Đề xuất các giải pháp nhằm phát triền hình ảnh thương hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số

xung quanh thƣơng hiệu, truyền thơng kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thơng mới mẻ này. Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về cơng ty Bình Phạm, gồm những thơng tin tổng quát nhƣ lịch sử hình thành, mơi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức cơng ty cũng nhƣ những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của cơng ty qua ba năm gần nhất. Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thơng kỹ thuật số vào xây dựng thƣơng hiệu Vascara và những hoạt động truyền thơng và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc ban giám đốc cơng ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara. Chƣơng năm cũng là chƣơng cuối cùng sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thơng số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời gian thực tập tại cơng ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng nhƣ các thách thức của việc áp dụng truyền thơng số vào việc phát triển thƣơng hiệu Vascara.Bên cạnh đĩ là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chƣơng hai để phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thơng điện tử. 2 MỤC LỤC I. LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................................. 8 2.1 Đặt vấn đề: ............................................................................................................... 8 2.2 Mục đích nghiên cứu: ............................................................................................... 8 2.3 Phạm vi nghiên cứu:................................................................................................. 9 2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 9 2.5 Kết cấu báo cáo thực tập: ......................................................................................... 9 III CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................... 11 3.1 Các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu: .............................................................. 11 Thƣơng hiệu ............................................................................................................. 11 Nhãn hiệu ................................................................................................................. 11 Logo ........................................................................................................................ 11 Khẩu hiệu (Slogan) .................................................................................................. 12 Tên miền (Domain name) ......................................................................................... 12 3.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thơng qua các hoạt động truyền thơng kỹ thuật số ........................................................................................................................ 12 3.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu .................................................................... 12 3.2.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thơng qua các hoạt động truyền thơng kỹ thuật số ...................................................................................................... 12 3.2.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc .................................................................................. 13 3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thơng qua truyền thơng kỹ thuật số .......................................................................................................................... 13 3.2.2.2.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia .................................. 13 3.2.2.2.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số ..................................................... 14 3.2.2.2.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng ................................................ 15 3.2.2.2.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan.......... 16 3.2.2.3 Các cơng cụ kỹ thuật số dùng để phát triển thƣơng hiệu ........................... 17 3 3.2.2.3.1 Quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 17 Quảng cáo hiển thị: ............................................................................................... 18 Tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm – SEO: .................................................................... 20 Quảng cáo phải trả tiền – SEM: ............................................................................ 22 3.2.2.3.2 Quan hệ cơng chúng online .................................................................... 24 3.2.2.3.3 Marketingđiện tử trực tiếp (Electronic Direct Marketing – EDM): .......... 25 E-mail marketing: ................................................................................................. 25 Mobile marketing: ................................................................................................ 28 IV. CƠ SỞ THỰC TẾ ..................................................................................................... 30 4.1 Mơ tả về hoạt động kinh doanh của cơng ty Bình Phạm và các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Vascara .................................................................................................... 30 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 30 4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức: ............................................................................................. 32 4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh: ..................................................................... 33 4.1.4 Mơi trƣờng kinh doanh: .................................................................................. 35 V. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG TRUYỀN THƠNG KỸ THUẬT SỐ VÀO XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VASCARA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ....................................... 36 5.1 Đánh giá thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................................ 36 5.1.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..................................................................... 36 5.1.2 Định vị thƣơng hiệu ......................................................................................... 37 5.1.1.1 Khách hàng mục tiêu ................................................................................ 38 5.1.1.2 Tính cách thƣơng hiệu ............................................................................... 38 5.1.3 Nhận thức của ban lãnh đạo về thƣơng hiệu .................................................... 38 5.1.4 Đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu ................................................................... 39 5.2 Thực trạng các hoạt động truyền thơng kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................................................................................................................ 40 VI. TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG KỸ THUẬT SỐ CHO THƢƠNG HIỆU VASCARA 6.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thơng kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................. 43 4 6.1.1 Những kết quả đạt đƣợc .................................................................................. 