Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. Lời cảm ơn Trong suốt thời gian thực tập và bảo vệ Luận văn tốt nghiệp, với sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo và sự quan tâm, luôn tạo mọi điều kiện tốt của các anh chị hiện công tác tại Ngân Hàng thương mại cổ phần Kiên Long, em đã được tiếp xúc, học hỏi với công việc thực tế và hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp.. Em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là thầy Lê Đình Thái đã tận tình hướng dẫn để em hoàn thành tốt chuyên đề này. Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để giảng dạy tốt. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, và các anh chị Phòng Tiếp thị Ngân Hàng thương mại cổ phần Kiên Long đã tạo điều kiện, hướng dẫn để em có thể hoàn thành tốt chuyên đề. Kính chúc các anh chị luôn thành công trong công việc và đạt được những chỉ tiêu đã đặt ra trong năm nay. Lời mở đầu Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi vòng bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Đến năm 2010, nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, các ngân hàng muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì vấn đề không chỉ ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, các ngân hàng thường sử dụng các công cụ chiêu thị như Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Nhưng ngày nay, khách hàng có xu hướng bỏ qua và ít chú ý đến các mẫu quảng cáo, còn khuyến mại chỉ thực sự có hiệu quả khi kết hợp với các công cụ còn lại. Như vậy, chỉ có công cụ PR thực sự đem lại hiệu quả. Tuy nhiên, vai trò của PR trong quảng bá thương hiệu lại chưa được xem trong và đầu tư đúng mức. Xây dựng thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu của Ngân hàng TMCP Kiên Long. Ngân hàng Kiên Long là một ngân hàng quy mô nhỏ, đang trong giai đoạn quảng bá thương hiệu. Thương hiệu KienlongBank là thương hiệu đi tiên phong trong ngành ngân hàng Việt Nam đề cao việc bảo vệ môi trường và cải thiện, nâng cao đời sống cộng đồng. Hiện nay, ngân hàng cũng đang sử dụng các công cụ chiêu thị trên, đặc biệt là công cụ PR. Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ này cũng như kết hợp với các công cụ chiêu thị khác chưa đem lại hiệu quả cao. Chính vì vai trò ngày càng quan trọng của PR trong quảng bá thương hiệu nên em đã chọn đề tài: “Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long”. Như đã đề cập ở trên, đối tượng nghiên cứu ở đây là hoạt động Quan hệ công chúng trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long. Mục tiêu nghiên cứu: Nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động PR trong hoạt động quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động PR tại ngân hàng. Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Do những hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích. Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích không có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận. Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 3 phần Phần một: Cơ sở lý luận Phần hai: Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long Phần ba: Các giải pháp cho doanh nghiệp và một số kiến nghị đối với Nhà nước Việt Nam. Phần một Cơ sở lý luận 1. Khái quát về thương hiệu Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản vô hình, vô giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc của sản phẩm thông qua thương hiệu. Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên: thương hiệu của ngân hàng là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước. 2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với ngân hàng Hiện nay theo các đánh giá của các chuyên gia và doanh nhân thành công, chính thương hiệu là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh vì khách hàng ngày nay không mua sản phẩm, dịch vụ mà mua thương hiệu và sẵn lòng trả giá cao hơn cho “hàng hiệu” so với các sản phẩm, dịch vụ tương đương. Đối với ngân hàng, thương hiệu được xem là một công cụ, phương tiện để: Ngân hàng được nhận diện và tạo sự khác biệt. Đây là vai trò rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Khi các sản phẩm, dịch vụ càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Giúp khắc sâu hình ảnh của ngân hàng vào đầu óc người tiêu dùng. Khi nhắc đến ngân hàng thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến tên gọi cũng như những dấu hiệu đặc trưng của ngân hàng mà họ biết nhiều nhất. Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành đồng thời củng cố lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Gia tăng hình ảnh của ngân hàng về quy mô, nâng cao hình ảnh của sản phẩm do ngân hàng cung cấp về chất lượng. Khách hàng luôn nghĩ rằng: đã là một ngân hàng có thương hiệu mạnh thì tất nhiên phải có năng lực tài chính mạnh, quy mô lớn. Và các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao thì mọi người mới tin dùng thương hiệu đó. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới. Khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc với khách hàng thì việc chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu và cũng không tìm hiểu, kiểm tra thông tin quá khắt khe về sản phẩm mới đó. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng. Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào khi được tham gia vào việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt và đóng góp cho sự phát triển của công ty. Vì vậy, điều đó giúp họ gắn bó và nhiệt tình hơn trong công việc. Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào ngân hàng và cổ phiếu của ngân hàng. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho ngân hàng trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Bán sản phẩm, dịch vụ của mình với giá cao hơn so với các ngân hàng khác. Khách hàng sẵn sàng trả một khoản tiền lớn hơn để đổi lấy sự an toàn, tin cậy, uy tín của ngân hàng. Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được sử dụng để: Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua logo, tên gọi... được in trên sản phẩm, khách hàng sẽ xác định được các thông tin về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Là cơ sở để khiếu nại hoặc yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại khi có rủi ro xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Khi có vướng mắc hay thiệt hại trong quá trình sử dụng thì khách hàng chỉ có khiếu nại được đối với những sản phẩm, dịch vụ có xuất xứ, thương hiệu rõ ràng. Giảm bớt thời gian và chi phí khảo sát, nghiên cứu, tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Đem lại cảm giác yên tâm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự an toàn đối với ngân hàng mà họ chọn. Một thương hiệu mạnh thường được liên tưởng rằng các sản phẩm dịch vụ của nó đều tốt, và ngân hàng vẫn sẵn sàng bồi thường nếu sản phẩm đó chưa đạt chất lượng. Chính vì vậy mà khách hàng cảm thấy yên tâm và an toàn. Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình. 3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. 4. Các hình thức của hoạt động chiêu thị Giả định rằng ngân hàng chỉ quan tâm đến: tính năng của sản phẩm do ngân hàng cung cấp phù hợp với nhu cầu của khách hàng; tính thuận tiện của cơ chế chuyển giao sản phẩm hoặc tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Nhưng ngân hàng vẫn cần phải chú ý đến chi tiết là: nếu khách hàng không biết về ngân hàng và sản phẩm do ngân hàng cung cấp thì chắc chắn họ không thể bắt đầu xem xét một sản phẩm nào đó của ngân hàng như là một phương án có thể lựa chọn trước khi thực hiện hành vi tiêu dùng. Do đó, một trong những chức năng quan trọng của hoạt động truyền thông và xúc tiến của hỗn hợp Marketing đơn giản chỉ là việc thông tri về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp đến với khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để có thể thông tri với khách hàng của mình về bản thân ngân hàng, các sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Xúc tiến hỗn hợp trong Marketing bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu mà các nhà Marketing có thể sử dụng để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp mình. Đó là: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mại (Sales promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Marketing direct) và Quan hệ công chúng (Public Relations - PR). Quảng cáo: là hoạt động truyền thông phi thông tin để đưa ý tưởng, thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông quan một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) mà doanh nghiệp phải trả tiền. Quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn. Khuyến mại: là các hoạt động tức thời nhằm kích thích việc dùng thử hay mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ, thường là trong ngắn hạn. Có nhiều dạng khuyến mại như: quà tặng, chiết khấu, mua 1 tặng 1, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, ... Bán hàng cá nhân: là hoạt động quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu. Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông tin trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua các phương tiện như thư tín, email, fax....với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu và doanh nghiệp trong cộng đồng. 5. Định nghĩa về Quan hệ công chúng ( Public Relation – PR) Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. PR là một chức năng quản lý của doanh nghiệp nhằm xây dựng, duy trì, nâng cao danh tiếng, uy tín của tổ chức và tạo được sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng, cũng như tác động đến tư tưởng và hành vi của họ. Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều. 6. Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Và nếu khai thác PR hữu ích chắc chắn ngân hàng sẽ tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh khác Mục đích thực sự của công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho ngân hàng. Để đạt được điều này, ngân hàng phải thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường. PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp: Ngân hàng chưa được biết đến rộng rãi và chưa tạo được uy tín Ngân hàng tung ra sản phẩm mới Ngân hàng có ngân sách hạn chế Ngân hàng đang gặp khủng hoảng Đối tượng của PR – quan hệ công chúng “Công chúng” là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty trong quá trình thực hiện để đạt được những mục tiêu của mình. Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ từ phía công chúng. Một ngân hàng cần phải quan hệ với các cộng đồng được xác định như là đối tượng của PR như: Khách hàng: những người đã, đang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Các cơ quan quản lý Nhà nước: các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của ngân hàng thông qua hệ thống Pháp luật (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Chi cục thuế, chính quyền trung ương và địa phương, ....). Cộng đồng dân cư: những người sinh sống trên địa bàn, nơi ngân hàng hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với ngân hàng về môi trường, cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng và những vấn đề xã hội khác. Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn trong ngân hàng, các bên liên doanh liên kết, các đối tác chiến lược,... Nhân viên: là những đối tượng công chúng nội bộ và có vai trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của ngân hàng. Nhân viên là những người có liên quan chặt chẽ và quyết định sự thành công của ngân hàng, họ đồng thời cũng là cầu nối giữa ngân hàng và các đối tượng công chúng khác. Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến ngân hàng: các nhà cung cấp, nhà phân phối, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng,.. Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, ngân hàng còn có những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ như giới báo chí, các cơ quan truyền thông đại chúng,.... Như vậy, công chúng là tất cả những tổ chức và các nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Các nhóm công chúng của PR trong ngân hàng Kiên Long Trong hoạt động PR, ngân hàng thường xuyên tiếp xúc với nhiều nhóm đối tượng khác nhau, như: cơ quan luật pháp, khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, giới truyền thông, công ty bảo hiểm, ... Ngân hàng Kiên Long là một ngân hàng quy mô nhỏ, thương hiệu lại chưa lớn mạnh. Ngân hàng đang trong giai đoạn mở rộng mạng lưới và tạo sự nhận biết về thương hiệu Kienlong Bank. Chính vì thế, ngân hàng Kiên Long xác định những nhóm đối tượng cần phải đặc biệt quan tâm trong giai đoạn này. Đó là: khách hàng hiện tại và cộng đồng nơi mà ngân hàng hoạt động. Các hoạt động PR của ngân hàng chủ yếu hướng vào hai nhóm đối tượng này. Tuy nhiên, do tính chất đặc thù của ngành ngân hàng là cung cấp các dịch vụ tài chính. Khách hàng cần được cung cấp các thông tin cụ thể, chi tiết, rõ ràng. Các nhân viên trong ngân hàng có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của khách hàng. Chính vì vậy, một nhóm đối tương mà ngân hàng Kiên Long cũng cần phải quan tâm, đó là: nhân viên trong ngân hàng. Quan hệ với khách hàng Ở Việt Nam hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp chủ yếu tập trung các hoạt động quan hệ công chúng của mình vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, vì họ nhận thức được tầm quan trọng của việc này. Khách hàng là một trong những đối tượng quan hệ công chúng quan trọng nhất của ngân hàng, bởi vì họ là người quyết định liệu ngân hàng có tồn tại và phát triển được hay không. Chỉ khi khách hàng có cảm tình, cảm thấy an toàn cũng như hiểu rõ về ngân hàng thì họ mới tin tưởng và trung thành giao dịch với ngân hàng. Đặc biệt đối với các ngân hàng nhỏ thì tìm kiếm được khách hàng mới là quan trọng nhưng việc giữ chân được khách hàng còn quan trọng hơn. Chỉ bằng cách tạo mối quan hệ tốt với khách hàng thì ngân hàng mới giữ được sự trung thành của khách hàng. Hoạt động PR thông qua các buổi tư vấn, các chương trình chăm sóc khách hàng, các buổi giới thiệu sản phẩm mới,... giúp khách hàng nhân thấy rằng họ quan trọng như thế nào đối với ngân hàng. Các hoạt động quan hệ công chúng thường được kết hợp với các hoạt động marketing khác như quảng cáo, khuyến mãi... để làm cho các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp hấp dẫn và thuyết phục được khách hàng. à Do đó hoạt động PR quan hệ khách hàng ngày càng được quan tâm. 2.2 Quan hệ với nhân viên Quan niệm cũ cho rằng lao động là một yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên nó được xem như là một trong những chi phí cấu thành nên giá thành sản phẩm, càng giảm thiểu chi phí này thì càng tốt. Theo quan niệm ngày nay, người lao động là tài sản của doanh nghiệp bởi họ chính là những người trực tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt đối với lĩnh vực ngân hàng, thì các nhân viên có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến sự tồn tại của ngân hàng. Nguồn gốc của quan điểm trên xuất phát từ đặc thù của sản phẩm do các ngân hàng cung cấp thuộc tính dịch vụ. Những nhân viên của ngân hàng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giải thích các quy trình khi giao dịch với ngân hàng, các quyền lợi cũng như nghĩa vụ của khách hàng. Họ trở thành người có vai trò cầu nối, đại diện cho ngân hàng và chính là họ cũng là người có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng, thoải mái của khách hàng, quyết định sự ở lại hay ra đi hoặc chấm dứt mối quan hệ giữa ngân hàng. Nhân viên là loại tài sản có sự cảm nhận và suy nghĩ. Họ có thể có những nhận thức và suy nghĩ tốt hoặc xấu về ngân hàng. Điều này sẽ tác động rất lớn đến thái độ làm việc của họ. Ví dụ như: nếu nhân viên cảm nhận rằng ngân hàng trả lương thấp cho họ và không quan tâm chăm lo cho đời sống của họ, hoặc đối xử không công bằng giữa các nhân viên thì họ cũng chỉ làm việc với thái độ của “người làm công ăn lương”. Họ sẽ không gắn bó với ngân hàng và luôn tìm kiếm các cơ hội làm việc ở nơi khác. Tất nhiên bất kỳ ngân hàng cũng đều không muốn nhân viên của mình có thái độ như thế. Ngân hàng mong muốn họ làm việc với thái độ chăm chỉ, tích cực. Nếu vậy ngân hàng luôn phải duy trì quan hệ tốt đẹp với nhân viên. Làm thế nào để ngân hàng hiểu được mong muốn của nhân viên và những việc mà họ đang làm. Ngược lại, làm thế nào để nhân viên cũng muốn hiểu về ngân hàng: ngân hàng sẽ phát triển như thế nào, ngân hàng mong muốn gì ở họ, ngân hàng quan tâm đến họ ra sao, những nhân viên khác trong ngân hàng như thế nào... Để làm được điều này, ngân hàng cần phải xây dựng cách thức trao đổi thông tin hai chiều một cách có hiệu quả giữa các cấp quản lý và cấp nhân viên và giữa nhân viên của các bộ phận khác nhau. Quan hệ công chúng nội bộ sẽ giúp ngân hàng giải quyết được vấn đề này. à Do đó hoạt động PR đối nội cũng quan trọng như truyền thông với khách hàng bên ngoài ngân hàng. 2.3 Quan hệ với cộng đồng nơi mà ngân hàng hoạt động Đối tượng quan hệ công chúng quan trọng thứ ba đối với ngân hàng là cộng đồng mà ngân hàng tồn tại và hoạt động trong đó. Thật tuyệt vời khi mọi người luôn nghĩ rằng ngân hàng Kiên Long rất quan tâm đến những hộ gia đình nghèo và sẵn sàng tham gia các hoạt động làm vệ sinh khu vực mà ngân hàng hoạt động. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu như người dân nghĩ rằng ngân hàng Kiên Long đối xử bất công với nhân viên hoặc thường xuyên có những tin đồn xấu về ngân hàng. Lúc đó có thể ngân hàng sẽ mất đi những khách hàng tiềm năng từ phía cộng đồng. Như vậy cộng đồng có thể có những phản ứng tốt hoặc xấu đối với ngân hàng, và tất nhiên ngân hàng sẽ gặp khó khăn nếu cộng đồng có thái độ không ủng hộ. Ngược lại, nếu đã có thiện cảm thì khi có sự cố nào đó xảy ra với ngân hàng thì cộng đồng cũng dễ dàng thông cảm hơn. à Do vậy quan hệ tốt với cộng đồng là một hoạt động mang lại lợi ích to lớn mà ngân hàng cần phải quan tâm. Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân hay các chiến lược về sản phẩm, giá, kênh phân phối không làm được điều này. Chỉ có hoat động PR mới đem lại hiệu quả cao. 8. Các hoạt động của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Thông cáo báo chí Tổ chức sự kiện Hoạt động tài trợ Hoạt động xã hội PR trực tuyến 9. Ưu nhược điểm của hoạt động PR 9.1 Ưu điểm Hoạt động PR của ngân hàng có thể được sử dụng như kênh chuyển tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộ máy tổ chức của ngân hàng cho các chủ thể có liên quan (cổ đông, các trung gian, những nhà đầu tư khác, khách hàng). Nó truyền đi thông điệp là nếu một ngân hàng có thể chi trả cho các hoạt động tài trợ, từ thiện,... thì ít nhất cũng cho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động kinh doanh có lời, ổn định, bền vững Nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa một ngân hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn ngân hàng mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là ngân hàng mà họ có ác cảm. Thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ, tổ chức sự kiện, PR thường gắn với các động cơ tốt đẹp nên tạo thiện cảm tốt hơn rất nhiều so với quảng cáo PR gây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng. PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng thường mang tính khách quan, có tính thông tin nhiều hơn bởi thông điệp PR được truyền đạt qua các phương tiện trung gian có tính khách quan là thông cáo báo chí, bài viết trên báo đài, các chương trình tài trơ, các hoạt động từ thiện v.v…Còn quảng cáo thường mang tính thương mại, mang tính chủ quan của doanh nghiệp nên khó duy trì niềm tin lâu dài trong cộng đồng dành cho doanh nghiệp PR mang đến nhiều thông tin, lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng. Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Quảng cáo thường chỉ kéo dài 30 giây, chính vì thế nó không thể truyền tài mọi thông tin, đặc biệt là các thông tin về doanh nghiệp, lợi ích có được nếu khách hàng dùng sản phẩm đó,... Các hoạt động PR thường có chi phí t._.hấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng PR không chỉ đơn thuần là các hoạt động tiếp xúc với báo chí. PR giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông, chính phủ cũng như đối tác, nhà đầu tư, khách hàng và cả nhân viên trong ngân hàng… Còn quảng cáo chỉ liên kết mối quan hệ giữa sản phẩm, ngân hàng và khách hàng. PR cũng tạo ra lời truyền miệng, và lời đồn đại về thương hiệu qua việc đưa ra các tin tức về sp, các chương trình hội thảo, tư vấn khách hàng... Đặc biệt, trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, việc quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch tùy thuộc rất lớn vào sự giới thiệu của người thân, đồng nghiệp – những người đã trực tiếp tiếp xúc, biết nhiều về sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng đó cung cấp. Quảng cáo trên truyền hình, một thời gian dài được xem là hình thức “vua” của hoạt động tiếp thị, nhưng hiện nay, khi xu hướng nhận thức và tiêu dùng đã thay đổi thì quảng cáo đã dần bị xếp lại do chi phí đắt đỏ mà hiệu quả đem lại không tương xứng. Ngày nay, người tiêu dùng có hàng chục, thậm chí hàng trăm sự lựa chọn các kênh truyền hình khác nhau. Người ta mệt mỏi với tất cả các dạng quảng cáo. Và dưới sự tấn công ồ ạt của các hình thức quảng cáo của cùng một loại sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng không thể nào xác định được sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng nào tốt và phù hợp với mình. PR sẽ giúp khách hàng xác định được điều đó. Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. Nhược điểm: Hạn chế số lượng đối tượng tác động Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, người nổi tiếng,..) Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định. Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít. Các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Ngược lại, nhiều chương trình PR được biết đến rộng rãi nhờ chương trình quảng cáo. Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy. Phần hai Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long 1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long (tiền thân là Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Kiên Long) chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 25/10/1995 với vốn điều lệ ban đầu là 1,2 tỷ đồng theo giấy phép: Giấy phép hoạt động số 0056/NN-GP ngày 18/09/1995 do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp. Giấy phép thành lập số 1115/GP-UB ngày 02/10/1995 do Ủy ban nhân dân tỉnh Kiên Giang cấp. Ngày 25/12/2006, Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Kiên Long chuyển đổi mô hình hoạt động sang mô hình ngân hàng đô thị và đổi tên thành Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long theo quyết định số 2434/QĐ-NHNN của Thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam. Ngày 05/06/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long khai trương chi nhánh Hà Nội đặt tại số 34A Hàn Thuyên, Quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội. Ngày 26/07/2007, khai trương chi nhánh Sài Gòn tại số 197-199 Lý Thường Kiệt, phường 06, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh. Ngày 09/11/2007, khai trương chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng. Ngày 22/12/2008, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long hoàn tất tăng vốn điều lệ lên 1000 tỷ đồng. Hội sở chính của Ngân hàng TMCP Kiên Long đặt tại số 44 Phạm Hồng Thái, thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang. Thông tin liên lạc: Chi nhánh Rạch Giá: Địa chỉ: 44 Phạm Hồng Thái, TP. Rạch Giá, Tỉnh Kiên Giang Điện thoại: 077.386 9950 Fax: 077.387 1171 Chi nhánh Sài Gòn: Địa chỉ: 197-199 Lý Thường Kiệt, Phường 6, Q.Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh Điện thoại: 08. 3866 9454 Fax: 08.3866 9466 Email: kienlong@kienlongbank.com 2. Logo của ngân hàng Kiên Long 3. Ngành nghề kinh doanh 3.1 Các sản phẩm dịch vụ chính: Dịch vụ khách hàng cá nhân: Huy động vốn Tài trợ vốn cho các lĩnh vực: kinh tế gia đinh, bất động sản, tiêu dùng, dịch vụ tài khoản, chuyển tiền …. Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp: Bảo lãnh thị trường nội địa và quốc tế Tài trợ thương mại, tài trợ xuất nhập khẩu, tài trợ dự án, đồng tài trợ Kinh doanh ngoại hối Thanh toán quốc tế 3.2 Các dịch vụ khác Dịch vụ Western Union Phát hành và đưa vào khai thác hệ thống thẻ ATM và các sản phẩm có liên quan. 3.3 Ngân hàng hiện đại: Kienlong Bank đang tiến hành chọn lọc, thương lượng với các đối tác để triển khai sớm hệ thống CoreBanking tạo tiện ích cho khách hàng. Internet Banking Mobile Banking Home Banking 4. Triết lý kinh doanh KiênLong Bank phát triển bền vững trên nền tảng chữ “Xanh” và chữ “Tâm” Chữ “Xanh” luôn được đề cao nhằm phát triển ngân hàng thông qua tất cả dịch vụ và hoạt động của KiênLong Bank nhằm mục tiêu mang lại lợi ích thiết thực đối với cộng đồng xã hội Chữ “Tâm” được xem là nền tảng để xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa con người với con người. 5. Cơ cấu tổ chức Mạng lưới các chi nhánh Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Ban kiểm soát Các phó tổng giám đốc Hội đồng quản lý Tài sản – Nợ Hội đồng xử lý rủi ro Hội đồng lương – thưởng Hội đồng tín dụng Khối tác nghiệp Phòng Phân tích tín dụng – Đầu tư Phòng Kế hoạch – Tiếp thị Phòng Tài chính kế toán Phòng Quản lý rủi ro Phòng Kiểm soát nội bộ Khối quan hệ khách hàng Phòng Quan hệ khách hàng doanh nghiệp Phòng Quan hệ khách hàng cá nhân Phòng Quan hệ định chế tài chính Khối tổng hợp Phòng Dịch vụ khách hàng tổ chức Phòng Dịch vụ khách hàng cá nhân Phòng Xử lý bộ chứng từ Phòng Ngân quỹ Khối hỗ trợ - kỹ thuật Phòng Tổ chức – Nhân sự Phòng Hành chính – Quản trị Phòng Pháp chế Phòng Công nghệ thông tin 6. Mạng lưới hoạt động Miền Bắc Hà Nội Chi nhánh Hà Nội Phòng giao dịch Bạch Mai Phòng giao dịch Láng Hạ Phòng giao dịch Đồng Xuân Hải Phòng Chi nhánh Hải Phòng Phòng giao dịch Lạch Tray Phòng giao dịch Ngô Quyền Phòng giao dịch Trần Nguyên Hãn Miền Trung Đà Nẵng Chi nhánh Đà Nẵng Phòng giao dịch Cai Lang Khánh Hòa Chi nhánh Khánh Hòa Phòng giao dịch Vĩnh Hải Phòng giao dịch Diên Khánh Tây Nguyên Daklak Chi nhánh Daklak Phòng giao dịch Tân Lập Miền Nam TP.Hồ Chí Minh Chi nhánh Sài Gòn Phòng giao dịch Bình Tây Phòng giao dịch Gò Vấp Phòng giao dịch An Lạc Phòng giao dịch Ngô Gia Tự Phòng giao dịch Đầm Sen Phòng giao dịch Quận 12 Phòng giao dịch Quận Thủ Đức Bình Dương Phòng giao dịch Bình Dương Cần Thơ Chi nhánh Cần Thơ Phòng giao dịch Cái Răng Phòng giao dịch Thốt Nốt Vĩnh Long Chi nhánh Vĩnh Long Đồng Tháp Phòng giao dịch Đồng Tháp An Giang Phòng giao dịch An Giang Phòng giao dịch Châu Đốc Bến Tre Chi nhánh Bến Tre Phòng giao dịch Bình Đại Hậu Giang Phòng giao dịch Hậu Giang Bạc Liêu Phòng giao dịch Bạc Liêu Trà Vinh Chi nhánh Trà Vinh Phòng giao dịch Duyên Hải Kiên Giang Chi nhánh Rạch Giá Chi nhánh Bến Nhứt Chi nhánh Phú Quốc Phòng giao dịch Số 2 Phòng giao dịch Số 3 Phòng giao dịch Số 4 Phòng giao dịch Rạch Sỏi Phòng giao dịch Kinh 8 Phòng giao dịch Hà Tiên Phòng giao dịch Tân Hiệp Phòng giao dịch Tân Thành Phòng giao dịch Vĩnh Thuận Phòng giao dịch An Biên Phòng giao dịch An Thới Phòng giao dịch Gò Quao Phòng giao dịch Hòn Đất 7. Thành tựu đạt được Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích trong công tác từ năm 2001 - 2005, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội và Bảo vệ Tổ quốc. Bằng khen của Bộ trưởng Bộ Tài chính về việc chấp hành tốt chính sách thuế năm 2005. Bằng khen của Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Kiên Giang về việc thực hiện tốt ký kết trong phong trào thi đua năm 2005. Bằng khen của Tổng Giám đốc Bảo hiểm xã hội Việt Nam về việc thực hiện tốt chế độ, chính sách Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế năm 2005. Ngày 15/12/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long nhận 2 giải thưởng do Western Union khu vực Đông Dương và trung tâm dịch vụ tài chính Eden trao tặng vì đã có thành tích là một trong những ngân hàng có doanh số chi trả cao nhất và có nhiều giải pháp tiếp thị tốt nhất năm 2007. Ngày 29/02/2008, Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam tặng Huân chương Lao động hạng Ba cho Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long và cá nhân ông Trương Hoàng Lương - Phó chủ tịch Hội đồng quản trị, Kiêm Tổng Giám Đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2002 đến năm 2006, góp phần tích cực vào sự nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội và Bảo vệ Tổ quốc. Ngày 30/08/2008, Tổng Giám Đốc Ngân hàng Kiên Long - Ông Trương Hoàng Lương được trao tặng Cúp vàng "Doanh nhân tâm tài" do Đài Tiếng nói Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu Bảo tồn và phát huy Văn hóa dân tộc Việt Nam, Tạp chí Văn hiến Việt Nam cùng một số đơn vị liên quan tổ chức bình chọn. Ngày 09/09/2008 Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vinh dự đón nhận Cúp vàng Topten Sản phẩm - Dịch vụ uy tín chất lượng - thương hiệu Việt hội nhập WTO lần thứ III năm 2008 do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng phát triển thương hiệu Việt tổ chức bình chọn. Ngày 04/01/2009, Ngân hàng TMCP Kiên Long đã nhận Cúp vàng Top ten ngành hàng thương hiệu Việt hội nhập WTO năm 2009 Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam trao tặng 8. Phương châm hoạt động “Ngân hàng Kiên Long - sẵn lòng chia sẻ” Ngân hàng Kiên Long - sẵn lòng chia sẻ những khó khăn, nỗi trăn trở, ước mơ, dự tính kinh doanh, thành công của khách hàng; chia sẻ khó khăn trong công việc đối với nhân viên và chia sẻ gánh vác một phần trách nhiệm đối với cộng đồng - xã hội Đó là lới hứa của ngân hàng Kiên Long với toàn thể khách hàng và người dân trong cả nước 9. Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, các ngân hàng thương mại trong nước được chia thành bốn nhóm dựa trên nhiều chỉ tiêu (vốn điều lệ, tổng tài sản, lợi nhuận, số năm hoạt động, mức độ nhận biết của người tiêu dùng, các thành tựu đã đạt được,....). Các ngân hàng thuộc nhóm 1 được xem là những ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Các ngân hàng thuộc nhóm 4 là những ngân hàng có quy mô nhỏ, tuổi đời hoạt động chưa lâu và còn đang trong giai đoạn xây dựng và quảng bá thương hiệu. Ngân hàng Kiên Long nhằm trong nhóm 4 của bảng xếp hạng. Tất cả các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam đều là đối thủ cạnh tranh, nhưng ngân hàng Kiên Long xác định cho mình đối thủ cạnh tranh chính là các ngân hàng cùng nhóm. Đó là các ngân hàng như: NH Đại Tín, NH Nam Á, NH Việt Á, NH Liên Việt, NH Miền Tây, NH Đại Dương, NH Đại Á... Phân nhóm Tên Ngân hàng thương mại Việt Nam Nhóm 1 NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank), NH Công thương Việt Nam (VietinBank), NH Đầu tư và phát triển (BIDV), NH Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Nhóm 2 NH Á Châu (ACB), NH Sài Gòn thương tín (Sacombank), NH Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), NH Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) Nhóm 3 NH Đông Á (Dongabank), NH Quân đội (MB), NH Phát triển nhà Hà Nội (Habubank), NH An Bình (ABbank), NH Đông Nam Á (SeaBank), NHTM Nhà Đồng bằng sông Cửu Long (MHB), NH Hàng hải Việt Nam (Maritime bank), NH Phương Nam (Sounthern bank), NH Sài Gòn công thương (SaigonBank), NH Đệ Nhất (FirtBank) Nhóm 4 NH Kiên Long (Kienlongbank) , NH Miền Tây (Western bank), NH Đại Dương (OceanBank), NH Đại Tín (Trustbank), NH Đại Á (Daiabank), NH Việt Á (Vietabank), NH Liên Việt (Lienviet bank), NH Nam Á (Namabank), NH Tiên Phong, NH Bảo Việt Hình 1: Bảng phân nhóm ngân hàng thương mại Việt Nam (Nguồn: Tư vấn thương hiệu Kienlongbank – tập đoàn tư vấn thương hiệu MassoGroup) 9.1 Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Á Ngân hàng TMCP Đại Á là Ngân hàng TMCP đầu tiên của tỉnh Đồng Nai chính thức được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 30/7/1993, với vốn điều lệ ban đầu là 1 tỷ đồng. Đại Á ngân hàng đã chính thức được Ngân hàng nhà nước cho phép chuyển đổi mô hình hoạt động từ Ngân hàng TMCP nông thôn lên thành Ngân hàng TMCP đô thị từ tháng 10/2007. Tháng 3/2008, thẻ ATM của Ngân hàng Đại Á ra mắt khách hàng như và tấm thẻ đa năng. Chỉ tiêu tài chính năm 2008: Vốn điều lệ: 1.000 tỷ đồng Tổng tài sản: 3.090 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế: 66,2 tỷ đồng 9.2 Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á Ngân hàng TMCP Việt Á được thành lập vào ngày 04/07/2003 trên cơ sở hợp nhất hai tổ chức tín dụng đã hoạt động lâu năm trên thị trường tiền tệ, tài chính Việt Nam: Công ty tài chánh cổ phần Sài Gòn và Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Đà Nẵng. Ngân hàng Việt Á hoạt động với đầy đủ các chức năng kinh doanh của một ngân hàng thương mại và có thế mạnh trong các hoạt động tài chính như: Kinh doanh vàng, đầu tư, tài trợ các dự án ... Thực hiện mua, bán các loại ngoại tệ ở thị trường trong nước; Cho vay các tổ chức trong nước và nước ngoài bằng ngoại tệ; Vay vốn bằng ngoại tệ của các tổ chức trong nước và nước ngoài; Thực hiện việc thu hút và chi trả kiều hối; Mở và sử dụng tài khoản ngoại tệ ở nước ngoài; Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá khác bằng ngoại tệ; Cung ứng các dịch vụ tư vấn cho khách hàng về ngoại hối. Chỉ tiêu tài chính năm 2008: Vốn điều lệ: 1.359,8 tỷ đồng Tổng tài sản: 10.316 tỷ đồng Tổng lợi nhuận trước thuế: 90 tỷ đồng Tỷ lệ chi trả cổ tức: 5.3 % bằng tiền mặt 9.3 Ngân hàng thương mại Đại Tín Ngân hàng TMCP Đại Tín tiền thân là Ngân hàng nông thôn Rạch Kiến - ngân hàng cổ phần đầu tiên của tỉnh Long An chính thức thành lập cách đây 18 năm. Ngày 17/08/2007, ngân hàng Rạch kiến đã được thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam chấp thuận chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị và đổi tên thành Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín nhằm tạo điều kiện, tiền đề để ngân hàng phát triển trong thời gian sắp tới. Ngân hàng Rạch Kiến là một trong bảy ngân hàng cổ phần vinh dự được tham gia vào quỹ tài chính nông thôn I (Quỹ RDF1) do ngân hàng thế giới tài trợ từ năm 1998 và hiện nay tiếp tục tham gia vào quỹ RDF 2 do sở giao dịch III ngân hàng đầu tư và phát triển Viện Nam làm chủ dự án. Hiện Ngân hàng chuẩn bị tiếp tục tham gia quỹ RDF 3. Chỉ tiêu tài chính năm 2008: Vốn điều lệ: 1000 tỷ đồng Tổng tài sản: 2.989 tỷ đồng Tổng lợi nhuận sau thuế: 23,3 tỷ đồng Tỷ lệ chia cổ tức là 12,09 % /năm 9.4 Ngân hàng thương mại cổ phần Liên Việt Ngân hàng TMCP Liên Việt (LienVietBank) được thành lập theo Giấy phép thành lập và hoạt động số 91/GP-NHNN ngày 28/03/2008 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Cổ đông sáng lập của LienVietBank là Công ty Cổ phần Him Lam, Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Công ty dịch vụ Hàng không sân bay Tân Sơn Nhất (SASCO). Với số vốn điều lệ 3.300 tỷ đồng, LienVietBank hiện là ngân hàng thương mại cổ phần lớn thứ 4 tại Việt Nam. Các cổ đông và đối tác chiến lược của LienVietBank là các tổ chức tài chính – ngân hàng lớn đang hoạt động tại Việt Nam và nước ngoài như Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng Wells Fargo (Mỹ), Ngân hàng Credit Suisse (Thụy Sỹ), Công ty Oracle Financial Services Software Limited,… Chỉ tiêu tài chính năm 2008: Vốn điều lệ: 3.300 tỷ đồng Tổng tài sản: 3.800 tỷ đồng Tổng lợi nhuận sau thuế: 444 tỷ đồng 9.5 Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á Ngân hàng TMCP Nam Á chính thức hoạt động từ ngày 21/10/1992. Qua 15 năm hoạt động, cơ sở vật chất và mạng lưới hoạt động của Ngân hàng ngày càng mở rộng, đời sống cán bộ nhân viên ngày càng được cải thiện, uy tín của Ngân hàng ngày càng được nâng cao Những năm gần đây, Ngân hàng Nam Á được biết đến là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển ổn định, bền vững, có chất lượng tín dụng thuộc loại tốt và được Ngân hàng Nhà nước đánh giá xếp loại A trong nhiều năm liền. Thương hiệu Ngân hàng Nam Á đã được người tiêu dùng, cơ quan chức năng công nhận thông qua các giải thưởng có giá trị như: Top Trade Services do Bộ Công Thương trao tặng, “Thương hiệu vàng” do Bộ Công Thương và Hiệp hội chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) trao tặng. Năm 2007, Ngân hàng còn nhận được giấy chứng nhận “Nhãn hiệu nổi tiếng Quốc gia” do Hội sở hữu Trí tuệ Việt Nam trao tặng. Chỉ tiêu tài chính năm 2008: Vốn điều lệ: 1.253 tỷ đồng Tồng tài sản: 5.891 tỷ đồng Tổng lợi nhuân trước thuế:12,79 tỷ đồng 9.6 Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) tiền thân là ngân hàng thương mại cổ phần Nông thôn Hải Hưng, được thành lập cuối năm 1993. Sau 14 năm hoạt động, Ngân hàng TMCP Nông thôn Hải Hưng chính thức được chuyển đổi mô hình hoạt động thành Ngân hàng cổ phần đô thị theo quyết định 104/QĐ-NHNN ngày 09/01/2007 của Ngân hàng nhà nước và được đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank). Ngày 04/06/2007, OceanBank cho ra mắt tấm thẻ ATM đầu tiên, đánh dấu bước phát triển mới của OceanBank, đồng thời gia nhập liên minh thẻ Banknetvn để mở cổng kết nối với các ngân hàng khác. Trong năm 2008 và sang năm 2009, OceanBank tiếp tục cung cấp cho các nhóm khách hàng các sản phẩm như: Thẻ thanh toán nội địa với hệ thống máy chấp nhận thẻ rộng khắp trên toàn quốc; Dịch vụ Internet banking dành cho khách hàng cá nhân. Hệ thống mạng lưới hoạt động của OceanBank đang được thiết lập nhanh chóng. Hiện OceanBank đã có 57 chi nhánh và phòng giao dịch khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam. Trong năm 2009, OceanBank sẽ tiếp tục mở rộng thêm hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch của mình. Chỉ tiêu tài chính năm 2008: Vốn điều lệ: 1.000 tỷ đồng Tổng tài sản: 14.091,3 tỷ đồng Tồng lợi nhuận trước thuế: 62.084,3 tỷ đồng 9.7 Ngân hàng thương mại cổ phần Miền Tây Ngân hàng TMCP Miền Tây (Western Bank) tiền thân là Ngân hàng Cờ Đỏ, được thành lập từ cuối năm 1988 tại Thành phố Cần Thơ và chuyển đổi thành ngân hàng đô thị và vốn điều lệ của Western Bank nâng lên 1000 tỷ đồng năm 2007. Western Bank là ngân hàng đầu tiên trong hệ thống ngân hàng Việt Nam ứng dụng những công nghệ hiện đại nhất vào hoạt động như: công nghệ bảo mật bằng dấu vân tay, máy kiểm xuất tiền tự động TCD (Teller Cash Dispenser), hệ thống ATM, hệ thống ebanking.. Western Bank nhiều năm liền nhận được sự tài trợ từ World Bank cho quỹ phát triển nông thôn, nâng cao năng lực thể chế và tài chính vi mô. Chỉ tiêu tài chính năm 2008 Vốn điều lệ: 1.000 tỷ đồng Tổng tài sản: 1.295,278 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế: 30,419 tỷ đồng Thu nhập trên mỗi cổ phiếu: 11% / năm 9.9 Ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt  Được thành lập theo giấy phép hoạt động số 328/GP-NHNN, ngày 11/12/2008 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngân hàng TMCP Bảo Việt (BAOVIET BANK) đã chính thức trở thành thành viên trẻ nhất của tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm Bảo Việt, góp phần hình thành thế chân kiềng vững chắc giữa Bảo hiểm - Ngân hàng - Chứng