Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình

MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt 0 Lời mở đầu 1 Chương I : Tổng quan về xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 3 1.1 Giới thiệu chung về xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hòa Bình 3 1.1.1 Sơ lược hình thành và phát triển của VMC 3 1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của VMC 4 1.1.3 Cơ cấu tổ chức 5 1.2 Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động XTHH của VMC 7 1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm 7 1.2.2 Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh 8 1.2.3 Điều kiện về trang thiết bị kỹ thuật 9 1.2.4 Vốn và lao động của Xí nghiệp 9 1.2.5 Quản trị marketing 10 1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 12 Chương II. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 14 2.1 Nội dung tổ chức hoạt động XTHH ở Liên doanh VMC 14 2.1.1 Xác định ngân sách dành cho hoạt động XTHH 14 2.1.2 Nội dung hoạt động XTHH 14 2.1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 15 2.1.2.2 Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin 16 2.1.2.3 Thiết kế thông điệp 16 2.1.2.4 Lựa chọn phương tiện sử dụng trong XTHH 17 2.1.2.5 xác định phản ứng đáp lại của khách hàng 29 2.1.3 Tổ chức thực hiện XTHH 29 2.1.3.1 Hệ thống tổ chức và quản lý marketing 29 2.1.3.2 Phân công trách nhiệm và kết hợp giữa các bộ phận 31 2.2 Đánh giá hoạt động XTHH ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 32 2.2.1 Kết quả đạt được 32 2.2.2 Tồn tại và nguyên nhân 35 ChươngIII. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động XTHH ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 38 3.1 Căn cứ đề ra giải pháp 38 3.1.1 Mục tiêu và phương hướng của VMC trong thời gian tới 38 3.1.2 những thuận lợi và khó khăn của VMC trong thời gian tới 38 3.2 Giải pháp đẩy mạnh tương hoạt động XTHH của Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 41 3.2.1 Tăng cường ngân sách cho hoạt động Xúc tiến hỗn hợp 41 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing, xây dựng chiến lược XTHH 42 3.2.2 Hoàn thiện các công cụ XTHH 44 3.2.2.1 Hoạt động quảng cáo 44 3.2.2.2 Hoạt động khuyến mại 45 3.2.2.3 Bán hàng trực tiếp 46 3.2.2.4 Quan hệ công chúng 48 3.2.2.5 Marketing trực tiếp và thực hiện thương mại hoá điện tử 48 3.3 Đẩy mạnh một số hoạt động khác hỗ trợ cho XTHH 50 3.3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 50 3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá bán 51 3.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 52 3.3.4 Đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực 53 3.4 Một vài kiến nghị 54 PHẦN KẾT LUẬN 56 PHỤ LỤC 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 NHẬN XÉT CỦA THẦY GIÁO HƯỚNG DẪN 61 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CBCNV : Cán bộ công nhân viên HĐQT : Hội đồng quản trị VAMA : Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam XTHH : Xúc tiến hỗn hợp DN : Doanh nghiệp DT : Doanh thu LN : Lợi nhuận më ®Çu Marketing từ lâu đã được các nước phát triển trên thế giới ứng dụng trong hoạt động kinh doanh. Nó đã trở thành công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Việt Nam sau thời gian dài, nền kinh tế hoạt động theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung, marketing hầu như không được coi trọng. Nhưng từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường, vai trò hoạt động marketing dần được nâng cao, đặt biệt trong giai đoạn hiện nay môi trường kinh doanh thay đổi và đầy biến động, cạnh tranh gay gắt, áp lực từ phía người tiêu dùng thì các doanh nghiệp cần phải thay đổi cách nghĩ của mình trong tư duy kinh doanh, đó là tư duy marketing. Xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing) là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Ô tô là một ngành công nghiệp non trẻ, mới chỉ dừng lại ở việc lắp rắp giản đơn thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm là vô cùng quan trọng, là công việc sống còn đối với doanh nghiệp. Trong đó xúc tiến hỗn hợp là rất cần thiết để doanh nghiệp vượt lên đối thủ cạnh tranh dành lấy thị trường. Trên cơ sở nhận biết tầm quan trọng của xúc tiến hỗn hợp, qua thời gian thực tập tại Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình tôi quyết định chọn đề tài: “ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình” để làm Luận văn tốt nghiệp. Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm 3 chương : ChươngI. Tổng quan về Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình ChươngII. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình Chương III. Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Thầy giáo - Thạc sỹ Mai Xuân Được đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể CBCNV trong Xí nghiệp liên doanh VMC, chú Trương Công Huấn – Giám đốc trung tâm bán hàng VMC, anh Vũ Mạnh Quân, Nguyễn Tất Thành cán bộ kinh doanh Xí nghiệp liên doanh VMC đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài. Hà Nội, tháng 6 năm 2006 Sinh viên Trần Chí Hiếu CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP LIÊN DOANH SẢN XUẤT Ô TÔ HOÀ BÌNH (VMC) Giới thiệu chung về xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình. Ngày thành lập: 19/8/1991. Tên giao dịch quốc tế :Vietnam Motors Coporation, viết tắt là VMC. Trụ sở giao dịch : km10 đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội; Tel: (84-4) 8547485  Fax: (84-34) 820432 1.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của VMC Tiền thân của VMC là nhà máy ô tô Hoà Bình trực thuộc Bộ Giao thông vận tải. Chức năng và nhiệm vụ chính của nhà máy là sửa chữa các loại ô tô trong đó chủ yếu là các loại xe của các nước XHCN. Từ năm 1975-1985: Nhu cầu vận tải cao nên nhà máy tiến hành cải tiến các xe IFA của Đức thành các xe trở khách 50 chỗ ngồi, ngoài ra nhà máy còn sản xuất các công cụ phục vụ cho phương tiện giao thông. Do cơ cấu cồng kềnh, lệ thuộc và cơ sở vật nghèo nàn, lạc hậu nên nhà máy đã không phát huy hết được khả năng sản xuất của mình. Năm 1985-1989, do nhu cầu xe chở khách tăng nhưng kế hoạch Nhà nước giao cho nhà máy có nhiều hạn chế nên không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Trước tình hình đó nhà máy đã chuyển sang đấu thầu với cục cơ khí và làm theo cơ chế thị trường nhưng vẫn bảo đảm kế hoạch Nhà nước giao. Giai đoạn này có nhiều sản phẩm mới và đã cho ra đời xe Lambro 12 chỗ ngồi. Từ khi Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, nhất là khi Việt Nam ban hành luật đầu tư với các điều kiện thuận lợi về tài nguyên, đất đai, con người nên nước ngoài đầu tư càng nhiều. Trong bối cảnh đó nhà máy ô tô Hoà Bình đã quyết định tìm đối tác liên doanh nhằm đưa công nghệ hiện đại vào sản xuất các sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của thị trường Việt Nam. Trong quá trình tìm kiếm, nhà máy đã tìm các đối tác là công ty Columbian Motors Corporaton – CMC của Philipines và công ty Nichimen Corporation của Nhật Bản. Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình đã ra đời theo quyết định số 183/ QĐ được cấp giấy phép đầu tư số 228/ GP của uỷ ban nhà nước về hợp tác và đầu tư ngày 19/8/1991.Tên giao dịch Quốc tế là Vietnam Mortos Corporation viết tắt là VMC. Trụ sở chính đặt tại Km 10 đường Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội. Từ khi thành lập đến giờ, VMC đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm do có nhiều sự biến động nhưng với sự quyết tâm của lãnh đạo cùng với sự đồng lòng của toàn bộ cán bộ công nhân viên toàn Xí nghiệp VMC đã từng bước vượt qua những khó khăn và hiện nay VMC đã có một vị thế nhất định trên thị trường ô tô Việt Nam, sản phẩm của Xí nghiệp đã được nhiều nguời biết đến và đánh giá rất cao. 1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp VMC Chức năng : Sản xuất, lắp ráp ô tô và tiến tới chế tạo các loại xe BUS, Micro Bus, xe tải nhẹ, xe du lịch, xe bốn chỗ ngồi… bước đầu nhập khẩu từ nước ngoài với cụm tổng thành chính sau đó tiến tới thay thế các cụm tổng thành và các chi tiết phụ tùng linh kiện được sản xuất tại Việt Nam với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Nhập khẩu các trang thiết bị phụ tùng, phụ kiện sử dụng vào việc lắp ráp và sản xuất tại các nhà máy của VMC Nhiệm vụ: - Xây dựng chương trình sản xuất kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ khác nhau trong khuôn khổ pháp luật. - Tổ chức tiếp nhận hàng hoá nhập khẩu (linh kiện phụ tùng) cho hoạt động sản xuất, lắp ráp đảm bảo chất lượng ô tô bán ra. Kí kết các hợp đồng kinh tế với các đơn vị kinh tế trong và ngoài nước. - Tổ chức mọi hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing; tôn trọng các chế độ chính sách, quy định của các cấp, các ngành chủ quản. 1.1.3 Cơ cấu tổ chức. Là một Xí nghiệp liên doanh nên VMC có một cơ cấu tổ chức khá chặt chẽ. Đó là cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng, bao gồm Hội đồng quản trị (HĐQT), tổng giám đốc, phó tổng giám đốc, giám đốc các phòng chức năng (phòng tài chính kế toán, phòng marketing, phòng sản xuất, phòng đối ngoại, phòng kế hoạch). Tổng giám đốc và phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm trước HĐQT về những việc như: dảm bảo thực hiện kế hoạch được duyệt, tổ chức thực hiện kế hoạch đó, đại diện cho công ty quan hệ với các tổ chức, cơ quan Nhà nước, các toà án của các nước khi có tranh chấp về kinh tế xẩy ra. Giải quyết những vấn đề do HĐQT uỷ quyền, tuyển dụng lao động thông qua những hợp đồng lao động. Các phòng chức năng chịu trách nhiệm quản lý, chỉ đạo nghiệp vụ chuyên môn và tham mưu cho giám đốc về các vấn đề mà phòng mình phụ trách. Các bộ phận chức năng trong công ty vừa độc lập vừa hỗ trợ, liên quan chặt chẽ mật thiết với nhau. Các phòng chức năng chịu sự hướng dẫn của các giám đốc chức năng. Phòng tổ chức hành chính: Giám đốc là người Việt Nam, tham mưu giúp giám đốc công ty về công tác tổ chức lao động sản xuất, quản lý đào tạo và sử dụng đội ngũ cán bộ công nhân viên. Hình 1.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của liên doanh VMC Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Kế hoạch Quan hệ đối ngoại Bộ phận Kinh doanh Bộ phận sản xuất Bộ phận tài chính kế toán Bộ phận hành chính Bán hàng Bảo dưỡng Sản xuất Kiểm tra chất lượng Vật tư Kỹ thuật Phòng kế toán tài chính: Giám đốc là người nước ngoài, tiến hành các công việc liên quan đến tài chính, kế toán : thực hiện việc hạch toán tài chính, lỗ, lãi các khoản chi, các chế độ tiền thưởng, các quỹ công ty, vốn, tài sản cố định… Phòng kinh doanh : Giám đốc là người Việt Nam. Phòng có chức năng tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty, tổ chức các kênh phân phối, nghiên cứu nhu cầu trong và ngoài nước. Phòng quan hệ đối ngoại : do phó tổng giám đốc phụ trách nằm dưới sự điều hành của giám đốc cấp cao người nước ngoài. Chức năng của bộ phận này là giữ liên lạc với các nhà cung cấp nước ngoài trong các vấn đề đặt hàng. Bộ phận kế hoạch điều độ : Giám đốc là người Việt Nam Bộ phận này có chức năng phối hợp, hỗ trợ các bộ phận chức năng trong việc thực hiện nhiệm vụ của các bộ phận này, kịp thời đệ trình lên tổng giám đốc giải quyết. Bộ phận sản xuất : do phó tổng giám đốc phụ trách, nằm trong bộ phận này có các bộ phận nhỏ hơn như bộ phận kỹ thuật, sản xuất, vật tư, kiểm tra chất lượng. Một số đặc điểm ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của VMC 1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm Các hãng xe VMC kinh doanh MAZDA MOTORS (Nhật Bản) Mazda là một trong những nhà sản xuất ô tô đầu tiên đến với VMC. Mazda là hãng xe hơi của Nhật Bản, có trụ sở chính ở Hirosima và rất có uy tín trên thị trường thế giới. Mazda sản xuất nhiều dòng xe khác nhau, những chiếc xe đặc biệt, tân tiến và mang lại cảm giác thoải mái, hài lòng cho khách hàng đi xe. KIA MOTORS (Hàn Quốc) Là nhà sản xuất ô tô của Hàn Quốc, khởi đầu là sản xuất xe đạp và xe máy, sau đó thì đến việc sản xuất xe tải và xe con. Kia trở thành nhà sản xuất ô tô đầu tiên của Hàn Quốc trong việc phát triển động cơ chạy xăng và giới thiệu loại xe Brisa, loại xe với động cơ Hàn Quốc. Từ loại xe tải và xe buýt cho đến loại xe “bình dân” Pride, Capital, Concord và loại xe hạng trung Potentia; Kia đã và đang cung cấp những sản phẩm tốt cho thời đại và đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. BMW MOTORS (Cộng hoà liên bang Đức) BMV đến từ nước Đức, thành lập 1916, là nhà sản xuất ô tô nổi tiếng trên thế giới về sự sang trọng và đắt giá. BMV là mác xe rất được ưa chuộm ở châu Âu và đang mở rộng sang thị trường châu Á nói chung và Đông Nam Á nói riêng; và BMW đã chọn VMC là nhà sản xuất, lắp ráp của mình tại Việt Nam (1995). Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của xí nghiệp Vietnam Motors Corporation lắp rắp đầy đủ các loại xe đáp ứng được mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ loại xe bình dân như Kia pride CD-5, Kia SL, Kia Pregio và các loại xe hạng trung như Mazda 323 Familia, Premacy, Mazda 6, Mazda 626 Elegance, cho đến những dòng xe sang trọng của BMW như BMW 318iA,  318iM, 325iA, 525i, 528i. Đến với VMC, sự phong phú về chủng loại xe , chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý. Với 3 mác xe và nhiều chủng loại xe đã gây khó khăn không nhỏ đến sự hoạt động xúc tiến hỗn hợp, Xí nghiệp khó có thể xúc tiến cho từng xe, chỉ tập chung được cho một vài chủng loại xe, dòng xe hay những chiếc xe mới mà thôi. Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh Khách hàng Do đặc điểm của sản phẩm nên khách hàng của VMC là rất đa dạng và phong phú, từ các tổ chức, cơ quan nhà nước, các hiệp hội đến cá nhân người tiêu dùng, từ người “bình dân” đến người sang trọng. Khách hàng ban đầu chủ yếu là các tổ chức doanh nghiệp, tuy nhiên hiện nay đang có xu hướng là khách hàng cá nhân tăng do thu nhập người Việt nam được cải thiện. Thị trường chính của VMC là các thành phố lớn có mức thu nhập cao, kinh tế xã hội phát triển nhanh: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh. Với đặc điểm này Xí nghiệp cần xác định đúng đối tượng truyền thông, lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp đối với từng nhóm đối tượng đó. 1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của VMC ngày càng nhiều, trực tiếp là 11 liên doanh cũ của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA)(trình bày ở phụ lục 1), mà gần đây nhất là 5 hãng mới gia nhập VAMA. Ngay từ khi mới thành lập đối thủ của VMC là liên doanh Mekông , hiện nay là liên doanh Toyota, Ford, Mescedes; đặc biệt là Toyota Vietnam với thị trường liên tục tăng (chiếm ≈ 30%). Đối thủ nguy hiểm gần đây còn kể đến các hãng xe của Trung Quốc, với giá rẻ mẫu mã phong phú. Với những đối thủ cạnh tranh như vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Xí nghiệp cần phải thực hiện có chiến lược, kế hoạch để có thể lấn át những hình thức xúc tiến hỗn hợp của các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng doanh số bán và thị phần. Điều kiện về trang thiết bị kỹ thuật. VMC có tổng diện tích là 5.000m2, công suất có thể lên tới 24.000 xe một năm cho 3 ca làm việc, dây chuyền lắp rắp linh hoạt có thể được vận hành cùng một lúc sản xuất một cách hiệu quả mỗi mác xe mà VMC đưa ra thị trường. Hầu hết trang thiết bị dây chuyền lắp rắp, sơn, thiết bị kiểm tra chất lượng sản