Đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

n phẩm kỹ thuật số, tác giả có chú ý thấy các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này ở Việt Nam chưa thực sự quan tâm đúng mức đến hoạt động PR. Các chiến lược và các công cụ PR mà các doanh nghiệp đó đang sử dụng tuy đa đạng nhưng đôi lúc mang tính bột phát, chưa được áp dụng một cách có kế hoạch, khoa học và chưa đạt hiệu quả cao. Thậm chí, có những hoạt động PR nửa vời lại gây phản tác dụng, mất đi cảm tình của khách hàng. Hoạt động PR chưa tương xứng với sự phát triển của thị trường sản phẩm số có thể làm chậm lại sự phát triển của thị trường này tại Việt Nam. Hơn nữa, hiện nay, đa phần các sản phẩm kỹ thuật số ở Việt Nam đều là sản phẩm nhập khẩu và mang nhãn hiệu ngoại quốc. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các mặt hàng kỹ thuật số đa dạng về chủng loại và phong phú về nhãn hiệu khiến người tiêu dùng đứng trước muôn vàn lựa chọn song không biết lựa chọn thế nào để có sản phẩm thích hợp nhất. Làm thế nào để các doanh nghiệp có thể khuyếch trương được sản phẩm của mình? Làm thế nào sản phẩm của doanh nghiệp có thể đi vào tâm trí khách hàng, giành được sự ủng hộ của khách hàng/công chúng? PR chính là công cụ mà doanh nghiệp cần tìm đến. Với ý nghĩa trên, tác giả chọn đề tài: Đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam. Mục đích của nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về PR và thực trạng PR cho sản phẩm kĩ thuật số tại Việt Nam, đề tài đưa ra những giải pháp nhằm sử dụng những công cụ PR một cách hợp lý nhất, đem lại hiệu quả cao, góp phần đẩy mạnh hoạt động PR trên thị trường sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam hiện nay. Đối tượng phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số trên thị trường Việt Nam (có tham khảo kinh nghiệm một số nước trên thế giới). * Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động PR đặt trong mối quan hệ của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số với nhóm công chúng chính là khách hàng mà không đi sâu vào phân tích hoạt động cụ thể của từng doanh nghiệp hay mối quan hệ của doanh nghiệp với từng nhóm công chúng khác nhau. Do các sản phẩm kỹ thuật số khá đa dạng và phức tạp, nên khoá luận xin tập trung nghiên cứu một số sản phẩm thông dụng nhất hiện nay trên thị trường Việt Nam, đó là: Điện thoại di động, máy tính xách tay, máy ảnh kỹ thuật số và máy nghe nhạc mp3, mp4. Phương pháp nghiên cứu: Khoá luận được thực hiện trên cơ sở sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: điều tra, thống kê, tổng hợp, so sánh và phân tích các số liệu, diễn giải, quy nạp, hệ thống hoá các kết quả nghiên cứu... Kết cấu của khoá luận: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, khoá luận được chia làm ba chương: Chương 1: Tổng quan về PR Chương 2: Thực trạng hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam. Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam Do bản thân tác giả còn non trẻ về tuổi đời và non kém về kinh nghiệm nên mặc dù đã rất cố gắng, chắc chắn khóa luận còn rất nhiều thiếu sót. Kính mong các thầy cô giúp đỡ và góp ý để tác giả có thể rút ra được những kinh nghiệm cho mình. Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2007 Sinh viên: Vũ Phạm Cẩm Vân CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR Nói đến PR (Public Relations), nhiều người còn thấy đây là một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị. Có ba khái niệm được xem là có quan hệ mật thiết với PR là: báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phải là báo chí hay truyền thông, không phải là quảng cáo và cũng không phải là Marketing. So với các ngành khác, PR vẫn được cho là sinh sau đẻ muộn, nhiều người cho rằng cơ hội để PR để phát triển rất lớn. Trong cuốn sách “ PR: bước chuyển từ truyền thông văn bản đến truyền thông hình ảnh” Janeen Smith đã viết: “Tương lai của PR là không có giới hạn. Đó là lí do phần lớn mọi người vẫn chưa thể hiểu chính xác đó là gì ngày hôm nay. Cái khó khăn nhất về PR, trong nhiều lúc, lại là làm sao để ban lãnh đạo doanh nghiệp nhận ra PR là gì và tại sao lại cần thiết cho doanh nghiệp.” Để có được cái nhìn đúng đắn về PR, chúng ta cần tìm hiểu lịch sử hình thành PR cũng như các quan điểm về PR đang tồn tại hiện nay. 1.1. Khái niệm PR 1.1.1. Nguồn gốc PR Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới có những ý kiến rất khác nhau về nguồn gốc của PR: PR ra đời từ khi nào? Hình thức PR đầu tiên trên thế giới đã xuất hiện ở đâu? Có quan điểm cho rằng PR đã xuất hiện từ rất lâu từ khi con người biết giao tiếp, với những hình thức đầu tiên ở rất nhiều quốc gia trên thế giới: Trung Quốc, Châu Âu, Mỹ, Thái Lan, Hy Lạp, La Mã thậm chí là...Việt Nam. Frank Jefkins đã nói: “Có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng với nền văn minh của nhân loại” [15, tr15] Các chuyên gia có thể không thống nhất về nơi PR thật sự bắt đầu, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR hiện đại đã được hình thành và phát triển mạnh mẽ nhất ở Mỹ. Mỹ được coi là môi trường lý tưởng cho PR phát triển với chế độ xã hội cộng hoà, nền dân chủ, thị trường tự do, dân chúng độc lập và hệ thống kiểm soát cân bằng (với 03 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Toà án). (Public Relation – The profession and the Practice, nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronof và Dan Lattimore). [15, tr13-14] Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR được sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản. Năm 1620, công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm 1625. Đại học King (nay là Đại học Columbia), gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và được đưa thành những mẫu tin trên báo, được coi như một trong những thông cáo báo chí đầu tiên tại Mỹ.[24] Ngay cả hình thức PR rất phổ biến và phát triển hiện nay là tài trợ cũng đã tồn tại trong thời kỳ này. Trận đấu giữa hai trường Đại học Harvard và Yale năm 1852 đã đuợc tài trợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal. Trong cuộc Cách mạng nước Mỹ, các nhà yêu nước Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee, Doodle, tinh thần 76), khẩu hiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (cây tự do) và bài phát biểu (bài phát biểu của John Adams, bài viết của Thomas Jeferson và bản Tuyên Ngôn Độc Lập). Những nhà yêu nước Mỹ đã sáng lập ra các tổ chức công cộng (The Sons of Liberty, The Committee of Correspondence). Công ty PR đầu tiên “Publicity Bureau” đã được thành lập tại Boston vào năm 1900. Ngay sau đó có nhiều công ty quảng cáo và PR ra đời, trong đó quan trọng nhất là công ty do George F Parker và Ivy Lee thành lập. Nhiều kỹ thuật và thủ thuật hữu ích đã được phát triển trong giai đoạn sơ khai này. Những đại gia hàng đầu như hãng xe hơi Ford đã giúp mở rộng lợi nhuận công ty thông qua chức năng của PR. Vào năm 1908, Ford đã thành lập nhà xuất bản Ford Times. Vào năm 1912, công ty đã bắt đầu tiến hành các cuộc điều tra về quan niệm của công chúng phục vụ cho mục đích nghiên cứu thị trường. Vào năm 1904, Ford đã thành lập phòng sản xuất phim tập đoàn đầu tiên. [24] Theo kết quả thống kê các quan điểm qua internet, website PR Việt Nam và diễn đàn giám đốc Việt (vietCEO.com), lịch sử PR có thể tạm chia thành 05 giai đoạn: - Giai đoạn khởi nguyên PR tại nước Mỹ: 1600 -1799 - Giai đoạn truyền thông/nền tảng: kỷ nguyên báo chí và tuyên truyền: 1800- 1899 - Giai đoạn phản ứng/ trả lời: thời đại báo chí: 1900 -1939 - Giai đoạn hoạch định/ đề phòng: giai đoạn phát triển PR như là một chức năng quản trị: 1940-1979 - Giai đoạn chuyên nghiệp hoá: kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu: 1980- hiện nay. Như vậy có thể coi Mỹ là cái nôi đầu tiên nuôi dưỡng PR và phát triển PR thành một ngành có vị trí quan trọng như hiện nay. Do có nhiều mối quan hệ đặc biệt với giới truyền thông, các chuyên gia PR ban đầu là những nhà báo chuyển sang làm PR. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tào chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn. Như vậy có thể nói về căn bản, sự hình thành và phát triển của PR gắn liền với báo chí. Theo tổng hợp của PR Việt Nam, Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) được coi là “cha đẻ” của ngành PR. Ông (cùng với George F. Parker) là người thành lập Cục Tuyên Truyền Quốc Gia Thứ Ba (1904). Ivy Lee được xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại. Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là việc công bố rộng rãi “publicity”, nhưng sau đó ông và những người cùng thời đã đuợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra. Trước khi 30 tuổi, Lee đã đạt được tính chuyên môn, phần lớn là vì ông là người đã giới thiệu và đẩy mạnh tiêu chuẩn đạo đức đầu tiên. Quan điểm của Lee rất xuất sắc, phong cách thẳng thắn, tất cả những đức tính đó có từ sự ngưỡng mộ của ông dành cho ngành PR và tài chính. Ông xem đó như là mục tiêu của mình nhằm yêu cầu các công ty phải trao đổi thông tin cho công chúng. [3, tr28] Uỷ ban Thông Tin Công Chúng (ra đời vào những năm đầu tiên của thế kỷ 20, trong cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất) được coi là tổ chức PR chuyên nghiệp đầu tiên do chính phủ thành lập tại Mỹ. Sự thành công của chương trình “Liberty Loan Drive” và hiệu quả tuyên truyền cho cuộc chiến trong và ngoài nước đã đánh dấu sự thành công của uỷ ban này. Goerge Creel (chủ tịch đầu tiên của uỷ ban này), Edward Bernays (thành viên uỷ ban), Carl Byoir (trợ lý chủ tịch uỷ ban) được coi là một trong những người đầu tiên đặt nền móng cho ngành PR. Carl Byoir trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất của Mỹ. Có nhiều người đã tôn Edward Bernays vinh là “cha đẻ’ của PR bởi ông đã có nhiều đóng góp cho sự phát triển của PR trong những buổi đầu sơ khai. Điều quan trọng nhất là ông đã định nghĩa PR như một môn khoa học xã hội có khả năng thuyết phục. Ông Samuel Insull, chuyên gia quảng cáo của công ty Edison tại Chicago cũng đã đóng góp rất nhiều ý tưởng mới cho ngành PR, trở thành một nhà tiên phong trong lĩnh vực này. Ông Insull đã thuyết trình về nhà điện được xây dựng trong năm 1902 để chứng minh sự tiến ích những công nghệ mới. Vào năm 1903, ông đã tiếp xúc với khách hàng của công ty qua tờ bướm và nhà xuất bản nhằm phân phát đến cộng đồng. Năm 1909, Insull trở thành người đầu tiên sản xuất những đoạn phim liên quan đến PR. Sự ra đời của PR là một quá trình, là công trình của nhiều người, trải qua những thực tiễn hành động để phát triển thành lý luận. Không thể xác định một người, một quốc gia, một tổ chức nào là trung tâm, là người đầu tiên khai sinh ra PR, chính vì vậy sự phát triển của PR ngày nay là đóng góp của các chuyên gia PR vĩ đại và toàn thể nhân loại trên toàn thế giới. 1.1.2. Khái niệm PR Sự xuất hiện của cụm từ “Public relations” cũng là một vấn đề còn gây nhiều tranh cãi. Ai là người thực sự gọi tất cả những hoạt động đó là PR? Và từ khi nào PR bắt đầu trở thành một ngành? Có ý kiến cho rằng PR được nhắc tới lần đầu trong lễ tốt nghiệp của sinh viên trường luật Yale vào năm 1882. Nhiều sử gia cho rằng vào năm 1807, Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations”. Những người khác thì lại cho rằng cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Nhưng cụm từ Public relations đuợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ. Thành tựu này có thể nói là thuộc về Edward Bernays, người mà như đã nói ở trên, được nhiều người gọi là “cha đẻ của ngành PR”. Hiện nay trên thế giới có nhiều quan niệm và cách nhìn khác nhau về PR, những quan niệm đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau. Theo Rex Harlow, một trong trong những học giả hàng đầu về PR, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Ở Việt Nam, Public Relations (PR) được dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ khá sát với nghĩa đen lần nghĩa bóng của PR, đó là Quan hệ công chúng và Quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ công chúng có vẻ thông dụng hơn, được mọi người thừa nhận và sử dụng nhiều hơn cả. Tuy nhiên, theo một số ý kiến, cụm từ này lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Quan hệ với chính phủ - Government Relationship (hay Government affair). Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Nếu nhìn theo cách này, từ “Quan hệ cộng đồng” là thích hợp hơn và khắc phục được nhiều điểm yếu của các cách dịch khác. Chính vì sự phức tạp về mặt ngữ nghĩa, hiện nay ở Việt Nam đã có khá nhiều người chấp nhận cách gọi đơn giản và giữ nguyên là: PR. Thuật ngữ: “hoạt động PR”, “nghề PR” đã dần trở nên quen thuộc trong giới kinh doanh. Vì vậy tác giả khoá luận xin sử dụng từ gốc “PR” (Public Relations) trong quá trình viết khoá luận để tránh những cách dịch đang còn gây tranh cãi tại Việt Nam. Vậy PR là gì? Theo từ điển wikipedia năm 2005: PR là môn nghệ thuật và khoa học về quản trị truyền thông giữa một tổ chức và những nhóm công chúng quan trọng, nhằm xây dựng, quản trị và duy trì hình ảnh tích cực của nó. (Public relations (PR) is the art and sience of managing communication between an organization and its key publics to build, manage and sustain its positive image.) Đến nay, từ điển Wikipedia đã đổi thành: PR là một hoạt động xúc tiến nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực của một người hay một tổ chức. PR độc lập với Marketing. (Public Relations is a promotion intended to create goodwill for a person or institutions image. Public Relations is separate from Marketing.) truy cập ngày 04/09/2007 Cả hai định nghĩa này nhấn mạnh đến chức năng xây dựng hình ảnh và thương hiệu của PR. Theo Denny Grisword, nhà xuất bản của tờ “ Tin tức PR” (Public relation news): PR là chức năng quản trị bao gồm sắp xếp thái độ của công chúng, hoạch định chính sách, quy trình và lợi nhuận của một tổ chức dựa trên việc thiết lập một chương trình hành động để chiếm được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. (Public Relations is a management function which tabulates public attitudes, defines the policies, procedures and interest of an ofganization followed by executing a program of action to earn Public understanding and acceptance.) Định nghĩa này nhấn mạnh đến chức năng quản trị và ảnh hưởng đến công chúng của PR. Theo Bách Khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia), định nghĩa: PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp (truyền thông) và sự hiểu lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng. [25] Định nghĩa này chú tâm vào chức năng giao tiếp và trao đổi thông tin của PR. Pat Jackson, một chuyện gia nổi tiếng về PR hiện đại định nghĩa: PR như việc xây dựng mối quan hệ với các nhóm người liên quan mà tổ chức tác động tới để thay đổi thái độ của họ và mang lại những hành động mong đợi. Viện quan hệ công chúng Anh (Insititue of Public relations) định nghĩa: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.” [15, tr22] Định nghĩa này nói đến sự duy trì tín nhiệm bằng một kế hoạch dài hạn, cụ thể. Theo sách Effective of Public Relations (S. Cutlip, A. Center và G. Broom) thì: “PR thực hiện chức năng quan trị, nhằm tạo dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và đối tượng công chúng quyết định sự thành bại của tổ chức đó.” Định nghĩa này lại nhấn mạnh vào việc tổ chức một hoạt động PR thành một chiến dịch hay một chương trình, và sử dụng PR như một công cụ quản trị kinh doanh. Trong cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public relations Associates) diễn ra tại thành phố Mexico (tháng 8 năm 1978), PR được định nghĩa: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.” [15, tr23] Frank Jefkins, đã định nghĩa: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể từ đó có được sự hiểu biết lẫn nhau.” [15, tr23] Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể và có kế hoạch và như vậy, chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra. Định nghĩa này ẩn trong nó các chứng năng nghiên cứu, lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá. Hội quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of America) năm 1988 đưa ra định nghĩa về PR khá đơn giản, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi: “PR giúp một tổ chức và công chúng của nó hiểu lẫn nhau.” [25] Giáo trình Marketing lý thuyết –Trường Đại học Ngoại Thương: “Quan hệ công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan tâm tới một loạt vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt những công chúng khác có quan tâm tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.” Theo tổ chức “Nghiên cứu và đào tạo PR Mỹ” (Foundation of PR research and Education) có định nghĩa PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đón các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính. [29] Như vậy, tuy PR được định nghĩa đa dạng và khác nhau nhưng tất cả các định nghĩa đều tập trung vào một vấn đề cốt lõi là: “PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.” Những cộng đồng công chúng có liên quan ở đây chính là đối tượng của các hoạt động PR, ví dụ: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nguyên vật liệu, giới truyền thông, nhân viên trong công ty, chính phủ ... Như vậy có thể hiểu PR là: Hoạt động có kế hoạch, có tổ chức và mục tiêu rõ ràng. Quá trình quản lý thông tin, quản trị tổ chức và quản trị các mối quan hệ của tổ chức. Hoạt động giao tiếp thông tin hai chiều. Công cụ trao đổi và truyền tin của một tổ chức tới các nhóm công chúng liên quan đến sự tồn tại của nó. Công cụ xây dựng hình ảnh tích cực và duy trì những mối quan hệ có ích của một tổ chức. Tất cả những điều trên đã khiến cho PR khác biệt hẳn so với quảng cáo, và cũng không chỉ đơn thuần là một chữ P thứ 5 trong Marketing Mix, vượt ra khỏi vị trí là một công cụ của chữ P thứ 4 - Promotion. PR trở thành một ngành phát triển thực sự, đem lại những lợi ích to lớn cho những tổ chức hay những cá nhân sử dụng nó. Để hiểu rõ hơn về PR và sự khác biệt của nó với quảng cáo, khuyến mãi, tác giả xin trình bày một số vấn đề trong nội dung của PR. 1.2. Chức năng của PR Các lĩnh vực hoạt động của PR: Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty: Hoạt động này cần căn cứ vào: tính chất của sản phẩm; mục tiêu của công ty; đối tượng của sản phẩm; các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương; các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm hay công ty... Quan hệ báo chí, bao gồm các hoạt động như: Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí; tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo; tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa nhân viên PR và nhà báo. Nhân viên PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty. Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin. Tổ chức các sự kiện: bao gồm những sự kiện như lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm và một số sự kiện khác. Quản lý các rủi ro như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiểu lầm... Nhiều công ty, thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác, đặc biệt là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao (thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí...). Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo...), tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm, gameshow...) Các hoạt động phi thương mai trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow... Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm... Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viênvới công ty. Tư vấn cho các nhân viên trong các công ty trong các lĩnh vực: giao tế, lễ tân, phát ngôn (với báo chí, công chúng, khách hàng hoặc cơ quan nhà nước...) Những lĩnh vực hoạt động trên của PR thể hiện bốn chức năng quan trọng nhất của PR: Chức năng quản lý: vì PR bao gồm tư vấn chiến lược cho lãnh đạo của công ty, quan hệ nội bộ công ty, do vậy, trước tiên, PR thể hiện chức năng quản lý. Những hoạt động PR giúp: dự đoán, phân tích và làm sáng tỏ tình hình, các quan điểm trong cộng đồng có ảnh hưởng tới sự hoạt động và kế hoạch của doanh nghiệp; từ đó đưa ra kế hoạch hợp lý; trao đổi, hội ý tới mọi cấp bậc trong doanh nghiệp; đặt ra các mục tiêu, kế hoạch, ngân sách, tuyển mộ và đào tạo nhân tài cho doanh nghiệp. Chức năng giao tiếp: Giao tiếp trong PR là hệ thống giao tiếp hai chiều, các chuyên gia PR thường là những người rất giỏi giao tiếp. Quá trình PR thường được quan niệm đồng hành với nhiệm vụ và mục đích giao tiếp. Các thông điệp của doanh nghiệp sẽ được truyền tải đến công chúng mục tiêu và những phản hồi của công chúng mục tiêu sẽ được doanh nghiệp tiếp nhận thông qua “kênh giao tiếp” là bộ phận PR. Thấu hiểu và xây dựng một mối quan hệ tốt với khách hàng, đối tác hay chính quyền là chìa khoá quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và bán được hàng. Những nhiệm vụ thường gặp bao gồm: viết các thông cáo báo chí, các báo cáo thường niên, bài phát biểu, các ấn phẩm nội bộ, các chiến dịch nhằm tạo dựng, nâng cao sự nhận thức của cộng đồng v.v... Điều này làm cho PR khác biệt so với quảng cáo, làm cho PR phổ biến hơn quảng cáo. Một số tổ chức có thể không dùng đến quảng cáo nhưng tất cả các tổ chức đều ít nhiều liên quan đến PR, bởi một tổ chức muốn tồn tại phải giao tiếp với công chúng của nó. Chức năng ảnh hưởng cộng đồng: Đây là chức năng cơ bản của PR, điều đó đã bao gồm trong bản chất của PR (duy trì mối quan hệ với cộng đồng). Để thực hiện việc này, những nhân viên PR thực hiện nhiều hoạt động nhắm tới việc nâng cao uy tín doanh nghiệp, bằng cách: - Tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng: tạo hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, tạo sự gần gũi, thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng... - Giải thích các ý kiến trong cộng đồng. - Thực hành các trách nhiệm trong xã hội: Chuyên gia PR cần giúp đỡ doanh nghiệp cân bằng giữa các trách nhiệm xã hội và các mục tiêu lợi nhuận. Chức năng dự báo, phòng ngừa rủi ro và đối phó khủng hoảng: Hoạt động PR giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trường, dự báo những biến cố rủi ro có thể xảy ra: tình hình thời tiết, chính trị, hành động của đối thủ cạnh tranh, sự khan hiếm về nguồn hàng dẫn đến quan hệ căng thẳng với nhà cung cấp... Hoạt động nghiên cứu và phân tích tình hình giúp cho doanh nghiệp trở thành công cụ dự báo rủi ro hữu hiệu, đồng thời, khi thực hiện chức năng giao tiếp và ảnh hưởng cộng đồng, PR trở thành công cụ hữu hiệu để đối phó với những rủi ro, khắc phục những khủng hoảng xảy đến với doanh nghiệp. Ví dụ: lấy lại lòng tin của công chúng sau những sai lầm của doanh nghiệp, giải thích những lời chỉ trích hoặc hiểu nhầm về hành động của doanh nghiệp, tranh thủ tình cảm của công chúng để vượt qua giai đoạn khủng hoảng ... 