Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại Tp. Long Xuyên

gành: Tài Chính Doanh Nghiệp Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ MỘNG KIỀU Lớp: DH6TC2 __ MSSV: DTC052293 Giáo viên hướng dẫn: ThS. NGUYỄN NGỌC THIÊN TÂM Long Xuyên, tháng 5 năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG ⎯⎯\›[⎯⎯ Người hướng dẫn : Thạc sĩ NGUYỄN NGỌC THIÊN TÂM .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Người chấm, nhận xét 1 : ……………….………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Người chấm, nhận xét 2 : ……………….………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… Vận dụng vốn kiến thức được giảng dạy ở trường, cùng với những hoạt động thực tế tại ngân hàng, sau cùng tôi đã hoàn thành bài nghiên cứu của mình một cách khá thuận lợi. Trước hết, cho phép tôi được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả những người đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Đầu tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình, đặc biệt là cha mẹ tôi những người đã sinh thành và nuôi dưỡng tôi đến ngày hôm nay, đây luôn là nguồn động viên lớn nhất đối với tôi. Xin cảm ơn toàn thể quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang đã dìu dắt, dạy dỗ và cung cấp cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường. Xin cảm ơn Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An Giang, cùng với các anh chị trong ngân hàng đã liên tục giúp đỡ và luôn tạo điều kiện tốt cho tôi trong quá trình thực tập tại đây. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm – Người luôn tận tình hướng dẫn và đóng góp ý kiến, đồng thời đã truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu trong việc nghiên cứu một đề tài cũng như những vấn đề trong cuộc sống. Sau cùng, xin cảm ơn tất cả bạn bè và người thân đã ủng hộ, động viên và luôn sát cánh cùng tôi trong những lúc khó khăn. Long Xuyên, tháng 5 năm 2009 Lê Thị Mộng Kiều Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh nghiệp. Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng có nghĩa là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Chính vì thế, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. So với các hoạt động của các doanh nghiệp khác, hoạt động của ngân hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù đó là kinh doanh trên vốn của người khác, vì thế yếu tố sống còn của các ngân hàng thương mại chính là lòng tin. Một khi nền tảng thương hiệu không vững chắc thì lòng tin của khách hàng sẽ giảm đi, thậm chí mất hẳn. Và, trước khi có được lòng tin, khách hàng cần phải nhận biết được ngân hàng. Một lần nữa, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng là rất quan trọng, nhất là đối với những ngân hàng mới như Eximbank An Giang. Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên, đề tài tiến hành theo mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Theo đó, thực hiện nghiên cứu theo hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài đồng thời để thiết lập bản câu hỏi. Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người dân ở các phường tại thành phố Long Xuyên, thông qua bản câu hỏi khoảng 15 câu. Sau cùng, dùng phần mềm Excel và SPSS 13.0 để mã hóa và thống kê dữ liệu thu thập được. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho ngân hàng. Đối với Eximbank An Giang, một ngân hàng mới thành lập trên địa bàn tỉnh An Giang, cụ thể là thành phố Long Xuyên, thì việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người dân là việc làm rất cần thiết. Vì vậy, hy vọng đề tài này sẽ là cơ sở dữ liệu hữu ích cho ngân hàng. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG...................................................................................................iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..............................................................................................iv Chương 1: GIỚI THIỆU ..............................................................................................1 U 1.1. Cơ sở hình thành đề tài......................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................2 1.4. Ý nghĩa ..............................................................................................................2 1.5. Bố cục nghiên cứu.............................................................................................3 Chương 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................4 U 2.1. Tổng quan về thương hiệu.................................................................................4 2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu ..............................................................4 2.1.2. Khái niệm thương hiệu...............................................................................4 2.1.3. Thành phần của thương hiệu ......................................................................6 2.1.4. Cấu tạo của thương hiệu.............................................................................6 2.1.5. Đặc điểm của thương hiệu..........................................................................7 2.2. Thương hiệu ngân hàng.....................................................................................7 2.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng .............................................................7 2.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng................................................7 2.2.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế ................................8 2.3. Nhận biết thương hiệu .......................................................................................9 2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ...............................................................9 2.3.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu.............................................................10 2.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................12 Chương 3: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM..15 CHI NHÁNH AN GIANG.........................................................................................15 3.1. Giới thiệu về Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) ..................15 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................15 3.1.2. Các thành tựu đạt được.............................................................................16 3.1.3. Định hướng phát triển ..............................................................................16 3.1.4. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................16 3.2. Giới thiệu về Eximbank An Giang..................................................................17 3.2. Giới thiệu về Eximbank An Giang..................................................................18 3.2.1. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................18 i Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 3.2.2. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có.............................................................20 3.3. Sơ lược về thương hiệu Vietnam Eximbank ...................................................21 3.3.1. Logo thương hiệu Vietnam Eximbank .....................................................21 3.3.2. Slogan.......................................................................................................21 3.4. Thuận lợi, khó khăn của Eximbank An Giang ................................................22 3.4.1. Thuận lợi ..................................................................................................22 3.4.2. Khó khăn ..................................................................................................22 3.5. Định hướng phát triển trong thời gian tới của Eximbank An Giang...............22 Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................24 U 4.1. Thiết kế nghiên cứu:........................................................................................24 4.2. Qui trình nghiên cứu: ......................................................................................24 4.3. Thang đo:.........................................................................................................25 4.4. Mẫu..................................................................................................................26 4.5. Bản câu hỏi ......................................................................................................27 4.6. Phương pháp phân tích....................................................................................28 4.7. Tiến độ nghiên cứu..........................................................................................28 Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................29 U 5.1. Thông tin mẫu .................................................................................................29 5.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ngân hàng ..................................................32 5.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng................................................32 5.2.2. Phương tiện nhận dạng thương hiệu.........................................................33 5.2.3. Các yếu tố phân biệt ngân hàng................................................................36 5.2.4. Yếu tố ảnh hưởng đến giao dịch ngân hàng .............................................36 5.3. Mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang ......................................38 5.3.1. Khách hàng giao dịch với Eximbank An Giang.......................................38 5.3.2. Nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang............................................39 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................43 6.1. Giới thiệu.........................................................................................................43 6.2. Kết luận ...........................................................................................................43 6.3. Kiến nghị .........................................................................................................44 6.4. Giải pháp .........................................................................................................44 6.5. Hạn chế của đề tài ...........................................................................................45 PHỤ LỤC..................................................................................................................... a PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi.................................................................... a PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ...................................................b PHỤ LỤC 3: Kết quả thống kê mô tả ...................................................................... e ii Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu .............................................................................. 5 Hình 2.2 Thành phần của thương hiệu ......................................................................... 6 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 13 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................... 25 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1 Dân số trung bình các phường của thành phố Long Xuyên 2007............... 27 Bảng 4.2 Cỡ mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 27 Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính........................................................................... 29 Bảng 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................. 29 Bảng 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .............................................................. 30 Bảng 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp..................................................................... 31 Bảng 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập........................................................................... 31 Bảng 5.6 Mức độ nhận biết ngân hàng....................................................................... 32 Bảng 5.7 Phương tiện nhận diện thương hiệu ............................................................ 34 Bảng 5.8 Mức độ quan tâm đối với các phương tiện nhận dạng ngân hàng .............. 35 Bảng 5.9 Các yếu tố phân biệt ngân hàng .................................................................. 36 Bảng 5.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch với ngân hàng ............... 37 Bảng 5.11 Nhận xét về Eimbank An Giang ............................................................... 38 Bảng 5.12 Mức độ logo quen thuộc nhất ................................................................... 40 Bảng 5.13 Nhận biết logo Eximbank An Giang......................................................... 40 Bảng 5.14 Nhận biết slogan Eximbank An Giang ..................................................... 41 Bảng 5.15 Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang .............................. 42 iii Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính....................................................................... 29 Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ......................................................................... 30 Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .......................................................... 30 Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp................................................................. 31 Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...................................................................... 32 Biểu đồ 5.6 Mức độ nhận biết ngân hàng................................................................... 33 Biểu đồ 5.7 Phương tiện nhận diện thương hiệu........................................................ 34 Biểu đồ 5.8 Mức độ quan tâm đối với các phương tiện nhận dạng ngân hàng .......... 35 Biểu đồ 5.9 Các yếu tố phân biệt ngân hàng .............................................................. 36 Biểu đồ 5.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch với ngân hàng........... 37 Biểu đồ 5.11 Khách hàng giao dịch với Eximbank An Giang ................................... 38 Biểu đồ 5.11 Nhận xét về Eimbank An Giang ........................................................... 39 Biểu đồ 5.13 Mức độ logo quen thuộc nhất ............................................................... 40 Biểu đồ 5.14 Nhận biết logo Eximbank An Giang..................................................... 41 Biểu đồ 5.15 Nhận biết slogan Eximbank An Giang ................................................. 41 Biểu đồ 5.16 Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang .......................... 