43 6.1.2 Những tồn tại .................................................................................................. 43 6.1.3 Những nguyên nhân ........................................................................................ 44 6.2 Một sơ giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Vascara qua truyền thơng kỹ thuật số: .................................................................................................................................... 45 6.2.1 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu Vascara thơng qua truyền thơng kỹ thuật số trong vịng hai năm...................................................................................... 45 6.2.1.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia ..................................... 45 6.2.1.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số cho Vascara .................................... 47 6.2.1.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng ................................................... 48 6.2.1.4 Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan ........... 50 6.2.2 Các cơng cụ phát triển thƣơng hiệu .................................................................. 51 6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến .................................................................................... 51 Tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm - SEO: ..................................................................... 53 Quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm – SEM: ............................................................. 54 6.2.2.2PR online ....................................................................................................... 54 6.2.2.3 Marketing kỹ thuật số trực tiếp: .................................................................... 55 6.2.3 Điều chỉnh chính sách nhân sự: ........................................................................ 56 6.3 Dự báo triển vọng phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thơng điện tử ......... 57 VII. TỔNG KẾT ............................................................................................................. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 61 5 DANH SÁCH HÌNH Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền .......................... 12 Hình 3.2: Sự liên kết thƣơng hiệu giữa các kênh .............................................................. 15 Hình 3.3: Kế hoạch tiếp thị số - giai đoạn 4 ..................................................................... 16 Hình 3.4: Một số banner quảng cáo trên trang web www.vnexpress.com ......................... 19 Hình 3.5: Banner quảng cáo Yomost khi chƣa rê chuột lên .............................................. 19 Hình 3.6: Banner quảng cáo Yomost khi rê chuột lên ...................................................... 20 Hình 3.5: Các kết quả tìm kiếm của Google cho từ khĩa “quang cao” .............................. 22 Hình 3.6 & 3.7: Bộ lọc thƣ rác của Gmail và Yahoo!Mail ............................................... 26 Hình 4.1: Nội thất cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 ..................... 31 Hình 4.2: Mặt tiền cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 .................... 31 Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức cơng ty Bình Phạm .................................................................. 33 Hình 5.1:Logo Vascara nền đỏ Hình 5.2: Logo Vascara nền tối ........................ 36 Hình 5.3: Logo Vascara đỏ trên nền trắng và sáng ........................................................... 36 Hình 5.4: trang chủ www.Vascara.com............................................................................ 37 Hình 5.5, 5.6 & 5.7:Một số sản phẩm giày và túi xách của Vascara ................................. 38 Hình 5.8: hình ảnh trang giao dịch của www.vascara.com ............................................... 41 Hình 5.9: Trang Facebook của Vascara ........................................................................... 42 Hình 6.1 Sơ đồ đánh giá khách quan và phân tích gợi ý cho Vascara ............................... 51 Hình 6.2: quảng cáo hiển thị trên www.facebook.com ..................................................... 52 Hình 6.3: Vị trí “basic logo 5” trên trang chủ của www.vnexpress.net. ............................ 53 Hình 6.4: Topic nằm tại khu vực đặc biệt của forum www.webtretho.com……….55 6 DANH SÁCH BẢNG Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh cơng ty Bình Phạm .......................................... 33 Bảng 5.1: Tỷ lệ đầu tƣ cho xây dựng thƣơng hiệu trên tổng doanh thu ............................. 39 Bảng 5.2: Các loại chi phí quảng bá thƣơng hiệu ............................................................. 40 Bảng 6.1:Bảng dấu ấn thành viên tham gia gợi ý cho Vascara ......................................... 46 Bảng 6.2:Bảng phối hợp kênh gợi ý cho Vascara ............................................................. 47 Bảng 6.3:Bảng phác thảo nội dung gợi ý cho Vascara...................................................... 48 Bảng 6.4:Bảng kế hoạch nhắn tin gợi ý cho Vascara ........................................................ 48 Bảng 6.5:Bảng kế hoạch tạo dựng nhận thức gợi ý cho Vascara ...................................... 49 Bảng 6.6: Dự đốn dịng tiền vơ cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (khơng thực hiện truyền thơng điện tử) .................................................................................................................. 57 Bảng 6.7: Dự đốn dịng tiền vơ cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (cĩ thực hiện truyền thơng điện tử) .................................................................................................................. 58 Bảng 6.8: Dự đốn ROI cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 cho chiến dịch đầu tƣ vào truyền thơng điện tử ................................................................................................................... 59 7 I. LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, ngƣời tiêu dùng cĩ rất ít thời gian nhƣng lại cĩ quá nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trƣớc một thị trƣờng mở, cạnhtranh khốc liệt và giao thƣơng phát triển tồn cầu, ngƣời tiêu dùng cĩ rất nhiều lợi íchvì đƣợc tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hĩa khác nhau. Một thƣơng hiệu mạnhlà yếu tố khiến ngƣờitiêu dùng quyết định việc cĩ nên tin tƣởng và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đĩ hay khơng. Trong khi các doanh nghiệp nƣớc ngồi từ lâu đã ý thức đƣợc vai trị vơ cùng quan trọng của thƣơng hiệu, đã chú trọng đầu tƣ, quảng bá, phát triển thƣơng hiệuvà đã gặt hái đƣợc những thành cơng to lớn thì chỉ vài năm gần đây, sau hàng loạtthƣơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngồi, các doanhnghiệp Việt Nam mới nhận ra đƣợc vai trị quan trọng của thƣơng hiệu. Việc phát triển thƣơng hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu trong việc xây dựng vả khẳng định tên tuổi của một nhãn hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú trọng đến việc đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu. Qua quá trình thực tập tại cơng ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thƣơng mại dịch vụ Bình Phạm, nhận thấy vấn đề khẳng định thƣơng hiệu cũng là một trong những mối quan tâm lớn của ban lãnh đạo, tơi quyết định phát triển báo cáo thực tập của mình theo hƣớng này bằng cách sử dụng các cơng cụ truyền thơng điện tử. 8 II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 2.1 Đặt vấn đề: Theo nghiên cứu của Cimigo Việt Nam năm 2009, hiện nay, tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam là 26%, tỷ lệ này khá tƣơng tự so với các nƣớc nhƣ Thái Lan, Philippin, Trung Quốc. Tuy nhiên Internet tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chĩng trong vịng vài năm trở lại đây, hơn hầu hết các nƣớc trong khu vực. Theo số liệu khảo sát của Cimigo, các thành thị lớn cĩ đến hơn 50% số dân truy cập internet. Điều này mở ra một phƣơng thức mới cho việc tiếp cận khách hàng và quảng bá thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam là thơng qua internet. Thƣơng hiệu giày thời trang Vascara tuy đã cĩ chỗ đứng trên thị trƣờng, tuy nhiên nhận thức về thƣơng hiệu của khách hàng vẫn chƣa rõ ràng. Hình ảnh thƣơng hiệu cịn mờ nhạt và vắng bĩng trên các phƣơng tiện truyền thơng số. Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại cơng ty, bản thân tơinhận thấy vấn đề phát triển thƣơng hiệu của cơng ty đang cịn nhiều vƣớng mắc, hạn chếkhả năng truyền thơng, tổ chức thơng tin với bên ngồi. Qua phỏng vấn, ban giám đốc cơng ty đều cho rằng thƣơng hiệu rất cần thiết đối vớidoanh nghiệp nĩi chung, đặc biệt là với doanh nghiệp thƣơng mại kỹ thuật số. Nhƣng,hiện tại doanh nghiệp vẫn chƣa cĩ bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, vấn đềthƣơng hiệu chƣa đƣợc hoạch định thành chiến lƣợc. Vì vậy tơi quyết định lựa chọnđề tài: “Phát triển hình ảnh thƣơng hiệu giày Vascara thơng qua hoạt động truyền thơng kỹ thuật số”. 2.2 Mục đích nghiên cứu: Mục tiêu của đề tài đĩ là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thơng qua các hoạt động truyền thơng kỹ thuật số”. Từ mục tiêu đã đề ra, các nhiệm vụ cụ thể của đề tài là: Hệ thống hĩa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thƣơng hiệukỹ thuật số trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thơng kỹ thuật số nhằm phát triểnhình ảnh thƣơng hiệu. Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thơng quahoạt động truyền thơng kỹ thuật số. 9 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara của Doanh nghiệp tƣ nhân Bình Phạm. 2.3 Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian thực tập chỉ giới hạn trong hai tháng nên bài báo cáo chỉ tập trung nghiên cứu về vấn đề phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara cho thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam. Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu trong giai đoạn 2006-2009 và đề xuất giải pháp cho cơng ty đến năn 2012 2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: Dùng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để điều tra về thực trạng áp dụng truyền thơng kỹ thuật sốcủa cơng ty Bình Phạm cho thƣơng hiệu Vascara. Đồng thời đánh giá sự quan tâm và hiểu biết của lãnh đạo về việc áp dụng truyền thơng kỹ thuật số vào phát triển thƣơng hiệu cho cơng ty. Đối tƣợng phỏng vấn: Ơng Phạm Quốc Bình, giám đốc điều hành cơng ty Bình Phạm. Ơng Phạm Văn Mạnh, giám đốc sản xuất cơng ty Bình Phạm. Bà Bùi Bích Liên, trƣởng phịng Marketing cơng ty Bình Phạm. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thơng qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web thống kê uy tín trên thế giới, qua báo đài, truyền hình, các phĩng sự nĩi về thƣơng hiệu Vascara. 2.5 Kết cấu báo cáo thực tập: Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chƣơng. Chƣơng một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhƣ mục đích, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu thơng qua truyền thơng kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thƣơng hiệu, truyền thơng kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thơng mới mẻ này. 10 Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về cơng ty Bình Phạm, gồm những thơng tin tổng quát nhƣ lịch sử hình thành, mơi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức cơng ty cũng nhƣ những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của cơng ty qua ba năm gần nhất. Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thơng kỹ thuật số vào xây dựng thƣơng hiệu Vascara và những hoạt động truyền thơng và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc ban giám đốc cơng ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara. Chƣơng cuối cùng là chƣơng 5 sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thơng số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời gian thực tập tại cơng ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng nhƣ các thách thức của việc áp dụng truyền thơng số vào việc phát triển thƣơng hiệu Vascara.Bên cạnh đĩ là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chƣơng hai để phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thơng điện tử. 11 III. CƠ SỞ LÝ LUẬN 3.1 Các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đĩ đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lƣu ý phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu. Thƣơng hiệu (brand, brand name), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hĩa và trong nền kinh tế, theoJames Gregory trong cuốn sáchThe best of branding. Nhãn hiệu Cũng theo Gregory, nhãn hiệu hàng hĩa (Trademark) là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hĩa cĩ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đĩ đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vơ hình của ngƣời hoặc cơng ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu cơng nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ. Logo Trong cuốn sách Designing Brand Identity, dƣới gĩc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của thƣơng hiệu gĩp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về cơng ty. So với tên thƣơng hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng khơng hiểu logo cĩ ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu khơng đƣợc giải thích thơng qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Các yêu cầu đối với một logo: cĩ ý nghĩa văn hĩa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hịa. 12 Khẩu hiệu (Slogan) Trong từ điển Webster năm 2007, khẩu hiệu là một đoạn ngắn thơng tin mơ tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đĩ. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện đƣợc những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tƣợng và tạo nên sự khác biệt. Tên miền (Domain name) Một tên miền tƣơng tự nhƣ một nhãn hiệu dùng để phân định ranh giới của một website. Tên miền đƣợc sử dụng trong các ngữ cảnh, hệ thống và mục đích khác nhau. Một website cĩ thể cĩ nhiều tên miền. Tên miền nên dễ nhớ và giống nhƣ tên thƣơng hiệu. Khác với tên hiệu, việc sở hữu và mua bán tên miền khá đơn giản và thƣờng khơng cĩ độc quyền tên hiệu. Ngƣời nào đăng ký mua trƣớc cĩ thể sở hữu tên miền mà khơng cần phải đăng ký với các cơ quan pháp luật. Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền 3.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thơng qua các hoạt động truyền thơng kỹ thuật số 3.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu Phát triển thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hìnhảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và độ nhận biết thƣơng hiệu thơng qua việc tăng cƣờng các hoạt độngtruyền thơng . 