Đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

PHÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN”. Dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Văn Hùng và các anh chị tại phòng Nhượng Quyền _Công ty cổ phần Cà Phê Trung Nguyên Chi Nhánh Miền Bắc. Em xin cam đoan chuyên đề là công trình nghiên cứu độc lập, có tham khảo các tài liệu trên thư viện và các bài báo đựơc công bố rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng cùng các tài liệu tham khảo tại cơ sở thực tập, không phải là bản sao chép của các tác giả khác. Mục lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NQ: Nhượng Quyền VĐT: Vốn Đầu Tư NNL: Nguồn Nhân Lực MMTB: Máy Móc Thiết Bị CTCP: Công Ty Cổ Phần TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh WTO: Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại công ty cổ phần cà phê.......32 Bảng 1: Nguồn vốn đầu tư vào hệ thống quán điểm tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên.................................................................................38 Bảng 2: Cơ cấu vốn đầu tư theo nguồn hình thành vốn.........................39 Bảng 3: Vốn đầu tư của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên phân theo lĩnh vực vào hệ thống quán giai đoạn 2005-2008............................41 Bảng 4: Cơ cấu vốn đầu tư phát triển của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên cho hệ thống quán giai đoạn 2005-2008....................................42 Bảng 5: Vốn đầu tư cho thiết kế quán giai đoạn 2005-2008....................44 Bảng 6: Vốn đầu tư xây dựng quán giai đoạn 2005-2008........................45 Bảng 7: Vốn đầu tư mua sắm máy móc thiết bị và công nghệ giai đoạn 2005-2008....................................................................................................46 Sơ đồ 2: Cơ cấu nhân sự tại hệ thống quán điểm Trung Nguyên ..........48 Bảng 8: Vốn đầu tư phát triển nguồn nhân lực giai đoạn 2005-2008....49 Biểu đồ 1: VĐT phát triển nhân lực hệ thống qúan giai đoạn 2005-2008..................................................................................................51 Bảng 9: Cơ cấu nhân sự hệ thống quán giai đoạn 2005-2008.................53 Bảng 10: Bảng lương tại hệ thống quán điểm Trung Nguyên ...............54 Bảng 11: Vốn đầu tư cho hoạt động Marketing giai đoạn 2005-2008…56 Biểu đồ 2: VĐT hoạt động Marketing hệ thống quán điểm Trung Nguyên giai đoạn 2005-2008…………………………………………………….57 Bảng 12: Gía trị tài sản cố định của hệ thống quán điểm Trung Nguyên giai đoạn 2005-2008……………………………………………………59 Bảng 13: Tài sản cố định huy động/ Vốn đầu tư thực hiện tại hệ thống quán điểm Trung Nguyên………………………………………………60 Bảng 14: Danh sách máy móc thiết bị cho hệ thống quán điểm Trung Nguyên……………………………………………………………………62 Bảng 15: Danh sách thiết bị cần dùng cho hệ thống quán điểm Trung Nguyên………………………………………………………………….64 Bảng 16: Chỉ tiêu doanh thu/ Vốn đàu tư thực hiện tại hệ thống quán điểm Trung Nguyên giai đạon 2005-2008……………………………….67 Bảng 17: Chỉ tiêu lợi nhuận /Vốn đầu tư thực hiện tại hệ thống quán điểm Trung Nguyên giai đoạn 2005-2008……………………………….68 LỜI MỞ ĐẦU Có thể nói Cà phê Trung Nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 13 năm Trung Nguyên từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột đã có mặt tại mọi miền đất nước. Có đựơc thành công như vậy đó là chiến lược đầu tư hiệu quả của công ty cùng với tầm nhìn lớn của Chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ khi mà ông đã khẳng định trong đợt phát biểu tại hội nghị doanh nghiệp trẻ tại Cung Văn Hoá Hữu Nghị Việt Xô rằng: “ Nước Mĩ tự hào có Microsoft của Billgate thì Việt Nam cũng tự hoà có cà phê Trung Nguyên “ câu phát biểu đó như có thêm động lực cũng như tiếp thêm sức mạnh cho cà phê Trung Nguyên thực hiện sứ mạng đưa cà phê Việt đến khắp bạn bè thế giới. Và thực sự từ khi trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, đó như giấy thông hành để cà phê Trung Nguyên có thể tiếp cận một cách nhanh chóng hơn với thị trường thế giới. Để phát triển thương hiệu mình Trung Nguyên đã có chiến lựơc đầu tư phát triển hệ thống các quán cà phê rộng khắp trên cả nước cùng với một số nứơc ngoài như Singapore, Nhật, Trung Quốc… Trong bài viết này em đi sâu phân tích và đánh giá tình hình hoạt động đầu tư phát triển hệ thống quán điểm tại công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên. Rõ ràng để có thể tìm đựơc chỗ đứng trên thị trưòng cà phê trong nước nói riêng và thị trường tiêu thụ nước ngoài nói chung thì công ty phải tiến hành hoạt động đầu tư để nhằm phát triển thương hiệu cũng như quảng bá sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Qua đó em muốn đưa ra một số giải pháp cho chiến lựơc xây dựng và phát triển hệ thống quán điểm tại công ty. Qua thời gian thực tập tại phòng Nhượng Quyền của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên chi nhánh Miền Bắc, đựơc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động đầu tư phát triển hệ thống quán điểm, em đã lựa chọn đề tài: “ Đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên “ làm nội dung chuyên đề tốt nghiệp của mình. Chuyên đề gồm 3 chương: Chương I: Lý luận chung về đầu tư phát triển quán điểm trong kinh doanh cà phê. Chương II: Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên. Chương III: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên giai đoạn 2009-2015. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn giúp đỡ của TS. Phạm Văn Hùng cùng với phòng Nhượng Quyền của công ty cổ phần Trung Nguyên chi nhánh Miền Bắc đã giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Mặc dù đã rất cố gắng song do thời gian và kiến thức có hạn nên chuyên đề không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự bổ sung giúp đỡ của quý thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn Sinh Viên Quách Thị Ngân CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUÁN ĐIỂM TRONG KINH DOANH CÀ PHÊ I. Những vấn đề chung về đầu tư phát triển quán điểm: 1. Khái niệm về đầu tư và đầu tư phát triển: Đầu tư nói chung là sự bỏ ra hay sự hi sinh các nguồn lực ở hiện tại để tiến hành các hoạt động nào đó nhằm thu về các kết quả, thực hiện được những mục tiêu nhất định trong tương lai. Các nguồn lực sử dụng có thể là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động và trí tuệ. Những kết quả đạt được có thể là sự gia tăng tài sản vật chất (nhà cửa, đường xá), tài sản tài chính (tiền vốn), tài sản trí tuệ (trình độ văn hóa, chuyên môn, khoa học kĩ thuật…) và nguồn nhân lực có đủ điều kiện để làm việc với năng suất cao hơn cho nền kinh tế và cho toàn bộ xã hội. Đầu tư phát triển là bộ phận cơ bản của đầu tư, là việc chi dùng vốn trong hiện tại để tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng thêm hoặc tạo ra những tài sản vật chất (nhà xưởng thiết bị…) và tài sản trí tuệ (tri thức, kỹ năng…), gia tăng năng lực sản xuất, tạo thêm việc làm và vì mục tiêu phát triển. Hoặc xét trên tiêu thức quan hệ quản lý của chủ đầu tư: đầu tư phát triển là một phương thức của đầu tư trực tiếp. Hoạt động đầu tư này nhằm duy trì và tạo ra năng lực mới trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và sinh hoạt đời sống của xã hội. Đây là hình thức đầu tư trực tiếp tạo ra tài sản mới cho nền kinh tế, đơn vị sản xuất và cung ứng dịch vụ. 2. Đầu tư phát triển quán điểm trong kinh doanh cà phê: Đầu tư phát triển quán điểm chính là hình thức đầu tư 100% vốn của công ty, đây là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Tại đó các công ty sẽ xây dựng và đầu tư xây dựng mô hình quán cà phê theo phong cách riêng mà công ty theo đuổi. Công ty sẽ bỏ vốn ra thuê điạ điểm mặt bằng xây dựng, thiết kế mô hình quán, đầu tư đào tạo, tuyển dụng nguồn nhân lực cho quán và phát triển chiến lựơc Marketing phù hợp cho sự phát triển của quán. Đầu tư phát triển qúan điểm hiện nay là hình thức công ty hoàn toàn chủ động xây dựng hệ thống các quán cà phê theo phong cách riêng biệt của từng hãng, các quán trực tiếp hoạt động dưói sự điều hành của một hãng cà phê nào đó, tại hệ thống quán đó chỉ kinh doanh và bán sản phẩm của công ty. 3. Nội dung đầu tư phát triển quán điểm: Hoạt động đầu tư phát triển hệ thống quán điểm bao gồm: Đầu tư những tài sản vật chất (tài sản thực) và đầu tư phát triển tài sản vô hình. Đầu tư phát triển các tài sản vật chất bao gồm: đầu tư vào tài sản cố định (đàu tư xây dựng cơ bản). Đầu tư phát triển tài sản vô hình gồm các nội dung: Đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư vào hoạt động Marketing, đầu tư vào thiết kế mô hình quán. Đầu tư xây dựng cơ bản quán điểm là hoạt động đầu tư tạo tài sản cố định cho công ty. Đầu tư xây dựng quán điểm gồm các nội dung chính là: xây dựng mô hình quán, các công trình kiến trúc, mua và lắp đặt trên nền bệ các máy móc thiết bị, mua sắm máy móc thiết bị phục vụ hoạt động của quán. Hoạt động đầu tư này thường chiếm tỷ trọng vốn lớn trong tổng vốn đầu tư phát triển một hệ thống quán điểm. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vị trí đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế và trong sự phát triển của hệ thống quán. Chỉ có nguồn nhân lực chất lượng cao mới đảm bảo dành thắng lợi trong cạnh tranh trên thị trường. Do vậy đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là rất cần thiết. