Đánh giá hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh

t triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến. Do đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam trong thời gian tới. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu để giữ được thị phần trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trước sự xâm nhập của hàng loạt tập đoàn kinh doanh nước ngoài. Việc phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh, đánh giá những cơ hội thị trường, phân tích hành vi khách hàng là hết sức cần thiết để có cái nhìn tổng quát và toàn diện về thị trường nhằm đưa ra được giải pháp hướng đi phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay. Việc nghiên cứu một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến sự thành công, thất bại của một nhà hàng thức ăn nhanh, qua đó đưa ra được các kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam. Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, cùng với mong muốn áp dụng những l‎ý thuyết được học trong nhà trường, em chọn vấn đề: "đánh giá hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh" làm chủ đề cho đề án môn học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài được thực hiện với mục tiêu cơ bản đánh giá những thành công và hạn chế của hệ thống nhà hàng KFC qua đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Việt Nam. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để hướng tới mục tiêu trên, đề tài phải phải giải quyết những nhiệm vụ cụ thể sau: Phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh ở Việt Nam về thực trạng cung, cầu cũng như những đặc điểm trong hành vi khách hàng. Đánh giá hoạt động kinh doanh- thành công cũng như hạn chế của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam. Phân tích các yếu tố chi phối hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam. Đưa ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Việt Nam. 4. Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu: Thông tin cần thu thập: Thông tin thứ cấp lấy từ sách, báo, tạp chí, các website và các cuộc nghiên cứu khác. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua nghiên cứu quan sát và điều tra phỏng vấn. Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống các nhà hàng của KFC Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá, tổng hợp kết hợp với quan sát, điều tra phỏng vấn… Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về không gian: Ở đề án này, em tập trung nghiên cứu thành công cũng như hạn chế của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam.Với mong muốn tìm hiểu kinh nghiệm của một thương thức ăn nhanh nổi tiếng như KFC nhằm rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Việt Nam. Với phương pháp quan sát: đối tượng là các nhà hàng KFC trên địa bàn Hà Nội. Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp: đối tượng là sinh viên, nhân viên văn phòng trên địa bàn Hà Nội với kích thước mẫu dự kiến là 50. Phạm vi về thời gian: Thời gian bắt đầu từ năm 1997 khi KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại Việt Nam. 5. Cấu trúc của đề án: Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 3 phần cơ bản sau: Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam Phần II: Đánh giá hoạt động và các yếu tố chi phối đến hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam. Phần III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong kinh doanh đồ ăn nhanh của Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn PGS. Ts Trương Đình Chiến đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam 1. Tổng quan về cung thị trường đồ ăn nhanh Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam trong những năm gần đây ngày càng trở nên sôi động với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Các quán bún, phở, bánh mỳ, xôi… cũng là một loại hình đồ ăn nhanh ở Việt Nam. Các quán ăn này là sự lựa chọn của rất nhiều người dân Việt Nam vào bữa sáng hoặc những lúc bận rộn. Các quán ăn này có thể tìm thấy dễ dàng ở bất kì đâu, với đặc điểm là thực đơn đa dạng phong phú, giá thành rẻ. Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của các nhà hàng thức ăn nhanh có thương hiệu đã tạo ra một thói quen mới trong ăn uống cho người dân Việt Nam. Có thể kể đến sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế như Jollibee, Lotteria, KFC, Chicken Town, BBQ,…Ở những nhà hàng này ngoài những món ăn ngon, lạ miệng, khách hàng còn được ngồi trong phòng máy lạnh thoáng mát, bàn ghế sạch sẽ, phục vụ chuyên nghiệp… khác hẳn với cách thức phục vụ tại các quán ăn nhanh trước đây. Lotteria là một trong những thương hiệu xâm nhập thị trường Việt Nam khá sớm, tính đến nay Lotteria đã có một hệ thống hơn 20 nhà hàng, trong đó có một nhà hàng khai trương vào đầu năm 2007 ở Hà Nội. Jollibee, loại thức ăn nhanh của Philippines do Công ty Tân Việt Hương tại thành phố Hồ Chí Minh mua nhượng quyền cũng lần lượt chào hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại tại TP.HCM… và đặt mục tiêu phát triển ra thị trường Hà Nội trong thời gian tới. Bên cạnh các thương hiệu nước ngoài cũng không thể không kể đến sự xuất hiện của những thương hiệu Việt Nam như Phở 24, Phở Vuông… Tận dụng thế mạnh của món ăn truyền thống Việt Nam, kết hợp với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, hệ thống nhà hàng được trang bị hiện đại; những nhà hàng này cũng đã thu hút được rất nhiều những khách hàng có thu nhập khá trở lên. Trong đó, Phở 24 được xem là mô hình thức ăn nhanh của Việt Nam trong thời gian tới vì kết hợp được 3 kỹ thuật kinh doanh. Thứ nhất, chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu để khuếch trương thương hiệu tại Việt Nam. Thứ hai, không dừng lại ở việc phát triển sản phẩm Việt cho người Việt, Phở 24 mạnh dạn mở cửa, bán 30% cổ phần cho VinaCapital. Thứ ba, xâm nhập nước ngoài sớm cũng có thể được xem là một bước cho sự phát triển của Phở 24 trong thời kỳ hội nhập. Sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài cũng như những nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp, sang trọng mang thương hiệu Việt do rất nhiền những nguyên nhân khác nhau như: - Sự phát triển của các giao dịch thương mại: khi các khu công nghiệp, chế xuất tăng dần những nhà đầu tư nước ngoài thì những nhà hàng cao cấp trở thành những địa điểm giải quyết sinh hoạt ẩm thực cho nhân viên các công ty nước ngoài. Bên cạnh là các cuộc tiếp khách, giao dịch, khẩu vị từng quốc gia của thực khách nước ngoài đã kích cầu cho các loại nhà hàng đặc trưng nước ngoài mọc lên. - Du lịch ở Việt Nam cũng đang ngày càng phát triển: du khách có thú khám phá ẩm thực Việt Nam trong các quán ăn nhỏ ở các địa phương, nhưng bao giờ cũng tập trung về một nhà hàng lịch lãm nào đó. Có cung là có cầu, nhiều mô hình nhà hàng Pháp, Ý, Mỹ đã lan nhanh tại Việt Nam. - Văn hóa sống nâng cao: Chưa bao giờ người Việt Nam chú tâm hưởng thụ đời sống mạnh như những năm gần đây. Những dịp vui trong gia đình đã thành buổi tiếp tân xã hội. Sinh nhật, tất niên hay lớp Việt kiều về thăm quê với những bữa tiệc đoàn tụ đã khuấy động nhu cầu ẩm thực phong phú ở tầm mức sang hơn. Cũng cách thức phục vụ công nghiệp với hàng loạt quán mang cùng một thương hiệu, bán cùng một loại sản phẩm nhưng giá cả bình dân hơn có thể kể đến chuỗi cửa hàng bánh mỳ Như