Công tác nghiên cứu và phát triển Thị trường Nhập khẩu sách báo của Công ty XNK sách báo Xunhasaba

unhasaba) của Việt Nam cũng không ngoài quy luật đó của quỹ đạo kinh tế thị trường. Trong thời gian thực tập tại Xunhasaba, em có cơ hội thực tế sinh động để củng cố thêm nhận định trên của bản thân. Vì vậy em quyết định chọn đề tài: "Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty Xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba" cho khoá luận tốt nghiệp của mình. Kết cấu khoá luận gồm ba chương : Chương I - Khái quát chung về công tác nghiên cứu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chương II - Thực trạng hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo và công tác nghiên cứu, phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty Xunhasaba. Chương III - Giải pháp hoàn hiện công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty Xunhasaba. Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập cũng như khả năng của người viết, nội dung khoá luận không tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo cũng như sự đóng góp của đông đảo bạn đọc và xin chân thành cảm ơn. Chương ICông tác nghiên cứu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp I - Khái quát công tác nghiên cứu thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Một số nét chung về thị trường và nghiên cứu thị trường 1.1. Khái niệm thị trường Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với hoạt động sản xuất hàng hoá. Quan niệm thị trường do vậy gắn liền với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa. Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường, tuỳ thuộc vào góc độ nghiên cứu và phương pháp tiếp cận. Những khái niệm này, qua từng giai đoạn phát triển được bổ sung mới cho phù hợp với tình hình thực tế. Có thể kể ra đây một số khái niệm về thị trường: * Thị trường là địa điểm diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán. Khái niệm này nhấn mạnh ở địa điểm mua bán, hiểu thị trường chỉ là "cái chợ" truyền thống hay "cửa hàng siêu thị" hiện đại. Nhưng thực tế giao dịch thương mại ngày nay cho thấy, khái niệm này không còn phù hợp nữa. Thật vậy, mặc dù không tồn tại một địa điểm cụ thể nào thì hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ vẫn diễn ra, điển hình là thương mại điện tử. Trong thời đại công nghệ Internet ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của các "văn phòng không người" hay "cửa hàng ảo" đã khẳng định những thay đổi sâu sắc của thương mại điện tử. Do vậy, khái niệm thị trường truyền thống cần được nhìn nhận khác. * Thị trường là khâu lưu thông, một trong ba khâu không tách rời của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thật vậy, khâu lưu thông phân phối ở đây là cầu nối giữa sản xất và tiêu dùng. Khâu này bao gồm toàn bộ hệ thống bán buôn và bán lẻ nhằm đưa nhanh chóng sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. * Khái niệm thị trường của Samuelson: thị trường là quá trình trong đó người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và sản lượng hàng hoá yêu cầu. Khái niệm này nhấn mạnh hai yếu tố. Thứ nhất là yếu tố chủ thể, tức là vai trò của người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, trong đó người mua là chủ thể số một. Thứ hai là hàng hoá - yếu tố khách thể, là cái mà chủ thể hướng vào, đặc biệt là điều kiện giá cả. * Thị trường là tổng thể các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi, thông qua đó, lao động kết tinh trong hàng hoá được xã hội thừa nhận. Đây là khái niệm tương đối thoả đáng và phù hợp với điều kiện trao đổi hiện nay. Khái niệm này phát triển thêm tính khách quan về tổng thể các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và kết quả hoạt động các mối quan hệ đó, chứ không bị giới hạn bởi địa điểm mua bán cụ thể. * Trên đây là những khái niệm truyền thống về thị trường. Bây giờ ta lại đưa ra câu hỏi khác: "Liệu marketing quan niệm về thị trường như thế nào"? Theo quan điểm Marketing "thị trường là tổng thể những người mua sản phẩm (cả dịch vụ) gồm những người mua hiện tại và tiềm năng". Quan điểm này xuất phát từ triết lý hướng ngoại của marketing: nhà doanh nghiệp hướng đến những "thượng đế" của mình. Đó chính là những người quyết định khâu tiêu thụ sản phẩm và do đó, quyết định cả sự tồn tại của nhà doanh nghiệp. Khái niệm này khác khái niệm truyền thống ở chỗ: một là, khái niệm này chỉ hướng vào người mua chứ không đề cập đến người bán. Tập hợp những người mua chính là thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Hai là, nhà doanh nghiệp không chỉ chú ý đến những người mua hiện tại mà còn quan tâm đến những người mua tiềm năng trong tương lai. Điều này giúp doanh nghiệp xác định được kịp thời phương hướng phát triển cũng như khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ của thị trường tương lai. Từ đó, nhà doanh nghiệp có thể ấn định được quy mô đầu tư sát đúng, đảm bảo được hiệu quả kinh doanh tối ưu. * Ngoài ra còn một khái niệm nữa về thị trường được cho là khá hoàn thiện. Đó là khái niệm thị trường của Jean Pierre Lacour: thị trường là tổng thể lượng cầu về cùng một loại sản phẩm. Tác giả cũng lưu ý rằng tổng cầu ở đây tất nhiên phụ thuộc vào số khách hàng của doanh nghiệp. Tổng cầu này không chỉ là con số hiện tại mà còn phải tính tới trong tương lai. Khái niệm này nhấn mạnh kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, khái niệm này cũng hướng vào chủ thể và môi trường kinh doanh. Theo tác giả, doanh nghiệp phải quan tâm đến những thành phần sau: người tiêu dùng, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, môi giới, nhà đại lý, nhà cố vấn. Về môi trường kinh doanh phải đề cập đến các yếu tố như: môi trường kinh tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường nhân khẩu học, môi trường địa lý - khí hậu, môi trường công nghệ và môi trường cạnh tranh. 1.2. Khái niệm nghiên cứu thị trường Từ những khái niệm về thị trường nêu trên, có thể rút ra rằng, khi nghiên cứu tình hình thị trường thế giới của bất cứ một mặt hàng nào, người ta đều chú trọng nghiên cứu bốn nội dung chính: tình hình sản xuất, tình hình tiêu thụ, tình hình xuất nhập khẩu và tình hình giá cả. Vậy có thể nói, thực chất việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu quy luật vận động cung - cầu và giá cả, là phân tích tình hình hiện tại và dự đoán phương hướng trong tương lai của quy luật vận động đó. Theo định nghĩa được chấp nhận nhiều nhất hiện nay, nghiên cứu thị trường là "phân tích định tính và định lượng một thị trường, có nghĩa là phân tích cung - cầu hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Như vậy nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường. Nghiên cứu thị trường có chức năng liên kết công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, mà những thông tin này có thể được sử dụng để nhận dạng, xác định, cải tiến, đánh giá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing. Nghiên cứu thị trường không chỉ giới hạn vào việc tập hợp một khối lượng thống kê các dữ liệu liên quan đến một thị trường mà điều quan trọng và cần thiết là phải cân nhắc, giải thích, tổng hợp những dữ liệu đó và rút ra các kết luận hữu ích cho hoạt động của doanh nghiệp. 