Đặc điểm ngôn ngữ trên Quảng cáo thương mại ngoài trời

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM --------------------------- NGUYỄN THANH TÙNG ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC THÁI NGUYÊN - 2009 ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM ----------------------------- NGUYỄN THANH TÙNG ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI Chuyên ngành: Lí luận ngôn ngữ Mã số: 60.22.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. §µo thÞ v©n THÁI NGUYÊN – 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn NGUYỄN THANH TÙNG 1 MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 3 1. Lí do chọn đề tài 3 2. Lịch sử vấn đề 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6 4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 8 6. Đóng góp của luận văn 8 7. Bố cục của luận văn 9 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 10 1.1. Lí thuyết về quảng cáo 10 1.2. Lí thuyết về cấu trúc của ngôn ngữ 23 1.3. Lí thuyết về ngữ dụng học 24 Chƣơng 2: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC 30 2.1. Các ngôn ngữ đƣợc sử dụng trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 30 2.2. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt cấu trúc ngôn ngữ 33 2.3. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt đƣờng nét trực quan 52 Chƣơng 3: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 60 3.1. Hành vi giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 60 2 3.2. Các kiểu hành vi ngôn ngữ theo đích ở lời trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 63 3.3. Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét theo chức năng 77 3.4. Nghĩa tƣờng minh, nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 82 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 91 3 MỞ ĐẦU 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển thì trƣớc hết sản phẩm làm ra phải có ngƣời biết đến và tiêu thụ theo nguyên tắc thị trƣờng. Không một phƣơng thức giới thiệu sản phẩm nào đến với ngƣời tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo. Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo rất đa dạng. Đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn đề), nhƣng chƣa có công trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Nghiên cứu đề tài này, ngƣời viết muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phƣơng tiện và phƣơng thức quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trên bình diện ngôn ngữ học, từ đó thấy đƣợc ƣu điểm và hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời ở Việt Nam. Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgƣời làm quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phƣơng tiện tiếp thị sản phẩm. 2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở châu Âu, quảng cáo chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII. Và ngày nay, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới. Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, thông báo. Sang thế kỉ XX, các báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong phú hơn. Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm lƣợc, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trƣờng quảng cáo trên 4 báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu nhƣ không có. Nhƣng trên báo chí và các phƣơng tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn xuất hiện và phát triển. Đầu những năm 90 của thế kỉ trƣớc, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định đƣợc vị trí của nó. Năm 1993, chuyên mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo. Đến nay, quảng cáo đã phát triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí, đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời… Trên đài phát thanh và truyền hình, chƣơng trình quảng cáo đƣợc phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các chƣơng trình khác. Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ giữa các phần bài, nhiều thì có mục riêng. Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang dành cho quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền Phong…), ngoài ra còn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo. Cùng với sự lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên về quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực. Ngoài ra, còn có nhiều công ti quảng cáo có tới 100% vốn nƣớc ngoài tầm cỡ thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt Nam. Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt trong quảng cáo. Trên thế giới, ở các nƣớc công nghiệp phát triển có đến hàng trăm công trình viết về ngôn ngữ quảng cáo. Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát triển nên nghiên cứu về quảng cáo chƣa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo. Các công trình ở Việt Nam từ trƣớc đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của các trƣờng kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo nhƣ là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Công trình đáng chú ý thứ 5 hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị nhƣ một giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tƣơng đối đầy đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở nƣớc ta hiện nay. Một công trình cũng rất đáng đƣợc quan tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên. Ngoài ra còn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành Marketing, kinh tế, du lịch các trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân và trƣờng Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của nó. Các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chƣa nhiều. Dƣới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian): - Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV. - Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí Minh số 1/1992. - Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993. - Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993. - Nguyễn Thị Hƣơng, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997. - Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005. - Tống Thị Hƣờng, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo, Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sƣ phạm HN, 2002. - Hoàng Thị Hƣơng Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007. 6 Đúng nhƣ tác giả Tống Thị Hƣờng đã khẳng định: “Trong các công trình nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”; Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là “những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy đƣợc Tống Thị Hƣờng đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nƣớc ta về ngôn ngữ quảng cáo”, nhƣng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4]. Chƣa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc biệt, các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phƣơng tiện giao tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phƣơng tiện khác nhƣ quảng cáo bằng tiếng nƣớc ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chƣa đƣợc giới nghiên cứu quan tâm đúng mức. Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng nhƣ những phƣơng diện khác của quảng cáo đã đƣợc các tác giả nhắc đến sơ lƣợc trong các công trình đã dẫn (xin đƣợc nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu). 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Việc quảng cáo thƣơng mại có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều phƣơng tiÖn thông tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phƣơng tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm…). Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên 7 cứu loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Đây là một loại quảng cáo có một số đặc điểm riêng biệt so với các loại phƣơng tiện quảng cáo khác. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Trong phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời, có thể đƣợc sử dụng là các hình ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ. Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó chủ yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội). Đề tài đƣợc dựa trên 422 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sƣu tầm đƣợc trong quá trình thực hiện luận văn. 4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 4.1. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về quảng cáo của các tác giả đi trƣớc đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chƣa đƣợc nghiên cứu kĩ, để thấy đƣợc sự phong phú cũng nhƣ vai trò quan trọng của loại hình giao tiếp trong hoạt động thƣơng mại quảng cáo ngoài trời.. 4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ yếu sau: - Khảo sát các quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên và Hà Nội). - Phân loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Miêu tả, đánh giá đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. - Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phƣơng diện có liên quan đến quảng cáo thƣơng mại. 8 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phƣơng pháp ngôn ngữ học điền dã. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thu thập các mẫu quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. - Phƣơng pháp thống kê- phân loại. Phƣơng pháp này nhằm thống kê, phân loại các yếu tố trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời để phục vụ cho luận văn. Sự thống kê, phân loại này giúp có đƣợc những số liệu chính xác, làm tăng tính thuyết phục của luận văn. - Phƣơng pháp miêu tả (phân tích; tổng hợp) Phƣơng pháp này đƣợc dùng khi phân tích chỉ ra các đặc điểm ngôn ngữ của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các quy luật chung của chúng. 6. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN - Trên cơ sở nguồn tƣ liệu về quảng cáo thƣơng mại ngoài trời tƣơng đối phong phú, có tham khảo các kết quả trƣớc đây, luận văn hƣớng tới sự miêu tả đầy đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Ở một chừng mực nhất định, từ các kết quả nghiên cứu của luận văn, ngƣời đọc có thể có sự liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phƣơng tiện quảng cáo khác. Từ đó, luận văn hƣớng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm chung và nét riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngôn ngữ) của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời so với quảng cáo trên các phƣơng tiện quảng cáo còn lại. Quan điểm nhƣ vậy có thể làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo - Về mặt thực tế, những nhận xét của luận văn có thể giúp ít nhiều cho những ngƣời làm quảng cáo, cũng nhƣ những cán bộ quản lí văn hóa và dịch vụ thƣơng mại có liên quan đến quảng cáo, đồng thời giúp cho việc định hƣớng chỉ đạo hoạt động quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sao cho hiệu quả hơn, phù hợp hơn với văn hóa của ngƣời Việt. 9 7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lí luận Chƣơng này trình bày một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Bên cạnh đó chƣơng này cũng tr×nh bµy những khái niệm có liên quan đến ngữ dụng học. - Chƣơng 2: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện hình thức - Chƣơng 3: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện ngữ dụng học Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trong tƣ liệu thu thập đƣợc. 10 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1. LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 1.1.1. Khái niệm quảng cáo Khi có bất kì một hiện tƣợng, sự vật nào xuất hiện, tồn tại và phát triển, ngƣời ta đều tìm hiểu, nghiên cứu và đƣa ra định nghĩa về hiện tƣợng, sự vật đó. Quảng cáo cũng không nằm ngoài quy luật này. Quảng cáo đƣợc ra đời trong một hoàn cảnh xã hội nhất định: đó là khi nền kinh tế hàng hóa xuất hiện và phát triển. Khi một công ti tƣ nhân hay một hãng sản xuất lớn nào đó đó cho ra đời một sản phẩm mới thì họ cần phải thiết lập quan hệ với thị trƣờng với mục tiêu bán sản phẩm (thị trƣờng này đƣợc tìm hiểu kĩ càng). Con đƣờng tốt nhất để có đƣợc một thị trƣờng rộng lớn là giới thiệu về sản phẩm mới này qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng cho ngƣời tiêu dùng biết về sản phẩm, dịch vụ của mình. Quảng cáo ra đời thực sự là chiếc cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Vậy quảng cáo là gì? Có nhiều định nghĩa về quảng cáo. Trong một số từ điển giải thích và các tài liệu hiện có, quảng cáo là một động từ đƣợc định nghĩa nhƣ sau: a, Hoạt động nhằm mục đích làm cho ngƣời ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ… (Theo Petit, Larouse, Illustre, 1993) b, Hoạt động để : - Làm cho cái gì đó đƣợc biết đến rộng rãi và công khai. - Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi ngƣời mua hoặc sử dụng nó. 11 - Cho biết rằng mình đang cần gì (mua, bán, thuê…). (Theo Oxford Advanced Learner Dictionary; Oxford University Press) c, Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng. (Từ điển tiếng Việt, Hoàng Phê chủ biên, 2008) d, Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng, hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo. (Theo Hiệp hội Maketing Mỹ (AMA)) e, Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thƣờng phải trả tiền và về bản chất thƣờng có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hoặc các tƣ tƣởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phƣơng tiện khác nhau. (Theo Arens, B (1992)) f, Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội đƣợc trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con ngƣời và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [27. tr.15] Các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác nhau nhƣng có nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo” là: Đó là hoạt động mang tính phi cá nhân; đƣợc phát ra qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng; có tính đơn phƣơng một chiều giữa ngƣời phát và ngƣời nhận; là thông tin phải trả lệ phí; ngƣời bán thông tin về sản phẩm, dịch vụ ca ngợi hàng hóa của mình để kích thích ngƣời mua sản phẩm… 12 Tác giả Mai Xuân Huy, trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau: "Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu đƣợc phát đi qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phƣơng, một chiều giữa ngƣời có hàng hóa, dịch vụ để bán (ngƣời đăng quảng cáo) và ngƣời tiêu dùng tƣơng lai (ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho ngƣời phát bởi một ngƣời bảo trợ (Sponsoer) công khai (thƣờng là ngƣời đăng quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời đăng quảng cáo đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình vµ sản phẩm của mình. Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán đƣợc sản phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể trên quan điểm giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ”. 1.1.2. Một số đặc điểm của quảng cáo a, Về nội dung Quảng cáo là một loại thông tin phát đi phải trả tiền, có tính chất đơn phƣơng không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phƣơng tiện thông tin đại chúng, nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… đƣợc nêu danh trong quảng cáo. Quảng cáo là một thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trƣơng việc bán hàng hóa, dịch vụ, uy tín và cả tƣ tƣởng thông qua thông tin và thuyết phục. 13 Quảng cáo là thể loại truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt đẹp của hàng hóa (vật chất và tinh thần) làm ra, tác động vào nhu cầu thị hiếu của mọi ngƣời để nhiều ngƣời mua hoặc tham gia, hƣởng ứng. Nhƣ vậy, quảng cáo có chức năng chình là thông báo về hàng hóa, dịch vụ; song chủ yếu là kích thích việc mua, bởi đây là chức năng quan trọng nhất của nó. Quảng cáo không kết thúc với những thông tin từ ngƣời muốn bán sang ngƣời định mua, mà còn đi xa hơn và gây ảnh hƣởng, thuyết phục ngƣời ta hành động hoặc tin tƣởng. b, Về hình thức - Hình thức trình bày: Quảng cáo không đơn giản là các thông tin về hàng hóa và cũng không đơn giản là những mệnh lệnh để đề nghị hay thúc giục ngƣời mua hàng, ngƣời sử dụng dịch vụ. Trên thực tế quảng cáo thƣờng tiếp cận và chinh phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo bằng những con đƣờng cũng tinh tế hơn nhiều. Để dẫn dụ ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo đi đến hành động mua hàng th× quảng cáo đó giới thiệu đồng nhất hình ảnh của chính chủ quảng cáo với nhân vật quảng cáo, và những hình ảnh ấy thƣờng là chuẩn mực của xã hội. Quảng cáo tìm cách thu hút, gây ấn tƣợng rồi thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo - những khách hàng tƣơng lai bằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cách trình bày hết sức nghệ thuật, hấp dẫn. - Hình thức giao tiếp của quảng cáo: Giao tiếp trong quảng cáo chỉ tồn tại một dạng duy nhất là giao tiếp đơn phƣơng, giao tiếp một chiều giữa ngƣời phát thông điệp là chủ quảng cáo, và ngƣời nhận thông điệp là ngƣời tiếp nhận quảng cáo - những ngƣời có khả năng sẽ là “ngƣời tiêu dùng" sản phẩm đƣợc quảng cáo trong tƣơng lai; nhằm mục đích cuối cùng là gây ra ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo những phản ứng, hành vi 14 có lợi cho chủ quảng cáo nhƣ: quan tâm, thích mua rồi mua và dùng sản phẩm, hoặc sử dụng dịch vụ. Trong quảng cáo, lời giao tiếp chỉ là từ phía ngƣời đi quảng cáo, là lời đƣợc chuẩn bị sẵn, chủ yếu dƣới dạng đơn thoại, đƣợc viết ra rồi đem phát với nhiều dạng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, nhằm vào ngƣời tiếp nhận quảng cáo trong số các khán giả, độc giả. Nó có ít nhất một kênh phát trung gian và đó cũng là kênh giao tiếp với khách hàng. Ngôn ngữ quảng cáo là thứ ngôn ngữ thƣờng đƣợc viết ra theo phong cách sách vở, nhƣng đó cũng có thể ở phong cách khẩu ngữ. c, Về mục đích Thứ nhất: Trình bày để cho nhiều ngƣời biết (đây cũng là mục đích chung của các loại văn bản khác) bằng cách giới thiệu và khen ngợi về hình dáng, tính chất, chức năng và công dụng của hàng hóa và dịch vụ quảng cáo. Đây chính là mục đích thông tin của quảng cáo (còn gọi là đích nhận thức). Thứ hai: Để tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng, mục đích cuối cùng của quảng cáo là tăng lƣợng hàng hóa bán ra và từ đó tăng lợi nhuận. Đây chính là mục đích khêu gợi hành vi (còn gọi là đích tác động) của quảng cáo, tức là làm cho ngƣời nhận phải có những biến đổi nhất định trong trạng thái tâm lí, tình cảm và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ quảng cáo. Đây là mục đích riêng, đặc thù của quảng cáo. Có thể nói ngắn gọn mục đích của quảng cáo là tác động đồng thời dần dần lên nhận thức, tình cảm và ứng xử của ngƣời tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng dẫn dụ khiến họ hành động là thử, mua và dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Nhƣ vậy, tất cả những động cơ, mục đích nói trên đã chi phối sự xuất hiện và cách tổ chức các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo. Về mặt ngôn ngữ học, quảng cáo có đạt đƣợc đích hay không phụ thuộc không nhỏ vào việc lựa chọn từ ngữ và cách tổ chức, sắp xếp chúng trong quảng cáo. 1.1.3.Phân loại quảng cáo 15 1.1.3.1. Cách phân loại quảng cáo trên thế giới Tác giả Mai Xuân Huy, trong luận án của mình, đã tìm hiểu, xem xét một số cách phân loại quảng cáo đƣợc cho là tƣơng đối hợp lý (trong khá nhiều cách phân loại) của các nhà Kinh tế học, Quảng cáo học hàng đầu ở các nƣớc Âu - Mỹ có nền công nghiệp quảng cáo phát triển cao. Theo tác giả, quảng cáo có thể đƣợc phân loại theo các tiêu chí sau: a, Theo tiêu chí đối tƣợng khuếch trƣơng trong quảng cáo, có thể chia quảng cáo thành hai loại: - Quảng cáo sản phẩm (Product Advertising) nhằm khuếch trƣơng các hàng hóa dịch vụ. - Quảng cáo phi sản phẩm (Nonproduct Advertising), còn gọi là quảng cáo thể chế (Instilionnal Advertising) hoặc quảng cáo công ti/ cơ quan, đoàn thể (Corporate Advertising) hoặc Quảng cáo uy tín (Prestidge Advertising). Loại quảng cáo này thƣờng khuếch trƣơng nhiệm vụ, triết lí của công ti, cơ quan, có thể khuếch trƣơng hình ảnh, danh tiếng của tổ chức, công ti hoặc toàn bộ một nền công nghiệp. Mục tiêu của nó không phải là bán sản phẩm mà là gây dựng thiện chí và mối quan hệ thuận lợi đối với các tầng lớp khán thính giả khác nhau. Quảng cáo phi sản phẩm giàu tính thông tin, thƣờng miêu tả mục đích của công ti, những mặt mạnh của công ti và triết lí kinh doanh của nó, hoặc ủng hộ những quan điểm của lãnh đạo công ti. Mặt mạnh của loại quảng cáo này là nó có thể phát triển những hình ảnh tích cực về công ti trong tâm trí khán thính giả. Có thể đây là một nhân tố tích cực trong việc đạt đƣợc những ứng xử mong muốn ở phía ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của công ti. b, Theo tiêu chí mục đích, quảng cáo đƣợc chia thành hai loại: - Quảng cáo phi thƣơng mại. - Quảng cáo thƣơng mại. ( Vấn đề này sẽ đƣợc làm rõ ở mục tiếp theo.) 16 c, Theo tiêu chí hình thức trình bày của quảng cáo, vẫn có thể chia quảng cáo thành hai loại: - Quảng cáo trình bày (Display Advertising): Thƣờng đƣợc thực hiện do chủ quảng cáo là các công ti, hiệp hội lớn đứng lên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp. Đó là những quảng cáo đƣợc trình bày, đƣợc xây dựng và sáng tạo rất công phu từ câu chữ tới hình ảnh minh họa, đƣợc đăng ở vị trí nổi bật trên trang để thu hút sự chú ý của ngƣời đọc, đƣợc dàn dựng công phu và đƣợc trình bày theo một hình thức nào đó nhƣ kịch nói, kịch hát, cuộc thi… - Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising): Loại quảng cáo này chỉ có ở phƣơng tiện quảng cáo báo chí, đƣợc đặt ở vài trang riêng và đƣợc xếp theo nhóm hàng. Ví dụ, ở Việt Nam có tờ “Mua và bán" (chuyên về quảng cáo), tiêu biểu cho loại quảng cáo rao vặt này. Đây là loại quảng cáo do các công ti, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo ra, gửi đăng và tự chi phí quảng cáo. Vớ loại quảng cáo này ngƣời đọc thƣờng chỉ quan tâm và tìm hiểu đến những mặt hàng và dịch vụ mà họ quan tâm. Căn cứ vào các đặc điểm trên thì quảng cáo rao vặt khác với quảng cáo trình bày ở hai điểm: thiếu các thành phần thuyết phục và hầu nhƣ không có các yếu tố để bắt buộc hay mời gọi độc giả - những khách hàng tƣơng lai đọc quảng cáo. Nhƣ vậy, quảng cáo rao vặt về thực chất chỉ gần nhƣ một bản thông báo cho một bộ phận công chúng quan tâm về một cái gì đó, chẳng hạn là hàng hóa hay dịch vụ đang có bán với một giá nhất định. Theo cách nhìn nhận quảng cáo nhƣ vậy, quảng cáo lại có thêm một loại nữa là