Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty XNK sách báo Xunhasaba
Tài liệu Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty XNK sách báo Xunhasaba: ... Ebook Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty XNK sách báo Xunhasaba
Tóm tắt tài liệu Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty XNK sách báo Xunhasaba, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi nãi ®Çu
§¹i héi §¶ng lÇn thø VI n¨m 1986 ®· ®¸nh dÊu mét bíc ngoÆt quan träng trong c«ng cuéc ®æi míi ®Êt níc nãi chung còng nh trong tiÕn tr×nh më cöa vµ héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi nãi riªng. ThÞ trêng, v× thÕ, trë thµnh vÊn ®Ò sèng cßn ®èi víi doanh nghiÖp. SÏ kh«ng mét doanh nghiÖp nµo cã thÓ thµnh c«ng nÕu bá qua yÕu tè tiªn quyÕt ®ã. Do ®ã c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng c¶ bÒ réng lÉn bÒ s©u lµ ®iÒu kiÖn tån t¹i cña mäi doanh nghiÖp. C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o (Xunhasaba) cña ViÖt Nam còng kh«ng ngoµi quy luËt ®ã cña quü ®¹o kinh tÕ thÞ trêng.
Trong thêi gian thùc tËp t¹i Xunhasaba, em cã c¬ héi thùc tÕ sinh ®éng ®Ó cñng cè thªm nhËn ®Þnh trªn cña b¶n th©n. V× vËy em quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi: "C«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng nhËp khÈu s¸ch b¸o cña C«ng ty XuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o Xunhasaba" cho kho¸ luËn tèt nghiÖp cña m×nh.
KÕt cÊu kho¸ luËn gåm ba ch¬ng :
Ch¬ng I - Kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Ch¬ng II - Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh nhËp khÈu s¸ch b¸o vµ c«ng t¸c nghiªn cøu, ph¸t triÓn thÞ trêng nhËp khÈu s¸ch b¸o cña C«ng ty Xunhasaba.
Ch¬ng III - Gi¶i ph¸p hoµn hiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng nhËp khÈu s¸ch b¸o cña C«ng ty Xunhasaba.
Do nh÷ng h¹n chÕ vÒ thêi gian nghiªn cøu, vÒ tµi liÖu thu thËp còng nh kh¶ n¨ng cña ngêi viÕt, néi dung kho¸ luËn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em rÊt mong nhËn ®îc sù chØ dÉn tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o còng nh sù ®ãng gãp cña ®«ng ®¶o b¹n ®äc vµ xin ch©n thµnh c¶m ¬n.
Ch¬ng I C«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp
I - Kh¸i qu¸t c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp
1. Mét sè nÐt chung vÒ thÞ trêng vµ nghiªn cøu thÞ trêng
1.1. Kh¸i niÖm thÞ trêng
ThÞ trêng lµ mét ph¹m trï kinh tÕ g¾n liÒn víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt hµng ho¸. Quan niÖm thÞ trêng do vËy g¾n liÒn víi sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña nÒn s¶n xuÊt hµng hãa. Cho ®Õn nay, cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ thÞ trêng, tuú thuéc vµo gãc ®é nghiªn cøu vµ ph¬ng ph¸p tiÕp cËn. Nh÷ng kh¸i niÖm nµy, qua tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn ®îc bæ sung míi cho phï hîp víi t×nh h×nh thùc tÕ. Cã thÓ kÓ ra ®©y mét sè kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng:
* ThÞ trêng lµ ®Þa ®iÓm diÔn ra trao ®æi, lµ n¬i tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Kh¸i niÖm nµy nhÊn m¹nh ë ®Þa ®iÓm mua b¸n, hiÓu thÞ trêng chØ lµ "c¸i chî" truyÒn thèng hay "cöa hµng siªu thÞ" hiÖn ®¹i. Nhng thùc tÕ giao dÞch th¬ng m¹i ngµy nay cho thÊy, kh¸i niÖm nµy kh«ng cßn phï hîp n÷a. ThËt vËy, mÆc dï kh«ng tån t¹i mét ®Þa ®iÓm cô thÓ nµo th× ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ vÉn diÔn ra, ®iÓn h×nh lµ th¬ng m¹i ®iÖn tö. Trong thêi ®¹i c«ng nghÖ Internet ngµy nay, sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña c¸c "v¨n phßng kh«ng ngêi" hay "cöa hµng ¶o" ®· kh¼ng ®Þnh nh÷ng thay ®æi s©u s¾c cña th¬ng m¹i ®iÖn tö. Do vËy, kh¸i niÖm thÞ trêng truyÒn thèng cÇn ®îc nh×n nhËn kh¸c.
* ThÞ trêng lµ kh©u lu th«ng, mét trong ba kh©u kh«ng t¸ch rêi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. ThËt vËy, kh©u lu th«ng ph©n phèi ë ®©y lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xÊt vµ tiªu dïng. Kh©u nµy bao gåm toµn bé hÖ thèng b¸n bu«n vµ b¸n lÎ nh»m ®a nhanh chãng s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng.
* Kh¸i niÖm thÞ trêng cña Samuelson: thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh trong ®ã ngêi mua vµ ngêi b¸n t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ s¶n lîng hµng ho¸ yªu cÇu. Kh¸i niÖm nµy nhÊn m¹nh hai yÕu tè. Thø nhÊt lµ yÕu tè chñ thÓ, tøc lµ vai trß cña ngêi mua vµ ngêi b¸n t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau, trong ®ã ngêi mua lµ chñ thÓ sè mét. Thø hai lµ hµng ho¸ - yÕu tè kh¸ch thÓ, lµ c¸i mµ chñ thÓ híng vµo, ®Æc biÖt lµ ®iÒu kiÖn gi¸ c¶.
* ThÞ trêng lµ tæng thÓ c¸c mèi quan hÖ kinh tÕ trong lÜnh vùc trao ®æi, th«ng qua ®ã, lao ®éng kÕt tinh trong hµng ho¸ ®îc x· héi thõa nhËn. §©y lµ kh¸i niÖm t¬ng ®èi tho¶ ®¸ng vµ phï hîp víi ®iÒu kiÖn trao ®æi hiÖn nay. Kh¸i niÖm nµy ph¸t triÓn thªm tÝnh kh¸ch quan vÒ tæng thÓ c¸c mèi quan hÖ kinh tÕ trong lÜnh vùc trao ®æi vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng c¸c mèi quan hÖ ®ã, chø kh«ng bÞ giíi h¹n bëi ®Þa ®iÓm mua b¸n cô thÓ.
* Trªn ®©y lµ nh÷ng kh¸i niÖm truyÒn thèng vÒ thÞ trêng. B©y giê ta l¹i ®a ra c©u hái kh¸c: "LiÖu marketing quan niÖm vÒ thÞ trêng nh thÕ nµo"? Theo quan ®iÓm Marketing "thÞ trêng lµ tæng thÓ nh÷ng ngêi mua s¶n phÈm (c¶ dÞch vô) gåm nh÷ng ngêi mua hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng". Quan ®iÓm nµy xuÊt ph¸t tõ triÕt lý híng ngo¹i cña marketing: nhµ doanh nghiÖp híng ®Õn nh÷ng "thîng ®Õ" cña m×nh. §ã chÝnh lµ nh÷ng ngêi quyÕt ®Þnh kh©u tiªu thô s¶n phÈm vµ do ®ã, quyÕt ®Þnh c¶ sù tån t¹i cña nhµ doanh nghiÖp.
Kh¸i niÖm nµy kh¸c kh¸i niÖm truyÒn thèng ë chç: mét lµ, kh¸i niÖm nµy chØ híng vµo ngêi mua chø kh«ng ®Ò cËp ®Õn ngêi b¸n. TËp hîp nh÷ng ngêi mua chÝnh lµ thÞ trêng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Hai lµ, nhµ doanh nghiÖp kh«ng chØ chó ý ®Õn nh÷ng ngêi mua hiÖn t¹i mµ cßn quan t©m ®Õn nh÷ng ngêi mua tiÒm n¨ng trong t¬ng lai. §iÒu nµy gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®îc kÞp thêi ph¬ng híng ph¸t triÓn còng nh kh¶ n¨ng më réng thÞ trêng tiªu thô cña thÞ trêng t¬ng lai. Tõ ®ã, nhµ doanh nghiÖp cã thÓ Ên ®Þnh ®îc quy m« ®Çu t s¸t ®óng, ®¶m b¶o ®îc hiÖu qu¶ kinh doanh tèi u.
* Ngoµi ra cßn mét kh¸i niÖm n÷a vÒ thÞ trêng ®îc cho lµ kh¸ hoµn thiÖn. §ã lµ kh¸i niÖm thÞ trêng cña Jean Pierre Lacour: thÞ trêng lµ tæng thÓ lîng cÇu vÒ cïng mét lo¹i s¶n phÈm. T¸c gi¶ còng lu ý r»ng tæng cÇu ë ®©y tÊt nhiªn phô thuéc vµo sè kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp. Tæng cÇu nµy kh«ng chØ lµ con sè hiÖn t¹i mµ cßn ph¶i tÝnh tíi trong t¬ng lai. Kh¸i niÖm nµy nhÊn m¹nh kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. MÆt kh¸c, kh¸i niÖm nµy còng híng vµo chñ thÓ vµ m«i trêng kinh doanh. Theo t¸c gi¶, doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng thµnh phÇn sau: ngêi tiªu dïng, nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ, m«i giíi, nhµ ®¹i lý, nhµ cè vÊn. VÒ m«i trêng kinh doanh ph¶i ®Ò cËp ®Õn c¸c yÕu tè nh: m«i trêng kinh tÕ, m«i trêng v¨n ho¸ - x· héi, m«i trêng chÝnh trÞ - ph¸p luËt, m«i trêng nh©n khÈu häc, m«i trêng ®Þa lý - khÝ hËu, m«i trêng c«ng nghÖ vµ m«i trêng c¹nh tranh.
1.2. Kh¸i niÖm nghiªn cøu thÞ trêng
Tõ nh÷ng kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng nªu trªn, cã thÓ rót ra r»ng, khi nghiªn cøu t×nh h×nh thÞ trêng thÕ giíi cña bÊt cø mét mÆt hµng nµo, ngêi ta ®Òu chó träng nghiªn cøu bèn néi dung chÝnh: t×nh h×nh s¶n xuÊt, t×nh h×nh tiªu thô, t×nh h×nh xuÊt nhËp khÈu vµ t×nh h×nh gi¸ c¶. VËy cã thÓ nãi, thùc chÊt viÖc nghiªn cøu thÞ trêng lµ nghiªn cøu quy luËt vËn ®éng cung - cÇu vµ gi¸ c¶, lµ ph©n tÝch t×nh h×nh hiÖn t¹i vµ dù ®o¸n ph¬ng híng trong t¬ng lai cña quy luËt vËn ®éng ®ã.
Theo ®Þnh nghÜa ®îc chÊp nhËn nhiÒu nhÊt hiÖn nay, nghiªn cøu thÞ trêng lµ "ph©n tÝch ®Þnh tÝnh vµ ®Þnh lîng mét thÞ trêng, cã nghÜa lµ ph©n tÝch cung - cÇu hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng vÒ mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong kinh doanh.
Nh vËy nghiªn cøu thÞ trêng lµ ho¹t ®éng cña con ngêi diÔn ra trong mèi quan hÖ víi thÞ trêng nh»m t×m hiÓu, x¸c ®Þnh c¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng. Nghiªn cøu thÞ trêng cã chøc n¨ng liªn kÕt c«ng chóng víi c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ trêng th«ng qua nh÷ng th«ng tin, mµ nh÷ng th«ng tin nµy cã thÓ ®îc sö dông ®Ó nhËn d¹ng, x¸c ®Þnh, c¶i tiÕn, ®¸nh gi¸ c¸c vÊn ®Ò còng nh c¸c c¬ héi marketing. Nghiªn cøu thÞ trêng kh«ng chØ giíi h¹n vµo viÖc tËp hîp mét khèi lîng thèng kª c¸c d÷ liÖu liªn quan ®Õn mét thÞ trêng mµ ®iÒu quan träng vµ cÇn thiÕt lµ ph¶i c©n nh¾c, gi¶i thÝch, tæng hîp nh÷ng d÷ liÖu ®ã vµ rót ra c¸c kÕt luËn h÷u Ých cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.
1.3. Vai trß cña thÞ trêng vµ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng
Ngµy nay, khi nÒn kinh tÕ hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn, kh«ng mét doanh nghiÖp nµo l¹i kh«ng g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ trêng, n¬i mµ hä ho¹t ®éng vµ t×m kiÕm lîi nhuËn. V× trong c¬ chÕ thÞ trêng, sù c¹nh tranh rÊt khèc liÖt, doanh nghiÖp lu«n ph¶i t×m kiÕm th«ng tin, nhu cÇu thÞ trêng ®Ó ®¸p øng chóng, chØ cã nh vËy doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc.
ThÞ trêng lµ kh©u lu th«ng - mét kh©u quan träng kh«ng t¸ch rêi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi. Do ®ã, thÞ trêng lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng ho¸, lµ n¬i diÔn ra c¸c mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi doanh nghiÖp, gi÷a doanh nghiÖp víi Nhµ níc vµ c¶ nÒn kinh tÕ quèc d©n. ThÞ trêng g¾n liÒn víi m«i trêng kh¸ch quan vµ c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ tho¸t ly ®îc nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng. Ngîc l¹i, doanh nghiÖp ph¶i thêng xuyªn nghiªn cøu, tiÕp cËn thÞ trêng ®Ó thÝch nghi. ThÞ trêng còng lµ tÊm g¬ng ®Ó c¸c doanh nghiÖp nhËn biÕt nhu cÇu cña x· héi vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kinh doanh cña chÝnh b¶n th©n. MÆt kh¸c, thÞ trêng lµ n¬i kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ lu th«ng, gãp phÇn thùc hiÖn yªu cÇu cña quy luËt tiÕt kiÖm.
§Ó hiÓu râ h¬n vÒ vai trß cña thÞ trêng, ta xem xÐt bèn chøc n¨ng c¬ b¶n cña nã. §ã lµ chøc n¨ng thõa nhËn, chøc n¨ng thùc hiÖn, chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch, cuèi cïng lµ chøc n¨ng th«ng tin (tµi liÖu tham kh¶o sè [1])
* Chøc n¨ng thõa nhËn ph¶n ¸nh sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng hay lµ ®îc thÞ trêng thõa nhËn ®èi víi mét s¶n phÈm (dÞch vô) nµo ®ã ®îc ®a ra.
* Chøc n¨ng thùc hiÖn ®ßi hái hµng ho¸ vµ/hoÆc dÞch vô ph¶i ®îc thùc hiÖn gi¸ trÞ th«ng qua trao ®æi: hoÆc b»ng tiÒn hoÆc b»ng hµng hoÆc chøng tõ cã gi¸ trÞ kh¸c.
* Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt cña thÞ trêng thÓ hiÖn ë sù vËn ®éng hµng ho¸ tõ n¬i cung ®Õn n¬i cÇu, tõ n¬i gi¸ thÊp ®Õn n¬i gi¸ cao,... Qua hµnh vi trao ®æi, hµng ho¸, dÞch vô trªn thÞ trêng ®îc thÞ trêng ®iÒu chØnh vµ do ®ã, kÝch thÝch s¶n xuÊt, kinh doanh ph¸t triÓn. Chøc n¨ng nµy còng ®iÒu tiÕt sù gia nhËp hoÆc rót lui khái thÞ trêng ngµnh cña c¸c doanh nghiÖp.
* Chøc n¨ng th«ng tin lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt, cho biÕt thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña thÞ trêng, lµ c¬ së cho c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh cña doanh nghiÖp. ThÞ trêng võa lµ ®èi tîng, võa lµ c¬ së, c¨n cø cho c«ng t¸c kÕ ho¹ch ho¸ s¶n xuÊt, kinh doanh ng¾n h¹n còng nh dµi h¹n, lµ c¨n cø ®Ò ra nh÷ng chiÕn lîc, chiÕn thuËt kinh doanh thÝch hîp vµ hiÖu qu¶.
ThÞ trêng ®ãng vai trß sèng cßn nh vËy ®èi víi doanh nghiÖp. V× vËy, viÖc hiÓu biÕt vµ n¾m b¾t ®îc biÕn ®éng thÞ trêng lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo khi b¾t ®Çu kinh doanh, ®ang kinh doanh, nÕu doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. Do ®ã c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng cã vai trß cùc kú quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nã lµ c«ng cô gióp doanh nghiÖp hiÓu ®îc kh¸ch hµng vµ chinh phôc hä. Bëi v× th«ng qua viÖc thu thËp nh÷ng th«ng tin ®¸ng tin cËy vÒ thÞ trêng, nh÷ng dù b¸o biÕn ®éng cña thÞ trêng, doanh nghiÖp b»ng khoa häc vµ nghÖ thuËt kinh doanh cña m×nh cã thÓ tiÕp cËn, th©m nhËp vµ thÝch øng linh ho¹t víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng.
Theo ph¬ng ph¸p truyÒn thèng, nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i nghiªn cøu c¶ thÞ trêng nguån hµng vµ thÞ trêng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Khi nghiªn cøu thÞ trêng nguån hµng hay ngêi cung cÊp, doanh nghiÖp cÇn xem xÐt nhiÒu yÕu tè: ®Æc ®iÓm cña nguån s¶n xuÊt, tæ chøc s¶n xuÊt, ph¬ng thøc b¸n hµng, chÝnh s¸ch tiªu thô s¶n phÈm cña ngêi cung cÊp, mèi quan hÖ b¹n hµng, chi phÝ vËn chuyÓn hµng ho¸ vµ nh÷ng tho¶ thuËn cña ngêi cung cÊp víi c¸c b¹n hµng kh¸c vÒ cung cÊp hµng ho¸. Nghiªn cøu thÞ trêng b¸n hµng cña doanh nghiÖp l¹i quan träng h¬n c¶. §ã lµ nghiªn cøu kh¸ch hµng cuèi cïng nh»m hiÓu râ hä cÇn hµng ho¸ sö dông ®Ó lµm g× vµ nghiªn cøu kh¸ch hµng trung gian cã nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng ®Æt hµng nh thÕ nµo. Trªn ®Þa bµn doanh nghiÖp ®· vµ ®ang ho¹t ®éng, doanh nghiÖp cÇn biÕt thÞ phÇn cña m×nh, kh¶ n¨ng kh¸ch hµng hiÖn t¹i còng nh trong t¬ng lai. Cã thÓ nãi, nghiªn cøu thÞ trêng b¸n hµng b»ng ph¬ng ph¸p tiÕp cËn khoa häc ®Ó t×m hiÓu ®iÒu mµ kh¸ch hµng mong muèn còng nh x¸c ®Þnh lîng cung th¬ng m¹i t¬ng ®èi vÒ s¶n phÈm, dÞch vô vµ x¸c ®Þnh gi¸ c¶.
Nh×n chung, vai trß c¬ b¶n cña nghiªn cøu thÞ trêng thÓ hiÖn cô thÓ nh sau (tµi liÖu tham kh¶o sè [2]):
* Th«ng qua nghiªn cøu thÞ trêng ®Ó thu thËp th«ng tin, ho¹ch ®Þnh nh÷ng chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch marketing ®Ó ph¸t triÓn ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh, tæ chøc vµ thùc hiÖn cã hiÖu qu¶, kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng marketing vµ ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c viÖc thùc hiÖn.