1.3. Vai trò của thị trường và công tác nghiên cứu thị trường Ngày nay, khi nền kinh tế hàng hoá càng phát triển, không một doanh nghiệp nào lại không gắn kinh doanh của mình với thị trường, nơi mà họ hoạt động và tìm kiếm lợi nhuận. Vì trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh rất khốc liệt, doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm thông tin, nhu cầu thị trường để đáp ứng chúng, chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được. Thị trường là khâu lưu thông - một khâu quan trọng không tách rời của quá trình tái sản xuất xã hội. Do đó, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá, là nơi diễn ra các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với Nhà nước và cả nền kinh tế quốc dân. Thị trường gắn liền với môi trường khách quan và các doanh nghiệp không thể thoát ly được những biến động của thị trường. Ngược lại, doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu, tiếp cận thị trường để thích nghi. Thị trường cũng là tấm gương để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu của xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân. Mặt khác, thị trường là nơi kiểm nghiệm các chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, góp phần thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm. Để hiểu rõ hơn về vai trò của thị trường, ta xem xét bốn chức năng cơ bản của nó. Đó là chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năng điều tiết và kích thích, cuối cùng là chức năng thông tin (tài liệu tham khảo số [1]) * Chức năng thừa nhận phản ánh sự chấp nhận của khách hàng hay là được thị trường thừa nhận đối với một sản phẩm (dịch vụ) nào đó được đưa ra. * Chức năng thực hiện đòi hỏi hàng hoá và/hoặc dịch vụ phải được thực hiện giá trị thông qua trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng hoặc chứng từ có giá trị khác. * Chức năng điều tiết của thị trường thể hiện ở sự vận động hàng hoá từ nơi cung đến nơi cầu, từ nơi giá thấp đến nơi giá cao,... Qua hành vi trao đổi, hàng hoá, dịch vụ trên thị trường được thị trường điều chỉnh và do đó, kích thích sản xuất, kinh doanh phát triển. Chức năng này cũng điều tiết sự gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường ngành của các doanh nghiệp. * Chức năng thông tin là chức năng quan trọng nhất, cho biết thực trạng hoạt động của thị trường, là cơ sở cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường vừa là đối tượng, vừa là cơ sở, căn cứ cho công tác kế hoạch hoá sản xuất, kinh doanh ngắn hạn cũng như dài hạn, là căn cứ đề ra những chiến lược, chiến thuật kinh doanh thích hợp và hiệu quả. Thị trường đóng vai trò sống còn như vậy đối với doanh nghiệp. Vì vậy, việc hiểu biết và nắm bắt được biến động thị trường là rất cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh, nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Do đó công tác nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng và chinh phục họ. Bởi vì thông qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy về thị trường, những dự báo biến động của thị trường, doanh nghiệp bằng khoa học và nghệ thuật kinh doanh của mình có thể tiếp cận, thâm nhập và thích ứng linh hoạt với những thay đổi của thị trường. Theo phương pháp truyền thống, nghiên cứu thị trường phải nghiên cứu cả thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp, doanh nghiệp cần xem xét nhiều yếu tố: đặc điểm của nguồn sản xuất, tổ chức sản xuất, phương thức bán hàng, chính sách tiêu thụ sản phẩm của người cung cấp, mối quan hệ bạn hàng, chi phí vận chuyển hàng hoá và những thoả thuận của người cung cấp với các bạn hàng khác về cung cấp hàng hoá. Nghiên cứu thị trường bán hàng của doanh nghiệp lại quan trọng hơn cả. Đó là nghiên cứu khách hàng cuối cùng nhằm hiểu rõ họ cần hàng hoá sử dụng để làm gì và nghiên cứu khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế nào. Trên địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, doanh nghiệp cần biết thị phần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như trong tương lai. Có thể nói, nghiên cứu thị trường bán hàng bằng phương pháp tiếp cận khoa học để tìm hiểu điều mà khách hàng mong muốn cũng như xác định lượng cung thương mại tương đối về sản phẩm, dịch vụ và xác định giá cả. Nhìn chung, vai trò cơ bản của nghiên cứu thị trường thể hiện cụ thể như sau (tài liệu tham khảo số [2]): * Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin, hoạch định những chiến lược và kế hoạch marketing để phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh, tổ chức và thực hiện có hiệu quả, kiểm soát các hoạt động marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện. * Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có đối sách linh hoạt và hiệu quả trong kinh doanh để chinh phục khách hàng và nâng cao uy tín, vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. * Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết cho việc tìm hiểu những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ đó khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp sẽ được tận dụng tối đa để khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh này. * Nghiên cứu thị trường cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro, do biến động không ngừng của thị trường, đến hoạt động kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời với những biến động đó. * Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện ra các nguyên nhân gây ra tình trạng này, từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ. Như vậy công tác nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Sự thành bại của doanh nghiệp có phần đóng góp rất lớn của hoạt động nghiên cứu thị trường. 1.4. Quan điểm và nguyên tắc nghiên cứu thị trường Công tác nghiên cứu thị trường, để thực sự có ý nghĩa, hỗ trợ tối ưu cho hoạt động kinh doanh, tránh gây lãng phí, đem lại hiệu quả cao nhất, phải tuân thủ một số quan điểm và nguyên tắc sau khi thực hiện nghiên cứu (tài liệu tham khảo số [2], [3]) : 1.4.1. Quan điểm * Quan điểm hiệu quả. Hiệu quả là vấn đề quan trọng nhất và là mục tiêu hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. Công tác nghiên cứu thị trường là hoạt động mang tính chất quyết định và bổ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp luôn phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu được sao cho có hiệu quả kinh tế cao nhất. Vì vậy, trước khi tiến hành một dự án hay một kế hoạch nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phải dự tính được những chi phí bỏ ra và dự đoán được những kết quả có thể mang lại. Muốn như vậy doanh nghiệp phải xác định được những mục đích cụ thể khi thực hiện nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch chi tiết và thực hiện nó một cách hiệu quả nhất. Tất cả những vấn đề này sẽ được đề cập đến trong phần quy trình nghiên cứu. * Quan điểm toàn diện. Quan điểm toàn diện đòi hỏi người nghiên cứu phải xem xét và giải quyết vấn đề một cách