Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội

ày càng khó khăn do tác động của môi trường cạnh tranh. Do đó việc làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi để tồn tại và phát triển là nhiệm vụ ngày càng phức tạp và nặng nề. Trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, thương hiệu “KINH ĐÔ” đã trở nên nổi tiếng và được nhiều người tiêu dùng ở khắp các tỉnh, thành trong cả nước biết đến, được nhắc tới thường xuyên bởi các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là trong các dịp Tết Trung thu và Tết Nguyên Đán. Vị thế của Công ty trong ngành đã được khẳng định bởi các sản phẩm với chất lượng cao, hợp thị hiếu người tiêu dùng với chủng loại đa dạng và giá cả hợp lý, hệ thống các kênh tiêu thụ rộng khắp và đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Kinh Đô là đơn vị đầu tiên trong cả nước sản xuất và tiêu thụ Snack. Trước đó, Snack hoàn toàn được nhập khẩu từ Thái Lan. Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc được thành lập vào năm 1999 và được chuyển giao các công nghệ sản xuất sản phẩm của Kinh Đô trong đó có mặt hàng Snack từ Công ty cổ phần Kinh Đô (Kinh Đô Group). Nhưng trong những năm gần đây, tình hình tiêu thụ Snack của Kinh Đô có chiều hướng đi xuống. Sự sụt giảm về số lượng tiêu thụ và doanh thu đáng báo động. Kinh Đô miền Bắc cần có những biện pháp kịp thời vực dậy và phát triển ngành Snack. Trên cơ sở những kiến thức đã được học và những hiểu biết thực tế về ngành Snack của Công ty Kinh Đô miền Bắc, em xin chọn đề tài : “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội” chuyên đề tốt nghiệp của mình để phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp cho đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty trên thị trường Hà Nội. Chuyên đề thực tập được chia làm ba chương: Chương 1: Đặc điểm kinh tế - kĩ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Thực trạng và đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm Snack tại Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack tại Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội. Để hoàn thành bài chuyên đề này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh, chị làm việc tại Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc và đặc biệt là sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Hoàng Thị Mỹ Doan CHƯƠNG I ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ - KĨ THUẬT ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM SNACK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Quá trình hình thành và phát triển Quá trình hình thành Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (gọi tắt là Kinh Đô miền Bắc) được thành lập ngày 19/08/1999 theo quyết định số 139/QĐ-UB của UBND tỉnh Hưng Yên bởi các cổ đông sáng lập là thể nhân và Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (sau đây gọi tắt là Kinh Đô) có trụ sở chính tại 6/134 quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh. Chính thức đi vào hoạt động ngày 01/09/2001. Tên công ty: Công ty Cổ Phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc. Tên giao dịch đối ngoại : North Kinhdo Food Joint-stock Company. Tên viết tắt: Công ty Cổ phần Kinh Đô miền Bắc. Logo của công ty: Ý nghĩa của Logo Công ty: Tên “Kinh Đô” là mong muốn của Công ty có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường quốc tế. “Màu đỏ” tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của Công ty. “Hình Ellipse” đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm của Kinh Đô chiếm thị phần quan trọng và ổn định. “Vương miện” đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ ngày càng vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới. Trụ sở chính: Km 22 - Quốc lộ 5, thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên, Việt Nam. Văn phòng đại diện: 200 Thái Hà, quận Đống Đa, Hà Nội. Điện thoại: (84-321) 942128 Fax: (84-321) 943146 Website : www.kinhdofood.com Email : kido.co@kinhdofood.com Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0503000001 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư tỉnh Hưng Yên cấp ngày 28/01/2000. Tầm nhìn: Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống. Sứ mệnh: NKD phấn đấu đưa hình ảnh công ty trở thành một nhà sản xuất kinh doanh thực phẩm hàng đầu tại miền Bắc thông qua việc vươn lên và củng cố vị trí dẫn đầu thị trường cho các dòng sản phẩm chủ lực do công ty sản xuất là Firstpie, Solite, Bun, Crackers, Bakery, Chocolate đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra các thị trường trong khu vực, nhằm khẳng định vị thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững của công ty trong môi trường hội nhập quốc tế, tạo ra sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định, góp phần gia tăng cho cổ đông. Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp các loại. Mua bán lương thực, thực phẩm, mua bán rượu bia các loại, mua bán thuốc lá điếu,... Sản phẩm chính: Công ty hiện có 21 nhóm sản phẩm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker, Minirol & Layer Cake, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm… Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối bao phủ trên 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 50 nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ cùng chuỗi siêu thị của công ty chiếm 30% thị phần miền Bắc Quy mô: Tổng diện tích nhà xưởng: 12ha. Tổng số lao động: 2000 người. Thu nhập bình quân: 2.500.000 đồng/ tháng. Vốn điều lệ: Tại ngày thành lập là 10.000.000.000 đồng, được chia thành 100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng/cổ phần do Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, các cổ đông sáng lập khác là thể nhân góp. Trong đó công ty Kinh Đô chiếm 60% vốn góp tại thời điểm thành lập. Trang thiết bị vật tư: Đối với doanh nghiệp sản xuất, mọi quyết định đầu tư vào năng lực sản xuất đều quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó trên thị trường. Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc của Công ty Cổ phần Kinh Đô miền Bắc nhận thức rõ ràng tầm quan trọng của công nghệ sản xuất và luôn nghiên cứu, lập kế hoạch chi tiết trước mỗi quyết định đầu tư. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa và hướng tới phát triển thị trường xuất khẩu, công nghệ và tất cả các dây chuyền sản xuất do Công ty đầu tư đều là loại hiện đại nhất. Tổng nguyên giá TSCĐ 31/12/2003 : 64.222.052.626 đồng Giá trị còn lại của TSCĐ 31/12/2003 : 58.714.004.651 đồng Quá trình phát triển Ngày 28/01/2000: Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền bắc được thành lập. Ngày 01/09/2001: Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền bắc đi vào hoạt động. Ngày 15/12/2004: Niêm yết trên sàn chứng khoán. Nơi niêm yết: Trung tâm giao dịch chứng khoán HCM – HSTC Mã chứng khoán: NKD Ngành công nghiệp: Thực phẩm/ Thức uống/ Bánh kẹo Tổng số cổ phần: 5.000.000 cổ phần. Thời gian hoạt động: Vô hạn, trừ trường hợp chấm dứt hoạt động trước thời hạn theo nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông của Công ty. Sự gia tăng và phát triển về nguồn vốn: Vốn điều lệ tại ngày thành lập là 10.000.000.000 đồng, được chia thành 100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng/cổ phần do Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, các cổ đông sáng lập khác là thể nhân góp. Nhưng sau đó số vốn điều lệ của công ty đã không ngừng gia tăng. Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô vẫn nắm giữ lượng cổ phiếu áp đảo: 60% vốn điều lệ với tổng mệnh giá 6.000.000.000 VNĐ. Bảng 1.1 : Thông tin chi tiết từng lần tăng vốn của Công ty cụ thể Vốn điều lệ (đồng) Số lượng cổ phần phát hành thêm Hình thức phát hành Giá bán (đồng) Cổ đông hiện hữu mua Nhà đầu tư bên ngoài mua 10.000.000.000 100.000 Sáng lập 100.000 100% 0% 13.000.000.000 30.000 Cổ đông hiện hữu 100.000 100% 0% 23.700.000.000 107.000 Cổ đông hiện hữu 100.000 100% 0% 28.440.000.000 47.400 Cổ đông hiện hữu 100.000 100% 0% 35.715.000.000 72.750 Nhà đầu tư bên ngoài Đấu giá 0% 100% 50.000.000.000 142.850 Trả cổ tức bằng cổ phiếu Tỷ lệ 10:4 100% 0% ( Nguồn: Bản cáo bạch của NKD) Bảng 1.2: Cơ cấu sở hữu cụ thể Cổ đông sáng lập Tổng mệnh giá %Vốn điều lệ Loại cổ phần CTy TNHH Xây dựng và CB thực phẩm Kinh Đô 6.000.000.000 60,00% CP phổ thông Vương Ngọc Xiềm 1.000.000.000 10,00% CP phổ thông Vương Bửu Linh 1.000.000.000 10,00% CP phổ thông Trần Vinh Nguyên 500.000.000 5,00% CP phổ thông Trần Quốc Nguyên 500.000.000 5,00% CP phổ thông Bùi Thanh Tùng 500.000.000 5,00% CP phổ thông Trịnh Hiếu Từ 500.000.000 5,00% CP phổ thông (Nguồn : Bản cáo bạch của công ty) Đến cuối tháng 09/2004: Vốn điều lệ của Kinh Đô miền Bắc là 50.000.000.000 đồng và được chia thành 5.000.000 cổ phần có mệnh giá 10.000 đồng/cổ phần. Cơ cấu sở hữu cụ thể như sau: Cổ đông bên ngoài doanh nghiệp: + Số lượng cổ đông: 168 người. + Sở hữu: 1.803.356 cổ phần, chiếm 36,07 % Vốn điều lệ. Cổ đông trong doanh nghiệp: + Số lượng cổ đông : 07 người. + Sở hữu: 3.196.644 cổ phần, chiếm 63,93 % Vốn điều lệ. Tháng 05/2004: Mua cổ phần của Công ty cổ phần thương mại và hợp tác quốc tế Hà Nội (HTIC). Năm 2005: Diễn ra các hoạt động chính sau: Ngày 19/12/2005: Công ty đã chính thức niêm yết bổ sung 2.000.000 cổ phần trên thị trường chứng khoán nâng mức vốn điều lệ tăng lên 70.000.000.000 đồng và đến hết ngày 31/12/2006 Công ty có mức vốn điều lệ là 83.999.970.000 đồng. Tham gia góp vốn 44.1 tỉ đồng (chiếm 49%) liên doanh xây dựng cao ốc tại Hà Nội. Góp vốn: 7,5 tỉ đồng (chiếm 15%) thành lập công ty Tribeco-miền bắc Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cracker: 30 tỉ đồng (100%). Đầu tư 04 cửa hàng Bakery mới: 2 tỉ đồng. Đầu tư dây chuyền Bun mới: 2,6 tỉ đồng. Đầu tư sửa chữa MMTB, nhà xưởng, văn phòng: 3 tỉ đồng. Phát triển thêm 11 sản phẩm mới và 2 nhóm bánh : Hoàn thành lắp đặt và đưa vào sản xuất 1 chuyền bánh Layercake và Swissroll mới. hiện tại đã đi vào sản xuất ổn định. + Nhóm bánh công nghiệp : Đã phát triển thêm 2 loại nhân khoai môn và Sandwich lát + Nhóm bánh Bakery : Đã phát triển thêm được 09 loại sản phẩm phục vụ cho khách hàng thông qua hệ thống Bakery. Năm 2007: Kinh Đô miền bắc có những bước tiến: Ngày 25/05/2007: Công ty đã tiến hành lễ động thổ khởi công xây dựng nhà máy TriBeco Miền Bắc với tổng chi phí khoảng 100 tỷ đồng với diện tích 30.000m2. Dự án này đã nâng tổng số nhà máy thuộc hệ thống Kinh Đô lên 8 nhà máy và 10 công ty thành viên. Ngày 31/05/2007, Công ty đã tiến hành phát hành cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu theo tỉ lệ 20% tương đương 1.679.999 cổ phần từ nguồn lợi nhuận giữ lại chưa phân phối và các Quỹ của Công ty nâng tổng Vốn Điều lệ từ 84 tỷ đồng lên 107,9 tỷ đồng. Ngày 18/12/2007 vừa qua, Công ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc đã chính thức khai trương Bakery Kinh Đô thứ 7 tại địa chỉ 41 Lạc Long Quân. Trong tháng 11, Kinh Đô Miền Bắc cũng đã đồng loạt khai trương 2 Kinh Đô Bakery tại địa chỉ 27 Hàng Lược và 183A Phố Lò Đúc. Nâng tổng số cửa hàng toàn hệ thống Kinh Đô Bakery của công ty lên 9 cửa hàng. Tính đến 31/12/2007 là: 1.815 người tăng 21% so với năm 2006. Năm 2008: Công ty thiết lập thêm 2 nhà phân phối, nâng tổng số nhà phân phối tại miền Bắc lên 51. Tính đến ngày 31/12/2008 : Tổng số cán bộ nhân viên của công ty là: 1.840 người tăng 1% so với 2007. Công ty đã nghiên cứu phát triển 49 sản phẩm mới trong đó tập trung chủ yếu vào các sản phẩm tiêu thụ hệ thống Bakery. Tháng 8/2008: Chính thức triển khai dự án SAP theo kế hoạch triển khai khai thác phần mền hàng đầu thế giới trong quản lý đưa vào ứng dụng. Mở thêm 2 Bakery mới ở Long Biên và Cầu Giấy. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc. Kinh Đô miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ 5 thông qua ngày 12/6/1999. Các hoạt động của Công ty tuân thủ Luật Doanh nghiệp, các Luật khác có liên quan và Điều lệ Công ty. Điều lệ Công ty bản sửa đổi đã được Đại hội đồng cổ đông Kinh Đô miền Bắc thông qua ngày 23/3/2004 là cơ sở chi phối toàn bộ các hoạt động của Công ty. Hệ thống tổ chức của công ty theo kiểu ma trận. Hệ thống tổ chức kiểu ma trận cho phép làm việc trực tiếp giữa bộ phận đối tượng và chức năng; mỗi bộ phận đối tượng và phòng chức năng đều có quyền ra mệnh lệnh về các vấn đề có liên quan. Hệ thống này đơn giản hóa cơ cấu tổ chức và rất thích nghi với điều kiện môi trường kinh doanh không ổn định như Công ty cổ phần Kinh Đô. Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc BUN CAKE SNACK FIRST PIE CANDY BAKERY COOKIES-CRACKER MAR BUSINESS SALES PRODUCTION RD,QA FACTS MAINT SUPPORT OM AD,HR,IT ACCOUNT EXCUTIVE MANAGEMENT COMMITTEE 1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức đúng theo mô hình công ty cổ phần, bao gồm: Đại hội đồng cổ đông Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và/hoặc người được cổ đông uỷ quyền. Đại hội đồng cổ đông có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm các thành viên của Hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát. Hội đồng Quản trị Hội đồng Quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công ty giữa hai kỳ đại hội. Các thành viên Hội đồng Quản trị là cổ đông của Công ty, được Đại hội đồng cổ đông bầu, cơ cấu HĐQT hiện gồm 5 thành viên với nhiệm kỳ 3 năm. Hội đồng Quản trị đại diện cho tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết của Công ty, có toàn quyền nhân danh các cổ đông này quyết định mọi vấn đề liên quan đến lợi ích của các cổ đông và tương lai phát triển của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Ban Kiểm soát Ban Kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra gồm 3 thành viên với nhiệm kỳ 3 năm và có thể kéo dài thêm 45 ngày để giải quyết những công việc chưa hoàn thành. Ban Kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông và pháp luật hiện hành về những công việc thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của mình. Ban Tổng Giám đốc Ban Tổng Giám đốc của Công ty bao gồm Tổng Giám đốc điều hành và một số Phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc. Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng Quản trị và Đại hội cổ đông thông qua. Khối kinh doanh Gồm 3 bộ phận: Sale, marketing, hệ thống Bakery. Phòng Sale có nhiệm vụ: chuyên bán hàng, liên kết, giám sát và duy trì mối quan hệ với các nhà phân phối, tìm hiểu khả năng mở rộng thị trường. Phòng Marketing có nhiệm vụ: Nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, xây dựng và thực hiện chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường, tiến hành các chương trình khuyến mại. Các Bakery như một kênh bán lẻ của Công ty, tại các địa điểm này có tất cả các sản phẩm hiện có của Kinh Đô với mục đích là giới thiệu hình ảnh, đại diện của công ty về trưng bày sản phẩm. Khối phục vụ hỗ trợ Có nhiệm vụ chính là hỗ trợ cho các hoạt động quản lý, sản xuất của công ty. Khối phục vụ hỗ trợ có 5 bộ phận: Phòng quản lý đơn hàng, phòng IT, phòng phát triển nguồn nhân lực, phòng hành chính nhân sự, phòng tài chính kế toán. Khối phục vụ hỗ trợ có nhiệm vụ: Phòng quản lý đơn hàng có nhiệm vụ: Lập kế hoạch kinh doanh. Tiếp nhận nhu cầu sản lượng từ khối kinh doanh. Xem xét lượng hàng tồn kho, để ra kế hoạch sản xuất mới. Đồng thời, có vai trò điều phối cho phòng cung ứng vật tư. Ngoài ra phòng quản lý đơn hàng còn đảm bảo kho bãi, bảo quản hàng hóa. Phòng IT có nhiệm vụ: Hỗ trợ các hoạt động công nghệ thông tin trong công ty, xây dựng website cho công ty. Phòng phát triển nguồn nhân lực có nhiệm vụ: Thu hút, tuyển dụng, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực. Thực hiên các chính sách đãi ngộ và chế độ thù lao thỏa đáng. Phòng hành chính nhân sự có nhiệm vụ: Quản lý sự vụ, các thủ tục hành chính, có chức năng kiểm soát các hoạt động hành chính trong công ty. Phòng tài chính kế toán có nhiệm vụ: Theo dõi giám sát các hoạt động tài chính của công ty, phân tích, lập báo cáo, giúp ban giám đốc đưa ra những quyết định đúng đắn. Khối sản xuất Có nhiệm vụ chính là thực hiện các hoạt động sản xuất của Công ty. Khối bao gồm 4 bộ phận: Phòng R&D, phân xưởng sản xuất, phòng QC, cơ khí bảo trì. Trong đó: Phòng R&D có nhiệm vụ chính: Nghiên cứu sản phẩm hiện tại và chế biến ra những loại sản phẩm mới. Xem xét những đặc điểm của nguyên vật liệu, công nghệ. Phân xưởng sản xuất có 4 phân xưởng chính sản xuất các sản phẩm mang tính hỗ trợ nhau trong quá trình tận dụng nguyên vật liệu và dây chuyền công nghệ. Sản xuất thử các mẫu sản phẩm mới của phòng R&D để phòng Marketing tung sản phẩm ra thị trường cho phòng Sale bán và đánh giá kết quả. Phòng QC là phòng có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng từng công đoạn, xem xét các phân xưởng thực hiện các tiêu chuẩn đặt ra đặc biệt là những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm. Phòng cơ khí bảo trì: Theo dõi các thiết bị máy móc kĩ thuật. Kiểm tra thường xuyên các thiết bị máy móc này hạn chế hư hỏng. Nếu xảy ra hư hỏng thì tiến hành thay mới hoặc sửa chữa. Các thành tựu đã đạt được Thành tựu trong kinh doanh Doanh thu của công ty tăng đều đặn qua các năm. Tỉ lệ tăng trưởng bình quân từ 25 - 30%/năm. Tỉ lệ tăng trưởng về doanh thu cao mặc dù thị trường có nhiều biến động, nhưng do đặc thù của ngành là chế biến thực phẩm, mặt hàng tiêu dùng hàng ngày và những nỗ lực riêng nên công ty vẫn có được tỉ lệ tăng trưởng tốt. Có được thành tích này là do công ty đã không ngừng cải tiến kĩ thuật, nhập thêm nhiều loại máy móc, thiết bị hiện đại. Ứng dụng những quy trình sản xuất mới đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Những sản phẩm mới ra đời có mẫu mã bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài ra, sự gia tăng các điểm bán lẻ và hệ thống phân phối đã làm tăng doanh thu một cách đáng kể ( 22%). Biểu đồ 1.1: Doanh thu các năm và kế hoạch năm 2009, 2010 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) Tỉ lệ lợi nhuận của Công ty tăng bình quân 30%/năm. Tỉ lệ này duy trì từ năm 2002 đến năm 2007. Nguyên nhân chủ yếu là do việc hợp lí hóa trong công tác quản lý, tiết giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm tăng cường đẩy mạnh thị trường xuất khẩu sang các nước đặc biệt là thị trường Lào và chú trọng mở rộng thị trường nội địa các tỉnh phía Bắc. Biểu đồ 1.2: Biểu đồ lợi nhuận các năm và kế hoạch năm 2009, 2010 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) Tuy doanh thu của năm 2008 đạt tiêu chuẩn để ra nhưng mức lợi nhuận của Công ty chỉ đạt 1 tỷ đồng. Năm 2008, là một năm khó khăn chung của toàn nền kinh tế. Những tháng đầu năm, Công ty phải đối mặt với tình hình lạm phát, nguyên vật liệu và chi phí đầu vào tăng cao đã làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Những tháng tiếp theo công ty phải đối phó với sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, xuất khẩu gặp nhiều khó khăn, sức mua tại thị trường nội địa giảm mạnh và đặc biệt là ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động đầu tư tài chính của công ty. Thị trường chứng khoán của Việt Nam tuột dốc nhanh chóng, thị giác các cổ phiếu của công ty đã đầu tư theo đó mà cũng bị giảm theo. Vào thời điểm lập báo cáo công ty đã tiến hành trích quỹ dự phòng đầu tư tài chính dẫn đến lợi nhuận sau thuế của công ty còn 978 triệu đồng. Các thành tựu khác Năm 2001: Kinh Đô nhận bằng khen: đã có thành tích tích cực tuyên truyền, vận động và ủng hộ xây nhà tình nghĩa và tình thương. Năm 2003: Kinh Đô nhận bằng khen: hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế Năm 2004: Kinh Đô nhận bằng khen: hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế 2003. Năm 2005: Kinh Đô nhận bằng khen: hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế năm 2004. Ngoài ra, Kinh Đô miền Bắc còn có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Kinh Đô được lọt vào top ten các thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Bảng 1.3: Bảng xếp hạng thứ tự các thương hiệu No. Thương hiệu Quốc gia Ngành hàng Chỉ số nổi tiếng 1 HONDA Japan PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG VẬN TẢI 72,6 2 OMO Netherlands HÓA PHẨM - HÓA MỸ PHẨM 66,6 3 NOKIA Finland VIỄN THÔNG 65,1 4 KINH ĐÔ Viet Nam THỰC PHẨM 60,3 5 SONY Japan ĐIỆN - ĐIỆN TỬ - ĐIỆN GIA DỤNG 58,2 6 METRO Germany THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP 57,8 7 HEINEKEN Netherlands ĐỒ UỐNG 57,6 8 BẢO VIỆT Viet Nam BẢO HIỂM 57,1 9 AGRIBANK Viet Nam NGÂN HÀNG - CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 56,9 10 VIETTEL Viet Nam VIỄN THÔNG 55,6 Đặc điềm kinh tế - kĩ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Sản phẩm Nhóm bánh Snack là một trong những nhóm sản phẩm đầu tiên của Kinh Đô được áp dụng công nghệ hiện đại của Nhật Bản từ 1994. Bánh Snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại hương vị mang tính cách tân phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm Snack được sản xuất theo quy trình nhập ngoại. Nguồn nguyên liệu đầu vào được chọn lọc kĩ, quá trình sản xuất được tuân thủ theo đúng những tiêu chuẩn về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong những năm gần đây công ty Kinh Đô luôn chú trọng và đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và quản lý chất lượng theo quá trình TQM. Kiểm soát chặt chẽ các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Khi lựa chọn sản phẩm của Kinh Đô người tiêu dùng có sự tin tưởng tuyệt đối về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Hình 1.2: Quá trình sản xuất sản phẩn Snack Bảng 1.4: Danh mục sản phẩm 2009 Tên sản phẩm Trọng lượng (gr) QC Kitto Snack Choco 7 200 gói 12 100 gói Kitto Snack Sữa dừa 7 200 gói 12 100 gói Kitto Snack Cam 7 200 gói Kitto Snack Rau quả 7 200 gói 12 100 gói 45 40 gói 50 40 gói Kitto Snack Mực 7 200 gói 12 100 gói Kitto Snack Tôm 7 200 gói 12 100 gói 45 40 gói 50 40 gói Kitto Snack Cari gà 7 200 gói 12 100 gói 45 40 gói 50 40 gói Kitto Snack Cua rang me 12 100 gói Kitto Snack Bò ngũ vị 45 40 gói 50 40 gói Kitto Snack Hành tỏi 50 40 gói Snack Shachi ống hành 18 60 gói 16 60 gói Snack Shachi Sambal 18 60 gói 16 60 gói 35 30 gói Snack Tôm 20 60 gói Snack Cua 20 60 gói Slide Potato Barbecue 75 28 lon 160 14 lon Slide Potato Hot & Spicy 75 28 lon 160 14 lon Slide Potato Original 75 28 lon 160 14 lon Slide Potato Sour Cream & Onion 75 28 lon 160 14 lon (Nguồn: Phòng kinh doanh) Đặc thù của ngành hàng Snack là dòng sản phẩm ăn chơi. Lứa