Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh tại Công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô Miền Bắc

ày 28/1/2000 và chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 1/9/2001. Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp các loại; mua bán lương thực, thực phẩm. Từ số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng, qua 4 lần tăng vốn đến nay vốn điều lệ của Công ty là 50 tỷ đồng với cơ cấu sở hữu: cổ đông trong doanh nghiệp chiếm 63,93 % vốn điều lệ (7 người), cổ đông ngoài doanh nghiệp chiếm 36,07% vốn điều lệ (168 người)  Công ty có một công ty con là Công ty cổ phần Thương mại và Hợp tác Quốc tế Hà Nội (HTIC), vốn điều lệ là 1 tỷ đồng trong đó công ty cổ phần Kinh đô miền Bắc nắm giữ 75,73% vốn điều lệ. Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 200 nhà phân phối và gần 600.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2009. Công ty hiện có 21 nhóm sản phẩm trong đó nhóm bánh mỳ công nghiệp chiếm tỷ trọng cao nhất (22,35% doanh thu), kế đến là nhóm bánh cracker (14,23%), bánh trung thu (12,89%), kẹo đường chocolate (10,38%). Sản phẩm của Công ty rất đa dạng, tính  đến cuối năm 2009, Công ty đã tung ra thị trường các tỉnh phía Bắc khoảng 250 loại sản phẩm bánh kẹo thuộc các nhóm hàng khác nhau. Nguồn nguyên liệu sản xuất của công ty tương đối ổn định và chủ yếu được mua từ các công ty trong nước. Về trình độ công nghệ, so với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành nghề ở Việt Nam, xét trên các phương diện máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất và năng lực nhân sự, Kinh đô miền Bắc đều có nhiều ưu điểm vượt trội. Công ty có một hệ thống phân phối trải rộng khắp 28 tỉnh, thành phía Bắc với trên 40 đại lý bán buôn, 195 nhà bán buôn và hơn 168.000 nhà bán lẻ, 15 siêu thị. 1.2. Tổng quan về các sản phẩm của công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc. Hiện nay công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc đang kinh doanh với 11 ngành hàng chính đó là: Ngành Cracker Ngành Cookie Ngành Socola Ngành kẹo Socola Ngành Solite Ngành bánh trung thu Ngành bánh kem Ngành kem đá kido’s Ngành kẹo cứng, kẹo mềm Ngành bánh mì mặn, ngọt Ngành bánh Snack Có thể chia các sản phẩm của Kinh Đô thành 2 loại chính. Loại 1:Bao gồm những sản phẩm thuộc các ngành Cracker, Cookie, Solite, kẹo cứng – kẹo mềm, bánh mì mặn – ngọt, snack là những ngành sản xuất với đơn hàng lớn, giá trị đơn vị thấp, đòi hỏi ít dịch vụ đi kèm. Những sản phẩm thuộc ngành 1 có thời gian sử dụng dài, không khắt khe trong khâu bảo quản sản phẩm. Loại 2:Bao những sản phẩm thuộc các ngành: Socola, kẹo Socola, bánh kem, bánh bông lan, kem đá kido’s, đặc biệt là bánh trung thu Kinh Đô là những ngành hàng đặc biệt của công ty bởi nó rất quan trọng trong dịch vụ sau bán hàng. Đối với các sản phẩm thuộc loại 2 thì khác hẳng so với những sản phẩm thuộc loại 1, đó là rất khắt khe trong các yêu cầu cất giữ, bảo quản sản phẩm, dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng khá nhiều và thường chỉ mang tính mùa vụ. Khách hàng mục tiêu chung cho tất cả các ngành hàng của công ty đó là những người ưa thích các sản phẩm ăn nhanh, là những người bận rộn, có cá tính năng động, trẻ trung. Khách hàng mục tiêu của công ty tập trung vào giới trẻ ở độ tuổi từ 19-39 tuổi. 1.3. Mô tả kênh phân phối của công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc. 1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối. Hiện tại công ty Kinh Đô phân phối dưới 3 hệ thống kênh chính: Kênh 3 cấp: NSX à Đại lý bán buôn à Bán buôn à Bán lẻ à Người tiêu dùng cuối cùng. Kênh 3 cấp chiếm 85% doanh số của toàn công ty Kinh Đô trên cả nước và 90% doanh số của công ty Kinh Đô Miền Bắc. Kênh 1 cấp: NSX à Siêu thị à Người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này