Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour

MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài. Du lịch được biết đến là một trong những ngành kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới, góp phần tạo ra việc làm, tăng nguồn thu, cải thiện cơ sở hạ tầng, nâng cấp các di sản văn hoá, khuyến khích phát triển kinh tế, giao lưu văn hoá và tăng cường hiểu biết lẫn nhau giữa các khu vực. Du lịch Inbound mang lại ngoại tệ cho đất nước, du lịch Outbound nâng cao hiểu biết và đời sống văn hoá tinh thần của người dân, đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp. Ngành kinh doanh du lịch trở thành chiếc cầu nối giữa các nền văn hoá của các khu vực, giữa cung và cầu trong du lịch, trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu được trong sự phát triển du lịch hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng như đối với mọi ngành sản xuất và dịch vụ khác, vấn đề quảng cáo chiếm một vị trí rất quan trọng trong quá trình tạo một chỗ đứng cho sản phẩm dịch vụ của họ trên thị trường. Bằng rất nhiều hình thức khác nhau, thông tin quảng cáo đã tạo ra sự hiện diện, tạo ra một hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức của khách hàng. Trên cơ sở đó, quảng cáo đã thực hiện một vai trò hết sức quan trọng là tạo được sự tin cậy của khách hàng và thuyết phục được họ tiêu dùng sản phẩm được đưa ra trên thị trường. Làm thế nào để khách hàng có thể tiếp cận, lý giải được nội dung, giá trị của sản phẩm và cuối cùng dẫn đến việc họ mở “hầu bao” để tiêu dùng các sản phẩm của mình, các nhà kinh doanh đã phải chi phí khá nhiều thời gian cũng như kinh phí cho công tác quảng cáo. Mặt khác, cùng với sự phát triển của hoạt động du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch bước vào xu thế biến đổi mới của môi trường kinh doanh: xu thế cạnh tranh về thương hiệu và sản phẩm dịch vụ. Để thu hút khách du lịch về mình, trong các chính sách Marketing chung, doanh nghiệp du lịch rất chú trọng đến hoạt động xúc tiến khuếch trương đặc biệt nhấn mạnh đến tác động của quảng cáo. Trước xu thế đó, Nhà nước ta với vai trò điều tiết nền kinh tế đã quy định: Nhà nước có chính sách khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho tổ chức, cá nhân đầu tư vào các lĩnh vực trong đó có tuyên truyền, quảng bá du lịch (Pháp lệnh du lịch – 1999) khẳng định sự quan tâm của Nhà nước đến sự phát triển hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Là một doanh nghiệp Nhà nước, Trung tâm du lịch Vietnam Railtour trực thuộc công ty cổ phần Vận tải & Thương mại Đường Sắt, tuy mới thành lập trong khoảng thời gian không lâu nhưng luôn cố gắng phát huy tính năng động sáng tạo và nhạy bén với cơ chế thị trường và đã đạt được một số thành công. Song cũng như đa số các doanh nghiệp mới thành lập, việc thực hiện quảng cáo cho thương hiệu và các sản phẩm dịch vụ chưa có sự quan tâm thoả đáng, đặc biệt với dòng sản phẩm du lịch Outbound. Hiện tại, du lịch Outbound của Trung tâm chủ yếu là tới các nước trong khu vực như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, Hồng Kông và một số nước Châu Âu. Du lịch Outbound đang là trọng tâm phát triển của Trung tâm với mục tiêu tăng trưởng trong thời gian tới là … một năm. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh hết sức gay gắt, số lượng các công ty lữ hành tham gia thị trường du lịch ngày càng tăng nhanh, để đạt được mức tăng trưởng như vậy thì trong chính sách Marketing chung của Trung tâm, vấn đề quảng cáo là một khó khăn lớn. Qua đợt thực tập tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour, được tiếp xúc với các bộ phận trong phòng du lịch Outbound và nhận thấy những vấn đề tồn tại trong hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài, cộng với sự quan tâm của mình về lĩnh vực quảng cáo, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour” cho chuyên đề tốt nghiệp. Nội dung và mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm: Giới thiệu ứng dụng của một số loại hình quảng cáo hiện nay. Tổng hợp, đánh giá hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung và Trung tâm du lịch Vietnam Railtour nói riêng. Đa dạng quảng cáo đặc biệt quảng cáo trên Internet cho Trung tâm du lịch Vietnam Railtour. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề nhằm vận dụng kiến thức đã học nghiên cứu lĩnh vực quảng cáo về mặt lý thuyết và trong thực tế, đưa ra các giải pháp để đem lại kết quả tốt nhất cho hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của Trung tâm du lịch Vietnam Railtour. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Quảng cáo là một lĩnh vực hoạt động rộng và phức tạp nhưng trong khuôn khổ nghiên cứu của mình, chuyên đề tốt nghiệp chỉ đề cập đến khả năng và hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của các công ty lữ hành nói chung và của Trung tâm du lịch Vietnam Railtour nói riêng. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong chuyên đề bao gồm phương pháp tổng hợp và phân tích tư liệu, phương pháp khảo sát thực tế. Kết cấu của chuyên đề. Chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 phần: Chương 1: Vấn đề quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch. Chương 2: Trung tâm du lịch Vietnam Railtour và thực trạng hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài. Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour. CHƯƠNG 1: VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH. Định nghĩa, vai trò của kinh doanh lữ hành trong ngành du lịch. Theo định nghĩa về kinh doanh lữ hành của Tổng cục Du lịch Việt Nam (TCDL – quy chế quản lý lữ hành ngày 29/04/1995): “Kinh doanh lữ hành (Tour Operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành”. Vai trò của hoạt động kinh doanh lữ hành với sự hiện diện của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là thực hiện quan hệ cung cầu trên thị trường du lịch, ta có thể thấy qua sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 1: VAI TRÒ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRONG MỐI QUAN HỆ CUNG CẦU DU LỊCH. Kinh doanh lưu trú, ăn uống (Khách sạn, nhà hàng…) Kinh doanh vận chuyển (Hàng không ô tô…) Khách du lịch. Các công ty lữ hành du lịch Tài nguyên du lịch (Thiên nhiên, nhân tạo…) Các cơ quan du lịch vùng quốc gia. Sản phẩm chính trong kinh doanh lữ hành. Định nghĩa và phân loại chương trình du lịch. Sản phẩm chính của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch. Chương trình du lịch như là sản phẩm mang tính đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành để phân biệt nó với các loại doanh nghiệp kinh doanh khác trong ngành du lịch. Hiện nay trong các ấn phẩm khoa học về du lịch chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Chương trình du lịch là lịch trình được được định trước của chuyến đi du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình. (Theo nghị định số 27/2001/NĐ - CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch ở Việt Nam ban hành ngày 05/06/2001). Các chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta tổ chức các chuyến du lịch với mức giá đã được xác định trước. Nội dung của chương trình du lịch thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan… Mức giá của chuyến bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch. (Theo nhóm tác giả bộ môn Du lịch, Đại học kinh tế Quốc dân, giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành”). Chương trình du lịch là sản phẩm chính của kinh doanh lữ hành. Nó được doanh ngiệp lữ hành liên kết và làm tăng giá trị bởi ít nhất hai dịch vụ chính có tính chất khác nhau của các nhà cung cấp với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán trước cho khách du lịch nhằm thoả mãn ít nhất hai trong ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện thực hiện chuyến đi. (Luận án tiến sĩ: Nguyễn Văn Mạnh). Có rất nhiều loại chương trình du lịch khác nhau cần phải phân biệt chúng để đảm bảo tính hiệu quả trong kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành. Việc phân loại chương trình du lịch dựa trên nhu cầu, mong muốn, yêu cầu về mức độ thoả mãn của khách du lịch. Do đó chương trình du lịch phải phong phú và đa dạng về chủng loại, về mức độ chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách du lịch. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tiến hành phân loại các sản phẩm của mình nhằm: Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với các đặc điểm của từng loại chương trình du lịch. Hoàn thiện nội dung chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Xác định tính hấp dẫn và hiệu quả của từng loại chương trình du lịch để có chính sách đầu tư phù hợp. Kết hợp giữa các loại chương trình du lịch để tạo ra tính hấp dẫn của sản phẩm lữ hành. Người ta sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại chương trình du lịch trong đó có các tiêu thức phổ biến sau: Căn cứ vào số lượng các yếu tố dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức chương trình du lịch thì có chương trình du lịch trọn gói và chương trình du lịch không trọn gói. Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có ba loại: các chương trình du lịch chủ động, chương trình du lịch bị động và chương trình du lịch kết hợp. Căn cứ vào động cơ chính khi đi du lịch của khách có các loại chương trình du lịch: Chương trình du lịch nghỉ ngơi thư giãn, chương trình du lịch thăm quan, ngắm cảnh, chương trình du lịch văn hoá, chương trình du lịch tôn giáo, chương trình du lịch thể thao chủ động, chương trình du lịch sinh thái. Theo thị trường mục tiêu cụ thể có các loại chương trình du lịch cho khách tham gia cuộc họp, hội nghị, hội thảo, biểu diễn, chương trình du lịch cho gia đình, chương trình du lịch là phần thưởng của các tổ chức cho những người được giải... Căn cứ vào phạm vi du lịch có hai loại chương trình du lịch là chương trình du lịch nội địa và chương trình du lịch quốc tế. Ngoài ra, người ta còn phân loại chương trình du lịch theo các tiêu thức sau: chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, chương trình du lịch thăm quan thành phố (city tour) và chương trình du lịch xuyên quốc gia, chương trình du lịch quá cảnh, chương trình du lịch trên các phương tiện giao thông đường bộ, hàng không và đường sắt. Trong kinh doanh lữ hành quốc tế thì có chương trình du lịch có hướng dẫn viên và chương trình du lịch không có hướng dẫn, chương trình du lịch độc lập cho khách đi lẻ và chương trình du lịch trọn gói cho các đoàn… Từ các loại chương trình du lịch này các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể kết hợp giữa chúng. Vì ngày nay con người đi du lịch không phải vì một động cơ, mà trong hành vi tiêu dùng du lịch của họ có sự kết hợp nhiều động cơ và mục đích khác nhau trong chuyến đi. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch. Quá trình kinh doanh chương trình du lịch được mô tả trong sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 2: QUY TRÌNH KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. Thiết kế chương trình Nghiên cứu thị trường. Xây dựng mục đích của chương trình du lịch. Thiết kế chương trình du lịch. Chi tiết hoá chương trình du lịch. Tính toán chi phí Xác định giá thành. Xác định giá bán. Xác định điểm hoà vốn. Tổ chức xúc tiến Tuyên truyền. Quảng cáo Kích thích người tiêu dùng. Kích thích người tiêu thụ. Tổ chức kênh tiêu thụ Lựa chọn các kênh tiêu thụ. Quản lý các kênh tiêu thụ. Tổ chức thựchiện Thoả thuận Chuẩn bị thực hiện. Thực hiện. Kết thúc. Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh chương trình du lịch. Xúc tiến là giai đoạn cuối cùng trong quy trình Marketing trước khi bán các chương trình du lịch. Các hoạt động xúc tiến doanh nghiệp kinh doanh lữ hành sử dụng nhằm thu hút sự chú ý, khơi dậy nhu cầu của khách du lịch đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình. Các hoạt động này được chia thành bốn loại hình và tuỳ theo đặc điểm của thị trường, khả năng tài chính mà các doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng một hoặc kết hợp các hoạt động đó một cách khoa học và hợp lý. Quảng cáo chương trình du lịch. Là một trong những hoạt động dễ thấy nhất, được biết đến nhiều nhất và được sử dụng rãi nhất trong kinh doanh lữ hành. Các hoạt động quảng cáo được thực hiện thông qua việc sử dụng các không gian hoặc thời gian trên các phương tiện quảng cáo qua đó thu hút du khách. Do đặc điểm không hiện hữu của chương trình du lịch đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất. Chẳng hạn doanh nghiệp du lịch quảng cáo vào thương hiệu của doanh nghiệp, chất lượng của các phương tiện vận chuyển, các điểm du lịch… quảng cáo phải gây được ấn tượng tích cực cho khách hàng tiềm năng về hình ảnh dịch vụ của doanh nghiệp. Muốn vậy, quảng cáo cần đáp ứng những yêu cầu: chính xác – cụ thể – gợi mở – có giai đoạn – lặp đi lặp lại. Phần sau của chương này sẽ đi sâu nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo chương trình du lịch . Hỗ trợ, xúc tiến bán chương trình du lịch. Xúc tiến bán là những hoạt động nhằm kích thích du khách hoặc các đại lý lữ hành mua các chương trình du lịch của doanh nghiệp lữ hành. Việc xúc tiến bán hữu hiệu nhất khi được đi kèm với quảng cáo. Các hoạt động xúc tiến bán biểu hiện mối quan hệ và cách tác động trực tiếp giữa doanh nghiệp lữ hành với đại lý lữ hành hay khách du lịch thông qua những quan hệ giao tiếp thường xuyên. hoạt động xúc tiến bán bao gồm: tiếp thị trực tiếp, các đợt khuyến mãi quà tặng và giảm giá đặc biệt cho khách, triển lãm, tổ chức các cuộc thi bán hàng, hội thảo du lịch, thưởng theo doanh số cho các đại lý lữ hành. Cần thấy rằng sự phân biệt giữa quảng cáo và xúc tiến bán chỉ mang nghĩa tương đối vì nội dung và hình thức của hai hoạt động này thường đan xen vào nhau. Bởi vậy để nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành thường sử dụng kết hợp các hoạt động này trong mối quan hệ hỗ trợ và đan xen vào nhau. Hoạt động quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp du lịch với đại chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống nhằm mục đích củng cố, cải thiện “hình ảnh” hoặc “ấn tượng” về sản phẩm, nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp du lịch (đã được hình thành) trên thị trường. Hoạt động này được thực hiện bằng những hình thức chủ yếu sau đây: Tổ chức các hội nghị khách hàng theo định kỳ hay đột xuất để họ trực tiếp hay gián tiếp giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Tổ chức các hội nghị của các đại lý lữ hành. Tổ chức các cuộc họp báo, quan hệ với các nhân vật có ảnh hưởng lớn, có vai trò dẫn dắt dư luận (như quan chức, nhà văn, các nghệ sỹ lớn, các nhà thể thao tiếng tăm…) Thu hút công luận thông qua hoạt động tài trợ một số sự kiện thể thao, văn hoá được nhiều người quan tâm, từ đó tiến hành quảng bá chương trình du lịch của doanh nghiệp. Dịch vụ sau khi bán chương trình du lịch. Dịch vụ sau bán hàng bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi chương trình du lịch được mua nhằm giúp khách du lịch chuẩn bị thực hiện chương trình du lịch được thuận lợi và có những cảm nhận hoàn hảo về chất lượng sản phẩm sau chuyến đi nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Dịch vụ sau bán hàng được chia thành ba loại: dịch vụ trước khi thực hiện chương trình du lịch, dịch vụ trong khi thực hiện và sau khi thực hiện chương trình du lịch. Với các hoạt động dịch vụ sau bán chương trình du lịch còn giúp doanh nghiệp thu thập được các thông tin về nhu cầu và mức độ chấp nhận của khách đối với sản phẩm của mình từ đó doanh nghiệp có những phản ứng và giải pháp kịp thời nhằm thích nghi với thị trường và khách hàng. QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. Định nghĩa hoạt động quảng cáo . Sản phẩm du lịch, xét về bản chất, gắn liền với ngành kinh doanh lữ hành, trong bối cảnh những nhà kinh doanh lữ hành có vai trò chủ thể trong việc chọn lựa các yếu tố tiêu biểu của tài nguyên thiên nhiên và văn hoá, cùng với yếu tố phụ trợ thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch như giao thông vận tải, khách sạn nhà nghỉ, nhà hàng ăn uống, các khu vui chơi giải trí… để tạo ra sản phẩm du lịch hoàn hảo. Do đó trong kinh doanh chương trình du lịch, các nhà kinh doanh lữ hành quảng cáo và bán những tour trọn gói đã sáng tạo. Vậy có thể hiểu hoạt động quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về các dịch vụ, chương trình du lịch và hình ảnh của doanh nghiệp du lịch nhằm kích thích nhu cầu đi du lịch của khách hàng và mua chương trình du lịch của doanh nghiệp, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch. Từ định nghĩa trên ta thấy quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch có thể chia làm hai loại: Quảng cáo uy tín hướng vào việc tạo lập, duy trì hình ảnh của doanh nghiệp lữ hành trong nhận thức của thị trường mục tiêu để đạt được hiệu quả lâu dài hơn là doanh số trước mắt. Còn nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ đến hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Chức năng và mục tiêu của hoạt động quảng cáo. Chức năng quảng cáo. Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp du lịch: để gây được sự chú ý của khách đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất cả các giác quan của con người, nhằm đánh đúng vào tâm lý của khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những vấn đề chủ yếu để thu hút sự chú ý của khách hàng tới chương trình quảng cáo của doanh nghiệp. Chọn hình thức quảng cáo. Chọn thời điểm quảng cáo. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. Chọn vị trí đặt quảng cáo. Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp: trong một chương trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Để thuyết phục khách mua chương trình du lịch, các doanh nghiệp du lịch cần thực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: khách hàng mục tiêu, động cơ đi du lịch, đặc điểm và thời gian tiêu dùng… Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý cho hành động mua hay tạo ý thích dưới hình thức này hay hình thức khác. Để giúp khách đi đến quyết định mua chương trình của doanh nghiệp, trong chương trình quảng cáo cần thuyết phục khách bằng những thông tin như: lợi ích về tinh thần khách cảm nhận được khi mua các chương trình du lịch của doanh nghiệp, ưu thế về chất lượng và giá cả dịch vụ… Hai chức năng trên của quảng cáo có thể vận dụng theo công thức AIDA. Các giai đoạn trong công thức AIDA được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục và chúng đều nêu ra được những tác động từng bước của quảng cáo và sự phát triển tâm lý của người tiêu dùng. Sơ đồ 3: MÔ HÌNH CÔNG THỨC AIDA Tạo sự chú ý (Attention) Tạo ý thích (Interest) Tạo quyết định (Decide) Hành động (Action) Tạo sự chú ý: tạo hình ảnh quảng cáo gây sự chú ý cao khi sử dụng đồng thời các giác quan và sự thành công bước đầu của quảng cáo chính là tạo sự chú ý của người có quyền quyết định mua. Tạo ý thích: là cơ sở quyết định mua hàng, việc tạo ý thích mua hàng không chỉ chỉ gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối để biến nhu cầu thành dạng tiềm năng, khả năng thành hiện thực. Quyết định mua: quyết định đi du lịch hay mua hàng phải tính toán nhiều mặt, trong đó để gây sự quan tâm một cách hiệu nghiệm phải nhấn mạnh tính hữu ích, ưu điểm của sản phẩm. Hành động: quyết định mua hàng là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo. Chức năng thông tin. Đây là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới hay gợi nhớ lại các thông tin, hình ảnh về sản phẩm và về chính doanh nghiệp lữ hành đó với du khách hiện tại và tiềm năng. Khi xây dựng chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách du lịch ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng các yếu tố môi trường như pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán… từ đó có những định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất. Chẳng hạn đối với thông tin về những chương trình du lịch đã xuất hiện trên thị trường mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách thường là những chi tiết đổi mới trong chương trình, những ưu đãi về giá cả hay khuyến mãi quà tặng… Mục tiêu của hoạt động quảng cáo. Hoạt động quảng cáo chương trình du lịch với mục tiêu khơi dậy mối quan tâm của thị trường mục tiêu đối với các chương trình du lịch, gợi lại thông tin và hình ảnh về sản phẩm dịch vụ, tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào chất lượng của chúng, thuyết phục khách hàng rằng lợi ích họ nhận được khi “tiêu dùng” các chương trình du lịch lớn hơn chi phí họ bỏ ra để mua các chương trình du lịch đó. Tất cả các mục tiêu trên suy cho cùng đều phục vụ cho mục tiêu tăng doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp và nâng cao uy tín thương hiệu của mình. Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo. Để nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo cần thực hiện tốt những yêu cầu và nguyên tắc sau: Quảng cáo phải đảm bảo tính chọn lọc: phải lựa chọn các hình thức và nội dung sao cho phù hợp, phải phân tích hoạt động quảng cáo trong giai đoạn trước và hiện tại để xem các mục tiêu, hình thức, nội dung quảng cáo có còn phù hợp không. Tính chọn lọc trong quảng cáo còn thể hiện ở chỗ quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao. Cách thức quảng cáo càng độc đáo thì các thông tin trong quảng cáo tác động vào tâm lý khách hàng càng nhanh, gây nhiều ấn tượng và có tác động trực tiếp và hành đông mua. Chính vì vậy việc nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý khách hàng trên thị trường du lịch là rất cần thiết. Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng: quảng cáo nghệ thuật vừa gây hưng phấn cho khách hàng, vừa có tác dụng giữ được vị trí văn hoá của quảng cáo. Quảng cáo có nghệ thuật đòi hỏi phải nghiên cứu các yếu tố thuộc về khách hàng và môi trường, cần đảm bảo sự phù hợp của chương trình quảng cáo với đặc điểm về phong tục tập quán, trình độ văn hoá của dân cư đồng thời ngày càng nâng cao giá trị thẩm mỹ, tính chính xác và khoa học của thông tin quảng cáo. Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý: đảm bảo sự trung thực trong quảng cáo sẽ tạo ra một tâm lý thuận lợi đối với khách hàng trong việc tiếp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa trung thực trong quảng cáo còn thể hiện trách nhiệm của nhà kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch qua đó sẽ giữ được uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ: thời điểm quảng cáo có hiệu quả nhất là vào lúc có nhiều người quan tâm đến chương trình quảng cáo nhưng với tâm lý thuận lợi. Khi xây dựng chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp phải có kế hoạch về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và mức tác động, chọn ra những phương tiện truyền thông chính, tuyển chọn những cơ sở truyền thông riêng biệt và quyết định thời điểm tiến hành quảng cáo. Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo: trong các chi phí Marketing thì chi phí dành cho quảng cáo chiếm tỷ lệ rất lớn. Bởi vậy các doanh nghiệp cần phải nghiêm túc tính toán đến chi phí và hiệu quả mang lại của quảng cáo. Trên thực tế đánh giá chính xác hiệu quả của quảng cáo mang lại thường rất khó khăn và thiếu cụ thể. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quả của hoạt động quảng cáo thông qua sự gia tăng của doanh số bán, của thị trường và khách hàng mà doanh nghiệp kiểm soát. Lợi ích của quảng cáo trong quản trị doanh nghiệp du lịch. Quảng cáo là sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ: một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhưng không được gắn nhãn hiệu nổi tiếng, không được thông tin cho khách hàng là các đại lý du lịch và khách du lịch thì tình hình tiêu thụ của các sản phẩm dịch vụ đó vẫn chậm. Quảng cáo góp phần quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ: quảng cáo có một lợi thế là hệ thống thông tin và các kênh, các loại hình quảng cáo có thể truyền hình ảnh của các sản phẩm dich vụ đến nhiều người ở nhiều thị trường khác nhau. Thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp du lịch có thể xây dựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm dịch vụ của mình. Qua mỗi thông điệp quảng cáo có ấn tượng, người nhận tin là các khách hàng sẽ quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó. Khi thông điệp quảng cáo thực sự khơi dậy nhu cầu du lịch của họ, chắc chắn sẽ tạo được niềm tin và thôi thúc khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, quảng cáo có thể tạo dựng uy tín cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp du lịch nói riêng. Khách hàng chỉ tiêu dùng sản phẩm khi họ có thông tin đầy đủ về sản phẩm mà họ sẽ chọn do đó quảng cáo gánh một phần việc giải thích và gây ấn tượng, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp du lịch. Chính vì thế, quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình bán hàng trực tiếp, giúp người bán hàng tiếp cận với khách hàng được dễ dàng hơn. Khi một doanh nghiệp du lịch có sản phẩm dịch vụ mới, chỉ có quảng cáo mới có thể thông tin một cách đầy đủ và chi tiết nhất đến một lượng người nhận tin đông đảo nhất. Qua các hình thức quảng cáo, khách hàng biết đến sự ra đời của sản phẩm dịch vụ mới và góp phần thuyết phục họ tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp. Hoạt động quảng cáo thường xuyên có tác động vào nhu cầu của khách hàng tạo nên ấn tượng tốt đối với người nhận tin, điều này giúp các doanh nghiệp du lịch duy trì được lượng khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng tiềm năng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình. Tóm lại, lợi ích của quảng cáo trong quản trị doanh nghiệp là rất lớn. Song xét đến cùng nó cũng chỉ là một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là động cơ chính của một bộ máy. Một quảng cáo dù hấp dẫn đến mấy nhưng mức sống của mgười dân không đáp ứng được thì sản phẩm dịch vụ cũng không thể được tiêu thụ rộng rãi. Hoặc nếu một doanh nghiệp thời nay muốn sản xuất máy đánh chữ thủ công thì dù có phát triển ngân sách quảng cáo đến đâu thì chắc chắn cũng không thể làm tăng được doanh số bán hàng của mình. Các hình thức quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch. Quảng cáo in (các tập gấp, cataloge…) Đây không phải là phương tiện mang tính đại chúng mà được gửi trực tiếp đến tạo cho khách hàng tiếp xúc trực tiếp với quảng cáo. Các ấn phẩm in ấn bao gồm: các tập gấp (brochurse), các tập san (cataloge), các tờ quảng cáo rời… Quảng cáo in là sự hoà hợp của quảng cáo trực tiếp và quảng cáo gián tiếp nên nó có ưu điểm sau: Thoả mãn nhu cầu cá nhân nên gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu. Chứa đựng thông tin một cách đầy đủ. Cách bài trí đẹp mắt, dễ dàng cho người cầm. Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn có những nhược điểm như: Số lượng người nhận quảng cáo thường bị hạn chế. Ấn phẩm quảng cáo dễ bị lạc hậu nên phải được điều chỉnh nhiều lần. Chi phí dành cho quảng cáo này khá cao. Quảng cáo qua thư trực tiếp. Đây là cách quảng cáo mang tính cá nhân trực tiếp, các doanh nghiệp lữ hành gửi đến khách hàng những thư từ như thư cảm ơn vì đã sử dụng hay lưu tâm đến sản phẩm dịch vụ của mình, thư giới thiệu những chương trình du lịch… Hình thức quảng cáo này có ưu điểm sau: Khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu cao và hiệu quả. Tác động trực tiếp đến từng cá nhân du khách. Số lượng thư gửi hoàn toàn linh hoạt, không có giới hạn về kích thước. Bí mật, đối thủ cạnh tranh khó có thể biết. Tỷ lệ phản hồi cao. Quảng cáo này cũng có những nhược điểm nhất định: Một số người thường không đọc các thư quảng cáo, thậm chí họ không muốn mở thư khi biết đó là thư quảng cáo. Chi phí thực hiện đắt. Khó khăn trong việc thiết lập một danh sách các khách hàng. Quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình. Quảng cáo qua phương tiện truyền hình bao gồm quảng cáo trên ti vi, phim quảng cáo. Quảng cáo trên ti vi được coi là hình thức quảng cáo lý tưởng đối với các nhà kinh doanh, là một phương tiện chuyển tải thông tin có khả năng thâm nhập vào mọi loại thị trường khác nhau. Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá. Quảng cáo trên ti vi có nhiều ưu điểm như: Số lượng khán thính giả lớn (du khách cả nước đối với các kênh VTV1, VTV2, VTV3, Việt Kiều trên toàn thế giới VTV4, du khách tại các địa phương HTV, HDTV, HPTV, THTV…). Lợi thế do có thể thể hiện ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp bằng các hình ảnh thực tế sinh động kết hợp hoàn chỉnh với âm thanh, ngôn ngữ. Khả năng tiếp cận các khách hàng mục tiêu khác nhau như MTV cho du khách trẻ tuổi biết tiếng Anh, các thương nhân người nước ngoài: CNN, khách du lịch là người Pháp TV5… Vai trò của ti vi phụ thuộc vào phạm vi và chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ và thu nhập của dân cư, hoàn cảnh kinh tế đất nước. Do đó xét một cách khách quan, phương tiện quảng cáo này vẫn có những nhược điểm: Chi phí quảng cáo cao. Nhiều hạn chế về thời gian quảng cáo. Vòng đời ngắn (khán giả thường quên rất nhanh do thời gian dành cho quảng cáo là rất ít, thường chỉ là 20 giây cho một chương trình quảng cáo trên ti vi). Thời gian chuẩn bị cho quảng cáo dài, nhiều kênh TV yêu cầu đưa chương trình quảng cáo trước ba tháng trước khi phát. Tỷ lệ phản hồi thấp. Một hình thức khác sử dụng loại phương tiện quảng cáo này là phim quảng cáo. Thông thường các bộ phim quảng cáo được các nhà kinh doanh lữ hành thuê các hãng chuyên làm phim quảng cáo thực hiện như TVAD… Các bộ phim này có thể được chiếu trong các hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng hoặc gửi tặng các gia đình. Quảng cáo qua phim có nhiều ưu điểm như phim là phương tiện giải trí phổ biến, thời gian tồn tại lâu dài hơn, phong phú hơn và số khán giả tập trung, quảng cáo qua phim tác động trực tiếp đến khách hàng. Tuy vậy, sử dụng phim quảng cáo đòi hỏi công phu và chi phí khá tốn kém, số lượng khán giả thấp. Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh có nhiều ưu thế rẻ hơn các phương tiện quảng cáo khác. Quảng cáo này thực hiện dưới nhiều hình thức như bài hội thoại quảng cáo, quảng cáo đơn thuần và xác nhận của khách hàng. Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là: Tác động hiệu quả với thị trường du khách mục tiêu theo địa lý, theo các chỉ tiêu về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… Chi phí thấp. Thời gian chuẩn bị ngắn, dễ dàng thay đổi nội dung quảng cáo một cách nhanh chóng và linh hoạt. Gây được cảm xúc cá nhân với ._.thính giả qua các giọng nói đặc biệt của phát thanh viên. Tuy nhiên quảng cáo này cũng có nhiều nhược điểm như: Không có khả năng hình ảnh hoá. Điều này là một bất lợi lớn đối với quảng cáo các chương trình du lịch. Hạn chế về thời gian. Tính lâu bền của thông tin thấp. Tỷ lệ phản hồi thấp do quảng cáo chỉ được thể hiện dưới dạng âm thanh, ít khi khách nhớ được số điện thoại và phản hồi lại. Ít có khả năng lưu lại sự chú ý của thính giả. Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo có thông điệp quảng cáo từ rất lâu đời, bao gồm rất nhiều loại hình như áp phích, băng-zon, tấm panô, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm du lịch… So với các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo này có những lợi thế cơ bản là: Thời gian tồn tại lâu, tiếp cận với các khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí về địa lý. Tạo được cảm giác bắt mắt đối với khách hàng mục tiêu thông qua kích thước, màu sắc, cách trang trí… Chi phí quảng cáo bằng biển hiệu thường rất thấp. Tác động liên tục vào khách hàng mục tiêu do họ thường xuyên nhìn thấy các biển hiệu đó. Tuy nhiên, quảng cáo ngoài trời cũng có nhiều nhược điểm như: Ít khi khách có thể lưu lại thông điệp quảng cáo do không thể nhìn chi tiết biển hiệu. Khó thay đổi nội dung quảng cáo. Ít tính sáng tạo, mức độ tóm tắt lớn nên hạn chế về việc giới thiệu cho khách hàng một cách đầy đủ các thông tin, do đó nó chỉ là phương tiện quảng cáo bổ sung. Quảng cáo ngoài trời không thể thực hiện cho từng đoạn thị trường khác nhau, do dó không có độc giả riêng. Quảng cáo chi phí thấp. Quảng cáo chi phí thấp bao gồm quảng cáo hợp tác và quảng cáo hoán đổi. Quảng cáo hợp tác là sự hợp tác với một hoặc nhiều người quảng cáo khác. Người quảng cáo này có thể là doanh nghiệp (khác hoặc cùng nghề kinh doanh) hay một chiến dịch quảng cáo du lịch của chính phủ. Bên cạnh việc chia sẻ chi phí, quảng cáo hợp tác có thể giúp doanh nghiệp phát triển lượng khách bằng cách liên kết với một doanh nghiệp có uy tín. Quảng cáo hoán đổi là sự trao đổi các chương trình du lịch cho các phương tiện quảng cáo. Quảng cáo này có hiệu quả với những doanh nghiệp có ngân sách hạn hẹp. Ngoài việc tiết kiệm chi phí, quảng cáo hoán đổi còn mang lại cho doanh nghiệp du lịch các khoản thu bổ trợ khi những người tham gia vào quá trình hoán đổi chi tiêu tại khách sạn hay điểm du lịch… Một lợi ích nữa là sự giới thiệu của các nhà báo, nhà xuất bản… đã từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đến người khác thường có uy tín rất cao. Quảng cáo trên Internet. Trong thời gian gần đây, với sự ra đời của mạng Internet thì các nhà kinh doanh có một cơ hội lớn để giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp với mọi khách hàng trên toàn thế giới. Việc quảng cáo trên mạng được tiến hành chủ yếu qua trang Web: Website là một tập hợp só liệu trên Internet thường gồm một trang chủ (Homepage) và vài trang liên kết nhằm ẩn đằng sau, chỉ hiện ra khi được kích vào biểu tượng hoặc từ khoá hoặc đề mục. Quảng cáo Web tiến hành theo hai loại hình: Quảng cáo bằng thư điện tử trực tiếp (E-mail): đa số loại quảng cáo phổ biến trên Internet sử dụng thông báo E-mail gửi tới các cá nhân được bảo quản trong cơ sở dữ liệu. Quảng cáo mô tả sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và thông thường kết nối với một Website của doanh nghiệp, trên thực tế là một Web phục vụ (Web server) với nhiều thông tin hơn. Doanh nghiệp có thể phân nhóm địa chỉ E-mail của khách trong cơ sở dữ liệu