghĩ, thái độ hoặc hành vi có tính cá nhân. - Phương pháp nghiên cứu; phù hợp với mục tiêu mô tả - Phương pháp thực nghiệm; là phương pháp hiệu quả đối với các cuộc thu thập thông tin mang tính nhân quả - Phương pháp liên hệ với công chúng; phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư từ phiếu điều tra. Lập kế hoặch mẫu; - Đơn vị mẫu; ví dụ điều tra về nhu cầu thuốc lá ở các tỉnh phía bắc, đơn vị mẫu là nam tuổi từ 16 trở lên. - Quy mô mẫu; là kích cỡ, số lượng các đơn vị đối tượng nghiên cứu - Cách chọn mẫu; theo địa điểm, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hoặc ngẫu nhiên. Công cụ nghiên cứu; thông thường là bảng câu hỏi – bao gồm các dạng câu hỏi động câu hỏi mở. nội dung câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời. c/ Tiến hành thu thập thông tin; Trong quá trình thu thập thông tin những người làm marketing phải cân nhắc 4 vấn đề; Mất nhiều thời gian để gặp đối tượng phỏng vấn Một số người có thể từ chối không tham dự phỏng vấn Một số người trả lời thiên vị, một số câu trả lời vì làm hài lòng người hỏi Bản thân người chủ trì thông tin, chủ trì cuộc phỏng vấn lạm dụng công việc phục vụ mục đích cá nhân hoặc anh ta không trung thực, hoặc báo cáo vì làm hài lòng cấp trên d/ Phân tích xử lý thông tin; Đây là công việc thuộc bộ phận chuyên trách, hoặc là doanh nghiệp có bộ phận riêng hoạt động thường xuyên, hoặc chỉ thành lập khi có nhu cầu. Công việc của họ là xử dụng các ngân hàng dữ liệu. các môn hình hiện nay với các chương trình phần mềm trên máy tính rất hữu dụng cho công tác này. e). Báo cáo kết quả; Đây là công việc cuối cùng được hình thành theo dạng hiểu mẫu quy định trước hoặc biểu mẫu lập theo mục đích báo cáo... trình bày dưới dạng văn bản. Yêu cầu báo cáo ngắn gọn, xác thực, dùng ít lời, xử dụng chủ yếu bằng kết quả, các con số, xu hướng minh chứng hay kết luận vấn đề. 2. Nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm gắn với chu kỳ sống. Nếu là sản phẩm mới việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường đã chọn được tiến hành đối với một nhóm người đại diện, tiêu biểu (tức là những người sẽ có nhu cầu thường xuyên về sản phẩm này, tương xứng về tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp...) Điều cơ bản là xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó chính là xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm theo đánh giá của nhóm người tiêu dùng tiêu biểu mà suy rộng ra. trong nhiều trường hợp một số doanh nghiệp tổ chức công khai bằng cách bán sản phẩm đó luôn trên thị trường mục tiêu. đây là hành động chỉ tiến hành được đối với sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp, việc thất bại sản phẩm này không có ảnh hưởng lớn tới tình hình SXKD của doanh nghiệp. nhưng việc thử nghiệm hầu như không thể bỏ qua đối với sản phẩm mới, ít nhất việc thử nghiệm cũng đưa ra được nhận xét tương đối chính xác về vị trí sản phẩm so với các đối thủ để khi tung ra thị trường doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách hợp lý hơn, kinh tế hơn. Đối với sản phẩm đang tồn tại trên thị trường thì việc thường xuyên theo dõi và nghiên cứu đó là chu kỳ sống của sản phẩm. Thông thường chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn, như mô hình sau; Giai đoạn triển khai Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái đường doanh thu đường lợi nhuận Thời gian Giá trị Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm. Việc xem xét sản phẩm theo sự thống kê doanh thu và lợi nhuận theo mô hình chu kỳ sống là đơn giản. xong thông thường doanh thu không ổn định mặc dù có xu hướng tăng hoặc xu hướng giảm. do đó cần phân biệt các điểm mốc giữa các giai đoạn với sự tăng giảm đột biến hoặc tạm thời của doanh thu và lợi nhuận sản phẩm. Khi xảy ra các đột biến giảm hoặc đột biến tăng nhất thiết phải tìm ra nguyên nhân nhằm đưa ra cacs đối sách các biện pháp thích hợp thúc đẩy tăng hoặc hạn chế giảm trong chừng mực nào đó cần khắc phục một nhược điểm tức thời của sản phẩm cần tiến hành điều tra, nghiên cứu tính thích ứng của nó với thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm đói vơids thị trường thường được thu thập liên tục thông qua các đại lý, cửa hàng bán lẻ...hoặc được tổ chức đều tra như một cuộc nghiên cứu không thường xuyên. cuộc điều tra này sẽ tiến hànhvới mục đích thử nghiệm mức độ thích ứng của sản phẩm đối với một hoặc một vài thị trường cụ thể, đo đạc tiềm năng thị trường (quy mô thị trường có thể khai thác được...). Thường được tiến hành kết hợp điều tra thông tin chuyên nghành tầm vĩ mô phỏng vấn các nhà chuyên trách về vấn đề đó, đồng thời với phỏng vấn trực tiếp qua thư gửi phiếu điều tra hoặc qua điện thoại. Những cuộc điều tra tương tự thường được tiến hành khi sản lượng tiêu thụ đột biến giảm, khi sản phẩm ở giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới phát hiện sản phẩm có một vài khiếm khuyết cần khắc phục cải tiến ngay....sau đó là những hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách theo kết quả đã điều tra. 3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trường. Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào đó được gại là qui mô tỷ trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và điều kiện cản trở hoặc việc nghiên cứu thị phần của đối thủ sẽ tiến hành giành giật. Việc nghiên cứu này nhất thiết phải chỉ ra được. Đặc điểm về nhu cầu trên phân đoạn đó. Quy mô và tỷ trọng thị phần hiện có và tiềm năng, tính chất nào, phương thức hay đặc điểm nào có thể biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện tại. Sản phẩm hiện có (nếu có) đáp ứng nhu cầu tới mức độ nào ? ưu điểm của các sản phẩm đó hay đặc điểm ưa thích của người tiêu dùng (khách hàng). Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu tăng Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu giảm Những thời điểm nào nhu cầu tăng đột biến, mặc dù chỉ là những nhận xét dự báo nhưng đây thường là thời điểm tốt để đưa ra một sản phẩm mới (thường chỉ mới đối với thị trường đó thôi) Về nghiên cứu chính sách của đối thủ. Đối với những sản phẩm đanh tồn tại trên thị trường việc nghiên cứu sản phẩm và chính sách của đôí thủ cạnh tranh là việc làm thường xuyên đến mức mà doanh nghiệp chỉ cần nhận biết các thời điểm thay đổi của họ và mục đích thay đổi của họ. Những nét chính cần nghiên cứu; Về đặc tính sản phẩm Về chính sách giá - các thành phần chính sách giá, cách định giá. Về chính sách sản phẩm Về chính sách khuyếch trương khuyến mãi Về chính sách phân phối, các dạng qui mô đại lý của họ các thị trường mục tiêu, cac thị trường chính. Thực chất giữa việc nghiên cứu cơ hội, đe doạ của thị trường với việc nghiên cứu sản phẩm và chính sách của các đối thủ cạnh tranh có nhiều điểm chung. Việc phân biệt danh giới giữa 2 nghiên cứu này chỉ có tính tương đối, nói chung người ta thường gộp làm một trong đó nghiên cứu về sản phẩm và chính sách của đối thủ cạnh tranh là một phần trong nghiên cứu về thị trường 4. Xây dựng các giả thuyết thương mại; Sau khi đã có được các kết quả nghiên cứu marketting công việc còn lại (trong một chu trình liên tục) là tổng hợp và đưa ra các giả thuyết thương mại. bao gồm các nét chính; * Mục tiêu thương mại cần có; Phần thị trường có thể giành giật được và đánh giá khả năng thâm nhập thị trường, cường độ đối phó của đối thủ cạnh tranh. Các mục tiêu này sẽ tinh tế hơn khi dự kiến về doanh thu số lượng bán % thị phần đạt được trong năm tới. Cần ít nhất 2 phương án khác nhau. Phương án 1; dự kiến kết quả thu được /nguồn lực tiêu tốn Phương án 2; dự kiến kết quả thu được /nguồn lực tiêu tốn Khi đưa ra những phương án khác nhau, nghĩa là người hoặch định đã bao quát vấn đề rộng một cách tương ứng. ngược lại đào sâu phân tích kỹ một phương án cho là tốt nhất thì tầm sâu tương ứng của vấn đề đang được các nhà hoặch định khai thác. nói đến điều này cũng nhằm điều chỉnh, cân đối giữa số phương án đưa ra với tầm sâu các phương án được phân tiếp. + Dự kiến khách hàng; Tìm đặc điểm khách hàng Quy mô số lượng khách hàng và phân bố của họ Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính Hành vi mua và cường độ mua trong 1 ngày, một tuần, một tháng....của các loại khách hàng. Dự kiến các chính sách marketting cần có; Đây là vấn đề cốt lõi và trực tiếp nhất làm chỗ dựa chính sách marketing tốt thích hợp và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng thì sử hâps dẫn của sản phẩm đối với khách hàng là lớn tương ứng. trước khi đưa ra các dự kiến về 4 chính sách marketting chúng ta xem xét các dự kiến giả thuyết thương mại có tính tới chu kỳ sống sản phẩm được tổng kết qua bảng dưới đây. Các GĐ trong chu kỳ sống SP GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái đặc trưng Mức t Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thâp/lỗ người tiêu dùng Mời Thị trường đại chúng Thị trường đại chúng Lạc hậu đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm Các giả thuyết Nỗ lực chiến lược chủ yếu Mở rộng thị trường Thâm nhập sâu vào thị trường Bảo vệ thị phần sản phẩm /doanh nghiệp Tăng mức sinh lợi của sản phẩm Chi phí marketting Rất cao tỉ lệ % lớn Cao nhưng tỉ lệ % không lớn Giảm bớt Thấp Nỗ lực marketting Tạo những thông tin về sản phẩm Tạo ra sự ưa thích về nhãn hiệu Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu Tác động có chọn lọc Phân phối HH Có chọn lọc Mạnh Mạnh Không đều Giá cả hàng hoá Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng Biện pháp với hàng hoá Phương án chính Cải tiến Có sự phân biệt Mức sinh lợi tăng cao II. Các giả thuyết thương mại chủ yếu tương ứng với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 5. Dự kiến các chính sách marketting - mix; Các dự kiến giả thuyết thương mại về 4 chính sách marketting là 1. Chính sách sản phẩm; Quan tâm tới những phản ứng của thị trường về hàng hoá (sản phẩm đầy đủ) của doanh nghiệp. yêu cầu chung; Trang nhã, gọn nhẹ, đẹp mắt Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh Tuổi thọ, độ bền cao An toàn ít hỏng hóc trong quá trình sử dụng Nếu như sản phẩm / dịch vụ là yếu tố nổi