* Nghiªn cøu thÞ trêng hç trî cho mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, gióp doanh nghiÖp cã ®èi s¸ch linh ho¹t vµ hiÖu qu¶ trong kinh doanh ®Ó chinh phôc kh¸ch hµng vµ n©ng cao uy tÝn, vÞ thÕ cho doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, tõ ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh.
* Nghiªn cøu thÞ trêng nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt cho viÖc t×m hiÓu nh÷ng c¬ héi kinh doanh míi trªn thÞ trêng vµ khai th¸c triÖt ®Ó thêi c¬ ®ã khi chóng xuÊt hiÖn. TiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp sÏ ®îc tËn dông tèi ®a ®Ó khai th¸c cã hiÖu qu¶ c¬ héi kinh doanh nµy.
* Nghiªn cøu thÞ trêng cung cÊp nh÷ng th«ng tin h÷u Ých cho doanh nghiÖp nh»m tr¸nh vµ gi¶m bít nh÷ng rñi ro, do biÕn ®éng kh«ng ngõng cña thÞ trêng, ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh, ®ång thêi ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p øng phã kÞp thêi víi nh÷ng biÕn ®éng ®ã.
* Trong ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng Ýt cã hiÖu qu¶, nghiªn cøu thÞ trêng cã thÓ ph¸t hiÖn ra c¸c nguyªn nh©n g©y ra t×nh tr¹ng nµy, tõ ®ã ®a ra c¸c gi¶i ph¸p kh¾c phôc b»ng c¸ch lo¹i bá hay c¶i tiÕn c¸ch lµm cò.
Nh vËy c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng cã vai trß ®Æc biÖt quan träng ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. Sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp cã phÇn ®ãng gãp rÊt lín cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng.
1.4. Quan ®iÓm vµ nguyªn t¾c nghiªn cøu thÞ trêng
C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng, ®Ó thùc sù cã ý nghÜa, hç trî tèi u cho ho¹t ®éng kinh doanh, tr¸nh g©y l·ng phÝ, ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt, ph¶i tu©n thñ mét sè quan ®iÓm vµ nguyªn t¾c sau khi thùc hiÖn nghiªn cøu (tµi liÖu tham kh¶o sè [2], [3]) :
1.4.1. Quan ®iÓm
* Quan ®iÓm hiÖu qu¶.
HiÖu qu¶ lµ vÊn ®Ò quan träng nhÊt vµ lµ môc tiªu ho¹t ®éng kinh doanh cña tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng lµ ho¹t ®éng mang tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh vµ bæ trî cho mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, trong ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, doanh nghiÖp lu«n ph¶i c©n nh¾c gi÷a chi phÝ bá ra vµ lîi Ých thu ®îc sao cho cã hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt. V× vËy, tríc khi tiÕn hµnh mét dù ¸n hay mét kÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ trêng, doanh nghiÖp ph¶i dù tÝnh ®îc nh÷ng chi phÝ bá ra vµ dù ®o¸n ®îc nh÷ng kÕt qu¶ cã thÓ mang l¹i. Muèn nh vËy doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng môc ®Ých cô thÓ khi thùc hiÖn nghiªn cøu thÞ trêng, lËp kÕ ho¹ch chi tiÕt vµ thùc hiÖn nã mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. TÊt c¶ nh÷ng vÊn ®Ò nµy sÏ ®îc ®Ò cËp ®Õn trong phÇn quy tr×nh nghiªn cøu.
* Quan ®iÓm toµn diÖn.
Quan ®iÓm toµn diÖn ®ßi hái ngêi nghiªn cøu ph¶i xem xÐt vµ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò mét c¸ch tæng thÓ, bao qu¸t, kh«ng chñ quan, phiÕn diÖn. ThÞ trêng vèn lµ mét thùc thÓ kh¸ch quan vµ mang tÝnh hÖ thèng, trong ®ã tÊt c¶ c¸c yÕu tè cung, cÇu, gi¸ c¶ ®îc quyÕt ®Þnh bëi hµnh vi cña ngêi tham gia vµo thÞ trêng trong mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau. V× vËy, quan ®iÓm toµn diÖn chØ ra r»ng, khi nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i xem xÐt vÊn ®Ò trong mèi liªn hÖ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau.
Tuy nhiªn, quan ®iÓm toµn diÖn kh«ng cho phÐp ngêi nghiªn cøu xem xÐt, ®¸nh gi¸ tÊt c¶ c¸c vÊn ®Ò mét c¸ch chung chung mµ nghiªn cøu theo tÇm quan träng cña chóng. Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®©u lµ vÊn ®Ò chÝnh, ®©u lµ nguyªn nh©n, ®©u lµ kÕt qu¶, yÕu tè nµo ¶nh hëng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp vµ møc ®é ¶nh hëng cña tõng yÕu tè, nh»m tËp trung vµo nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò chñ yÕu, cèt lâi vµ ®i s©u vµo b¶n chÊt cña vÊn ®Ò.
1.4.2. Nguyªn t¾c
* §¶m b¶o tÝnh môc tiªu.
Tríc khi tiÕn hµnh nghiªn cøu ph¶i x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ò nghiªn cøu vµ nã chi phèi toµn bé c¸c kh©u kh¸c cña qu¸ tr×nh nghiªn cøu, nÕu kh«ng x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ò sÏ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng l·ng phÝ, hoÆc dÔ bá qua c¸c c¬ héi kinh doanh kh¸c.
* §¶m b¶o tÝnh n¨ng ®éng.
Nguyªn t¾c nµy ®ßi hái tõng møc ®é nghiªn cøu ph¶i cã ®îc th«ng tin kÞp thêi. Nghiªn cøu thÞ trêng ®îc x©y dùng trªn c¬ së nghiªn cøu chän mÉu, bëi vËy nã chØ cã tÝch chÊt ®Æc trng t¬ng ®èi vµ chØ thÝch hîp trong tõng hoµn c¶nh x¸c ®Þnh. Nguyªn t¾c nµy ®ßi hái ngêi nghiªn cøu ph¶i tiÕp cËn kÞp thêi vµ thÝch øng nhanh nh¹y víi t×nh h×nh biÕn ®éng cña thÞ trêng.
* §¶m b¶o tÝnh hÖ thèng.
Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng võa ®Æt trong mèi quan hÖ víi trËt tù diÔn biÕn thêi gian cña viÖc quan s¸t, theo dâi, vµ thu thËp th«ng tin, võa ®Æt trong mèi quan hÖ víi tÝnh kÞp thêi cña øng xö thÞ trêng vµ t¹o lËp tÝnh hÖ thèng cña nghiªn cøu.
MÆt kh¸c, tÝnh hÖ thèng cßn liªn quan ®Õn trËt tù cã tæ chøc cña ph©n c«ng tr¸ch nhiÖm víi ph¹m vi vµ cÊp bËc nghiªn cøu, c¸c dßng th«ng tin vµ c¸c kh©u, c¸c giai ®o¹n trong mét qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng.
* §¶m b¶o tÝnh ®ång bé.
Tríc hÕt viÖc nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i ®îc ho¹ch ®Þnh vµ ph©n c«ng phï hîp gi÷a c¸c bé phËn. Sù phèi hîp vµ ph©n c«ng chÆt chÏ cho phÐp lo¹i bá sù trïng lËp, c¸c th«ng tin ph¶i thèng nhÊt víi nhau vµ cã thÓ tæng hîp ®îc, cho phÐp ®¸nh gi¸ tæng qu¸t t×nh h×nh.
* §¶m b¶o tÝnh cã thÓ so s¸nh ®îc.
Nguyªn t¾c nµy ®ßi hái c¸c chØ tiªu ph¶i thèng nhÊt vÒ ph¬ng ph¸p luËn nghiªn cøu, c¸c ®¬n vÞ ®o lêng ph¶i thèng nhÊt víi nhau lµm c¬ së cho c¸c ph©n tÝch vµ tÝnh to¸n.
2. Néi dung nghiªn cøu thÞ trêng
Theo ph¬ng ph¸p truyÒn thèng, mét ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng sÏ xö lý nh÷ng vÊn ®Ò chÝnh sau: nghiªn cøu m«i trêng, nghiªn cøu kh¸ch hµng, nghiªn cøu s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸, dù b¸o quy m« thÞ trêng. B»ng c¸ch ®ã, nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i ®Ò cËp ®îc ®Çy ®ñ néi dung cña Marketing hçn hîp cho nh÷ng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang cung cÊp nh»m ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh tèi u. Muèn vËy doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua ®îc viÖc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch toµn diÖn c¸c yÕu tè cña m«i trêng marketing.
2.1. Nghiªn cøu m«i trêng
Doanh nghiÖp tån t¹i vµ ho¹t ®éng trong m«i trêng marketing cho nªn, lu«n lu«n chÞu sù t¸c ®éng trùc tiÕp cña m«i trêng. Nghiªn cøu m«i trêng cho phÐp doanh nghiÖp ®a ra nh÷ng th«ng tin c¬ b¶n cho mäi ho¹t ®éng cña m×nh. Nh÷ng th«ng tin nµy thêng xuyªn chi phèi s©u s¾c t×nh h×nh biÕn ®éng cung - cÇu vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô. VËy nªn, viÖc hiÓu râ nh÷ng møc ®é, nh÷ng biÕn ®éng vµ nh÷ng dù b¸o mµ nghiªn cøu m«i trêng cã thÓ mang l¹i lµ rÊt quan träng. Nghiªn cøu m«i trêng lµ nghiªn cøu nh÷ng néi dung sau:
* Nghiªn cøu m«i trêng kinh tÕ. Lµ xem xÐt ®Õn t×nh h×nh kinh tÕ vµ tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ ¶nh hëng thÞ trêng hµng ho¸ theo møc ®é, ë tõng thêi ®iÓm nh thÕ nµo. Cô thÓ xem xÐt c¸c yÕu tè nh thu nhËp quèc d©n, tæng s¶n phÈm quèc néi, tr×nh ®é s¶n xuÊt, c¸c dßng th¬ng m¹i, viÖc lµm,...
* Nghiªn cøu m«i trêng chÝnh trÞ-ph¸p luËt. Lµ ®¸nh gi¸ hÖ thèng ph¸p luËt, hµnh lang ph¸p lý liªn quan ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, cã thuËn lîi hay kh«ng, ë møc ®é nh thÕ nµo. Vµ ®Æc biÖt còng cÇn x¸c ®Þnh ®îc vÞ trÝ cña ngêi n¾m quyÒn trong mèi quan hÖ víi néi c¸c, c¸c bé ngµnh liªn quan.
* Nghiªn cøu m«i trêng v¨n ho¸ - x· héi. Lµ nghiªn cøu vÒ tr×nh ®é d©n trÝ, v¨n ho¸, phong tôc truyÒn thèng l©u ®êi, lèi sèng, c¸c tÇng líp x· héi,... Nh÷ng yÕu tè nµy nãi lªn tËp tÝnh mua hµng còng nh nhu cÇu, mong muèn, t©m lý, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng.
* Nghiªn cøu m«i trêng c«ng nghÖ. M«i trêng c«ng nghÖ cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn hai c«ng cô canh tranh hiÖu qu¶, ®ã lµ chÊt lîng vµ dÞch vô. C«ng nghÖ hiÖn ®¹i t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm chÊt lîng tèt, t¹o ra nh÷ng dÞch vô ®i kÌm kÞp thêi ®Ó thóc ®Èy viÖc b¸n s¶n phÈm. Nghiªn cøu m«i trêng c«ng nghÖ lµ xem xÐt kh¶ n¨ng ®éc quyÒn c«ng nghÖ cña doanh nghiÖp, tõ ®ã cã thÓ biÕt ®îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng cña doanh nghiÖp.
* Nghiªn cøu m«i trêng c¹nh tranh. Quy luËt c¹nh tranh tån t¹i mét c¸ch kh¸ch quan trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. C¹nh tranh thùc chÊt lµ cuéc ch¹y ®ua vÒ kinh tÕ, lµ sù giµnh giËt nh÷ng lîi thÕ tõ phÝa ®èi thñ vÒ phÝa m×nh ®Ó ®¹t nh÷ng môc tiªu chñ yÕu cña chiÕn lîc marketing. M«i trêng c¹nh tranh lµ m«i trêng trong ®ã doanh nghiÖp ho¹t ®éng vµ thùc hiÖn c¹nh tranh. Do ®ã, nã lµ mét trong nh÷ng tham sè quan träng trong nghiªn cøu thÞ trêng. Khi nghiªn cøu m«i trêng c¹nh tranh cÇn ®Ò cËp nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n sau: t×nh tr¹ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh, vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.
VÒ t×nh tr¹ng c¹nh tranh, cÇn ®¸nh gi¸ sù t¸c ®éng cña c¹nh tranh ®Õn c¸c yÕu tè cña thÞ trêng (cung, cÇu, gi¸ c¶,...); c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn m«i trêng c¹nh tranh tõ ®ã dù ®o¸n xu thÕ vËn ®éng cña m«i trêng c¹nh tranh.
VÒ ®èi thñ c¹nh tranh, ph¶i t×m hiÓu th«ng tin vÒ tiÒm lùc cña ®èi thñ, ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña ®èi thñ, ph¬ng thøc ho¹t ®éng trªn thÞ trêng hay c¸c c«ng cô c¹nh tranh cña ®èi thñ.
Tõ nh÷ng nghiªn cøu trªn, doanh nghiÖp sÏ cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng, do ®ã cã nh÷ng øng xö phï hîp, ®Ò xuÊt nh÷ng chiÕn lîc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña hµng ho¸ nh»m chiÕn th¾ng trªn thÞ trêng.
2.2. Nghiªn cøu kh¸ch hµng
Kh¸ch hµng lµ nh÷ng ngêi bá phiÕu cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. ChÝnh v× thÕ, vÒ mÆt ®Þnh lîng hay ®Þnh tÝnh, nghiªn cøu kh¸ch hµng tËp trung vµo hai vÊn ®Ò lín: mét lµ, t×m c¸ch biÕt râ sè lîng tõng nhãm kh¸ch hµng trong tËp hîp nh÷ng ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng; hai lµ biÕt râ nh÷ng phÈm chÊt, thãi quen mua hµng, th¸i ®é, nhu cÇu còng nh së thÝch, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp hay c¬ng vÞ c«ng t¸c,... nãi chung lµ c¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh, hµnh vi mua hµng, xem hä tho¶ m·n hay kh«ng tho¶ m¶n vÒ s¶n phÈm.
§Ó ph©n lo¹i kh¸ch hµng, cã thÓ tham kh¶o s¬ ®å ®îc gi¸o s Lassegue ®a ra trong "Bµi gi¶ng vÒ qu¶n trÞ th¬ng m¹i vµ marketing" - kho¸ häc LuËt, Paris, 1985:
H×nh 1: S¬ ®å ph©n lo¹i kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp trong tæng d©n sè.
(Nguån: Theo "Ðtudes de marchÐ" - Christan Lhermie, Ðditions Sirey, 1991)
S¬ ®å nµy ®· ®a ra sù ph©n biÖt vÒ ngêi kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi vµ ngêi kh«ng tiªu dïng t¬ng ®èi cña doanh nghiÖp. Sù kh¸c nhau nµy ®îc gi¶i thÝch r»ng vÉn tån t¹i trªn thÞ trêng hay ®èi víi mét s¶n phÈm, nh÷ng ngêi tiªu dïng, v× nguyªn nh©n nµo ®ã (thêng xuyªn lµ vÒ y häc), kh«ng thÓ sö dông s¶n phÈm doanh nghiÖp (vÝ dô: nh÷ng trÎ em ®ang bó kh«ng dïng nh÷ng s¶n phÈm cho ngêi lín).
Mét kh¸i niÖm n÷a còng ®îc ®a ra trong s¬ ®å trªn: thÞ trêng tiÒm n¨ng. §ã lµ thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cã thÓ hy väng th©m nhËp trong t¬ng lai.
2.3. Nghiªn cøu s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm
Nghiªn cøu s¶n phÈm lµ nghiªn cøu c¸c ®Æc tÝnh, c«ng dông, chÊt lîng cña s¶n phÈm, nghiªn cøu c¸c gam s¶n phÈm, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, tèc ®é b¸n s¶n phÈm, ®Æc biÖt nghiªn cøu s¶n phÈm cßn x¸c ®Þnh ®îc vßng ®êi cña s¶n phÈm.
C«ng dông cña s¶n phÈm lµ gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm. C«ng dông quyÕt ®Þnh sù tho¶ m·n nhu cÇu. C«ng dông cña s¶n phÈm l¹i kh«ng thÓ t¸ch rêi chÊt lîng cña s¶n phÈm. ChÊt lîng lµ yÕu tè c¹nh tranh hµng ®Çu. ChÊt lîng ph¶i do ngêi tiªu dïng hay kh¸ch hµng ®¸nh gi¸. ChÊt lîng s¶n phÈm cao ®¶m b¶o cho c«ng dông cña s¶n phÈm tèt h¬n n÷a.
Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm cßn phô thuéc vµo mét yÕu tè n÷a, ®ã lµ gi¸ c¶. C«ng dông phï hîp yªu cÇu, chÊt lîng tèt cïng chÝnh s¸ch gi¸ c¹nh tranh, s¶n phÈm ch¾c ch¾n sÏ ®¸p øng tèi ®a ngêi tiªu dïng.
2.4. §¸nh gi¸ vµ dù b¸o quy m« thÞ trêng
§¸nh gi¸ vµ dù b¸o quy m« thÞ trêng lµ mét kh©u kh«ng thÓ thiÕu trong nghiªn cøu thÞ trêng. Bëi v×, nghiªn cøu thÞ trêng lµ nghiªn cøu quy luËt vËn ®éng, ph©n tÝch biÕn ®éng cung - cÇu vµ gi¸ c¶ trong hiÖn t¹i vµ dù ®o¸n chóng trong t¬ng lai. Do ®ã, dù b¸o quy m«, xu híng thÞ trêng lµ x¸c ®Þnh quan hÖ cung - cÇu vµ xu híng gi¸ c¶ trong t¬ng lai. Cô thÓ ta cÇn ®¸nh gi¸ vµ dù b¸o t×nh h×nh cung: t×nh h×nh s¶n xuÊt, t×nh h×nh xuÊt khÈu, t×nh h×nh dù tr÷; vµ dù b¸o t×nh h×nh cÇu còng víi nh÷ng vÊn ®Ò t¬ng tù. Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®îc cung - cÇu vÒ møc ®é còng nh xu híng, dù b¸o vÒ gi¸ c¶ lµ c«ng viÖc tiÕp theo. Doanh nghiÖp dù b¸o vÒ sù biÕn ®éng gi¸ c¶ t¬ng øng víi cung - cÇu vµ ®Þnh lîng cô thÓ møc gi¸.
3. Quy tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng
Theo cuèn "Ðtudes de marchÐ" cña Christian Lhermie, Paris, 1991 vµ cuèn "Mercatique" cña M. Delmarquette, Paris, 1993, nghiªn cøu thÞ trêng gåm nhiÒu giai ®o¹n liªn tôc. §Çu tiªn lµ viÖc x¸c ®Þnh mét c¸ch chÝnh x¸c vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu, ph¹m vi nghiªn cøu.