3.2.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thơng qua các hoạt động truyền thơng kỹ thuật số 13 3.2.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc Chiến lƣợc thƣơng hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh vớicác đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt đƣợc mụctiêu thƣơng hiệu. Chiến lƣợc sẽ xác định hƣớng đi của một doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lƣợc lƣợc phát triển thƣơng hiệu đĩ là: tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh, uy tín. 3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thơng qua truyền thơng kỹ thuật số 3.2.2.2.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia Dấu ấn thành viên tham gia (Participant Prints) là một hệ thống bao gồm các thơng tin về khách hàng mục tiêu. Đƣợc mơ hình hĩa dựa trên dấu ấn khách hàng (Customer Prints) của Ogilvy & Mather , đƣợc hình thành dựa trên những thơng tin thu thập từ các khách hàng hiện tại và khách hàng mới của nhãn hiệu. Các thơng tin về khách hàng cĩ thể đƣợc tìm qua báo chí, mua lại từ những coơng ty chuyên bán nững thơng tin khảo sát và đƣợc lấy từ chính khách hầng của cơng ty. Các thơng n này bao gồm: Thơng tin chung: Là những thơng tin cơ bản về khách hàng. Bao gồm thơng tin về nhân khẩu, sở thích mua sắm, phong cách sống… Bên cạnh đĩ là các nhận xét của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của cơng ty. Các thơng này rất hữu ích cho việc tiếp thị qua cơng cụ tìm kiếm (SEO và SEM ) sẽ đƣợc trình bày ở phần tiếp theo. Thơng tin kỹ thuật số:Là thĩi quen sử dụng các phƣơng tiện kỹ thuật số của khách hàng. Bao gổm các thơng tin về kênh kỹ thuật số nào mà khách hàng đang sử dụng, tỷ lệ các kênh đĩ là bao nhiêu; thiết bị kỹ thuật số khách hàng đang sử dụng; loại nào sử dụng thƣờng xuyên nhất… Bên cạnh đĩ, thơng tin kỹ thuật số cịn bao gồm sở thích nội dung sử dụng kênh kỹ thuật số. Ví dụ nhƣ nguồn thơng tin yêu thích của thành viên tham gia là gì, điều gì ảnh hƣởng đến họ, đối với họ nguồn thơng tin riêng nào là tốt nhất… Ngồi ra, thơng tin về thái độ của thành viên đối với đối thủ cạnh tranh của thƣơng hiệu cũng quan trọng. Từ đĩ xác định đối thủ cạnh trang đang thành cơng và thiếu sĩt ở lĩnh vực vào. 14 Thơng tin cá nhân: Thu thập dữ liệu về việc mua sắm của khách hàng và chia sẻ dữ liệu về doanh số của từng khách hàng, dựa vào đĩ xác định những khách hàng cĩ giá trị cao trong thực tế. Dấu ấn thành viên giúp hình thành một số quyết định nhƣ: Biết về các điểm đến kỹ thuật số và thĩi quen sử dụng phƣơng tiện kỹ thuật số của các thành viên tham gia sẽ giúp ích cho việc chọn kênh truyền thơng cho thƣơng hiệu. Hiểu về thĩi quen và tâm lý thành viên tham gia cung cấp những thơng tin để quyết định nội dung sẽ xây dựng để truyền thơng. Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp lựa chọn giai đoạn quan trọng cho việc tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm và cả việc tiếp thị bằng cơng cụ tìm kiếm (mua quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm vào thời điểm nào). 3.2.2.2.2Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số Nền tảng kỹ thuật số là tổng thể các tài sản kỹ thuật số và các kênh kỹ thuật số liên quan thơng qua những dữ liệu thu đƣợc từ các thành viên tham gia. Các tài sản kỹ thuật số thƣờng đơn giản là website của nhãn hiệu hoặc micro-site của một chiến dịch truyền thơng ngắn hạn cho thƣơng hiệu đĩ. Xây dựng nền tảng kỹ thuật số gồm hai bƣớc: Bƣớc 1: Viết kế hoạch nền tảng kỹ thuật số. Kế hoạch nền tảng kỹ thuật số nên đơn giản, gồm một đến hai câu, thể hiện mục đích tạo lập nền tảng kỹ thuật số cho thƣơng hiệu. Kế hoạch này cần thiết để định hƣớng cho các hoạt động xây dựng nền tảng kỹ thuật số (nhƣ website hoặc hệ thống thơng tin di động). Bƣớc 2: Phối hợp các kênh thích hợp với nhu cầu truyền thơng của thƣơng hiệu trong thời điểm hiện tại và thơng tin của dấu ấn thành viên. Ví dụ tùy theo nhu cầu của từng cơng ty mà cĩ thể chọn hình thức xây dựng website cho thƣơng hiệu hoặc xây dựng một trị chơi trên điện thoại (Mobile game), hoặc cĩ thể sử dụng hình thức video tuyên truyền… Viết bản phác thảo nội dung thực hiện kế hoạch tiếp thị số, miêu tả những nội dung sẽ thể hiện, tìm đƣợc ở đâu, sẽ cập nhật nĩ trên cơ sở đã cĩ nhƣ thế nào và với mục đích gì. 15 3.2.2.2.3Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng Bắt đầu bằng việc thơng tin cho khách hàng về các chính sách của cơng ty. Tiếp cận ngƣời khách hàng thơng qua tin nhắn hoặc e-mail với một tần suất vừa phải (tốt nhất nên cĩ sự đồng ý của ngƣời nhận). Theo sau là việc lan truyền (Viral marketing). Cơng việc này nằm ngồi sự kiểm sốt trực tiếp của nhà tiếp thị vì những ngƣời tham gia chính là ngƣời quyết định thứ mà họ muốn chuyển đi và ai là ngƣời họ muốn chuyển thơng tin đến. Nhƣng rất khĩ dự đốn và đảm bảo nội dung chính xác cĩ chuyển đến đúng đối tƣợng hay khơng. Kế đến là đƣa ra kế hoạch xây dựng nhận thức và ảnh hƣởng cho thƣơng hiệu bằng cách phối hợp các phƣơng tiện truyền thơng số với nhau. Cuối cùng nhà tiếp thị cần hợp nhất các kênh tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị thực tế để khuyếch đại thơng điệp thƣơng hiệu. Mối quan hệ về nội dung của các kênh số và phƣơng tiện truyền thơng truyền thống với quyền sở hữu thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trong sơ đồ hình tam giác dƣới đây: Hình 3.2: Sự liên kết thương hiệu giữa các kênh Sở hữu truyền thơng/ thƣơng hiệu Phƣơng tiện truyền thơng truyền thống Các kênh số Sự quan tâm Sự thống nhất về thƣơng hiệu  Sự tƣơng tác  Nắm bắt dữ liệu  Quảng cáo đại chúng  Lợi nhuận và chiến dịch chuyển qua web Liên kết thƣơng hiệu 16 3.2.2.2.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan Sự dụng các dữ liệu thu thập từ các hoạt động số của khách hàng để đánh giá khách quan kết quả của những nỗ lực đã thực hiện, đồng thời thẩm định xem mục tiêu của nhà tiếp thị đã thực hiện đƣợc chƣa. Dƣới đây là mơ hình của giai đoạn 4: Hình 3.3: Kế hoạch tiếp thị số - giai đoạn 4 Dữ liệu là trung tâm của tiếp thị số. Khách hàng phải đƣợc biết họ đƣợc bảo vệ khi chia sẻ các dữ liệu và biết đƣợc giá trị của những dữ liệu đĩ. Dữ liệu gồm các dạng: Dữ liệu do ngƣời tham gia các hoạt động số cung cấp: là những gì ngƣời tham gia cho biết về bản thân họ nhƣ nơi sinh sống, ngày sinh hoặc sở thích… Dữ liệu ứng xử: Là dấu vết ngƣời tham gia để lại sau mỗi lần họ sử dụng các phƣơng tiện truyền thơng số. Mặc dù điều này cĩ liên quan trực tiếp đến họ, nhƣng thƣờng họ khơng ý thức đƣợc việc để lại những dấu vết này. Cơ chế thu thập dữ liệu: Cĩ thể là đăng ký dài hạn, hoặc khiến ngƣời tham gia sử dụng các ứng dụng nhƣ trị chơi, câu đố, trắc nghiệm cĩ lợi cho bản thân họ. Tối ƣu hĩa Phân tích Đo lƣờng Chỉ số hoạt động cơ bản (KPLs) Dữ liệu 17 Tính chính xác của dữ liệu: Các dữ liệu về sở thích hoặc thĩi quen rất dễ lỗi thời, do đĩ cần cĩ sự khẳng định lại của ngƣời tham gia. Cĩ thể tổ chức các hoạt động khuyến mãi định kỳ. Phân tích dữ liệu: Việc cĩ dữ liệu làm chokỹ thuật số cĩ thể đo lƣờng đƣợc. Tuy nhiên nhà tiếp thị cần phải quyết định cần đo lƣờng cái gì. Do đĩ cần phải xây dựng một số chỉ số hoạt động cơ bản (Key Performance Indicator – KPIs). Ví dụ tỷ lệ khách hàng mới tham gia hoặc số lƣợng khách viếng thăm một sự kiện số của cơng ty là các KPIs. Từ KPIs cĩ thể đo lƣờng và lọc ra các dữ liệu cần thiết dựa trên một kho dữ liệu đã thu thập từ ngƣời tham gia để tiến đến cơng việc đánh giá. Các dữ liệu đã đƣợc lọc ra s._.