Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

ÊN Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Sinh viên thực hiện: THI BÍCH CHÂU Lớp: DH6KD1 - MSSV: DKD052005 Người hướng dẫn: Thạc sĩ HUỲNH PHÚ THỊNH Long Xuyên, tháng 05 năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: ....................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ....................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… LỜI CẢM ƠN EoD Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp,... Để được như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An Giang và nhất là thầy, cô trong khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi trong suốt bốn năm qua. Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn tôi là thầy Huỳnh Phú Thịnh. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo tận tình và chu đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Tiếp đến tôi xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang đã cung cấp đầy đủ những thông tin có liên quan trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ba, mẹ tôi và bạn bè đã hết lòng ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Xin chân thành cảm ơn! Thi Bích Châu TÓM TẮT Thực tế thị trường hiện nay thì cạnh tranh về mặt thương hiệu được cho là quan trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng. Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank. Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank với 21 câu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ, 12 câu là câu hỏi dựa vào các lý thuyết nhận biết, ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu. Đề tài được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Bước đầu tiên nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bản câu hỏi còn hai bước cuối nghiên cứu định lượng. Sau khi thu thập, dữ liệu thô sẽ được làm sạch và được phân tích bằng công cụ SPSS, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ được ứng dụng trong việc kiểm định kết quả nghiên cứu ngoài những công cụ kiểm định khác. Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để kiểm nghiệm độ tin cậy thì kết quả là loại bỏ 3 biến chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ3, PQ21) và 1 biến ham muốn thương hiệu (IN4) do không có tương quan với biến tổng. Sau khi loại bỏ các biến không thích hợp thì thang đo lường gồm 29 biến của 4 thành phần giá trị thương hiệu đều đáng tin cậy. Mẫu khảo sát 236 đáp viên đa số là người có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi và có thu nhập từ 2 đến 5 triệu. Kết quả khảo sát cho thấy khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức tốt trong khi khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ và khả năng nhận biết kênh phân phối Sacombank của đáp viên ở mức trung bình khá. Điều cần xem xét là khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên với mức đánh giá dưới trung bình. Điểm trung bình chung cho cả nhóm nhận biết thương hiệu Sacombank là 3,7. Khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng qua các yếu tố: sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình; và kết quả là điểm trung bình chung của nhóm 3,82. Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều khách hàng ở các nhóm độ tuổi và thu nhập thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77. Theo kết quả phỏng vấn về lòng trung thành đối với thương hiệu thì đa số đáp viên lại băn khoăn chưa xác định. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng. Ngoài đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank thì đề tài còn tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá giá trị thương hiệu. Và kết quả cho thấy 5 nhóm độ tuổi khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu giống nhau. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận là khác nhau giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập. Biến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu cho kết quả tương tự như chất lượng cảm nhận. Tóm lại, đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát triển thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng. i MỤC LỤC EoD TÓM TẮT ...................................................................................................................... i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. v DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vi Chương 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1 U 1.1. Cơ sở hình thành đề tài....................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2 1.3. Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu.............................................. 2 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu............................................................................ 2 1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu................................................................................ 3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4 U 2.1. Giới thiệu chương................................................................................................ 4 2.1. Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu ............................. 4 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu ............................................................................... 4 2.1.2. Các thành phần của thương hiệu................................................................. 5 2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu ............................................................................. 6 2.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu .................................................................... 6 2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ .............................................................................. 8 2.3.1. Các khái niệm cơ bản.................................................................................... 8 2.3.2. Thang đo SERVQUAL.................................................................................. 9 2.4. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 9 2.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 12 Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH SACOMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN ...................................................... 13 3.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 13 3.2. Giới thiệu sơ lược về Sacombank .................................................................... 13 3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang.............................. 14 3.4. Một số thông tin về kế hoạch và phương hướng của Sacombank ................ 15 3.4.1 Mục tiêu- kế hoạch kinh doanh................................................................... 15 3.4.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009.............................................................. 15 3.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 17 Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 18 U 4.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 18 4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu.......................................................................... 18 4.3. Các bước của quy trình .................................................................................... 19 4.3.1. Nghiên cứu thăm dò.................................................................................... 19 4.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) .................................................. 20 4.3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 21 4.3.3.1. Cỡ mẫu............................................................................................... 21 ii 4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu................................................ 21 4.3.3.3. Xử lý dữ liệu ...................................................................................... 22 4.4. Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức........... 22 4.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 24 Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 25 U 5.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 25 5.2. Mô tả mẫu thu thập, thông tin về đáp viên..................................................... 25 5.2.1. Đặc điểm mẫu xét theo độ tuổi ................................................................... 25 5.2.2. Đặc điểm mẫu xét theo thu nhập................................................................ 26 5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................................. 