Tõ nh÷ng môc tiªu ®· x¸c ®Þnh trong giai ®o¹n tríc, bíc tiÕp theo lµ x©y dùng mét kÕ ho¹ch nghiªn cøu trong ®ã x¸c ®Þnh nguån th«ng tin cÇn thu thËp, ph¬ng ph¸p thu thËp, vµ lùa chän nh÷ng kü thuËt xö lý, sö dông th«ng tin. Giai ®o¹n nµy còng ph¶i x¸c ®Þnh ng©n s¸ch, thêi gian cho nghiªn cøu.
Giai ®o¹n thø ba lµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ trêng. Nhµ nghiªn cøu sÏ ph¶i ph©n tÝch vµ xö lý nh÷ng th«ng tin ®· thu thËp ®îc tõ giai ®o¹n tríc b»ng nh÷ng ph¬ng tiÖn vµ kü thuËt ®· x¸c ®Þnh.
Giai ®o¹n cuèi cïng ®a ra mét tæng kÕt hay cßn gäi lµ b¸o c¸o trong ®ã tr×nh bµy râ rµng, chÆt chÏ, chÝnh x¸c nh÷ng vÊn ®Ò:
VÊn ®Ò nghiªn cøu vµ môc ®Ých nghiªn cøu.
Ph¬ng ph¸p thùc hiÖn.
Tæng hîp kÕt qu¶.
KÕt luËn vµ nh÷ng ®Ò nghÞ, gi¶i ph¸p.
C¸c b¶ng biÓu vµ phô lôc.
4. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ trêng
Cã hai ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ trêng chñ yÕu: ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn vµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng.
* Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn (Desk Research): lµ ph¬ng ph¸p theo ®ã ngêi nghiªn cøu thu thËp th«ng tin tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau, bªn ngoµi còng nh néi bé doanh nghiÖp, tù ph©n lo¹i kiÓm tra, chØnh lý, gia c«ng vµ tæng hîp tµi liÖu. TÊt c¶ c¸c c«ng viÖc nµy ®Òu diÔn ra trong m«i trêng v¨n phßng. Ph¬ng ph¸p nµy cho phÐp ®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t vÒ quy m«, dung lîng, c¬ cÊu, sù ph¸t triÓn vµ xu híng cña thÞ trêng. ¦u ®iÓm cña ph¬ng ph¸p nµy lµ tiÕt kiÖm chi phÝ, phï hîp víi nh÷ng doanh nghiÖp míi tham gia vµo thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ thÞ trêng quèc tÕ. Tuy nhiªn, tµi liÖu thu thËp ®îc kh«ng kÞp thêi, s©u réng vµ chÝnh x¸c, do ®ã chÊt lîng nghiªn cøu thÊp.
* Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng (Field Research): lµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu th«ng qua viÖc thu thËp th«ng tin vÒ thÞ trêng chñ yÕu b»ng c¸ch tiÕp xóc trùc tiÕp, pháng vÊn c¸c th¬ng nh©n, kh¸ch hµng, ngêi tiªu dïng t¹i hiÖn trêng, n¬i ®ang diÔn ra nh÷ng biÕn ®éng thùc tÕ cña thÞ trêng cÇn nghiªn cøu. ¦u ®iÓm cña ph¬ng ph¸p nµy lµ tµi liÖu thu thËp ®îc ®¶m b¶o nhanh, phong phó, chÝnh x¸c, chi tiÕt, ®¸p øng kÞp thêi ho¹t ®éng kinh doanh. Nhng mÆt h¹n chÕ lµ tèn kÐm nhiÒu h¬n, ngêi nghiªn cøu còng ph¶i cã kinh nghiÖm vµ kh¶ n¨ng tæ chøc tèt.
Trªn thùc tÕ, ph¶i kÕt hîp c¶ hai ph¬ng ph¸p. Tríc hÕt, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch, s¬ bé xö lý c¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng ®· ®îc ®Ò cËp vµ lùa chän ra nh÷ng thÞ trêng cã nhiÒu triÓn väng nhÊt. Trªn c¬ së ®ã, kÕt hîp víi kh¶ n¨ng thùc tÕ cña m×nh ®Ó lËp kÕ ho¹ch nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng, ®¶m b¶o hiÖu qu¶ vµ kh¶ thi, h¹n chÕ ®îc rñi ro, thÊt b¹i.
II - C«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ trêng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp
1. ChiÕn lîc thÞ trêng vµ ý nghÜa cña nã trong kinh doanh
1.1. Kh¸i niÖm
Kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng còng nh vai trß cña nã ®· ®îc ®Ò cËp ë phÇn tríc. Trong môc nµy xin ®îc bµn ®Õn tríc tiªn vÒ thuËt ng÷ "chiÕn lîc". ThuËt ng÷ nµy ®· xuÊt hiÖn tõ rÊt l©u, ®îc sö dông ®Çu tiªn trong lÜnh vùc qu©n sù. M·i ®Õn nh÷ng n¨m 60 cña thÕ kû XX, nã míi ®îc ®a vµo lÜnh vùc kinh tÕ mµ cô thÓ lµ trong marketing. "ChiÕn lîc" theo quan ®iÓm cña marketing lµ tËp hîp nh÷ng quyÕt ®Þnh cña doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m thÝch øng víi m«i trêng vµ thÞ trêng kinh doanh vµ ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh cao. C¸c chiÕn lîc ®îc doanh nghiÖp x©y dùng lµ ®Ó phôc vô cho môc tiªu an toµn hay mét môc tiªu t¨ng trëng nhÊt ®Þnh: ®ã cã thÓ lµ t¨ng trëng doanh sè, thÞ phÇn, lîi nhuËn hay ph¸t triÓn tæ chøc.
ChiÕn lîc thÞ trêng lµ mét bé phËn trong chiÕn lîc ph¸t triÓn cña c«ng ty, mµ chiÕn lîc ph¸t triÓn nµy cho phÐp doanh nghiÖp thùc hiÖn môc tiªu t¨ng trëng hay sinh lîi. ChiÕn lîc thÞ trêng ®îc hiÓu lµ tËp hîp nh÷ng quyÕt ®Þnh cña c«ng ty vÒ thÞ trêng, nh»m ph¸t triÓn vµ duy tr× mét sù ¨n khíp cã thÓ thùc hiÖn ®îc gi÷a c¸c môc tiªu cña c«ng ty, kü n¨ng cïng tµi nguyªn vµ nh÷ng c¬ héi cña c«ng ty trªn thÞ trêng lu«n biÕn ®éng. QuyÕt ®Þnh cña c«ng ty vÒ thÞ trêng cã thÓ lµ ph¸t hiÖn vµ/hoÆc ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña thÞ trêng, trong ®ã ®iÒu quan träng lµ ph¸t triÓn thÞ trêng theo c¶ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u; lùa chän thÞ trêng môc tiªu; thiÕt kÕ hÖ thèng marketing hçn hîp hoÆc thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p marketing.
§Ó ph¸t triÓn thÞ trêng, s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng. M¹ng líi "ph¸t triÓn hµng ho¸ vµ thÞ trêng" cña Ansoff chØ ra r»ng c¸c doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng ®îc nh÷ng thÞ trêng míi b»ng c¸ch sö dông ph¬ng ph¸p nµy. M¹ng líi nµy ®îc giíi thiÖu nh sau (tµi liÖu tham kh¶o sè [6]):
H×nh 2: M¹ng líi "ph¸t triÓn hµng ho¸ vµ thÞ trêng" cña Ansoff.
Hµng ho¸ hiÖn cã
Hµng ho¸ míi
ThÞ trêng hiÖn cã
1. Th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ trêng.
3. Nghiªn cøu, s¶n xuÊt hµng ho¸.
ThÞ trêng míi
2. Më réng danh giíi thÞ trêng.
4. ChiÕm lÜnh thÞ trêng.
(Nguån: "Marketing c¨n b¶n"- Philip Kotler. Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, 1999, trang 38)
1.2. ý nghÜa
Mäi doanh nghiÖp ®Òu ho¹t ®éng trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cña m«i trêng marketing phøc t¹p vµ kh«ng æn ®Þnh. NÕu mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i th× nã cÇn ph¶i s¶n xuÊt vµ cung øng mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi ngêi tiªu dïng. Th«ng qua trao ®æi, doanh nghiÖp kh«i phôc l¹i ®îc thu nhËp vµ nguån vËt t cÇn thiÕt ®Ó tiÕp tôc tån t¹i. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp kh«ng thÓ cø m·i tr«ng cËy vµo nh÷ng hµng ho¸ vµ thÞ trêng ngµy h«m nay cña m×nh. Bëi v×, thÞ trêng rÊt s«i ®éng, lu«n biÕn ®æi vµ doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o r»ng môc tiªu cña m×nh cïng danh môc hµng ho¸ lu«n lu«n gi÷ ®îc tÝnh cÊp thiÕt ®èi víi thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp thêng ph¶i tiÕn hµnh xem xÐt l¹i ph¬ng híng, môc tiªu chiÕn lîc vµ chiÕn thuËt cña m×nh. Hä tr«ng cËy vµo marketing nh vµo mét ph¬ng tiÖn tæng hîp c¬ b¶n ®Ó quan s¸t thÞ trêng vµ thÝch nghi víi nh÷ng biÕn ®éng ®ang diÔn ra trong ®ã. Song còng chÝnh sù biÕn ®éng ®· më ra tríc doanh nghiÖp nh÷ng triÓn väng vÒ thÞ trêng. Vµ doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt c¸ch ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng míi më ra ®ã. Khi ®ã chiÕn lîc thÞ trêng ®îc x©y dùng ®Ó trî gióp cho nh÷ng quyÕt ®Þnh cña doanh nghiÖp vÒ thÞ trêng.
2. ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng theo chiÒu réng
Theo cuèn "Marketing c¨n b¶n" cña Philip Kotler, ph¸t triÓn thÞ trêng theo chiÒu réng lµ viÖc doanh nghiÖp t×m c¸ch më réng ranh giíi thÞ trêng cña m×nh, cã nghÜa lµ doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña m._.×nh trªn nh÷ng ®Þa bµn míi, nh÷ng khu vùc míi. §iÒu nµy cã thÓ thùc hiÖn b»ng hai c¸ch:
Thø nhÊt, doanh nghiÖp t×m c¸ch phæ biÕn nh÷ng hµng ho¸ hiÖn cã cña m×nh trªn nh÷ng ®Þa bµn míi - c¸c thÞ trêng khu vùc, toµn quèc hay quèc tÕ - n¬i mµ tríc ®©y cha tõng b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nh÷ng yÕu tè liªn quan ®Õn tiªu thô hµng ho¸: cÇu, chi phÝ, c¹nh tranh, luËt ph¸p.
§Ó nghiªn cøu lîng cÇu, doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng nh thÞ hiÕu, thãi quen tiªu dïng, kú väng, kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ngêi tiªu dïng,... Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®îc lîng cÇu cô thÓ vÒ hµng ho¸, doanh nghiÖp ®¸p øng sè cÇu ®ã trªn c¬ së c©n nh¾c chi phÝ. Chi phÝ lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh møc gi¸ c¶ hîp lý trªn thÞ trêng míi sao cho ®¶m b¶o cã tÝnh c¹nh tranh. LuËt ph¸p lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp lu«n ph¶i tu©n thñ tuyÖt ®èi. Bíc vµo mét thÞ trêng míi, doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu kü ®Ó n¾m v÷ng vµ vËn dông cã lîi cho m×nh nh÷ng quy t¾c ph¸p luËt, tËp qu¸n th¬ng m¹i.
Thø hai, doanh nghiÖp thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm: bíc vµo thÞ trêng míi b»ng nh÷ng s¶n phÈm míi. ViÖc ph¸t triÓn réng nµy thÝch hîp trong trêng hîp ngµnh kh«ng t¹o ra cho doanh nghiÖp kh¶ n¨ng ph¸t triÓn h¬n n÷a hay nh÷ng c¬ héi ph¸t triÓn ngoµi ngµnh hÊp dÉn h¬n nhiÒu.
§èi víi viÖc ®a d¹ng hãa s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c híng ph¸t triÓn sau:
Bæ sung cho danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty nh÷ng s¶n phÈm gièng c¸c mÆt hµng hiÖn cã cña m×nh xÐt theo gi¸c ®é kü thuËt vµ/hay marketing: ®a d¹ng ho¸ ®ång t©m.
Bæ sung cho chñng lo¹i hµng ho¸ cña c«ng ty nh÷ng mÆt hµng hoµn toµn kh«ng cã liªn quan g× ®Õn nh÷ng mÆt hµng ®ang s¶n xuÊt, kinh doanh nhng cã thÓ lµm kh¸ch hµng hiÖn cã quan t©m h¬n: ®a d¹ng hãa ngang.
Bæ sung cho chñng lo¹i hµng ho¸ cña c«ng ty nh÷ng mÆt hµng kh«ng cã quan hÖ g× víi c«ng nghÖ mµ c«ng ty ®ang sö dông, víi hµng ho¸ vµ thÞ trêng hiÖn cã cña c«ng ty: ®a d¹ng hãa réng.
ViÖc ph¸t triÓn thÞ trêng b»ng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm rÊt phøc t¹p, khã kh¨n vµ nhiÒu rñi ro, nhng nÕu thµnh c«ng sÏ ®em l¹i cho doanh nghiÖp lîi nhuËn cao nhÊt. Do vËy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thËn träng, ®Çu t nghiªn cøu nghiªm tóc thÞ trêng.
3. ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng theo chiÒu s©u
Còng theo Philip Kotler t¸c gi¶ cuèn "marketing c¨n b¶n", ph¸t triÓn thÞ trêng theo chiÒu s©u lµ chiÕn lîc, theo ®ã doanh nghiÖp tËp trung tho¶ m·n h¬n n÷a nh÷ng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu hiÖn cã.
Trªn tæng d©n sè cña ®Þa bµn mµ doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng, doanh nghiÖp lµm cuéc ®iÒu tra nh©n khÈu häc, ph©n lo¹i theo c¸c tiªu chÝ nh giíi tÝnh, tuæi, thu nhËp, tr×nh ®é v¨n ho¸,... Víi nh÷ng ngêi tiªu dïng s¶n phÈm cña m×nh, doanh nghiÖp sÏ cã nh÷ng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, theo ®ã doanh nghiÖp cè g¾ng kÝch thÝch nhu cÇu tiªu dïng cña hä, lµm t¨ng doanh sè b¸n. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, doanh nghiÖp sÏ tung ra nh÷ng s¶n phÈm ®· ®îc c¶i tiÕn hoÆc nh÷ng s¶n phÈm hoµn toµn míi. NhiÒu kh¶ n¨ng cã thÓ ®îc vËn dông:
* T¨ng thªm nhiÒu chøc n¨ng, tÝnh chÊt, c«ng dông, c¶i tiÕn mÉu m·, bao b× cho s¶n phÈm ®Ó t¹o ra sù hÊp dÉn míi, tõ ®ã kÝch thÝch tiªu dïng.
* Më réng gam s¶n phÈm b»ng c¸ch ph¸t triÓn nh÷ng mÉu míi, kÝch cì míi, nhiÒu phiªn b¶n cña s¶n phÈm víi tr×nh ®é chÊt lîng kh¸c nhau. §iÒu quan träng lµ x¸c ®Þnh xem nh÷ng ho¹t ®éng nµy cã ®ãng gãp thùc sù vµo viÖc t¨ng doanh sè b¸n vµ kh«ng bÞ giíi h¹n ë viÖc chuyÓn cÇu cña mét s¶n phÈm sang mét s¶n phÈm kh¸c.
* Ph¸t triÓn mét thÕ hÖ s¶n phÈm míi víi nh÷ng ®Æc tÝnh hoµn toµn míi, vît tréi so víi nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã cho nh÷ng nhãm ngêi tiªu dïng kh¸c nhau.
* Ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm míi bæ trî cho viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hiÖn t¹i.
Trªn ®©y lµ chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng theo chiÒu s©u dùa vµo quan ®iÓm thiÕt kÕ hµng ho¸. Doanh nghiÖp vÉn cã thÓ t¨ng khèi lîng hµng b¸n ra cho nhãm kh¸ch hµng môc tiªu mµ kh«ng cÇn thay ®æi g× cho b¶n th©n hµng ho¸. Nãi c¸ch kh¸c, doanh nghiÖp sÏ tiÕp tôc kinh doanh b»ng nh÷ng hµng ho¸ hiÖn cã trªn nh÷ng thÞ trêng cò. Thùc chÊt lµ doanh nghiÖp thu hót nh÷ng ngêi quen tiªu dïng s¶n phÈm cña nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c vÒ phÝa m×nh ®ång thêi kh«ng ®Ó mÊt ®i mét kh¸ch hµng hiÖn cã nµo cña m×nh. ChiÕn lîc nµy ®îc gäi lµ th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ trêng.
4. C¸c ph¬ng thøc ph¸t triÓn vµ cñng cè thÞ trêng
§Ó ph¸t triÓn vµ cñng cè thÞ trêng, doanh nghiÖp cã thÓ sö dông nhiÒu ph¬ng thøc kh¸c nhau. Díi ®©y xin ®Ò cËp ®Õn mét sè ph¬ng thøc th«ng dông (tµi liÖu tham kh¶o sè 4, 5):
4.1. Giao dÞch trùc tiÕp
Giao dÞch trùc tiÕp lµ giao dÞch truyÒn thèng, theo ®ã doanh nghiÖp sÏ trùc tiÕp gÆp gì nh÷ng ngêi tiªu dïng ®Ó giíi thiÖu vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña m×nh. Cã thÓ doanh nghiÖp tù t×m ®Õn kh¸ch hµng hiÖn t¹i còng nh tiÒm n¨ng cña m×nh hay ngîc l¹i, nhng ®iÒu quan träng lµ hä gÆp gì nhau vµ thùc hiÖn hµnh vi mua b¸n, trao ®æi.
HiÖn nay, khi khoa häc kü thuËt ph¸t triÓn m¹nh mÏ víi nhiÒu øng dông réng r·i trong cuéc sèng, ph¬ng thøc giao dÞch nµy kh«ng cßn phï hîp n÷a. Nã chØ ph¸t huy hiÖu qu¶ khi kÕt hîp víi nh÷ng ph¬ng thøc ph¸t triÓn thÞ trêng kh¸c.
4.2. Tæ chøc, tham dù héi chî, triÓn l·m, héi th¶o cña ngµnh
Cã hai kiÓu héi chî triÓn l·m: héi chî triÓn l·m tæng hîp trong ®ã giíi thiÖu nhiÒu s¶n phÈm kh¸c nhau vµ héi chî triÓn l·m chuyªn ngµnh t¹i ®ã trng bµy vµ b¸n mét sè s¶n phÈm cña nh÷ng c«ng ty lµ ngêi cung øng trong ngµnh. C¸c cuéc héi chî triÓn l·m chuyªn ngµnh thêng hiÖu qu¶ h¬n. Doanh nghiÖp hy väng tham dù triÓn l·m chuyªn ngµnh sÏ ph¸t hiÖn ra ngêi mua tiÒm Èn míi, duy tr× sù tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, giíi thiÖu nh÷ng mÆt hµng míi, lµm quen víi nh÷ng ngêi ®Æt hµng míi vµ t¨ng møc b¸n hiÖn t¹i,...
¦u ®iÓm cña héi chî triÓn l·m lµ:
Trng bµy kÞp thêi, giíi thiÖu mét c¸ch phong phó s¶n phÈm.
Quy tô ®îc sè ®«ng kh¸ch hµng trong mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh.
