Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế

................. 8 2.2. Những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến ......................... 10 2.3.Những nghiên cứu về điểm đến Đà Nẵng ...................................................................... 13 3. Mục tiêu của đề tài ........................................................................................................... 15 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 15 5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 15 5.1. Cách tiếp cận ................................................................................................................. 15 5.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 15 5.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 16 5.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 17 6. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................................ 21 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 22 1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................................... 22 1.1.1. Du lịch và khách du lịch ............................................................................................ 22 1.1.2. Điểm đến du lịch ........................................................................................................ 23 1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch ................................................................ 24 1.2.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch .......................................................... 24 1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến ............... 25 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch ............................................... 28 1.4. Khung nghiên cứu đề xuất của đề tài ............................................................................ 29 1.4.1. Xây dựng thang đo ..................................................................................................... 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2018 ............................................................................................................... 35 2.1. Khái quát về du lịch Đà Nẵng ........................................................................................ 35 2.1.1. Tài nguyên du lịch ..................................................................................................... 35 2.1.2. Các loại hình du lịch .................................................................................................. 38 2.1.3. Đặc điểm kinh tế - xã hội ........................................................................................... 44 2.2. Khái quát về thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng trong giai đoạn 2013-2018 ........ 46 2.2.1. Cơ cấu thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng .............................................. 46 2.2.2. Về đặc điểm của du khách quốc tế đến với Đà Nẵng ................................................ 49 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 54 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 55 3.1. Mô tả mẫu ..................................................................................................................... 55 3.1.1. Thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học .......................................................... 55 2 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng..................................................................................... 56 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................................ 56 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................. 58 3.2.3. Kiểm định tương quan ............................................................................................... 58 3.2.4. Mô hình hồi qui .......................................................................................................... 59 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 61 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ......................................... 62 4.1. Dự báo, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch của điểm đến Đà Nẵng ...................... 62 4.1.1. Dự báo một số chỉ tiêu phát triển chủ yếu của Đà Nẵng ........................................... 62 4.1.2. Quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng ...................................................... 63 4.2. Giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng ............. 66 4.2.1. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, quảng bá hình ảnh, thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng ............................................................................................................................... 66 4.2.2. Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch ....................................... 68 4.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ......................................................................... 70 4.2.4. Tổ chức quản lý điểm đến du lịch hiệu quả ............................................................... 70 4.3. Một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng . 73 4.3.1. Kiến nghị đối với Chính phủ ..................................................................................... 73 4.3.2. Kiến nghị đối với các Bộ, Ban, Ngành ...................................................................... 74 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 77 3 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu định tính ....................................................................... 16 Hình 1.2. Quy trình nghiên cứu định lượng .................................................................... 17 Hình 1.3. Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) ........................................................ 25 Hình 1.4. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) ......................... 26 Hình1.5. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1992) ................................................................................................................. 26 Hình 1.6. Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) .............. 27 Hình 2.1. Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .................................................................................. 33 Hình 2.2. Nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng ........................................ 44 Biểu đồ 2.1. Top 10 thị trường khách quốc tế của Đà Nẵng .......................................... 48 Biểu đồ 2.2. Thời gian lưu trú của khách quốc tế tại Đà Nẵng ...................................... 50 Biểu đồ 2.3. Mức chi tiêu của khách du lịch khi đến Đà Nẵng ...................................... 51 Biểu đồ 2.4. Nguồn thông tin biết đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế ................ 53 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia về khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .......................................................................................................................................... 17 Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .................................................................................................. 32 Bảng 2.1. Đánh giá sức thu hút của các bãi biển ở Đà Nẵng ......................................... 41 Bảng 2.2. Kết quả thực hiện chỉ tiêu khách du lịch giai đoạn 2014 - 2018 ................... 47 Bảng 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiêncứu ................................................................. 55 Bảng 3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .............................. 57 Bảng 3.3. Kết quả phân tích hồi qui đa biến ................................................................... 60 Bảng 3.4. Mức độ tác động của các thang đo đến quyết định ........................................ 60 lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .................................................. 60 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BQL Ban quản lý CSVCKTDL Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ĐĐDL Điểm đến du lịch DL Du lịch DNDL Doanh nghiệp du lịch DVDL Dịch vụ du lịch KDDL Kinh doanh du lịch KTXH Kinh tế - xã hội SPDL Sản phẩm du lịch TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Uỷ ban nhân dân VHXH Văn hoá - xã hội 6 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thực tiễn đã cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến. Hơn 10 năm qua, ngành Du lịch đang có những thay đổi theo hướng phát triển bền vững, chuyển từ những loại hình du lịch theo hàng loạt các tiêu chuẩn cứng nhắc sang phát triển các loại hình du lịch thân thiện với môi trường. Để tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh du lịch, các nhà quản lý du lịch luôn đưa ra và áp dụng những chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với đất nước mình, địa phương mình hay điểm đến mà mình đang khai thác. Các điểm đến du lịch đang đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằm nắm bắt những cơ hội lớn; trong đó có điểm đến Đà Nẵng.Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng ngày càng gia tăng; tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước cả năm 2018 là 7.660.000 lượt khách, tăng 15,5% so với năm 2017, đạt 102,5 % kế hoạch. Trong đó, khách quốc tế đến Đà Nẵng đạt 2.875.000 lượt, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,5% kế hoạch và khách nội địa đạt 4.785.000 lượt, tăng 11,2% so với năm 2017, đạt 100,3% kế hoạch. Tổng thu từ hoạt động du lịch ước cả năm 2018 đạt 24.060 tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,9% kế hoạch, điều này đã tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cho ngành du lịch nói riêng và nền kinh tế thành phố nói chung, điều này đã tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cho ngành Du lịch nói riêng và nền kinh tế thành phố nói chung. Để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của ngành Du lịch thành phố thì việc mở rộng và khai thác hơn nữa thị trường khách du lịch quốc tế đang đặt ra nhiều vấn đề cho ngành Du lịch thành phố trong thời gian đến, đặc biệt là vấn đề nghiên cứu hành vi khách hàng, các nhà quản lý điểm đến hay kinh doanh dịch vụ du lịch đều phải có sự hiểu biết về sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu và mong muốn của du khách; hay nói cách khác, họ phải hiểu vì sao du khách lại lựa chọn hoặc không lựa chọn điểm đến hay sản phẩm của mình. Đối với một thị trường nhận khách là chủ yếu như Việt Nam, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến được lựa chọn một cách có chọn lọc những giá trị mới từ sự tiếp thu tinh hoa văn hóa, du lịch thế giới, tạo tiền đề trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung nhằm thu hút nguồn khách du lịch. Cùng với đó, việc nắm bắt và hiểu đúng về hành vi người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi 7 có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bởi lẽ, việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện hành vi nào đó có thể giúp nhà quản lý có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó trong tương lai. Điều này rất có ý nghĩa trong thực tiễn của thị trường trong việc phân đoạn thị trường cũng như xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp. Từ đó, các nhà quản lý các cấp có thể nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của du khách; và có cơ sở để các nhà làm marketing đưa ra những gợi ý hiệu quả trong nghiên cứu sản phẩm mới, tạo ra những tính năng mới áp dụng nhu cầu của khách hàng, xác định giá cả hợp lý, hình thành các kênh phân phối hiệu quả, xây dựng các nội dung truyền thông phù hợp, cũng như thực hiện các yếu tố khác trong chiến lược Mar-Mix hiệu quả; góp phần giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Bởi lẽ biết được hành vi mua của người tiêu dùng giúp các nhà làm Marketing hiểu được lý do tại sao người tiêu dùng thực hiện việc mua hay không mua sản phẩm cũng như những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của họ. Trên thế giới, các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng sự cam kết lựa chọn điểm đến và lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch và kết quả các nghiên cứu này được áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều kết quả tích cực. Tuy vậy, hiện nay vẫn còn sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm đến đối với các điểm đến, cụ thể là điểm đến du lịch Đà Nẵng. Xuất phát từ những lý do đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế” với mong muốn góp phần phát hiện ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, từ đó thu hút mạnh mẽ hơn nguồn khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng trong thời gian tới. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như những người làm công tác thực tiễn trong và ngoài nước. Các đề tài đã hệ thống được cơ sở lý luận liên quan đến điểm đến du lịch, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch, bên cạnh đó xây dựng những mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách, mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến,đánh giá về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch, xác định sự ưa thích của khách du lịch đối với các yếu tố này, mô hình nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Ngoài ra, trong thời gian gần đây, các nghiên cứu về du lịchĐà Nẵng khá đa dạng, phong phú với nhiều các bài báo, các công trình khoa học được công bố. Có thể 8 nhận thấy, các công trình nghiên cứu thường tập trung vào các nội dung chủ yếu:quản lý ĐĐDL Đà Nẵng, tài nguyên DL Đà Nẵng, thu hút khách du lịch đến Đà Nẵng, nguồn nhân lực DL của Đà Nẵng, vấn đề ô nhiễm môi trường, phát triển DL bền vững tại Đà Nẵng,...Các công trình đã cung cấp một cái nhìn đa chiều về sự phát triển của du lịch Đà Nẵng nói chung và sự phát triển của thị trường khách du lịch nói riêng. 2.1. Những nghiên cứu về hành vi mua - Hồ Kỳ Minh và cộng sự ( 2010), Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng Công trình nghiên cứu tập trung xác định thị trường du khách tiềm năng cần tập trung khai thác, xác định các điểm, khu du lịch mà khách du lịch quốc tế ưa thích, lựa chọn tham quan khi đến Đà Nẵng để từ đó cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ du khách của các điểm đến này. Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng để từ đó đề xuất các giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của du khách bao gồm: cung cấp thông tin đầy đủ, cập nhật về điểm đến Đà Nẵng; phát triển các sản phẩm, loại hình du lịch, các dịch vụ giải trí, các dịch vụ hỗ trợ. Nghiên cứu dựa trên nền tảng các khái niệm và mô hình : mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982), mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994), mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton (1994). Công trình nghiên cứu đã xác đinh được thị trường cần tập trung khai thác quan trọng nhất là khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai là thị trường khách Đông Nam Á. Các yếu tố như nhân viên tại các khách sạn/nhà hàng/điểm đến nhiệt tình, trung thực; người dân địa phương thân thiện; bãi biển đẹp và phong cảnh thiên nhiên đa dạng được các du khách quốc tế tán thành sau khi đến Đà Nẵng. Ngược lại, các yếu tố như: lễ hội dân gian/festival thu hút; dịch vụ giải trí phong phú; các loại hình du lịch đa dạng; mua sắm được nhiều quà lưu niệm không được các du khách quốc tế đánh giá cao. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và các nhận xét được rút ra, nhóm nghiên đề xuất một số khuyến nghị cụ thể nhằm thu hút nhiều hơn du khách quốc tế, tăng thời gian lưu trú, sử dụng dịch vụ cũng như nâng cao sự hài lòng của du khách sau khi đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng. - C. Van Vuuren (2011), Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort Hành vi du lịch đề cập đến cách hành xử của khách du lịch theo thái độ của họ trước, trong và sau khi đi du lịch. Mục đích của nghiên cứu này là xác định hành vi du lịch với sự tham chiếu cụ thể về động cơ du lịch của khách du lịch đến một khu nghỉ mát ở Nam Phi. Kết quả của nghiên cứu này bao gồm bốn phần: Hồ sơ 9 nhân khẩu học của khách truy cập vàokhu nghỉ mát, phân tích nhân tố của các động lực du lịch, phân tích nhân tố về lý do du lịch và mối tươngquanphân tích giữa động lực du lịch và lý do du lịch.Kết quả cho thấy động cơ của khách du lịch đến khu nghỉ mát là nghỉ ngơi và thư giãn, tham gia các hoạt động thú vị, tham gia làm giàu và học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội và các giá trị cá nhân nhất định. Những kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi của khách du lịch đến các khu nghỉ dưỡng; để các khu nghỉ dưỡng được ưa thích, họ cần tìm những khía cạnh độc đáo có thể thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng vì khách du lịch luôn tìm kiếm thứ gì đó khác biệt. - Sasitorn Chetanont (2012), Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu hành vi du lịch của người Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok. Đề tìa này chủ yếu nhằm tìm giải pháp cho việc thu hút khách du lịch trên cơ sở nghiên cứu về hành vi du lịch của khách du lịch Trung Quốc. Để thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành 2 phần: Phần 1 là nghiên cứu tài liệu hoặc nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách du lịch Trung Quốc, hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Thái Lan, những nghiên cứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok; Phần 2 là nghiên cứu khảo sát trong việc thu thập dữ liệu về du lịch hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok bằng cách phân phát bảng câu hỏi cho khách du lịch Trung Quốc. Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ nghiên cứu, được chia thành 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân, xã hội và văn hóa và Phần 2: Câu hỏi về hành vi của du khách Trung Quốc tại Bangkok. Mẫu nghiên cứu này là 400 Khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok bằng cách sử dụng công thức Taro Yamane, với độ tin cậy 95% và ở mức đáng kể 0,05. Nhóm mẫu được chọn bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và lấy mẫu có chủ đích. Sau khi xác minh dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi và hoàn thành , nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận bằng cách sử dụng số liệu thống kê Chi-square. Các biến được dùng để quan sát là: (1) Thông tin cơ bản của người trả lời: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, vị trí hiện tại và thu nhập trung bình hàng tháng; (2) Hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok: số lượt truy cập, mục tiêu tham quan, chuẩn bị du lịch, nơi đặt dịch vụ lưu trú, thời gian tham quan thường xuyên, thời gian tham quan, sử dụng dịch vụ tại trung tâm thông tin, điểm tham quan ấn tượng, quà lưu niệm, chi phí trung bình trong khi đi du lịch và việc có quay lại du lịch tại Bangkok. Nghiên cứu về hành vi của khách du lịch Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok đã đưa ra kết quả là nhữngphân tích về hành vi của khách du 10 lịch Trung Quốc tại Bangkok; phân tích mối quan hệ hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok với thông tin cá nhân. 2.2. Những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến - Hoàng Thị Thu Hương ( 2016), Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng Tác giả xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa và du lịch biển; bên cạnh đó kết quả nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc dáo của tài nguyên và nét văn hóa đặc trưng vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn điểm đến.Từ đó góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. - Đào Thu Hương (2016), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa Công trình nghiên cứu đề cập đến một số vấn đề về điểm đến du lịch và mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách; Công trình nghiên cứu đã đưa ra được mức độ tác động của 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2) Thái độ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi,(4)Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ. Trong đó, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách du lịch. Bên cạnh đó công trình đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp các cơ quan có thẩm quyền và các doanh nghiệp tập trung nguồn lực để nâng cao những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nhằm giúp cho điểm đến Đà Nẵng và các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến này có thể thu hút được nhiều khách du lịch hơn. Hạn chế của nghiên cứu là mặc dù nghiên cứu đã tích hợp một số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng trong du lịch nhưng vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến. - Hoàng Thanh Liêm (2017), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước 11 Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây, tác giả thảo luận nhóm và đề xuất mô hình sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước gồm 6 yếu tố: (1) Nguồn nhân lực du lịch, (2) Sự đa dạng các loại dịch vụ, (3) Giá cả dịch vụ hợp lý, (4) Điểm đến an toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Môi trường tự nhiên.Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước có 6 yếu tố tác động gồm: (1) Nguồn nhân lực du lịch, (2) Sự đa dạng các loại dịch vụ, (3) Giá cả dịch vụ hợp lý, (4) Điểm đến an toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Môi trường tự nhiên. Trong đó yếu tố Nguồn nhân lực và Giá cả dịch vụ hợp lý là 2 yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước . - Nguyễn Quốc Nghi, (2016), Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch sinh thái trên địa bàn huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trải nghiệm các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra nhân tố hình ảnh điểm đến bao gồm 5 thành phần: HA1 – Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ, HA2 – Thực phẩm và đặc sản địa phương, HA3 – Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí, HA4 – Môi trường tự nhiên, HA5 – Hình ảnh con người, thiên nhiên và nguồn lực hỗ trợ; Nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm 4 thành phần: TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động; TN2 – Sự kết hợp của trải nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải nghiệm cảm giác và cảm nhận. Trong đó, 2 nhân tố quan trọng nhất là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ và hành động, HA3 - Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí. - Dương Quế Nhu (2013), Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế Nghiên cứu này đã xác định tác động của các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế.. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành từ 5 nhóm nhân tố thuộc về nhận thức (bao gồm (i) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực; (ii) môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (iii) yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch, (iv) môi trường kinh tế xã hội và (v) tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ) và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (Bầu không khí của điểm đến). Tất cả các nhóm 12 nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến dự định quay trở lại du lịch Việt Nam của du khách quốc tế. Điều đó xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họ.Trong những nhóm nhân tố được xem xét, nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là 2 nhóm nhân tố có tác động mạnh nhất đối với dự định quay trở lại. - Bashar Aref Mohammad Al-Haj Mohammad (2010), Analysing of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan Nghiên cứu được thực hiện để có được cái nhìn sâu hơn về tầm quan trọng và ảnh hưởng của các nhân tố đẩy và kéo tới động lực du lịch của khách quốc tế. Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này cung cấp bằng chứng rõ ràng rằng động lực du lịch gắn liền với lợi thế cạnh tranh của điểm đến du lịch. Đề tài xác định được trong số 25 yếu tố đẩy và 26 yếu tố kéo của động lực du lịch của khách quốc tế tại Jordan được đưa ra đánh giá thì những yếu tố quan trọng nhất được khách du lịch đánh giá bao gồm: khí hậu,tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và lịch sử, thương hiệu điểm đến, sự thư gian về thể chất, chi phí, điểm đến an toàn, sự thuận lơi visa. Cụ thể, yếu tố tài nguyên thiên nhiên, thương hiệu điểm đến và yếu tố an toàn được xem như là yếu tố quan trọng nhất. Tiếp theo đó là các nhân tố văn hóa lịch sử và chị phí, sự thuận lợi visa giữ vị trí quan trọng thứ hai. Yếu tố quan trọng thứ ba là khí hậu . - Daud Mohamada, Rozana Mohd Jamilb (2012), A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations: Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia Đề tài này trình bày đánh giá về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch địa phương ở Kedah và xác định sự ưa thích của khách du lịch đối với các yếu tố này tại các điểm đến bằng phương pháp TOPSIS phân cấp mờ. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố bên trong thúc đẩy khách du lịch lựa chọn sở thích của họ về điểm đến. 5 tiêu chí chính ảnh hưởng đến mong muốn của khách du lịch là yếu tố tâm lý (PF), Yếu tố vật lý (PH), Tương tác xã hội (SI) và Tìm kiếm hoặc Thăm dò (SE). Có 11 phụtiêu chí được xem xét: Các tiêu chí phụ trong Các yếu tố tâm lý là thoát khỏi cuộc sống hằng ngày (E) và tự thể hiện bản thân(SA); tiêu chí phụ của yếu tố vật lý là nghỉ ngơi và thư giãn (RR), điều trị y tế (MT) và sức khỏe và thể lực (HF); các tiêu chí phụ trong Tương tác xã hội là thăm bạn bè hoặc người thân (VF), gặp gỡ những người mới (MP); Cuối cùng, các tiêu chí phụ trong Tìm kiếm hoặc Khám phá là tìm kiếm sự mới lạ (NS), khám phá văn hóa (CE), tìm kiếm phiêu lưu (AS) và tận hưởng cuộc sống về đêm và mua sắm (EN). Mỗi tiêu chí và tiêu chí phụ được giải thích chi tiết trong Hs...hằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler,2000) [31]. Đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng. Điều này càng có ý nghĩa đặc biệt hơn đối với ngành dịch vụ, nhất là du lịch- khi mà rất khó để cho các nhà kinh doanh du lịch có thể thông tin cho khách hàng tất cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Trong đó, sự lựa chọn 25 điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, “Lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch” (Um và Crompton, 1990), Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người ta tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào? Hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do,mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách. 1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến 1.2.2.1. Mô hình của Mathieson and Wall Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên một mô hình về tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịchvới mục đích khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách. Mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên Đặc điểm của KDL Nhận thức về điểm đến Nhu cầu/ du lịch mong muốn Những nét đặc trưng Tìm kiếm và đánh Đặc điểm của điểm đến của người liên quan giá thông tin du lịch đến chuyến đi - Cơ sở hạ tầng - Niềm tin vào các nhà Hình ảnh của - Môi trường và đặc cung ứng dịch vụ du lịch điểm đến điểm địa lý - Chi phí của chuyến đi - Các nguồn lực/ tài nguyên chính - Độ dài thời gian - Khả năng tiếp cận của chuyến đi Quyết định - Yếu tố chính trị, kinh - Các rủi ro có thể gặp phải đi du lịch tế và cấu trúc xã hội - Động lực thúc đẩy - Các dịch vụ và thiết - Khoảng cách địa lý Trải nghiệm và bị phục vụ du lịch đánh giá ngoài ở những mức độ khác nhau. Hình 1.3. Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 1.2.2.2. Mô hình của Gilbert Theo Gilbert (1991), mô hình của Mathieson and Wall, 1982 tồn tại một số khoảng trống về một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du 26 lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin. Để giải quyết vấn đề này, Gilbert (1991) đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng. [26] Kinh tế-xã hội Văn hóa Động cơ Nhận thức Du khách – người ra quyết định Cá tính, tính cách Kinh nghiệm Nhóm tham khảo Gia đình Hình 1.4. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) Mô hình này gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng là nhóm các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Nhóm yếu tố ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình. 1.2.2.3. Mô hình của Um and Crompton 1 2 3 4 5 Hình1.5. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1992) Um và Crompton đã xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, như sau: thứ nhất, thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách 27 tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; thứ hai, khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những yếu tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; thứ ba, sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; thứ tư, sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; thứ năm, sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó.[34] Kế thừa mô hình của Mathieson and Wall (1982), Hill (2000) tập trung vào đánh giá vai trò của các yếu tố ảnh hướng tới tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Hill (2000) cho rằng hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tác động của 2 nhóm yếu tố khách quan và chủ quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm yếu tố là khoảng cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Đặc biệt, sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: (1) giai đoạn xem xét, (2) giai đoạn cam kết, và (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến cuối cùng. Khi du khách biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (evoked set), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (insert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (incept set). [27] Kháchquan Chủquan Đặc điểm nhân khẩu học, Đặc trưng chuyến đi và động cơ du lịch Cảm nhận về điểm đến Nhóm điểm đến không quan tâm Tác động Marketing Khoảng Thời Nhóm điểm đến được cân cách gian đi du lịch nhắc lần đầu Khoảng cách cảm nhận địa lý Nhóm điểm đến không được chấp nhận Kiến Tính Cam thức hấp dẫn kết Giá cả ở Các điểm đến rủi ro Lựa chọn Chi phí điểm đến cuối cùng cảm nhận Hình 1.6. Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) 28 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch a. Yếu tố bên trong - Yếu tố động cơ đi du lịch: Yếu tố động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý của cá nhân. Động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Động cơ du lịch khác nhau dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch khác nhau.Crompton đã đưa ra một mô hình về động cơ du lịch đó là mô hình động cơ đẩy (Push motivation) và kéo (Pull motivation). Động cơ đẩy rất có ý nghĩa trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi động cơ kéo giải thích cho hành động lựa chọn điểm đến. Động cơ đẩy (động cơ bên trong) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như những yếu tố thuộc về vật chất như muốn được nghỉ ngơi thư giãn, yếu tố thuộc về văn hóa như muốn khám phá những vùng đất hay địa danh mới, yếu tố thuộc về mối quan hệ giữa các cá nhân như muốn giao lưu kết bạn hay gắn bó tình cảm gia đình, yếu tố muốn thể hiện hay khẳng định bản thân. Động cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể đáp lại và củng cố hoặc kích thích thêm những động cơ đẩy vốn có (Uysal and Jurowski, 1994). Nó bao gồm các nguồn lực hữu hình như bãi biển, các hoạt động giải trí và sức hút từ văn hóa bản địa; sự cảm nhận cũng như mong đợi của khách du lịch như kỳ vọng trải nghiệm được nét mới lạ độc đáo của điểm đến, kỳ vọng có được nhiềulợi ích từ điểm đến. - Yếu tố thái độ: Thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Thái độ của người tiêu dùng đối với một điểm đến du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng du lịch đối với điểm đến đó. - Yếu tố kinh nghiệm du lịch: Theo Woodside và MacDonald (1994), kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai.Schmitt (2003) cho rằngkinh nghiệm du lịch bao gồm 5 yếu tố: cảm giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ. Trải nghiệm du lịch trong phạm vi nghiên cứu này là cảm nhận thông qua ý thức và tiềm thức của du khách về tất cả các dịch vụ, sản phẩm tại điểm đến. Đó là sự tham gia và những trải nghiệm đích thực, cái tạo nên giá trị cá nhân cho từng du khách qua kích thích các giác quan, gợi lên những cảm xúc và được đánh giá dựa trên sự mong đợi của khách hàng. b. Yếu tố bên ngoài - Trong các thuộc tính điểm đến, thì hình ảnh điểm đến là yếu tố trọng tâm và có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệm được nghiên cứu và đánh giá 29 nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện đại bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sự hài lòng và hành vi sau khi mua (Echtner và Ritchie 1991). - Các yếu tố tiếp thị: bao gồm các yếu tố giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour du lịch và truyền thông - Nhóm tham khảo: bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch. - Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi: Mathieson và Wall (1982) nhấn mạnh rằng các yếu tố của đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. 1.4. Khung nghiên cứu đề xuất của đề tài 1.4.1. Xây dựng thang đo Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa một số mô hình cùng với kết quả phỏng vấn chuyên gia các chỉ số đánh giá cụ thể của 7 yếu tố hay chính là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch được xác định như sau: - Động cơ đi du lịch Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng du lịch nói riêng, động cơ đề cập đến mục đích (động cơ) của việclựa chọn một điểm đến du lịch của du khách. Động cơ được xác định gồm có động cơ bên trong và động cơ bên ngoài hay chính là động cơ “đẩy” và “kéo” (Crompton, 1979; Hsu và cộng sự, 2009; Correia and Pimpao, 2008; Muntinda and Mayaka, 2012; Mlozi và cộng sự, 2013). Động cơ bên trong (động cơ đẩy) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch (Crompton, 1979; Decrop, 2006). Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu. Do vậy, để đánh giá về động cơ của khách du lịch đối với việc lựa chọn điểm đến tại Đà Nẵng, các chỉ số được xác định trong bảng hỏi dành cho khách DL quốc tế dựa trên 4 nhóm thúc đẩy của Decrop (2006) là động cơ về thể chất (nâng cao sức khỏe, chữa bệnh...), động cơ mang tính tâm lý (rời xa công việc, rời xa nơi cư trú...), động cơ muốn tìm hiểu, khám phá (tìm hiểu văn hóa, tìm kiếm cảm xúc phiêu lưu, xa xỉ...), động cơ muốn tương tác với xã hội (gặp gỡ giao lưu với bạn bè, gắn kết tình cảm gia đình) gồm:(1) Để khám phá và tìm hiểu văn hóa/ lịch sử; (2) Để nghỉ ngơi và thư giản; (3) Để viếng thăm bạn bè/ người thân; (4) Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới; (5) Để gặp gỡ người mới; (6) Đi du lịch công vụ. - Thái độ Thái độ đối với điểm đến thể hiện cảm xúc hay tình cảm chung của cá nhân về điểm đến, thể hiện sự yêu thích nhưng chỉ mang tính định hướng dự đoán hành vi diễn ra trong tương lai (Ajzen, 1991) [14]. Như vậy, thái độ dễ bị thay đổi và nó 30 chỉ là yếu tố thúc đẩy hoặc trì hoãn hành động của con người. Các mô hình nghiên cứu về hành vi ra quyết định và lựa chọn điểm đến đều xác định đây là yếu tố trung gian xảy ra trước khi du khách đưa ra quyết định lựa chọn của mình. Thái độ được đo lường bởi các thuộc tính như là nhận thức và niềm tin về một điểm đến du lịch, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến du lịch đó như thế nào, ý định của cá nhân đối với điểm đến du lịch đó, cụ thể với các thang đo sau: (1) Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt; (2) Thích điểm đến du lịch này; (3) Đánh giá Đà Nẵng là một điểm đến du lịch hấp dẫn. - Hình ảnh điểm đến Hình ảnh của một ĐĐDL là sự đánh giá của khách DL về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ; nó chính là yếu tố quyết định hành vi của khách DL và của dân cư địa phương tại ĐĐDL (Chen and Tsai, 2007). Theo Pike (2004), “Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc tổng hợp trong đó bao gồm sự liên kết giữa đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm tạo nên toàn bộ ấn tượng của cá nhân về điểm đến”. Theo đó, cạnh tranh trong việc thu hút khách DL cơ bản là cạnh tranh giữa các ĐĐDL với nhau (Buhalis, 2000); hình ảnh ĐĐDL hấp dẫn sẽ thu hút mạnh mẽ nguồn khách DL đến. Giá trị hình ảnh trên thực tế là rất lớn, có thể còn cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngoài những SPDL chất lượng thuần túy, nó còn phản ánh giá trị của ĐĐDL trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận; sự thỏa mãn của khách DL đối với ĐĐDL và thái độ ứng xử của cộng đồng người dân địa phương. Đề cập đến những đặc điểm của các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến trong tâm trí của du khách. Khi đánh giá về sự tác động của hình ảnh điểm đến lên quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, các chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Điểm đến du lịch an ninh, an toàn; (2) Điểm đến du lịch được nhiều người biết đến; (3) ĐĐDL được nhận biết dễ dàng qua biểu tượng; (4) ĐĐDL hấp dẫn, khác biệt. - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch củadu khách bị ảnh hưởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo là bạn bè/người thân, cộng đồng khách du lịch hay là người dân địa phương.Khi đánh giá về sự tác động nhóm tham khảo lên quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, các chỉ số được xem xét cụ thể: (1) Thông tin từ người thân bạn bè; (2) Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch; (3) Lời đề nghị từ địa phương - Giá cả Giá cả chính là giá cả các SPDL của ĐĐDL mà du khách phải chi tiêu cho các hoạt động của họ từ bắt đầu hành trình đến kết thúc hành trình DL. Mức độ phù hợp giữa giá cả và chất lượng sản phẩm và DVDL tại ĐĐDL tương thích với từng 31 tập khách hàng là một chiến lược cạnh tranh quan trọng trong chiến lược thu hút khách DL và trở thành lợi thế lớn của ĐĐDL so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường DL.Trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét qua 3 chỉ số: (1) Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (2) Chính sách giá ưu đãi linh hoạt; (3) Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm. - Truyền thông Thang đo đo lường cách thức và phương tiện nào màkhách du lịch biết đến thông tin và hình ảnh của một điểm đến. Nguồn thông tin về điểm đến là một yếu tố ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến. Nguồn thông tin được hiểu là các công cụ truyền thông giúp chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng. Nó thể hiện mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của lượng thông tin về điểm đến cũng như chuyến đi du lịch tới khách du lịch. Có nhiều cách phân chia nhóm các nguồn thông tin, tuy nhiên dựa vàokết quả khảo sát nghiên cứu định tính, nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của truyền thông dựa vào 3 chỉ số cụ thể là : (1) Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng thông qua internet; (2) Các chương trình quảng cáo về Đà Nẵng thông qua báo chí, tạp chí và các phương tiện truyền thông khác; (3) Quảng cáo về Đà Nẵng thông qua truyền miệng - Đặc điểm chuyến đi Đặc điểm chuyến đi đề cập đến những chỉ số sau ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến: (1) Thời gian của chuyến đi; (2) Chi phí; (3) Khoảng cách giữa điểm đến và nơi lưu trú, (4) Số lượng người tham gia lưu trú 1.4.2. Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế Các tiêu chí Mã hoá Các chỉ số Nguồn (các thang đo) thang đo (Các biến quan sát độc lập) Động cơ đi du MOT1 Để khám phá và tìm hiểu văn hóa/ Crompton (1979) / Goodall(1991)/ lịch lịch sử MrinmoyKSarma(2004)/ Youngsun Shin(2008)/ Woodside vàMcDonald (1994)/ Thrane (2008)/ (Motivation) MOT2 Để nghỉ ngơi và thư giản Daud Mohamad,Rozana MohJamil (2012) MOT3 Để viếng thăm bạn bè/ người Để giao lưu học hỏi vànângcao kiến MOT4 thức về điểm đến mới MOT5 Để gặp gỡ người mới MOT6 Đi du lịch công vụ Thái độ du lịch AT1 Đánh giá tổng thể đối với điểm đến Fishbein và Ajzen (1975)/ Um và Crompton (Attitude) du lịch là tốt (1990)/ Soraya Palani & Seima Sohrabi (2013) AT2 Thích điểm đến du lịch này AT3 Đánh giáĐà Nẵng là một điểm đến du lịch hấp dẫn Hình ảnh điểm IMA1 Điểm đến du lịch an ninh, an toàn Zimer và Golden, (1988; Chon (1990); Echtner và 32 Các tiêu chí Mã hoá Các chỉ số Nguồn (các thang đo) thang đo (Các biến quan sát độc lập) đến Điểm đến du lịch được nhiều người Ritchie (2003); Lin và cộng sự (2007; Chen and Tsai (Image ) IMA2 biết đến (2007); Martin and del Bosque (2008); Katerina Ryglovaa và cộng sự (2015); Amaya Molinar và Điểm đến du lịch được nhận biết dễ cộng sự (2017); Thái Thị Kim Oanh (2015); Lê Thị IMA3 dàng qua biểu tượng NgọcAnh (2017); Nguyễn Thanh Sang và cộng sự IMA4 Điểm đến du lịch hấp dẫn, khác biệt (2018); Ý kiến chuyên gia Nhóm tham RG1 Thông tin từ người thân bạn bè khảo RG2 Thông tin phản hồi từ cộng đồng (Reference Gitelson &Crompton (1983)/ khách du lịch Crompton (1981)/ Group) RG3 Lời đề nghị từ địa phương Decrop &Snelders(2005)/Hyde & Laesser(2009) Giá PRI1 Giá cả tương xứng với chất lượng sản Ý kiến chuyên gia (Price) phẩm, dịch vụ PRI2 Chính sách giá ưu đãi linh hoạt Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng PRI3 mua sắm Truyền thông Các chương trình quảng cáo về Đà (Communicatio COM1 Nẵng thông qua internet n) Các chương trình quảng cáo về ĐN Woodside vàLysonski’s thông qua báo chí, tạpchí và các (1989)/ Gartner(1993)/ COM2 phương tiện truyềnthông khác Molina &Esteban (2006)/ Moyle & Croy(2009)/Allsop,Bassett, &Hoskins, COM3 Quảng cáovề Đà Nẵng thôngqua (2007)/Oppermann(2000)/ truyền miệng Kaplan &Haenlein (2010). Đặc điểm TC1 Thời gian của chuyến đi Lang et al. (1997)/Basak DenizciGuillet, Andy chuyến đi TC2 Chi phí Lee,Rob Law &Rosanna Leung(2011) Khoảng cách giữa điểm đến và nơi TC3 lưu trú TC4 Số lượng người tham gia lưu trú Như vậy, khung nghiên cứu bao gồm 7 thang đo: (1) Động cơ đi du lịch, (2) Thái độ đi du lịch, (3) Hình ảnh điểm đến, (4) Nhóm tham khảo, (5) Giá, (6) Truyền thông, (7) Đặc điểm của chuyến đi; 26 biến quan sát. Các giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Giả thuyết H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Giả thuyết H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. 33 Giả thuyết H6: Truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Giả thuyết H7: Đặc điểm chuyến đi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Khung nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu như sau: Động cơ đi du lịch Giá cả H1 H5 Thái độ H2 Sự lựa chọn điểm đến H6 Truyền thông Đà Nẵng Hình ảnh điểm đến H3 H4 H7 Đặc điểm của chuyến đi Nhóm tham khảo Hình 2.1. Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế (Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả) Bên cạnh các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra, qua tổng quan tài liệu và tham vấn của các chuyên gia, đề tài sử dụng yếu tố Sự lựa chọn điểm đến để đo lường ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Sự lựa chọn điểm đến (được mã hoá thang đo là CHD: CHD1-CHD3) trở thành biến phụ thuộc cùng với 7 biến độc lập (Động cơ đi du lịch; Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Giá cả, Nhóm tham khảo, Truyền thông, Đặc điểm chuyến đi) trong phương trình hồi qui đa biến: Y(Sự lựa chọn điểm đến) =β0 + β1(Động cơ đi du lịch + β2 Thái độ + β3 Hình ảnh điểm đến + β4 Giá cả + β5 Nhóm tham khảo + β6 Truyền thông + β7 Đặc điểm chuyến đi + e Trong đó: β0 là hệ số góc hồi qui tổng thể Y khi các biến độc lập bằng 0, nó đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố khác ngoài nhân tố được xác định trong mô hình đến biến. β1, β2, β3, β4,β5, β6, β7, là hệ số hồi qui tổng thể Y với các biến độc lập tương ứng. e là sai số. 34 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 đã hệ thống hoá được một số vấn đề lý luận cơ bản về quyết định lựa chọn điểm đến, bao gồm: (1) Hệ thống hoá và phát triển một số vấn đề lý luận có liên quan đến ĐĐDL, hành vi mua của khách du lịch, quyết định lựa chọn ĐĐDL. Nghiên cứu một số mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐDL; (2) Xác định 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐDL qua đó xác định được khung nghiên cứu của đề tài với 07 tiêu chí và 26 chỉ số đánh giá cụ thể. 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2018 2.1. Khái quát về du lịch Đà Nẵng 2.1.1. Tài nguyên du lịch 2.1.1.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên * Địa hình, địa mạo và địa chất Địa hình Đà Nẵng vừa có đồng bằng vừa có núi, vùng núi cao và dốc tập trung ở phía Tây và Tây Bắc, có nhiều dãy núi chạy dài ra biển, một số đồi thấp xen kẽ những đồng bằng hẹp. Đồng bằng ven biển là vùng đất thấp chịu ảnh hưởng của biển bị nhiễm mặn, lại là vùng tập trung nhiều cơ sở nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ, quân sự và các khu chức năng của thành phố có khu dân cư đông đúc. Địa hình đồi núi chiếm diện tích lớn, phần lớn ở độ cao 700 - 1.500 m, độ dốc lớn (>40o), là nơi tập trung nhiều rừng đầu nguồn và có ý nghĩa bảo vệ môi trường sinh thái của thành phố. * Khí hậu Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, nhiệt độ cao và ít biến động. Khí hậu thành phố mang đặc thù của khí hậu nơi chuyển tiếp giữa hai miền: miền Bắc và miền Nam nhưng nổi trội nhất là khí hậu nhiệt đới của miền Nam. Mỗi năm có hai mùa rõ rệt: mùa khô từ tháng 01 đến tháng 9, mùa mưa từ tháng 10 đến tháng 12. Nhiệt độ trung bình hàng năm khoảng 25oC, cao nhất là vào tháng 6-8 trung bình từ 28oC-30oC, thấp nhất vào các tháng 12, 01, 02 trung bình từ 18 - 23oC, thỉnh thoảng có những đợt rét đậm nhưng không kéo dài. Độ ẩm không khí trung bình là 83,4%; cao nhất là tháng 10, 11 trung bình 85,67% - 87,67%; thấp nhất vào các tháng 6, 7 trung bình từ 76,67% - 77,33%. Mùa mưa trùng với mùa bão lớn nên thường có lũ lụt, ngập úng ở nhiều vùng; ngược lại mùa hè ít mưa, nền nhiệt cao gây hạn, một số cửa sông bị nước mặn xâm nhập, gây ảnh hưởng không tốt đến phát triển kinh tế và đời sống dân cư thành phố. * Tài nguyên biển Đà Nẵng có bờ biển khá dài 70 km, có vịnh nước sâu với các cửa biển Liên Chiểu, Tiên Sa, có vùng lãnh hải thềm lục địa với độ sâu 200 m, tạo thành vành đai nước rộng lớn thích hợp cho phát triển kinh tế tổng hợp biển và giao lưu với nước ngoài. Đà Nẵng nổi tiếng với nhiều bãi biển đẹp nằm rải rác từ Bắc đến Nam như Nam Ô, Xuân Thiều, Thanh Bình, Tiên Sa, Sơn Trà, Mỹ Khê, Bắc Mỹ An, Non Nước... trong đó có những bãi tắm đã được du khách thập phương biết đến như những địa điểm nghỉ ngơi, thư giãn, tắm biển lý tưởng nhất trong khu vực. 36 Biển Đà Nẵng có độ sóng nhỏ, nước êm, nước trong xanh bốn mùa, ít bị ô nhiễm. Độ mặn vào khoảng 60%, độ an toàn cao. Một số nơi có nhiều san hô, nguồn động thực vật ven bờ và dưới bờ biển phong phú. Điều đặc biệt là hầu hết các bãi tắm đều gần trung tâm thành phố, đường sá thuận lợi; có thể đi đến bằng nhiều loại phương tiện khác nhau. Nước biển ấm, ít sóng nên khách có thể tắm gần như quanh năm; nhưng thích hợp nhất là mùa hè, khoảng từ tháng 5 đến tháng 8 dương lịch. Theo thống kê của Sở du lịch Đà Nẵng về du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn 2010-2015, có thể chia các bãi biển Đà Nẵng thành ba loại gồm: Các bãi biển có khả năng thu hút khách quốc tế, các bãi biển có khả năng thu hút khách nội địa và các bãi biển thu hút dân cư địa phương. - Các bãi biển có khả năng thu hút khách du lịch quốc tế: Non Nước, Bắc Mỹ An, Phước Mỹ, Bãi Bụt, Bãi Nam, Bãi Bắc, Tiên Sa. - Các bãi biển có khả năng thu hút khách nội địa: Xuân Thiều, Nam Ô. - Các bãi biển có khả năng thu hút dân cư địa phương: Thanh Bình,Thanh Khê, Thọ Quang, Mân Thái... * Tài nguyên rừng Diện tích đất lâm nghiệp trên địa bàn thành phố là 67.148 ha, tập trung chủ yếu ở phía Tây và Tây Bắc thành phố, bao gồm 03 loại rừng: Rừng đặc dụng: 22.745 ha, trong đó đất có rừng là 15.933 ha; Rừng phòng hộ: 20.895 ha, trong đó đất có rừng là 17.468 ha; Rừng sản xuất: 23.508 ha, trong đó, đất có rừng là 18.176 ha. Rừng ở Đà Nẵng tập trung chủ yếu ở phía Tây huyện Hòa Vang, một số ít ở các quận Liên Chiểu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn. Tỷ lệ che phủ là 49,6%, phân bố chủ yếu ở nơi có độ dốc lớn, địa hình phức tạp. Rừng của thành phố ngoài ý nghĩa kinh tế còn có ý nghĩa phục vụ nghiên cứu khoa học, bảo vệ môi trường sinh thái và phát triển du lịch. Thiên nhiên đã ưu đãi ban cho thành phố các khu bảo tồn thiên nhiên đặc sắc như: Khu bảo tồn thiên nhiên Bà Nà, Khu bảo tồn thiên nhiên Sơn Trà và Khu văn hóa lịch sử môi trường Nam Hải Vân. Khu Bảo tồn thiên nhiên Bà Nà: Đây là khu rừng có giá trị lớn về đa dạng sinh học, nối liền với vườn quốc gia Bạch Mã (Thừa Thiên - Huế), rừng đặc dụng Nam Hải Vân và dãy rừng tự nhiên phía Bắc và Tây Bắc tỉnh Quảng Nam, tạo nên một dãy rừng xanh độc nhất Việt Nam liên tục trải dài từ biển Đông đến biên giới Việt - Lào. Ngoài ra, đây còn là vùng khí hậu mát mẻ, trong lành, đầu nguồn các dòng sông, đóng vai trò đáng kể trong việc bảo vệ môi trường, điều hòa khí hậu, phục vụ nghiên cứu khoa học và phát triển du lịch sinh thái của thành phố Đà Nẵng. 37 Khu bảo tồn thiên nhiên Sơn Trà: Đây là khu bảo tồn thiên nhiên vừa có hệ sinh thái đất ướt ven biển vừa có thảm rừng nhiệt đới mưa ẩm nguyên sinh. Điều đặc biệt là Sơn Trà còn có những loài động vật quý hiếm có nguy cơ tuyệt chủng, trong đó Voọc vá có thể được xem là loài thú sinh trưởng đặc hữu của Đông Dương cần được bảo vệ. Mặt khác Sơn Trà còn là nguồn cung cấp nước ngọt cho thành phố và là