Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thương mại Viễn Đông

giá. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là làm sao để thích nghi được với môi trường như vậy. Đứng trước thử thách đó, các doanh nghiệp không còn con đường nào khác là phải đổi mới theo sự biến động trên thị trường từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh cụ thể lâu dài cho doanh nghiệp như chiến lược sản xuất sản phẩm, chiến lược giá cả , chiến lược tiêu thụ, sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường nhằm tạo ra lợi nhuận cao nhất, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Với nhận thức về vị trí và tầm quan trọng của Công ty Thương mại Viễn Đông, tôi nhận thấy Công ty là một đơn vị chuyên kinh doanh về các lĩnh vực thương mại. Địa thế và môi trường hoạt động có nhiều thuận lợi song quá trình hoạt động của Công ty vẫn còn gặp nhiều vướng mắc cần tháo gỡ. Qua thời gian thực tập và các kiến thức được học tôi mạnh dạn chọn đề tài " Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thương mại Viễn Đông" . Chuyên đề ngoài lời mở đầu và kết luận bao gồm 3 phần. Phần I: Cơ sở lý luận của công tác tiêu thụ sản phẩm trong DN. Phần II: Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty TM Viễn Đông. Phần III: Một số biệm pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thương mại Viễn Đông. Tôi xin chân thành cảm ơn Cô giáo Nguyễn Thị Thảo đã tận tình chỉ bảo giúp tôi hoàn thành đề tài này, đồng thời tôi gửi lời biết ơn sâu sắc tới các thầy, cô giáo trung tâm quản trị kinh doanh tổng hợp, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trung tâm Do còn hạn chế về kiến thức và kinh nghiệp nên đề tài không tránh khỏi những hạn chế, sai sót. Tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp của các Thầy, Cô giáo. PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ là một hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm . Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của Doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ , nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản xuất , thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm quy định chất lượng của sản xuất. Đây là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng. - Tiêu dùng là quá trình thực hiện giá trị sử dụng của hàng hoá. Qua tiêu thụ mà hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ. - Tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp. - Tiêu thụ là cả một quá trình bao gồm việc bán sản phẩm và chịu tránh nhiệm với hàng hoá, sản phẩm đã bán, điều này có nghĩa là sản phẩm hàng hoá không chỉ bán ra mà còn bao gồm cả thời gian bảo hành, sửa chữa. - Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu. Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn được nhu cầu của khách về các sản phẩm đảm bảo tính liên tục trong qúa trình thị trường sản phẩm. 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc thị trường sản phẩm của doanh nghiệp, song chúng ta có thể xem xét một vài nhân tố sau: 2.1. Nhân tố bên ngoài: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. * Cung cầu sản phẩm + Cung: Là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khả năng sản xuất được bán theo một mức giá nhất định . Như vậy cung phản ánh mối quan hệ trực tiếp đến hai thị trường với hai biến số "khối lượng hàng hoá cung ứng và giá bán trong thời điểm nhất định" + Cầu: Là số lượng hàng hoá người mua muốn mua và có khả năng thanh toán theo mức độ nhất định * Khách hàng của doanh nghiệp Người sản xuất kinh doanh muốn bán được hàng phải sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Do đó phải thường xuyên nghiên cứu sở thích thời gian tiêu dùng của khách hàng. Nhà quản lý của doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường theo nhiều cách, theo