quảng cáo thông báo. - Quảng cáo thông báo (Notice Advertising) Loại quảng cáo này thƣờng xuất hiện trên báo chí, ti vi và ra đi ô. Đó là các thông điệp mà nội dung của chúng chỉ là các thông tin về một vấn đề nào đó. Thông báo có thể vì mục đích kinh tế trƣớc mắt hoặc lâu dài (mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển nhân viên, du học, 17 bố cáo thành lập công ti, khai trƣơng cửa hàng, tìm bạn hàng, tìm đại lí…), có thể không vì mục đích kinh tế (thông báo về việc tìm ngƣời nhà, chuyển địa điểm, thay đổi số điện thoại, các cuộc thi viết/ vẽ/ hát, rơi giấy tờ, giải thể công ti, giải phóng mặt bằng,…). Qua tìm hiểu hai loại quảng cáo rao vặt và quảng cáo thông báo, có thể nói rằng đó là các loại quảng cáo có những đặc điểm tƣơng tự nhau. Chúng đều thông báo về một cái gì đó, điều gì đó, chủ yếu nhằm lợi ích về kinh tế, khác quảng cáo trình bày ở chỗ hầu nhƣ chúng không có các yếu tố ngôn ngữ để thuyết phục ngƣời đọc và thu hút họ đọc quảng cáo. 1.1.3.2. Phân loại quảng cáo ở Việt Nam Để có một bảng phân loại quảng cáo phù hợp với thực tế ở Việt Nam thời điểm hiện nay và xác định rõ đối tƣợng nghiên cứu, tác giả Mai Xuân Huy, trong công trình của mình đã có sự biện luận một nhóm các trƣờng hợp có liên quan. Đó là trƣờng hợp của các thông điệp không vì mục đích thƣơng mại đƣợc phát ra đăng trong cùng một chƣơng trình thông tin quảng cáo (trên ti vi và ra đi ô) hoặc cùng trang (trên báo viết, tạp chí) với các quảng cáo thƣơng mại. Đó là các thông điệp về các vấn đề: y tế và chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phòng chống tệ nạn và các bệnh xã hội,… Đó là những vấn đề vì lợi ích xã hội và cộng đồng. Tác giả cho rằng các thông điệp nói trên nếu ở các nƣớc công nghiệp phát triển đƣợc xếp vào loại quảng cáo phi thƣơng mại thì ở Việt Nam, do đặc thù xã hội, chúng nên xếp vào loại “tuyên truyền" trong giai đoạn hiện nay, theo đúng nghĩa của từ đó trong tiếng Việt là: "giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi ngƣời tán thành, ủng hộ, làm theo" (Từ điển tiếng Việt - Viện ngôn ngữ học, 2000). Các thông báo không vì mục đích kinh tế cũng đƣợc xếp vào loại này. Nhƣ vậy, theo quan điểm của tác giả, quảng cáo ở Việt Nam hiện thời đƣợc phân loại theo sơ đồ sau: QC Sản phẩm Phi sản phẩm 18 1.1.3.3. Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu cách phân loại quảng cáo trên thế giới và ở Việt Nam, chúng tôi thấy sự phân loại quảng cáo ở Việt Nam hiện thời đã có thể chấp nhận đƣợc. Tuy nhiên, đối với việc tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời không thể không đề cập đến sự phân loại quảng cáo dựa vào cách thức quảng cáo, tức là dựa trên các phƣơng tiện thông tin. Đây chính là căn cứ, là cơ sở cho việc tìm hiểu và nghiên cứu vừa nói. Trong quảng cáo, mỗi phƣơng tiện thông tin là một kênh thông tin. Nó là phƣơng tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Đó chính là phƣơng tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng tiềm năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng rút ngắn lại. Mỗi phƣơng tiện thông tin dung để quảng cáo hƣớng tới những ngƣời tiếp nhận thông tin riêng, có phƣơng thức khác nhau để nâng cao số lƣợng nƣời tiếp nhận của mình và bán sản phẩm của mình. Ngoài việc bán sản phẩm dƣới dạng các chƣơng trình, các phƣơng tiện thông tin còn bán khoảng thời gian và không gian, qua đó nâng cao lợi nhuận. Khoảng thời gian và không gian nhƣ vậy chính là "đất"của quảng cáo. Và nhƣ vậy, quảng cáo là một công cụ góp phần làm cho phƣơng tiện thông tin phát triển nhanh chóng. Các phƣơng tiện thông tin tăng số lƣợng ngƣời nhận, tăng lợi nhuận và nâng cao uy tín ảnh hƣởng của mình, đồng thời qua đó, các nhà quảng cáo cũng đến với khách hàng tƣơng lai của mình một cách hiệu quả. 19 Trƣớc khi quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình, các chủ quảng cáo phải lựa chọn xem phƣơng tiện thông tin nào có hiệu quả nhất đối với sản phẩm, dịch vụ của họ. Họ phải xác định rõ sẽ truyền thông điệp cho những ngƣời tiếp nhận nào để phù hợp với mục tiêu quảng cáo. Hơn nữa, việc lựa chọn thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp, tin tức cần truyền đi. Thực ra các phƣơng tiện thông tin không phải đều có khả năng truyền đi tất cả các loại tin tức, hoặc nếu sử dụng chúng không phù hợp thì hiệu quả thông tin truyền đi sẽ không cao. Ví dụ, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ quảng cáo có nhiều thông tin, phức tạp, thì không nên chọn phƣơng tiện ngoài trời, hoặc thông tin về hình ảnh của sản phẩm thì ít khi nhà quảng cáo chọn ra đi ô cho quảng cáo này. Nhƣ vậy, việc lựa chọn phƣơng tiện thông tin là rất cần thiết, góp phần quyết định hiệu quả của một quảng cáo. Mỗi loại phƣơng tiện có đặc điểm riêng và vai trò khác nhau đối với quảng cáo sản phẩm. Theo cách phân loại của nhóm tác giả cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành, thì có thể phân biệt các loại phƣơng tiện thông tin nhƣ sau: ● Phƣơng tiện truyền tin là báo và tạp chí; quảng cáo trực tiếp qua thƣ từ. ● Phƣơng tiện truyền tin là ra đi ô, ti vi. ● Phƣơng tiện ngoài trời. ● Phƣơng tiện ngoài đƣờng. ● Các phƣơng tiện khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp,… Sự phân loại thành 5 nhóm nói trên là theo cách thức truyền tin. Trên thực tế việc quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin nào đó có khả năng quyết định đến các đặc điểm ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo. Chẳng hạn nhƣ ra đi ô và ti vi đều là phƣơng tiện truyền tin sử dụng sóng không gian để phát các thông điệp. Cũng là các ngôn bản quảng cáo, nhƣng quảng cáo trên ti vi có sự kết hợp âm thanh, hình ảnh và hành động, còn ra đi ô chỉ thông tin cho ngƣời nghe qua âm thanh. Các phƣơng tiện thông tin quảng cáo nhƣ phƣơng tiện ngoài ._.trời, ngoài 20 đƣờng, quảng cáo tại các điểm bán hàng, hội chợ và triển lãm thƣơng mại, nên đƣợc xếp gộp vào phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời, bởi chúng đều là phƣơng tiện quảng cáo bổ sung, có đặc điểm ngắn gọn nên có ít thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Lời quảng cáo trên các loại phƣơng tiện này là sự chắt lọc từ ngữ, lựa chọn chỉ một hoặc hai điểm nổi trội nhất trong hàng loạt tính chất, công dụng, chức năng của sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo. Với cách nhìn nhƣ vậy, quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng có thể đƣợc phân thành các loại chủ yếu nhƣ sau: ● Quảng cáo trên ti vi (truyền hình). ● Quảng cáo trên ra đi ô (đài phát thanh). ● Quảng cáo báo chí. ● Quảng cáo ngoài trời. ● Các phƣơng tiện quảng cáo khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp. Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại, chúng tôi chỉ tìm hiểu, trên cơ sở tập hợp tƣ liệu ở loại phƣơng tiện thứ tƣ - quảng cáo ngoài trời. Tùy theo nội dung và mục đích nghiên cứu, chúng tôi có thể so sánh, đối chiếu với một số loại phƣơng tiện quảng cáo đã đƣợc liệt kê ở trên. 1.1.4. Quảng cáo thƣơng mại a, Khái niệm Để làm rõ thế nào là quảng cáo thƣơng mại, chúng tôi sẽ đối chiếu với quảng cáo phi thƣơng mại. Quảng cáo phi thƣơng mại (Noncommercial Advertising): là quảng cáo không nhằm kiếm đƣợc lợi nhuận. Quảng cáo loại này đƣợc một số tổ chức từ thiện, một nhóm công dân, một tổ chức tôn giáo hoặc chính trị, các cơ quan chính phủ,… bảo trợ. Quảng cáo phi thƣơng mại truyền các thông điệp đến công chúng không vì động cơ vụ lợi mà tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử 21 của ngƣời tiêu dùng. Nếu quảng cáo thƣơng mại đƣợc sử dụng để kích thích việc bán sản phẩm thì quảng cáo phi thƣơng mại lại đƣợc dùng để hƣớng đến sự dâng hiến, quyên tặng, để thuyết phục mọi ngƣời bỏ phiếu cho đảng của mình hoặc gây sự chú ý của mọi ngƣời tới những vấn đề đang bức xúc… Quảng cáo loại này còn đƣợc gọi là quảng cáo phản marketing vì nó thậm chí còn cố gắng kêu gọi mọi ngƣời tiêu dùng ít sản phẩm và dịch vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội, thậm chí là từ bỏ một thói quen hành động không có lợi cho cá nhân, gia đình và xã hội, ví dụ thói quen tiêu xài quá đáng, ăn uống mất vệ sinh, xả rác nơi công cộng,… Các quảng cáo này đều thuộc lĩnh vực tiếp thị xã hội (Social marketing). Quảng cáo thƣơng mại (Commercial Advertising): là quảng cáo khuếch trƣơng giá trị các hàng hóa, dịch vụ hoặc tƣ tƣởng, để kinh doanh với mục đích kiếm lời. b, Việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam Nền kinh tế nƣớc ta đang trong sự phát triển theo cơ chế thị trƣờng, hàng hóa ngày một nhiều và đa dạng về chủng loại. Vì vậy, một nhu cầu tất yếu của xã hội đã nảy sinh: Cơ sở sản xuất - kinh doanh rất có nhu cầu giới thiệu hàng hóa với ngƣời tiêu dùng, còn ngƣời tiêu dùng lại muốn biết thứ mình đang cần có thể mua đƣợc ở đâu, thứ nào tốt, giá cả ra sao,… Quảng cáo thƣơng mại chính là chiếc cầu nối thỏa mãn cả ngƣời tiêu dùng và cơ sở sản xuất, kinh doanh. Hiện nay, quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam đã và đang phát triển với một tốc độ chóng mặt. Nhiều công ti, tập đoàn lớn còn có hẳn một chiến lƣợc quảng cáo khá công phu và tốn kém cho sản phẩm của mình. Càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới thì nhu cầu quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam càng phát triển. Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam ngày một đa dạng hơn. Đây là cơ sở tốt để thúc đẩy ngành công nghiệpquảng cáo này phát triển mạnh trong thời gian tới. 22 1.1.5. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời, cổ xƣa nhất. Phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại nhƣ áp phích, bảng yết thị, băng rôn, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm… Quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm khác với những phƣơng tiện quảng cáo khác. Đây không phải là phƣơng tiện truyền phát các thông điệp. Quảng cáo ngoài trời không mang lại đƣợc thông tin cho ngƣời nhận mà chính ngƣời nhận đến với quảng cáo, mặc dù họ xem xét khi đang tiến hành các hoạt động khác. Ngƣời tiếp nhận quảng cáo hầu nhƣ không phải nỗ lực gì khi tiếp nhận quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời mang tính lặp lại và có sự lựa chọn địa lí thích hợp ở nơi dễ nhìn, dễ thấy. Quảng cáo ngoài trời có nhiều kiểu cách và kích cỡ khác nhau, có thời gian tồn tại dài, đồng thời lại có khả năng gây ấn tƣợng mạnh mẽ. Chúng dễ đƣợc thể hiện trên các biển cỡ lớn, màu sắc đẹp và có nội dung ngắn gọn, gây đƣợc sự chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc. Quảng cáo ngoài trời có thể có hoặc không có hình ảnh minh họa. Nếu nhƣ quảng cáo trên ti vi, trên ra đi ô, trên báo chí thƣờng có lời nhận xét của ngƣời tiêu dùng về đặc điểm, chất lƣợng, công dụng của sản phẩm, dịch vụ, thì quảng cáo ngoài trời chính là lời của chủ quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ. Đó là những từ ngữ ngắn gọn, nêu bật đƣợc sự ƣu việt của sản phẩm về đặc điểm, tính chất, công dụng của hàng hóa. Quảng cáo ngoài trời có hạn chế là mức độ tóm tắt cao nên không thể giới thiệu đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho ngƣời tiếp nhận. Đây chỉ là phƣơng tiện quảng cáo bổ sung, nhắc lại. Tuy nhiên, các quảng cáo ngoài trời lại có ấn tƣợng về từ ngữ và hình ảnh, vì