ẽ đƣợc đánh giá xem cĩ phù hợp với mục đích của các nỗ lực truyền thơng hay khơng, và từ đĩ sửa chữa cũng nhƣ tối ƣu hĩa để các kênh hoạt động tốt hơn. 3.2.2.3 Các cơng cụ kỹ thuật số dùng để phát triển thƣơng hiệu Việc truyền thơng kỹ thuật số cho thƣơng hiệu khơng thể thực hiện nếu thiếu các cơng cụ. Dƣới đây là khái quát các cơng cụ thƣờng đƣợc sử dụng trong truyền thơng và tiếp thị điện tử. 3.2.2.3.1 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thƣơng hiệu, nhằm đƣa thƣơnghiệu đến đƣợc với cơng chúng và để cơng chúng cảm nhận về thƣơng hiệu và giá trịcủa thƣơng hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.Quảng cáo là hoạt động truyền thơng thơng tin phi cá nhân thơng qua cácphƣơng tiện truyền thơng đại chúng khác nhau, thƣờng mang tính thuyết phục vềsản phẩm (hàng hĩa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Quảng cáo qua Internet cũng tƣơng tự nhƣ quảng cáo qua các phƣơng tiệntruyền thơng đại chúng truyền thống khác. Đĩ là các cơng ty tạo ra các khoảngkhơng quảng cáo và sau đĩ bán lại các khoảng khơng gian này cho những nhàquảng cáo ở bên ngồi. Tất cả khoảng khơng đƣợc thuê trên trang web hay là trong các thƣ kỹ thuật số đều đƣợc xem là quảng cáo. 18 Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phƣơng tiện để quảng cáo, nhà quản trị thƣơng hiệu cần tính đếncác yếu tố định tính và định lƣợng của phƣơng tiện quảng cáo. Các yếu tố định tính đƣợc thể hiện thơng qua phạm vi nhƣ tính phù hợp của thịtrƣờng mục tiêu với phƣơng tiện đƣợc chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lƣợc thơngđiệp và phƣơng tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhậnquảng cáo của khách hàng. Các yếu tố định lƣợng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo vàcƣờng độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phƣơng tiệntrong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phƣơng tiện quảng cáo mà lựa thời gian xácđịnh. Cƣờng độ tác động: giá trị ảnh hƣởng của một lần tiếp xúc vớiquảng cáo trên một phƣơng tiện nhất định. Quảng cáo hiển thị: Quảng cáo hiển thị là một hình thức tiếp thị trực tuyến quan trọng. Theo số liệu của CNN Money năm 2007, các nhà tiếp thị qua phƣơng tiện truyền thơng kỹ thuật số đầu tƣ khoảng 3 tỷ Đơ la Mỹ chi phí cho việc hiển thị quảng cáo, và dự đốn tốc độ tăng trƣởng tính đến năm 2010 sẽ đạt 4.5 tỷ Đơ la Mỹ. Khi internet phát triển từ lúc mới ra đời đến khi khẳng định vị thế của mình, các hình thức quảng cáo hiển thị trực tuyến cũng đƣợc chuẩn hĩa với các biểu ngữ (Banner), nút bấm (Button) với các kích thƣớc tiêu chuẩn. Quảng cáo hiển thị đang ngày càng sử dụng nhiều phƣơng tiện truyền thơng phong phú, bao gồm hình ảnh động, hoạt ảnh Flash, âm thanh và hình ảnh đƣợc truyền theo dịng (Streamming video/ audio) và mơi trƣờng tƣơng tác với những hình dạng mini, thậm chí cĩ thể là trị chơi. Trong một số trƣờng hợp các banner và button đều cĩ thể mở rộng đƣợc khi đƣợc tƣơng tác bằng cách nhấp hoặc rê chuột lên. Trong hình bên dƣới là các loại banner quảng cáo khác nhau đƣợc đặt trên trang chủ của tờ báo điện tử www.vnexpress.net. 19 Hình 3.4: Một số banner quảng cáo trên trang web www.vnexpress.com Dƣới đây là hình minh họa một banner quảng cáo bằng flash của nhãn hiệu sữa chua Yomost đƣợc đặt trong trang nghe nhạc của trang web mp3.zing.vn. Banner đƣợc thiết kế bắt mắt và cĩ dịng chữ “rê chuột để khám phá”. Sau khi rê chuột lên banner sẽ mở rộng ra và hiển thị thêm các thơng tin về nhãn hàng. Hình 3.5: Banner quảng cáo Yomost khi chưa rê chuột lên 20 Hình 3.6: Banner quảng cáo Yomost khi rê chuột lên Các dạng hiển thị khác, cịn đƣợc gọi là quảng cáo hiển thị khơng cĩ banner, bao gồm một hoặc một loạt các pop-up (cửa sổ tự mở) cĩ chứa nội dung quảng cáo, thƣờng cĩ kích thƣớc nhỏ. Các biến thể của pop-up bao gồm các pop-over và pop-under. Pop-over (điểm hiện diện trên), xuất hiện trên đầu cửa sổ đang đƣợc kích hoạt bởi ngƣời sử dụng và thƣờng hiển thị trên màn hình ngay cả khi ngƣời sử dụng kéo thanh cuộn xuống (nĩ cũng đƣợc biết đến nhƣ quảng cáo động hoặc quảng cáo nổi- hover ads hoặc floating ads). Các pop-under (điểm hiện diện dƣới), ít xâm nhập hơn và khơng thể đƣợc nhìn thấy khi cửa sổ chính đĩng lại. Chính vì vậy nĩ cĩ thể khơng bị nhận ra là quảng cáo và thu hút thêm sự chú ý của ta. Các quảng cáo dạng pop-up thƣờng bị cho là phiền tối và cĩ thể bị ngăn chặn bởi ngƣời dùng và các trình duyệt web. Cơng cụ tìm kiếm – SEO và SEM: Sử dụng cơng cụ tìm kiếm là lựa chọn tốt nhất của ngƣời sử dụng cho một yêu cầu thơng tin. Tiếp thị qua cơng cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tƣơng quan với nhau: Tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO, đơi khi đƣợc gọi là tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm tự nhiên) và quảng cáo phải trả tiền (Search Engine Marketing – SEM, hay cịn đƣợc gọi là tiếp thị bằng cơng cụ tìm kiếm). Tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm – SEO: Các cơng cụ tìm kiếm đƣa ra từ hàng trăm đến hàng nghìn kết quả, ngƣời sử dụng hiếm khi xem hết tồn bộ các trang kết quả tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đĩ, các cơng ty đã thực hiện chiến lƣợc tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm để đảm bảo rằng cơng ty họ sẽ 21 xuất hiện trên trang hiển thị những kết quả đầu tiên đĩ cho những lƣợt tìm kiếm sử dụng từ khĩa liên quan đến website của họ. Việc tối ƣu hĩa này đƣợc thực hiện bằng cách xây dựng một website thân thiện hơn đối với những cơng cụ tìm kiếm. Bắt đầu bằng cách liệt kê ra tất cả các cụm từ khĩa liên quan đến trang web hiện tại của nhà quảng cáo, sau đĩ phân bố mỗi cụm từ ở mỗi hoặc nhiều trang thích hợp nhất. Bên cạnh đĩ, do các cơng cụ tìm kiếm vẫn chƣa nhận biết đƣợc nhiều về các hình ảnh, mọi tranh ảnh trong trang web nên cĩ thẻ mơ tả (gọi là alt tag) trong mã nguồn (html) của trang. Do cơng cụ tìm kiếm cũng khơng thể truy cập vào các trang yêu cầu đăng ký cũng nhƣ flash, các nội dung nhà quảng cáo muốn các cơng cụ xem xét phải nằm trong các phần cĩ thể truy nhập đƣợc của website. Các cơng cụ tìm kiến cĩ thể đánh giá nội dung đƣợc cập nhật thƣờng xuyên cao hơn (điều này đảm bảo chắc chắn rằng chúng cĩ thể nhận biết đƣợc thêm tin tức). Vì thế nên bảo đảm rằng ít nhất các phần của website phải đƣợc cập nhật hàng ngày. Các cơng cụ tìm kiếm sử dụng khái niệm “Thơng tin mới tƣơng xứng với yêu cầu” mà nhờ đĩ cơng cụ tìm kiến quyết định liệu một cụm từ tìm kiếm quyết định liệu một cụm từ tìm kiếm đƣợc đƣa ra cĩ phải là đang tìm kiếm các thơng tin mới hay các thơng tin đã đƣợc nhập vào từ lâu (thƣờng áp dụng với blog). Nếu các trang trong website sử dụng các cụm từ khĩa đang phổ biến thì việc thƣờng xuyên cập nhật nội dung cho những trang này sẽ đem lại hiệu quả rất cao. Tiêu chuẩn trên trang (on – page) và ngồi trang (off – page): Các cơng cụ tìm kiếm sử dụng nhiều tiêu chuẩn xếp hạng website với các cụm từ khĩa. Tiêu chuẩn trên trang tập trung vào số lần các cụm từ tìm kiến xuất hiện trên trang web và tầm quan trọng của các từ đĩ nhƣ thế nào. Việc xuất hiện trong các tên miền (domain name), trong các tiêu đề tang, hay các tựa đề chính, và đƣợc nhắc lại trong văn bản hay trong các alt tag và thẻ miêu tả (mega – tag) dạng html cho thấy tầm quan trọng của các cụm từ tìm kiếm, theo trật tự giảm dần các giá trị. Cơng cụ tìm kiếm cũng cố gắng đánh giá mức độ xuất hiện tự nhiên của các cụm từ, do vậy, việc đơn thuần chỉ liệt kê các danh sách giống nhau mà khơng suy tính sẽ khiến cho trang web của nhà quảng cáo bị phạt. Tiêu chuẩn ngồi trang xem xét vấn đề liên quan giữa các trang web khác với trang web của nhà quảng cáo. Thƣớc đo cơ bản là “cĩ bao nhiêu trang web khác kết nối với trang này, và những liên kết này quan trọng nhƣ thế nào?”