phẩm ... đều được nhập từ Đức và Nhật Bản. Những hoạt động của các dây chuyền đều có sự kiểm tra, giám sát của các chuyên gia nước ngoài đảm bảo được chất lượng cho mỗi sản phẩm. Đây chính là những lý do để tạo uy tín cho doanh nghiệp và sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của Liên doanh. VMC có loại hình công nghệ sản xuất sau : từ nguyên vật liệu chủ yếu là ghế, kính, kim khí, các loại đèn, thông qua các bước gia công sơn, sấy, nén khí, lắp ráp các bán thành phẩm, sơn bảo vệ trang trí bề mặt ngoài tạo thành phẩm. Hình1.2 Sơ đồ quá trình sản xuất Kho vật tư Hàn vỏ xe Tẩy, sơn Lắp ráp các chi tiết Hoàn thiện Ga ra để thành phẩm Vốn và lao động của Xí nghiệp Vốn Là một liên doanh nên VMC có nhiều thuận lợi hơn so với các doanh nghiệp khác là nhận được sự hỗ trợ từ bên ngoài, nhất là vốn. Điều này đã góp phần không nhỏ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của VMC Vốn đầu tư ban đầu : 33.150.000 USD Trong đó Vốn cố định là 9.539.000 USD Vốn lưu động 23.557.000 USD (Vốn pháp định : 18.000.000 USD) Trong đó phía nước ngoài góp 70 %, còn phía Việt Nam góp 30 % chủ yếu là nhà xưởng, kho tàng cơ sở hạ tầng sẵn có và tiền thuê đất. Thời gian hoạt động của liên doanh là 30 năm. Năm 1997 VMC đầu tư dây chuyền sơn tĩnh điện của cộng hoà liên bang Đức từ tiền lãi để lại do vậy vốn đầu tư của VMC đã tăng tới 58 triệu USD. Lao động của xí nghiệp Yếu tố con người có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp, từ khâu lập chiến lược đến triển khai thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Hiện nay tổng số cán bộ, công nhân của VMC gần 700 người, có trình độ kỹ thuật và tay nghề khá vững. Hầu hết nguồn nhân lực đã có kinh nghiệm hoạt động và làm việc. Họ làm việc độc lập trên vị trí công việc của mình khá tốt, chất lượng tay nghề cao. Trong tổng số 677 người thì có 16 chuyên gia nước ngoài , những chuyên gia này hỗ trợ, tư vấn về mặt kỹ thuật, quản lý cho cán bộ công nhân viên Việt Nam. Lao động được bố trí: trực tiếp sản xuất trên dây chuyền (341 người), phục vụ sản xuất (52 người), bộ phận gián tiếp sản xuất (268) bao gồm có hội đồng quản trị; phòng quan hệ đối ngoại; nhân viên bộ phận kinh doanh marketing, kế hoạch điều độ, tài chính kế toán. Trong số 214 người của bộ phận kinh doanh thì bộ phận quảng cáo có 12 người , bộ phận bảo dưỡng sửa chữa 42 người, bộ phận quan hệ công chúng 8 người, số còn lại là bộ phận bán hàng. Quản trị marketing Các hoạt động marketing khác có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nếu như không có chính sách sản phẩm phù hợp, chính sách giá cả hợp lý và hệ thống kênh phân phối thuân tiện thì chính sách xúc tiến hỗn hợp khó có thể thành công. 1.2.5.1 Chính sách phân phối sản phẩm Sản phẩm của Xí nghiệp được tiêu thụ trên phạm vi cả nước thông qua hệ thống mạng lưới đại lý và đội ngũ bán hàng trực tiếp của Xí nghiệp. Thành phẩm sau khi xuất xưởng được đưa đến trung tâm bán hàng để phân phối cho mạng lưới tiêu thụ toàn quốc. Sản phẩm với đặc điểm đa dạng, địa bàn tiêu thụ rộng, đối tượng tiêu thụ tham gia ngày một nhiều nên công ty đã lựa chọn phương thức hỗn hợp. Vừa tổ chức bán sản phẩm cho khách hàng thông qua 4 trung tâm bán hàng vừa tiêu thụ gián tiếp thông qua hệ thống trung gian 24 đại lý được bố trí rộng khắp trên cả nước. Mạng lưới bán hàng như trên là một điều kiện tốt đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Xí nghiệp 1.2.5.2 Chiến lược sản phẩm. Trong xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm VMC luôn coi trọng việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá sản phẩm kết hợp tập trung hoá. Chính sách đa dạng hoá sản phẩm của VMC luôn được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu từng thời kỳ ( Đaihatsu, Nissan, KIA, Mazda, Subaru, BMW). với nhiều chủng loại (xe tải, xe con, xe du lịch). Tuy nhiên xe con vẫn là con "át" chủ bài của VMC. Không dừng lại ở những sản phẩm sẵn có, VMC luôn chú ý cho việc nghiên cứu sản phẩm mới dựa trên đặc tính kỹ thuật sản phẩm cũ, thay đổi kiểu dáng mẫu mã, hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm. Với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm như trên hoạt động xúc tiến hỗn hợp trở nên đa dạng và phân tán hơn. 1.2.5.3 Chính sách giá bán Xí nghiệp đã xây dựng chính sách giá bán linh hoạt thích ứng với thị trường ô tô Việt Nam. Mức giá ô tô bán ra được VMC quy định dựa trên chi phí sản xuất và điều kiện khách quan của thị trường. Giá bán phải bù đắp được chi phí bỏ ra và có lãi. Tiếp đó VMC còn định giá căn cứ vào tình hình cạnh tranh, khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Chính sách giá linh hoạt có ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Xí nghiệp. 1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình. Sau hơn 10 năm thành lập hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp có lúc thăng lúc trầm, lúc khó khăn nhưng rồi Xí nghiệp đã vượt qua. Để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp ta xem xét bảng 1.1dưới đây : Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Đơn vị : 1000 VND Các chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu 463,827,409 752,150,680 1,354,948,700 1,135,694,662 810,736,473 Lợi Nhuận gộp 145,547,499 197,875,668 307,000,130 245,602,544 183,694,189 LN sau thuế 70,601,433 104,445,271 156,857,945 125,986,338 93,856,289 Tổng CBNV 555 655 667 683 677 Thu nhập BQ/N/t 2,100 2,166 2,140 2,271 2,038 Nguồn : Phòng Tài chính kế toán của VMC Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tương đối tốt, quy mô của liên doanh được mở rộng nhiều, Qua 5 năm khảo sát thì năm 2003 là năm thành công nhất của Xí nghiệp. Doanh thu: nói chung là khá, năm 2002 tăng nhanh hơn so với năm 2001 là 288.323.217 nghìn đồng tương ứng là 62.12%. Năm 2003 là năm được coi là năm mà ngành công nghiệp ô tô Việt Nam phát triển mạnh, doanh thu của VMC tăng cũng rất nhanh, tăng 602,798,020 nghìn đồng so với năm 2002 tương ứng là 80,14 % . Năm 2004, năm 2005 doanh thu của VMC có giảm đôi chút so với năm 2003 Nguyên nhân của hiện tượng này là do : Từ 1-1-2004 mức thuế tiêu thụ đặc biệt đánh vào ô tô được điềuchỉnh theo hướng giảm hỗ trợ của chính phủ, tức thực nộp tăng từ 5% - 24%, và đến 1-1-2005 lại có một đợt tăng thuế mới theo lộ trình Thêm vào đó là thuế VAT mặt hàng ô tô sản xuất trong nước tăng từ 0- 5 % lên 5% - 10 %. Hơn nữa là trong những năm gần đây khách hàng có xu hướng chuộm dòng xe thể thao đa dụng : Zace, Innova (Toyota), Ford Focus, Everest (Ford) trong khi đó con “át” chủ bài của VMC lại là xe con ). CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở XÍ NGHIỆP LIÊN DOANH SẢN XUẤT Ô TÔ HOÀ BÌNH 2.1 Nội dung tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Liên doanh VMC. 2.1.1 Xác định ngân sách cho hoạt động XTHH Việc xác định ngân sách dành cho hoạt động XTHH được công ty tiến hành theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán. Xí nghiệp xác định số lượng tiêu thụ dự kiến, mức giá tiêu thụ từ đó xác định doanh số bán dự kiến. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ bằng phần trăm của doanh số bán dự kiến. Với ngân sách xúc tiến hỗn hợp của năm Xí nghiệp lại phân bổ cho từng công cụ xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Tuy nhiên việc xác định chi phí xúc tiến hỗn hợp thực tế lại do cấp trên xác định, sau đó giao xuống cho phòng kinh doanh thực hiện các chiến lược xúc tiến hỗn hợp cụ thể, mà việc xác định ngân sách này đôi khi còn áng chừng chỉ dựa vào doanh thu của năm trước liền kề để xác định ngân sách cho năm nay. Điều này đã làm cho phòng kinh doanh bị động trong công tác lập chiến lược cũng như trong công tác thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Nguyên nhân ở đây là do công tác thu thập thông tin về môi trường marketing còn thấp : thông tin về hành vi, xu hướng khách hàng, hành vi đối thủ cạnh tranh ... 