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực bao gồm đầu tư cho hoạt động đào tạo (chính quy, không chính quy, dài hạn, ngắn hạn, bồi dưỡng nghiệp vụ...) đội ngũ lao động. Đầu tư cho công tác chăm sóc sức khoẻ, y tế. Đầu tư cho cải thiện môi trường, điều kiện làm việc của người lao động...Trả lương đúng và đủ cho người lao động cũng được xem là hoạt động đầu tư phát triển. Đầu tư cho hoạt động Marketing: Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan trọng của công ty nhất là đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên thì nội dung này còn được coi trọng hơn. Đầu tư cho hoạt động Marketing bao gồm đầu tư cho hoạt động quảng cáo như đăng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài, Internet, các hoạt động xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu...công ty cần có những hoạt động cộng đồng, nghiên cứu thị trường đó là thu thập thông tin từ khách hàng dùng thử sản phẩm tại các hệ thống quán mới mở hay những đợt có những sản phẩm mới, cùng với nó là phát bảng thăm dò ý kiến. Hoạt động Marketing là yếu tố quan trọng cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp do vậy cần có những chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn và từng năm. Doanh nghiệp cần phải có hẳn một đội ngũ riêng làm công tác nghiên cứu thị trừơng để có thể nắm bắt đựơc xu thế tiêu dùng hiện tại. Đầu tư cho các hoạt động Marketing cần chiếm một tỷ trọng hợp lý trong tổng vốn đầu tư của doanh nghiệp. Đầu tư cho thiết kế mô hình quán: Hoạt động đầu tư này là một trong những hoạt động đầu tiên mỗi khi chúng ta muốn xây dựng một quán điểm nào nó bao gồm đầu tư cho hoạt động thuê kiến trúc sư vẽ mô hình quán sao cho phù hợp với chính sách phát triển và hình ảnh xuyên suốt của công ty. Nó thường chiếm tỷ trọng không lớn nhưng là rất quán trọng quyết định sự thành bại trong quá trình kinh doanh của các hệ thống quán của các công ty, tạo ra sự khác biệt trong phong cách quán cà phê. II.Các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên: 1. Kết quả hoạt động đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên: Khối lượng vốn đầu tư thực hiện: Là tổng số tiền mà công ty đã chi ra để tiến hành các hoạt động của các công cuộc đầu tư bao gồm chi phi cho công tác xây dựng, chi phí cho công tác mua sắm máy móc thiết bị, chi phí quản lý và chi phí khác theo quy định của thiết kế dự toán và được ghi trong dự án đầu tư đựơc duyệt . Tài sản cố định huy động và năng lực sản suất phuc vụ tăng thêm: Tài sản cố định huy động là công trình hay hạng mục công trình, đối tượng xây dựng có khả năng phát huy tác dụng độc lập (làm ra sản phẩm hàng hoá hoặc tiến hành các hoạt động dịch vụ cho xã hội đã được ghi trong dự án đầu tư) đã kết thúc quá trình xây dựng, mua sắm, đã làm xong thủ tục nghiệm thu sử dụng, có thể đưa vào hoạt động ngay. Các tài sản cố định đựơc huy động là kết quả đạt được trực tiếp của quá trình thi công xây dựng công trình. Trong đầu tư phát triển quán điểm nó có thể được biểu hiện bằng hiện vật hoặc bằng giá trị. Chỉ tiêu biểu hiện bằng hiện vật là số lượng tài sản cố định đựơc huy động như số lượng quán điểm. Năng lực sản xuất phục vụ tăng thêm: Khi các tài sản cố định đựơc huy động vào sử dụng, chúng làm gia tăng năng lực phục vụ cho nền kinh tế. Năng lực sản xuất phục vụ tăng thêm được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu sản xuất, phục vụ của các tài sản cố định đã đựơc huy động vào sử dụng tiến hành các hoạt động dịch vụ theo quy định đựơc chi trong dự án đầu tư. Năng lực sản xuất phục vụ được thể hiện ở công suất hoặc năng lực phát huy tác dụng của các tài sản cố định như: Số quán, số mét vuông nơi kinh doanh mở quán, số chỗ ngồi ở quán... Với sự gia tăng của năng lực sản suất phục vụ tăng thêm do các tài sản cố định tạo ra, hoạt động đầu tư phát triển đã mang lại cho doanh nghiệp mức gia tăng của sản lượng, doanh thu. 2. Hiệu quả đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên: Mục tiêu chủ yếu của hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trưòng là tối đa hoá gía trị tài sản. Việc sử dụng vốn có hiệu quả nhằm đạt nhanh nhất mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. Vậy hiệu quả sử dụng vốn đầu tư phát triển quán điểm đựoc hiểu là trong giới hạn khả năng về nguồn vốn của mình, công ty phải đạt đựơc lợi nhuận (có kết quả thu được so với số vốn mà công ty bỏ ra ). Để đánh gía hiệu quả sử dụng vốn đầu tư phát triển quán điểm ta dùng các chỉ tiêu định tính sau: Hiệu suất sử dụng toàn bộ vốn ( Vòng quay vốn): Đây là chỉ tiêu đo lường hiệu quả sử dụng vốn trong kỳ, nó phản ánh đồng vốn được doanh nghiệp huy động vào sản xuất kinh doanh mang lại mấy đồng doanh thu thuần. Vòng quay vốn = Doanh thu thuần Tổng vốn đầu tư Hệ số doanh lợi : Hệ số doanh lợi = Lợi nhuận sau thuế Tổng vốn đầu tư Chỉ tiêu này cho biết có bao nhiêu đồng lợi nhuận được tạo ra khi bỏ một đồng vốn vào sản xuất kinh doanh. Chỉ tiêu này càng cao chứng tỏ việc sử dụng vốn càng hiệu quả. Hiệu quả kinh tế xã hội: Đó là xác định sự đóng góp của dự án vào các mục tiêu phát triển cơ bản của nền kinh tế và phúc lợi của đất nước. Để nói lên hiệu quả của lợi ích kinh tế -xã hội mà dự án mang lại, cần phải tiến hành so sánh giữa lợi ích mà nền kinh tế và toàn bộ xã hội thu được với những chi phí xã hội đã bỏ ra hay sự đóng góp của xã hội khi thực hiện dự án. Những lợi ích mà xã hội thu được chính là sự đáp ứng của dự án đối với việc thực hiện các mục tiêu chung của nền kinh tế và xã hội. Nhũng sự đáp ứng có thể được xem xét mang tính chất định tính như đáp ứng các mục tiêu phát triển kinh tế, phục vụ việc thực hiện các chủ trương, chính sách của nhà nước, góp phần chống ô nhiễm môi trường, cải tạo môi sinh... hoặc đo lường bằng các tính toán định tính như: Mức tăng thu cho ngân sách: Đó là đóng góp vào ngân sách của dự án qua các loại thuế, các dự án càng đóng góp nhiều thì hiệu quả cảu nó càng lớn khi xét về sự đóng góp vào lợi ích kinh tế -xã hội của dự án. Mức gia tăng số người có việc làm và nâng cao trình độ lao động: Bao gồm số lao động có việc làm trực tiếp từ dự án và số lao động có việc làm ở các dự án liên đới (Số lao động có việc làm gián tiếp). Tác động đến môi trưòng sinh thái: Việc thực hiện một dự án quán điểm có những tác động nhất định đến môi trường sinh thái. Tác động tích cực đó là làm đẹp cảnh quan môi trường, cải thiện điều kiện sống, sinh hoạt của dân cư địa phương... Chi phí mà xã hội phải gánh chịu khi một công cuộc đầu tư đựơc thực hiện bao gồm toàn bộ tài nguyên thiên nhiên, của cải vật chất, sức lao động mà xã hội dành cho đầu tư thay vì sử dụng vào các công cuộc khác trong tương lai không xa. III. Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đầu tư phát triển quán điểm trong lĩnh vực kinh doanh cà phê: 1. Sơ lược về thị trường cà phê trong nước: 1.1. Tình hình chung về cà phê, quán cà phê ở thị trường hiện nay: 1.1.1. Tình hình sản phẩm cà phê trên thị truờng: Hiện nay trên thị trường trong nước nói chung có rất nhiều loại sản phẩm cà phê của các hãng khác nhau như Vinacafe (Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà), Highlands Coffee ( công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI), Nescafe, Gloria Jean’s coffee ( đến từ ÚC) …và các sản phẩm cà phê được chế biến trên những dây chuyền hiện đại. Ngoài ra còn có cà phê sữa hoa tan, cà phê túi lọc, các loại sản phẩm này mang tính nhanh chóng tiện lợi, hương vị mới lạ và đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Cà phê truyền thống: Cà phê truyền thống là loại cà phê bột pha phin từ trước đến nay không có nhiều thay đổi trong thành phần bởi nó được xay và rang từ hạt cà phê nguyên chất mà không có sự phê chế hoà lẫn của các thành phần khác mà chủ yếu tìm kiếm sự mới lạ trong phong cách trình bầy bao bì sản phẩm khi tung ra thị trường tiêu thụ. Thời gian gần đây, các nhà sản xuất cà phê trong nước đã bắt đầu áp dụng những công nghệ mới, tiến tiến để tạo nên những hương vị cà phê tổng hợp đặc sắc riêng cho sản phẩm của công ty mình. Một trong số nhãn hiệu như cà phê Bảo Lộc, cà phê Buôn Ma Thuột, cà phê Thu Hà, cà phê Trung Nguyên, Highlands Coffee … đang đưa ra thị trường các sản phẩm cà phê bột pha trộn giữa cà phê Moka và Robusta. Thị trường mạnh nhất về cà phê truyền thống này phải nói đến Vinacafe (Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà), Highlands Coffee ( công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI), cà phê Trung Nguyên (Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ). Vinacafe (Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà): Sản phẩm cà phê truyền thống của Vinacafe là cà phê rang xay nhưng sản phẩm này không phải thế mạnh của công ty, nhưng Vinacafe lại là đối thủ lớn cho các hãng cà phê trên thị trường xuất khẩu cà phê chế biến. Highlands Coffee ( Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI): Cà phê rang xay dạng đóng gói thương hiệu Highlands coffee chỉ bán tại siêu thị, khách sạn cao cấp và quán Highlands coffee, sản phẩm của Highlands coffee có giá trên thị trường rất cao trung bình vào khoảng 30.000-75.000 đồng/cốc. Highlands coffee định giá cao hơn hẳn các sản phẩm cùng loại trên thị trường vì đối tượng khách hàng mà Highlands coffee nhắm tới là khách du lịch, doanh nhân, công chức thu nhập cao. Cà phê Trung Nguyên (Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ): Chia thành 3 loại: Cao cấp, trung cấp và phổ thông, sở dĩ có sự phân loại như vậy vì Trung Nguyên muốn mọi đối tượng, mọi khách hàng đầu có thể thưởng thức được cà phê, bởi sở thích mỗi người mỗi khác và gout uống cũng khác. Sản phẩm cao cấp bao gồm: -Diamond -Cà phê chồn -Legendee -Classic coffee Sản phẩm trung cấp gồm có: - Passiona - Cà phê sáng tạo số 1-5 - Gourmet Blend - House Blend - Cà phê chế phin số 1-9 - Hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm phổ thông gồm có: - Sức sống - Khát vọng - Chinh phục Cà phê hoà tan: Cà phê hoà tan là sản phẩm có sự thay đổi nhanh nhất trên thị trường, không bởi vì tính tiện dụng của nó mà bởi vì giá cả cũng phù hợp với nhu cầu của mọi tầng lớp người tiêu dùng trong xã hội. Một số nhãn hiệu của các công ty như Vinacafe (sản phẩm của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà), Nescafe (một nhãn hiệu của công ty Nescafe Việt Nam ), Highlands coffee (Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI), MacCoffee (sản phẩm của công ty TNHH Fes Việt Nam), Cà phê hoà tan G7 ( Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ). Vinacafe (sản phẩm của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà), với cà phê hoà tan, cà phê sữa, và đặc biệt là sản phẩm cà phê hoà tan sâm 4 trong 1 nhằm mang đến cho người thưởng thức cà phê một hương vị hoà tan mới, một sản phẩm mà chưa có hãng cà phê nào trên thị trường trong nước có được. Và hiện nay Vinacafe vẫn là thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê hoà tan hiếm khoảng 40% thị phần. Nescafe (một nhãn hiệu của công ty Nescafe Việt Nam ): Gồm các sản phẩm Nescafe 3 in 1 khác nhau ở khẩu vị đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn. Nescafe red cup, Nescafe Việt mới với cà phê đen thuần tuý. Nescafe tự hào với tiềm lực tài chính mạnh, có lợi thế trong các cuộc cạnh tranh và Marketing, bao bì đẹp, gout sản phẩm theo xu hướng quốc tế. Xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh sản phẩm cùng những chương trình khuyến mại lớn dành cho khách hàng luôn đẩy mạnh. Cà phê hoà tan Nescafe sử dụng hương nhân tạo đậm đặc hơn để khác biệt hoàn toàn. Điểm mạnh của Nescafe vẫn là bao bì, chiếm khoảng 25% thị phần trong nước. Highlands coffee (Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế_ VTI): Các sản phẩm hoà tan của Highlands coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế. Gồm cà phê Sành Điệu, cà phê Espresso là sự kết hợp giữa Arabica và Robusta được hoà lẫn với nhau cùng với hương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương vị ngọt ngào . MacCoffee (sản phẩm của