khoán, tạo nên sức mạnh tổng hợp, đảm bảo cho sự phát triển bền vững, toàn diện cho toàn hệ thống của Tập đoàn Bảo Việt. Với các cổ đông sáng lập là Tập đoàn Bảo Việt, Tổng Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) và Công ty Cổ phần Tập đoàn CMC cùng một số cổ đông là các tổ chức có uy tín khác trong nước, BAOVIET BANK có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc phát triển quan hệ đối tác với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước, ứng dụng công nghệ ngân hàng tiến tiến và hiệu quả nhất để tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng, tạo tiền đề để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2015. Chỉ tiêu tài chính năm 2008 Vốn điều lệ:1.500 tỷ đồng 9.8 Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong Ngân hàng TMCP Tiên Phong được thành lập vào tháng 8/2008 bởi Công ty cổ phần FPT (nắm giữ 12 % cổ phần), Công ty thông tin di động VMS MobiFone (10 % cổ phần) và Tổng Công ty Cổ phần Tái bảo hiểm Quốc gia Việt Nam Vinare (10% cổ phần) TienPhongBank được kế thừa các thế mạnh về công nghệ thông tin, công nghệ viễn thông di động, tiềm lực tài chính và vị thế của các cổ đông lớn này mang lại. TienPhongBank xác định phát huy các ưu thế này để xây dựng cho mình một nền tảng bền vững và mang đến cho khách hàng cuộc sống tài chính đơn giản và hiệu quả hơn. Chỉ tiêu tài chính năm 2008: Vốn điều lệ: 1.250 tỷ đồng Tổng tài sản: 2.419 tỷ đồng Tổng lợi nhuận sau thuế: 50,5 tỷ đồng 10. Tình hình hoạt động chung của ngân hàng Kiên Long 10.1 Một số chỉ tiêu hoạt động chủ yếu của ngân hàng Kiên Long Tình hình cho vay ĐVT: tỷ đồng Hình 2: Biểu đồ dư nợ cho vay (Nguồn: Báo cáo thường niên 2008 – KienlongBank) Tổng dư nợ cho vay tính đến 31/12/2008 đạt 2.195 tỷ đồng, tăng 843 tỷ đồng so với năm 2007 (tỷ lệ tăng 62,41%), nâng mức tăng trưởng bình quân hàng năm (giai đoạn 2006-2008) đạt trên 90%. Nợ xấu luôn được kiềm chế ở tỷ lệ thấp. Với phương châm hoạt động an toàn và hiệu quả, ngoài việc mở rộng hoạt động tín dụng, Ngân hàng Kiên Long còn chú trọng đến mở rộng đối tượng cho vay đa dạng hóa danh mục sản phẩm tín dụng; cho vay sản xuất nông nghiệp, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay phục vụ đời sống, cho vay cá nhân, doanh nghiệp, cho vay liên kết… ngoài các hình thức cho vay truyền thống, hiện nay Ngân hàng Kiên Long còn có các hình thức cho vay khác như: cho vay tín chấp, thấu chi, mua nhà, mua xe ô tô… Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ toàn Ngân hàng là 1,66 % (kế hoạch là ≤ 2%). Trong năm 2008, phần lớn các đơn vị trực thuộc đều hoàn thành vượt kế hoạch dư nợ cho vay. Trong đó, nhiều đơn vị thực hiện vượt trên 100% kế hoạch. Tình hình huy động tiền gửi ĐVT: tỷ đồng Hình 3: Biểu đồ dư nợ cho vay (Nguồn: Báo cáo thường niên 2008 – KienlongBank) Trong năm qua, bằng những nỗ lực, quyết tâm của Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ nhân viên Ngân hàng, hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long trong năm 2008 đã đạt được những kết quả khả quan. Tổng huy động vốn tính đến 31/12/2008 đạt trên 1.846 tỷ đồng, tăng 318 tỷ đồng so với năm 2007 (tỷ lệ tăng 20,74 %), chiếm tỷ trọng 63%/tổng nguồn vốn. Trong đó: Số dư tiền gửi tiết kiệm bằng VND đạt 1.543,15 tỷ đồng tăng 90,95% so với 31/12/2007 và đạt 106,37% so với kế hoach đề ra. Tiền gửi tổ chức kinh tế đạt 86,93 tỷ đồng, giảm 49,1 tỷ so với 31/12/2007 và đạt 45,61% so với kế hoạch đề ra. Tiền gửi tổ chức kinh tế giảm so với đầu năm là do trong năm đến hạn trả của 2 khoản tiền giao dịch liên ngân hàng là 100 tỷ đồng (Khoản 50 tỷ của Phố Wall nhận vào ngày 27/12/2007, gửi Ngân hàng Đại Dương, kỳ hạn 3 tháng; và khoản 50 tỷ nhận của Công ty phát triển nhà đô thị ngày 10/12/2007, gửi Ngân hàng Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long, kỳ hạn 01 năm). Như vậy, nếu tính trừ khoản giao dịch liên ngân hàng thì tiền gửi tổ chức kinh tế năm 2008 tăng 241% so với 31/12/2007. Trong huy động vốn, Ngân hàng luôn chú trọng khai thác nguồn vốn tại chỗ, bằng các giải pháp huy động vốn hiệu quả phù hợp với tình hình cụ thể. Đồng thời Ngân hàng luôn chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ, chính vì thế mà mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng ngày càng được củng cố và hoàn thiện, từ đó nguồn vốn huy động tiền gửi dân cư không ngừng tăng trưởng qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm trên 92% (2006-2008). Bên cạnh đó, năm qua Ngân hàng Kiên Long đã được Ngân hàng thế giới (WB) đánh giá là Ngân hàng có tình hình tài chính lành mạnh, phát triển ổn định và hoạt động hiệu quả và tiếp tục tăng mức tài trợ nguồn vốn từ dự án Tài chính Nông thôn. Tình hình hoạt động dịch vụ Thực hiện việc đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh họat động dịch vụ, Ngân hàng Kiên Long đa liên kết với Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng Phương Nam, Công ty EDEN để phát triển các dịch vụ như: Thanh toán thẻ, séc du lịch, dịch vụ chuyển tiền nhanh trong và ngoài nước, thu đổi ngoại tệ và các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt khác thông qua tài khoản của khách hàng vv... Ngoài ra trong quý IV năm 2008 Ngân hàng Kiên Long phát triển các sản phẩm dịch vụ mới như: thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối.Tuy tỷ trọng thu nhập từ các loại hình dịch vụ chưa cao, nhưng tốc độ tăng trưởng thu nhập từ dịch vụ hàng năm là khá cao (trên 40%). Điều này giúp Ngân hàng vừa nâng dần tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ vừa giúp cho Ngân hàng có điều kiện tiếp cận với công nghệ Ngân hàng hiện đại. Chỉ tiêu một số hoạt động dịch vụ năm 2008: Doanh số chuyển tiền đạt : 812 tỷ đồng Doanh số chi trả kiều hối đạt : 3 triệu USD Doanh số thu đổi ngọai tệ đạt : 6.4 triệu USD Thanh toán thẻ séc đạt : 0,035 triệu USD Nguyên nhân dẫn đến các chỉ tiêu về dịch vụ không đạt mức cao là do: sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng trên cùng một địa bàn ngày càng gay gắt; Ngân hàng Nhà nước mới cho phép Ngân hàng Kiên Long được kinh doanh ngoại hối trong quý IV năm 2008, trước đó Ngân hàng chỉ được làm đại lý đối với các loại hình dịch vụ thanh toán bằng ngoại tệ nên hoạt động trong lĩnh vực này còn gặp nhiều khó khăn. 10.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Kiên Long Hình 4: Biểu đồ kết quả kinh doanh 2003-2008 (Nguồn: Báo cáo tài chính 2008 –Ngân hàng Kiên Long ) Tỷ đồng Hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long liên tục tăng trưởng mạnh qua các năm. Kết quả họat động kinh doanh năm 2008 như sau: Tổng doanh thu đạt 374.412 triệu đồng, tăng 86,79% so với năm 2007. Tổng chi phí là 323.758 triệu đồng, tăng 157,68% so với năm 2007. Lợi nhuận trước thuế đạt 50.654 triệu đồng,. Lợi nhuận năm 2008 toàn Ngân hàng là 50.654 triệu đồng, đạt 115% chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra, giảm 32,3% so với năm 2007 (năm 2007 là 74.803 triệu đồng), nâng tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt trên 41% cho giai đoạn 2006-2008. Năm 2008, Ngân hàng đã phát triển mạng lưới rộng khắp cả nước với 4 chi nhánh mới ở các tỉnh, thành phố như Hải Phòng, Khánh Hòa, Đắc Lắc và Bến Tre, bên cạnh đó 19 phòng giao dịch mới cũng được khai trương, chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long. Như vậy, tính đến đầu năm 2009, Kienlong Bank có tổng cộng 52 chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước. Năm 2008, Ngân hàng Kiên Long đã được Ngân hàng thế giới (WB) đánh giá là Ngân hàng có tình hình tài chính lành mạnh, phát triển ổn định và hoạt động hiệu quả và tiếp tục tăng mức tài trợ nguồn vốn từ dự án Tài chính Nông thôn. 10.3 Cơ cấu thu nhập của ngân hàng Kiên Long STT Chỉ tiêu 2008 2007 1 Thu nhập lãi thuần từ hoạt động cho vay 126,038,626,454 107,468,891,462 2 Lãi / lỗ thuần từ hoạt động dịch vụ 366,035,252 199,625,721 3 Lãi / lỗ thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hối 255,418,761 15,640,625 4 Lãi / lỗ thuần từ hoạt động mua bán chứng khoán 6,761,504,739 0 5 Lãi / lỗ thuần từ hoạt động khác 269,464,906 816,282,566 6 Thu nhập thuần từ góp vốn, mua cổ phần 2,793,569,600 0 Chi phí hoạt động và chi phí dự phòng 85,830,374,697 33,697,133,539 Tổng lợi nhuận trước thuế 50,654,245,015 74,803,306,835 Tổng lợi nhuận sau thuế 37,253,255,899 53,858,380,921 Hình 5: Bảng cơ cấu thu nhập của Ngân hàng Kiên Long (Nguồn: Báo cáo tài chính 2008 – Ngân hàng Kiên Long) Theo bảng cơ cấu thu nhập của ngân hàng thì hoạt động cho vay là hoạt động chính và đem về doanh thu cao nhất. Thu nhập lãi thuần từ hoạt động cho vay năm 2008 tăng 17,28 % so với năm 2007. Đạt được thành quả này là do: ngoài việc mở rộng hoạt động tín dụng, Ngân hàng Kiên Long còn chú trọng đến mở rộng đối tượng cho vay đa dạng hóa danh mục sản phẩm tín dụng; cho vay sản xuất nông nghiệp, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay phục vụ đời sống, cho vay cá nhân, doanh nghiệp, cho vay liên kết … Ngoài các hình thức cho vay truyền thống, năm 2008, Ngân hàng Kiên Long còn có các hình thức cho vay khác như: cho vay tín chấp, thấu chi, mua nhà, mua xe ô tô… Mặc dù tổng thu nhập của ngân hàng cao, nhưng về tổng thể, tổng lợi nhuận trước thuế và sau thuế năm 2008 đều giảm so với năm 2007. Điều này là do: chi phí hoạt động và chi phí dự phòng của ngân hàng năm 2008 tăng 154,71 % so với năm 2007. Vì: Ngân hàng mở rộng mạng lưới hoạt động nên trong năm 2008 đã xây dựng và đưa vào hoạt động 4 Chi nhánh và 19 Phòng giao dịch mới._. vụ ngân hàng chủ yếu nên vị trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn. Đây là ưu thế nổi trội của các NHTM nhà nước trong xây dựng thương hiệu, song lại là thách thức đối với các NHTM cổ phần nói chung và đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long