. Cụ thể là về số lƣợng, chất lƣợng, 22 phạm vi của những đƣờng link tới trang web của doanh nghiệp. Do đĩ việc cĩ đƣợc những đƣờng link từ các website cĩ độ tin cậy cao và phù hợp với trang web của doanh nghiệp là rất quan trọng. Tuy nhiên, khơng thể biết đƣợc chính xác các cách thức những cơng cụ tìm kiếm hoạt động và chọn lọc. Và các thuật tốn của các cơng cụ tìm kiếm khơng ngừng đƣợc phát triển và phức tạp hĩa nhằm đánh bại những nỗ lực tối ƣu hĩa của những nhà quảng cáo khi cố gắng nâng thứ hạng website của họ. Đồng thời quá trình tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm khơng phải lúc nào cũng hiệu quả nếu trang web của nhà quảng cáo hồn tồn khơng xứng đáng với thứ hạng của nĩ. Khi việc này bị phát hiện, các cơng cụ tìm kiếm sẽ liệt các trang web này vào danh sách đen và sẽ khơng đƣợc hiển thị ở bất kỳ trang kết quả nào. Quảng cáo phải trả tiền – SEM: Hình thức quảng cáo phải trả tiền đã phát triển từ khi internet mới ra đời. Những thơng tin quảng cáo đƣợc hiển thị tách biệt rõ ràng với các kết quả tìm kiếm mà khơng phải trả tiền. Hiện nay đối với dịch vụ quảng cáo phải trả tiền phát triển nhất Google Adwords, các quảng cáo đƣợc hiển thị phía bên phải trang, trái với các kết quả miễn phí thƣờng xuất hiện ở bên trái. Cĩ một số trƣờng hợp các kết quả cĩ tính chi phí sẽ đƣợc thấy ở đầu trang bên trái, nhƣng chúng cĩ một sự hiển thị phân biệt riêng. Hình 3.5: Các kết quả tìm kiếm của Google cho từ khĩa “quang cao” 23 Thứ tự các trang web cĩ quảng cáo dựa vào thu nhập mà chúng đĩng gĩp cho cơng cụ tìm kiếm. Lấy trƣờng hợp của Google, Adwords đã xếp hạng những quảng cáo khơng căn cứ vào lƣợng tiền đấu thầy cho mỗi lần nhấp chuột mà căn cứ vào tổng thu nhập mà nĩ kiếm đƣợch cho Google bằng các quảng cáo; đĩ là, chi phí tính theo mỗi lần nhấp chuột (CPC) nhân với số lần nhấp chuột mà quảng cáo đĩ tạo ra. Một quảng cáo cĩ thể cĩ đƣợc vị trí đầu nếu tỷ lệ nhấp chuột của nĩ cao cho dù nĩ cĩ thể khơng cĩ lƣợng tiền đấu thầu cao nhất cho mỗi lần nhấp chuột. Kết quả là, một quảng cáo chào hàng hiệu quả hoặc bản mơ phỏng hiệu quả cĩ thể hỗ trợ cho những quảng cáo đƣợc thầu với chi phí thấp. Điều này cĩ nghĩa là các quảng cáo hiệu quả nhất trên trang web là những quảng cáo liên quan tới ngƣời sử dụng và cĩ tính thuyết phục cao. Tỷ lệ hồn vốn đầu tƣ (Return On Investment – ROI) cĩ đƣợc từ các quảng cáo phải trả tiền phụ thuộc vào lƣu lƣợng từ những quảng cáo, tỉ lệ chuyển đổi, giới hạn của tỷ lệ chuyển đổi đĩ và chi phí của quảng cáo. Những quảng cáo trên đầu phải trả nhiều hơn cho mỗi lần nhấp chuột – thƣờng nhiều hơn rất nhiều. Các cụm từ cơ bản hay đƣợc nhắc đến trong quá trình quảng cáo và truyền thơng kỹ thuật số: Impression: là số lần một banner hoặc mẩu quảng cáo đƣợc hiển thị trên một website. Nghĩa là nếu cĩ mƣời ngƣời vào trang web cĩ đăng tải nội dung quảng cáo, ta sẽ cĩ 10 impressions. Cost per thousand – CPM: Trả tiền cho một ngàn lần truyền phát quảng cáo (1000 impressions). Click through ratio – CTR: tạm dịch là Tỷ lệ nhấp, đƣợc tính bằng số lần khách hàng click vào một banner hoặc đƣờng link quảng cáo chia cho số lần hiển thị (impression). CTR thấp cĩ thể cho thấy hiệu suất từ khố thấp, cho biết cần tối ƣu hố quảng cáo hoặc từ khố. Vì vậy cĩ thể sử dụng CTR để đánh giá xem những quảng cáo và từ khố nào khơng hoạt động tốt cho mình và sau đĩ tối ƣu hố quảng cáo và từ khố đĩ. Conversion rate – tỷ lệ chuyển đổi: Là tỷ lệ phần trăm các khách viếng thăm thực hiện những hành vi mà nhà quảng cáo mong muốn nhƣ đăng ký làm thành viên, mua hàng… 24 Cost per click – CPC: Chi phí nhà quảng cáo phải trả cho cơng cụ tìm kiếm trên mỗi cú nhấp chuột của ngƣời sử dụng vào banner hoặc link quảng cáo. Đƣợc tính bằng cơng thức sau: CPC=CPM/(CTR x 1000) Cost per action – CPA: số tiền nhà quảng cáo phải trả cho cơng cụ tìm kiếm trên mỗi hành động đặc biệt của ngƣời xem website (nhƣ thanh tốn, chấp nhận một bản đăng ký, hoặc tƣơng tự). 3.2.2.3.2Quan hệ cơng chúng online Theo T&A Việt Nam, Quan hệ cơng chúng (Public Relations – PR) là một nỗ lực đƣợc lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và cơng chúng. PR là một cơng cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu, nhằmtrực tiếp vào đối tƣợng mục tiêu khơng chỉ là khách hàng tiềm năng mà cịn nhằmthiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chínhquyền, tài chính, địa phƣơng, ngƣời trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp... đểtạo điều kiện phổ biến thƣơng hiệu. Khi Internet ra đời, nĩ cũng cung cấp một cơng cụ tuyệt vời cho ngành PR. Những chuyển đổi của cộng đồng từ các phƣơng tiện truyền thơng truyền thống sang các phƣơng tiện truyền thơng online, dẫn đến sự bùng nổ mạng lƣới các cộng đồng số nhƣ diễn đàn (Forums) và mạng xã hội (Social Networks). Thơng tin trở nên sẵn cĩ và cĩ thể truy cập bất cứ lúc nào bởi một số lƣợng ngƣời sở dụng khổng lồ, trong khi báo chí và các phƣơng tiện truyền thơng truyền thống vẫn bị kiểm sốt và giới hạn. PR online đƣợc sử dụng để kết nối thƣơng hiệu với khách hàng, nâng cao nhận thức và những hiểu biết về thƣơng hiệu của khách hàng. Đồng thời là một phƣơng tiện rất tốt cho hoạt động tối ƣu hĩa cơng cụ tìm kiếm (SEO) sử dụng những kênh trực tuyến khác nhau nhƣ blog cá nhân, diễn đàn, tin tức và các phƣơng tiện truyền thơng xã hội (Social Media) Thơng điệp PR: Thơng điệp của một hoạt động quan hệ cơng chúng cần đảmbảo 6 yếu tố cơ bản để cĩ thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chungđể tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu. Đĩ là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thơngđiệp. 25 Context - Phạm vi phân phối thơng điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. Content - Nội dung thơng điệp cần đơn giản, dễ hiểu và cĩ ý nghĩa đối với ngƣời nhận; Clarity - Thơng điệp phải rõ ràng. Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thơng điệp cuả ngƣời nhận. Các cơng cụ của PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến. Khái quát cách thức hoạt động: Website của doanh nghiệp: đƣợc coi là cơng cụ của quan hệ cơng chúng kỹ thuật số vì nĩ nhƣ là một cuốn sách kỹ thuật số cung cấp đầy đủ thơng tin về doanh nghiệpcũng nhƣ sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp. Các sự kiện trực tuyến đƣợc thiết kế để thu hút và tập hợp những ngƣời sửdụng cĩ cùng sở thích và gia tăng số lƣợng ngƣời tuy cập website. Ý nghĩa của hoạtđộng này là dùng những hoạt động mang tính chiến lƣợc, tạo cơ hội cho khách hàngcĩ dịp giao lƣu, đối thoại với doanh nghiệp, thƣơng hiệu nhằm tạo niềm tin và tìnhcảm tốt đẹp với thƣơng hiệu và sản phẩm. Cộng đồng kỹ thuật số: đƣợc xây dựng qua các nhĩm thảo luận, cácdiễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tinvà hình thức gửi thƣ kỹ thuật số: Bảng tin hay tin tức nhĩm là việc ngƣời sử dụng đƣathơng tin dƣới dạng thƣ kỹ thuật số lên những chủ đề đãchọn sẵn và các thành viên khác cĩ thể đọc đƣợc. Gửi thƣ kỹ thuật số là việc nhĩm thảo luận qua thƣ kỹ thuật số vớicác thành viên nhĩm; mỗi thơng tin đƣợc gửi sẽ đƣợc chuyển đến e-mail của cácthành viên khác. 3.2.2.3.3Marketing điện tử trực tiếp (Electronic Direct Marketing – EDM): E-mail marketing: E-mail là bƣớc phát triển mới của việc tiếp thị trực tiếp truyền thống. Theo số liệu của Pew Research