1.3. Vai trò của PR PR có vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty với các giới có liên quan, và do đó có vai trò quan trọng trong xây dựng và quảng bá thương hiệu: Theo báo cáo Marketing của Mỹ năm 1999, hai phần ba các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng: “PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”. Quảng cáo chỉ kêu gọi sự chú ý vào thương hiệu, cùng lắm là có thể tạo được sự quan tâm và sự đề cập đến thương hiệu mà thôi. Thương hiệu được tạo dựng nên một cách tổng hợp thông qua sự phối hợp của những công cụ, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ công chúng (tài trợ, các sự kiện, người phát ngôn...) [17] Trong sách “Tiếp thị từ A đến Z”, Philip Kotler, người được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn Marketing hiện đại, đã khẳng định: “Xây dựng một thương hiệu bằng quan hệ công chúng tốn nhiều thời gian và sáng tạo hơn; nhưng sau cùng nó lại làm được việc tốt hơn là quảng cáo bùng nổ.” Các chuyên gia Marketing và PR vĩ đại đều thống nhất ở một quan điểm: PR là công cụ hữu hiệu để xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong cuốn sách nổi tiếng: “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của hai chuyên gia Al Ries và Laura Ries cũng đã chỉ ra rất rõ ràng quan điểm này: “PR xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không châm được ngọn lửa. Nó chỉ có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy.” Một vai trò quan trọng và cơ bản của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo chuyển tải đến nhân viên để đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có). Với nhóm công chúng đối ngoại, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Lấy ví dụ điển hình như Microsoft, sự thành công của Microsoft và thương hiệu của nó chắc chắn không phải nhờ quảng cáo, mà là nhờ các hoạt động PR. Chúng ta đều nhớ đến những bài báo, những thông báo trên báo chí về những sản phẩm của Microsoft, mà rất ít người có thể nhớ được đã từng xem một quảng cáo nào của hãng này. Ví dụ khác là Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Các hoạt động PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiên trung gian, vừa mang tính khách quan lại vừa chứa đựng những thông tin phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. PR có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì chi phí cho hoạt động PR thấp hơn quảng cáo hay các loại hình khuyến mãi khác, do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Hơn nữa, PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp sẽ tìm được ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ phía cộng đồng, hoặc tìm cách cữu vãn và giữ nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp khi gặp khó khăn, trục trặc. Đây là điều mà quảng cáo không thể làm nổi. Ngoài ra, PR cũng giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng, vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến hay một tương lai ổn định. 1.4. Nguyên tắc PR Từ khi mới hình thành, những nhà PR tiên phong đã nhận thức rằng muốn làm tốt PR thì có những nguyên tắc không thể coi nhẹ. PR không chỉ là kinh doanh, PR là nghệ thuật, là một môn khoa học xã hội nên PR chứa trong nó những triết lý và nguyên tắc riêng. Từ khi Arthur W Page gia nhập công ty AT & T vào năm 1927 với vị trí là phó chủ tịch và chuyên gia PR nội bộ, ông đã nhấn mạnh nhiều quan điểm có ảnh hưởng đến PR hiện đại: Kinh doanh bắt đầu bằng sự cho phép của công chúng và sống sót bởi vì sự đồng ý của công chúng; các doanh nghiệp rất cần thiết phải có phòng PR và phải có ảnh hưởng đến quản trị cấp cao nhất. Ông cho rằng các công ty phải tìm hiểu xem công chúng cần gì và đưa ra cam kết thực hiện điều đó. Ông cũng quan niệm PR được xây dựng bằng chính biểu hiện của doanh nghiệp chứ không phải bằng tuyên truyền. Những kinh nghiệm trong quá trình phát triển của PR đã giúp những chuyên gia PR nhận ra rằng: Nếu muốn thành công, trong bất kì hoạt động PR nào nhân viên PR cũng cần phải nhớ những nguyên tắc cơ bản: Nguyên tắc đảm bảo tiêu chuẩn đạo đức: Phải nói đúng sự thật, không được nói quá, nói dối hoặc nói những điều vi phạm t._.iêu chuẩn đạo đức xã hội. Vì mong muốn nhanh chóng thu được cảm tình của công chúng, không ít nhân viên PR đã phạm phải sai lầm cơ bản: nói quá sự thật hay nói không đúng sự thật. Ông Trần Bình Trọng (giám đốc công ty Power PR) đã nói: “Có nhiều cách để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại. Những bạn trẻ khi tiếp xúc với PR tỏ ra rất nhiệt tình và thích thú. Nhưng khi thực sự bước vào công việc, dễ mắc phải sai lầm nên thấy thất vọng rất nhanh.” truy cập ngày 31/08/2007 PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động lừa phỉnh công chúng, càng không phải là mị dân. Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp. PR là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên gia tư vấn PR không chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể xảy ra, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR cho phù hợp. Một nguyên tắc quan trọng nữa đó chính là phải đảm bảo tính nhất quán. PR là một quá trình. Bạn không thể tuyên truyền hình ảnh của công ty bạn khác nhau tại các thời điểm khác nhau, và càng không thể nói sai sự thật để lừa phỉnh công chúng. Bạn có thể thu được thành công ngày hôm nay, nhưng thất bại vĩnh viễn có thể chờ bạn vào ngày mai, khi bạn mất đi lòng tin nơi công chúng. Một trong những vai trò chính của PR chính của PR chính là truyền tải thông điệp đến các nhóm công chúng. Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu (còn gọi là 6C trong thông điệp PR). Credibility: uy tín của nguồn phát thông điệp. Những thông điệp sẽ có độ tin cậy cao hơn nếu như sử dụng những tiêu chuẩn đo lường, tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy làm bằng chứng hoặc được những nguồn thông tin, những chuyên gia có uy tín khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp. Context: Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải. Content: Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận. Clarity: Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Chanel: Kênh thông tin sử dụng. Chủ thể của hoạt động PR phải biết với đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn. Capability: Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kì nào. Nếu đảm bảo 6 yếu tố kia phù hợp và rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu. Một cách ngắn gọn hơn, khi thực hiện các hoạt động PR, cần tuân thủ 5 nguyên tắc 5Fs sau: Fast (Nhanh chóng), Factual (Chân thực), Frank (Thẳng thắn), Fair (Công bằng), Friendly (Thân thiện). 1.5. Các công cụ của PR Philip Kotler đã nói: “Quan hệ công chúng bao gồm một tập hợp các công cụ nhằm tạo sự chú ý cũng như “Giá trị bình luận – talk value”. Tôi gọi những công cụ đó là “những chiếc bút chì” (pencils) của quan hệ công chúng.” [17] Publication: sự công bố, sự xuất bản. Events: tổ chức sự kiện News: tin tức, truyền thông Community affair: quan hệ với cộng đồng Identify media: lựa chọn công cụ truyền thông Lobbying: vận động hành lang Social investment: đầu tư xã hội. Hiện nay, tại Việt Nam, các nhân viên PR thường cho rằng các công cụ PR bao gồm: 1.5.1. Truyền thông Truyền thông được coi như là hình thức ban đầu của PR từ những buổi sơ khai. PR gắn liền với báo chí và truyền thông đến mức, thậm chí có người đã nhẫm lần PR chính là quan hệ báo chí và truyền thông. Hoạt động truyền thông trong PR bao gồm những mảng như: Viết thông cáo báo chí, thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông, sắp xếp buổi phỏng vấn với giới truyền thông... Để quá trình truyền thông hiệu quả, chúng ta cần phải giảm độ nhiễu trong quá trình truyền thông, đồng thời lắng nghe sự phản hồi của người nhận để kịp thời điều chỉnh hay rút kinh nghiệm cho lần sau. Phải cân nhắn việc lựa chọn kênh truyền thông sao cho hiệu quả, các kênh truyền thông nào truyền tải được đến đối tượng mà ta nhắm đến với độ nhiễu, sai lệch càng ít càng tốt. Việc lựa chọn này phù thuộc vào văn hoá, tập quán của các nhóm công chúng. Truyền thông bao gồm: họp báo (họp mặt với giới báo chí, truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử); thông cáo báo chí; viết bài đăng báo; phỏng vấn với giới báo chí trên truyền hình, đài phát thanh v.v... Mỗi phương tiện truyền thông khác nhau sẽ có những ưu nhược điểm khác nhau. [36] Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo chí - Uyển chuyển, định được thời gian truyền tải. - Bao quát được thị trường nội địa. - Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. - mức độ tin tưởng cao. - Thiếu hấp dẫn. - Người đọc thường đọc lướt, sơ lược. Tạp chí - Chọn lọc được độc giả theo nhóm công chúng mục tiêu. - Gắn bó với đọc giả. - Giữa hai kì tạp chí thường khá lâu, nên thông tin có thể thiếu tính cập nhật. Truyền thanh - Sử dụng rộng rãi. - Linh động về khu vực địa lý. - Chi phí thấp. - Chỉ đánh vào thính giác nên ít gây được chú ý hơn Truyền hình. - Thông tin chỉ lướt qua tai người nghe trong một thời gian ngắn. Thư trực tiếp - Dễ lựa chọn đối tượng công chúng. - Không chịu tác động của đối thủ. - Người đọc dễ bỏ qua. - Có thể gây phản cảm. - Chi phí cao. Truyền hình - Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, sự liên tưởng. Dễ thể hiện được ý đồ của nhân viên PR. - Số lượng khán giả lớn. - Dễ gây chú ý, hấp dẫn. - Thời gian ngắn. - Chi phí cao, đòi hỏi về nội dung lớn. Internet - Linh hoạt về cách thể hiện, có sự kết hợp giữa âm thanh và màu sắc. - Số lượng khán giả lớn, thời gian lưu lại của thông tin dài. - Chi phí thấp. - Chỉ tập trung vào đối tượng là giới trẻ. - Rất dễ bị bỏ qua hoặc đọc lướt. Dưới tác động rộng rãi của giới truyền thông - bên trung gian có sức tác động công chúng mạnh mẽ - doanh nghiệp truyền tải được thông điệp tới công chúng mục tiêu, đạt được mục đích trong truyền tải và xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trong mắt công chúng. 