Lan, Kinh Đô Bakery, Mesa Bakery, trà sữa trân châu Yela, Feeling Tea… Hay những nhà hàng đồ ăn nhanh với khách hàng mục tiêu chủ yếu là học sinh sinh viên như 9Gang, Ối giời ơi… Một loại hình kinh doanh đồ ăn nhanh nữa là các xe bán hàng di động, như bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, snack-car… Các xe của cùng một hiệu thì thường sơn màu giống nhau và nhân viên mặc đồng phục, các động tác lấy thức ăn khá chuyên nghiệp và đảm bảo vệ sinh (như đeo găng tay hay sử dụng dao, kẹp gắp để lấy đồ ăn). Đây là có thể coi là một biến thể của những xe sắn nóng, ngô xào… Những nhà hàng đồ ăn nhanh ngày càng lựa chọn của nhiều khách hàng nhưng nó chưa thực sự phổ biến, hệ thống các nhà hàng, quán ăn bình dân, hàng rong vỉa hè với các món ăn chủ lực kiểu truyền thống Việt Nam mì sợi, hủ tíu, cơm dĩa, phở, bánh mì patê, xôi v.v…. vẫn chiếm ưu thế trong ngành dịch vụ ăn uống. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, các nhà hàng với lợi thế về chất lượng cao, cung cách phục vụ chuyên nghiệp… sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ. Nhưng những quán ăn bình dân như xôi, cháo, bánh mỳ… cũng không vì thế mà mất đi do những nguyên nhân liên quan đến thói quen cũng như sự nhanh chóng, thuận tiện. Các xe thức ăn nhanh cũng có khả năng phát triển nếu giải quyết tốt vấn đề về vị trí, mặt bằng đỗ xe, bán hàng. 2. Tổng quan về cầu thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và công nghiệp phát triển ngày càng mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Từ nhiều năm nay, người dân Việt Nam đã có thói quen sử dụng các thức ăn như bánh mỳ, xôi, phở… trong bữa sáng. Trong những năm gần đây, khi đời sống kinh tế ngày một cao cùng với sự phát triển của hàng loạt các nhà hàng thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài cũng như trong nước, người Việt Nam đã sử dụng đồ ăn nhanh ngày càng nhiều hơn. Trong một cuộc khảo sát nhỏ có đến 43 người cho biết có sử dụng đồ ăn nhanh trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 86% tổng số) Biểu đồ 1: Tỷ lệ phần trăm số người có sử dụng đồ ăn nhanh Một thực tế là hầu hết giới trẻ sử dụng đồ ăn nhanh. Tuy nhiên đa phần người tiêu dùng chỉ sử dụng đồ ăn nhanh ở mức độ thỉnh thoảng. Chỉ 16,3% sử dụng đồ ăn nhanh ở mức thường xuyên và có 20.9% có sử dụng đồ ăn nhanh nhưng hiếm khi. Việc này có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau như vấn đề dinh dưỡng, vấn đề vệ sinh an toàn thực phầm hay một phần là do giá của đồ ăn nhanh ở các nhà hàng còn khá cao so với thu nhập của người dân. Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng đồ ăn nhanh của khách hàng Trong số những người có sử dụng đồ ăn nhanh thì có tới 38 người (chiếm 90,7%) có ăn đồ ăn nhanh tại quán, một số ít chưa đến các nhà hàng đồ ăn nhanh(9,3%) Biểu đồ 3: Tỷ lệ khách hàng có đến các quán đồ ăn nhanh Như vậy có thể khẳng định, các nhà hàng thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Khách hàng sử dụng đồ ăn nhanh do nguyên nhân khác nhau. Đời sống ngày càng được cao, trong khi những quán ăn ven đường hầu như không đảm bảo vệ sinh, hàng loạt cơ sở sử dụng bánh phở có chứa hàn the, gia vị lẩu không rõ xuất xứ khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà hàng uy tín khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh. Tuy nhiên một số thói quen trong ăn uống của người dân Việt Nam có thể gây trở ngại cho doanh nghiệp. Như người dân Việt Nam từ trước đến nay đã quen với cách phục vụ tận bàn trong khi đó đặc điểm của các nhà hàng đồ ăn nhanh trên thế giới là khách hàng thanh toán tại quầy phục vụ và tự bê đồ ăn ra bàn. Để thích nghi với thói quen này, nhiều nhà hàng đã chấp nhận điều chỉnh cung cách phục vụ. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó làm cho phong cách “fastfood” không còn nữa. Song cái gì cũng có tính hai mặt của nó, giống như vào thời điểm năm 1995, các siêu thị bắt đầu phát triển ở Việt Nam đã thu hút rất nhiều người tham quan, mua sắm, hình thành nên một thói quen mới trong mua sắm của người Việt. Việc phải tự phục vụ gây khó chịu cho một số khách hàng đã quen với cung cách ở các nhà hàng trước đây, nhưng cũng đem lại cảm giác thoải mái, tò mò cho khách hàng trước một hình thức mới lạ. Hơn nữa đối tượng chủ yếu của các nhà hàng thức ăn nhanh hiện nay là giới trẻ, những người thích khám phá sự mới lạ, độc đáo, dễ dàng chấp nhận sự thay đổi của một thói quen vốn có. Nếu biết tận dụng được điều này, các nhà hàng thức ăn nhanh hoàn toàn có thể thu được thành công. Có thể kể đến hàng loạt các quán trà sữa trân châu như Yela, Feeling Tea… phát triển rất mạnh mẽ trên thị trường Hà Nội trong thời gian vừa qua. Những quán này có đặc điểm là diện tích quán thường nhỏ, hẹp, quầy phục vụ chiếm đến hơn 2/3 diện tích quán, khách hàng chủ yếu mua mang về, hoặc ngồi ăn trên ghế cao với bàn ăn chính là mặt quầy phục vụ. Khách hàng tự phục vụ 100%, tự lấy đồ ăn và dọn bàn sau khi ăn xong. Với đặc thù của loại hình thức ăn nhanh là tính tiện lợi, khách hàng có thể ăn ngay trên đường đi trong lúc lái xe. Nhưng người Việt Nam chủ yếu di chuyển bằng xe máy nên không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh. Bên cạnh đó những vấn đề như vị trí cửa hàng, chỗ gửi xe cũng làm giảm đi tính tiện lợi của đồ ăn nhanh. Nhiều nhà hàng không có chỗ để xe rộng để ô tô có thể vào hay nhiều nhà hàng khi khách muốn mua mang đi, vẫn phải gửi xe rồi đi vào trong quán chứ không thể đỗ xe ngay trước cửa để gọi đồ. Vấn đề vị trí cũng gây ra tác động đáng kể đến hình thức bán hàng bằng các xe di động như những xe bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, bản chất là các xe lưu động nhưng đa phần các xe bánh mỳ này chọn giải pháp thuê địa điểm của một quán ăn có vỉa hè rộng và đỗ ở một góc trước cửa của quán ăn đó. Bằng biện pháp này có thể tận dụng được chỗ để xe của quán ăn. Như vậy, những đặc điểm trong thói quen của người tiêu dùng tạo ra nhiều thuận lợi nhưng cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nhưng khách hàng quan tâm đến điều gì khi lựa chọn một sản phẩm đồ ăn nhanh và doanh nghiệp cần phải chú trọng vào yếu tố nào khi muốn phát triển các nhà hàng đồ ăn nhanh? Khi được hỏi về những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi sử dụng đồ ăn nhanh thì yếu tố mùi vị đồ ăn được người tiêu dùng quan tâm lựa chọn nhiều nhất với 40 phiếu. Tiếp đến là yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm cũng rất được quan tấm với 38 phiếu. Yếu tố giá cả và nhãn hiệu là những lựa chọn tiếp theo đối với người tiêu dùng nhưng ở những số lượng khiêm tốn hơn là 26 và 24 phiếu. Nghĩa là giá cả không phải là toàn bộ những gì khách hàng quan tâm, họ có thể bỏ ra một số tiền nhiều hơn để được thưởng thức đồ ăn mùi vị thơm ngon, chất lượng đảm bảo của một thương hiệu tầm vừa hơn là chấp nhận đồ ăn giá rẻ với chất lượng tầm vừa của một thương hiệu lớn. Biểu đồ 4: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng đồ ăn nhanh Tương tự như khi chọn sản phẩm đồ ăn nhanh, khi lựa chọn quán ăn nhanh, điều khách hàng quan tâm nhiều nhất là chất lượng đồ ăn nhanh. Có 74,49% cho rằng đây là yếu tố quan trọng nhất đối với một nhà hàng đồ ăn nhanh. Đúng với tên gọi của loại đồ ăn này, vị trí quán thuận lợi cũng là một yếu tố 48,43 % số người được hỏi cho rằng rất quan trọng, tuy nhiên vẫn có 20,58 % cho rằng yếu tố này ít quan trọng khi họ lựa chọn một quán ăn nhanh. 