trội nhất Nếu như giá cả là yếu tố hấp dẫn nhất Nếu như chỉ chọn một kiểu phân phối bán hàng là chủ yếu Nếu liên lạc với thị trường là thiết yếu. hay đẩy mạnh khuyến khích tiêu thụ là hình thức mạnh - Sản phẩm hoặc dịch vụ mới , đổi mới, thị trường bị phân nhiều đoạn - sản phẩm dịch vụ bị tầm thường hoá, thị trường rộng lớn - loại sản phẩm dịch vụ rộng , mỗi sản phẩm hoạt động một dịch vụ riêng - Giá hạ; mở rông được thị trường - Giá TB; thâm nhập thị trường từ từ. - Giá cao; làm giả tạo thị trường - loại chu trình phân phối ngắn hạn hay dài, qua mấy trung gian thương mại - loại cấu trúc bán hàng; người bán hàng có thành thạo, có ý thức marketting, có thực thi chính sách của DN không, đòi hỏi thù lao, hoa hồng... ở mức nào. -hình ảnh của DN hình ảnh và vị trí sản phẩm trong nhận thức người tiêu dùng. - hành động mua có đòi hỏi quan trọng cá tính của người mua hoặc người tiêu thụ không? Có cần tạo ra những trào lưu mua và tiêu dùng không 4 chính sách marketing Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix Biện pháp có thể; Chú trọng đầu tư chất xám cho kỹ thuật hiện đại Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. So sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát huy mặt mạnh và cải tiến nhược điểm của sản phẩm do nhà sản xuất. Tận dụng các ưu thế của người khác để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Xây dựng mối quan hệ đoàn kết trong doanh nghiệp nhằm phát huy sáng kiến tập thể, có chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần thoả đáng từng việc sử dụng nhân tài. Tuyệt đối bí mật về mọi phương án, kế hoạch công tác... liên quan đến sản phẩm, sản xuất. Cách thức cụ thể; Nâng cao chất lượng sản phẩm;bằng thay đổi chất liệu (nguyên liệu, vật liệu, hương vị...) của sản phẩm thay đổi qui trình công nghệ, công thức hế tạo nhằm được sản phẩm tới những độ an toàn, bền chắc, đẹp, kinh tế... mong muốn của người tiêu dùng. Cải tiến tính năng sản phẩm; hướng sản phẩm đạt tới; khi sử dụng không tạo ra sự cố, tăng tính năng và khả năng sử dụng. Cải tiến kiểu dáng; gọn nhẹ, đẹp, trang nhã; thay đổi về màu sắc bao gói, màu sắc kiểu dáng, thay đổi kích cỡ, thay đổi về bố cục các chi tiết cấu thành 2. Chính sách giá cả; - Chính sách định giá cao dựa trên giá trị hàng hoá thực sự cao và có nhu cầu về sản phẩm là đủ lớn khi đó cần tính toán, dự kiến lượng cầu tối thiểu, lượng cầu tối đa. Một hoặc một vài dấu hiệu cho phép định giá cao; Nhu cầu lớn mà khả năng cung cấp ít Giá trị bắt buộc của hàng hoá - nhu cầu thiết yếu Hàng hoá mới hoàn toàn Hàng hoá có chất lượng cao, tính năng sử dụng ưu việt kiểu dáng đẹp, độc Hàng hoá quý hoặc khan hiếm hoặc loại công nghệ sản xuất đơn chiếc - Chính sách định giá thấp; nhằm thâm nhập nhanh vào thị trường và nhanh chóng mở rộng quy mô thị phần với hy vọng có thể hạ được giá thành khi tăng quy mô sản xuất nhờ đó có lãi. Hạn chế lớn nhất của chính sách định giá thấp là dễ xãy ra cạnh tranh về giá khiến các nhà sản xuất lỗ vốn lớn và có thể có nguy cơ phá sản hoặc từ bỏ sản xuất loại mặt hàng đó. - Chính sách bàn phá giá : khi doanh nghiệp tuyệt vọng về mặt hàng đó hoặc nhằm thu hồi gấp một lượng vốn lớn đang tồn đọng ở mặt hàng đó, để chuyển sang sản xuất loại hàng khác. Đây là một trong những chính sách gây thiệt hại nhiều nhất cả về giá trị trên hàng hoá và giá trị uy tín của doanh nghiệp trên thị trường đã bán phá giá. 3.Chính sách phân phối: Là chính sách kết hợp sử dụng mức độ kháh nhau giữa các kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp các biện pháp: - Biện pháp phân phối sản phẩm rộng khắp : áp dụng cho sản phẩm có tính chất tiêu dùng, ít vỡ, hỏng. Nhu cầu sức mua lớn đã và s ẽ có các sản phẩm cạnh tranh lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm thấp và chu kỳ tồn tại sản phẩm ngắn. - Biện pháp phân phối có chọn lọc : khi nhu cầu hay người mua quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao. Nhu cầuvì sức mua của sản phẩm chưa nhiều mà chu kỳ sản phẩm không quá ngắn. sản phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh. Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung tâm chuyên doanh các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ sung lẫn nhau. - Biện pháp phân phối độc quyền : khi Nhu cầu &thị hiếu người tiêu dùng là ổn định và thường xuyên với loại sản phẩm đó Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tương đối dài. Sản phẩm cần có những thông tin hướng dẫn đặc biệt hoặc dịch vụ chuyên môn cao. 4. Chính sách khuếch chương, khuyến khích tiêu thụ : Việc lựa chọn phương tiện thông tin đại chúng nào quảng cáo cho sản phẩm là đạt tới độ bao phủ tốt nhất lên đối tượng doanh nghiệp quan tâm. Đạt tới chất lượng truyền tải. truyền đạt thông điệp cao nhất và đạt tới tối đa số lần tiếp cận với đối tượng. Các phương tiện hiện nay là báo tạp chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh (hoặc video), bảng quảng cáo. Việc lựa chọn hình thức, khuyến mãi luôn là vấn đề cân nhắc, khuyến mãi bằng hạ giá Khuyến mãi bằng tặng vật phẩm tại chỗ Khuyến mãi bằng phiếu thưởng... Về việc xem xét cụ thể dựa trên chi phí và hiệu quả để lựa chọn phương tiện quảng cáo và hình thức khuyến mãi được đề cập sâu hơntrong phần IV chương này. Tóm lại; Chính sách này bao gồm từ việc đặt tên sản phẩm giới thiệu khuyếc chương về sản phẩm, đến những việc đẩy mạnh bán hàng luôn có mục tiêu riêng phù hợp với ngân sách và mục tiêu của 3 chính sách trên xong ít nhất cũng phải tạo ra nét riêng về sản phẩm khi đối mặt với khách hàng và công chúng. III. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm. 1. khái niệm và vị trí của công tác tiêu thụ sản phẩm: Đặc trưng lớn nhất của sản phẩm, hàng hoá là nó sản xuất ra để bán, do đó bán hàng hay tiêu thụ sản phẩm (TTSP) là 1 trong những khâu cuối cùng của chu kỳ SXKD, được hiểu là “tiêu thụ sản phẩm là 1 quá trình mà trong đó doanh nghiệp sản xuất(người cung cấp) tìm hiểu, khám phá, gợi mở đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người mua, qua đó đảm bảo cho quyền lợi thoả đáng lâu dài cho cả 2 bên” So với các khâu của quá trình tài sản xuất, khâu TTSP có 1 số đặc trưng : - Thể hiện tập trung mâu thuẫn giữa người mua và người bán thế mạnh của doanh nghiệp thể hiện rõ nhất nhưng đồng thời các mặt yếu cũng tập chung thể hiện ở đây. - Sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trưng mâu thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. TTSP không phải là một hiện tượng lô lập mà là 1 khâu trong quá trình sản xuất xã hội. sản xuất – trao đổi – tiêu dùng. sản xuất bao giờ cũng đóng vai trò quyết định còn tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào sản xuất, nhưng lại có ảnh hưởng tích cực lại đối với sản xuất. * Vai trò tiêu thụ sản phẩm; - Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng giá trị sản phẩm; tức là bán sản phẩm và thu tiền tệ về. - Tiêu thụ sản phẩmlà cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng hình thành chu trình sản phẩm, giúp cho doanh nghiệp nắm được nhu cầu cụ thể hơn, chính xác hơn nhằm thoả mãn khách hàng tốt hơn và có khả năng sinh lợi nhiều hơn. - Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả SXKD bởi tiêu thụ sản phẩm nhanh thì tăng vòng quay của vốn lưu động giảm chu kỳ sản xuất kinh doanh. - Tiêu thụ sản phẩm thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp - Tiêu thụ sản phẩm thể hiện vai trò phục vụ khách hàng * Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm; - Góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp - Góp phần mở rộng thị trường cho doanh nghiệp - Góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn - Góp phần làm tăng giá trị tài sản vô hình của đoanh nghiệp 2. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm; Bao gồm các công việc chủ yếu sau; a. Nghiên cứu thị trường phải trả lời được các câu hỏi; Thị trường nào có triển vọng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ? Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ trên thị trường với khối lượng lớn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp ? Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ tốt như giá cả, chất lượng, bao gói, phương thức mua bán, thanh toán,yêu cầu vận chuyển...? Dự kiến mạng lưới tiêu thụ sản phẩm về phương thức bán ? b. Quyết định giá cả của sản phẩm; Đây là công việc quan trọng đôi khi buộc bộ phận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải thông qua lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp, trước khi đưa ra các mức giá và thay đổi giá bán.bởi; Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua của khách hàng Giá cả có tác động mạnh tới thu nhập (lợi nhuận) của doanh nghiệp và lợi nhuận của kênh phân phối Tuy nhiên giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố nhưng mạnh nhất vẫn là quan hệ cung cầu Để quyết định giá cả cần tiến hành * Tính toán và phân tích chi phí; Tổng giá thành tiêu thụ gồm; Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp Chi phí nhân công trực tiếp Chi phí sản xuất chung Chi phí quản lý doanh nghiệp Chi phí bán hàng Chi phí ngoài quy định Tổng giá thành tiêu thụ = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi Suy ra giá thành đơn vị sản phẩm bình quân. * Phân tích dự đoán thị trường; Nội dung chính là phân tích thị trường là dự đoán các khối lượng có thể bán được tương ứng với các mức giá doanh nghiệp đưa ra tiếp đến là phân tích độ co dãn cần so sánh với giá; Độ co dãn của cầu so với giá = % thay đổi cầu % thay đổi giá * Phân tích và lựa chọn để mức giá dự kiến Có rất nhiều phương pháp để định giá; + Phương pháp định giá từ chi phí; Giá bán 1 đơn vị sản phẩm = chi phí 1 đơn vị sản phẩm lãi mục tiêu 1 đơn vị sản phẩm + Phương pháp hệ số; Giá bán sản phẩm = giá sản phẩm * hệ số chênh lệch giữa sản phẩm A với sản phẩm theo tiêu thức nhất định + Phương pháp tỉ giá; Giá bán sản phẩm A = giá bán hiện hành so sánh * giá bán sản phẩm A chu kỳ gốc sản phẩm so sánh giá bán sản phẩm so sánh kỳ gốc + Phương pháp thăm dò; Trên cơ sở tâm lý “ tiền nào của ấy ” còn gọi là phương pháp định