của mình tuỳ theo đặc tính dân số thông thường. Ví dụ như doanh nghiệp phân nhóm chung tất cả khách hàng đã mua chương trình du lịch của mình hoặc biểu lộ sự chú ý, yêu thích khi đi du lịch trong một cuộc hội thảo khách hàng. Họ có thể gửi một E-mail cho các khách hàng này mà không gửi cho các khách hàng khác vì những người sau này không biểu lộ sự chú ý thông qua hành động xoá các thư điện tử đó trong hộp thư của mình. Một cách thức khác là nhằm vào các nhóm khách hàng đặc biệt với một quảng cáo E-mail để quảng cáo với một dịch vụ danh sách gửi thư trên Internet. Thực chất đây là một công bố của một cá nhân hay tổ chức về những thông tin mà người tham gia quan tâm và một hệ thống E-mail tự động trên Internet được bảo quản theo các chủ đề trong danh sách thảo luận. Những người sử dụng Internet đăng ký dịch vụ này phải gửi thông điệp tới người điều phối hoặc tới địa chỉ thư điện tử để trao đổi thông tin mình cần. Bằng cách này, các doanh nghiệp có thể chủ động đưa ra toàn bộ hoặc xen kẽ nội dung quảng cáo của mình vào các danh sách thảo luận, mỗi tuần hoặc mỗi tháng một lần. Tuy nhiên cách quảng cáo này chưa được các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng nhiều. Quảng cáo tiêu đề (Banner advertising) trên Website thường là một ảnh hình chữ nhật chứa liên kết với Website cho phép nhìn thấy và kích chuột. Không giống như quảng cáo xuất bản phẩm, quảng cáo tiêu đề có thể không chỉ chộp lấy sự chú ý của khách mà còn có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin chi tiết về nội dung quảng cáo ngay trên máy của họ. Quảng cáo tĩnh (Static ads) là những quảng cáo luôn xuất hiện ở một nơi quy định trên trang Web, tương tự như một quảng cáo trên một tạp chí hay nhật báo. Ứng dụng quảng cáo trên Internet rất lớn do mạng Internet có những ưu điểm sau: Khả năng được chấp nhận cao. Khả năng tiếp cận khách hàng đến từng cá nhân. Khả năng thống kê cao. Tính linh hoạt và khả năng phân phối cao. Tính tương tác với khách hàng cao. Phạm vi tiếp cận khách hàng rộng. Tuy nhiên, mạng Internet là mạng toàn cầu nên nó vẫn có những nhược điểm: Bị giới hạn bởi những chuẩn mực văn hoá. Giới hạn về mặt pháp luật. Giới hạn về mặt ngôn ngữ quảng cáo. Giới hạn về phương tiện và hiểu biết của khách hàng. Quảng cáo trên báo, tạp chí. Quảng cáo trên báo chí thường là các báo hàng ngày, hàng tuần, các tập san… Ưu điểm của quảng cáo trên báo là: Tần số phát hành lớn. Số lượng độc giả nhiều. Tập trung vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Chi phí quảng cáo thấp (đặc biệt là đối với tuần báo). Thời gian chuẩn bị quảng cáo ngắn do đó doanh nghiệp sẽ rất linh hoạt trong việc thay đổi nội dung quảng cáo. Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là: Vòng đời ngắn do độc giả không muốn giữ lâu, mang tính chất địa phương rõ nét. Một số độc giả có xu hướng không thích đọc các trang quảng cáo trên báo. Chất lượng in thấp do dó không gây ấn tượng với khách hàng thông qua hình ảnh, điều này là một bất lợi lớn đối với các công ty lữ hành. CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO. Xác định mục tiêu quảng cáo. Suy cho cùng thì mục tiêu của bất kỳ một chương trình quảng cáo nào cũng nhằm thúc đẩy người ta mua sản phẩm và gia tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ. Với mỗi loại sản phẩm được bán hoặc sẽ được bán trên thị trường nhất định, nhà doanh nghiệp sẽ phát triển một chương trình quảng cáo khác nhau. Thậm chí mỗi giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm lại có một chương trình quảng cáo thích hợp. Có thể nói căn cứ vào các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, tính chất của thị trường mục tiêu và các giai đoạn của vòng đời sản phẩm, mục tiêu kinh doanh, điều kiện thị trường và khả năng của nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một chương trình du lịch mới được một doanh nghiệp lữ hành xây dựng và đang trong giai đoạn thâm nhập thị trường thì mục tiêu đầu tiên của chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp cần làm là tạo dựng ấn tượng và để khách làm quen với sản phẩm. Đương nhiên, các mục tiêu của một chương trình quảng cáo cụ thể dựa trên các mục tiêu tổng thể của chiến lược Marketing – mix. Những mục tiêu quảng cáo có thể xếp loại theo những mong muốn của doanh nghiệp là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo giới thiệu: doanh nghiệp lữ hành sử dụng loại quảng cáo này khi muốn tạo dựng hình ảnh của mình với thị trường mục tiêu. Mục tiêu chủ yếu là làm nảy sinh nhu cầu đi du lịch của thị trường khách mục tiêu về sản phẩm dịch vụ đó. Quảng cáo thuyết phục: khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc trong thị trường khách, hình thành trong họ sự yêu thích nhãn hiệu và khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. Một mục tiêu khác là thay đổi nhận thức của khách về chất lượng sản phẩm từ đó thuyết phục họ mua ngay hay thuyết phục các đại lý lữ hành và các doanh nghiệp lữ hành khác mở giao dịch. Quảng cáo nhắc nhở: nhằm giữ khách nhớ tới các chương trình du lịch của doanh nghiệp. Mục đích của trang quảng cáo nhiều màu của Hà Nội Toserco hay các công ty lữ hành lớn khác trên các tạp chí du lịch là nhằm nhắc khách hàng nhớ về công ty chứ không phải để giới thiệu hay thuyết phục. Một kiểu quảng cáo tương tự là quảng cáo củng cố nhằm làm cho khách hàng yên tâm là mình đã lựa chọn đúng. Ngân sách quảng cáo. Đây là nhân tố rất quan trọng bởi như người Việt Nam nói “Có thực mới vực được đạo”. Quy mô ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tỷ lệ ngân sách trong tổng ngân sách hàng năm mà doanh nghiệp dành cho truyền thông và quảng cáo. Quy mô ngân sách của một chương trình quảng cáo còn phụ thuộc vào các mục tiêu đã được hoạch định và phụ thuộc vào kế hoạch dự kiến các loại công việc cần phải tiến hành để thực hiện một chương trình quảng cáo cụ thể. Tình hình cạnh tranh. Liệu cùng một chương trình quảng cáo như vậy, đối thủ cạnh tranh sẽ hoặc chi phí bao nhiêu. Một số nhà doanh nghiệp Mỹ nói “Chi cho quảng cáo nhiều hơn đối thủ là điều khó, chỉ ít hơn là điều không nên, song cố gắng làm như họ đã làm”.( (1) Marketing – Lý thuyết và vận dụng. ) Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của quảng cáo đến được khách hàng mục tiêu. Ngân sách quảng cáo được xác định bằng bốn phương pháp chủ yếu là: Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho quảng cáo: nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách quảng cáo ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này. Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của quảng cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ. Nó dẫn đến một khoản ngân sách quảng cáo hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. Phương pháp ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán: phương pháp này có ưu điểm là chi phí quảng cáo sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp, nhấn mạnh đến mối liên hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm: nó dẫn đến chỗ các định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội thị trường. Sự phụ thuộc của ngân sách quảng cáo vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì đối thủ cạnh tranh đang làm. Phương pháp cân bằng cạnh tranh: một số doanh nghiệp xác định ngân sách quảng cáo của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu cho quảng cáo ngang bằng đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ duy trì được thị phần của mình. Tuy nhiên không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho quảng cáo bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu Marketing. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi người làm quảng cáo phải xây dựng ngân sách quảng cáo trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc của khách hàng mục tiêu với chương trình quảng cáo. Thông điệp quảng cáo. Thông điệp quảng cáo là một bản thiết kế sinh động, dễ hiểu, có sức hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu đã được hoạch định và ứng với một quy mô ngân sách dự kiến. Trên thực tế, đặc tính vốn có của sản phẩm lữ hành tạo căn cứ chủ yếu cho quyết định thiết kế thông điệp quảng cáo. Khi thiết kế một thông điệp cụ thể người ta còn phải căn cứ vào đặc điểm của thị trường mục tiêu, phải xác định được đối tượng của chương trình quảng cáo này là ai? Họ là những người có quá nhiều tiền hay họ là những sinh viên sống bằng tài trợ “không hoàn lại” từ các phụ huynh v.v… Nói cách khác, việc xác định được đối tượng của quảng cáo, cho phép xác định được các hình thức, từ ngữ, gam màu, độ sáng… của bản thông điệp. Từ những kinh nghiệm thiết kế thông điệp quảng cáo của nhiều công ty du lịch ở Hoa Kỳ và Nhật Bản cho thấy người ta thường sử dụng các thể loại quảng cáo có sức hấp dẫn khách hàng mục tiêu như sau: Các hình ảnh giàu trí tưởng tượng. Phiêu lưu, mạo hiểm. Gây ấn tượng mạnh (bằng các gam màu, ánh sáng, tên gọi chương trình, từ ngữ…) Các hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thương v.v… Điều lưu ý, khi thiết kế thông điệp quảng cáo, mỗi doanh nghiệp phải chọn lựa cho được những loại hình gây ấn tượng và mang sắc thái riêng có, không giống với bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào. Cần ghi nhớ rằng sự thành công của một chương trình quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào nội dung của thông điệp quảng cáo. Phương tiện quảng cáo. Một doanh nghiệp lữ hành có một thông điệp quản cáo hấp dẫn nhưng nếu sự lựa chọn một phương tiện quảng cáo không phù hợp thì sẽ làm giảm tính hiệu quả của thông điệp này. Có nhiều loại phương tiện quảng cáo doanh nghiệp có thể lựa chọn, chẳng hạn truyền hình, đài phát thanh, các báo, các loại tạp chí, quảng cáo ngoài trời… Mỗi loại phương tiện đều có những đặc điểm riêng biệt, có mức độ ảnh hưởng tới người tiếp nhận quảng cáo rất khác nhau và chi phí để thuê các phương tiện này cũng rất đa dạng. Như vậy, khi quyết định sử dụng các loại phương tiện quảng cáo, các doanh nghiệp lữ hành cần cân nhắc tới: Thứ nhất, loại phương tiện sử dụng phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo đã được vạch ra và phù hợp với khách hàng mục tiêu mà chương trình quảng cáo muốn nhắm tới. Thứ hai là tần số tác động của loại phương tiện tới người nhận tin quảng cáo. Thông thường người ta dựa vào uy tín các loại phương tiện thông tin và số lượng độc giả mà phương tiện này có để dự tính tần số tác động. Thứ ba là giá thuê phương tiện và phải xem xét trên cơ sở của ngân sách dành cho chương trình quảng cáo. Thứ tư là thời lượng quảng cáo: đối với chương trình du lịch là loại sản phẩm có tính mùa vụ thì doanh nghiệp lữ hành thường áp dụng quảng cáo tập trung là loại quảng cáo đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ. Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo, được áp dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn. Quảng cáo từng đợi là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao. Để lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp, các doanh nghiệp cần chú ý các bước sau: Xác định thị trường mục tiêu. Tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu đọc, nghe và xem gì. Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp theo cách có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu. Xác định chiến lược quảng cáo xây dựng thông điệp quảng cáo dựa trên những lợi ích mà khách hàng coi trọng. Đưa thông điệp quảng cáo vào phương tiện truyền thông có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hãy lựa chọn thời điểm khi khách hàng tiềm năng dễ tiếp nhận được thông điệp và quyết định sẽ quảng cáo ở đâu. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1. Hoạt động quảng cáo đối với mọi ngành sản xuất có vai trò rất quan trọng. Đối với các doanh nghiệp du lịch, nhờ có quảng cáo mà sản phẩm dịch vụ được tiêu thụ của họ tăng lên rõ rệt. Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như lợi nhuận, uy tín và an toàn trong kinh doanh. Bàn về sự cần thiết của quảng cáo trong kinh doanh nói chung Steward H.Britt đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”( (2) Trường đại học Tài chính kế toán: Giáo trình Marketing – NXB Tài chính Hà Nội 2000. ). Do đó việc vận dụng các công cụ quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, phù hợp với xu hướng cạnh tranh mới. Tuy nhiên, việc vận dụng này ở các doanh nghiệp du lịch đặc biệt là các doanh nghiệp lữ hành còn nhiều vấn đề tồn tại. Chương tiếp theo của chuyên đề tốt nghiệp sẽ đề cập sâu hơn đến thực trạng hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp lữ hành nói chung và của Trung tâm du lịch Vietnam Railtour nói riêng để làm rõ được những lợi thế, những điểm yếu cũng như những đe doạ từ môi trường xung quanh tới Trung tâm. CHƯƠNG 2: TRUNG TÂM DU LỊCH VIETNAM RAILTOUR VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH RA NƯỚC NGOÀI. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI & THƯƠNG MẠI ĐƯỜNG SẮT VÀ TRUNG TÂM DU LỊCH VIETNAM RAILTOUR. Vài nét về Công ty cổ phần Vận tải & Thương mại Đường Sắt. Quá trình hình thành. Ở Việt Nam hiện nay, du lịch không chỉ là nhu cầu của một bộ phận nhỏ những người có mức sống cao trong xã hội nữa. Du lịch đã được xã hội hoá, đã trở thành một ngành kinh tế mang lại hiệu quả cao. Hoạt động du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội với sự ra đời và phát triển của hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lớn, vừa và nhỏ. Tính trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay có khoảng trên 700 doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch trong đó doanh nghiệp nhà nước chiếm số lượng lớn thực hiện vai trò chủ đạo trong nền kinh tế thị trường. Công ty cổ phần Vận tải và Thương mại Đường Sắt với tên giao dịch là RATRACO group, là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc sự quản lý của Liên hiệp Đường Sắt Việt Nam hoạt động trên các lĩnh vực vận tải, thương mại và du lịch được thành lập vào ngày 28 tháng 05 năm 2002, giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Công ty có số vốn điều lệ là 5.500.000.000 VND trong đó vốn nhà nước chiếm 57.6%, từ cổ phần trong Công ty là 40.4% và còn lại vốn huy động ngoài Công ty là 2%. Công ty có tài khoản ký quỹ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn với số tài khoản là 00011000357633 (VND) và 0011370357643 (USD), mã số thuế là 0101206286. Công ty đặt trụ sở chính tại tại lầu 2 toà nhà 95 - 97 Lê Duẩn, quận Hoàn Kiếm – Hà Nội. Ngoài ra, Công ty còn đặt các văn phòng đại diện: Tại thành phố HCM: 126 Sương Nguyệt Anh, quận 1 - TP HCM. Tại Hoa Kỳ: 10900 Westminter Ave, Str 9, Garden Grove, Ca 92648. Tại Thái Lan: 3F1, Modern town Bldg, Sukhumvit 63 North - Klongton, Wattana Bangkok 10110. Các lĩnh vực kinh doanh. Theo quyết định thành lập, Công ty cổ phần Vận tải và Thương mại Đường Sắt có ngành nghề kinh doanh chủ yếu là: Du lịch lữ hành trong nước và quốc tế. Vận tải hàng hoá trong nước, quốc tế. Khách sạn nhà hàng. Quảng cáo thương mại. Dịch vụ hỗ trợ làm hộ chiếu – visa – xuất nhập cảnh. Ngoài ra, Công ty còn hoạt động trên các lĩnh vực như xây dựng, xuất nhập khẩu, đại lý vé máy bay. Bộ máy tổ chức. Bộ máy tổ chức của công ty được bố trí như sau: Sơ đồ 4: BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI ĐƯỜNG SẮT. Hội đồng quản trị Giám đốc Phòng kế hoạch-đầu tư Phòng tổ chức hành chính Phòng tài chính-kế toán Các văn phòng đại diện Trung tâm du lịch Vietnam Railtour Trung tâm vận tải Khách sạn Cây Xoài Cơ cấu tổ chức của Công ty phù hợp với quy mô của một doanh nghiệp cổ phần nhà nước cũng như phù hợp với các chức năng kinh doanh của mình. Tổng số nhân sự trong Công ty và tại các văn phòng đại diện là 123 người, tất cả được phân bổ theo chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận, phòng ban trong Công ty. Đại diện tư cách pháp nhân và trực tiếp điều hành toàn bộ các hoạt động của Công ty là Giám đốc của công ty do Hội đồng quản trị thuê. Giám đốc chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Giúp việc cho Giám đốc là phó giám đốc kiêm giám đốc khách sạn Cây Xoài, phó giám đốc kiêm giám đốc Trung tâm vận tải và phó giám đốc kiêm giám đốc Trung tâm du lịch Vietnam Railtour. Nhiệm vụ của ba phó giám đốc là giúp cho Giám đốc có những quyết định hiệu quả nhất trong việc điều hành hoạt động và phát triển các lĩnh vực kinh doanh của Công ty. Mỗi phó giám đốc chịu trách nhiệm trước Giám đốc và Hội đồng quản trị về các lĩnh vực được phân công hoặc uỷ quyền. Làm nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc trong việc điều hành Công ty là khối các bộ phận tổng hợp như phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch đầu tư, phòng tài chính – kế toán. Giới thiệu về Trung tâm du lịch Vietnam Railtour. Khái quát. Trung tâm du lịch Vietnam Railtour là một đơn vị trực thuộc Công ty cổ phần Vận tải và Thương mại Đường Sắt, được cấp giấy phép kinh doanh lữ hành Quốc tế số 0089/2002/TCDL-GPLHQT và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/06/2002. Trung tâm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa, gồm bốn phòng nghiệp vụ là phòng Outbound, phòng Inbound, phòng lữ hành nội địa và phòng dịch vụ vận chuyển. Ngoài ra có các bộ phận hỗ trợ như bộ phận hỗ trợ làm visa và hộ chiếu, bộ phận chăm sóc khách hàng. Hiện nay, Trung tâm kết hợp với hãng Hàng không Vietnam Airline mở đại lý bán vé máy bay để đáp ứng một bộ phận khách hàng có nhu cầu mua vé máy bay. Tổ chức quản lý. Với tổng số nhân sự là 27 người, Trung tâm du lịch Vietnam Railtour có bộ máy tổ chức mang tính chất của một doanh nghiệp kinh doanh du lịch với quy mô trung bình. Với cơ cấu tổ chức như vậy các cán bộ lãnh đạo có thể trực tiếp điều hành, giám sát hoạt động của các bộ phận cũng như các nhân viên dưới quyền. SƠ ĐỒ 5: BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM DU LỊCH VIETNAM RAILTOUR. Giám đốc Trung tâm Phòng Inbound Phòng nội địa Phòng dịch vụ vận chuyển đường bộ, đường sắt, vé máy bay. Phòng outbound Trưởng phòng Trưởng phòng Trưởng phòng Trưởng phòng Các nhân viên phụ trách Các nhân viên phụ trách Các chuyên viên phụ trách Phó phòng Bộ phận chăm sóc khách Bộ phận điều hành hướng dẫn Bộ phận visa, hộ chiếu Bộ phận khách lẻ Bộ phận thị trường Bộ phận lập chương trình tính giá Trong đó, chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận đều đã được quy định rõ. Tuy nhiên với phạm vi nghiên cứu của mình, chuyên đề chỉ giới thiệu về các bộ phận thuộc phòng Outbound. Phòng Outbound của Trung tâm được tổ chức theo mô hình trực tuyến, trưởng phòng do Giám đốc công ty bổ nhiệm với nhiệm vụ hỗ trợ giám đốc Trung tâm trong việc điều hành kinh doanh du lịch Outbound và vấn đề liên quan đến nhân sự của phòng Outbound. Trưởng phòng trực tiếp quản lý các bộ phận sau: bộ phận lập chương trình tính giá, bộ phận thị trường, bộ phận tiếp khách lẻ. Giúp việc cho trưởng phòng là phó phòng Oubound do giám đốc Trung tâm bổ nhiệm và phụ trách các bộ phận: bộ phận điều hành - hướng dẫn, bộ phận hỗ trợ visa – hộ chiếu và bộ phận chăm sóc khách hàng. Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch. Trung tâm du lịch Vietnam Railtour mới đi vào hoạt động trong một thời gian ngắn nhưng với tất cả nỗ lực của các nhà quản lý và nhân viên, Trung tâm đã đạt được kết quả thể hiện qua các số liệu ở bảng dưới đây: Diễn giải Số lượng khách (khách) Doanh thu (VND) Chi phí (VND) Lợi nhuận (VND) Inbound 1.029 3.109.797.053 2.739.136.070 370.660.983 Tháng 7 18 56.915.454 46.371.541 10.543.913 Tháng 8 127 606.980.999 528.459.282 78.521.717 Tháng 9 141 951.999.823 825.846.312 126.153.511 Tháng 10 44 101.174.728 86.979.714 14.195.014 Tháng 11 346 661.052.800 590.373.676 70.679.124 Tháng 12 353 731.673.249 661.105.545 70.567.704 Outbound 1.527 10.133.675.857 9.506.391.973 627.283.884 Tháng 7 259 2.060.829.409 1.938.280.874 122.548.535 Tháng 8 370 2.402.138.764 2.189.309.437 212.829.327 Tháng 9 385 2.001.557.072 1.892.543.508 109.013.564 Tháng 10 92 743.115.864 720.282.888 22.832.976 Tháng 11 349 2.371.157.156 2.247.360.532 123.796.624 Tháng 12 72 554.877.592 518.614.734 36.262.858 Nội địa 667 470.847.090 420.391.332 107.391.950 Tháng 7 42 14.560.909 13.011.699 1.549.210 Tháng 8 270 197.644.090 179.300.762 18.343.328 Tháng 9 96 67.896.637 60.070.093 7.826.544 Tháng 10 121 108.290.909 97.579.563 10.711.346 Tháng 11 138 82.454.545 70.429.215 12.025.330 Tháng 12 - - - - Bảng 1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH CỦA TRUNG TÂM SÁU THÁNG CUỐI NĂM 2002. Nguồn: Phòng Tài chính kế toán – Trung tâm du lịch Vietnam Railtour Qua số liệu của bảng trên ta thấy, phần doanh thu chính của Trung tâm từ mảng khách du lịch Outbound (chiếm 73.89% tổng doanh thu). Các hoạt động khác như dịch vụ vận chuyển đường bộ, đường sắt và đại lý bán vé máy bay chiếm phần doanh thu không đáng kể, khẳng định lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Trung tâm là du lịch lữ hành. Mặt khác, quy mô hoạt động kinh doanh của Trung tâm có xu hướng ngày được mở rộng. Trung tâm đã thể hiện sự nhạy bén của mình trên thị trường du lịch với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp du lịch, đồng thời kết hợp được những thế mạnh đặc trưng của ngành đường sắt trong việc mở rộng số lượng và loại hình các tour du lịch ngày càng phong phú và linh hoạt hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Trung tâm đã thiết lập được mối quan hệ hợp tác hữu nghị với nhiều hãng lữ hành lớn trên thế giới. Chỉ trong gần một năm hoạt động, Trung tâm đã trang bị thêm một số thiết bị văn phòng như máy vi tính, điện thoại, máy fax, modem nối mạng Internet… cho các phòng, các bộ phận chuyên môn giúp cho Trung tâm liên hệ với nhiều quốc gia khác trên thế giới để thu hút khách và gửi khách Việt Nam đi du lịch. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH QUỐC TẾ THỤ ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM DU LỊCH VIETNAM RAILTOUR. Danh mục các chương trình du lịch ra nước ngoài. Trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng về đời sống xã hội và do nhu cầu du lịch nước ngoài của một bộ phận tương đối đông người Việt Nam, trên thị trường du lịch đã xuất hiện nhiều chương trình du lịch ra nước ngoài như Trung Quốc, Thái Lan, Singapore, Đức, Pháp, Hà Lan... Việc phát triển các tour Outbound này là một cơ hội tốt không chỉ riêng đối với Trung tâm du lịch Vietnam Railtour mà các doanh nghiệp lữ hành nói chung để khẳng định vị trí và uy tín của mình trên thị trường du lịch. Dưới đây là bảng danh mục các tour du lịch ra nước ngoài chủ yếu hiện có của Trung tâm du lịch Vietnam Railtour: Bảng 2: DANH MỤC CÁC TOUR OUTBOUND. STT Chương trình Số ngày Giá (USD) 1 Nam Ninh - Động Y Lĩnh Nham 4N – 3Đ 129 2 Nam Ninh – Bắc Kinh – Thượng Hải 10N – 9Đ 419 3 Trung Hoa lục tỉnh 10N – 9Đ 599 4 Bắc Kinh – Thượng Hải 7N – 6Đ 499 5 Bắc Kinh – Thượng Hải – Thẩm Quyến – Quảng Châu 7N – 6Đ 649 6 Bắc Kinh – Thượng Hải – Hàng Châu - Thẩm Quyến – Quảng Châu 8N – 7Đ 669 8 Hồng Kông – Thẩm Quyến – Quảng châu 5N – 4Đ 449 9 Hồng Kông – Bắc Kinh – Thượng Hải – Thẩm Quyến – Quảng Châu 10N – 9Đ 769 10 Côn Minh – Cửu Hương – Thạch Lâm 7N –6Đ 169 11 Côn Minh - Đại Lý – Lệ Giang 10N – 9Đ 269 12 Bangkok – Pattaya 5N – 4Đ 309 13 Malaysia – Singapore 7N – 6Đ 599 14 Thái Lan – Malaysia – Singapore 9N – 8Đ 699 15 Ý – Thuỵ Sỹ - Đức – Pháp – Bỉ – Hà Lan 16N – 15Đ 2899 16 Đức – Pháp – Bỉ – Hà Lan 11N - 1 Đ 2399 17 Matxcơva – Saint Peterburg 10N – 9Đ 1699 18 Du Bai - Ai Cập 7N – 6Đ 1599 Nguồn: Phòng Outbound – Trung tâm du lịch Vietnam Railtour Có thể thấy rằng các chương trình Việt Nam – Trung Quốc chiếm đa số trong danh mục các chương trình du lịch ra nước ngoài được giới thiệu của Trung tâm (11/18 tour). Trên thực tế trong thị trường du lịch, đây cũng là sự lựa chọn của phần đông khách du lịch khi họ đi du lịch ra nước ngoài. Sự gần gũi về khoảng cách địa lý, nền văn hoá và rất nhiều yếu tố khác đã là động lực thúc đẩy luồng khách Việt Nam du lịch tới đất nước này nhiều hơn và ổn định hơn bất cứ nước nào khác. Nắm bắt được xu hướng này, các công ty lữ hành luôn duy trì và mở rộng các tour du lịch Việt Nam - Trung Quốc với nhiều tuyến điểm. Các chương trình du lịch đến các nước thuộc khối ASEAN cũng được khai thác trên thị trường du lịch nhưng chỉ có các tuyến điểm của ba nước là Thái Lan, Singapore và Malaysia được sử dụng trong toàn bộ các chương trình du lịch đến các nước ASEAN. Hiện tại khách du lịch đi theo các chương trình du lịch này cũng chiếm số lượng lớn. Bên cạnh đó, các tour đi du lịch Châu Âu đã xuất hiện trên thị trường cung du lịch, tuy nhiên lượng khách đi theo các tour này lại rất ít, chủ yếu vẫn là khách đi với mục đích công vụ kết hợp đi du lịch. Tuy nhiên, lịch trình của các tour du lịch lặp lại nhiều, ít có sự đổi mới. Trong các chương trình được xây dựng sẵn thường là "đi thăm quan" các danh lam thắng cảnh, "tự do thưởng ngoạn" hay "tự do mua sắm". Khách hàng ít có cơ hội được đi sâu tìm hiểu về văn hoá của nơi đến du lịch, như xem biểu diễn nghệ thuật, tham gia chương trình văn hoá nào đó, gặp gỡ và giao lưu với người dân, thăm quan các công trình kiến trúc hiện đại, sinh hoạt tập thể với nhau... Đa số khách hàng đi theo đúng tour đã được lập trình sẵn hoặc lựa chọn theo lời khuyên của các nhân viên trong Trung tâm. Bên cạnh đó một số khách hàng có những đòi hỏi riêng biệt, đặc biệt hơn về hành trình du lịch, thay đổi hoặc xây dựng mới một số tour và được Trung tâm đáp ứng một cách linh hoạt. Đặc điểm thị trường khách Việt Nam du lịch ra nước ngoài của Trung tâm. Đặc điểm thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài nói chung. Khi nền kinh tế còn nhiều khó khăn, những nhu cầu cơ bản của con người chưa được thoả mãn, thật khó để tìm được người muốn đi du lịch, đặc biệt là đi du lịch nước ngoài. Ngày nay, khi đời sống người dân đã được nâng cao, khi đã có cái ăn cái mặc thì nhu cầu ăn mặc trở nên phong phú hơn, được nâng lên thành nghệ thuật “ăn ngon, mặc đẹp”. Khi đó người dân có nhu cầu mở rộng hiểu biết kiến thức, giao lưu văn hoá với xung quanh, với các dân tộc khác. Muốn vậy họ phải thực hiện những chuyến đi xa nơi cư trú thường xuyên của mình đến những vùng đất khác. Như vậy._. thức đầu tư. Có thể nói rằng mỗi một chương trình quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn về hình ảnh của một loại sản phẩm. Do quảng cáo là một loại hoạt động đầu tư nên nó cần phải được dự tính ngân sách giống như các dạng đầu tư khác. Trên quan điểm đó, Trung tâm du lịch Vietnam Railtour với mục tiêu quảng cáo trong thời gian tới, ngoài việc dự tính ngân sách quảng cáo bằng 7% doanh thu thực hiện trong năm tài chính, nên kết hợp xác định ngân sách dành cho quảng cáo trên cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Có như vậy, Trung tâm quản lý được ngân sách quảng cáo một cách chặt chẽ, vừa tránh được hiện tượng thất thoát ngân sách vừa đảm bảo tính chủ động sáng tạo của nhân viên về các hoạt động quảng cáo chương trình du lịch. Với những mục tiêu quảng cáo trong thời gian tới là tăng cường tiếp cận khách hàng, tăng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch ra nước ngoài và mở rộng giới thiệu thương hiệu, vấn đề đặt ra đối với Trung tâm là phải dự tính nhiều khoản mục chi phí dành cho việc quảng cáo thương hiệu và các chương trình du lịch trong đó quảng cáo trên Website chiếm một tỷ lệ cố định trong tổng chi phí. Điều đó giúp Trung tâm dự tính được ngân sách quảng cáo một cách chính xác hơn. Như đã trình bày ở chương 1, quảng cáo trên Website được tiến hành theo hai loại hình: quảng cáo tiêu đề và quảng cáo E-mail. Vì bản thân Website không thực hiện được hiệu quả nên phải nhờ vào các Website nổi tiếng như Yahoo!, Excite, Lycos… và Trung tâm phải trả phí như đăng quảng cáo trên tạp chí, nhật báo hay phương tiện nghe nhìn khác. Có nhiều quy ước tính phí và thời gian tính phí sẽ được công ty kiểm soát quảng cáo thực hiện theo quy định của nhà nước về chế độ thu phí quảng cáo trên Internet và theo thoả thuận trong hợp đồng đăng ký quảng cáo với Trung tâm. Dưới đây là bảng dự tính chi phí quảng cáo bằng Website trong một năm để Trung tâm có thể tham khảo: Bảng 4: CHI PHÍ ƯỚC TÍNH CHO QUẢNG CÁO BẰNG WEBSITE TRONG 1 NĂM. Đơn vị tính: VND Các khoản mục Chi phí Chi phí thiết kế: 280.000 x 8 trang (*) 2.240.000 Chi phí thuê chỗ trên máy chủ (03MB): 150.000 x 12tháng (*) 1.800.000 Chi phí tạo lập miền (*) 700.000 Chi phí bảo trì tên miền 700.000 Chi phí bảo trì, cập nhật thông tin: 50.000 x 8trang x 12tháng 4.800.000 Chi phí quảng bá Website: Thiết kế banner: 650.000/chiếc (*) 650.000 Đặt banner, logo trên các Website khác nhau: 2.500.000 x 8trang. 20.000.000 Quảng cáo trên báo, tạp chí (giá của PC World) 3.000.000 Tổng 33.890.000 Nguồn: Tạp chí PC World Việt Nam tháng 07-2001 Trong năm đầu tiên khi thiết kế Website quảng cáo, Trung tâm phải chi phí là 33.890.000 VND, từ năm thứ hai trở đi trừ những khoản phí (*) chỉ trả một lần duy nhất trong năm đầu tiên thì tổng chi phí quảng cáo trên Website mà Trung tâm phải trả là: 33.890.000 – (2.240.000 + 1.800.000 + 700.000 + 650.000) = 28.500.000VND. Như vậy, với cách xác định ngân sách quảng cáo trong đó chi phí dành cho quảng cáo trên Internet trong một năm là cố định sẽ giúp Trung tâm tránh được hiện tượng thiếu ngân sách quảng cáo trong thời điểm mùa vụ du lịch và thừa ngân sách vào thời điểm ngoài mùa du lịch. 3.3.2. Về thông điệp quảng cáo. Thông điệp quảng cáo chương trình du lịch Outbound ngoài những thông tin được đưa vào chương trình quảng cáo như hiện nay, để tăng thêm sức hấp dẫn của các chương trình này, Trung tâm nên đưa ra những thông điệp sau trong nội dung quảng cáo: Những cơ hội cho khách lựa chọn các tour du lịch bằng những câu hỏi mở gợi ý như “Bạn đã chọn được chuyến đi yêu thích và phù hợp trong dịp hè này/ cho tuần trăng mật của bạn?”, “Bạn thích mua sắm tại một trong những trung tâm thương mại của thế giới?”… hay trong các lời giới thiệu sử dụng các từ ngữ chỉ sự chắc chắn, nhấn mạnh như : “ giảm chỉ còn”, “khởi hành đúng ngày…”, “hãy lựa chọn các chương trình sau”… Nhấn mạnh vào điểm khác biệt của Trung tâm so với các công ty lữ hành khác: “Chúng tôi tạo nên ba điểm khác biệt: uy tín – chất lượng – giá cả", có thể đổi “Công ty lữ hành hàng đầu Việt Nam” thành “Nhà tổ chức du lịch lữ hành chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam” bởi phần lớn các trang quảng cáo trên báo của Trung tâm thường có biểu tượng và địa chỉ liên hệ là của công ty Ratraco, khách hàng thường bị nhầm công ty Ratraco hay công ty Vietnam Railtour. Nếu chương trình du lịch có áp dụng các chương trình khuyến mại thì nên nhấn mạnh đến giá trị khuyến mại như trị giá phần quà, giảm giá còn bao nhiêu, khách được hưởng một số dịch vụ miễn phí… Thông tin ngắn gọn về chất lượng các dịch vụ sử dụng trong chương trình du lịch như tiêu chuẩn khách sạn, loại và chất lượng phương tiện vận chuyển, tiêu chuẩn bữa ăn… Nên có một câu cảm ơn khách như “Cảm ơn đã đến với chúng tôi!” hay “Sự tín nhiệm của bạn là thành công của chúng tôi”và có thể đưa thêm câu “Những chuyến đi hấp dẫn là cho bạn”… Trang quảng cáo hạn chế những khoảng trống, thêm vào một số hình ảnh và lời bình minh họa, không nên dùng quá nhiều từ ngữ để chuyển tải thông tin tránh gây cho người đọc cảm giác nhàm chán, cỡ chữ quảng cáo không quá nhỏ và không quá sát nhau, phải dễ đọc dễ nhìn. Đối với các chương trình quảng cáo trong mùa cưới, cần đưa vào những hình ảnh có tính lãng mạn, không gian yên tĩnh của các điểm du lịch phù hợp với tuần trăng mật dành cho các cặp vợ chồng mới cưới. Nếu Trung tâm tiến hành quảng cáo trên tạp chí du lịch thì các trang quảng cáo cần được in nhiều màu và lồng những hình ảnh phù hợp với mỗi loại quảng cáo (quảng cáo nhấn mạnh giới thiệu thương hiệu hay quảng cáo nhấn mạnh giới thiệu các chương trình du lịch) cũng như phù hợp với từng thời điểm đăng quảng cáo. Mục quảng cáo chương trình du lịch đến các nước như Lào, Campuchia nằm trong chương trình du lịch Indochina dành cho khách Inbound được thể hiện bằng tiếng Anh, Trung tâm có thể đưa ra một chương trình tương tự bằng tiếng Việt bởi hai đất nước này có những điểm du lịch nổi tiếng như tháp vàng Thạt Luổng – ngôi tháp tâm linh của dân tộc Lào, cố đô Luông Prabang, khu đền Ăng-ko Thom và Ăng-ko Wat của đất nước Campuchia tươi đẹp… điều này thu hút không chỉ khách du lịch quốc tế và phù hợp với khách du lịch Việt Nam có khả năng thanh toán trung bình, các chương trình quảng cáo nên nhấn mạnh yếu tố giá cả rể, những đợt khuyến mại giá cả… 3.3.3. Về phương tiện quảng cáo: 3.3.3.1. Tăng cường quảng cáo bằng Website trên mạng Internet. Trên thế giới hiện nay, quảng cáo đã có vị trí vững chắc trên mạng Internet, công nghệ Internet đã thay đổi cách thức hoạt động của các mục quảng cáo, cách thức đưa ra quảng cáo và cải thiện nhanh chóng phương thức đưa ra ý tưởng và các quy trình quảng cáo. Quảng cáo trên mạng Internet đang ngày càng phát triển bởi hiệu quả của nó trong việc giảm nhiều chi phí cho quảng cáo, dung lượng thông tin cao, sống động, nhanh chóng và khả năng giao tiếp đa phương đến khách hàng. Hiện nay, Trung tâm tiến hành quảng cáo trên mạng Internet bao gồm quảng cáo bằng thư điện tử và qua trang Web. Quảng cáo qua thư điện tử mang tính chất trang trọng hơn, thân thiết hơn do đó có tính thuyết phục cao hơn đặc biệt hiệu quả với các khách hàng cá nhân. Trung tâm nên lập một danh sách phân loại khách hàng là khách công vụ, khách du lịch thuần tuý bao gồm khác đoàn và khách lẻ, khách là những người trong ngành Đường sắt và du lịch. Tương ứng với các loại khách đó, Trung tâm sẽ có ba loại thư gửi. Trung tâm nên tham gia vào danh sách thảo luận và thư điện tử thông báo trên Internet bởi qua danh sách này Trung tâm có thể gửi tới những khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Quảng cáo trên trang Web với hình thức và nội dung như hiện nay là tương đối tốt, song Trung tâm cần có những biện pháp để hoàn thiện một số chức năng còn thiếu và đẩy mạnh quảng cáo trên trang Web: Thứ nhất, Trung tâm nên đưa các thông tin về các chương trình