lứa tuổi , thu nhập, giới tính, phong cách sống , địa lý, cách sử dụng. Vì các phân đoạn khác nhau mong muốn các lợi ích khác nhau. Và vì các sản phẩm là các tập hợp cơ bản của lợi ích , cho nên sự phù hợp giữa người mua và sản phẩm là rất thiết yếu. Thực tế cái là sản phẩm cho một phân đoạn này có thể không là sản phẩm cho phân đoạn khác, điều đó có ý nghĩa rất thiết yếu là có các sản phẩm (con người mua chúng) và có các phí sản phẩm (người ta không mua chúng) Hiện nay có rất nhiều hình thức cạnh tranh như: cạnh tranh về giá cả , chất lượng mẫu mã dịch vụ .. Muốn giành được thắng lợi trong cạnh tranh doanh nghiệp cần nắm rõ đặc điểm của từng loại sản phẩm cùng loại hoặc sản phẩm thay thế của các doanh nghiệp khác. Từ đó nghiên cứu những sản phẩm có ưu thế hơn chất lượng hơn. * Các nhân tố bên ngoài khác như: - Giá cả hàng hoá - Đối thủ cạnh tranh - Các nhân tố về tiêu dùng - Nhân tố thuộc về tiêu dùng * Chính sách quản lý Nhà nước Nhà nước có nghiệp vụ hướng dẫn tiêu dùng cho nhân dân. Hiện nay Đảng và Nhà nước ta đang cố gắng sửa đổi bổ sung các chính sách về thuế, luật kinh tế, chính sách, phát triển kinh tế nhằm tạo ra những điều kiện hoạt động tốt hơn cho mọi doanh nghiệp, từng bước nâng cao hiệu quả kinh tế, phát triển nền kinh tế đất nước. Các nhân tố thuộc về cơ chế quản lý Nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp thương mại các chính sách của Nhà nước sử dụng ngân hàng.... có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp và ngược lại. Ngoài ra các chính sách về phát triển những ngành khoa học, văn hoá nghệ thuật.. của Nhà nước cũng có vai trò quan trọng nó tác động trực tiếp đến cung cầu giá cả. 2.2. Nhân tố về doanh nghiệp: * Nhân tố sản phẩm Nhân tố sản phẩm là vô cùng quan trọng vì người mua bao giờ cũng quan tâm trước hết đến chất lượng tính năng tác dụng của sản phẩm mà họ sẽ mua . Do vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra được tính ưu việt cho sản phẩm. Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với mong muốn của người tiêu dùng. vì thế cần xem xét sản phẩm theo 2 khía cạnh sau: + Yếu tố vật chất: bao gồm những đặc tính vật lý , hoá học và cả những đặc tính khác như bao gói với chức năng giữ gìn, bảo quản sản phẩm. + Yếu tố phi vật chất; Như tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng và cách sử dụng. * Chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Nếu như trước kia nói tới chất lượng sản phẩm là đề cập tới độ bền thì theo quan điểm hiện đại chất lượng sản phẩm không chỉ nói đến đặc tính thương phẩm mà còn nói đến yêu cầu về thẩm mĩ. Khi tiếp cận với sản phẩm cái mà người tiêu dùng cảm nhận đầu tiên là bao bì, mẫu mã. Vẻ đẹp và sự hấp dẫn của nó tạo ra thiện cảm , làm ngã lòng người tiêu dùng trong dây lát để từ đó họ đi đến quyết định mua hàng một cách nhanh chóng. Do đó, doanh nghiệp muốn thu hút được khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất thì doanh nghiệp phải thương xuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, tạo ra những nét riêng độc đáo để hấp dẫn người mua… Trong điều kiện ngày nay có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật hàng giả lẫn lộn thì doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm chất lượng cao, bao bì đẹp nó sẽ giúp bảo vệ nhãn hiệu uy tín sản phẩm, tăng khối lượng sản phẩm kéo theo tăng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp. * Giá cả hàng hoá. Chính sách giá đến với mỗi loại sản phẩm của các đơn vị kinh doanh là việc quy định mức giá bán trong một số trường hợp là mức giá cần quy định đế có thể bán cho người tiêu dùng hoặc các khâu trung gian. - Vai trò của chính sách giá: Việc đánh giá đúng mức các phương pháp xử lý giá linh hoạt có ảnh hưởng to lớn đến các doanh nghiệp và ảnh hưởng mạnh mẽ đến thu nhập lợi nhuận