2.1.2 Nội dung hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được Liên doanh VMC kế hoạch hoá theo các bước : xác định công chúng mục tiêu (người nhận tin ), xác định các phản ứng đáp lại của khách hàng, xác định thông điệp, lựa chon phương tiện truyền tin... Nó chính là các phần tử của quá trình truyền thông marketing. Hình2.1: Mô hình quá trình truyền thông marketing. Thông điệp Người nhận tin Chủ thể nhân tin Phương tiện truyền thông Giải mã Mã hoá Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp 2.1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Nói gì, nói như thế nào và nói ở đâu phụ thuộc khá nhiều vào họ. Xác định công chúng mục tiêu là công việc đầu tiên khi Liên doanh tổ chức thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đó chính là cái đích mà mà hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải hướng tới, đó chính là khách hàng mục tiêu của Liên doanh bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người tác động đến việc mua hàng của Xí nghiệp. Sản phẩm mà Xí nghiệp tiêu thụ rất đa dạng phong phú có đặc tính là hàng hoá cao cấp, đắt tiền, được sử dụng trong nhiều lĩnh vực : kinh doanh, du lịch, phương tiện giao thông... do đó công chúng mục tiêu bao gồm nhiều nhóm khách hàng : Cơ quan tổ chức nhà nước, cá nhân, doanh nhân thành đạt, người kinh doanh buôn bán tập trung ở các thành phố lớn (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải phòng, Đà Nẵng). Do đặc điểm của ba mác xe Kia , Mazda, BMW là khác nhau nên đối tượng khách hàng cũng khác nhau. Với mác xe Kia & Mazda Motors, Xí nghiệp tập trung vào các Popularshow, publicshow : những cuộc triển lãm, hội chợ mang tính công chúng, phổ cập, bình dân; những người có xe để có phương tiện đi lại, để kinh doanh, để làm những công việc cần thiết, thiết yếu. Với BMW Motors và một số dòng xe Mazda thì Xí nghiệp tập trung vào quảng bá hình ảnh của xe, sự hài lòng của khách hàng, sự sang trọng, của những người thành đạt. 2.1.2.2 Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin Sau khi Xí nghiệp xác định được đối tượng nhận tin, người truyền thông xác định các trạng thái liên quan đến quyết định mua của khách hàng. Xí nghiệp xác định có sáu trạng thái khác nhau liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu : nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưu chuộm, tin tưởng và hành động mua. Xí nghiệp xác định đa số khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào, mức độ nào từ đó có chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích hợp. Tuy nhiên công việc xác định các trạng thái này chưa được Xí nghiệp điều tra, thu thập và xác định một cách khoa học. 2.1.2.3 Thiết kế thông điệp Sau khi xác định được công chúng mục tiêu Xí nghiệp thiết kế thông điệp. Công tác thiết kế thông điệp luôn Xí nghiệp coi trọng vì đây là yếu tố quyết định đến thành công của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nó chính là nội dung những thông tin cần truyền đến công chúng mục tiêu. Xí nghiệp đã thiết kế thông điệp cho thương hiệu VMC : " tất cả trong tầm tay ", thể hiện niềm khao khát, mong muốn sản xuất ra nhiều loại xe mang tầm cỡ quốc tế để phục vụ cho người dân Việt Nam. Thông điệp này luôn đi kèm với Logo VMC được thiết kế ba chữ V, M, C nhưng ba chữ này không đúng riêng lẻ mà bao bọc lẫn nhau tạo thành hình elip rất đặc biệt và bền vững. Xí nghiệp còn thiết kế thông điệp gửi đến khách hàng của từng mác xe, từng dòng xe trong một mác xe. Đối với mác xe BMW Motors thông điệp : "trẻ trung, năng động và thành đạt", " niềm vui tuyệt vời" với nội dung xe BMW khẳng định là xe sang trọng, lịch sự và thành đạt. Đối với Mazda Motors : “Zoom-Zoom”, thể hiện sự đa dụng của mazda, sự thoải mái hân hoan của thế giới “Zoom – Zoom”, niềm vui thời thơ ấu khi được chơi chiếc xe đồ chơi “ zin – zin” ; Với Kia Motors : "Mạnh mẽ hơn, tiện nghi hơn, nhiều không gian hơn, cho hành khách, hàng hoá ....và mọi thứ khác" " Giá trị đích thực trên đường" gửi tới thông điệp sự tiện lợi trên đường, sự thoải mái của loạt xe du lịch; sự rộng rãi cho loạt xe tải ,xe chở hàng. 2.1.2.4 Lựa chọn phương tiện sử dụng trong XTHH. Do đặc điểm đa dạng của hàng hoá bán ra nên phương tiện truyền thông được Xí nghiệp sử dụng rất đa dạng : quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng. Mỗi phương tiện đều có tác dụng nhất định trong từng trường hợp, phương tiện này hỗ trợ nhau tạo nên một hệ thống XTHH thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá. Quảng cáo (advertising ) Quảng cáo là công cụ đầu tiên được xí nghiệp áp dụng bởi vì nó có khả năng thuyết phục, khả năng lôi kéo khách hàng mua sản phẩm. Xí nghiệp đã đầu tư một số phương tiện cho hoạt động này đó là tờ catologe giới thiệu sản phẩm, là những panô - áp phích quảng cáo đăng trên đường phố, đặt tại các cửa hàng, phòng trưng bày, tại các đại lý của Xí nghiệp. Làm biển quảng cáo sản phẩm trên các trục đường chính, cao tốc tại một số tỉnh thành phố. Điều này không chỉ góp phần đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng mà nó còn khuếch trương thế mạnh của Xí nghiệp, khuếch trương khả năng sản xuất cũng như thực lực của Xí nghiệp trong ngành ôtô. Báo chí là phương tiện được Xí nghiệp sử dụng nhiều hơn cả, Xí nghiệp đã và đang quảng cáo trên : Thời báo kinh tế Việt Nam, Tạp chí Ôtô- xe máy, báo Lao động, báo Tuổi trẻ, báo Sài Gòn giải phóng, báo Thể thao hàng ngày, Tạp chí Golf Viet Nam, báo Thể thao và văn hoá. Bảng 2.1 Chi phí quảng cáo trên báo chí năm 2005 Đơn vị : 1000VNĐ Loại báo, tạp chí KIA MAZDA BMW Tổng Thời báo kinh tế Việt Nam 72,000 288,000 1,108,800 1,468,800 Lao động 491,851 267,342 399,898 1,159,091 Tuổi trẻ 727,363 334,176 620,669 1,682,208 Sài gòn Giải phóng 44,557 167,088 69,843 281,488 Thể thao và văn hoá 96,817 - 60,511 157,327 tạp chí du lịch Việt Nam 12,102 - - 12,102 Tạp chí Golf Việt Nam - - 80,000 80,000 Thời báo kinh tế Sài Gòn - 206,576 - 206,576 Thể thao hằng ngày - - 63,797 63,797 Tổng 1,444,690 1,263,182 2,403,518 5,111,390 Nguồn : Phòng kinh doanh của VMC Truyền hình và truyền thanh cũng được Xí nghiệp sử dụng tuy nhiên không nhiều, chỉ sử dụng khi có sản phẩm mới cần tung ra thị trường. Quảng cáo trên Internet cũng được Xí nghiệp sử dụng : http:\\www.vnexpess.net, http:\\vneconomy.com.vn tuy nhiên không nhiều. Hiện nay mỗi mác xe mà VMC cung cấp đều có các trang web giới thiệu sản phẩm: www.kia.com.vn, www.mazda.com.vn, www.bmw.com (chưa có trang web BMW Việt Nam). Tuy nhiên các trang web này còn chưa sinh động chưa có đầy đủ thông tin cần thiết chứ không muốn nói là " trang web chết ". Ngoài ra những nỗ lực của VMC nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo qua hệ thống đại lý và trung tâm được thể hiện thông qua các hoạt động như tài trợ tín dụng cho các đại lý để xây dựng phòng trưng bày và cung cấp những điều kiện ưu đãi, cung cấp miễn phí các biển hiệu cho các phòng trưng bày, catologe, tờ rơi, lịch treo tường,vật phẩm logo VMC (kinh phí đuợc trình bày ở phụ lục 2). Bảng2.2 Chi phí dành cho quảng cáo Đơn vị : 1000VNĐ Loại xe 2003 2004 2005 2004/2003 2005/2003 2005/2004 (%) (%) (%) Kia 2437627 2317200 2588589 -4.94 6.19 11.71 Mazda 7631015 2927648 3852508 -61.63 -49.52 31.59 BMW 4206010 5371280 3849943 27.70 -8.47 -28.32  Tổng 14274652 10616128 10291039 -25.63 -27.91 -3.06 Nguồn : Phòng kinh doanh của VMC Qua bảng ta nhận thấy chi phí dành cho quảng cáo là khá lớn, tuy nhiên có sự giảm dần qua các năm (do sự xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp dựa quá nhiều vào doanh thu năm trước, đây là một vòng luẩn quẩn : khi mà ngân sách thấp dẫn đến doanh thu bán hàng giảm, doanh thu bán hàng giảm dẫn đến xác định ngân sách dành cho năm sau giảm). Hình 2.2 Chi phí quảng cáo Đây là môt dấu hiệu cần phải lưu tâm trong thời gian tới. Nói tóm lại quảng cáo là công cụ đ._.