Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội

t Mai, người đã nhiệt tình hướng dẫn và có những ý kiến góp ý quý báu giúp cho tôi hoàn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, CBCNV siêu thị Hà Nội đã luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG MỞ ĐẦU……………………………………………………………………..1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn CBCNV Cán bộ công nhân viên SXKD Sản xuất kinh doanh WTO Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1.1: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng 10 Mô hình 1.2: Ma Trận thoả mãn mục tiêu 19 Mô hình 1.3: Đồ thị phân tích lựa chọn yếu tố ưu tiên 20 Mô hình 1.4: Thoả mãn khách hàng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh 21 Mô hình 3.1 Những yêu cầu cơ bản về trí tuệ đối với những người bán hàng 62 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3.1: Qui trình của chương trình đào tạo 63 Hình 3.2: Đánh giá nhu cầu đào tạo 64 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quá trình phỏng vấn điều tra 15 Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Siêu thị Hà Nội 26 Sơ đồ 3.1 Mô tả quan niệm mới về kinh doanh siêu thị 70 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội 2005-2007 35 Bảng 2.2 Kế hoạch SXKD năm 2008 của si êu thị Hà Nội 37 Bảng 2.3: Tổng hợp điểm thoả mãn bình quân củakhách hàng đối với siêu thị Hà Nội 42 Bảng 2.4: Thống kê khiếu nại của khách hàng từ (tháng 1/2008-6/2008) 45 Bảng 2.5: Cơ cấu lao động theo trình độ từ năm 2003-2008 46 Bảng 2.6: Cơ cấu lao động theo độ tuổi, giới tính 47 Bảng 2.7: Phân hạng siêu thị theo quy chế siêu thị hiện hành 49 Bảng 3.1: Phân tích mục tiêu và yêu cầu TMKH của siêu thị Hà Nội 53 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển. Siêu thị Hà Nội - Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 6/2003. Hiện nay siêu thị đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị trong nuớc (siêu thị Citimart, Marko, Unimart, Intimex, G7 Mart, Vinaconex, siêu thị Family, cũng như một số siêu thị nuớc ngoài: như Bic C, Metro). Theo số liệu thống kê đến năm 2006, cả nước có 265 siêu thị phần bố trên 32 tỉnh, thành phố trên cả nước. Tuy nhiên 70 % các siêu thị, đặc biệt là siêu thị có quy mô lớn vẫn tập trung chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo lộ trình, ngay khi Việt Nam gia nhập WTO các tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài sẽ được liên doanh với doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanh bán sỉ và lẻ. Sau đó 2 năm sẽ được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Việt Nam được coi là địa điểm hấp dẫn thứ ba thế giới đối với các tập đoàn bán lẻ (theo đánh giá của công ty tư vấn A.T.Kearney) bởi hình thức mua sắm hiện đại tại Việt Nam đã tăng nhanh chóng mặt. Nếu như năm 2005 là 9 % thì năm 2007 đã là 27 % và theo dự báo trong 3 năm nữa con số này sẽ là 34 %. Điều này càng kích thích các đại gia “tăng tốc” và rất đông những nhà đầu tư, tập đoàn bán lẻ lớn đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam. Hiện, Metro Cash & Carry (Đức) đã xây dựng được 8 trung tâm bán sỉ phục vụ tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 120 triệu USD. Ngoài ra, đại gia này còn dự kiến mở thêm 4 trung tâm nữa tại Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh và dự kiến 10 trung tâm mua sắm trong vòng 5 năm tới. Không chịu mất điểm trên đường đua, sau khi mua lại siêu thị Citimart của Công ty Đông Hưng, tập đoàn bán lẻ Dairy Farm (Hồng Kông ) cũng thông qua công ty con Giant South Asia Việt Nam, khai trương siêu thị Well come đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh . Giới kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng Việt Nam đang lo ngại rằng khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO các tập đoàn phân phối đa quốc gia, với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, sẽ tràn vào và việc sụp đổ kênh phân phối truyền thống trong nước là điều khó tránh khỏi. Sự có mặt của các tập đoàn phân phối đa quốc gia sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt mới của cuộc cạnh tranh. Những thay đổi của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị Hà Nội, mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Thực tiễn từ kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội từ năm 2005-2007 cho thấy, doanh số bán hàng của siêu thị có tăng nhưng tốc độ tăng tương đối chậm so với tốc độ tăng doanh số của thị trường bán lẻ 30-40%/năm . Năm 2005 doanh số bán hàng của siêut hị Hà Nội là 18,162 tỷ đồng, năm 2006 doanh số tăng 5,89 % đạt 19,233 tỷ đồng. Năm 2007 doanh số đạt 21,156 tỷ dồng , tăng 9,9 %. Nguyên nhân chính là siêu thị Hà Nội không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, do vậy rất nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị Hà Nội để đi mua hàng của các siêu thị khác. Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, siêu thị Hà Nội cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội” cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội. Qua đó luận văn có những mục tiêu cụ thể sau: Xác định các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị. Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp và dựa vào kết quả phỏng vấn khách hàng để đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: Phỏng vấn 150 khách hàng đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội thời gian thực hiện từ 1/2008 đến tháng 6/2008. 4. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Báo, tạp chí, internet, báo cáo hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2008, hòm thư góp ý của khách hàng từ tháng 1 năm 2008 đến tháng 6 năm 2008. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua điều tra khảo sát. Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau : Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát trong cuộc phỏng vấn Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và thông qua kết quả phỏng vấn 15 khách hàng thường xuyên đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị như sau: Chất lượng hàng hoá Giá cả hàng hoá Nghệ thuật trưng bày sắp xếp hàng hoá Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên Họat động xúc tiến thương mại, quảng cáo Dịch vụ hậu mãi sau bán hàng Cảnh quan, môi trường của siêu thị Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị Hà Nội Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế. Bước 4: Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra Bước 5: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị Hà Nội. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục ,danh mục các bảng biểu, mô hình, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1 Những vấn đề lý luận cơ bản về sự thoả mãn khách hàng Chương 2 Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội Chương 3 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị Hà Nội CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những lý luận cơ bản về sự thoả mãn của khách hàng. Cụ thể là tác giả sẽ giới thiệu vai trò, tính tất yếu, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng và các phương pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn khách hàng. 1.1 Vai trò và tính tất yếu của thỏa mãn khách hàng 1.1.1 Khái niệm về thoả mãn khách hàng Thoả mãn khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm so với mong đợi của khách hàng đó. Như vậy mức độ thoả mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn. Nếu sản phẩm không được như khách hàng mong đợi họ sẽ không thoả mãn. Nếu sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng thì họ sẽ thoả mãn. Nếu sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng họ sẽ thoả mãn rất cao hoặc làm cho họ thích thú. Thế nhưng kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm marketing làm cho người mua có những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng. Ví dụ, cách đây mấy năm công ty Holiday Inn đã tiến hành một chiến dịch mang tên “không có gì phải ngạc nhiên” thế nhưng khách hàng đến khách sạn này vẫn phải gặp những vấn đề và công ty đã phải dẹp bỏ chiến dịch này. Ngược lại nếu công ty làm cho khách hàng có kỳ vọng quá thấp thì nó sẽ không thể thu hút được đông đảo nguời mua, mặc dù nó đã làm hài lòng những người đã mua. Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời cũng đảm bảo tính năng tương xứng với những kỳ vọng đó. Họ lấy tổng mức độ thoả mãn làm mục đích (TSC-Total Customer Satisfaction) làm mục đích. Nếu như khách hàng chỉ thoả mãn không thôi, họ sẽ dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp mới nếu như có sự thoả mãn tốt hơn. Chỉ những khách hàng thoả mãn ở mức độ cao mới giảm nhiều khả năng chuyển qua mua sản phẩm của các nhà cung cấp khác. Một nghiên cứu cho rằng 75 % người mua xe hơi nhãn hiệu Toyota thoả mãn ở mức độ cao và cũng chừng ấy tiết lộ rằng lần sau họ lại mua xe của hãng Toyota. Sự thoả mãn của khách hàng còn tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. 1.1.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng Có ba sự thay đổi cơ bản làm cho các doanh nghiệp ngày nay cần phải chú trọng vào việc làm tăng sự thoả mãn của khách hàng đó là: - Sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ tác động sâu sắc đến mọi khía cạnh của sản xuất kinh doanh.Trước hết là lĩnh vực công nghệ thông tin.Thông tin ngày này dễ dàng truyền đạt đến mọi đối tượng ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào, giúp các doanh nghiệp giảm bớt những cấp quản lý, người nhân viên được uỷ quyền nhiều hơn.Thông tin ngày nay có thể trao đổi qua mạng nội bộ và mạng internet. Khoa học công nghệ giúp chia nhỏ thị trường đại chúng thành nhiều phân khúc nhỏ.Với những thông tin được vi tính hoá, khách hàng được phân khúc chi tiết hơn.Từ đó các chương trình tiếp thị sẽ được thực hiện theo cá nhân hoặc tổ chức. - Sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu: Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, đặc biệt là về truyền thông đã đưa đến một sự thay đổi cơ bản thứ hai về nền kinh tế đó là là sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu. Hầu hết các nền kinh tế đều bị ảnh hưởng của nền kinh tế toàn cầu hoá. Ở các nước công nghiệp phát triển, tỷ lệ tăng trưởng xuất nhập khẩu thường tăng lên trên hai lần so với tốc độ tăng trưởng của sản xuất trong nước. Ngược lại các nước kém phát triển, nền sản xuất trong nước phải đương đầu với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các công ty nước ngoài do quá trình hội nhập kinh tế. - Sự thay đổi cơ bản thứ ba là từ khách hàng: Khách hàng cũng giống như bạn, có tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng, do vậy bạn khó có thể đoán trước cách xử sự của họ sẽ như thế nào. Tuy nhiên, chính họ lại là người trả lương cho bạn, cho bạn nhà lầu, xe hơi, các kỳ nghỉ hè và mọi khoản chi phí khác và đem lai sự sống còn cho công ty. Cuộc sống càng hiện đại, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Họ cần những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh. Nói tóm lại họ cần những sản phẩm thực sự mang lại giá trị cho bản thân họ. Sự mong đợi của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi sản