§¸nh gi¸ kÞp thêi ph¶n øng cña kh¸ch hµng th«ng qua viÖc c«ng ty cung cÊp th«ng tin vµ thu ®îc th«ng tin ph¶n håi ngay.
§¸nh gi¸ ®îc ®èi thñ c¹nh tranh....
Víi nh÷ng u ®iÓm trªn, doanh nghiÖp nªn tËn dông ho¹t ®éng nµy ®Ó qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm còng nh h×nh ¶nh cña chÝnh m×nh, mÆt kh¸c, còng hy väng t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi míi cho ho¹t ®éng cña m×nh.
4.3. Tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o
Tuyªn truyÒn vµ qu¶ng c¸o lµ hai c«ng cô cña chÝnh s¸ch yÓm trî trong markeing hçn hîp. §iÒu quan träng lµ doanh nghiÖp sö dông chóng nh thÕ nµo ®Ó ®¹t môc tiªu ®Ò ra mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt.
4.3.1. Tuyªn truyÒn
Tuyªn truyÒn lµ mét ph¬ng tiÖn kÝch thÝch c¬ b¶n. Nã bao hµm viÖc sö dông néi dung chø kh«ng ph¶i ®Þa ®iÓm vµ/hay thêi gian ph¶i tr¶ tiÒn cña tÊt c¶ ph¬ng tiÖn truyÒn tin mµ c¸c kh¸ch hµng hiÖn cã hay tiÒm Èn cña c«ng ty cã thÓ ®äc ®îc, xem ®îc, hay nghe ®îc, ®Ó gi¶i quyÕt mét nhiÖm vô cô thÓ nh gãp phÇn ®¹t nh÷ng môc tiªu ®Ò ra.
Tuy nhiªn, tuyªn truyÒn trong marketing chØ ®îc sö dông ë nh÷ng quy m« h¹n chÕ vµ kh¸ tha thít song nã cã thÓ g©y ra nh÷ng t¸c ®éng s©u s¾c vµ Ýt tèn kÐm h¬n nhiÒu so víi qu¶ng c¸o.
Khi quyÕt ®Þnh tuyªn truyÒn hµng ho¸, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh nh÷ng nhiÖm vô cña nã, lùa chän nh÷ng th«ng tin tuyªn truyÒn vµ ph¬ng tiÖn truyÒn tin, theo dâi viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ®¹t ®îc nhê ho¹t ®éng ®ã.
4.3.2. Qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o lµ h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp ®îc thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån chi phÝ. Qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng híng ®Õn ngêi mua ®Ó thóc ®Èy hµnh vi mua hµng cña hä.
Qu¶ng c¸o lµ cÇn thiÕt ®èi víi c¶ doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng: víi doanh nghiÖp, ®ã lµ sù giíi thiÖu kÞp thêi vÒ s¶n phÈm, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña m×nh; víi ngêi tiªu dïng, ®ã lµ sù tiÕt kiÖm thêi gian cho viÖc t×m kiÕm s¶n phÈm vµ híng dÉn tiªu dïng.
C¬ së khoa häc cña qu¶ng c¸o thêng ph¶i ®îc tiÕn hµnh dùa trªn ba yÕu tè: s¶n phÈm, thÞ trêng vµ kh¸ch hµng.
Cã nh÷ng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chñ yÕu: radio, truyÒn h×nh, b¸o chÝ, ¸p phÝch, phim, internet,...
Khi sö dông qu¶ng c¸o doanh nghiÖp còng cÇn x¸c ®Þnh môc tiªu, ng©n s¸ch, th«ng tin qu¶ng c¸o, ph¬ng tiÖn truyÒn tin vµ cuèi cïng ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o.
4.4. N©ng cao chÊt lîng dÞch vô b¸n hµng
B¸n hµng lµ ph¬ng thøc theo ®ã hµng ho¸ ®îc ph©n phèi tõ ®iÓm b¸n ®Õn ngêi tiªu dïng. Cã nhiÒu ph¬ng thøc b¸n hµng, hoÆc b¸n sØ hoÆc b¸n lÎ. B¸n hµng n»m trong kªnh lu th«ng h¬n n÷a l¹i lµ kh©u cuèi cïng, ë ®ã nh©n viªn doanh nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi mua. ViÖc t¹o h×nh ¶nh hay t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp còng phô thuéc rÊt nhiÒu ë kh©u nµy. Th«ng qua b¸n hµng, doanh nghiÖp cã thÓ nhËn biÕt nhanh chãng vµ chÝnh x¸c nh÷ng yªu cÇu, møc ®é tho¶ m·n hay kh«ng hµi lßng cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm. ChÝnh v× nh÷ng lîi Ých rÊt ®¸ng kÓ thu ®îc tõ viÖc b¸n hµng mµ doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch, chiÕn lîc vÒ b¸n hµng nh»m t¨ng khèi lîng b¸n. ChÊt lîng dÞch vô b¸n hµng do ®ã lµ mét yÕu tè ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ b¸n hµng. ChÊt lîng dÞch vô b¸n hµng phô thuéc vµo kªnh ph©n phèi, m¹ng líi b¸n hµng cïng víi c«ng nghÖ vµ c¬ së vËt chÊt kü thuËt vµ ®Æc biÖt lµ ®éi ngò b¸n hµng. Ph©n phèi ph¶i ®¶m b¶o ®óng chñng lo¹i s¶n phÈm, ®óng kªnh, ®óng lóc vµ ®óng chi phÝ. M¹ng líi b¸n hµng ®¶m b¶o réng kh¾p víi c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i vµ thuËn tiÖn ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng. §éi ngò b¸n hµng cÇn ph¶i ®îc ®µo t¹o kü lìng. TÊt nhiªn hä ph¶i lµ ngêi thÝch c«ng viÖc tiÕp xóc víi c«ng chóng, biÕt l¾ng nghe vµ ®a ra nh÷ng nhËn xÐt quý b¸u v× c«ng ty.
4.5. Liªn doanh, liªn kÕt
Liªn doanh lµ mét híng ®Ó th©m nhËp thÞ trêng míi ®Æc biÖt lµ thÞ trêng níc ngoµi. Doanh nghiÖp cã thÓ liªn doanh víi nhµ cung cÊp cña m×nh ®Ó t¨ng cêng kiÓm so¸t hÖ thèng cung øng: liªn kÕt vÒ phÝa sau. Doanh nghiÖp còng cã thÓ liªn kÕt vÒ phÝa tríc hay lµ viÖc doanh nghiÖp t×m c¸ch n¾m quyÒn së h÷u hoÆc thiÕt lËp sù kiÓm so¸t chÆt chÏ h¬n hÖ thèng ph©n phèi. Doanh nghiÖp còng cã thÓ liªn kÕt víi mét sè ®èi thñ c¹nh tranh: liªn kÕt ngang.
Tãm l¹i, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng lµ yªu cÇu ®Æt ra víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo. Môc ®Ých cuèi cïng cña ho¹t ®éng nµy lµ ph¸t triÓn kinh doanh, t¨ng thu lîi nhuËn vµ cñng cè vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Cã rÊt nhiÒu c¸ch thøc ®Ó thùc hiÖn c«ng viÖc nµy. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp tuú thuéc vµo lo¹i h×nh kinh doanh, ph¬ng híng, môc tiªu, chiÕn lîc kinh doanh, ®iÒu kiÖn vÒ nguån nh©n lùc, vËt lùc cña m×nh mµ lùa chän ph¬ng thøc nµo, quyÕt ®Þnh ph¹m vi thùc hiÖn nh thÕ nµo cho phï hîp.
C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o ViÖt Nam - Xunhasaba, mét doanh nghiÖp Nhµ níc ho¹t ®éng trong lÜnh vùc xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o trong suèt 45 n¨m qua, ®· chó träng ®Õn c«ng t¸c nµy vµ thu ®îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. ChÝnh v× thÕ, ch¬ng tiÕp theo cña kho¸ luËn xin ®îc tr×nh bµy vÒ thùc tr¹ng ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng cña C«ng ty.
Ch¬ng II Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh nhËp khÈu s¸ch b¸o vµ c«ng t¸c nghiªn cøu, ph¸t triÓn thÞ trêng nhËp khÈu s¸ch b¸o cña C«ng ty Xunhasaba
I - Kh¸i qu¸t vÒ C«ng ty Xunhasaba
1. Sù ra ®êi vµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn
C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc ho¹t ®éng trong lÜnh vùc kinh doanh xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o, t¹p chÝ, tem ch¬i, b¨ng ®Üa vµ c¸c Ên phÈm kh¸c. C«ng ty cã tªn giao dÞch quèc tÕ lµ Xunhasaba. Tuy trùc thuéc Tæng c«ng ty ph¸t hµnh s¸ch ViÖt Nam nhng C«ng ty Xunhasaba lµ mét doanh nghiÖp h¹ch to¸n ®éc lËp, cã con dÊu riªng vµ lµ mét ph¸p nh©n tù chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh tríc ph¸p luËt. Ngoµi trô së chÝnh ®ãng t¹i 32 Hai Bµ Trng - Hµ Néi, C«ng ty cßn cã mét chi nh¸nh t¹i sè7 NguyÔn ThÞ Minh Khai - QuËn 1, thµnh phè Hå ChÝ Minh.
§Õn nay, C«ng ty ®· cã 45 n¨m ho¹t ®éng trong ngµnh xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o. Nh vËy, qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Xunhasaba b¾t ®Çu tõ n¨m 1957, khi Bé v¨n ho¸ ra quyÕt ®Þnh sè 28-VH/Q§ thµnh lËp Së xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o Trung ¬ng víi tªn giao dÞch quèc tÕ lµ Xunhasaba. N¨m 1967, Xunhasaba cã tªn lµ C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o ViÖt Nam, ngoµi nhiÖm vô phôc vô tuyªn truyÒn ®èi ngo¹i, cßn thùc hiÖn kinh doanh ngo¹i th¬ng, t¨ng thu ngo¹i tÖ cho Nhµ níc. Thêi kú 1970-1978, C«ng ty chuyÓn sang trùc thuéc Ban tuyªn huÊn Trung ¬ng. Tõ 1978 ®Õn 1982, C«ng ty ®îc bµn giao cho Bé v¨n ho¸ vµ s¸p nhËp víi Quèc doanh ph¸t hµnh s¸ch Trung ¬ng thµnh Tæng c«ng ty ph¸t hµnh s¸ch vµ xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o. Giai ®o¹n 1983-1987, C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o t¸ch ra khái Tæng c«ng ty ph¸t hµnh s¸ch vµ thµnh lËp C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o vµ v¨n ho¸ phÈm. Thêi gian nµy, chøc n¨ng, nhiÖm vô, ngµnh hµng cña C«ng ty ®îc bæ sung thªm, ph¹m vi kinh doanh, mÆt hµng, thÞ trêng ®îc më réng h¬n tríc rÊt nhiÒu. Thêi kú 1988-1997, cã rÊt nhiÒu thay ®æi ®èi víi C«ng ty. Thø nhÊt, ®ã lµ sù thµnh lËp Bé th«ng tin, C«ng ty bÞ t¸ch thµnh C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o chÞu sù qu¶n lý cña Bé th«ng tin vµ C«ng ty xuÊt nhËp khÈu v¨n ho¸ phÈm thuéc Bé v¨n hãa. Thø hai, t×nh h×nh ThÕ giíi biÕn ®éng víi sù tan r· cña Liªn X« vµ c¸c níc XHCN §«ng ¢u ®· g©y cho C«ng ty nhiÒu khã kh¨n. Tuy nhiªn, thêi kú nµy còng t¹o nªn bíc ngoÆt trong ®êng lèi ho¹t ®éng cña C«ng ty. Díi ¸nh s¸ng cña c«ng cuéc §æi míi víi chÝnh s¸ch ®a ph¬ng ho¸, ®a d¹ng ho¸ c¸c quan hÖ quèc tÕ, nhÊt lµ trong ph¸t triÓn kinh tÕ, C«ng ty ®· m¹nh d¹n chuyÓn sang h¹ch to¸n kinh tÕ, c¶i tiÕn toµn diÖn, tæ chøc l¹i bé m¸y, më réng c¸c híng kinh doanh, ph¸t triÓn sang ®Þa bµn c¸c níc khu vùc II. N¨m 1997, sau khi hîp nhÊt hai Bé v¨n ho¸ vµ th«ng tin C«ng ty l¹i trë thµnh C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o ViÖt nam thuéc Bé v¨n ho¸-th«ng tin, lµ mét thµnh viªn cña Tæng c«ng ty ph¸t hµnh s¸ch ViÖt Nam - SAVINA. KÓ tõ ®ã, C«ng ty ho¹t ®éng trong c¬ cÊu tæ chøc míi cña Tæng c«ng ty, víi bé m¸y l·nh ®¹o míi, tõng bíc æn ®Þnh tæ chøc, chÊn chØnh ho¹t ®éng kinh doanh vµ tiÕp tôc ph¸t huy truyÒn thèng cña m×nh lµ mét c«ng ty thµnh viªn kinh doanh hiÖu qu¶, ®¹t møc l·i vµ nép ng©n s¸ch cho Nhµ níc cao nhÊt Tæng c«ng ty.
2. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô
2.1. Chøc n¨ng
Theo quyÕt ®Þnh thµnh lËp C«ng ty 61/VH-Q§ th× chøc n¨ng chñ yÕu cña Xunhasaba lµ "tuyªn truyÒn vµ trao ®æi v¨n ho¸ víi níc ngoµi th«ng qua ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o vµ c¸c Ên phÈm kh¸c, nh»m gãp phÇn n©ng cao kiÕn thøc cña nh©n d©n vµ giíi thiÖu níc ta víi ThÕ giíi theo ®êng lèi ®èi néi vµ ®èi ngo¹i cña §¶ng vµ Nhµ níc". Nh vËy, Xunhasaba ®¶m b¶o chøc n¨ng chÝnh trÞ - x· héi, ®èi néi vµ ®èi ngo¹i.
Ngoµi ra, v× Xunhasaba lµ mét c«ng ty kinh doanh ngo¹i th¬ng nªn vÒ ph¬ng diÖn kinh tÕ, C«ng ty ph¶i ®¶m nhiÖm chøc n¨ng lu th«ng hµng ho¸ gi÷a trong níc vµ ngoµi níc nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña nh©n d©n, ®ång thêi kinh doanh cã l·i, t¨ng thu ngo¹i tÖ cho Nhµ níc, phôc vô cho qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸ (CNH-H§H) níc nhµ th«ng qua nh÷ng s¸ch b¸o xuÊt nhËp khÈu.
2.2. NhiÖm vô
Do chøc n¨ng chñ yÕu trªn mµ Xunhasaba cã nh÷ng nhiÖm vô c¬ b¶n sau:
- X©y dùng c¸c kÕ ho¹ch vÒ xuÊt nhËp khÈu c¸c mÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty, tr×nh Bé chñ qu¶n xÐt duyÖt, tæ chøc thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ c¸c kÕ ho¹ch ®ã theo chÕ ®é h¹ch to¸n kinh doanh vµ t¨ng thu ngo¹i tÖ cho Nhµ níc .
- Thùc hiÖn liªn doanh, liªn kÕt víi c¸c ®¬n vÞ trong níc, khai th¸c mäi nguån s¸ch b¸o vµ c¸c Ên phÈm kh¸c ®Ó t¨ng cêng xuÊt khÈu ra níc ngoµi vµ më réng viÖc nhËp khÈu c¸c xuÊt b¶n phÈm cña níc ngoµi.
- Liªn doanh, liªn kÕt víi c¸c c«ng ty níc ngoµi ®Ó ®Èy m¹nh giao lu xuÊt nhËp khÈu sau khi ®îc Bé v¨n ho¸ - th«ng tin xÐt duyÖt.
- Tham gia, tæ chøc c¸c héi chî triÓn l·m s¸ch b¸o trong vµ ngoµi níc.
- Qu¶n lý c¸n bé, c«ng nh©n viªn vµ tµi s¶n cña C«ng ty ®îc Nhµ níc giao cho theo ®óng chÕ ®é chÝnh s¸ch.
3. C¬ cÊu tæ chøc
(Xem s¬ ®å minh ho¹ ë trang bªn)
C«ng ty Xunhasaba cã trô së chÝnh t¹i 32 Hai Bµ Trng - Hµ Néi vµ mét chi nh¸nh t¹i sè 7 NguyÔn ThÞ Minh Khai, Q1-TP.HCM.
ë Hµ Néi, C«ng ty cã 9 phßng chøc n¨ng: Phßng xuÊt khÈu, phßng nhËp khÈu b¸o chÝ I, phßng nhËp khÈu b¸o chÝ II vµ chuyÓn ph¸t nhanh, phßng nhËp khÈu s¸ch, phßng hµnh chÝnh tæng hîp, phßng kÕ ho¹ch tµi chÝnh, kh¸ch s¹n Xunhasaba, cöa hµng "ThÕ giíi s¸ch ngo¹i v¨n" vµ v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i Matxc¬va Liªn bang Nga.
Phßng xuÊt khÈu tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu xuÊt b¶n phÈm, bao gåm c¶ xuÊt khÈu trùc tiÕp vµ uû th¸c. Phßng chÞu tr¸ch niÖm khai th¸c nguån xuÊt b¶n phÈm trong níc, më réng thÞ trêng xuÊt khÈu ®Ó thóc ®Èy, ph¸t triÓn ho¹t ®éng xuÊt khÈu xuÊt b¶n phÈm cña C«ng ty. Phßng ®¶m tr¸ch c«ng t¸c tuyªn truyÒn chÝnh trÞ ®èi ngo¹i th«ng qua nh÷ng xuÊt b¶n phÈm xuÊt khÈu.
Phßng nhËp khÈu b¸o chÝ I: mÆt hµng duy nhÊt cña phßng lµ b¸o vµ t¹p chÝ phôc vô theo ®¬n ®Æt dµi h¹n cho c¸c th viÖn lín, c¸c c¬ quan cña §¶ng, Nhµ níc, c¸c c¬ quan nghiªn cøu cña Bé, Vô, ViÖn,...
Phßng nhËp khÈu b¸o chÝ II vµ chuyÓn ph¸t nhanh: cã nhiÖm vô nhËp khÈu b¸o, t¹p chÝ cho nh÷ng kh¸ch hµng lÎ trong níc mµ chñ yÕu lµ c¸c c¬ quan ®¹i diÖn níc ngoµi, c¸c ®¹i sø qu¸n, c¸c c¸ nh©n níc ngoµi ®ang c«ng t¸c t¹i ViÖt Nam.
Phßng nhËp khÈu s¸ch: cã nhiÖm vô nhËp khÈu s¸ch tõ c¸c thÞ trêng níc ngoµi phôc vô cho nhu cÇu trong níc, bao gåm hÖ thèng c¸c th viÖn, c¸c trêng ®¹i häc, c¸c c¬ quan cña §¶ng vµ Nhµ níc vµ hÖ thèng b¸n lÎ. Phßng nhËp khÈu s¸ch chÞu tr¸ch nhiÖm thùc thi c¸c biÖn ph¸p nh»m khai th¸c më réng thÞ trêng ®Çu vµo (c¸c nhµ cung cÊp níc ngoµi), ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¸ch ë thÞ trêng trong níc.
Cöa hµng "ThÕ giíi s¸ch ngo¹i v¨n" thùc hiÖn kinh doanh s¸ch b¸o ngo¹i v¨n ®Õn nh÷ng ngêi tiªu dïng lÎ.