thế có vai trò quan trọng trong việc 23 nâng cao hiệu quả quảng cáo. Đồng thời, sự tóm tắt ở mức độ khái quát nhất trong quảng cáo ngoài trời cũng khiến ngƣời quảng cáo phải suy nghĩ về cách sử dụng ngôn từ - tóm tắt nhƣng lại gây đƣợc ấn tƣợng về ƣu điểm của hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho những hình thức quảng cáo khác. Nó có thể có mặt ở khắp mọi nơi. Đồng thời, chi phí cho quảng cáo thƣơng mại ngoài trời cũng dễ chấp nhận hơn so với các hình thức quảng cáo khác. 1.2. LÍ THUYẾT VỀ CẤU TRÚC CỦA NGÔN NGỮ a, Từ Hệ thống ngôn ngữ là một chỉnh thể bao gồm các yếu tố (các đơn vị) ngôn ngữ nằm trong những mối quan hệ qua lại với nhau. Từ là đơn vị ngôn ngữ nhỏ nhất có nghĩa, có khả năng độc lập tạo nên câu trong lời nói, là yếu tố ngôn ngữ đƣợc xem là có sẵn trong hệ thống ngôn ngữ. Từ có những bình diện cụ thể (bình diện hình thức ngữ âm - cấu tạo, bình diện nghĩa, bình diện ngữ pháp, bình diện phong cách, bình diện chức năng) và mang những chức năng nhất định trong hệ thống ngôn ngữ (chức năng miêu tả, chức năng dụng học, chức năng tạo phát ngôn, chức năng kết học). b, Cụm từ Cụm từ là những câu trúc gồm hai từ trở lên kết hợp với nhau theo quan hệ ngữ pháp nhất định. Về ngữ pháp, cụm từ có thể đảm nhiệm vai trò là thành phần chính (nòng cốt) của câu nhƣ chủ ngữ, vị ngữ, hoặc có thể là các thành phần phụ của câu, thành tố phụ trong cụm từ (trạng ngữ, định ngữ, bổ ngữ). Trong đó giữ vai trò làm chủ ngữ thƣờng là cụm danh từ, giữ vai trò thành tố phụ trong cụm từ có thể là cả ba loại cụm từ nói trên. Chẳng hạn, cụm danh từ là bổ ngữ cho động từ trung tâm trong cụm động từ, cụm tính từ có thể là định ngữ cho cụm danh từ 24 hoặc bổ ngữ cho cụm động từ. Về ngữ nghĩa, cụm từ kết hợp với những thành phần khác trong câu, những thành tố phụ khác và phần trung tâm trong cụm từ tạo nên ý nghĩa của cụm từ, của câu. c, Câu Câu là đơn vị cơ bản của lời nói, do các từ ngữ tạo thành, diễn đạt một ý trọn vẹn. Câu đƣợc xem là đơn vị thông báo nhỏ nhất bằng ngôn ngữ. d, V¨n b¶n Văn bản là một hệ thống mà trong đó các câu mới chỉ là các phần tử. Ngoài các câu - phần tử, trong hệ thống văn bản còn có cấu trúc. Cấu trúc của văn bản chỉ ra vị trí của mỗi câu và những mối quan hệ, liên hệ của nó với những câu xung quanh nói riêng và với toàn văn bản nói chung. Sự liên kết là mạng lƣới của những quan hệ và liên hệ ấy (tính liên kết là nhân tố quan trọng nhất có tác dụng biến một chuổi câu thành văn bản). 1.3. LÍ THUYẾT VỀ NGỮ DỤNG HỌC 1.3.1. Hoàn cảnh giao tiếp Hoàn cảnh giao tiếp là môi trƣờng diễn ra hoạt động giao tiếp. Có hoàn cảnh giao tiếp rộng: hoàn cảnh xã hội, lịch sử, văn hóa mà nhân vật giao tiếp tồn tại và thực hiện hành động giao tiếp (bao gồm cả nếp sống, phong tục tập quán, những thói quen trong nếp cảm, nếp nghĩ của một cộng đồng ngôn ngữ) và hoàn cảnh giao tiếp hẹp (hoàn cảnh giao tiếp cụ thể): là hoàn cảnh không gian, thời gian diễn ra hoạt động giao tiếp. Còn có sự phân biệt giữa hoàn cảnh giao tiếp có tính nghi thức với hoàn cảnh không mang tính nghi thức. Hoàn cảnh có tính nghi thức là hoàn cảnh giao tiếp nghiêm túc, trang trọng và thƣờng đƣợc tổ chức theo những quy ƣớc, lễ nghi nhất định (ví dụ nhƣ hội thảo khoa học, hội nghị, những hoạt động dạy học trên lớp, những buổi phát tin trên đài truyền hình và đài phát thanh). Trò chuyện tự do, tán gẫu diễn ra trong hoàn cảnh không có tính nghi thức. Nhìn chung, giao tiếp qua các văn bản hành chính, khoa học, văn bản báo chí,… đều là các hoạt động giao tiếp có tính nghi thức. 25 Hoạt động quảng cáo ở nƣớc ta diễn ra khi nền kinh tế thị trƣờng xuất hiện và phát triển. Tuy nhiên, nó lại chịu sự chi phối của nếp sống, phong tục tập quán, nếp cảm và nếp nghĩ của cộng đồng ngƣời Việt. Bởi, xã hội khác nhau sẽ bộc lộ xu hƣớng quảng cáo khác nhau. Chẳng hạn, theo thống kê của V.M. Advertising, trong các văn bản quảng cáo trên báo chí của Cộng hòa dân chủ Đức trƣớc đây không có các “ lí do khêu gợi hành vi ở khách hàng” (chữ dùng của Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn) về phẩm chất hàng hóa, uy tín của cơ sở vật chất, hay lợi ích kinh tế. Trái lại , trong các văn bản quảng cáo ở các nƣớc tƣ bản nhƣ Thụy Sĩ, Áo và Cộng hòa liên bang Đức, các lí do khêu gợi hành vi ở khách hàng nói trên lại chiếm vị trí hàng đầu về tần số xuất hiện. Các lí do khêu gợi hành vi nhƣ: tính chất mới, tốt hơn… mới chỉ xuất hiện phổ biến trong văn bản quảng cáo trên báo chí của Cộng hòa liên bang Đức. Đối với quảng cáo ở Việt Nam, Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn có nhận xét: "qua khảo sát tƣ liệu, có thể nhận thấy rằng động cơ hành vi (lí do đƣợc nêu ra để khêu gợi hành vi nào đó ở khách hàng) phổ biến trong các văn bản quảng cáo là: chất lƣợng sản phẩm, uy tín của cơ sở kinh doanh - sản xuất hoặc đào tạo; thứ đến: sự tiện lợi khi mua bán, học tập, giá cả,… có lẽ chất lƣợng và uy tín - là hai nhân tố có vai trò quyết định nhất có thể giúp cho các cơ sở "chiến thắng" trong cơ chế thị trƣờng ở nƣớc ta hiện nay. Vì vậy, chúng không thể vắng mặt hầu nhƣ trong mọi văn bản quảng cáo” [30. tr.29]. Nhận xét trên đƣợc viết vào năm 1993, đến nay đã trên 16 năm. Thời gian và sự phát triển đến chóng mặt của nền kinh tế thị trƣờng đã làm cho nếp cảm, nếp nghĩ của ngƣời Việt (nhất là giới trẻ) có những thay đổi nhất định. Trong văn bản quảng cáo, chất lƣợng và uy tín vẫn là hai nhân tố quyết định, nhƣng ngoài sự tiện lợi khi mua bán, học tập, giá cả, ngƣời ta hiện nay còn rất chú ý đến tính chất mới, mốt, đẹp (sành điệu, thời trang) của sản phẩm. Chính hoàn cảnh ở Việt Nam hiện nay đã chi phối tạo nên sự thay đổi trong giao tiếp bằng quảng cáo. 1.3.2. Đích giao tiếp 26 Hoạt động giao tiếp cũng nhƣ các hoạt động khác của con ngƣời đều hƣớng đến một ( hoặc những) mục đích nhất định. Đó là mục đích giao tiếp hay còn gọi là “đích giao tiếp”. Hoạt động giao tiếp có thể có những mục đích khác nhau trong từng hoàn cảnh khác nhau. Các nhà nghiên cứu thƣờng nhắc đến một số đích chính sau: - Đích thông tin (còn gọi là đích nhận thức): Thể hiện những hiểu biết, nhận thức của ngƣời nói (viết) và truyền đạt nó đến ngƣời nghe (đọc). Đồng thời, các nhận vật giao tiếp có thể trao đổi thông tin để nâng cao hiểu biết về nội dung đƣợc đề cập đến. - Đích bộc lộ và khơi gợi tình cảm, cảm xúc: Qua giao tiếp, các nhân vật giao tiếp bộc lộ, thể hiện tình cảm, thái độ đối với nhau, đối với điều đƣợc nói đến: xác lập hay củng cố mối quan hệ giữa các nhân vật giao tiếp. - Đích tác động (đích hành động): tác động đến ngƣời nhận tin, làm cho ngƣời đó thực hiện những hành động cần thiết mà ngƣời phát tin mong muốn. Một hoạt động giao tiếp có thể chỉ nhằm một mục đích nhất định, cũng có thể nhằm nhiều mục đích khác nhau. Mục đích giao tiếp cùng với các nhân tố giao tiếp luôn có tác dụng chi phối, tác động tới các yếu tố ngôn ngữ. Các yếu tố tham gia giao tiếp phải nhằm đạt đƣợc đích giao tiếp. Giao tiếp trong văn bản quảng cáo thể hiện đích cuối cùng (đích chính) mà chủ quảng cáo mong muốn là bán đƣợc hàng và lợi nhuận. Tuy nhiên, để đạt đƣợc đích này trong giao tiếp với khách hàng tƣơng lai, chủ quảng cáo còn đồng thời hƣớng tới nhiều mục đích khác (đích thứ yếu). Chẳng hạn: - Giúp cho ngƣời nghe (ngƣời đọc) quảng cáo hiểu biết về một cơ sở sản xuất, về một mặt hàng, về một sản phẩm, một dịch vụ nào đó… (mục đích thông tin). - Gây tình cảm tốt đẹp, uy tín, lòng tin đối với cơ sở sản xuất, đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (mục đích bộc lộ, khơi gợi tình cảm). 27 - Kích thích hay khuyến khích hoạt động của ngƣời tiếp nhận quảng cáo nhƣ đến với dịch vụ, hoạt động mua hàng… (mục đích hoạt động). Để đạt đƣợc đích cuối cùng (đích chính) và các đích khác (đích thứ yếu), chủ quảng cáo phải lựa chọn kĩ các yếu tố tham gia giao tiếp. 1.3.3. Hành vi ngôn ngữ Khi chúng ta nói hay viết là chúng ta hành động, là thực hiện một loại hành động đặc biệt mà phƣơng tiện là ngôn ngữ. Một hành động ngôn ngữ đƣợc thực hiện khi một ngƣời nói (hoặc viết) SP1 nói ra một phát ngôn U cho ngƣời nghe (hoặc ngƣời đọc) SP2 trong ngữ cảnh C. Mỗi hành vi ngôn ngữ đều chuyển tải ít nhất một và thƣờng là lực tại lời - là lực do SP1 tạo ra và tác động tới SP2. Có hai hƣớng chính để phân loại hành vi ngôn ngữ. Hƣớng thứ nhất, theo Austin (1962), là hƣớng phân loại từ vựng hay phân loại theo động từ ngữ vị. Và theo hƣớng thứ hai, theo Searle, là hƣớng phân loại theo hành vi ngôn ngữ, với bốn tiêu chí cơ bản: đích tại lời (illocutionary point), hƣớng khớp lời - hiện thực (direction of fit), trạng thái tâm lý của ngƣời nói (S’psychological state) khi thực hiện hành vi và nội dung mệnh đề (prepositional content). Ngữ dụng học đã đặt cho mình nhiệm vụnghiên cứu ngôn ngữ trong những chuỗi lời nói trao đổi lại, trong mối quan hệ đối đáp qua ( hội thoại) lại giữa ngƣời nói ngƣời nghe. Trong hội thoại, không chỉ các lời nói của cùng một ngƣời có tác động lẫn nhau, mà cả ngƣời nói - ngƣời nghe cùng tƣơng tác lẫn nhau liên tục trong quá trình hội thoại. Theo các nhà nghiên cứu, hoạt động giao tiếp trong hội thoại mới là hoạt động giao tiếp cơ bản của ngôn ngữ. Nhƣ vậy, chúng ta có thể thấy giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời về bản chất, là một loại giao tiếp một chiều và cách mặt. Theo lí thuyết hội thoại, đơn vị nhỏ nhất của "ngữ pháp hội thoại" là hành vi ngôn ngữ. Cách ứng xử bằng lời (và bằng các yếu tố kèm ngôn ngữ) đều căn cứ vào các hành vi ngôn ngữ ở lƣợt lời đi trƣớc giữa các nhân vật hội thoại chứ không căn cứ vào các 28 đơn vị ngữ pháp thông thƣờng nhƣ từ và câu. Hơn nữa, vai trò và chức năng của các hành vi ngôn ngữ là nằm trong mạng lƣới hội thoại, không chỉ nằm trong quan hệ một lần giữa ngƣời nói và ngƣời nghe mà quan trọng hơn nhiều là nằm trong quan hệ giữa các lời thoại tổ chức nên tham thoại, cặp thoại…, tác động liên tục lên các nhân vật hội thoại trong từng thời điểm tạo nên cuộc thoại. Trong trƣờng hợp của giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, chỉ có chủ quảng cáo (SP1) hiện diện, còn ngƣời tiếp nhận quảng cáo (SP2) luôn lầm thời vằng mặt, cho nên hành động giao tiếp ở đây chỉ xuất phát từ một phía - SP1. Nếu nhƣ trong hội thoại thông thƣờng, hai tham thoại có chức năng tại lời dẫn nhập (của SP1) và hồi đáp (của SP2) tạo nên cặp thoại, thì trong hội thoại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, hành động quảng cáo chỉ có chức năng tại lời dẫn nhập. Nhƣ vậy, giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một cuộc hội thoại đơn tuyến, và hành động quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một hành động giao tiếp có sự tham gia của ngôn ngữ, nhƣng hết sức đặc thù. 1.3.4. Nghĩa tƣờng minh, nghĩa hàm ẩn Một phát ngôn, ngoài cái ý nghĩa đƣợc nói ra trực tiếp nhờ các yếu tố ngôn ngữ (âm, từ, kết cấu cú pháp…), còn có rất nhiều ý nghĩa khác nữa mà chúng ta phải dùng đến thao tác suy ý (Inference) dựa vào ngôn cảnh, ngữ cảnh, vào các quy tắc điều khiển hành vi ngôn ngữ, điều khiển hội thoại, điều khiển lập luận… mới nắm bắt đƣợc. Ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ đem lại đƣợc gọi là ý nghĩa tƣờng minh (có tác giả gọi là “hiển ngôn” hoặc còn đƣợc gọi là ý nghĩa câu chữ của phát ngôn). Các ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt đƣợc gọi là ý nghĩa hàm ẩn. Để phân loại các ý nghĩa hàm ẩn, phải dựa vào hai tiêu chí: a, Bản chất của chúng (ngữ nghĩa hay ngữ dụng). b, Chức năng của chúng trong diễn ngôn (là đối tƣợng hay không phải là đối tƣợng của diễn ngôn). 29 Theo tiêu chí 1, có thể phân biệt các ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học (hiểu theo nghĩa của tín hiệu học) và ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học. Chúng ta đã biết ý nghĩa của một phát ngôn gồm nội dung mệnh đề (nội dung miêu tả, nội dung sự vật) và các nội dung thuộc ngữ dụng học. Ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học là ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với nội dung mệnh đề đó. Ý nghĩa này chỉ có quan hệ với các nhân tố ngôn ngữ biểu thị nội dung mệnh đề. Ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học là những ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với các quy tắc ngữ dụng học nhƣ các quy tắc chiếu vật, quy tắc lập luận, các hành vi ngôn ngữ, các quy tắc hội thoại… Trong số những ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và dụng học còn có thể tách thành hai loại: tiền giả định (presupposition - ký hiệu pp’) và các hàm ngôn (implicature, implicitation - kí hiệu imp). Có thể hiểu, tiền giả định là những căn cứ cần thiết để ngƣời nói tạo ra ý nghĩa tƣờng minh trong phát ngôn của mình; còn hàm ngôn là tất cả những nội dung có thể suy ra từ một phát ngôn cụ thể nào đó, từ ý nghĩa tƣờng minh (ý nghĩa theo câu chữ) cùng với tiền giả định của chúng. Đối với quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, muốn hiểu hết thông điệp mà chủ quảng cáo muốn truyền đạt thì ngoài ý nghĩa câu chữ, ngƣời tiếp nhận còn phải dựa vào tiền giả định và các yếu tố suy ý do ngữ cảnh mang lại. TIỂU KẾT Nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo, không thể không tìm hiểu các khái niệm cơ bản của ngôn ngữ học và chuyên ngành quảng cáo, trong đó cần đặc biệt chú ý đến Ngữ dụng học. Sự xác định và chọn lọc những quan điểm đủ rõ và thích hợp ở trên cơ sở lý thuyết là nhằm định hƣớng và xác định nội dung cần nghiên cứu và hƣớng xem xét thích hợp nhằm làm sáng tỏ các đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời - một hình thức quảng cáo có nhiều điểm đặc thù so với các loại quảng cáo khác, đang rất thịnh hành ở Việt Nam. 30 Chƣơng 2 QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC 2.1. CÁC NGÔN NGỮ ĐƢỢC SỬ DỤNG TRÊN QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI Ở VIỆT NAM 2.1.1. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sử dụng tiếng Việt Khảo sát tƣ liệu là 422 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thu thập đƣợc, có đến 366 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chỉ sử dụng thuần túy tiếng Việt. Phần lớn trong số này là biển quảng cáo trƣớc các cửa hàng bán loại sản phẩm tiêu dùng phổ thông. Đó là những quảng cáo thƣơng mại ngoài trời nhƣ: (1) Panadol - Giảm nhanh các triệu chứng cảm cúm. (QC Thuốc Panadol - TN, 2009) (2) Dove - Chuyên gia về tóc hư tổn. (QC Dầu gội đầu Dove - HN, 2009) (3) Double Rich - Ấn tượng khó phai. (QC Dầu gội đầu Double Rich - TN, 2008) Trong các quảng cáo trên. Panadol, Dove và Double Rich là những danh từ riêng - tên của chính những sản phẩm này, nên chúng không đƣợc xếp vào những quảng cáo có sử dụng tiếng nƣớc ngoài. Một điều đáng chú ý là quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chỉ sử dụng tiếng Việt chiếm tỉ lệ cao nhƣng có thể có xu hƣớng giảm khi nền kinh tế của nƣớc ta hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. 2.1.2. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sử dụng tiếng Việt kết hợp với tiếng nƣớc ngoài 31 Hiện nay, trƣớc xu thế hội nhập quốc tế, ngày càng nhiều quảng cáo nói chung và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời nói riêng có sử dụng yếu tố tiếng nƣớc ngoài (nhƣ từ, cụm từ, câu,…) đan xen với tiếng Việt. Ƣu điểm lớn nhất của việc này là thu hút sự chú ý đặc biệt đối với ngƣời tiếp nhận quảng cáo; phục vụ cho một số mục đích riêng đối với nhu cầu của ngƣời nƣớc ngoài ở Việt Nam. Tiếng nƣớc ngoài đƣợc sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là tiếng Anh; Ngoài ra cũng có sử dụng tiếng Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản… nhƣng loại thứ hai này rất ít. Yếu tố tiếng nƣớc ngoài đƣợc sử dụng trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là các từ ngữ khá đơn giản và phổ biến (để càng nhiều ngƣời hiểu càng tốt). VD: (1) Đón Valentine với quà tặng từ trái tim thay ngàn lời muốn nói. (QC của Viễn thông TN - TN, 2009) (2) Nhà cung cấp máy tính hàng đầu tại Thái Nguyên. Máy tính xách tay - Máy ảnh số - Máy Photocopy - Máy in - Máy fax (QC của Công ti máy tính IEC - TN, 2009) Những từ “valentine” - ngày lễ thánh tình yêu, “photocopy” - máy sao chụp, “fax” - máy gửi một bản sao nhƣ thế… là những từ tiếng Anh khá phổ biến và đƣợc nhiều ngƣời hiểu. Đó là những từ đã đi vào tiếng Việt Bên cạnh đó, đôi khi cũng gặp những yếu tố tiếng nƣớc ngoài sử dụng ở quảng cáo thƣơng mại ngoài trời khá xa lạ và phức tạp với đa số ngƣời tiếp nhận quảng cáo ở trình độ bình dân. Trong trƣờng hợp này, muốn ngƣời tiếp nhận hiểu đƣợc thì quảng cáo thƣờng để ở dạng song ngữ. VD: (1) Hội chợ triển lãm quốc tế công nghiệp, điện, điện tử, điện lạnh Thái Nguyên 2008. Thai Nguyen international industrial exhibition fair 2008 of electronic and refrigerating equipments. 32 (TN , 2008) (2) Bão Rock - Rock storm. (QC của Công ti Giải trí và truyền thông Việt Nam - TN, 2008) Trên thực tế khi gặp những khái niệm mà tiếng Việt không diễn đạt đƣợc thì dùng tiếng nƣớc ngoài là hợp lí, nhƣng thực tế ở Việt Nam hiện nay ngày càng nhiều quảng cáo nói chung và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời nói riêng lạm dụng việc sử dụng tiếng nƣớc ngoài. Đó đã trở thành xu hƣớng thịnh hành không gì cản nổi, nhất là các quảng cáo dành cho giới trẻ. Không khó để thấy sự lạm dụng này: VD: (1) Kính mời các Fan đón xem Live show Tour xuyên Việt của ngôi sao ca nhạc tuổi Teen Minh Hằng. (Hãng phim ÁChâu - TN, 2008) (2) Chương trình Dancesport của cặp đôi hàng đầu Việt Nam - Khánh Thi và Chí Anh. (Nhà thiếu nhi TN - TN, 2008) Những từ “ Fan” - ngƣời hâm mộ, “ Live show” - chƣơng trình biểu diễn, “ Tour” - lƣu diễn, “ Teen” - tuổi học trò, “ Dancesport” - khiêu vũ thể thao… đã và đang đi vào vốn từ vựng tiếng Việt. Nhà quảng cáo ở đây đã đánh vào thị hiếu khách hàng trẻ tuổi là chuộng dùng từ nƣớc ngoài, để thu hút sự chú ý, hiếu kì của đối tƣợng này. Một điểm đáng chú ý trong việc sử dụng tiếng nƣớc ngoài trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là: Loại quảng cáo này tập trung nhiều ở các thành phố lớn, nơi ngƣời tiếp nhận quảng cáo có trình độ học vấn cao ( và có thể học ngoại ngữ nhiều) hơn các vùng khác. Gần đây, ở một số khu vực lân cận các thành phố lớn, tỉ lệ quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sử dụng tiếng nƣớc ngoài đang dần tăng lên. 33 Sự sử dụng tƣơng đối phổ biến, đôi khi đến mức “hỗn loạn” đối với tiếng nƣớc ngoài trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có nhiều nguyên nhân. Có thể do không suy nghĩ kĩ mà vội vàng sử dụng, cũng có thể chủ yếu là đơn thuần nhằm gây chú ý, tò mò… Ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời phải thỏa mãn những yêu cầu là: Khoa học – Pháp lí - Xã hội. Về mặt khoa học, nƣớc ta chƣa đi đến một sự đồng thuận về nghiên cứu hiện trạng này, nên ngƣời làm quảng cáo không có quy chuẩn để tuân theo. Về mặt pháp lí, nƣớc ta cũng chƣa có một văn bản pháp quy cần thiết nào quy định cách sử dụng tiếng nƣớc ngoài trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời . Về mặt xã hội, dƣ luận ở ta chƣa thật sự chú ý đến những cách sử dụng hợp lí và còn buông thả đối với những cách sử dụng xô bồ, tự phát. Quảng cáo nói chung và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời nói riêng ngày một có vai trò quan trọng trong giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt, bởi hàng ngày có hàng triệu ngƣời chịu ảnh hƣởng của thứ ngôn ngữ này. Vì vậy hơn ai hết, ngƣời làm quảng cáo phải là những ngƣời đầu tiên sử dụng ngôn ngữ một cách thận trọng và chuẩn mực. 2.2. NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ MẶT CẤU TRÚC NGÔN NGỮ 2.2.1. Đặc điểm của từ ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là quảng cáo bổ sung, quảng cáo nhắc lại mang tính tóm tắt cao (lời quảng cáo rất ngắn gọn). Phần lời của văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng đƣợc lấy từ phần trọng tâm hoặc phần kết trong diễn ngôn quảng cáo ở các phƣơng tiện quảng cáo khác. Tuy ngắn gọn và mang tính nhắc lại, nhƣng vẫn có thể thấy từ ở văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có một số đặc điểm đáng chú ý. a, Từ chỉ chất lƣợng (công dụng và chức năng) 34 Mặc dù quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có đặc tính bổ sung nhƣng do đƣợc đặt ở vị trí dễ thấy, dễ nhìn, màu sắc, hình ảnh hài hòa, lời lẽ ngắn gọn, ấn tƣợng, dễ nhớ nên văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời vẫn có sự hấp dẫn riêng của nó. Tuy không cung cấp đƣợc nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ cho ngƣời tiếp nhận nhƣ các phƣơng tiện khác, nhƣng cách quảng cáo này lại tạo ra cơ hội nhắc lại những nội dung cơ bản đã quảng cáo trên các phƣơng tiện khác. VD: Đối chiếu quảng cáo cùng một loại sản phẩm - dịch vụ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với trên các phƣơng tiện quảng cáo khác: (1) - (Quảng cáo dƣới dạng video clip trên ti vi) Con: Mẹ ơi, mẹ nấu canh với thịt thăn xương ống nhé? Mẹ: Tất nhiên rồi. Người phụ nữ lạ mặt: Em mua thịt thăn xương ống ở đâu hay vậy? Mẹ: Trong đây này chị. Lời dẫn (giọng nam): Với thịt thăn và xương ống hầm trong nhiều giờ, hạt nêm Knorr mới cho nước canh ngon ngọt, đậm đà. Người phụ nữ lạ mặt: Em nấu thử đi. Thật không tin được, canh này ngon thật! Lời dẫn (giọng nam): Knorr ngọt canh xương ống, đậm đà thịt thăn. (QC Hạt nêm Knorr - VTV3, 2009) - (Quảng cáo ngoài trời) Knorr - hạt nêm từ thịt nay với thịt thăn và xương ống. (TN - 2009) (2) - (Quảng cáo trên báo chí) Mùa hè đang rực lửa mời gọi với nhiều hoạt động tham quan, vui chơi hứng khởi. Nhưng để tận hưởng một mùa hè trọn vẹn, bạn phải quan tâm đến 35 việc cung cấp các chất cần thiết cho cơ thể trong quá trình vận động. Vì khi vận động nhiều, chúng ta sẽ ra mồ hôi và tiêu tốn năng lượng. Ra mồ hôi, không đơn giản là mất nước mà còn mất đi một lượng khoáng chất thiết yếu. Có thể bạn chưa biết, không chỉ các hoạt động mạnh như lao động chân tay hoặc các môn thể thao cường độ nhanh và mạnh như bóng chuyền, bóng đá, cầu lông… mới ra mồ hôi, khiến ta bị mất nước và các khoáng chất. Tất cả mọi hoạt động trong ngày, ngay cả khi vui chơi hay shopping đều có thể làm tiêu hao nước và khoáng chất cần cho hoạt động sống của cơ thể. Vì vậy cần thiết phải bù đắp ngay lượng khoáng chất này và năng lượng mất đi, nhằm giúp cơ thể nhanh chóng hồi phục và tăng sức vận động bền bỉ… Nước uống vận động Isotonic là giải pháp hiệu quả, giúp bù đắp lượng nước và các khoáng chất mất đi khi ra mồ hôi. Với hương vị thanh ngọt hòa với vị dịu mặn, nước