64,10 % số người được hỏi khẳng định yếu tố thái độ phục vụ là quan trọng, chỉ 2,56% không quan tâm tới yếu tố này khi lựa chọn một quán ăn nhanh. Bảng 1: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng khi lựa chọn một nhà hàng đồ ăn nhanh Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ quan trọng Điểm Không quan trọng 1 Ít quan trọng 2 Bình thường 3 Quan trọng 4 Rất quan trọng 5 Thương hiệu 0 (0.00%) 12 (30.77%) 11 (28.21%) 11 (28.21%) 5 (12.82%) 3.23 / 5 (64.60%)   Chất lượng đồ ăn 0 (0.00%) 0 (0.00%) 0 (0.00%) 8 (20.51%) 31 (79.49%) 4.79 / 5 (95.80%)   Giá cả 0 (0.00%) 1 (2.56%) 10 (25.64%) 23 (58.97%) 5 (12.82%) 3.82 / 5 (76.40%)   Khung cảnh 0 (0.00%) 6 (15.38%) 19 (48.72%) 11 (28.21%) 3 (7.69%) 3.28 / 5 (65.60%)   Cách bài trí 0 (0.00%) 10 (25.64%) 14 (35.90%) 13 (33.33%) 2 (5.13%) 3.18 / 5 (63.60%)   Thái độ phục vụ 0 (0.00%) 1 (2.56%) 5 (12.82%) 25 (64.10%) 8 (20.51%) 4.03 / 5 (80.60%)   Vị trí thuận lợi 0 (0.00%) 5 (12.82%) 5 (12.82%) 10 (25.64%) 19 (48.72%) 4.10 / 5 (82.00%)   Chỗ đê xe 0 (0.00%) 8 (20.51%) 12 (30.77%) 16 (41.03%) 3 (7.69%) 3.36 / 5 (67.20%)   Các chương trình giảm giá 0 (0.00%) 13 (33.33%) 17 (43.59%) 7 (17.95%) 2 (5.13%) 2.95 / 5 (59.00%)   Dựa vào điểm đánh giá ở bảng trên ta có thể thấy những yếu tố quan trọng nhất với một quán ăn nhanh đầu tiên là chất lượng đồ ăn (4,79 điểm) tiếp đó là vị trí thuận lợi (4,1điểm), thái độ phục vụ (4,03điểm). Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó với một quán đồ ăn nhanh sẽ được thể hiện rõ hơn ở biểu đồ 5. Biểu đồ 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với một quán đồ ăn nhanh Đánh giá tổng quan về cầu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng trong sử dụng đồ ăn nhanh chính là cơ sở để đánh giá chính xác hơn về hiện trạng hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Hà Nội và cũng là cơ sở để đề xuất các giải pháp hướng đi cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Phần II: Đánh giá hoạt động kinh doanh và các yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC 1. Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 1.1. Quá trình hình thành và phát triển KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt nhà hàng đồ ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau Mc’Donald’s. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentuckey do ông Harland Sanders sáng chế. Năm 1997, KFC chính thức khai trương nhà hàng gà rán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. KFC nhanh chóng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều nhất tại thành phố Hồ Chí Minh. Tháng 6/2002, KFC chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Đến nay KFC đã có 3 nhà hàng ở Hà Nội và dự kiến mở thêm nhiều nhà hàng nữa ở các thành phố khác của miền Bắc. Xâm nhập thị trường Việt Nam với một chiến lược dài hạn, KFC chịu lỗ trong vòng 7 năm và chỉ bắt đầu thu được lợi nhuận từ năm 2006. Đến nay KFC đã thu được những thành công nhất định với 31 nhà hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam, trên cơ sở đó, KFC đặt mục tiêu phát triển hệ thống nhà hàng lên con số 100 vào năm 2010. 1.2. Hiện trạng hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 1.2.1. Nhà cung ứng KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên vật liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, chẳng hạn như CP Việt Nam. Tất cả các nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. 