42 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Không chỉ riêng Việt Nam, hệ thống ngân hàng hiện đang giữ một vị trí rất quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế của các quốc gia vì nó vừa là kênh huy động vốn vừa là kênh cung ứng vốn. Bối cảnh hội nhập đã kéo theo sự ra đời hàng loạt các Ngân Hàng mới trong và ngoài nước. Với khả năng tài chính vượt trội, đầu tư thiết bị công nghệ cao, các Ngân Hàng mới vào cuộc đã tạo nên một cuộc cạnh tranh gay gắt. Các ngân hàng thương mại Nhà nước vừa phải biết nắm bắt cơ hội, tận dụng lợi thế sẵn có thu hút thêm khách hàng, vừa phải nâng cao hiệu quả kinh doanh nâng cao lợi nhuận từ đồng vốn tín dụng của mình. Một khi mà hệ thống tài chính tăng trưởng quá nhanh, trong khi hệ thống pháp luật không kịp thay đổi thì tất yếu sẽ dẫn đến khủng hoảng, mà hậu quả của nó là sự đổ vỡ, hay gián đoạn trong hoạt động của các ngân hàng thương mại. Điều này được chứng minh qua các cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thế giới như cuộc khủng hoảng tín dụng ở các quốc gia Nam Mỹ (2001 - 2002), châu Á (1997) hay gần đây nhất là cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu trong năm 2008. Từ đó đã đẫn đến sự phá sản của các ngân hàng lớn trên thế giới như: Bear Stears (16/3/2008), Lehman Brothers (15/9/2008), Bradford & Bingley (28/9/2008),.. và hàng loạt các ngân hàng lớn đứng bên bờ vực phá sản cần được sự giải cứu của chính phủ các nước. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thế giới nên năm 2009 được đánh giá là năm đầy khó khăn đối với các ngân hàng thương mại. Khi mà nền kinh tế thế giới lúng sâu trong khủng hoảng thì các ngân hàng thương mại sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn để tồn tại trong giai đoạn khó khăn. Sau cuộc khủng hoảng, các “luật chơi” mới sẽ được thiết lập để tạo cơ chế thông thoáng và minh bạch hơn cho thị trường tài chính để tránh một cuộc khủng hoảng tương tự trong tương lai, các ngân hàng sẽ phải xác lập lại các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình để gia tăng lợi thế cạnh tranh. Trong điều kiện chung của nền kinh tế thế giới, hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong năm 2009 sẽ đối diện với những thách thức lớn như: chịu sự cạnh tranh gay gắt với các NHTM trong nước, giữa các NHTM trong nước với các ngân hàng nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; gánh chịu rủi ro lớn do sự biến động nhanh chóng và khó dự báo của nền kinh tế, rủi ro tín dụng gia tăng do nhiều doanh nghiệp phá sản. Do vậy để có thể chiến thắng trên sân nhà thì các NHTM Việt Nam phải trở thành những “thể chế tài chính vững mạnh” thực sự. Điều đó đòi hỏi phải có đủ vốn, công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực có chất lượng cao và đặc biệt là phải xây dựng một chiến lược để trở thành một thương hiệu mạnh. Đối với hoạt động của một ngân hàng, thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong cạnh tranh. Thương hiệu nói lên chất lượng những sản phẩm dich vụ mà ngân hàng cung ứng, giá trị mà khách hàng nhận được khi giao dịch với ngân hàng và cuối cùng là giúp khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng xác lập được lòng tin đối với khách hàng, mang về giá trị cho ngân hàng, giúp 1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên ngân hàng gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí bằng nhau. Hiện nay trên địa bàn thành phố Long Xuyên có đến 47 tổ chức tín dụng và chi nhánh tín dụng hoạt động (trong đó có 25 quỹ tín dụng)1, mức độ canh tranh để giành thị phần diễn ra gay gắt. Trong khi ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) chi nhánh An Giang chỉ mới thành lập (25/10/2008), các sản phẩm dịch vụ còn hạn chế, thì việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank trong cộng đồng dân cư thành phố Long Xuyên là rất cần thiết, có vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược hoạt động cho ngân hàng trong thời gian tới để đủ sức cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn. Kết quả của đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố Long Xuyên” sẽ là thông tin hữu ích cho ngân hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ là cơ sở dữ liệu cho Eximbank An Giang trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề sau: Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang. Thứ hai, thông qua các yếu tố trên, đánh giá thương hiệu Eximbank An Giang được khách hàng nhận biết như thế nào. Thứ ba, đề xuất những giải pháp mở rộng thương hiệu nhằm làm tăng khối lượng giao dịch với ngân hàng. 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang của khách hàng ở Thành phố Long Xuyên, thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 1 (nghiên cứu sơ bộ): thảo luận tay đôi với số ít đối tượng đã chọn (5..10) theo một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ngân hàng. Từ các thông tin thu thập được, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết lập bản câu hỏi cho bước 2. Bước 2 (Nghiên cứu chính thức): Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10-15 người nhằm kiểm tra lại tính hợp lý và hiệu chỉnh bản câu hỏi. Sau đó, sẽ tiến hành điều tra trực tiếp toàn bộ mẫu đã chọn trên đia bàn thành phố Long Xuyên. Cỡ mẫu là 150, được lấy theo phương pháp phân tầng tỷ lệ. Cuối cùng dùng Excel và SPSS13.0 để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả. 1.4. Ý nghĩa Với mục đích đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, kết quả của nghiên cứu này sẽ là cơ sở dữ liệu hữu ích cho Ngân hàng. Qua đó, Ngân hàng sẽ hoạch định các chiến lược Marketing một cách thích hợp hơn nhằm từng bước tạo dựng được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Đồng thời, nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khóa sau. 1 Nguồn: Sở Kế hoạch và Đầu tư An Giang 2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 1.5. Bố cục nghiên cứu Bố cục nghiên cứu đề tài gồm 6 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 trình bày những lý thuyết tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu và cuối cùng xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3 giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam, của chi nhánh An Giang với chức năng, nhiệm vụ các phòng ban, sơ lược về thương hiệu Eximbank. Chương 4 sẽ nêu cụ thể các phương pháp dùng để thực hiện nghiên cứu bao gồm cách thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, loại thang đo được sử dụng, cách chọn mẫu, bản câu hỏi, phương pháp phân tích số liệu và tiến độ nghiên cứu. Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu cùng với việc phân tích dữ liệu thu được. Cuối cùng, chương 6 tóm tắt lại quá trình nghiên cứu, qua đó đưa ra những đề xuất nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng, từ đó sẽ tăng khối lượng giao dịch với ngân hàng. Tóm tắt Với cơ cấu kinh tế2 gồm: Thương mại - Dịch vụ, Công nghiệp - Xây dựng và Nông nghiệp, cộng thêm hoạt động thương mại chủ yếu là mua bán lúa gạo và xuất khẩu thủy sản, Thành phố Long Xuyên được xem là một thành phố trẻ và là động lực phát triển kinh tế của tỉnh An Giang cũng như vùng đồng bằng sông Cửu Long. Nhằm khai thác một thị trường đầy tiềm năng như thế, tại đây tất cả các chi nhánh ngân hàng đều đang ra sức cơ cấu lại hoạt động và phát triển các sản phẩm dịch vụ của mình. Là một cái tên rất mới, Eximbank An Giang cần nỗ lực thật nhiều trong cuộc cạnh tranh ấy. Và trước hết, “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang” là việc làm rất cần thiết. 2 Nguồn: Trần Hiếu (st). 16/4/2009.Thành phố Long Xuyên là đô thị loại II [online].Đọc từ: (đọc ngày 19/4/2009) 3 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Từ những điều khái quát về đề tài đã được giới thiệu ở chương 1, chương 2 này sẽ trình bày những cơ sở lý luận có liên quan, làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu gồm: Khái niệm về thương hiệu, đặc điểm và thành phần của thương hiệu, nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, các phương tiện tạo sự nhận biết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1. Tổng quan về thương hiệu 2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu3 Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị... Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “Thương hiệu”. 2.1.2. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ4: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. 3 Tiêu Ngọc Cầm.2004.