công ty TNHH Fes Việt Nam): Được biết đến bởi 2 sản phẩm hoà tan MacCoffee Cappuccino và MacCoffee 3 in 1. Cà phê hoà tan G7 (Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên): Được biết đến với 3 loại sản phẩm: - G7 3 in 1 - G7 hòa tan đen - G7 Cappuccino Trong đó, G7 Cappuccino là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường của Trung Nguyên với vị thơm nhẹ thích hợp dành cho đối tượng nữ giới, bao gồm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream, G7 Cappuccino – Mocha. Dòng sản phẩm mới này đã nhanh chóng được công chúng ưa thích bởi cả hương vị mới lạ và bao bì sản phẩm bắt mắt. 1.2. Hệ thống quán cà phê hiện nay trên thị trường : Để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình thì ngoài cách phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng qua siêu thị, nhà hàng, sân bay... Các hãng còn mở các chuỗi hệ thống quán tại đó phục vụ trực tiếp đến khách hàng của mình. Trong các hệ thống quán tại Việt Nam hiện nay thì Trung Nguyên được biết đến như là hãng nhượng quyền thành công nhất tại thị trường trong nước với các quán có mặt toàn quốc, ở mọi ngóc ngách, mọi nơi chúng ta có thể dễ dàng tìm được một quán cà phê Trung Nguyên. Nhưng nếu nói đến hệ thống chuỗi quán hiện nay trên thị trường trong nước phải kể thêm đến hai tên tuổi lớn là Highlands coffee và Gloria Jean's coffee . Chuỗi quán Highlands coffee: Các chuỗi quán điểm của Highlands coffee bắt đầu có mặt tại Việt Nam từ năm 2002. Các quán này sở hữu 100% bởi Highlands và kinh doanh theo mô hình Star Buck- Mô hình phục vụ nhanh, đa dạng chứ không tập trung chính vào cà phê. Điểm mạnh của Highlands coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm. Highlands luôn luôn chọn địa điểm đặt quán là những vị trí đẹp, không gian thoáng, ngoài trời. Một trong nét đặc trưng của Highlands coffee chính là giao thông thuận lợi như ở: Hồ Gươm, dưới chân cột cờ Hà Nội, Nhà hát lớn Thành Phố, tháp đôi Hà Nội, Ngã tư các đường lớn... Highlands thực hiện chính sách đồng nhất giá rất hiệu quả, cụ thể là giá đồ uống và dịch vụ tại các quán là như nhau. Điểm yếu của Highlands chính là chất lượng cà phê bình thường, đơn điệu và phong cách, đối tượng phục vụ tập trung mạnh vào khách du lịch, khách nước ngoài, những người có thu nhập cao trong xã hội và đặc biệt không mang phong cách Việt ngay cả trong cách trang trí quán lẫn phong cách thưởng thức lẫn phục vụ. Chuỗi quán Gloria Jean's coffee: Đây là hệ thống quán cà phê mới xuất hiện ở Việt Nam vào từ tháng 10/2007 bằng hình thức nhượng quyền quốc tế tức là cách Gloria Jean's coffee kinh doanh là họ phải trả tiền nhượng quyền để sở hữu và kinh doanh loại hình này. Và mỗi của hàng Gloria Jean's coffee đều do chủ sở hữu và quản lý bởi người mua nhượng quyền ở từng khu vực. Gloria Jean's coffee vào Việt Nam thông qua hợp đồng kinh doanh nhượng quyền với một công ty Việt Nam. Gloria Jean's coffee có điểm khác biệt với Highlands coffee là các quán này không nhằm vào đối tượng người nước ngoài hay khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam mặc dù họ cũng đã rất quen thuộc với sản phẩm của Gloria Jean's coffee có mặt ở rất nhiều nước, khách hàng mà Gloria Jean's coffee hướng tới là người Việt Nam _ đối tượng quan tâm chính là những người tiêu dùng trẻ thường thích cái mới và dễ dàng chấp nhận thử cái mới. Cũng như Highlands coffee, Gloria Jean's coffee chọn cho mình những vị trí đắt đỏ trong các thành phố lớn để đặt quán điểm như trung tâm thương mại Vincom_Bà Triệu_Hà Nội. Hình ảnh của Gloria Jean's coffee rất đơn giản nhưng rất sang trọng và cao cấp. Gloria Jean's coffee không chỉ bán sản phẩm cà phê mà còn là cách thưởng thức cà phê. Đó là không gian, nghệ thuật thưởng thức, là hương vị, phong cách ...Những thứ này giới trẻ quan tâm trong khi người lớn tuổi thì chủ yếu quan tâm đến chất lượng. Gloria Jean's coffee tuy mới xuất hiện nhưng sẽ là đối thủ cạnh đầy tiềm năng với phân khúc khách hàng trẻ với các hãng cà phê khác trên thị trường trong nước. Cùng với sự đa dạng của thị trường cà phê trong nước và sự xâm nhập của các hãng cà phê nứơc ngoài nổi tiếng. Thị trường cà phê trong nước đang có sự biến đổi sâu sắc và sự soán ngôi của các mặt hàng cà phê cao cấp cũng như các mặt hàng cà phê mới lạ. Các phong cách phục vụ khác nhau và hương vị cà phê toàn cầu đang dần lấy đi thị phần của các hãng cà phê nổi tiếng trong nước như Vinacafe, Cà phê Trung Nguyên ...Đây cũng chính là nguyên nhân chính mà các doanh nghiệp, các công ty cà phê trong nứơc đang tích cực để giành lại thị phần của mình, ngoài việc cho ra đời các sản phẩm cà phê mới, các doanh nghiệp các hãng cà phê bắt đầu tập trung phát triển các hệ thống quán phân phối cà phê của mình tại tất cả các tỉnh thành và hệ thống các quán điểm cà phê ra đời như là xu thế tất yếu, điều kiện khách quan của thị trường, bởi chỉ có thể xây dựng cho doanh nghiệp mình những hệ thống quán, phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng thì mới có thể nhanh chóng giành lại thị phần cho doanh nghiệp. Nói chung các hãng cà phê trong nứơc cũng như nước ngoài đang thực hiện chiến lược đàu tư phát triển hệ thống quán của mình như là để nhằm khẳng định lại thương hiệu trên thị trừơng cà phê Việt và có thể tiến gần hơn và nhanh chóng hơn một cách trực tiếp tới ngưòi tiêu dùng. 2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đầu tư phát triển quán điểm trong lĩnh vực kinh doanh cà phê : 2.1. Tính khả thi của dự án đầu tư phát triển quán điểm trong kinh doanh cà phê: Bất kì một hệ thống quán điểm nào muốn hoạt động thì cũng phải có tính khả thi trên thị trường thì doanh nghiệp mới đầu tư vốn và bỏ vốn ra đầu tư. Trong kinh doanh cà phê hiện nay cũng vậy, các quán làm ăn hiệu quả thì công ty hay doanh nghiệp mới có thể đầu tư phát triển quán được. 2.2. Các điều kiện kinh tế vĩ mô ảnh hưởng tới quá trình hoạt dộng đầu tư phát triển quán điểm trong kinh doanh cà phê: Môi trưòng kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến ý tưởng đầu tư và chio phối hoạt động đầu tư của dự án, nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi hay gây cản trở đến quá trình thực hiện dự án. Quá trình hoạt động đầu tư phát triển quán điểm cũng không nằm ngoài quy luật đó, hệ thống quán điểm của các hãng kinh doanh cà phê được xây dựng phụ thuộc rất nhiều vào: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, yếu tố lãi suất, tình hình ngoại thương và các chế định có liên quan, tỷ lệ lạm phát. Tốc độ tăng trưởng của Việt Nam hiện nay đang ở mức độ cao trong khu vực, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình đầu tư quán điểm vì đây là dự án cung cấp hàng hoá và dịch vụ khi nền kinh tế cao thì khả năng thành công của hệ thống quán này rất lớn. Lãi suất, tỷ lệ lạm phát, tình hình ngoại thương và các chế định có liên quan như chính sách thuế, các hàng rào phi thuế quan, chính sách tỷ giá, các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến chi phí sử dụng vốn và hiệu quả đầu tư của dự án, nhất là các dự án vay vốn mà đầu tư quán điểm tại nứơc ngoài của các hãng cà phê trong nước. Bên cạnh đó yếu tố thuế mà nhà nước áp dụng với các việc hoạt động các quán điểm cũng như môi trừơng pháp luật cũng tác động không nhỏ tới việc hoạt động của quán. 2.3. Yếu tố thị trường tiêu thụ trong nước cũng như quốc tế: Có lẽ trong tất cả các yếu tố trên thì yếu tố về thị trường tiêu thụ luôn là yếu tố quan trọng nhất và quyết định việc tồn tại và hình thành quá trình hoạt động đầu tư phát triển quán điểm trong kinh doanh cà phê. Sở dĩ hình thành các quán điểm là phục vụ người tiêu dùng, là phát triển thương hiệu tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất, nếu như yếu tố này không tồn tại, tức nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng không có thì hoạt động đầu tư phát triển là hoàn toàn không khả thi. Xác định nhu cầu tiêu thụ trong nước cũng như xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới, như các hãng cà phê nước ngoài Highland coffee thì tập trung vào những tầng lớp trung lưu, có thu nhập cao, nhưng Gloria Jean’s coffee lại tập trung vào tiêu dùng trẻ trong nước, còn cà phê Trung Nguyên tập trung vào xây dựng hình ảnh Việt trong hệ thống quán... Mỗi hãng có thị trường tiêu thụ mục tiêu riêng cần phải nắm rõ thị trường mà mình hướng tới. Yếu tố Cung cầu của thị trường trong tương lai cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc hoạt động của quán, phải có chiến lược phát triển đúng đắn cũng PR hợp lý để chiếm lĩnh thị trường các đối thủ cạnh tranh về hệ thống quán của doanh nghiệp. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUÁN ĐIỂM TRUNG NGUYÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên: 1. Lịch sử hình thành công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên : Năm 1996 _ Cà phê Trung Nguyên ra đời đánh dấu một bước ngoặt lớn cho lịch sử ngành cà phê Việt Nam, mà đến tận bây giờ ta mới nhận thấy sức ảnh hưởng to lớn của nó, và ta mới cảm nhận thấy hết những công hiến cũng như sức ảnh hưởng của nó đến ngành cà phê nói chung và ngành nông sản Việt Nam nói riêng. Đến năm 2009 thì cà phê Trung Nguyên đã 13 năm có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng mỗi khi nhắc tới cà phê thì không thể không nhắc đến cà phê Trung Nguyên bởi nó có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, bởi chính chất lượng cũng như hương vị của nó, một hương vị đậm đà hương vị Việt, hương vị dân tộc và hương vị Buôn Ma Thuột. Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi nghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả mà nó đạt được thì không phải bất kì doanh ._.nghiệp nào cũng có thể làm được. Từ một công ty với cái tên “ nghêng ngang”: Hãng cà phê Trung Nguyên. Được trưng ở căn nhà hơn chục mét vuông, lợp mái tôn và trong đó có lò rang, xay cà phê tại Buôn Ma Thuột với khẩu hiệu “Cà phê Trung Nguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo” đến năm 1998 cà phê Trung Nguyên quá nổi tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 cà phê Trung Nguyên đứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí Minh bởi lối kinh doanh táo bạo của chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi xâm nhập vào bất kì thị trường mới mở nào ông cũng thực hiện theo phương châm “Cà phê Trung Nguyên có ở mọi nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ở bất kì ngã rẽ nào cũng có thể nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên. Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 2008 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng các quán điểm Trung Nguyên với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến nay 2008 con số đó đã là 12. Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, tốc độ tăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng 37%/năm. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới. Với doanh số bán hàng của cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ VNĐ thì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ. Có được kết quả này phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phương thức, chiến lược kinh doanh hiệu quả. 16/6/1996 Công ty bắt đầu được thành lập, lúc này thị trường cà phê Việt Nam nhất là các tỉnh và thành phố phía Nam gần như bỏ ngỏ, các quán cà phê của Sài Gòn vẫn mang một vẻ buồn chán cổ kính, trong khi “ uống cà phê” không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí chí không đơn thuần chỉ là sự thưởng thức, mà “uống cà phê” còn là một nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam Bộ. Người dân Nam Bộ thích uống cà phê như là cái “thú”. Điều đáng nhắc đến là trong giai đoạn này, các quán cà phê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, chủng loại không phong phú, không mang tính hệ thống và hầu như các hãng cũng như các quán không có chiến lược phát triển lâu dài, mang tính chất manh múng. Và đây chính là cơ hội cũng như thách thức lớn với cà phê Trung Nguyên. Năm 1998 vơi khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo” Cà Phê Trung Nguyên quyết định mở rộng địa bàn xuống các tỉnh miền Tây Nam Bộ, Người miền Tây thích uống cà phê nhưng không đòi hỏi cầu kì về chất lượng. Khi đã có chỗ đứng Trung Nguyên bắt đầu chiếm lĩnh thị trường TP HCM. Chiến lược kinh doanh táo bạo, với phương châm đánh nhanh thắng nhanh của Trung Nguyên thì chỉ trong thời gian ngắn Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn, được đánh dấu với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. Người Sài Gòn đã thực sự ngạc nhiên và bị chinh phục truớc phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ của những tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt tình đó của người tiêu dùng đã tạo nên một thương hiệu Trung Nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này. Năm 2000: Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà Nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. Năm 2001: Với khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo “ Trung Nguyên có mặt ở hầu hết các tính và thành phố trong cả nước và tiếp tục nhượng quyền thành công thương hiệu tại Singapore và đã đặt chân đến Campuchia và Thái Lan. Năm 2002: Sản Phẩm Trà Tiên ra đời Năm 2003: Thành lập nhiều chi nhánh mới và đặc biệt tháng 11/2003 ra đời cà phê hoà tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Đặc biệt tại hội nghị thượng đỉnh Á Âu ASEM 5 được tổ chức tại Hà Nội thì cà phê Trung Nguyên và cà phê G7 là thương hiệu cà phê duy nhất được chọn là sản phẩm đồ uống phục vụ cho hội nghị. Năm 2005: Chính thức khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hoà tan lớn nhất Việt nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3.000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraina, Mỹ, Ba Lan. Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Năm 2007: Đánh dấu sự có mặt có hệ thống quán điểm đầu tiên tại Hà Nội. Sản phẩm cà phê hoà tan G7 Cappuccion chính thức xuất hiện tại thị trường miền Bắc. Năm 2008: Sự thông qua của dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”của thủ tướng chính phủ với dự án của Trung nguyên, cà phê Trung nguyên đã đưa lên sàn giao dịch nông sản. 2. Cà phê Trung Nguyên: 2.1. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên: 2.1.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên: Ngay từ khi thành lập, bất kỳ một chủ doanh nghiệp nào mong muốn doanh nghiệp mình sẽ phát triển rộng lớn hơn, vươn xa hơn. Tuy nhiên, một doanh nghiệp sẽ không thể phát triển mạnh nếu như nó không có một định hướng phát triển cụ thể. Chính vì vậy, việc xác định đúng tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hàng đầu cho sự phát triển của thương hiệu. Tầm nhìn thể hiện những cái mà doanh nghiệp cần phải hướng tới, là tiêu chí định hướng cho sự phát triển của thương hiệu trong tương lai. Còn sứ mạng là những gì mà doanh nghiệp cần phải làm, cần phải đạt được trong định hướng phát triển để đi đến thành công. Việc xác định thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp được chính các nhà quản trị cấp cao của doanh nghiệp thực hiện. Và trong quá trình phát triển, Trung Nguyên đã xác định cho mình thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng rất cụ thể. Tầm nhìn: Đó là trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam. Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ mạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàng những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất. Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn tự hào cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp này, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam. 2.1.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên: Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên đã xác định cho mình 7 giá trị cốt lõi cần phải hướng tới: Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán. Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu. Xây dựng phong cách Trung Nguyên: Mỗi thương hiệu đều phải xác định cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc. Lấy người tiêu dùng làm tâm: Để xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm. Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Đối tác của Trung Nguyên được xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trên khắp 64 tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên. Góp phần xây dựng cộng đồng: Cộng đồng là nơi công ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. 2.1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới: Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên phần nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được. Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005. Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004. Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng. Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002. 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (1999-2005). Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000. Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu (franchising) trong và ngoài nước. 2.2. Hệ thống phân phối cà phê Trung Nguyên : Sự thành công của Trung Nguyên đó chính là hệ thống mạng lưới kênh phân phối sản phẩn nội địa thông suốt, hiện nay Trung Nguyên bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành. Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên phải thực hiện sứ mạng truyền bá văn hoá cà phê Trung Nguyên trên thị trường, chiến lược trọng tâm chính là phát triển mạnh hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên, chính vì vậy hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến với khách hàng được chia thành 3 nhánh kênh theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Kênh phân phối Người tiêu dùng Nhượng quyền Quán NQ Trung Nguyên Tạp hóa Nhà phân phối Quán điểm Trung Nguyên Horeca Nguồn: Bộ phận Điều phối CTCP Trung Nguyên Nhìn qua sơ đồ 1về phân phối sản phẩm trên tại công ty cổ phẩn cà phê Trung Nguyên ta có thể thấy sự đa dạng và phong phú trong kênh phân phối sản phẩm, Trung Nguyên muốn ở bất kì đâu, bất kì chỗ nào bạn cũng có thể uống và mua được cà phê Trung Nguyên. Với kênh phân phối gián tiếp qua hình thức nhà phân phối: Được chia thành 2 kênh là kênh truyền thống – Kênh tạp hóa và kênh hiện đại – Kênh Horeca. Với hình thức này thì công ty sẽ không quản lý, hay kiểm soát trực tiếp sản phẩm hay số lượng tiêu thụ mà sẽ thông qua hệ thống các nhà phân phối tại các tỉnh thành (riêng Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh có 9 nhà phân phối, còn các tỉnh khác mỗi tỉnh 1 nhà phân phối). Kênh Horeca bao gồm: Siêu thị, nhà hàng, khách sạn, Resort, Sân bay, Sân Golf, Khu thể thao nghỉ dưỡng cho người nước ngoài, Công ty du lịch và các Cao ốc, Văn phòng, Quán Cà phê cao cấp, Khu công nghiệp, Khu chế suất, Sân vận động, các khu thể thao, các khu vui chơi giải trí, du lịch, Nhà ga, Bến xe. Tại 2 kênh phân phối này thì ngưòi tiêu dùng có thể mua trực tiếp cà phê Trung Nguyên. Phần lớn khách hàng cá nhân thường mua sản phẩm ở tiệm tạp hoá hay siêu thị bởi vì hai cấp trung gian này dễ tiếp cận hơn. Đặc biệt trong siêu thị hàng hoá đựơc trưng bày nhiều hơn, gắn gía đầy đủ nên khách hàng dễ dàng nhận biết và dễ so sánh với các sản phẩm cùng loại khác. Nhưng hiện này kênh Horeca chưa được tận dụng triệt bởi ta thấy rằng kênh này đến trực tiếp tới người tiêu dùng nhưng hình ảnh Trung Nguyên chưa thật tận dụng những nơi này để quảng bá, ta có thể nhận thấy rất ít quảng cáo sản phẩm để nhằm mục đích tạo hình ảnh thương hiệu tại các siêu thị, nhà ga hay các khu thể thao…chúng ta chỉ thấy chỉ ở các quán nhượng quyền của Trung Nguyên là chính. Với kênh phân phối gián tiếp qua hình thức nhượng quyền: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên được biết đến là công ty đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng thương hiệu (franchising ) tại Việt Nam và vươn ra toàn thế giới. Trung Nguyên được biết đến như là thương hiệu mạnh của thị trường trong nước, và mỗi khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên là có ngay tại chỗ bạn ở sẽ có quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên. Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó: Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối. Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối. Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối. Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối. Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối. Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối. TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối. Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyền đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: Vươn ra toàn thế giới. Và sau đó là hàng loạt các quán cà phê nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhật Bản. Trung Nguyên muốn cho các bạn biết rằng bất cứ ở đâu và ở khi nào bạn cũng được thưởng thức được hương vị Việt này. Và sự phát triển ồ ạt các quán nhượng quyền đó đã một lần nữa khẳng định sức mạnh của nó. Vậy hình thức nhượng quyền là gì? Đó là hoạt động thương mại mà việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đựơc tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhận nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhận nhượng quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong thời gian nhất định, nhưng đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suốt quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiêu lợi, lợi cả đối với bên nhượng quyền lẫn bên nhận nhượng quyền. Bên nhận nhượng quyền có thể phát huy hệ thống qua việc khai thác nguồn lực của bên nhận quyền, giải quyết bài toán về con người vì bên nhận nhượng quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn, tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể tiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận nhượng quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền, giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công, tiết kiệm được thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu, tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu. Như vậy, chính những ưu điểm đó của hình thưc kinh doanh nhượng quyền mà Trung Nguyên đã theo đuổi để phân phối cà phê đến người tiêu dùng ngay từ đầu. Với việc áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh, số lượng nhượng quyền của công ty cà phê Trung Nguyên đã tăng lên nhanh chóng. Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có trách nhiệm: Chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền: Đó chính là biển hiệu tên Trung Nguyên, chuyển giao công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình cà phê chuẩn của Trung Nguyên. Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền. Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Nguyên cũng đựơc hưởng các quyền lợi đó là bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất số phí này, và Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ. Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ). Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với đó là sự ra đời của các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá thấp, thậm chí là hỗ trợ phí đã đẫn đến tình trạng sự không thống nhất về giá cả của các cốc cà phê tại các quán khác nhau. Bạn có thể vào một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang đến cho bạn ly cà phê số 4 thơm lừng với giá là 14.000 (VNĐ), nhưng cũng chính ly cà phê đó nếu bạn đến quán khác, một quán bình dân vơi ghé nhựa chỉ có 7.000 (VNĐ). Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa được tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ không kiểm soát được mức giá tại mỗi quán. Chính điều này từ lâu đã gây nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên. Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của công ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Chính lúc này đây nhượng quyền trở thành con dao 2 lưỡi đe doạ đến thương hiệu Trung Nguyên, nó đã giúp Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng, và sau gần 10 năm phát triển thương hiệu mạnh mẽ và có uy tín thì giờ đây chính hình thức franchising này lại dần đang bóp nghẹn thương hiệu từng 1 thời lẫy lừng của Việt Nam. Liệu trong vòng 5 năm nữa cà phê Trung Nguyên với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc này có dần trở thành quá khứ không? Và cái tên Trung Nguyên sẽ thành một ví dụ ngọt ngào và cay đắng về quản lý thương hiệu không? Có lẽ điều đấy sẽ không xảy ra khi mà năm 2005 nhìn thấy nhược điểm của hình thức franchising này thì Chủ tịch hội đồng quản trị “ Đặng Lê Nguyên Vũ” đã có hứơng đi khác, chiến lựơc khác bên cạnh và song song với hình thức kinh doanh nhượng quyền này, đó chính là hình thức “quán điểm Trung Nguyên “ Với kênh phân phối trực tiếp qua hình thức quán điểm Trung Nguyên: “Quán điểm Trung Nguyên” là một kênh phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tieu dùng, tại đó bạn không chỉ uống cà phê mà thưỏng thức nó theo cách rất riêng của Trung Nguyên, tại đây bạn có thể tận mắt chứng kiến cách phê cà phê rất độc đáo, và đặc biệt là từ cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn, trang phục của nhân viên phục vụ đều là sự đồng nhất từ phía công ty, Trung Nguyên đang xây dựng lại hình ảnh của mình qua các quán này để lấy lại lòng tin từ người tiêu dùng. Tại các quán này thì Trung Nguyên sẽ đầu tư 100% vốn và là chủ sở hữu cuả các quán, từ khâu tuyển nhân viên, xây dựng quán, quy cách phục vụ, cách pha cà phê … đều do chi nhánh quản lý và tuyển chọn. Và thực sự hiện nay nó đã phát huy được tác dụng của nó. II. Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên : Quán điểm Trung Nguyên ra đời là xu thế tất yếu trong quá trình phát triển của công ty khi mà hình thức kinh doanh nhượng quyền đang bộc lộ những điểm yếu kếm của nó trong quá trình tồn tại và phát triển, chính vì thế mà đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên đang được công ty xúc tiến ngày càng nhanh chóng và thực sự đến năm 2008 nó đã thành công với vai trò của mình, với 12 quán điểm Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên đang dần dần lấy lại vị thế của mình và một lần nữa đã khẳng định rằng thương hiệu Trung Nguyên không thể gục ngã được mà nó phát triển ngày càng mạnh và bền hơn. Giám đốc kinh kinh phát triển công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên cho biết ”Chúng tôi đã có sự chuẩn bị và đầu tư nghiêm túc cho chiến lược này, sự khác biệt nhất của quán cà phê Trung Nguyên không chỉ là sản phảm cà phê mà còn tràn ngập tinh thần cà phê. Mô hình quán phải hội tụ yếu tố hấp dẫn với thị trường và mang tính dẫn dắt thị trường trong nước” và Trung Nguyên đã có chiến lược, hướng đi đúng đắn cho những thời điểm mang tính quyết định cho sự tồn tại của mình. 1. Nguồn vốn đầu tư: 1.1. Quy mô và cơ cấu vốn đầu tư vào hệ thống quán điểm Trung Nguyên : Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tiến hành đầu tư để nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp mình và công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên không nằm ngoài quy luật đó. Hàng năm công ty bỏ ra hàng trăm tỷ để tiến hành đầu tư vào hệ thống quán điểm của mình để nhằm khôi phục lại thương hiệu đã có xu hướng đi xuống trong thị trường tiêu thụ trong nước. Để tiến hành các hoạt động đầu tư thì cần phải huy động được lượng vốn lớn để đáp ứng được nhu cầu phát triển. Công ty đã phải huy động vốn từ rất nhiều nguồn khác nhau. Quy mô các nguồn vốn đầu tư phát triển hệ thống quán điểm của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên được thể hiện theo bảng dưới đây: Bảng 1: Nguồn vốn đầu tư vào hệ thống quán điểm tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên STT Năm/Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 2008 1 Tổng Vốn Đầu Tư Triệu đồng 7834.09 8570.67 18724.36 79667.23 2 Tốc độ tăng liên hoàn % 9.40 118.47 325.47 3 Vốn tự có Triệu đồng 5569.15 6362.34 12365.19 62356.65 4 Tốc độ tăng liên hoàn % 14.24 94.35 404.29 5 Vốn vay Triệu đồng 500 3200 10000 6 Tốc độ tăng liên hoàn % 540 212.5 7 Vốn huy động thêm Triệu đồng 2264.94 1176.02 1549.26 4762.43 8 Tốc độ tăng liên hoàn % -48.08 31.74 207.40 9 Nguồn vốn khác Triệu đồng 532.31 1627.91 2548.15 10 Tốc độ tăng liên hoàn % 205.82 56.53 Nguồn:Báo cáo tình hình đầu tư của công ty CP Cà phê Trung Nguyên Tổng số vốn của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên vào hệ thống quán điểm trong những năm qua liên tục tăng và tăng với tốc độ nhanh và cao nếu như năm 2006 chỉ tăng 9.4% thì đến năm 2008 tốc độ tăng là 325.47%. Trong năm 2005 công ty bắt đầu xây dựng quán điểm Trung Nguyên đầu tiên của mình mà do vậy mà lượng vốn đầu tư năm này ít nhưng đến năm 2008, nhận thấy tiềm năng phát triển cũng như nhu cầu tiêu dùng trong nước tăng do sự biến đông không ngừng của thị trưòng công ty đã tăng lượng vốn đầu tư của mình để phát triển thưong hiệu cũng như sản phẩm của mình tại các hệ thống quán. Nguồn huy động vốn tại công ty cũng liên tục tăng và tăng với tốc độ cũng nhanh và lớn như tốc độ tăng lượng vốn đầu tư. Ví dụ như nguồn vốn tự có của công ty năm 2006 tốc độ tăng nguồn vốn này là 14.24%, năm 2007 là 94.35%, nhưng đến năm 2008 tốc độ tăng của nguồn vốn này là 404.29%. Cũng như nguồn vốn vay tín dụng nếu xét lượng tăng tuyệt đối từi nó vẫn tăng so với năm trước, năm 2007 là 3200 triệu đồng đến năm 2008 là 10000 triệu đồng. Bên cạnh đó nguồn vốn huy động thêm cũng tăng nhưng năm 2006 nó lại giảm so với năm 2005 đó là vì bắt đầu từ năm 2006 công ty có thêm hai nguồn huy động vốn mới là vốn vay tín dụng và nguồn vốn khác để nhằm phân tán rủi ro cho nguồn vốn của mình và mặt khác giúp công ty có nhiều sự lựa chọn trong việc huy động vốn. Với nhu cầu đầu tư hàng năm vào hệ thống quán điểm trên địa bàn cả nước của công ty. Hàng năm công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã có phưong án huy động vốn khả thi để đáp ứng nhu cầu đầu tư của công ty. Nguồn huy động vốn của công ty chủ yếu từ vốn tự có, vốn vay, vốn huy động thêm và nguồn vốn khác. Cơ cấu các nguồn vốn được thể hiện theo bảng sau: Bảng 2: Cơ cấu vốn đầu tư theo nguồn hình thành vốn STT Năm/Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 2008 1 Tổng Vốn Đầu Tư % 100 100 100 100 2 Vốn tự có % 71.09 74.23 66.04 78.27 3 Vốn vay % 0 5.83 17.09 12.55 4 Vốn huy động thêm % 28.91 13.72 8.27 5.98 5 Nguồn vốn khác % 0 6.21 8.69 3.20 Nguồn:Báo cáo tình hình đầu tư của công ty CP Cà phê Trung Nguyên Nguồn vốn tự có: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên sử dụng một tỷ trọng lớn vốn tự có của mình vào đầu tư phát triển hệ thống quán điểm. Nguồn vốn tự có của công ty thường xuyên chiếm trên 70 % cơ cấu vốn. Do đặc thù của đầu tư phát triển dự án mới nên nguồn vốn chính của công ty chủ yếu là vốn tự có. Việc sử dụng phần lớn nguồn vốn này để đầu tư vào các dự án thể hiện khả năng tự chủ về tài chính của công ty, việc sở hữu mạnh thể hiện sức mạnh nội lực của công ty, có khả năng đứng vững trên thị trưòng và khả năng thực hiện các phương án đầu tư hiệu quả mà không quá phụ thuộc vào thị trưòng bên ngoài. Nguồn vốn tự có bao gồm vốn điều lệ của công ty và trích từ lợi nhuận giữa lại qua các năm tại các hệ thống quán đã hoạt động của công ty. Nguồn vốn vay tín dụng: Đối với bất kì một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiện nay thì nguồn vốn vay tín dụng là nguồn vốn không thể thiếu để vận hành hoạt động kinh doanh của mình. Nó có thể đáp ứng vốn trong ngắn hạn và dài hạn, và có thể huy động đựơc lượng vốn lớn, tức thời. Trong năm 2005 công ty không sử dụng nguồn vốn này, nhưng từ năm 2006 công ty đã huy động và sử dụng khá hiệu quả. Khi sử dụng nguồn vốn này cần phải chú ý đến cơ cấu vốn của công ty để đảm bảo sử dụng hợp lý, đúng mục đích, quản lý tốt dòng tiền bởi sử dụng nó như con dao 2 lưỡi nó có thể mang lại cho doanh nghiệp những khoản tiết kiệm thuế do chi phí trả lãi vay