tổng thể, bao quát, không chủ quan, phiến diện. Thị trường vốn là một thực thể khách quan và mang tính hệ thống, trong đó tất cả các yếu tố cung, cầu, giá cả được quyết định bởi hành vi của người tham gia vào thị trường trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy, quan điểm toàn diện chỉ ra rằng, khi nghiên cứu thị trường phải xem xét vấn đề trong mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau. Tuy nhiên, quan điểm toàn diện không cho phép người nghiên cứu xem xét, đánh giá tất cả các vấn đề một cách chung chung mà nghiên cứu theo tầm quan trọng của chúng. Doanh nghiệp phải xác định đâu là vấn đề chính, đâu là nguyên nhân, đâu là kết quả, yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, nhằm tập trung vào nghiên cứu các vấn đề chủ yếu, cốt lõi và đi sâu vào bản chất của vấn đề. 1.4.2. Nguyên tắc * Đảm bảo tính mục tiêu. Trước khi tiến hành nghiên cứu phải xác định đúng vấn đề nghiên cứu và nó chi phối toàn bộ các khâu khác của quá trình nghiên cứu, nếu không xác định đúng vấn đề sẽ dẫn đến tình trạng lãng phí, hoặc dễ bỏ qua các cơ hội kinh doanh khác. * Đảm bảo tính năng động. Nguyên tắc này đòi hỏi từng mức độ nghiên cứu phải có được thông tin kịp thời. Nghiên cứu thị trường được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu chọn mẫu, bởi vậy nó chỉ có tích chất đặc trưng tương đối và chỉ thích hợp trong từng hoàn cảnh xác định. Nguyên tắc này đòi hỏi người nghiên cứu phải tiếp cận kịp thời và thích ứng nhanh nhạy với tình hình biến động của thị trường. * Đảm bảo tính hệ thống. Hoạt động nghiên cứu thị trường vừa đặt trong mối quan hệ với trật tự diễn biến thời gian của việc quan sát, theo dõi, và thu thập thông tin, vừa đặt trong mối quan hệ với tính kịp thời của ứng xử thị trường và tạo lập tính hệ thống của nghiên cứu. Mặt khác, tính hệ thống còn liên quan đến trật tự có tổ chức của phân công trách nhiệm với phạm vi và cấp bậc nghiên cứu, các dòng thông tin và các khâu, các giai đoạn trong một quá trình nghiên cứu thị trường. * Đảm bảo tính đồng bộ. Trước hết việc nghiên cứu thị trường phải được hoạch định và phân công phù hợp giữa các bộ phận. Sự phối hợp và phân công chặt chẽ cho phép loại bỏ sự trùng lập, các thông tin phải thống nhất với nhau và có thể tổng hợp được, cho phép đánh giá tổng quát tình hình. * Đảm bảo tính có thể so sánh được. Nguyên tắc này đòi hỏi các chỉ tiêu phải thống nhất về phương pháp luận nghiên cứu, các đơn vị đo lường phải thống nhất với nhau làm cơ sở cho các phân tích và tính toán. 2. Nội dung nghiên cứu thị trường Theo phương pháp truyền thống, một hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ xử lý những vấn đề chính sau: nghiên cứu môi trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu sản phẩm và đánh giá, dự báo quy mô thị trường. Bằng cách đó, nghiên cứu thị trường phải đề cập được đầy đủ nội dung của Marketing hỗn hợp cho những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu. Muốn vậy doanh nghiệp không thể bỏ qua được việc nghiên cứu và phân tích toàn diện các yếu tố của môi trường marketing. 2.1. Nghiên cứu môi trường Doanh nghiệp tồn tại và hoạt động trong môi trường marketing cho nên, luôn luôn chịu sự tác động trực tiếp của môi trường. Nghiên cứu môi trường cho phép doanh nghiệp đưa ra những thông tin cơ bản cho mọi hoạt động của mình. Những thông tin này thường xuyên chi phối sâu sắc tình hình biến động cung - cầu về sản phẩm và dịch vụ. Vậy nên, việc hiểu rõ những mức độ, những biến động và những dự báo mà nghiên cứu môi trường có thể mang lại là rất quan trọng. Nghiên cứu môi trường là nghiên cứu những nội dung sau: * Nghiên cứu môi trường kinh tế. Là xem xét đến tình hình kinh tế và trình độ phát triển kinh tế ảnh hưởng thị trường hàng hoá theo mức độ, ở từng thời điểm như thế nào. Cụ thể xem xét các yếu tố như thu nhập quốc dân, tổng sản phẩm quốc nội, trình độ sản xuất, các dòng thương mại, việc làm,... * Nghiên cứu môi trường chính trị-pháp luật. Là đánh giá hệ thống pháp luật, hành lang pháp lý liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, có thuận lợi hay không, ở mức độ như thế nào. Và đặc biệt cũng cần xác định được vị trí của người nắm quyền trong mối quan hệ với nội các, các bộ ngành liên quan. * Nghiên cứu môi trường văn hoá - xã hội. Là nghiên cứu về trình độ dân trí, văn hoá, phong tục truyền thống lâu đời, lối sống, các tầng lớp xã hội,... Những yếu tố này nói lên tập tính mua hàng cũng như nhu cầu, mong muốn, tâm lý, thị hiếu của khách hàng. * Nghiên cứu môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ có liên quan chặt chẽ đến hai công cụ canh tranh hiệu quả, đó là chất lượng và dịch vụ. Công nghệ hiện đại tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt, tạo ra những dịch vụ đi kèm kịp thời để thúc đẩy việc bán sản phẩm. Nghiên cứu môi trường công nghệ là xem xét khả năng độc quyền công nghệ của doanh nghiệp, từ đó có thể biết được khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp. * Nghiên cứu môi trường cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh tồn tại một cách khách quan trong nền kinh tế thị trường. Cạnh tranh thực chất là cuộc chạy đua về kinh tế, là sự giành giật những lợi thế từ phía đối thủ về phía mình để đạt những mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing. Môi trường cạnh tranh là môi trường trong đó doanh nghiệp hoạt động và thực hiện cạnh tranh. Do đó, nó là một trong những tham số quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Khi nghiên cứu môi trường cạnh tranh cần đề cập những vấn đề cơ bản sau: tình trạng cạnh tranh trên thị trường, đối thủ cạnh tranh, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Về tình trạng cạnh tranh, cần đánh giá sự tác động của cạnh tranh đến các yếu tố của thị trường (cung, cầu, giá cả,...); các yếu tố tác động đến môi trường cạnh tranh từ đó dự đoán xu thế vận động của môi trường cạnh tranh. Về đối thủ cạnh tranh, phải tìm hiểu thông tin về tiềm lực của đối thủ, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, phương thức hoạt động trên thị trường hay các công cụ cạnh tranh của đối thủ. Từ những nghiên cứu trên, doanh nghiệp sẽ có thể xác định được vị trí của mình trên thị trường, do đó có những ứng xử phù hợp, đề xuất những chiến lược nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá nhằm chiến thắng trên thị trường. 