Đánh giá chiến lược Marketing của Công ty Tâm Việt đối với dịch vụ Đào tạo kỹ năng con người

ất yếu của sự thành công. Bên cạnh những kiến thức về Anh văn, vi tính, những bằng cấp về chuyên môn đang dần trở nên là một yêu cầu bắt buộc thì để trở nên khác biệt tìm kiếm thành công thì nhu câù có được các kỹ năng để ứng phó với cuộc sống cạnh tranh đầy biến động đang ngày càng nhiều. Nắm bắt được khúc thị trường còn chưa được ai khai thác này, Tâm Việt đã tổ chức các khoá học “đào tạo kỹ năng” - cung cấp một loại hình dịch vụ đào tạo chưa từng có từ trước tới nay tại Việt Nam. Và hiện tại, Tâm Việt vẫn là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam chuyên sâu trong lĩnh vực đào tạo các kỹ năng cá nhân, tinh thần đồng đội; kỹ năng lãnh đạo và văn hoá tổ chức (gọi tắt là “Đào tạo phát triển kỹ năng con người”). Dịch vụ này của Tâm Việt là một dịch vụ hoàn toàn mới thể hiện tầm nhìn xa, khả năng dự báo nhu cầu và nắm bắt cơ hội rất tốt. Quá trình kinh doanh dịch vụ này của Tâm Việt có rất nhiều vấn đề thú vị khi nhìn dưới góc độ của một nhà marketing như lựa chọn thị trường mục tiêu, sự khác biệt của dịch vụ mà Tâm Việt cố gắng tạo ra……và đặc biệt là ý thức về marketing rất mạnh của ban lãnh đạo nói riêng và toàn thể nhân viên nói chung của Tâm Việt - đây chính là những lý do mà em quyết định chọn đề tài này. Có rất nhiều vấn đề khi phân tích, đánh giá dịch vụ này của Tâm Việt nhưng do thời gian, dung lượng bài viết có hạn và các đối tượng người đọc là những người chuyên ngành marketing nên em xin phép không đi sâu vào trình bầy các vấn đề về lý thuyết - những vấn đề mà người đọc đã biết hoặc có thể tìm thấy dễ dàng trong những tài liệu tương đối dễ tìm - mà sẽ cố gắng đưa ra những phân tích, đánh giá chủ quan của người viết đồng thời xin phép chỉ đi sâu vào trình bầy hai vấn đề chính là “Đánh giá 3P trong mô hình 7Ps của dịch vụ đó là sản phẩm, con người và quy trình” và “Đánh giá thị trường mục tiêu và vấn đề định vị của công ty” đó là hai vấn đề mà theo đánh giá chủ quan của em đã tạo nên sự khác biệt và thành công cho công ty. Nội dung của đề tài bao gồm các phần: Giới thiệu khái quát về công ty và dịch vụ. Đánh giá cầu thị trường. Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. Phân tích chiến lược marketing - mix của Tâm Việt. Khuyến nghị. Mục đích của bài viết là đánh giá chiến lược Marketing-mix của sản phẩm dịch vụ “Đào tạo kỹ năng con người” của công ty Tâm Việt. Phương pháp: dựa vào các số liệu sơ cấp do quan sát thực nghiệm, phỏng vấn và tài liệu thứ cấp do Tâm Việt cung cấp và một số tài liệu thứ cấp lấy từ các nguồn khác như Internet, báo, tạp chí….. Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động của Tâm Việt trên thị trường Hà Nội. Chương I Cơ sở lý luận về chiến lược marketing của sản phẩm dịch vụ. I- Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. So sánh sản phẩm hàng hoá với sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hàng hoá Sản phẩm dịch vụ - Là loại sản phẩm mà khách hàng có thể cầm nắm trực tiếp, có thể đánh giá, lựa chọn chất lượng sản phẩm thông qua những thông tin trên bao bì,… - Là loại sản phẩm mà khách hàng không thể nhìn thấy, thậm chí không thể đánh giá chất lượng sau khi đã sử dụng sản phẩm - Sản xuất tách rời với tiêu dùng. Khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm sau khi sản phẩm được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua các trung gian… - Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ luôn gắn liền với nhau. Khách hàng phải có mặt khi dịch vụ được thực hiện, người sản xuất dịch vụ thường là người cung ứng dịch vụ. - Sản phẩm có tính ổn định cao vì thường được sản xuất theo dây chuyền công nghệ. - Sản phẩm thường không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ. - Sản phẩm có thể lưu kho, trong quá trình phân phối nếu sản phẩm có lỗi thì có thể hoàn trả hay bán lại. - Sản phẩm không thể lưu kho, dịch vụ không thể hoàn trả hay bán lại. II- Lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược định vị. Một công ty thường chỉ có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong một đoạn thị trường nhất định. Vì thế khi quyết định kinh doanh, công ty đó phải tiến hành chiến