của doanh nghiệp. - Các chính sách giá: + Chính sách cao : Là để tối đa hoá lợi nhuận chính sách này thường được định ra cho những sản phẩm mới, sản phẩm đặc biệt. + Chính sách thâm nhập: là hạ giá thật thấp để chiếm lĩnh thị trường + Chính sách giá phân biệt; làm thay đổi giá và có rất nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. - Những dạng thay đổi chủ yếu: + Thay đổi theo số lượng mua + Thay đổi giá cả theo thời gian + Giảm giá tạm thời * Yếu tố con người: Trong tiêu thụ, yếu tố con người và những vấn đề về khả năng, trình độ của cán bộ quản lý tiêu thụ, khả năng đó được thể hiện ở một số mặt sau: + Khả năng nắm bắt nhu cầu của người mua + Khả năng giao tiếp và khuếch trương sản phẩm tiêu thụ + Khả năng tổ chức các hoạt động tiêu thụ nói chung * Tổ chức công tác tiêu thụ Tổ chức công tác tiêu thụ bao gồm các bộ phận cơ bản là kế hoạch hoá bán hàng, kế hoạch Marketing kế hoạch hoá quảng cáo và kế hoạch hoá chi phí kinh doanh khâu tiêu thụ. Về nguyên tắc, tổ chức công tác tiêu thụ là cơ sở cho mọi bộ phận kế hoạch chức năng hoạt động khác của doanh nghiệp. - Kế hoạch bán hàng: Phải nghiên cứu thăm dò thị trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ. Để xây dựng được kế hoạch tiêu thụ thì phải dựa vào doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu trong từng khoảng thời gian ngắn. Hơn nữa trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các chính sách cũng như giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Việc xác định các giải pháp và chính sách tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích các chính sách giải pháp đang được áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. - Kế hoạch hoá Marketing: là tạo ra hoà hợp giữa kế hoạch hóa tiêu thụ sử dụng với kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết "khuyến mại , quảng cáo, tổ chức mạng lưới giá cả" -Kế hoạch hoá quảng cáo, cần phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn, mục tiêu quảng cáo là mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Doanh nghiệp phải đưa ra và lựa chọn các phương án quảng cáo cụ thể và đưa vào kế hoạch. - Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh khâu tiêu thụ: là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ, bao gồm cả các hoạt động tính toán, báo cáo, thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường vận chuyển bao gói lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ . Mỗi chính sách giải pháp tiêu thụ đưa ra đều gắn liền với những chi phí kinh doanh cần thiết khi thực hiện chúng và làm tăng chi phí kinh doanh tiêu thụ. Việc tính toán và xác định các chi phí kinh doanh tiêu thụ lại làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện chính sách tiêu thụ cần thiết với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ có thể thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể. * Các hoạt động xúc tiến như: - Quảng cáo : Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng hàng hoá dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ. -Tuyên truyền : Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. - Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. 3. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm * Đối với nền kinh tế - Kinh tế là một phạm trù đặc biệt quan trọng đối với đời sống xã hội của con người ngày nay. Đối với nền kinh tế ở Việt Nam cũng gặp rất nhiều khó khăn muốn vậy doanh nghiệp phải có mối quan hệ thật tốt với các bạn hàng cũng như các đối tác đầu vào chính của công ty. - Muốn công ty phát triển tốt thì cần phải tìm nguồn hàng tốt, nhãn mác của các mặt hàng rõ ràng. Những sản phẩm mà công ty đưa ra bán phải được người tiêu dùng chấp nhận sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lượng sản phẩm uy tín doanh nghiệp, sự hợp lý hoá