phẩm ngày càng phải hoàn thiện hơn. Thỏa mãn nhu cầu hôm qua của khách hàng sẽ không đem lại thành công cho doanh nghiệp mà ngược lại doanh nghiệp phải luôn nắm bắt được nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất 1.1.3 Vai trò của thoả mãn khách hàng Bắt đầu những năm 1970, những người chú trọng vào việc xây dựng doanh nghiệp theo định hướng chất lượng nhận thấy rằng “chất lượng là thứ cho không” có nghĩa rằng chỉ chú trọng vào chất lượng không thôi doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp ở nền kinh tế phát triển bắt đầu thấy rằng họ không chỉ chú trọng vào việc tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh đơn thuần mà còn cần tăng mạnh sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình và thoả mãn khách hàng được coi là bí quyết thành công của doanh nghiệp. Vào năm 1993, những người tham gia một cuộc hội thảo đại diện cho 100 doanh nghiệp hàng đầu do tạp chí Fotune bầu chọn đều giới thiệu họ là giám đốc phụ trách sự thoả mãn khách hàng. Một tác giả hỏi những người đại biểu kia về các giám đốc về chất lượng của họ và họ trả lời rằng chất lượng đã lỗi thời, thoả mãn khách hàng mới là vấn đề ưu tiên trong tổ chức của họ. Thoả mãn của khách hàng chính là chìa khoá đem lại sự thành công cho doanh nghiệp, đem lại lợi nhuận cho công ty và đây là một bí quyết thành công cho doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng: Để bán được sản phẩm, dịch vụ cho một khách hàng mới chi phí lớn gấp 6 lần so với một khách hàng cũ, nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thế gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận. Như vậy, thay vì mất 18$ để thu hút một khách hàng mới thì bạn chỉ phải chi 3$ nếu đó là khách hàng cũ.Vậy tại sao lại không duy trì nguồn khách hàng mình sẵn có? Làm sao có thể duy trì một nguồn khách hàng trung thành cho doanh nghiệp? Câu trả lời là ở chỗ: Bạn đã khiến khách hàng của mình cảm thấy thực sự thoải mái với sản phẩm và dịch vụ của mình chưa? Bạn có cho họ cái cảm giác của một “Thượng đế” hay không? Và hơn thế, bạn có quan tâm tới họ sau khi họ đã mua xong sản phẩm của bạn? Nếu cho rằng công việc kinh doanh chỉ dừng lại ở việc bán được hàng thì hoàn toàn sai lầm. Đối với doanh nghiệp khi bán được sản phẩm rồi thì cơ hội bán hàng đó đã kết thúc, nhưng đối với khách hàng thì khác. Khách hàng khi cầm sản phẩm của bạn trên tay thì đó mới chỉ là sự bắt đầu, bắt đầu một phương thức mới, một thói quen mới. Chính vì thế họ mặc nhiên rất quan tâm tới những dịch vụ sau bán hàng của bạn. Và nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ này, họ sẽ là người quảng cáo miễn phí sản phẩm của bạn tới những người xung quanh, từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho doanh nghiệp bạn. Và nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ này, họ sẽ là người quảng cáo miễn phí sản phẩm của bạn tới những người xung quanh, từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho doanh nghiệp bạn. Với những lợi ích rõ ràng như thế thì việc thoả mãn khách hàng là điều tất yếu và có vai trò cực kỳ quan trọng dành cho doanh nghiệp. Để doanh nghiệp có thể thoả mãn khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về khách hàng và tìm hiểu thị trường. Việc tìm hiểu, nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh nghịệp hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại cũng như dự đoán được nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Nhờ vậy doanh nghiệp sẽ quyết định nên đầu tư trong tương lai những gì ? Doanh nghiệp phải có trách nhiệm thông tin về mức độ thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp đến mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Nhờ đó mà mức độ thoả mãn của khách hàng sẽ được cải thiện, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái, yên tâm và sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Những khách hàng trung thành này sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời họ còn giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng khi đó doanh nghiệp sẽ mở rộng được thị trường, tăng thị phần. 1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Có hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị đó là: Yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. 1.1.4.1 Các yếu tố bên trong Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm cảm tính do vậy khó có thể đo lường và đánh giá một cách chính xác. Để đo lường và đánh giá sự thoả mãn của khách hàng người ta đo lường và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về các yếu tố cấu thành sự thoả mãn khách hàng tổng thể. Sự thoả mãn của khách hàng phụ thuộc trực tiếp những gì mà họ cảm nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khuôn khổ luận văn, để phù hợp với đề tài, tôi chỉ xin đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị. Các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng dưới đây được gọi là các yếu tố bên trong: - Thỏa mãn về chủng loại hàng hoá: Mục tiêu của khách hàng khi đến siêu thị là thực hiện được nhiều quá trình mua bán trong cùng một lúc, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và có thể “Mua được mọi hàng hóa cần thiết cho một mái nhà" Thỏa mãn chất lượng Thoả mãn về giá cả Thỏa mãn về hoạt động xúc tiến thươngmại Thoả mãn khách hàng tổng thể Thoả mãn về cách trưng bày hàng hóa Thỏa mãn về dịch vụ khách hàng Thoả mãn về chủng loại hàng hoá Thoả mãn về thái độ phục vụ của nhân viên Thỏa mãn về môi trường cảnh quan Mô hình 1.1 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng Nguồn: Johnson Gustafsson - Improving customer satisfaction loyalty and profit(2000) - Thoả mãn về chất lượng hàng hóa: Ngày nay khi nền kinh tế càng phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì người tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố sức khoẻ do vậy theo đánh giá ban đầu lý do khách hàng đến mua hàng tại siêu thị đó chính là chất lượng sản phẩm, họ cần những sản phẩm có chất lượng tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và được kiểm tra chất lượng một cách nghiêm ngặt và đảm bảo vệ sinh. - Thỏa mãn về giá cả: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương pháp tự phục vụ, tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, mua sắm hàng hóa mà không bị cản trở từ phía người bán.Cũng chính vì áp dụng phương thức tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá một cách rõ ràng để người mua không mất thời gian mặc cả, tiết kiệm được thời gian mua sắm. - Thoả mãn về cách trưng bày hàng hoá trong siêu thị: Siêu thị là phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại nên việc sắp xếp trưng bày hàng hoá trong siêu thị được coi là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Hàng hoá trong siêu thị được trưng bày một cách hết sức nghệ thuật, đẹp mắt, trong một môi trường sạch sẽ, và tạo cảm giác hứng khởi, thoải mái tiện nghi cho khách hàng giúp khách hàng dễ dàng quan sát hàng hoá tạo ra sự thuận tiện cho việc xem xét, so sánh dẫn đến hành động mua hàng hoá trong khi có một số hình thức phân phối khác khó thực hiện được điều này. - Thỏa mãn về dịch vụ khách hàng: Thế kỷ 21 là thế kỷ của dịch vụ, nếu sản phẩm tốt mà không có những dịch vụ phù hợp kèm theo nó sẽ mất đi những giá trị đích thực mà sản phẩm đó đem lại. Nếu sản phẩm kém mà dịch vụ tốt, bạn chỉ lấy được lòng khách hàng một lần. Để thành công hai yếu tố sản phẩm và dịch vụ phải đi song song với nhau, biết hợp tác chặt chẽ để tương trợ cho nhau, mang lại cho người tiêu dùng cái họ khao khát nhất. Nên nhớ khách hàng là người giúp bạn tồn tại. Họ biết cách đền ơn và mong được sự trả nghĩa xứng đáng. Đừng bao giờ để các thượng đế khó tính phật lòng, bởi lẽ một khi họ đã ra đi thì sẽ không quay trở lại. - Thoả mãn về hoạt động xúc tiến thương mại: Một trong những lý do khách hàng đến với siêu thị đó là siêu thị luôn tổ chức các chương trình khuyến mại với quy mô lớn: Chương trình bốc thăm trúng thuởng, quay số may mắn, mua hàng kèm theo quà tặng. - Thoả mãn về môi trường, cảnh quan của siêu thị: Siêu thị là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, văn minh, lịch sự. Do vậy một trong những lý do khách hàng thích đi mua hàng tại siêu thị hơn so với các loại hình bán lẻ khác(cửa hàng tự chọn, chợ truyền thống, cửa hàng tạp hoá) đó là khách hàng rất thích được chọn mua nhũng sản phẩm tiêu dùng trong một môi trường sạch sẽ, rộng rãi và thoáng mát. - Thoả mãn về thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên: Thương trường giờ đây đã trở thành chiến trường mọi ngành nghề đều phải cạnh tranh. Người có lợi thế nhất trong cuộc cạnh tranh này vẫn là khách hàng. Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về thái độ phục vụ và trình độ của đội ngũ nhân viên từ anh bảo vệ đến nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân cũng như người phụ trách kinh doanh. Khách hàng luôn muốn tiếp xúc với nhân viên nào biết tôn trọng, luôn mở rộng lòng giúp đỡ khi khách hàng cần và giúp họ đưa đến sự lựa chọn sáng suốt nhất. 1.1.4.2 Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng bao gồm hai nhóm yếu tố: Nhóm yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh - Các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp những sản phẩm và dịch vụ đúng như doanh nghiệp cung cấp trên thị trường. Có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp có một vị trí tốt trên thị trường. Nó cũng đồng thời giúp doanh nghiệp linh hoạt và đáp ứng nhanh với những thay đổi của thị trường. Do vậy để có thể đưa ra các giảp pháp cơ bản để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xem đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai và hiểu được sự khác nhau giữa cách họ kinh doanh và cách mà doanh nghiệp đã làm sẽ tạo động lực cho doanh nghiệp cải tiến liên tục và điều chỉnh chiến lược kinh doanh thì mới thành công được, và để làm được điều này bạn cần phải lợi dụng những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Để lấy được nhiều thông tin nhất từ những gì bạn thu thập được, bạn cần phải sắp xếp lại chúng, chia thông tin thành 3 loại: Các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh so với bạn Những lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Những điểm giống nhau giữa bạn và họ Với mỗi loại, liệt kê các điều khoản sau: Chủng loại hàng hoá Chất lượng hàng hoá Giá cả hàng hoá - Môi trường kinh doanh: Các khách hàng có thể đang thoả mãn khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Tuy nhiên sự thoả mãn này không mang tính bền vững bởi vì các doanh nghiệp phải kinh doanh trong điều kiện thị trường luôn thay đổi. Khi môi trường kinh doanh thay đổi, nhu cầu khách hàng sẽ thay đổi, nếu doanh nghiệp vẫn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như cũ, chắc chắn khách hàng sẽ không còn được thoả mãn. Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể có rất nhiều chính sách ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, như một số chính sách thuộc về marketing và bán hàng sẽ có tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng.Ví dụ như chính sách phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, chính sách chào và bán hàng, chính sách marketing nội bộ. Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Chính vì vậy Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho lãnh đạo của doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất. Ngoài ra doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo cho cán bộ công nhân viên đủ khả năng và kỹ năng làm thỏa mãn khách hàng. 1.2 Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Nếu khách hàng cảm thấy là hàng hoá họ nhận được xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra thì công việc kinh doanh của bạn sẽ có tiến triển tốt. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói tốt về hoạt động kinh doanh của bạn và để xem chỗ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng. Những công cụ của công ty để theo dõi và định lượng sự thoả mãn khách hàng có đủ loại từ thô sơ đến tinh vi. Các công ty thường sử dụng những phương pháp sau đây để định lượng xem mình đã tạo ra sự thoả mãn của khách hàng đến mức độ nào. 1.2.1 Hệ thống khiếu nại và góp ý Một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng góp ý và khiếu nại. Nhiều nhà hàng, khách sạn, các chuyến bay, siêu thị cũng đã cung cấp những phiếu in sẵn để khách hàng nhận xét những gì thích và không thích. Siêu thị có thể đặt những thùng thư góp ý cạnh cửa ra vào của siêu thị . Một số công ty lấy khách hàng là trung tâm như hãng P&G, General Electric, Whirlpool, đã thiết lập đường dây nóng cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý hay khiếu nại. Từ những dòng thông tin này đã gợi mở cho công ty nhiều ý tưởng hay và cho phép họ hành động nhanh chóng hơn để giải quyết những vấn đề nảy sinh. 1.2.2 Dữ liệu thu được từ bộ phận phục vụ khách hàng Bộ phận phục vụ khách hàng là nơi hàng ngày trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, do vậy họ là nơi nhận được nhiều thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng, giá cả, thái độ phục vụ v.v. 1.2.3 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng Chỉ thông qua hệ thống khiếu nại, góp ý và thông tin thu được từ bộ phận phục vụ khách hàng không thôi thì công ty chưa thể có một bức tranh đầy đủ về sự thoả mãn và không thỏa mãn của khách hàng. Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng tỏ rằng thông thường cứ khoảng 4 lần mua hàng mới có một lần khiếu nại. Các khách hàng có thể cảm thấy rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng họ sẽ bị xem là ngớ ngẩn nếu cách đó không giải quyết được gì. Hầu hết khách hàng sẽ mua ít đi hoặc chuyển sang những người cung ứng khác chứ không khiếu nại. Vì vậy công ty không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thoả mãn của khách hàng. Vì vậy điều tra về sự thoả mãn của khách hàng là một phương pháp để thu thập những thông tin quý giá này. Có rất nhiều cách để gửi phiếu điều tra đến khách hàng của bạn. Các phiếu điều tra có thể gửi kèm đơn đặt hàng, gửi thư trực tiếp thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định, gửi và nhận bằng fax hoặc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại để tìm hiểu xem khách hàng cảm thấy thế nào về công ty cũng như hỏi ý kiến khách hàng về các đối thủ cạnh tranh. Sự thoả mãn của khách hàng có thể lượng định bằng nhiều cách, có thể định lượng trực tiếp bằng cách phỏng vấn: Xin quý khách cho biết mức độ thoả mãn của khách hàng về dịch vụ X theo thang đo: “Rất không thoả mãn, không thoả mãn, bình thường, thoả mãn, rất thoả mãn". Người được phỏng vấn có thể yêu cầu đánh giá xem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến mức độ nào và thực tế họ cảm nhận thế nào (nguồn gốc của sự không hài lòng), còn một phuơng pháp nữa là yêu cầu người được phỏng vấn liệt kê mọi vấn đề mà họ gặp phải đối với hàng hóa đó và liệt kê những ý kiến đề nghị cải tiến của khách hàng. Cuối cùng công ty có thể yêu cầu người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố khác nhau của sản phẩm theo tầm quan trọng của từng yếu tố và doanh nghiệp đã đảm bảo được từng yếu tố đó tốt đến mức độ nào (xếp hạng tầm quan trọng / tính năng ). Phương pháp cuối này giúp công ty nắm được những yếu tố quan trọng nào mình chưa đạt được yêu cầu và những yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình làm chưa đạt yêu cầu và những yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức. Khi thu thập những số liệu về sự thoả mãn khách hàng cũng nên có những câu hỏi xem để định lượng ý định mua nữa của khách hàng. Chỉ tiêu này thường đạt cao nếu các khách hàng rất hài lòng. Cũng nên định lượng cả khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giới thiệu công ty và nhãn hiệu đó với những người khác. Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp thì có nghĩa là công ty đang tạo gia sự thoả mãn cho khách hàng. Quá trình phỏng vấn điều tra bao gồm 4 bước công đoạn : Nghiên cứu cơ bản Phỏng vấn điều tra Phân tích, tổng hợp Thiết kế câu hỏi điều tra Sơ đồ 1.1 Quá trình phỏng vấn điều tra Nguồn: Earl Naumann, Kathleen Giel - Customer satisfaction measurement and management(1995) Nghiên cứu cơ bản: Là xác định những vấn đề chính được khảo sát trong cuộc phỏng vấn. Xác định những vấn đề cơ bản này sẽ tạo điều kiện tốt cho việc thiết kế câu hỏi. Mục đích của bước đầu tiên này chỉ nhằm đưa ra một danh sách các tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở những thông tin sẵn có ở nội bộ doanh nghiệp, nó chưa yêu cầu phải xác định tầm quan trọng của mỗi yếu tố đó. Thiết kế câu hỏi điều tra: Sau công đoạn nghiên cứu cơ bản, thông tin về các yếu tố khách hàng quan tâm sẽ được tập trung, phân loại thành từng nhóm. Nhờ có thông tin từ công đoạn nghiên cứu cơ bản, doanh nghiệp đưa ra một các danh sách các câu hỏi để hỏi trực tiếp khách hàng. Ngoài ra câu hỏi cần phải điều tra thêm các yêu cầu khác chưa có trong bảng câu hỏi, đặc biệt là các yêu cầu mang tính tế nhị và nhạy cảm, cùng các yêu cầu trong tương lai của khách hàng. Các câu hỏi cần chú trọng đến._. nội dung nghiên cứu để có thể thu được những câu trả lời chính xác của khách hàng, tránh giải thích lòng vòng, không đạt được mục tiêu là xác định yếu tố khách hàng quan tâm. Thực hiện phỏng vấn điều tra: Trước hết, cuộc phỏng vấn điều tra phải được thực hiện trong một không khí trung thực và cởi mở, mở đầu cho cuộc phỏng vấn cần ngắn gọn và đi đúng trọng tâm vấn đề cần hỏi nhưng yêu cầu phải được phá vỡ được sự e dè hay ngại ngùng của người được hỏi. Một số câu hỏi nhạy cảm hay tế nhị cần khéo léo giải thích, vì trả lời được câu hỏi này sẽ giúp cải thiện thêm sự thoả mãn của khách hàng về vấn đề đó chứ không nhằm mục đích kết luận một vấn đề gì mang tính cá nhân.Trong cuộc phỏng vấn, cần có đủ thời gian để người trả lời có thời gian suy nghĩ để trả lời nếu câu hỏi nếu đưa ra nhanh khì kết quả trả lời sẽ không cao. Đồng thời trong quá trình phỏng vấn nếu có những câu hỏi mà người được phỏng vấn chưa hiểu rõ, thì người phỏng vấn cần có trách nhiệm hướng dẫn giải thích để câu trả lời đi đúng trọng tâm. Tư thế ngồi, biểu lộ ấn tượng bằng mặt, hướng mắt mình về phía người được phỏng vấn nhằm thể hiện sự quan tâm, quan sát hay thú vị là yêu cầu quan trọng của người phỏng vấn. Phân tích và tổng hợp: Sau mỗi cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn cần tiến hành tóm tắt những điều ghi nhận và cảm nhận được như là tại sao đạt được kết quả tốt hay không tốt và làm thế nào để cải thiện tốt hơn trong cuộc phỏng vấn tiếp theo ? Việc phân tích và tổng hợp cần tập hợp lại được càng nhiều càng tốt những khía cạnh mà khách hàng quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cảm nhận của khách hàng về những câu hỏi trong quá trình phỏng vấn như thế nào cần có sự phân tích để cải tiến bằng bảng điều tra chính thức. Tuy nhiên không phải tất cả các yếu tố khách hàng nêu lên trong cuộc phỏng vấn điều tra chính thức mà doanh nghiệp phải chọn lọc ra những điểm quan trọng cần thiết. Thiết kế và áp dụng một cách đúng đắn công việc phỏng vấn điều tra ở trên sẽ đem lại một lợi ích to lớn cho việc tìm hiểu yếu tố khách hàng quan tâm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do mẫu phỏng vấn và điều tra trên vì mục đích tìm hiểu nên có những mẫu rất bé do đó cần có những hạn chế nhất định, nhưng kết quả của cuộc phỏng vấn điều tra là tiền đề không thể thiếu được cho việc phát triển các bước tiếp theo. Ngày nay các phương tiện truyền thông hiện đại ngày càng phát triển giúp cho các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều hình thức tiến hành điều tra như qua thư, điện thoại, phỏng vấn trực tiếp. Trong khuôn khổ luận văn nay sẽ điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Phần mở đầu: Phần mở đầu này thường là một bức thư ngỏ. Mục đích cơ bản của nó là làm cho người trả lời thấy ý nghĩa của việc hoàn thành bảng câu hỏi. Thông thường nó được thực hiện bằng cách nào đó nhằm gây sự tò mò cho người trả lời. Những câu hỏi đầu tiên: Những câu hỏi đầu tiên nên hỏi về những vấn đề chung dễ trả lời và phải liên quan trực tiếp tới mục đích nghiên cứu của cuộc điều tra đã được nhắc tới trong phần mở đầu. Bởi vì những câu hỏi đầu tiên mà không liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu thì sự chuyển tiếp sang các câu hỏi khác của phần sau sẽ không thực hiện được. Thông thường các câu hỏi đầu tiên là đánh giá tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp, sau đó mới là vấn đề về nhận thức chi tiết. Câu hỏi đầu tiên cũng tạo ra một không khí thoải mái và sự hào hứng cho người trả lời. Đo lường mức độ quan trọng: Có ba vấn đề cơ bản của bảng điều tra sự thoả mãn của khách hàng đó là sự quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng, đo lường sự thoả mãn và mức độ đáp ứng được sự mong đợi. Để đo lường mức độ quan trọng người ta thường sử dụng ba cách khác nhau đó là chia khoảng, xếp thứ tự và chia phần. Trong đó chia khoảng là cách sử dụng thông thường nhất, xếp thứ tự là cách khó sử dụng nhất và chia phần là cách chính xác nhất chỉ đúng khi có ít các nhân tố ảnh hưởng. Đánh giá sự thoả mãn –Không thoả mãn: Thay cho các yêu cầu người trả lời đánh giá mức độ tốt xấu, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng cách đánh giá mức độ thỏa mãn hay không thoả mãn. Với câu hỏi về sự thoả mãn, người trả lời dễ dàng hơn khi xác nhận nhờ có sự so sánh giữa sự cảm nhận của mình so với mức độ mong đợi. Để thực hiện việc so sánh sự thoả mãn của khách hàng so với mong đợi của họ các nhà nghiên cứu lập bảng và yêu cầu khách hàng xếp thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng, bên cạnh đó cũng là yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ thoả mãn của từng yếu tố đó. Điều tra mức độ thoả mãn khách hàng Sau khi bảng câu hỏi điều tra thoả mãn khách hàng đã được thiết kế xong, cuộc điều tra chính thức sẽ được thực hiện. Tuy nhiên chúng ta không thể điều tra tất cả khách hàng mà phải chọn mẫu khách hàng tiêu biểu. Xác định khách hàng: Các doanh nghiệp cần xác định khách hàng nghiên cứu một cách chính xác và cụ thể. Xây dựng danh sách khách hàng. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: Các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều cách để chọn mẫu điều tra trong tổng thể cấu trúc phức tạp của khách hàng. Có hai cách là chọn mẫu tĩnh và chọn mẫu động. Nhiều doanh nghiệp luôn cố gắng tiếp cận khách hàng để tìm kiếm thông tin cho quá trình cải tiến của mình, những doanh nghiệp này luôn sử dụng biện pháp kiểm soát quá trình thống kê cho việc vận hành của doanh nghiệp. Thu thập dữ liệu điều tra: Kết quả điều tra hiếm khi xảy ra trường hợp hoàn toàn không sai sót. Tuy nhiên người nghiên cứu cần tối thiểu hoá những sai sót có thể xảy ra, có nghĩa là độ tin cậy của kết quả điều tra càng lớn càng tốt. Để độ tin cậy càng lớn thí kích thước mẫu điều tra càng lớn. Thêm nữa việc điều tra thử không thể loại bỏ hết lỗi cho bảng câu hỏi điều tra nên khi điều tra sẽ có những lỗi khác. 1.3 Xác định các yếu tố cần cải tiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Khi các dữ liệu về cuộc điều tra sự thoả mãn khách hàng đã hoàn thành, công việc tiếp theo của các nhà quản lý là ra các quyết định kinh doanh dựa trên các thông tin đã được phân tích nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng 1.3.1 Lựa chọn các vấn đề ưu tiên cải tiến nhằm thoả mãn tốt hơn khách hàng Để lựa chọn vấn đề ưu tiên chúng ta phải dựa trên hai yếu tố của vấn đề là mức độ quan trọng và mức độ thoả mãn của khách hàng. Mức độ quan trọng thấp Mức độ thoả mãn cao Duy trì và giảm đầu tư vào yếu tố này hoặc thay đổi thị trường mục tiêu Mức độ quan trọng cao Mức độ thoả mãn cao Duy trì và tiếp tục cải tiến yếu tố này, đây là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Mức độ quan trọng thấp Mức độ thoả mãn thấp Yếu tố không quan trọng, không nên lãng phí nguồn lực vào đây Mức độ quan trọng Cao Mức độ thoả mãn thấp Đạt mục tiêu cải tiến những yếu tố này, điểm yếu cạnh tranh Mô hình 1.2 Ma Trận thoả mãn mục tiêu Nguồn: Terry G.vavra - Improving customer satisfaction loyalty, and profit(1997) Trong ma trận này thể hiện rõ nó có 4 ô, trong mỗi ô miêu tả mức độ quan trọng của thị trường và mức độ thoả mãn khách hàng, cùng với đó là chỉ dẫn hành động của doanh nghiệp trong từng tình huống. Những khu vực tiềm năng để cải tiến là những khu vực có mức độ quan trọng cao và mức độ thoả mãn thấp. Tương tự ma trận trên là đồ thị thể hiện các yếu tố khách quan dưới đây. Những yếu tố xa trục tung mà gần trục hoành là các yếu tố cần cải tiến để tránh mất khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố xa trục tung và trục hoành là những yếu tố mang tính lợi thế cạnh tranh cao cần duy trì và phát triển nó nhằm giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Những yếu tố gần cả trục tung và trục hoành là những yếu tố không có tính cạnh tranh và cũng không mang lại giá trị cao nên doanh nghiệp không cần thiết đầu tư cải tiến. Những yếu tố gần trục tung mà xa trục hoành là nơi mà doanh nghiệp cần giảm đầu tư hoặc thay đổi thị trường mục tiêu. Mức độ thỏa mãn Chất lượng § Mức độ quan trọng Chủng loại hàng hóa § Thái độ phục vụ của nhân viên § Giá cả § Mô hình 1.3 Đồ thị phân tích lựa chọn yếu tố ưu tiên Nguồn: Terry G.vavra - Improving customer satisfaction loyalty, and profit(1997) 1.3.2 Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn các yếu tố ưu tiên cải tiến - Việc xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp đó. Việc gì sẽ xảy ra nếu kết quả điều tra của doanh nghiệp cần cải tiến những lĩnh vực mà doanh nghiệp không có thế mạnh hay bị hạn chế so với đối thủ cạnh tranh? Các nhà quản lý cần quyết định có cải tiến lĩnh vực được chỉ ra bởi kết quả điều tra? Trong trường hợp doanh nghiệp không đủ khả năng đáp ứng thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần xem xét lại thị trường mục tiêu cho phù hợp. - Kết quả điều tra cũng cho biết một yếu tố nào đó có mức độ quan trọng cao và mức độ thoả mãn đối của khách hàng đối với doanh nghiệp là thấp và khuyến cáo rằng các doanh nghiệp cần cải tiến yếu tố đó. Những điều gì sẽ xảy ra nếu yếu tố đó đối thủ cạnh tranh lớn nhất có mức độ thoả mãn khách hàng thấp hơn thì sao? Có thể sai lầm nếu doanh nghiệp cố đầu tư để cải thiện yếu tố đó, vì thực tế chỉ yếu tố đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. - Chi phí cũng là vấn đề được đặt ra để lựa chọn các yếu tố làm tăng sự thoả mãn của khách hàng. Các nhà quản lý phải tính toán được các chi phí cũng như lợi ích mang lại khi quyết định những yếu tố nào cần thay đổi. Mục tiêu của doanh nghiệp là thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng chứ không phải cực đại hoá sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nếu hai yếu tố có cùng mức độ quan trọng và cùng mức độ thoả mãn thì yếu tố nào có chi phí cải tiến ít hơn mà mang lại sự thoả mãn cao hơn sẽ được lựa chọn. Thị phần Lợi nhuận Doanh thu Lòng trung thành của khách hàng Giới thiệu với khách hàng khác Kết quả kinh doanh Mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều tiền hơn nhằm thoả mãn khách hàng, nhưng điều đó không có nghĩa doanh nghiệp sẽ thiệt hại về lợi nhuận. Tham khảo mô hình dưới đây Mô hình 1.4 Thoả mãn khách hàng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Nguồn: Earl Naumann, Kathleen Giel - Customer satisfaction measurement and management(1995) Mục tiêu cơ bản của sự thoả mãn khách hàng chính là kết quả kinh doanh. Kết quả kinh doanh đó là sự thể hiện về thị phần, sự tăng lên về doanh thu và lợi nhuận. Mặc khác, kết qủa kinh doanh còn thể hiện ở khách hàng sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp với khách hàng khác và bởi vì sự trung thàng của khách hàng trong tương lai .Đây thực sự là sự hợp tác cùng có lợi (Win-Win ) - Phân tích nguyên nhân mất khách hàng Công ty cần phải tiếp xúc với những khách hàng đã thôi không mua hàng nữa và chuyển sang nhà cung cấp khác để tìm hiểu tại sao họ lại rời bỏ công ty. Khi IBM mất một khách hàng họ đã tìm mọi cách để tìm hiểu xem vì sao họ thất bại (giá quá cao, dịch vụ yếu kém, sản phẩm không tin cậy). Điều quan trọng là không chỉ tiến hành phỏng vấn những người đã bỏ công ty, mà phải theo dõi tốc độ mất khách hàng nếu nó tăng lên có nghĩa là công ty không được thoả mãn khách hàng của mình. CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu về siêu thị Hà Nội- Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty thực phẩm Hà Nội (HFC) là doanh nghiệp nhà nước được thành lập theo quyết định của Bộ nội thương (nay là Bộ Công Thương) năm 1957. Năm 2004 theo quyết định số 134/2004/QD-UB ngày 23/08 của Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội, Công ty thực phẩm Hà Nội được chuyển đổi thành công ty TNHH nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội và là thành viên thuộc Tổng công ty thương mại Hà Nội. Công ty TNHH nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội là doanh nghiệp 100 % vốn nhà nước, có tư cách pháp nhân đầy đủ, được đăng ký và hoạt động theo Luật doanh nghiệp và điều lệ công ty TNHH một thành viên với các lĩnh vực và phạm vi hoạt động như sau : Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý bán buôn thuỷ hải sản, rau quả, thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, thực phẩm chế biến, tư liệu tiêu dùng, nguyên liệu, máy móc thiết bị, kinh doanh siêu thị, liên doanh liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước về việc sản xuất kinh doanh dịch vụ khách sạn. Đầu tư xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị, cao ốc, xí nghiệp sản xuất, cho thuê văn phòng, lập, tổ chức các dự án đầu tư và xây dựng nhà, kinh doanh bất động sản. Sản phẩm chính của công ty : + Sản xuất thực phẩm công nghệ: Rau củ quả đóng hộp, dấm, nước mắm, giò + Sản phẩm tươi sống: Thịt lợn, thịt bò sạch đóng khay + Sản xuất thực phẩm đông lạnh: Nem, há cảo, cá , tôm, mực v.v Công ty có một hệ thống trung tâm thương mại và hệ thống cửa hàng: Siêu thị Hà Nội -Trung tâm thương mại Vân Hồ Trung tâm thương mại Ngã tư sở Trung tâm thương mại Lãng yên Trung tâm thương mại dịch vụ Cửu long Cửa hàng thực phẩm Cửa nam Cửa hàng thực phẩm Hàng da Cửa hàng thực phẩm Hàng bè Cửa hàng thực phẩm Khâm thiên Cửa hàng thực phẩm Chợ hôm Cửa hàng thực phẩm Lê quý đôn Cửa hàng thực phẩm Kim liên Cửa hàng thực phẩm Chợ bưởi Cửa hàng thực phẩm Thành công Liên doanh cao ốc Á châu Siêu thị Hà Nội –Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 10/6/2003. Ngay từ khi mới thành lập, lãnh đạo công ty Thực phẩm Hà Nội và ban giám đốc siêu thị Hà Nội đã xác định đây là mô hình hoạt động hoàn toàn mới mang phong cách phục vụ tiên tiến văn minh và hiện đại. Với mục tiêu xây dựng mô hình kiểu mẫu về cách bố trí gian hàng, mặt hàng, cách thức quản lý khoa học bằng hệ thống máy tính bán hàng tự động, đội ngũ cán bộ nhân viên được đào tạo bài bản với phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Ngay sau khi tiếp nhận mặt bằng, tập thể cán bộ công nhân viên của siêu thị Hà Nội đã nhanh chóng bắt tay vào xây dựng phương án kinh doanh, chuẩn bị mua sắm trang thiết bị, tuyển chọn nhân viên cử đi học tại siêu thị SEIYU (nay là siêu thị Unimart) và các siêu thị khác. Bằng nỗ lực vươn lên siêu thị luôn là một trong những đơn vị đứng đầu khối bán lẻ của công ty. Siêu thị liên tục tham gia các hội chợ thương mại thủ đô và các tỉnh nhằm khuyến trương thương hiệu tìm khách hàng, tìm kiếm những cơ hội để xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp. Trong những năm qua ngoài nhiệm vụ kinh doanh thường xuyên siêu thị còn tham gia phục vụ các hoạt động chính trị khác của thủ đô như phục vụ Seagames 22 tại sân vận động quốc gia mỹ đình, phục vụ hội nghị thượng đỉnh APEC. Từ tháng 7 năm 2007 cùng với nghị quyết đại hội lần thứ 2 của Tổng Công Ty Thương mại Hà Nội về phát triển chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi mang thương hiệu Hapro mart, siêu thị Hà Nội đã thay đổi biển hiệu, đồng phục của cán bộ công nhân viên thành siêu thị Hapro Mart. 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của siêu thị Hà Nội Chức năng Siêu thị Hà Nội là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, trực thuộc công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội, siêu thị phải đảm bảo có kế hoạch kinh doanh phù hợp với thị trường, đem lại hiệu quả kinh tế, góp phần tích luỹ vốn cho doanh nghiệp, tạo thêm nhiều việc làm. Nhiệm vụ Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh siêu thị và cho thuê văn phòng theo đúng ngành nghề đã đăng ký kinh doanh. Đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, ngày càng nâng cao và cải thiện thu nhập của công nhân viên, nộp ngân sách nhà nước, khai thác bảo quản và sử dụng hiệu quả tài sản, tiền vốn đuợc giao. Chăm lo đến đời sống của cán bộ công nhân viên về cả vật chất lẫn tinh thần, thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng, đào tạo về chuyên môn cho cán bộ quản lý và những lớp đào tạo ngắn hạn về nghiệp vụ bán hàng. Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Siêu thị Hà Nội Giám đốc siêu thị Phó giám đốc kinh doanh Phó giám đốc tài chính Bộ Phận Bán Buôn Bộ phận kinh doanh Quầy Bộ phận Kế toán Bộ phận Kho Bộ phận thu ngân Bộ phận tổ chức hành chính Nguồn: Bộ phận tổ chức hành chính –Siêu thị Hà Nội(2008) Đứng đầu siêu thị là giám đốc do Tổng giám đốc Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội bổ nhiệm có thời hạn. Dưới giám đốc siêu thị là hai phó giám đốc: Một giám đốc phụ trách toàn bộ hoạt động kinh doanh, một giám đốc phụ trách hoạt động tài chính và nhân sự. 2.2 Phân tích kết quả kinh doanh của siêu thị Hà Nội từ năm 2005 - 2007 2.2.1 Môi trường kinh doanh của siêu thị Siêu thị là phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại, bên cạnh những cơ hội, siêu thị còn gặp rất nhiều khó khăn, thách thức. Chính vì lý do đó để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các siêu thị nói chung cũng như siêu thị Hà Nội nói riêng cần hiểu rõ những cơ hội, điểm mạnh để phát huy, khắc phục những thách thức, điểm yếu nhằm đáp ứng và phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Môi trường văn hoá xã hội Kinh doanh siêu thị phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm văn hoá, xã hội của đại đa số người tiêu dùng, ở thành phố nét văn hoá nổi trội của người tiêu dùng là văn hoá đô thị: Năng động, cởi mở, lịch thiệp. Đặc điểm văn hoá xã hội ở thành thị đã ảnh hưởng lớn đến nhận thức, hành vi và thái độ của khách hàng trong việc lựa chọn quyết định tiêu dùng sản phẩm và địa điểm mua sắm. Người tiêu dùng ở thành thị luôn có yêu cầu cao hơn so với người thôn quê về chất lượng hàng hoá, về các dịch vụ khách hàng. - Môi trường kinh tế xã hội Thứ 1: Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng nâng cao. Kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới cho thấy, mức thu nhập bình quân của con người hết sức quan trọng và quyết định mạnh mẽ đến sự phát triển của siêu thị hay không. Hiện nay, mức thu nhập bình quân của người Việt Nam là khoảng 640 USD, ở các thành phố và các đô thị lớn, mức thu nhập bình quân đầu người đạt từ 1000 USD đến 1800 USD. Nếu tính theo sức mua ngang giá thì con số này có thể đạt gấp đôi hoặc gấp 3, đây là một thuận lợi căn bản cho phát triển siêu thị ở khắp các thành phố lớn, đô thị lớn các trung tâm công nghiệp lớn. Thứ 2: Tốc độ đô thị hoá nhanh và lối sống công nghiệp trở nên phổ biến. Siêu thị, đại siêu thị và các loại cửa hàng bán lẻ hiện đại gắn liền với quá trình đô thị hoá, là kết quả tất yếu của một lối sống văn minh, công nghiệp bao trùm nên các thành phố lớn .Với dân số hiện nay khoảng 83 triệu, Việt Nam là một thị trường có sức tiêu thụ hàng hoá rất mạnh. Là quốc gia đang phát triển và đang tiến hàng công nghiệp hoá, hiện đại hoá trên mọi lĩnh vực, Việt Nam đang và sẽ xây dựng hàng loạt các đô thị mới. Xu hướng này đang diễn ra mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của đại bộ phận dân cư thành thị, là điều kiện hấp dẫn kinh doanh siêu thị. Có thể nói, người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tích cực và thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị. Thứ 3: Sự thay đổi thói quen mua sắm và tập quán tiêu dùng. Trên thực tế, mặc dù còn ảnh hưởng của tâm lý mua sắm chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày với khối lượng nhỏ, nhưng nếp sống công nghiệp và số lượng phụ nữ đi làm ở công trường, nhà máy nhiệm sở ngày càng nhiều nên tập quán mua sắm của người thành thị Việt Nam đang dần thay đổi. Họ không có nhiều thời gian để đi chợ, để lựa chọn các loại thực phẩm mà mình yêu thích, thay vào đó là việc mua sắm với khối lượng đủ cho tiêu dùng hàng tuần hoặc 10 ngày của bản thân và gia đình. Mặc khác, do mức sống tăng cao, đa số các gia đình đều có tủ lạnh để cất giữ, bảo quản thực phẩm phục vụ tiêu dùng trong nhiều ngày ...Những thay đổi tập quán tiêu dùng này đang ảnh hưởng rất tích cực tới sự phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam Thứ 4: Lợi thế cạnh tranh của siêu thị so với các loại hình bán lẻ truyền thống: Siêu thị rõ ràng là có nhiều ưu điểm so với các loại hình bán lẻ vốn có trong hệ thống phân phối ở nước ta nhờ sự tiện lợi và phương thức bán hàng tự phục vụ văn minh, lịch sử và mới mẻ lại đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Thứ 5: Xu hướng quốc tế hoá ngành thương mại bán lẻ: Châu á được lựa chọn là địa điểm đầu tư chiến lược của các hãng bán lẻ lớn do có dân số khá đông, mức tăng trưởng kinh tế cao và ổn định và là khu vực kinh tế năng động nhất thế giới. Nằm trong khu vực có mức tăng trưởng cao, Việt Nam cũng đang là một thị trường bán lẻ tiềm năng và nhiều tập đoàn nước ngoài đang có kế hoạch để thâm nhập thị trường Việt Nam. Tỉ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam thuộc loại cao so với các nước trong khu vực, trong giai đoạn 2001–2007, tốc độ tiêu dùng tăng cao hơn nhiều lần so với tốc độ tăng dân số chứng tỏ tiêu dùng bình quân đầu người và mức sống của dân cư đã được nâng cao đáng kể. Trong một công bố mới đây, AT Kearney – một trong những công ty tư vấn quản lý lớn nhất thế giới đã xếp Việt Nam vào hạng thứ 8 trong số 30 thị trường bán lẻ phát triển nhanh nhất trên toàn cầu. Bên cạnh đó, theo kết quả điều tra của Công ty nghiên cứu nhân lực và kiểm định kinh tế (Pricewaterhouse Cooper) thì Việt Nam là một trong bảy quốc gia hấp dẫn nhất về đầu tư thương mại.  Theo các chuyên gia thuộc Bộ Thương mại, đây chính là lý do dù Việt Nam chưa mở cửa thị trường nhưng nhiều tập đoàn đang xây dựng kế hoạch để thâm nhập khi thời cơ đến. Trong số đó phải kể đến 3 tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới là Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh) và các tập đoàn bán lẻ hàng đầu của châu Á như Dairy Farm (Hồng Kông), South Asia Investment Pte (Singapore)... Ở trong nước, những tập đoàn được cấp phép như: Metro, Big C đang làm ăn rất thành công. Các tập đoàn này liên tục mở rộng các chuỗi siêu thị, trung tâm buôn bán vượt trước kế hoạch ban đầu. Thậm chí, các nhà đầu tư đến trước đang vận động để được cho phép mở thêm các trung tâm mới. Rõ ràng, các nhà tập đoàn bán lẻ nuớc ngoài đang nhìn thấy một thị trường bán lẻ béo bở ở Việt Nam. Một đất nước có hơn 50% dân số độ tuổi dưới 30 ngày càng có thu nhập cao và đang chuyển hướng tiêu dùng chuyển dịch từ "ăn no, mặc ấm" sang yêu cầu "ăn ngon, mặc đẹp" Bên cạnh những cơ hội, thuận lợi thì các siêu thị còn gặp phải những khó khăn sau, thách thức sau: Vào năm 2009 thị trường bán lẻ sẽ mở cửa hoàn toàn theo lộ trình WTO, và dự đoán đến năm 2010 số lượng các cửa hàng bán lẻ sẽ tăng lên gấp 5-6 lần so với năm 2006 và sẽ xuất hiện thêm nhiều loại hình bán lẻ tiên tiến hơn so với hiện tại. Như vậy cuộc cạnh tranh sẽ càng khốc liệt hơn. Thêm vào đó từ năm 2009 nhà đầu tư nước ngoài được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài để kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, bán lẻ thay vì phải xin phép hoặc liên doanh như hiện nay. Như vậy, các siêu thị Việt Nam nói chung cũng như siêu thị Hà Nội sẽ phải nhanh chóng thay đổi phương thức kinh doanh để thích ứng với tình hình mới nếu không sẽ phải chịu thua ngay trên sân nhà. 2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh chính của siêu thị Hà Nội Siêu thị Hà Nội đặt tại 51 phố Lê Đại Hành thuộc Quận Hai Bà Trưng, do vậy đối thủ cạnh tranh trực tiếp của siêu thị Hà Nội là các siêu thị trên địa bàn quận Hai Bà Trưng như: Siêu thị Intimex Lạc Trung, siêu thị Fivimart Đại La, siêu thị Metro và siêu thị Citimart- Vincom và một số siêu thị của các quận lân cận.Vì vậy phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của siêu thị Hà Nội có ý nghĩa cực kỳ quan trọng giúp siêu thị biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có giải pháp phù hợp góp ph ần nâng cao sự thoả mãn khách hàng đối với siêu thị Hà Nội. + Siêu thị Fivimart Điểm mạnh: Siêu thị Fivimart Đại La - Hệ thống siêu thị Fivimart được thành lập năm 2004 với diện tích 3000 m2. Điểm mạnh của siêu thị Fivimart là siêu thị đã đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp (hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, hệ thống camera quan sát, hệ thống điều hòa trung tâm, máy phát điện, thang máy, thang cuốn, kho lạnh, tủ bảo ôn, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, có khu vực gửi đồ cho khách trước khi vào mua hàng, xe đẩy tiện lợi, giỏ mua hàng, chỗ để xe thuận tiện, khu vực giải khát riêng...) Cách trưng bầy hàng hoá tại các gian hàng trong siêu thị Fivimart có định hướng, khoa học, tập trung tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng dễ lựa chọn và không mất thời gian tìm kiếm hàng hóa. Hàng hóa bán tại Fivimart khá phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã và mầu sắc, đảm bảo về chất lượng đồng thời luôn được điều chỉnh bởi những chính sách giá đặc biệt, hợp lý đối với người tiêu dùng. Ban đầu, khi mới thành lập siêu thị Fivimart chỉ có khoảng 5.000 chủng loại mặt hàng gồm các sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm, may mặc, đông lạnh, đồ uống, đồ trang sức, thực phẩm... đến nay siêu thị Fivimart hiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với 30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt Nam chất lượng cao đã đáp ứng đủ mọi nhu cầu của khách hàng địa bàn Hai Bà Trưng và một số khu vực lân cận . Nhân viên của siêu thị Fivimart được đào tạo một cách bài bản về nghiệp vụ bán hàng, kỹ năng giao tiếp, am hiểu về tính năng công dụng của sản phẩm. Khách hàng đến siêu thị Fivimart không chỉ đi mua sắm mà còn được tham gia vào các chương trình khuyến mại luôn thay đổi, hết sức hấp dẫn, được tổ chức thường xuyên, liên tục (lồng quay may mắn, bốc thăm trúng thưởng 100%, xổ số trúng thưởng giá trị cao, hóa đơn may mắn, quà tặng miễn phí...) Đối với những khách hàng thường xuyên đến mua sắm, sẽ được mời tham dự câu lạc bộ khách hàng thân thiết Fivimart để nhận những ưu đãi đặc biệt (Thẻ quà tặng trị giá 20.000VND, giảm giá 3%...) Fivimart còn cho phát hành và sử dụng thẻ mua hàng Fivimart với nhiều loại mênh giá từ 20.000VND lên đến 1.000.000VND tạo điều kiện thuận lợi cũng như nâng cao văn hóa mua sắm cho khách hàng. Thêm vào đó siêu thị Fivimart là siêu thị đầu tiên ở Hà Nội phát hành cẩm nang mua sắm FIVIPOST hàng tháng luôn cập nhật kịp thời những thông tin, hàng hóa, các chương trình mới có ở siêu thị gửi miễn phí đến tay người tiêu dùng thủ đô. Hàng tháng với chương trình "Fivimart cùng bạn nội trợ", siêu thị còn mời các chuyên gia, đầu bếp hàng đầu của các nhà hàng có tiếng đến hướng dẫn khách hàng chế biến món ăn bằng các thực phẩm được mua ngay từ trong siêu thị. Một điểm đặc biệt tạo phong cách riêng cho Fivimart đó là: Khi đến các địa chỉ của Fivimart, các khách hàng không chỉ là đến siêu thị mà còn tùy thích có thể chọn lựa tham quan showroom nhà đẹp trưng bày đồ nội thất gia đình sang trọng, hiện đại, nhiều phong cách, tham gia câu lạc bộ bi a sôi nổi hào hứng, thư giãn với Bar-cafe trong một không khí ấm cúng, lãng mạn hoặc tham dự các món ẩm thực đặc biệt của các nhà hàng danh tiếng. Điểm yếu của siêu thị Fivimart: Bên cạnh những điểm mạnh như trên, hệ thống siêu thị Fivimart nói chung và siêu thị Fivimart Đại La nói riêng còn có những điểm yếu như sau :Tại siêu thị Fivimart có một số sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ và đôi khi còn có những mặt hàng đã hết hạn sử dụng vẫn bày bán trên kệ hàng. + Siêu thị Metro Hoàng Mai: Đuợc chính thức đi vào hoạt động từ ngày 19/09/2007 với số vốn đầu tư 15 tỷ USD và diện tích 46.000 m2. Đây là siêu thị thứ 2 của tập đoàn Metro. Metro là người tiên phong trong việc kinh doanh theo mô hình “Trả Tiền Ngay & Tự Vận Chuyển (Cash & Carry)” tại Việt Nam và là doanh nghiệp ở vị trí số một trong lĩnh vực này. Điểm mạnh của siêu thị Metro Hoàng Mai: Có nguồn hàng phong phú với số lượng nhà cung cấp lớn nhất trong hệ thống siêu thị ở Việt Nam. Giá cả ở siêu thị Metro rất hợp lý và thông thường rẻ hơn đến 15-20 % so với các siêu thị như siêu thị Hà Nội, hệ thống siêu thị Fivimart, siêu thị Marko, siêu thị Intimex. Với hơn 15,000 mặt hàng trong đó có hơn 7,000 mặt hàng thực phẩm và hơn 8,000 mặt hàng phi thực phẩm, được đóng gói theo những kích cỡ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu kinh doanh cụ thể của các khách hàng tại một địa điểm duy nhất của Metro. Với một đội ngũ nhân viên sẵn sàng phục vụ quý khách tất cả những thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, Metro Post cũng như những đơn đặt hàng của nhà hàng, khách sạn hoặc công ty cung cấp suất ăn. Thông tin về hàng hóa, sản phẩm mới và khuyến mãi tại Metro sẽ được cập nhật mỗi 2 tuần 1 lần. Bộ phận hậu mãi của siêu thị Metro sẽ giúp khách hàng giải quyết những hàng hóa do khách hàng trả lại. Metro sẽ phát hành phiếu trả hàng cho tất cả hàng hóa trả lại trong tình trạng còn tốt trong vòng 3 ngày (tính từ ngày mua hàng) và kèm theo hóa đơn mua hàng. Những mặt hàng điện tử mua tại các trung tâm Metro đều được bảo hành chính hãng bởi các địa điểm được ủy quyền ghi trên phiếu bảo hành. Metro bảo lưu thực trạng hàng hóa để chứng minh khiếu nại của khách hàng trước khi đổi hàng cho khách. Để đảm bảo tiến trình đổi hàng của quí khách hàng nhanh hơn, Metro yêu cầu khách hàng trả lại hàng hóa và kèm theo hóa đơn, bao bì đóng gói của nhà sản xuất và các linh kiện có kèm theo. Ngoài ra tất cả các trung tâm Metro đều có chỗ gửi xe thật rộng, thoải mái và hoàn toàn miễn phí. Metro có trang bị nhiều loại xe đẩy hàng khác nhau phù hợp với nhu cầu mua hàng của khách. Khách hàng dễ dàng tìm thấy những xe đẩy hàng ngay tại cổng vào của mỗi trung tâm Metro. Điểm yếu của siêu thị Metro: Lực động lao động ở Metro làm việc với cường độ cao, công việc rất vất vả, tuy nhiên siêu thị Metro chưa có chính sách hỗ trợ, khuyến khích nhân viên nên rất nhiều nhân viên ở siêu thị Metro đã rời bỏ siêu thị để đi làm việc ở các siêu thị khác. Một số mặt hàng thực phẩm tươi sống như các loại rau quả tươi thường không ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, nhiều loại rau sạch cũng không ghi sản xuất theo tiêu chuẩn nào, nguồn gốc lấy ở đâu. + Siêu thị Citimart- Toà nhà Vincom Siêu thị Citimart trực thuộc công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đông Hưng nằm ở toà cao ốc Hà Nội – Vincom, địa chỉ: 191 Bà Triệu, Hà Nội. Siêu thị có diện tích 2000 m2. Điểm mạnh của siêu thị Citimart: Chủng loại hàng hoá phong phú, hàng hoá được sắp xếp rất khoa học theo từng tầng, từng gian hàng nên khách hàng dễ dàng lựa chọn mặt hàng mình cần. Hàng thực phẩm tươi sống được nhập khẩu từ nhiều nơi trên thế giới chính là thế mạnh của Citimart. Rau quả, thịt, hải sản và thức ăn chế biến sẵn luôn đảm bảo tươi ngon, đảm bảo chất lượng. Điểm yếu của siêu thị Citimart: Giá cả một số mặt hàng tương đối cao, cao hơn 10-15 % so với siêu thị Hà Nội. 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị từ năm 2005 đến năm 2007 Trải qua 5 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị đến nay siêu thị Hà Nội đã v._.nh viên nào trong gia đình làm việc trong lĩnh vực sau không ? Code Đường dẫn(Route) Quảng cáo 1 CLOSE Nghiên cứu thị trường 2 CLOSE Tiếp thị , khuyến mại 3 CLOSE Báo chí phát thanh truyền hình 4 CLOSE Kinh doanh siêu thị , trung tâm thương mại , cửa hàng tạp hoá, chợ 5 CLOSE Không làm trong lĩnh vực trên 6 Q4 Xin chị vui lòng cho biết mức độ thường xuyên chị đi siêu thị Code (Route) Nhiều hơn một lần một ngày 1 Một lần một ngày 2 5-6 lần một tuần 3 3-4 lần một tuần 4 2-1 lần một tuần 5 Ít thường xuyên hơn 6 CLOSE Q5 Trong 6 tháng qua chị có tham gia bất kỳ cuộc phỏng vấn nào về nghiên cứu thị trường không ? Code (Route) Có 1 CLOSE Không 2 Phần II : Phần câu hỏi chính Q6 a Chị đã từng đi mua hàng ở siêu thị nào trên địa bàn Hà Nội Q6b Hiện nay chị đi siêu thị nào thường xuyên nhất Q6c Trong tương lai những siêu thị nào chị không có ý định đi mua hàng Q6a Q6b Q6c Đã từng đi Đi thường xuyên nhất Không có ý định mua hàng Siêu thị Hà nội 1 1 1 Siêu thị Fivimart 2 2 2 Siêu thị Vinaconex 3 3 3 Siêu thị Unimart 4 4 4 Siêu thị Intimex 5 5 5 Siêu thị Marko 6 6 6 Siêu thị Citimax 7 7 7 Siêu thị Bic C 8 8 8 Siêu thị Metro 9 9 9 10 10 10 Q7 Lý do vì sao chị đi siêu thị ……………… thường xuyên nhất? Q8 Lý do vì sao chị không đi mua hàng ở siêu thị …………. ? Q9 Khi đi mua hàng ở siêu thị , chị đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố sau như thế nào ? Xin chị sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 5 “Hoàn toàn không quan trọng” 4 “Không quan trọng lắm” 3 “Bình thường” 2 “ Quan trọng ” 1 “ Rất Quan trọng ” Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng lắm Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Hàng hoá tại siêu thị phong phú, được bày trí đẹp mắt giúp khách hàng dễ chọn mua mặt hàng mình cần 5 4 3 2 1 Chất lượng hàng hoá tốt, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, đảm bảo vệ sinh 5 4 3 2 1 Giá cả hợp lý và đuợc niêm yết rõ ràng 5 4 3 2 1 Có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phục vụ chu đáo, thân thiện, nhiệt tình 5 4 3 2 1 Có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn (tặng quà , rút thăm may mắn, giảm giá v.v) 5 4 3 2 1 Dịch vụ hậu mãi sau bán hàng 5 4 3 2 1 Phương thức tự phục vụ giúp người mua thoải mái tự tin chọn lựa hàng hoá 5 4 3 2 1 Q10 Với các yếu tố được liệt kê trong bảng sau, Xin chị cho biết mức độ thoả mãn của chị (1=rất không thoả mãn ,5=Rất thoả mãn) Rất không thoả mãn Không thoả mãn Bình thường Thoả mãn Rất thoả mãn Hàng hoá tại siêu thị phong phú, được bày trí đẹp mắt giúp khách hàng dễ chọn mua mặt hàng mình cần 1 2 3 4 5 Chất lượng hàng hoá tốt, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, đảm bảo vệ sinh 1 2 3 4 5 Giá cả cạnh tranh, và được niêm yết rõ ràng 1 2 3 4 5 Có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phục vụ chu đáo,thân thiện, nhiệt tình 1 2 3 4 5 Có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn (tặng quà , rút thăm may mắn, giảm giá v.v) 1 2 3 4 5 Có dịch vụ hậu mãi sau bán hàng 1 2 3 4 5 Q11 Trung bình mỗi lần chị đi siêu thị, chị thường chi hết bao nhiêu tiền : ………………………….VNĐ Q12 Theo chị siêu thị Hà nội cần cải tiến những gì để có thể thoã mãn khách hàng một cách tốt nhất Phần III : Dữ liệu cá nhân Q13 Xin chị cho biết tình trạng hôn nhân của chị Code Route Đã lập gia đình 1 Độc thân 2 Goá 3 Ly dị 4 Từ chối 5 Q14 Xin chị cho biết trình độ học vấn của chị Code Route Không đi học 1 Chưa học xong /hoặc hết PTCS 2 Chưa học xong /hoặc hết PTTH 3 Chưa học xong /hoặc hết chuyên nghiệp 4 Từ chối 5 Q15 Trung bình tổng thu nhập hàng tháng của anh chị Code Route Ít hơn 500.000 1 500.000-1.000.000 2 1.500.000-2.000.000 3 2.000.000-2.500.000 4 2.500.000-3.000.000 5 Tù 3.000.000 trở lên 6 Q16 Xin chị cho biết công việc hiện nay của chị Q17 Trong tương lai có cuộc nghiên cứu thị trường cần sự hợp tác của chị, chị có tham gia không Code Route Có 1 Không 2 Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của chị ! TÓM TẮT NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Vai trò và tính tất yếu của thỏa mãn khách hàng 1.1.1 Khái niệm về thoả mãn khách hàng Thoả mãn khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm so với mong đợi của khách hàng đó. Như vậy mức độ thoả mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn. Nếu sản phẩm không được như khách hàng mong đợi họ sẽ không thoả mãn. Nếu sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng thì họ sẽ thoả mãn. Nếu sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng họ sẽ thoả mãn rất cao hoặc làm cho họ thích thú. Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng Có ba sự thay đổi cơ bản làm cho các doanh nghiệp ngày nay cần phải chú trọng vào việc làm tăng sự thoả mãn của khách hàng đó là: - Sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ. - Sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu - Sự thay đổi cơ bản thứ ba là từ khách hàng 1.1.3 Vai trò của thoả mãn khách hàng Vào năm 1993, những người tham gia một cuộc hội thảo đại diện cho 100 doanh nghiệp hàng đầu do tạp chí Fotune bầu chọn đều giới thiệu họ là giám đốc phụ trách sự thoả mãn khách hàng. Một tác giả hỏi những người đại biểu kia về các giám đốc về chất lượng của họ và họ trả lời rằng chất lượng đã lỗi thời, thoả mãn khách hàng mới là vấn đề ưu tiên trong tổ chức của họ.Thoả mãn của khách hàng chính là chìa khoá đem lại sự thành công cho doanh nghiệp, đem lại lợi nhuận cho công ty và đây là một bí quyết thành công cho doanh nghiệp. 1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Có hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị đó là: Yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. 1.1.4.1 Các yếu tố bên trong Thỏa mãn chất lượng Thoả mãn về giá cả Thỏa mãn về hoạt động xúc tiến thươngmại Thoả mãn khách hàng tổng thể Thoả mãn về cách trưng bày hàng hóa Thỏa mãn về dịch vụ khách hàng Thoả mãn về chủng loại hàng hoá Thoả mãn về thái độ phục vụ của nhân viên Thỏa mãn về môi trường cảnh quan 1.1.4.2 Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng bao gồm hai nhóm yếu tố: Nhóm yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Chính vì vậy Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho lãnh đạo của doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất. Ngoài ra doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo cho cán bộ công nhân viên đủ khả năng và kỹ năng làm thỏa mãn khách hàng. 1.2 Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng 1.2.1 Hệ thống khiếu nại và góp ý Một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng góp ý và khiếu nại. Nhiều nhà hàng, khách sạn, các chuyến bay, siêu thị cũng đã cung cấp những phiếu in sẵn để khách hàng nhận xét những gì thích và không thích. Bệnh viện có thể đặt những thùng thư góp ý ở hành lang, đưa những phiếu nhận xét cho bệnh nhân xuất viện để góp ý và thuê một người hăng hái nhiệt tình xử lý những bất bình của nhân viên. 1.2.2 Dữ liệu thu được từ bộ phận phục vụ khách hàng Bộ phận phục vụ khách hàng là nơi hàng ngày trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, do vậy họ là nơi nhận được nhiều thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng, giá cả, thái độ phục vụ v.v. Điều tra sự thoả mãn của khách hàng Quá trình phỏng vấn điều tra tra gồm 4 bước công đoạn : Phân tích, tổng hợp Phỏng vấn điều tra Thiết kế câu hỏi điều tra Nghiên cứu cơ bản Xác định các yếu tố cần cải tiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng 1.3.1 Lựa chọn các vấn đề ưu tiên cải tiến nhằm thoả mãn tốt hơn khách hàng Mức độ quan trọng thấp Mức độ thoả mãn cao Duy trì và giảm đầu tư vào yếu tố này hoặc thay đổi thị trường mục tiêu Mức độ quan trọng cao Mức độ thoả mãn cao Duy trì và tiếp tục cải tiến yếu tố này , đây là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Mức độ quan trọng thấp Mức độ thoả mãn thấp Yếu tố không quan trọng, không nên lãng phí nguồn lực vào đây Mức độ quan trọng Cao Mức độ thoả mãn thấp Đạt mục tiêu cải tiến những yếu tố này, điểm yếu cạnh tranh Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn các yếu tố ưu tiên cải tiến - Việc xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp đó. Việc gì sẽ xảy ra nếu kết quả điều tra của doanh nghiệp cần cải tiến những lĩnh vực mà doanh nghiệp không có thế mạnh hay bị hạn chế so với đối thủ cạnh tranh? Các nhà quản lý cần quyết định có cải tiến lĩnh vực được chỉ ra bởi kết quả điều tra? Trong trường hợp doanh nghiệp không đủ khả năng đáp ứng thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần xem xét lại thị trường mục tiêu cho phù hợp. - Kết quả điều tra cũng cho biết một yếu tố nào đó có mức độ quan trọng cao và mức độ thoả mãn đối của khách hàng đối với doanh nghiệp là thấp và khuyến cáo rằng các doanh nghiệp cần cải tiến yếu tố đó. Những điều gì sẽ xảy ra nếu yếu tố đó đối thủ cạnh tranh lớn nhất có mức độ thoả mãn khách hàng thấp hơn thì sao? Có thể sai lầm nếu doanh nghiệp cố đầu tư để cải thiện yếu tố đó, vì thực tế chỉ yếu tố đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. - Chi phí cũng là vấn đề được đặt ra để lựa chọn các yếu tố làm tăng sự thoả mãn của khách hàng. Các nhà quản lý phải tính toán được các chi phí cũng như lợi ích mang lại khi quyết định những yếu tố nào cần thay đổi. Mục tiêu của doanh nghiệp là thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng chứ không phải cực đại hoá sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nếu hai yếu tố có cùng mức độ quan trọng và cùng mức độ thoả mãn thì yếu tố nào có chi phí cải tiến ít hơn mà mang lại sự thoả mãn cao hơn sẽ được lựa chọn. CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu về siêu thị Hà Nội- Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Hà Nội –Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 10/6/2003. Ngay từ khi mới thành lập, lãnh đạo công ty Thực phẩm Hà Nội và Ban Giám ĐốcTrung Tâm đã xác định đây là mô hình hoạt động hoàn toàn mới mang phong cách phục vụ tiên tiến văn minh và hiện đại.Với mục tiêu xây dựng mô hình kiểu mẫu về cách bố trí gian hàng, mặt hàng, cách thức quản lý khoa học bằng hệ thống máy tính bán hàng tự động, đội ngũ cán bộ nhân viên được đào tạo bài bản với phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Chức năng nhiệm vụ của siêu thị Hà Nội Chức năng Siêu thị Hà Nội là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, trực thuộc công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội, siêu thị phải đảm bảo có kế hoạch kinh doanh phù hợp với thị trường, đem lại hiệu quả kinh tế, góp phần tích luỹ vốn cho doanh nghiệp, tạo thêm nhiều việc làm. Nhiệm vụ Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh siêu thị và cho thuê văn phòng theo đúng ngành nghề đã đăng ký kinh doanh. Đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, ngày càng nâng cao và cải thiện thu nhập của công nhân viên, nộp ngân sách nhà nước, khai thác bảo quản và sử dụng hiệu quả tài sản, tiền vốn đuợc giao. Chăm lo đến đời sống của cán bộ công nhân viên về cả vật chất lẫn tinh thần, thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng, đào tạo về chuyên môn cho cán bộ quản lý và những lớp đào tạo ngắn hạn về nghiệp vụ bán hàng. Phân tích kết quả kinh doanh của siêu thị Hà Nội từ năm 2005 – 2007 Môi trường kinh doanh của siêu thị - Môi trường văn hoá xã hội Đặc điểm văn hoá xã hội ở thành thị đã ảnh hưởng lớn đến nhận thức, hành vi và thái độ của khách hàng trong việc lựa chọn quyết định tiêu dùng sản phẩm và địa điểm mua sắm.Người tiêu dùng ở thành thị luôn có yêu cầu cao hơn so với người thôn quê về chất lượng hàng hoá, về các dịch vụ khách hàng. - Môi trường kinh tế xã hội Thứ 1: Hiện nay, mức thu nhập bình quân của người Việt Nam là khoảng 640 USD, ở các thành phố và các đô thị lớn, mức thu nhập bình quân đầu người đạt từ 1000 USD đến 1800 USD. Nếu tính theo sức mua ngang giá thì con số này có thể đạt gấp đôi hoặc gấp 3, đây là một thuận lợi căn bản cho phát triển siêu thị ở khắp các thành phố lớn, đô thị lớn các trung tâm công nghiệp lớn. Thứ 2:.Với dân số hiện nay khoảng 83 triệu, Việt Nam là một thị trường có sức tiêu thụ hàng hoá rất mạnh.Là quốc gia đang phát triển và đang tiến hàng CNH-HĐH trên mọi lĩnh vực, Việt Nam đang và sẽ xây dựng hàng loạt các đô thị mới. Xu hướng này đang diễn ra mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của đại bộ phận dân cư thành thị, là điều kiện hấp dẫn kinh doanh siêu thị. Có thể nói, người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tích cực và thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị. Thứ 3: Phụ nữ không có nhiều thời gian để đi chợ, để lựa chọn các loại thực phẩm mà mình yêu thích, thay vào đó là việc mua sắm với khối lượng đủ cho tiêu dùng hàng tuần hoặc 10 ngày của bản thân và gia đình.Mặc khác, do mức sống tăng cao, đa số các gia đình đều có tủ lạnh để cất giữ, bảo quản thực phẩm phục vụ tiêu dùng trong nhiều ngày. Những thay đổi tập quán tiêu dùng này đang ảnh hưởng rất tích cực tới sự phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam Thứ 4: Lợi thế cạnh tranh của siêu thị so với các loại hình bán lẻ truyền thống: Siêu thị rõ ràng là có nhiều ưu điểm so với các loại hình bán lẻ vốn có trong hệ thống phân phối ở nước ta nhờ sự tiện lợi và phương thức bán hàng tự phục vụ văn minh, lịch sử và mới mẻ lại đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Thứ 5: Trong một công bố mới đây, AT Kearney – một trong những công ty tư vấn quản lý lớn nhất thế giới đã xếp Việt Nam vào hạng thứ 8 trong số 30 thị trường bán lẻ phát triển nhanh nhất trên toàn cầu. Bên cạnh đó, theo kết quả điều tra của Công ty Nghiên cứu nhân lực và Kiểm định kinh tế (Pricewaterhouse Cooper) thì Việt Nam là 1 trong 7 quốc gia hấp dẫn nhất về đầu tư thương mại.  Bên cạnh những cơ hội, thuận lợi thì các siêu thị còn gặp phải những khó khăn sau, thách thức sau: Vào năm 2009 thị trường bán lẻ sẽ mở cửa hoàn toàn theo lộ trình WTO, và cuộc cạnh tranh sẽ càng khốc liệt hơn. Nhà đầu tư nước ngoài được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài để kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, bán lẻ thay vì phải xin phép hoặc liên doanh như hiện nay. Như vậy, các siêu thị Việt Nam nói chung cũng như siêu thị Hà Nội sẽ phải nhanh chóng thay đổi phương thức kinh doanh để thích ứng với tình hình mới nếu không sẽ phải chịu thua ngay trên sân nhà. Các đối thủ cạnh tranh chính của siêu thị Hà Nội + Siêu thị Fivimart Điểm mạnh siêu thị Fivimart là siêu thị đã đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp, hiện đại. Cách trưng bày các gian hàng có định hướng, khoa học, tập trung tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng dễ lựa chọn và không mất thời gian tìm kiếm hàng hóa. Fivimart hiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với 30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt Nam chất lượng cao đã đáp ứng đủ mọi nhu cầu của khách hàng địa bàn Hai Bà Trưng và một số khu vực lân cận . Nhân viên của siêu thị Fivimart được đào tạo một cách bài bản về nghiệp vụ bán hàng, siêu thị thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty. Điểm yếu của siêu thị Fivimart: Bên cạnh những điểm mạnh như trên, hệ thống siêu thị Fivimart nói chung và siêu thị Fivimart Đại La nói riêng còn có những điểm yếu như sau : Tại siêu thị Fivimart có một số sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ và đôi khi còn có những mặt hàng đã hết hạn sử dụng vẫn bày bán trên kệ hàng. + Siêu thị Metro Hoàng Mai Điểm mạnh của siêu thị Metro Hoàng Mai: Có nuồn hàng phong phú với số lượng nhà cung cấp lớn nhất trong hệ thống siêu thị ở Việt Nam. Giá cả ở siêu thị Metro rất hợp lý và thông thường rẻ hơn đến 15-20 % so với các siêu thị Siêu thị Metro có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản về nghiệp vụ bán hàng, am hiểu về tính năng công dụng của sản phẩm và có thể giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm được bày bán tại siêu thị Metro. Điểm yếu của siêu thị Metro: Lực động lao động ở Metro làm việc với cường độ cao, công việc rất vất vả, tuy nhiên siêu thị Metro chưa có chính sách hỗ trợ, khuyến khích nhân viên nên rất nhiều nhân viên ở siêu thị Metro đã rời bỏ siêu thị để đi làm việc ở các siêu thị khác. Một số mặt hàng thực phẩm tươi sống như các loại rau quả tươi thường có nhãn mác không rõ ràng, nhiều loại rau sạch nhưng cũng không ghi sản xuất theo tiêu chuẩn nào, nguồn gốc lấy ở đâu. + Siêu thị Citimart- Toà nhà Vincom Điểm mạnh của siêu thị Citimart là chủng loại hàng hoá phong phú, mặt hàng được sắp xếp rất khoa học theo từng tầng, từng gian hàng, Citimart giúp mọi nhu cầu của khách hàng được thoả mãn một cách tối đa trong thời gian nhanh nhất. Hàng thực phẩm, tươi sống nhập khẩu từ nhiều nơi trên thế giới chính là thế mạnh của Citimart , bên cạnh đó là rau quả, thịt, hải sản và thức ăn chín tươi ngon, bảo đảm chất lượng. Điểm yếu của siêu thị Citimart: Giá cả một số mặt hàng tương đối cao, cao hơn 10-15 % so với siêu thị Hà Nội, siêu thị Intimex, siêu thị Metro, siêu thị Big C v.v 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị từ năm 2005 đến năm 2007 Nhìn vào báo cáo tổng kết về hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2005-2008 có thể thấy rõ: Doanh số bán hàng của siêu thị Hà Nội có xu hướng tăng lên nhưng tốc độ tăng còn chậm dự kiến năm 2008 chỉ đạt khoảng 14,5 %, trong khi tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ đạt 30-40 %. Năm 2006, tỷ trọng doanh số bán lẻ trên tổng doanh số là: 8 %, đến năm 2007, tỷ trọng này giảm xuống chỉ còn 7,5 % và dự kiến năm 2008 sẽ là : 6,5 %. Điều đó chứng tỏ rằng hoạt động kinh doanh bán lẻ của siêu thị Hà Nội đang gặp nhiều khó khăn và rất nhiều khách hàng đã rời bỏ siêu thị Hà Nội để đi mua hàng ở các siêu thị khác. 2.3 Điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng của siêu thị Hà Nội Phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội, nội dung phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn và đối tượng tham gia phỏng vấn là nhân viên bộ phận kinh doanh của siêu thị Hà Nội, tổng số : 5 người.Thời gian thực hiện từ tháng 1/2008-6/2008 Sau khi hoàn tất cuộc điều tra, tiến hành phân tích cho thấy lý do chủ yếu khách hàng đến với siêu thị Hà Nội là chất lượng, giá cả, trưng bày hàng hoá, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên . Kết quả điều tra: Nhìn vào bảng tổng hợp về tầm quan trọng bình quân của khách hàng đối với siêu thị Hà Nội có thể thấy rõ rằng yếu tố chất lượng (4,5), chủng loại hàng hoá(4,2 ), thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên (4) được đánh giá là quan trọng nhất, tiếp theo là yếu tố dịch vụ khách hàng, giá cả, yếu tố cách trưng bày sắp xếp hàng hoá (2) là yếu tố ít quan trọng nhất. Được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất khi đi mua hàng ở siêu thị nhưng thực tế kết quả phỏng vấn lại thấy rõ, điểm thoả mãn bình quân của khách hàng về chất lượng của siêu thị Hà Nội là thấp nhất (1,5) và nguyên nhân chính là rất nhiều hàng hoá của siêu thị Hà Nội không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nhiều mặt hàng thực phẩm đã hết hạn sử dụng vẫn bày bán trên kệ hàng, tủ cấp đông và tủ mát của siêu thị thỉnh thoảng bị hỏng nên chất lượng một số mặt hàng thực phẩm bị giảm sút. Bên cạnh yếu tố giá cả, yếu tố chủng loại hàng hoá của siêu thị Hà Nội cũng có điểm thoả mãn thấp nhất (1,7) và nguyên nhân chính là do mặt bằng kinh doanh quá chật hẹp chủng loại hàng hoá nghèo nàn, nhiều mặt hàng thực phẩm thiết yếu khách hàng cần nhưng siêu thị không có. Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên có mức độ thoả mãn khách hàng thấp. Nhân viên bán hàng của siêu thị Hà Nội thiếu nhiệt tình, thiếu kiến thức văn hoá xã hội dẫn đến quan tâm tới khách hàng chưa tốt, phục vụ khách hàng vẫn chưa được nhiệt tình, hướng dẫn thiếu chu đáo. Nhân viên siêu thị thiếu hiểu biết về chuyên môn nghiệp vụ, không am hiểu về tính năng công dụng của sản phẩm nên bán hàng theo lối thụ động không đảm bảo vai trò hướng dẫn tổ chức cho khách hàng lựa chọn.Khi có vấn đề phát sinh thì khả năng xử lý tình huống kém, việc sắp xếp hàng hoá lộn xộn không đúng mã vạch, cấp loại. Dịch vụ khách hàng ở siêu thị Hà Nội có mức độ thoả mãn thấp, bãi để xe của siêu thị Hà Nội rất chật, và khách hàng vẫn phải trả tiền gửi xe.Tủ gửi đồ của siêu thị Hà Nội quá nhỏ, khoá bị hỏng và có quá ít ngăn để đồ. Siêu thị Hà Nội chưa có dịch vụ bán hàng qua điện thoại, chưa chấp nhận thanh toán bằng thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng. Siêu thị Hà Nội có dịch vụ gói quà tặng cho khách, song sự hấp dẫn của loại dịch vụ này chưa được khai thác triệt để. Thao tác của nhân viên còn chậm, chưa thực sự khéo léo, sáng tạo. Việc trưng bày hàng hoá tại siêu thị Hà Nội không được đánh giá cao, việc sắp xếp hàng hoá còn lộn xộn, không đúng chủng loại, việc thiết kế quầy hàng các giá đỡ quá sát nhau làm cho việc di chuyển của khách hàng và nhân viên siêu thị đều khó khăn, thậm chí còn làm rơi đồ, hàng từ trên giá. Giá cả hàng hoá không được niêm yết rõ ràng, rất nhiều mặt hàng thiếu bảng giá, Một số mặt hàng không có mã vạch nhưng không gắn mã số nên gây khó khăn cho nhân viên thu ngân trong việc tính tiền và làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái vì phải chờ đợi lâu. Phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng của siêu thị Hà Nội - Siêu thị Hà Nội là siêu thị nhà nước nên chủ yếu đối tượng lao động tuyển dụng là do mối quan hệ. Khoảng 60-70 % nhân viên bán hàng chỉ được đào tạo tại chỗ 3-5 ngày, nội dung những buổi tập huấn này rất sơ sài, mang tính chất huấn thị, nhắc nhở và sau đó thử việc 1-2 tháng, phần lớn lao động chỉ tốt nghiệp trung cấp và tốt nghiệp phổ thông trung học và chưa được đào tạo một cách có hệ thống và bài bản về nghiệp vụ bán hàng, kỹ năng giao tiếp, khả năng thuyết phục và tư vấn cho khách hàng nên kiến thức về hàng hoá và kiến thức xã hội trong giao tiếp còn hạn chế và cách hướng dẫn mời chào của họ nhiều khi còn khiến người mua “ngại” nếu không muốn mua hàng. - Một vấn đề mà khách hàng hết sức quan tâm đối với hàng hoá trong siêu thị, đó là chất lượng sản phẩm.Theo kết quả điều tra phỏng vấn và theo thống kê khiếu nại của khách hàng thì chất lượng hàng hoá tại siêu thị Hà Nội bị khách hàng nhận xét là có mức thoả mãn kém nhất. Rất nhiều mặt hàng có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, thiếu nhãn mác và hết hạn sử dụng vẫn bày bán trong siêu thị. Nguyên nhân chủ yếu là do siêu thị Hà Nội chưa có cơ chế kiểm định, giám sát về chất lượng hàng hoá ngay từ khi nhập hàng cho đến khi bán hàng cho khách hàng -.Tổng số lượng sản phẩm bày bán trong siêu thị Hà Nội là khoảng 15,000 sản phẩm, trong đó mặt hàng thực phẩm chiếm 60% còn lại là phi thực phẩm.Cùng một chủng loại sản phẩm, ví dụ như : nước mắm, tương ớt, bơ, pho mát, dầu ăn v.v nhưng có rất ít loại khác nhau nên khách hàng cảm thấy rất khó lựa chọn sản phẩm mình cần và phù hợp với thu nhập. Rất nhiều mặt hàng thực phẩm thiết yếu mà khách hàng cần nhưng siêu thị không có nên khách hàng cảm thấy không hài lòng vì họ không thể mua đủ mọi loại hàng hoá mà họ cần trong một lần mua hàng và không đáp ứng được mục tiêu của khách hàng :“Mua được mọi hàng hoá cần thiết trong một mái nhà” - Giá cả của siêu thị Hà Nội: Giá cả hàng hoá của siêu thị Hà Nội tương đối cao so với chợ truyền thống và cửa hàng tạp hoá: 10-15 %, thậm chí một số mặt hàng có xuất xứ từ nước ngoài có giá bán cao 30-40%. Nguyên nhân chủ yếu là rất nhiều mặt hàng của siêu thị Hà Nội không mua được tận gốc từ nhà sản xuất, và không mua được trực tiếp từ các hộ nông dân và chủ yếu phải mua từ đại lý cấp 1,2. - Một trong những nguyên nhân chính làm cho việc trưng bày hàng hoá trong siêu thị còn tuỳ tiện, chưa hợp lý là do phần lớn nhân viên bán hàng của siêu thị chưa được đào tạo về kỹ năng trưng bày hàng nên sắp xếp hàng hoá còn lộn xộn không có thẩm mỹ làm cho người mua khó lựa chọn sản phẩm mình cần. - Dịch vụ khách hàng: Khách hàng đến mua hàng tại siêu thị Hà Nội đều phải trả tiền trông xe, bãi xe chật chội.Tủ để đồ có ngăn tủ quá nhỏ, khoá hay bị hỏng và có quá ít các ngăn để gửi đồ đạc. Siêu thị Hà Nội có thêm dịch vụ gói quà song thao tác của nhân viên đôi khi còn chậm, chưa thực sự khéo léo, sáng tạo. Hiện nay siêu thị Hà Nội đã áp dụng dịch vụ bán hàng qua điện thoại nhưng kèm theo điều kiện phải mua hàng với số lượng từ 500 nghìn trở lên và bán kính vận chuyển tối đa là 5 km và không cho phép đổi trả hàng đã mua, chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt, không chấp nhận thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng, không có dịch vụ thu đổi ngoại tệ cho người nước ngoài. - Siêu thị Hà Nội chưa đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại. Các hoạt động khuyến mại chỉ dừng ở quy mô nhỏ và chỉ làm vào dịp tết, các ngày lễ lớn không có sức lôi cuốn và thu hút khách hàng. - Công tác quản lý hoạt động kinh doanh của siêu thị còn nhiều yếu kém .Sự yếu kém trong công tác quản lý đang là hạn chế không nhỏ làm ảnh hưởng đến chất lượng của hoạt động kinh doanh của siêu thị. Nguyên nhân chính là phần lớn lực lượng cán bộ quản lý và cán bộ nghiệp vụ kinh doanh chưa được đào tạo một cách bài bản, nhiều cán bộ không làm đúng chuyên môn, nghiệp vụ được đào tạo nên việc quản lý điều hành còn mò mẫm, nhiều khi tư tưởng còn bảo thủ, trì trệ, ngại đổi mới. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ HÀ NỘI Định hướng chiến lược phát triển của siêu thị Hà Nội đến năm 2015 Phát huy truyền thống sáng tạo, năng động và những kết quả đã đạt được trong thời gian qua, Siêu thị Hà Nội phấn đấu từ nay đến 2015 doanh thu tăng trưởng từ 30-40 %/năm , nộp ngân sách tăng từ 12-15 %/năm, thu nhập bình quân đầu người từ 2,5 triệu đến 3,5 triệu đồng. Một số giải pháp nâng cao sự thoả mãn khách hàng đối với siêu thị Hà Nội Nâng cao chất lượng sản phẩm + Đối với mặt hàng thực phẩm nhập khẩu thì nhà cung cấp phải có giấy chứng nhận nguồn gốc xuất xứ, có dán tem nhập khẩu, có hạn sử dụng in rõ trên bao bì sản phẩm và giấy phép đăng ký kinh doanh, ngoài nhãn chính của sản phẩm phải có nhãn in bằng tiếng việt trên đó ghi đầy đủ tên của sản phẩm, công dụng, thành phần, trọng lượng, cách bảo quản và địa chỉ nhà phân phối. + Đối với mặt hàng thực phẩm mua trong nước thì nhà cung cấp phải có giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm và trên bao bì sản phẩm phải ghi rõ thời hạn sử dụng, công dụng, cách chế biến và bảo quản thực phẩm. Xây dựng và thực hiện chính sách giá cả hợp lý Để có thể giảm giá thành sản phẩm thì công tác tạo nguồn mua hàng hết sức quan trọng. Phương châm của lãnh đạo siêu thị Hà Nội là “Mua tận gốc, bán tận ngọn” . Phát triển nghệ thuật trưng bày và sắp xếp hàng hoá Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại siêu thị phải có giá bán được thể hiện rõ ràng trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hoặc được niêm yết tại giá hàng, quầy hàng, điểm kinh doanh dịch vụ. Nâng cao chất lượng của dịch vụ khách hàng + Biết cách lắng nghe khách hàng + Biết cách giải quyết phàn nàn của khách hàng 3.2.5 Quy hoạch lại cơ cấu mặt hàng Phát huy thế mạnh là thành viên của công ty thực phẩm Hà Nội và công ty thực phẩm có rất nhiều xí nghiệp thành viên như: xí nghiệp chế biến thực phẩm xuất khẩu Lương Yên chuyên sản xuất thịt lợn, thịt bò sạch và các loại nem đông lạnh, xí nghiệp cung ứng thực phẩm Tổng Hợp chuyên sản xuất thực phẩm công nghệ như: nước mắm, dấm, tương ớt, hoa quả đóng hộp, Trung tâm thương mại ngã tư sở chuyên sản xuất các loài giò v..v. Siêu thị Hà Nội sẽ cơ cấu lại sản phẩm và dự kiến sẽ chuyên môn hoá thành siêu thị bán hàng thực phẩm và tăng số lượng mặt hàng thực phẩm lên 80 % trong cơ cấu mặt hàng tại siêu thị Hà Nội nhằm phát triển và mở rộng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm thực phẩm của công ty. 3.2.6 Phát triển và tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại Trong thời gian tới, siêu thị Hà Nội nên chủ động tổ chức các đợt khuyến mại và vận động nhà cung cấp cùng tham gia. Như vậy sẽ có đợt tổng khuyến mại rầm rộ hơn :giảm giá, quay số trúng thưởng, bốc thăm may mắn, mua 2 tặng 3, mua một sản phẩm 600 g chỉ trả tiền 500 g và lôi cuốn hơn đối với khách hàng chứ không nên chỉ chờ vào những chương trình khuyến mại của nhà cung cấp. Bên cạnh đó cần áp dụng những biện pháp khuyến mại khác như : phiếu mua hàng ưu đãi, tổ chức các cuộc thi và trò chơi trí tuệ 3.2.7 Phát triển dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sau bán hàng là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Hãy viết một tấm thiệp cảm ơn, gọi điện cho khách hàng sau khi họ mua hàng, để đảm bảo rằng khách hàng thực sự được thoả mãn với sản phẩm của Công ty. Hãy cố gắng duy trì mối liên hệ thường xuyên với khách hàng trong tương lai. 3.2.8 Giảp pháp về đào tạo, tuyển chọn và giữ chân nhân viên bán hàng Nhân viên siêu thị là đội ngũ rất quan trọng không thể thiếu được. Đội ngũ này là nhân tố quyết định trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị. điều đó khẳng định rằng đội ngũ nhân viên bán hàng của siêu thị cần thiết phải được đào tạo cơ bản theo một chương trình đã được chuẩn hoá phù hợp với vị trí tuyển chọn, và thường xuyên cần được đào tạo lại nâng cao kỹ năng mới đáp ứng được xu thế phát triển góp phần tăng sức cạnh tranh của siêu thị, đẩy hiệu quả kinh tế của siêu thị lên cao. Thực tế hiện nay công tác đào tạo của siêu thị Hà Nội hiện nay còn dàn trải, chương trình đào tạo chậm đổi mới, đặc biệt là công tác đào tạo cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Do đó, đổi mới công tác đào tạo là hết sức quan trọng và cần thiết đối với siêu thị , đặc biệt là trong bối cảnh mới của nền kinh tế phát triển. Đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên bán hàng là rất cần thiết và ngày càng quan trọng đối với siêu thị nhằm tạo một phong cách làm việc chuyên nghiệp phù hợp với yêu cầu và nhiệm vụ trong thời đại mới. ._.