giá theo ‘Giá trị cảm nhận được của hàng hoá’. + Phương pháp định giá “ đấu thầu kín ” do khách hàng tự thẩm định giá trị hàng hoá và đưa ra các mức giá._. cạnh tranh + Phương pháp định giá phân tích điều hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu thụ sản phẩm Việc lựa chọn phương pháp định giá tuỳ thuộc vào nhận thức người phân tích. tuy nhiên giá dự kiến chỉ có ý nghĩa tham khảo. bởi trong canh tranh doanh nghiệp không thể căn cứ nhiều vào ý kiến chủ quan từ phía doanh nghiệp được. Giá quá cao (không đủ quy mô cho việc sinh lợi) Giá quá thấp (không tiêu thụ được) Tóm lại các căn cứ chủ yếu cho việc định giá Mức giá có thể Giá thành sản phẩm Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá Giá cả của đối thủ cạnh tranh Việc còn lại là đưa ra các mức giá dự kiến Mức giá P1 chỉ tiêu thụ được số lượng sản phẩm Q1 và lợi nhuận đạt LN1 Mức giá P2 tiêu thụ số lượng Q2 và lơi nhuận LN2 Trong đó nhất thiết phải xem xét hàng hoá, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Về lý thuyết: Lợi nhuận = (giá bán đơn vị – Chi phí đơn vị sản phẩm) + khối lượng sản phẩm tiêu thụ c./ Các hoạt động chuẩn bị bán; - Xây dưng cácmối quan hệ cộng đồng, thực chất là quảng cáo và một số hoạt động tạo niềm tin triển vọng sản phẩm đối với các đối tác tiêu thụ sản phẩm. - Tiến hành bán thử đối với các sản phẩm mới trên thị trường nào đó - Xây dưng và triển khai các kỹ thuật yểm trợ tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo, khuyến mại... d./ Triển khai tiêu thụ sản phẩm - Tiến hành ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các đại lý và khách hàng lớn khác - Tổ chức mạng lưới bán lẻ từng khu vực trên thị trường mục tiêu * Việc ký kết hợp đồng tiêu thụ dựa trên: - Nếu là đại lý phải xem xét các tiêu chuẩn về giấy phép kinh doanh, hệ thống mạng lưới tiêu thụ của đại lý tình hình tài chính, chính sách tiêu thụ sản phẩm của họ... - Nếu là khách hàng lớn không thường xuyên xem xét về giá cả thoả thuận với mục đích hay thị trường tiêu thụ của họ. Cơ sở pháp lý của hợp đồng t sản phẩm căn cứ theo luật thương mại có hiệu lực từ 1-1 –2001 và căn cứ các văn bản hướng dẫn hợp đồng kinh tế bao gồm các yếu tố chủ yếu; Tên người mua, địa chỉ số tài khoản Tên hàng quy cách phẩm chất Giá cả Số lượng mua, đơn vị Thời gian địa điểm giao nhận Hình thức thanh toán Ngày ký kết hợp đồng * Thực hiện hợp đồng; Đây là khâu quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm, nhằm đảm bảo uy tín kinh doanh của doanh nghiệp, tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. hiện nay trả hàng đúng hẹn đúng số lượng, quy cách phẩm chất là một điểm quan trọng trong cạnh tranh * Thực hiện các hoạt động sau bán; Thăm dò, kiểm mức độ tiêu thụ của các đại lý Kiểm tra các đặc tính của sản phẩm trong tiêu dùng Trở lại thăm khách hàng, tạo dựng mối quan hệ “ khách quan “ Thực hiện các hoạt động bảo dưỡng, bảo hành ngay khi có yêu cầu. 3. Định giá kết quả tiêu thụ sản phẩm; * Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu sau(*) Xem phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - ĐHKTQD/NXB Thống kê 5/1998 trang 211-267. : Sản lượng tiêu thụ trong năm = Sản lượng tồn kho đầu năm + sản lượng sản xuất trong năm – sản lượng tồn kho cuối năm Giá trị hàng hoá thực hiện /doanh thu = Trong đó Qi: khối lượng hàng hoá i được tiêu thụ Gi: giá bán loại hàng hoá i Hệ số tiêu thụ sản phẩm = khối lượng tiêu thụ sản phẩm trong năm / khối lượng sản phẩm cần tiêu thụ trong năm Khối lượng sản phẩm cần tiêu thụ trong năm = kế hoạch sản xuất trong năm + chênh lệch tồn kho dự kiến Khối lượng hàng hoá tiêu dùng thực trong năm = khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm +khối lượng sản phẩm tồn đọng lưu thông đầu năm – khối lượng sản phẩm tồn đọng lưu thông cuối năm Khối lượng sản phẩm tiêu thụ dùng thực; phản ánh khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp đã thực sự đến tay người tiêu dùng ra khỏi lĩnh vực lưu thông Nguồn sản phẩm tồn đọng thu nhập từ báo cáo các đại lý Các phương pháp đánh giá tiêu thụ sản phẩm thường được sử dụng; Phương pháp so sánh; - Mức độ biến động tuyệt đối = chỉ tiêu kỳ phân tích – chỉ tiêu kỳ gốc - Mức độ biến động tương đối = chỉ tiêu kỳ phân tích / chỉ tiêu kỳ gốc *100% - Phương pháp chi tiết Chi tiết theo các bộ phận cấu thành Chi tiết theo thời gian Chi tiết theo tưng mặt hàng và từng khu vực của thị trường - Phương pháp loại trừ - Phương pháp so sánh liên hệ - Phương pháp hồi quy tương quan; Phương pháp tương quan là phương pháp quan sát mối liên hệ giữa một tiêu thức kết quả và 1 hoặc nhiều tiêu thức nguyên nhân ở dạng liên hệ thức. Phương pháp hồi quy là phương pháp xác định độ biến thiên của tiêu thức kết quả theo sự biến thiên của tiêu thức nguyên nhân. Bởi 2 phương pháp thường được thực hiện kết hợp với nhau và có quan hệ chặt chẽ với nhau nên gọi chung là phương pháp hồi quy và tương quan. IV. Lý thuyết đẩy mạnh thị trường nhằm định hướng và tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Đẩy mạnh hoạt động thị trường phục vụ mục đích định hướng chiến lược và tăng hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm được kết hợp sử dụng các biện pháp (giải pháp) cơ bản dưới đây. 1. Thúc đẩy việc nghiên cứu và ứng dụng các kỹ thuật marketting; Với trí thức hiện nay có thể tìm thấy rất nhiều các mô hình, các kỹ thuật phân tích marketing từ nhiều nguồn khác nhau, như các báo, tạp chí về sản xuất, kinh doanh, sách khoa học...nhiều khi các tác giả đưa ra nhiều quan điểm nhiều kỹ thuật rất khác nhau về việc phân tích tổng kết một vấn đề cụ thể. điều này đôi khi khó phân biệt qua điểm nào, kỹ thuật phân tích nào, hay hơn đúng hơn. buộc các bộ phận marketting trong các doanh nghiệp phải cân nhắc nên ứng dụng trong các tình huống cụ thể nào. nhưng chung quy lại cần; - Mục đích cuối của các kỹ thuật phân tích các mô hình marketing...là tính hiệu quả kinh tế của việc phân tích và việc sản xuất kinh doanh cụ thể các phân tích sẽ phục vụ nó - Các mô hình, kỹ thuật phân tích marketting ngắn gọn, đơn giản, dễ thực hiện. Dưới đây là một số kỹ thuật phân tích marketting làm ví dụ 1./ Kỹ thuật phân tích tổng lượng khách hàng; Sắp xếp doanh thu hoặc sản lượng của khách hàng từ cac đến thấp trên một đồ thị: Doanh thu(sản lượng) Rủi ro TB Doanh thu (sản lượng) Rủi ro lớn Đồ thị 1 khách hàng theo Đồ thị 2 khách hàng Mức giảm so với năm trước Doanh thu Rủi ro thấp Đồ thị 3 khách hàng Doanh thu Đồ thị 4 khách hàng Mưc tăng so với năm ngoái Giải thích; Tại sao tổng lượng khách hàng ở đồ thị 2 là “rủi ro lớn “? Bởi doanh thu sản lượng của doanh nghiệp tập chung chủ yếu ở một nhóm nhỏ khách hàng, nếu có trục trặc hợp đồng tiêu thụ với nhóm này doanh nghiệp có nguy cơ sa sút ngay. Đồ thị 4 này cũng liệt kê doanh thu sản lượng của các đại lý khách hàng của doanh nghiệp từ cao tới thấp và có xem xét mức tăng giảm so với năm ngoái Cũng có thể phân tích tổng lượng khách hàng theo mô hình; 80% doanh thu tập chung ở 20% tổng số khách hàng 20% doanh thu tập chung ở 80% tổng số khách hàng Trong đó 10% doanh thu tập chung ở 50% tổng số khách hàng 10% doanh thu ở 30% tổng số khách hàng Khi phân tích tổng lượng khách hàng như vậy doanh nghiệp có các mức đãi ngộ tương ứng với những đóng góp của họ đối với doanh nghiệp; b./ Phân tích cơ cấu khách hàng theo mức độ khai thác; Dựa vào doanh thu sản lượng hoặc lợi nhuận đóng góp của các khách hàng, doanh nghiệp phân các khách hàng của mình theo cac mức, các cấp độ khác nhau và đưa vào cột thực tế. Giả định; Cấp I: tiêu thụ trên 15 triệu bao thuỗc lá /năm Cấp II: tiêu thụ 7 – 15 triệu bao thuốc lá /năm Cấp III: tiêu thụ từ 1,5 – 7 triệu bao thuốc lá /năm Cấp IV: tiêu thụ dưới 1,5 triệu bao thuốc lá/năm Cột thực tế: Hoặc là số lượng tiêu thụ trong năm của khách hàng Hoặc là doanh thu tiêu thụ trong năm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Hoặc là lợi nhuận đóng góp trong năm của khách hàng bởi số lượng sản phẩm đã tiêu thụ cho doanh nghiệp Cột tiềm năng: Hoặc là sử dụng kết hợp hoặc chỉ sử dụng 1 trong các chỉ tiêu dưới đây Diện tích cửa hàng (đối với cửa hàng, siêu thị) Số lượng loại sản phẩm tương tự sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ hàng năm và tốc độ phát triển (mà họ mới tiêu thụ cho doanh nghiệp số lượng nhỏ, chủ yếu là các nhãn hiệu khác) Mức độ phát triển dự bào trong tương lai của vùng thị trường mà khách hàng đang bàn Trình độ chuyên môn về tiêu thụ, ý thức chiến lược và ý thức marketting của khách hàng cho phép họ bàn được hơn thế trong khi cần về sản phẩm đang có triển vọng. Cấp độ Khách hàng Cấp I Cấp II Cấp III Cấp IV Thực tế Tiềm năng Thực tế Tiềm năng Thực tế Tiềm năng Thực tế Tiềm năng A 0 x B x 0 C 0 X D x 0 E x 0 F x 0 G 0 X H x 0 I... Phân tích cơ cấu khách hàng theo tiềm năng và thực tế khai thác cho phép doanh nghiệp có các biện pháp thúc đẩy bán hàng, khuyến mãi... hợp lý. mạnh hơn cho phép doanh nghiệp đầu tư mở rộng thị phần theo chiều sâu có cơ sở. c./ Phân tích mức sinh lợi của mỗi khách hàng. Mức sinh lợi của 1 khách hàng = doanh thu tiêu thụ của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp – tổng giá thành công xưởng sản phẩm – chi phí quản lý doanh nghiệp phân bổ cho khách hàng – các chi phí thương mại thực tế đối với khách hàng. Các chi phí thương mại đối với khách hàng; Chi phí khuyến mại phục vụ tại địa bàn của khách hàng Chi phí hoa hồng, thù lao Chi phí do nhân nhượng, hạ giá Chi phí tương đối tiếp thị của doanh nghiệp xúc tiến mở rộng thị trường tại địa bàn của khách hàng Chi phí vận chuyển, bốc xếp và chi phí bằng tiền khác bảo đảm Tổng lợi nhuận của doanh nghiệp = lợi nhuận đóng góp của khách hàng i Mô hình tổng hợp khách hàng; Ngôi sao Có sinh lợi và còn phát triển 20% khách hàng (danh sách kèm theo) Lưỡng lự không sinh lợi và còn phát triển 10% tổng số khách hàng (danh sách kèm theo) Bò sữa có sinh lợi và không phát triển 65% tổng số khách hàng (danh sách Kỡm theo) điểm chết không sinh lợi không còn phát triển 5% tổng số khách hàng (danh sách kèm theo) Mô hình G.B.P tổng hợp khách hàng. Tới đây bộ phận quản