nói riêng. Bên cạnh đó, quan niệm gửi tiền hoặc đi vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do vậy, lượng khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà nước vẫn rất lớn. Tuy nhiên, theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triển Liên hợp quốc (UNDP) năm 2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanh nghiệp và cá nhân đều trả lời sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứ không vay vốn của các ngân hàng trong nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế; 50% còn lại lựa chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ. Như vậy, nếu không lựa chọn ngân hàng nhà nước thì sự ưu tiếp theo của khách hàng thường là các ngân hàng nước ngoài vì lý do an toàn, độ tin cậy cao. Đây là một khó khăn lớn cho Ngân hàng Kiên Long. 3. Điểm mạnh Có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, lâu dài. Ngay từ trước khi chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động thành ngân hàng đô thị, Ngân hàng Kiên Long đã xác định rằng: muốn tồn tại và phát triển bền vững, không có cách nào khác là tạo dựng cho mình một thương hiệu lớn mạnh. Chính vì thế, Ngân hàng Kiên Long đã thuê một công ty chuyên về tư vấn thương hiệu để từ đó xác định hướng phát triển thương hiệu Xanh – hướng đến bảo vệ môi trường và lợi ích cộng đồng. Ngân hàng cũng đề ra lộ trình xây dưng thương hiệu, mục tiêu phát triển trong tương lai. Ngân hàng có mối quan hệ tốt với giới báo đài khu vực miền Nam và Đồng bằng sông Cửu Long. Đây là một thuận lợi trong công tác quảng bá thương hiệu. Bởi vì,bất kỳ hoạt động nào muốn được khách hàng, công chúng biết đến đều phải qua các kênh thông tin Ngân hàng Kiên Long là người đi tiên phong về Thương hiệu xanh trong lĩnh vực ngân hàng. Thương hiệu hướng đến bảo vệ môi trường và vì lợi ích cộng đồng. Đây là một thế mạnh rất lớn cho Kiên Long. Vì theo xu thế phát triển, con người ngày càng quan tâm đến môi trường, các trách nhiệm xã hội mà doanh nghiệp có thể làm được. Đồng thời, chưa có ngân hàng Việt Nam nào thực sự quan tâm đến vấn đề này. Nếu phát huy tốt lợi thế này, khách hàng và cộng đồng sẽ nhớ đến Kiên Long như một ngân hàng có trách nhiệm, có nỗ lực góp sức bảo vệ môi trường. 4. Điểm yếu Ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị không nhiều, chỉ khoảng 8% tổng số tiền còn lại sau khi đã chia cổ tức. Đặc biệt năm 2008, tình hình kinh tế khó khăn, lợi nhuận sụt giảm, nên ngân sách cho hoạt động tiếp thị năm 2009 chỉ còn lại 6,5 %và trong những năm tới chắc chắn sẽ giảm nếu tình hình kinh tế không được phục hồi. Khi ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị giảm thì đương nhiên các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu phải được xem xét, chọn lựa trước khi thực hiện. Muốn triển khai hoạt động này, nhưng chí phí không cho phép thì cũng không thể thực hiện được. Vì vậy, các công cụ PR cũng như quảng cáo, khuyến mại ít phát huy hết tác dụng. Ngân hàng Kiên Long chưa sáng tạo trong việc quảng bá thương hiệu. Các hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại được thực hiện tương tự như các ngân hàng khác, chưa tạo được sự khác biệt. Hoạt động quảng bá thương hiệu nói chung và hoạt động PR nói riêng chưa hướng đến các hoạt động Xanh, nên lợi thế cạnh tranh chưa được phát huy. Đây là điểm yếu lớn nhất đối với Ngân hàng Kiên Long. Địa bàn hoạt động của ngân hàng đã được mở rộng ra miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên. Là các địa bàn mới, nên hoạt động quảng bá thương hiệu gặp nhiều khó khăn: quan hệ với giới truyền thông tại các khu vực này chưa nhiều, nhu cầu tiêu dùng, đời sống của cộng đồng chưa được tìm hiểu sâu... Chất lượng nguồn nhân lực trong lĩnh vực tiếp thị, quảng bá thương hiệu của Ngân hàng chưa cao. Chiến lược phát triển thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long là phát triển theo hướng bảo vệ môi trường và lợi ích công đồng. Tuy nhiên, chỉ có lãnh đạo cấp cao và các nhân viên hoạt động mảng tiếp thị mới hiểu rõ về vấn đề này. Hầu hết các cán bộ nhân viên còn lại không hề biết đến. Riêng về đội ngũ tiếp thị, những người trực tiếp làm công tác quảng bá thương hiệu thì cũng không có trình độ chuyên sâu trong lĩnh vực phát triển thương hiệu. Trong khi đó các lớp bồi dưỡng nâng cao chuyên môn thì ít được tổ chức. Phần ba Một số kiến nghị Để đảm bảo thực hiện đúng lộ trình đến năm 2010, KienlongBank trở thành thương hiệu quen thuộc với công chúng, công tác tiếp thị phải được đẩy mạnh, đặc biệt là hoạt động PR. Do nhu cầu phát triển, Ngân hàng Kiên Long đã mở rộng địa bàn hoạt động ra khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tại Tỉnh Kiên Giang, hoạt động của ngân hàng đã đi vào ổn định và có vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng, còn các khu vực khác thì người dân còn rất mới mẻ. Chình vì thế, trong năm 2009 và 2010, Ngân hàng Kiên Long nên tập trung hoạt động tiếp thị vào các khu vực miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên, đồng thời hướng vào mục tiêu bảo vệ môi trường và vì lợi ích cộng đồng. Vì vậy, tôi xin đưa ra một số giải pháp cho hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu của ngân hàng Kiên Long và một số kiến nghị đối với Nhà nước liên quan đến lĩnh vực này. 1. Một số giải pháp đối với Ngân hàng Kiên Long 1.1 Tham gia “Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao” Hội Chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức là hoạt động thường niên, diễn ra lần lượt ở một số thành phố/tỉnh thành trọng điểm trên cả nước. Mục đích chính của Hội chợ là giới thiệu, quảng bá các loại hàng hóa chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn đến các tầng lớp nhân dân, nâng cao thương hiệu Việt Nam của các sản phẩm và phát triển thị trường cho các sản phẩm đó, đồng thời đây cũng là dịp để các doanh nghiệp học tập, phấn đấu hơn nữa trong xây dựng thương hiệu sản phẩm của mình. Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia và lượng khách tham quan mua sắm rất đông. Chính vì thế, Ngân hàng Kiên Long không nên bỏ qua cơ hội này để quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Tham gia hội chợ không chỉ là cơ hội để Ngân hàng Kiên Long giới thiệu, quảng bá thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ của mình mà quan trọng hơn, đây là cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập những ý kiến, đánh giá cũng như phản hồi của khách hàng, là cơ sở để KienlongBank ngày càng hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm- dịch vụ, nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm- dịch vụ tốt nhất. Để được tham gia Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Ngân hàng Kiên Long phải hoàn thành đầy đủ các thủ tục như: Hoàn thành “Hồ sơ doanh nghiệp được chứng nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao”. Trong hồ sơ yêu cầu các thông tin cơ bản sau: thông tin chung về doanh nghiệp: tên doanh nghiệp, ngành nghề hoạt động...; thông tin về tình hình hoạt động: vốn pháp định, vốn vay, tổng giá trị tài sản, doanh số, tổng số tiền thuế đã nộp, tổng số lao động...; các chứng nhận hàng hóa mà doanh nghiệp đã đạt được; trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người lao động và đối với cộng đồng. Sau khi được chứng nhận đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, để tham gia hội chợ, ngân hàng chỉ cần điền vào “Phiếu đăng ký tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao”. Với các thành quả mà ngân hàng đã đạt được trong những năm vừa qua, như: doanh thu liên tục tăng, vốn điều lệ tăng từ 500 tỷ lên 1.000 tỷ đồng năm 2008, mạng lưới hoạt động đã mở rộng ra toàn quốc; nhận Huân chương lao động hạng ba của Chủ tịch nước, Cúp Vàng topten sản phẩm, dịch vụ uy tín chất lượng thương hiệu Việt hội nhập WTO năm 2008, 2009 của Liên hiệp các Hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam... ; các hoạt động tài trợ và từ thiện giúp đỡ các gia đình khó khăn, các học sinh nghèo vượt khó.... Ngân hàng Kiên Long hoàn toàn có thể đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Khi tham gia Hội chợ, ban đầu, ngân hàng nên thí điểm tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Sau đó, nếu nhận được sự ủng hộ từ phía khách hàng, ngân hàng nên tiếp tục thực hiện tại các tỉnh, thành phố khác. Tại hội chợ, gian hàng của Kienlong Bank phải được thiết kế nổi bật, phong cách phục vụ phải tỏ rõ sự chuyên nghiệp thì mới thu hút được sự chú ý của người xem. Ngoài ra, trong dịp này, ngân hàng có thể kết hợp với các chương trình khuyến mại: tặng quà lưu niệm, rút thăm trúng thưởng.... 