chiếm 10% doanh số toàn công ty trên cả nước và chỉ chiếm 5% doanh số của công ty Kinh Đô Miền Bắc Kênh trực tiếp: Kinh Đô Bakery à NTD cuối cùng. Hiện nay, công ty Kinh Đô Miền Bắc đã phân phối trên 28 tỉnh thành với 40 đại lý bán buôn, 195 nhà bán buôn và hơn 168.000 nhà bán lẻ, 15 siêu thị. Riêng ở thị trường Hà Nội,Kinh Đô Barkery có 9 đại lý và mục tiêu năm 2010 của công ty là nâng tổng số đại lý Barkery lên tổng số 15 đại lý. Tuy nhiên trong phần nghiên cứu về hoạt động đánh giá các thành viên kênh của công ty cổ phần chế biến thực phẩm miền Bắc, nhóm chỉ tập chung nghiên cứu về các TVK trong kênh 3 cấp. Vai trò, trách nhiệm và đặc điểm của các thành viên trong kênh 3 cấp được quy định như sau: Đối tượng Vai trò, trách nhiệm, đặc điểm Nhà sản xuất - Cung cấp sản phẩm theo đơn đặt hàng của các trung gian phân phối đúng đơn hàng, đúng thời gian. - Hỗ trợ các thành viên trong kênh về: trưng bày, các chi phí về xúc tiến, kho bãi, chi phí về tồn kho, chi phí vận tải … - Tổ chức việc lập kế hoạch kinh doanh chuyển giao cho các thành viên kênh - Chịu trách nhiêm trong việc tổ chức kênh, giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh. Đại lý bán buôn - Trên toàn miền Bắc công ty có 40 đại lý bán buôn - Được xem như là văn phòng chi nhánh của công ty, do công ty tự thiết lập. - Là kho chứa hàng của công ty trên một khu vực thị trường để phân bổ cho các nhà bán buôn đồng thời có thể xem là một showroom thu nhỏ giới thiệu các sản phẩm của công ty - Chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho nhà bán buôn - Chịu trách nhiệm cung cấp các thông tin về các chính sách, chương trình xúc tiến, thông tin về sản phẩm cho các thành viên khác trong kênh. - Lấy thông tin từ khách hàng, từ thị trường. Nhà bán buôn - Công ty hiện nay 195 nhà bán buôn trên toàn miền Bắc. - Chịu trách nhiệm thực hiện các chương trình xúc tiến bán của nhà sản xuất - Chịu trách nhiệm báo cáo hàng tuần, hàng tháng và hàng quý cho nhà sản xuất. - Lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh, thông tin về những biến đổi của thị trường. - Nhà bán buôn cũng được xem là một kho thủ nhỏ của đại lý bán buôn - San sẻ rủi ro với nhà sản xuất Nhà bán lẻ - Công ty có hơn 168.000 nhà bán lẻ trên toàn khu vực Miền Bắc - Thực hiện các chương trình xúc tiến của nhà sản xuất - San sẻ rủi ro với nhà sản xuất - Lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh, thông tin về những biến đổi của thị trường. - Đưa ra sự hỗ trợ về con người, cơ sở vật chất giúp cho nhà sản xuất tạo được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng hơn. - Thực hiện việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày sản phẩm của nhà sản xuất theo đúng hợp đồng cam kết Người tiêu dùng cuối cùng - Người tiêu dùng là một mắt xích rất quan trọng trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty. - Thực hiện chức năng mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm và phản hồi lại đối với nhà sản xuất - Thực hiện chức năng sử dụng các dịch vụ đi kèm và phản hồi lại đối với nhà sản xuất. - Tạo nên doanh thu cho nhà sản xuất. 1.3.2. Các dòng chảy trong kênh và sự quản lý các dòng chảy trong kênh. 1.3.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu (litle flow) Sản phẩm được xuất xưởng và được chuyển về đại lý bán buôn của công ty. Sau đó công ty sẽ có yêu cầu đối với đại lý bán buôn cung cấp hàng hóa cho nhà bán buôn theo đơn đặt hàng của họ lên công ty. Sản phẩm từ nhà bán buôn cũng sẽ được phân bổ cho nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng và chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng. 1.3.2.2. Dòng đàm phán Giữa nhà sản xuất, đại lý phân phối và nhà bán buôn thương lượng với nhau về các điều khoản như điều kiện bán hàng, mức công nợ tối đa cho phép, mức tồn