Chi nh¸nh C«ng ty t¹i TP.HCM: cã nhiÖm vô tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh díi sù ®iÒu hµnh cña Gi¸m ®èc vµ sù chØ ®¹o cña c¸c phßng chøc n¨ng thuéc C«ng ty. Ho¹t ®éng cña chi nh¸nh ®îc giíi h¹n trong khu vùc phÝa Nam, tõ §µ N½ng trë vµo.
S¬ ®å tæ chøc bé m¸y cña Xunhasaba
Phßng KH TC
Phßng HC TH
VPDD t¹i MATXC¥VA LB Nga
Kh¸ch s¹n
Chinh¸nh C«ng tty t¹i TPHCM
Phßng XK
Cöa hµng "ThÕ giíi s¸ch ngo¹i v¨n"
Phßng NK b¸o chÝ I
Phßng NK s¸ch
Phßng NK b¸o chÝ II
C«ng ty Xunhasaba
Hîp doanh XUNET _ BCC
Phßng HC TH
Cöa hµng s¸ch Xunhasaba ®¹i häc s ph¹m I
Phßng KH TC
Phßng XK
Phßng NK s¸ch
Phßng NK b¸o chÝ
Cöa hµng s¸ch
II - Kh¸i qu¸t ho¹t ®éng kinh doanh nhËp khÈu s¸ch b¸o cña C«ng ty Xunhasaba.
1. Nh÷ng ®Æc ®iÓm chñ yÕu trong kinh doanh nhËp khÈu s¸ch b¸o cña Xunhasaba.
1.1. VÒ mÆt hµng kinh doanh: s¸ch b¸o nhËp khÈu
S¸ch b¸o lµ s¶n phÈm cña qu¸ tr×nh s¸nh t¹o vµ c«ng nghÖ chÕ b¶n, nh»m môc ®Ých tuyªn truyÒn, gi¸o dôc, phæ biÕn kiÕn thøc th«ng qua viÖc mua b¸n trªn thÞ trêng.
S¸ch b¸o lµ lo¹i hµng ho¸ ®Æc thï. Bëi lµ hµng ho¸ nªn nã còng ®îc biÓu hiÖn b»ng hai mÆt: gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông. Song kh¸c víi c¸c hµng ho¸ vËt chÊt ®¬n thuÇn kh¸c, hai mÆt trªn cã nh÷ng mèi quan hÖ ®Æc biÖt.
Tríc tiªn, s¸ch b¸o lµ s¶n phÈm cña trÝ tuÖ, nh»m ®¸p øng nhu cÇu vÒ v¨n ho¸, tinh thÇn cho con ngêi. Trong s¸ch b¸o cã thÓ lµ lao ®éng ®îc vËt ho¸ cña mét ngêi, nhiÒu ngêi, mét thÕ hÖ thËm chÝ nhiÒu thÕ hÖ gãp l¹i. Do ®ã, nhiÒu khi gi¸ trÞ cña nã kh«ng thÓ ®o ®Õm b»ng sè tiÒn mua s¸ch b¸o ®ã.
Thø hai, gi¸ trÞ sö dông cña s¸ch b¸o còng thËt ®Æc biÖt. Mçi s¶n phÈm xuÊt b¶n cã thÓ ®îc nhiÒu ngêi cïng sö dông. Néi dung vµ tri thøc trong mét cuèn s¸ch, b¸o cã thÓ truyÒn tõ ngêi nµy sang ngêi kh¸c, tõ ®êi nµy sang ®êi kh¸c, mÆc dï b¶n th©n s¸ch b¸o cã thÓ mÊt, h háng song gi¸ trÞ sö dông vÉn tån t¹i l©u bÒn trong nh÷ng ngêi dïng nã. §Ó cã thÓ sö dông ®îc mét cuèn s¸ch, b¸o b¶n th©n ngêi sö dông nã ph¶i cã mét vèn kiÕn thøc nhÊt ®Þnh.
Kh«ng gièng nh nh÷ng hµng ho¸ vËt chÊt ®¬n thuÇn kh¸c, s¸ch b¸o rÊt phong phó vÒ chñng lo¹i, néi dung, h×nh thøc. Sù phøc t¹p cña mÆt hµng s¸ch b¸o quy ®Þnh nªn ®Æc ®iÓm cña nghiÖp vô kinh doanh. Mçi chuyÕn hµng s¸ch b¸o tuy nhá vÒ gi¸ trÞ, song víi hµng tr¨m ®Çu s¸ch kh¸c nhau, ®ßi hái c¶ mét qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô phøc t¹p, tØ mØ tõ kh©u t×m kiÕm kh¸ch hµng, qu¶ng c¸o, chµo hµng ®Õn thùc hiÖn hîp ®ång.
S¸ch b¸o cßn lµ hµng ho¸ ®Æc biÖt ë chç nã cã thêi gian tÝnh. Nh×n chung, th«ng tin chøa trong s¸ch b¸o thêng chØ cã gi¸ trÞ sö dông trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh, nhÊt lµ th«ng tin trong b¸o vµ t¹p chÝ. Qua thêi gian, th«ng tin sÏ mÊt ®i ý nghÜa thêi sù. Do tÝnh chÊt nµy, ngêi lµm kinh doanh s¸ch b¸o ph¶i biÕt vßng ®êi cña s¶n phÈm s¸ch b¸o lµ rÊt ng¾n, ®Ó cã kÕ ho¹ch rót ng¾n kho¶ng c¸ch gi÷a c¸c c«ng ®o¹n chµo hµng, ®Æt hµng, thùc hiÖn ®¬n ®Æt, míi mong ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña thÞ trêng.
Ngoµi nh÷ng ®Æc thï c¬ b¶n cña nh÷ng hµng ho¸ s¸ch b¸o trªn, Xunhasaba cßn ph¶i tÝnh ®Õn mét ®Æc ®iÓm hµng ho¸ riªng cña m×nh. §ã lµ, nh÷ng s¸ch b¸o mµ Xunhasaba ®ang kinh doanh lµ nh÷ng s¸ch b¸o ngo¹i v¨n ®îc xuÊt b¶n b»ng c¸c ngo¹i ng÷: Anh, Ph¸p, Trung, NhËt, §øc, Hµn quèc,... Do ®ã, ®èi tîng tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm nµy ph¶i lµ nh÷ng ngêi th«ng th¹o ngo¹i ng÷. §Æc ®iÓm hµng ho¸ nµy ®· quy ®Þnh nªn ®Æc ®iÓm vÒ kh¸ch hµng vµ thÞ trêng cña Xunhasaba.
1.2.VÒ kh¸ch hµng
Kh¸ch hµng lµ ®èi tîng mµ doanh nghiÖp phôc vô. Trong c¬ chÕ thÞ trêng, kh¸ch hµng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp. Bëi chÝnh kh¸ch hµng t¹o nªn thÞ trêng, quy m« kh¸ch hµng t¹o nªn quy m« thÞ trêng. Theo quan ®iÓm cña marketing hiÖn ®¹i, kh¸ch hµng ®îc coi lµ yÕu tè trung t©m cña mäi hµnh ®éng cña doanh nghiÖp.
Ta biÕt r»ng, cã nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng nh c¸c yÕu tè m«i trêng v¨n hãa, x· héi, c¸c yÕu tè thuéc vÒ t©m lý. Khi ph©n tÝch c¸c yÕu tè nµy, ta sÏ t×m ra ®Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng m×nh ®ang phôc vô.
V¨n hãa lµ nguyªn nh©n ®Çu tiªn, c¬ b¶n quyÕt ®Þnh nhu cÇu vµ hµnh vi cña con ngêi. Chóng ta dÔ dµng nhËn thÊy, nh÷ng ngêi cã tr×nh ®é v¨n ho¸ cao, th¸i ®é cña hä víi s¸ch b¸o cµng tÝch cùc. Ngêi cã nhu cÇu vÒ s¸ch b¸o cao thêng lµ cã mèi quan hÖ x· héi réng r·i, cã nhu cÇu th«ng tin nh n©ng cao kiÕn thøc ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trong x· héi, hä thêng lµ nh÷ng ngêi lµm viÖc trong lÜnh vùc tri thøc nh c¸c nhµ nghiªn cøu, c¸c gi¸o s, c¸c b¸c sü, gi¸o viªn, sinh viªn, c¸c nhµ qu¶n lý, ngêi kinh doanh, ngêi lµm viÖc trong c«ng së. Kh¸ch hµng cña Xunhasaba ngoµi nh÷ng ®Æc ®iÓm trªn cÇn ph¶i lµ ngêi biÕt ngo¹i ng÷.
Trªn ®©y míi chØ lµ ®iÒu kiÖn cÇn, ®Ó trë thµnh kh¸ch hµng cña Xunhasaba, ngêi cã nhu cÇu cao vÒ s¸ch b¸o ph¶i cã thu nhËp kh¸ míi cã thÓ tho· m·n nhu cÇu cña m×nh, nhÊt lµ víi c¸c s¸ch b¸o ngo¹i v¨n ®îc nhËp vÒ víi gi¸ cã thÓ nãi lµ ®¾t so víi thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi cña ngêi ViÖt Nam hiÖn nay.
Do ®Æc ®iÓm vÒ kh¸ch hµng nh trªn mµ hiÖn nay, c¸c c¸ nh©n lµ kh¸ch hµng trùc tiÕp cña Xunhasaba cßn rÊt h¹n chÕ. §ã lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao, ®¹i ®a sè hä lµ ngêi níc ngoµi ®ang c«ng t¸c, lao ®éng, häc tËp ë ViÖt Nam trong c¸c ®¹i sø qu¸n, c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cña ngêi níc ngoµi, c¸c tæ chøc quèc tÕ, c¸c c¬ së liªn doanh... HiÖn nay, kh¸ch hµng ®a l¹i doanh thu lín cho Xunhasaba chÝnh lµ c¸c c¬ quan, ®oµn thÓ cña §¶ng, Nhµ níc n»m ë c¸c Bé, Uû ban. Sè nµy chiÕm tû träng ®Õn 40% doanh thu cña Xunhasaba hµng n¨m.
Víi mét c¬ cÊu kh¸ch hµng nh vËy, Xunhasaba võa mõng võa lo. Kh¸ch hµng thêng lµ lín vµ ®· æn ®Þnh trong thêi gian dµi. Song do kh«ng cßn ®éc quyÒn trong xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o trùc tiÕp nªn chØ cÇn mÊt mét kh¸ch hµng cho c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lµ c¶ mét vÊn ®Ò víi Xunhasaba. H¬n n÷a, nguån tµi chÝnh cho c¸c c¬ quan, ®¬n vÞ Nhµ níc ®Æt hµng chÝnh lµ ng©n s¸ch sÏ dÇn bÞ thu hÑp, v× Nhµ níc kh«ng thÓ bao cÊp m·i cho ngêi ®äc ®ang cã xu híng ph¸t triÓn ngµy cµng nhiÒu. Khi ®êi sèng ngêi d©n ngµy mét n©ng cao, do kinh tÕ ph¸t triÓn, th× Xunhasaba ph¶i tÝnh ®Õn viÖc ph¸t triÓn kh¸ch hµng trùc tiÕp.
1.3. VÒ nghiÖp vô nhËp khÈu s¸ch b¸o
Nh nh÷ng nghiÖp vô nhËp khÈu hµng ho¸ kh¸c, nhËp khÈu s¸ch b¸o còng tu©n theo mét quy tr×nh nhÊt ®Þnh: tõ nghiªn cøu thÞ trêng, ®Õn c«ng t¸c chÈn bÞ cho ký kÕt vµ thùc hiÖn hîp ®ång nhËp khÈu vµ cuèi cïng lµ viÖc thùc hiÖn hîp ®ång nhËp khÈu. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng, lµ mét phÇn cña kho¸ luËn, sÏ ®îc tr×nh bµy trong phÇn tiÕp theo. Môc nµy chØ xin ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò ®îc coi lµ riªng cã trong viÖc thùc hiÖn hîp ®ång nhËp khÈu s¸ch b¸o cña Xunhasaba.
* Thø nhÊt, ®ã lµ c«ng t¸c ®Þnh gi¸ cho s¸ch b¸o nhËp khÈu. Gi¸ c¶ lµ yÕu tè quan träng, nã trùc tiÕp t¹o ra doanh thu vµ lîi nhuËn. Víi ngêi mua, nã lµ yÕu tè mµ dùa vµo ®ã hä ®¸nh gi¸ vµ ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh mua hµng.
Cã rÊt nhiÒu yÕu tè ¶nh hëng ®Õn quy tr×nh ®Þnh gi¸ cho s¸ch b¸o nhËp khÈu, mµ yÕu tè ®Çu tiªn lµ gi¸ thµnh. Nh vËy, vÊn ®Ò ®Æt ra lµ t×m ®îc nguån hµng cã chÊt lîng vµ gi¸ c¶ phï hîp. Sau ®ã, x¸c ®Þnh mét tû lÖ % lîi nhuËn bï ®¾p ®îc cho nh÷ng nç lùc kinh doanh cña C«ng ty.
YÕu tè thø hai lµ chu kú sèng hay mét ®Æc ®iÓm riªng nµo ®ã (nh dÔ thÊt tho¸t, ...) cña s¶n phÈm s¸ch b¸o ®ã. NÕu s¸ch b¸o ®ã cã chu kú sèng ng¾n (nh b¸o chÝ,...) th× ph¶i tÝnh ®Õn mét tû lÖ ø ®äng hay hao hôt khi ®Þnh gi¸.
YÕu tè thø ba lµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ngêi cã nhu cÇu. Xunhasaba chia chÝnh s¸ch gi¸ cho c¸c s¸ch b¸o nhËp khÈu ra lµm hai m¶ng. M¶ng s¸ch b¸o nhËp khÈu c¸c c¬ quan §¶ng vµ Nhµ níc, do mang tÝnh phôc vô nªn gi¸ chØ ®¶m b¶o tÝnh ®ñ chi phÝ. Gi¸ cã l·i ®îc ®Æt ra víi m¶ng s¸ch, b¸o, t¹p chÝ nhËp khÈu b¸n cho c¸c ®èi tîng kh¸c mµ tiÒn thanh to¸n sÏ lµ "tiÒn tói" cña hä.
Ngoµi ra cßn mét sè yÕu tè kh¸c nh l¹m ph¸t, trît gi¸, sù thay ®æi tû gi¸,... Bëi v×, Xunhasaba lµ mét C«ng ty xuÊt nhËp khÈu nªn giao dÞch ph¶i thanh to¸n b»ng ngo¹i tÖ, do ®ã cÇn theo dâi t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ ®Ó cã thÓ dù ®o¸n ®îc xu híng biÕn ®éng cña tû gi¸ nh»m ®a ra nh÷ng chñ tr¬ng hîp lý trong c«ng t¸c thanh to¸n, tr¸nh thÊt tho¸t kh«ng ®¸ng cã.
Th«ng thêng, gi¸ s¸ch b¸o nhËp khÈu phôc vô cho c¸c c¬ quan §¶ng vµ Nhµ níc ®îc x¸c ®Þnh b»ng c«ng thøc:
Gi¸ b¸n SB NK = Gi¸ mua SB NK + Cíc vËn chuyÓn +
+15% Chi phÝ/Tæng gi¸ b¸n
Víi c¸c ®¬n vÞ mµ Xunhasaba tù khai th¸c kinh doanh th× gi¸ b¸n còng c¬ b¶n dùa trªn gi¸ nhËp khÈu céng thªm chi phÝ vµ lîi nhuËn cña C«ng ty:
Gi¸ b¸n SB NK = Gi¸ mua SBNK + Cíc vËn chuyÓn +
+ Chi phÝ + Lîi nhuËn
* Thø hai, ®ã lµ vÊn ®Ò xin giÊy phÐp nhËp khÈu s¸ch b¸o. §Ó cã thÓ nhËp khÈu, C«ng ty ph¶i xin hai giÊy phÐp: giÊy phÐp cÊp h¹n ngh¹ch nhËp khÈu vµ giÊy phÐp v¨n ho¸.
Víi giÊy phÐp h¹n ngh¹ch: hµng n¨m Xunhasaba c¨n cø vµo sè liÖu thùc hiÖn kim ng¹ch cho tõng thÞ trêng, tõng mÆt hµng sau ®ã tr×nh Bé v¨n ho¸ th«ng tin duyÖt. GiÊy phÐp nµy ®îc cÊp 6 th¸ng mét lÇn vµ ®îc H¶i quan thanh kho¶n theo tõng chuyÕn hµng, thÞ trêng. H¹n ngh¹ch cña s¸ch, b¨ng ®Üa ®îc cÊp riªng, h¹n ngh¹ch cña b¸o, t¹p chÝ ®îc cÊp riªng.
Víi giÊy phÐp v¨n ho¸: ngoµi h¹n ngh¹ch nhËp khÈu cho 6 th¸ng mét lÇn, C«ng ty ph¶i tr×nh duyÖt danh môc s¸ch nhËp khÈu (b»ng tiÕng ViÖt) lªn Côc xuÊt b¶n. ChØ khi nhËn ®îc v¨n b¶n cho phÐp cña Côc xuÊt b¶n, Xunhasaba míi ®îc thùc hiÖn nhËp khÈu vµ b¸n trong níc.
2. Kh¸i qu¸t ho¹t ®éng kinh doanh nhËp khÈu s¸ch b¸o cña Xunhasaba trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y
2.1. Kim ng¹ch vµ doanh thu nhËp khÈu
N¨m 1999 më ra mét thêi kú míi trong ho¹t ®éng kinh doanh cña Xunhasaba: C«ng ty kh«ng cßn ®éc quyÒn kinh doanh xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o n÷a. Nhµ níc ®· cho phÐp mét sè ®¬n vÞ ®îc thùc hiÖn kinh doanh xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o trùc tiÕp. Do ®ã, Xunhasaba ®· gÆp nhiÒu khã kh¨n khi xuÊt hiÖn nh÷ng ®èi thñ trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn, C«ng ty ®· nhanh chãng thÝch øng víi hoµn c¶nh míi, kÞp thêi ®a ra nh÷ng biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng nh u ®·i vÒ gi¸ hay dÞch vô, kÕt qu¶ lµ ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tÝch rÊt ®¸ng tù hµo. Xem biÓu kim ng¹ch vµ doanh thu nhËp khÈu ®Ó thÊy râ h¬n ®iÒu ®ã:
BiÓu 1 - Kim ng¹ch (KN) vµ doanh thu (DT) nhËp khÈu cña Xunhasaba trong 3 n¨m qua.
N¨m
ChØ tiªu
2000
2001
6 th¸ng ®Çu n¨m 2002
2001/2000 (%)
KNNK (USD)
2.017.179
2.417.984
1.053.712
119,87
DTNK (1000®)
36.630.767
41.394.033
17.957.667
113,00
(Nguån: B¸o c¸o tæng kÕt cuèi n¨m 2000 - 2002 cña Xunhasaba)
BiÓu trªn ®· cho thÊy kim ng¹ch nhËp khÈu liªn tôc t¨ng: n¨m 2001 t¨ng 19,87% so víi n¨m 2000; chØ 6 th¸ng ®Çu n¨m 2002 ®· ®¹t kim ng¹ch 1.053.712 USD t¬ng ®¬ng 42% chØ tiªu kÕ ho¹ch ®Ò ra. Doanh thu nhËp khÈu cßn cã nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng mõng h¬n nhiÒu. N¨m 2000 ®¹t gÇn 37 tr.®, t¨ng 8% so víi n¨m 1999 (33.920 tr.®) vµ n¨m 2001 t¨ng 13% so víi n¨m 2000; chØ 6 th¸ng ®Çu n¨m 2002 ®· ®¹t møc doanh thu tiªu thô hµng nhËp khÈu lµ 17.957,667 (tr.®) mÆc dï thÞ trêng tiªu thô s¸ch b¸o nhËp khÈu ®a sè lµ c¸c c¬ quan §¶ng, Nhµ níc, c¸c Bé, Vô, ViÖn,... chØ thùc sù nhén nhÞp vµo 6 th¸ng cuèi n¨m. KÕt qu¶ nµy phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè trong ®ã ph¶i tÝnh ®Õn yÕu tè tû gi¸, nhng ®iÒu quan träng lµ nh÷ng nç lùc cña C«ng ty trong viÖc khuÕch tr¬ng ho¹t ®éng kinh doanh, më réng m¹ng líi kh¸ch hµng, t¨ng cêng ®éi ngò c¸n bé vµ trang bÞ kiÕn thøc cho hä.