được tính làm chi phí trả trứơc khi tính lợi nhuận trước thuế, tuy nhiên sử dụng nguồn vốn này cũng gây áp lực trả nợ cho công ty thậm chí làm cho mất khả năng thanh toán. Trong thời gian qua tỷ trọng vốn vay công ty có sự thay đổi và giảm và năm 2008 xuống còn 12.55% bởi hiện nay tình hình tài chính biến động khá phức tạp, lãi suất tại các ngân hàng thay đổi liên tục lúc tăng, lúc giảm nên công ty hẹn chế dùng nguồn vốn này đầu tư. Nguồn vốn huy động thêm từ các thành viên: Trên cơ sở tiềm lực tài chính cá nhân, các thành viên huy động vốn theo tiến độ thực hiện dự án. Đây là một lựa chọn huy động vốn khá mới mẻ của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên. Nguồn vốn này thường đựơc huy động vào các năm mà dự án mới được thực hiện. Khi có dự án mới, nhu cầu về vốn của công ty thưòng tăng cao, nguồn vốn tự có không đáp ứng kịp nhu cầu này, trong khi vay tín dụng cho dự án chưa biết kết quả ra sao gây ra rủi ro cao cho công ty. Việc huy động vốn từ các thành viên là một lựa chọn hữu hiệu để bù đắp lượng vốn thiéu hụt của công ty trong năm và tạo ra sự liên kết giữa công ty và các thành viên. Nguồn vốn khác: Đây là nguồn vốn được._.biến động vào những năm gần đây, nhất là năm 2009 khi nền kinh tế thế giới đang rơi xuống đáy của cuộc khủng hoảng, Trung Nguyên áp dụng chiến lược kinh doanh hoàn toàn hợp lý, đó là thay vì tập trung mạnh vào thị trường thế giới công ty tập trung phát triển thị trường trong nước với hàng loạt các quán điểm Trung Nguyên ra đời trong những năm tới . Xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý trong việc lực chọn những địa điểm kinh doanh, với những tiêu chuẩn và xác định mức lợi nhuận để có thể có những chiến lược hợp lý. Đào tạo thêm kiến thức cũng như kinh nghiệm kinh doanh cho nhân viên quản lý hệ thống quán của công ty về phát triển thương hiệu và tạo sự tin dùng của người tiêu dùng tại nơi mà các quán mọc lên, bởi vì không chỉ kinh doanh cà phê không mà quản lý quán phải có sự tinh tế và cái đầu lạnh để làm sao vào quán cà phê Trung Nguyên không chỉ uống cà phê vì ngon mà vì tìm thấy hương vị quê nhà, hương vị của vùng Tây Nguyên đất đỏ Bazan. Định hướng phát triển Trung Nguyên không chỉ là phát triển các quán điểm trong nước mà phải vươn ra thế giới, phải xây dựng thương hiệu cà phê Viêt, cà phê Trung Nguyên trên thị trường tiêu thụ thế giới. Công ty đã có chiến lược đến năm 2012 cơ bản xây dựng xong 3 quán điểm tại thị trường Trung Quốc là tại tỉnh Vân Nam gần giáp biên giới Việt Nam và tại Bắc Kinh. Tháng 9.2010 này Trung Nguyên sẽ xây dựng phát triển hệ thống quán tại sân bay quốc tế Changi, khu vực vịnh Marina, Trung tâm giải trí du lịch sông, khu tài chính chứng khoán ở Singapore. Đây được coi là chiến lược phát triển táo bạo của công ty trong lộ trình chinh phục thị trưòng cà phê thế giới. Mục tiêu đầu tư hiện nay tại cà phê Trung Nguyên là rất rõ ràng, đó là dành lại thị phần và phát triển thương hiệu thông qua hệ thống quán điểm nhưng làm thế nào để giành đựoc thị trưòng và chiếm lĩnh thị trưòng trong và ngoài nứơc trong thời kì mới hiện nay thì Trung Nguyên nên có những giải pháp hiệu quả cho vấn đề phát triển hệ thống quán điểm hiên nay. 2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên giai đoạn 2009-2015 2.1. Thực hiên tốt công tác kế hoạch hoá đầu tư các quán điểm: Thực tế cho thấy công tác này tại công ty rất kém và chỉ mang tính khái quát, do vây công ty cần quan tâm hơn nữa tới vấn đề này để đảm bảo tính khoa học, thực tiễn và khả thi của kế hoạch đầu tư. Các kế hoạch đầu tư cần phải được xây dựng cụ thể cho từng giai đoạn, cả trong thời kì trước mắt cũng như trong tương lai. Thực tế cho thấy năm 2007 công ty lập kế hoạch xây dựng 8 hệ thống quán điểm trên cả nước thì chỉ có 4 quán được đưa vào sử dụng còn 4 quán điểm khác phải đợi năm 2008 mới đưa vào hoạt động được, đó chính là do khâu lập kế hoạch chưa tốt, có phần nóng vội trong việc lựa chọn địa điểm cũng như xác định phân đoạn khách hàng. Việc thực hiện kế hoạch đầu tư xây dựng hệ thống quán điểm tại công ty cần phải đẩm bảo các nguyên tắc trong đầu tư như sau: Phải xuất phát từ tình hình cung cầu tại địa điểm định xây dựng, nên chọn những địa điểm để xây dựng mà tại đó nhu cầu tiêu dùng cũng như giải trí ở đó cao, tập trung mạnh vào các ngã tư, ngã ba và các thành phố lớn mới nổi như Hải Phòng, Quảng Ninh, Huế. Phải đúng quy hoạch chiến lược phát triển tại nơi định đặt địa điểm, điều này là hết sức cần thiết, xây dựng bất kì một hệ thống quán tại nơi nào cần phải đúng quy hoạch tại nơi đó như vậy mới không phá vỡ tính quy hoạch của thành phố và của quốc gia. Phải đảm bảo những cân đối lớn trong nền kinh tế, kết hợp nội lực với ngọai lực, kết hợp haì hoà giữa lợi ích hiện tại và lợi ích lâu dài, lấy hiệu quả kinh tế xã hội làm tiêu chuấn đánh giá xem xét. Nhất là khi đầu tư tại nước ngoài cần phải đối chiếu với luật thương mại quốc tế để khi đặt hệ thống quán điểm tại nước nào cần nắm vững luật nước đó . Phải theo nguyên tắc từ dưới lên: Công ty cần xây dựng kế hoạch sử dụng vốn, kế hoạch huy động vốn và kế hoạch đầu tư xây dựng hệ thống quán một cách tỉ mỉ, từ đó lên kế hoạch kinh doanh và kế hoạch trả nợ sao cho đơn vị vừa hoàn thành nghĩa vụ với nhà nước, vừa đảm bảo thu nhập cho người lao động. 2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm đồng thời đa dạng hoá sản phẩm. Trung Nguyên hiện đang có 3 chủng loại sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên (cà phê phin), cà phê hoà tan (G7 coffe) và trà tiên. Với mỗi loại sản phẩm Trung Nguyên xác định cho mình các các thị trường thị trường mục tiêu riêng. Với cà phê Trung Nguyên (cà phê phin) Trung Nguyên đã định vị cho mình ở một mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu trong các quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm này những khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình và cao. Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị cho sản phẩm này cao hơn Nescaffe và tập trung vào hai thị trường chính: thứ nhất đó là những học sinh, sinh viên những người có thu nhập không cao nhưng có thể dễ dàng chi cho một gói nhỏ G7, thị trường những người rất năng động có thu nhập trung bình và cao, tuy nhiên quỹ thời gian của họ rất ít và hộ không thường xuyên có đủ thời gian để thưởng thức một ly cà phê phin. Còn đối với sản phẩm Trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng đã có truyền thống uống trà, chủ yếu là những người cao tuổi, đã nghỉ hưu, họ là những người có rất nhiều thời gian rảnh rỗi, và thường thưởng thức những ly trà với những người bạn của mình. Và việc thưởng thức trà đã trở thành thói quen của họ. Như đã biết trong hệ thống quán thì sản phẩm cà phe phin là sản phẩm thế mạnh của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, là ưu thế trên thị trường cạnh tranh của công ty, để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường công ty cần phải quan tâm hơn nữa tới vấn đề đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm của mình để thoả mãn yêu cầu cao nhất của những khách hàng khó tính nhất. Chất lượng là sự sống còn của bất kì công ty nào kinh doanh mặt hàng tiêu dùng vì vậy đảm bảo chất lượng và sự ổn định chất lượng là khâu quan trọng nhất bên cạnh đó tại các hệ thống qúan công ty cần có cải tiến, đổi mới mẫu mã sản phẩm tiêu dùng, chúng ta không chỉ loanh quanh với những ly cà phê phin hay những cốc Trà Tiên hay là sản phẩm cappuchino bắt mắt mà cần phải nghiên cứu để phát triển thêm những sản phẩm mới như cà phê máy, đây chính là thế mạnh mà chưa bất kì một hãng cà phê trong nước nào thử và hiện nay công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đang bắt đầu nghiên cứu, theo tính toán đầu năm 2010 công ty sẽ đưa sản phẩm này vào hàng loạt các hệ thống quán điểm của công ty trên cả nước. 2.3. Nâng cao khả năng huy động vốn và sử dụng vốn có hiệu quả: 2.3.1. Nâng cao khả năng huy động vốn: Vốn đầu tư là một trong những vấn đề quan trọng nhất của doanh nghiệp, nó có vai trò quyết định sự tồn tại và quy mô trong quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp. Đây là nguồn lực cơ bản nhất, là yếu tố quyết định sự tăng trưởng bền vững của mỗi doanh nghiệp. Vốn của doanh nghiệp chính là một trong những yếu tố tạo nên sức mạnh tài chính bên trong của doanh nghiệp, tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên vốn luôn là vấn đề khó khăn nhất cho doanh nghiệp nói chung nhất là các doanh nghiệp theo hình thức cổ phần như Trung Nguyên, khi mà nguồn vốn huy động phát triển hệ thống quán hoàn toàn là do vốn tự có của công ty. Việc tăng quy mô vốn đầu tư phát triển hệ thống quán luôn là vấn đề nổi cộm trong những năm gần đây của Trung Nguyên. Do vậy để hoạt động kinh doanh và phát triển thưong hiệu một cách hiệu quả công ty cần có giải pháp để làm sao đa dạng hoá nguồn vốn đầu tư vào hệ thống quán, chứ không chỉ tập trung lớn vào vốn tự có, vốn nội lực của công ty. Để đạt được điều đó công ty cần có một số giải pháp như sau: Trước hết, công ty cần phải xác định rõ từng nguồn vốn có thể huy động cho hoạt động kinh doanh hệ thống quán điểm của mình, ngày càng đa dạng hoá các nguồn vốn khác nhau để khắc phục tình trạng quá lệ thuộc vào nguồn vốn tự có như hiện nay tại công ty. Nguồn vốn của công ty gồm có: Vốn tự có, Vốn vay, Vốn huy động thêm, nguồn vốn khác. Chúng ta phải khẳng định trong các nguồn vốn trên như phân tích ở chương 2, nguồn vốn tự có tại công ty vào hệ thống quán điểm luôn chiếm tỷ trọng lớn trên 70% trong tổng nguồn vốn vào hệ thống quán, mặc dù vốn tự có là một nguồn vốn có tính chủ động cao, khẳng định tính chủ động về vốn của công ty cùng với nó là chi phí sử dụng vốn thấp hơn các nguồn vốn khác, nhưng tập trung quá nhiều vốn tự quá dẫn đến rủi ro rất cao, công ty ngoài việc cần nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh tại hệ thống quán điểm trên cả nước để tăng doanh thu và lợi nhuận giữa lại để từ đó tăng nguồn vốn tự có trong công ty thì cần phải củh động trong việc đa dạng hoá nguồn vốn của mình. Công ty cần xây dựng kế hoạch cổ phần hoá với mục tiêu trở thành công ty đại chúng, phục vụ cho việc huy động vốn dễ dàng hơn với chi phí thấp hơn. Hiện nay trên sàn giao dịch các công ty nông sản niêm yết trên thị trường chứng khoán còn rất hạn chế, công ty nên tiến tới niêm yết trên sở giao dịch, khi đã trở thành công ty đại chúng, khả năng huy động vốn qua việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu công ty trở nên dễ dàng hơn qua đó sẽ góp phần đa dạng hóa các nguồn vốn đầu tư của công ty vào các dự án hệ thống quán điểm trên cả nước. Ngoài ra, với hình thức này công ty có thể dễ dàng hơn trong việc tiếp nhận các luồng vốn đầu tư từ nước ngoài, xây dựng các quán hệ hợp tác chiến lược, tận dụng ưu thế về vốn, công nghệ và quản lý của đối tác nước ngoài, cũng cần phải nhận định rằng công ty cổ phần Trung Nguyên là công ty tiên phong trong việc phát triển hệ thống quán cà phê rộng khắp cả nước, đưa đến cho ngưòi tiêu dùng diện mạo mới cùng phương thức thưởng thức cà phê độc đáo nhưng đó là chưa đủ trong việc cạnh tranh với thị trường nước ngoài khi mà ở đó việc quản lý, phát triển hệ thống qúan tiêu dùng hơn chúng ta 1 bậc, chúng ta vẫn giữ nét văn hó Việt, văn hoá Tây nguyên trong từng hệ thống quán nhưng cũng cần học hỏi các đối tác nước ngoài phưong thức kinh doanh và quản lý, nhất là hiện nay làm ăn kinh doanh cuả chúng ta vẫn manh múng và tự phát. Vốn vay tín dụng tại công ty cho hệ thống quán theo như phân tích tại chương 2 ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu nguồn vốn. Đối với nguồn vốn này thì triển vọng huy động vốn trong tương lai của công ty là rất cao vì hoạt động kinh doanh tại hệ thống quán ngày càng có hiệu quả, doanh thu tăng theo cấp số nhân, công ty cần thiết lập các mối quan hệ bền vưũng với các ngân hàng truyền thống để đảm bảo nguồn cung đáng tin cậy. Ngoài ra công ty cũng cần tìm những nguồn tài trợ khác an toàn hơn để tiết kiệm được chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. 