1.2 Phóng sự ngắn về Ngân hàng Kiên Long Thực hiện một chương trình phóng sự ngắn thời lượng khoảng 5 đên 10 phút nói về Thương hiệu Kienlong Bank – ngân hàng lấy chữ Xanh làm phương châm hoạt động, những thành tựu đạt được và đặc biệt là các hoạt động vì lợi ích cộng đồng và các hoạt động nhằm bảo vệ môi trường. Phóng sự nên được phát sóng trong các chương trình nói về doanh nghiệp như “Doanh nghiệp hôm nay” dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên kênh VTV9, phát sóng vào 19:40 hàng ngày và phát lại lần hai vào 11:45 trưa hôm sau. Nếu không đủ kinh phí, chỉ đơn giản là viết 1 bài báo nói về Ngân hàng Kiên Long đăng trên báo Tuổi trẻ, Báo Thanh niên mà hiệu quả đem lại cũng không nhỏ. 1.3 Tổ chức các tour tham quan cho nhân viên Hàng năm, ngân hàng nên tổ chức một chuyến tham quan, nghỉ mát cho CBNV trong ngân hàng. Việc này không chỉ tạo cho nhân viên nghỉ ngơi, thư giãn mà nó còn là cơ hội để tất cả mọi người trong ngân hàng hiểu nhau hơn, tạo động lực giúp họ làm việc tốt hơn. Nhờ đó, nhân viên gắn bó và tận tâm với ngân hàng. Chuyến tham quan đi chơi này nên kết hợp tổ chức với Saigon tourist - đối tác chiến lược của Kiên Long. Việc này giúp tăng cường mối quan hệ hợp tác lâu dài và tận dụng mối quan hệ để giảm thiểu chi phí. Nếu ngân hàng dành ngân sách không lớn cho hoạt động này, ta có thể tổ chức một hội trại tại công viên nước Đầm Sen, Suối Tiên... tổ chức cho các phòng ban thi nấu ăn, ca hát... 1.4 Tài trợ cho các hiệp hội, tổ chức và các dự án bảo vệ môi trường Các câu lạc bộ bảo vệ môi trường ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thường xuyên tố chức các hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc bảo vệ môi trường. Các hoạt động này thường diễn ra trên các đường phố, công viên, nơi đông người nên thu hút sự chú ý của cộng đồng. Ví dụ, Ngân hàng Kiên Long sẽ tài trợ cho Câu lạc bộ Đạp xe vì môi trường tại Hà Nội. Thông qua hoạt động bảo vệ môi trường của câu lạc bộ này, trên áo đồng phục của câu lạc bộ sẽ in logo của Ngân hàng Kiên Long, các báo đài đưa tin về các hoạt động này à Ngân hàng Kiên Long sẽ được biết đến như là một ngân hàng luôn luôn có ý thức bảo vệ môi trường Có rất nhiều câu lạc bộ vì môi trường đang hoạt động. Một số câu lạc bộ lớn, có nhiều hoạt động phong phú như: Tại TP. Hồ Chí Minh: CLB Đạp xe vì Môi trường - C4E; CLB Go Green – Hành trình xanh (gọi tắt là GGC), CLB Yêu Môi Trường của trường Đại học Công nghiệp TP. HCM Tại Hà Nội: CLB tình nguyện vì Môi trường do sv trường cao đẳng tài nguyên và môi trường HN thành lập, CLB tình nguyện viên 3R Hà Nội Tại Đà Nẵng: CLB Môi trường - Trường Đại học Bách Khoa Đà Nẵng, CLB Vì Biển Xanh (Green Ocean Club) 1.5 Hiến máu nhân đạo Hiện nay, Phong trào Hiến máu nhân đạo thường được phát động trong các trường Đại học, Cao đẳng trong cả nước. Nhưng số lượng các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện phong trào rất ít. Đây là một hoạt động nếu thực hiện, kết hợp tốt với các công cụ chiêu thị (báo chí, đài phát thanh, truyền hình đưa tin) thì chắn chắn sẽ nhận được sự ủng hộ từ phía Nhà nước, các tổ chức xã hội và đặc biệt là cộng đồng. Đây sẽ là một lợi thế cho Ngân hàng Kiên Long trong quảng bá thương hiệu, tạo sự khác biệt. Ngân hàng Kiên Long hãy thuyết phục các nhân viên trong ngân hàng hiến máu nhân đạo. Sau đó có thể mở rộng thêm một số hoạt động khác liên quan đến việc chăm sóc sức khỏe cho nhân viên... Và cố gắng đưa các hoạt động vì sức khỏe này trở thành văn hóa của Ngân hàng Kiên Long. Có như vậy, thương hiệu KienlongBank mới được nhắc đến nhiều hơn như là một trong những ngân hàng luôn luôn quan tâm đến sức khỏe cộng đồng và cả nhân viên trong ngân hàng Hoạt động này có thể được thực hiện bằng cách kết hợp với một tổ chức ytế, bệnh viện và tổ chức nhân đạo, hoặc Hội chữ thập đỏ. Đó không chỉ là một cử chỉ cao đẹp mà còn là quyền lợi cho bản thân người hiến màu. Việc hiến máu sẽ giúp ta phát hiện sớm ra một số bệnh hoặc nguy cơ tiềm ẩn (như viêm gan B, viêm gan C, HIV, sốt rét,..), việc này còn là cơ hội để cơ thể tái tạo ra máu mới tốt hơn, ít bị nhiễm bệnh hơn. Ngoài ra, trong trường hợp phải truyền máu, người đã hiến màu sẽ được bồi hoàn máu bằng số lượng máu đã hiến. 1.6 Tặng quà cho các em học sinh vùng sâu vùng xa Nhân dịp khai giảng năm học mới, Ngân hàng Kiên Long tặng quà cho các em học sinh vùng sâu vùng xa, các dân tộc ít người để giúp các em nhỏ không có điều kiện đi học có thêm động lực vượt qua khó khăn Quà dành cho các em nên là cặp, sách, vở, bút viết, dụng cụ cần thiết cho việc học chứ không nên ủng hộ tiền. Vì các em ở đây thiếu trang thiết bị phục vụ cho việc học rất nhiều. Trên mỗi món quà sẽ in logo của Ngân hàng Kiên Long. Việc này có ảnh hưởng rất tốt đến nhận thức của người dân nơi đây. Hoạt động này nên thực hiện tại khu vực miền núi phía Bắc và Tây Nguyên, các huyện xa xôi ở miền Trung 1.7 Thực hành Tiết kiệm Tiết kiệm giấy: ngân hàng nên giảm bớt việc đặt báo. Thay vào đó là nên đọc báo online. Trong thời đại công nghệ thông tin, ngân hàng nên giảm bớt việc gửi thư bằng giấy, thay vào đó là sử dụng emai, gửi file. đấy là cách để góp phần bảo vệ cây xanh - là nguyên liệu chính sản xuất ra giấy và tiết kiệm chi phí. Hạn chế sử dụng bao bì bằng nilon. Thay vào đó, ta sẽ đặt sản xuất các túi làm từ thiên nhiên như cói, mây có in logo Kienlong Bank và khẩu hiệu “Hãy cùng Kienlong Bank chung tay bảo vệ môi trường”. Phát miễn phí cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng các túi này à không cần quảng cáo, qua hành động thiết thực, thương hiệu Kienlong Bank – ngân hàng Xanh sẽ được lan rộng nhanh chóng nhờ phương pháp truyền miệng. 1.8 Một vài kiến nghị nhỏ khác Khuyến khích nhân viên nữ mặc đồng phục của ngân hàng trước khi đến ngân hàng. Việc này tuy nhỏ nhưng nếu được thực hiện triệt để thì số lượng người biết đến thương hiệu Kiên Long là rất lớn bởi vì thời điểm buổi sáng là lức lượng người qua lại rất đông. Đặc biệt cách quảng cáo này lại không hề tốn kém chi phí. Tăng thêm màu xanh cho các tòa nhà Chi nhánh và Phòng giao dịch. Hãy để cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng biết rằng Ngân hàng Kiên Long rất thân thiện với môi trường. Chăm sóc vài chậu cây được đặt ngay tại tiền sảnh của ngân hàng là cách rất đơn giản, ít tốn kém. Nếu ngân hàng chọn cây phát tài, chăm sóc để cây ra hoa, thì khách hàng không ngần ngại khi nghĩ rằng ngân hàng sẽ phát triển, thịnh vượng trong nay mai. Quảng cáo trên xe taxi: đây là hình thức quảng cáo mà hầu như ít doanh nghiệp nghĩ đến. Ngân hàng Kiên Long thực hiện hình thức quảng cáo này chắc chắn gây được sự chú ý của khách hàng. 2. Một số kiến nghị với Nhà nước Việt Nam Nhà Nước cần ban hành một Luật riêng dành cho hoạt động Quan hệ công chúng Việt Nam hiện có hơn 150 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực PR, các doanh nghiệp trong nước chiếm tới 95% thị phần. Thậm chí nhiều doanh nghiệp đang đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR. Trên thực tế, ngoài những doanh nghiệp mà tên tuổi được khẳng định qua các sự kiện ảnh hưởng tốt đến xã hội thì cũng còn rất nhiều doanh nghiệp làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả. Điều này làm cho chất lượng của hoạt động PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống. Chính vì không có một văn bản Pháp luật nào quy định về hoạt động PR nên một số doanh nghiệp lợi dụng điều này để đưa các thông tin lên báo chí một cách dễ dãi, không qua xác minh, kiểm nghiệm thực tế. Nhiều doanh nghiệp còn lợi dụng để truyền tải những thông tin không có lợi hoặc nói xấu đối thủ. Do đó, đã có không ít trường hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những thông tin xấu về đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng. Tiêu chí của hoạt động PR là sự thật, khách quan. Tuy nhiên, nhiều công ty PR đã "đánh bóng” sự thật đến mức không còn là sự thật nữa. Chính trong tình trạng này, công chúng là người bị ảnh hưởng nhiều nhất và cũng bị thiệt hại nhiều nhất. Bởi vì giữa một "biển" thông tin, đánh bóng thương hiệu, tên tuổi thái quá, công chúng khó có thể tìm được một địa chỉ tin cậy. Xảy ra tình trạng trên bởi chưa có luật định hoạt động PR. Mặt khác, hiện nay chưa có nhân viên quan hệ công chúng được đào tạo bài bản tại một trường Đại học ở Việt Nam. Giáo trình giảng dạy chủ yếu do các thầy cô tự biên soạn, chỉ có một môn học là "Đạo đức nghề PR" cung cấp cho sinh viên những nguyên tắc hoạt động. Vì vậy, sự ra đời của một văn bản pháp quy chính thức về Quan hệ công chúng sẽ giúp những người làm PR chuyên nghiệp trong tương lai có điều kiện tiếp cận sớm và hoạt động hiệu quả hơn. à Chính vì vậy, Nhà Nước Việt Nam cần sớm soạn thảo và đưa ra một văn bản Luật về Quan hệ công chúng, bao gồm các nguyên tắc, chuẩn mực khung định hướng các hoạt động PR, phương tiện PR, quy trình thực hiện PR, trách nhiệm của người làm công tác PR,.... Luật này cần phải đảm bảo tính tương thích với hệ thống pháp luật trong nước, tương thích với các quy định của PR quốc tế. Vì Việt nam đang ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Nhà Nước Việt Nam nên xóa bỏ quy định về: “Khống chế phần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, chi tiếp tân, chi hoa hồng môi giới, chi phí hội nghị (gọi tắt là chi phí A&P) ở mức 10% tổng chi phí được trừ, riêng đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ là 15% cho 5 năm đầu kể từ khi bắt đầu hoạt động” Hiện nay tại hầu hết các nước châu Á, Trung Quốc và các quốc gia khác đều công nhận rằng chi phí xây dựng thương hiệu là một khoản chi phí không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đều chấp nhận toàn bộ chi phí này là chi phí hợp lý khi xác định thu nhập chịu thuế. Việc xóa bỏ khống chế A&P sẽ làm cho giá cả hàng hóa tiêu dùng giảm nhờ chi phí hợp lý khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp cao và người tiêu dùng sẽ được lợi. Điều này còn gián tiếp tác động tích cực tới việc chống lạm phát. Cùng với đó, người tiêu dùng sẽ có thêm nhiều thông tin về hàng hóa dịch vụ và có quyết định đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm. Việc xóa bỏ khống chế A&P sẽ tạo cơ hội bình đẳng cho các công ty lựa chọn loại hình hoạt động thích hợp với chiến lược phát triển của mình và cạnh tranh lành mạnh theo các quy luật của nền kinh tế thị trường và một khung pháp lý bình đẳng. Sự phát triển của công nghệ truyền thông trong những năm gần đầy đã khiến các ranh giới về lãnh thổ và ngôn ngữ không còn ý nghĩa lớn lắm với các hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Các tập đoàn đa quốc gia có thể giúp các công ty con của mình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên phạm vi toàn cầu đến từng gia đình, từng cá nhân mà không cần thể hiện chi phí này thật đầy đủ trên sổ sách của các công ty con hay phải khai báo với chính quyền sở tại. Thực tế chính vì khống chế chi phí A&P ở tỷ lệ này đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam thiệt thòi hơn trong việc quảng bá, tiếp thị nếu muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài. Chúng ta nên coi các chi phí xây dựng thương hiệu là đầu tư và cho phép doanh nghiệp được nhìn nhận tất cả các chi phí này. Mỗi mặt hàng có những đặc điểm khác nhau, trong một chu kỳ sống của một sản phẩm, các hoạt động về khuyếch trương thương hiệu cũng đòi hỏi qui mô và tần suất khác nhau. Vì vậy việc cố định mức chi phí như vậy sẽ làm cho các doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được các mức chi phí đầu tư cho thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Chính phủ cần phải điều chỉnh ở mức hợp lý và linh hoạt với từng loại mặt hàng, thị trường, vòng đời của sản phẩm... hay có thể bỏ mức khống chế về chi phí quảng cáo tiếp thị thương hiệu vì còn có nhiều biện pháp quản lý khác hiệu quả hơn là hạn chế đầu ra của doanh nghiệp. à Nhà Nước Việt Nam cần xem xét vấn đề này để điều chỉnh cho phù hợp, thúc đẩy sự phát triển của Thương hiệu Việt. Kết luận Trong thời gian gần đây, thương hiệu là chủ đề được nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến như là một yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các sản phẩm, dịch vụ cùng loại khác. Quan hệ công chúng là một công cụ chiêu thị đem lại hiệu quả tương đối cao cho hoạt động quảng bá thương hiệu. Nhưng hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam chưa sử dụng tối đa hoặc chưa đúng cách công cụ này. Một phần vì chưa hiểu rõ về quan hệ công chúng, phần khác vì quen sử dụng các công cụ khác như quảng cáo, khuyến mại. Với mong muốn mang lại cho Ngân hàng TMCP Kiên Long những nhìn nhận rõ hơn về vai trò, tác dụng của quan hệ công chúng trong công tác quảng bá thương hiệu, đề tài thông qua việc đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng, từ đó đưa ra một số giải pháp, kiến nghị. Vì đây là vấn đề còn khá mới mẻ ở Việt Nam cũng như những hiểu biết còn hạn chế của bản thân nên đề tài còn nhiều thiếu sót, vì thế mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô cùng các bạn đọc. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn, các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Kỹ thuật công nghệ TP. HCM cùng tập thể nhân viên Ngân hàng TMCP Kiên Long đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện cho em hoàn thành bài Luận văn tốt nghiệp. Tài liệu tham khảo Ths. Ngô Minh Cách, TS. Đào Thị Minh Thanh - Giáo trình Marketing căn bản - NXB Tài Chính - 2004 TS. Trịnh Quốc Trung - Marketing ngân hàng - NXB Thống Kê - 2008 TS. Đinh Công Tiến - Tiếp thị bằng quan hệ công chúng - NXB Thống Kê - 2008 Nguyễn Mạnh Tường - Quan hệ công chúng, biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp – NXB Trẻ - 2006 Philip Kotler - Philip Kotler bàn về tiếp thị - NXB Trẻ - 1997 Tài liệu nội bộ do Ngân hàng TMCP Kiên Long cung cấp: Báo cáo thường niên năm 2007, 2008 Báo cáo tài chính 2007, 2008 Ngân hàng Kiên Long, mười năm một chặng đường Tư vấn thương hiệu KienlongBank – Tập đoàn tư vấn thương hiệu MassoGroup, 2007 www.kienlongbank.com và website của các ngân hàng thương mại khác www.lantabrand.com www.marketingchienluoc.com www.marketingvietnam.net www.quantrithuonghieu.com www.moitruong.com.vn Mục lục Lời mở đầu .....................................................................................................................01- 02 Phần một: Cơ sở lý luận ............................................................................................. 01- 15 Khái quát về thương hiệu............................................................................................. 03 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với ngân hàng ...................................................03 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ........................ 06 Các hình thức của hoạt động chiêu thị ........................................................................ 06 Định nghĩa về PR......................................................................................................... 07 Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.................................... 08 Đối tượng của PR......................................................................................................... 09 Các hoạt động của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu................................ 12 Ưu nhược điểm của hoạt động PR............................................................................... 13 Phần hai: Tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Kiên Long.......................................................................................................... 16- 41 I Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Kiên Long .....................................................12 Lịch sử hình thành....................................................................................................... 16 Logo của ngân hàng..................................................................................................... 17 Ngành nghề kinh doanh............................................................................................... 17 Triết lý kinh doanh....................................................................................................... 17 Cơ cấu tổ chức............................................................................................................. 18 Mạng lưới hoạt động.................................................................................................... 19 Thành tựu đạt được...................................................................................................... 20 Phương châm hoạt động.............................................................................................. 21 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................................ 21 Tình hình hoạt động chung của Ngân hàng trong vài năm gần đây.............................27 Mục tiêu, định hướng phát triển ................................................................................. 33 II Thương hiệu Kiênlong Bank........................................................................................ 34 Giới thiệu thương hiệu Xanh....................................................................................... 34 Thương hiệu KienLong Bank...................................................................................... 35 Giá trị cốt lõi.......................................................................................................... 35 Ý nghĩa của chữ Xanh............................................................................................ 36 Lộ trình xây dựng thương hiệu.............................................................................. 36 III Thực trang hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long 1. Thông cáo báo chí ....................................................................................................... 37 2. Tổ chức sự kiện .......................................................................................................... 38 Hoạt động tài trợ ......................................................................................................... 39 Hoạt động xã hội ......................................................................................................... 41 PR trực tuyến ............................................................................................................... 43 IV Đánh giá tình hình hoạt động trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu Kienlong Bank....................................................................................................................... 45 Thương hiệu Xanh Kienlong Bank.............................................................................. 45 Tình hình thực hiện lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank 2007 – 2010....... 46 Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu................................. 50 Quan hệ báo đài...................................................................................................... 50 Tổ chức sự kiện...................................................................................................... 51 Hoạt động tài trợ.................................................................................................... 53 Hoạt động xã hội.................................................................................................... 54 PR trực tuyến..........................................................................................................55 Sự kết hợp giữa công cụ PR và các công cụ Quảng cáo, Khuyến mại trong quảng bá thương hiệu ..................................................................................................................58 5. Nhận xét chung ............................................................................................................60 6. Những điểm mạnh, điểm yếu, thuân lợi, khó khăn đối với hoạt động PR của Ngân hàng Kiên Long ................................................................................................................ 63 Phần ba: Một số kiến nghị..........................................................................................68- 75 Một số giải pháp đối với Ngân hàng Kiên Long .........................................................68 Một số kiến nghị đối với Nhà nước ............................................................................ 73 Kết luận .................................................................................................................................76 ._.