nơi có nhiều cảnh đẹp và di tích lịch sử nên rất có giá trị về du lịch. * Cảnh quan du lịch tự nhiên Bên cạnh các tiềm năng về biển, rừng, thiên nhiên đã ưu ái ban tặng cho Đà Nẵng nhiều danh lam thắng cảnh kỳ thú như: Ngũ Hành Sơn, Bà Nà - Núi Chúa, bán đảo Sơn Trà, đèo Hải Vân, Suối Lương, Suối Hoa có giá trị lớn để khai thác, phát triển các loại hình du lịch sinh thái và nghỉ dưỡng phục vụ du khách. Đặc biệt, quần thể du lịch Bà Nà - Suối Mơ được nhiều người ví là Đà Lạt, Sapa của miền Trung, cùng với "Nam Thiên danh thắng" - Ngũ Hành Sơn và "Thiên hạ đệ nhất hùng quan" - đèo Hải Vân là những điểm du lịch lý tưởng khi du khách đến với Đà Nẵng. 2.1.1.2. Tài nguyên du lịch nhân văn * Tài nguyên du lịch nhân văn vật thể Đà Nẵng nằm trong vùng đất được tôn vinh là "Ngũ phụng tề phi" gắn liền với truyền thống hiếu học và say mê sáng tạo. Đà Nẵng là nơi giao lưu và hội tụ những nét văn hóa của nhiều vùng, miền trong cả nước với các di tích lịch sử, văn hóa nổi tiếng như Bảo tàng Chăm, Bảo tàng Quân khu V, Bảo tàng Đà Nẵng, Đình làng Túy Loan, Thành Điện Hải, Nhà hát Tuồng Nguyễn Hiển Dĩnh Đà Nẵng nằm kế cận 06 di sản văn hóa thiên nhiên và di sản văn hóa thế giới của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, bao gồm Cố đô Huế, Nhã nhạc Cung đình Huế, Phố cổ Hội An và Thánh địa Mỹ Sơn, Phong Nha - Kẻ Bàng, Không gian văn hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên, rất thuận tiện cho phát triển đa dạng các loại hình du lịch như tham quan, nghiên cứu, văn hóa. * Tài nguyên du lịch nhân văn phi vật thể - Các lễ hội Các lễ hội truyền thống, lễ hội tôn giáo là một bộ phận cấu thành nên nền văn hóa đậm đà bản sắc của người Việt nói chung và những nét độc đáo trong văn hóa của từng vùng miền và thành phố Đà Nẵng nói riêng. Các lễ hội lớn được tổ chức hàng năm tại Đà Nẵng như lễ hội Quán Thế Âm, lễ hội Cầu Ngư, lễ hội Đình làng Tuý Loan, lễ hội bắn pháo hoa quốc tế thu hút rất nhiều người đến tham quan. - Nghề và làng nghề thủ công truyền thống Đến nay, Đà Nẵng còn giữ lại cho mình những làng nghề truyền thống như làng đá mỹ nghệ Non Nước, làng nước mắm Nam Ô, làng dệt chiếu Cẩm Nê Các 38 làng nghề hiện tại không chỉ đơn thuần là sản xuất, mà nó còn được đưa vào hoạt động du lịch văn hóa, góp phần nâng cao giá trị kinh tế, duy trì sự tồn tại và phát triển của các làng nghề. 2.1.2. Các loại hình du lịch Có thể nói, thành phố Đà Nẵng là địa phương có tiềm năng du lịch khá lớn, có điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng những sản phẩm du lịch đa dạng và có khả năng hấp dẫn du khách. Các loại hình du lịch hiện tại đang được Thành phố khai thác bao gồm: 2.1.2.1. Du lịch văn hóa Du lịch văn hóa được xem là loại hình du lịch phát triển mạnh ở Đà Nẵng. Với các di tích lịch sử, văn hóa và các lễ hội đặc trưng như khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, Bảo tàng Điêu khắc Chăm, Bảo tàng Hồ Chí Minh, Bảo tàng Đà Nẵng, lễ hội pháo hoa quốc tế, lễ hội Quán Thế Âm được xem là những lợi thế trong việc thu hút du khách khi đến du lịch tại Đà Nẵng. Ngũ Hành Sơn: Đây là điểm tham quan hấp dẫn nổi tiếng của Đà Nẵng, được ví như “hòn... khuôn khổ pháp luật. 74 Nghiên cứu áp dụng chính sách miễn thủ tục VISA cho khách từ những quốc gia là thị trường tiềm năng của DL Việt Nam nói chung và của Đà Nẵng nói riêng để thu hút khách quốc tế đến. Chính phủ cần kịp thời ban hành các chính sách như: giá thuê đất , hình thức tính giá đất, giá điện, thuế nhập nguyên liệu vật tư phương tiện, bảo tồn giá trị tài nguyên phục vụ du lịch. Tăng cường cơ chế kiểm soát, phản biện của xã hội về các dự án đầu tư tại những nới có giá trị tài nguyên đặc biệt như Đà Nẵng cho phát triển dulịch. 4.3.2. Kiến nghị đối với các Bộ, Ban, Ngành * Đối với Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch “Tiếp tục xây dựng chương trình phát triển nguồn nhân lực DL đến năm 2020 tầm nhìn 2030 làm cơ sở cho các địa phương xây dựng kế hoạch phát triển nguồn nhân lực; hỗ trợ các cơ sở đào tạo DL trong nước được tiếp cận, hợp tác với các cơ sở đào tạo DL các nước có ngành DL phát triển; kiện toàn đội ngũ cán bộ công chức làm công tác tham mưu về đào tạo, bồi dưỡng phát triển nguồn nhân lực; xây dựng khung tiêu chuẩn kỹ năng nghề phù hợp với khu vực và quốc tế, định mức lao động cho mỗi ngành nghề theo quy mô đầu tư, cấp hạng được cơ quan có thẩm quyền công nhận. Phối hợp triển khai, hỗ trợ kinh phí và tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc điều tra và vận hành hệ thống cơ sở dữ liệu về lao động của các địa phương.”” Yêu cầu các điểm mua sắm cần được gắn biển đạt chuẩn, đảm bảo khách không mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Hàng năm sẽ tiến hành xếp hạng, đánh giá các cơ sở mua sắm này thông qua đánh giá và khiếu nại của du khách. Cần thành lập đội phản ứng nhanh với số điện thoại đường dây nóng cho các ngôn ngữ Trung, Hàn, Anh, Nhật, Nga; số điện thoại đường dây nóng nên công khai ở khắp nơi từ khách sạn, sân bay, khu tuyến điểm du lịch, xe vận chuyển nhằm đảm bảo khách dễ dàng phản ánh, khiếu kiện. * Đối với Bộ Giao thông vận tải Chú trọng hiện đại hoá hệ thống hàng không quốc tế, xây dựng các đường bay thẳng đến các thị trường khách trọng điểm và cải tiến hệ thống dịch vụ tại các sân bay. Phối hợp với Bộ Kế hoạch và Đầu tư quy hoạch bến đỗ và điểm dừng tại các vị trí hợp lý trên các tuyến giao thông. * Đối với Cơ quan quản lý xuất nhập cảnh Cục quản lý xuất nhập cảnh tại các thành phố lớn, Phòng quản lý xuất nhập cảnh công an tỉnh, thành phố quy định thủ tục VISA đơn giản, nhanh chóng. Tiếp tục minh bạch hóa và tạo điều kiện thật thông thoáng để các công ty DL quốc tế, người nước ngoài tiếp cận VISA một cách đơn giản nhất, thuận lợi nhất; tiếp tục phát triển hình thức cấp VISA trực tuyến qua mạng (E - VISA), tạo thuận lợi và 75 nhanh chóng cho việc cấp VISA tại cửa khẩu; điều chỉnh thời hạn tạm trú của khách DL được miễn thị thực là 30 ngày thay vì 15 ngày như hiện nay. * Đối với Bộ Công an Cần có những quy định phù hợp hơn về tốc độ vận chuyển của các phương tiện giao thông; tăng cường kiểm tra việc chấp hành luật lệ giao thông; kiên quyết xử lý nghiêm các vi phạm quy định về an toàn giao thông trên các tuyến đường nhằm đảm bảo an toàn, tạo điều kiện rút ngắn thời gian di chuyển của khách DL tới các ĐĐDL. * Đối với Bộ Tài chính Cần phối hợp với Bộ VHTTDL triển khai hỗ trợ chương trình giảm giá đồng loạt khi cần thiết thực hiện chương trình kích cầu DL bằng cách giảm thuế cho các DNDL. Hỗ trợ miễn giảm 50% thuế VAT và 50% thuế thu nhập doanh nghiệp cho các doanh nghiệp tham gia chương trình kích cầu DL để chương trình này triển khai có hiệu quả.” * Đối với Tổng cục Hải quan Cần có chính sách hải quan đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng; tiếp tục đẩy mạnh cải cách, hiện đại hóa hải quan nhằm thúc đẩy, tạo thuận lợi thương mại, hỗ trợ và phát triển DNDL. * Đối với Bộ tư pháp Kiện toàn các văn bản luật; bổ sung những văn bản liên quan đến DL biển, đảo. Cần bổ sung những điều quy định liên quan đến đảm bảo an toàn sức khỏe cho hành khách nói chung trong đó có du khách tham gia vận chuyển vào Luật Giao thông 4.3.3. Đối với UBND thành phố Đà Nẵng Tiếp tục quan tâm, chỉ đạo các cấp ủy địa phương thống nhất và tập trung chỉ đạo, điều hành thực hiện các nhiệm vụ, giải pháp đã được đề cập Nghị quyết 43- NQ/TW về xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 vừa được Bộ Chính trị (Khóa XII) ban hành; tăng cường công tác kiểm tra, đôn đốc việc tổ chức thực hiện; tập trung nguồn lực đầu tư các công trình hạ tầng cơ bản cho ngành DL (đặc biệt tại các khu DL trọng điểm). Cần cố định một nguồn ngân sách tỉnh để lập Quỹ hỗ trợ phát triển DL: Mục đích của quỹ là hỗ trợ cho các doanh nghiệp đầu tư vào ngành DL tại các vùng sâu, vùng xa, vùng đặc biệt khó khăn của tỉnh; đầu tư hạ tầng ngoài hàng rào các khu DL và hỗ trợ công tác tiếp thị và quảng bá DL của thành phố Đà Nẵng. 76 KẾT LUẬN Đề tài trước hết hệ thống hóa các vấn đề lí luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng du lịch, trong đó làm rõ cơ chế cũng như tâm lý hành vi lựa chọn điểm đến của khách DL thông qua các mô hình về tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến, mô hình tâm lý hành vi người tiêu dùng du lịch, mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách. Đề tài đã trả lời được các câu hỏi đặt trong nghiên cứu, thứ nhất, xác định được rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐDL của khách quốc tế đối với Đà Nẵng; thứ hai, trên cơ sở các lý thuyết nền tảng về khoa học hành vi cũng như mối quan hệ cụ thể giữa các yếu tố, khung nghiên cứu với các tiêu chí, chỉ số đánh giá nào được đề xuất để đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ĐĐDL của khách quốc tế đối với Đà Nẵng; thứ ba, kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo trong khung nghiên cứu và mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ĐĐDL của khách quốc tế đối với Đà Nẵng; thứ tư, đánh giá thực trạng về du lịch tại Đà Nẵng trong giai đoạn 5 năm gần đây và cuối cùng, đề xuất ra những giải pháp, kiến nghị để thu hút khách quốc tế đến với ĐĐDL trong thời gian tới. Công trình nghiên cứu khoa học cũng là tài liệu làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và thu hút du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. Trong phạm vi nghiên cứu, do hạn chế về thời gian cũng như nhân lực, nên đề tài chỉ phân tích định lượng trên mẫu khách DL quốc tế chưa từng đến Đà Nẵng. Điều này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo của nhóm tác giả là sẽ đi nghiên cứu thêm tập khách DL quốc tế đã đi du lịch tại Đà Nẵng để có được kết quả đánh giá cũng như mức độ tác động của các thang đo đến quyết định lựa chọn ĐĐDL một cách rõ ràng hơn; từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp cụ thể hơn theo từng đối tượng khách DL. Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả mong muốn đóng góp một phần nhỏ vào sự phát triển của du lịch Đà Nẵng. Mặc dù đã cố gắng, song do trình độ và khả năng còn hạn chế nên nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những thiếu sót không mong muốn, nhóm tác giả mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo, các nhà khoa học, các chuyên gia và đồng nghiệp để nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt 1. Bộ VHTTDL Việt Nam (2010), Xây dựng thương hiệu điểm đến, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế 2. Lý Thị Hoa (2018), Thị trường du lịch thành phố Đà Nẵng trong hội nhập quốc tế, Luận văn thạc sỹ, Đại học Cần Thơ 3. Phạm Thị Hoa (2018), Thị trường du lịch Đà Nẵng trong hội nhập kinh tế quốc tế, Luận án tiến sĩ, Học viện Chính trị quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 4. Đào Thị Thu Hương (2012), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại ĐĐDL TP. Đà Nẵng của khách du lịch nội địa, Luận văn thac sỹ, Đại học Đà Nẵng 5. Hoàng Thị Thu Hương (2016), Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng, Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân 6. Hồ Kỳ Minh (2010), Phát triển bền vững ngành du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đến năm 2020, Viện nghiên cứu phát triển kinh tế xã hội Đà Nẵng 7. Nguyễn Văn Mạnh (2007), Marketing Du lịch, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. 8. Phùng Văn Thành (2014), Nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng. 9. Lý Thị Thương (2015) Phát triển du lịch sự kiện tại Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ, Đại học Đà Nẵng 10. Lê Đức Viên (2017), Phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng theo hướng bền vững, Luận văn thạc sỹ, Đại học Đà Nẵng 11. Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2017), Luật Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia 12. Thủ tướng Chính phủ “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”, Quyết định số 201/QĐ - TTg ngày 22/1/2013 13. Thủ tướng Chính phủ, “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”, Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 Tài liệu tiếng nước ngoài 14. Ajzen, I. (1991), ‘The theory of planned behaviour’, Organizational Behaviour and Human Decision Process, Vol. 50 No. 2 15. Bashar Aref Mohammad Al-Haj Mohammad (2010) Analysing of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan, International Journal of 78 Business and Management Vol. 5, No. 12 16. Daud Mohamada, Rozana Mohd Jamilb ( 2012) A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations: Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia, International Congress on Interdisciplinary Business and Social Science (ICIBSoS 2012) 17. Beerli, A. and Martin, J. (2004), Factors influencing destination image, Annals of Tourism Research, Vol. 31 18. C. Van Vuuren (2011), Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort, International conference on tourism & management studies,Vol.1 19. Chen & Tsai (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, Volume 28, Issue 4 20. Crompton, J. (1992), Structure of vacation destination choice sets, Annals of Tourism Research, Vol. 19 21. Davis, A. and Khazanchi, D. (2008), An empirical study of online word of mouth as a predictor for multi-product category e-commerce sales, Electronic Markets, Vol. 18 No. 2 22. Decrop, A. (2006), Vacation Decision Making, Library of congress Cataloging-in- Publication Data, British Library, CABI Publishing, England. 23. Echtner M. C. and J.R. Brent Ritchie (2003), The meaning and measurement of Destination Image, The Journal of Tourism Studies, Vol.14, No.1 24. Fishbein, M. and Ajzen, I. (1980), Predicting and Understanding Consumer Behavior: Attitude Behavior Correspondence, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. 25. Fodness, D. and Murray, B. (1997), Tourist information search, Annals of Tourism Research, Vol. 24 No. 3 26. Gilbert, D.C. (1991), An examination of the consumer behaviour process related to tourism, Tourism, Recreation and Hospitality Management, Vol. 3. Belhaven Press, London 27. Hill, T. H. (2000), Investigating cognitive distance and long-haul destinations, Doctoral Philosophy, Griffith University, Australia. 28. Hill, T. H. (2000), Investigating cognitive distance and long-haul destinations, Doctoral Philosophy, Griffith University, Australia. 29. Kozak, M. (2002), Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destination, Tourism Management, 23 79 30. Lam, T. and Hsu, C.H.C. (2005), Predicting behavioural intention of choosing a travel destination, Tourism Management, Vol. 27 No. 4 31. Philip Kotler, Gary Armstrong (2008), Principles of Marketing, 12th Edition, Prentice Hall, United State. 32. Sasitorn Chetanont (2012) Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok, Engineering and Technology International Journal of Humanities and Social Sciences Vol.9, No.5 33. Thompton, J.R. and Cooper, P.D. (1979), Attitudinal evidenve on the limited size of evoked set of travel destinations, Journal of Travel Research, 17 34. Um, S., & Crompton. J. L. (1992), The role of Image and Perceived Constraints at defferent Stages in the Tourist’s Destination decision Process, Journal of Travel Research, 30(3) Yoon, Y. and Uysal, M. (2005), An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, Vol. 26 No. 1 80 PHỤ LỤC 1 THÔNG TIN VỀ 11 CHUYÊN GIA ĐƯỢC PHỎNG VẤN SÂU Giới Học Kinh STT Chuyên gia Đơn vị tính vấn nghiệm Khoa Khách sạn - Du lịch, 1. Chuyên gia 1 Nữ PGS.TS Đại học Thương mại 20 2. Chuyên gia 2 Nam Đại học Thương mại PGS.TS 25 5. Chuyên gia 5 Nam Sở Du lịch Hà Nội ThS 22 6. Chuyên gia 6 Nam Sở Du lịch Đà Nẵng TS 20 7. Chuyên gia 7 Nam UBND Đà Nẵng TS 14 8. Chuyên gia 8 Nữ UBND Đà Nẵng TS 12 9. Chuyên gia 9 Nam VCCI TS 15 10. Chuyên gia 10 Nữ Công ty DL và tiếp thị vận tải ThS 20 Vietravel 11. Chuyên gia 11 Nam Công ty DL Saigontourist TS 18 81 PHỤ LỤC 2 PHIẾU PHỎNG VẤN SÂU CÁC CHUYÊN GIA A. GIỚI THIỆU Chúng tôi là: Trần Minh Phương và Nguyễn Thị Quỳnh Hương, Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương mại. Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế”, có một số nội dung trong nghiên cứu cần được tham vấn các chuyên gia để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cao hơn cả về lý luận và thực tiễn. Cuộc phỏng vấn này chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học và được ghi âm, ghi chép đầy đủ. Thông tin người được phỏng vấn: Họ và tên: .................................................... Tuổi: .......................... Giới tính:......... Chức danh: ..................................................Trình độ học vấn:.................................. Kinh nghiệm công tác: B. PHẦN NỘI DUNG 1. Ông/Bà cho biết ý kiến về việc chọn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế ? T Các yếu tố ảnh hưởng Ý kiến của chuyên gia T Đồng ý Không đồng ý T 1. Động cơ đi du lịch (6 chỉ số) 2. Thái độ du lịch (3 chỉ số) 3. Hình ảnh điểm đên (4 chỉ số) 4. Nhóm tham khảo (3 chỉ số) 5. Giá (3 chỉ số) 6. Truyền thông (3 chỉ số) 7. Đặc điểm chuyến đi (4 chỉ số) Các yếu tố bổ sung 8. 9. 2. Nếu chọn Động cơ đi du lịch là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế thì theo Ông/Bà sẽ đánh giá qua những chỉ số cụ thể nào? 3. Nếu chọn Thái độ du lịch là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế thì theo Ông/Bà sẽ đánh giá qua những chỉ số cụ thể nào? 4. Nếu chọn Hình ảnh điểm đến là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế thì theo Ông/Bà sẽ đánh giá qua những chỉ số cụ thể nào? 82 5. Nếu chọn Nhóm tham khảo là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế thì theo Ông/Bà sẽ đánh giá qua những chỉ số cụ thể nào? 6. Nếu chọn Giá là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế thì theo Ông/Bà sẽ đánh giá qua những chỉ số cụ thể nào? 7. Nếu chọn Truyền thông là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế thì theo Ông/Bà sẽ đánh giá qua những chỉ số cụ thể nào? 8. Nếu chọn Đặc điểm chuyến đi là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế thì theo Ông/Bà sẽ đánh giá qua những chỉ số cụ thể nào? 9. Ông/Bà có đồng ý sử dụng yếu tố Sự lựa chọn điểm đến là biến phụ thuộc để đo lường năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Hạ Long? 10. Theo Ông/Bà, để tiến hành nghiên cứu định lượng, cần thực hiện điều tra qua bảng hỏi đối với đối tượng nào? Trân trọng cảm ơn Ông/Bà đã dành thời gian trao đổi, thảo luận về đề tài nghiên cứu và cung cấp những thông tin rất quí báu! 83 PHỤ LỤC 3 TỔNG HỢP VÀ TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU CÁC CHUYÊN GIA *Quan điểm trả lời câu hỏi (1-8) của các chuyên gia về các yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. TT Các yếu tố ảnh hưởng Các chỉ số đánh giá CG CG2 CG CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG CG 1 3 10 11 1. Động cơ du lịch X X X X X X X X X X X Khám phá và tìm hiểu vănhóa/ lịch sử X X X X X X X X X X X Nghỉ ngơi và thư giản X X X X X X X X X X X Viếng thăm bạn bè/ người X X X X X X X X X X X Giao lưu học hỏi và nâng cao kiến X X X X X X X X X X X thức về điểm đến mới Gặp gỡ người mới X X X X X X X X X X X Đi du lịch công vụ X X X X X X X X X X X 2. Thái độ du lịch X X X X X X X X X X X Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du X X X X X X X X X X X lịch là tốt Thích điểm đến du lịch này X X X X X X X X X X X Đánh giá Đà Nẵng là một điểm đến du X X X X X X X X X X X lịch hấp dẫn 3. Hình ảnh điểm đến X X X X X X X X X X X Điểm đến du lịch an ninh, an toàn X X X X X X X X X X X Điểm đến du lịch được nhiều người biết X X X X X X X X X X X đến Điểm đến du lịch được nhận biết dễ X X X X X X X X X X X dàng qua biểu tượng Điểm đến du lịch hấp dẫn, khác biệt 4. Nhóm tham khảo X X X X X X X X X X 84 TT Các yếu tố ảnh hưởng Các chỉ số đánh giá CG CG2 CG CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG CG 1 3 10 11 Thông tin từ người thân bạn bè X X X X X X X X X X X Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách X X X X X X X X X X X du lịch Lời đề nghị từ địa phương 5. Giá X X X X X X X X X X Giá cả tương xứng với chất lượng sản X X X X X X X X X X phẩm, dịch vụ Chính sách giá ưu đãi linh hoạt X X X X X X X X X X Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng X X X X X X X X X X mua sắm 6. Truyền thông X X X X X X X X X X X Các chương trình quảng cáo về Đà X X X X X X X X X X X Nẵng thông qua internet Các chương trình quảng cáo về ĐN X X X X X X X X X X X thông qua báo chí, tạp chí và các phương tiện truyềnthông khác Quảng cáo về Đà Nẵng thông qua X X X X X X X X X X truyền miệng 7. Đặc điểm chuyến đi X X X X X X X X X X Thời gian của chuyến đi X X X X X X X X X X Chi phí X X X X X X X X X X Khoảng cách giữa điểm đến và nơi lưu X X X X X X X X X X trú Số lượng người tham gia lưu trú X X X X X X X X X X * Kết luận: Các yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế theo các chuyên gia gồm 7 yếu tố và 26 chỉ số đánh giá. 85 PHỤ LỤC 4 BẢNG HỎI DÀNH CHO KHÁCH DU LỊCH Thưa quý vị! Để có nguồn dữ liệu tin cậy phục vụ cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế”, kính mong quý vị giúp đỡ chúng tôi bằng cách tham gia trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát này. Quý vị hãy đánh dấu (X) vào câu trả lời mà quý vị cho là phù hợp nhất. Chúng tôi xin cam kết rằng những câu trả lời của quý vị chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học. Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ chân thành từ quý vị! PHẦN 1: THÔNG TIN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẮNG Câu 1: Số lần đi du lịch của quý vị là:  Chưa lần nào  Hai lần  Bốn lần  Một lần  Ba lần  Năm lần trở lên Câu 2: Quý vị vui lòng đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đà Nẵng theo các tiêu chí và chỉ tiêu được liệt kê bằng cách cho điểm từ 1 đến 5 (tương ứng 1 - Thấp nhất; 5 - Cao nhất). STT Tiêu chí và chỉ số đánh giá Mức đánh giá theo thang điểm từ 1 -5 1 2 3 4 5 1 Động cơ đi du lịch Khám phá và tìm hiểu văn hóa/ lịch sử Nghỉ ngơi và thư giản Viếng thăm bạn bè/ người Giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới Gặp gỡ người mới Đi du lịch công vụ 2 Thái độ du lịch Đánh giá tổng thể đối với điểm đến du lịch là tốt Thích điểm đến du lịch này Đánh giá Hội An là một điểm đến du lịch hấp dẫn 3 Hình ảnh điểm đến Điểm đến du lịch an ninh, an toàn Điểm đến du lịch được nhiều người biết đến Điểm đến du lịch được nhận biết dễ dàng qua biểu tượng Điểm đến du lịch hấp dẫn, khác biệt 4 Nhóm tham khảo Thông tin từ người thân bạn bè Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch Lời đề nghị từ địa phương 86 STT Tiêu chí và chỉ số đánh giá Mức đánh giá theo thang điểm từ 1 -5 1 2 3 4 5 5 Giá cả Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ Chính sách giá ưu đãi linh hoạt Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm 6 Truyền thông Thông qua internet Thông qua báo chí, tạp chí và các phương tiện truyền thông khác Thông qua truyền miệng 7 Đặc điểm chuyến đi Thời gian của chuyến đi Chi phí Khoảng cách giữa điểm đến và nơi lưu trú Số lượng người tham gia lưu trú PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin quý vị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau: 1. Họ và tên: (nếu có thể)... 2. Độ tuổi:  18-24  45- 66  25-44  >65 3. Giới tính:  Nam  Nữ 4. Tình trạng hôn nhân  Chưa kết hôn  Đã kết hôn  Khác:.. Chân thành cám ơn sự hợp tác của quý vị! 87 QUESTIONNAIRES FOR TOURIST Dear Sir/madam, In order to obtain a reliable source for the topic “A study of the factors that affect the international tourists´ decision while choosing Danang”, please kindly support by answering the questions in this survey. The mark (X) will represent the answer that is the most appropriate to your opinion. We commit that your answers will be used only for scientific research purpose. Our Sincerely! Part 1: information about the choice of Danang as an destination Question 1: How many times have you gone travel ?  Not Yet  Twice  Four Times  One Time  Three Times  More than five Times Question 2: Please kindly evaluate the impact of the following factors on the decision to choose Danang according to the criteria that listed by giving score from 1 to 5 (Respectively 1 – The lowest; 5 – The highest). No. Evaluation criteria and score Assessment level on the scale from 1 to 5 1 2 3 4 5 1 Reason of travel Discover the culture and history Relaxing Visit friends and relatives Improve and exchange knowledge Meet new friends Business trip 2 Travel attitude Overall rating for travel destination is good Do you like this destination Do you think Danang is an attractive tourist destination 3 Destination image The security and safety of the destination The tourist destination is wellknown 88 No. Evaluation criteria and score Assessment level on the scale from 1 to 5 1 2 3 4 5 The tourist destination is easily recognized by symbol The tourist destination is attractive and unique 4 Reference Group Information from friends and relatives Feedback from tourist community Local suggestions 5 Price The price is commensurate with the quality of the products and services Flexible offers and promotion policy Guarantee and warranty for shopping items 6 Media Through the internet Through magazines, newpapers and other sort of media Through verbal communication 7 Trip´s characteristics Trip´s duration Trip´s cost The distance from the destination to the accommodation Number of participants Part 2: Personal Information Please provide some of your personal information: 1. Full name: (If possible) 2. Age:  18-24  45- 64  25-44  >65 3.Gender: 89  Male  Female 4. Marital status:  Single  Married  Other:.. Thank you for your support and cooperation! 90 관광객을위한 설문지 친애하는 선생님 / 부인, "다낭 (Danang)을 선택하는 동안 국제 관광객의 결정에 영향을 미치는 요인에 대한 연구"라는 주제에 대한 신뢰할 수있는 정보를 얻으려면 본 설문 조사의 질문에 대답하여 친절히 지원하십시오. 마크 (X)는 귀하의 의견에 가장 적합한 답변을 나타냅니다. 귀하의 답변은 과학적 연구 목적으로 만 사용됩니다. 우리의 진심으로 감사드립니다! 파트 1. 다낭 을 목적지로 선택하는 방법에 대한 정보 질문 1 : 다낭에 몇 번이나 왔습니까?  아직 안 함  두번  네 번  년 회 이상  한 번  세 번 질문 2 : 다낭 (Danang)을 선택하는 데있어 다음과 같은 요소가 미치는 영향을 1에서 5까지의 점수 (각각 1- 최저, 5 - 최고)로 나열한 기준에 따라 평가하십시오. 1에서 5까지의 평가 수준 평가 기준 및 점수 1 2 3 4 5 1 여행 사유 문화와 역사 발견 편안한 친구 및 친척 방문하기 지식 향상 및 교환 새로운 친구들 만나기 출장 2 여행 태도 여행 목적지에 대한 전반적인 평가가 좋다 91 1에서 5까지의 평가 수준 평가 기준 및 점수 1 2 3 4 5 이 목적지가 마음에 드십니까? 다낭 (Danang)은 매력적인 관광지라고 생각하십니까? 3 대상 이미지 목적지의 안전과 안전 관광지는 잘 알려져 있습니다. 관광지는 상징으로 쉽게 인식됩니다. 관광지는 매력적이고 독특합니다. 대상 이미지 목적지의 안전과 안전 관광지는 잘 알려져 있습니다. 관광지는 상징으로 쉽게 인식됩니다. 관광지는 매력적이고 독특합니다. 4 참조 그룹 친구 및 친척의 정보 관광 커뮤니티로부터의 피드백 지역 제안 5 가격 가격은 제품 및 서비스의 품질에 비례합니다. 유연한 제공 및 홍보 정책 쇼핑 품목에 대한 보증 및 보증 6 미디어 인터넷을 통해서 잡지, 신문 및 기타 미디어를 통해 구두 의사 소통을 통해 7 여행의 특징 92 1에서 5까지의 평가 수준 평가 기준 및 점수 1 2 3 4 5 여행 기간 여행 비용 목적지에서 숙소까지의 거리 참가자 수 파트 2 : 개인 정보 귀하의 개인 정보 일부를 제공하십시오 : 1. 성명 : (가능한 경우) ...................................................................... 2. 나이:  18-24  45- 64  25-44  >65 3. 성별: 남성 여자 4. 결혼 상태 :  단일 기혼 다른:.. 협조 해 주셔서 감사합니다 ! 93 对游客的问卷调查 尊敬的先生/女士, 为了获得“选择岘港时影响国际游客决策因素的研究”主题的可靠来源 ，请回答本次调查中的问题。标记（X）将代表最适合您的意见的答案 。我们承诺您的答案仅用于科研目的。 我们真诚的！ 第1部分：有关选择岘港作为目的地的信息 问题1：你有多少次去过岘港？ 还不是 两次 四次 一次 三次 超过五次 问题2：请根据1至5分的评分标准评估以下因素对选择岘港的决定的影 响（分别为1 - 最低; 5 - 最高）。 评估等级从1到5 评估标准和分数 1 2 3 4 5 1 旅行的原因 发现文化和历史 放宽 拜访亲戚朋友 改善和交流知识 认识新朋友 出差 2 旅行态度 旅游目的地的总体评价是好的 你喜欢这个目的地吗？ 你认为岘港是一个有吸引力的旅游目的 地 3 目的地形象 目的地的安全和保障 旅游胜地众所周知 旅游目的地很容易被符号识别 旅游目的地是有吸引力和独特的 94 评估等级从1到5 评估标准和分数 1 2 3 4 5 4 参照组 来自朋友和亲戚的信息 来自旅游界的反馈 当地的建议 5 价钱 价格与产品和服务的质量相称 灵活的优惠和促销政策 购物项目的保证和保修 6 媒体 通过互联网 通过杂志，报纸和其他类型的媒体 通过口头交流 7 旅行的特点 旅行的持续时间 旅行费用 从目的地到住宿的距离 参加人数 第2部分：个人信息 请提供您的一些个人信息： 1. 全名:(如果可能）........................................ 2. 年龄：  18-24  46- 65  25-45  >66 3. 性别： 男 女 4. 婚姻状况： 单 已婚 其他： 感谢您的支持与合作！ 95 PHỤ LỤC 5 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO TRONG KHUNG NGHIÊN CỨU ĐỘng cơ đi du lỊch (MOT) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .746 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted MOT1 6.53 2.463 .592 .625 MOT2 6.64 2.733 .494 .715 MOT3 6.55 2.425 .593 .618 MOT4 6.27 2.544 .467 .633 MOT5 6.31 2.455 .438 .627 MOT6 6.28 2.711 .515 .712 THÁI ĐỘ DU LỊCH (at) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .756 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 96 AT1 27.46 27.142 .655 .845 AT2 27.81 27.443 .634 .852 AT3 27.75 26.173 .667 .848 HÌNH ẢNH điỂm đẾn (ima) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .816 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted IMA1 11.15 4.546 .663 .787 IMA2 11.42 4.715 .615 .825 IMA3 11.31 4.446 .709 .767 IMA4 11.35 4.438 .683 .785 NHÓM THAM KHẢO (rg) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .825 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted RG1 11.33 2.221 .718 .492 RG2 11.55 2.346 .674 .534 RG3 11.53 4.852 .655 .851 97 GIÁ (pri) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .771 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PRI1 17.82 12.145 .482 .733 PRI 2 18.15 11.852 .617 .728 PRI3 18.27 11.758 .585 .731 TRUYỀN THÔNG (COM) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .857 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted COM1 7.13 2.652 .626 .825 COM2 6.84 2.664 .714 .734 COM3 6.86 2.533 .732 .761 ĐẶC ĐIỂM CHUYẾN ĐI Lần 2 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .698 4 98 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DC1 7.66 1.145 .455 .021 DC2 7.20 2.713 .013 .675 DC3 7.49 1.172 .455 .018 SỰLỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .727 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CHD1 7.18 1.963 .519 .625 CHD2 7.56 1.952 .615 .548 CHD3 7.54 2.356 .435 .621 Kết quả phân tích hồi qui đa biến Hệ số Thống kê đa Hệ số chưachuẩn hoá Mức ý chuẩn hoá cộng tuyến Thang đo Giá trị t nghĩa Trọng số Độ lệch Hệ số Beta Sig. VIF hồi qui chuẩn chấp nhận Hằng số -1.558 .181 -8.848 .000 1. IMA .253 .044 .193 7.902 .000 .784 1.265 2. COM .246 .032 .195 8.108 .000 .773 1.282 3. MOT .231 .034 .212 8.619 .000 .682 1.483 4. PRI .193 .027 .182 7.265 .000 .745 1.327 5. AT .173 .015 .168 6.772 .000 .786 1.298 6. TC .162 .021 .177 7.535 .000 .839 1.123 7. RG .138 .023 .152 6.536 .000 .772 1.292