Center vào tháng tƣ năm 2004, trên 90% ngƣời sử dụng internet vào đọc e-mail, và hơn một nửa trong số họ thực hiện đĩ hàng ngày. Hầu hết chúng ta dành nhiều thời gian đọc e-mail hơn là lƣớt web. 26 Tiếp thị kỹ thuật số bằng e-mail cĩ ƣu điểm là chi phí tạo ra và chuyển phát thấp khiến thơng điệp nhằm vào từng phân đoạn thị trƣờng dễ hơn và cĩ hiệu quả chi phí cao hơn so với cách gửi thƣ trực tiếp truyền thống. E-mail cĩ thể đƣợc sử dụng về nhiều mặt trong quá trình tiếp thị. Các doanh nghiệp cĩ thể sử dụng e-mail nhƣ một phần của quá trình thu thập thơng tin hoặc bán hàng, bằng cách gửi những e-mail mời tham gia sự kiện, làm nổi bật những sản phẩm mới và đƣa ra những lời đề nghị đặc biệt. Ngồi ra e-mail cịn đƣợc sử dụng nhƣ một phần của chƣơng trình duy trì khách hàng thân thiết. Do chi phí tạo ra và chuyển phát thơng điệp kỹ thuật số thấp đã khiến thƣ rác (spam) trở nên ngồi tầm kiểm sốt. Hầu hết những ngƣời sử dụng thƣ kỹ thuật số dùng bộ lọc spam để đọc e-mail của họ, việc này đơi khi những bộ lọc spam ngăn chặn cả những e-mail chính đáng. Do đĩ việc sử dụng tiếp thị kỹ thuật số bằng e-mail phải cĩ sự cho phép của ngƣời tiếp nhận thơng tin. Nếu khơng tuân theo nguyên tắc này, sẽ cĩ nguy cơ khách hàng xa lánh và doanh nghiệp sẽ mất đi sự tin tƣởng của họ. Việc thực hiện nguyên tắc này bao gồm 6 bƣớc: Hình 3.6 & 3.7: Bộ lọc thư rác của Gmail và Yahoo!Mail Xác nhận opt-in: Khơng bao giờ gửi e-mail đến những ngƣời khơng muốn nhận. Bất cứ khi nào đƣợc một ngƣời yêu cầu thêm họ vào danh sách địa chỉ e-mail, doanh nghiệpp cần gửi cho ngƣời đĩ một lá thƣ xác nhận. Thƣờng sự đồng ý đƣợc thể hiện bằng cách ngƣời nhận kích chuột vào một đƣờng link xác nhận hoặc trả lời thƣ khẳng định đấy à địa chỉ e-mail 27 của họ và họ thực sự muốn tham gia vào danh sách này. Nếu opt-in chƣa đƣợc xác nhận thì khơng đƣợc thêm họ vào danh sách. Dễ dàng khơng đồng ý hoặc Opt-out: khi một ngƣời khách hàng cĩ ý muốn rút tên ra khỏi danh sách e-mail và doanh nghiệp cần phải tơn trọng điều đĩ. Nên cố gắng tim hiểu lý do tại sao ngƣời khách này khơng tiếp tục opt-in. Lợi ích rõ ràng cho ngƣời nhận cần thể hiện rõ qua mỗi e-mail. E-mail cần ngắn gọn và đi thẳng vào vấn đề vì khách hàng thƣờng khơng dành thời gian quá nhiều cho thƣ tiếp thị, cho dù họ đã xác nhận opt-in. Ngồi ra yếu tố quan trọng để thực hiện một chiến dịch marketing kỹ thuật số trực tiếp là sự thích hợp. Một nghiện cứu cho thấy 60% những ngƣời đọc e-mail xong ngay lập tức mua hàng là do e-mail đĩ đã tập trung vào sản phẩm mà họ đang cân nhắc để mua. Các bức thƣ điên tử cần cĩ sự hiện diện thích hợp, đáng nhớ. Việc các e-mail xuất hiện nhạt nhẽo khơng cĩ trọng tâm thƣờng bị khách hàng thơng báo là spam cho dù họ đồng ý tham gia opt-in. Theo nghiên cứu của Jupiter Research, 16% ngƣời sử dụng hình thành những ý nghĩ tiêu cực về một cơng ty do những bản thơng báo hoặc quảng cáo họ nhận đƣợc qua e-mail. Tần suất xuất hiện của các e-mail phải hợp lý. “Mức độ thƣờng xuyên” là một phƣơng diện quan trọng quyết định yếu tố thành bại của bất kỳ chiến lƣợc tiếp thị trực tiếp nào. Nếu mức độ thƣờng xuyên quá cao, khách hàng sẽ cảm thấy bị xâm phạm và khĩ chịu. Nếu mức độ thƣờng xuyên quá thấp thì thơng tin doanh nghiệp truyền đạt cĩ nguy cơ bị lãng quên. Duy trì một mối quan hệ với ngƣời nhận mail. Theo kết quả khảo sát về động lực khiến ngƣời nhận mở e-mail, yếu tố quan trọng nhất là “biết và tin tƣởng ngƣời mở e-mail” chiếm 56%, theo sau là “trƣớc đĩ dã mở và thấy nĩ cĩ giá trị” chiếm 51% và xếp thứ ba là “vì tiêu đề e-mail” chiến 41,4%. Việc tiếp thị thiếu thận trọng cĩ thể khiển ngƣời sử dụng mất lịng tin. Vì hình thức của e-mail phụ thuộc khá nhiều vào cơng cụ đọc e-mail của ngƣời sử dụng, một e-mail cĩ thể trơng khác đi nếu đƣợc xem bằng Yahoo! mail thay vì Gmail của google. Một e-mail nên cĩ cả phần hình ảnh lẫn chữ viết để bù trừ cho nhau. 28 Theo dõi e-mail để xác định hiệu quả: Khi một e-mail đƣợc mở, tín hiệu sẽ đƣợc truyền về cho ngƣời gửi. Do đĩ việc theo dõi kết quả của tiếp thị trực tiếp qua e-mail khá dễ. Qua số lƣợng e-mail đƣợc mở, nhà tiếp thị sẽ cĩ những chỉnh sửa cho các e-mail sau này. Mobile marketing: Tiếp thị trực tiếp trên điện thoại di động cĩ rất nhiều hình thức và phụ thuộc vào hạ tầng mạng của từng quốc gia. Đối với những quốc gia đang sử dụng rộng rãi mạng di động thế hệ thứ ba – 3G, tiếp thị bằng di động rất đa dạng và cĩ nhiều xu hƣớng mới. Tuy nhiên tại Việt Nam chỉ mới triển khai mạng 3G và chi phí sử dụng cịn khá cao, lựa chọn hình thức tiếp thị bằng điện thoại cần phải đƣợc cân nhắc để phù hợp nhất với chiến lƣợc truyền thơng của cơng ty. SMS – Short Message Services(Tin nhắn văn bản): Đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất. Doanh nghiệp cĩ thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thơng tin về các sản phẩm mới, chƣơng trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật,… những nội dung này cĩ thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào sự sáng tạo của cơng ty. Tuy nhiên, cĩ một điểm hạn chế là số ký tự cho phép của một tin nhắn SMS hiện nay chỉ là 160 ký tự. Vì thế ngƣời gửi tin nhắn sẽ phải cân nhắc thật kỹ về nội dung thơng tin gửi đi. Mặt khác, việc gửi tin nhắn cũng nên đƣợc sự đồng ý trƣớc của khách hàng, nếu khơng, tin nhắn của cơng ty sẽ bị xếp vào dạng “tin rác” và làm phản tác dụng của chƣơng trình marketing. PSMS – Premium SMS: Đây là một dạng phát triển hơn của SMS, cĩ mức phí cao hơn tin nhắn văn bản thơng thƣờng và thƣờng đƣợc sử dụng để kêu gọi khách hàng tham gia vào một trị chơi dự đốn nào đĩ, hoặc để bán các dịch vụ nhƣ nhạc chuơng, hình nền cho điện thoại di động. MMS - Multimedia Messaging Service: Tin nhắn đa phƣơng tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh đi cùng tin nhắn. Hình thức này mới chỉ đƣợc sử dụng một vài năm trở lại đây cho các chƣơng trình marketing của một số hãng lớn trên thế giới. Lý do dễ hiểu là vì chi phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và khơng phải khách hàng nào cũng cĩ chức năng gửi/nhận tin nhắn MMS trên điện thoại. Tuy nhiên, hiệu quả nĩ đem lại cĩ thể khá bất ngờ. WAP - Wireless Access Protocol: Cĩ thể hiểu đơn giản đĩ là những trang web trên điện thoại di động. Tƣơng tự nhƣ những trang web đƣợc xem trên internet, doanh nghiệp cĩ thể 29 đƣa thơng tin về mình hay các sản phẩm dịch vụ của cơng ty mình lên những trang wap này, hoặc phổ biến hơn là các thơng tin hỗ trợ khách hàng. Video xem trên điện thoại di động: Tƣơng tự nhƣ tin nhắn MMS, tác động của video đối với khách hàng cĩ thể khá bất ngờ nhƣng hình thức này khĩ áp dụng vì sự hạn chế của cơ sở hạ tầng cơng nghệ ở Việt Nam chƣa cho phép, cũng nhƣ số thiết bị cĩ thể xem đƣợc video di động cũng chƣa nhiều. 