2.2. Nghiên cứu khách hàng Khách hàng là những người bỏ phiếu cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì thế, về mặt định lượng hay định tính, nghiên cứu khách hàng tập trung vào hai vấn đề lớn: một là, tìm cách biết rõ số lượng từng nhóm khách hàng trong tập hợp những người tiêu dùng trên thị trường; hai là biết rõ những phẩm chất, thói quen mua hàng, thái độ, nhu cầu cũng như sở thích, tuổi tác, nghề nghiệp hay cương vị công tác,... nói chung là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng, xem họ thoả mãn hay không thoả mản về sản phẩm. Để phân loại khách hàng, có thể tham khảo sơ đồ được giáo sư Lassegue đưa ra trong "Bài giảng về quản trị thương mại và marketing" - khoá học Luật, Paris, 1985: Hình 1: Sơ đồ phân loại khách hàng của doanh nghiệp trong tổng dân số. (Nguồn: Theo "études de marché" - Christan Lhermie, éditions Sirey, 1991) Sơ đồ này đã đưa ra sự phân biệt về người không tiêu dùng tuyệt đối và người không tiêu dùng tương đối của doanh nghiệp. Sự khác nhau này được giải thích rằng vẫn tồn tại trên thị trường hay đối với một sản phẩm, những người tiêu dùng, vì nguyên nhân nào đó (thường xuyên là về y học), không thể sử dụng sản phẩm doanh nghiệp (ví dụ: những trẻ em đang bú không dùng những sản phẩm cho người lớn). Một khái niệm nữa cũng được đưa ra trong sơ đồ trên: thị trường tiềm năng. Đó là thị trường mà doanh nghiệp có thể hy vọng thâm nhập trong tương lai. 2.3. Nghiên cứu sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm là nghiên cứu các đặc tính, công dụng, chất lượng của sản phẩm, nghiên cứu các gam sản phẩm, giá cả của sản phẩm, tốc độ bán sản phẩm, đặc biệt nghiên cứu sản phẩm còn xác định được vòng đời của sản phẩm. Công dụng của sản phẩm là giá trị sử dụng của sản phẩm. Công dụng quyết định sự thoả mãn nhu cầu. Công dụng của sản phẩm lại không thể tách rời chất lượng của sản phẩm. Chất lượng là yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Chất lượng phải do người tiêu dùng hay khách hàng đánh giá. Chất lượng sản phẩm cao đảm bảo cho công dụng của sản phẩm tốt hơn nữa. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm còn phụ thuộc vào một yếu tố nữa, đó là giá cả. Công dụng phù hợp yêu cầu, chất lượng tốt cùng chính sách giá cạnh tranh, sản phẩm chắc chắn sẽ đáp ứng tối đa người tiêu dùng. 2.4. Đánh giá và dự báo quy mô thị trường Đánh giá và dự báo quy mô thị trường là một khâu không thể thiếu trong nghiên cứu thị trường. Bởi vì, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu quy luật vận động, phân tích biến động cung - cầu và giá cả trong hiện tại và dự đoán chúng trong tương lai. Do đó, dự báo quy mô, xu hướng thị trường là xác định quan hệ cung - cầu và xu hướng giá cả trong tương lai. Cụ thể ta cần đánh giá và dự báo tình hình cung: tình hình sản xuất, tình hình xuất khẩu, tình hình dự trữ; và dự báo tình hình cầu cũng với những vấn đề tương tự. Sau khi đã xác định được cung - cầu về mức độ cũng như xu hướng, dự báo về giá cả là công việc tiếp theo. Doanh nghiệp dự báo về sự biến động giá cả tương ứng với cung - cầu và định lượng cụ thể mức giá. 3. Quy trình nghiên cứu thị trường Theo cuốn "études de marché" của Christian Lhermie, Paris, 1991 và cuốn "Mercatique" của M. Delmarquette, Paris, 1993, nghiên cứu thị trường gồm nhiều giai đoạn liên tục. Đầu tiên là việc xác định một cách chính xác vấn đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. Từ những mục tiêu đã xác định trong giai đoạn trước, bước tiếp theo là xây dựng một kế hoạch nghiên cứu trong đó xác định nguồn thông tin cần thu thập, phương pháp thu thập, và lựa chọn những kỹ thuật xử lý, sử dụng thông tin. Giai đoạn này cũng phải xác định ngân sách, thời gian cho nghiên cứu. Giai đoạn thứ ba là thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trường. Nhà nghiên cứu sẽ phải phân tích và xử lý những thông tin đã thu thập được từ giai đoạn trước bằng những phương tiện và kỹ thuật đã xác định. Giai đoạn cuối cùng đưa ra một tổng kết hay còn gọi là báo cáo trong đó trình bày rõ ràng, chặt chẽ, chính xác những vấn đề: Vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu. Phương pháp thực hiện. Tổng hợp kết quả. Kết luận và những đề nghị, giải pháp. Các bảng biểu và phụ lục. 4. Phương pháp nghiên cứu thị trường Có hai phương pháp nghiên cứu thị trường chủ yếu: phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. * Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): là phương pháp theo đó người nghiên cứu thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bên ngoài cũng như nội bộ doanh nghiệp, tự phân loại kiểm tra, chỉnh lý, gia công và tổng hợp tài liệu. Tất cả các công việc này đều diễn ra trong môi trường văn phòng. Phương pháp này cho phép đánh giá khái quát về quy mô, dung lượng, cơ cấu, sự phát triển và xu hướng của thị trường. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí, phù hợp với những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế. Tuy nhiên, tài liệu thu thập được không kịp thời, sâu rộng và chính xác, do đó chất lượng nghiên cứu thấp. * Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường (Field Research): là phương pháp nghiên cứu thông qua việc thu thập thông tin về thị trường chủ yếu bằng cách tiếp xúc trực tiếp, phỏng vấn các thương nhân, khách hàng, người tiêu dùng tại hiện trường, nơi đang diễn ra những biến động thực tế của thị trường cần nghiên cứu. Ưu điểm của phương pháp này là tài liệu thu thập được đảm bảo nhanh, phong phú, chính xác, chi tiết, đáp ứng kịp thời hoạt động kinh doanh. Nhưng mặt hạn chế là tốn kém nhiều hơn, người nghiên cứu cũng phải có kinh nghiệm và khả năng tổ chức tốt. Trên thực tế, phải kết hợp cả hai phương pháp. Trước hết, doanh nghiệp phải phân tích, sơ bộ xử lý các thông tin về thị trường đã được đề cập và lựa chọn ra những thị trường có nhiều triển vọng nhất. Trên cơ sở đó, kết hợp với khả năng thực tế của mình để lập kế hoạch nghiên cứu tại hiện trường, đảm bảo hiệu quả và khả thi, hạn chế được rủi ro, thất bại. II - Công tác phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Chiến lược thị trường và ý nghĩa của nó trong kinh doanh 1.1. Khái niệm Khái niệm về thị trường cũng như vai trò của nó đã được đề cập ở phần trước. Trong mục này xin được bàn đến trước tiên về thuật ngữ "chiến lược". Thuật ngữ này đã xuất hiện từ rất lâu, được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Mãi đến những năm 60 của thế kỷ XX, nó mới được đưa vào lĩnh vực kinh tế mà cụ thể là trong marketing. "Chiến lược" theo quan điểm của marketing là tập hợp những quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường kinh doanh và đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao. Các chiến lược được doanh nghiệp xây dựng là để phục vụ cho mục tiêu an toàn hay một mục tiêu tăng trưởng nhất định: đó có thể là tăng trưởng doanh số, thị phần, lợi nhuận hay phát triển tổ chức. Chiến lược thị trường là một bộ phận trong chiến lược phát triển của công ty, mà chiến lược phát triển này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tăng trưởng hay sinh lợi. Chiến lược thị trường được hiểu là tập hợp những quyết định của công ty về thị trường, nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của công ty, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của công ty trên thị trường luôn biến động. Quyết định của công ty về thị trường có thể là phát hiện và/hoặc đánh giá khả năng của thị trường, trong đó điều quan trọng là phát triển thị trường theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu; lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp hoặc thực hiện các biện pháp marketing. Để phát triển thị trường, sản phẩm là yếu tố quan trọng. Mạng lưới "phát triển hàng hoá và thị trường" của Ansoff chỉ ra rằng các doanh nghiệp có thể xây dựng được những thị trường mới bằng cách sử dụng phương pháp này. Mạng lưới này được giới thiệu như sau (tài liệu tham khảo số [6]): Hình 2: Mạng lưới "phát triển hàng hoá và thị trường" của Ansoff. Hàng hoá hiện có Hàng hoá mới Thị trường hiện có 1. Thâm nhập sâu hơn vào thị trường. 