các dây chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. - Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất kinh doanh. * Đối với doanh nghiệp: - Làm tốt công việc tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển cân đối đáp ứng nhu cầu xã hội ngược lại sản phẩm không tiêu thụ được sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng. - Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm giá cả hợp lý của sản phẩm là những vấn đề vô cùng quan trọng trong quyết định đến công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường về cung cầu hàng hoá giá cả đối thủ cạnh tranh... Đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất đầu tư chiều sâu để nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán. Trên ý nghĩa đó tiêu thụ sản phẩm được coi là biện pháp để điều tiết sản xuất định hướng cho sản xuất là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình tổ chức sản xuất cải tiến công nghệ. - Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức thấp nhất các khoản chi phí góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường - Tiêu dùng sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực của doanh nghiệp nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng giá cả phải chăng phương thức giao dịch buôn bán thuận tiện dịch vụ bán hàng tốt giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp có thể tiêu dùng được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng không ngừng mở rộng thị trường. - Với môi trường hoạt động kinh doanh hiện nay, việc mua sắm các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất phụ thuộc vào rất nhiều công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp sẽ thực hiện được mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đang theo đuổi lợi nhuận còn dùng để kích thích vật chất khuyến khích động viên. Các cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa tới lợi ích chung, khai thác tận dụng mọi tiềm năng của doanh nghiệp. 4. Những hoạt động chủ yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm: a) Nghiên cứu thị trường: Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hoá. * Nghiên cứu cầu về sản phẩm: - Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và tổ chức xã hội khác. - Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng cần chú ý nghiên cứu sản phẩm thay thế. - Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu thị trường cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. * Nghiên cứu cung: - Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) cả các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất lượng và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phụ vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng… của doanh nghiệp. - Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng như ảnh hưởng này đến thị trường tương lai cả doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co dãn chéo của cầu. * Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: Tốc độ thiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ… của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh. * Phương pháp nghiên cứu thị trường chung cần phải tiến hành thông qua nghiên cứu chi tiết và nghiên cứu tổng hợp. * Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải sử dụng các phương pháp nghiên cứu trực tiếp và phương pháp gián tiếp. * Mặt kỹ thuật: - Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu. Trong giai đoạn thu thập số liệu thì phải thăm dò ý kiến là phương pháp có vai trò quan trọng bậc nhất. Các hình thức thăm dò TT Tiêu thức Các hình thức 1 Phương pháp Thực nghiệm – Không thực nghiệm 2 Hình thức Viết – Gọi điện – phỏng vấn 3 Cách thức tiến hành Theo khuôn mẫu – Không theo khuôn mẫu 4 Tính chất thăm dò Trực tiếp – Không trực tiếp 5 Đối