kho tối đa … thông qua hợp đồng nhà bán buôn. Trong hợp đồng này ngoài việc thảo thuận các vấn đề trên hai bên còn xem xét đến sự quản lý hệ thống nhà bán kẻ như thế nào? Giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ 70% trong số đo mọi trách nhiệm hay vai trò phân phối được thực hiện qua cam kết không qua giấy tờ. Tuy nhiên có sự tham gia điều phối của ban kiểm soát. 1.3.2.3. Dòng vật chất. Sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ được chuyển tiếp tới đại lý bán buôn qua đội ngũ vận tải của công ty. Từ đại lý bán buôn đến nhà bán buôn qua đội ngũ vận tải của đại lý bán buôn. Giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ thông qua sự thỏa thuận của hai bên để xem xét ai là người chịu trách nhiệm về việc vận chuyển hàng hóa. 1.3.2.4. Dòng thanh toán. Các đại lý bán buôn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoàn toàn có thể tự do lựa chọn phương thức thanh toán cho nhà sản xuất có thể bằng chuyển khoản hoặc bằng tiền mặt cho kế toán viên của công ty. 1.3.2.5. Dòng thông tin Trong hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc, thông tin được truyền đi dưới 2 hình thức. Hình thức thứ nhất: Các thông tin về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thông tin các chương trình xúc tiến sẽ được truyền trực tiếp từ nhà sản xuất đến đại lý bán buôn, nhà sản xuất đến nhà bán buôn, nhà sản xuất đến nhà bán lẻ và nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các chương trình quảng cáo, các event của nhà sản xuất hay các công văn chuyển đến các TVK. Hình thức thứ hai: Thông tin truyền đến đại lý bán buôn, rồi đến nhà bán buôn, tiếp đó đến nhà bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. Hai hình thức này được công ty sử dụng kết hợp lẫn nhau, có tác dụng nhất định trong việc bảo đảm thông tin được truyền đi một cách chính xác và sự giám sát lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Thông tin phản hồi từ phía khách hàng sẽ được công ty thu thập và phân tích sau mỗi tháng kinh doanh. 1.3.2.6. Dòng xúc tiến. Đối với dòng xúc tiến thì dòng này được thể hiện thông qua việc thiết kế bày bán cũng như hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty: Kinh Đô sẽ hỗ trợ 100 % kinh phí cho nhà bán buôn và bán lẻ. Tuy nhiên các TVK phải dành 0,4 m2 không gian trưng bày cho một sản phẩm của Kinh Đô, nếu thành viên nào sai phạm sẽ bị phạt 150% lần giá trị đơn hàng mà thành viên mua trước đó. Các hoạt động khác như các chương trình khuyến mãi, vật dụng trưng bày phục vụ quảng cáo tùy theo mức độ mà nhà sản xuất sẽ có hỗ trợ thích đáng. 1.3.2.7. Dòng đặt hàng Các đơn đặt hàng lớn của Kinh Đô hoàn toàn có thể được đáp ứng trong vòng 24 giờ trong phạm vi khu vực thị trường bán kính 150 km. 1.3.2.8. Dòng chia sẻ rủi ro Công ty không thu hồi sản phẩm quá hạn sử dụng mà chỉ cho ban kiểm soát kiểm tra và yêu cầu các thành viên kênh tiêu hủy số sản phẩm quá hạn đó. Công ty sẽ hỗ trợ phí cho công việc này đối với các thành viên trong kênh 5% giá/sản phẩm. 1.3.2.9. Dòng tài chính Kinh Đô sẽ hỗ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý bán buôn và nhà bán buôn. 1.3.3. Mục tiêu phân phối, chiến lược phân phối. Mục tiêu phân phối chung cho toàn công ty Kinh Đô Miền Bắc: Phát triển phủ rộng, sâu với mục tiêu bao phủ thị trường 60% năm 2010 lên 100% trong năm 2012. Thiết lập và triển khai kênh phân phối theo đặc trưng từng nhóm khách hàng. Và khai thác triệt để thị trường xuất khẩu đặc biệt là Pháp và Đức. Mục tiêu phân phối cho thị trường Hà Nội (năm 2010): Đạt mức bao phủ 100% với cách thức đặt hệ thống kênh theo hình ngũ giác đều. Mục tiêu kênh: Thiết lập hệ thống nhà bán lẻ dày đặc, kéo dài kênh. Các kênh cung cấp các sản phẩm của các ngành hàng phải đạt mức tiêu thụ cơ bản của công ty. Thực hiện các chương trình xác tiến trên kênh tạo sự bao phủ thông tin trên thị trường. Chiến lược phân phối: Phủ dày, đầy và xa : - Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sàng phục vụ của hệ thống Unza với người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng. - Phủ đầy : đi vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu quả bán hàng. - Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ các thành phố mở rộng ra các ku vực lân cận. Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Unza còn thông qua một mạng lưới phân phối bán lẻ không chính thức chằng chịt để đến với người tiêu dùng. PHẦN IIMÔ TẢ HOẠT ĐỘNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC. 1. Phạm vi và tần suất đánh giá. Phạm vi đánh giá: Đánh giá đại lý phân phối, nhà bán buôn, một vài nhà bán lẻ tiêu biểu áp dụng chung tiêu chuẩn của nhà bán buôn. Tần suất đánh giá: Đánh giá các thành viên kênh theo các ngành hàng, công ty đều đặn làm công việc này theo từng quý. Trừ trường hợp đặt biệt đối với mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô thì tần suất đánh giá là 1 lần/tuần. 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá. 2.1. Mức độ kiểm soát Kinh Đô quản lý kênh bằng hợp đồng qua sự ràng buộc trong các điều khoản đối với các nhà bán buôn . Các thành viên kênh được quản lý đến tận các nhà bán lẻ qua ban giám sát chính gồm 3 thành viên tại khu vực miền bắc. Mặt khác, dữ liệu về các thành viên kênh được công ty lưu trong hồ sơ quản lý nên việc kiểm soát và kiểm tra khá dễ dàng và được thường xuyên làm cứ 3 tháng 1 lần. 2.2. Tầm quan trọng của các thành viên kênh Kinh Đô đánh giá tầm quan trọng của các thành viên trong kênh là như nhau. Nếu như đại ký bán buôn và nhà bán buôn quan trọng trong việc lưu trữ sản phẩm, cung cấp sản phẩm, đảm bảo sản phẩm không hư hỏng khi đến tay các nhà bán lẻ thì các nhà bán lẻ lại rất quan trọng trong khâu đưa sản phẩm tới tay khách hàng cuối cùng và nhận thông tin phản hồi trở lại từ khách hàng. Mặt khác, việc cung cấp thông tin cho các thành viên kênh do trực tiếp công ty thực hiện chứ không phải do một cá nhân hay thành viên nào trong kênh thực hiện. Tuy nhiên mức độ ưu tiên cho các đại lý vẫn cao hơn so với các nhà bán lẻ. Và do công ty thiết kế kênh theo từng đặc trưng của khách hàng mục tiêu nên sẽ có sự đánh giá quan trọng hay không quan trọng giữa việc kênh phân phối chủ lực cho ngành hàng Cookie sẽ được đánh giá quan trọng hơn trong khi phân phối sản phẩm nghành hàng Cookie trong hệ thống phân phối nghành hàng Snack. 2.3. Bản chất của sản phẩm Kinh Đô kinh doanh trên 11 nghành hàng trong lĩnh vực thực phẩm. Vì vậy, Kinh Đô nhận thấy sự đa dạng về chủng loại sản phẩm trong các nghành hàng nên thường xuyên cập nhật các dữ liệu bán của các thành viên kênh 1 tháng/lần thông qua lưu trữ dữ liệu điện tử. Mặt khác, với sự đa dạng về chủng loại thì công ty Kinh Đô đã xây dựng các tiêu chí đánh giá cho từng ngành hàng và từng mặt hàng trong ngành hàng đó. 2.4. Số lượng thành viên kênh Hiện nay Kinh Đô Hiện nay Kinh Đô miền Bắc có 40 đại lý bán buôn và 195 nhà bán buôn, hơn 168.000 điểm bán lẻ do đó để đảm bảo sự thông suốt trong lan truyền thông tin từ NSX à NTD thì Kinh Đô chỉ xây dựng trên 1 khu vực thị trường về mặt địa lý 1 đại lý bán buôn và 5 nhà bán buôn theo cấu trúc ngũ giác đều. Kinh Đô nhận định với việc cấu trúc thành viên kênh như thế này thì rất dễ dàng cho việc quản lý và trao đổi thông tin từ 2 phía. 3. Quy trình đánh giá. 3.1. Phát triển tiêu chuẩn đánh giá chung cho tất cả các ngành hàng của công ty Kinh Đô Miền Bắc và xét hai ngành hàng tiêu biểu Cracker – Bánh trung thu Kinh Đô. 3.1.1.Hoạt động bán hàng - Kết quả bán hàng theo lượng hàng bán ra của TVK - So dánh doanh số hiện tại với doanh số lịch sử của TVK - Đánh giá doanh số bán hàng của một TVK với tổng lượng bán của