tuổi phục vụ là từ 5 – 30 tuổi. Snack Kinh Đô đa dạng về chủng loại, mùi vị hấp dẫn, có nhiều sự lựa chọn về khối lượng bao gói cho người tiêu dùng. Chất lượng của Snack Kinh Đô luôn luôn được bảo đảm. Trong nhiều năm liền Kinh Đô đã đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và các chứng chỉ về chất lượng, quản lí chất lượng. Hầu hết các loại Snack của Kinh Đô đã được phân khúc giá cả hợp lí, phù hợp với mức tiêu dùng và thu nhập của người tiêu dùng. Đặc biệt giá cả của các sản phấm rất phù hợp với đối tượng tiêu dùng mà Công ty đã lựa chọn là người tiêu dùng từ 5-30 tuổi. Mức giá được phân ở 4 mức độ cơ bản: Dưới 1500 đồng Từ 1500 – 2500 đồng Từ 2500 – 3500 đồng Trên 3500 đồng Hiện tại, Kinh Đô có tất cả 38 loại Snack với các mùi vị và trọng lượng bao gói khác nhau. Các vị được yêu thích như: Hải sản, bò, gà cari được sản xuất và đóng gói với nhiều loại trọng lượng khác nhau thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn. Trong đó chủ yếu và nổi bật vẫn là các sản phẩm như: Sachi và Kitto. Sachi là sản phẩm phổ biến của Snack Kinh Đô. Mới đây, Kinh Đô đã nghiên cứu và tung ra thị trường loại Snack Slide. Đây là loại sản phẩm mới với công nghệ chế biến nhập ngoại. Được làm từ khoai tây thơm ngon, phong cách bao gói sáng tạo, Slide đang là dòng sản phẩm hứa hẹn của Snack Kinh Đô. Tuy nhiên giá của Slide còn cao so với mức tiêu dùng của nhóm khách hàng chính. Mùi vị các sản phẩm Snack của Kinh Đô cũng rất phong phú, đa dạng, hương vị tự nhiên, hấp dẫn người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi thanh, thiếu niên. Tuy nhiên trong kinh doanh và nhất là trong ngành Snack – một mặt hàng dành cho giới trẻ thì những yếu tố như chất lượng cao, và mùi vị hấp dẫn thì vẫn chưa thể tạo ra sức hút lớn với khách hàng. Bởi sự quyết định lựa chọn của người tiêu dùng còn phụ thuộc nhiều vào mẫu mã, bao bì, những yếu tố thể hiện ra bên ngoài của sản phẩm, cách trưng bày sản phẩm ở các kênh phân phối, điểm bán. Theo đánh giá khách quan thì mẫu mã và bao gói của Snack Kinh Đô còn nhiều hạn chế. Điều này ảnh hưởng lớn đến doanh số bán và độ phủ của sản phẩm trên thị trường. 1.4.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm Snack Kinh Đô tại Hà Nội Kinh Đô miền Bắc hiện đang củng cố thị trường trong nước và đẩy mạnh phát triển thị trường nước ngoài. Tính đến cuối năm 2008, Công ty Kinh Đô miền Bắc đã có một hệ thống phân phối trải rộng khắp 28 tỉnh thành phía Bắc với trên 50 nhà phân phối, khoảng gần 20000 điểm bán lẻ và chuỗi bakery. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Kinh Đô rất rộng lớn và đầy tiềm năng. Chủ yếu các sản phẩm của Kinh Đô đều được phân phối qua 3 kênh chính: Hệ thông đại lí, hệ thống các siêu thị và hệ thông Bakery của Công ty. Sản phẩm Snack cũng vậy nhưng chủ yếu sản phẩm này được phân phối qua kênh đại lí. Hình 1.3: Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô miền Bắc Công ty Nhà phân phối Bakery Siêu thị Trung gian Người tiêu dùng cuối cùng Hiện tại thì hệ thống đại lí đóng góp 85% doanh số tiêu thụ cho Công ty. Riêng với sản phẩm Snack có tất cả 58 nhà phân phối được chia thành 5 khu vực để quản lí. Việc phân chia các khu vực này được dựa trên tiêu thức lãnh thổ, địa lí. Trên địa bàn Hà Nội có khoảng 2500 điểm bán lẻ và 10 nhà phân phối. Người Hà Nội xưa có thói quen và văn hóa ẩm thực rất tinh tế và cầu kì nhưng trong những năm gần đây khi nền kinh tế thị trường phát triển nhanh thì đời sống của người dân được cải thiện, nhịp sống của người dân trở nên náo nhiệt và gấp gáp hơn. Những sản phẩm ăn nhanh lại có chỗ đứng trên thị trường và dần thay thế những món ăn xưa. Sản phẩm Snack ra đời và được xem như dòng sản phẩm ăn chơi dùng thay cho các bữa ăn phụ, mang tính chất nhanh và gọn. Điều này lại rất phù hợp với lối sống thành thị như hiện nay. Tính đến năm 2009, Hà Nội có gần 6,5 triệu dân, chiếm 7.51% tổng số dân cả nước. Với mức thu nhập trung bình cao (1700 USD/ năm/ người), mức tiêu dùng bình quân của thị trường Hà Nội là khá cao. Vì vậy, Hà Nội được coi là thị trường tiềm năng trong các hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô nói chung và ngành Snack nói riêng. Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ Hà Nội đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức. Trên thị trường này xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, điều này đòi hỏi Kinh Đô miện Bắc phải có những chính sách phù hợp để tồn tại và phát triển. Tính chất cạnh tranh Tuy Snack là sản phẩm đầu tiên của Kinh Đô và Kinh Đô cũng là công ty đầu tiên sản xuất Snack tại Việt Nam nhưng trên thị trường cũng xuất hiện nhiều đối thủ lớn cạnh tranh với Kinh Đô miền Bắc như: Pepsico Việt Nam (với sản phẩm POCA), Orion (với sản phẩm O’star), Liwayway (với sản phẩm Oishi) và các sản phẩm của Hải Hà, Hải Châu, Tràng An... Theo kết quả tổng hợp từ tháng 6/ 2008 đến 6/ 2009, doanh số bán của Kinh Đô là thấp nhất, của Liwayway là cao nhất, trong một năm qua có nhiều biến động về kinh tế điều này ít nhiều đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Snack của Kinh Đô có xu hướng giảm doanh số bán mạnh nhất từ 16 tỉ đồng giảm xuống còn 3 tỉ đồng (giảm 13 tỉ đồng). Liwayway tuy dẫn đầu về doanh số bán nhưng cũng bị sụt giảm từ 78 tỉ đồng xuống còn 69 tỉ đồng (giảm 9 tỉ đồng). Trong khi đó Pepsico và Orion lại có xu hướng tăng. Pepsico tăng từ 28 tỉ lên 40 tỉ đồng (tăng 12 tỉ). Orion tăng từ 20 tỉ lên 26 tỉ đồng (tăng 6 tỉ đồng). Điều này cho thấy, mặt hàng Snack của Poca và Orion đang được người tiêu dùng lựa chọn nhiều. Sản phẩm của Pepsico và Orion lại chủ yếu ở phân khúc giá trung bình và cao, nguyên liệu chủ yếu được hai hãng đưa vào chế biến chủ yếu là khoai tây. Có thể thấy, khẩu vị của người tiêu dùng đã thay đổi ít nhiều. Các sản phẩm được chế biến từ khoai tây có sức hút với người tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm Snack truyền thống được là từ tinh bột. Biểu đồ 1.3: Doanh thu của Kinh Đô và đối thủ cạnh tranh (Nguồn: Phòng kinh doanh) Thị phần của các công ty có sự thay đổi qua một năm sự suy giảm về thị phần dẫn đến sự sụt giảm về doanh thu của các công ty. Bảng 1.5 : Thị phần của Kinh Đô và các đối thủ cạnh tranh Kinh Đô Pepsico Liwayway Orion Khác Tổng 6/2008 11,26% 19,72% 49,16% 14,08% 5,78% 100% 6/2009 1,78% 28,99% 46,55% 19,23% 3,56% 100% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Trong khi thị phần của Pepsico và Orion ngày càng tăng cao thì thị phần của Liwayway và các hãng khác bị giảm nhẹ nhưng thị phần của Kinh Đô thì giảm sút nghiêm trọng từ 11,26% xuống còn 1,78%. Đây là điều đáng báo động với ngành Snack của Kinh Đô. Nếu không có những biện pháp, chính sách cải thiện hợp lí và kịp thời thì Snank Kinh Đô rất dễ bị đánh bật khỏi thị trường. Biểu đồ 1.4: Thị phần của Kinh Đô và các đối thủ cạnh tranh qua 2 năm (Nguồn: Số liệu từ bảng 1.5) Để tìm ra nguyên nhân của sự sụt giảm này cần đi sâu nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh và đánh giá các chính sách, biện pháp và quá trình triển khai thực hiện mà Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc đã đưa ra trong thời gian gần đây. Các tiêu chí so sánh của Snack Kinh Đô và đối thủ cạnh tranh Chất lượng sản phẩm Chất lượng của sản phẩm được phản ánh qua các thuộc tính như: Các thuộc tính kĩ thuật của sản phẩm, các yếu tố thẩm mĩ, tuổi thọ của sản phẩm, độ an toàn, tính tiện dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Nhưng chất lượng của