26 5.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương hiệu ............................................................................................................................ 28 5.4.1. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu (AW)....................................................................................................................... 28 5.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận...... 32 5.4.2.1. Sự tin tưởng.................................................................................... 32 5.4.2.2. Sự phản hồi .................................................................................... 34 5.4.2.3. Sự đảm bảo ..................................................................................... 36 5.4.2.4. Sự cảm thông.................................................................................. 38 5.4.2.5. Sự hữu hình ................................................................................... 39 5.4.3. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng ham muốn thương hiệu ........................................................................................................................ 41 5.4.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng trung thành thương hiệu ........................................................................................................................ 42 5.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau .................................................................................................................................... 44 5.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau....................................................................................................... 44 5.5.1.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 45 5.5.1.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 47 5.5.1.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 50 5.5.1.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu (LY) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ....................................... 52 5.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau..................................................................................................... 54 5.5.2.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 55 5.5.2.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 57 iii iv 5.5.2.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 59 5.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành (LY) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau..................................................... 61 5.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 63 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 65 6.1. Kết luận.............................................................................................................. 65 6.1.1. Tầm quan trọng và phương pháp nghiên cứu của đề tài .......................... 65 6.1.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài ......................................................... 65 6.2. Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 67 6.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 69 PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ..................................... 70 PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................... 72 PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN ĐỊA BÀN LONG XUYÊN ...................................................................... 75 DANH MỤC CÁC HÌNH EoD Hình 2.1. Luận cứ giá trị sử dụng................................................................................. 6 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank .............................. 11 Hình 3.1. Sơ đồ bộ máy hoạt động Sacombank chi nhánh An Giang ..................... 15 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu đề tài........................................................................ 19 Hình 5.1. Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát ............................................................... 25 Hình 5.2. Cơ cấu thu nhập bình quân của mẫu khảo sát ......................................... 26 Hình 5.3. Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank ......................... 29 Hình 5.4. Kết quả khảo sát sự tin tưởng trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 33 Hình 5.5. Kết quả khảo sát sự phản hồi trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 35 Hình 5.6. Kết quả khảo sát sự đảm bảo trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 36 Hình 5.7. Kết quả khảo sát sự cảm thông trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 38 Hình 5.8. Kết quả khảo sát sự hữu hình trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 39 Hình 5.9. Kết quả khảo sát lòng ham muốn thương hiệu Sacombank.................... 41 Hình 5.10. Kết quả khảo sát lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank... 42 v DANH MỤC CÁC BẢNG EoD Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài ........................................................... 18 Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa .............................................. 20 Bảng 5.1. Hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) của các biến giá trị thương hiệu.. 28 Bảng 5.2. One-Sample Statistics AW1 ................................................................. 30 Bảng 5.3. One-Sample Test AW1 ......................................................................... 30 Bảng 5.4. One-Sample Statistics AW4 ................................................................. 30 Bảng 5.5. One-Sample Test AW4 ......................................................................... 31 Bảng 5.6. One-Sample Statistics AW2 ................................................................. 31 Bảng 5.7. One-Sample Test AW2 ......................................................................... 31 Bảng 5.8. One-Sample Statistics AW3 ................................................................. 32 Bảng 5.9. One-Sample Test AW3 ......................................................................... 32 Bảng 5.10. One-Sample Statistics PQ5................................................................. 33 Bảng 5.11. One-Sample Test PQ5......................................................................... 33 Bảng 5.12. One-Sample Statistics PQ10............................................................... 37 Bảng 5.13. One-Sample Test PQ10....................................................................... 37 Bảng 5.14. One-Sample Statistics PQ19............................................................... 40 Bảng 5.15. One-Sample Test PQ19....................................................................... 40 Bảng 5.16. One-Sample Statistics LY3................................................................. 43 Bảng 5.17. One-Sample Test LY3......................................................................... 43 Bảng 5.18. Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo nhóm độ tuổi ......................................................................................................... 44 Bảng 5.19. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm độ tuổi ........... 45 Bảng 5.20. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW.............................. 46 Bảng 5.21. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: AW)............... .................................................. 47 Bảng 5.22. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm độ tuổi............. 48 Bảng 5.23. Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ ............................... 48 Bảng 5.24. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: PQ).....................................................................49 Bảng 5.25. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo nhóm tuổi ................... 50 Bảng 5.26. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN ................................ 51 vi vii Bảng 5.27. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: IN) .................................................................... 51 Bảng 5.28. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo nhóm độ tuổi............. 52 Bảng 5.29. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY ............................... 53 Bảng 5.30. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: LY)................................................................... 53 Bảng 5.31. Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo thu nhập ....................................................................................................... 54 Bảng 5.31. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm thu nhập........ 55 Bảng 5.32. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW.............................. 56 Bảng 5.33. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: AW) ................................................................ 56 Bảng 5.34. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm thu nhập ......... 57 Bảng 5.35. Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ ............................... 58 Bảng 5.36. Kiểm định ANOVA cho biến PQ theo nhóm thu nhập.................... 58 Bảng 5.37. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: PQ).................................................................. 58 Bảng 5.38. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo thu nhập ..................... 59 Bảng 5.39. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN ................................ 60 Bảng 5.40. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: IN) ................................................................... 60 Bảng 5.41. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo thu nhập.................... 61 Bảng 5.42. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY ............................... 62 Bảng 5.43. Kiểm định ANOVA cho biến LY theo nhóm thu nhập.................... 62 Bảng 5.44. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: LY).................................................................. 62 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay thì có không ít các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong việc cạnh tranh thương hiệu trước các doanh nghiệp nước ngoài vì thương hiệu yếu hơn. Thật ra thương hiệu là gì mà lại có vai trò quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp rất quan trọng. Nếu người tiêu dùng đánh giá cao về giá trị thương hiệu của công ty thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm của công ty. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệu doanh nghiệp lại góp phần củng cố thương hiệu của công ty, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Chính vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu. Ngày nay, nền kinh tế một nước có thị trường tiền tệ phát triển tốt và ổn định một phần là nhờ vào hoạt động của các ngân hàng thương mại. Trong từng thời kỳ, đổi mới hoạt động ngân hàng được coi là cánh cửa đột phá và đóng góp tích cực vào quá trình đổi mới và phát triển kinh tế một quốc gia, chẳng hạn như Việt Nam. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Chính thức được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 21/12/1991, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) với xuất phát điểm là một ngân hàng nhỏ, sau hơn 17 năm hoạt động đến nay đã trở thành một trong những Ngân hàng Thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam. Trong thời gian qua, Sacombank đã đạt một số thành quả trong xây dựng thương hiệu, được khẳng định qua các danh hiệu như “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006” do Tạp chí Vietnam Buniness Forum thuộc VCCI, Công ty Truyền thông Cuộc sống (LIFE) cùng Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Thương Mại) tổ chức…Những thành quả trên cho thấy Sacombank rất quan tâm đến đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình nhằm tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay. Ngoài ra, trong tương lai, Sacombank sẽ quan tâm xây dựng thương hiệu của ngân hàng tại thị trường Long Xuyên vì Long Xuyên là một trong những thành phố lớn tại Miền Tây và thuộc tỉnh “cửa ngõ” An Giang nên có tiềm lực thị trường hấp dẫn. Chính vì thế , muốn tăng khả năng cạnh tranh của mình trên địa bàn Long Xuyên, Sacombank cần có những thông tin về cách đánh giá của khách hàng Long Xuyên về giá trị thương hiệu của ngân hàng. SVTH: Thi Bích Châu 1 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Chính vì những lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên” để thực hiện khóa luận tốt nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Ngày nay, khi mà cạnh tranh về thương hiệu càng ngày càng được xem trọng trong gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần thu thập ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau về thương hiệu ủa mình. Chính vì thế việc đánh giá giá trị thương hiệu nhằm đạt được được mục tiêu: ¾ Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu Sacombank. ¾ Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá về giá trị thương hiệu Sacombank. 1.3. Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu ý kiến của khách hàng đã từng trực tiếp giao dịch với ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang. Đối tượng sẽ được phỏng vấn bằng bản câu hỏi định lượng khi tiếp xúc với phỏng vấn viên. Tác giả muốn đặc biệt nhấn mạnh là việc phỏng vấn chỉ được tiến hành đối với đối tượng đáp viên đã từng sử dụng qua dịch vụ của ngân hàng Sacombank, không phỏng vấn những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ của Sacombank. Phỏng vấn viên trực tiếp phát bản câu hỏi và thu lại tại địa điểm tiếp xúc với đáp viên không xét đến yếu tố địa điểm cư ngụ của đáp viên. 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Trong thời gian qua, thông qua việc nỗ lực xây dựng và củng cố thương hiệu cho thấy ngân hàng Sacombank đã xác định marketing cho thương hiệu là một vũ khí sắc bén để tạo lợi thế cạnh tranh về thương hiệu. Theo thực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về mặt thương hiệu được coi là quan trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng. Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát triển thương hiệu của ngân hàng ngày càng hùng mạnh. Chính vì thế, việc có được thông tin đánh giá về giá trị thương hiệu Sacombank tại Thành phố Long Xuyên sẽ hỗ trợ cho công tác xác định vị trí của thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng Long Xuyên và đánh giá hiệu quả quảng bá thương hiệu Sacombank trong thời gian qua. Đánh giá của khách hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của Sacombank trên địa bàn Long Xuyên. Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo Sacombank có thể đưa ra các biện pháp củng cố và phát triển thương hiệu cho chi nhánh Sacombank An Giang trên địa bàn thành phố Long Xuyên. Tóm lại, đề tài cung cấp cho Sacombank một phần bức tranh về hiệu quả hoạt động Marketing của mình trong những năm gần đây và mở ra hướng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng. Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho các công trình, đề tài nghiên cứu khác về đánh giá “sức khỏe thương hiệu” của ngân hàng trong giai đoạn vừa qua. SVTH: Thi Bích Châu 2 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và cuối cùng là kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Phần đầu sẽ trình bày về lý thuyết thương hiệu, lý thuyết thành phần thương hiệu, lý thuyết giá trị thương hiệu. Trên cơ sở các lý thuyết này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Giới thiệu sơ lược về Sacombank và chi nhánh Sacombank tại Thành phố Long Xuyên. Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này chủ yếu trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiế._.t kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò. Đặc biệt trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về phương pháp chọn mẫu và các loại thang đo. Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả đặc trưng của mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Chương 6: Kết luận: Nội dung của chương này bao gồm ba phần: kết quả chính của đề tài nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị. SVTH: Thi Bích Châu 3 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu chương Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này nhằm mục đích giới thiệu các định nghĩa về thương hiệu, lý thuyết thành phần thương hiệu và lý thuyết giá trị thương hiệu. Tác giả đề ra một mô hình cứu về đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank dựa trên các lý thuyết đã đề cập. 2.1. Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia theo 2 quan điểm chính: ¾ Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”1. Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. ¾ Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”2. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận3. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai4. Xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết sử dụng thì phần nội dung trình bày của đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở định nghĩa thương hiệu theo Ambler & Styles. 