3. Nghiên cứu, sản xuất hàng hoá. Thị trường mới 2. Mở rộng danh giới thị trường. 4. Chiếm lĩnh thị trường. (Nguồn: "Marketing căn bản"- Philip Kotler. Nhà xuất bản Thống kê, 1999, trang 38) 1.2. ý nghĩa Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong những điều kiện của môi trường marketing phức tạp và không ổn định. Nếu một doanh nghiệp muốn tồn tại thì nó cần phải sản xuất và cung ứng một thứ gì đó có giá trị đối với người tiêu dùng. Thông qua trao đổi, doanh nghiệp khôi phục lại được thu nhập và nguồn vật tư cần thiết để tiếp tục tồn tại. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể cứ mãi trông cậy vào những hàng hoá và thị trường ngày hôm nay của mình. Bởi vì, thị trường rất sôi động, luôn biến đổi và doanh nghiệp phải đảm bảo rằng mục tiêu của mình cùng danh mục hàng hoá luôn luôn giữ được tính cấp thiết đối với thị trường. Các doanh nghiệp thường phải tiến hành xem xét lại phương hướng, mục tiêu chiến lược và chiến thuật của mình. Họ trông cậy vào marketing như vào một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với những biến động đang diễn ra trong đó. Song cũng chính sự biến động đã mở ra trước doanh nghiệp những triển vọng về thị trường. Và doanh nghiệp cần phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra đó. Khi đó chiến lược thị trường được xây dựng để trợ giúp cho những quyết định của doanh nghiệp về thị trường. 2. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng Theo cuốn "Marketing căn bản" của Philip Kotler, phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp tìm cách mở rộng ranh giới thị trường của mình, có nghĩa là doanh nghiệp sẽ phát triển hoạt động của m._.ình trên những địa bàn mới, những khu vực mới. Điều này có thể thực hiện bằng hai cách: Thứ nhất, doanh nghiệp tìm cách phổ biến những hàng hoá hiện có của mình trên những địa bàn mới - các thị trường khu vực, toàn quốc hay quốc tế - nơi mà trước đây chưa từng bán sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải nghiên cứu những yếu tố liên quan đến tiêu thụ hàng hoá: cầu, chi phí, cạnh tranh, luật pháp. Để nghiên cứu lượng cầu, doanh nghiệp phải nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng như thị hiếu, thói quen tiêu dùng, kỳ vọng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng,... Sau khi đã xác định được lượng cầu cụ thể về hàng hoá, doanh nghiệp đáp ứng số cầu đó trên cơ sở cân nhắc chi phí. Chi phí là cơ sở để xác định mức giá cả hợp lý trên thị trường mới sao cho đảm bảo có tính cạnh tranh. Luật pháp là điều mà doanh nghiệp luôn phải tuân thủ tuyệt đối. Bước vào một thị trường mới, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ để nắm vững và vận dụng có lợi cho mình những quy tắc pháp luật, tập quán thương mại. Thứ hai, doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá sản phẩm: bước vào thị trường mới bằng những sản phẩm mới. Việc phát triển rộng này thích hợp trong trường hợp ngành không tạo ra cho doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nữa hay những cơ hội phát triển ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều. Đối với việc đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn các hướng phát triển sau: Bổ sung cho danh mục sản phẩm của công ty những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có của mình xét theo giác độ kỹ thuật và/hay marketing: đa dạng hoá đồng tâm. Bổ sung cho chủng loại hàng hoá của công ty những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng đang sản xuất, kinh doanh nhưng có thể làm khách hàng hiện có quan tâm hơn: đa dạng hóa ngang. Bổ sung cho chủng loại hàng hoá của công ty những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng, với hàng hoá và thị trường hiện có của công ty: đa dạng hóa rộng. Việc phát triển thị trường bằng đa dạng hoá sản phẩm rất phức tạp, khó khăn và nhiều rủi ro, nhưng nếu thành công sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất. Do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải thận trọng, đầu tư nghiên cứu nghiêm túc thị trường. 3. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu Cũng theo Philip Kotler tác giả cuốn "marketing căn bản", phát triển thị trường theo chiều sâu là chiến lược, theo đó doanh nghiệp tập trung thoả mãn hơn nữa những nhóm khách hàng mục tiêu hiện có. Trên tổng dân số của địa bàn mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanh nghiệp làm cuộc điều tra nhân khẩu học, phân loại theo các tiêu chí như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ văn hoá,... Với những người tiêu dùng sản phẩm của mình, doanh nghiệp sẽ có những nhóm khách hàng mục tiêu, theo đó doanh nghiệp cố gắng kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ, làm tăng doanh số bán. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp sẽ tung ra những sản phẩm đã được cải tiến hoặc những sản phẩm hoàn toàn mới. Nhiều khả năng có thể được vận dụng: * Tăng thêm nhiều chức năng, tính chất, công dụng, cải tiến mẫu mã, bao bì cho sản phẩm để tạo ra sự hấp dẫn mới, từ đó kích thích tiêu dùng. * Mở rộng gam sản phẩm bằng cách phát triển những mẫu mới, kích cỡ mới, nhiều phiên bản của sản phẩm với trình độ chất lượng khác nhau. Điều quan trọng là xác định xem những hoạt động này có đóng góp thực sự vào việc tăng doanh số bán và không bị giới hạn ở việc chuyển cầu của một sản phẩm sang một sản phẩm khác. * Phát triển một thế hệ sản phẩm mới với những đặc tính hoàn toàn mới, vượt trội so với những sản phẩm hiện có cho những nhóm người tiêu dùng khác nhau. * Phát triển những sản phẩm mới bổ trợ cho việc tiêu dùng sản phẩm hiện tại. Trên đây là chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu dựa vào quan điểm thiết kế hàng hoá. Doanh nghiệp vẫn có thể tăng khối lượng hàng bán ra cho nhóm khách hàng mục tiêu mà không cần thay đổi gì cho bản thân hàng hoá. Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ tiếp tục kinh doanh bằng những hàng hoá hiện có trên những thị trường cũ. Thực chất là doanh nghiệp thu hút những người quen tiêu dùng sản phẩm của những nhãn hiệu khác về phía mình đồng thời không để mất đi một khách hàng hiện có nào của mình. Chiến lược này được gọi là thâm nhập sâu hơn vào thị trường. 4. Các phương thức phát triển và củng cố thị trường Để phát triển và củng cố thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương thức khác nhau. Dưới đây xin đề cập đến một số phương thức thông dụng (tài liệu tham khảo số 4, 5): 4.1. Giao dịch trực tiếp Giao dịch trực tiếp là giao dịch truyền thống, theo đó doanh nghiệp sẽ trực tiếp gặp gỡ những người tiêu dùng để giới thiệu và thuyết phục họ mua sản phẩm của mình. Có thể doanh nghiệp tự tìm đến khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của mình hay ngược lại, nhưng điều quan trọng là họ gặp gỡ nhau và thực hiện hành vi mua bán, trao đổi. Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ với nhiều ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống, phương thức giao dịch này không còn phù hợp nữa. Nó chỉ phát huy hiệu quả khi kết hợp với những phương thức phát triển thị trường khác. 4.2. Tổ chức, tham dự hội chợ, triển lãm, hội thảo của ngành Có hai kiểu hội chợ triển lãm: hội chợ triển lãm tổng hợp trong đó giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau và hội chợ triển lãm chuyên ngành tại đó trưng bày và bán một số sản phẩm của những công ty là người cung ứng trong ngành. Các cuộc hội chợ triển lãm chuyên ngành thường hiệu quả hơn. Doanh nghiệp hy vọng tham dự triển lãm chuyên ngành sẽ phát hiện ra người mua tiềm ẩn mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu những mặt hàng mới, làm quen với những người đặt hàng mới và tăng mức bán hiện tại,... Ưu điểm của hội chợ triển lãm là: Trưng bày kịp thời, giới thiệu một cách phong phú sản phẩm. Quy tụ được số đông khách hàng trong một thời điểm nhất định. Đánh giá kịp thời phản ứng của khách hàng thông qua việc công ty cung cấp thông tin và thu được thông tin phản hồi ngay. Đánh giá được đối thủ cạnh tranh.... Với những ưu điểm trên, doanh nghiệp nên tận dụng hoạt động này để quảng bá cho sản phẩm cũng như hình ảnh của chính mình, mặt khác, cũng hy vọng tìm kiếm những cơ hội mới cho hoạt động của mình. 4.3. Tuyên truyền, quảng cáo Tuyên truyền và quảng cáo là hai công cụ của chính sách yểm trợ trong markeing hỗn hợp. Điều quan trọng là doanh nghiệp sử dụng chúng như thế nào để đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả nhất. 4.3.1. Tuyên truyền Tuyên truyền là một phương tiện kích thích cơ bản. Nó bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm và/hay thời gian phải trả tiền của tất cả phương tiện truyền tin mà các khách hàng hiện có hay tiềm ẩn của công ty có thể đọc được, xem được, hay nghe được, để giải quyết một nhiệm vụ cụ thể như góp phần đạt những mục tiêu đề ra. Tuy nhiên, tuyên truyền trong marketing chỉ được sử dụng ở những quy mô hạn chế và khá thưa thớt song nó có thể gây ra những tác động sâu sắc và ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo. Khi quyết định tuyên truyền hàng hoá, doanh nghiệp cần xác định những nhiệm vụ của nó, lựa chọn những thông tin tuyên truyền và phương tiện truyền tin, theo dõi việc thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả đạt được nhờ hoạt động đó. 4.3.2. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn chi phí. Quảng cáo là hoạt động hướng đến người mua để thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Quảng cáo là cần thiết đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng: với doanh nghiệp, đó là sự giới thiệu kịp thời về sản phẩm, uy tín và hình ảnh của mình; với người tiêu dùng, đó là sự tiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếm sản phẩm và hướng dẫn tiêu dùng. Cơ sở khoa học của quảng cáo thường phải được tiến hành dựa trên ba yếu tố: sản phẩm, thị trường và khách hàng. Có những phương tiện quảng cáo chủ yếu: radio, truyền hình, báo chí, áp phích, phim, internet,... Khi sử dụng quảng cáo doanh nghiệp cũng cần xác định mục tiêu, ngân sách, thông tin quảng cáo, phương tiện truyền tin và cuối cùng đánh giá chương trình quảng cáo. 4.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng Bán hàng là phương thức theo đó hàng hoá được phân phối từ điểm bán đến người tiêu dùng. Có nhiều phương thức bán hàng, hoặc bán sỉ hoặc bán lẻ. Bán hàng nằm trong kênh lưu thông hơn nữa lại là khâu cuối cùng, ở đó nhân viên doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua. Việc tạo hình ảnh hay tăng uy tín của doanh nghiệp cũng phụ thuộc rất nhiều ở khâu này. Thông qua bán hàng, doanh nghiệp có thể nhận biết nhanh chóng và chính xác những yêu cầu, mức độ thoả mãn hay không hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Chính vì những lợi ích rất đáng kể thu được từ việc bán hàng mà doanh nghiệp phải xây dựng những chính sách, chiến lược về bán hàng nhằm tăng khối lượng bán. Chất lượng dịch vụ bán hàng do đó là một yếu tố để tăng hiệu quả bán hàng. Chất lượng dịch vụ bán hàng phụ thuộc vào kênh phân phối, mạng lưới bán hàng cùng với công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là đội ngũ bán hàng. Phân phối phải đảm bảo đúng chủng loại sản phẩm, đúng kênh, đúng lúc và đúng chi phí. Mạng lưới bán hàng đảm bảo rộng khắp với cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại và thuận tiện để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Đội ngũ bán hàng cần phải được đào tạo kỹ lưỡng. Tất nhiên họ phải là người thích công việc tiếp xúc với công chúng, biết lắng nghe và đưa ra những nhận xét quý báu vì công ty. 4.5. Liên doanh, liên kết Liên doanh là một hướng để thâm nhập thị trường mới đặc biệt là thị trường nước ngoài. Doanh nghiệp có thể liên doanh với nhà cung cấp của mình để tăng cường kiểm soát hệ thống cung ứng: liên kết về phía sau. Doanh nghiệp cũng có thể liên kết về phía trước hay là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hoặc thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối. Doanh nghiệp cũng có thể liên kết với một số đối thủ cạnh tranh: liên kết ngang. Tóm lại, nghiên cứu và phát triển thị trường là yêu cầu đặt ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Mục đích cuối cùng của hoạt động này là phát triển kinh doanh, tăng thu lợi nhuận và củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Có rất nhiều cách thức để thực hiện công việc này. Tuy nhiên, doanh nghiệp tuỳ thuộc vào loại hình kinh doanh, phương hướng, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, điều kiện về nguồn nhân lực, vật lực của mình mà lựa chọn phương thức nào, quyết định phạm vi thực hiện như thế nào cho phù hợp. Công ty xuất nhập khẩu sách báo Việt Nam - Xunhasaba, một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo trong suốt 45 năm qua, đã chú trọng đến công tác này và thu được những kết quả nhất định. Chính vì thế, chương tiếp theo của khoá luận xin được trình bày về thực trạng hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường của Công ty. Chương IIThực trạng hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo và công tác nghiên cứu, phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty Xunhasaba I - Khái quát về Công ty Xunhasaba 1. Sự ra đời và quá trình phát triển Công ty xuất nhập khẩu sách báo là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo, tạp chí, tem chơi, băng đĩa và các ấn phẩm khác. Công ty có tên giao dịch quốc tế là Xunhasaba. Tuy trực thuộc Tổng công ty phát hành sách Việt Nam nhưng Công ty Xunhasaba là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, có con dấu riêng và là một pháp nhân tự chịu trách nhiệm đối với hoạt động kinh doanh của mình trước pháp luật. Ngoài trụ sở chính đóng tại 32 Hai Bà Trưng - Hà Nội, Công ty còn có một chi nhánh tại số7 Nguyễn Thị Minh Khai - Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, Công ty đã có 45 năm hoạt động trong ngành xuất nhập khẩu sách báo. Như vậy, quá trình hình thành và phát triển của