sản phẩm thực phẩm nói chung và của Snack nói riêng được đánh giá dựa trên các tiêu chí về giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, độ đảm ._.bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hình thức, mẫu mã sản phẩm. Bảng 1.6: Giá trị dinh dưỡng trên 100gr sản phẩm Snack STT Giá trị dinh dưỡng Đơn vị Kinh Đô Pepsico Orion Liwayway 1 Calories Kcal 463 478 500 500 2 Tổng chất béo Gr 19,72 19,50 33,33 30,77 3 Tổng Carbohydrate Gr 4,27 4,20 3,82 3,56 4 Đạm Gr 1,95 4,8 8,33 7,69 (Nguồn: Tự khảo sát) Dựa vào khảo sát trên cho thấy hàm lượng dinh dưỡng chứa trong 100gr sản phẩm Snack của Kinh Đô là thấp nhất, cao nhất là sản phẩm của Orion. Sản phẩm của Orion chủ yếu là sản phẩm được làm từ khoai tây nên hàm lượng dinh dưỡng cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, sự chênh lệch về dinh dưỡng này không cao. Và điều này không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thay vào đó, hình ảnh mẫu mã, bao gói sản phẩm, mùi vị sản phẩm mới là những yếu tố ảnh hưởng chính đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Snack Kinh Đô có nhiều mùi vị nhưng trên thị trường không phải tất cả các sản phẩm với mùi vị được đưa ra đều được người tiêu dùng chấp nhận. Để thay đổi hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Kinh Đô có nghiên cứu và đưa vào sản xuất sản phẩm Slide. Slide là sản phẩm được chế biến từ khoai tây với quy trình sản xuất và đóng gói nhập ngoại, tất cả quá trình sản xuất Slide đều được thực hiện theo tiêu chuẩn để đảm bảo cao nhất chất lượng sản phẩm và tuyệt đối tuân theo các quy tắc về vệ sinh an toàn thực phẩm. Slide khác với các sản phẩm Snack thông thường khác ở chỗ, thay vì đóng gói với khối lượng 20gr đến 25gr thì Kinh Đô lại tạo ra một sản phẩm Slide ấn tượng với các lon cao làm từ bìa cứng. Điều này giúp cho miếng Snack khoai tây tránh bị vỡ vụn, tạo sự khác biệt hóa sản phẩm nhưng hạn chế của quy cách đóng gói này là: Khối lượng sản phẩm của một lon như vậy là rất lớn so với thông thường (75gr và 160gr trong khi bình thường từ 20gr đến 25 gr), và giá thành cho bao gói sản phẩm lại cao dẫn đến giá cả của Slide còn chưa phù hợp với người tiêu dùng nên hiện tại thì sản phẩm này vẫn chưa mang lại doanh thu cao cho ngành Snack của Kinh Đô. Thiết kế về mẫu mã, bao bì của sản phẩm Snack Oishi của Liwayway là dòng sản phẩm đại diện cho phân khúc giá thấp và trung bình (từ 500đ - 2500đ). Trọng lượng bao gói chủ yếu trong khoảng 12gr đến 24gr. Trong khi Pepsico và Orion lại tập trung vào phân khúc giá cao (từ 2500đ – 4000đ) với trọng lượng bao gói trung bình là 24gr. Còn Snack của Kinh Đô rải rác ở các mức giá và chia làm nhiều hình thức bao gói với các loại trọng lượng khác nhau. Bảng 1.7: Phân khúc giá và trọng lượng sản phẩm STT Phân khúc giá Trọng lượng sản phẩm Kinh Đô Liwayway Orion Pepsico 1 < 1500đ 12gr 12gr 2 1500đ – 2500đ 16gr, 18gr, 20gr 24gr 25gr 27gr 3 2500đ – 3500đ 35gr 26gr 4 >3500đ 45gr 50gr 42gr, 45gr 24gr 22gr 24gr (Nguồn: Phòng kinh doanh) Càng lên phân khúc giá cao, Snack của Kinh Đô và Liwayway càng tăng trọng lượng bao gói sản phẩm trong khi Pepsico có xu hướng giảm trọng lượng và Orion chỉ thiết kế một loại bao gói duy nhất (24gr). Qua đó cho thấy, ở mỗi phân khúc giá khác nhau, Pepsico sẽ đưa ra những chiến lược khác nhau về sản phẩm. Tại khoảng giá 2500đ sản phẩm Poca của Pepsico được làm chủ yếu từ tinh bột với các mùi vị cay nóng hấp dẫn nhưng sang phân khúc giá cao thì nguyên liệu chế biến sản phẩm được thay đổi. Dòng sản phẩm Poca được tinh chế từ khoai tây xuất hiện và ngày càng chiếm ưu thế về thị phần. Kinh Đô cũng đưa ra sản phẩm Snack làm từ khoai tây (sản phẩm Slide) nhưng sản phẩm này được định giá cao hơn hẳn các sản phẩm cơ bản của dòng Snack. Trên bao bì của mỗi hãng Snack khác nhau đều có những hình ảnh hấp dẫn, có chứa đựng những thông tin cần thiết về hãng sản xuất, hạn sử dụng, giá trị năng lượng...Nhưng cách bố trí và sử dụng màu sắc của các hãng là khác nhau. Điều này thể hiện tính sáng tạo và sự hấp dẫn với khách hàng của mỗi sản phẩm. Snack Poca của Pepsico với trang trí đơn giản không nhiều hình ảnh nhưng rất cuốn hút. Cách phối hợp màu của Poca đem lại cho người ăn cảm giác thích thú. Màu sắc trên bao bì của Poca chủ yếu là một màu chủ đạo, không có sự trộn màu như của các hãng khác, có ba loại màu cơ bản là vàng, xanh và đỏ. Sắc xanh tạo cho sản phẩm sự dịu mát, giảm bớt vị cay nóng của Snack, còn màu vàng và đỏ tạo ấn tượng cho sản phẩm sự nổi trội và ấn tượng. Sản phẩm của Orion không có nhiều sự khác biệt về bao gói, sản phẩm O’Star chỉ có một loại gói về trọng lượng và cũng chỉ có một thiết kế về mẫu mã nhưng có sự luân chuyển màu sắc cho sản phẩm. Sự kết hợp màu sắc của Orion khá hợp lý, hình ảnh củ khoai tây bên ngoài bao gói sản phẩm giúp cho người tiêu dùng nhận biết được nguyên liệu chế biến. Poca và Orion lựa chọn phân khúc giá cao cho thấy đối tượng tiêu dùng mà hai hãng nhắm tới là lứa tuổi trên 15. Do vậy, thiết kế bao gói sản phẩm của hai hãng này không quá cầu kì và màu mè, chủ yếu là những sắc màu nổi bật và chủ đạo gây ấn tượng cho giới trẻ, kèm theo đó là những mẩu tin thú vị với người dùng sản phẩm. Trong khi hầu hết sản phẩm của Kinh Đô và của Liwayway lại chú trọng vào những sắc màu sặc sỡ, tạo ấn tượng mạnh cho lứa tuổi nhỏ. Sắc màu chủ đạo của Kinh Đô là màu vàng và nâu, còn của Liwayway là xanh và đỏ. Các hình ảnh hoạt hình xuất hiện nhiều trên bao gói của Kinh Đô, các hình ảnh ngộ nghĩnh lại xuất hiện nhiều trên bao gói của Liwayway. Với cách thiết kế bao bì này, Kinh Đô và Liwayway chỉ phù hợp với đối tượng tiêu dùng ở lứa tuổi nhỏ, còn với đối tượng tiêu dùng ở lứa tuổi lớn hơn thì cách thiết kế này lại không phù hợp. Nguồn cung ứng Trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ thì yếu tố đầu vào rất quan trọng. Nguyên liệu được dùng để sản xuất bánh kẹo của Kinh Đô là những nguyên liệu luôn đảm bảo chất lượng và được lấy từ những nguồn cung cấp có uy tín. Snack là mặt hàng có nhiều chủng loại, có nhiều mùi vị và hương vị khác nhau nên nguyên liệu đầu vào để sản xuất sản phẩm này rất phong phú. Nguyên liệu chính để sản xuất Snack là bột mì. Tuy ở Việt Nam không sản xuất được bột mì do điều kiện tự nhiên nhưng đây lại là thứ nguyên liệu phổ biến trên thế giới và hoạt động thương mại quốc tế hiện nay đã khiến cho sản phẩm này đang được cung cấp rộng rãi bởi nhiều công ty nhập khẩu, không có bất cứ hạn chế nào về số lượng đối với loại nguyên liệu này. Số lượng các công ty sản xuất dầu ăn, bơ shortening và đường các loại ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng, các sản phẩm ngoại cũng tràn ngập thị trường với mức giá cạnh tranh. Do vậy khi xem xét công suất sản xuất tối đa của Kinh Đô miền Bắc thì không có bất cứ hạn chế nào đối với nguồn nguyên liệu này. Chi phí nguyên liệu thường chiếm khoảng từ 65% - 75% giá thành sản phẩm, do đó việc tăng hoặc giảm giá nguyên vật liệu sẽ có ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của Công ty. Do thị trường sản phẩm Snack của Công ty có tính cạnh tranh khá cao, nên công ty không thể điều chỉnh ngay giá bán ra sản phẩm khi thị trường nguyên vật liệu đầu vào có sự thay đổi, điều này dẫn đến lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng trong ngắn hạn. Trong dài hạn, nếu thị trường đồng loạt điều chỉnh giá bán ra sản phẩm do ảnh hưởng của giá nguyên vật liệu đầu vào, thì việc điều chỉnh giá bán của công ty sẽ thực hiện được, điều này