du lịch trong và ngoài nước tại trang Advertising vào trang Tourism. Khi đó trang Tourism sẽ trở thành trang riêng của Trung tâm du lịch và trang Advertising có thể đổi thành trang Special Feature bao gồm giới thiệu về công ty Ratraco và những nét đặc trưng trong hoạt động kinh doanh và cụ thể đi sâu vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ quảng cáo (do phòng kế hoạch và đầu tư của công ty đảm nhiệm với chức năng lập kế hoạch, dự án và thực hiện các chương trình quảng cáo cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước thực hiện khuyếch trương sản phẩm và thương hiệu của các đối tác thông qua mạng lưới của Ngành Đường sắt). Tại trang Tourism nên đặt một câu định vị xác định phương châm hoạt động với nội dung bày tỏ lòng chân thành từ phía Trung tâm muốn được phục vụ cũng như đáp ứng đúng nhu cầu của các khách hàng. Thứ hai, Trung tâm nên có những biện pháp để tăng cường xúc tiến quảng bá Website của mình. Sau đây là một trong những cách quảng bá Website đã được áp dụng trên thế giới nhưng chưa được các doanh nghiệp du lịch Việt Nam áp dụng nhiều: Trung tâm có thể đăng ký địa chỉ vào máy tìm kiếm trên mạng (Search Engine). Đây là công cụ giúp người vào mạng tìm thấy đích nhanh hơn. Các máy tìm kiếm này thường được đặt ở các địa chỉ lớn như Yahoo, Altavista, Google… Trung tâm có thể nhờ các nhà cung cấp dịch vụ Internet (Internet Service Providers – ISP) thực hiện việc đăng ký hoặc tự mình tiến hành sau khi điền đủ thông tin và đệ trình yêu cầu tại các địa chỉ nêu trên. Ngoài ra còn một số cách quảng bá Website khác như đặt một quảng cáo tiêu đề lên một Website khác mà khách hàng tiềm năng ưa thích viếng thăm, tham gia vào các nhóm thảo luận trên mạng (Newsgroup) về các chủ đề Website qua đó, Trung tâm khéo léo đưa địa chỉ Website của công ty vào các cuộc nói chuyện. Cách này tuy rất khách quan nhưng đòi hỏi có một sự đầu tư không ít về thời gian và hầu như chưa được các doanh nghiệp du lịch áp dụng. Không chỉ trong mạng, việc quảng bá Website nên được tiến hành cả ngoài mạng bằng cách in lên brochurse, danh thiếp, lịch treo tường, tờ rơi, tăng cường phân phát đến tay khách thông qua các đại lý lữ hành, các sân bay, các đại sứ quán, các hội chợ triển lãm. Trung tâm cần đăng địa chỉ Website trên báo và tạp chí với chữ in đậm, cỡ chữ vừa đủ tầm nhìn tránh bị các thông tin khác trong chương trình quảng cáo làm trở nên mờ nhạt trong mắt người đọc. Thứ ba, cần đẩy mạnh hoạt động định kỳ hoàn thiện, bổ sung và cập nhật các thông tin: đây là hoạt động rất quan trọng để duy trì tính hiệu quả và hấp dẫn thường xuyên của trang Web. Khi thực hiện điều chỉnh, Trung tâm cần liên lạc và thông báo cho nhà thiết kế trang Web của công ty để họ tiến hành và hoàn thiện trong thời gian ngắn nhất. Để việc cập nhật thông tin cho trang Web quảng cáo có hiệu quả, các thông tin có thể chia làm ba loại chính: Thông tin cố định: bao gồm tên, địa chỉ, số điện thoại, số fax, e-mail, địa chỉ Website. Thông tin định kỳ đổi mới (theo năm, theo quý): các chương trình du lịch Outbound mới với sự hợp tác của các hãng hàng không, các hãng vận chuyển… trong và ngoài nước, giá chương trình du lịch (những đợt giảm giá, khuyến mại), thông tin về một số dịch vụ mới (nếu có). Thông tin cập nhật thường xuyên: bao gồm thông tin về các thời điểm tổ chức các chương trình du lịch ra nước ngoài để khách lựa chọn và nhằm mục đích thúc giục khách mua tour bởi các tour này chỉ thực hiện được khi đoàn du lịch có đủ 15 người trở lên, các cuộc hội thảo khách hàng được tổ chức tại Trung tâm, những chương trình du lịch áp dụng theo các sự kiện… 3.3.3.2. Kết hợp thường xuyên quảng cáo trên Internet với quảng cáo trên các phương tiện truyền thống. Việc kết hợp thường xuyên quảng cáo trên Internet với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông nhằm mục đích tăng cường quảng bá Website và quảng cáo các chương trình du lịch Outbound của Trung tâm. Bên cạnh việc tăng cường quảng cáo trên Internet, Trung tâm vẫn duy trì và củng cố hệ thống phương tiện truyền thông hiện tại như báo chí, cuốn brochurse, điện thoại, máy fax, phát hành các tập gấp. Với tập gấp, cuốn brochurse: Trung tâm nên phát hành các tập gấp với kích thước vừa tay cầm (10x12) và in nhiều mầu. Nội dung bên trong các tập gấp có thể là giới thiệu về Trung tâm có in địa chỉ trang Web và thư điện tử, về các chương trình du lịch Outbound với đầy đủ thông tin về chất lượng dịch vụ như khách sạn, phương tiện vận chuyển, tiêu chuẩn bữa ăn, giá cả và các chi phí bao gồm và không bao gồm trong giá. Có thể có các hình ảnh và lời bình, giới thiệu về các địa điểm, các thành phố đi du lịch. Đây là những thông tin cần thiết để người đọc có những hình dung ban đầu và tạo ấn tượng về chương trình du lịch của Trung tâm. Ngoài ra, Trung tâm có thể cải tiến brochurse thành những Postcard của mình. Với quảng cáo trên báo chí: hiện nay quảng cáo trên báo của Trung tâm bao gồm quảng cáo thương hiệu và chương trình du lịch với các thông báo về hành trình, thời gian thực hiện. Quảng cáo trên báo chí mới được thực hiện trên các báo Lao động, báo Hà Nội mới và tập san GTVT. Trung tâm nên mở rộng quảng cáo trên các báo Phụ nữ thủ đô, các tạp chí du lịch, tạp chí Tiếp thị và gia đình, tạp chí Heritage – một tạp chí rất có uy tín của hãng Hàng không Việt Nam... Đối với những chương trình du lịch được quảng cáo theo sự kiện nên được đăng trên những loại báo thích hợp có tác động đến thị trường mục tiêu, ví dụ chương trình quảng cáo vào dịp 8/3 ngoài được phát hành trên báo Lao động thì nên đưa vào trang của báo Phụ nữ thủ đô. Ngoài ra, Trung tâm nên chú ý đầu năm và cuối năm là thời điểm mùa cưới, không chỉ các khách sạn tận dụng thời gian này Với quảng cáo qua điện thoại, máy fax: cần được tận dụng nhiều hơn trong việc giới thiệu chương trình du lịch bởi đây là cách thức giới thiệu trực tiếp đến từng khách hàng và mang tính cá thể hoá hơn. Trung tâm cần có một danh sách các khách hàng là các công ty, đại lý lữ hành và thị trường khách du lịch mục tiêu trong đó chứa đầy đủ thông tin như tên, địa chỉ, số điện thoại, số fax, người liên hệ và những thông tin về cá nhân khách hàng cần chú ý. Quảng cáo trên phương tiện truyền hình: Trung tâm nên có những hoạt động tài trợ cho các chương trình trên truyền hình như các cuộc thi văn hoá, văn nghệ, các chương trình trò chơi… hoặc phối hợp với các nhà sản xuất vật phẩm để họ lựa chọn tour du lịch của Trung tâm làm giải thưởng, phần quà cho các đợt khuyến mại, bốc thăm may mắn… Các hoạt động như vậy có ý nghĩa làm tăng uy tín và hình ảnh cũng như giá trị của chương trình du lịch lên rất nhiều và thu hút khách mua các chương trình du lịch. Ngoài ra, Trung tâm có thể tiến hành quảng cáo một số tour du lịch Outbound nhất định thông qua việc tài trợ cho những nhân vật có ảnh hưởng lớn (như chủ tịch công đoàn, phó giám đốc…) để họ có những quyết định có lợi cho Trung tâm. 3.3.3.3. Đẩy mạnh quảng cáo trên Internet theo các sự kiện. Bên cạnh việc Trung tâm quảng cáo thường xuyên và rộng khắp thì một yếu tố quan trọng khác là chiến dịch quảng cáo và nghệ thuật quảng cáo có trọng điểm. Việc quảng cáo theo sự kiện đã được thực hiện trên báo nhưng chưa được thực hiện trên mạng. Đối với các chương trình du lịch Outbound quảng cáo trên Internet nên được cập nhật theo các sự kiện diễn ra trong và ngoài nước. Ví dụ vào các dịp lễ như ngày Quốc khánh, ngày 30-4 và 1-5, ngày Quốc tế phụ nữ 8-3… thì các chương trình du lịch Outbound áp dụng khuyến mại, tặng quà hay các sự kiện diễn ra trên các địa điểm du lịch. Cụ thể, vào ngày 1-10 là ngày Quốc khánh của Trung Quốc thường có nhiều hoạt động chào đón trên khắp đất nước như biểu diễn nghệ thuật, văn hoá trong đó hoạt động xúc tiến du lịch rất được quan tâm. Tận dụng thời điểm này, Trung tâm nên tăng cường quảng cáo các chương trình du lịch đến Trung Quốc với mức giá ưu đãi. Hoạt động quảng cáo này có thể thực hiện theo nhiều cách trong đó có các cách sau: Đổi mới Website dựa trên các sự kiện như thêm trang Web trong đó giới thiệu về các hình ảnh và hoạt động trên đất nước du lịch, những ưu đãi của Trung tâm dành cho khách. Thay đổi các hình ảnh tĩnh đã có trên trang Web trước đó bằng các hình ảnh động để thêm phong phú, sinh động hay thêm dòng chữ chào đón sự kiện trên mỗi trang Web quảng cáo chương trình du lịch như Quà tặng Quốc tế Phụ nữ 8-3, Chào mừng ngày 30-4 và 1-5… Tăng cường thiết kế đặt các banner, logo lên trang chủ của ngành du lịch và ngành đường sắt hay gửi đến các khách sạn và các công ty lữ hành tên tuổi trong nước. Do vậy, Trung tâm cần có mối liên hệ với các đơn vị này để cùng trao đổi quyền đặt banner, logo trên website của nhau, giảm bớt chi phí quảng cáo trên Internet. Trung tâm cũng có thể đặt banner lên các trang Web lớn như hay Việc tăng cường quảng cáo trên Internet theo các sự kiện nên chú ý đến các sự kiện lớn như các đại hội thể thao SEAGAME, OLIMPIC, WORLDCUP… diễn ra tại nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, lượng khách Việt Nam đi du lịch với mục đích thể thao thụ động như vậy hiện nay rất ít nhưng trong tương lai sẽ có xu hướng phát triển, do đó Trung tâm nên có kế hoạch chuẩn bị cho loại quảng cáo này về sau. 3.3.3.4. Tổng hợp dự báo lợi ích các biện pháp về phương tiện quảng cáo. Vấn đề hiện tại Dự báo lợi ích Biện pháp 1 Trung tâm mới thành lập, chưa đưa được hình ảnh của mình phổ biến trên Internet trong khi hoạt động này ngày càng sôi động không chỉ trên thị trường du lịch. Khách hàng ít có cơ hội chủ động trong việc tiếp cận tìm hiểu Trung tâm và các chương trình du lịch. Khẳng định vị trí, uy tín của Trung tâm trên thị trường du lịch. Tạo cơ hội tiếp xúc khách hàng trong việc giới thiệu chương trình du lịch. Tăng khả năng hấp dẫn, tính trực tiếp của trang Web, nâng cao số lượng khách đặt mua tour trực tiếp thông qua mạng. Biện pháp 2 Quảng cáo trên các phương tiện chưa phong phú và chưa được tiến hành thường xuyên. Internet mới đưa vào sử dụng, còn đơn giản và ít được cập nhật thường xuyên. Trung tâm chưa có mối quan hệ thường xuyên với khách hàng. Đảm bảo tối đa việc Trung tâm ít bỏ sót các đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nâng cao nhận biết của khách về các chương trình du lịch đặc biệt chương trình du lịch ra nước ngoài của Trung tâm từ nguồn thông tin cung cấp đa dạng cho khách hàng. Tạo lòng tin của khách hàng từ đó có nguồn quảng cáo truyền miệng hiệu quả, thu hút khách nhiều hơn. Biện pháp 3 Trung tâm đã có những chương trình quảng cáo theo sự kiện trong nước nhưng chưa sâu và chưa phong phú, quảng cáo trên Internet với những thông tin mang tính bao quát chung. Trung tâm chưa tập trung quan tâm và chuẩn bị cho các sự kiện diễn ra tại các nước đến du lịch. Chứng tỏ tính chuyên nghiệp, khả năng nhạy bén của Trung tâm đối với những diễn biến trên thị trường. Thông qua các quảng cáo theo sự kiện, nhiều khách hàng biết đến uy tín của Trung tâm và có thể trở thành khách hàng thường xuyên. 