2.3.2. Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Bên cạnh việc đa dạng hoá các nguồn huy động vốn, việc nâng cao khả năng sử dụng vốn cũng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động đầu tư phát triển của công ty. Bởi nếu sử dụng vốn có hiệu quả, công ty sẽ tạo điều kiện phát huy những ưu thế đối với các công ty khác, tiết kiệm được chi phí vốn. Để nâng cao khả năng sử dụng vốn, phát triển các hệ thống quán điểm trong tương lai công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên cần áp dụng những biênj pháp sau: Công ty cần phải lập kế hoạch sử dụng vốn cụ thể cho từng giai đoạn, từng nguồn vốn, từng lĩnh vực để nâng cao khả năng quản lý và sử dụng vốn bên cạnh đó cần phải quán triệt rõ ràng các kế hoạch phát triển đến từng bộ phận, các cán bộ liên quan, trách nhiệm của các cán bộ, các cá nhân tham gia vào quá trình thực hiện đầu tư để đảm bảo các kế hoạch được thực hiện nghiêm túc, triệt để. Hoạt động đầu tư phát triển quán điểm tại công ty phải đúng trọng tâm, trọng điểm, tránh đầu tư dàn trải, chạy theo số lượng như hình thức nhượng quyền trước đây, công ty cần có kế hoạch xây dựng số lượng các quán, tập trung vào những địa điểm chủ lực và then chốt nhưng phải đảm bảo tính chắc chắn và khả năng thu về lợi nhuận cao cũng như đảm bảo mục tiêu phát triển tại công ty là đưa người tiêu dùng Việt có thế thưởng thức cà phê Trung Nguyên theo phong cách Tây Nguyên đậm văn hoá Việt. Thực hiện phân bổ vốn một cách hợp lý cho cá hoạt động đầu tư theo từng lĩnh vực, từng giai đoạn của quá trình đầu tư phát triển quán điểm, do đặc thù của ngành kinh doanh dịch vụ nên công ty nên chú trọng đầu tư vào thiết kế mô hình quán sao cho tạo được phong cách riêng, dấu ấn riêng của Trung Nguyên, bên cạnh đó tăng cường mua sắm máy móc thiết bị công nghệ hiện đại tiến tới là cho ra đời hàng loạt sản phẩm cà phê máy tại hệ thống các quán tạo ra hương vị cà phê độc đáo riêng, đầu tư cho hoạt đông marketing, cùng với nó là cần có kế hoạc cho việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lao động vì phát huy tối đa khả năng của người lao động chính là một biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Sử dụng tiết kiệm, tránh lãng phí nguồn lực: Những biện pháp trên sẽ giúp việc nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư phát triển các dự án quán điểm tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ngày càng cao. Việc đầu tư phát triển các thiết bị máy móc pha chế cà phê hiện đại sẽ giúp công ty đáp ứng đựoc những yêu cầu ngày càng cao của thị trường về chất lượng , mẫu mã của sản phẩm. Qua đó uy tín của công ty nói chung và hệ thống quán cà phê nói riêng sẽ giữ vững vị thế trên thị trưòng cà phê trong nước. 2.4. Đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Như chúng ta đã biết con người là yếu tố quan trọng, là chủ thể quản lý quyết định hiệu qủa hoạt động kinh doanh của một. Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo to lớn quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Đặc biệt với những công ty thiên về dịch vụ như cà phê Trung Nguyên thì trong hệ thống quán điểm nhân lực, con người luôn là vấn đề công ty coi trọng và đặt lên hàng đầu bởi lẽ nếu không có những con người làm việc hiệu quả thì dù có triết lý, quan điểm kinh doanh của công ty có tốt đến đâu cũng không thể mang lại hiệu quả và kết quả kinh doanh tốt được. Do vậy để phát triển hệ thống quán điểm rộng khắp cũng như phát triển thương hiệu Trung Nguyên tới tay người tiêu dùng thì tất yếu phải tăng cường đầu tư phát triển nguồn nhân lực. Đó là vấn đề mang tính chiến lược lâu dài đối với sự phát triển của công ty. Để hoạt động đầu tư phát triển nguồn nhân lực tại toàn bộ hệ thống quán điểm của công ty được thực hiện một cách có hiệu quả và liên tục, công ty cần thực hiện những giải pháp sau: Tăng cường hoạt động đầu tư phát triển nguồn nhân lực, hàng năm tăng cường ngân sách cho hoạt động này. Công ty cần có các kế hoạch cho các khoá đào tạo cho nhân viên trong tất cả hệ thống quán của mình. Việc đào tạo phải được lên kế họach cụ thể cho từng năm, từng giai đoạn thống nhất với kế hoạch phát triển hệ thống quán của công ty, bên cạnh đó cần có phưong án đào tạo cụ thề đối với từng nhóm đối tưọng cán bộ công nhân viên lao động. Do tính chất đặc thù của hệ thống quán là phục vụ nhu cầu tiêu dùng nên nhân viên trong hệ thống quán cần phải đảm bảo những kĩ năng phục vụ nhất định, do vậy công ty cần đầu tư đa dạng hoá kĩ năng cho ngưòi lao động đảm bảo khả năng thích ứng của ngưòi lao động nhất là các vấn đề về nghiệp vụ chuyên môn, ngoại ngữ và vi tính… Bởi chỗ mà hệ thống quán Trung Nguyên mở là những chỗ có địa điểm đẹp, đắt giá tại hai thành phố lớn là Hà Nội Và TP.HCM tại những nơi này khách nước ngoài tập trung với số lượng không nhỏ, do vậy ngoại ngữ là giâý thông hành mà các nhân viên trong hệ thống quán Trung Nguyên cần phải biết để có thể quảng bá cũng như giới thiệu sản phẩm cà phê Việt cho bạn bề quốc tế, Cùng với đó là kĩ năng phục vụ khách hàng phải theo tiêu chuẩn quốc tế, sự nhã nhặn và sự tôn trọng khách hàng của các nhân viên phục vụ luôn là vấn đề mà bất kì công ty nào cũng cần phải quan tâm đến, nhất là hiện nay khi mà các quán cà phê nứơc ngoài xâm chiếm thị trường trong nước thì đầu tư vào kĩ năng phục vụ cho các nhân viên là điều cấp thiết và không thể thiếu tại mỗi hệ thống quán Trung Nguyên. Lựa chọn hình thức đào tạo phù hợp với điều kiện thực tế của công ty. Đẩy mạnh việc đào tạo mới và đào tạo lại để bổ sung lực lượng lao động đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trưòng. Đối với công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên với việc đào tạo nguồn nhân lực cho hệ thống quán điểm có thể thực hiện một số hình thức đào tạo sau đây: + Đào tạo trực tiếp: Công ty có thể thuê các chuyên gia nước ngoài mà tại nứơc đó ngành dịch vị phát triển như Singapore, Nhật…về đào tạo cho các nhân viên tại hệ thống quán cho mình, với hình thức này công ty sẽ vừa tiết kiệm đựơc chi phí, vừa tiết kiệm đựoc thời gian phù hợp với điều kiện thực tiễn tại công ty, các nhân viên hệ thống qúan có thể nắm bắt nhanh chóng cũng như thực hành ngay qua những buổi giảng dạy và truyền đạt kinh nghiệm của các chuyên gia nước ngoài. Tuy nhiên hình thức này có một số nhược điểm là sự giảng dạy chỉ thông qua vài buổi nói chuyện nên để nắm bắt và thu thập đầy đủ kiến thức là điều khó, dẫn đến tình trạng đào tạo không tận gốc dễ của vấn đề. + Tích cực cử người ra nước ngoài để tìm hiểu công nghệ mới, tìm hiểu phưong thức kinh doanh và cách quản lý tốt nhất hệ thống quán, nghiên cứu khả năng áp dụng chúng vào thị trưòng trong nước. Trong thời gian tới công ty nên tiếp tục duy trì hoạt động đưa các cán bộ có năng lực ra nước ngoài để nâng cao trình độ sau đó sẽ về đào tạo kiến thức và kinh nghiệm học hỏi được cho những người khác trong công ty. + Phưong thức kinh doanh tại các nước khác nhau là khác nhau và tại các vùng miền khác nhau cũng là khác nhau tuỳ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng và sở thích của những người tiêu dùng tại nơi đó. Hàng năm công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên thưòng tiến hành thống kê số lượng lao động định kì và có sự bổ sung hơp lý, công ty nên có sự luân chuyển cán bộ, tổng quản lý của hệ thống quán điểm cho nhau, như vậy sẽ tạo đựoc luồng gió mới trong cung cách phục vụ và quản lý tại hệ thống quán, khi có những con ngưòi quản lý mới thì sẽ tạo đựoc nét riêng biệt cho từng hệ thống quán, có thể thu hút thêm ngưòi tiêu dùng. + Đối với những nhân viên pha chế, nhân viên phục vụ bếp, hay nhân viên phục vụ công ty cần có công tác đào tạo cho những lao động này, cần thường xuyên mở lớp đào tạo, nâng cao tay nghề và kĩ năng phục vụ của nhân viên, bởi vì khi xã hội ngày càng phát triển thì đòi hỏi về tay nghề cũng như cung cấp phục vụ phải cao, cần có những lớp bồi dưỡng ngắn ngày để các nhân viên này có thể nắm bắt xu thế tiêu dùng và phục vụ một cách tốt nhất. Cùng với việc đào tạo lại công ty cần chú trọng đàu tưu vào khâu tuyển dụng, sử dụng lao động cần chú ý tới số lượng, chất lượng lao động và cơ cấu lao động sao cho hợp lý nhắm tạo ra sự cân đối cho từng hệ thống quán, cần bố trí đúng người, đúng việc để hoàn thành tốt nhiệm vụ và trách nhiệm của mình. Bất kì một công ty nào muốn tồn tại lâu dài và giữ chân nhân viên giỏi của mình thì ngoài vấn đề đào tạo, chính sách tiền lương thì chế độ đãi ngộ của công ty đối với họ là vấn đề không thể thiếu đó chính là tiền thưỏng, chế độ phụ cấp, bảo hiểm xã hội, chế độ nghỉ phép, quan tâm đến đời sống vật chất tinh thần của ngưòi lao động. Đó chính là động lực thúc đẩy tinh thần trách nhiệm của mọi thành viên trong toàn bộ hệ thống quán của công ty. Công ty cần phải xác định chế độ phân phối thu nhập cho phù hợp giữa các bọ phần lao động, xây dựng các chế độ khuyến khích lợi ích vật chất gắn liền với mỗi thành viên nhằm tạo ra động lực phát triển cho mỗi thành viên. Đời sống tinh thần là yếu tố không thể thiếu cần có của mỗi con người. Công ty nên động viên khuyến khích người lao động của mình bằng cách tổ chức các buổi dã ngoại, có tiền thưởng an dưỡng nghỉ mát cho nhân viên, bên cạnh đó cần thúc đẩy các hoạt động phong trào tập thể, văn nghệ thể thao, hội thi hội diễn …để có thể tăng