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang 4 Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American Marketing Association, trang 27 4 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Theo Philip Kotler5: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber & Styles6: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. T._.hương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận7. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai8. Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của một thương hiệu Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6.) 5 Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall 6 Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19 7 Amber, T. & C. Styles (1996), tài liệu đã dẫn 8 Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill. 5 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 2.1.3. Thành phần của thương hiệu9 Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty t\như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế... Lối sống Ngân sách Khách hàng Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý Thương hi Thuộc tính ch ệu ức năng Thuộc tính tâm lý Hình 2.2: Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson & Cowking (1996),The Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill, trang 2) 2.1.4. Cấu tạo của thương hiệu Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng... Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc... 9 Aaker (1996), tài liệu đã dẫn 6 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 2.1.5. Đặc điểm của thương hiệu10 Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm tí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. 2.2. Thương hiệu ngân hàng11 Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. 2.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác. 2.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng a. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng 10 Tiêu Ngọc Cầm.2004.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang 11 ‘không ngày tháng’ Thương hiệu Sacombank – thực trạng và giải pháp..[online]. Đọc từ website: (đọc ngày 19/4/2009) 7 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành. b. Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Từ đó tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị. c. Giảm thiểu được các rủi ro Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... vì thế ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả. d. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt. Gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế. 2.2.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực cao của toàn nền kinh tế, trong đó chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy. Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Ngành 8 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Bởi vì: Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động của ngân hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của ngân hàng thương mại là lòng tin. Vì thế, thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn. Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa. Trình độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững... Nếu ngành ngân hàng bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. 2.3. Nhận biết thương hiệu 2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage)12. 12 Xem, lấy ví dụ, Hayes, N. (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Schiffman, L.G & L.L. Kanuk (2000), Cosumer Behavior, 7th ed.,Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 9 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 2.3.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thuơng hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu. 2.3.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau13: a. Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như: Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh. Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. b. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và 13 TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB Thống kê 10 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. c. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phát đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. * Các phương tiện truyền thông Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS) Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó. Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua. Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương 11 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng14 sau: Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng… Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên. Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 2.4. Mô hình nghiên cứu Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, việc nghiên cứu tập trung phân tích vào các yếu tố dùng để nhận biết và phân biệt thương hiệu Eximbank An Giang với các thương hiệu khác trong tập cạnh tranh, thông qua các phương tiện truyền thông và hệ thống nhận dạng thương hiệu. Vì thế, mô hình nghiên cứu sau được đề nghị: 14 TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB Thống kê 12 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Mức độ nhận biết thương hiệu Nhận dạng thương hiệu Phân biệt thương hiệu Quảng cáo Logo Tiếp thị trực tiếp Slogan Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng được đánh giá thông qua hai yếu tố: (1) nhận dạng thương hiệu và (2) phân biệt thương hiệu. Cá nhân hay tổ chức có thể nhận dạng thương hiệu qua các phương tiện như: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp. Từ những thông tin thu được, khách hàng sẽ biết và nhớ đến ngân hàng bằng các đặc điểm chủ yếu như: logo, khẩu hiệu, đồng phục nhân viên, từ đó có thể phân biệt được ngân hàng này với các ngân hàng khác. Tóm tắt Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Tuy nhiên, thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp và điều hành. Hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau, thì một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ thu được lượng khách hàng đông đảo hơn. Nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, mô hình nghiên cứu được đề nghị theo hai yếu tố: (1) nhận dạng thương hiệu, và (2) phân biệt thương Khuyến mãi Mức độ nhận biết Đồng phục Quan hệ công chúng và truyền miệng Bán hàng trực tiếp 13 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên hiệu. Trong đó, nhận dạng thương hiệu thông qua các phương tiện: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp; phân biệt thương hiệu qua: logo, slogan và đồng phục nhân viên. 14 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Chương 3 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH AN GIANG Chương 2 đã trình bày những cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, chương 3 sẽ giới thiệu về Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh An Giang gồm: cơ cấu tổ chức và các dịch vụ. Nhưng để có cái nhìn tổng quát hơn về các hoạt động cũng như quá trình hình thành, trước hết luận văn cho biết đôi nét về hội sở.. 3.1. Giới thiệu về Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) Tên giao dịch : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam Tên tiếng Anh : Vietnam Export Import Bank – Viet Nam Eximbank Hội sở chính : số 7 Lê Thị Hồng Gấm, Quận 1, TP.HCM Điện thoại : (84-8) 8210055 Fax : (84-8) 8296063 - 8216913 Website : www.eximbank.com.vn 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển15 Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam. Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992 Thống Đốc Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank. Đến 30/09/2008 vốn điều lệ của Eximbank đạt 4.249 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và 77 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Vinh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM. Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 735 ngân hàng ở tại 72 quốc gia trên thế giới. 15 Nguồn: Giới thiệu về Eximbank.[online], đọc từ website: www.eximbank.com.vn (đọc ngày 21/3/2009) 15 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 3.1.2. Các thành tựu đạt được Từ khi thành lập, Việt Nam Eximbank đã được Ngân Hàng Nhà Nước và Bộ Tài Chính tín nhiệm giao thực hiện một phần chương trình tài trợ không hoàn lại của Thụy Điển (năm 1991 – 1992) và Thụy Sĩ (1993); Năm 1995, tham gia các tổ chức như: Hiệp hội các định chế tài trợ phát triển khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (ADFIAP), thành viên chính thức của hai tổ chức thẻ tín dụng lớn nhất thế giới là Master Card International và Visa International, Tổ chức viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT). Cũng trong năm này, Việt Nam Eximbank chọn là ngân hàng đầu mối tham gia chương trình hàng đổi hàng với Indonesia, thành lập phòng kinh doanh ngoại hối (dealing room) sử dụng hệ thống giao dịch Reuters và được chọn là 1 trong 6 ngân hàng Việt Nam tham gia thực hiện Dự án hiện đại hoá ngân hàng (Bank Modernization Project) do Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam tổ chức với sự tài trợ của Ngân Hàng Thế Giới. Từ năm 2005 đến nay, liên tiếp nhận được những danh hiệu, giải thưởng do các tổ chức trong nước và nước ngoài trao tặng như: nhận cúp vàng top ten sản phẩm uy tín chất lượng cho sản phẩm hỗ trợ du học trọn gói (2005), 03 lần đạt bằng khen chất lượng dịch vụ tốt nhất trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên ngân hàng (1/2006, 1/2007 và 5/2007), cúp vàng thương hiệu Việt (1/2006), “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” (4/2006), “Thương Hiệu Mạnh Việt Nam 2007” (4/2007), “ Thương Hiệu Vàng” (10/2007), “Top Trade Servicer” (11/2007). Đặc biệt trong năm 2008, đạt được: bằng khen về Thanh toán Quốc Tế Xuất Sắc (2/2008), danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” (2/2008), danh hiệu “Thương Hiệu Mạnh 2007” (4/2008), gần đây nhất là danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” do Tạp chí The Banker trao tặng (tháng 7/2008). 3.1.3. Định hướng phát triển16 Định hướng phát triển của ngân hàng là tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tài trợ thương mại, phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đẩy mạnh hoạt động đầu tư tài chính dựa trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Trên cơ sở định hướng phát triển nêu trên, chiến lược phát triển tổng thể của ngân hàng đến năm 2010 là thực hiện chiến lược tập trung và khác biệt hóa trên các lĩnh vực: ngân hàng tài trợ xuất nhập khẩu, ngân hàng bán lẻ và ngân hàng đầu tư. 3.1.4. Cơ cấu tổ chức 16 Định hướng phát triển. Báo cáo thường niên năm 2007. đọc từ website: www.eximbank.com.vn (đọc ngày 21/3/2009) 16 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Đ Ạ I H Ộ I Đ Ồ N G C Ổ Đ Ô N G H Ộ I Đ Ồ N G Q U Ả N T R Ị TỔ N G G IÁ M Đ Ố C BA N K IỂ M S O Á T C Á C H Ộ I Đ Ồ N G /B A N V Ă N P H Ò N G H Ộ I Đ Ồ 17 N G Q U Ả N T R Ị C Á C H Ộ I Đ Ồ N G /Ủ Y B A N SỞ G IA O D ỊC H , C H I N H Á N H , C Ô N G T Y T R Ự C T H U Ộ C K hố i kh ác h hà ng c á nh ân K hố i kh ác h hà ng D N K hố i ng ân q uỹ - đ ầu tư tà i c hí nh K hố i hỗ tr ợ ph át tr iể n và K D K hố i cô ng ng hệ th ôn g tin K hố i gi ám sá t ho ạt đ ộn g K hố i qu ản tr ị ng uồ n nh ân lự c K hố i vă n ph òn g Đánh gi._. biệt với các ngân hàng khác. Một kiểu đồng phục gọn gàng, xinh xắn, màu sắc đẹp mắt, hài hòa chắc chắn sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình từ khách hàng. Từ đó, việc biết đến và ghi nhớ về ngân hàng sẽ gia tăng. Bảng 5.20: Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang Nhận biết đồng phục Số lượng Tỷ lệ Màu xanh 26 20% Màu xám 14 11% Khác 4 3% Không biết 84 66% Biểu đồ 5.21: Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang 20% 11% 3% 66% 0% 20% 40% 60% 80% Màu xanh Màu xám Khác Không biết Theo biểu đồ 5.21, có đến 66% khách hàng trả lời không biết đồng phục nhân viên của ngân hàng Xuất nhập khẩu – chi nhánh An Giang là màu gì (84 người trả lời). Có 20% số người trả lời là màu xanh, (26 khách hàng). Có 11% số người trả lời là màu xám (14 khách hàng) và 3% số người trả lời là màu khác (4 khách hàng). => Nhìn chung, mức độ nhận biết về thương hiệu Eximbank An Giang thông qua các yếu tố logo, slogan và đồng phục nhân viên còn ở mức tương đối thấp. Việc nhận dạng logo Eximbank An Giang tương đối dễ dàng với người dân, nhưng vẫn chưa được mức quen thuộc. Còn ở việc nhận dạng slogan của Eximbank An Giang (”Đứng sau thành công của bạn”) thì hầu như là không thực hiện được. Việc nhận dạng đồng phục của nhân viên, phần lớn vẫn là câu trả lời không biết. Tóm tắt Toàn bộ kết quả nghiên cứu đã lần lượt được trình bày trong chương 5 này với hai nội dung chính: [1] các yếu tố nhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng [2] đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang. Kết quả cho thấy, người dân Long Xuyên thích tìm hiểu ngân hàng bằng phương tiện quảng cáo, chương trình khuyến mãi, địa điểm ngân hàng và qua lời giới thiệu của người thân. Trong đó quảng cáo và chương trình khuyến mãi được bình chọn cao nhất. Và, họ có thể phân biệt được ngân hàng này với ngân hàng khác bằng logo, slogan và đồng phục nhân viên. Thế nhưng, về các yếu tố này, Eximbank An Giang được nhận biết ở mức độ tương đối thấp. 42 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương 5 đã trình bày kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang. Chương 6 này sẽ tổng kết lại quá trình nghiên cứu, qua đó trình bày những kiến nghị giúp mở rộng thương hiệu Eximbank An Giang trên địa bàn thành phố Long Xuyên. 6.1. Giới thiệu Mục đích của đề tài là đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên, nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho ngân hàng trong chiến lược phát triển thị trường hay thiết lập chiến lược kinh doanh trên địa bàn này. Để thực hiện việc đánh giá trên, đề tài bao gồm các nội dung: Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 trình bày những lý thuyết có liên quan, làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu, bao gồm: tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu, phương tiện nhận biết và hệ thống nhận dạng thương hiệu, cuối cùng xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3 là chương giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam, cơ cấu tổ chức, sơ lược về thương hiệu của ngân hàng, và giới thiệu đôi nét về chi nhánh An Giang với chức năng, nhiệm vụ các phòng ban. Chương 4 nêu cụ thể các phương pháp dùng để thực hiện nghiên cứu bao gồm cách thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, loại thang đo được sử dụng, cách chọn mẫu, bản câu hỏi, phương pháp phân tích số liệu và tiến độ nghiên cứu. Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu cùng với việc phân tích dữ liệu thu được. Cuối cùng, chương 6 tóm tắt lại quá trình nghiên cứu, qua đó đưa ra những đề xuất nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng, từ đó sẽ tăng khối lượng giao dịch với ngân hàng. Đồng thời, những hạn chế của đề tài sẽ được trình bày trong chương này nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 6.2. Kết luận Tại thành phố Long Xuyên, các ngân hàng được biết đến nhiều nhất là: Agribank, DongAbank, Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, MXbank, ACB, ABbank, BIDV. Trong đó, Eximbank được nhận biết ở mức rất thấp. Ngoài yếu tố lâu đời, mạng lưới hoạt động rộng khắp thì người dân ở đây thường biết đến ngân hàng thông qua phương tiện quảng cáo, khuyến mãi và truyền miệng. Khách hàng có thể phân biệt được ngân hàng thông qua logo, slogan và đồng phục nhân viên. Nhưng đối với Eximbank, mức độ nhận biết thông qua các yếu tố này còn tương đối thấp: nhận biết logo đạt 41%, slogan chỉ đạt 7% và với đồng phục nhân viên thì có đến 66% là không biết. 43 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 6.3. Kiến nghị Đây là một nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing nên mục tiêu cuối cùng mà nghiên cứu này muốn hướng đến đó là mở rộng thương hiệu nhằm gia tăng khối lượng giao dịch cho Eximbank An Giang. Vì vậy, qua những kết quả của nghiên cứu cộng thêm những kinh nghiệm có được trong thời gian thực tập tại ngân hàng, người nghiên cứu có được những kiến nghị sau: Về mạng lưới hoạt động, ngân hàng cần mở rộng thị trường ở các huyện thị thuộc địa bàn tỉnh An Giang, đây vừa là để nhân rộng khả năng nhận biết của khách hàng, vừa tạo điều kiện thuận lợi thu hút được khối lượng giao dịch lớn hơn từ các địa bàn này. Về hoạt động Marketing ngân hàng, cần tăng cường hơn nữa hiệu quả các hoạt động Marketing ngân hàng thông qua các phương tiện truyền thông, theo khảo sát thì khách hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên rất thích xem thông tin quảng cáo và các chương trình khuyến mãi, ngân hàng cần chủ động ứng dụng các yếu tố này trong việc truyền tải những thông tin về sản phẩm dịch vụ. Một khi đã biết đến thương hiệu thì việc khách hàng sẽ đến giao dịch với ngân hàng. Cũng cần lưu ý đến đồng phục nhân viên, hiện nay đồng phục nhân viên ở Eximbank An Giang có hai màu: xanh và xám với kiểu dáng xinh xắn (đối với nữ áo dài xanh và bộ váy xám, đối với nam quần tây xám áo sơ mi xanh hoặc trắng). Tuy nhiên, cần thống nhất kiểu trang phục cho đến những ngày cuối tuần. Đây là hình thức nhận biết và phân biệt ngân hàng tương đối phổ biến, tránh trường hợp có những khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng vào những ngày cuối tuần sẽ không biết được màu đồng phục đặc trưng của nhân viên ngân hàng Eximbank An Giang. Đặc biệt đối với logo và slogan, đây là hai yếu tố tương đối khó nhận biết thương hiệu ngân hàng nên cần thường xuyên dùng trong các thông cáo, báo chí, cũng như trên các bảng hiệu trang trí, đồ dùng văn phòng… nhằm tăng khả năng nhận biết cho khách hàng. Về nguồn nhân lực, các nhân viên ngân hàng là những người trực tiếp truyền đạt các thông tin và xử lý các tình huống xảy ra. Chính vì thế, cần chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực thông qua các chính sách tuyển dụng, các chương trình đào tạo và đào tạo lại, luôn đảm báo những yêu cầu về trình độ, kỹ thuật kể cả kỹ năng tiếp xúc với khách hàng (trực tiếp hoặc qua điện thoại). Bởi vì, một khi khách hàng đã hài lòng về ngân hàng thì đương nhiên qua cách truyền miệng ngân hàng sẽ có thêm nhiều khách hàng khác nữa. 6.4. Giải pháp Việc đầu tiên là cần làm là nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng được tốt nhất. Do chi phí để giúp khách hàng mới biết đến ngân hàng cao gấp nhiều lần so với giữ chân khách hàng cũ, do đó cần tránh tình trạng nhân viên giao dịch hạch sách, thủ tục giao dịch rườm rà làm mất khách hàng, đừng để có tình trạng hôm nay khách hàng đến với ngân hàng vì có quảng cáo, có khuyến mãi rồi ngày mai không có các chương trình đó thì không. Thái độ nhân viên cũng là một điểm rất đáng lưu tâm, không chỉ lúc tư vấn cho khách hàng mà ngay lúc xử lý các trường hợp khó khăn, nhân viên giao dịch cũng cần phải giữ thái độ vui vẻ, hoà nhã với khách hàng. Đây sẽ là những hình ảnh đẹp, ấn tượng sâu trong tâm trí khách hàng. Mở rộng mạng lưới hoạt động bằng cách mở thêm phòng giao dịch ở các huyện thị trọng điểm như: Châu Đốc, Tân Châu, Châu Phú, Thoại Sơn… nhưng trước mắt, 44 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Châu Đốc là địa điểm thích hợp nhất do là nơi có tiềm năng phát triển rất lớn với mật độ dân số đông đúc và đây là nơi có nhiều lễ hội nổi tiếng nên thu hút rất nhiều du khách như: lễ hội viếng Bà Chúa Xứ Núi Sam, hội đua ghe ngo... vì thế khả năng khách hàng đến giao dịch là rất cao. Ở địa bàn thành phố Long Xuyên, cần thêm nhiều máy ATM tại các địa điểm có nhu cầu thanh toán nhanh hoặc những nơi dễ thấy và dễ đỗ xe để rút tiền như: siêu thị AAA, siêu thị Coopmart, sân vận động tỉnh An Giang, bến xe Long Xuyên, trường đại học An Giang, trường Cao đẳng nghề… Logo, slogan rất khó nhận biết với đa số người dân vì thế cần thiết kế đính kèm hai yếu tố này trên các chứng từ, bảng hiệu, đồ dùng văn phòng, vật dụng trang trí… nhằm tăng khả năng nhận biết và khắc sâu hình ảnh Eximbank trong tâm trí khách hàng. Thêm vào đó, cần quy định nhân viên mặc đồng phục cho đến cuối tuần với hai bộ trang phục truyền thống, chẳng hạn: thứ hai và thứ sáu nữ mặc áo dài xanh, các ngày còn lại nữ mặc váy xám. Song song đó, cần lưu ý đến chính sách đãi ngộ và sử dụng con người để quy tụ và giữ chân được nhân tài. Ngân hàng là lĩnh vực dịch vụ cao cấp nên phải đảm bảo tính chuyên nghiệp, vì thế cần có người có năng lực thật sự và có chuyên môn thích hợp. 6.5. Hạn chế của đề tài Tuy thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, là tài sản của ngân hàng nhưng lại là tài sản vô hình, nên việc đánh giá mức độ nhận biết nó không tránh khỏi những khó khăn, thiếu sót. Một là, đề tài chưa đánh giá được mức độ nhận biết thông qua hệ thống các yếu tố nhận dạng ứng dụng như: đồ dùng văn phòng, ngoại cảnh của ngân hàng, các hình thức tuyên truyền trực tiếp. Đồng thời, đề tài cũng chưa phân tích cụ thể từng hình thức trong các phương tiện truyền thông. Hai là, bản câu hỏi chưa khai thác được các thông tin về các ngân hàng khác trên địa bàn, nên không thể phân tích hết các yếu tố tạo tính cạnh tranh cho thương hiệu. Ba là, địa bàn thành phố Long Xuyên rất rộng lớn gồm 11 phường, cỡ mẫu lựa chọn trong nghiên cứu này bị phân bố nhỏ do đó kết quả chưa mang tính khái quát cao. Vì vậy, hy vọng có những nghiên cứu tiếp theo khắc phục được các hạn chế này để có cái nhìn toàn diện hơn về việc đánh giá thương hiệu Eximbank An Giang. 45 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO ⎯⎯\›[⎯⎯ Cao Minh Toàn. 2006. Marketing căn bản. Tài liệu giảng dạy. Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại học An Giang. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Nguyên Lý Marketing. TP.HCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM. Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo. 2007. Quản trị chiêu thị (Quản trị truyền thông tiếp thị). TP.HCM: NXB Thống kê. Hoàng Trọng – Nguyễn Chu Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu với SPSS. Hà Nội: NXB Thống kê. Huỳnh Phú Thịnh. 2008. Phương pháp nghiên cứu trong Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Giáo trình môn học. Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại học An Giang. Trần Thị Lý. 2007. Đánh giá sự nhận biết thương hiệu xi măng An Giang của người dân ở thị trấn Tri Tôn. Chuyên đề tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang. Trần Hiếu (st). 16/4/2009. Thành phố Long Xuyên là đô thị loại II [online].Đọc từ: (đọc ngày 19/4/2009). Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang. Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall. ‘Không ngày tháng’. Thương hiệu sacombank – thực trạng và giải pháp..[online]. Đọc từ website: SUA.pdf (đọc ngày 19/4/2009). Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB Thống kê. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi Xin chào anh/chị! Tôi tên là Lê Thị Mộng Kiều, sinh viên khoa Kinh tế - QTKD thuộc trường Đại học An Giang. Hiện nay, tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang”. Bảng câu hỏi này là một phần quan trọng trong nghiên cứu. Do đó, những câu trả lời và những ý kiến đóng góp của các anh/chị có ý nghĩa rất lớn cho nghiên cứu này, đồng thời sẽ rất hữu ích cho ngân hàng. 1. Hiện nay, anh/chị đang giao dịch với ngân hàng nào không? Nếu có, vì sao anh/chị chọn ngân hàng đó? 2. Địa bàn thành phố Long Xuyên có khá nhiều ngân hàng, ngoài ngân hàng đang giao dịch, anh/chị có biết những ngân hàng khác không? Ngân hàng nào? Thông qua phương tiện nào mà anh/chị biết được? 3. Anh/chị có từng đến Eximbank An Giang chưa? Nếu có, xin anh/chị cho biết điều gì làm anh/chị hài lòng, không hài lòng? 4. Anh/chị có biết Eximbank An Giang không? Bằng cách nào anh/chị biết được? 5. Vui lòng mô tả lại những điều anh/chị biết về Eximbank An Giang? 6. Anh/chị có phân biệt được ngân hàng này với ngân hàng khác không? Dựa vào những yếu tố nào? Cuộc trao đổi của chúng ta xin được dừng ở đây, xin chân thành cám ơn những ý kiến quý báu của anh/chị! a Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Xin chào, tôi tên là Lê Thị Mộng Kiều, sinh viên lớp DH6TC2, Khoa Kinh tế - QTKD của trường Đại học An Giang. Tôi đang tiến hành khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh An Giang (Eximbank An Giang) nhằm phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Rất mong anh/chị bớt chút thời gian để giúp tôi trả lời một số câu hỏi dưới đây. Xin được lưu ý rằng, không có khái niệm đúng sai ở đây, tất cả các ý kiến của anh/chị đều được tôn trọng và bảo mật hoàn toàn. I. Phần sàn lọc: 1. Trong gia đình anh/chị có thành viên nào đang làm việc tại ngân hàng Eximbank không? … Có … Không 2. Có thành viên nào trong gia đình anh/chị đang làm các công việc dưới đây không? … Cty quảng cáo … Cty nghiên cứu thị trường … Thông tin đại chúng (báo chí, tạp chí, TV, đài phát thanh) … Ngân hàng … Không làm các việc trên II. Phần cốt lõi: 3. Hiện nay, anh/chị có giao dịch với ngân hàng nào không? (Nếu có, vui lòng ghi tên ngân hàng) … Có, ........................................................................................................................ … Không 4. Xin anh/chị vui lòng kể ra tên những ngân hàng mà anh/chị biết? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ 5. Vì sao anh/chị biết được những ngân hàng đó? (qua phương tiện nào) (có thể chọn nhiều câu trả lời) … Quảng cáo … Tiếp thị … Khuyến mãi … Người thân giới thiệu … Địa điểm ngân hàng … Khác (ghi rõ) ................................................................................................. 6. Vui lòng cho biết mức độ quan tâm của anh/chị về các phương tiện trên Mức độ quan tâm Phương tiện Rất thích Thích Bình thường Không thích Rất không thích Quảng cáo 1 2 3 4 5 Tiếp thị 1 2 3 4 5 Khuyến mãi 1 2 3 4 5 Người thân giới thiệu 1 2 3 4 5 Địa điểm ngân hàng 1 2 3 4 5 Khác............................. 1 2 3 4 5 b Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 7. Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định của anh/chị? (Nếu chọn từ 2 yếu tố trở lên, vui lòng xếp theo thứ tự) … Thông tin quảng cáo … Thái độ nhân viên … Chương trình khuyến mãi … Người thân giới thiệu … Địa điểm ngân hàng … Nhiều máy ATM … Khác (ghi rõ) ................................................................................................. 8. Anh/ chị có thể phân biệt được các ngân hàng thông qua yếu tố nào? … Logo … Khẩu hiệu … Đồng phục nhân viên … Khác (ghi rõ) .................................................................................................. 9. Anh/chị có từng giao dịch với Eximbank An Giang chưa? … Có … Chưa 10. Anh/chị nhận xét như thế nào về Eximbank An Giang? (1 là rất tốt, 2 là tốt, 3 là tương đối tốt, 4 là bình thường, 5 là không tốt) Tiêu chí Mức độ đánh giá Thông tin quảng cáo Chương trình khuyến mãi Thái độ nhân viên Dịch vụ ngân hàng Thời gian giao dịch 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 (Hình ảnh của các biểu tượng sau dùng để trả lời các câu 10, 11) (1) (2) (3) (4) (5) 11. Trong các biệu tượng trên, biểu tượng nào anh/chị thấy quen thuộc nhất? … Biểu tượng (1) … Biểu tượng (2) … Biểu tượng (3) … Biểu tượng (4) … Biểu tượng (5) … Khác 12. Theo anh/chị, biểu tượng nào là logo của Eximbank An Giang? … Biểu tượng (1) … Biểu tượng (2) … Biểu tượng (3) … Biểu tượng (4) … Biểu tượng (5) … Không biết c Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 13. Trong các câu sau đây, câu nói nào là khẩu hiệu của Eximbank An Giang? … Người bạn đồng hành tin cậy … Mang phồn thịnh đến với khách hàng … Đứng sau thành công của bạn … Nâng giá trị cuộc sống … Ngân hàng của mọi nhà … Khác .............................................................................................................. … Không biết 14. Anh/Chị có biết màu nào là màu đồng phục váy của Eximbank không? … Đỏ … Xanh … Xám … Không biết … Khác III. Phần phân loại: 15. Tiếp theo, anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp - Giới tính: … Nam … Nữ - Tuổi: … 18 – 25 tuổi … 26 – 35 tuổi … 36 – 50 tuổi … trên 50 tuổi - Trình độ học vấn: … trên đại học … đại học … cao đẳng/ trung cấp … THPT … khác - Thu nhập bình quân: … dưới 1 triệu … 1 – 2 triệu … 2,1 – 4 triệu … 4,1 – 6 triệu … trên 6 triệu - Nghề nghiệp: … CB - CNV … kinh doanh … đang tìm việc … buôn bán … khác Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của anh/chị, cuối cùng xin gởi lời chúc sức khỏe đến gia đình và chúc cho anh/chị đạt được nhiều thành công hơn trong cuộc sống! d Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên PHỤ LỤC 3: Kết quả thống kê mô tả Giao dich voi ngan hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co giao dich 68 53.1 53.1 53.1 khong giao dich 60 46.9 46.9 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Ngan hang dang giao dich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 59 46.1 46.1 46.1 ACB 2 1.6 1.6 47.7 Agribank 16 12.5 12.5 60.2 BIDV 3 2.3 2.3 62.5 DongAbank 17 13.3 13.3 75.8 DongAbank, Eximbank 1 .8 .8 76.6 DongAbank, Vietcombank 1 .8 .8 77.3 DongAbannk 1 .8 .8 78.1 Eximbank 5 3.9 3.9 82.0 MHB 1 .8 .8 82.8 MXbank 2 1.6 1.6 84.4 MXbank, Sacombank 1 .8 .8 85.2 Sacombank 2 1.6 1.6 86.7 Southern, MXbank 1 .8 .8 87.5 Vietcombank 9 7.0 7.0 94.5 Vietcombank va Agribank 1 .8 .8 95.3 Vietcombank, Agribank 1 .8 .8 96.1 Vietcombank, MXbank 1 .8 .8 96.9 Vietinbank 4 3.1 3.1 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Quang cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thong tin quang cao 82 64.1 100.0 100.0 Missing System 46 35.9 Total 128 100.0 Tiep thi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tiep thi 27 21.1 100.0 100.0 Missing System 101 78.9 Total 128 100.0 e Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khuyen mai 26 20.3 100.0 100.0 Missing System 102 79.7 Total 128 100.0 Nguoi than gioi thieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nguoi than gioi thieu 53 41.4 100.0 100.0 Missing System 75 58.6 Total 128 100.0 Dia diem ngan hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dia diem ngan hang 42 32.8 100.0 100.0 Missing System 86 67.2 Total 128 100.0 Khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khac 22 17.2 100.0 100.0 Missing System 106 82.8 Total 128 100.0 Biet qua phuong tien khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 105 82.0 82.0 82.0 bang hieu 2 1.6 1.6 83.6 chi luong qua the 2 1.6 1.6 85.2 dang giao dich 6 4.7 4.7 89.8 gap hang ngay tren duong 4 3.1 3.1 93.0 may ATM 1 .8 .8 93.8 quan sat 1 .8 .8 94.5 tim hieu qua mang 1 .8 .8 95.3 truy cap mang internet 3 2.3 2.3 97.7 tu tim hieu 3 2.3 2.3 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 f Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Quang cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat thich 57 44.5 44.5 44.5 thich 42 32.8 32.8 77.3 binh thuong 24 18.8 18.8 96.1 khong thich 5 3.9 3.9 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Tiep thi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat thich 23 18.0 18.0 18.0 thich 55 43.0 43.0 60.9 binh thuong 28 21.9 21.9 