lý khách hàng đã có những thông tin đầy đủ về khách hàng của doanh nghiệp việc còn lại là nên đầu tư các chi phí thương mại đối với các khách hàng ở các mức độ khác nhau. Nên đầu tư lớn đối với khách hàng nào? loại bỏ khách hàng nào ? Tuy nhiên việc loại bỏ hợp tác kinh doanh với khách hàng ngoài những mức sinh lợi đã phân tích conf phải xem xét nhiều yếu tố khác, đặc biệt là chu kỳ sống sản phẩm và mục tiêu thị trường của doanh nghiệp (đã hàm chứa phân tích dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai) d./ Tính hiệu quả khuyến mại; Một chương trình khuyến mại của nhà máy thuốc lá thăng long tổ chức 3 đợt vào tháng 2, tháng 6 và tháng 10 bằng cách giảm giá 10%. Kết quả tiêu thụ các tháng như sau; T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 16 24 12 18 18 26 16 20 20 30 18 22 Trả giá ảnh hưởng tốt Trả giá ảnh hưởng tốt Như dịp khuyến mại các đại lý đặt mua với số lượng lớn hơn bình thường, các cửa hàng cũng nhân thời cơ vơ vét hàng chất đầy kho cho kết thúc đợt sẽ tung ra bán và hưởng thêm lợi nhuận. sau mỗi tháng khuyến mãi lượng sản phẩm tiêu thụ bị giảm do phải ‘trả giá’ Muốn tính phí tổn thực sự của các lần khuyến mãi giảm 10% chúng ta chuyển thành tỷ lệ chiết giá thêm để so sánh Tỉ số mức bán Của 3 tháng khuyến mãi = % So với cả năm Như vậy 33,3% lượng bán với 10% giảm giá thì tính chung cho cả năm doanh nghiệp giảm giá (chiết giá) Tỷ lệ chiết giá bình quân = 0,333+ 0,1 = 3,33% Khi đó chúng ta sẽ so sánh được; Phương án 1: giảm giá 10% ở các tháng 2,6,10 Chi phí 10% của 33, 3% sản lượng Phương án 2: chiết giá ổn định 3,33% các tháng trong năm Chi phí 3,33% của 100% sản lượng Chi phí ở 2 phương án coi là như nhau chỉ cần so sánh; + Kết quả các đợt khuyến mại + Tác động của khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Chiết gia phụ kiện Khuyến mại đợt Thường thì phương án 1 có tác động mạnh hơn. trong 1 số trường hợp nó lại gây ra tác động xấu và tỏ ra kém hiệu quả hơn phương án 2. Nếu quy ước kết quả khuyến mãi ảnh hưởng trong năm đó thì có thể đánh giá hiệu quả khuyến mãi; LN = khối lượng lợi nhuận trong năm khuyến mãi - khối lượng lợi nhuận năm trước (không khuyến mại) ´ (1 + tốc độ tăng lợi nhuận bình quân năm) Một số kỹ thuật marketting khác; Hiệu quả cao; Kỹ thuật giao “mục tiêu theo lợi nhuận “ cho người bán hàng Kỹ thuật đo lường kết quả đội ngũ tiếp thị Bảng điều tra Bảng quản lý khách hàng 2. Tạo môi trường làm việc cạnh tranh nhiều cơ hội thăng tiến Để tạo ra một môi trường làm việc cạnh tranh để thăng tiến nhằm khơi gợi, khuyến khích các hoạt động hành động sáng tạo, chủ động trong công việc là một vấn đề công phu đòi hỏi sự kiên trì theo đuổi trong nhiều năm đối với lãnh đạo doanh nghiệp. Tuy nhiên ở đây vấn đề sẽ bó hẹp trong phạm vi bộ phận marketing của doanh nghiệp – phòng thị trường – với các hoạt động tiếp thị trực tiếp chúng ta sẽ xem xét sự mô tả về một môi trường như vậy. Một môi trường làm việc cạnh tranh để thăng tiến trong phòng thị trường với các hoạt động tiếp thị trực tiếp trong một doanh nghiệp cần có. a./ Mục tiêu; - Mục tiêu của phòng phải được cụ thể hoá hoặc có thể diễn giải để mọi người hiểu được. Đồng thời mục tiêu của phòng phải chi tiết theo từng bộ phận (tổ tiếp thị) từng khu vực thị trường, từng mặt hàng của doanh nghiệp. mục tiêu này không nhất thiết phải diễn giải để cả phòng biết đến, mà chỉ cần đưa các bản kế hoạch diễn giải mục tiêu của mỗi bộ phận chuyên trách. - Tiếp đến mỗi nhân viên tiếp thị nhất thiết phải có mục tiêu riêng được lập trên cơ sở các phân tích marketting liên quan đến vùng mà anh ta quản lý, có thể do chính anh ta đề nghị (hiếm khi xảy ra) có thể do phòng giao. - Người tiếp thị trực tiếp thường nhằm tới việc nhận được sự mua hàng tức thời của những khách hàng tương lai, nhưng không phải tất cả công việc tiếp thị trực tiếp đều mong muốn doanh số ngay. Một công cụ chính yếu tiếp thị trực tiếp là tạo ra những đầu mối khả dĩ cho lực lượng bán hàng cho doanh nghiệp. Nó cũng chuyền tin để tăng cường hình ảnh, nhãn hiệu và sự lựa chọn cho doanh nghiệp. Tại sao phải có mụctiêu? nếu không có mục tiêu thì tất cả các nhân viên tiếp thị trực đều không nhận thấy kết quả đóng góp của mình cho doanh nghiệp, họ hiểu kết quả trong nhóm của họ là ngang nhau, và chỉ làm lợi cho người có thâm niên công tác cao, người thường xuyên tiếp xúc với trưởng phòng. Đó là thực tế không hấp dẫn, không tạo ra những nỗ lực các nhân trong công việc. Mà tiếp thị trực tiếp thường phải hoạt động tự chủ, đơn độc rất cần nỗ lực cá nhân đó. b./ Khách hàng trọng điểm; Ngoài việc các nhân viên tiếp thị trực tiếp được mô tả và hiểu về tập khách hàng trọng điểm và những triển vọng thị trường. Một khi thị trường mục tiêu được xác định, người tiếp thị trực tiếp phải thiết lập danh sách các khách hàng đã tiếp thị được phân loại theo tiêu thức, Mục đích mua (người tiêu dùng người bán lẻ) Theo tuổi tác, giới tính, và cá tính Theo triển vọng có thể khai thác... Danh sách tốt nhất là danh sách các khách hàng đã mua những mặt hàng của doanh nghiệp, phải đưa ra những khách hàng nào có triển vọng nhất. Điều này cho phép thiết lập mối quan hệ khá vững và quen thuộc, khi một sản phẩm đưa vào thị trường này,lập tức nó được triển khai đầu tiên và có kế hoạch đối với những khách hàng này. c./ Chiến lược chào hàng Khi có được mục đích trên, được cung cấp một số doanh sách khách hàng cũ và thông tin về triển vọng thị trường mục tiêu. công việc của người tiếp thị trực tiếp phải lập chiến lược tiếp riêng cho mình, nhằm đi được những đoạn đường ngắn, tốn ít thời gian mà mà đạt được nhiều cuộc tiếp xúc có ích. ở giai đoạn này rất cần sự hỗ trợ từ phía lãnh đạo phòng, hướng dẫn anh ta, giúp anh ta các kỹ thuật, danh sách, bảng biểu nhằm quản lý khu vực hiệu quả nhất. Chiến lược chào hàng cá nhân sẽ gồm các thành phần; mặt hàng, sự cung cấp, phương pháp phân phối, phương tiện hỗ trợ và các hoạt động sáng tạo. Một trong những lợi ích lớn lao của tiếp thị trực tiếp là có khả năng thử nghiệm sản phẩm, phương tiện hỗ trợ, kỹ thuật marketting... trong điều kiện thị trường thực sự về hiệu lực của các yếu tố khác nhau của chiến lược chào hàng không những thu được kết quả thực Từ của các kỹ thuật phân tích, các mô hình lý thuyết, các phương tiện khuyến khích tiêu thụ...đang ứng dụng. d./ Đo lường hiện nay; Bằng cách cộng tác thêm các chi phí chiến dịch mở rộng thị trường dự trù, nhân viên tiếp thị cần tính cho điểm hoà vốn, tính mức độ bao phủ của sản phẩm, mật độ bao phủ, tính số người khách biết đến sản phẩm, dùng thử và trở thành khách que của doanh nghiệp. Sự tính toàn năng phải tính đến các món lợ không đúng cách và giá trị sản phẩm bị trả lại. Người tiếp thị trực tiếp cần phải phân tích nguyên nhân chính của hàng bị trả lại như là hàng lỗi hàng bị chê trách nhiều hàng tới chậm...những hàng hoá bị trả lại có thể vô hiệu hoá một phần công sức của người tiếp thị và kết quả chiến dịch. Bằng cách phân tích cẩn thận những chiến dịch quá khứ, những người tiếp thị trực tiếp có thể dần cải thiện cách vận hành chúng, thường thì các chiến dịch mở rộng thị trường bằng tiếp thị trực tiếp không thể đạt tới điểm hoà vốn, nhưng vẫn phải tính. Bao nhiêu chi phí thương mại trên một đơn vị hàng hoá, được mở rộng thị trường /thâm nhập thị trường trên vùng đó ?tương ứng với mật độ bao phủ của sản phẩm ? Bao nhiêu chi phí thương mại cho 1% thị phần mới có so sánh với bao nhiêu chi phí thương mại giữa 1% thị phần cũ. Dự tính, ước tính % đạt được mục tiêu giao tiếp – khuyếch trương sản phẩm và doanh nghiệp. e./ Khuyến khích như thế nào, cạnh tranh như thế nào? Trong môi trường làm việc đã mô tả ở trên, cái quan tâm lớn sẽ là: + Động cơ làm việc của cá nhân, ở việt nam hiện nay khá dễ trả lời, bởi mức sống hiện nay là rất thấp, tuy nhiên làm việc không chỉ vì tiền. + Sự đãi ngộ đối với kết quả lao động. Một minh hoạ về chu trình thúc đẩy động cơ làm việc và chế độ đãi ngộ. Sự nỗ lực theo nhận thức & khả năng nhận thưởng Giá trị phần thưởng Nhận thức về nhiệm vụ cụ thể Khả năng làm 1nhiệm vụ cụ thể Sự thực hiện nhiệm vụ Phần thưởng theo nhận thức Sự thoả mãn Sự nỗ lực Phần thưởng tâm lý nội tại Phần thưởng từ bên ngoài Sức mạnh và động cơ Mô hình động cơ của PORTER & LAWER Tóm lại biện pháp này gắn bó rất chặt chẽ với các biện pháp còn lại; Thúc đẩy công việc nghiên cứu & ứng dụng các kỹ thuật marketting Thúc đẩy đội ngũ tiếp thị, bán hàng Rà soát các chi phí thương mại Lý thuyết mở rộng thị trường theo dự án Khi không có các biện pháp đã liệt kê thì nó hầu như chỉ còn giá trị lý thuyết. 3./ Các phương pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị – bán hàng; Dưới đây là 9 phương pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng có thể kết hợp ứng dụng đồng thời với nhau; a./ Thúc đẩy bằng việc thanh toán sòng phẳng các phí tổn công tác của lực lượng tiếp thị bán hàng. Phí tổn công tác của người tiếp thị – bán hàng gồm; Sinh hoạt phí; tiền ăn, tiền thuê phòng... Di chuyển phí; tiền khấu hao xe, tiền vé tàu phà, lệ phí cầu đường... Chi phí hợp lệ bằng tiền khác Các doanh nghiệp thường hoàn trả bằng các hình thức Khoản chi trong 1 khoản định trước “ thừa hưởng, thiếu bù “. đây là hình thức thanh toán tệ hại nhất bởi nó khiến cho nhân viên tiếp thị bán hàng tằn tiện, lo tốn kém mà ảnh hưởng xấu đến công tác. Hoàn trả thực chi có giới hạn tối đa. Cần phải đảm bảo sự thanh toán sòng phẳng công tác phí cho người tiếp thị bán hàng để họ yên tâm, tự tin và chủ động trong công việc. b./ Thúc đẩy bằng thù lao; Đây là phương pháp mạnh có ảnh hưởng lớn nên cần phải cân nhắc kỹ. Thông thường người ta chịu sự phát triển của doanh nghiệp làm 2 giai đoạn; Giai đoạn phát triển ồ ạt; Đây là giai đoạn doanh nghiệp mới tham gia vào ngành sản xuất kinh Doanh này hoặc mới thành lập. mục tiêu là tăng trưởng bằng mọi giá, Buộc mọi thành viên phải tiết kiệm chi phí * Các hình thức trả lương có thể; Hoa hồng (% doanh thu)không thanh toán chi phí Hoa hồng có thanh toán chi phí trong giới hạn Hoa hồng luỹ tiến Hoa hồng luỹ thoái (có áp dụng) * Giai đoạn phát triển có