tượng thăm dò Chuyên gia – Thương gia – Người tiêu dùng 6 Hướng thăm dò Thăm dò chuyên sâu – Thăm dò rộng Dù thu thập số liệu bằng hình thức nào thì việc thiết kế câu hỏi thăm dò cũng đóng vai trò quan trọng. Việc thiết kế câu hỏi đúng đắn, phù hợp với đối tượng và đầy đủ nội dung cần nghiên cứu luôn là điều kiện không thể thiếu để thu thập thông tin về thị trường. PHÂN CHIA CÂU HỎI THEO KHẢ NĂNG TRẢ LỜI Câu hỏi Câu hỏi mở Câu hỏi đóng Câu hỏi lựa chọn Câu hỏi chọn lọc Dạng thông thường Dạng đặc biệt câu hỏi đối thoại Dạng thông thường Ở phương thức không xác định Câu hỏi đúng - sai Câu hỏi chung chung Số có giới hạn Số không giới hạn Ở phương thức xác định Giới hạn dưới Giới hạn trên Dạng đặc biệt câu hỏi kiểu thang bậc Để sử dụng các số liệu thu thập ban đầu sẽ phải xử lý số liệu thu thập được nhằm loại bỏ những số liệu cá biệt, không mang tính quy lập, có thể do những nguyên nhân bất thường gây ra. Muốn xử lý số liệu thu thập ban đầu phải thông qua nghiên cứu tổng hợp thị trường. TT Tiêu thức Các hình thức 1 Phương pháp Thực nghiệm – Không thực nghiệm 2 Hình thức Quan sát và sử dụng kỹ thuật phân tích 3 Cách thức tiến hành Theo khuôn mẫu – không theo khuôn mẫu 4 Phạm vi Quan sát trong tập hợp các điều kiện đã tạo ra 5 Tính chất Công khai – không dễ hiểu – hầu như thay đổi – Thay đổi 6 Mức độ chuyên sâu Quan sát chi tiết – quan sát không chi tiết. * Phân tích số liệu: - Sau khi tập hợp được các số liệu cần thiết sẽ phải tiến hành phân tích số liệu. Có thể sử dụng phương pháp ma trận để phân tích số liệu. Trong ma trận phân tích số liệu các dòng mô tả các nhân tố và các cột mô tả các đặc trưng của các nhân tố. - Cần phân biệt các phương pháp phân tích số liệu theo số lượng các biến số nghiên cứu. - Kết quả của phân tích số liệu là đưa ra bức tranh cụ thể về thị trường tiêu thụ từng loại sản phẩm ở thị trường khu vực, trong từng khoảng thời gian… - Ngoài ra phải biết dựa trên cơ sở các kết quả phân tích và các kết quả dự báo sự thay đổi các nhân tố, yếu tố thị trường mà dự báo các kết quả tiêu thụ trong tương lai làm cơ sở để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. b) Chính sách sản phẩm: * Phân loại sản phẩm: - Phân loại theo khách hàng: sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cá nhân, gia đình. - Phân loại sản phẩm theo mức độ cũ, mới. * Phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh. * Phận loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng có 3 loại + Sản phẩm sử dụng độc lập + Sản phẩm thay thế cho nhau + Sản phẩm bổ sung cho nhau * Phân loại theo số lần mua: + Sản phẩm chuẩn: là sản phẩm tiêu dùng được mua bán hàng ngày. + Sản phẩm không bình thường: là sản phẩm mà người tiêu dùng ít mua và ít sử dụng. * Nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp của chúng, có công cụ để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Việc hình thành nhãn hiệu là rất quan trọng vì: - Người sản xuất có khả năng nhận thêm mặt hàng ở các cửa hàng để trưng bày mặt hàng của mình. - Người tiêu dùng có thể trung thành với một nhãn hiệu nhưng không nhiều, nên có thể chào hàng với nhiều nhãn hiệu để họ lựa chọn. - Việc tạo ra những mặt hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu quả của đơn vị sản xuất. - Quan điểm nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến những lợi ích khác nhau và những đặc điểm riêng của từng loại hàng hoá. Nhờ vậy, mà mỗi một nhãn hiệu có thể thu hút cho mình những nhóm người tiêu dùng riêng. * Bao bì sản phẩm: Nhiều hàng hoá đưa ra bán trên trên thị trường nhất thiết phải được bao gói. Phần lớn người bán xem bao bì là một trong những yếu tố của chính sách sản phẩm. Bao bì được thiết kế tốt sẽ tiện nghi thêm đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hoá. * Chất lượng sản phẩm: Chất lượng của mỗi