các TVK - Kết quả doanh số bán hàng so với tiêu chí doanh số bán hàng TVK 3.1.2. Tồn kho - Tiêu chuẩn đánh giá văn phòng kho - Tiêu chuẩn đánh giá kho - Tiêu chuẩn đánh giá quy trình hoạt động: nguyên tắc hoạt động; hệ thống lưu trữ dữ liệu và quản lý kho; điều kiện và phương tiện lưu trữ tồn kho. 3.1.3. Đánh giá khả năng của lực lượng bán hàng - Đánh giá về lực lượng khách hàng: số lượng và chất lượng - Đánh giá về lực lượng khách hàng tiềm năng - Đánh giá lực lượng nhân viên bán hàng. - Khả năng, chất lượng bao phủ thị trường của điểm bán (= % số cửa hàng có bán sản phẩm/tổng số cửa hàng có sản phẩm tại thời điểm khảo sát) (= tổng doanh số của ngành hàng/tổng số cửa hàng tại điểm bán) 3.1.4. Thái độ của các TVK và cạnh tranh Thái độ của các TVK và tiêu chí cạnh tranh được công ty chú trọng song không phải lúc nào cũng có thể đưa nó vào thang tiêu chuẩn trong việc đánh giá các thành viên kênh. Hai chỉ tiêu này chỉ được xem xét khi công ty có các căn cứ về lượng bán, lượng tồn kho sau mỗi lần kiểm tra và đánh giá. Cụ thể là, khi công ty nhận thấy doanh số bán giảm sút, lượng hàng tồn kho nhiều hơn so với chỉ tiêu thì các nguyên nhân có thể đặt ra ở đây đó là: Do có sự cạnh tranh gay gắt giữa các mặt hàng của công ty với của đối thủ cạnh tranh mà công ty không kịp thời nắm bắt được, xuất hiện sự lôi kéo khách hàng lẫn nhau giữa các nhà bán buôn hay do một nguyên nhân nào đó làm cho các thành viên kênh có thái độ bất mãn không hợp tác với công ty, không thực hiện đúng các chương trình xúc tiến trên kênh của công ty. Tuy nhiên, công việc này công ty không trực tiếp làm mà công ty thuê công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài đánh giá, hiện nay là tập đoàn Masso. Lưu ý: Đây chỉ là những tiêu chuẩn được phát triển với mục đích định hướng của công ty. Còn đối với mỗi ngành hàng thì các giám đốc ngành hàng có thể cắt bớt hoặc bổ sung thêm tiêu chuẩn tùy thuộc vào mục tiêu phân phối ngành hàng và từng thời điểm kinh doanh. 3.2. Thực hiện đánh giá các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn đối với hai ngành hàng Cracker và Bánh trung thu. 3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá chung cho tất cả các ngành hàng trong quý 1 năm 2010 Người đánh giá: Giám đốc phân phối Người kiểm tra: Ban kiểm soát Đối tượng thừa hưởng tiêu chuẩn: Giám đốc phân phối của từng nghành hàng. Thang điểm cho mỗi chỉ tiêu là 100. Dữ liệu được sử dụng cho quý 1 năm 2010 (tiêu chuẩn đánh giá thay đổi theo năm, thay đổi theo kế hoạch của các giám đốc phân phối từng ngành hàng ở các tiêu chí). Tỷ trọng Hoạt động bán - Duy trì doanh số bán cho từng nghành hàng cao hơn sau mỗi tháng, ít nhất là 5% - Duy trì mức bán tối ưu cho các đại lý bán buôn, bán lẻ đạt 80% dự kiến 1,5 Tồn kho - Duy trì mức tồn kho chung cho toàn bộ công ty Kinh Đô miền bắc ở mức tối thiểu, tối đa là 0,87% trên mỗi đơn đặt hàng 1 Lực lượng bán hàng - Đảm bảo 100% nhân viên bán hàng được trang bị kĩ năng bán bàng chuyên nghiệp. - Kết nạp thường xuyên lực lượng bán hàng mới thay thế cho lực lượng lỗi thời hoặc công tác không hiệu quả - Duy trì số lượng nhân viên bán hàng ở mức 13 người/Bakery, 6 người/đại lý 0,65 Cạnh tranh - Nắm bắt được thông tin về các sản phẩm cạnh tranh xuất hiện trên địa bàn phân phối Kinh Đô (địa lý, cơ cấu dân số) - Ngăn chặn và xử lý kịp thời mọi hành động xâm chiến khu vực phân phối của các đại lý bán buôn 0,54 Tài chính - Theo dõi sự thay đổi trong tình hình tài chính của các thành viên kênh để kịp thời có phản ứng tránh gây ảnh hưởng đến hoạt động của công ty. 1 Cơ sở để đưa ra các tiêu chuẩn: Lượng bán là yếu tố sát thực nhất để đánh giá hoạt động của một kênh phân phối và nó thể hiện tính xác thực triển vọng của kênh và mức độ thực hiện dịch vụ của kênh; sự hợp lý trong các quyết định xúc tiến, qua đó