3.4. KIẾN NGHỊ. Trên đây là những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài mà tác giả đưa ra đối với Trung tâm du lịch Vietnam Railtour. Tuy nhiên để những giải pháp đó mang tính khả thi, tác giả chuyên đề xin đưa ra một số kiến nghị sau: Nhà nước cần thống nhất quy định về trích để ngân sách dành cho quảng cáo đối với các loại hình doanh nghiệp, quy định về việc sử dụng các thông điệp và phương tiện quảng cáo phù hợp với các tiêu chuẩn đạo đức xã hội, thị hiếu và phải mang tính thẩm mỹ. Hoàn thiện các quy định loại hình kinh doanh hoạt động trên mạng Internet, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm pháp luật đối với các hoạt động trên mạng, tạo lòng tin cho các doanh nghiệp du lịch khai thác và sử dụng quảng cáo trên Internet. Tổng cục Du lịch Việt Nam và các ban, ngành có liên quan cần sớm hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện đặc biệt quảng cáo trên Internet. Website của Tổng cục Du lịch nên bổ sung trang Web chứa danh sách địa chỉ Website của các doanh nghiệp du lịch giúp cho việc tìm kiếm và tiếp cận khách hàng thuận lợi hơn. Bản thân các doanh nghiệp du lịch bên cạnh việc đa dạng quảng cáo trên mạng Internet, cần nắm rõ luật, các tiêu chuẩn ràng buộc quốc tế liên quan đến việc sử dụng quảng cáo trên Internet để tránh những hậu quả đáng tiếc vì mỗi quốc gia có một nền văn hoá, thói quen tiêu dùng và quy định riêng. Trung tâm du lịch Vietnam Railtour cần xác định rõ kế hoạch mục tiêu trước khi tiến hành hoạt động quảng cáo và ứng dụng Internet vào quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo bằng Website. Cần tham khảo thêm kinh nghiệm của các doanh nghiệp đi trước, các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đa dạng hoá các loại hình, hình thức và nội dung quảng cáo. 3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3. Trung tâm du lịch Vietnam Railtour ra đời trong xu hướng phát triển của nền kinh tế tri thức với sự ra đời của mạng Internet được kết nối toàn cầu. Trên thế giới, quảng cáo trên Internet đã có vị trí vững chắc và không thể thiếu trong mọi hoạt động của nền kinh tế xã hội bởi những tính năng ưu việt của nó. Tuy nhiên, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nói riêng chưa ứng dụng được hết những ưu điểm của quảng cáo trên mạng và Trung tâm du lịch Vietnam Railtour cũng nằm trong tình trạng chung đó. Những giải pháp được đưa ra trong chương này xuất phát từ những yêu cầu đối với một chương trình quảng cáo, từ xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo đến việc xác định thông điệp và phương tiện quảng cáo. Các giải pháp dựa trên những ứng dụng của mạng Internet trong việc đẩy mạnh hoạt động quảng cáo nhưng vẫn đề cập các phương tiện quảng cáo truyền thống qua việc tăng cường quảng cáo trên mạng thường xuyên kết hợp quảng cáo trên các phương tiện truyền thống khác và đẩy mạnh quảng cáo trên mạng theo sự kiện. Ngoài ra, trong chương này, chuyên đề còn đưa ra những kiến nghị đối với các bộ ban ngành có liên quan để các giải pháp mang tính khả thi. Chương 3 với việc đưa ra những giải pháp và kiến nghị đã kết thúc nội dung chuyên đề, tuy nhiên tuỳ theo khả năng và tình hình hoạt động của mỗi doanh nghiệp sẽ tìm ra những giải pháp riêng thích hợp hơn với mình, có thể kết hợp với những giải pháp được nêu trong chuyên đề để đưa hoạt động quảng cáo ngày càng hoàn thiện. KẾT LUẬN. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động kinh doanh, đặc biệt kinh doanh du lịch lữ hành bởi hoạt động lữ hành là trung gian cầu nối giữa cung và cầu du lịch do vậy muốn thu hút khách du lịch, các doanh nghiệp lữ hành phải thực hiện các hoạt động thông tin cũng như thuyết phục mua các dịch vụ, cụ thể là các chương trình du lịch đến khách hàng là các đại lý lữ hành, các công ty du lịch gửi khách, khách du lịch. Du lịch ngày càng phát triển, nền kinh tế có nhiều biến đổi đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải có những thay đổi về hoạt động quảng cáo nhằm thu hút khách du lịch sao cho phù hợp với khả năng mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm thị trường… đó là xác định mục tiêu, dự kiến ngân sách quảng cáo, thông điệp và hình thức quảng cáo. Ngày nay, sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin cùng với mạng máy tính đang ngày càng trở nên phổ biến đã mở ra một hình thức quảng cáo mới – quảng cáo trên Internet với nhiều ưu điểm nổi bật hơn so với các phương tiện quảng cáo truyền thống. Internet mới vào Việt Nam (11/1997) nên khả năng khai thác và ứng dụng chung vào các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp du lịch nói chung và lữ hành nói riêng còn nhiều hạn chế. Trong xu hướng toàn cầu hoá, để hoà nhập vào nền kinh tế du lịch thế giới, việc ứng dụng Internet vào quảng cáo là cần thiết cho các doanh nhiệp lữ hành nói chung và Trung tâm du lịch Vietnam Railtour nói riêng. Điều này kéo theo việc điều chỉnh các mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo… sao cho phù hợp với hình thức quảng cáo truyền thống và quảng cáo trên Internet. Đối với Trung tâm du lịch Vietnam Railtour, tuy đã áp dụng nhiều hình thức quảng cáo như quảng cáo trên báo với nội dung và hình thức thông điệp về thương hiệu và các chương trình du lịch Outbound, quảng cáo trên Internet… nhưng chưa phong phú và hiệu quả. Chính vì vậy, để đạt hiệu quả cao hơn cần không ngừng hoàn thiện về ngân sách quảng cáo, thông điệp và hình thức quảng cáo đồng thời kết hợp thường xuyên hơn quảng cáo trên Internet với quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, đẩy mạnh quảng cáo trên Internet theo các sự kiện. TÀI LIỆU THAM KHẢO. Bài giảng Marketing du lịch – Khoa Du lịch & Khách sạn, trường đại học Kinh tế Quốc dân. PGS.TS Nguyễn Văn Đính và ThS Phạm Hồng Chương (2000) – Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành, NXB Thống kê, Hà Nội. TS. Lưu Văn Nghiêm (2001) – Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê, Hà nội. TS. Ngô Xuân Bình (2001) – Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học xã hội. Lê Hoàng Quân (1999) – Nghệ thuật quảng cáo và tiếp thị, NXB Khoa học và kỹ thuật. Chương trình phát triển dự án MêKông, quản trị marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ (2001) – Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo, NXB Trẻ. Nguyễn Thị Lành (2000) – Quảng cáo để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm, NXB Khoa học và kỹ thuật. Nhóm tác giả Elicom (2000) – Thành công nhờ Internet, NXB Hà Nội. Vương Liêm (2001) – Kinh tế học Internet-từ thương mại điện tử tới chính phủ điện tử, NXB Trẻ. Pháp lệnh quảng cáo – 2001. Các tạp chí Du lịch Việt Nam tháng 09/2000, 11/2000, 04/2001. Thời báo Kinh tế Việt Nam số 53 (05/2001). Các tạp chí PC World số ra tháng 7/2001, 5/2002. Professor Robert W.Mc Intosh and Charles R.Goeldner – Tourism: principles, practices, philosophies - John Willey & Sons.Inc, Canada. James F.Engel, Martin R.Warshaw and Thomas C.Kinnear – Promotional strategy, Managing the Marketing Communications process - R.R. Donnelly & Sons Company, the United States of America. mở đầu 1 1. Tính cấp thiết của đề tài. 1 2. Nội dung và mục tiêu nghiên cứu của đề tài. 2 3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. 3 4. Kết cấu của chuyên đề. 3 chương 1: vấn đề quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch. 4 1.1. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH. 4 1.1.1. Định nghĩa, vai trò của kinh doanh lữ hành trong ngành du lịch. 4 1.1.2. Sản phẩm chính trong kinh doanh lữ hành. 5 1.1.2.1. Định nghĩa và phân loại chương trình du lịch. 5 1.1.2.2. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch. 7 Sơ đồ 2: QUY TRÌNH KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. 7 1.1.3. Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh chương trình du lịch. 8 1.1.3.1. Quảng cáo chương trình du lịch. 8 1.1.3.2. Hỗ trợ, xúc tiến bán chương trình du lịch. 8 1.1.3.3. Hoạt động quan hệ công chúng. 9 1.1.3.4. Dịch vụ sau khi bán chương trình du lịch. 9 1.2. QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. 10 1.2.1. Định nghĩa hoạt động quảng cáo . 10 1.2.2. Chức năng và mục tiêu của hoạt động quảng cáo. 10 1.2.2.1. Chức năng quảng cáo. 10 Sơ đồ 3: MÔ HÌNH CÔNG THỨC AIDA 11 1.2.2.2. Mục tiêu của hoạt động quảng cáo. 12 1.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo. 13 1.2.4. Lợi ích của quảng cáo trong quản trị doanh nghiệp du lịch. 14 1.2.5. Các hình thức quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch. 15 1.2.5.1. Quảng cáo in (các tập gấp, cataloge…) 15 1.2.5.2. Quảng cáo qua thư trực tiếp. 16 1.2.5.3. Quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình. 16 1.2.5.4. Quảng cáo ngoài trời. 18 1.2.5.5. Quảng cáo chi phí thấp. 19 1.2.5.6. Quảng cáo trên Internet. 19 1.2.5.7. Quảng cáo trên báo, tạp chí. 21 1.3. CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO. 22 1.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. 22 1.3.2. Ngân sách quảng cáo. 23 1.3.3. Thông điệp quảng cáo. 25 1.3.4. Phương tiện quảng cáo. 25 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1. 27 Chương 2: 28 trung tâm du lịch vietnam Railtour và thực trạng hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài. 28 2.1. Khái quát về Công ty cổ phần Vận tải & Thương mại Đường Sắt và trung tâm du lịch vietnam railtour. 28 2.1.1. Vài nét về Công ty cổ phần Vận tải & Thương mại Đường Sắt. 28 2.1.1.1. Quá trình hình thành. 28 2.1.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh. 29 2.1.1.3. Bộ máy tổ chức. 29 2.1.2. Giới thiệu về Trung tâm du lịch Vietnam Railtour. 31 2.1.2.1. Khái quát. 31 2.1.2.2. Tổ chức quản lý. 31 Sơ đồ 5: Bộ máy tổ chức của Trung tâm du lịch 32 Vietnam Railtour. 32 2.1.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch. 33 2.2. thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch quốc tế thụ động của trung tâm du lịch vietnam railtour. 35 2.2.1. Danh mục các chương trình du lịch ra nước ngoài. 35 2.2.2. Đặc điểm thị trường khách Việt Nam du lịch ra nước ngoài của Trung tâm. 38 2.2.2.1. Đặc điểm thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài nói chung. 38 2.2.2.2. Đặc điểm thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài của Trung tâm. 40 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch quốc tế thụ động của Trung tâm. 42 2.3. thực trạng hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại trung tâm du lịch vietnam railtour. 43 2.3.1. Mục tiêu hiện tại của hoạt động quảng cáo. 43 2.3.2. Thị trường mục tiêu của Trung tâm. 43 2.3.3. Công tác tổ chức hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của Trung tâm. 44 2.3.4. Ngân sách quảng cáo. 45 2.3.5. Thông điệp quảng cáo 48 2.3.6. Phương tiện quảng cáo. 50 2.4. nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của trung tâm. 53 2.5. kết luận chương 2. 55 Chương 3: 56 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại trung tâm du lịch vietnam railtour. 56 3.1. Mục tiêu hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của trung tâm trong thời gian tới. 56 3.2. XU HƯỚNG HOÀ NHẬP VÀO NỀN KINH TẾ TRI THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH. 57 3.3. một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch vietnam railtour. 59 3.3.1. Về xác định ngân sách quảng cáo. 59 3.3.2. Về thông điệp quảng cáo. 61 3.3.3. Về phương tiện quảng cáo: 63 3.3.3.1. Tăng cường quảng cáo bằng Website trên mạng Internet. 63 3.3.3.2. Kết hợp thường xuyên quảng cáo trên Internet với quảng cáo trên các phương tiện truyền thống. 65 3.3.3.3. Đẩy mạnh quảng cáo trên Internet theo các sự kiện. 67 3.3.3.4. Tổng hợp dự báo lợi ích các biện pháp về phương tiện quảng cáo. 68 3.4. kiến nghị. 69 3.5. kết luận chương 3. 70 Kết luận. 72 ._.