Isotonic Active Chanh Muối chứa các muối khoáng thiết yếu như Na, K, Cl- và nguồn năng lượng vừa đủ giúp cơ thể bạn luôn cân bằng, khỏe khoắn và tràn đầy sức sống trong mọi hoạt động hàng ngày. Cuộc sống năng động khiến cho giới trẻ phải không ngừng vận động để vươn tới những nấc thang mới, những trải nghiệm mới. Bất kể đó là hoạt động gì, bạn sẽ luôn cần có nước Isotonic Active đồng hành, nhằm đảm bảo cho bạn nguồn năng lượng vừa đủ, giữ cho cơ thể phục hồi nhanh chóng sau những mệt mỏi suốt quá trình vận động và luôn trong trạng thái sẵn sàng. No.1 Active- Một phần không thể thiếu cho ngày hè năng động. Tinh thần chiến thắng, ngại gì mồ hôi. (Báo Bóng đá, 169/2009) - (Quảng cáo ngoài trời) Active - Thức uống cho những ngày hè năng động. (TN - 2009) 36 (3) - (Quảng cáo dƣới dạng video clip trên ti vi) Vua: Sắp xong chưa? Quan: - Xin Hoàng thượng đợi thần một chút ạ. - Kính dâng Hoàng thượng. Vua: Lại mầm đá à? Vua, quan: Món này rất đặc biệt. Lời dẫn: Thêm bột ngọt tự nhiên, mỳ cung đình nay thêm ngon hơn. Vua: Cho ta bát mỳ cung đình. Lời dẫn: Micoem - ăn ngon mỗi ngày. - (Quảng cáo ngoài trời) Mỳ Cung đình - Micoem - ăn ngon mỗi ngày. (TN - 2009) Trong văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, phần lớn từ ngữ quảng cáo đều chỉ công dụng, chất lƣợng, chức năng của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo mà hầu nhƣ không nói về hình thức sản phẩm, dịch vụ. Những từ ngữ đó thƣờng đƣợc lấy từ phần trọng tâm của nội dung quảng cáo ở các phƣơng tiện quảng cáo nhƣ ti vi, ra đi ô, báo chí… Bên cạnh đó, không ít quảng cáo thƣơng mại ngoài trời lại hay sử dụng các từ ngữ quảng cáo chỉ mục đích hoặc nêu lên phƣơng châm hành động của nhà sản xuất. VD: (1) Chất lượng là vàng. (QC Thức ăn gia súc Con heo vàng - TN, 2008) (2) Chất lượng như vàng. (QC Bia Tiger - TN, 2008) (3) Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng. 37 (QC của Nhà hàng Cây xanh - TN, 2008) (4) Một lời tri ân. (QC Thuốc nhỏ mắt Eyelight vita - TN, 2009) Từ chỉ mục đích “vì” , từ so sánh “nhƣ ” và hệ từ “ là” đã thể hiện đƣợc mục đích và phƣơng châm hành động của nhà sản xuất là: quan tâm đến khách hàng, đến chất lƣợng sản phẩm. Uy tín của công ti, của dịch vụ chính là chất lƣợng của sản phẩm, của khả năng phục vụ. Vì thế, quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng có cách diễn đạt cới các từ ngữ đặc trƣng nhƣ: (1) Nói đến bảo hiểm, nghĩ đến Bảo Minh (QC Bảo hiểm Bảo Minh - TN, 2._.à hành vi chủ quảng cáo sử dụng thƣờng nhằm mục đích khởi dẫn. Hành vi này không đòi hỏi sự hồi đáp từ phía ngƣời tiếp nhận quảng cáo, nên câu hỏi trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời hầu nhƣ chỉ có giá trị nhƣ một câu hỏi tu từ mà phần hồi đáp sau đó cũng có khi là của chủ quảng cáo. VD: 73 (1) Bạn có tin Pond’s sẽ làm làn da bạn trắng sáng chỉ sau 7 ngày? (QC Mĩ phẩm Pond’s - TN,2009) (2) Tại sao bạn không chọn phần mềm diệt virut Kaspersky cho máy tính của mình? (QC của Công ti Đất Việt JSC - TN, 2009) 20. Nhắc: là hành vi mà chủ quảng cáo nói nhằm mục đích cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo nhớ tên, nhãn mác, hình thức hoặc việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này khắc sâu trong tiềm thức ngƣời tiêu dùng tƣơng lai về hình ảnh, về sản phẩm, dịch vụ và kích thích phản xạ không điều kiện ở họ đối với hàng động mua dùng sản phẩm, dịch vụ. VD: (1) Đừng quên mang ngay xe máy Yamaha đến sân Nhà thi đấu Thái Nguyên để được bảo dưỡng và thay dầu xe miễn phí. (QC của Công ti Yamaha - TN, 2008) (2) Đừng quên uống sữa Enline mỗi ngày để phòng bệnh loãng xương. (QC Sữa Enline - TN, 2009) 21. Quan trọng hóa: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng, sự cần thiết của sản phẩm, dịch vụ đối với một nhóm ngƣời tiêu dùng nào đó. Hành vi này có tác động mạnh trong việc dẫn dụ ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Nước mắm Chinsu - không thể thiếu cho những bữa ăn gia đình. (QC Nƣớc mắm Chinsu - TN, 2009) (2) Thực phẩm chức năng Agel - không thể thiếu cho sức khỏe. (QC Thực phẩm chức năng Agel - TN, 2009) 22. Xác nhận: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích xác nhận chất lƣợng, hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Từ hành vi này, 74 ngƣời quảng cáo nhằm chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiếp nhận quảng cáo trong quá trình dẫn dụ họ đến việc mua dùng sản phẩm, dịch vụ. VD: Viện dinh dưỡng xác nhận sữa Dielac Alpha 123 rất tốt cho sức khỏe và sự phát triển của bé. (QC của Công ti cổ phần Sữa Việt Nam - TN, 2009) 23. Tuyên bố (khẳng định): là hành vi chủ quảng cáo khẳng định điều gì đó là sự thật trƣớc ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Mục đích của hành vi này là khắc sâu, tạo niềm tin hơn nữa đối với ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Omo - chuyên gia hàng đầu về giặt tẩy vết bẩn. (QC Bột giặt Omo - TN, 2008) (2) Salonpas Gel - giảm đau nhanh chóng. (QC của Công ti Hisamitsu - TN, 2008) 24. Minh họa: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo đƣợc biết rõ thêm, cụ thể thêm về một khái niệm, một nội dung nào đó. Sự minh họa này trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng là hình ảnh, hình vẽ, tức là thƣờng về trực quan sinh động. 25. Giải thích: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo hiểu thêm về một cái gì đó. Do nội dung của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng ngắn gọn nên sự giải thích này cũng rất đơn giản, súc tích. Đôi khi hành vi này giải thích cho chính lí do chọn dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. VD: Tôi chọn Lifeboy vì sức khỏe của cả gia đình. (QC Xà phòng Lifeboy - TN, 2009) 26. Đánh giá: là hành vi chủ quảng cáo nhận định về giá trị của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này nhằm mục đích chiếm đƣợc sự tin tƣởng của ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Hành vi này hàm chứa một chút tự khen sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. 75 VD: (1) Chất lượng như vàng trên toàn thế giới. (QC Bia Tiger - TN, 2008) (2) Đẳng cấp vượt trội với Nokia N97. (QC Điện thoại di động Nokia N97 - TN, 2009) 27. Bình luận: là hành vi mà chủ quảng cáo đƣa ra ý kiến nhận định của mình về ý nghĩa, tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này thƣờng là để nhận định về ý nghĩa của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hoặc nhà sản xuất, nhà cung cấp chúng. VD: (1) LEAD - xe tay ga của chuẩn mực mới. (QC của Công ti Honda - TN, 2009) (2) Nippon Paint - sơn đâu cũng đẹp. (QC Sơn Nippon - TN, 2009) 28. Gợi ý: là hành vi mà chủ quảng cáo gợi ra một điều gì đó về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, nhằm mục đích để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tự suy nghĩ và quyết định xem có mua dùng sản phẩm,dịch vụ đó không. Hành vi này không gì khác là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo - khách hàng tƣơng lai tự quyết định thực hiện việc mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, xuất phát từ gợi ý. Khi gợi ý cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo, chủ quảng cáo không bảo họ “mua sản phẩm hay dùng dịch vụ này kia” của mình, mà chỉ gợi ra các khả năng của việc mua dùng sản phẩm, dich vụ đó ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Giải pháp hàng đầu để chống lại mùi cơ thể là Rexona. (QC của Siêu thị Minh Cầu - TN, 2009) (2) Sao không dùng thử? 76 (QC Mì ăn liền Bốn Phƣơng - TN, 2009) 29. Mời : là hành vi chủ quảng cáo tỏ ý mong muốn, yêu cầu (một cách lịch sự) ngƣời tiếp nhận quảng cáo mua dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Về hình thức ngôn từ, “mời” không phản ánh cố gắng của chủ quảng cáo làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo phải nhất thiết mua dùng sản phẩm, dịch vụ, nhƣng thực chất, ở đây ngƣời nói luôn mong muốn ngƣời nghe làm việc đó, dƣới cách thể hiện rất lịch sự là mời mọc. Vì vậy, hành vi mời vừa mang tính tự nguyện vừa mang tính điều khiển của chủ quảng cáo về phía ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Kính mời quý khách tham quan gian hàng mẫu của TNG và nhận những món quà bất ngờ. (QC của Công ti cổ phần May TN tại hội chợ TN năm 2009) (2) Kính mời quý khách đến xem triển lãm trưng bày và bán gốm sứ Cảnh Đức Trấn Giang Tây - Trung Quốc. (QC của Công ti Sao Nam - TN, 2009) 30. Khuyên: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết rằng chủ quảng cáo luôn vì lợi ích của ngƣời tiêu dùng. Mục đích của hành vi này là giúp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo chọn đƣợc những sản phẩm, dịch vụ ƣng ý nhất. Đó chính là sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. VD: (1) Oral_B - được các nha sĩ khuyên dùng. (QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008) (2) V_ROHTO được khuyên dùng để bảo vệ đôi mắt của bạn. (QC của Cửa hàng thuốc Việt Bắc - TN, 2008) 77 31. Kêu gọi: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích vận động ngƣời tiếp nhận quảng cáo làm một việc gì đó vì lợi ích chung hay lợi ích riêng của họ. Những hành động này, bằng cách này hay cách khác, đều có mối liên hệ và hƣớng ngƣời tiếp nhận đến với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. VD: (1) Hãy luôn dành cho bé nguồn dinh dưỡng tối ưu để phát triển. (QC Sữa Dumex - TN, 2009) (2) Hãy đến với Hòn Ngọc Việt để thưởng thức không khí của một bữa tiệc thật sự! (QC của Nhà hàng Hòn Ngọc Việt - TN, 2009) 32. Thúc giục: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích thúc giục ngƣời tiếp nhận quảng cáo tham gia vào một đợt khuyến mãi chọn, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc tới xem, liên hệ, tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ đó. Cái mà chủ quảng cáo muốn đạt tới ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo là cái cảm giác phải hành động, phải làm một việc gì đó trong hàng loạt những điều mà chủ quảng cáo mong muốn ở họ. VD: (1) Lì xì trao tay, cơ may phát lộc. Chỉ đơn giản bằng cách dùng thẻ Epartner. Nhanh tay cào thẻ để nhận ngay hàng ngàn giải thưởng có giá trị. (QC của Ngân hàng VietinBank - TN, 2009) (2) Kỉ niệm 16 năm thành lập VPBANK. Mừng sinh nhật, nhân đôi niềm vui. Hơn 32.000 giải thưởng đang chờ đón bạn! (QC của Ngân hàng VPBANK - TN, 2009) … 78 Trên đây là 32 hành vi ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc phân loại theo đích ở lời đã đƣợc nhận biết qua tƣ liệu thực tế. Nếu nhƣ quảng cáo ở các loại phƣơng tiện khác thƣờng có sự kết hợp giữa nhiều hành vi ngôn ngữ, sự liên kết này có giá trị nhƣ một hành vi ngôn ngữ mới, thì ở quảng cáo thƣơng mại ngoài trời điều này rất ít gặp. Các hành vi ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời khá độc lập, phù hợp với những đặc trƣng của nó, trong đó có sự ngắn gọn. 3.3. CÁC KIỂU HÀNH VI NGÔN NGỮ TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT THEO CHỨC NĂNG 3.3.1. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời víi chức năng dẫn nhập Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, hành động dẫn nhập thƣờng là các hành vi nhƣ giới thiệu hoặc hành vi đề nghị mua dùng sản phẩm. Trƣớc khi chào hàng, theo quy luật, ngƣời bán thƣờng nói một điều gì đó để “biện minh” cho hành động bán của họ (mặc dù hành động này không gì khác là nhằm thu lợi nhuận). Hành động dẫn nhập có thể đƣợc coi là một sự thể hiện của sự “biện minh” ấy. Chức năng dẫn nhập này có thể đƣợc biểu hiện qua các hành vi ngôn ngữ khác nhau nhƣ: hỏi, nhận xét, thông báo, quan trọng hóa… 1, Hỏi: trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thì hỏi là hành vi đƣợc sử dụng khá nhiều để thực thi chức năng dẫn nhập. Nội dung của câu hỏi thƣờng hƣớng đến các vấn đề đƣợc ngƣời tiếp nhận hết sức quan tâm nhƣ: - Sản phẩm, dịch vụ có cần thiết cho cuộc sống của ngƣời tiêu dùng không? - Ngƣời tiêu dùng đã chọn dùng sản phẩm, dịch vụ chƣa? - Làm cách nào để ngƣời tiêu dùng mua đƣợc hàng chính hãng và phân biệt đƣợc hàng thật hàng giả? - Lợi ích khi chọn dùng sản phẩm, dịch vụ đang quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng là gì? 79 v.v.. Nếu quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chỉ là sự nhắc lại quảng cáo cùng sản phẩm, dịch vụ ở các loại phƣơng tiện khác, thì trong nhiều trƣờng hợp những câu hỏi dùng để dẫn nhập có thể đƣợc xem là nội dung của toàn bộ quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Trong trƣờng hợp này, chủ quảng cáo coi nhƣ ngƣời tiếp nhận đã biết về nội dung quảng cáo sản phẩm, dịch vụ này trên các phƣơng tiện thông tin khác. Và các câu hỏi này chỉ là để nhắc nhở ngƣời tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ đang quảng cáo đó. Chức năng dẫn nhập rất cần thiết trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, nhƣng nó không phải là bắt buộc, không nhất thiết phải thƣờng trực. 2, Nhận xét: thƣờng là về chính sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. 3, Thông báo: về sự xuất hiện của sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng; về các vấn đề liên quan đến chất lƣợng hay uy tín của sản phẩm, dịch vụ… 4, Quan trọng hóa: về vai trò, chức năng của sản phẩm, dịch vụ đối với đời sống. 3.3.2. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với chức năng thông tin Chức năng thông tin của quảng cáo nhằm cung cấp toàn bộ những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, dịch vụ hoặc về nhà sản xuất, mà ngƣời tiêu dùng cần biết. Chính việc làm này giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, sự yên lòng và khả năng tài chính của họ. Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, các thông tin đƣợc nhắc nhiều nhƣ khuyến mãi, hàng thật hàng giả, địa điểm giao dịch, tổ chức sự kiện… Thực tế cho thấy, nhiều khi thông tin mang lại những thành công ngoài mong đợi cho nhà sản xuất, nếu thông tin ấy thiết thực, gần gũi và đáng tin cậy. Nhờ chức năng thông tin, ngƣời tiêu dùng có thể so sánh sản phẩm, dịch vụ này với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại và từ đó đi đến hành động mua dùng. Nhận 80 thức rõ điều này, mỗi nhà sản xuất, kinh doanh đều có chiến lƣợc maketting riêng để làm nổi bật lên ƣu thế, những điểm riêng của sản phẩm, dịch vụ này so với sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại. Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, chức năng thông tin có vị trí quan trọng, dù đôi khi lƣợng thông tin không thật sự nhiều. Muốn truyền tải lƣợng thông tin nhiều nhất về sản phẩm, dịch vụ của mình thì chủ quảng cáo thƣờng sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời nhƣ một công cụ để nhắc lại, sau khi đã quảng cáo sản phẩm, dịch vụ này ở một số phƣơng tiện quảng cáo khác trƣớc đó. 3.3.3. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với chức năng thẩm mĩ Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một hoạt động nhằm truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất ƣu việt của hàng hóa và dịch vụ, nên một trong những yếu tố đƣợc xem nhƣ có vai trò đáng kể để thu hút, gây ấn tƣợng đồng thời thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo chính là nhờ chức năng thẩm mĩ. Chức năng này thể hiện rõ ở nội dung của các văn bản quảng cáo thƣờng đƣợc trình bày dƣới những hình thức mang tính nghệ thuật. Trong lời quảng cáo luôn có thông tin về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời có cả lời ca ngợi, khuyến khích… Đây chính là điểm thu hút khách hàng. Sự kết hợp đó tạo cho văn bản quảng cáo không đơn giản là sự thông báo bình thƣờng hay hô hào ngƣời tiếp nhận quảng cáo mua dùng sản phẩm, dịch vụ, mà còn mang tính giải trí, nghệ thuật và hùng biện cao. Quảng cáo phải chinh phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo về cả lí trí, tâm lí và đạo đức. Để đạt đƣợc chức năng này trong các văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, thì ngôn ngữ phải đƣợc lựa chọn, vận dụng hết sức tinh tế, nghệ thuật làm nổi bật chủ đề và để nhà sản xuất đạt đƣợc hiệu quả tối đa đối với mục đích cuối cùng khi quảng cáo sản phẩm, dịch vụ (bán đƣợc sản phẩm, dịch vụ). Vì thế, chủ quảng cáo đặc biệt quan tâm đến việc sử dụng ngôn từ một cách sinh động, gợi cảm mà gần gũi với đời sống của tất cả mọi ngƣời và nhất là dùng 81 biện pháp tu từ (khoa trƣơng, hoán dụ, ẩn dụ, nhân hóa,… ) để nhấn mạnh, lôi cuốn sự chú ý. Nếu nhƣ chức năng thông tin chỉ mới cung cấp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo những hiểu biết khái quát về sản phẩm, dịch vụ (đặc điểm, công dụng, chức năng…), thì nhờ chức năng thẩm mĩ mà quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sẽ có sự hấp dẫn hơn. Có thể nói chức năng này hƣớng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đến cái đẹp, cái chuẩn mực. Nhờ vậy, quảng cáo thƣơng mại ngoài trời lúc này đã có sự kết hợp hai yếu tố: yếu tố thông tin và yếu tố tạo sức hấp dẫn, kích thích ngƣời tiếp nhận quảng cáo đến hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Sức hấp dẫn này có thể đƣợc tạo ra bởi chính đặc điểm của sản phẩm ấy (thông tin), hoặc sử dụng lời nói hay, ngôn từ đẹp cho sản phẩm, dịch vụ. Để có lời nói hay, ngôn từ đẹp cho quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thì ngoài việc lựa chọn từ ngữ trau chuốt, sống động, giàu hình ảnh hoặc bóng bẩy hàm ý tu từ, thì chức năng nói trên còn đƣợc tạo ra bởi cách nói hiện đại, mới lạ của quảng cáo. VD: (1) Suzuki luôn đi trước thời đại. (QC Xe máy Suzuki - Quảng cáo, 2008) (2) Khai trương TAXI Thái Bảo - định vị toàn cầu, vệ tinh dẫn đường. (QC của Hãng taxi Thái Bảo - TN, 2009) Việc sử dụng ngôn từ quảng cáo thƣơng mại ngoài trời phù hợp với từng đối tƣợng ngƣời tiếp nhận quảng cáo cũng có thể đƣợc xem là một trong những nhân tố quan trọng trong góp phần tạo nên lời nói hay, ngôn từ đẹp. Ví dụ: Nếu đối tƣợng quảng cáo là đàn ông thì sự mạnh mẽ, nam tính là những điểm dễ thu hút sự chú ý nhất. Nếu đối tƣợng là phụ nữ thì quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng nhấn mạnh đến chức năng làm đẹp. Hoặc nếu đối tƣợng là trẻ em thì 82 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đó phải thật sinh động, tạo sự ham muốn khám phá của các nhà tiêu dùng nhỏ tuổi này. Thực tế chúng ta có thể cảm thấy nhƣ đƣợc thƣ giãn, vui vẻ hay thích thú khi đƣợc xem một quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có ý hay, lời đẹp và đƣợc thể hiện công phu, nghệ thuật. Chức năng thẩm mĩ ở quảng cáo thƣơng mại ngoài trời còn đƣợc biểu hiện ở cách lựa chọn kiểu dáng chữ viết, màu sắc, ảnh minh họa… Càng ngày những lựa chọn này càng có tính quyết định đến việc thu hút sự chú ý, hấp dẫn ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Chắc chắn khi đƣợc thƣởng thức những quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có sự kết hợp hài hòa giữa ngôn từ và các yếu tố phụ trợ, ngƣời tiếp nhận quảng cáo sẽ có cảm giác thân thiện, thoải mái, dễ chịu và đặc biệt là thiết thực với bản thân mỗi ngƣời, mỗi gia đình. Vì vậy, khi có nhu cầu và khả năng tài chính, không lí do gì mà họ lại từ chối dùng sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo để thử kiểm chứng xem sản phẩm, dịch vụ có đúng nhƣ quảng cáo không. Khi đạt đƣợc điều này, thì chủ quảng cáo đã tiến một bƣớc dài trên con đƣờng chinh phục khách hàng. Đối với quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, chức năng thẩm mĩ là cần thiết bởi chỉ cần thiếu đi chức năng này hoạt động quảng cáo sẽ mất đi tính lôi cuốn. Nội dung quảng cáo nếu chỉ đơn thuần cung cấp thông tin thì sẽ trở thành những lời kêu gọi, hô hào khô khan và đơn giản. Điều đó chỉ thích hợp phần nào với các quảng cáo phi thƣơng mại. 3.3.4. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với chức năng dẫn dụ Dẫn dụ là một chức năng khó nhận biết vì đặc tính khéo léo tinh tế của nó, có tác động về tình cảm đối với ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Chức năng dẫn dụ làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo có những biến đổi dần dần, theo hƣớng 83 tích cực trong tình cảm, suy nghĩ, thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc nhà sản xuất, nhà cung cấp. Chức năng dẫn dụ nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo dần dần biến đổi về tình cảm, ý chí và thái độ: từ không có cảm tình đến có cảm tình, từ không thích đến thích, từ không tin đến tin, từ không ham muốn đến ham muốn đối với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hoặc công ti, doanh nghiệp quảng cáo. Chức năng dẫn dụ có thể phần nào làm lu mờ lí trí, làm tăng sự nhận thức cảm tính của ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Kết quả là ngƣời tiếp nhận quảng cáo hoàn toàn bị chinh phục sau khi quảng cáo thƣơng mại ngoài trời tác động toàn diện lên tình cảm thái độ, ý chí, niềm tin, mơ ƣớc, ham muốn, thậm chí cả quan điểm sống và cách hành xử trong xã hội nữa. Chủ quảng cáo sẽ đạt đƣợc cái đích cuối cùng và quan trọng nhất là làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định thử hoặc mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Trong thực tế, đối với quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, chức năng dẫn dụ có ý nghĩa quan trọng nhất. Chính vì để thu hút, dẫn dụ đƣợc càng nhiều ngƣời tiếp nhận càng tốt mà cuộc chiến mua tầm nhìn, chọn vị trí đắc địa trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời diễn ra ngày một khốc liệt hơn. Bên cạnh đó, nhà quảng cáo cũng không ngừng đƣa ra những sản phẩm quảng cáo thƣơng mại ngoài trời hiện đại nhất nhằm dẫn dụ ngƣời tiêu dùng. 3.4. NGHĨA TƢỜNG MINH, NGHĨA HÀM ẨN TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI 3.4.1. Hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng theo lối tƣờng minh Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng chủ yếu theo nghĩa tƣờng minh. Do đặc điểm phải ngắn gọn về câu chữ trong loại quảng cáo này, nên khi chủ quảng cáo muốn truyền tải thông tin đến ngƣời tiếp nhận quảng cáo thì thƣờng dùng ý nghĩa trực tiếp. 84 VD: (1) Trân trọng thông báo khai trương TECHCOMBANK Thái Nguyên ngày 11/3/2008. (QC của Ngân hàng TechcomBank - TN, 2008) (2) Công ti cổ phần Chứng khoán FPT - đại lí nhận lệnh TN. Hội thảo tổng kết và nhận định thị trường chứng khoán. Thời gian: 10h thứ Năm ngày 18/6/2009. (QC của FPT securities - TN, 2009) Khi sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, bao giờ chủ quảng cáo cũng coi trọng yếu tố thông tin, và để truyền đạt cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo dễ hiểu nhất, thì câu chữ cần sự rõ ràng, tƣờng minh. 3.4.2. Hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng theo lối hàm ẩn Khi xem xét hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng theo lối hàm ẩn, có thể dựa theo quan điểm tiền giả định và hàm ngôn cùng nằm trong một phạm trù lớn hơn: phạm trù nghĩa hàm ẩn của phát ngôn. Trên thực tế, tiền giả định và hàm ngôn đều không đƣợc nói ra một cách tƣờng minh, chúng chỉ có thể nắm bắt nhờ thao tác suy ý. Chủ quảng cáo thƣờng dùng ngôn ngữ theo lối hàm ẩn cho những quảng cáo thƣơng mại ngoài trời theo cách nhắc lại các sản phẩm, dịch vụ đã đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện khác. Sở dĩ nhƣ vậy vì chủ quảng cáo coi nhƣ đối tƣợng tiếp nhận quảng cáo này đã từng biết về sản phẩm, dịch vụ (chúng đã đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện khác rồi). Việc dùng lối nói hàm ẩn của chủ quảng cáo khiến ngƣời tiếp nhận quảng cáo buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, do đó tăng tò mò, hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nói. 85 VD: (1) Tóc mềm mượt hơn gấp 3 lần với bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk. (QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008) Quảng cáo này có nghĩ tƣờng minh là bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk giúp tóc mềm mƣợt gấp ba lần so với các dầu gội khác (bao gồm cả những sản phẩm dầu gội và xả của Sunsilk trƣớc đó). Tiền giả định ở đây có thể đƣợc hiểu là: “tất cả mọi ngƣời đều muốn có mái tóc mềm mƣợt”. Tuy nhiên, cả hai điều đó đều không phải ý nghĩa chính. Điều cao hơn tất cả muốn diễn đạt của diễn ngôn này là hàm ngôn: “bộ dầu gội và dầu xả của Sunsilk là tuyệt hảo, có khả năng làm tóc mềm mƣợt vƣợt trội”. (2) Oral_B - được các nha sĩ khuyên dùng. (QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008) Quảng cáo này có nghĩa tƣờng minh là các nha sĩ khuyên dùng bàn chải đánh răng của Oral_B. Tiền giả định ở đây có thể đƣợc hiểu là: - Tất cả mọi ngƣời đều muốn giữ vệ sinh răng miệng. - Bàn chải đánh răng Oral_B thực sự tốt trong việc giữ vệ sinh răng miệng. - Bạn chƣa có bàn chải đánh răng Oral_B. v.v.. Điều cao hơn tất cả muốn diễn đạt của diễn ngôn này là hàm ngôn: “bàn chải đánh răng Oral_B rất tốt, đƣợc các nha sĩ hàng đầu tin tƣởng và giới thiệu cho tất cả mọi ngƣời sử dụng”. Tuy nhiên, dù quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng theo lối tƣờng minh hay hàm ẩn, thì mục đích của chủ quảng cáo cũng là truyền tải thông tin và khen sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Đích cuối cùng là bán đƣợc càng nhiều 86 sản phẩm, dịch vụ càng tốt, và điều đó chỉ đƣợc thực hiện khi đã thuyết phục đƣợc ngƣời mua, theo lối trực tiếp hoặc nói vòng. TIỂU KẾT Qua tìm hiểu các đặc điểm ngữ dụng của ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, có thể rút ra một số nhận xét chính nhƣ sau: - Giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời về bản chất là giao tiếp đối thoại, nhƣng trên thực tế đây lại là một chiều và cách mặt. Tuy là giao tiếp cách mặt và không đƣợc phản hồi tại thời điểm phát thông tin nhƣng cần có bối cảnh cho việc tiến hành giao tiếp. Khi đó, ngƣời phát tƣởng tƣợng nhƣ đang nói với ai đó, trong một hoàn cảnh nhất định. - Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có thể đƣợc phân loại theo các đích ở lời: chào mời, cung cấp thông tin, khẳng định uy tín thƣơng hiệu… Từ đó quảng cáo này giúp ngƣời tiếp nhận quảng cáo đƣa ra quyết định đúng khi mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. - Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có thể đƣợc phân loại theo chức năng trong hội thoại: dẫn nhập, thông tin, thẩm mĩ và dẫn dụ. Các chức năng này có mối liên hệ gắn bó chặt chẽ với nhau trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Nhờ các chức năng này, mà dù giao tiếp cách mặt, ngƣời tiếp nhận quảng cáo vẫn tin tƣởng an lòng, lựa chọn mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. - Chủ quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng sử dụng lối nói tƣờng minh để cung cấp thông tin. Việc dùng lối nói hàm ẩn của chủ quảng cáo là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tò mò, buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, do đó tăng sự hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nói. 87 KẾT LUẬN 1, Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại nhƣ áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm… Quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm khác với những phƣơng tiện quảng cáo khác. Đây không phải là phƣơng tiện truyền phát đầy đủ các thông điệp. Quảng cáo ngoài trời không mang lại đƣợc cho độc giả mà thƣờng chính các độc giả đến với quảng cáo thƣơng mại khi đang tiến hành các hoạt động khác. Ngƣời tiếp nhận quảng cáo hầu nhƣ không phải có nỗ lực gì khi xem quảng cáo thƣơng mại ngoài trời mang tính công cộng này. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời mang tính lặp lại và thƣờng đƣợc thực hiện ở những nơi dễ nhìn, dễ thấy. Loại quảng cáo này đƣợc thể hiện ra ở nhiều hình thức, có nhiều kích cỡ khác nhau, có thời gian tồn tại dài, có khả năng gây ấn tƣợng mạnh mẽ. Chúng thƣờng đƣợc thể hiện trên một số biển cỡ lớn, màu sắc đẹp và có nội dung ngắn gọn, gây sự chú ý cao, dễ nhận biết, dễ nhớ. Quảng cáo ngoài trời có thể có hoặc không có hình ảnh minh họa. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho những hình thức quảng cáo khác. Đồng thời, thƣờng thì chi phí cho quảng cáo thƣơng mại ngoài trời cũng hấp dẫn hơn so với các hình thức quảng cáo khác. 2, Đặc điểm hình thức của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chịu sự chi phối đáng kể của đặc điểm ngắn gọn trongloại hình quảng cáo này. Việc sử dụng ngôn từ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc chủ quảng cáo chọn lựa rất công phu sao cho quảng cáo có hiệu quả tác động cao nhất. Một đặc điểm về hình thức ở quảng cáo thƣơng mại ngoài trời không thể không chú ý là tính chất trực quan sinh động và thẩm mĩ. Nhiều khi chính những đặc điểm này lại quyết định trực tiếp đến quyết định mua dung sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. 88 3, Giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc xem là giao tiếp bằng ngôn ngữ một chiều và cách mặt, xét về phƣơng diện ngữ dụng học. Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc phân loại theo chức năng hội thoại cho thấy chúng có hai chức năng quan trọng là thông tin và dẫn dụ. Nhƣng xét cho cùng, chức năng dẫn dụ là bao trùm, vƣợt trội so với các chức năng khác. Trong đó, chức năng thẩm mĩ, thông tin cũng có mối liên hệ mật thiết với chức năng dẫn dụ. Chủ quảng cáo thƣờng sử dụng lối nói tƣờng minh để cung cấp thông tin cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Việc dùng lối nói hàm ẩn của chủ quảng cáo là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tò mò, buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, tăng hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nói. 4, Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một hiện tƣợng ngôn ngữ - kinh tế - văn hóa - xã hội. Đề tài của luận văn chỉ là một trong rất nhiều hƣớng tiếp cận đối với ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Những kết quả nghiên cứu của luận văn mới chỉ có tính chất bƣớc đầu. Hiện tƣợng ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời còn nhiều điều cần tiếp tục khám phá và tìm hiểu sâu sắc hơn nữa. Đó có thể là: phong cách ngôn ngữ của các loại quảng cáo trên các phƣơng tiện khác nhau; sự tƣơng hợp giữa hình ảnh và màu sắc với ngôn ngữ và nội dung quảng cáo; văn hóa dân tộc trong quảng cáo; quảng cáo thƣơng mại ngoài trời dƣới góc độ của ngôn ngữ học tri nhận… Ngƣời thực hiện đề tài này hi vọng có thể còn có điều kiện tìm hiểu, nghiên cứu thêm về quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, để đƣợc thực hiện những mảng đề tài còn đang ít đƣợc chú ý nêu trên. 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Diệp Quang Ban (1999), Văn bản và liên kết trong tiếng Việt, Nxb Giáo Dục, HN. 2. Diệp Quang Ban (2005), Ngữ pháp tiếng Việt, Nxb Giáo dục, HN. Nguyễn Trọng Báu (1981), Giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt về mặt từ ngữ, Nxb KHXH, HN. 3. Nguyễn Tài Cẩn (2004), Ngữ pháp tiếng Việt, Nxb ĐHQG, HN. 4. Đỗ Hữu Châu (1981), Từ vựng – ngữ nghĩa tiếng Việt, Nxb, HN. 5. Đỗ Hữu Châu (1998), Cơ sở ngữ nghĩa học từ vựng, Nxb Giáo dục, HN. 6. Đỗ Hữu Châu (2001), Đại cương ngôn ngữ học, tập 1 -2, Nxb Giáo dục, HN. 7. Đỗ Hữu Châu (2003), Giáo trình Ngữ dụng học, Nxb ĐH Sƣ phạm HN. 8. Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu, Hoàng Trọng Phiến (1992), Cơ sở ngôn ngữ học tiếng Việt, Nxb ĐH&THCN, HN. 9. A. Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Thế giới, HN. 10. Nguyễn Đức Dân (1998), Ngữ dụng học, tập 1, Nxb Giáo dục, HN. 11. Bạch Tri Dũng (1999), Sách lược trong nghệ thuật quảng cáo (Võ Mai Lí dịch), Nxb Trẻ, HCM. 12. Hoàng Dũng, Bùi Mạnh Hùng (2007), Giáo trình dẫn luận ngôn ngữ học, Nxb ĐHSP, HN. 13. Nguyễn Thiện Giáp (2000), Dụng học Việt ngữ, Nxb Đại học Quốc gia, HN. 14. Joe Grimandi (2006), Nghệ thuật quảng cáo, bí mật của sự thành công, Nxb LĐ-XH, HN. 15. Nguyễn Thiện Giáp (chủ biên) (2007), Dẫn luận ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục, HN. 90 16. Cao Xuân Hạo (2006), Tiếng Việt – Sơ khảo ngữ pháp chức năng, Nxb KHXH, HN. 17. Cao Xuân Hạo (2007), Tiếng Việt mấy vấn đề ngữ âm, ngữ pháp, ngữ nghĩa, Nxb Giáo dục, HN. 18. Mai Xuân Huy (1998), “Về khái niệm và phân loại quảng cáo”, trong Ngữ học trẻ 98. Hội ngôn ngữ học Việt nam, HN, tr 194- 197. 19. Mai Xuân Huy (1999), “Quảng cáo và các đặc điểm ngôn ngữ, tâm lí – xã hội trong quảng cáo”, trong Tiếng Việt trên các phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP.HCM – Viện ngôn ngữ học Việt Nam – trƣờng ĐH KHXH&NV TP.HCM, tr48 – 52. 20. Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, HN. 21. Tống Thị Hƣờng (2002), Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo, Luận văn thạc sĩ ngôn ngữ, trƣờng ĐHSPHN, HN. 22. Nguyễn Văn Lộc (2007), Một số vấn đề ngữ pháp tiếng Việt, Giáo trình, ĐH Thái Nguyên. 23. Hoàng Phê (1982), Logic – Ngôn ngữ học, Nxb KHXH, HN. 24. Lê Hoàng Quân (1999), Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb KHKT, HN. 25. Saussure F. De (1973), Giáo trình Ngôn ngữ học đại cương, Nxb KHXH, HN. 26. Iu.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, Nxb Thông tấn, HN. 27. Trần Ngọc Thêm (1999), Hệ thống liên kết văn bản tiếng Việt, Nxb Giáo Dục, HN. 28. Nguyễn Đức Tồn (1983), “Vấn đề sử dụng từ ngữ trên đài phát thanh”, trong Giữ gìn sự trong sang của tiếng Việt về mặt từ ngữ, tập 1, Nxb KHXH, HN. 91 29. Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn (1993), “Về ngôn ngữ trong quảng cáo”, Ngôn ngữ, số 1, tr.39 – 46. 30. Nguyễn Đức Tồn (1999), “Hoạt động ngôn ngữ phát thanh và truyền hình từ cách nhìn của tâm lí – ngôn ngữ học”, Ngôn ngữ, số 9, tr.8 – 16. 31. Phi Vân (2008), Quảng cáo ở Việt nam, Nxb Trẻ, HCM. 32. Phạm Hùng Việt (1996), Một số đặc điểm chức năng ngữ nghĩa của trợ từ tiếng Việt hiện đại, Luận án TS Ngữ văn, Viện Ngôn ngữ học, HN. 33. Nguyễn Nhƣ Ý (chủ biên) (1996), Từ điển giải thích thuật ngữ ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục, HN. ._.