ầu tiên mà Xí nghiệp sử dụng tuy nhiên nó còn chưa mạnh, chưa là công cụ chủ yếu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. ( Thống kê của Mỹ, quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing từ 50% - 70% (Theo “Thúc đẩy bán hàng ”- Báo điện tử Khuyến mãi ( sales promotion) Khuyến mãi là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Xí nghiệp đã sử dụng các nhóm công cụ để tạo nên lợi ích của khách hàng và các trung gian: Chính sách giảm giá khuyến mãi : Để xâm nhập thị trường sâu hơn, để chiếm lĩnh được thị trường và nhằm tăng nhanh doanh số bán, Xí nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình đã rất chú trọng tới chính sách giá có tính chất khuyến mại. Xí nghiệp sử dụng chính sách giảm giá cho từng đợt, thường vào những sản phẩm mới hoặc để cạnh tranh. Mỗi lần cho ra mắt mẫu mã mới thì Xí nghiệp đều có những đơt khuyễn mãi : khi mua xe được bảo hành bảo dưỡng miễn phí, khuyến mãi phụ tùng chính hiệu. Như xe Mazda 3 -MT - số tay, Mazda 3 -AT- số tự động khuyến mãi bằng cách tăng thời gian bảo hàng từ một năm hoặc 20.000 km lên 2 năm hoặc 50.000 km, khách hàng mua xe được giảm chi phí 1000 USD / xe trên tổng giá thành xe. Những khách hàng mua Kia Carnival đầu tiên sẽ được giảm giá 1.000 USD ; Trong tháng đầu tiên, khách hàng mua xe Spectra sẽ được hưởng mức giá ưu đãi 15.900 USD (16700 USD). Còn đối với xe Mazda6 tung ra thị trường với hình thức khuyến mãi cho 100 xe đầu tiên trong thời gian một tháng và thứ tự khách hàng được giảm giá như sau : Bảng 2.3 Tỷ lệ giảm giá cho khách hàng đầu tiên Thứ tự khách hàng được ưu tiên Giá bán ban đầu (USD) Tỷ lệ Giảm giá ( %) Giá trị Giảm giá (USD) Giá bán Khuyến mại 10 xe đầu tiên 28800 10 2880 25920 20 xe tiếp theo 28800 8 2304 26496 40 xe tiếp theo 28800 5 1440 27360 30 xe tiếp theo 28800 3 864 27936 Tổng 100 xe 7488 Nguồn phòng kinh doanh VMC Chiết giá : Đây là hình thức tăng % hoa hồng đối với những đại lý mua với số lượng lớn và thanh toán tiền ngay (từ 3% – 8 % tuỳ từng loại xe). Chiết giá đã giúp VMC lôi cuốn không ít công ty muốn đến làm đại lý tiêu thụ cho Xí nghiệp, hơn nữa chiết giá làm giảmchi phí lưa kho, tồn kho của VMC. Đại lý Vitan mua 05 xe Mazda Premacy với giá 24.000USD/chiếc trong khi đó giá bán lẻ là 24.800USD/chiếc vào tháng 3/2003 (Tất nhiên giá phải do tổng giám đốc quyết định trong từng trường hợp cụ thể ). Xí nghiệp xây dựng chính sách giá, hoa hồng linh hoạt cho đối với từng chủng loại xe, với từng khách hàng theo từng thời kỳ khác nhau. VMC còn áp dụng mức khoán bán hàng cho các trung tâm, đại lý của VMC được hưởng mức hoa hồng tối thiểu. Các sản phẩm bán được ngoài mức khoán kể trên sẽ được hưởng chính sách hoa hồng luỹ kế, tuy nhiên sẽ có mức hoa hồng tối đa. Còn đối với khách hàng, hoa hồng cho khách hàng sẽ do trung tâm, đại lý quyết định trong khả năng của mình. VMC sẽ không tham gia gây ảnh hưởng hoặc quy định mức hoa hồng đó. Trả góp chậm : Hoạt động khuyến mại của VMC đã được lồng ghép vào hình thức thanh toán của các bản hợp đồng ký với khách hàng. Việc thanh toán ở VMC diễn ra nhanh chóng và thuận lợi. Phương thức thanh toán có thể trả bằng tiền mặt hoặc séc. VMC còn áp dụng phương thức bán trả góp, trả chậm đối với các khách hàng có uy tín ( Trả trước 50 % xe, số còn lại trả trong 12 Tháng với lãi suất 1 % mỗi tháng). Tặng quà, quay thưởng : Xí nghiệp có nhiều đợt khuyến mãi lớn như : tặng quà, quay thưởng. Năm 2002 VMC đã tổ chức thực hiện chương trình “ hãy đến để chiến thắng”. Khách hàng chỉ việc đưa xe mua của VMC đến bất kỳ đại lý và trung tâm nào của VMC đều được quay thưởng tại chỗ và nhận phiếu dự thi. Quà tặng quay thưởng tại chỗ là áo phông, túi sách, mũ, khăn tắm ... có mang biểu tượng của VMC. Giải thưởng cho phiếu dự thi tìm hiểu về VMC và sản phẩm của VMC là ôtô 4 chỗ hiệu Kia, tủ lạnh, tivi, máy giặt, đầu Video... và cả phiếu mua phụ tùng miễn phí có giá trị nhất định. Tổng chi phí cho chương trình này lên tới 80.000USD và kết quả là gần 1.000 khách hàng viếng thăm các trung tâm và đại lý của VMC. Đặc biệt hơn nữa là vào cuối những năm 2003, 2004, VMC có chương trình khuyến mãi đặc biệt : " Mua xe BMW trúng xe BMW", chương trình này rất tốn kém ( 512079 USD, năm 2003; 232654USD năm 2004) Nhưng bù lại nó đem lại doanh số bán tăng mạnh cho BMW "cháy hàng từ trước khi hết năm" _ theo www.vnexpress.net. Một điểm đáng chú ý, tất cả người mua có quyền tham dự cả 4 lần quay thưởng, có nghĩa một khách hàng có thể trúng tới 3 chiếc xe nữa. Sức hút đối với xe BMW đã được Xí nghiệp khôn khéo hâm nóng khi kết hợp với Tiger trong chương trình khuyến mại "Muốn thắng lớn phải bản lĩnh" của hãng bia này. Năm 2004 có sự khác biệt so với năm 2003 là sẽ có thêm 5 giải khuyến khích, trị giá mỗi giải 1.000 USD được trao hằng tháng. Đi thử xe : Những khách hàng đến với VMC nếu có nhu cầu mua xe và đăng kí đi thử xe sẽ được thử xe để cảm nhận sự an toàn thoải mái trước khi chính thức mua. Thực sự chương trình này tạo cảm giác rất thoải mái, tin tưởng của khách hàng vào VMC. Hội chợ triển lãm : Xí nghiệp đã tham gia hội trợ triển lãm, thông qua hội trợ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu VMC, tìm kiếm khách hàng đồng thời còn để ký các hợp đồng với khách hàng và đối tác kinh doanh. Ngoài ra thông qua hội trợ triển lãm Xí nghiệp có những hình thức tặng quà : mũ, áo, lịch in Logo của Xí nghiệp, tặng phiếu kiểm tra xe miễn phí, phiếu giảm gía phụ tùng chính hiệu. Kết quả thông qua hội chợ, VMC đã quảng cáo được những sản phẩm mới đến với các khách hàng, ký kết được nhiều hợp đồng cung cấp sản phẩm. Các hội trợ triển lãm mà Xí nghiệp tham gia trong những năm gần đây: Hội chợ hàng công nghiệp Việt Nam (danh mục các sản phẩm triển lãm được trình bày phụ lục2), Vietnam Motorshow 2004 in HCMC, Triển lãm Autopetro hàng năm. Chi phí cho một đợt triển lãm là tương đối lớn, sau đây là chi phí cho VietNam Motorshow 2004 tại thành phố Hồ Chí Minh, Bảng 2.4 Chi phí cho triển lãm ô tô - xe máy :Vietnam Motors show 2004 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đơn vị : 1000VND Vietnam Motorshow 2004 in HCMC 591,856 Quảng cáo, in ấn 200,832 Giới thiệu sản phẩm mới 40,000 Thuê gian hàng 96,624 Trang trí gian hàng 224,000 Chi phí trình diễn 17,600 chi phí khác ( đồ đạc, phương tiện, điện) 12800 Nguồn : Phòng kinh doanh của VMC Tuy nhiên Xí nghiệp không tham gia đầy đủ những hội chợ triển lãm quan trọng về ô tô, ví dụ năm 2004 có hội chợ triển lãm những sản phẩm của Hàn Quốc nhưng Kia của VMC không tham gia trong khi đó đối thủ cạnh tranh ô tô Daewoo có tham gia; hoặc AutoPetro 2004 triển lãm quốc tế về phương tiện giao thông và nhiên liệu lần thứ năm Xí nghiệp cũng không tham gia. Xí nghiệp phải nhận ra rằng đây là cơ hội cho mình quảng bá sản phẩm. Bán hàng trực tiếp ( Bán hàng cá nhân) : Personal selling Các hoạt động cơ bản bán hàng trực tiếp của VMC được thực hiện qua nhân viên bán hàng của các trung tâm VMC và đại lý gồm : chuẩn bị chào hàng, thực hiện chào hàng, kết thúc chào kàng, nhận đơn đặt hàng và chăm sóc khách hàng. Chuẩn bị chào hàng : ở bước này Xí nghiệp tiến hành xác định nhu cầu, động cơ, khả năng thanh toán của khách hàng, chuẩn vị tài liệu liên quan, nội dung thuyết trình, giới thiệu sản phẩm, lực lượng làm công tác chào hàng. Để phát hiện nhu