2.2. C¬ cÊu mÆt hµng nhËp khÈu
Hµng nhËp khÈu cña Xunhasaba gåm hai nhãm chñ yÕu lµ s¸ch vµ b¸o, t¹p chÝ. Ngoµi ra, C«ng ty cßn nhËp mét sè s¸ch b¸o díi d¹ng CD-ROM, c¬ së d÷ liÖu, tuy nhiªn kim ng¹ch nhËp khÈu cña d¹ng s¸ch b¸o nµy kh«ng ®¸ng kÓ.
Kim ng¹ch nhËp khÈu cña b¸o, t¹p chÝ chiÕm tû träng cao nhÊt. §iÒu nµy ®îc gi¶i thÝch r»ng c¸c c¬ quan ®Æt mua b¸o, t¹p chÝ hÇu hÕt b»ng nguån vèn ng©n s¸ch - hÇu nh lµ khiªm tèn so víi nhu cÇu mua s¾m tµi liÖu phôc vô nghiªn cøu, trong khi gi¸ cña mét tê b¸o, t¹p chÝ nhËp khÈu th«ng thêng rÎ h¬n mét cuèn s¸ch phôc vô cho cïng mét néi dung nghiªn cøu tíi 6-10 lÇn, cha tÝnh cíc chuyÓn göi.
Theo nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong níc, hµng n¨m C«ng ty nhËp vÒ kho¶ng 3000 lo¹i b¸o, t¹p chÝ tõ nhiÒu níc trªn ThÕ giíi víi sè lîng tõ 90-120 v¹n tê/n¨m. Cã thÓ chia b¸o, t¹p chÝ nhËp khÈu thµnh hai lo¹i b¸o tin nhanh vµ b¸o, t¹p chÝ chuyªn nghµnh.
B¸o tin nhanh lµ nh÷ng tê b¸o ra hµng ngµy vµ hµng tuÇn. §©y lµ nh÷ng tê b¸o ph¶n ¸nh ®êi sèng chÝnh trÞ, kinh tÕ vµ x· héi hµng ngµy, ®ßi hái ph¶i ®a ®Õn ®éc gi¶ kÞp thêi míi cã gi¸ trÞ. HiÖn nay, C«ng ty nhËp vÒ 49 lo¹i b¸o tin nhanh phôc vô cho c¸c c«ng ty níc ngoµi, v¨n phßng ®¹i diÖn, sø qu¸n cã trô së ë ViÖt Nam. Lo¹i b¸o, t¹p chÝ nµy C«ng ty ph¶i vËn chuyÓn b»ng ®êng hµng kh«ng ®Ó ®¶m b¶o an toµn vµ kÞp thêi.
B¸o, t¹p chÝ chuyªn nghµnh do C«ng ty nhËp vÒ thêng ®Ó cung cÊp cho c¸c th viÖn, c¸c viÖn nghiªn cøu, c¸c c¬ quan ®Æt mua. Chóng chñ yÕu thuéc c¸c lÜnh v._.¹ch cô thÓ, hµng n¨m tæng kÕt, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶, rót kinh nghiÖm vµ ®Ò xuÊt c¸c biÖn ph¸p h÷u hiÖu phï hîp víi nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng trong vµ ngoµi níc.
1.2. X©y dùng ®éi ngò ®ñ m¹nh cho nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng
Con ngêi lµ nh©n tè cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn thµnh c«ng cña c«ng viÖc. C«ng ty ph¶i cã kÕ ho¹ch ®µo t¹o hoÆc tuyÓn dông nh÷ng c¸n bé lµm c«ng t¸c nghiªn cøu, ph¸t triÓn thÞ trêng. Víi ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý, c¸n bé kinh doanh nghiÖp vô trang bÞ cho hä nh÷ng kiÕn thøc vÒ marketing, th¬ng m¹i quèc tÕ, ngo¹i ng÷, ®Ó cã ®ñ tr×nh ®é gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn thÞ trêng ph¸t sinh trong nghiÖp vô cña hä.
Nh÷ng ngêi chuyªn tr¸ch trong c«ng t¸c nghiªn cøu, ph¸t triÓn thÞ trêng ®ßi hái ph¶i cã b¶n lÜnh, sù say mª c«ng viÖc, n¨ng ®éng bëi hiÖu qu¶ c«ng viÖc kh«ng dÔ g× ®îc l·nh ®¹o, c¸c ®ång nghiÖp ®¸nh gi¸ ®îc ngay, v× nã kh«ng biÓu hiÖn ra ngay b»ng c¸c con sè, chØ tiªu cô thÓ râ rµng nh c¸c phßng kinh doanh. HiÖn nay, ë c¸c phßng kinh doanh cña C«ng ty kh«ng cã ai lµm c«ng t¸c nghiªn cøu, ph¸t triÓn thÞ trêng, mµ chÝnh nh÷ng c¸n bé nghiÖp vô tù ®¶m nhiÖm c«ng t¸c nµy, tù nghiªn cøu, t×m kiÕm ®Çu vµo, ®Çu ra cho l« s¸ch b¸o nhËp khÈu cña m×nh. Do ®ã, ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ c«ng viÖc, C«ng ty cÇn chuyªn m«n ho¸, ph©n nhiÖm, ph©n c«ng râ rµng nh©n sù cña m×nh.
1.3. KiÓm tra, gi¸m s¸t vµ n©ng cao chÊt lîng c«ng t¸c nghiªn cøu, ph¸t triÓn thÞ trêng
Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng nh÷ng n¨m qua cña Xunhasaba mÆc dï ®· cã mét sè ho¹t ®éng cô thÓ, nhng hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ nghiÖp vô nµy cña c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty cßn rÊt h¹n chÕ. Do ®ã kiÓm tra, gi¸m s¸t, ®¸nh gi¸ vÒ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng cha ®îc thùc hiÖn.
NÕu hai gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt ë trªn ®îc thùc thi, viÖc cÇn thiÕt tiÕp theo lµ ph¶i ¸p dông c¸c biÖn ph¸p gi¸m s¸t, kiÓm tra ho¹t ®éng nghiªn cøu, ph¸t triÓn thÞ trêng. Cã nh vËy míi ®¸nh gi¸ ®îc hiÖu qu¶ cña phßng thÞ trêng còng nh hiÖu qu¶ sö dông ng©n s¸ch cho c«ng t¸c nµy, tõ ®ã tr¸nh ®îc nh÷ng l·ng phÝ v« Ých.
1.4. X¸c ®Þnh néi dung vµ ph¹m vi nghiªn cøu cô thÓ trong kÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ trêng
§©y lµ vÊn ®Ò ®Æt ra kh«ng chØ víi Xunhasaba mµ víi phÇn lín c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Nghiªn cøu thÞ trêng lµ ®Ó phôc vô mét môc tiªu cô thÓ cña kinh doanh. Do ®ã, khi ®Æt ra mét kÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ trêng, ®iÒu quan träng lµ ph¶i x¸c ®Þnh môc ®Ých, néi dung vµ ph¹m vi nghiªn cøu. §iÒu nµy lµ ®Ó tr¸nh l·ng phÝ vÒ thêi gian, c«ng søc, tiÒn b¹c.
Víi thÞ trêng míi, c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng cña Xunhasaba tríc tiªn lµ ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè m«i trêng nh chÕ ®é chÝnh s¸ch ph¸p luËt: chÝnh s¸ch nhËp khÈu, kiÓm duyÖt, in Ên, b¶n quyÒn,... ; t×nh h×nh kinh tÕ, ®iÒu kiÖn th¬ng m¹i, c¹nh tranh,... Sau ®ã, ph¶i x¸c ®Þnh ®îc sè lîng cÇu cïng c¸c biÕn sè ®Þnh tÝnh cña tõng ®o¹n thÞ trêng môc tiªu nh: ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng, tuæi t¸c, giíi tÝnh, lèi sèng, nh÷ng kh¸c biÖt vÒ v¨n ho¸, nhu cÇu vÒ thÓ lo¹i s¸ch b¸o... Tuy nhiªn, nh÷ng thÞ trêng cò Xunhasaba kh«ng cÇn ph¶i nghiªn cøu réng mµ ®iÒu quan träng lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng nhu cÇu míi trªn thÞ trêng ®ã vµ tËp trung tho¶ m·n chóng.
2. Nhãm gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ trêng nhËp khÈu s¸ch b¸o cña Xunhasaba
2.1. Gi¶i ph¸p ph¸t triÓn, më réng nguån vèn kinh doanh
Ph¸t triÓn thÞ trêng trong mét chõng mùc nµo ®Êy thùc chÊt lµ viÖc më réng kinh doanh, mµ ®iÒu nµy cÇn mét nguån vèn ®ñ lín. Xunhasaba hiÖn nay së h÷u nguån vèn trªn 5 tû VN§ trong ®ã chñ yÕu lµ tµi s¶n cè ®Þnh vµ vèn lu ®éng kho¶ng chØ kho¶ng 2 tû. Mét quü vèn khiªm tèn víi mét c«ng ty cã trªn 45 n¨m ho¹t ®éng. Muèn ph¸t triÓn sù nghiÖp kinh doanh xuÊt b¶n phÈm, më thªm c¸c ®¹i lý trªn toµn quèc, liªn kÕt xuÊt b¶n s¸ch níc ngoµi,... Xunhasaba ®Òu cÇn ®Õn vèn.
§· ®Õn lóc Xunhasaba cÇn më réng nguån vèn cña m×nh, C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn theo c¸c c¸ch sau: mét lµ tiÕp tôc ph¸t triÓn nguån vèn ®Æt hµng tríc cña c¸c c¬ quan trong níc nh tríc ®©y; hai lµ ®Ò nghÞ Bé v¨n ho¸ bæ sung nguån vèn Nhµ níc ®Ó t¹o cho Xunhasaba chñ ®éng më réng kinh doanh; ba lµ xin ®îc vay vèn dµi h¹n t¹i c¸c ng©n hµng trong níc hay quèc tÕ theo chÕ ®é u ®·i; bèn lµ thùc hiÖn cæ phÇn ho¸ ®Ó huy ®éng vèn cæ phÇn - ph¬ng ¸n nµy sÏ lµm thay ®æi lo¹i h×nh c«ng ty, cÇn thiÕt ph¶i chuÈn bÞ thËt kü cµng.
2.2. Gi¶i ph¸p chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng nhËp khÈu
ThÞ trêng nhËp khÈu chñ yÕu hiÖn nay cña Xunhasaba lµ khu vùc ch©u ¢u vµ ch©u ¸. Tuy nhiªn, vÒ chiÕn lîc l©u dµi Xunhasaba nªn më réng thÞ trêng sang khu vùc ch©u Mü vµ ch©u óc. ThËt vËy, nh÷ng n¨m gÇn ®©y hîp t¸c gi÷a ViÖt Nam vµ ch©u óc, mµ cô thÓ lµ ¤xtr©ylia, ngµy cµng ®îc th¾t chÆt, ®Æc biÖt lµ trªn c¸c lÜnh vùc v¨n ho¸-x· héi, gi¸o dôc ®µo t¹o. ¤xtr©ylia lµ ®èi t¸c lín cña ViÖt Nam trong c¸c dù ¸n v× sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña céng ®ång. §èi víi ch©u Mü, Xunhasaba cÇn chó träng quan hÖ hîp t¸c víi c¸c níc B¾c Mü, ®Æc biÖt lµ Mü vµ Canada. ViÖc ký kÕt HiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt - Mü sÏ më ra cho níc ta nhiÒu c¬ héi ph¸t triÓn kinh tÕ. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu kiÖn nµy sÏ lµm t¨ng nhu cÇu trao ®æi th«ng tin, th«ng qua s¸ch b¸o xuÊt nhËp khÈu, gi÷a ViÖt nam vµ c¸c níc nµy.
§èi víi thÞ trêng ch©u ¸, ngoµi mét sè níc chñ chèt mµ Xunhasaba cã quan hÖ giao dÞch hiÖn nay nh §µi loan, Hång k«ng, Singapo,... Xunhasaba cã thÓ më réng ho¹t ®éng cña m×nh trªn nh÷ng thÞ trêng míi nh Ên ®é, Hµn quèc, c¸c níc ASEAN... Thùc sù, tÊt c¶ c¸c nhµ xuÊt b¶n lín vµ cã uy tÝn trªn ThÕ giíi ®Òu cã ®¹i lý ë mét níc ch©u ¸ nµo ®ã. NÕu Xunhasaba t¹o lËp ®îc quan hÖ giao dÞch víi c¸c ®¹i lý nµy th× sÏ tËn dông ®îc nhiÒu u ®·i vÒ thuÕ, phÝ, thñ tôc,...(nhÊt lµ khi c¸c ®¹i lý thuéc c¸c níc ASEAN).
T¹i ch©u ¢u, Nga lµ thÞ trêng truyÒn thèng, hai níc ®· cã quan hÖ ngo¹i giao l©u ®êi. MÆt kh¸c, nhu cÇu vÒ s¸ch b¸o tiÕng Nga phôc vô cho nghiªn cøu còng rÊt lín, ®Æc biÖt trong lÜnh vùc khoa häc-kü thuËt-c«ng nghÖ, bëi v× Nga lµ mét trong nh÷ng níc ®øng ®Çu ThÕ giíi vÒ lÜnh vùc nµy, hîp t¸c trao ®æi th«ng tin víi Nga th«ng qua s¸ch b¸o nhËp khÈu ch¾c ch¾n cã nhiÒu thuËn lîi vµ Xunhasaba nªn tËn dông lîi thÕ nµy. Ngoµi ra, Xunhasaba cã thÓ t¨ng cêng hîp t¸c víi §øc, Ph¸p,... Nhu cÇu vÒ häc tËp tiÕng Ph¸p t¹i c¸c trêng ®¹i häc trong c¶ níc lµ rÊt lín, råi nhu cÇu vÒ s¸ch b¸o tiÕng Ph¸p trong c¸c dù ¸n hîp t¸c gi÷a hai níc vÒ c¸c chuyªn nghµnh y tÕ, luËt, x©y dùng, c«ng nghÖ th«ng tin,... còng ®ang t¨ng dÇn lªn. ViÖt Nam l¹i lµ thµnh viªn cña céng ®ång Ph¸p ng÷ cho nªn viÖc trao ®æi, hîp t¸c v¨n ho¸, kinh tÕ gi÷a c¸c níc trong khèi sÏ cµng chÆt chÏ h¬n trong t¬ng lai. Víi nh÷ng ®iÒu kiÖn ®ã ch¾c ch¾n Xunhasaba sÏ cã nhiÒu thuËn lîi khi ®Èy m¹nh ho¹t ®éng trªn c¸c thÞ trêng nµy.
2.3. Gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh liªn doanh, liªn kÕt vµ hîp t¸c trong vµ ngoµi níc
* Liªn kÕt vÒ phÝa sau:
Vµi n¨m trë l¹i ®©y viÖc sö dông vµ häc ngo¹i ng÷, ®Æc biÖt lµ tiÕng Anh t¨ng lªn râ rÖt, dÉn ®Õn nhu cÇu nhËp khÈu s¸ch häc ng÷ vµ c¸c lo¹i s¸ch b¸o khoa häc c«ng nghÖ cña níc ngoµi t¨ng cao. Do vËy, nghiªn cøu liªn kÕt hîp t¸c xuÊt b¶n s¸ch níc ngoµi (nhÊt lµ c¸c lo¹i s¸ch häc ng÷, s¸ch phæ biÕn kiÕn thøc, s¸ch cã tÝnh chÊt gi¸o khoa) t¹i ViÖt Nam víi c¸c nhµ xuÊt b¶n cã uy tÝn trªn ThÕ giíi lµ mét híng ®i míi mµ Xunhasaba cÇn xem xÐt. Sau khi ®· nghiªn cøu kü vÒ néi dung, chÊt lîng s¸ch b¸o, Xunhasaba xin Côc xuÊt b¶n cÊp giÊy phÐp xuÊt b¶n. Sù liªn kÕt nµy cho phÐp cung cÊp nhiÒu lo¹i s¸ch h÷u Ých, lµnh m¹nh cña níc ngoµi víi gi¸ hîp lý, phï hîp víi thu nhËp cña ngêi d©n. §iÒu nµy cßn gãp phÇn ®Êu tranh chèng n¹n ¨n c¾p b¶n quyÒn, s¸ch nh¸i, s¸ch dÞch, photocopy ®ang trµn lan kh«ng qu¶n lý næi hiÖn nay.
* Liªn kÕt ngang:
Liªn kÕt ngang lµ viÖc doanh nghiÖp thùc hiÖn liªn doanh, hîp t¸c kinh doanh cïng víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong ngµnh. TÊt nhiªn viÖc hîp t¸c nµy sÏ mang l¹i nhiÒu lîi Ých cho c¸c bªn ®èi t¸c.
§èi víi Xunhasaba, viÖc thùc hiÖn liªn doanh, liªn kÕt víi c¸c c«ng ty ph¸t hµnh s¸ch lín trong níc sÏ kh¾c phôc nhîc ®iÓm cña C«ng ty lµ h¹n chÕ vÒ hÖ thèng b¸n lÎ. Nh÷ng c«ng ty ph¸t hµnh s¸ch lín cã thÓ lµ ph¸t hµnh s¸ch thµnh phè Hå ChÝ Minh, ph¸t hµnh s¸ch Hµ Néi, ... hä lµ nh÷ng c«ng ty l©u ®êi trong kinh doanh s¸ch quèc v¨n, gÇn ®©y ®îc Bé v¨n ho¸ cho phÐp kinh doanh xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o trùc tiÕp, vµ rÊt cã lîi thÕ vÒ hÖ thèng ph©n phèi, m¹ng líi cöa hµng, ®¹i lý trªn toµn quèc.