1 Philip Kotler .1995. Marketing. 2 Ambler&Styles. 1996. Brand development versus New Product Development: Towards a process model of Extension, Marketing Intelligence&Planning, 14(7):10-19.. 3 Aaker, D.A&K.L Keller .1990. Consumer Evaluation of Brand Extensions, Journal of Marketing, 54(January):27-41. 4 Hankinson, G. & P. Cowking .1996. The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill. SVTH: Thi Bích Châu 4 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 2.1.2. Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc2. ¾ Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm (funtional attributes), các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. ¾ Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách” và “bản sắc”.5 ƒ Hồn thương hiệu “Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù – “hồn nghề”, “hồn người”, “hồn đất”, “hồn nước” – không những không loại trừ lẫn nhau mà tùy tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau. Bốn phạm trù ấy nhằm mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt hóa” (differentiation) và sự “xác thực/đích thực/chân thực/phác thực” (authenticity) nhằm phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng….”6 ƒ Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) Jennifer Lynn Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”7. Dựa vào thành phần nhân cách của con người, J.L.Aaker đã đưa ra “Big Five Factors” – vào đầu thập niên 90 – bao gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại tàng chứa nhiều tính cách khác nhau: o Sincerity (Chân thành) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: honest (lương thiện), cheerful (chan hòa), wholesome (trong sáng), down-to-earth (thiết thực). o Excitement (Hưng phấn) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: daring (dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo), up-to-date (cập nhật). o Competence (Năng lực) bao gồm ba tính cách cơ bản là: reliable (chắc chắn), intelligent (thông minh), successful (thành đạt). o Sophistication (Tinh tế): bao gồm hai tính cách cơ bản là: charming (quyến rũ), upper class (đẳng cấp cao). 5 Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”. NXB Trẻ . 6 Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ. trang 19. 7 Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh Nghiệp, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. Trang 6 SVTH: Thi Bích Châu 5 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh o Ruggedness (Lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là: outdoorsy (phong trần), tough (cứng cựa). ƒ Bản sắc thương hiệu8 Trường phái “ Identity Branding” cho rằng: Nếu bản sắc của thương hiệu phải mang tính chất phù hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc thương hiệu chính là bản sắc của khách hàng. Nói chính xác: bản sắc thương hiệu có nhiệm vụ mang đến cho khách hàng một “cảm nhận siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa của hạnh phúc và thành công trong xã hội” trong khi mục đích của mặt hàng chào mời là phục vụ những nhu cầu “ vật chất’’ của người tiêu dùng: một bên là thỏa mãn cơ bản “các khát vọng từ tinh thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu “những đòi hỏi từ thể xác”. Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử dụng (xem hình 2.1). Chức năng Tâm lý Lợi ích Giá tương đối Luận cứ giá trị sử dụng Nguồn: Điều chỉnh từ Aaker (1996), tài liệu đã dẫn. Hình 2.1. Luận cứ giá trị sử dụng 2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu 2.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.9 Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 8 Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Trung Tâm Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương. 9 Nguyễn Thanh Thảo. 24/12/2007. Giá trị thương hiệu [trực tuyến]. Vietnambranding. Đọc từ: hieu (12/03/2009). SVTH: Thi Bích Châu 6 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 2.2.2. Nội dung giá trị thương hiệu10 Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: 1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). 2. Nhận biết không nhắc nhở. 3. Nhận biết có nhắc nhở. 4. Không nhận biết. Lòng ham muốn về thương hiệu Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ lại thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi người tiêu dùng thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng. Chất lượng cảm nhận Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu 10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia. 12-17. SVTH: Thi Bích Châu 7 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Lòng trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. 2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ 2.3.1. Các khái niệm cơ bản Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền một sản phẩm vật chất. Chất lượng dịch vụ: Từ ngữ chất lượng dịch vụ có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng : ¾ Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Poket Oxford Dictionary là “mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại. Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. ¾ Phương cách dựa trên sản xuất: liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay quy cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với quy cách. ¾ Phương cách dựa theo người tiêu dùng: chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng. Một cụm từ thường sử dụng cho phương cách này là “đáp ứng đúng mục đích”. ¾ Phương cách dựa trên sản phẩm: là một phương cách dựa trên số lượng hay chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết những trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy là đáng được chất lượng tốt hơn. ¾ Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Trong các phương cách thì sử dụng phương cách dựa theo người tiêu dùng là hợp lý cho đề tài nghiên cứu này. SVTH: Thi Bích Châu 8 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 2.3.2. Thang đo SERVQUAL Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng. Ban đầu dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: 1. Sự hữu hình; 2. Sự tin tưởng; 3. Sự phản hồi ; 4. Khả năng phục vụ; 5. Sự cảm thông; 6. Sự ân cần, lịch sự; 7. Thông tin đến khách hàng; 8. Khả năng khách hàng tiếp cận dịch vụ; 9. Sự an toàn; 10. Sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, tài liệu, công cụ thông tin… 2. Sự tin tưởng: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 3. Sự phản hồi: thể hiện qua sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 4. Sự đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 5. Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 2.4. Mô hình nghiên cứu Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy SVTH: Thi Bích Châu 9 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gửi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống màng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào. Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hòa quyện vào như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng. Có thể hình dung việc đánh giá là sự xác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cho nên đề cập đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá về giá trị thương hiệu và chính vì ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc đánh giá giá trị thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại. Tác giả chọn nghiên cứu 4 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Chính vì thế, dựa vào thực tế nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thành phần thương hiệu và lý thuyết về giá trị thương hiệu, ta có mô hình nghiên cứu sau: SVTH: Thi Bích Châu 10 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Chú thích: Nhận biết thương hiệu Ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Tác động Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank Thật ra, thương hiệu ngân hàng Sacombank còn là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường. Tác giả sử dụng mô hình trên ở dạng khái quát nhằm mô tả mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu Sacombank với nhau. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Sacombank sẽ ảnh hưởng đến lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Sacombank và cả chất lượng mà họ cảm nhận về dịch vụ mà Sacombank mang lại cho họ. Mặt khác, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu Sacombank sẽ tác động theo hướng làm tăng hoặc giảm sự ham muốn thương hiệu. Quả thực khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của thương hiệu Sacombank thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu Sacombank. Thêm vào đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu Sacombank cũng tác động vào lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Sacombank. Để khách hàng có thể trung thành với thương hiệu Sacombank thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hay có thể nói lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách cũng tăng hay giảm theo. SVTH: Thi Bích Châu 11 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 2.5. Tóm tắt Chương 2 này trình bày các định nghĩa của thương hiệu, các thành phần của thương hiệu: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hồn, nhân cách và bản sắc thương hiệu) và giá trị thương hiệu. Trong đó, thành phần cảm xúc là thành phần không thể thiếu của thương hiệu. Để củng cố thêm nghiên cứu về chất lượng cảm nhận nên tác giả sử dụng thêm lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ nhờ vào thang đo SERVQUAL. Cuối cùng từ những cơ sở lý thuyết đã đề cập mà tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu sơ lược về Sacombank và chi nhánh Sacombank An Giang. SVTH: Thi Bích Châu 12 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH SACOMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN 3.1. Giới thiệu Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu của đề tài này. Tiếp theo chương 3 sẽ giới thiệu về ngân hàng Sacombank và ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang. 3.2. Giới thiệu sơ lược về Sacombank11 Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) chính thức đi vào hoạt động ngày 21/12/1991 trên cơ sở sáp nhập từ Ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp và sáp nhập 3 hợp tác xã tín dụng Tân Bình – Lữ Gia – Thành Công. Sacombank được thành lập theo quyết định số 005/GP-UB ngày 03/01/1992 của Uỷ Ban Nhân Dân Thành phố Hồ Chí Minh và hoạt động theo quyết định số 006/NH-GP ngày 05/12/1991 của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam. Sacombank có trụ sở chính đặt tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Sacombank xuất phát điểm là một ngân hàng nhỏ, ra đời trong giai đoạn khó khăn của đất nước với số vốn điều lệ ban đầu 03 tỷ đồng và hoạt động chủ yếu tại vùng ven TP.HCM. Sau hơn 17 năm hoạt động, đến nay Sacombank đã trở thành Ngân hàng Thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, vươn lên dẫn đầu khối Ngân hàng về tốc độ tăng trưởng với tỷ lệ hơn 50%/năm, vốn điều lệ tăng từ 190 tỷ đồng năm 2001 lên khoảng 1.899 tỷ đồng tháng 3/2006 và tính đến ngày 29/08/2008 là 5.116 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động trên 250 chi nhánh và phòng giao dịch tại 44/63 tỉnh thành trong cả nước, quan hệ đại lý với 10.644 chi nhánh của 278 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới cùng với đội ngũ nhân viên gồm 6.000 cán bộ trẻ, năng động, sáng tạo và có hơn 60.000 cổ đông đại chúng. Được sự chấp thuận của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngày 06/06/2006 Sacombank đã tiến hành niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh. Sacombank được đánh giá là rất thành công trong lĩnh vực tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, Sacombank cũng luôn chú trọng đến dòng sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng là cá nhân. Với kỳ vọng trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hiện đại đa năng hàng đầu tại Việt Nam và có tiếng trong khu vực, Sacombank không ngừng nâng cao chất lượng trong mọi hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ tài chính trọn gói cho mọi đối tượng khách hàng đồng thời tạo ra nhiều giá trị lợi ích cho cán bộ nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và xã hội. Trong 17 năm hoạt động, Sacombank đã nhận được rất nhiều các bằng khen và giải thưởng có uy tín. Trong năm 2007, Sacombank được bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007” theo Euromoney, “Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2007” do Asian Banking and Finance bình chọn, ”Ngân hàng tốt nhất Việt Nam về cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ 2007” do Cộng đồng các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Châu Âu (SMEDF) bình chọn, “Ngân hàng có hoạt động ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2007” do Global Finance bình chọn. Riêng trong 2008 thì ngân hàng đạt được các danh hiệu 11 Giới thiệu về Sacombank, 2007. Sacombank. Đọc từ: (20/03/2009) SVTH: Thi Bích Châu 13 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh “Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2008” do Asian Banking & Finance bình chọn, “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam 2008” do The Asset bình chọn, “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008” do Global Finance bình chọn, “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008” do Finance Asia bình chọn và bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2008 vì có những đóng góp tích cực vào các hoạt động kìm chế lạm phát trong nền kinh tế. Ngoài ra, Sacombank còn được đánh giá và xếp loại A (loại cao nhất) trong bảng xếp loại của Ngân hàng Nhà nước cho năm 2006, xếp thứ 04 trong ngành tài chính ngân hàng tại Việt Nam do chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP đánh giá cho năm 2007, cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích dẫn đầu phong trào thi đua ngành ngân hàng trong năm 2007 và bằng khen của Thủ tướng chính phủ dành cho các hoạt động từ thiện trong suốt các năm qua. Vào ngày 16/5/2008, Sacombank tạo nên một bước ngoặt mới trong lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng với việc thành lập Tập đoàn tài chính Sacombank. 3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang Chi nhánh cấp 1 An Giang được thành lập theo công văn thứ 143/NHNN ngày 22/5/2005 của Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam, chính thức đi vào hoạt động ngày 03/08/2005 theo công văn số 66 của Chủ Tịch hội đồng quản trị trên cơ sở chuyển thể và nâng cấp từ Văn phòng đại diện An Giang trực thuộc chi nhánh Cần Thơ với nhân sự ban đầu là 10 người. Tính đến 31/12/2008, ngoài trụ sở chi nhánh đặt tại Long Xuyên thì còn có 05 phòng giao dịch: phòng giao dịch Tân Châu, phòng giao dịch Châu Phú, phòng giao dịch Núi Sam, phòng giao dịch Chợ Mới và phòng giao dịch Châu Đốc. Sacombank An Giang là chi nhánh thứ 3 áp dụng hệ thống Corebanking (T24), là một trong những phương tiện hiện đại trong việc quản lý ngân hàng. Sacombank cũng đã tiến hành thực hiện việc xếp hạng tín dụng, đánh giá phân loại các khoản vay để ngay từ đầu có thể ngăn ngừa những khoản vay có thể phát sinh rủi ro. Các dịch vụ như chuyển tiền nội địa, thanh toán quốc tế, thu đổi ngoại tệ, kinh doanh ngoại tệ, chuyển tiền ra nước ngoài, kiều hối, chi hộ - thu hộ, bảo lãnh, tiết kiệm tích lũy và đặc biệt là dịch vụ thẻ và hệ thống máy rút tiền tự động (ATM)...đã làm cho hoạt động của chi nhánh ngày càng phong phú đáp ứng ngày càng nhu cầu của khách hàng. Trong cùng xu thế phát triển của toàn hệ thống Sacombank, Sacombank An Giang cũng đặt mục tiêu phát triển là trở thành Ngân hàng bán lẻ đa năng trên địa bàn tỉnh. Chính vì thế, Sacombank An Giang cũng hướng đến nhóm khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đẩy mạnh công tác tín dụng nhằm đầu tư vốn để tài trợ cho các phương án sản xuất kinh doanh, phát triển tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh. Căn cứ quyết định số 654/2007/QĐ-HĐQT về việc ban hành quy chế về tổ chức hoạt động của chi nhánh, sở giao dịch và các đơn vị trực thuộc, tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị trực thuộc Sở giao dịch và chi nhánh cấp 1 được hội đồng quản trị ban hành gồm: Phòng Doanh nghiệp, Phòng Cá nhân, Phòng Hỗ trợ, Phòng Kế toán và Quỹ và Phòng Hành chính. Sau đây là sơ đồ tổ chức của chi nhánh: SVTH: Thi Bích Châu 14 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh ộ ận p ị DN B ph tiế th Bộ phận thẩm định DN Bộ phận tiếp thị CN Bộ phận thẩm định CN Bộ phận quản lý tín dụng Bộ phận thanh toán quốc tế Bộ phận xử lý giao dịch Phòng doanh nghiệp Phòng cá nhân Phòng hỗ trợ Phòng kế toán & Quỹ Phòng hành chính (Nguồn: Phòng hành chánh) Ban Giám đốc Bộ phận kế toán Bộ phận quỹ Hình 3.1. Sơ đồ bộ máy hoạt động Sacombank chi nhánh An Giang 3.4. Một số thông tin về kế hoạch và phương hướng của Sacombank 3.4.1 Mục tiêu- kế hoạch kinh doanh Căn cứ vào kế hoạch phát triển kinh tế xã hội Tỉnh An Giang, chi nhánh đề ra các tiêu chí như sau: ¾ Huy động: kế hoạch đến 31/12/2009 là 769 tỷ đồng, tăng 27,5% so với năm 2008. ¾ Cho vay: kế hoạch đến 31/12/2009 là 909 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2008. ¾ Doanh số thanh toán quốc tế: kế hoạch năm 2009 doanh số 30 triệu USD, tăng 50% so với năm 2008. ¾ Thu dịch vụ: kế hoạch năm 2009 là 7,2 tỷ đồng, tăng gần 90% so với năm 2008. ¾ Lợi nhuận trước thuế (DPRR): kế hoạch năm 31/12/2009 là 25,5 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2008. 