cầu, nhân viên bán hàng trực tiếp đã xây dựng được mạng lưới thông tin cho riêng mình, dựa vào các mối quan hệ để tiến hành đánh giá nhu cầu khách hàng. Phòng marketing hoạt động theo các nhóm theo các tỉnh, thành phố do vậy các nhân viên bán hàng có thể thiết lập mối quan hệ thân thiết với các khách hàng, Uỷ ban nhân dân, Sở tài chính các tỉnh, hiểu rõ tình hình kinh tế, nhu cầu mua sắm của từng địa phương tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập kế hoạch chào hàng, giới thiệu sản phẩm, cung cấp xe và cạnh tranh được đối với các hãng khác. Còn đối với các đại lý của VMC hầu hết các đại lý đều có gốc là các đơn vị có uy tín trong ngành cơ khí, giao thông của các tỉnh chính vì vậy các nhân viên đại lý có kiến thức về ngành giao thông và có mối quan hệ rộng rãi trong ngành này, nó đã giúp các nhân viên đại lý tiếp cận khách hàng tốt hơn Từ khâu phát hiện nhu cầu sẽ dẫn đến các con đường tiếp cận khách hàng tiềm năng này. Chào hàng giới thiệu sản phẩm : khi tiến hành chào hàng Xí nghiệp VMC đã sử dụng nhiều hình thức chào hàng khác nhau : chào hàng trực tiếp thông qua thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, tổ chức hội nghị khách hàng, thông qua hội chợ triển lãm Chào hàng trực tiếp thông qua thuyết trình và giới thiệu sản phẩm : với hình thức này VMC chọn ra địa điểm hợp lý thu hút nhiều khách hàng tham dự. Tại buổi thuyết trình nhân viên thuyết trình giới thiệu các thông tin chi tiết về từng loại sản phẩm tới khách hàng, đặc biệt là sản phẩm mới. Hơn nữa VMC còn chào hàng tới các UBND các tỉnh, thành phố, các bộ ngành... bằng phương thức đánh xe tới giới thiệu tại cơ sở của khách hàng, chạy thử. Chào hàng trực tiếp thông qua tổ chức hội nghị khách hàng : các hội nghị này đều tổ chức chu đáo, công phu nhằm tạo dựng và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. VMC đã liên tục tổ chức hội nghị đại lý và khách hàng tại Nghệ An, Quảng Ninh, Phú Thọ, Nha Trang , Hà Nội , Thành Phố Hồ Chí Minh. Thông qua hội nghị khách hàng, Xí nghiệp đã chào hàng giới thiệu sản phẩm mới của mình. Tại hội nghị khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh năm 2002, VMC đã giới thiệu thuyết trình sản phẩm mới Mazda 6 với những tính năng vượt trội so với các sản phẩm khác cùng loại. Chào hàng trực tiếp thông qua hội chợ, triển lãm : thông qua hội chợ,triển lãm Xí nghiệp không chỉ trưng bày sản phẩm, quảng cáo mà còn để chào hàng, tiếp nhận đơn đặt hàng. Tiếp nhận đơn đặt hàng : tiếp đến là các hoạt động tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng. Những nhân viên trực điện thoại, phụ trách phòng trưng bày sản phẩm của các trung tâm và đại lý là những người tiếp nhận đơn đặt hàng. Ngoài ra khách hàng còn có thể đặt hàng tới tất cả các trung tâm và đại lý của VMC qua fax, điện thoại. Để khuyến khích bán hàng cá nhân các trung tâm và đại lý của VMC đều gắn kết quả bán hàng với khoán, thưởng cho nhân viên trong tháng. Trong tháng mỗi nhân viên phải bán được ít nhất 01 xe thì mới được hưởng lương theo mức cơ bản. Trong trường hợp không bán được thì chỉ được hưởng 50 % lương tháng. Mỗi xe bán được đều có mức hoa hồng nhân viên kèm theo (mức hoa hồng quy định cho từng chủng loại xe khác nhau từ 3 % - 7%). Hàng tháng các nhân viên bán hàng của VMC đều tiến hành gặp gỡ, trao đổi và phối hợp với nhân viên bán hàng của các đại lý để xúc tiến công tác bán hàng sao cho có hiệu quả hơn, tiếp cận và mở rộng thị trường tại các tỉnh. Bảng 2.5 : Chi phí dành cho bán hàng trực tiếp Đơn vị:1000 VND Năm 2003 2004 2005 BMW 662,665 691,100 651,631 MAZDA 748,342 531,182 413,520 KIA 131,859 134,428 158,743 Tổng 1,542,866 1,356,710 1,223,894 Nguồn : Phòng kinh doanh của VMC Quan hệ công chúng (Public relations): PR Quan hệ công chúng là các quan hệ với quần chúng nhằm truyền tin tức tới các giới khác nhau như nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện, họp báo, hội nghị khách hàng, tài trợ. Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thông thường các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo ra uy tín cho doanh nghiệp. Khi có những dư luận xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xoá bỏ dư luận xấu. Tầm quan trọng của quan hệ công chúng ngày càng được quan tâm trên thế giới và Việt Nam. Xí nghiệp đã nhận thấy tầm quan trọng của PR và đã tích cực tạo dựng mối quan hệ với quần chúng những nơi có đại lý, trung tâm của VMC bán hàng tại đó. Như mùa hè năm 2002, 2003, dưới sự tổ chức của đại lý Quảng Ninh, đội bóng đá của VMC đã xuống Quảng Ninh thi đấu bóng đá giao hữu với đội Than Quảng Ninh. Trận đấu này đã thu hút được đông đảo cán bộ công nhân viên ngành than, đại lý Quảng Ninh và một số cơ quan, quan chức địa phương xuống tham gia cổ vũ. Từ đó góp phần nâng cao sự hiểu biết của một bộ phận dân chúng về VMC, sản phẩm của VMC và đại lý Quảng Ninh. Sự kiện này đã được báo chí địa phương đăng tải. Hằng năm VMC còn cử đội bóng tham dự Giải bóng đá giao lưu ở các quận phường có đại lý của VMC tổ chức tại Hà nội Ngoài ra để giới thiệu sản phẩm mới Mazda Premacy 8/2002 VMC đã hỗ trợ đại lý Daesco (Đà nẵng) 35.000.000đ để tổ chức chương trình ra mắt sản phẩm, với sự góp mặt của các ca sĩ nổi tiếng, đã thu hút được rất nhiều khán giả đến xem. Đây là hoạt động văn hoá có tính tích cực góp phần vào đời sống dân cư địa phương và tuyên truyền giới thiệu về đại lý Daesco, VMC cũng như các sản phẩm khác của VMC Xí nghiệp cũng đã tổ chức các sự kiện, tài trợ cho các giải đấu Golf, cụ thể như sau : Năm 2003 Xí nghiệp tài trợ giải Golf Phan Thiết vào tháng1 ( chi phí 28109 USD); Năm 2004 tài trợ giải BMW Classic-HCMC tháng 5 (36273 USD); BMW Classic-HN tháng 9 (34869 USD). Năm 2005 Tài trợ giải BMW Vietnam Classic 2005 với chi phí như sau : Bảng 2.5 Chi phí tài trợ giải Golf BMW VietNam Clasic 2005 Tài trợ giải Golf Tháng 5/2005 (1000VND) 641664 Tài trợ giải 520000 Bảo hiểm 45200 Biểu ngữ 22720 Thời báo kinh tế Việt Nam 31360 Báo tuổi trẻ 30384 Nguồn : phòng kinh doanh VMC Qua các hoạt động tài trợ này đã góp phần quảng bá sản phẩm và thương hiệu của VMC, tăng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng mục tiêu và tiềm năng. Tuy nhiên các hoạt động tài trợ này chỉ mới dừng lại ở mác xe BMW chưa áp dụng cho 2 mác xe còn lại, trong thời gian tới cần phải tăng cường hoạt động này thêm. Hội nghị khách hàng hàng năm được tổ chức 1 lần ở đó các đại diện bán gặp nhau trao đổi với ban lãnh đạo công ty, các khách hàng của công ty trao đổi với nhau với lãnh đạo về các thông tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và các kiến nghị với ban lãnh đạo về chất lượng sản phẩm, khuyến khích để thúc đẩy mối quan hệ và cùng nhau giải quyết những khó khăn mà các bên cùng mắc phải. Cũng thông qua hội nghị, Xí nghiệp tìm ra được điểm yếu, điểm mạnh của mình từ đó có cách khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để phục vụ khách hàng tốt hơn hiệu quả hơn (kinh phí cho mỗi hội nghị được trình bày ở phụ lục3). Các hình thức quan hệ công chúng trên góp phần nâng cao hình ảnh của Xí nghiệp và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, tuy nhiên các hình thức quan hệ cộng đông của Xí nghiệp chưa thật sâu rộng chưa tổ chức được nhiều sự kiện, hoạt động tài trợ, từ thiện, quan hệ với giới báo chí, nhà đầu tư.... trong thời gian tới cần thiết phải tăng cường. Marketing trực tiếp : (Direct marketing) Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp các công cụ khác : quảng cáo, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Xí nghiệp sử dụng marketing bằng thư trực tiếp, catalogue trực tiếp, qua điện thoại. Tuy nhiên chỉ có hình thức marketing qua điện thoại là được sử dụng nhiều hơn và có hiệu quả hơn trong mối liên hệ với khách hàng tiềm năng. Các hình thức gửi thư trực tiếp thường không đến được khách hàng hoặc không được khách hàng quan tâm, nhiều người tỏ ra bực mình khi bị làm phiền vì phải nhận rất nhiều những lá thư, catalog không mong đợi. Chi phí cho marketing trực tiếp cũng chiếm tỷ lệ ít nhất trong chi phí xúc tiến hỗn hợp. Bảng 2.6 Chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp Đơn vị : 1000VND Chi phí Marketing trực tiếp 2003 2004 2005 KIA 170559 185135 152516 MAZDA 117665 132610 63718 BMW 109730 154798 104727 Tổng 397954 472543 320962 Nguồn : phong kinh doanh VMC 2.2.2 Xác định phản ứng đáp lại của khách hàng. Sau khi xác định được đối tượng truyền tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Xác định để nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì ? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin, thái độ của họ đối với hàng hoá của Xí nghiệp sau khi nhận được thông tin. Phản ứng đáp lại của khách hàng ở mức độ cao nhất chính là hoạt động mua. Khi các thông điệp được mã hoá và truyền đi đến đối tượng khách hàng, thì khách hàng tiếp thu, tìm hiểu và phân tích để định hình nên sự hiểu biết hay nhân thức của họ mà những gì mà Xí nghiệp đang muốn truyền đạt, từ đó hình thành nên phản ứng đáp lại từ phía khách hàng. Phản ứng đó có thể la sự quan tâm, hành vi mua, hay thậm chí không gì cả. Để xác định các phản ứng đáp lại của khách hàng, sự phản hồi của khách hàng đã có các đường dây nóng: điện thoại, internet hay là hộp thư góp ý của các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Qua những ý hiến đóng góp này Xí nghiệp phân tích và có những điều chỉnh nhằm hướng hoạt động xúc tiến hỗn hợp đạt được mục tiêu đề ra. 2.1.3 Tổ chức thực hiện xúc tiến hỗn hợp 2.1.3.1 Hệ thống tổ chức và quản lý marketing + Hệ thống tổ chức và quản lý được tổ chức theo sơ đồ dưới dây: Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức và quản lý marketing. Tổng giám đốc Giám đốc kinh doanh Trưởng phòng phát triển thị trường Trưởng phòng Marketing Quản lý xe thành phẩm Phòng chăm sóc khách hàng Phụ trách quảng cáo, khuyến mãi Phụ trách quan hệ công chúng Phụ trách bán hàng Với cách tổ chức như thế này thì phòng marketing có nhiệm vụ thực hiện các chiến lược marketing, triển khai và tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng khả năng tiêu thụ của Xí nghiệp và chịu trách nhiệm trước giám đốc kinh doanh. + Số lượng nhân viên của các bộ phận : tính cả lực lượng bán hàng ở các đại lý thì phòng marketing gồm có 214 người, ngoài trưởng phòng thì bộ phận quảng cáo có 12 người, quan hệ công chúng 8 người, bộ phận bảo dưỡng sửa chữa 42 người, còn lại là bộ phận bán hàng 151 người được phân bổ tới các trung tâm đại lý của VMC trên toàn quốc. Đối với một phòng marketing thì số lượng này tương đối nhiều nhưng do đặc điểm của Xí nghiệp là các trung tâm và đại lý đặt ở khắp cả nước nên sự phân bổ lực lượng bán hàng (trực thuộc phòng marketing ) tới từng trung tâm đại lý còn mỏng, nhiều khi không đáp ứng được khi nhu cầu thị trường tăng cao. + Chất lượng : Nhân viên trong phòng marketing đa phần đều có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, am hiểu về thị trường ôtô. Bảng 2.7 Trình độ của nhân viên phòng marketing Chỉ tiêu Trình độ số lượng (người) % Trên đại học 11 5.14 Đại học 169 78.97 Dưới đai học 34 15.89 Tổng 214 100 Trình độ đại học và trên đại học của nhân viên thuộc phòng marketing tương đối cao chiếm 84 %, tuy vậy còn một tỷ lệ dưới đại học khá cao: 15.89 %, những nhân viên này liệu có đủ sự hiểu biết về marketing, kinh tế - kỹ thuật về tiêu thụ và quảng bá sản phẩm; thực quả là khó có thể đáp ứng được yêu cầu về cạnh tranh trong điều kiện hiện nay. 2.1.3.2 Phân công trách nhiệm và kết hợp giữa các bộ phận trong phòng marketing thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Sau khi có được chiến lược xúc tiến hỗn hợp, trưởng phòng marketing phân trách nhiệm và quyền hạn tới các bộ phận, mà trực tiếp là người phụ trách các bộ phận : Phụ trách bán hàng : Tổ chức lực lượng bán hàng, đào tạo kiến thức cho các nhân viên, giao chỉ tiêu bán xe, động viên khuyến khích. Ngưòi phụ trách này thường là giám đốc các trung tâm và đại lý bán hàng. Phụ trách quảng cáo khuyến mãi : có nhiêm vụ thực hiện các hình thức quảng cáo, khuyến mại với ngân sách được giao. Người phụ trách này liên hệ với các tổ chức quảng cáo, in ấn, truyền hình, báo chí để làm hợp đồng thực hiện Phụ trách quan hệ công chúng : thiết lập các mối quan hệ với các đối tác để tổ chức các sự kiện, vận động công chúng, tham gia hoạt động văn hoá thể thao. Tuy có sự phân chia rạch ròi giữa các bộ phận nhưng không mang tính độc lâp, mà giữa các bộ phận có sự liên hệ bổ xung hỗ chợ cho nhau. khi bộ phận bán hàng giới thiệu sản phẩm thì đó cũng chính là quảng cáo. Khi người làm hoạt động quảng cáo khuyến mãi thì đó cũng chính là công việc bán hàng. Đánh gía hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 2.2.1 kết quả đạt được. Công tác xúc tiến bán hàng ở VMC được tổ chức theo một kế hoạch đã định sẵn theo từng năm và nó đã mang lại những hiệu quả thiết thực trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp. Công tác xúc tiến bán hàng không chỉ góp phần giúp Xí nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện khó khăn, đưa sản phẩm hàng hoá vào lưu thông nhanh chóng kịp thời, cạnh tranh được với các đối thủ khác mà nó còn giúp cho VMC nắm bắt được những nhu cầu trên thị trường nâng cao uy tín trên thị trường, khuếch trương danh tiếng của VMC về những sản phẩm chất lượng cao. Nhìn chung các hoạt động XTHH đã góp phần to lớn trong quá trình đưa doanh nghiệp ở vị thế hiện nay. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến được tính theo chỉ tiêu sau: Tổng Doanh Thu / Chi phí XTHH (Hd) Bảng số liệu 2.8 ta thấy năm 2003 Hd = 53.53 lần, tức một đồng chi phí XTHH bỏ ra đem lại 53.53 đồng doanh thu, năm 2004 là 58.4 đồng, năm 2005 là 47.99 đồng. Chỉ số này của xí nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và với các nghành khác (Hd từ 60 – 70 lần) là thấp; hơn nữa có sự giảm đáng kể vào năm 2005 so với năm 2003. Tổng lợi nhuận /Chi phí XTHH (Hp) Trên bảng 2.8 ta thấy năm 2003 Hp = 6.2 lần tức một đồng chi phí XTHH bỏ ra đem lại 6,2 đồng lợi nhuận, năm 2004 là 6,4 đồng lợi nhuận, năm 2005 là 5,56 đồng. Chi phí xúc tiến hỗn hợp / số lượng tiêu thụ (Vt) Như ta thấy ở bảng 2.8 năm 2003 Vt = 5470000 đồng /xe, tức để bán được một xe phải mất 5470000 đồng chi phí xúc tiến hỗn hợp, năm 2004 là 4959000 đồng /xe, năm2005 là 7247000 đồng /xe. Chỉ số này là cao so với đối thủ cạnh tranh (từ 4000000 – 4500000 đồng/xe). Trong thời gian tới VMC cần giảm chỉ số này xuống còn 5000000 đồng /xe. Bảng 2.8 : Hiệu quả hoạt đông xúc tiến hỗn hợp của VMC Đơn vị : 1000 VND Năm Chỉ tiêu 2003 2004 2005  Chi phí XTHH 25.309.639 19.447.955 16.892.752 Doanh thu 1.354.948.700 1.135.694.662 810.736.473 LN sau thuế 156.857.945 125.986.338 93.856.289 DT/XTHH (lần) (Hd) 53,53 58,40 47,99 LN/XTHH (lần) (Hp) 6,20 6,48 5,56 Số lượng tiêu thụ(chiếc) 4627 3922 2331 XTHH/Xe tiêu thụ (Vt) (1000VND) 5470 4959 7247 Nguồn : Phòng kinh doanh Về cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp : Bảng 2.9 Cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp Đ ơn v ị : 1000VND Năm 2003 2004 2005  Giá trị % Giá trị % Gía trị % Quảng cáo 14,274,652 56.4 10,616,119 54.6 10,291,039 60.9 Khuyến mại 6,620,984 26.2 4,839,214 24.9 3,280,928 19.4 Bán hàng cá nhân 1,542,866 6.1 1,356,710 7 1,223,894 7.2 Quan hệ công chúng 2,473,183 9.8 2,163,370 11.1 1,775,929 10.5 Marketing trực tiếp 397,954 1.6 472,543 2.4 320,962 1.9 Tổng 