1.5.2. Ấn Phẩm Những ấn phẩm bao gồm: Bản tin doanh nghiệp (lưu hành nội bộ với mục đích cung cấp thông tin trong nội bộ doanh nghiệp); tờ rơi, áp phích, cataloge v.v... 1.5.3. Phim giới thiệu Doanh nghiệp nên xây dựng những thước phim tự giới thiệu về doanh nghiệp phục vụ khách thăm quan, hội nghị khách hàng hoặc trong những buổi giới thiệu sản phẩm mới, trong những khóa đào tạo, tập huấn cho nhân viên trong doanh nghiệp v.v... Phim giới thiệu nên ngắn gọn, từ năm đến bảy phút, hẫp dẫn người xem, khai thác thế mạnh hình ảnh để truyền tải thông điệp về doanh nghiệp. 1.5.4. Bài phát biểu Bài phát biểu là công cụ PR mà các nhân viên PR hay người phát ngôn của doanh nghiệp thường phải sử dụng. Bài phát biểu tại các hội nghị tạo danh tiếng cho doanh nghiệp và sản phẩm, bài phát biểu trước công chúng để giải quyết khủng hoảng, bài phát biểu giải thích những vấn đề công chúng quan tâm, bài phát biểu về những kế hoạch và sản phẩm mới cho doanh nghiệp v.v... Điều quan trọng là phải lựa chọn phát ngôn viên kỹ lưỡng, chuẩn bị nội dung chính xác đúng mục tiêu, bởi bài phát biểu có thể tạo hình ảnh tốt xong cũng có thể phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp sẵn có. 1.5.5. Tài trợ Tài trợ được hiểu là hỗ trợ tài chính cho một sự kiện hay một chương trình nào đó. Tài trợ là một biểu hiện của việc hình ảnh của tổ chức được chấp thuận và đó chính là hoạt động PR có giá trị. Không một chương trình nào lại muốn tổ chức dưới sự tài trợ của một tổ chức không có uy tín, chẳng ai muốn nhận quà từ một nhà tài trợ vô danh hay mang tiếng xấu. Hoạt động tài trợ nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể tài trợ cho các sự kiện văn hoá thể thao, các cuộc họp báo hội thảo, các chương trình truyền hình... các giải thưởng chuyên nghiệp hay các chương trình từ thiện để chiếm được cảm tình của công chúng. Hoạt động thể thao: hoạt động thể thao lớn thường có rất nhiều người tham gia, đặc biệt là những người hâm mộ thể thao. Những hoạt động thể thao thường thu hút rất nhiều nhà tài trợ từ nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau vì những người hâm mộ thể thao cũng thuộc rất nhiều nhóm công chúng khác nhau. Những sự kiện văn hóa: Những sự kiện văn hóa kén nhóm công chúng hơn các sự kiện thể thao, và cũng ít người biết đến hơn, nếu đó không phải là những sự kiện lớn, trong những dịp đặc biệt. Sách, ấn phẩm sắp được xuất bản: thông thường sách cần sự tài trợ để xuất bản là những sách, ấn phẩm mang tính chất đặc biệt, nhân một dịp hoặc một lí do đặc biệt. Có một ưu điểm trong việc tài trợ này là việc tài trợ của doanh nghiệp bạn được lưu giữ khá lâu. Từ thiện: Hiện nay việc từ thiện diễn ra khắp nơi, nhất là những chương trình ủng hộ phát động trong giới truyền thông. Tài trợ, ủng hộ vì mục đích từ thiện có rất nhiều ưu điểm: hình ảnh của doanh nghiệp được nâng cao, cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cao. Tuy nhiên nếu không ủng hộ được với quy mô lớn, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc bởi hoạt động này không có cơ hội quảng cáo, không giới thiệu được cụ thể hình ảnh của sản phẩm và sự kiện này cũng nhanh chóng qua đi. Nếu không vì mục đích PR, phần lớn các hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp là nhằm thể hiện trách nhiệm với xã hội. Những giải thưởng chuyên nghiệp định kỳ và những sự kiện địa phương. Giáo dục: các chương trình học bổng hay giải thưởng giáo dục. Đối tượng nhắm đến có thể là giới sinh viên trong các trường Đại học hoặc các em học sinh. Doanh nghiệp nên chú ý ưu tiên những hoạt động giáo dục bởi giới sinh viên có thể là những đối tượng khách hàng chính và tiềm năng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa, những sinh viên trong các trường đại học có thể là nguồn nhân lực cho doanh nghiệp trong tương lai. Những show - game trên truyền hình: Tài trợ cho các show-game có nội dung gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp để truyền bá thông điệp và hình ảnh của doanh nghiệp tới nhóm khách hàng/ công chúng mục tiêu. Có nhiều lí do để tài trợ, nhưng thông thường nếu đó là một hoạt động mang tính PR, thường là để tăng cường sự hiểu biết cũng như thể hiện thiện chí của tổ chức đó. Những lý do chính cho việc tài trợ thường thấy là: - Để gia tăng quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ chức. - Để hỗ trợ chính sách tiếp thị, như thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng và tên công ty hay sản phẩm gắn liền với mộ tmối quan tâm nào đó của khách hàng. - Để thể hiện một trách nhiệm xã hội, như tài trợ cho các hoạt động từ thiện, các trường đại học, những nghiên cứu y học, thư viện, nhà hát, nhạc hội hay dàn nhạc... Việc tài trợ tạo cơ hội cho nhà tài trợ vừa thực hiện hoạt động PR vừa quảng cáo. Họ có thể in sự kiện được tài trợ ngay trên các áp phích quảng cáo về mình trong lúc sự kiện được trình chiếu trên truyền hình. Hoạt động PR lúc này thường là các thông cáo báo chí về giải thưởng và kết quả, hoặc xuất bản một cuốn sách, in hình tặng phẩm, kỷ niệm chương, thực hiện các băng hình tài liệu. Việc thực hiện các hoạt động PR thông qua tài trợ rất đa dạng và phong phú, vì vậy tài trợ là một trong những công cụ rất đắc lực cho PR. 1.5.6. Tổ chức sự kiện Khi doanh nghiệp có những sự kiện, hoạt động hoặc thay đổi mới, hoặc khi không có sự kiện nào xảy ra, người làm PR vẫn có thể tạo ra những sự kiện nhằm thu hút sự chú ý của công chúng. Tổ chức một sự kiện thành công có tác dụng xây dựng và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp rất lớn, bởi nó để lại một ấn tượng sâu sắc cho giới công chúng tham gia. Tổ chức một sự kiện khó khăn và không dễ thực hiện, đòi hỏi sự chuyên nghiệp và đầy đủ về nhân lực, vì thế ở Việt Nam, nhiều công ty PR cũng được coi như công ty tổ chức sự kiện, và hoạt động chính cũng là tổ chức sự kiện. Các doanh nghiệp, tổ chức không có bộ phận PR riêng hoặc bộ phận PR chưa đủ khả năng tổ chức các sự kiện, thường phải thuê các công ty PR chuyên nghiệp tổ chức các sự kiện cho mình. Sự kiện có thể là: Lễ khánh thành chi nhánh mới, lễ kí kết hợp đồng với đối tác mới, lễ ra mắt sản phẩm mới, lễ đón nhận huân chương, lễ kỷ niệm, hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm, hội thảo chuyên đề, thăm quan, gặp gỡ đối tác v.v... 1.5.7. Một số công cụ khác PR là một ngành đầy sáng tạo và bất ngờ, và sự sáng tạo cũng đem lại thành công cho PR. Vì vậy công cụ của PR và cách mà mọi người PR sẽ ngày càng phong phú và đa dạng, không chỉ dừng lại ở truyền thông, tổ chức sự kiện hay phát biểu v.v...Khi Nokia tung ra dòng điện thoại có chức năng chụp hình đầu tiên, Nokia cho nhân viên của mình đóng vai du khách, họ đến những nơi đông người qua lại và nhờ những người xung quanh chụp cho họ vài kiểu ảnh bằng điện thoại di động có chức năng chụp ảnh vừa có mặt trên thị trường. Những hoạt động ngoài trời này cũng được coi là một công cụ trong PR. Có những cách rất đơn giản nhưng lại đạt hiệu quả PR cao, ví dụ như sử dụng các biểu tượng, logo bắt mắt, gây được cảm tình; hay sử dụng đồng phục ấn tượng, thể hiện tiêu chí làm việc cho nhân viên, thư viện ảnh của nhân viên hoặc khách hàng; cộng tác với người nổi tiếng (ca sỹ, ngôi sao điện ảnh, vận động viên thể thao, MC truyền hìnhv.v... ) Tất cả những hoạt động mang tính đặc trưng văn hoá doanh nghiệp, giúp công chúng dễ dàng nhận ra. Doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, đều là những công cụ tích cực cho hoạt động PR. Điều quan trọng là sử dụng chúng như thế nào, vào lúc nào để đạt hiệu quả PR cao nhất. 1.6 Quy trình PR Như ở trên đã nói, PR mang tính sáng tạo, bất ngờ và đa dạng; nhưng để đạt được hiệu quả cao, có những việc chúng ta không thể bỏ qua cho dù mục đích có là tạo nên sự khác biệt. Không thể có một kết quả tốt nếu không làm việc có kế hoạch, không thể đạt được hiệu quả cao trên chi phí thấp nếu không xác định được mục tiêu chính của mình là gì, trong điều kiện nào, ngân sách ra sao. Giống như marketing hay quảng cáo, PR cũng cần phải được tiến hành theo một quy trình nhất định. Cho dù có nhiều quan điểm khác nhau về PR, hiện nay hầu hết các lý thuyết về PR đều đưa ra quy trình PR ít nhất bao gồm những bước sau: [15] 1.6.1. Nghiên cứu thị trường: Để xây dựng được một chiến lược, kế hoạch PR phù hợp, chúng ta phải nắm bắt được tình hình để có những đánh giá chính xác. Để đánh giá một cách chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận. PR vốn là một ngành kinh doanh “giải quyết vấn đề”. Vì vậy việc quan trọng trước tiên của PR chính là nhận biết vấn đề. Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận. Những thông tin cần thu thập thường là: Thái độ của khách hàng, lí do khách hàng yêu thích sản phẩm, động cơ mua hàng, thái độ thành kiến đối nghịch. Phương pháp nghiên cứu: dựa trên dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, phương pháp lấy mẫu v.v... bao gồm những hoạt động như: Thăm dò ý kiến thái độ, xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, những phóng sự trên truyền hình, dự báo về doanh số trong tương lai, tình hình cạnh tranh, mối quan hệ với người lao động, tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó, lắng nghe sự than phiền của khách hàng, thảo luận với đối tác hoặc đội ngũ bán hàng, tìm hiểu những yếu tố khách quan có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng.... Việc lựa chọn phương pháp nào, hoạt động nào không cần phải bó buộc theo một thể thức nhất định nào, tuỳ vào mục đích nghiên cứu và thông tin cần thu thập, ngân sách dự trù dành cho PR v.v... mà nhân viên PR có thể lựa chọn phương pháp phù hợp nhất. Sau khi đánh giá tình hình, doanh nghiệp có thể nhận biết vẫn đề và đưa ra mục tiêu PR trong ngắn hạn hay dài hạn, và đưa ra giải pháp để giải quyết vần đề đó. 1.6.2 Xác định mục tiêu Sau khi có kết quả nghiên cứu, tìm hiểu tình hình, thảo luận với ban lãnh đạo, việc tiếp theo là phải xác định mục tiêu cho doanh nghiệp và cho hoạt động PR. Mục tiêu có thể là: Thay đổi hình ảnh của công ty, do công ty có những hoạt động mới, ngành nghề mới hoặc hình ảnh cũ chưa phù hợp. Để thu hút nhân tài. Để chuẩn bị giới thiệu cho một loại cổ phiếu mới hay sản phẩm mới. Để cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích và hiểu lầm về công ty, hoặc để khôi phục niềm tin của công chúng sau một sai lầm của công ty. Để công chúng biết đến một số hoạt động của công ty, từ đó biết đến công ty nhiều hơn. Để xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi trong mắt công chúng qua những sự kiện văn hoá của công ty, hoặc qua việc tài trợ, ủng hộ từ thiện. Phát triển một mối