82.8 khong thich 12 9.4 9.4 92.2 rat khong thich 10 7.8 7.8 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat thich 75 58.6 58.6 58.6 thich 28 21.9 21.9 80.5 binh thuong 20 15.6 15.6 96.1 khong thich 5 3.9 3.9 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Nguoi than gioi thieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat thich 33 25.8 25.8 25.8 thich 28 21.9 21.9 47.7 binh thuong 58 45.3 45.3 93.0 khong thich 6 4.7 4.7 97.7 rat khong thich 3 2.3 2.3 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Dia diem ngan hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat thich 25 19.5 19.8 19.8 thich 30 23.4 23.8 43.7 binh thuong 52 40.6 41.3 84.9 khong thich 11 8.6 8.7 93.7 rat khong thich 8 6.3 6.3 100.0 Valid Total 126 98.4 100.0 Missing System 2 1.6 Total 128 100.0 g Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat thich 3 2.3 75.0 75.0 binh thuong 1 .8 25.0 100.0 Valid Total 4 3.1 100.0 Missing System 124 96.9 Total 128 100.0 Phuong tien khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 125 97.7 97.7 97.7 dang giao dich 3 2.3 2.3 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Thong tin quang cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent anh huong thu 1 21 16.4 60.0 60.0 anh huong thu 2 6 4.7 17.1 77.1 anh huong thu 4 6 4.7 17.1 94.3 anh huong thu 5 2 1.6 5.7 100.0 Valid Total 35 27.3 100.0 Missing System 93 72.7 Total 128 100.0 Thai do nhan vien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent anh huong thu 1 47 36.7 60.3 60.3 anh huong thu 2 21 16.4 26.9 87.2 anh huong thu 3 8 6.3 10.3 97.4 anh huong thu 4 1 .8 1.3 98.7 anh huong thu 5 1 .8 1.3 100.0 Valid Total 78 60.9 100.0 Missing System 50 39.1 Total 128 100.0 Chuong trinh khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent anh huong thu 1 17 13.3 31.5 31.5 anh huong thu 2 21 16.4 38.9 70.4 anh huong thu 3 13 10.2 24.1 94.4 anh huong thu 4 2 1.6 3.7 98.1 anh huong thu 7 1 .8 1.9 100.0 Valid Total 54 42.2 100.0 Missing System 74 57.8 Total 128 100.0 h Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Nguoi than gioi thieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent anh huong thu 1 17 13.3 39.5 39.5 anh huong thu 2 12 9.4 27.9 67.4 anh huong thu 3 8 6.3 18.6 86.0 anh huong thu 4 5 3.9 11.6 97.7 anh huong thu 5 1 .8 2.3 100.0 Valid Total 43 33.6 100.0 Missing System 85 66.4 Total 128 100.0 Dia diem ngan hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent anh huong thu 1 4 3.1 16.0 16.0 anh huong thu 2 8 6.3 32.0 48.0 anh huong thu 3 4 3.1 16.0 64.0 anh huong thu 4 6 4.7 24.0 88.0 anh huong thu 5 1 .8 4.0 92.0 anh huong thu 7 2 1.6 8.0 100.0 Valid Total 25 19.5 100.0 Missing System 103 80.5 Total 128 100.0 Nhieu may ATM Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent anh huong thu 1 10 7.8 22.7 22.7 anh huong thu 2 13 10.2 29.5 52.3 anh huong thu 3 14 10.9 31.8 84.1 anh huong thu 4 3 2.3 6.8 90.9 anh huong thu 5 3 2.3 6.8 97.7 anh huong thu 7 1 .8 2.3 100.0 Valid Total 44 34.4 100.0 Missing System 84 65.6 Total 128 100.0 Khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent anh huong thu 1 3 2.3 60.0 60.0 anh huong thu 2 1 .8 20.0 80.0 anh huong thu 3 1 .8 20.0 100.0 Valid Total 5 3.9 100.0 Missing System 123 96.1 Total 128 100.0 i Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Yeu to anh huong khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 123 96.1 96.1 96.1 lai suat 1 .8 .8 96.9 lai suat thap 2 1.6 1.6 98.4 thu tuc don gian 1 .8 .8 99.2 tu tim hieu 1 .8 .8 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Logo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Logo 86 67.2 100.0 100.0 Missing System 42 32.8 Total 128 100.0 Slogan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khau hieu 21 16.4 100.0 100.0 Missing System 107 83.6 Total 128 100.0 Dong phuc nhan vien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dong phuc nhan vien 38 29.7 100.0 100.0 Missing System 90 70.3 Total 128 100.0 Khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khac 6 4.7 100.0 100.0 Missing System 122 95.3 Total 128 100.0 Yeu to nhan biet khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 125 97.7 97.7 97.7 bang hieu 2 1.6 1.6 99.2 truc tiep quan he 1 .8 .8 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 j Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Giao dich voi Eximbank An Giang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent co 16 12.5 12.5 12.5 chua 112 87.5 87.5 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Thong tin quang cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat tot 3 2.3 18.8 18.8 tot 2 1.6 12.5 31.3 tuong doi tot 7 5.5 43.8 75.0 binh thuong 4 3.1 25.0 100.0 Valid Total 16 12.5 100.0 Missing System 112 87.5 Total 128 100.0 Chuong trinh khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat tot 3 2.3 18.8 18.8 tot 4 3.1 25.0 43.8 tuong doi tot 4 3.1 25.0 68.8 binh thuong 5 3.9 31.3 100.0 Valid Total 16 12.5 100.0 Missing System 112 87.5 Total 128 100.0 Thai do nhan vien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat tot 1 .8 6.3 6.3 tot 6 4.7 37.5 43.8 tuong doi tot 3 2.3 18.8 62.5 binh thuong 6 4.7 37.5 100.0 Valid Total 16 12.5 100.0 Missing System 112 87.5 Total 128 100.0 Dich vu ngan hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent tot 4 3.1 25.0 25.0 tuong doi tot 5 3.9 31.3 56.3 binh thuong 6 4.7 37.5 93.8 khong tot 1 .8 6.3 100.0 Valid Total 16 12.5 100.0 Missing System 112 87.5 Total 128 100.0 k Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Thoi gian giao dich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat tot 1 .8 6.3 6.3 tot 3 2.3 18.8 25.0 tuong doi tot 4 3.1 25.0 50.0 binh thuong 7 5.5 43.8 93.8 khong tot 1 .8 6.3 100.0 Valid Total 16 12.5 100.0 Missing System 112 87.5 Total 128 100.0 Bieu tuong quen thuoc nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent bieu tuong 1 32 25.0 25.0 25.0 bieu tuong 2 3 2.3 2.3 27.3 bieu tuong 3 54 42.2 42.2 69.5 bieu tuong 4 9 7.0 7.0 76.6 bieu tuong 5 29 22.7 22.7 99.2 khac 1 .8 .8 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Nhan biet logo Eximbank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong biet 75 58.6 58.6 58.6 biet 53 41.4 41.4 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Nhan biet slogan cua Eximbank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong biet 119 93.0 93.0 93.0 biet 9 7.0 7.0 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Nhan biet dong phuc nhan vien Eximbank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent xanh 26 20.3 20.3 20.3 xam 14 10.9 10.9 31.3 khong biet 84 65.6 65.6 96.9 khac 4 3.1 3.1 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 l Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên m Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent nam 58 45.3 45.3 45.3 nu 70 54.7 54.7 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18-25 tuoi 68 53.1 53.1 53.1 26-35 tuoi 35 27.3 27.3 80.5 36-50 tuoi 20 15.6 15.6 96.1 tren 50 tuoi 5 3.9 3.9 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Trinh do hoc van Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent tren dai hoc 5 3.9 3.9 3.9 dai hoc 66 51.6 51.6 55.5 cao dang/trung cap 46 35.9 35.9 91.4 THPT 8 6.3 6.3 97.7 khac 3 2.3 2.3 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Thu nhap binh quan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent duoi 1 trieu 39 30.5 30.5 30.5 1-2 trieu 40 31.3 31.3 61.7 2.1-4 trieu 42 32.8 32.8 94.5 4.1-6 trieu 4 3.1 3.1 97.7 tren 6 trieu 3 2.3 2.3 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 Nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent CB-CNV 48 37.5 37.5 37.5 kinh doanh 13 10.2 10.2 47.7 dang tim viec 17 13.3 13.3 60.9 buon ban 6 4.7 4.7 65.6 khac 44 34.4 34.4 100.0 Valid Total 128 100.0 100.0 ._.