có thể phân bổ lại lượng sản phẩm cung cấp cho các đại lý. Đánh giá mức độ cạnh tranh và tài chính là yếu tố có thể xác định được đối thủ tiềm tàng và mâu thuẫn tiềm tàng trong kênh để kịp thời giải quyết. Ngoài ra, qua việc đánh giá 2 chỉ tiêu đó công ty sẽ nhận ra kênh tiềm năng để có sự đầu tư quan tâm hơn trong công tác phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc hằng ngày với khách hàng. Do vậy chất lượng chuyên môn của họ được coi trọng đến từng giờ từng phút và là yếu tố đánh giá không thể thiếu trong hoạt động của kênh. Tồn kho cũng là một yếu tố quan trong trong việc đánh giá công tác xúc tiến bán được triển khai tại các đại lý như thế nào, qua đó công ty sẽ có sự phân bổ hàng hóa hợp lý hơn cho các TVK. 3.2.2. Đánh giá các TVK đối với ngành Cracker. Mục tiêu ngành hàng Cracker: Phát triển, tấn công mạnh và duy trì vị thế dẫn đầu của người đi tiên phong và bỏ xa các đối thủ. Đẩy mạnh xâm nhập trên kênh, xây dựng các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng theo diện “rộng và sâu”. Song song đó là việc cải tiến chất lượng dòng sản phẩm như Cosy ngày càng phù hợp hơn với người tiêu dùng. Tập trung đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm thế mạnh của ngành hàng Cracker để khai thác tối đa công suất máy móc hiện có. Sản phẩm: AFC, COSY, Cream Sandwich, PC Animal. Đặc điểm SP: SP bổ dưỡng, cung cấp nhiều dưỡng chất và năng lượng Thời hạn sử dụng: 1 năm. Bảo quản: ở điều kiện thoáng mát. Đối tượng khách hàng: tuổi Teen – 45 tuổi. Mục tiêu phân phối: gia tăng độ phủ rộng và sâu trên thị trường hiện tại. Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh cho ngành hàng Cracker (Quý 1/2010 tại thị trường Hà Nội) Tần suất  đánh giá: 3 tháng/lần Phạm vi đánh giá: Các hoạt động của thành viên kênh: nhà bán buôn. Ước tính số lượng hàng Cracker sẽ được cung cấp cho thị trường Hà Nội trong quý1 năm 2010 là 1,2 tấn sản phẩm. Trong đó các mặt hàng được phân bổ đều cho 5 nhà bán buôn: AFC: 0,4 tấn Cosy: 0,35 tấn Cream Sandwwich: 0,2 tấn PC Animal: 0,25 tấn Thang điểm 100 cho mỗi tiêu chuẩn Đối tượng thừa hưởng bảng tiêu chuẩn: Các nhà bán buôn AFC Cosy Cream Sandwich PC Animal Hoạt động bán (1,5) - Mỗi đại lý phải duy trì mức tiêu thụ 0,026 tấn/tháng - Khuyến khích đại lý có doanh số tăng sau mỗi tháng trong quý tối thiểu là 5% sẽ được công ty chiết khấu cho đơn hàng sau. Mức chiết khấu là 2%. - Mỗi đại lý phải duy trì mức tiêu thụ 0,023 tấn/tháng - Khuyến khích đại lý có doanh số tăng sau mỗi tháng trong quý tối thiểu là 3% sẽ được công ty chiết khấu cho đơn hàng sau. Mức chiết khấu là 2% - Mỗi đại lý phải duy trì mức tiêu thụ 0,013 tấn/tháng - Khuyễn khích đại lý có doanh số tăng sau mỗi tháng trong quý tối thiểu là 1,5% sẽ được công ty chiết khấu vào đơn hàng sau. Mức chiết khấu là 3%. - Mỗi đại lý phải duy trì mức tiêu thụ 0,018 tấn/tháng - Khuyến khích đại lý có doanh số tăng sau mỗi tháng trong quý tối thiểu là 1% sẽ được công ty chiết khấu trong đơn hàng sau. Mức chiết khấu là 3,5% Tồn kho (1) - Các đại lý có thể duy trì ở mức 0,00023 tấn/đơn hàng tính theo quý - Các đại lý duy trì ở mức 0,00061 tấn/đơn hàng tính theo quý - Các đại lý duy trì ở mức tồn kho tối đa 0,0004 tấn/đơn hàng tính theo quý - Các đại lý duy trì mức tồn kho tối đa 0,0004 tấn/đơn hàng tính theo quý Lực lượng bán hàng (0,65) - Kết nạp thường xuyên lực lượng bán hàng mới thay thế cho lực lượng lỗi thời hoặc công tác không hiệu quả. Cạnh tranh (0,54) - Các đại lý không được tự do lôi kéo nhà bán lẻ của đại lý khác. - Khả năng nắm bắt được thông tin về các sản phẩm cạnh tranh xuất hiện trên địa bàn phân phối Kinh Đô (địa lý, cơ cấu dân số) Tài chính (1) - Các đại lý phải có một bản cáo cáo tài chính cho công ty vào cuối tháng 3/2010 để công ty kịp thời điều chỉnh các chính sách và có hỗ trợ kịp