lược Marketing để phân khúc thị trường, xác đinh thị trường mục tiêu và xác định vị trí của mình, từ đó sản xuất những hàng hoá, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty đã lựa chọn. Cùng với sự thay đổi của thị trường, các công ty ngày càng sử dụng Marketing mục tiêu nhiều hơn, thay thế dần dần Marketing đại trà và Marketing sản phẩm. Công ty có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu, có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối hay các hoạt động xúc tiến của mình để thực hiện việc thoả mãn thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất. 1. Phân khúc thị trường: ở giai đoạn này, công ty phải phát hiện và xác định những đặc điểm, nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau, từ đó họ có thể lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu cho mình thông qua việc đảm bảo quá trình cung ứng sản phẩm hay thực hiện chiến lược Marketing riêng. Để tiến hành phân khúc thị trường, công ty phải nghiên cứu, đánh giá theo nhiều biến phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Người nghiên cứu phải chia thị trường thành các đơn vị dịa lý nhỏ như vùng, tỉnh, thành phố… Trên cơ sở đánh giá những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích của từng vùng, từng khu vực, công ty có thể phân chia thị trường thành các đoạn thị trường nhỏ hơn và quyết định lựa chọn hoạt động trên một hoặc một vài đoạn thị trường đó. Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Dựa trên những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập,… thị trường có thể được chia thành nhóm khách hàng có những đặc điểm gần giống nhau. Yếu tố nhân khẩu học thường được các nhà nghiên cứu sử dụng để phân khúc thị trường vì đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới mong muốn và sở thích của người tiêu dùng, hơn nữa, đây là yếu tố dễ tiến hành đo lường hơn những yếu tố khác. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân khúc này, thị trường được chia nhỏ dựa trên các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. Phân khúc thị trường theo hành vi: Trong cách phân khúc này người ta sử dụng các biến lý do mua hàng, ích lợi, tình trạng người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua, thái đọ Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường. “Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.” Để đảm bảo tính hiệu quả của việc phân khúc thị trường, khi phân chia các khúc thị trường cần phải thoả mãn các yêu cầu sau: Đo lường được: Đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Đáp ứng được yêu cầu này, khi hoạt động trên đoạn thị trường này doanh nghiệp có thể dự báo được khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. Có quy mô đủ lớn: Khi tiến hành lựa chọn đoạn thị trường để kinh doanh, công ty phải đánh giá xem đoạn thị trường đó sinh lời có đủ lớn, có đủ hấp dẫn để thu hút công ty tham gia. Trên thực tế, có những đoạn thị trường còn bỏ trống nhưng do quy mô quá nhỏ bé, khả năng sinh lời không cao nên không được các công ty đầu tư kinh doanh. Có thể tiếp cận được: Không phải bất kỳ đoạn thị trường tiềm năng nào doanh nghiệp cũng có khả năng tham gia vào hoạt động. Đối với tiềm lực của mỗi công ty mà họ có khả năng tiếp cận với các đoạn thị trường khác nhau. Vì thế đoạn thị trường tiềm năng mà công ty có thể tiếp cận được mới là đoạn thị trường có giá trị đối với công ty. Có thể phân biệt được: Mục đích của việc phân khúc thị trường là để xác định thị trường mục tiêu. Vì thế sẽ là không hiệu quả nếu các đoạn thị trường hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy, vì thế cũng khó để thiết kế được một chiến lược Marketing của riêng công ty. Có thể hoạt động được: Đoạn thị trường được hình thành phải có thể xây dựng được những chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút khách hàng và phục vụ khách hàng ở thị trường đó. 2. Xác định thị trường mục tiêu: Sau khi phân khúc thị trường, để lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần đánh giá các khúc thị trường để nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của công ty. Vì vậy việc xác dịnh đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Đối với mỗi công ty, tuỳ vào tiềm lực của mình mà lựa chọn các đoạn thị trường khác nhau. Hầu hết đối với các công ty, đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao luôn có sức thu hút lớn vì tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ cao và lợi nhuận cao trong tương lai. Tuy nhiên, việc đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao sẽ dẫn tới việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, làm cho khả năng sinh lời của đoạn thị trường nhanh chóng bị giảm sút. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định tới mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường đó là: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành; Đối thủ tiềm ẩn; Sản phẩm thay thế; Người mua; và người cung ứng. Trong một đoạn thị trường, ít khi chỉ có một công ty thực hiện việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Họ thường quyên phải cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Một đoạn thị trường có thể sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắt, khi đó tham gia vào đoạn thị trường này sẽ không còn hiệu quả. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Một đoạn thị trường hấp dãn vẫn có thể không được công ty lựa chọn làm thị trường mục tiêu vì nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài và nguồn lực của công ty. Với một nguồn lực có hạn mà doanh nghiệp muốn theo đuổi phục vụ những doạn thị trường quá lớn thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán và không tập trung được vào mục tiêu chiến lược mà công ty đã đặt ra. Đánh giá được sự hấp dẫn của thị trường mục tiêu, công ty phải xác định xem nên chọn những khúc thị trường nào, phục vụ lượng khách hàng bao nhiêu là hợp lý. Công ty có thể chỉ tập trung vào một khúc thị trường, khi đó công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, khi chỉ kinh doanh trong một khúc thị trường, rủi ro thất bại là rất lớn khi có một đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xuất hiện. Công ty cũng có thể lựa chọn một vài khúc thị trường như chuyên môn hoá chọn lọc: khi đánh giá mỗi khúc thị trường có một sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công ty, công ty lựa chọn phục vụ nhiều khúc thị trường và đều có thể tìm kiếm lợi nhuận trên mỗi khúc thị trường đó; hơn nữa, nó có thể làm giảm rủi ro của công ty trong kinh doanh. Dù có một khúc thị trường trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể kiếm tiền trên những đoạn thị trường còn lại. Khi lựa chọn những khúc thị trường chuyên môn hoá sản phẩm, công ty cần sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho khúc thị trường này. Rủi ro sẽ xuất hiện và có thể làm cho công ty thất bại nếu xuất hiện một sản phẩm thay thế tốt hơn sản phẩm của công ty. Đối với công ty lựa chọn chuyên môn hoá thị trường, họ phải tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Rủi ro của đoạn thị trường này xuất hiện khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, công ty không thể thay đổi kịp khi có sự thay đổi lớn trong nhu cầu của khách hàng. Khi công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà khách hàng cần đến, họ đã lựa chon bao phủ thị trường. Chỉ đối với những công ty có nguồn lực mạnh thì mới có thể thực hiện được chiến lược này. 3. Xây dựng chiến lược định vị. Định vị là việc xác lập vị trí mong muốn của công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị trong ngành kinh doanh dịch vụ lại càng khó khăn và quan trọng, nó phải đặt một dịch vụ vô hình vào môi trường điển hình để so sánh. Định vị là việc thiết kế sản phẩm, hình ảnh của công ty sao cho thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao công ty hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt là một trong những chiến lược thường được sử dụng để định vị cho sản phảm cũng như cho công ty. Có thể công ty kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ dễ tạo ra sự khác biệt, khi đó những tính chất khác biệt của sản phẩm là thế mạnh mà công ty cần khai thác nhằm thu hút khách hàng. Những công ty kinh doanh trong những ngành nghề mà khó tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, họ có thể tạo ra những khác biệt trong giá cả, phân phối hay dịch vụ khách hàng. Tạo ra được một sự khác biệt có lợi cho khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty đã có thể có cơ hội định vị mình trong tâm trí khách hàng. Xây dựng chiến lược định vị: Không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có nghĩa hay có giá trị. Mỗi điểm khác biệt đều có thể gây ra những chi phí cho công ty nhưng nó cũng có thể đem lại lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phải thận trọng trong việc lựa chọn điểm khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các bước trong quá trình định vị sản phẩm: Quyết định mức định vị. Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trường được lựa chọn. Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị. Đánh giá định vị lựa chọn. III- Xây dựng các chương trình Marketing-mix. Về vấn đề xây dựng các chương trình marketing-mix đối với các sản phẩm dịch vụ có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Sau đây em xin trình bầy tổng hợp các quan điểm trong ba cuốn “Quản trị Marketing dịch vụ” của PTS Lưu Văn Nghiêm( Hà Nội, Nxb Lao Động,1997); “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (Hà Nội, Nxb Thống Kê, 2003) và cuốn “Marketing dịch vụ-Phục vụ khách hàng tốt hơn” của TS Hà Nam Khánh Giao (Hồ Chí Minh, Nxb Thống kê, 2004) theo ý kiến chủ quan của mình. 1- Sản phẩm dịch vụ. Khái niệm dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giả quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.” PTS Lưu Văn Nghiêm, Quản trị marketing dịch vụ, Hà Nội, NXB lao động, 1997, trang 17 Khi ra các quyết định về sản phẩm không thể không có những hiểu biết nhất định về các mức độ của sản phẩm. Có một số quan điểm khác nhau khi phân biệt các mức độ của sản phẩm nói chung và sản phẩm dịch vụ nói riêng, ở bài viết này em xin nêu cách phân loại các mức độ của dịch vụ của TS Hà Nam Khánh Giao dùng trong cuốn “Marketing dịch vụ-Phục vụ khách hàng tốt hơn” Mức độ căn bản nhất là dịch vụ cốt lõi: chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua, lợi ích cốt lõi làm thoả mãn nhu cầu, giải quyết vấn đề. Dịch vụ mong đợi: phản ánh những tiêu chuẩn mà khách hàng mong đợi nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Dịch vụ tăng thêm: cách thức mà nhà cung ứng dịch vụ điều chỉnh tốt nhất phức hợp marketing nhằm khác biệt hoá dịch vụ của họ và làm cho dịch vụ đó vượt trội so với đối thủ. Các quyết định khi xây dựng chiến lược marketing về sản phẩm dịch vụ: *Quyết định về danh mục sản phẩm: “Một danh mục sản phẩm bao gồm tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua” Philip Kotler, Quản trị marketing, Hà Nội, NXB Thống kê, 2003, trang 488 Một danh mục sản phẩm bao gồm các yếu tố: chiều dài, chiều sâu, chiều rộng và mật độ.Đây là những căn cứ để công ty xác dịnh chiến lược về sản phẩm của mình. Chiều rộng thể hiện số sản phẩm khác nhau mà công ty có. Công ty có thể quyết định tăng chiều rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm những chủng loại sản phẩm mới. Chiều dài là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm bằng cách thêm những sản phẩm mới khai thác những khúc thị trường mới. Chiều sâu là số phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Với việc bổ sung các phương án sản phẩm công ty có thể khuyếch trương qua việc tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Mật độ thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau theo một phương diện nào đó như bán cùng trong một kênh phân phối, cách thức sử dụng cuối cùng…….Mật độ của danh mục sản phẩm tỷ lệ thuận với sự giống nhau về công dụng đối với người mua.Việc tăng giảm mật độ thể hiện công ty muốn chuyên sâu trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau. *Quyết định về loại sản phẩm: Quyết định về chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu của công ty các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển kéo dài thêm theo thời gian tuy nhiên nếu không có những quyết định hợp lý sẽ dẫn tới chủng loại sản phẩm quá dài so với nguồn lực của công ty có thể Quyết định kéo dài loại sản phẩm: có 3 phương án khi công ty quyết định kéo dài loại sản phẩm của mình đó là kéo dài về phía trên, kéo dài về phía dưới và kéo dài về cả hai phía. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm: có thể thay đổi chủng loại theo từng phần hay toàn bộ ngay lập tức. Việc thay đổi từng phần sẽ dẫn tới việc đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi đó và phản ứng lại nhanh chóng nhưng nó làm công ty không phải chịu gánh nặng quá lớn về tài chính so với việc thay đổi toàn bộ còn việc thay đổi toàn bộ ngay lập tức thì ngược lại. Quyết định làm nổi bật loại sản phẩm: đó là khi công ty chọn một hoặc một vài mặt hàng trong chủng loại sản phẩm của mình đẻ làm nổi bật lên. Quyết định thanh lọc sản phẩm: xẩy ra khi loại sản phẩm đó có mặt hàng không đem lại lợi nhuận hoặc năng lực sản xuất có hạn buộc công ty phải tập trung sản xuất vào một số mặt hàng nhất định. Quyết định nhãn hiệu: gồm quyết định gắn nhãn, quyết định tên nhãn, quyết định chiến lược nhãn hiệu và tái xác định vị trí nhãn hiệu. *Quản lý chất lượng dịch vụ: luôn có sự chênh lệch trong cách đánh giá về chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng và từ phía công ty, điều này đã được thể hiện qua mô hình năm khoảng trống đe doạ việc cung ứng dịch vụ thành công đó là: Khoảng trống giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo: do nhận thức của nhà lãnh đạo không phải bao giờ cũng chính xác về mong đợi của khách hàng. Có thể là do các nhà lãnh đạo chỉ đánh giá về mặt lý thuyết mà không có sự phản hồi chính xác và thường xuyên từ phía khách hàng hay đơn giản là do sự cảm nhận chủ quan của mỗi người khác nhau. Khoảng trống giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về chất lưọng dịch vụ: khi không đề ra yêu cầu cụ thể về chất lưọng dịch vụ thì dù ban lãnh đạo nhận thức đúng về những mong đợi của khách hàng thì khi cung cấp dịch vụ vẫn có sự chênh lệch khi chất lượng không đạt như khách hàng mong đợi. Khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ: đó là khi người thực hiện bị hạn chế về khả năng đạt yêu cầu về chất lượng hoặc không không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn vì một số lý do đặc biệt nào đó. Khoảng trống giữa thực tế cung cấp dịch vụ và thông tin đối ngoại: khi tuyên bố từ phía công ty hoặc quảng cáo trái với những gì khách hàng thực tế nhận được. Khoảng trống giữa dịch vụ nhận thức và dịch vụ mong đợi: khi khách hàng lưọng định kết quả thực hiện của công ty theo một hướng khác dẫn tới nhận thức sai về chất lượng dịch vụ nói cách khác thì đây là do khách hàng không hiểu đúng những giá trị mà công ty cố gắng truyền tải. *Quản lý năng suất: có sáu cách để tăng năng suất. Tăng chất lượng nhân lực. Tăng số lượng dịch vụ bằng cách giảm bớt chất lượng. “Công nghiệp hoá dịch vụ” trang bị thêm các trang thiết bị và tiêu chẩn hoá sản xuất. Giảm bớt nhu cầu hay loại bỏ nhu cầu bằng cách nghĩ ra một giả pháp cho sản phẩm. Thiết kế dịch vụ hiệu quả hơn. Khuyến khích khách hàng sử dụng lao động của chính họ. *Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (dịch vụ bao quanh) : các dịch vụ hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng. Nó có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản, bổ sung cho dịch vụ cơ bản làm tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc là những dịch vụ độc lập, mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Nó có thể có nhiều và năng động trong khi dịch vụ cơ bản là có giới hạn và ít biến động. Khi thực hiện dịch vụ bao quanh phải dựa trên dịch vụ cơ bản và thực hiện nó phải đi tới việc thực hiện dịch vụ cơ bản tốt hơn. Khi các dịch vụ cơ bản của các nhà cung cấp tương đối giống nhau và khó phân biệt thì dịch vụ bao quanh giúp khách hàng phân biệt được rõ nét dịch vụ của các nhà cung cấp, đôi khi tạo được sự khác biệt và trở thành một căn cứ quan trọng giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ hoặc lựa chọn giữa các nhà cung cấp khác nhau. 2- Giá Trong thực tiễn kinh doanh, giá là một yếu tố quyết định doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Thông qua giá và sản lượng bán, doanh nghiệp có thể tính toán được doanh thu của việc bán hàng, từ đó xác định được lợi nhuận khi đã loại bỏ các chi phí. Trong Marketing, giá được đánh giá là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Giá biểu hiện giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Có lúc giá là yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh, cũng có lúc giá làm cản trở việc khách hàng mua hàng, khi mà giá của sản phẩm cao ngoài khả năng thanh toán của khách hàng. Vì thế, công ty cấn phải xây dựng và tổ chức một chiến lược giá hợp lý để công ty đạt được mục tiêu đề ra. Các quyết định về quản trị giá: Công ty phải xác định một cách thận trọng trong mục tiêu Marketing của mình, như đảm bảo sống sót, tăng lợi nhuận tối đa lợi nhuận trước mắt, dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm, dịch vụ,… Công ty phải xác định lượng nhu cầu của thị trường để dự đoán được số lượng sản phẩm sẽ tiêu thụ được trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau. Nhu cầu càng không co giãn thì công ty có thể ấn định mức giá càng cao. Công ty ước tính giá thành của mình sẽ thay đổi như thế nào với các mức sản lượng khác nhau và với các điều kiện về trình độ kỹ thuật khác nhau… Công ty khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Công ty lựa chọn một trong những phương pháp định giá sau: định gia theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị,… Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, kiểm tra xem có phù hợp với chính sách giá của công ty hay không, đảm bảo được thị trường chấp nhận. 3- Phân phối. Sau khi đã xác định được một chiến lược giá phù hợp, công ty phải tiến hành công việc phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng. Quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một quyết định phức tạp và có ‎ nghĩa quyết định đến doanh số bán hàng của công ty. Kênh phân phối là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thay mặt cho công ty đưa sản phẩm tới người tiêu thụ vì thế kênh phân phối phải có năng lực, có khả năng thu hút và phục vụ khách hàng hiệu quả. Người sản xuất sử dụng các kênh phân phối khi kênh phân phối có thể thực hiện những chức năng phân phối hiệu quả hơn so với nhà sản xuất. Những chức năng quan trọng nhất của kênh phân phối là thu thập thông tin, thực hiện chương trình khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, cung cấp hàng hoá, dịch vụ đến người tiêu dùng… Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp với sản phẩm của mình. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu như thế nào. Những mục tiên khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và quản lý. Các mục tiêu cảu kênh phân phối được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của Marketing – mix và mục tiêu chiến lược của tổng thể công ty. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Nghiên cứu các đặc điểm của khách hàng mục tiêu, công ty sẽ có được những quyết định về lựa chọn kênh. Khách hàng càng phân tán theo địa lý thì kênh càng dài, mật độ khách hàng hàng càng tập trung thì càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp… Đặc điểm của sản phẩm: Tuỳ từng loại sản phẩm mà công ty có những chiến lược phân phối khác nhau. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn thì cần có kênh phân phối ngắn, nên phân phối trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm số lần bốc dỡ, giảm tối đa quãng đường vận chuyển… Đặc điểm của trung gian thương mại: Người quản lý kênh phân phối phải xem xét đặc điểm của các trung gian thương mại, đánh giá khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Từ đó có quyết định lựa chọn kênh phân phối. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh trnh luôn luôn là đối tượng để công ty nhìn nhận và đánh giá. Khi lựa chọn kênh phân phối, công ty cần so sánh lợi thế của kênh phân phối đó với đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm của chính công ty: Tất cả các quyết định cảu công ty đều phải dựa trên nguồn lực của họ. Quy mô của công ty quyết định quy mô thị trường mà họ kinh doanh, từ đó quyết định đến chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối. Một công ty có nguồn lực mạnh thì có thể thực hiện chiến lược phân phối rộng khắp, tới những khách hàng mục tiêu của họ mà không gặp phải những khó khăn. Điều đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác. 4- Xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là một công cụ trong marketing-mix. Việc sản xuất ra sản phẩm và định giá cho sản phẩm