kế hoạch; Đây là giai đoạn doanh nghiệp đã tăng trưởng khá và quy hoạch sự phát triển, hình thức trả lương thường là; Lương cứng + thưởng theo mục tiêu (thành tích công tác) Lương theo cấp bậc trình độ + thưởng Hoa hồng (% doanh thu) có thanh toán cho phí trong giới hạn Lương cưng + % doanh thu. áp dụng một chế độ thù lao hợp lý có tác dụng kích thích mạnh, ngược lại sẽ gây ra sự chán nản làm chống chế. c./ Thúc đẩy bằng các khoản bổ sung thù lao; Còn gọi là quyền lợi phi tiền tệ, tức là các khoản lợi ích trả cho người tiếp thị – bán hàng không phải trả bằng tiền. Hình thức phương pháp này chỉ nên áp dụng đối với những người đã có mức sống trung bình trở lên Các hình thức; Thưởng bằng hiện vật, không thường xuyên cùng bằng khen, danh hiệu... Quan tâm tới con cái và gia đình họ như xây dựng nhà trẻ... Vé du lịch nghỉ mát, an dưỡng piclíc Tổ chức các câu lạc bộ thể thao, khuyên tham gia trong các dịp lễ kỷ niệm Tổ chức các buổi liên hoan, buổi nói chuyện, thảo luận... Các hình thức này có tác động về mặt tinh thần, tỏ ra quan tâm, tôn trọng, tạo điều kiện cho họ tham gia các mối quan hệ đời sống tinh thần, xã hội d./Thúc đẩy bằng mục tiêu; Mỗi lần nữa chúng ta lại đề cập tới mục tiêu như là một động lực thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng. Nếu mục đích thích hợp đủ khuyến khích nó sẽ trở thành đích vươn tới trong công tác trở thành caí hãnh diện vì họ đã và sẽ đóng góp cho doanh nghiệp trở thành xuất phát điểm cho sự cạnh tranh để thăng tiến. Vì vậy mục tiêu phải rõ ràng, dễ hiểu, định hướng được và đảm bảo tính thực hiện được e./ Thúc đẩy bằng sự hiện diện các bộ khung; Các cán bộ khung trong thứ bậc đều phải có nghĩa vụ gánh vàc trọng trách thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng. đại loại như. Giúp đỡ, hỗ trợ nhân viên khi có yêu cầu Tiếp nhận thông tin và thông tin cho họ Tổ chức và kiểm tra giám sát Hoạt động đơn độc giữa thương trường nhiều khi khiến người tiếp thị dễ hiểu họ hành động đơn độc,nhưng nếu có sự hiện diện của cán bộ khung và có sự trao đổi thông tin, hỗ trợ, giúp đỡ kiểm tra...buộc họ phải hiểu rằng họ đang hoạt động trong 1 chuỗi mà là 1 mắt xích không thể dừng lại. f./ Thúc đẩy bằng thông tin - tiếp xúc trực tiếp; Các phương tiện thông tin hiện nay thường sử dụng; điện thoại, fax, thư từ, thư điện tử... trao đổi trực tiếp, tranh luận thảo luận, hội nghị đại hội... Sự trao đổi thông tin các phương tiện trên khiến đội ngũ tiếp thị bán hàng ảnh hưởng lẫn nhau về tinh thần lao động tự họ khuyến khích họ, trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau. Thông thường sau mỗi cuộc hội nghị, đại hội họ cảm thấy những đóng góp của họ đối với doanh nghiệp là nhỏ bé doanh nghiệp mới thực sự là vĩ đại. Và ít nhất sau mỗi cuộc tiếp xúc giữa các đồng nghiệp họ có tinh thần làm việc mới. Đôi khi là sự chán nản đó là bởi cơ chế lan truyền tình cảm. g./ Thúc đẩy bằng cách giúp tổ chức; Việc quản lý 1 khu vực thị trường khá rộng thường là 2 tỉnh, thành khoảng 3 triệu dân cư không thể không cần sự giúp tổ chức như. Tổ chức các chuyên đề đặt trước các cuộc hẹn... Giới thiệu thêm các đầu mối khách hàng và những thông tin liên quan tới họ Tổ chức khu vực thị trường dưới dạng bảng đánh giá marketting về thị trường này.Như là khu vực dân cư phía đông có mức thu nhập khá nhưng kém ổn định vào thời điểm tháng 9, 10 do các sản phẩm nông nghiệp của họ không tiêu thụ được. Bình quân trên 1 người hút thuốc lá có thể chi tiêu 4500đ /ngày cho thuốc lá. Lập các danh sách khách hàng cũ (cửa hàng bán lẻ...) và đặc điểm chính của họ. Như là dễ thâm nhập SP mới trong khoảng giá 2000 –5000 đ / bao thuốc lá. Điều này có tác động thúc đẩy như họ được tôn trọng, quan tâm, được tạo điều kiện công tác. h./ Thúc đẩy bằng các cuộc đối thoại - Nhận xét hàng năm; Trong các cuộc đối thoại nhận xét này mọi người, mọi nhân viên đều có quyền đưa ra các ý kiến của mình về khu vực thị trường mình quản lý, cũng có quyền được giải thích, được đưa ra dẫn chứng để chứng minh rằng bản nhận xét về kết quả công tác của mình có vài điểm xem lại. Thông thường trong buổi nhận xét cuối năm đó kết quả công tác tốt của các nhân viên tiếp thị bán hàng được đưa ra trước mọi người và thất bại của 1 số người cũng bị khiểm trách ở đây, thất bại đó buộc nhân viên phải có bảng tường trình về nguyên nhân thất bại. Họ cần thấy rằng công trạng phân minh và mọi người cần phải nhìn nhận sự đóng góp của mình và của những người khác cho doanh nghiệp với những đãi ngộ, thù lao tương xứng. i./ Thúc đẩy bằng đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn; Một nhóm người có nhiều thành tích công tác tỏ ra năng nổ, nhiệt tình và có triển vọng cần được đào tạo thêm nâng cao trình độ chuyên môn. Đào tạo nâng cao không phải chỉ có hình thức gửi đến hoặc thi vào trung tâm, trường đại học nào đó, cũng có hình thức đào tạo tại chỗ ngay trong doanh nghiệp. Cho thuyên chuyển công tác tạm thời sang vị trí cần đào tạo Cho tham gia vào nghiên cứu một đề tài nào đó của doanh nghiệp Cho tham dự các một số cuộc họp tổng kết, cuộc hội thảo Cho tham dự vào công tác tập thể có chuyên môn cao hơn 1 bậc như 1 sự thử thách... Đây là sự thúc đẩy và làm thoả mãn nhu cầu tự phát triển có tác dụng mạnh nhưng khác sự thoả mãn do trả công xứng đáng là ở tầm cao hơn; nhu cầu phát triển cá nhân; Tóm lại, trên đây là 9 phương pháp thúc đẩy động cơ lao động cá nhân và tập thể tập chung vào thoả mãn các nhu cầu cá nhân con người trong thứ bậc mà maslow và hergberg đã vạch ra. có một số phương pháp khác nhau về hình thức nhưng giống về mục đích thoả mãn 1 nhu cầu còn lại đa số có mục đích khác nhau do đó mong muốn có sự cân nhắc giữa chúng. Các yếu tố duy trì các động lực Nhu cầu tự thân vận động Nhu cầu tôn trọng và có địa vị Nhu cầu liên kết và và chấp nhận Nhu cầu an ninh và an toàn Nhu cầu sinh lý Các công việc có thử thách Thành tích sự trưởng thành trong công việc trách nhiệm sự tiến bộ sự công nhận địa vị quan hệ giữa các cá nhân chính sách và quản trị Cty chất lượng công tác giảm sát các điều kiện làm việc an toàn về vị trí tiền lương tôn trong cuộc sống riêng tư Mức độ tỉ lệ thuận với chất lượng cuộ sống Trong môi trường làm việc với số lượng chất lượng cao Mô hình nhu cầu và sự phát triển nhu cầu của MASLOW & F.HERZDERG 4. Rà soát các chi phí thương mại nhằm chi đúng đủ Các chi phí thương mại hợp lí phát sinh đồng thời với hoạt động thương mại của nó. Như vậy xem xét chi phí thương mại đồng thơì phải xem xét quá trình hoạt động cụ thể. Dưới đây thâu tóm những hoạt động chính trong công tác thương mại đầu ra của một doanh nghiệp gắn với phí tổn của nó Gồm 6 loại phí khi phân theo mục đích sử dụng 1/ Phí gắn vói sự hiện diện của sản phẩm. Trong đó:- chi phí nghiên cưú triển khai - Chi phí cho việc cải tiến sản phẩm - Chi phí kiểm soát tính thích ứng của sản phẩm với thị trường - Chi phí làm tăng giá trị trong khâu chuẩn bị bán nhất là đóng gói,bao bì. - Chi phí cho việc xây dựng các dự toán, chương hình thương mại. - Chi phí cho dịch vụ sau bán. 2/ Phí gắn với mức chấp nhận giá cả thị trường: Gồm toàn bộ những chi phí cho các nhân nhượng buộc phải chấp nhận giá của doanh nghiệp thích ứng với xu hướng trên thị trường.Như là giảm giá,chiết giá cao hơn tăng hoa hồng đại lý... 3/ Phí gắn với những đòi hỏi của người phân phối : gồm: - Những khoản chiết giá. - Hoa hồng hoặc thù lao đại lý. - % theo thoả thuận của người môi giới. Việc lựa chọn phân phối của doanh nghiệp sản xuất không chỉ căn cứ vào tỷ lệ chiết giá, hoa hồng mà doanh nghiệp thương mại, đại lý đòi hỏi còn xem xét. * Những cơ sở (tiêu chuẩn)lựa chọn chính sách phân phối * Những tiêu chuẩn lựa chọn mục tiêu phân phối. * Những cơ sở tương hợp giữa mục tiêu bán và ekíp bán (phòng tiêu thụ, bộ phận bán hàng) 4/ Phí gắn với phân phối thực tế. Gồm : Tiền chuyên chở sản phẩm từ nơi sản xuất (kho của doanh nghiệp) tới kho trọng tâm,tới nhà bán lẻ....đôi khi tới tay người tiêu dùng. Phí tổn cho việc bốc xếp, hao hụt sản phẩm... Các khoản phí phân phối thực tế thường bị ảnh hưởng bởi: - Sự phân bố thị trường theo địa lý Những biến động theo mùa :có thiên tai... Sự quan trọng trong khâu bảo quản. Sự cần thiết nâng cao chất lượng phân phối. 5/ Phí gắn tới việc làm mọi người biết tới sự hiện diện của sản phẩm : Đó là phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, tiếp thị trực tiếp... Câu hỏi đặ ra việc giới thiệu, quảng cáo sản phẩm đã hiệu quả chưa ? Dù là tiếp thị trực tiếp chúng ta cũng xem xét. Mức độ bao phủ trên đối tượng chúng ta quan tâm Chất lượng truyền tải thông điệp. Tần suất hoặc số lần tiếp cận đối tượng quan tâm Số người biết đến, số người dùng thử, số người trở thành khách, người Tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó cần phải từ tính được. Bao nhiêu người tiêu dùng trong thị trường này? Tổng số lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ được. Suy ra : Mức tiêu thụ bình quân1 người tiêu dùng1 ngày = Tổng số lượng trong năm của khu vực Tổng số người tiêu dùng trong khu vực thị trường *365 Ngược lại có thể suy ra số lượng dùng sản phẩm một nhãn hiệu cụ thể. 6/ Phí tổn gắn với hoạt dộng bán : - Chủ yếu liên quan đến người thoả thuận hợp đồng, ngườu bán trực tiếp(lực lượng bán hàng), nhân viên chuyên chở – giao hàng Một thiếu sót của nhóm người này có thể mất 1 khách hàng và phí tổn Không thể tính: mất một khoản lợi nhuận. Mục tiêu liên quan tới lực lượng bán hàng. là tiết giảm phí tổn (mọi phí tổn theo nghĩa rộng) không giảm lượng bán và không giảm lợi nhuận. Như vậy : Phí tổn thương mại đầu ra là toàn bộ các phí tổn liên quan tới việc TTSP từ phí tổn trực tiếp thiết lập mục tiêu, chính sách, các chương trình và dự án đến các khoản phí quản lý khách hàng, phí lưu thông như là : phí để giữ giá, phí thông tin quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, phí hoa hồng, chiết giá và các khoản nhân nhượng để mạng phân phối chấp nhận nó, phí vận chuyển và bảo quản sản phẩm tới phí xây dựng lực lượng bán và đội ngũ tiếp thị. Cá thể định lượng một cách khách quan các phí tổn thương mại dầu ra không? Không thể – vì có quá nhiều đòi hỏi khách quan chồng chéo đan xen nên khó xét đoàn một cách khách quan. Việc kiểm soát phí tổn này bằng cách._.i cả nước, tiêu thụ khoảng 1.000 tr.bao chiếm 41% Riêng Hà Nội giảm không đáng kể. - Tỷ lệ người hút thuốc ở miền Trung không giảm, ổn định 17.7% so với cả nước .Tiêu thụ khoảng : 450.