thời cho các đại lý. Triển vọng kênh (0,7) - Công ty sẽ đánh gía các nhân viên nghiệp vụ ở các đại lý để đánh giá chất lượng của đại lý. - Các đại lý cuối mỗi quý có thể đề xuất các thay đổi có thể có cho khu vực mà đại lý đang quản lý. Dựa vào bảng tiêu chuẩn trên có thể rút ra những điểm sau: - Đây là 1 trong những ngành hành chủ chốt của công ty, nhưng tiêu chí Cạnh tranh (0,54) và Triển vọng kênh (0,7) chưa được đánh giá cao. Công ty nên nâng cao trọng số cho 2 tiêu chuẩn này: Cạnh tranh (1) và triển vọng kênh (1) đối với những địa bàn chưa mở rộng hết hệ thống kênh phân phối. Phần tiêu chí Triển vọng kênh, công ty nên bổ sung thêm tiêu chí đánh giá khả năng phát triển, mở rộng hệ thống kênh phân phối tại những địa bàn mà hệ thống kênh chưa phát triển hết. - Khả năng đảm bảo thông tin: trong các tiêu chí đánh giá, chưa có đề cập đến tiêu thức bảo đảm thông tin về sản phẩm mới, khuyến mãi sẽ chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất à đại lý bán buôn, nhà sản xuất à bán buôn, nhà sản xuất à bán lẻ đến đúng địa điểm và được thực hiện một cách chính xác? 3.2.3. Ngành bánh trung thu Kinh Đô Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm mang tính mùa vụ, chỉ có trong dịp tết Trung Thu Giá trị bán: Ngành bánh trung thu của Kinh Đô gồm 2 dòng sản phẩm chính: Bánh trung thu cao cấp (Trăng vàng Hồng Phúc, Trăng vàng Tinh tế, vị cá jambon, thập cẩm lạp xưởng…): dành cho những người có thu nhập cao, các doanh nghiệp đặt quà biếu cho nhân viên, có mức giá từ 150.000-550.000 đồng/hộp. Bánh trung thu bình dân (bánh đậu xanh, bánh sữa dừa, bánh đậu đỏ…): dành cho những người có thu nhập trung bình khá, có nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Thời gian bảo quản: Thời gian ngắn, thường từ 30-35 ngày kể từ ngày sản xuất. Phương thức bảo quản: Với thời gian sử dụng ngắn, sản phẩm dễ hư hỏng nên phương thức bảo quản của bánh Trung thu khắt ke hơn hẳn các sản phẩm khác của Kinh Đô. Các sản phẩm bánh Trung Thu của Kinh Đô thường được bảo quản ở dưới 30oC, một số sản phẩm như bánh trung thu Tuyết thì được bảo quản trong điều kiện lạnh. Mức cung ứng dịch vụ: Đây là dòng sản phẩm có giá trị cao và yêu cầu mức cung ứng giá trị dịch vụ cũng cao hơn so với các dòng sản phẩm khác của Kinh Đô. Đặc điểm kênh: Kênh phân phối của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô được hình thành trong thời gian ngắn, thời gian bán chỉ là trong 1-2 tháng. Về cơ bản sản phẩm bánh trung thu vẫn sử dụng kênh phân phối của các ngành hàng cơ bản của công ty, Tuy nhiên do đặc tính của loại sản phẩm này là mang tính mùa vụ nên Kinh đô mở thêm các địa điểm bán hàng lưu động đồng thời tăng cường quảng cáo tại các điểm bán này (sử dụng băng rôn, biển quảng cáo…). Công ty cung cấp mặt hàng bánh trung thu bắt đầu từ 1/8/2009 đến 28/9/2009 Tần suất đánh giá: 1 tuần/lần Phạm vi đánh giá: Đánh giá cả bán buôn và bán lẻ Đánh giá khá chi tiết về các hoạt động của thành viên kênh Ước tính số lượng bánh trung thu cung cấp cho thị trường Hà Nội trong thời gian này là 1,8 tấn sản phẩm với doanh thu ước tính đạt 2,4 tỉ đồng Thang điểm 100 cho mỗi tiêu chuẩn: Đối tượng thừa hưởng các tiêu chuẩn: Bán buôn. Bánh trung thu Kinh Đô Hoạt động bán (1,2) - Với 0,36 tấn phân bổ cho 5 đại lý thì mỗi đại lý phải duy trì mức tiêu thụ tối ưu là 96% số hàng cung cấp - Khuyến khích các đại lý có doanh số bán cao và sẽ chiết khấu 1% cho đơn hàng tháng sau Tồn kho (0.75) - Mức tồn kho tối đa cho phép đối với các đại lý là 0,006 tấn cung cấp cho đại lý Lực lượng bán hàng (0,65) - Yêu cầu các đại lý cử một nhân viên về đào tạo kĩ năng bán hàng với mặt hàng bánh trung thu vào trung tuần tháng 6/2009 Triển vọng kênh (0,7) - Công ty sẽ đánh gía các nhân viên nghiệp vụ ở các đại lý để đánh giá chất lượng của đại lý. - Các đại lý cuối mỗi