3.4.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009 Để có thể hoàn thành tốt được các mục tiêu trên, để được phát triển bền vững và ổn định thì cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nhằm hoàn thành tốt mọi mặt của hoạt động tại chi nhánh. Phát triển an toàn và bền vững là mục tiêu hàng đầu SVTH: Thi Bích Châu 15 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh của chi nhánh nên trong năm 2009 chi nhánh thực hiện phương châm “6 tháng đầu năm đào tạo, 6 tháng cuối năm kiểm tra ._. có thu nhập dưới 2 triệu và nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu mà khác biệt giữa nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu và từ 5-10 triệu, giữa 2-5 triệu và nhóm thu nhập trên 10 triệu cũng đáng kể với độ tin cậy 90%. Kết quả cuối cùng của 4 giá trị thương hiệu được đánh giá là lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank. Kết quả là 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau với điểm đánh giá dao động từ 3,05 đến 3,90. Nhờ vào phân tích sâu ANOVA ta biết được 4 cặp khác biệt rõ rệt về lòng trung thành thương hiệu đó là các cặp: dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu và trên 10 triệu, 2-5 triệu đcho kết quả trung thành khác với 2 nhóm thu nhập trên 5 triệu. 6.2. Hạn chế của đề tài Quá trình nghiên cứu có các hạn chế sau: ¾ Thứ nhất, do từ ngữ sử dụng trong bản câu hỏi với thang đo Likert (như sử dụng cụm từ “trung hòa” để chỉ thái độ của đáp viên ở mức trung lập) nên đáp viên có không ít bối rối khi hoàn thành phần trả lời cho bản câu hỏi. Ngoài ra thời gian của đáp viên rất hạn chế nên khi được phỏng vấn thì họ cũng muốn trả lời qua loa cho xong. Từ đó làm cho mẫu thu thập còn nhiều hạn chế về thông tin, nhất là những thông tin có liên quan đến ý kiến đánh giá về chất lượng cảm nhận. ¾ Thứ hai, vì hạn chế về phương pháp thu mẫu (chọn mẫu thuận tiện và phán đoán) nên không thể phỏng vấn thêm khách hàng của Sacombank để tăng độ lớn cho mẫu thu thập. ¾ Hạn chế cuối cùng thuộc về đối tượng nghiên cứu. Chỉ nghiên cứu những đối tượng khách hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên do Long Xuyên là trung tâm kinh tế, văn hóa, … của tỉnh An Giang. Do đó, chất lượng dịch vụ chi nhánh Sacombank ở Long Xuyên và đánh giá của khách hàng ở đây rất có thể sẽ tốt hơn ở các huyện, thị. Như vậy, tính đại diện của đối tượng nghiên cứu lại gặp hạn chế. 6.3. Kiến nghị Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh SVTH: Thi Bích Châu 67 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Thi Bích Châu 68 cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan tâm trong bối cảnh hiện nay. Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời gian tới. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra mà đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho công tác Marketing ngân hàng, cụ thể như sau: ¾ Tăng khả năng nhận biết, lòng ham muốn của khách hàng dành cho thương hiệu Sacombank bằng cách tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của Sacombank. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. Khẳng định đẳng cấp quốc tế nhưng cũng am hiểu địa phương. Điều này phải nhất quán trong việc truyền thông từ tài trợ các hoạt động từ thiện đến các chương trình hoạt động công chúng để tạo ra một sự khác biệt, một đẳng cấp cũng như khẳng định cho người tiêu dùng một cơ hội tiếp cận với dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp và đẳng cấp xứng tầm. ¾ Mở rộng thêm nhóm khách hàng mục tiêu mới, xây dựng chiến lược khách hàng và tăng cường phát triển mạng lưới giao dịch. Xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn, ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với nhau, phải tạo ra, giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền với tất cả khách hàng. Tất nhiên vẫn cần đánh giá cao khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng. ¾ Tăng chất lượng cảm nhận cho thương hiệu Sacombank bằng cách nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ngân hàng: như đào tạo và đào tạo lại cán bộ để thực hiện tốt các nghiệp vụ của ngân hàng hiện đại. Hơn nữa, cần tiêu chuẩn hoá đội ngũ cán bộ làm công tác hội nhập quốc tế, nhất là những cán bộ trực tiếp tham gia vào quá trình đàm phán, ký kết hợp đồng quốc tế, cán bộ thanh tra giám sát và cán bộ chuyên trách làm công tác pháp luật quốc tế, cán bộ sử dụng và vận hành công nghệ mới. Ngân hàng Sacombank hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nên giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Sacombank có thể đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị (ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị). Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân... Ngoài ra, khi khách hàng cảm thấy thoải mái về mặt thời gian như tiết kiệm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch...thì một mặt làm gia tăng chất lượng cảm nhận, mặt khác cũng làm gia tăng mức độ yêu thích của khách, thậm chí là lòng trung thành mà khách hàng dành cho Sacombank. ¾ Thu hút ngày càng nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu Sacombank bằng việc tăng giá trị cá nhân hay tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng bằng cách quản lý thông tin khách hàng. Sacombank có thể chi thêm ngân sách để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập... nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Mở rộng cơ hội tiếp cận với người dân để có cơ hội phát triển dịch vụ mà cụ thể là điểm tiếp xúc với khách hàng (POP - Point of Purchase). Điều đó mang các dịch vụ đi đến ngõ ngách phố phường ở các đô thị và người dân quen dần với dịch vụ của ngân hàng. Khi quen và có cơ hội tiếp cận với ưu điểm dịch vụ của ngân hàng, khách hàng sẽ dần yêu thích và trung thành với ngân hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO EDEDED Ambler&Styles.1996. Brand development versus New Product Development: Towards a process model of Extension. Marketing Intelligence & Planning, 14(7), 10-19. Aaker, D.A&K.L Keller.1990. Consumer Evaluation of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(January):27-41. Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh Nghiệp, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Đại học An Giang. Trang 6. Nguyễn Thanh Hồng Đức. 21/11/2004. Brand value: giá trị thương hiệu [trực tuyến]. Công ty thương hiệu LANTA. Đọc từ: (12/03/2009) Hankinson, G. & P. Cowking.1996. The reality of Global Brands, London: McGraw- Hill. Keller, K.L. 1993. Conceptualizing,Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. Không tác giả. Không ngày tháng.Giới thiệu về Sacombank [trực tuyến]. 2007. Sacombank. Đọc từ: (20/03/2009) Lassar, W. B. Mittal & A. Sharma. 1995. Measuring Customer-based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19. Philip Kotler. 1995. Marketing. Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ. Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Trung Tâm Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Nigel J. Barrett .2003. Lòng đam mê Thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó. Phát triển Kinh Tế, 13 (153), 2-5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia, 12-17. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS. NXB Thống Kê, 254-258. 69 PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Chào anh/chị. Anh/chị hãy cho biết anh chị hiểu ra sao về các khái niệm sau: 1. Nhận biết thương hiệu • Anh chị biết những thương hiệu ngân hàng nào? Anh chị có thể phân biệt các ngân hàng đó với nhau k? Những điểm nào giúp anh chị có thể phân biệt các ngân hàng đó với nhau? • Anh chị hãy cho biết: (1) Anh chị có hiểu các câu sau đây không? Tại sao? (2) Ý nghĩa của từng câu là gì? (3) Để đánh giá mức hiểu biết của anh chị về một ngân hàng, nội dung gì cần thêm hoặc bớt? Tại sao? Phát biểu 1: Tôi biết ngân hàng Sacombank. Phát biểu 2: Tôi biết các sản phẩm dịch vụ của Sacombank. Phát biểu 3: Tôi biết logo của Sacombank. Trong ba câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không? 