30 IV.CƠ SỞ THỰC TẾ 4.1 Mơ tả về hoạt động kinh doanh của cơng ty Bình Phạm và các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Vascara TÊN DOANH NGHIỆP: CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ BÌNH PHẠM Tên thƣơng hiệu: VASCARA Văn phịng: 375 Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, thành phố Hồ Chí Minh Số điện thoại: 2.246.3899 Fax: 6.290.8576 Website: www.vascara.com E-mail: info@vascara.com 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty TNHH một thành viên thƣơng mại dịch vụ Bình Phạm đƣợc thành lập năm 2006 với vốn điều lệ ban đầu là80 triệu đồng với thƣơng hiệu chính là Vascara chuyên về giày dép và túi xách dành riêng cho phụ nữ. Ngày 24 tháng 11 năm 2007, cơng ty khai trƣơng cửa hàng Vascara đầu tiên tại địa chỉ số 375 đƣờng Nguyễn Đình Chiểu, con đƣờng mua sắm thời trang sầm uất nằm ở phƣờng 5 quận 3 thành phố Hồ Chí Minh. Bốn tháng sau vào ngày 1 tháng 3 năm 2008, cơng ty mở chi nhánh đầu tiên ngồi thành phố Hồ Chí Minh tại Biên Hịa, Đồng Nai. Cũng trong năm 2008, vào ngày 21 tháng 6, cơng ty mở chi nhánh Vascara thứ hai ở thành phố Vũng Tàu. Năm 2009 đánh đấu sự phát triển vƣợt bậc của thƣơng hiệu khi cơng ty liên tiếp mở ba cửa hàng trong hệ thống trung tâm thƣơng mại Parkson tại thành phố Hồ Chí Minh, gồm Parkson Hùng Vƣơng, Parkson Saigon Tourist trên đƣờng Lê Thánh Tơn cùng Parkson Flemington trên đƣờng Lê Đại Hành. Đồng thời cũng trong năm 2009, cơng ty Bình Phạm quyết định mở thêm một cửa hàng trên đƣờng Cách Mạng Tháng Tám quận Tân Bình, nâng tổng số cửa hàng Vascara tại thành phố Hồ Chí Minh lên năm cửa hàng.Bên cạnh mở rộng và khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng Sài Gịn, thƣơng hiệu Vascara tiếp tục xuất hiện tại các tỉnh thành phía Nam vào ngày 25 tháng 11 tại thành phố Nha Trang; ngày 4 tháng 12 tại thị xã Đồng Xồi tỉnh Bình Phƣớc;ngày 19 tháng 12 tại Thủ Dầu Một, Bình Dƣơng và khu thƣơng mại Tây Đơ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. 31 Ngày 1 tháng 4 năm 2010, với sự ra đời của Parkson CT Plaza tại khu vực sân bay Tân Sơn Nhất, cửa hàng Vascara thứ mƣời hai ra đời, chứng kiến ba năm phát triển ngắn ngủi nhƣng rất vƣợt bậc của thƣơng hiệu Vascara. Hình 4.1: Nội thất cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 Hình 4.2: Mặt tiền cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 Danh sách địa chỉ các cửa hàng Vascara tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam: 32 Tại thành phố Hồ Chí Minh 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 926 Cách Mạng Tháng Tám, P.5, Q.Tân Bình Lầu 1, Parkson Hùng Vƣơng 126 Hùng Vƣơng, P.12, Quận 5 Lầu 2, Tịa nhà Parkson SaiGon Tourist 35 bis 45 Lê Thánh Tơn, Quận 1 Tầng trệt, Parkson Flemington 182 Lê Đại Hành, P.15, Quận 11 Tầng hai, Parkson CT Plaza 60A Trƣờng Sơn, P.2, Quận Tân Bình Tại các thành phố khác 181 Phạm Văn Thuận, TP.Biên Hịa 278 Ba Cu, TP.Vũng Tàu 24B Nguyễn Thiện Thuật, TP.Nha Trang 11 Lê Thị Riêng, P.Tân Bình, TX.Đồng Xồi, Tỉnh Bình Phƣớc 105 Yersin, P.Phú Cƣờng, Thủ Dầu Một, Bình Dƣơng Tầng trệt, trung tâm thƣơng mại Tây Đơ Plaza số 108E Trần Văn Khéo, P.Cái Khế, Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ 4.1.2 4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức: GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH PHÓ GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT PHÓ GIÁM ĐỐC KINH DOANH & HÀNH CHÍNH QUẢN ĐỐC PHÂN XƯỞNG II TRƯỞNG PHÒNG KỸ THUẬT TRƯỞNG PHÒNG MARKETING TRƯỞNG PHÒNG KẾ TOÁN – HÀNH CHÍNH TRƯỞNG PHÒNG KINH DOANH TRƯỞNG PHÒNG NHÂN SỰ QUẢN ĐỐC PHÂN XƯỞNG I 33 Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức cơng ty Bình Phạm Cơng ty gồm 7 phịng ban: 1 - Ban giám đốc: quản lý điều hành tồn cơng ty, gồm: Ơng Phạm Quốc Bình, giám đốc điều hành Ơng Phạm Văn Mạnh, giám đốc sản xuất 2 - Phịng kỹ thuật: quản lý phần cứng, phần mềm, bảo trì hệ thống,bảo hành sản phẩm. 3 – Xƣởng gia cơng: sản xuất và gia cơng sàn phẩm. 4 – Phịng marketing: quản lý và triển khai các hoạt động Marketing, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. 5 - Phịng kinh doanh: liên hệ với nhà cung cấp, kinh doanh sản phẩm,dịch vụ 6 - Phịng kế tốn hành chính: theo dõi, thu chi cơng nợ. 7 - Phịng nhân sự: quản lý nhân sự trong cơng ty. Cơng ty cĩ số nhân viên thuộc khối văn phịng là 61 ngƣời, trong đĩ phịng Marketing cĩ 17 nhân viên. Do đặc thù của ngành thời trang là chăm sĩc khách hàng, số nhân viên đảm nhận vai trị này là 12 ngƣời, chiếm hơn 2/3 trên tổng số nhân viên của phịng. 4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh: Tình hình hoạt động chung một số năm qua đƣợc phản ánh qua bảng sau: Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh cơng ty Bình Phạm (Đơn vị tính: triệu Đồng) Năm Chỉ tiêu 2007 2008 2009 CHÊNH LỆCH 2007-2008 CHÊNH LÊCH 2008-2009 Tuyệt đối Tƣơng đối Tuyệt đối Tƣơng đối Doanh thu bán hàng & cung cấp dịch vụ 6,804 10,970 40,578 4,166 61% 29,608 270% 34 Lợi nhuận gộp về bán hàng & cung cấp dịch vụ 2,448 4,034.1 12,521.6 1586.1 65% 9,887.5 245% Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 900.2 1,630.2 6,198.3 730 81% 4,368.1 268% Lợi nhuận sau thuế 654 1,167.4 2,985 513.4 79% 2,817.6 241% (Nguồn: báo cáo kết quả hoạt động của cơng ty Bình Phạm năm 2009) Qua bảng trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty đang tiến triển theo chiều hƣớng tích cực, năm sau luơn cao hơn so với năm trƣớc. Thuận lợi: Mục tiêu, phƣơng hƣớng kinh doanh và cung ứng dịch vụ của cơng ty đƣợc xác định rõ ràng và cụ thể trong quyết định của ban Giám đốc cơng ty Từ đầu năm 2006, Cơng ty đã áp dụng chế độ chi thƣởng cho nhân viên dựa trên mức doanh thu mà mỗi nhân viên đĩng gĩp cho cơng ty, qua đĩ đã tạo sự năng động sáng tạo trong cơng việc của mỗi nhân viên, gĩp phần hồn thành kế hoạch cơng ty. Trong năm 2009, cơng ty thành lập thêm chín trong tổng số mƣời hai cửa hàng, tuy nhiên các cửa hàng đƣợc mở ra hầu hết đều nằm trong khu thƣơng mại, đảm bảo lƣợng khách ổn định và chi phí đầu tƣ cho xây dựng trang trí cửa hàng ban đầu khơng cao. Cĩ lƣợng khách hàng tƣơng đối ổn định và cĩ quan hệ tốt nhờ chính sách chăm sĩc khách hàng hợp lý. Khĩ khăn: Vốn kinh doanh phải đi vay ngân hàng là chủ yếu do vốn lƣu động bị ứ đọng do sản phẩm thƣờng giao cho đại lý đến cuối tháng mới thu đƣợc tiền, lƣợng hàng tồn kho lại nhiều. Do đặc thù kinh doanh thƣơng mại mang tính chất thời vụ nên dễ bị ứ đọng vốn. Bên cạnh đĩ cơ chế thị trƣờng ngày càng gay gắt nên cơng ty khơng tránh khỏi rủi ro. 35 4.1.4 Mơi trƣờng kinh doanh: Thị trƣờng hàng thời trang bán lẻ của Việt Nam đã và đang phát triển. Các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ các sản phẩm liên quan tới thời trang ngày càng nhiều và đa dạng. Các nhãn hiệu thời trang của Việt Nam ngày càng nhiều và dần khẳng định đƣợc vị trí của mình trong lịng khách hàng . Thị trƣờng giày dép và túi xách thời trang ở Việt Nam trong những năm qua cũng đang tăng trƣởng khá mạnh với tăng trƣởng doanh thu bán hàng 25% trong năm 2008 và 30% trong năm 2009. Giá trị tổng doanh thu bán hàng đạt 115 tỉ đồng trong năm 2008 và 150 tỉ đồng trong năm 2009. Áp lực cạnh tranh do vậy càng ngày càng tăng, buộc các nhãn hiệu thời trang phải tự tìm chỗ đứng cho mình. Trong khi ngành giày da của Việt Nam đang điêu đứng vì bị áp thuế chống bán phá giá tại thị trƣờng lớn nhất là châu Âu thì ngành giày thời trang trong nƣớc lại rất sơi động và phát triển nhanh. Nhu cầu sở hữu các sản phẩm thời trang đang trở thành một nhu cầu thiết yếu của ngƣời dân. Các thƣơng hiệu giày thời trang trong nƣớc vẫn đang phát triển, trong khi các thƣơng hiệu nƣớc ngồi đổ bộ vào thị trƣờng Việt Nam ngày càng nhiều và đang dần khẳng định vị trí của mình. Trong thị trƣờng thời trang, phân khúc về giày dép và túi xách, hiện nay cơng ty Vascara đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ, kể cả trong nƣớc và nội địa. Đối thủ chính của Vascara là các thƣơng hiệu giày cĩ đối tƣợng khách hàng nữ độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi, cĩ thu nhập ổn định từ 3.5 đến 5 triệu đồng một tháng. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nƣớc là T&T và Hồng Thạnh. Các thƣơng hiệu nƣớc ngồi cũng đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trƣờng Việ._.