25,309,639 100 19,447,956 100 16,892,752 100 Nguồn : Phòng kinh doanh Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp tập trung vào quảng cáo điều đó cũng dễ hiểu bởi lẽ đây là mặt hàng cần có sự quảng cáo lớn, quảng bá hình ảnh và thu hút khách hàng. Tiếp đến là công cụ khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, cuối cùng là marketing trực tiếp. Sự phân bổ ngân sách như vậy là tương đối hợp lý, có thể tăng phần trăm cho hoạt động khuyến mại. Được minh hoạ qua đồ thị hình 2.4 : biểu đồ cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp năm 2005 dưới đây. Tồn tại và nguyên nhân Tồn tại : Bên cạnh những kết quả trên thì hoạt đông xúc tiến hỗn hợp còn một số hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới : + Hiệu quả đem lại chưa cao : Hệ số Hd, Hp Giảm trong những năm gần đây, Hd giảm từ 53.53 năm 2003 xuống 47.99 năm 2005; Hp giảm từ 6.2 năm 2003 xuống còn 5.56 năm 2005; Số lượng bán ra cũng giảm 4627 xe (năm 2003), 3279 xe (năm 2004), 2331 (năm 2005); + Các công cụ XTHH chưa gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng, mới chỉ dừng lại quảng bá, giới thiệu chưa lôi cuốn thu hút khách hàng mua sản phẩm, chưa lấn át được các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của Toyota, Ford, Isuzu. + Đối với từng cung cụ xúc tiến hỗn hợp : Quảng cáo còn hời hợt, ít : quảng cáo trên báo chí với tần suất ít chỉ khi có sản phẩm mới. Quảng cáo trên truyền hình hầu như không có, trên internet còn ít, trang web thiếu thông tin, thiếu đổi mới và chưa đẹp mắt. Khuyến mại không đủ sức lôi kéo khách hàng với các đồ khuyến mãi có giá trị nhỏ : mũ , bật lửa, lịch ( ngoại trừ chương trình “ Mua xe BMW trúng xe BMW”), hội chợ triển lãm tham gia không đầy đủ, bị động trước những đợt triển lãm liên tiếp. Chưa tạo được nhiều mối quan hệ công chúng : mối quan hệ với các nhà đầu tư, chính phủ, ngân hàng, trung tâm đào tạo lái xe...chưa lập được quỹ của VMC dành cho các hoạt động từ thiện. 2.4.2 Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân chủ quan : Xí nghiệp chưa có hệ thống thông tin marketing đầy đủ, chưa lớn mà vấn đề thông tin mang ý nghĩa quyết định. Hệ thống thông tin marketing của Xí nghiệp còn chủ quan theo nhận xét của từng người, chưa đủ căn cứ để thiết lập các chiến lược, kế hoạch. Do đó trong quá trình lập chiến lược, kế hoạch cho xúc tiến hỗn hợp chưa mang tính chủ động, chính xác. Điều đó dẫn đến cách xác định ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp không chính xác và ảnh hưởng đến công tác tổ chức thực hiện. Việc xác định ngân sách cho hoạt động còn dựa nhiều vào doanh thu năm trước do đó khi doanh thu năm trước giảm thì ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp năm nay lại giảm. Ngân sách dành cho hoạt đông này còn thấp (2 %) còn quá thấp xo với các liên doanh khác (chỉ bằng 1/2, 1/3 đối thủ cạnh tranh) và liên tục giảm trong những năm gần đây (thể hiện qua hình 2.3 : Chi phí giảm từ 25 tỷ xuống còn 16 tỷ) Hình 2.5: Chi phí xúc tiến hỗn hợp qua các năm Sự hạn chế của các công cụ marketing – mix : chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối. Nếu một trong ba công cụ trên kém hiệu quả thì chắc chắn mục tiêu của từng công cụ cũng không đạt được. Các hình thức của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp còn mỏng, không tập trung. Một nguyên nhân nữa đến từ yếu tố con người, đó là đội ngũ cho hoạt động XTHH làm việc chưa hiệu quả. Chưa có nhiều cán bộ giàu kinh nghiệm và hiểu biết về lĩnh vực marketing nói chung và xúc tiến hỗn hợp nói riêng, hơn nữa đội ngũ nhân viên triển khai hoạt động xúc tiến còn thiếu về kinh nghiệm cũng như kiến thức mới, trong qua trình thực hiện còn rập khuôn, hình thức. Nguyên nhân khách quan : bên cạnh nguyên nhân chủ quan có nguyên nhân đến từ bên ngoài : Nhà nước giảm sự bảo hộ đối với các liên doanh sản xuất và lắp rắp ô tô trong nước dẫn đến tình trạng thu hẹp thị trường. Do các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, với nhiều hình thức, công cụ XTHH với mục tiêu lôi kéo khách hàng do đó đã làm cho hoạt động XTHH ở Xí nghiệp bị phân tán phần nào. Cụ thể là các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại giảm giá của liên doanh Toyota, Ford, Isuzu liên tục tung ra thị truờng. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở XÍ NGHIỆP LIÊN DOANH SẢN XUẤT Ô TÔ HOÀ BÌNH 3.1 Căn cứ đề ra các giải pháp 3.1.1 Mục tiêu và phương hướng của VMC trong thời gian tới. Mục tiêu dài hạn của Xí nghiệp trong thời gian tới : tiếp tục giữ vững và mở rộng thị trường; nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho toàn thể cán bộ công nhân viên; mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng, đóng góp nhiều cho xã hội . Với những mục tiêu dài hạn như vậy phương hướng hoạt động của VMC trong thời gian tới là : tiếp tục quảng bá giới thiệu sản phẩm ra thị trường nhằm củng cố và mở rộng thị trường, nâng cao uy tín hình ảnh của Xí nghiệp. Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh Xí nghiệp chủ trương cố gắng nâng cao tỷ lệ nội địa hoá để tránh sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng, nghiên cứu thị trường sâu hơn để có các sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Xí nghiệp cũng tăng cường công tác đào tạo cán bộ công nhân viên đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng theo phương thức đào tạo tại chỗ nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đáp ứng nhu cầu nhiệm vụ của Xí nghiệp. Với bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay Xí nghiệp cũng cố gắng nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu mạnh. Ngoài việc khai thác các thị trường truyền thống như ở các trung tâm kinh tế lớn : Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, VMC còn phải dành sự quan tâm thích đáng tới các thị trường các địa phương khác có nhiều tiềm năng như miền Trung. 3.1.2 Những thuận lợi và khó khăn của VMC trong thời gian tới 3.1.2.1 Thuận lợi Thị trường ô tô Việt Nam tăng nhanh, đặc biệt là khối tư nhân và kinh doanh xe buýt, vận tải. Nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng tăng lên nhất là các chủ doanh nghiệp ( Theo "Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn 2020", thị trường ô tô Việt Nam còn không ít tiềm năng vì lượng ô tô sử dụng theo đầu người còn thấp chỉ khoảng 145/xe, thua xa các nước trong khu vực như Thái Lan (9 người/xe) Philipines (32 người/xe) (nguồn : báo điện tử khi đó, Chính phủ đang khuyến khích sử dụng phương tiện giao thông công cộng, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh và ổn định nên nhu cầu phương tiện vận tải phục vụ quá trình Công nghiệp hoá - hiện đại hoá sẽ ngày một lớn. Theo dự báo của Viện chiến lược chính sách công nghiệp (IPSI- thuộc Bộ Công nghiệp), nhu cầu ô tô tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 là 256.000 xe. Xe tải nhẹ, xe du lịch phân khối nhỏ (giá dưới 10.000 USD/chiếc) và xe buýt, xe khách liên tỉnh hiện có nhu cầu lớn nhất (khoảng 6.000 xe/măm), trong khi thực tế, các loại xe này chủ yếu vẫn phải nhập khẩu. Hiệp định Thương mại Việt Mỹ cùng với các chính sách mở cửa cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước, đặc biệt là sự kích thích phát triển kinh tế của luật doanh nghiệp và sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng giúp cho thị trường ô tô Việt Nam tương đối ổn định Xí nghiệp có một đội ngũ cán bộ lãnh đạo đến từ nhiều nước trên thế giới: Philippines, Nhật Bản. các sản phẩm lắp rắp đến tử nhiều nước mạnh về kỹ thuật :Kia (Hàn Quốc); Mazda (Nhật Bản); BMW(Đức); mặt khác có sự đoàn kết nhất trí và quyết tâm của toàn ban giám đốc và mọi thành viên của công ty. Là một tr._.