quan hệ với một hay một vài nhóm công chúng. Xác định mục tiêu là bước vô cùng quan trọng trong bất kì một hoạt động nào, bởi điểm khác biệt giữa hành động của con người và các loài sinh vật khác chính là: hành động có mục tiêu. Mục tiêu sẽ chi phối tất cả các hoạt động, và việc có đạt được mục tiêu hay không cho ta biết chúng ta đã làm PR tốt hay chưa. Mục tiêu trả lời câu hỏi: “tại sao chúng ta lại làm tất cả những việc này?”, “đối tượng để chúng ta thực hiện những hoạt động này là gì?”, “những hành động của ta sẽ tác động lên ai?” 1.6.3 Xác định nhóm công chúng mục tiêu Mỗi nhóm công chúng có những đặc điểm, thói quen và mức độ nhận thức khác nhau, vì vậy hoạt động PR sẽ không đạt hiệu quả nếu chỉ hướng vào công chúng nói chung. Những nhóm công chúng khác nhau sẽ cho những ngành nghề kinh doanh khác nhau, thích hợp với những sản phẩm và yêu thích những hoạt động khác nhau. Nếu nhóm công chúng qua đa dạng, có thể bỏ qua một số nhóm, tập trung vào một vài nhóm công chúng mục tiêu cho một chiến lược, kế hoạch PR. 10 nhóm công chúng cơ bản: [15, tr81] - Cộng đồng. - Nhân viên hoặc nhóm nhân viên tiềm năng - Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu. - Nhà đầu tư. - Nhà đầu tư thị trường tiền tệ. - Nhà phân phối - Người tiêu dùng, người sử dụng dịch vụ. - Các giới có ảnh hưởng đến dư luận. - Các đoàn thể hiệp hội thương mại. - Giới truyền thông 1.6.4 Lập kế hoạch PR Sau khi xác định được những điều cơ bản trên, người làm PR phải viết bản kế hoạch PR. Nếu không lên kế hoạch, nhân viên PR sẽ khó tổng kết những gì đã thực hiện được, hiệu quả của nó đến đâu và đã đạt mục tiêu chưa. Hơn nữa, nếu không có kế hoạch, những công việc nối tiếp nhau sẽ khiến nhân viên PR luôn ở trong tình trạng làm việc không hết, thậm chí việc cần làm trước thì lại để làm sau. Có bốn lí do chính cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR: Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này. Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình. Nhằm đánh giá tính khả thi của kế hoạch. Khi viết bản kế hoạch PR, cần trình bày lại rõ ràng những gì mình đã xác định được ở các bước trên, bao gồm: kết quả nghiên cứu tình hình, đề ra mục tiêu cho PR, đề ra đối tượng mục tiêu, đề ra những chiến lược chiến thuật cụ thể, lập thời gian biểu cho các hành động và đề ra ngân sách phù hợp. 1.6.5 Lựa chọn công cụ PR phù hợp Những công cụ PR có thể lựa chọn đã trình bày ở phần 1.5 của chương này. Lựa chọn công cụ nào căn cứ vào những bước phân tích và mục tiêu của PR cũng như nhóm công chúng mục tiêu của PR. 1.6.6. Hoạch định ngân sách Hoạch định ngân sách là một bước không thể bỏ qua trong các hoạt động nói chung, vì các hoạt động bị giới hạn bởi ngân sách. Chúng ta phải dự thảo ngân sách để: Biết được chi phí có thể thực hiện một chương trình PR. Xác định sẽ tiến hành loại chương trình nào, lựa chọn loại công cụ nào với nguồn ngân sách được cấp. Lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện nếu đã đồng ý tiến hành một chương trình nào đó cùng với chi phí dự tính để thực hiện nó. Thiết lập mức chi tiêu và khống chế chi tiêu trong giới hạn. Đánh giá kết quả và hiệu quả kinh tế của hoạt động PR. Những yếu tố chính cần phải tính đến trong dự thảo ngân sách là: lao động, chi phí địa điểm (văn phòng, sân bãi...), chi phí nguyên vật liệu và dụng cụ, công tác phí (chi phí tàu xe, chi phí tiếp khách...). Hoạch định ngân sách sẽ giúp nhà quản lý và các nhân viên trong quá trình thực hiện kế hoạch PR nắm vững đuợc công việc của mình. 1.6.7 Đánh giá kết quả Kiểm tra đánh giá là chìa khoá của mọi thành công. Nếu không xác định được những việc mình đã làm có hiệu quả đến đâu thì sẽ không thể rút kinh nghiệm và đưa ra quyết định đúng đắn cho những lần sau. Có hai loại kết quả: kết quả định tính và kết quả định lượng. Định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là chúng không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên. Định lượng: Kết quả loại này sẽ cho những con số cụ thể như tỷ lệ phần trăm gia tăng, những con số tuyệt đối thống kê một hiện tượng hay số người nào đó. Có rất nhiều cách để đánh giá kết quả, có thể sử dụng một số cách sau: Đánh giá bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm công chúng phản hồi. Bằng những nguồn tài liệu ở các nguồn có sẵn. Thăm dò dư luận Phân tích các kết quả thống kê Phân tích những ý kiến phản hồi So sánh với kết quả mong muốn Như vậy, chương 1 tác giả đã trình bày những nội dung cơ bản nhất liên quan đến Public Relations (PR), bao gồm: nguồn gốc, khái niệm và các nội dung PR như vai trò, chức năng, nguyên tắc, các công cụ PR, quy trình PR... Những kiến thức cơ bản này đã giúp đỡ tác giả rất nhiều trong việc nhìn nhận và đánh giá các vấn đề được trình bày trong chương 2, và là cơ sở cho những giải pháp sẽ được đề xuất trong chương 3 của khóa luận. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CHO CÁC SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ TẠI VIỆT NAM PR cho mỗi loại sản phẩm khác nhau có những đặc điểm khác nhau. Chương 2 sẽ đi sâu vào phân tích đặc điểm và thực trạng của thị trường sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam, phân tích những hoạt động PR nói chung và hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số nói riêng. Qua đó có thể có cái nhìn tổng quát về thực trạng PR cho sản phẩm số hiện nay và đối chiếu với sự phát triển của ngành PR và thị trường sản phẩm số trong nước. 2.1. Thực trạng phát triển của thị trường sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam trong những năm gần đây. 2.1.1. Vài nét về thị trường sản phẩm kỹ thuật số Việt Nam hiện nay. Ở Việt Nam, các sản phẩm kỹ thuật số xuất hiện chưa lâu, đặc biệt là điện thoại di động, laptop, mp3 hay máy ảnh kỹ thuật số nhưng không ai có thể phủ nhận tốc độ phát triển nhanh vượt bậc của mặt hàng này. Theo thống kê, Việt Nam là một trong những nước có tốc độ gia tăng người sử dụng internet và điện thoại di động nhanh nhất thế giới. Khi mới xuất hiện, các sản phẩm số được nhìn nhận như những thứ đồ xa xỉ, nhưng những tiện ích mà chúng mang lại đã nhanh chóng biến chúng trở thành những thứ đồ thiết yếu trong cuộc sống. Theo một điều tra nhỏ trên 500 người từ độ tuổi 18-30 tại các thành phố lớn (Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng...) và điều tra online của tác giả khoá luận, khi được hỏi: “theo bạn đặc điểm nổi bật nhất của các sản phẩm số là gì?” 70% người được hỏi cho rằng đặc điểm quan trọng nhất chính là các sản phẩm số rất hữu dụng, 54% nhận thấy các sản phẩm số rất hiện đại; chỉ có 13,9% cho rằng sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số là sành điệu. Cũng theo điều tra trên, có 92,5% người hiện nay có sử dụng điện thoại di động, 75,3% người đã có máy tính, 41,6% có máy ảnh kỹ thuật số, 37% người sử dụng laptop, 48% người sở hữu một chiếc máy nghe nhạc. Điều đó chứng tỏ sự phổ biến của các sản phẩm kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam hiện nay. Có thể nhìn tổng quát sự phát triển của thị trường những sản phẩm này như sau: a/ Thị trường điện thoại di động: Công nghệ điện thoại di động vừa tròn 20 năm vào ngày 07/09 vừa qua. Hiện nay, có 2,5 tỷ người trên thế giới sử dụng điện thoại di động và con số đó đang tăng lên mỗi ngày (theo hiệp hội GSM). Theo ước tính, cuối năm 2007, con số này sẽ vượt quá 3 tỷ người. Viện nghiên cứu Gartner ghi nhận thị trường điện thoại di động trên thế giới sẽ tiếp tục tăng trường mạnh mẽ với tốc độ 17,4%. Số người sử dụng công nghệ này không có dấu hiệu giảm xuống do nhiều người dân ở các nước đang phát triển ngày càng thích sử dụng điện thoại di động. truy cập ngày 10/09/2007. Đầu năm 2000, tổng số thuê bao điện thoại di động tại thị trường Việt Nam chỉ vỏn vẹn đạt mức 0,3 triệu. Nhưng chỉ 6 năm sau cả nước đã có hơn 20 triệu thuê bao. Với mức tăng trưởng rất cao hiện nay, số thuê bao điện thoại di động được ước tính sẽ đạt tới 30 triệu vào cuối năm 2007, tăng 100 lần trong vòng 07 năm. truy cập ngày 15/09/2007 Hiện nay số người sử dụng điện thoại di động ở Việt Nam là 16 triệu người (năm 2004 con số đó là 4,9 triệu người, năm 2005 9,2 triệu người) và dự báo sẽ đạt 20 triệu trước năm 2010. truy cập ngày 05/09/2007 Sự gia tăng số người sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam trong những năm gần đây và dự kiến trong một vài năm tới có thể biểu thị bằng biểu đồ dưới đây: Hình 2.1: Biểu đồ gia tăng số người sử dụng điện thoại di động Việt Nam trong những năm gần đây. (Nguồn: Tổng hợp từ một số báo điện tử: vietnamnet, anninhthudo, itgatevn...) Có hơn 20 hãng điện thoại di động đã và đang cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam: Nokia, Sam Sung, Motorolla, Sony Ericsson, Siemens, Ben-Q, Elitek, Toshiba, Palm, Banshine, LG, Panasonic, Dopod, O2, i-mobile, Vertu, innostream ... Gần đây nhất, tháng 6 năm 2007, General Electric, tập đoàn điện tử lớn nhất thế giới đã chính thức tham gia vào thị trường điện thoại di động Việt Nam. Về thị phần, Nokia vẫn là nhãn hiệu đứng đầu trên thị trường điện thoại di động thế giới với 36,9% thị phần hai quý đầu năm 2007 (năm 2006 là 33,7%). Hãng Motorola tụt xuống vói 14,6% và Sam sung tăng lên với 13,4% thị phần. Theo nghiên cứu thị trường của Garther, năm 2006, Nokia chiếm 42% thị phần thế giới trong mảng PDA (thiết bị cầm tay) và điện thoại thông minh. Theo thống kê của viện Gartner năm 2006 Tại Việt Nam, theo khảo sát của tác giả khoá luận, trên 400 người được hỏi có hơn 74,5% người tỏ ra yêu thích thương hiệu điện thoại Nokia, tiếp sau đó là Sam Sung (20%), Motorola (8,7%), các nhãn hiệu còn lại chia nhau mảnh thị phần ít ỏi. Mặc dù không đưa Sony Ericsson vào bảng câu hỏi, nhưng có khá nhiều người tỏ ra yêu thích thương hiệu này. Hiện nay tuy mặt hàng điện thoại di động giá rẻ, mẫu mã đẹp và nhiều chức năng của Trung Quốc đã xâm nhập thị trường Việt Nam được một thời gian nhưng những nhãn hiệu điện thoại Trung Quốc vẫn không được yêu thích: 100% trong số những người được hỏi tỏ ra không thích thú với những nhãn hiệu này. Mặc dù khá nhiều nhãn hiệu điện thoại di động đang xâm nhập vào Việt Nam, hiện nay 5 đại gia: Nokia, Sam Sung, Sony Ericsson, Motorola và Siemens vẫn chiếm lĩnh hầu như toàn bộ thị trường, chiếm tới 93% thị trường trong nước. Điều đó chứng tỏ yếu tố thương hiệu vẫn rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số. Thống kê năm 2006 cho biết tỉ lệ thuê bao điện thoại di động trên tổng dân số ở Việt Nam chỉ là 20%, trong khi Philippin 40%, Thái Lan 50%, Malaysia 80% và Singapore 106% ngày 15/09/2007 . Do vậy tiềm năng phát triển của thị trường điện thoại di động Việt Nam còn rất lớn. b. Thị trường máy ảnh kỹ thuật số: Khi chiếc máy ảnh Kỹ thuật số ra đời, việc chụp ảnh không còn xa lạ và đòi hỏi chuyên môn như trước. Sử dụng một chiếc máy ảnh Kỹ thuật số dễ dàng hơn máy ảnh