sản phẩm là rất quan trọng. Nó là yếu tố của sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Chất lượng của sản phẩm là những mong muốn được thoả mãn về nhu cầu đối với người tiêu dùng, sản phẩm với chất lượng tốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ, mang lại uy tín và lợi nhuận cao cho nhà sản xuất. c) Xác định giá: * Định giá và cấu trúc thị trường: - Định giá trong cạnh tranh hoàn hảo. Trong ngành cạnh tranh hoàn hảo doanh nghiệp không phải ra quyết định giá thành. Giá được xác định bởi các lực lượng cung cầu, cá nhân một hàng hoá là quá nhỏ, nên không có ảnh hưởng đến giá, các doanh nghiệp đều là "những người chấp nhận giá". Doanh nghiệp chấp nhận mức giá do thị trường đặt ra và ra quyết định mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận, đã cho mức giá thị trường đó. Nếu tất cả các doanh nghiệp đều có thể thu được siêu lợi nhuận ở mức giá đang thịnh hành này thì trong dài hạn sẽ có sự gia tăng ngành và giá, do các áp lực thị trường, sẽ giảm xuống cho đến tận khi siêu lợi nhuận bị loại trừ. - Định giá trong độc quyền: Nhà độc quyền không phải là "người chấp nhận giá" mà là "người định giá" theo nghĩa giá được đặt ra không phải được xác định trước bởi các lực lượng thị trường bên ngoài. Điều đó không có nghĩa là nhà độc quyền có sự tự do hoàn toàn về giá. Để đạt được lợi nhuận cực đại cần phải chọn một kết hợp giá và sản lượng bằng việc lựa chọn mức sản lượng mà ở đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên và sau đó áp dụng giá thị trường cân bằng cho mức sản lượng đó. - Định giá trong cạnh tranh độc quyền: Cạnh tranh độc quyền chứa đựng cả những yếu tố của cạnh tranh hoàn hảo và độc quyền. Mỗi một doanh nghiệp là một "người đặt giá" cho sản phẩm của mình chứ không phải là người "chấp nhận giá", đặt một mức giá tương ứng với mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận. - Định giá và sự cạnh tranh trong độc quyền tập đoàn: - Sử dụng cho nhiều loại cấu trúc ngành có đặc điểm chung là bao gồm một số doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau . - Dorward đã đưa ra một xử lý tổng hợp bằng việc sử dụng một khuôn khổ toán học trực tiếp. Xuất phát điểm của trường hợp này là ở chỗ mà tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất 1 sản phẩm giống nhau. P = P(Q) Trong đó: P là giá Q là tổng sản lượng Hàm lợi nhuận của cá nhân 1 doanh nghiệp di = P(Q) . qi – Ci(qi) Trong đó: Ci (qi) là tổng chi phí của qi Và điều kiện tối đa hoá lợi nhuận là = p + qi . . - Yếu tố quan trọng của phương trình trên là nó minh hoạ tầm quan trọng của mỗi quan hệ giữa những thay đổi trong sản lượng của doanh nghiệp thứ i và những thay đổi trong sản lượng của tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Nếu doanh nghiệp thứ i tăng sản lượng của mình lên 1 đơn vị và các doanh nghiệp khác không phản ửng gì thì rõ ràng là: = 1 Ngược lại, nếu các doanh nghiệp khác phản ứng với 1 đơn vị sản lượng tăng thêm bằng việc cũng tăng thêm a đơn vị sản phẩm của mình thì: = 1 + a Trong đó a là yếu tố đo mức độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Vì các doanh nghiệp chỉ có thể đoán phản ứng của các đối thủ nên a có thể gọi là sự khác nhau dự đoán của doanh nghiệp đó. Đối với độc quyền tập đoàn: = (- ) Trong đó: Si: là thị phần của doanh nghiệp thứ i a: là sự khác nhau dự đoán Ed: là co dãn của thị trường Nghiên cứu mô hình này cho thấy nó bao gồm cả cạnh tranh hoàn hảo (Cả Si và a đều bằng 0) và độc quyền (Si = 1 và a = 0) - Các điều kiện gia nhập về định giá: + Điều kiện gia nhập là lợi thế của các doanh nghiệp đang ở trong ngành so với những người gia nhập tiềm năng. + Nguồn gốc hàng rào gia nhập - Lợi thế ép tuyệt đối - Tính kinh tế của quy mô - Sự khác biệt sản phẩm + Phân biệt giá d) Tổ chức các kênh tiêu thụ: * Quảng cáo: - Mục