(100% + 2,2%) = 459,9 (tr.bao) chiếm 19% lượng thuốc lá tiêu thụ trong cả nước. - Lượng tiêu thụ thuốc lá trong cả nước tăng chậm năm 2002 với tốc độ 2,2% năm vào khoảng 2.431 tr.bao (kể cả thuốc lá nhập lậu và nhái lại). Năm 2002 do đó có qui định dán tem thuốc lá (có hiệu lực từ ngày 1-4-2002) nên lượng thuốc lá lậu và nhái lại giảm xuống còn khoảng 250 tr.bao so với 300 tr.bao năm trước. Lượng thuốc lá sản xuất trong ngành sẽ tiêu thụ được là: 2.431 - 250 = 2.181 tr.bao Tức là tăng trưởng *100 – 100% = 4,65% so với * 100 – 100% = 3,37% năm 2001 Năm 2002 lượng thuốc lá Đầu lọc t chiếm 81,7% Trong đó : - Thuốc lá Đầu lọc lưu hành bất hợp pháp chiếm 10% - Thuốc lá Đầu lọc sản xuất trong ngành chiếm 71,7%. Thuốc lá Đầu lọc bao cứng được ưa chuộng sẽ tăng nhanh, trong khi thuốc lá Đầu lọc bao mềm không tăng hoặc có xu hướng giảm nhẹ. Như vậy : - Xu hướng bỏ thuốc lá ở miền Bắc là nguy cơ đối với Nhà máy trong mấy năm qua, trong khi lượng tiêu thụ vẫn gia tăng ở miền Nam lại trở thành mục tiêu thâm nhập của Nhà máy vào thị trường triển vọng này. Khi nỗ lực của Chính phủ , đặc biệt là ngành thuế và quản lý thị trường cho việc qui định dán tem thuốc lá có hiệu lực từ ngày 1-4-2002 sẽ là cơ hội tăng trưởng và lấn sân thị phần thuốc lá ngoại nhập lậu trên thị trường thuốc lá cao cấp ở miền Trung và miền Nam. Đó cũng là cơ hội lớn cho việc mở rộng thị phần thuốc lá Đầu lọc bao cứng cấp cao và khá ở miền Nam và miền Trung đối với Nhà máy. 2.giải pháp 2 Đẩy mạnh chuyên môn hoá công tác trong đội ngũ tiếp thị thưo khu vực thị trường, đồng thời tái thiết lập nhóm chuyên viên marketting đảm trách công tác nghiên cứu , phân tích thị trường hỗ trợ trưởng phòng lập kế hoạch , chiến lược và lập các chương trình tiếp thị , tiêu thụ . hiện nay hầu hết công tác phân tích nghiên cứu thị trường , lập kế hoạch chiến lược tiêu thụ , tiếp thị tiêu thụ sản phẩm và các chương trình cụ thể hoá đề do trưởng phòng đảm trách , có sự hỗ trợ phó phòng và một số nhân viên khác . cơ cấu phòng thị trường hiện nay. Trưởng phòng Phó phòng đội tiếp thị nhà máy đội tiếp thị địa phương Nhân viên thống kê Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng thị trường hiện nay Tuy nhiên với tình hình cạnh tranh gay gắt trong sản xuất kinh doanh thuốc lá hiện nay , khối lượng công việc triển khai phân tích , lập kế hoạch là rất lớn và đòi hỏi tính nhạy cảm cao do đó trong một thời gian không xa với khối lượng công việc lớn như vậy , trưởng và phó phòng thị trường sẽ gặp khó khăn vì thiếu thời gian và và cùng một thời điểm phải giải quyết đồng thời nhiều việc khác nhau . điều đó gợi ý cho 1 giải pháp thiết lập lại nhóm chuyên viên marketting chuyên trách về thu thập thôngtin , phân tích và nghiên cứu thị trường nhóm chuyên viên này chịu sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng phòng và có trách nhiệm cung cấp hỗ trợ trưởng phòng lập kế hoạch chiến lược và các chương trình tiếp thị , tiêu thụ cụ thể hoá đồng thời bố trí công tác của đội tiếp thị nhà máy theo khu vực thị trường nhằm chuyên môn hoá cao hơn . quan điểm này dựa vào ; tính chất tiêu dùng , cách giao tiếp , giọng nói ở 3 miền bắc – trung – nam là rất khác nhau. Nếu di chuyển công tác đội tiếp thị giữa các miền sẽ tăng các khoản công tác phí , di chuyển phí ... Nếu chỉ đảm nhiệm một vùng , khu vực thị trường quen thuộc năng suất và khối lượng công việc hoàn thành lớn hơn Việc công tác ở tỉnh xa đối với cán bộ , nhân viên gặp nhiều bất tiện cho cá nhân và gia đình họ Tiêu chí xem xét cuối cùng là hiệu quả công tác của đội ngũ tiếp thị – bán hàng nói riêng và toàn thể CBCNV nói chung . Do đó có cơ cấu tổ chức phòng thị trường chuyển đổi thành Trưởng phòng Phó phòng Nhóm chuyên viên marketting đội tiếp thị miền nam đội tiếp thị miền trung đội tiếp thị miền bắc Lưu chuyển công tác bổ xung Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng thị trường sau khi áp dụng giải pháp 2 Cơ cấu lại tổ chức chuyên môn hóa cao theo chức năng là tiền đề, xuất phát điểm cho việc cải thiện hiệu quả muốn khai thác tốt hơn năng lực của chúng ta, của đội ngũ tiếp thị – bán hàng bằng việc tận dụng tối đa thời gian hữu ích trong ngày làm việc quy định, tận dụng tối đa cường độ tự giác có thể của các nhân viên trên một đơn vị thời gian hữu ích. ở một điểm khác, những người tiếp thị – bán hàng và chính chúng ta mong muốn những khoản lợi ích tương xứng với kết quả lao động. Không phải mặc nhiên đưa ra các khoản lợi ích lớn thì kết quả lao động sẽ tăng lên. Nó chỉ đúng khi những khoản lợi ích này trở thành động cơ thúc đẩy, cái khuyến khích tăng hiệu quả công tác. Chúng ta tìm hiểu nhu cầu của những người nghiện thuốc lá, sản xuất ra và tiếp thị sao cho số lượt và khối lượng mua là lớn nhất. Tư duy tiếp thị đó cũng gợi ý chúng ta tìm hiểu nhu cầu, động cơ lao động của chúng ta và người khác đáp ứng cho mình, cho họ cái họ cần để kết quả lao động lớn nhất, có lợi nhất cho mình và cho tập thể. Đó chỉ là phân tích trên lý thuyết, nó chỉ là hiện thực khi quan điểm này được phân tích bởi ban lãnh đạo nhà máy. Qua tiếp xúc, tìm hiểu về mức sống, thu nhập, tình hình công tác, một số người tiếp thị, cán bộ công nhân viên của nhà máy, em mạnh dạn đề nghị một số khoản có thể áp dụng trong điều kiện hiện nay nhằm khuyến khích lao động trong đội ngũ tiếp thị – bán hàng. 1. Thiết lập các mục tiêu công tác và giao những nhóm tiếp thị – bán hàng phụ trách những khu vực thị trường cụ thể. Mỗi nhân viên tiếp thị – bán hàng trong nhóm phụ trách những khu vực nhỏ hơn trong đó. Hàng năm (có thể chậm hơn, nhanh hơn) xét luân chuyển công tác. Những người tiếp thị – bán hàng trực tiếp tiếp xúc với các đại lý và thực thi một số công việc khác trên khu vực thuộc quản lý. Mục tiêu có thể là tỷ trọng thị phần tăng thêm hoặc ổn định (căn cứ vào thời điểm cụ thể), lợi ích người tiếp thị nhận được căn cứ vào kết quả đạt tới mục tiêu này. Những lý do, nguyên nhân tăng giảm sản lượng tiêu thụ của từng đại lý... tiếp thị viên phụ trách phải giải trình được, cũng như một số công việc liên quan. 2. Đề nghị Thù lao tiếp thị – bán hàng = Lương tối thiểu + Thưởng theo mục tiêu hoàn thành Lương tối thiểu - Có thể áp dụng chế độ viên chức, cán bộ công nhân viên nhà nước hiện hành. Lương tối thiểu = 180.000đ * hệ số bậc - Có thể định ra các mức tối thiểu quy định đối với từng cấp bậc chuyên môn và ngạch. Thưởng theo mục tiêu hoàn thành: Tỷ lệ thuận với mức độ hoàn thành mục tiêu, cũng có thể luỹ tiến hoặc luỹ thoái tùy thời kỳ và mục tiêu nhà máy trên thị trường đó. 3. Đề nghị thanh toán nhanh chóng hơn nữa các khoản phí tàu, phà, vé xe, các khoản phụ cấp... và các khoản công tác phí hợp lý khác nhằm động viên công tác trong cán bộ công nhân viên, đặc biệt đối với đội ngũ tiếp thị: 4. Nhất thiết phải thông tin những nghiên cứu, kết quả nghiên cứu marketing liên quan khu vực thị trường tới nhân viên tiếp thị chuyên trách. Đặc biệt là trước khi giao mục tiêu, nhiệm vụ hoặc họ tự nhận để mục tiêu nhiệm vụ được chứng minh là có thể thực hiện được (tính khả thi của mục tiêu). 5. Tổ chức các cuộc gặp mặt, tổng kết nhỏ... nên đưa tới một địa điểm khác nhà máy, nhằm giải toả phần tâm lý công việc đeo bám quanh năm. Nếu có thể, tổ chức như một cuộc dã ngoại, picnic, nghỉ mát hay liên hoan. Đây không phải khoản chi phí bày vẽ thêm nữa mà được coi như những khoản chi trả ích lợi mà công nhân, tiếp thị viên cần phải nhận được có tác dụng như một động cơ thúc đẩy lao động. 3.giải pháp3 Xem xét một cách có hệ thống các sản phẩm của Nhà máy theo chu kỳ sống nhằm thúc đẩy tiêu thụ , mở rộng thị trường hoặc cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao uy tín Nhà máy. Cải thiện uy tín Doanh nghiệp và các sản phẩm của Doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ , mở rộng thị trường luôn là mục tiêu quan trọng và thường trực ở hầu hết các Doanh nghiệp hiện nay, đối với Nhà máy thuốc lá Thăng Long cũng vậy. Tuy nhiên, với tình hình cạnh tranh ngày một quyết liệt trong ngành sản xuất thuốc lá và nâng cao chất lượng, mẫu mã, danh tiếng ... để hội nhập, cạnh tranh trong khu vực và quốc tế , Nhà máy đã định hướng mục tiêu náy lên hàng đầu. Ưu tiên thực hiện bằng phần lớn nguồn lực và quyết tâm cao của tập thể CBCNV Nhà máy. Trong phần thực trạng đã chỉ ra Nhà máy hiện đang hợp tác với : - Hãng Rothmans sản xuất thuốc lá Dunhill (9.000 đ/bao) từ 1996 - Hiệp hội thuốc lá Mỹ sản xuất thuốc lá Golden Cup (5700 đ/bao) từ đầu năm 2002. Nhà máy đang tiến hành xúc tiến hợp tác, gia công thuốc lá cho tổ chức thương mại của EU và hướng ra xuất khẩu thuốc lá sang các nước asean khi khu vực mậu dịch tự do Đông Nam á (AFTA) được mở năm 2003. Nhưng tình trạng hiện nay : - Uy tín của Nhà máy chưa được đánh giá cao trên thị trường thuốc lá cao cấp. - Sản lượng giảm đột biến và đang có xu hướng tăng chậm - Lợi nhuận giảm liên tục với tốc độ cao từ nhiều năm nay (từ năm 1997) mà chưa có dấu hiệu cải thiện - Vẫn thiếu vốn kinh doanh và cho nhu cầu đầu tư chiều sâu cho công nghệ và máy móc hỗ trợ cho quản lý - Máy móc cũ vẫn thừa công suất gần 10% tính trên 2 ca/ngày và gần 40% tính trên 3 ca/ngày... Nhiều nguyên nhân gây ra tình trạng này đã được tìm và phân tích, trong đó có : - Trước năm 2002 Nhà máy chưa có sản phẩm cao cấp được thị trường đánh giá cao. - Các sản phẩm Hồng Hà (giá 4250 đ/bao), Hoàn Kiếm (1500 đ/bao), Đống Đa đầu lọc (1250 đ/bao), Hạ Long (1480 đ/bao)j, Điện Biên 75 (650 đ/bao) đang ở giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống. VD : Hoàn Kiếm liên tục giảm từ năm 1999 Năm 1999 giảm hơn 6 tr.bao tức giảm 9,4% Năm 2000 giảm hơn 17 tr.bao tức giảm 39,4% Năm 2001 giảm hơn 3 tr.bao tức giảm 6,5% Quí I-2002 tiêu thụ không tăng so với cùng kỳ năm 2001 Hồng