sẽ làm cho doanh thu thay đổi và sẽ triệt tiêu được ảnh hưởng của việc thay đổi giá của nguyên liệu đầu vào đối với lợi nhuận của công ty. Bảng 1.8: Danh sách nguyên liệu và nhà cung cấp STT Tên NVL Nhà cung cấp 1 Trứng Công ty TNHH Charoen Pogphan Việt Nam 2 Đường Công ty TNHH TM và Tổng hợp Thanh Trì TCT Mía đường I – Công ty TM tư vấn và đầu tư 3 Dầu ăn Công ty dầu thực vật Cái Lân Trạm Kinh doanh Thương mại Hải Phòng 4 Bơ Shortening Công ty dầu thực vật Cái Lân Trạm Kinh doanh Thương mại Hải Phòng Anh Trần Văn Minh – Hà Nội 5 Bao bì Công ty cổ phần Kinh Đô Sài Gòn Công ty in và bao bì Bảo Tiến Công ty TNHH Hoa Việt Công ty Công nghiệp Tân Á 6 Bột mì Các Công ty nhập khẩu từ Trung Quốc, SP III (Nguồn: Phòng quản lí đơn hàng) Trong năm qua, do tình hình kinh tế không ổn định, có nhiều biến động làm việc mua nguyên vật liệu đầu vào gặp nhiều khó khăn, nhưng với uy tín của công ty nên các hợp đồng mua bán nguyên vật liệu vẫn diễn ra thường xuyên, đều đặn, làm giá của sản phẩm ít biến đổi. Nhân lực Ngành hàng Snack là ngành hàng đầu tiên của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc. Công ty coi Snack là ngành hàng trọng điểm. Hiện tại ngành hàng có 250 nhân viên bán hàng, 58 giám sát bán hàng. Tại mỗi nhà phân phối có một giám sát bán hàng riêng nhằm quản lí và hỗ trợ các nhà phân phối lúc cần thiết, các giám sát viên phải thường xuyên kiểm tra giám sát các nhà phân phối hoặc theo định kì mà công ty đề ra. Tại Hà Nội thì có 10 giám sát bán hàng sẽ quản lí và hỗ trợ trực tiếp cho 10 nhà phân phối. Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức của ngành hàng Snack Các giám sát bán hàng chịu sự quản lý trực tiếp của trưởng ngành hàng. Nhiệm vụ của mỗi giám sát bán hàng là: Quản lý toàn bộ các hoạt động của nhà phân phối trên địa bàn được phân công, thiết lập và xây dựng hệ thống phân phối và đội ngũ bán hàng phù hợp và linh hoạt theo định hướng của cấp trên. Ngoài ra, các giám sát bán hàng còn phải lập các báo cáo. Báo cáo tình hình quản lý bên trong nhà phân phối: Lập báo cáo tuần, báo cáo hàng tháng và chu kỳ kinh doanh, quản lý đơn hàng, công nợ của nhà phân phối và tiến độ thu nợ, chấm công, lương thưởng cho nhân viên. Báo cáo tình hình bên ngoài thị trường: Quản lý giá cả, kiểm soát hàng tồn kho tại cửa hiệu, mức độ hiện diện và trưng bày, trang trí tại cửa hiệu, nhu cầu của thị trường, đối thủ cạnh tranh. Nhân viên bán hàng chịu sự quản lý trực tiếp của giám sát bán hàng. Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng là: Đảm bảo độ phủ của sản phẩm tại các cửa hàng, đại lí có trong khu vực mà mình phụ trách, xác định thời gian phù hợp cho cửa hàng, đại lí để ghé thăm. Phân phối và gia tăng doanh số tại các cửa hàng, đại lí mà mình quản lý, phụ trách và độ bao phủ thường xuyên. Trưng bày sản phẩm, chọn vị trí trưng bày thuận lợi nhất để người mua dễ dàng nhận thấy, vệ sinh duy trì các vật dụng hỗ trợ bán hàng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi, chọn các cửa hàng, đại lí tham gia, trưng bày và trang trí cho các cửa hàng, đại lí. Thu thập và báo cáo thông tin thị trường, cập nhật thông tin từ phía khách hàng, nhận diện đối thủ, các hoạt động của đối thủ. Báo cáo bán hàng, báo cáo kết quả hàng ngày, báo cáo tồn kho, tiền hàng còn lại với nhà phân phối trong ngày. Tần suất các nhân viên bán hàng đến thăm các cửa hàng, đại lí trong phạm vi mình phụ trách rất thường xuyên. Ngoài chính sách giá cả chiết khấu ra thì các chủ đại lí, cửa hàng còn mong muốn nhân viên bán hàng có thể thường xuyên hỏi thăm và giúp đỡ các chủ cửa hàng hơn nữa. Tuy nhiên, một hạn chế của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc là: Công ty không có Salesman chuyên trách cho ngành Snack. Ngành này chung Salesman với các ngành khác nên tính chuyên môn không cao. Dẫn đến hiệu quả thu lại trong kinh doanh không cao. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SNACK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội Tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu thụ Trong những năm đầu khi Snack mới được sản xuất tại Việt Nam, Công ty cổ phần Kinh Đô là đơn vị đi đầu trong sản xuất mặt hàng này và gặt hái được nhiều thành công. Trước đó, người tiêu dùng chỉ biết đến sản phẩm Snack nhập từ Thái Lan. Trước thực trạng đó, Kinh Đô nhận thấy thị trường trong nước đầy tiềm năng nên công ty đã quyết định nghiên cứu và ứng dụng sản xuất thành công sản phẩm Snack có mùi vị, độ giòn, thơm ngon không kém sản phẩm nhập ngoại. Sau đó, công nghệ sản xuất được đưa ra ngoài Bắc để Kinh Đô miền Bắc tiếp tục duy trì và phát triển ngành hàng Snank. Nhưng bên cạnh mặt hàng Snack, Kinh Đô miền Bắc còn sản xuất và tiêu thụ nhiều mặt hàng khác có giá trị cao hơn, đóng góp lớn hơn cho tổng doanh thu. Bảng 2.1: Kết quả tiêu thụ theo nhóm sản phẩm 2 năm 2007 – 2008 Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng (%) Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng (%) Nhóm bánh Cookies 104947 19.10 122986 18.86 Nhóm bánh Cracker 106351 19.35 98045 15.04 Nhóm bánh quế 16677 3.03 23426 3.59 Nhóm bánh Snack 34789 6.33 26329 4.04 Nhóm bánh mì công nghiệp 112584 20.49 153991 23.62 Nhóm bánh trung thu 88214 16.05 95702 14.68 Nhóm Solite 12129 2.21 20670 3.17 Nhóm Vinabico 45239 8.23 71518 10.97 Doanh thu khác 28637 5.21 39274 6.03 Tổng doanh thu 549567 100 651941 100 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Số liệu từ bảng trên cho thấy nhóm sản phẩm được coi là mũi nhọn và chủ lực của Kinh Đô miền Bắc là nhóm bánh mì công nghiệp với tỉ trọng đóng góp vào doanh thu năm 2007 là 20.49% và tiếp tục dẫn đầu vào năm 2008 với 23.62%. Đây là nhóm bánh được tiêu dùng thường xuyên hàng ngày, và bánh mì công nghiệp Kinh Đô đã có thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm chất lượng mùi vị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Nhóm bánh Snack đem lại 34,789 tỉ đồng vào năm 2007 và 26,329 tỉ đồng vào năm 2008 (giảm 8,46 tỉ đồng) với tỉ trọng đóng góp vào doanh thu của Kinh Đô miền Bắc cũng giảm tương ứng là 6.33% và 4.04%. Qua năm 2008 ta thấy Snack Kinh Đô sụt giảm doanh thu khá mạnh so với năm 2007. Người tiêu dùng ngày càng sử dụng Snack nhiều hơn vì những ưu điểm mà mặt hàng này đem lại. Nhưng năm 2008 là năm khó khăn chung của nền kinh tế, tình trạng suy thoái kinh tế và lạm phát kéo dài khiến các doanh nghiệp mất dần khách hàng, thị trường tiêu dùng bị ngưng lại và hoạt động yếu nên tình trạng sụt giảm doanh thu là điều khó tránh khỏi của hầu hết các ngành hàng và hầu hết các công ty. Tuy nhiên, xét trên tổng thể doanh thu của công ty và dựa vào biểu đồ dưới ta thấy ngành Snack đang đi xuống nhanh nhất. Mức đóng góp vào doanh thu chung của công ty ở cả hai năm 2007 và 2008 đều ở mức thấp (dưới 10%). Vì vậy, chưa thể coi Snack là mặt hàng chủ lực có đóng góp cao cho doanh thu chung của công ty. Biểu đồ 2.1: Kết quả tiêu thụ theo nhóm sản phẩm 2 năm 2007 – 2008 (Nguồn: Số liệu từ bảng 2.1) Xét quá trình tiêu thụ mặt hàng Snack của Kinh Đô miền Bắc trong khoảng thời gian là 4 năm ta thấy được sự biến động về doanh số bán và doanh thu của ngành Snack. Doanh số bán và doanh thu của ngành hàng tăng trưởng khá tốt trong 3 năm từ (2005 – 2007) tỉ lệ tăng trưởng luôn ở mức trên 20%. Nếu Snack của Kinh Đô vẫn tiếp tục giữ vững được tỉ lệ tăng trưởng này thì không những tỉ trọng đóng góp vào doanh thu chung của ngành Snack cho công ty tăng từ đó Snack được coi là mặt hàng chiến lược mà còn có khả năng dẫn đầu thị phần vượt lên các đối thủ cạnh tranh. Bảng 2.2: Tăng trưởng sản lượng và doanh thu từ năm 2005 – 2008 Line Snack Tăng trưởng (%) 2005 2006 2007 2008 06/05 07/06 08/07 Số lượng (5 thùng) 59600 73039 92266 75417 122,55% 126,32% 81,73% Doanh thu (Tr.