3. Nhãm gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¸ch b¸o nhËp khÈu trong níc cña Xunhasaba
3.1. Gi¶i ph¸p vÒ lùa chän vµ ph¸t triÓn kh¸ch hµng môc tiªu
Nh ®· ph©n tÝch ë ch¬ng tríc, kh¸ch hµng cña Xunhasaba ®îc chia thµnh hai nhãm lín: nhãm 1 gåm c¸c c¬ quan, tæ chøc cña §¶ng vµ Nhµ níc, c¸c th viÖn lín, c¸c trêng ®¹i häc, c¸c dù ¸n níc ngoµi,.. ; cßn nhãm 2 lµ phôc vô cho kh¸ch hµng mua lÎ, nh÷ng ®éc gi¶ mua s¸ch b¸o níc ngoµi phôc vô nhu cÇu c¸ nh©n. Song cã thÓ nhËn thÊy r»ng c¸ch ph©n chia nµy lµ cha hîp lý, chÝnh v× thÕ mµ Xunhasaba cha khai th¸c triÖt ®Ó kh¸ch hµng cña m×nh. VËy nªn, kho¸ luËn xin ®Ò xuÊt c¸ch ph©n chia nh sau:
Xunhasaba nªn ph©n nhá h¬n n÷a c¸c nhãm kh¸ch hµng hiÖn cã, ®Æc biÖt lµ nhãm 1, b»ng c¸ch dùa trªn nhiÒu tiªu chÝ kh¸c nhau (nh nguån vèn, ph¬ng thøc thanh to¸n, møc ®é mau hµng thêng xuyªn,...), chø kh«ng chØ dùa vµo ph¬ng thøc b¸n (b¸n bu«n) nh hiÖn nay. Cã thÓ ph©n thµnh c¸c nhãm sau: nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c c¬ quan, tæ chøc cña §¶ng vµ Nhµ níc (nhãm 1), nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c th viÖn lín, th viÖn ®Çu ngµnh, c¸c viÖn nghiªn cøu, c¸c trêng ®¹i häc (nhãm 2), nhãm n÷a lµ ®Ó phôc vô cho nhu cÇu s¸ch b¸o ngo¹i v¨n cña c¸c dù ¸n níc ngoµi (nhãm 3), nhãm kh¸ch hµng lÎ (nhãm 4).
Nhãm 1 lµ kh¸ch hµng mµ C«ng ty phôc vô kh«ng v× môc ®Ých kinh doanh, mµ v× nhiÖm vô tuyªn truyÒn ®èi néi vµ ®èi ngo¹i - chøc n¨ng chñ yÕu cña Xunhasaba, do ®ã C«ng ty lu«n ph¶i chó träng ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt.
Nhãm 2, do tÝnh chÊt lu tr÷, phôc vô häc tËp, nghiªn cøu, lµ nh÷ng kh¸ch hµng lín vµ rÊt æn ®Þnh, Xunhasaba cÇn ®Æc biÖt quan t©m. V× nÕu chØ mÊt mét trong sè nh÷ng kh¸ch hµng thuéc nhãm nµy cho ®èi thñ th× thiÖt h¹i sÏ rÊt lín ®èi víi C«ng ty. Xunhasaba nªn thêng xuyªn duy tr× quan hÖ ®Òu ®Æn, trùc tiÕp víi nhãm kh¸ch hµng nµy. Ngoµi nh÷ng trêng ®¹i häc mµ C«ng ty lµ ®èi t¸c cung cÊp thêng xuyªn hiÖn nay nh: ®¹i häc B¸ch khoa, KiÕn tróc, Giao th«ng vËn t¶i, ®¹i häc Y,... Xunhasaba còng nªn nghiªn cøu ®Ó trë thµnh nhµ cung cÊp s¸ch b¸o ngo¹i v¨n cho c¸c trêng ®¹i häc thuéc nhiÒu tØnh, thµnh phè kh¸c trong c¶ níc.
Nhãm 3 lµ nhãm kh¸ch hµng lín nhng kh«ng thêng xuyªn. Tuy nhiªn, cïng víi tèc ®é ph¸t triÓn kinh tÕ vµ møc ®é tiÕp nhËn ®Çu t níc ngoµi ngµy cµng t¨ng, ®ã sÏ lµ nhãm kh¸ch hµng rÊt tiÒm n¨ng trong t¬ng lai.
Nhãm 4, kh¸ch hµng lµ c¸c ®éc gi¶ ViÖt Nam vµ níc ngoµi. Trong ®ã Xunhasaba nªn chó ý khai th¸c nh÷ng kh¸ch hµng lµ c¸c sinh viªn, c¸c nhµ nghiªn cøu, c¸c c¸n bé níc ngoµi häc tËp vµ lµm viÖc t¹i ViÖt Nam. §èi víi c¸c ®éc gi¶ trong níc vÒ s¸ch b¸o ngo¹i v¨n, hä lµ tÇng líp trÝ thøc cña ®Êt níc, do yªu cÇu nghiªn cøu, trau dåi, cËp nhËt kiÕn thøc tiÕn bé cña ThÕ giíi ®Ó phôc vô cho sù ph¸t triÓn cña quèc gia, nªn nhu cÇu cña tÇng líp nµy høa hÑn sÏ t¨ng lªn rÊt nhanh chãng trong t¬ng lai.
3.2. Sö dông cã hiÖu qu¶ marketing hçn hîp ®Ó ph¸t triÓn thÞ trêng theo chiÒu s©u
Nh ®· ®Ò cËp ë ch¬ng I, (môc II.3), ph¸t triÓn thÞ trêng theo chiÒu s©u lµ chiÕn lîc, theo ®ã doanh nghiÖp tËp trung tho¶ m·n h¬n n÷a nh÷ng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu hiÖn cã. §Ó tháa m·n tèt h¬n n÷a thÞ trêng cò, viÖc tËp trung vµo c¸c c«ng cô marketing hçn hîp lµ ®iÒu cÇn thiÕt.
* VÒ gi¸:
Víi chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ vµ chiÕt khÊu cho kh¸ch hµng víi tû lÖ giao ®éng tõ 3-5% tuú gi¸ trÞ mua hµng nh hiÖn nay cña m×nh, Xunhasaba chØ cã l·i kho¶ng 5%, nhng gi¸ cña xuÊt b¶n phÈm nhËp khÈu vÉn bÞ xem lµ qu¸ ®¾t so víi thu nhËp cña ngêi d©n. V× vËy, gi¶m chi phÝ nhËp khÈu s¸ch b¸o mét c¸ch tèi ®a lµ mét biÖn ph¸p ®¸ng kÓ ®Ó t×m ®Çu ra cho xuÊt b¶n phÈm nhËp khÈu vµ t¨ng thÞ phÇn cña C«ng ty.
Mét møc gi¸ c¶ hîp lý sÏ gióp Xunhasaba thóc ®Èy tiªu thô, t¨ng søc c¹nh tranh trªn thÞ trêng. §iÒu quan träng víi Xunhasaba lµ x©y dùng mét chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t h¬n cho tõng thÞ trêng, tõng nhãm kh¸ch hµng, t×m mäi biÖn ph¸p ®Ó gi¶m chi phÝ, h¹ gi¸ b¸n, cã chÝnh s¸ch, chÕ ®é hoa hång tho¶ ®¸ng cho kh¸ch hµng. C«ng ty kh«ng nªn chØ chiÕt gi¸ theo sè lîng vµ kim ng¹ch lín mµ cÇn ¸p dông nhiÒu kiÓu chiÕt gi¸ nh:
ChiÕt gi¸ thêi vô: ¸p dông cho nh÷ng thêi ®iÓm b¸n hµng chËm (nh nh÷ng th¸ng hÌ, sau TÕt ©m lÞch,...).
ChiÕt gi¸ cho thanh to¸n nhanh.
Bít gi¸, h¹ gi¸ cho hµng chËm lu©n chuyÓn.
Trong c«ng viÖc tÝnh to¸n vµ quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n cÇn ph¶i cã mét quy tr×nh ®Þnh gi¸ cô thÓ vµ mét c«ng thøc gi¸ phï hîp ®Ó tr¸nh viÖc ®Þnh gi¸ qu¸ ®¾t lµm mÊt kh¸ch hoÆc ®Þnh gi¸ qu¸ rÎ lµm thiÖt h¹i cho C«ng ty.
* VÒ s¶n phÈm:
ChÊt lîng s¸ch b¸o ngo¹i nhËp vÒ c¶ h×nh thøc lÉn néi dung ®Òu ph¶i ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña ngêi ®äc. Xunhasaba ph¶i lu«n ®¶m b¶o r»ng m×nh lµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng cung cÊp ®a d¹ng, nhiÒu chñng lo¹i s¸ch b¸o (®a d¹ng ho¸ mÆt hµng), vµ còng cã thÓ ®em ®Õn cho kh¸ch hµng nh÷ng s¸ch b¸o chuyªn ngµnh, phôc vô nhu cÇu nghiªn cøu chuyªn s©u.
§Ó ®¶m b¶o ®iÒu nµy, Xunhasaba ph¶i x©y dùng quan hÖ tèt víi nhiÒu nhµ cung cÊp, nhiÒu thÞ trêng níc ngoµi, tõ ®ã mµ lu«n chñ ®éng trong kÕ ho¹ch nguån hµng. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng lóc nµy cã ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy tÝnh hiÖu qu¶ cña nã.
Ngoµi s¸ch b¸o nhËp khÈu truyÒn thèng, Xunhasaba còng nªn më réng mÆt hµng cña m×nh sang c¸c s¸ch b¸o díi d¹ng b¨ng, ®Üa CD, c¸c ph¬ng tiÖn phôc vô cho viÖc gi¶ng d¹y vµ häc ngo¹i ng÷ kh¸c. §a d¹ng hãa mÆt hµng kinh doanh sang c¸c xuÊt b¶n phÈm nhËp khÈu kh¸c nh: b¶n ®å, album nghÖ thuËt, lÞch nghÖ thuËt, bu ¶nh, bu thiÕp,... Víi c¸c mÆt hµng míi nµy, Xunhasaba ®¹t ®îc mét sè thµnh c«ng nhÊt ®Þnh mµ næi bËt lµ viÖc hîp t¸c víi ®èi t¸c Ph¸p trong hîp doanh XUNET-BBC xuÊt b¶n vµ ph¸t hµnh cuèn lÞch bay quèc tÕ phôc vô cho kh¸ch quèc tÕ vµ ViÖt Nam.
* VÒ ph©n phèi:
Ho¹t ®éng ph©n phèi cña Xunhasaba cßn yÕu, c¸c kªnh ph©n phèi cßn rÊt ®¬n gi¶n. Ngoµi hai trung gian chÝnh cña C«ng ty lµ c¸c cöa hµng ë 32 Hai Bµ Trng vµ ë trêng ®¹i häc s ph¹m Hµ Néi, Xunhasaba kh«ng cßn cöa hµng nµo kh¸c. Do vËy, C«ng ty nªn thiÕt lËp vµ duy tr× kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, më réng vµ ph¸t triÓn hÖ thèng c¸c cöa hµng, ®¹i lý, ®¹i diÖn cña m×nh ë c¸c khu vùc, thÞ trêng quan träng vµ cã tiÒm n¨ng, c¸c ®Þa ®iÓm tËp trung nhiÒu kh¸ch hµng nh c¸c phè trung t©m, gÇn c¸c trêng ®¹i häc, viÖn nghiªn cøu... ®ång thêi cñng cè vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i diÖn cña C«ng ty ë níc ngoµi hiÖn nay. ViÖc nµy C«ng ty nhËn thøc ®îc, nhng cha lµm m¹nh, cha quyÕt t©m. HiÖn nay, C«ng ty cã mét sè cöa hµng liªn kÕt (hîp doanh Xunet - BCC ë thµnh phè Hå ChÝ Minh, cöa hµng s¸ch Xunhasaba - s¶n phÈm liªn kÕt víi §¹i häc s ph¹m I ë Hµ Néi), nhng hiÖu qu¶ cña nh÷ng cöa hµng nµy cha cao.
Xunhasaba còng cÇn ph¸t triÓn c¬ së vËt chÊt vµ c«ng nghÖ b¸n hµng: ®Çu t trang thiÕt bÞ cho c¸c cöa hµng cã chän läc vµ träng ®iÓm, tiÕn tíi thµnh lËp nh÷ng siªu thÞ s¸ch víi trang thiÕt bÞ b¸n hµng hiÖn ®¹i, ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ (gåm: sö dông m¸y tÝnh tiÒn, ®iÒu hoµ nhiÖt ®é, ph¬ng thøc b¸n hµng tù chän, c¸c dÞch vô ®ãng gãi bao b×, chuyÓn hµng ®Õn tËn ®Þa chØ kh¸ch yªu cÇu, nghÖ thuËt giao tiÕp víi kh¸ch hµng v¨n minh, lÞch sù,...). HiÖn nay, C«ng ty míi chØ cã mét cöa hµng tù chän t¹i Hµ Néi, thiÕt bÞ vµ vÞ trÝ t¬ng ®èi ®Ñp, nhng vÉn cha ®¹t tiªu chuÈn vÒ nhiÒu khÝa c¹nh: ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng cha ®¹t tr×nh ®é, c¬ chÕ ph©n phèi lîi nhuËn cha khuyÕn khÝch ngêi lao ®éng lµm viÖc, còng nh r»ng buéc tr¸ch nhiÖm cña hä ph¶i phÊn ®Êu hÕt m×nh. C«ng ty cÇn nghiªn cøu c¶i tiÕn chÕ ®é ph©n phèi vµ c¬ chÕ ho¹t ®éng tiÕn bé h¬n, hiÖu qu¶ h¬n, kÝch thÝch vËt chÊt vµ tinh thÇn ngêi lao ®éng ®Ó hä lµm viÖc kh«ng b×nh qu©n chñ nghÜa nh hiÖn nay.
* VÒ xóc tiÕn b¸n hµng:
Xóc tiÕn b¸n hµng lµ ®Ó híng kh¸ch hµng vµo s¶n phÈm cña C«ng ty nh»m thóc ®Èy tiªu thô. Xunhasaba ®· thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p xóc tiÕn nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, t¨ng cêng chÊt lîng dÞch vô. Tuy nhiªn chóng cha ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ xøng ®¸ng víi tÇm vãc tæ chøc. Qua t×m hiÓu nh÷ng biÖn ph¸p nµy cña C«ng ty xin m¹nh d¹n ®Ò xuÊt mét sè ý kiÕn sau:
C¶i tiÕn kh©u chän s¸ch theo ®óng nhu cÇu cña tõng nhãm kh¸ch hµng, tõng khu vùc thÞ trêng ®Ó giíi thiÖu, tiÕn hµnh nhanh nhÊt kh©u lµm môc lôc, catalogue vµ göi cho kh¸ch hµng trong thêi gian ng¾n nhÊt. CÇn chó träng ®Õn h×nh thøc cña catalogue ph¶i ®Ñp, hÊp dÉn kh¸ch hµng, chÊt lîng in, ®Æc biÖt ph¶i n©ng cao chÊt lîng néi dung dÞch thuËt, nghÖ thuËt giíi thiÖu s¸ch cña catalogue. Nªn cã nh÷ng catalogue riªng cho tõng nhãm kh¸ch hµng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ chµo hµng.
CÇn ®Èy m¹nh viÖc qu¶ng c¸o s¶n phÈm thêng xuyªn b»ng nhiÒu h×nh thøc: trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®Æc biÖt qua m¹ng internet, tæ chøc c¸c cuéc triÓn l·m trong níc, tham dù c¸c héi chî quèc tÕ, cö c¸n bé ®i kh¶o s¸t, nghiªn cøu thÞ trêng trong vµ ngoµi níc. Nhng ®iÒu quan träng lµ ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p kiÓm tra, gi¸m s¸t vµ tæ chøc ®¸nh gi¸ mét c¸ch nghiªm tóc, cô thÓ hiÖu qu¶ cña nh÷ng ho¹t ®éng nµy.
N©ng cao chÊt lîng c¸c ho¹t ®éng dÞch vô tríc, trong vµ sau b¸n hµng: ®ãng gãi, bao b×, b¶o qu¶n tèt, chuyÓn göi nhanh, quan hÖ tèt, chÆt chÏ, thêng xuyªn víi kh¸ch hµng. §èi víi kh¸ch hµng cã khiÕu n¹i C«ng ty nªn gi¶i quyÕt nhanh, tho¶ ®¸ng ®Ó gi÷ uy tÝn víi kh¸ch hµng.
III - Mét sè kiÕn nghÞ cô thÓ
1. Nh÷ng kiÕn nghÞ ®èi víi Nhµ níc
1.1. ChÝnh s¸ch qu¶n lý in Ên, xuÊt b¶n, ph¸t hµnh
Qu¶n lý in Ên, xuÊt b¶n, ph¸t hµnh cña Bé v¨n ho¸ th«ng tin hiÖn nay ®ang ®øng tríc mét vÊn ®Ò hÕt søc bøc xóc: ®ã lµ n¹n vi ph¹m b¶n quyÒn. MÆc dï ViÖt Nam ®· ban hµnh luËt b¶n quyÒn, Côc xuÊt b¶n ®· cã quyÕt ®Þnh ®×nh chØ viÖc cÊp giÊy phÐp cho c¸c lo¹i s¸ch dÞch, s¸ch nh©n b¶n tõ c¸c b¶n gèc níc ngoµi mµ kh«ng cã sù tho¶ thuËn vÒ b¶n quyÒn víi t¸c gi¶ hoÆc nhµ xuÊt b¶n së h÷u chóng, nhng thùc tr¹ng trªn vÉn kh«ng chÊm døt, thËm chÝ ®èi víi c¸c lo¹i s¸ch photo (s¸ch sao y b¶n chÝnh b»ng c«ng nghÖ photocopy) l¹i gia t¨ng. §a sè c¸c gi¸o tr×nh gi¶ng d¹y tiÕng Anh hiÖn nay trong c¸c trung t©m ngo¹i ng÷, ë c¸c trêng ®¹i häc vÉn sö dông lo¹i s¸ch nµy. Nh÷ng s¸ch nhËp võa tung ra thÞ trêng cuèn nµo b¸n ch¹y lËp tøc ®îc lµm l¹i y nguyªn chØ mét hai tuÇn sau ®ã, ®Æc biÖt lµ c¸c s¸ch häc ng÷, s¸ch tin häc, tranh truyÖn cho thiÕu nhi cña c¸c nhµ xuÊt b¶n Oxford, Cambridge, Simon&Schuster, Lady Bird vµ mét sè nhµ xuÊt b¶n cña Trung Quèc. Mét sè nhµ xuÊt b¶n nh Nhµ xuÊt b¶n v¨n ho¸, Nhµ xuÊt b¶n trÎ, C«ng ty ph¸t hµnh s¸ch thµnh phè Hå ChÝ Minh, vµ nhiÒu nhµ xuÊt b¶n phÝa Nam biªn so¹n l¹i s¸ch níc ngoµi (thùc chÊt lµ viÖc dÞch ra tiÕng ViÖt), ®a ®i in råi ph¸t hµnh mµ phít lê viÖc mua b¶n quyÒn. §iÒu nµy g©y ra sù ph¶n øng gay g¾t tõ phÝa níc ngoµi, lÏ tÊt nhiªn kh«ng chØ ¶nh hëng xÊu ®Õn m«i trêng kinh doanh nhËp khÈu s¸ch b¸o mµ cßn tæn h¹i uy tÝn Quèc Gia. Do ®ã, Bé v¨n ho¸ th«ng tin cÇn ph¶i cã gi¶i ph¸p kÞp thêi cho t×nh tr¹ng nµy vµ cã nh÷ng biÖn ph¸p xö lý nghiªm minh víi c¸c trêng hîp vi ph¹m.