cường tinh thần đoàn kết, phấn khởi thi đưa lao động giữa các nhân viên trong các hệ thống quán của công ty. Việc đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tại hệ thống quán điểm của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên sẽ làm tăng sức mạng nội lực của công ty, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, qua đó sẽ tạo được vị thế vững chắc của công ty, của thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường. 2.5. Tăng cường đầu tư cho hoạt động Marketing: Với mục tiêu xây dựng một thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Trung Nguyên đã cho xây dựng hàng loạt các hệ thống quán điểm nhằm phát triển cà phê với thị trưòng trong nước. Trong những năm qua để định vị thương hiệu cũng như mở rộng thị trưòng tiêu thụ cho mình. Trung Nguyên đã có những chú trọng đặc biệt cho hoạt động Marketing. Công ty đã mở rộng đựoc thị trường tiêu thụ cũng như đáp ứng đựoc phần lớn nhu cầu của mọi thế hệ trong xã hội với những tiêu thức và phong cách thưởng thức cà phê đặc biệt tại các hệ thống quán mà công ty mở ra. Có đựơc những thành công này là nhờ vào những năm qua công ty đã chú trọng đặc biệt tới hệ thống Marketing. Đó chính là chìa khóa thành công mà tới vẫn còn nguyên giá trị. Công việc đầu tiên của hoạt động Marketing cần phải đựơc chú trọng chính là ”hoạt động nghiên cứu thị trường”. Công ty không thể khai thác hết tiềm năng cũng như không thể thoả mãn đầy đủ nhu cầu cảu khách hàng nếu không có đựoc đầy đủ thông tin chính xác về thị trưòng nơi mình hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động nghiên cứu thị trưòng công ty, công ty sẽ nắm bắt đựocthông tin cần thiết về giá cả cũng như hàng hàng cùng chủng loại trên thị trưòng để đưa ra những kế hoạch, phương án chiến lựơc kinh doanh đề ra. Với hoạt động nghiên cứu thị trưòng là yếu tố quyết định sự sống còn của hệ thống quán, mỗi khi muốn xây dựng và phát triển hệ thống quán điểm nào, công ty cần phải thu thập thông tin chủ yếu là cho khách hàng dùng thủ sản phẩm tại các điểm khuyến mại, sau đó phát bảng thăm dò ý kiến. Cách thu thập thông tin này vừa trực tiếp quan sát được thái độ, cảm nhận của của khách hàng về sản phẩm, vừa thu thập được ngay ý kiến cảu khách hàng, tiết kiệm đựơc nhiều khoản phí như là không cần phải tốn phí cho nhân viên đến từng nhà phát mẫu dùng thử kèm bảng hỏi, chi phí chờ đợi khách hàng trả lời. Như vậy công ty sẽ thu thập đựoc phản hồi nhanh tại nơi nghiên cứu để đưa ra chiến lựoc phát triển hợp lý. Có chính sách giá cả thích hợp và đồng nhất: Vấn đề nổi cộm nhất mà Trung Nguyên vướng mắc tới trong thời gian qua chính là chính sách giá cả bất hợp lý tại các quán nhưọng quyền cùng với cung cách phục vụ không thoả đáng làm cho hình ảnh thưong hiệu cà phê Trung Nguyên trong tâm trí người tiêu dùng ngày càng xấu đi. Do vậy có một chính sách giá cả thích hợp và đồng nhất tại các hệ thống quán là việc Trung Nguyên nên triển khai ngay. Bởi giá cả hàng tiêu dùng là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm, là một thứ vũ khí quan trọng trong thị trưòng cạnh tranh khốc liệt ngày nay nhưng cũng phải đảm bảo cao về chất lượng. Để làm đựoc việc nay công ty cần có sự linh động trong chính sách giá cả các mặt hàng tiêu thụ của mình tại hệ thông quán: Có sự phân biệt giá theo đối tưọng, cái ta đề cập tại đây công ty có thể cấp thẻ khách Vip cho những khách hàng thưòng xuyên và tiềm năng và có thể chiết khấu hay giảm trù giá tại mỗi lần khách đến quán, từ đó sẽ lôi kéo nhiều ngưòi tham gia, thưỏng thức và kéo đến quán nhiều hơn đồng thời cũng nâng cao đựơc uy tín của khách hàng truyền thống của quán. Tăng cưòng đầu tư cho hoạt động quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công việc không thể thiếu và quan trọng tại mỗi công ty. Quảng cáo sẽ có tác dụng cung cấp thông tin về sản phẩm của công ty cho khách hàng, trao cho khách hàng cơ hội lựa chọn. Hiện nay hoạt động quảng cáo tại công ty vào hệ thống quán điểm diễn ra rất tốt. Công ty đang triến hàng quảng cáo trên các phưong tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình… Trong những năm qua để ngừo tiêu dùng biết đến nhiều hơn tới hệ thống quán của mình , Trung Nguyên đã thuê một đội ngũ sinh viên đông đảo phát tờ rơi mỗi khi công ty mở hệ thống quán mới để ngưòi tiêu dùng có thể biết chỗ cùng với đó là đang trên các tờ báo, tạp chí nổi tiếng mà số lưọng độc giả lớn như thời báo kinh tế việt Nam, báo doanh nhân Việt Nam, báo Đầu tư…Ngoài ra để có thể khác sâu trong tâm trí ngưòi tiêu dùng công ty còn đặt các bảng hiệu, logo quảng cáo, băng rôn tại các quán và xung quanh quán, tại những nơi địa điểm đẹp, đông ngưòi qua lại. Tuy nhiên có lẽ công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên chưa tận dụng triệt để một hình thức quảng cáo khác mà có lẽ bây giờ nó chính là phưong thuốc thần kì cho bất kì một doanh nghiệp nào muốn chiếm lĩnh thị trưòng tiêu dùng trẻ một cach nhanh nhất đó chính là quảng cáo qua Internet, Việt Nam là nứơc đựoc đánh giá là có tốc dộ sử dụng Internet vào hàng bậc cao và nhanh chóng tại châu Á, nhưng khi gõ “google.com.vn” thì quán điểm Trung Nguyên hầu như không có và tại trang Web chính thức của công ty cũng không đề cao mục này và không có mục riêng, như vậy công ty đã làm mất đi lưọng tiêu dùng khá lớn, bởi hiện nay các quán điểm Trung Nguyên rất ít ngưòi biết đến, mà có muốn biết thì rất ít ngưòi có thể biết đựoc, nhất là giới trẻ hiện nay việc lang thang ngoài đưòng tìm các quán cà phê sẽ ít đi , ho chỉ lên web là có thể tìm ngay cho mình những quán ưng ý. Trong thời gian tới công ty nên chú trọng vào việc phát triển trang web của mình, cần lập một đội ngũ đảm nhận việc xây dựng và quản lý thông tin của trang chủ hoặc có thể thuê ngoài các công việc này. Đồng thời công ty có thể đặt quảng cáo trên các trang web có số lượng truy cập người lớn, nhằm đạt hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm. Xây dựng chiến lựơc đa dạng hoá sản phẩm song song với chính sách chất lượng: Muốn tồn tại và phát triển đựơc trong tình hình kinh tế như hiện nay khi mà thị trưong tiêu thụ cà phê trong nước có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng thì công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên cần có cho mình những thế mạnh riêng và vũ khí bí mật, đó chính là sự khác biệt cho mỗi tách ly cà phê , đó là sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm. Ngoài việc các hệ thống quán phải đảm bảo chát lượng chủ đạo của mình là cà phê phin thì công ty cần tạo ra sự chuyên biệt hoá sản phẩm của mình, tạo phong cách riêng cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm cùng loại khác trên thị trưòng. Ngoài ra công ty cũng phải đề ra và không ngừng hoàn thiện chính sách chất lượng của công ty để đảm bảo chất lượng sản phẩm, phải có hệ thống quản lý chất lượng các mặt hàng tiêu dùng của công ty. Đó chính là hướng đi đúng đắn mà công ty cần lựa chọn để có thể đứng vững trên thị trưòng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Xây dựng mô hình Showroom tại các hệ thống quán: Tại sao phải có mô hình này tại các hệ thống quán điểm, nó sẽ là buớc đi mang tính đột phá và mới mẻ mà chưa có bất kì quám cà phê trên thị trưòng trong nứơc này làm cả. Theo mô hình này, quán cà phê của Trung Nguyên không chỉ là địa điểm để cho khách hàng đến thưởng thức cà phê mà nó còn là một nơi trưng bầy và giới thiệu chuyên biệt về cà phê như một hội trợ thu nhỏ. Khách hàng đến với Trung Nguyên bây giờ không chỉ để thưởng thức và thư giãn mà còn để thưởng thức những quy trình chế biến cà phê ngay tại chỗ, được hướng dẫn cách pha chế những ly cà phê ngon, thưởng thức và phân biệt những hương vị cà phê đặc trưng, xem xét các bộ vật phẩm và các dụng cụ pha chế, tư vấn ảnh tranh trí nội thất quán cà phê. Đây sẽ là nơi gặp gỡ của rất nhiều những người ưa thích và sành về cà phê. Cung cấp cho các quán những thiết bị rang say và chế biến thu nhỏ và hướng dẫn cách sử dụng các thiết bị này. Đồng thời với nó là kiểm tra và đánh giá thường xuyên hoạt động của các quán. Nếu mô hình này thành công thì đây sẽ là cơ sở tạo nên sự khác biệt lớn nữa của Trung Nguyên so với đối thủ cạnh tranh. KẾT LUẬN Không thể không khẳng định rằng trong những năm qua Trung Nguyên làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt cà phê trên thị trưòng tiêu thụ trong nước, từ vị trí “ đáng giá “ nhất giữa trung tâm Thủ đô đến góc đường yên tĩnh ở một thị trấn không tên, có thể tìm thấy tấm biển hiệu màu cà phê mang tên Trung Nguyên. Còn câu slogan” khơi nguồn sáng tạo” thì đã trở nên quen thuộc không chỉ với những ngưòi làm trong lĩnh vực liên quan đến ngành sáng tạo. Cà phê đựơc biết đến là thức uống đặc biệt, là một thứ hàng hoá quan trọng đứng hàng thứ 2 trên thế giới, chỉ sau dầu hoả. Và chính Chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ đã nói rằng” Hạt cà phê giống hai bán cầu não trong con người chúng ta, khi uống cà phê sẽ kính thích cho não làm việc minh mẫn, tỉnh táo hơn”. Thực sự trong những năm qua cùng với nỗ lực của mình và sự hỗ trợ của các chính sách khuyến khích ưu đãi đầu tư của nhà nước với mọi thành phần kinh tế. Công ty đã đạt đựơc những thành tựu đánh kể trong quá trình đầu tư phát triển hệ thống quán điểm rộng khắp cả nứơc và vươn ra thế giới. Có thể nói với chiến lược kinh doanh đúng đắn cùng với sự đầu tư hợp lý thì Trung Nguyên đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh cho mình trong tâm trí ngưòi tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được trong quá trình đầu tư, công ty vẫn còn những mặt hạn chế. Hi vọng trong giai đoạn tiếp theo công ty sẽ nâng cao hơn nữa hoạt động đầu tư phát triển quán điểm của mình, khẳng định đựơc vị trí trên thị trưòng trong nứơc và quốc tế. Để hoàn thành tốt chuyên đề thực tập tốt nghiệp này em đã có sự cố gắng rất nhiều của bản thân cùng với sự giúp đỡ tận tình, chu đáo của giáo viên hướng dẫn Tiến Sỹ Phạm Văn Hùng, và các anh các chị tại phòng Nhượng Quyền công ty cổ phần Trung Nguyên tại miền Bắc. Em xin chân thành cảm ơn . TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Kinh tế đầu tư _ PGS.TS Từ Quang Phương _Trường đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội. Giáo trình Lập dự án đầu tư _ PGS.TS Nguyễn Bạch Nguyệt _ Trường đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội. Website cuả tập đoàn Trung Nguyên: WWW.trungnguyên.com.vn Website thương hiệu Việt: Website Thời báo kinh tế Việt Nam: www.vneconomy.vn Website Tin nhanh Việt Nam: www.vnexpress.net Website Thời sự: www.thoisu.com Website: Website: Website :www.vinacafebienhoa.com Website : www.highlandscoffee.com.vn Website : www.nestle.com.vn ._.