truyền thống nhiều, chính vì vậy mà những chiếc máy ảnh cũng xâm nhập vào đời sống nhanh hơn, được đón nhận nhiệt tình hơn. Ngay cả những tay nhiếp ảnh chuyên nghiệp, vốn luôn cho rằng máy ảnh kỹ thuật số không thể nào tạo ra những bức ảnh mang tính nghệ thuật, cũng dần dần chuyển sang các loại máy ảnh kỹ thuật số công nghệ cao để đạt được chất lượng hình ảnh mong muốn. Dòng camera phản quang ống kính đơn DSLR đang ngày một thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, không chỉ các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, nhờ sự đa dạng về chủng loại, tính năng và giá cả không còn quá cao như trước đây. Năm 1981, Sony đã đưa ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên, năm 1997 bắt đầu phổ biến và đến năm 2001, Kodak cùng các hãng Sony, Canon... đã đưa máy ảnh kỹ thuật số đến người tiêu dùng một cách rộng rãi. Sau một khoảng thời gian tăng trưởng doanh số rất nhanh, đến giai đoạn năm 2006 và đầu năm 2007, thị trường máy ảnh Kỹ thuật số có vẻ chững lại, khi những ai mong muốn thay thế chiếc máy ảnh cơ cũ đều đã sở hữu trong tay một cái. Doanh số của thị trường máy ảnh số tăng 20% năm 2005, 15% năm 2006, và được dự đoán là 8% trong năm 2007. Nhưng hết quý I năm 2007, thị trường máy ảnh Kỹ thuật số có dấu hiệu tăng trở lại, hiện nay các nhà dự báo cho rằng doanh số có thể vẫn tăng ở mức 15%. ngày 02/09/2007 Theo công ty nghiên cứu thị trường IDC, nguyên nhân là do nhiều người bắt đầu mua máy ảnh khác để thay thế chiếc máy ảnh kỹ thuật số cũ của mình, thậm chí mua đến hai, ba cái máy ảnh cho gia đình. Một nguyên nhân quan trọng nữa là do sự giảm giá của các loại máy ảnh kỹ thuật số đã làm thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. So với cùng kỳ năm 2006, lượng máy ảnh số bán ra trong 6 tháng đầu năm 2007 tăng 27%, trong đó, những chiếc máy ống kính rời tăng tới 75%. Theo Hiệp hội máy ảnh và các sản phẩm hình ảnh CIPA- nguồn Thị trường máy ảnh kỹ thuật số ở Việt Nam hiện này có hơn 10 nhãn hiệu như: Sony, Canon, Fujifilm, Olympus._. thức cho những người làm PR. Đến nay còn rất nhiều người làm công tác Marketing, những sinh viên được đào tạo trong các ngành kinh tế còn cho rằng “Quảng cáo làm tăng lợi nhuận và là công cụ hữu hiệu để xây dựng thương hiệu” thì khó có thể có ngân sách và kế hoạch hợp lý cho các hoạt động PR được. Những nhân viên PR muốn đẩy mạnh hoạt động PR cho doanh nghiệp mình, cần phải chú ý nâng cao kiến thức về PR cho bản thân, từ đó có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của PR đối với mỗi tổ chức, và có những kế hoạch, ngân sách hợp lý cho hoạt động này. Ngoài ra, các nhà PR cũng cần ý thức nâng cao sự hiểu biết của công chúng về vai trò của PR, ngành PR sẽ phát triển hơn nữa nếu có sự ủng hộ của các nhóm công chúng khác nhau. Nếu đủ tiềm lực, doanh nghiệp nên tổ chức một phòng PR trong doanh nghiệp. Phòng PR này có chức năng rất quan trọng: là bộ phận kết dính các phòng ban trong doanh nghiệp; đại diện cho doanh nghiệp; có chức năng truyền đạt thông tin; cố vấn và hoạch định chiến dịch cũng như xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, những nhà phân phối và các mối quan hệ khác. Quy mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp, những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số quy mô lớn hoặc đại lý chính thức hoặc nhà sản xuất, hoặc doanh nghiệp có phòng bảo hành và phòng kỹ thuật riêng... nên có một phòng PR riêng. Mô hình cơ cấu nhân sự của phòng PR nên như sau: [15, tr36] Trưởng phòng PR Thư ký Trợ lý trưởng phòng PR Biên tập tạp chí nội bộ Trưởng ban tổ chức Nhiếp ảnh gia Trưởng ban in ấn và xuất bản Trưởng phòng quan hệ báo chí Thư ký Thư ký Thư ký Trưởng phòng PR nên là Giám đốc hoặc là thành viên trong ban giám đốc để liên kết các phòng ban trong doanh nghiệp và đại diện cho doanh nghiệp trước công chúng. Thực hiện các hoạt động PR đầy đủ quy trình, coi trọng bước nghiên cứu thị trường và lập ngân sách cho hoạt động PR. Như ở chương 2 và phần đầu của chương này đã phân tích, những hoạt động PR cho sản phẩm số hiện nay vẫn chưa thực sự đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng do nhân viên PR còn coi nhẹ hoạt động nghiên cứu thị trường. Muốn hoạt động PR được tốt, người làm PR không được coi nhẹ bất kì khâu nào trong quy trình, đặc biệt là bước nghiên cứu thị trường. Có 3 nội dung chính trong nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu để dự đoán tình hình đối tác: người cung cấp nguồn hàng, đối thủ cạnh tranh, những sản phẩm bổ sung có ảnh hưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Nghiên cứu thói quen người tiêu dùng (sở thích, tâm lý, điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng...) Nghiên cứu môi trường chính trị xã hội: nhận biết những đổi thay về chính trị xã hội và kinh tế sẽ giúp nhân viên PR có thể dự đoán trước khủng hoảng hay rủi ro, có biện pháp khắc phục kịp thời. Nghiên cứu tình hình là một bước rất quan trọng. Tại Việt Nam, tâm lý người tiêu dùng khá thích các sản phẩm hạ giá, có khuyến mãi. Thậm chí nhiều nhà Marketing đã cho rằng người dân Việt Nam chỉ thích khuyến mại. (Bằng chứng là đa số sự kiện liên quan đến sản phẩm số được mọi người ghi nhớ là những chương trình khuyến mãi và giảm giá.) Điều đó có thể giúp nhân viên PR hiểu rằng: muốn đánh vào đa số trên thị trường, thì thông điệp cần truyền đi ngoài vấn đề về chất lượng, cần có: “giá cả phải chăng”. Lấy một ví dụ, bạn có thể đưa ra những tính năng tuỵêt vời của sản phẩm mới, và theo tính toán của bạn, nếu mua nó khách hàng sẽ lãi được một khoản tiền lớn. Như vậy cho dù giá không hạ xuống, nhưng người tiêu dùng sẽ cảm thấy “mình mua được một món hời, với giá rất hợp lý”. Còn rất nhiều cách để truyền thông tin nữa, nếu bạn lắng nghe xem người tiêu dùng thực sự thích gì, và thậm chí là “thích nghe và xem gì”. Các nhà PR cho sản phấm số không nên cho rằng tại Việt Nam dù có nghiên cứu biết khách hàng cần gì thì nền sản xuất trong nước cũng không đáp ứng được nhu cầu này. Ngoài việc có thể gửi ý tưởng đến cho nhà sản xuất, những nhu cầu đó cũng là gợi ý cho các nhà PR trong các chiến dịch tiếp theo, hoặc tìm cách khắc phục những yếu điểm hiện có của sản phẩm. Ví dụ: nhu cầu sửa chữa và bảo hành các sản phẩm số của Việt Nam hiện nay khá lớn, nhưng chế độ bảo hành lại không hiệu quả. Các nhà sản xuất trong nước có thể nhập linh kiện để sửa chữa, gia hạn bảo hành cho sản phẩm hoặc cử chuyên gia đi học ở nước ngoài ... Quan tâm đến những vấn đề bức xúc của người tiêu dùng và giải quyết nó là cách PR hữu hiệu nhất, được người tiêu dùng tin cậy một cách tự nhiên và lâu bền. Thực hiện đầy đủ quy trình của PR, nhân viên PR không những không được bỏ qua việc lập ngân sách dài hạn cho các hoạt động PR mà cần phải đặc biệt chú trọng bước này. Nếu không có ngân sách dành cho hoạt động PR một cách rõ ràng, những hoạt động PR không thể tiến hành một cách thành công và hiệu quả được. Chịu khó tìm tòi để tạo ra những chương trình sáng tạo. Nghề PR đòi hỏi người làm PR một kiến thức rất rộng về những mảng khác nhau: tâm lý học, truyền thông, giao tiếp, tài chính, quản lý... Đặc biệt là khi làm PR cho những sản phẩm có tính chất phức tạp như sản phẩm số, người làm PR phải thường xuyên cập nhật thông tin để có thể nắm bắt tình hình hiện tại và xu hướng thay đổi của thị trường. Việc nghiên cứu sản phẩm và tìm tòi những ý tưởng là điều hết sức quan trọng trong công việc làm PR. Như ở chương 2 đã phân tích, sáng tạo là yêu cầu hàng đầu trong các hoạt động PR hiện nay ở nước ta, tình hình này cũng tương tự ở các nước khác trên thế giới. Tập trung vào một ấn tượng cụ thể để tạo hiệu quả cao nhất. Một thương hiệu sẽ không thể mang được nhiều hình ảnh khác nhau, cho dù tất cả những hình ảnh đó là những gì mà người tiêu dùng yêu thích. Nếu mang quá nhiều hình ảnh khác nhau thì sẽ không có hình ảnh nào đậm nét cả, và thời gian lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng cũng ngắn hơn. Vì vậy, nhân viên PR nên tập trung vào một ấn tượng cụ thể rõ ràng để truyền tải thông điệp đến khách hàng, ví dụ: Nokia - đa chức năng, phần mềm tốt, máy chạy khỏe... người PR có thể tập trung vào ấn tượng: bền bỉ hoặc hữu dụng, iPhone của Apple là một chiếc điện thoại kết hợp với máy nghe nhạc, nên có thể tập trung vào ấn tượng: điện thoại có chức năng nghe nhạc tốt nhất, hoặc là: máy nghe nhạc có chức năng đàm thoại đầu tiên. Chính những ấn tượng cụ thể và rõ ràng này đã khiến cho dòng sản phẩm N-series của Nokia nổi tiếng hơn bao giờ hết, vì đó không chỉ “lại là một sản phẩm mới nữa đẹp, hiện đại, nhiều công dụng của Nokia” mà là: “dòng sản phẩm công nghệ cao mới của Nokia”. Hay những chiếc iPhone của Apple, với ấn tượng mà Apple đưa ra: máy nghe nhạc có chức năng điện thoại đầu tiên, giá lại không cao nên sản phẩm này đã nhanh chóng nổi tiếng và được ưa chuộng trên thị trường. Điều này cũng giải thích kết quả của cuộc điều tra của tác giả khóa luận. Cần tập trung vào một ấn tượng nếu không muốn hoạt động PR của doanh nghiệp mau chóng bị lãng quên. Chú ý đến tính năng sản phẩm và các sản phẩm/dịch vụ hỗ trợ hoặc đi kèm. Kinh nghiệm rút ra từ nước bạn Trung Quốc, ở Việt Nam hiện nay đã có khá nhiều dịch vụ đi kèm các sản phẩm số, vì các sản phẩm này thường được coi là đồ vật yêu quý của mọi người. Những dịch vụ ăn theo này có thể là một công cụ, một biện pháp hữu ích để bạn truyền tải một thông điệp đến người tiêu dùng. Những chiếc iPod đã không thể có hình ảnh dễ thương đến thế tại Trung Quốc, nếu không có màu sắc bắt mắt, những phụ kiện và hình trang trí đi kèm rất hợp với tuổi teen. Một thời gian, hình ảnh những cô cậu tuổi học sinh ăn mặc khá mốt, tai đeo tai nghe, tay cầm iPod với những phụ kiện màu mè đã khá quen thuộc tại Trung Quốc, và bây giờ là Việt Nam. Tương tự, nhân viên PR có thể dùng những phụ kiện khác nhau để tạo cho sản phẩm của mình những ấn tượng khác nhau như: bốc lửa, ma quái, cá tính, trầm lặng, lãng mạn ... mà không cần thiết chính doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Tận dụng Internet để phát triển mảng PR trực tuyến. Giới trẻ Việt Nam hiện nay ngày càng dành ít thời gian ngồi xem vô tuyến mà dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính nối mạng. Đối với nhiều người online đã trở thành một thói quen không thể thiếu. Vì vậy để đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm số, các nhà PR cần biết sử dụng Internet như một công cụ PR hiệu quả. Mạng Internet và các tính năng của nó đã ảnh hưởng không nhỏ đến vai trò và phương thức thực hiện PR. Có thể sử dụng một số công cụ sau của Internet: Công cụ tìm kiếm: Trong những năm gần đây, các chuyên gia PR trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí doanh nghiệp trong bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất. Việc xuất hiện ở những vị trí đầu tiên trong trang kết quả của mỗi thao tác tìm kiếm là vô cùng quan trọng. Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi: tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm đã được hình thành. Những công cụ tìm kiếm lớn như Google, MSN, Yahoo không cho phép mua bán thứ hạng, việc xếp hạng thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm. Vì vậy nếu doanh nghiệp biết tối ưu hóa website của mình để phù hợp với những tiêu chuẩn này, thì website của doanh nghiệp sẽ có thứ hạng cao trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm. Đạt được thứ hạng cao cũng có nghĩa là uy tín của doanh nghiệp trong mắt những người tìm kiếm cao hơn, khả năng họ biết về doanh nghiệp bạn cao hơn. Tại Việt Nam người ta cho phép mua bán một số từ khóa trong công cụ tìm kiếm Google, khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp cần lựa chọn từ khóa chính xác sao cho khả năng xuất hiện của doanh nghiệp là cao nhất. Để xuất hiện dưới nhiều từ khóa khác nhau, cách tốt nhất vẫn là “Tối ưu hóa website của doanh nghiệp theo tiêu chuẩn của công cụ tìm kiếm”. Blog Viết tắt của từ web log, một dạng nhật kí trên mạng. : Một hai năm trở lại đây, blog bùng nổ trên toàn cầu và bùng nổ tại Việt Nam, trở thành một kênh thông tin mạnh mẽ không kém bất kì một tờ báo nào, hơn nữa thông tin lại cập nhật hơn, riêng tư và cụ thể hơn các báo điện tử. Vài tháng gần đây, cộng đồng blogger tạm thời lắng xuống, nhưng điều đó chưa thể hiện cho sự mất đi ưu thế của blog, chỉ đơn giản là tạm thời chưa có một sự kiện nào đó lại làm dấy lên phong trào này hay một hiện tượng tương tự. Vì nhu cầu được bày tỏ mình và được người khác hiểu mình ở con người rất lớn, mà blog lại thỏa mãn được điều này. Nhân viên PR có thể tạo một blog riêng cho sản phẩm của doanh nghiệp và tăng tính hấp dẫn cho blog, cũng như có thể tận dụng thế giới blog để tìm hiểu thị trường, tìm ý tưởng mới... RSS Really Simple Syndication : là một dạng thức công nghệ cung cấp và khai thác mọi thông tin trên Internet theo nhu cầu của người dùng, tạm dịch là “Giao thức cung cấp thông tin đơn giản theo thời gian thực”. Cùng với sự phát triển của Blog, Việt Nam bắt đầu biết đến RSS. Thực ra RSS không chỉ ứng dụng trong blog, và đa phần các bạn trẻ còn chưa biết sử dụng công cụ rất có ích này. Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin, những người quan tâm đến một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới. Website của doanh nghiệp cũng nên cài đặt công cụ này, khi có thông tin mới cần truyền tải, RSS sẽ thông báo ngay với người sử dụng về thông tin mới này mà không cần thiết phải truy cập vào website của doanh nghiệp. RSS là một cải tiến rất hữu ích vì hiện nay một ngày mỗi người có quá nhiều website để truy cập và cho dù yêu thích website của bạn, họ cũng không có thời gian để vào tìm kiếm thông tin mới. Mặc dầu vậy, ở Việt Nam hiện nay, rất ít doanh nghiệp biết tận dụng công cụ này. Website: Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số hiện nay đa phần đều đã có website riêng, việc quan trọng là phải biết tận dụng website của doanh nghiệp sao cho tốt để thu hút được người truy cập. Doanh nghiệp cũng có thể dùng website như một công cụ truyền tin hoặc xây dựng hình ảnh hiệu quả. Những yếu tố quan trọng nhất là: Update thông tin. Hình ảnh hấp dẫn. Trình bày và bố cục chuyên nghiệp. Dễ sử dụng. Có tích hợp nhiều chức năng và công cụ, lợi ích hiện đại. Diễn đàn và những website chia sẻ thông tin: Hiện nay có khá nhiều website, diễn đàn dành cho các sản phẩm số và dân chơi các sản phấm kỹ thuật số. Nhân viên PR nên giám sát chặt chẽ các diễn đàn, nơi mà dòng thông tin và các bài viết nhận xét không rõ tác giả (chỉ biết nick name) đăng một cách tự do. Đây là nguồn thông tin nguy hiểm có thể gây rủi ro cho doanh nghiệp. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng, những câu chuyện bịa đặt trên các diễn đàn sẽ giúp công ty dập tắt các tin đồn trước khi nó lan nhanh ra cộng đồng. Việc giám sát này khá vất vả và mất thời gian nên nhân viên PR nên sử dụng những công cụ internet hỗ trợ để giám sát các diễn đàn qua email, qua dịch vụ trích chọn thông tin của Google... KẾT LUẬN Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra với tốc độ nhanh, đem lại nhiều thay đổi trong nền kinh tế. Theo đà phát triển với tốc độ chóng mặt của công nghệ kỹ thuật số, các sản phẩm số cũng phát triển, thay đổi và cải tiến không ngừng. Các hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường sản phẩm số, sự phát triển của những hoạt động PR trên thị trường kỹ thuật số là điều tất yếu đáp ứng lại yêu cầu của phát triển của thị trường. PR là công cụ tốt nhất giúp các doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Khóa luận nghiên cứu về sự phát triển của một số sản phẩm số đặc trưng, nghiên cứu các hoạt động PR trên thị trường sản phẩm số tại Việt Nam hiện nay và một số nước trên thế giới nhằm đưa ra những giải pháp thiết thực nhất thúc đẩy hoạt động PR cho thị trường này tại Việt Nam. Khóa luận cho thấy: Một là, những hoạt động PR cho các sản phẩm số đã bắt đầu được chú ý nhưng chưa tương xứng với sự phát triển của thị trường này tại Việt Nam. Trong thời gian tới, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động PR cho các sản phẩm này. Hai là, cần nâng cao nhận thức về PR cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng; nhân viên PR cần sử dụng PR như một công cụ hiệu quả để xây dựng hình ảnh và ấn tượng về doanh nghiệp với khách hàng/công chúng. Nhân viên PR cho sản phẩm kỹ thuật số cần sử dụng linh hoạt các công cụ PR, sử dụng có kế hoạch, đúng lúc đúng chỗ để đạt hiệu quả cao nhất. Ngoài ra, các nhà PR cho sản phẩm số cũng nên tìm tòi, sáng tạo những công cụ mới, phương pháp mới nhằm thúc đẩy các hoạt động PR cho sản phẩm số tại Việt Nam. Hiện nay các hoạt động PR trên thị trường sản phẩm số chưa được quan tâm thích đáng, tuy khá nhiều người đã biết đến nhưng rất ít tài liệu của Việt Nam nghiên cứu về lĩnh vực này. Trong những thống kê hiện nay của Tổng cục thống kê cũng không có những tài liệu thống kê cụ thể về hoạt động này cũng như một số hoạt động liên quan (hoạt động PR nói chung hay sự phát triển của thị trường sản phẩm số...). Những số liệu trong khóa luận tác giả sử dụng là kết quả điều tra chọn mẫu của một số công ty nghiên cứu thị trường, độ chính xác chưa cao. Tác giả đã cố gắng tổng hợp những tài liệu đơn lẻ và đưa ra những nhận định chung nhất về thị trường sản phẩm kỹ thuật số cũng như thực trạng hoạt động PR cho sản phẩm số tại thị trường Việt Nam hiện nay. Tác giả cũng đưa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm số tại Việt Nam, những giải pháp mà tác giả cho rằng tuy đơn giản nhưng thiết thực cho những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số. Tác giả hy vọng đó có thể là một tài liệu có ích cho những nhân viên PR muốn nâng cao chất lượng PR cho những sản phẩm kỹ thuật số của doanh nghiệp mình. Tác giả khóa luận hy vọng, trong một tương lai gần, các hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam sẽ phát triển một cách có hệ thống hơn, quy mô hơn, chất lượng hơn để có thể là đòn bẩy cho thị trường kỹ thuật số và những hoạt động PR khác ngày càng phát triển. Những tài liệu kèm theo khóa luận. Danh mục tài liệu tham khảo. Phụ lục 1: Một số nguồn thông tin để tìm hiểu về các sản phẩm số. Phụ lục 2: Một số công ty PR tại Việt Nam. Phụ lục 3: Phiếu điều tra phục vụ khóa luận. Phụ lục 4: Kết quả của phiếu điều tra. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt: Hà Nam Khánh Giao (2004), Quan hệ công chúng - để người khác gọi là PR, NXB Thống kê, Hà Nội. TS. Đinh Thúy Hằng (2007), PR- Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động - xã hội. Hội tin học Việt Nam (2007), Tạp chí Thế giới Số số 42 – trang 6 – tp Hồ Chí Minh. Hội tin học Việt Nam (2007), Tạp chí Tin Học và Đời sống số 176 – trang 52- Tp Hồ Chí Minh. Hiến pháp Việt Nam 1992, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội. Sở Khoa Học & Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh (2007), Tạp chí Thế Giới Vi tính số 177 – trang 26,27,108, 112- Tp Hồ Chí Minh. Sở Khoa Học & Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh (2007), Tạp chí Thế Giới Vi tính số 178 – trang 26- Tp Hồ Chí Minh. Sở Khoa Học & Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh (2007), Tạp chí Thế Giới Vi tính số 179 – trang 52- Tp Hồ Chí Minh. Sở Khoa Học & Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh (2007), Tạp chí Thế Giới Vi tính số 82 – trang 8 - Tp Hồ Chí Minh. Trường ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh (2007), Tạp chí Phát triển Kinh tế số 6 - trang 24 - Tp Hồ Chí Minh. Trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo Dục, Hà Nội. Uỷ ban thường vụ Quốc hội (2001), Pháp lệnh Quảng cáo. Tài liệu dịch: Alries & Laura Ries (2005), Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Nhà Xuất Bản Trẻ, Tp Hồ Chí Minh. Alries & Laura Ries (2006), 22 Quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu, dịch và ghi chú: Lê Tường Vân, NXB Tri thức, tp Hồ Chí Minh. Frank Jefkins (2002), Phá vỡ bí ẩn của PR, dịch: Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy, NXB Trẻ, tp Hồ Chí Minh. Hermawan kartajaya (2007), Tiếp thị tại sao Kim, dịch: LanPhương và Thanh Phương Hoa NXB Lao Động – Xã Hội, , Hà Nội. Philip Kotler (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ, tp Hồ Chí Minh. Philip Kotler & Fernado TRIAS de BES (2005), Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ. Tài liệu tiếng Anh: Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee (1998), Public relations strategies and Tactics, Longman, the USSA. Janeen Smith, Public relations: A shift from textual to visual communication, E-book. Philip Kotler, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control, E-book. Philip Hensolwe (1999), Public relations: A practical guide to the basics, Kogan Page, UK. Troy Waugh (2007), 101 Marketing Strategies, E-book. Internet: Website PR Việt Nam: Diễn đàn của CLB PR Việt Nam: Báo điện tử VnExpress: Báo điện tử Việt Nam net: Và một số website khác: Website tiếng Anh: Website tiếng Trung: Một số nguồn tài liệu khác, xin xem phần phụ lục 1 và 2. PHỤC LỤC 1: MỘT SỐ NGUỒN THÔNG TIN ĐỂ TÌM HIỂU VỀ CÁC SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ Truyền hình Chương trình Bảy ngày công nghệ, phát trên VTV1 lúc 21h hàng ngày. Chương trình cuộc sống số phát trên VTV2 , có thể xem lại trên website www.vtv.vn. Báo điện tử, trang thông tin và một số website www.sohoa.net Diễn đàn Website TMĐT và website của các doanh nghiệp www.thegioididong.com www.didong.vn Báo giấy Tạp chí Thế giới Vi tính - sở Khoa học & Công nghệ Tp Hồ Chí Minh Tạp chí Thế giới Số – Hội tin học Việt Nam Tạp chí Tin Học và Đời Sống – Hội tin học Việt Nam Tạp chí Mobile Tạp chí Echip PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ CÔNG TY PR TẠI VIỆT NAM Tp Hồ Chí Minh: 1. CTY TNHH QUẢNG CÁO XPR Tên tiếng Anh (TA): XPR BRAND COMMUNICATION CO.,LTD Địa Chỉ: 229 Đồng Khởi, Quận 1 Tel: 84-8- 8 234 527 Fax: 84-8- 8 234 528 2. WPP MARKETING COMMUNICATION Tên TA: WPP MARKETING COMMUNICATION Địa chỉ: Số 1, tầng 2E đường Nguyễn Thành Lý, Quận 5 Tên Giám Đốc: Chu Thị Hồng Anh. Web: www.trade.wt.com Điện thoại: 84-8- 8 229 580, 84-8- 8 229 581 Fax: 84-8- 8 298 165 3. CÔNG TY TNHH CÁT Địa chỉ: 159/37 Bạch Đằng, P. 2, Quận Tân Bình. Điện thoại: 84-8- 4 462 499, 84-8- 4 462 500 Fax: 84-8- 8 463 179 Email: cat-event@vnn.vn Website: www.cat-event.com.vn 4. SAATCHI Và SAATCHI ADVERTISING Tên TA: SAATCHI AND SAATCHI Địa chỉ: Số 3, phòng 88, đường Đồng Khởi Quận 1. Tên GĐ: Hoàng Thị Mai Hương 5. CTY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT Tên TA: VIET COMM CORP Địa chỉ: 77 Đường Trần Nhân Tông, Quận 5. Tên GĐ: Lê Văn Dũng. Điện thoại: 84-8- 8 308 261 Fax: 84-8- 8 308 262 Mail: vietcomm@hcm.vnn.vn 6. CTY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VIỆT NAM Tên TA: VIETNAM MARCOM Địa chỉ: 8B đường Nguyễn Trung Trực, Quận 1 Điện thoại: 84-8- 8 239 718 Fax: 84-8- 8 277 980 Mail: daotao@vietnammarcom.com 7. CTY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO MẮT BÃO Tên TA: STORM EYE CREATIVE Địa chỉ: 61 B Tú Xương, Quận 3 Tên GĐ: Nguyễn Hoàng Anh 8. OGILVY VÀ MATTHER -Văn phòng đại diện tại TPHCM Tên TA: OGLVY and MATTHER (O&L) Địa chỉ: 115/6 Nguyễn Huệ Quận 1. Web: www.ogilvy.com Tel: 84-8- 8 219 529, 84-8- 8 219 527 Fax: 84-8- 8 219 549 Mail: ogilvy@hcm.vnn.vn 9. CTY METAN Tên TA: METAN CO (100% vốn nước ngoài) Địa chỉ: Tầng 4, Metropolitan 235 Đồng Khởi Quận 1 Tên GĐ: Dalena Do Website: www.metan-vietnam.com 10. MASSO GROUP Địa chỉ: 88/2 Võ Thị Sáu Quận 1. Tên GĐ: Nguyễn Trung Thắng. Website: www.massogroup.com Tel: 84-8- 8 208 792, 84-8- 8 208 793 Fax: 84-8- 8 208 794 11. AVC MARKETING COMMUNICATION Địa chỉ: 17 Tôn Đức Thắng Quận 1 GĐ: Bùi Ngọc Anh Website: www.avc.com.vn Tel: 84-8- 8 222 761 Fax: 84-8- 8 222 816 Tại Hà Nội: 12. CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG VIỆT BA VIETBA MEDIA Địa chỉ: Tầng 9, tòa nhà Artexport , 31 - 33 Ngô Quyền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Tel: 84-4- 9 363 432, 84-4- 9 363 435 Fax: 84-4- 9 363 433 Website: www.vietbamedia.com.vn Email: contact@vietbamedia.com.vn Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: Tầng 6, phòng 603 trung tâm thương mại Sài Gòn, 37 Tôn Đức Thằng, phường Bến Nghé, Quận 1. Tell: 84-8- 9 101 766 Fax: 84-8- 9 101 636 13. CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG SỨC MẠNH POWER PR Địa chỉ: số 8 Tòa nhà Thành Đông, 132 Kim Mã, GĐ: Lê Đình Trọng 14. CTY TNHH MẶT TRỜI VÀNG Tên TA: Goldsun Advertising & Marketing Co., Ltd. Địa chỉ: Tầng 14, Tòa nhà Viglacera, Mễ Trì. Điện thoại: 84-4- 5 536 939 Fax: 84-4- 5 536 940 E-mail: sales@goldsungroup.com.vn Website: www.goldsungroup.com.vn 15. CTY QUẢNG CÁO DOLPHIN MEDIA Tên TA: DOLPHIN MEDIA CO.,LTD ADD: 49 Hai Bà Trưng Quận Hoàn Kiếm GĐ: Đàm Minh Thuỵ Website: www.dolphinmedia.com.vn Tel: 84-4- 7 330 319, 84-4- 7 335 577 Fax: 84-4- 7 332 098 Mail: dolphin@fpt.vn 16. CTY TNHH THIÊN NGÂN Tên TA: GALAXY CO.,LTD Địa chỉ: Phòng 305 Tòa nhà North Star 4 Dã Tượng Quận Hoàn Kiếm GĐ: Trần Vũ Hoài Website: www.galaxyvietnam.com Tel: 84-4- 9 420 383 Fax: 84-4- 9 420 374 Mail: galaxy@netnam.org.vn 17. CTY TNHH GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG VÀ QUẢNG CÁO HOÀNG GIA Tên TA: HOANG GIA MARKET SOLUTION & ADVERTISING CO.,LTD Địa chỉ: 27 Trúc Bạch, Ba Đình, HN Tel: 84-4- 7 16 0 178 Fax: 84-4- 7 160 188 Website: www.hoanggia.com.vn 18. CTY TNHH TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG (ARCOM) Tên TA: MARKETING AND COMMUNICATION CO., LTD Địa chỉ: Tầng 4, số 9 Đào Duy Anh, HN Tel: 84-4- 5 472 745, 84-4- 5 742 746 Mail: marcom24@hn.vnn.vn 19. CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VÀ HOẠT ĐỘNG XÃ HỘI (MAS) Tên TA: Media and Social works GĐ: Bùi Khánh Dũng Địa chỉ: 21/263 Giải Phóng – Hà Nội Tel: 84-4- 6 281 938 Fax: 84-4- 6 281 936 Website: Email: info@masvic.com 20. CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM Địa chỉ: 29 Lê Đại Hành, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nôi. 21. SMART CAMPAIGN COMMUNICATIONS. Địa chỉ: P 308, 18 T1, Trung Hòa - Nhân Chính, Hà Nội 22. CÔNG TY QUẢNG CÁO & THƯƠNG MẠI HÙNG VIỆT Địa chỉ: Tầng 2 số 06 Nguyễn Công Trứ - Hai Bà Trưng - Hà Nôi. ĐT: 84-4- 9 724 955 Fax: 84-4- 9 424 956 23. T&A COMMUNICATIOM Địa chỉ: Tầng 8 Tòa nhà Tiền Phong, 15 Hồ Xuân Hương Số điện thoại: 84- 4-8 223 914 Fax: 84-4- 8 223 915 Liên hệ: Nguyễn Thanh Sơn Website: www.ta.com.vn Email: info@ta.com.vn 24. YOUTH COMMUNICATION INVESMENT, JSC (YCOM) Địa chỉ: 404 B, 91 Nguyễn Chí Thanh, Đống Đa Tel: 84-4- 2 751 570 Fax: 84-4- 2 751 571 Điện thoại: 0912 1717 74 Website: www.ycom.com.vn 25. CTY TNHH QUẢNG CÁO - DỊCH VỤ VĂN HÓA LÊ & ĐỒNG NGHIỆP Địa chỉ: 121 Bùi Thị Xuân, Hai Bà Trưng, Hà Nội Số điện thoại: 84-4- 9 746 148 Hand phone: 0902 232 717 26. CÔNG TY CP GIẢI TRÍ VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM Tên TA: Vietnam Entertaiment & Communication - VEC Địa chỉ: P201 - 17 Ngõ 167 Tây Sơn - Hà Nội Website: PHỤ LỤC 3: PHIẾU ĐIỀU TRA PHỤC VỤ KHểA LUẬN Nghiờn cứu thúi quen của người tiờu dựng Việt Nam đối với sản phẩm Kỹ Thuật Số Quý vị thõn mến! Chúng tôi đang nghiên cứu đề tài về cỏc sản phẩm kỹ thuật số ở Việt Nam (laptop, di động, mỏy ảnh kỹ thuật số, mỏy nghe nhạc mp3, mp4 …). Mong quý vị bớt chỳt thời gian để trả lời những cõu hỏi ngắn gọn dưới đây. Rất cảm ơn sự giúp đỡ của quý vị, tụi tin rằng những cõu trả lời của quý vị sẽ là tài liệu quý giỏ cho nghiờn cứu của chỳng tụi. Bạn đang sử dụng sản phẩm KTS nào?  Mỏy ảnh KTS  Điện thoại di động  Laptop  Mỏy tớnh  Mỏy nghe nhạc  Khỏc …………………………………………………. Cỏc sản phẩm KTS đóng vai trũ như thế nào trong cuộc sống của bạn?  Rất cần thiết  Cần thiết  Có cũng được mà khụng cú cũng khụng sao.  Khụng cần thiết nhưng rất muốn cú.  Thực sự khụng cần. Bạn tỡm hiểu thụng tin về sản phẩm KTS mỡnh muốn mua ở:  Bạn bố  Đến cửa hàng  Internet  Xem quảng cỏo và chỳ ý cỏc bài bỏo nhận xột về sản phẩm  Khỏc ………………………………………………… Theo bạn, đâu là đặc điểm nổi bật nhất của cỏc sản phẩm kỹ thuật số  Hiện đại  Sành điệu  Rất nhanh bị lỗi thời  Phức tạp  Hữu dụng  Khỏc ……………………………………………….. Lớ do nào khiến bạn lựa chọn một sản phẩm KTS?  Thương hiệu nổi tiếng  Mẫu mó đẹp  Nhiều cụng dụng  Là sản phẩm hot  Khỏc ……………………………………………….. Bạn cú hay tham dự cỏc triển lóm trong và ngoài nước khụng? Nếu cú thỡ vỡ mục đích gỡ?  Tỡm hiểu thị trường  Nghiờn cứu sản phẩm mỡnh muốn mua  Tham quan vỡ cỏc hội chợ thường rất hấp dẫn  Tũ mũ  Khỏc ……………………………………………….. Trong những lớ do sau, lớ do nào khụng hề ảnh hưởng đến bạn khi mua một sản phẩm KTS?  Những người cú tiếng và có địa vị trong xó hội cũng sử dụng sản phẩm đó.  Cú khỏ nhiều phản hồi tốt về sản phẩm.  Bỏo chớ và truyền thông đó nờu rừ những điểm tốt của sản phẩm  Cú nhiều khuyến mại  Chăm sóc khách hàng và các dịch vụ hậu mói của nhà cung cấp tốt.  Sự tin cậy và mối quan hệ với nhà cung cấp  Khụng cú yếu tố nào trong cỏc yếu tốt trờn Hoạt động nào gần đây của cỏc hóng kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số mà bạn nhớ? 9. Bạn cảm thấy yờu thớch nhón hiệu nào nhất trong cỏc nhón hiệu sau và vỡ sao? (khụng chọn quỏ 4 nhón hiệu)  Nokia  Lenovo  Apple  Transcend  Cannon  Sam Sung  Toshiba  Intel  HP  Nikon  Motorolla  IBM  VaiO  Kingston  Fujitsu  Siemens  Thinkpad  SoundMax  Panasonic  Casio  Elitek  Dell  NEC  Apacer Olympus Khỏc Lớ do: Mong bạn lưu lại một số thụng tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu: Họ và tờn bạn: ……………………………… Năm sinh: ……………………………. Nơi làm việc/ học tập: ……………………………………………………………….. Email:…………………………………….. Cellphone: ……………………………… Xin chõn thành cảm ơn sự giúp đỡ của bạn! Vũ Phạm Cẩm Võn Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế Trường Đại Học Ngoại Thương Email: Camvan317@gmail.com Cell phone: 0979 852 627 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA Số người tham gia: 217 người tham gia phiếu khảo sát online 270 người tham gia điền phiếu khảo sát. Câu hỏi: 1. Bạn đang sử dụng sản phẩm KTS nào? Máy ảnh KTS: 41.6185% Điện thoại di động: 92.48555% Laptop: 36.99422% Máy tính: 76.30058% Máy nghe nhạc: 48.55492% Câu hỏi: 2. Các sản phẩm KTS đóng vai trò như thế nào trong cuộc sống của bạn? Rất cần thiết: 57.22543% Cần thiết: 37.57225% Có hay không cũng được: 4.046243% Không cần thiết nhưng muốn có: 0% Thực sự không cần: 0.5780347% Câu hỏi: 3. Bạn tìm hiểu thông tin về sản phẩm KTS mình muốn mua ở: Bạn bè: 64.16185% Đến cửa hàng: 42.77457% Internet: 79.19075% Từ quảng cáo và sách, báo: 49.13295% Câu hỏi: 4. Theo bạn, đâu là đặc điểm nổi bật nhất của các sản phẩm kỹ thuật số Hiện đại: 54.33526% Sành điệu: 13.87283% Rất nhanh bị lỗi thời: 30.63584% Phức tạp: 1.734104% Hữu dụng: 69.9422% Câu hỏi: 5. Lí do nào khiến bạn lựa chọn một sản phẩm KTS? Thương hiệu nổi tiếng: 45.66474% Mẫu mã đẹp: 34.10405% Nhiều công dụng: 78.61272% Là sản phẩm hot: 8.670521% Câu hỏi: 6. Bạn có hay tham dự các triển lãm trong và ngoài nước không? Nếu có thì vì mục đích gì? Có: 60.865% Không: 40.135% Tìm hiểu thị trường: 30.0578% Nghiên cứu sản phẩm mình muốn mua: 45.08671% Tham quan vì các hội chợ thường rất hấp dẫn: 43.93064% Vì tò mò: 11.56069% Câu hỏi: 7. Trong những lí do sau, lí do nào KHÔNG HỀ ẢNH HƯỞNG đến bạn khi mua một sản phẩm KTS? Những người nổi tiếng... : 69.36417% Có nhiều phản hồi tốt: 6.936417% Báo chí và truyền thông: 13.2948% Có nhiều khuyến mại: 14.45087% Chăm sóc khách hàng: 8.092485% Mối quan hệ với nhà cung cấp: 6.358382% Không có yếu tố nào: 16.18497% Câu hỏi 9: Bạn yêu thích thương hiệu nào trong những thương hiệu sau? Nokia: 74.56647% Sam Sung: 20.23121% Motorolla: 8.670521% Siemens: 4.046243% Elitek: 0% Lenovo: 2.312139% Toshiba: 11.56069% IBM: 19.65318% Thinkpad: 1.734104% Dell: 12.13873% Apple: 16.18497% Intel: 17.91908% VaiO: 16.76301% SoundMax: 1.156069% NEC: 0% Transcend: 5.780347% HP: 6.936417% Kingston: 8.670521% Panasonic: 4.046243% Apacer: 1.156069% Canon: 23.69942% Nikon: 4.624278% Fujitsu: 0% Casio: 7.514451% Olympus: 4.046243% LỜI CẢM ƠN Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS., TS. Đỗ Thị Loan, chủ nhiệm khoa sau đại học trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội, người đã nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo tác giả trong suốt quá trình viết khóa luận. Tác giả cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt những năm học ở trường. Những nền tảng kiến thức và kỹ năng đó đã giúp tác giả rất nhiều trong việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Vũ Phạm Cẩm Vân. MỤC LỤC ._.