chưa phải là đã hoàn thành việc tiêu thụ sản phẩm, ngoài ra doanh nghiệp cũng phải đảm bảo thông báo cho khách hàng của mình cũng như khách hàng tiền năng của mình sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, đối với tất cả các công ty trong thời đại cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay thì không thể thiếu đi một bộ phận thực hiện việc truyền thông này. Đây là một công cụ hết sức cần thiết cho việc xúc tiến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt đối với những sản phẩm của ngành dịch vụ. Ngành dịch vụ là một ngành mà sản xuất đi liền với tiêu thụ, không có thời gian lưu kho, nên việc xúc tiến tiêu thụ là một công cụ rất quan trọng. Hệ thống truyền thông marketing (cũng gọi là hệ thống khuyến mãi) gồm năm công cụ chủ yếu: + Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. + Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. + Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. + Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khách nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. + Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bàn hàng. 5- Con người. Trong marketing dịch vụ các công ty cần xem xét con người như một nhân tố quan trọng trong chiến lược marketing-mix của mình. Thành công của công ty dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển mộ lựa chọn, huấn luyện phát triển và các vấn đề về quản trị nguồn nhân lực. Tuỳ yêu cầu công việc nhân viên có thể đóng các vai trò khác nhau trong qúa trình thực hiện dịch vụ. Vai trò căn bản: nhân viên trực tiếp thực hiện nhiệm vụ. Vai trò xúc tác: khi nhân viên chỉ tham gia một phần để làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn. Vai trò hỗ trợ: nhân viên không tham gia trực tiếp vào việc trao đổi dịch vụ mà chỉ giúp trong việc trao đổi dịch vụ đó. Ví dụ như những người môi giới….. Các vấn đề cần quan tâm trong việc quản trị nhân tố con người trong chương trình marketing-mix. 1-Tuyển mộ và lựa chọn nhân viên. Sau đây em xin trình bầy các bước đầy đủ của quá trình tuyển mộ còn tuỳ theo đặc thù của từng công ty, từng công việc có thể có các cách vận dụng khác nhau ví dụ như thêm bớt các bước…. Giai đoạn đầu: đó là khi xuất hiện “chỗ trống” đòi hỏi tuyển dụng do yêu cầu công việc. Các bước cần làm: Cân nhắc các đại lý tuyển dụng Cân nhắc nguồn nội bộ Mô tả công việc Nhận diện chỗ trống Sàng lọc ứng viên Lập tiến trình xin việc Quảng cáo bên trong và bên ngoài công ty Để tuyển mộ nhân viên một cách hiệu quả phục vụ tốt cho công việc có một vấn đề rất quan trọng là cần xác định chính xác các yêu cầu của công việc về: phẩm chất kiến thức về mặt kỹ thuật như khả năng chịu đựng và tính uyển chuyển; kinh nghiệm làm việc; tính cách và quan điểm cá nhân; các đặc tính về thể hình. Sau khi đã xác định được yêu cầu công việc và sàng lọc được một số ứng viên thì cần tiến hành chọn lựa lần cuối để tìm ra những người phù hợp nhất với công việc.Các bước tiến hành: Kiểm tra Phỏng vấn Xác định qui trình tuyển mộ Chuẩn bị phỏng vấn Phân công chính thức Chấp nhận Giai đoạn theo dõi: sau khi qua các bước sàng lọc ban đầu với một số vị trí công việc đòi hỏi cao thì các công ty còn để ra một giai đoạn theo dõi, thử việc xem nhân viên có thật sự đáp ứng được yêu cầu công việc về áp lực, sự linh hoạt của công việc…..trước khi người đó thật sự trở thành nhân viên chính thức của tổ chức. Giai đoạn này công ty cần thực hiện các bước Phát triển và đánh giá Huấn luyện Hướng dẫn ban đầu Sau khi công ty đã tuyển dụng được nhân viên chính thức đôi khi vẫn cần có các hoạt động huấn luyện và phát triển nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện công việc hoặc giúp nhân viên có thể nhanh chóng hoà nhập vào tổ chức đạt hiệu suất làm việc cao nhất. 2- Huấn luyện và phát triển: Huấn luyện gồm các bước: Đánh giá hiệu quả huấn luyện Nhận diện nhu cầu huấn luyện Vận dụng các chương trình huấn luyện Phát triển gồm các bước: Phát triển tổ chức Phát triển cá nhân Huấn luyện chức năng Các vấn đề quản trị nguồn nhân lực: Phải hiểu một cách thấu đáo nhu cầu của giám đốc, các quản trị viên và nhân viên tong toàn tổ chức.Nhận diện rõ ràng các mục tiêu và mục đích của tổ chức để từ đó thực hiện các n._.