2. Chất lượng cảm nhận Anh chị hãy cho biết: (1) Anh chị có hiểu các câu sau đây không? Tại sao? (2) Ý nghĩa của từng câu là gì? (3) Để đánh giá mức hiểu biết của anh chị về một ngân hàng, nội dung gì cần thêm hoặc bớt? Tại sao? Phát biểu 1: Ngân hàng luôn thực hiện lời hứa. Phát biểu 2: Khi tôi gặp trở ngại, Sacombank chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Phát biểu 3: Sacombank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Phát biểu 4: Sacombank cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Phát biểu 5: Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Phát biểu 6: Nhân viên Sacombank cho tôi biết khi nào thực hiện dịch vụ. Phát biểu 7: Nhân viên Sacombank nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho tôi. Phát biểu 8: Nhân viên Sacombank luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi. Phát biểu 9: Nhân viên Sacombank không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của tôi. Phát biểu 10: Cách cư xử của nhân viên Sacombank gây niềm tin cho tôi. Phát biểu 11: Tôi cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng Sacombank. Phát biểu 12: Nhân viên Sacombank luôn niềm nở với tôi. 70 Phát biểu 13: Nhân viên Sacombank có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của tôi. Phát biểu 14: Sacombank luôn đặc biệt chú ý đến tôi. Phát biểu 15: Sacombank có nhân viên biết quan tâm đến tôi. Phát biểu 16: Sacombank lấy lợi ích của tôi là điều tâm niệm của họ. Phát biểu 17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ những nhu cầu của tôi. Phát biểu 18: Sacombank làm việc vào những giờ thuận tiện. Phát biểu 19: Sacombank có trang thiết bị rất hiện đại. Phát biểu 20: Các cơ sở vật chất của Sacombank trông rất bắt mắt. Phát biểu 21: Nhân viên Sacombank ăn mặc rất tươm tất. Phát biểu 22:Các sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ rất đẹp. Trong các câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không? 3. Sự ham muốn thương hiệu Anh chị hãy cho biết: (1) Anh chị có hiểu các câu sau đây không? Tại sao? (2) Ý nghĩa của từng câu là gì? (3) Để đánh giá mức hiểu biết của anh chị về một ngân hàng, nội dung gì cần thêm hoặc bớt? Tại sao? Phát biểu 1: Tôi thích Sacombank. Phát biểu 2: Tôi chọn sử dụng dịch vụ của Sacombank. Phát biểu 3: Tôi sẽ giới thiệu Sacombank cho bạn bè biết. Trong các câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không? 4. Lòng trung thành đối với thương hiệu Anh chị có đồng ý với cách hiểu rằng “Sự liên tưởng đối với thương hiệu” có thể được diễn đạt bằng các câu phát biểu sau không: Phát biểu 1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Phát biểu 2: Tôi là khách hàng trung thành của Sacombank. Trong các câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không? Cuộc trao đổi của chúng ta xin tạm dừng ở đây, xin chân thành cảm ơn anh/chị! 71 PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Bản câu hỏi số:……. Xin chào anh/chị! Tôi là Thi Bích Châu, sinh viên ngành Kinh Tế đối ngoại, Khoa Kinh Tế-QTKD, Trường Đại Học An Giang. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp mang tên “Đánh giá giá trị thương hiệu của Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên”. Ý kiến phản hồi của anh/chị đối với các vấn đề sau hỗ trợ rất nhiều cho việc đánh giá thương hiệu Sacombank cũng như công tác cải thiện hình ảnh và chất lượng dịch vụ của ngân hàng sắp tới. Vì vậy, tôi rất mong có được sự cộng tác của anh/chị. Xin vui lòng đánh chéo những lựa chọn của anh/chị. I. Phần sàng lọc đáp viên: Anh/chị đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của Sacombank? c Có (Đến phần nội dung) c Chưa (Dừng lại) II. Nội dung: Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu sau đây theo quy ước: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn Phản đối Trung Đồng ý Hoàn toàn phản đối hòa đồng ý Nhận biết thương hiệu (AW) 1. Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử(*) (*) Ngân hàng điện tử gồm: phonebanking, mobile Sacombank, E-Sacombank, các loại thẻ thanh toán, và các loại hình cho vay... 1 2 3 4 5 2. Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank 1 2 3 4 5 3. Anh/chị biết logo của Sacombank 1 2 3 4 5 4. Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang 1 2 3 4 5 Chất lượng cảm nhận (PQ) 5. Ngân hàng thực hiện đúng cam kết phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5 6. Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó 1 2 3 4 5 7. Nhân viên Sacombank thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu 1 2 3 4 5 72 8. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa 1 2 3 4 5 9. Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót 1 2 3 4 5 10. Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí...) 1 2 3 4 5 11. Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị 1 2 3 4 5 12. Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị 1 2 3 4 5 13. Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn 1 2 3 4 5 14. Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị 1 2 3 4 5 15. Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5 16. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị 1 2 3 4 5 17. Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị 1 2 3 4 5 18. Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị 1 2 3 4 5 19. Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị 1 2 3 4 5 20. Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị 1 2 3 4 5 21. Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị 1 2 3 4 5 22. Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…) 1 2 3 4 5 23. Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt 1 2 3 4 5 24. Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất 1 2 3 4 5 25. Các tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về ngân hàng và các dịch vụ có liên quan rất đẹp 1 2 3 4 5 Lòng ham muốn thương hiệu Sacombank (IN) 26. Anh/chị thích ngân hàng Sacombank 1 2 3 4 5 27. Khi có nhu cầu về sử dụng sản phẩm dịch vụ, anh/chị sẽ chọn giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5 73 28. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và gia đình giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5 29. Anh/chị thường theo dõi thông tin về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 1 2 3 4 5 Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank (LY) 30. Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 2 3 4 5 31. Anh/chị không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác dù họ có chào mời 1 2 3 4 5 32. Anh/chị sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank chứ không chuyển sang ngân hàng khác 1 2 3 4 5 33. Anh/chị là khách hàng trung thành của Sacombank 1 2 3 4 5 III. Thông tin khách hàng: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị: c15-22 tuổi c23-29 tuổi c30-45 tuổi c46-55 tuổi cTrên 55 tuổi Xin vui lòng cho biết mức thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị: cDưới 2 triệu c2-5 triệu c5-10 triệu cTrên 10 triệu Xin vui lòng cho biết họ và tên: ....................................................................................... Địa chỉ: ......................................................................điện thoại ...................................... Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị! 74 PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN ĐỊA BÀN LONG XUYÊN Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Valid 15-22 tuổi 10 4,24 4,24 23-29 tuổi 59 25,00 25,00 30-45 tuổi 108 45,76 45,76 46-55 tuổi 39 16,53 16,53 Trên 55 tuổi 20 8,47 8,47 Total 236 100 100 Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Valid Dưới 2 triệu 23 9,75 9,75 2-5 triệu 134 56,78 56,78 5-10 triệu 69 29,24 29,24 Trên 10 triệu 10 4,24 4,24 Total 236 100 100 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,701 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N AW1 4,432 0,744 236 AW2 3,665 0,821 236 AW3 2,822 1,065 236 AW4 3,784 1,068 236 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 10,271 5,143 0,50 0,640 AW2 11,038 4,752 0,55 0,607 AW3 11,881 4,343 0,43 0,682 AW4 10,919 4,032 0,52 0,621 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 14,703 7,384 2,717 4 Reliability Statistics Cronbach's N of Items 75 Alpha 0,915957642 21 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 75,979 88,634 -0,02 0,923 PQ2 76,042 77,139 0,8 0,907 PQ3 76,267 86,614 0,1 0,924 PQ4 76,017 78,144 0,8 0,907 PQ5 75,847 82,649 0,4 0,918 PQ6 75,975 78,536 0,8 0,907 PQ7 75,877 82,576 0,3 0,918 PQ8 75,911 79,188 0,8 0,908 PQ9 75,941 82,073 0,4 0,917 PQ10 75,814 79,718 0,8 0,908 PQ11 75,695 80,341 0,6 0,910 PQ12 75,911 78,064 0,8 0,907 PQ13 75,822 83,372 0,3 0,918 PQ14 75,928 79,556 0,8 0,908 PQ15 75,886 78,902 0,8 0,907 PQ16 76,089 78,643 0,8 0,908 PQ17 75,941 79,333 0,8 0,908 PQ18 75,831 79,061 0,8 0,908 PQ19 75,746 79,731 0,7 0,909 PQ20 75,691 80,793 0,7 0,910 PQ21 75,945 86,188 0,2 0,921 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,812037753 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N IN1 3,784 0,690 236 IN2 3,831 0,663 236 IN3 3,691 0,692 236 IN4 3,708 0,661 236 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted IN1 11,229 2,424 0,8 0,661 IN2 11,182 2,533 0,8 0,675 76 IN3 11,322 2,441 0,8 0,668 IN4 11,305 3,804 0,2 0,950 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 15,01271186 4,684944 2,164473 4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,830 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N LY1 3,572 0,714 236 LY2 3,186 0,771 236 LY3 3,178 0,762 236 LY4 3,191 0,805 236 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LY1 9,555 4,095 0,5 0,832 LY2 9,941 3,571 0,7 0,769 LY3 9,949 3,546 0,7 0,758 LY4 9,936 3,481 0,7 0,774 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 13,12712 6,179517 2,485863 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 118,119 173,407 0,3 0,922 AW2 118,886 170,110 0,5 0,921 AW3 119,729 173,186 0,2 0,926 AW4 118,767 166,069 0,5 0,921 PQ1 118,822 179,321 0,05 0,925 PQ2 118,886 164,493 0,7 0,917 PQ3 119,110 177,630 0,1 0,926 PQ4 118,860 165,848 0,7 0,917 PQ5 118,691 171,534 0,4 0,922 PQ6 118,818 166,499 0,8 0,917 PQ7 118,720 171,879 0,3 0,923 77 PQ8 118,754 168,033 0,7 0,918 PQ9 118,784 170,289 0,4 0,922 PQ10 118,657 168,694 0,7 0,918 PQ11 118,538 170,105 0,5 0,920 PQ12 118,754 165,701 0,8 0,917 PQ13 118,665 172,811 0,3 0,923 PQ14 118,771 167,828 0,7 0,918 PQ15 118,729 167,645 0,7 0,918 PQ16 118,932 166,089 0,8 0,917 PQ17 118,784 167,438 0,8 0,918 PQ18 118,674 168,255 0,7 0,918 PQ19 118,589 168,856 0,6 0,919 PQ20 118,534 170,258 0,6 0,919 PQ21 118,788 176,066 0,2 0,924 IN1 118,767 165,660 0,8 0,917 IN2 118,720 167,453 0,7 0,918 IN3 118,860 165,108 0,8 0,916 IN4 118,843 174,584 0,3 0,922 LY1 118,979 174,761 0,3 0,923 LY2 119,364 173,322 0,3 0,923 LY3 119,373 173,997 0,3 0,923 LY4 119,360 174,070 0,3 0,923 1. Nhận biết thương hiệu Sacombank: Nhận biết sản phẩm dịch vụ Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử” Frequency Percent Valid Percent Valid Không có ý kiến 36 15,25 15,25 Đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 138 58,47 58,47 Total 236 100 100 Nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 22 9,32 9,32 Trung hòa 66 27,97 27,97 Đồng ý phát biểu 117 49,58 49,58 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 31 13,14 13,14 Total 236 100 100 Nhận biết logo Sacombank Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết logo của Sacombank" 78 Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 26 11,02 11,02 Phản đối phát biểu 70 29,66 29,66 Trung hòa 70 29,66 29,66 Đồng ý phát biểu 60 25,42 25,42 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 10 4,24 4,24 Total 236 100 100 Nhận biết hệ thống kênh phân phối Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang " Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 35 14,83 14,83 Trung hòa 60 25,42 25,42 Đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 79 33,47 33,47 Total 236 100 100 2. Chất lượng cảm nhận: Sự tin tưởng Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 3 1,27 1,27 Phản đối phát biểu 13 5,51 5,51 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 112 47,46 47,46 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 32 13,56 13,56 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Phản đối phát biểu 9 3,81 3,81 Trung hòa 80 33,90 33,90 Đồng ý phát biểu 118 50 50 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 28 11,86 11,86 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 11 4,66 4,66 Trung hòa 72 30,51 30,51 79 Đồng ý phát biểu 92 38,98 38,98 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 61 25,85 25,85 Total 236 100 100 Sự phản hồi Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí,,,)" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Trung hòa 83 35,17 35,17 Đồng ý phát biểu 121 51,27 51,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 28 11,86 11,86 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 16 6,78 6,78 Trung hòa 70 29,66 29,66 Đồng ý phát biểu 88 37,29 37,29 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 129 54,66 54,66 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 30 12,71 12,71 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 7 2,97 2,97 Trung hòa 103 43,64 43,64 Đồng ý phát biểu 64 27,12 27,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100 Sự đảm bảo Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 58 24,58 24,58 Đồng ý phát biểu 142 60,17 60,17 80 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 35 14,83 14,83 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 53 22,46 22,46 Đồng ý phát biểu 124 52,54 52,54 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 58 24,58 24,58 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 86 36,44 36,44 Đồng ý phát biểu 109 46,19 46,19 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 40 16,95 16,95 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 6 2,54 2,54 Trung hòa 77 32,63 32,63 Đồng ý phát biểu 91 38,56 38,56 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100 Sự cảm thông Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Trung hòa 81 34,32 34,32 Đồng ý phát biểu 126 53,39 53,39 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 29 12,29 12,29 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 123 52,12 52,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 36 15,25 15,25 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị” 81 Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 6 2,54 2,54 Trung hòa 104 44,07 44,07 Đồng ý phát biểu 100 42,37 42,37 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 26 11,02 11,02 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị” Frequency Percent Valid Percent Valid Trung hòa 84 35,59 35,59 Đồng ý phát biểu 123 52,12 52,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 29 12,29 12,29 Total 236 100 100 Sự hữu hình Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…) ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 66 27,97 27,97 Đồng ý phát biểu 130 55,08 55,08 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 39 16,53 16,53 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 2 0,85 0,85 Trung hòa 54 22,88 22,88 Đồng ý phát biểu 131 55,51 55,51 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 49 20,76 20,76 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất” Frequency Percent Valid Percent Trung hòa 44 18,64 18,64 Valid Đồng ý phát biểu 144 61,02 61,02 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 48 20,34 20,34 Total 236 100 100 3. Sự ham muốn thương hiệu Sacombank: Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị thích ngân hàng Sacombank ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 84 35,59 35,59 Đồng ý phát biểu 116 49,15 49,15 82 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 35 14,83 14,83 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Khi có nhu cầu về sử dụng sản phẩm dịch vụ, anh/chị sẽ chọn giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 72 30,51 30,51 Đồng ý phát biểu 129 54,66 54,66 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 34 14,41 14,41 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và gia đình giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 101 42,80 42,80 Đồng ý phát biểu 104 44,07 44,07 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 30 12,71 12,71 Total 236 100 100 4. Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank: Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi sử dụng dịch vụ ngân hàng" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 9 3,81 3,81 Trung hòa 105 44,49 44,49 Đồng ý phát biểu 100 42,37 42,37 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 22 9,32 9,32 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác dù họ có chào mời” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Phản đối phát biểu 27 11,44 11,44 Trung hòa 139 58,90 58,90 Đồng ý phát biểu 53 22,46 22,46 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 13 5,51 5,51 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank chứ không chuyển sang ngân hàng khác” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 2 0,85 0,85 Phản đối phát biểu 32 13,56 13,56 83 84 Trung hòa 137 58,05 58,05 Đồng ý phát biểu 52 22,03 22,03 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 13 5,51 5,51 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị là khách hàng trung thành của Sacombank” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Phản đối phát biểu 30 12,71 12,71 Trung hòa 135 57,20 57,20 Đồng ý phát biểu 51 21,61 21,61 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 16 6,78 6,78 Total 236 100 100 ._.