Xunhasaba bắt đầu từ năm 1957, khi Bộ văn hoá ra quyết định số 28-VH/QĐ thành lập Sở xuất nhập khẩu sách báo Trung ương với tên giao dịch quốc tế là Xunhasaba. Năm 1967, Xunhasaba có tên là Công ty xuất nhập khẩu sách báo Việt Nam, ngoài nhiệm vụ phục vụ tuyên truyền đối ngoại, còn thực hiện kinh doanh ngoại thương, tăng thu ngoại tệ cho Nhà nước. Thời kỳ 1970-1978, Công ty chuyển sang trực thuộc Ban tuyên huấn Trung ương. Từ 1978 đến 1982, Công ty được bàn giao cho Bộ văn hoá và sáp nhập với Quốc doanh phát hành sách Trung ương thành Tổng công ty phát hành sách và xuất nhập khẩu sách báo. Giai đoạn 1983-1987, Công ty xuất nhập khẩu sách báo tách ra khỏi Tổng công ty phát hành sách và thành lập Công ty xuất nhập khẩu sách báo và văn hoá phẩm. Thời gian này, chức năng, nhiệm vụ, ngành hàng của Công ty được bổ sung thêm, phạm vi kinh doanh, mặt hàng, thị trường được mở rộng hơn trước rất nhiều. Thời kỳ 1988-1997, có rất nhiều thay đổi đối với Công ty. Thứ nhất, đó là sự thành lập Bộ thông tin, Công ty bị tách thành Công ty xuất nhập khẩu sách báo chịu sự quản lý của Bộ thông tin và Công ty xuất nhập khẩu văn hoá phẩm thuộc Bộ văn hóa. Thứ hai, tình hình Thế giới biến động với sự tan rã của Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu đã gây cho Công ty nhiều khó khăn. Tuy nhiên, thời kỳ này cũng tạo nên bước ngoặt trong đường lối hoạt động của Công ty. Dưới ánh sáng của công cuộc Đổi mới với chính sách đa phương hoá, đa dạng hoá các quan hệ quốc tế, nhất là trong phát triển kinh tế, Công ty đã mạnh dạn chuyển sang hạch toán kinh tế, cải tiến toàn diện, tổ chức lại bộ máy, mở rộng các hướng kinh doanh, phát triển sang địa bàn các nước khu vực II. Năm 1997, sau khi hợp nhất hai Bộ văn hoá và thông tin Công ty lại trở thành Công ty xuất nhập khẩu sách báo Việt nam thuộc Bộ văn hoá-thông tin, là một thành viên của Tổng công ty phát hành sách Việt Nam - SAVINA. Kể từ đó, Công ty hoạt động trong cơ cấu tổ chức mới của Tổng công ty, với bộ máy lãnh đạo mới, từng bước ổn định tổ chức, chấn chỉnh hoạt động kinh doanh và tiếp tục phát huy truyền thống của mình là một công ty thành viên kinh doanh hiệu quả, đạt mức lãi và nộp ngân sách cho Nhà nước cao nhất Tổng công ty. 2. Chức năng và nhiệm vụ 2.1. Chức năng Theo quyết định thành lập Công ty 61/VH-QĐ thì chức năng chủ yếu của Xunhasaba là "tuyên truyền và trao đổi văn hoá với nước ngoài thông qua hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo và các ấn phẩm khác, nhằm góp phần nâng cao kiến thức của nhân dân và giới thiệu nước ta với Thế giới theo đường lối đối nội và đối ngoại của Đảng và Nhà nước". Như vậy, Xunhasaba đảm bảo chức năng chính trị - xã hội, đối nội và đối ngoại. Ngoài ra, vì Xunhasaba là một công ty kinh doanh ngoại thương nên về phương diện kinh tế, Công ty phải đảm nhiệm chức năng lưu thông hàng hoá giữa trong nước và ngoài nước nhằm thoả mãn nhu cầu của nhân dân, đồng thời kinh doanh có lãi, tăng thu ngoại tệ cho Nhà nước, phục vụ cho quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá (CNH-HĐH) nước nhà thông qua những sách báo xuất nhập khẩu. 2.2. Nhiệm vụ Do chức năng chủ yếu trên mà Xunhasaba có những nhiệm vụ cơ bản sau: - Xây dựng các kế hoạch về xuất nhập khẩu các mặt hàng kinh doanh của Công ty, trình Bộ chủ quản xét duyệt, tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó theo chế độ hạch toán kinh doanh và tăng thu ngoại tệ cho Nhà nước . - Thực hiện liên doanh, liên kết với các đơn vị trong nước, khai thác mọi nguồn sách báo và các ấn phẩm khác để tăng cường xuất khẩu ra nước ngoài và mở rộng việc nhập khẩu các xuất bản phẩm của nước ngoài. - Liên doanh, liên kết với các công ty nước ngoài để đẩy mạnh giao lưu xuất nhập khẩu sau khi được Bộ văn hoá - thông tin xét duyệt. - Tham gia, tổ chức các hội chợ triển lãm sách báo trong và ngoài nước. - Quản lý cán bộ, công nhân viên và tài sản của Công ty được Nhà nước giao cho theo đúng chế độ chính sách. 3. Cơ cấu tổ chức (Xem sơ đồ minh hoạ ở trang bên) Công ty Xunhasaba có trụ sở chính tại 32 Hai Bà Trưng - Hà Nội và một chi nhánh tại số 7 Nguyễn Thị Minh Khai, Q1-TP.HCM. ở Hà Nội, Công ty có 9 phòng chức năng: Phòng xuất khẩu, phòng nhập khẩu báo chí I, phòng nhập khẩu báo chí II và chuyển phát nhanh, phòng nhập khẩu sách, phòng hành chính tổng hợp, phòng kế hoạch tài chính, khách sạn Xunhasaba, cửa hàng "Thế giới sách ngoại văn" và văn phòng đại diện tại Matxcơva Liên bang Nga. Phòng xuất khẩu tiến hành các hoạt động kinh doanh xuất khẩu xuất bản phẩm, bao gồm cả xuất khẩu trực tiếp và uỷ thác. Phòng chịu trách niệm khai thác nguồn xuất bản phẩm trong nước, mở rộng thị trường xuất khẩu để thúc đẩy, phát triển hoạt động xuất khẩu xuất bản phẩm của Công ty. Phòng đảm trách công tác tuyên truyền chính trị đối ngoại thông qua những xuất bản phẩm xuất khẩu. Phòng nhập khẩu báo chí I: mặt hàng duy nhất của phòng là báo và tạp chí phục vụ theo đơn đặt dài hạn cho các thư viện lớn, các cơ quan của Đảng, Nhà nước, các cơ quan nghiên cứu của Bộ, Vụ, Viện,... Phòng nhập khẩu báo chí II và chuyển phát nhanh: có nhiệm vụ nhập khẩu báo, tạp chí cho những khách hàng lẻ trong nước mà chủ yếu là các cơ quan đại diện nước ngoài, các đại sứ quán, các cá nhân nước ngoài đang công tác tại Việt Nam. Phòng nhập khẩu sách: có nhiệm vụ nhập khẩu sách từ các thị trường nước ngoài phục vụ cho nhu cầu trong nước, bao gồm hệ thống các thư viện, các trường đại học, các cơ quan của Đảng và Nhà nước và hệ thống bán lẻ. Phòng nhập khẩu sách chịu trách nhiệm thực thi các biện pháp nhằm khai thác mở rộng thị trường đầu vào (các nhà cung cấp nước ngoài), đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sách ở thị trường trong nước. Cửa hàng "Thế giới sách ngoại văn" thực hiện kinh doanh sách báo ngoại văn đến những người tiêu dùng lẻ. Chi nhánh Công ty tại TP.HCM: có nhiệm vụ tiến hành các hoạt động kinh doanh dưới sự điều hành của Giám đốc và sự chỉ đạo của các phòng chức năng thuộc Công ty. Hoạt động của chi nhánh được giới hạn trong khu vực phía Nam, từ Đà Nẵng trở vào. Sơ đồ tổ chức bộ máy của Xunhasaba Phòng KH TC Phòng HC TH VPDD tại MATXCƠVA LB Nga Khách sạn Chinhánh Công tty tại TPHCM Phòng XK Cửa hàng "Thế giới sách ngoại văn" Phòng NK báo chí I Phòng NK sách Phòng NK báo chí II Công ty Xunhasaba Hợp doanh XUNET _ BCC Phòng HC TH Cửa hàng sách Xunhasaba đại học sư phạm I Phòng KH TC Phòng XK Phòng NK sách Phòng NK báo chí Cửa hàng sách II - Khái quát hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo của Công ty Xunhasaba. 1. Những đặc điểm chủ yếu trong kinh doanh nhập khẩu sách báo của Xunhasaba. 