1.2. Qu¶n lý Nhµ níc vÒ néi dung s¸ch b¸o nhËp khÈu
C¸c s¸ch b¸o nhËp khÈu cña Xunhasaba ph¶i ®¶m b¶o ®óng c¸c quy ®Þnh cña LuËt b¸o chÝ, LuËt xuÊt b¶n mét c¸ch nghiªm tóc, nh»m kh«ng ®Ó lät nh÷ng xuÊt b¶n phÈm ®åi trôy, ®éc h¹i, ph¶n ®éng. Côc xuÊt b¶n lµ c¬ quan ®îc ph©n c«ng qu¶n lý Nhµ níc vÒ néi dông s¸ch b¸o nhËp khÈu, thùc chÊt hiÖn nay l¹i kh«ng chÞu tr¸ch nhiÖm g×. L©u nay, Côc xuÊt b¶n chØ xem xÐt danh môc tªn tõng l« s¸ch xin phÐp nhËp (®îc dÞch ra tiÕng ViÖt) cña Xunhasaba vµ sÏ cho phÐp kÌm c«ng v¨n ghi râ: "®Ò nghÞ Xunhasaba tæ chøc thÈm ®Þnh néi dung tríc khi lu hµnh"; nh vËy tr¸ch nhiÖm kiÓm tra néi dung s¸ch b¸o nhËp khÈu thùc chÊt l¹i thuéc vÒ Xunhasaba.
VÊn ®Ò ®Æt ra lµ hoÆc Côc xuÊt b¶n, Bé v¨n ho¸ th«ng tin cÇn thµnh lËp bé phËn chuyªn tr¸ch thÈm ®Þnh s¸ch b¸o ngo¹i v¨n, víi c¸c chuyªn gia giái ngo¹i ng÷, thuéc nhiÒu lÜnh vùc chuyªn m«n hoÆc bá h×nh thøc xin phÐp nhËp tõng l« s¸ch theo chuyÕn", ®Ó giao cho chÝnh Xunhasaba ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm tríc ph¸p luËt vÒ thÈm ®Þnh néi dung s¸ch b¸o nhËp khÈu. §ång thêi c¸c c¬ quan v¨n ho¸ t tëng, an ninh vÉn kÕt hîp kiÓm tra nghiªm tóc vÒ mÆt qu¶n lý Nhµ níc nh»m ph¸t hiÖn néi dung kh«ng ®îc phÐp, tríc khi cho phÐp ph¸t hµnh theo quy ®Þnh cña LuËt xuÊt b¶n vµ LuËt b¸o chÝ níc CHXHCN ViÖt Nam.
Ngoµi ra, viÖc Bé v¨n ho¸ cho phÐp nhiÒu doanh nghiÖp ®îc quyÒn kinh doanh xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp s¸ch b¸o, tuy lµ chñ tr¬ng ®óng ®¾n nh»m t¹o ra m«i trêng c¹nh tranh lµnh m¹nh trong lÜnh vùc nµy, nhng còng g©y nªn t×nh tr¹ng khã kiÓm so¸t néi dung cña s¸ch b¸o nhËp vÒ. Theo ý kiÕn cña c¸ nh©n, khi mµ viÖc kiÓm tra néi dung s¸ch b¸o nhËp khÈu vÉn cha thËt sù tho¶ ®¸ng trong viÖc ph©n tr¸ch nhiÖm kiÓm tra nh hiÖn nay, nªn ch¨ng Bé v¨n ho¸ chØ cho phÐp mét sè C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o lín trong c¶ níc ®îc xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o trùc tiÕp (hiÖn nay cã bèn c«ng ty kÓ c¶ Xunhasaba), cßn nh÷ng doanh nghiÖp s¸ch kh¸c trong c¶ níc nªn lïi l¹i mét thêi gian sau. Nh vËy, võa ®¶m b¶o viÖc kiÓm duyÖt néi dung s¸ch b¸o nhËp vµo, võa ®¶m b¶o sù c¹nh tranh lµnh m¹nh cã hiÖu qu¶ cña c¸c doanh nghiÖp.
1.3. ChÝnh s¸ch nhËp khÈu vµ thuÕ
S¸ch b¸o nhËp khÈu v× lµ mét mÆt hµng ®Æc thï nªn hiÖn nay ph¶i chÞu møc thuÕ nhËp khÈu ®a phÇn lµ 5%, ®èi víi mét sè s¸ch kh¸c nh s¸ch häc ng÷, s¸ch thiÕu nhi,... th× møc thuÕ lµ 0%. Khi thuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng (VAT) ra ®êi, cïng víi thuÕ nhËp khÈu s¸ch b¸o ngo¹i v¨n do Xunhasaba nhËp vÒ cßn ph¶i chÞu møc thuÕ VAT lµ 10%. §iÒu nµy ®· lµm cho s¸ch b¸o nhËp khÈu gi¸ ®· cao l¹i cµng bÞ ®éi cao h¬n, g©y khã kh¨n trong viÖc tiªu thô. Sau nhiÒu lÇn kiÕn nghÞ víi c¸c c¬ quan cã tr¸ch nhiÖm, biÓu thuÕ VAT míi xÕp b¸o, t¹p chÝ nhËp khÈu thuéc danh môc nh÷ng mÆt hµng kh«ng ph¶i chÞu thuÕ VAT, cßn s¸ch nhËp khÈu ph¶i chÞu møc thuÕ lµ 5%.
VÊn ®Ò ®Æt ra lµ, víi bÊt kú mét chÝnh s¸ch míi nµo, c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh cÇn nghiªn cøu kü tríc khi ®a vµo ¸p dông, tr¸nh cho c¸c doanh nghiÖp kinh doanh xuÊt b¶n phÈm ®Æc thï l©m vµo nh÷ng nguy c¬ lín kh«ng thÓ thùc hiÖn nhiÖm vô chÝnh trÞ cña m×nh. Do ®ã, xin ®îc kiÕn nghÞ víi Nhµ níc xÕp c¸c lo¹i s¸ch nhËp khÈu vèn chÞu møc thuÕ nhËp khÈu 0% vµo nhãm mÆt hµng kh«ng chÞu thuÕ VAT.
MÆt kh¸c vÒ chÝnh s¸ch nhËp khÈu, s¸ch b¸o nhËp vÒ hiÖn nay thêng theo hai con ®êng lµ: nhËp mËu dÞch vµ nhËp phi mËu dÞch. NhËp phi mËu dÞch chØ ®îc thùc hiÖn víi nh÷ng l« s¸ch cã gi¸ trÞ nhá hoÆc s¸ch b¸o nhËp vÒ ®Ó phôc vô héi chî, triÓn l·m vµ v× vËy sÏ kh«ng ph¶i chÞu bÊt kú mét kho¶n thuÕ, phÝ nµo. Mét sè doanh nghiÖp thùc hiÖn xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o ®· lîi dông chÝnh s¸ch nµy ®Ó thu lîi nhuËn bÊt chÝnh. Cô thÓ, hä liªn tiÕp nhËp vÒ nh÷ng l« hµng cã gi¸ trÞ nhá, theo con ®êng phi mËu dÞch ®Ó råi b¸n ra thÞ trêng víi gi¸ rÎ h¬n rÊt nhiÒu so víi gi¸ s¸ch b¸o do Xunhasaba nhËp vÒ. Trong khi ®ã, Xunhasaba ph¶i chÞu sù qu¶n lý rÊt chÆt chÏ cña Nhµ níc vÒ tµi chÝnh, l¹i lµ doanh nghiÖp uy tÝn trong ngµnh kh«ng thÓ lµm ¨n theo kiÓu chôp giËt nh vËy. Sù gian lËn nµy ®· g©y trë ng¹i lín cho viÖc tiªu thô s¸ch b¸o nhËp khÈu cña Xunhasaba. V× vËy, rÊt mong c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ níc kÞp thêi cã nh÷ng biÖn ph¸p qu¶n lý chÆt chÏ h¬n ph¬ng thøc nhËp khÈu s¸ch b¸o ®Ó ®¶m b¶o c«ng b»ng, quyÒn lîi chÝnh ®¸ng cho mäi c«ng ty.
2. Nh÷ng kiÕn nghÞ ®èi víi C«ng ty
2.1. KiÕn nghÞ vÒ ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng nhËp khÈu s¸ch b¸o cña Xunhasaba
Ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ trêng cña Xunhasaba ®· mang l¹i cho C«ng ty nh÷ng lîi Ých ®¸ng kÓ. Song theo ý kiÕn cña c¸ nh©n, vÉn cßn tån t¹i ë ®ã mét sè ®iÓm bÊt cËp mµ Xunhasaba cÇn ph¶i kh¾c phôc.
* VÒ ho¹t ®éng héi chî triÓn l·m.
Héi chî triÓn l·m trong níc cã h¹n chÕ lµ sè lîng giíi thiÖu thÊp, thêng díi 1000 ®Çu s¸ch, do ®ã chØ thÝch hîp víi c¸c lo¹i s¸ch b¸o chuyªn ngµnh. V× thÕ, Xunhasaba nªn khai th¸c ho¹t ®éng nµy cho viÖc triÓn l·m s¸ch b¸o cña chØ mét nhµ xuÊt b¶n, s¸ch b¸o thuéc mét lÜnh vùc nµo ®ã hoÆc s¸ch b¸o ®îc xuÊt b¶n cïng mét ngo¹i ng÷.
§èi víi héi chî s¸ch quèc tÕ, vÉn cßn mét sè víng m¾c cÇn lu t©m. §ã lµ vÊn ®Ò kinh phÝ. Chi phÝ ®Ó tham gia mét héi chî s¸ch quèc tÕ lµ rÊt cao. ViÖc bá ra mét kho¶n kinh phÝ lín cho nhiÒu ®oµn ®i dù héi chî hµng n¨m lµ c¶ mét sù cè g¾ng cña Xunhasaba. NÕu vÊn ®Ò nµy ®îc kh¾c phôc ch¾c ch¾n hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña Xunhasaba ë c¸c héi chî sÏ cao h¬n nhiÒu. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ Nhµ níc cÇn cã chÝnh s¸ch quan t©m h¬n n÷a ®Õn c¸c ®oµn ®i t×m hiÓu thÞ trêng níc ngoµi, ®Ó kh«ng chØ Xunhasaba mµ c¸c c«ng ty kh¸c còng cã thÓ tham dù c¸c héi chî s¸ch quèc tÕ. Ngoµi ra, C«ng ty còng cÇn c©n nh¾c khi quyÕt ®Þnh cö c¸n bé nghiÖp vô ®i tham dù héi chî. Hä ph¶i lµ ngêi cã tr×nh ®é chuyªn m«n tèt, kinh nghiÖm, biÕt ngo¹i ng÷ ®Ó cã thÓ mang l¹i lîi Ých thiÕt thùc cho C«ng ty, tr¸nh t×nh tr¹ng cö c¸n bé ®i níc ngoµi theo kiÓu gi¶i quyÕt chÝnh s¸ch võa g©y l·ng phÝ l¹i kh«ng mang l¹i lîi Ých g×.
* VÒ héi nghÞ kh¸ch hµng.
Do tÝnh chÊt kh«ng thêng xuyªn cña héi nghÞ kh¸ch hµng nªn viÖc tæ chøc cßn nÆng vÒ h×nh thøc, cha cã sù giao lu réng r·i gi÷a C«ng ty vµ kh¸ch hµng. V× vËy nªn ch¨ng, C«ng ty cã sù ®æi míi vÒ c¸ch thøc tæ chøc héi nghÞ. NÕu nh tríc ®©y chØ tæ chøc hµng n¨m th× b©y giê sÏ tiÕn hµnh mét n¨m hai lÇn vµo gi÷a vµ cuèi n¨m. Trong héi nghÞ nªn kh¬i dËy nh÷ng ®ãng gãp cña kh¸ch hµng, tõ ®ã rót kinh nghiÖm vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n.
* VÒ ho¹t ®éng tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o.
ViÖc qu¶ng c¸o trªn website còng cã mét sè h¹n chÕ v× kh«ng ph¶i ai còng biÕt vµ cã ®iÒu kiÖn sö dông internet, do ®ã kh«ng mang tÝnh phæ cËp cao. Nh÷ng th«ng tin trªn website tuy nhiÒu nhng cha ®îc cËp nhËt thêng xuyªn. Nãi chung, qu¶ng c¸o trªn website lµ mét h×nh thøc hay nhng cßn rÊt míi mÎ. Nã gióp nh÷ng kh¸ch hµng bËn rén cã thÓ t×m kiÕm th«ng tin mét c¸ch nhanh chãng nhÊt. V× thÕ, nÕu website cña C«ng ty ®îc ®Çu t vµ "ch¨m sãc" tèt h¬n th× hiÖu qu¶ mang l¹i sÏ cßn cao h¬n.
Ngoµi ra, Xunhasaba còng nªn chó ý tíi viÖc sö dông nh÷ng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c ®Ó cã thÓ qu¶ng b¸ vÒ uy tÝn, h×nh ¶nh cña m×nh s©u réng h¬n cho mäi tÇng líp ®éc gi¶, kh¸ch hµng.
2.2. KiÕn nghÞ vÒ viÖc tæ chøc, s¾p xÕp l¹i lao ®éng trong C«ng ty
Trªn c¬ së tæ chøc hiÖn cã cña toµn C«ng ty, tõng bíc kiÖn toµn bé m¸y cña c¸c phßng ban, bé phËn chi nh¸nh. X©y dùng quy ho¹ch c¸n bé cÊp phßng chi nh¸nh vµ l·nh ®¹o C«ng ty theo tiªu chuÈn cña Nhµ níc vµ ®Æc thï cña doanh nghiÖp ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n lý doanh nghiÖp, b¶o ®¶m lùa chän nh÷ng ngêi cã tµi, cã ®øc vµ kû luËt tèt.
C¸c phßng chøc n¨ng cÇn chÊp hµnh nghiªm tóc quy ®Þnh vÒ tæ chøc, hµnh chÝnh cña cÊp trªn ®ång thêi ®a ra nh÷ng ®Ò xuÊt, kiÕn nghÞ vÒ nh÷ng ®iÒu bÊt hîp lý, c¶n trë tíi ho¹t ®éng vµ sù ®i lªn cña C«ng ty.
Tr¸nh sù chång chÐo trong giao dÞch víi b¹n hµng, dµnh kh¸ch hµng trong cïng mét c¬ quan dÉn ®Õn lîi Ých chung bÞ thiÖt h¹i.
Trªn ®©y lµ mét sè gi¶i ph¸p, ®Ò xuÊt, kiÕn nghÞ cña c¸ nh©n em sau thêi gian thùc tËp t¹i Xunhasaba, rÊt mong ®îc ®ãng gãp phÇn nµo vµo viÖc hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng còng nh vµo sù ph¸t triÓn chung cña C«ng ty.
KÕt luËn
§Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ trong c¬ chÕ thÞ trêng ngµy cµng c¹nh tranh gay g¾t, b¶n th©n C«ng ty xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o Xunhasaba hay bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo, ®Òu ph¶i lu«n n¨ng ®éng vµ kh«ng ngõng ®æi míi cho phï hîp víi m«i trêng vµ thÞ trêng. C«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng do ®ã, ®ãng mét vai trß quan träng. ý thøc ®îc ®iÒu nµy, Xunhasaba nh÷ng n¨m qua ®· dµnh sù quan t©m thÝch ®¸ng cho c«ng t¸c nµy, ®Æc biÖt lµ ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ trêng. Tuy cha mang tÇm chiÕn lîc l©u dµi, nhng nh÷ng ho¹t ®éng nµy còng ®· ®ãng gãp ®¸ng kÓ vµo hiÖu qu¶ kinh doanh nh÷ng n¨m qua: C«ng ty lu«n lu«n lµ doanh nghiÖp ®øng ®Çu trong Tæng c«ng ty vÒ møc nép ng©n s¸ch cho Nhµ níc, møc thu nhËp b×nh qu©n cho ngêi lao ®éng. VÒ uy tÝn quèc tÕ, C«ng ty ®îc biÕt ®Õn nh lµ doanh nghiÖp hµng ®Çu trong lÜnh vùc xuÊt nhËp khÈu s¸ch b¸o cña ViÖt Nam.
Trong bèi c¶nh míi, khi t×nh tr¹ng c¹nh tranh trë nªn gay g¾t h¬n víi viÖc xuÊt hiÖn nhiÒu ®èi thñ trªn thÞ trêng, råi nh÷ng thµnh c«ng trong ph¸t triÓn kinh tÕ kÐo theo møc thu nhËp, tr×nh ®é d©n trÝ, v¨n ho¸ t¨ng lªn, th× ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ trêng ph¶i thùc sù hiÖu qu¶ h¬n n÷a. Do ®ã, Xunhasaba còng n¨ng ®éng vµ kÞp thêi ®a ra nh÷ng ®Þnh híng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn nh»m ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh ®¹t hiÖu qu¶ tèi u. §Ó lµm ®îc ®iÒu ®ã, yÕu tè hµng ®Çu trong kinh doanh lµ ph¶i tèi thiÓu ho¸ c¸c chi phÝ trong ph¹m vi cã thÓ vµ tèi ®a ho¸ tæng doanh thu. Nh vËy, c¸c ®Þnh híng vµ gi¶i ph¸p kh¶ thi trªn cÇn ph¶i ®îc tiÕn hµnh ®ång bé vµ cã träng ®iÓm, theo ®iÒu kiÖn biÕn ®éng cô thÓ cña thÞ trêng trong vµ ngoµi níc.
Lµ mét sinh viªn thùc tËp t¹i C«ng ty, qua nh÷ng t×m hiÓu, nghiªn cøu thùc tÕ, em ®· m¹nh d¹n ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p, ®Ò xuÊt trong kho¸ luËn cña m×nh víi mong muèn ch©n thµnh cã thÓ ®ãng gãp mét phÇn vµo sù lín m¹nh cña C«ng ty.
Hy väng r»ng, trong thêi gian tíi, Xunhasaba sÏ tiÕp tôc khëi s¾c ®i lªn trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó cã ®îc nh÷ng mïa gÆt béi thu míi ®Çy høa hÑn.
Tµi liÖu tham kh¶o
Kinh tÕ chÝnh trÞ M¸c-Lªnin, Nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞ- Quèc gia, 2002.
Gi¸o tr×nh “Lý thuyÕt Marketing”, §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n.
Gi¸o tr×nh “ ChiÕn lîc thÞ trêng”, §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n.
Gi¸o tr×nh "Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong kinh doanh xuÊt b¶n phÈm. - PTS.Ph¹m ThÞ Thanh T©m - §H V¨n ho¸, 1995.
Gi¸o tr×nh marketing lý thuyÕt - Trêng §H ngo¹i th¬ng.
Marketing c¨n b¶n. - Philip Kotler, Nhµ xuÊt b¶n Thèng Kª 1999.
Qu¶n trÞ marketing. - Philip Kotler, Nhµ xuÊt b¶n Thèng Kª 2000.
LuËt b¸o chÝ (19/7/1993); LuËt xuÊt b¶n (2/1/1990) - Bé v¨n ho¸ th«ng tin.
B¸o c¸o tæng kÕt t×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch tµi chÝnh, sè liÖu thèng kª c¸c n¨m 2000, 2001, 2002 cña Xunhasaba.
Kû yÕu 45 n¨m ho¹t ®éng cña Xunhasaba.
Christan Lhermie - “Ðtudes de marchД. Ðdictions: Sirey, 1991.
Fernand Bouquerel - “Les Ðtudes des marchÐs”. Que sais-je? Ðditeur: Presses Universitaire, 1996.
Jean Jacques Lambin “Le marketing stratÐgique”. Ðditions: McGraw Hill, 1991.
M. Delmarquette - “Mercatique”. Ðdictions Foucher, Paris, 1993.
Môc Lôc
._.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
KLTN-hoan chinh 2.doc- Bia phuong.doc