quý có thể đề xuất các thay đổi có thể có cho khu vực mà đại lý đang quản lý. Thái độ của TVK (0,8) - Thái độ của các thành viên trong kênh sẽ được xem xét sau cùng dựa trên lượng bán và chất lượng nhân viên - Yêu cầu các thành viên kênh giữ thái độ tích cực với NSX Kinh Đô trên mặt hàng bánh trung thu Mức độ cung cấp các dịch vụ (0,9) - Các đại lý phải thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi, các chương trình chăm sóc khách hàng mà công ty đưa xuống. Cạnh tranh (1) - Cung cấp thong tin về các loại bánh trung thu thuộc công ty khác cho công ty Kinh Đô để có sự điều chỉnh trong các chương trình xúc tiến. - Các đại lý không xâm chiếm khu vực địa lý và khách hàng của nhau Thị phần (0,78) - Đảm bảo sản lượng và chất lượng (sản lượng:TP = Doanh số bán hàng/tổng doanh số thị trường theo từng ngành hàng; chất lượng: TP = số lượng sản phẩm ngành hàng/tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường theo ngành hàng) - Giữ vững mục tiêu thị phần của các đại lý là 16% trên toàn bộ thị trường Để có những đánh giá chính xác cho các tiêu chuẩn của ngành bánh trung thu Kinh Đô chúng ta sẽ xem xét các tiêu chuẩn này trên cơ sở tiêu chuẩn đưa ra trong Quý 4 năm 2009. Mục tiêu phân phối trong quý 4 năm 2009: Đạt mức doanh thu và lợi nhuận cao do có sự góp mặt của các sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô. Bao phủ thị trường bánh trung thu đặc biệt trong phân khúc quà biếu. Người đánh giá: Giám đốc phân phối Người kiểm tra: Ban kiểm soát Đối tượng thừa hưởng tiêu chuẩn: Giám đốc phân phối của từng nghành hàng. Thang điểm cho mỗi chỉ tiêu là 100. Tỷ trọng Hoạt động bán - Duy trì doanh số bán cho từng nghành hàng cao hơn sau mỗi tháng, ít nhất là 5% - Đánh dấu việc tung sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, cho nên mọi hoạt động liên quan đến tiêu thụ sản phẩm phải dồn 90% cho các nỗ lực tiêu thụ bánh trung thu 1,5 Tồn kho - Duy trì mức tồn kho chung cho toàn bộ công ty Kinh Đô miền bắc ở mức tối thiểu, tối đa là 0,6% trên mỗi đơn đặt hàng 1 Lực lượng bán hàng - Đảm bảo 100% nhân viên bán hàng được trang bị kĩ năng bán bàng chuyên nghiệp. - Kết nạp thường xuyên lực lượng bán hàng mới thay thế cho lực lượng lỗi thời hoặc công tác không hiệu quả - Trang bị 100% nhân viên bán hàng bộ đồng phục trung thu Kinh Đô tạo sự nhận biết rõ ràng với khách hàng cũng là một công cụ làm lực lượng bán hàng lớn mạnh hơn. 0,65 Cạnh tranh - Nắm bắt được thông tin về các sản phẩm cạnh tranh xuất hiện trên địa bàn phân phối Kinh Đô (địa lý, cơ cấu dân số) - Ngăn chặn và xử lý kịp thời mọi hành động xâm chiến khu vực phân phối của các đại lý bán buôn 0,54 Tài chính - Theo dõi sự thay đổi trong tình hình tài chính của các thành viên kênh để kịp thời có phản ứng tránh gây ảnh hưởng đến hoạt động của công ty. 1 Mức độ cung cấp dịch vụ - Các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ phải thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi, các chương trình chăm sóc khách hàng mà công ty đưa xuống. - Mức độ cung cấp dịch vụ của các đại lý sẽ được đo bằng sự hài lòng của khách hàng thông qua nghiên cứu của công ty ngoài do Kinh Đô thuê để đánh gía chỉ tiêu này. 0,9 Dựa vào bảng tiêu chuẩn cho ngành bánh trung thu Kinh Đô nói trên có thể đưa ra vài nhận xét như sau: Tỷ trọng các tiêu chuẩn đánh giá: - Tiêu chuẩn lượng bán: Tỷ trọng được xác định là 1.2 thấp hơn so với tỷ trọng chung của công ty(1.5). Điều này là không phù hợp vì bánh trung thu Kinh Đô là sản phẩm mùa vụ, thời gian bán sản phẩm ngắn, doanh thu riêng ngành bánh trung thu chiếm doanh thu cao thứ 2 trong công ty….Bởi vậy theo nhóm tiêu chuẩn doanh thu là tiêu chuẩn quan trọng nhất cho nên tỷ trọng về tiêu chuẩn lượng bán phải cao hơn 1.5 - Tiêu chuẩn tồn kho: Với tỷ trọng được ngành bánh trung thu xác định là 0.._.