Hà giảm từ năm 97 là -1,3 (tr.bao); -0,2 (tr.bao); -0,5 (tr.bao) ... Điện Biên (1450 đ/bao) giảm từ năm 97 là -5 (tr.bao); -9 (tr.bao); -3,4 (tr.bao) - Vinataba và Dunhill là 2 sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng tiêu thụ sản xuất theo yêu cầu của Tổng công ty và đối tác (hãng Rothmans) ở giai đoạn bão hoà trong chu kỳ sống (từ nhiều năm nay lượng tiêu thụ khá ổn định ở mức cao). Tương tự có Thủ Đô (1580 đ/bao) sản lượng tiêu thụ tăng giảm không nhiều, đỉnh cao là năm 1999 đạt 15 tr.bao ... Như vậy chúng ta thấy rõ tính cấp thiết của mục tiêu này. a) Một vài nhận định về thị trường : Miền Bắc , đặc biệt là Hà Nội, Nam Hà, Hà Tây tuy có xu hướng giảm số người hút thuốc xong không nhiều và vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất so với cả nước. - Tỷ lệ số người hút thuốc so với tổng số cả nước : 47,8% - Tỷ lệ số lượng thuốc lá tiêu thụ so với cả nước : 42,4% - Qui mô tiêu thụ bình quân một năm khoảng 1.000,0 tr.bao/năm Các nhãn hiệu thuốc lá được ưa chuộng tại miền Bắc : - 555 – gour thuốc Anh giá 11.000-11.500 đ/bao - Marllborrro đỏ – gour thuốc Mỹ giá 11.500-12.500 đ/bao - Everest – gour Menthol (bạc hà) giá 5.900-6.200 đ/bao - Vinataba – gour thuốc Anh do Sài Gòn sản xuất giá 5.850-6.250 đ/bao - Sourvenia – gour Mỹ giá 2.250-2.350 đ/bao - Du lịch đỏ – gour địa phương (vàng + nâu) giá 1.500-1.570 đ/bao - Thăng Long – gour địa phương giá 1.780 đ/bao - Thủ Đô - gour địa phương giá 1.580 đ/bao - Hoàn Kiếm – gour Menthol (bạc hà) giá 1.480-1.520 đ/bao - Melia – gour Menthol (bạc hà) giá 1.408-1.520 đ/bao - era – gour Menthol (bạc hà) giá 1.480-1.520 đ/bao Miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội là khu vực thị trường khó tính và bảo thủ cao đối với thuốc lá . Họ thường dùng các tiêu chí như chất lượng, hình thức bao, mùi vị ... hàng ngoại so sánh với thuốc lá sản xuất trong nước (thuốc lá ngoại họ biết đến từ nghe nói, hàng lậu, cửa hàng miễn thuế – Free-tax-shop, người thân đem từ nước ngoài ...). Miền Bắc cũng là thị trường thuốc lá nhái lại nhiều nhất. Các khu vực khó thâm nhập sản phẩm mới là những nơi gần đường, phố có mức thu nhập khá và có cường độ giao thông lớn. Những khu vực dễ thâm nhập hơn các sản phẩm mới là các khu dân cư quần tụ đông, thu nhập trung bình và khá, có mật độ giao thông trung bình. Miền Bắc có ít doanh nghiệp sản xuất thuốc lá nhất, Nhà máy thuốc lá Thăng Long có qui mô lớn nhất ở miền Bắc chỉ đứng thứ 3 trong cả nước. Lợi thế của Nhà máy ở đây về qui mô, khoảng cách địa lý so với các doanh nghiệp có qui mô tương đương và lớn hơn (chi phí vận chuyển thấp) và miền Bắc lại là thị trường truyền thống của Nhà máy. Miền Trung, đặc biệt là Thanh Hoá và Nghệ An - Mức sống dân cư thấp nhất trong cả nước. Mức độ khó tính và bảo thủ bình thường *Tỷ lệ số người hút thuốc so với cả nước là 17,7% *Tỷ lệ số lượng thuốc lá tiêu thụ là 16,3% *Qui mô tiêu thụ một năm bình quân là 750,5 tr.bao/năm - Các nhãn hiệu thuốc lá được ưa chuộng :Hero, Jet(nhập lậu)j, 555, Vinataba, Điện Biên, Hoàn Kiếm, Đà Lạt (thuốc lá không đầu lọc), Sourvenia... Miền Nam -Mức sống dân cư trung bình, mật độ dân bình quân cao nhất. Miền Nam là thị trường dễ tính nhất trong cả nước đối với mặt hàng thuốc lá , tuy vẫn có tính bảo thủ riêng. Miền Nam đang có xu hướng tăng sản lượng tiêu thụ trong khi miền Bắc giảm. Miền Nam quần tụ số lượng DNSX thuốc lá đông (17 trên tổng số 28 doanh nghiệp), có qui mô ở cả 4 mức : nhỏ nhất, TB, lớn và lớn nhất. Và cũng là nơi tiêu thụ thuốc lá ngoại nhập lậu lớn nhất, các nhãn hiệu chủ yếu : 555, Hero, Jet. Đề nghị các hành động tức thời của Nhà máy : 1.Nhất thiết phải sử dụng tốt các đòn bẩy kinh tế khuyến khích tiêu thụ sản phẩm mới thâm nhập thị trường và đang phát triển cho khách hàng của mình. Trong giai đoạn này gồm 7 nhãn hiệu : -Tam Đảo và Thăng Long - đang trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống. -M đỏ – sản phẩm đang phát triển, tuy có số lượng tiêu thụ hiện thời chiếm tỷ trọng thấp, gần 1 tr.bao trên tổng số hơn 200 tr.bao. -M xanh, Tam Đảo xanh, Hồng Hà xanh – thuốc lá bạc hà mới thâm nhập thị trường cuối năm 2001 -Golden Cup – sản phẩm mới và nhiều triển vọng Tiến hành đồng thời tìm kiếm thị trường mới, phát hiện lôi kéo khách hàng mới, vừa khuyến khích tăng doanh số trong những khách hàng hiện có. Tạo điệu kiện thanh toán, vận chuyển và tăng hoa hồng cho các đại lý đối với nhóm sản phẩm này. 2.Kiên trì sản xuất một số sản phẩm đã ở giai đoạn suy thoái (Điện Biên 75, Đống Đa 85...) có số lượng tiêu thụ tương đối khá mặc dù không lãi hoặc lỗ không đáng kể. Nhằm : -Giữ đoạn thị trường này khi chưa có sản phẩm mới thay thế. Nếu bỏ trống sẽ tạo khe thị trường cho đối thủ đưa sản phẩm của họ vào -Tạo công ăn việc làm cho đội ngũ CBCNV. -Tận dụng nguyên liệu cấp thấp và chia sẻ khấu hao TSCĐ, chi phí quản lý doanh nghiệp , cước phí... 3.Nhanh chóng cải tiến chất lượng hoặc cho ra đời sản phẩm mới thay thế các sản phẩm đã ở giai đoạn suy thoái (các sản phẩm chiến lược điển hình đã và đang chiếm tỷ trọng sản lượng tiêu thụ cao trong tổng số : Hoàn Kiếm, Điện Biên ĐL, Điện Biên 75, Hồng Hà... Nêú để số lượng tiêu thụ giảm nhiều cũng là đang tạo khoảng trống thị trường cho đối thủ đưa sản phẩm vào thay thế. 4.Duy trì thị phần các sản phẩm ở giai đoạn bão hoà và suy thoái khi chưa có sự cải tiến. Chỉ loại bỏ sản phẩm khi số lượng tiêu thụ là quá ít và vào thị trường chậm. Điển hình là : Viland năm 97 đạt 19.450 bao, Gallery các năm 2000, 2001 tiêu thụ đạt trên dưới 2002 bao, Rest năm 2001 chỉ tiêu thụ được 163 bao – do bị trả gần hết số lượng gửi bán trước... 5.Phục hồi lại sản phẩm Đống Đa ĐL (giá 1.250 đ/bao) vừa bị loại bỏ từ đầu năm 2002, cải tiến lại ở mức giá dưới 1.000 đ/bao nhằm thay thế 2 loại thuốc lá không ĐL là Điện Biên 75 (650đ/bao), Đống Đa 85 (800 đ/bao). Nhằm duy trì việc làm cho CBCNV và tận dụng hồi liệu và nguyên liệu cấp thấp. 6.Tiếp tục mở rộng khai thác thị trường miền Bắc đối với thuốc lá cấp thấp và TB, đặc biệt là các nhãn hiệu Hoàn Kiếm, Điện Biên ĐL (2 nhãn hiệu có tỷ trọng tiêu thụ lớn so với tổng số) đang ở đầu giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống. Hình thành thâm nhập và mở rộng thị trường miền Nam và miền Trung với các loại thuốc lá cấp khá và cấp cao (có giá cả, gour thuốc, chất lượng... phù hợp) tấn công vào thuốc lá ngoại nhập lậu. Tận dụng những nỗ lực của Chính phủ thực thi mục đích của qui định dán tem thuốc lá (kể từ ngày 1-7-2002 qui định dán tem thuốc lá có hiệu lực thi hành xử lý các vi phạm). 4.giải pháp 4 Xem xét mở rộng thị trường theo dự án nhằm đảm bảo tính hiệu quả trong thực thi. Chúng ta xem xét trường hợp điển hình : “Mở rộng thị phần thuốc lá Thăng Long tại một số thị trường phía Bắc “ a)Sự cần thiết phải mở rộng thị phần nhãn hiệuThăng Long : -Từ khi nhãn hiệu Thăng Long ra đời, thâm nhập vào các thị trường phía Bắc năm 1990 tới nay,sản lượng tiêu thụ liên tục tăng(kể cả năm 2000 sản lượng tiêu thụ suy giảm đột biến ở hầu hết các loại thuốc lá trong các thị trường của cả nước. Gần đây : Năm 1998 tăng 1,3 tr.bao Năm 1999 tăng 1,15 tr.bao Năm 2000 tăng 0,4 tr.bao Năm 2001 tăng 1,5 tr.bao Năm 2001 sản lượng nhãn hiệu Thăng Long tiêu thụ 9,782 tr.bao trên tổng số 201,652 tr.bao, chiếm 4,85%. Như vậy Thăng Long là một nhãn hiệu có sản lượng chiếm tỷ trọng lớn đang nằm trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống *Đánh giá Marketing thị trường miền Bắc Năm 97 tiêu thụ 1.258,6 tr.bao chiếm 52,4% so với cả nước Năm 2001 ước tiêu thụ hơn 1.000 tr.bao chiếm khoảng 42% Năm 2002 dự báo tiêu thụ hơn 1.000 tr.bao chiếm khoảng 42% Các nhãn hiệu cạnh tranh mạnh với nhãn hiệu Thăng Long : -Du lịch đỏ do Nhà máy thuốc lá Sài Gòn sản xuất giá 1.580 đ/bao -Du lịch đỏ do Nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội sản xuất giá 1.550 đ/bao -Sourvenia do Nhà máy thuốc lá Sài Gòn sản xuất giá 2.250 đ/bao Giá Thăng Long hiện hành 1.780 đ/bao. Cả 3 nhãn hiệu cạnh tranh trên đều có xuất xứ ở miền Nam và thuộc 2 đối thủ đầu ngành cùng nằm trong Tổng công ty với Nhà máy thuốc lá Thăng Long. Hai loại Du Lịch trên vào thị trường phía Bắc đầu những năm 90, còn Sourvenia vào thị trường năm 93. Thăng Long có ưu thế hơn về khoảng cách địa lý, hạn chế so với 2 loại Du Lịch đỏ về uy tín và giá cả. Theo dự báo nhãn hiệu Thăng Long tiếp tục tăng vào các năm tới : Năm 2002 tiêu thụ 10,5 tr.bao Năm 2003 tiêu thụ 11,2 tr.bao Năm 2004 tiêu thụ 11,5 tr.bao Nếu Nhà máy kích thích tiêu thụ bằng thưởng ngoài hoa hồng đối với đại lý và khuyến mãi hiện vật đối vơí người mua lẻ Thăng Long. Dự kiến 14 đại lý trên tổng số gần 50 đại lý thị trường phía Bắc có thể tiêu thụ thêm 0,4 tr.bao/năm b)Trù tính hiệu quả Giá bán một baoThăng Long 1.780 đồng trong đó hoa hồng 30 đ/bao, cước phí 4 đ/bao Giá Nhà máy nhận được : 1.780 đ - 30 đ - 4 đ = 1.746 đ/bao Thuế tiêu thụ đặc biệt : 45%.(1.746 đ - 602,7 đ) = 504,14 đ/bao Giá thành ĐV tại FX : 970,65 đ/bao Chi phí QLDN phân bổ cho 1 đv : 39,7 đ/bao Chi phí bán hàng phân bổ cho 1 đv : 61,68 đ/bao Do đó lợi nhuận đv trước thuế : 169,84 đ/bao Ngoài ra Nhà máy còn phải chịu thuế TNDN : 32% tính trên lợi nhuận trước thuế và thuế vốn 0,4%/tháng tính trên vốn Nhà nước giao (khoảng 3.500 tr.đồng Thuế vốn 1 năm). Tuy nhiên chúng ta chỉ tính lợi nhuận đv trước thuế và khi hoàn tất lấy tổng lợi nhuận trước thuế trừ đi 2 loại thuế này để được lợi nhuận sau thuế. Như vậy năm 2001 nhãn hiệu Thăng Long đem lại : 169,84 đ/bao * 9,782 tr.bao = 1.661,33 tr. đồng Nếu như khuyến khích tiêu thụ sẽ tăng thêm 0,4 tr. bao, tức là: 169,84 đ/bao * 0,4 tr. bao = +67,936 tr. đồng lợi nhuân trước thuế tương đương với +44,195 tr.