đích là giới thiệu về chất lượng, tính chất, chủng loại và mẫu mã, đồng thời cũng để kích thích tiêu thụ. - Là những hình thức truyền thông trực tiếp, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Nhiệm vụ của quảng cáo: + Quảng cáo thông tin: - Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay những ứng dụng mới của hàng hoá hiện có. - Thông báo cho thị trường về thay đổi giá. - Giải thích nguyên tắc của hoạt động hàng hoá. + Mô tả dịch vụ + Hình thành hình ảnh của Công ty. + Quảng cáo thuyết phục: Hình thành sự ưa thích về nhãn hiệu - Khuyến khích sự chuyển sang nhãn hiệu của mình. - Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất hàng hoá - Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm + Quảng cáo nhắc nhở: - Nhắc nhở người tiêu dùng dàng hoá đang ở thời kỳ giữa hai vụ. Duy trì mức độ nhận biết về hàng hoá ở mức cao. + Xúc tiến bán hàng: Về cơ bản giống hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng có mục đích khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Các phương pháp như: - Trưng bày - Triển lãm - Hội chợ - Lựa chọn địa điểm bán hàng. e) Hỗ trợ tiêu thụ: - Đặc điểm, quy mô về cầu của khách hàng. - Mục đích mua hàng của khách hàng - Tính chất của cầu của khách hàng - Vai trò chuyên môn hoá của hoạt động Marketing - Vai trò của các hoạt động hỗ trợ sản phẩm - Tính chất và vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp. - Quy mô của các hoạt động đặc trưng như quảng cáo, nghiên cứu Marketing - Vai trò của chính sách giá cả - Xác định chính sách giá cả hợp lý, phù hợp với đặc điểm của từng loại thị trường, từng nhóm khách hàng. - Xác định mạng lưới tiêu thụ, các hình thức yểm trợ, xúc tiến bán hàng hợp lý. - Chú ý tổ chức mạng lưới sau bán hàng. g) Tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Cần lựa chọn các kênh phân phối, tổ chức nghiên cứu thị trường, tổ chức các hoạt động chủ yếu trong công tác tiêu thụ không những góp phần giảm bớt được những chi phí không cần thiết mà còn làm tăng lượng hàng hoá tiêu thụ, đồng thời làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Hoạt động giao dịch và ký kết hợp đồng tiêu thụ với khách hàng. - Tổ chức vận chuyển hàng hoá theo phương thức thích hợp và có hiệu quả - Giúp đỡ khách hàng trong quá trình thực hiện tiêu thụ sản phẩm. - Thủ tục giao nhận hàng hoá phải đơn giản, thủ tục thanh toán không những phải hợp lý mà còn phải hợp lý mà còn phải hợp pháp và linh hoạt. 5. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm: * Nhgiên cứu thị trường: - Chúng ta đều biết rằng sự phát triển và thực hiện chiến lược thị trường không thể xảy ra một cách cô lập. Nhà quản lý tạo thị trường cần rất nhiều số liệu kế hoạch của Anh ta. Trên thực tế các nhà quản lý bắt đầu nhận thức được rằng “ hiểu biết thị trường” là một vấn đề cơ bản chưa được chú ý đầy đủ của hoạt động Marketing. Các nhà quản lý nhất thiết phải biết thị trường một cách cụ thể. - Khi các quyết định về sản phẩm mới là cần thiết, một số câu hỏi sẽ xuất hiện và cần phải có sự kiện và quan điểm thích hợp cho chúng chẳng hạn: + Liệu thị trường có hay không? Nó có phải là thực tế hay không? + Sản phẩm (hay dịch vụ) có phải là cơ bản hay không? + Chúng ta với tư cách là một tổ chức có thực hiện được nó hay không? Chúng ta có được kỹ năng và nguồn lực hay không? + Nó có giá trị xứng đáng không? Có đủ trang trải hay không? - Chúng ta đang sống thời đại có đầy số liệu. Việc nghiên cứu thị trường chính thức có thể được phân loại thành. + Mọi người nói gì + Mọi người làm gì + Mọi người đã làm gì - Như chúng ta biết dự báo không phải là một khoa học chính xác. Bởi vì chúng ta sử dụng qúa nhiều các thủ tục và các công thức toán học, cho nên điều nguy hại là một người quan sát duy nhất thiên về việc gán tính chính xác cho các thủ tục nghiên._.