1.2.2. Sản phẩm và dịch vụ Thực đơn của KFC ngoài món gà rán truyền thống, các nhà hàng KFC còn phục vụ đồ ăn phụ, đồ ăn nhẹ, xà lách, tráng miệng và nước giải khát. Gà rán truyền thống được bán theo từng miếng. Thức ăn nhẹ gồm có các loại bánh bơgơ: bơ gơ hoàng tử, bơgơ phi lê, bơgơ tôm nữ hoàng, bơgơ zinger, cánh gà chiên giòn, cơm gà súp Gravy, gà giòn không xương, gà popcorn, súp gà ngũ sắc. Xà lách gồm có bánh kẹp Go-go, xà lách gà giòn. Thức ăn phụ gồm: bánh mỳ mềm, bắp cải trộn jumbo, bắp cải trộn lớn và vừa, khoai tây chiên, khoai tây nghiền (đều có gói lớn và vừa) Các món tráng miệng có bánh Hot Pice nhân khoai môn hoặc mứt táo. Nước giải khát chính của KFC là Pepsi, 7up, Mirinda, Saxi. Bên cạnh đó KFC còn phục vụ nước khoáng Aquafina, Evian, Lipton Ice Tea, cà phê sữa đá, Milo đá. Ngoài ra thực đơn của KFC còn chia theo các khẩu phần ăn để khách hàng lựa chọn như các phần ăn “Kinh tế mỗi ngày”, “Tiện lợi mỗi ngày” hay “Phần ăn cho trẻ em” Thực đơn của KFC được gắn trên những tấm bảng đèn lớn ở phía trên quầy phục vụ giúp khách hàng dễ nhìn thấy. Ngoài ra khách hàng còn có thể gọi đồ ăn ở những menu dán trên mặt bàn quầy phục vụ bên cạnh máy tính tiền. Các sản phẩm của KFC được để trong tủ kính có 2 mặt. Trong một cuộc khảo sát của em đối với hệ thống nhà hàng KFC ở Hà Nội, em nhận thấy thực đơn của KFC hoàn toàn giống nhau ở cả 3 nhà hàng. Ở cả 3 nhà hàng khách hàng đều chọn đồ ăn trên những bảng treo phía trên quầy phục vụ hoặc thực đơn dán trên mặt bàn quầy phục vụ. Với đặc trưng của các nhà hàng KFC là khách hàng tự bê đồ ăn ra bàn nên trong các nhà hàng KFC không có menu mica đứng và menu da như các nhà hàng ăn uống khác. Trên bàn ăn của KFC ngoài có 2 loại tương ớt: tương cà của Mỹ và tương ớt của Việt Nam. Hình minh họa 1: Khách hàng phải xếp hàng chọn món ăn và tự bê ra bàn tuy nhiên khi muốn gọi thêm sẽ có nhân viên phục vụ bê ra tận bàn, khách hàng cũng không phải dọn bàn sau khi ăn xong như ở một số quán ăn nhanh khác. Tất cả các nhà hàng KFC đều có dịch vụ giao hàng tận nhà với những đơn đặt hàng từ 50.000 đồng, KFC sẽ giao hàng tận nơi trong khoảng từ 9h sáng đến 10h tối. Ngoài việc gọi điện thoại đặt hàng, khách hàng còn có thể đặt hàng qua trang web của KFC ở địa chỉ Khi đặt hàng qua trang web, khách hàng sẽ được nhân viên của KFC gọi điện lại sau 5 phút để khẳng định các thông tin về thời gian, địa điểm giao hàng. 1.2.3. Giá cả Có thể nhận thấy KFC hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá nên các phần ăn giao động từ 30.000- 40.000 đồng. Bảng giá của KFC được có kèm hình ảnh sản phẩm minh hoạ. 1.2.4. Các dịch vụ gia tăng Cả 3 nhà hàng của KFC Hà Nội đều có khu vui chơi dành cho trẻ em. Với mục tiêu trở thành sự lựa chọn của khách hàng ngay từ khi họ nhỏ tuổi, việc thiết kế những góc để trẻ em có thể chơi trò chơi là hoàn toàn hợp lý. Góc vui chơi này ở 3 quán tuy có diện tích khác nhau nhưng giống nhau ở hình vẽ trang trí trên tường. Tuy nhiên góc cho trẻ em ở KFC Nguyễn Thái Học và KFC Bà Triệu chưa trang bị cầu trượt. Ảnh minh họa 2: khu dành cho trẻ em ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng Có 1 nhà hàng của KFC có tivi màn hình lớn tạo điều kiện cho khách hàng có thể vừa thưởng thức đồ ăn vừa xem các chương trình yêu thích. Nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học vẫn đang trong thời gian hoàn thiện, vào ngày thứ hai sau khi khai trương vẫn còn nhân viên sửa chữa, lắp đặt trong nhà hàng, do đó có thể việc không có tivi màn hình lớn là do chưa lắp đặt. Hình minh họa 3: ti vi trang bị ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng Bên cạnh đó cả 3 nhà của KFC Hà Nội đều được trang bị hệ thống ánh sáng và âm thanh hiện đại. 1.1.5. Vị trí Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Nhưng hệ thống siêu thị trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm phải nằm ở các trung tâm đô thị… để đảm bảo chuỗi nhà hàng của KFC luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Hình minh họa 4: vị trí nhà hàng KFC Bà Triệu Ở Hà Nội tính đến thời điểm này KFC có 3 nhà hàng trong đó một nhà hàng ở tầng 1 siêu thị, 2 nhà hàng ở Bà Triệu và Nguyễn Thái Học. Đây đều là những địa điểm đẹp trong trung tâm thành phố. 1.2.6. Phần trang trí bên trong cửa hàng Các cửa hàng KFC sử dụng màu tươi sáng trong trang trí. Có thể dễ dàng nhận thấy các nhà hàng KFC khi đi từ xa do gam màu trắng đỏ đặc trưng cũng như hình nộm ông già trước cửa. Hình minh họa 5: trang trí phía trước nhà hàng KFC Hùynh Thúc Kháng Tầng 1 ở các nhà hàng KFC được trang bị quầy phục vụ khá rộng. Ở cả 3 nhà hàng KFC Hà Nội, các quầy phục vụ được bố trí tương tự nhau, đều có hệ thống thực đơn bảng lớn treo phía trên, mặt bàn quầy phục vụ đặt cái máy tính tiền, tủ đừng thực phẩm bằng kính. Hình minh họa 6: quầy phục vụ tại nhà hàng KFC Bà Triệu Những nhà hàng KFC này đều được trang bị hệ thống đèn gắn trên trần nhà và đèn treo. Hình minh họa 7: hệ thống đèn trang trí trong nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học Các vật dụng dùng cho ăn uống như dao dĩa, đĩa đều vật phẩm đặc trưng của KFC. Đĩa của KFC ở tất cả các nhà hàng đều là đĩa sứ trắng đặc trưng, có in nhãn hiệu KFC với dòng chữ “It’s finger lickin’s good” Hình minh họa 8: nhãn hiệu in trên vật dụng phục vụ của KFC Dao dĩa của KFC đều bằng Inox do Công ty Rehang Việt Nam Stainless cung cấp. Bàn ghế của KFC đều có sự giống nhau khá cao giữa các nhà hàng. 1.2.7. Đồng phục nhân viên Đồng phục nhân viên cũng là một yếu tố được các nhà hàng KFC chú trọng. Các nhân viên phục vụ của KFC ở 3 nhà hàng được khảo sát đều được trang bị đồng phục giống nhau. Đồng phục của KFC có mũ. Tuy nhiên chỉ ở nhà hàng mới khai trương và nhà hàng KFC Bà Triệu là có nhân viên tiếp tân, mở cửa cho khách. Đồng phục cho nhân viên trông xe thì chỉ nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học có. 2. Đánh giá hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 2.1. Thành công của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam Về sản phẩm: Thực đơn của KFC với món gà rán là chủ đạo nhưng bên cạnh đó nhà hàng KFC còn cung cấp thêm các thức ăn phụ khác. Thực đơn của KFC tại Việt Nam cũng bổ sung thêm món cơm gà, một món ăn quen thuộc của người dân Việt Nam. 23 người trong tổng số người được hỏi đồng ý với ý kiến đánh giá “thực đơn của KFC đa dạng phong phú, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. Như vậy có thể nói những thay đổi nhỏ trong thực đơn của KFC tại thị trường Việt Nam đã mang lại những thành công nhất định. Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về thực đơn của KFC Trên bàn ăn của KFC có thêm chai tương ớt bên cạnh chai tương cà Mỹ, điều này nhằm thích nghi với khẩu vị của người Việt Nam. Trong cuộc khảo sát nhỏ tại 3 nhà hàng KFC ở Hà Nội, em nhận thấy khách hàng thường sử dụng đồng thời cả 2 loại tương này. KFC Việt Nam cũng có một vài thay đổi nhỏ trong cách chế biến cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam giúp cho đồ ăn nhanh của KFC được đánh giá khá cao. Chỉ một số ít ý kiến cho rằng đồ ăn KFC còn khô. Và một số rất nhỏ cho rằng đồ ăn của KFC béo ngấy. Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về chất lượng đồ ăn nhanh KFC Sự thành công này là nhờ các nghiên cứu bài bản cụ thể về khẩu vị của khách hàng cũng như thói quen trong ăn uống của người Việt Nam. Về giá cả: Giá cả các sản phẩm đồ ăn nhanh KFC còn cao tuy nhiên đã dần được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Các nhà hàng của KFC luôn đông khách vào các ngày lễ tết hay tầm trưa và chiều tối. Về phân phối: chỉ trong vòng 8 năm, hơn 30 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội; khách hàng cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến thương hiệu KFC đó chính là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…) Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh doanh của công ty (có thể tạm gọi là “công ty mẹ”) cho các nhà hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, công ty mẹ sẽ nhượng quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tây… đồng thời cho phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC. Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng nhận quyền. Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho công ty mẹ các khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo thỏa thuẫn giữa hai bên. Về xúc tiến hỗn hợp: Với mong muốn đưa thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ, KFC có những hoạt động tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Quan sát tại các nhà hàng của KFC, em nhận thấy, có rất nhiều trẻ em được bố mẹ dẫn đến các nhà hàng KFC. Bên cạnh đó, KFC có những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lòng tin cũng như tạo thiện cảm với khách hàng. Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốc bang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách hàng Việt Nam rất thích và có ấn tượng tốt với sản phẩm này. Vừa qua khi KFC khai trương nhà hàng ở Nguyễn Thái Học thì rất nhiều báo điện tử cũng như báo chí thông thường đã đưa tin. Nhà hàng này trong những ngày đầu tiên cũng đã thu hút một lượng khách đáng kể Hình minh họa 9: hình chụp hôm khai trương nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học Về thương hiệu: thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đó đã giúp thương hiệu KFC dần khẳng đinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng. Có 46 người trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 92%) trả lời có biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC. Tuy nhiên cần lưu ý là Mc Donald’s vào thị trường Việt Nam nhưng vẫn có đến 42 người được hỏi biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Biểu đồ 8: Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39,2%) cảm thấy thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Tuy nhiên vẫn có 17,4% không đưa ra ý kiến và 4,3% không thích nhãn hiệu KFC Biểu đồ 9: Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFC trở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều. Trong 39 người đã ăn đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thì có đến 33 người đã đến các nhà hàng của KFC. Biểu đồ 10: Mức độ đến các quán đồ ăn nhanh Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh giá là một thương hiệu nổi tiếng với 4,73/5 điểm, tiếp đó là Phở 24 với 3.88 điểm. Còn về mặt chất lượng đồ ăn nhanh của BBQ được đánh giá cao hơn KFC nhưng cao hơn không nhiều. Giá cả của KFC còn chưa được đánh giá cao một phần do giá các phần ăn của KFC còn cao.Tuy nhiên khung cảnh, cách bài trí, vị trí quán, thái độ phục vụ của KFC đều được đánh giá cao nhất trong các nhãn hiệu được nêu ra. Điểm đánh giá của khách hàng đối với các nhà hàng đồ ăn nhanh Các chỉ tiêu đánh giá KFC Phở 24 Lotteria BBQ Thương hiệu 4.73  3.88  3.67  3.75  Chất lượng cà đồ ăn 4.01  2.81  3.17  4.08  Giá cả 2.36  2.31  3.11  2.53  Khung cảnh 3.91  3.13  3.00  3.42  Cách bài trí 4.42  4.00  3.33  3.25  Thái độ phục vụ 4.55  3.19  3.50  3.58  Vị trí quán 4.61  2.94  2.83  3.67  Chỗ để xe 3.97  2.13  2.67  3.17  Các chương trìn._.