đ) 21697 28180 34789 26329 129,88% 123,45% 75,68% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Số lượng thùng Snack (5 thùng) được bán ra thị trường từ năm 2005 (59600) đến năm 2007 (92266) tăng 32666 thùng và doanh thu tăng 13,092 tỉ đồng nhưng đến năm 2008 thì tình hình tiêu thụ bị giảm sút nghiêm trọng. Năm 2008 số lượng bán giảm 16849 thùng và theo đó doanh thu giảm 8,460 tỉ đồng. Tỉ lệ tăng trưởng của năm 2008 so với năm 2007 đã sụt giảm nghiêm trọng (về số lượng là – 18.27%, về doanh số là – 24.32%). Như đã phân tích ở trên, nguyên nhân của sự sụt giảm này là do nền kinh tế của năm 2008 có nhiều biến động dẫn đến giá nguyên liệu tăng cộng thêm tình trạng tiêu dùng của người dân bị giảm sút nên doanh thu của ngành Snack năm 2008 giảm mạnh và đáng báo động. Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng sản lượng và doanh thu từ năm 2005 – 2008 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Trên thị trường Hà Nôi có tất cả 10 nhà phân phối Snack, các nhà phân phối này chịu sự giám sát, quản lí và trợ giúp của các giám sát bán hàng. Các giám sát bán hàng lại chịu sự quản lí trực tiếp của trưởng ngành hàng. Trưởng ngành hàng dựa vào định hướng và kế hoạch của công ty để đưa ra kế hoạch tiêu thụ cho ngành hàng của mình. Sau khi đưa ra các kế hoạch thì giám sát bán hàng phải có nhiệm vụ thực thi các kế hoạch đã đề ra. Mỗi năm, tùy theo doanh số và doanh thu của năm trước cộng với những dự báo hàng năm mà công ty đưa ra các kế hoạch về doanh thu khác nhau. Ngoài ra, để có được kết quả tốt nhất tránh tình trạng một số địa điểm thừa hàng mà một số địa điểm lại thiếu hàng thì trưởng ngành hàng còn đưa ra những mức doanh thu dự kiến khác nhau cho mỗi nhà phân phối. Từ đó xác định chính xác nhất lượng hàng cần thiết tại mỗi nhà phân phối. Bảng 2.3: Báo cáo tiến độ doanh số STT Nhà phân phối Snack 2008 2009 Tỉ lệ tăng trưởng Thực hiện Kế hoạch Thực hiện KH 09/08 TH 09/08 TH 09/KH08 1 Trung tâm TM&DV Cửu Long – Đống Đa 36,308 427,907 41,190 1178,56% 113,45% 9,63% 2 Cty CP ĐT&TM Thiên Minh – Đống Đa 292,920 470,789 75,753 160,72% 25,86% 16,09% 3 Cty Sơn Hải – Thanh Xuân 474,397 659,083 86,407 138,93% 18,21% 13,11% 4 Cty TNHH TM Long Hải - Minh Khai 611,909 670,760 65,801 109,62% 10,75% 9,81% 5 Cty TNHH Hoàng Lâm – Thường Tín 208,264 344,641 110,978 165,48% 53,29% 32,20% 6 Cty Diêu Bình – Hà Nội 245,498 273,220 52,243 111,29% 21,28% 19,12% 7 Cty TNHH Mỹ Ngọc – Hàng Buồm 395,350 705,020 51,393 178,33% 13% 7,29% 8 Cty TNHH TM&DV Thắng Thủy – Gia Lâm 536,345 586,040 34,405 109,27% 6,41% 5,87% 9 Cty TNHH H.L.G – Đông Anh 360,484 478,160 107,746 132,64% 29,89% 22,53% 10 Cty TNHH Tập đoàn Phương Nhung – Cầu Giấy 211,919 528,380 47,692 249,33% 22,50% 9,03% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Từ bảng báo cáo tiến độ doanh số từ ngày 1/1/2009 đến ngày 23/10/2009 thấy tỉ lệ tăng trưởng của kế hoạch năm 2009/2008 luôn ở trên mức 100%. Cho thấy mức kì vọng của công ty vào tình hình tiêu thụ của năm 2009 ( một năm sau năm khủng hoảng 2008) là rất lớn đặc biệt có những nhà phân phối tỉ lệ này tăng lên đến trên 1000% . Quận Đống Đa và quận Cầu Giấy là 2 nơi được công ty coi như thị trường trọng điểm với mức tỉ lệ tăng trưởng kế hoạch rất cao. Tuy nhiên, tỉ lệ phần trăm thực hiện của năm 2009/2008 lại không được như mong đợi. Chỉ có nhà phân phối là Trung tâm TM & DV Cửu Long có doanh số bán năm 2009 cao hơn năm 2008. Còn lại các nhà phân phối khác đều ở mức thấp. Ngay cả tỉ lệ phần trăm thực hiện của năm 2009 so với kế hoạch của năm 2008 cũng rất thấp. Sự sụt giảm về doanh thu ngành Snack của Kinh Đô năm 2008 đã là vết trượt dài để năm 2009 Kinh Đô miền Bắc tiếp tục giảm sút. Đây là tình trạng đáng báo động cho ngành Snack của Kinh Đô. Nếu không có những kế hoạch phù hợp và những chính sách kích cầu thích đáng thì rất có thể Kinh Đô miền Bắc sẽ phải rút khỏi ngành Snack – một ngành rất tiềm năng. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối Hệ thống phân phối của Kinh Đô được chia làm hai kênh chính là GT (General trade: thị trường truyền thống) và MT (Modern trade: thị trường hiện đại) dựa theo cách bán hàng. Theo kênh GT bán hàng là qua các trung gian như nhà phân phối và đại lí còn theo kênh MT bán hàng qua các Metro và các siêu thị. Thông thường thì các thành phố lớn mới áp dụng cả hai kênh GT và MT vì tại các nơi này hệ thống siêu thị phát triển và phổ biến. Còn ở các tỉnh lẻ thì hệ thống kênh GT là chủ yếu. Bảng 2.4: Doanh thu tiêu thụ Snack trên thị trường qua kênh MT Các tỉnh miền Bắc Năm 2007 Năm 2008 Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng (%) Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng (%) Hà Nội 995,8759 20.8 604,6122 20.57 Quảng Ninh 588,9037 12.3 408,4999 13.90 Hải Phòng 490,2784 10.24 352,9698 12.00 Nam Định 294,9266 6.16 188,439 6.41 Thái Bình 172,3729 3.6 108,1525 3.68 Thái Nguyên 213,0764 4.45 130,93 4.45 Hải Dương 124,5161 2.60 76,28832 2.60 Cao Bằng 181,9316 3.80 63,2034 2.15 Lào Cai + Yên Bái 178,1334 3.72 130,93 4.45 Lạng Sơn 154,1417 3.22 99,6312 3.39 Bắc Ninh 139,8354 2.92 97,6523 3.32 Ninh Bình 114,8942 2.40 70,0286 2.38 Sơn La + Điện Biên 172,3729 3.60 56,9436 1.94 Hà Nam 172,3729 3.60 91,1098 3.10 Tuyên Quang + Hà Giang 166,6123 3.48 62,638 2.13 Vĩnh Phúc + Phú Thọ 270,0487 5.64 185,0466 6.30 Hòa Bình 111,096 2.32 57,5090 1.96 Bắc Giang + Hưng Yên 108,1841 2.26 91,1098 3.10 Các tỉnh khác 138,3794 2.89 63,7688 2.17 Tổng cộng 4787,953 100 2939,463 100 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Xét trên kênh MT Vì Hà Nội là thủ đô của cả nước. Tại Hà Nội chuỗi siêu thị rất phát triển và văn hóa mua hàng trong siêu thị đã trở nên quen thuộc với người dân ở đây. Ngoài ra, Hà Nội còn là nơi đông dân do vậy đã đóng góp cao nhất cho doanh thu chung của Kinh Đô tại các tỉnh miền Bắc. Năm 2008 doanh số chung ngành Snack của Kinh Đô giảm so với năm 2007. Năm 2007 tổng cộng doanh thu của ngành Snack trên các tỉnh phía Bắc thông qua kênh MT là: hơn 4,78 tỉ đồng trong khi năm 2008 là gần 3 tỉ đồng. Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu theo thị trường lớn trên kênh MT (Nguồn: Phòng kinh doanh) Quá trình phân tích doanh thu theo kênh và theo thị trường giúp cho Công ty phát hiện thị trường cần tập trung và cách thức bán hàng phù hợp. Từ đó dự đoán và đưa ra những phương hướng giải quyết và chiến lược thị trường cụ thể. Các thị trường lớn và tiềm năng là Hà Nội, Hải Phòng , Quảng Ninh, Nam Định chiếm mức tiêu thụ lớn. Đặc điểm chung của các tỉnh thành này là những tỉnh có nền kinh tế phát triển, dân số đông, mức sống và thu nhập của người dân cao, thói quen mua hàng qua kênh MT phổ biến. Tuy vậy, mức tiêu thụ tại thị trường Hà Nội trong năm 2008 có giảm nhẹ. Nhưng mức bán ở 4 tỉnh này luôn dẫn đầu qua các năm. Các tỉnh khác cũng có doanh số tăng như : Thái Bình, Lào Cai, Yên Bái, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Bắc Giang, Hưng Yên có tăng chút ít. Các tỉnh này đều là các tỉnh có nền kinh tế đang phát triển, thu nhập và đời sống của người dân đang dần thay đổi. Còn lại các tỉnh miền núi thì doanh số bán chưa cao và giảm trong năm qua. Để đạt được doanh số bán cao hơn thì Công ty cần chọn các kênh phân phối thích hợp cho từng khu vực. Đánh giá giải pháp mà Công ty đã áp dụng cho sản phẩm Snack Công tác nghiên cứu thị trường Công ty đã triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dười nhiều hình thức khác nhau, cụ thể là: Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của Công ty và nhà phân phối, từ đó Công ty luôn nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm. Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, Công ty tổ chức khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của Công ty đối với người tiêu dùng, khảo sát cho mục đích thương hiệu của Công ty. Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty, góp phần không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty. Thông thường thì phòng Marketing là phòng đảm nhận nhiệm vụ nghiên cứu thị trường. Qua các phương pháp nghiên cứu thị trường có thể áp dụng, những kết luận được phòng này rút ra và gửi cho cấp quản lí cao hơn để có những ý kiến cuối cùng. Sau đó ý kiến về một sản phẩm mới hay một sự thay đổi nào đó được đưa cho các phòng ban phù hợp thực hiện. Công ty đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và ban tổng giám đốc. Hoạt động nghiên cứu và phát triển của Công ty được tiến hành khá đa dạng, bao gồm: Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm. Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng , bao bì. Nghiên cứu sản xuất sản phẩm trên dây chuyền Công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư. Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm. Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Nhận thấy nhu cầu về loại Snack được chế biến từ khoai tây ngày một cao nên Công ty đã nghiên cứu thị trường Snack hiện tại và có được những kết luận hợp lí. Năm 2008, sản phẩm Slide được sản xuất và đưa vào tiêu thụ. Có thể coi Slide là một bước đột phá mới về công nghệ chế biến Snack của Kinh Đô. Tuy nhiên, xét chung dựa trên những kết quả mà ngành Snack của Kinh Đô đã đạt được ta thấy công tác nghiên cứu thị trường chưa được coi trọng. Chỉ sau khi các hãng khác tung ra sản phẩm Snack khoai tây và sau khi thị trường đang nghiêng dần sang sản phẩm này thì Kinh Đô mới tiến hành nghiên cứu và sản xuất Slide. Do vậy, để ngành Snack nói riêng và các sản phẩm của Kinh Đô nói chung hoàn thiện hơn nữa thì công tác nghiên cứu thị trường của Kinh Đô miền Bắc cần được quan tâm phát triển nhiều hơn. Các chính sách marketing-mix hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội Chính sách sản phẩm Không có nhiều sự khác biệt hóa sản phẩm trong ngành Snack. Một sản phẩm mới được tung ra thị trường phải trải qua việc bán thử và nghiệm thu kết quả. Tuy nhiên, khi đưa vào tiêu thụ chính thức thì có thể mùi vị của loại Snack đó không được người tiêu dùng chấp nhận. Vì vậy, sự khác biệt về sản phẩm ở đây chủ yếu thể hiện trên bao gói sản phẩm. Bao gói của Snack Kinh Đô rất sặc sỡ nhiều màu sắc và hình ảnh vui nhộn, kiểu thiết kế này rất bắt mắt và gây ấn tượng với lứa tuổi nhỏ. Nhưng với lứa tuổi lớn hơn thì điều này lại không tạo được ấn tượng tốt. Vì với lứa tuổi lớn hơn đó thì tâm lí của khách hàng lúc này là muốn khẳng định mình, muốn thể hiện mình. Trong khi những nhân vật, hình ảnh hoạt hình trên bao bì của Kinh Đô không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở lứa tuổi này. Kinh Đô miền Bắc đã đưa ra rất nhiều loại sản phẩm mới với mùi vị khác nhau nhưng chỉ có một số dòng Snack bán chạy và có mặt ở Hà Nội như :Kito và Sachi. Có thể nói tính đa dạng sản phẩm của Snack Kinh Đô tại thị trường Hà Nội là rất thấp, người tiêu dùng ít có sự lựa chọn những mùi vị hợp với sở thích của mình. Sản xuất và đưa vào tiêu thụ sản phẩm Slide là một sự đổi mới đáng kể của Kinh Đô. Bao gói của Slide tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Thay vì bao gói với chất liệu nilon thông thường thì Slide được đựng trong hộp giấy cứng tròn. Hình thức của Slide dễ gây ấn tượng với người mua. Dùng sản phẩm Slide khách hàng sẽ thấy sự khác biệt vì cách thức dùng sản phẩm Slide không giống như các sản phẩm cơ bản khác. Chính sách giá Giá bán của sản phẩm là yếu tố được hầu hết người tiêu dùng quan tâm đầu tiên. Giá bán của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Giá của mặt hàng Snack được đánh giá dưới hai góc độ. Giá bán của sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng và giá mà các công ty giao bán cho các nhà phân phối và đại lí tiêu thụ từ đó có thể rút ra tỉ lệ chiết khấu mà các trung gian được hưởng khi bán sản phẩm cho các hãng khác nhau. Orion chỉ sản xuất một loại sản phẩm O’Star với trọng lượng duy nhất là 24gr và được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng là 4000đ. Các sản phẩm của Pepsico có hai mức giá là 2500đ và 4000đ tương ứng với 2 loại Snack được chế biến với nguyên liệu khác nhau. Nếu xét trên phân khúc giá cao thì chỉ có hai đối thủ cạnh tranh chính là Pepsico và Orion nhưng ở phân khúc giá thấp thì mặt hàng Oishi của Liwayway được đánh giá là không có đối thủ. Các mức giá phổ biến mà khách hàng thường mua của Liwayway và Kinh Đô cũng như của các hãng khác là từ 500đ đến 2500đ. Nếu so với thu nhập như hiện tại của người dân Hà Nội thì mức giá từ 2500đ đến 4000đ dễ dàng được chấp nhận. Nhưng ở khu vực thị trường các tỉnh xa thì (nông thôn, miền núi) thì giá sản phẩm dưới 1500đ được chấp nhận nhiều hơn. Tuy nhiên, Kinh Đô lại không xác định một phân khúc giá cụ thể như các đối thủ cạnh tranh khác. Sản phẩm Kinh Đô có mặt ở hầu hết các phân khúc giá thậm chí Slide lại ở một phân khúc giá quá cao. Điều này hạn chế cho quá trình cạnh tranh chiếm thị phần của Kinh Đô. Kinh Đô cần định ra một phân khúc giá hợp lí và hướng các quá trình sản xuất theo đó để có những sản phẩm phù hợp. Giá giao của các công ty tại các điểm bán lẻ có sự khác nhau, cho thấy tỉ lệ chiết khấu khác nhau khi các điểm bán này bán sản phẩm cho các hãng khác nhau. Bảng 2.5: Giá giao bán Snack tại các điểm bán lẻ STT Giá bán lẻ Giá giao tại các cửa hàng bán lẻ Kinh Đô Pepsico Liwayway Orion 1 1.000 850 800 2 2.000 1.700, 1.800 1.700 1.600, 1.700 3 4.000 3.650 3.400 3.300, 3.400 3.500 Tỉ lệ chiết khấu 12,08% 15% 18% 12,5% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Dựa vào bảng số liệu trên cho thấy tỉ lệ chiết khấu cho các điểm trung gian của Liwayway là cao nhất, chiết khấu của Kinh Đô cho điểm trung gian là thấp nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn sản phẩm của các điểm bán. Bởi tỉ lệ chiết khấu là điều quan tâm đầu tiên của các đại lí. Nhưng nếu có được chính sách chăm sóc các điểm bán tốt hơn thì dù tỉ lệ chiết khấu có thấp hơn một chút các đại lí cũng sẽ chấp nhận. Kinh Đô cũng đã tổ chức các chương trình hỗ trợ bán thông qua việc tăng chiết khâu sản phẩm cho các nhà phân phối. Dùng chiết khấu là dùng chính sách giá cả để đánh vào tâm lí của nhà phân phối là một chính sách đem lại hiệu quả cao. Vào thời gian từ 06/07 đến 25/7/2006 (20 ngày) Kinh Đô có tung ra chương trình tăng chiết khấu khi khách hàng mua các sản phẩm Snack 9gr, 18gr và Sachi 24gr, sẽ được chiết khấu theo % tỉ lệ như sau: Bảng 2.6: Tỉ lệ chiết khấu của chương trình hỗ trợ bán tháng 7/2007 Tên sản phẩm Thị trường Mức mua Số thùng/mức Trị giá suất (đồng) Tỉ lệ chiết khấu ZuiZui 9,18 gr Loại 1 Mức 1 4 300,000 5.5% Mức2 2 150,000 4.0% Loại 2, 3 Mức 1 3 225,000 5.5% Mức2 1 75,000 4.0% Sachi 22,24 gr Loại 1, 2, 3 Mức 1 2 204,000 6.0% Mức2 1 102,000 4.5% Snack 60 gr Loại 1, 2, 3 ._.