đồng lợi nhuận sau thuế. Năm 2001 ngân quỹ chi cho khuyến mại, mở rộng thị trường không nên vượt quá +44,195 tr. đồng c)Lập dự án mở rộng thị trường : -Phương án này kết hợp mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu. -Lựa chọn và quyết định phương án. Thông thường các biện pháp khuyến khích vật chất được lựa chọn thông qua phỏng vấn đối tượng sẽ nhận thưởng (đại lý và người tiêu dùng...) d)Lập bản giải trình chi phí cho mở rộng thị trường : Bản giải trình này phải được diễn giải chi tiết theo từng mục chi và phí -Chi cho hợp đồng tiếp thị gồm Dự kiến các khoản lương tiếp thị cho đại lý Các khoản phí lập hợp đồng... -Dự kiến các khoản chi thưởng ngoài hoa hồng đối với đại lý -Dự kiến chi, mua, đặt hàng các vật phẩm thưởng theo bao, tút thuốc ... đối với người tiêu dùng. e)Kiểm tra tính hiệu quả mở rộng thị trường : Bước này chỉ được tiến hành khi hoàn tất chương trình, kế hoạch mở rộng thị trường. Trước đó chỉ trù tính kết quả thu được, sản lượng tiêu thụ có thể tăng thêm ở từng đại lý và dự trù các khoản chi và phí. Hiệu quả mở rộng thị trường = Lợi nhuận trong kế hoạch mở rộng thị trường - Lợi nhuận năm trước (kỳ trước) (1 + tốc độ tăng lợi nhuận bình quân) 5.Kiến nghị với cơ quan cấp trên *Kiến nghị với Tổng công ty thuốc lá Việt Nam -Tổng công ty đã lập Đề án và Dự án phát triển ngành công nghiệp thuốc lá đến năm 2010. Nhà máy mong muốn được thông tin, tư vấn về công nghệ hiện đại có thể chuyển giao với giá chấp nhận được và một số thông tin chi tiết liên quan đến việc thực thi Đề án và Dự án. -Tạo điều kiện cho Nhà máy đầu tư mới máy móc thiết bị cuốn cây ĐL để giảm chi phí vận chuyển, bao bì (hiện thời phải chuyển từ thành phố HCM ra) và sử dụng thêm một số lao động đang dỗi thừa hiện nay. -Nhanh chóng nghiên cứu, xúc tiến hợp tác xuất khẩu nhằm đưa một số sản phẩm chất lượng (Vinataba, Dunhill, Golden Cup..) ra cạnh tranh trong khối asean. -Cung cấp thông tin về thị trường khu vực và thế giới để Nhà máy có thêm điều kiện nhanh chóng đưa sản phẩm xuất khẩu. *Kiến nghị về chế độ chính sách hiện hành -Thực hiện chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt công bằng trong toàn ngành sản xuất thuốc lá và toàn quốc theo một mức thuế thống nhất. Không nên giảm thuế cho một số Doanh nghiệp có sản lượng thấp hay khoán thuế gây nên tình trạng cạnh tranh bất bình đẳng về giá cả thuốc lá do thuế. -Việc cấm tuyên truyền, quảng cáo thuốc lá nên cho phép các cơ sở sản xuất thuốc lá vận dụng ở một số hình thức nhất định qua khâu tiếp thị và kênh phân phối. -Việc chống buôn lâu thuốc lá ngoại, thuốc lá nhái lại nhãn hiệu, thuốc giả .. . ngoài tuyên truyền trong dân chúng và các chế độ chính sách ở các khu vực đặc biệt là các vùng biên giới Tây Nam, Lạng Sơn.. . cần được thực thi tốt hơn. Cần phải ngăn chặn việc bày bán công khai thuốc lá lậu hiện nay trên thị trường. Đồng thời tiến hành thực thi triệt để qui định dán tem thuốc lá . Kết luận Các nhận định chung, lý do, nguyên nhân được đưa ra trong phần thực trạng là cơ sở cho các định hướng và giải pháp nhằm bổ khuyết hoặc phát huy ưu thế của Nhà máy. Tuy nhiên cũng căn cứ nhiều vào định hướng của Ban lãnh đạo Nhà máy và căn cứ vào tình hình thị trường và SXKD trong ngành hiện thời. Các định hướng tuy có liên quan tới nhau nhưng không thuộc một hệ thống có trật tự và logic chặt chẽ, chúng chỉ giống như các ý kiến. Bốn giải pháp kế tiếp các định hướng có thể xem như các ý kiến đầy đủ hoặc ghép chúng lại như một chùm các công việc, các hành động có liên quan mật thiết và hỗ trợ lẫn nhau. Tuy nhiên thiếu sót ở đây là giải pháp chưa tính toán hoặc chỉ ra được hiệu quả tiêu thụ tăng thêm là bao nhiêu, mà ở một khía cạnh đã mô tả và hình dung nếu có giải pháp này thì hiệu quả tiêu thụ rõ ràng tăng thêm. Và cũng thật khó chứng minh có thể định lượng hiệu quả một số công tác và hiệu quả TTSF nói chung và hiệu quả tiêu thụ thuốc lá nói riêng tăng thêm mức độ nào. Phụ lục Phụ lục 1: Sản lượng thuốc lá các tỉnh 1 Hà nội Cty hoàn việt TNHH thương mại 1997 1998 1999 Cty Rothmans of pall TNHH Hãng thuốc lá bat TPHCM Nhà máy thuốc lá Thăng Long 203,00 218,00 225,00 2 Hải phòng Công ty thuốc lá Hải Phòng 3 Bắc Ninh Nhà máy thuốc lá Bắc Sơn 4 Lạng Sơn Cty thuốc lá Lạng Sơn 5 Thanh Hoá Công ty thuốc lá Thanh Hoá 6 Nghệ An Nhà máy thuốc lá Nghệ An 7 Thừa Thiên Huế Nhà máy thuốc lá Thừa Thiên Huế 8 Đà Nẵng Công ty thuỗc lá Đà Nẵng 9 Quảng Trị Nhà máy thuốc lá Quảng Trị 10 Khánh Hoà Nhà máy thuốc lá Khánh Hoà XN liên hợp thuốc lá Khánh Hoà 11 TPHCM Công ty Bến Thành thuốc lá Công ty CN chế biến tổng hợp DNTN phúc thành thương mại Nhà máy thuốc lá Sài Gòn Nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội XN Khánh Hội quốc doanh thuốc lá XN thuốc lá Chợ Lớn 12 Bình Dương Công ty thuốc lá Sông Bé 13 Đồng Nai Công ty thuốc lá Đồng Nai 14 Đồng Tháp Nhà máy thuốc lá tỉnh Đồng Tháp 15 An Giang Nhà máy thuốc lá An Giang 16 Vĩnh Long Nhà máy thuốc lá Cửu Long 17 Trà Vinh Công ty thuốc lá Trà Vinh 18 Bến Tre Nhà máy thuốc lá Bến Tre XN quốc doanh thuốc lá Đồng Nai Phụ lục 2 : tình hình tiêu thụ một số mác thuốc lá chính ở việt nam (năm 1998) mác thuốc lá cơ sở sản xuất số lượng (tr bao) I - phía bắc vinataba Cty thuốc lá thăng long việt nam 164,9 du lịch nhà máy thuốc lá vĩnh hội 37,59 đà lạt - 96,15 thủ đô nhà máy thuốc lá thăng long 12,917 dđiện biên đầu lọc - 38,571 hoàn kiếm - 70,375 điện biên 70 - 27,369 du lịch nhà máy thuốc lá sài gòn 304 souvenir - 54 everest nhà máy thuốc lá khánh hoà 13,6 virginia gold công ty thuốc lá hải phòng 36,034 II phía nam melia nhà máy thuốc lá vĩnh hội 54,32 vinh hội duluxe - 289,97 globe nhà máy thuốc lá sài gòn 145 mai xuất khẩu - 171 craven ''A" công ty thuốc lá bến thành 29 la ngà công ty thuốc lá đồng nai 15,869 trị an - 20,382 cửu long nhà máy thuốc lá cửu long 43,398 sa đec nhà máy thuốc lá đồng tháp 37,629 AG nhà máy thuốc lá an giang 16,37 sầm sơn nhà máy thuốc lá bến tre 26,675 vina - 13,659 khánh hội tím xĩ nghiệp thuốc lá khánh hội 13,91 khánh hội hộp - 16,24 chợ lớn XN thuốc lá chợ lớn 11,41 whihorse XNKH thuốc lá khánh hoà 33,5 Phụ lục 3 tên DN sản xuất tên máy nước- SX hiện trạng đơn vị tính công suất thực tế 1- các DN trung ương tân trang điếu/ phút 4000 nhà máy thuốc lá sài gòn mark 9 -max 5 mark 8 - PA7(Anh) tân trang điếu/ phút 2000 nhà máy thuốc lá vĩnh hội HLP 2 (Anh) Hauni (Đức) YJ 14 (TQ) tân trang bao/ phút 200 nhà máy thuốc lá thanh hoá loga - max5 mới điếu/ phút 4000 nhà máy thuốc lá bắc sơn mark8 - max5 tân trang điêu/phút 2000 XN in bao bì và phụ kiện thuốc lá KDF 2 - AF 1 mới cây/phút 3000 2- các doanh nghiệp địa phương nhà máy thuốc lá đà nẵng mark9 - max 5(Anh - Đức) tân trang điêu/phút 4000 nhà máy thuốc lá bến thành mark 8 - max 3 tân trang điêu/phút 2000 nhà máy thuốc lá đồng nai mark 8 - max 3 tân trang điêu/phút 2000 nhà máy thuốc lá bến tre mark 8 - max 4 tân trang điêu/phút 2500 nhà máy thuốc lá cửu long mark 8 - max 3 tân trang điêu/phút 2500 Bảng năng lực sản xuất hiện thời và dự kiến đến năm 2010 Tên doanh nghiệp sản xuất Năng lượng hiện tại Năng lượn đến năm 2010 tổng số (tr bao) đầu lọc % đầu lọc tổng số (tr bao) đầu lọc % đầu lọc 1- nhà máy thuốc lá sài gòn 800 560 70 960 740 77,1 2- nhà máy thuốc lá vĩnh hội 344 170 49,4 400 250 62,5 3- nhà máy thuốc lá thăng long 250 200 80 330 280 84,8 4- công ty thuốc lá thanh hoá 129 90 69,8 170 130 76,5 5- nhà máy thuốc lá bắc sơn 100 60 60 140 100 71,4 6-các nhà máy khác 100% vốn trong nước 1066 851 79,8 500 500 100 7- các nhà máy liên doanh 30 300 100 tổng 2688 1931 71,8 2800 2520 90 Phụ lục 4 : Đầu tư chiều sâu cho công nghệ của nhà máy thuốc lá thăng long 1990 – 2002 Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường nhà máy không chịu trách nhiệm bao tiêu ẩn phẩm cho nhà máy đánh dấu bằng sự kiện tham gia liên hiệp thuốc lá việt nam năm 1987, nhà máy liên tục đầu tư chiều sâu cho máy móc , công nghệ nhằm tăng công suất thiết bị , giảm giá thành đơn vị sản phẩm , nâng cao chất lượng sản phẩm thuốc lá điếu , thay đổi kiểu vỏ bao pphù hợp ... những đầu tư chủ yếu ; Năm 1991; đầu tư dây chuyền sản xuất cho phân xưởng bao cứng Năm 1997 ; tiếp nhận, lắp máy thiết bị phân xưởng sợi – chế biến được cuộng lá thuốc , tiết kiệm nguyên liệu . Năm 1996 và 1997 trang thiết bị 03 máy cuốn điếu công suất cao 01máy đóng bút phân xưởng bao mềm lắp đặt dây chuyền máy phân xưởng dunhill năm 1998 và 1999 trang bị 2 hệ thống gạt sợi + hệ thống điều hoà năm 2000 lắp đặt dây chuyền máy số 03 phân xưởng bao cứng năm 2001 và 2002 đã ký kết mua lắp đặt một máy cuốn công suất 2500 điếu / phút một dây truyền đồng bộ 6000điếu / phút - 250bao/ phút một số định vật tư chủ yếu giảm do đầu tư chiều sâu Tên vật tư đơn vị tính 1990 1997 2001 01/97 Nguyên liệu cho đầu lọc mềm kg 23,63 22,74 20,60 -2,14 Giấy cuốn điếu kg 1,25 1,25 1,05 -0,10 Giấy bóng kính kg 0,68 0,48 0,38 -0,10 Bạc bao trong kg 1,20 1,15 1 -0,15 Nhãn bao kg 1200 1150 1030 -20,00 Tem bao kg 150 1130 1050 20,00 Tút bao kg 110 106 101 -4,50 Cây đầu lọc kg 3620 3620 3880 260 Tài liệu tham khảo Thông tư số 30/2001 TT – BTM ngày 19-09-2001 hướng dẫn kinh doanh mặt hàng thuốc lá điếu sản xuất trong nước . Marketting căn bản – philip koler NXBTK 12/1996 Marketting thương mại (tập 1& 2) – nguyễn bách khoa – NXB ĐH sư phạm 95 đề án chiến lược phát triển KHCN ngành thuốc lá đến năm 2020 lộ trình công nghiệp đến năm 2005 – tổng công ty thuốc lá VN –2000 dự án quy hoạch tổng thể phát triển ngành thuốc lá đến năm 2010 (tổng công ty thuốc lá việt nam –2000) báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh 1998 ,1999, 2000, 2001, quý I 2002 (nhà máy thuốc lá thăng long) phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - ĐHKTQD – NXBTK 5/2000 quyết định giao nhiệm vụ SXKD năm 2000,2001,2002 (nhà máy thuốc lá thăng long) quyết định số 408/TL – TCBC ngày 26-8- 2001 của giám đốc nhà máy thuốc lá thăng longvề việc ban hành tập nội quy , quy định tất cả các công việc của các phòng ban , phân xưởng . tiếp thị và quản trị thương mại - ĐH bán công TPHCM 1996 (thạc sỹ trần sỹ hải) cạnh tranh bằng giảm tối đa phí tổn thương mại - Jean guiony – phương hà dịch – NXB TPHCM 95 quản trị bán hàng - Jame coner – NXB QTK 95 giáo trình kinh tế thương mại - ĐHKTQD thị trường và doanh nghiệp - đặng xuân xuyến – NXBTK 95 tâm lý tiêu dùng xu thế và diễn biến – trung tâm KHXH 1999 chiến lược tiếp thị - Robert NXBTG 94 chiến lược thị trường – John shaw – NXBTG 95 ._.