1.1. Về mặt hàng kinh doanh: sách báo nhập khẩu Sách báo là sản phẩm của quá trình sánh tạo và công nghệ chế bản, nhằm mục đích tuyên truyền, giáo dục, phổ biến kiến thức thông qua việc mua bán trên thị trường. Sách báo là loại hàng hoá đặc thù. Bởi là hàng hoá nên nó cũng được biểu hiện bằng hai mặt: giá trị và giá trị sử dụng. Song khác với các hàng hoá vật chất đơn thuần khác, hai mặt trên có những mối quan hệ đặc biệt. Trước tiên, sách báo là sản phẩm của trí tuệ, nhằm đáp ứng nhu cầu về văn hoá, tinh thần cho con người. Trong sách báo có thể là lao động được vật hoá của một người, nhiều người, một thế hệ thậm chí nhiều thế hệ góp lại. Do đó, nhiều khi giá trị của nó không thể đo đếm bằng số tiền mua sách báo đó. Thứ hai, giá trị sử dụng của sách báo cũng thật đặc biệt. Mỗi sản phẩm xuất bản có thể được nhiều người cùng sử dụng. Nội dung và tri thức trong một cuốn sách, báo có thể truyền từ người này sang người khác, từ đời này sang đời khác, mặc dù bản thân sách báo có thể mất, hư hỏng song giá trị sử dụng vẫn tồn tại lâu bền trong những người dùng nó. Để có thể sử dụng được một cuốn sách, báo bản thân người sử dụng nó phải có một vốn kiến thức nhất định. Không giống như những hàng hoá vật chất đơn thuần khác, sách báo rất phong phú về chủng loại, nội dung, hình thức. Sự phức tạp của mặt hàng sách báo quy định nên đặc điểm của nghiệp vụ kinh doanh. Mỗi chuyến hàng sách báo tuy nhỏ về giá trị, song với hàng trăm đầu sách khác nhau, đòi hỏi cả một quá trình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ phức tạp, tỉ mỉ từ khâu tìm kiếm khách hàng, quảng cáo, chào hàng đến thực hiện hợp đồng. Sách báo còn là hàng hoá đặc biệt ở chỗ nó có thời gian tính. Nhìn chung, thông tin chứa trong sách báo thường chỉ có giá trị sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, nhất là thông tin trong báo và tạp chí. Qua thời gian, thông tin sẽ mất đi ý nghĩa thời sự. Do tính chất này, người làm kinh doanh sách báo phải biết vòng đời của sản phẩm sách báo là rất ngắn, để có kế hoạch rút ngắn khoảng cách giữa các công đoạn chào hàng, đặt hàng, thực hiện đơn đặt, mới mong đáp ứng được yêu cầu của thị trường. Ngoài những đặc thù cơ bản của những hàng hoá sách báo trên, Xunhasaba còn phải tính đến một đặc điểm hàng hoá riêng của mình. Đó là, những sách báo mà Xunhasaba đang kinh doanh là những sách báo ngoại văn được xuất bản bằng các ngoại ngữ: Anh, Pháp, Trung, Nhật, Đức, Hàn quốc,... Do đó, đối tượng tiêu thụ những sản phẩm này phải là những người thông thạo ngoại ngữ. Đặc điểm hàng hoá này đã quy định nên đặc điểm về khách hàng và thị trường của Xunhasaba. 1.2.Về khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Bởi chính khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Theo quan điểm của marketing hiện đại, khách hàng được coi là yếu tố trung tâm của mọi hành động của doanh nghiệp. Ta biết rằng, có những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như các yếu tố môi trường văn hóa, xã hội, các yếu tố thuộc về tâm lý. Khi phân tích các yếu tố này, ta sẽ tìm ra đặc điểm của nhóm khách hàng mình đang phục vụ. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Chúng ta dễ dàng nhận thấy, những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ với sách báo càng tích cực. Người có nhu cầu về sách báo cao thường là có mối quan hệ xã hội rộng rãi, có nhu cầu thông tin như nâng cao kiến thức để khẳng định vị trí của mình trong xã hội, họ thường là những người làm việc trong lĩnh vực tri thức như các nhà nghiên cứu, các giáo sư, các bác sỹ, giáo viên, sinh viên, các nhà quản lý, người kinh doanh, người làm việc trong công sở. Khách hàng của Xunhasaba ngoài những đặc điểm trên cần phải là người biết ngoại ngữ. Trên đây mới chỉ là điều kiện cần, để trở thành khách hàng của Xunhasaba, người có nhu cầu cao về sách báo phải có thu nhập khá mới có thể thoã mãn nhu cầu của mình, nhất là với các sách báo ngoại văn được nhập về với giá có thể nói là đắt so với thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam hiện nay. Do đặc điểm về khách hàng như trên mà hiện nay, các cá nhân là khách hàng trực tiếp của Xunhasaba còn rất hạn chế. Đó là những người có thu nhập cao, đại đa số họ là người nước ngoài đang công tác, lao động, học tập ở Việt Nam trong các đại sứ quán, các văn phòng đại diện của người nước ngoài, các tổ chức quốc tế, các cơ sở liên doanh... Hiện nay, khách hàng đưa lại doanh thu lớn cho Xunhasaba chính là các cơ quan, đoàn thể của Đảng, Nhà nước nằm ở các Bộ, Uỷ ban. Số này chiếm tỷ trọng đến 40% doanh thu của Xunhasaba hàng năm. Với một cơ cấu khách hàng như vậy, Xunhasaba vừa mừng vừa lo. Khách hàng thường là lớn và đã ổn định trong thời gian dài. Song do không còn độc quyền trong xuất nhập khẩu sách báo trực tiếp nên chỉ cần mất một khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh là cả một vấn đề với Xunhasaba. Hơn nữa, nguồn tài chính cho các cơ quan, đơn vị Nhà nước đặt hàng chính là ngân sách sẽ dần bị thu hẹp, vì Nhà nước không thể bao cấp mãi cho người đọc đang có xu hướng phát triển ngày càng nhiều. Khi đời sống người dân ngày một nâng cao, do kinh tế phát triển, thì Xunhasaba phải tính đến việc phát triển khách hàng trực tiếp. 1.3. Về nghiệp vụ nhập khẩu sách báo Như những nghiệp vụ nhập khẩu hàng hoá khác, nhập khẩu sách báo cũng tuân theo một quy trình nhất định: từ nghiên cứu thị trường, đến công tác chẩn bị cho ký kết và thực hiện hợp đồng nhập khẩu và cuối cùng là việc thực hiện hợp đồng nhập khẩu. Công tác nghiên cứu thị trường, là một phần của khoá luận, sẽ được trình bày trong phần tiếp theo. Mục này chỉ xin đề cập đến những vấn đề được coi là riêng có trong việc thực hiện hợp đồng nhập khẩu sách báo của Xunhasaba. * Thứ nhất, đó là công tác định giá cho sách báo nhập khẩu. Giá cả là yếu tố quan trọng, nó trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Với người mua, nó là yếu tố mà dựa vào đó họ đánh giá và đưa ra các quyết định mua hàng. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quy trình định giá cho sách báo nhập khẩu, mà yếu tố đầu tiên là giá thành. Như vậy, vấn đề đặt ra là tìm được nguồn hàng có chất lượng và giá cả phù hợp. Sau đó, xác định một tỷ lệ % lợi nhuận bù đắp được cho những nỗ lực kinh doanh của Công ty. Yếu tố thứ hai là chu kỳ sống hay một đặc điểm riêng nào đó (như dễ thất thoát, ...) của sản phẩm sách báo đó. Nếu sách báo đó có chu kỳ sống ngắn (như báo chí,...) thì phải tính đến một tỷ lệ ứ đọng hay hao hụt khi định giá. Yếu tố thứ ba là khả năng thanh toán của người có nhu cầu. Xunhasaba chia chính sách giá cho các sách báo nhập khẩu ra làm hai mảng. Mảng sách báo nhập khẩu các cơ quan Đảng và Nhà nước, do mang tính phục vụ nên giá chỉ đảm bảo tính đủ chi phí. Giá có lãi được đặt ra với mảng sách, báo, tạp chí nhập khẩu bán cho các đối tượng khác mà tiền thanh toán sẽ là "tiền túi" của họ. Ngoài ra còn một số yếu tố khác như lạm phát, trượt giá, sự thay đổi tỷ giá,... Bởi vì, Xunhasaba là một Công ty xuất nhập khẩu nên giao dịch phải thanh toán bằng ngoại tệ, do đó cần theo dõi tình hình phát triển kinh tế để có thể dự đoán được xu hướng biến động của tỷ giá nhằm đưa ra những chủ trương hợp lý trong công tác thanh toán, tránh thất thoát không đáng có. Thông thường, giá sách báo nhập khẩu phục vụ cho các cơ quan Đảng và Nhà nước được xác định bằng công thức: Giá bán SB NK = Giá mua SB NK + Cước vận chuyển + +15% Chi phí/Tổng giá bán Với các đơn vị mà Xunhasaba tự khai thác kinh doanh thì giá bán cũng cơ bản dựa trên giá nhập khẩu cộng thêm chi phí và lợi nhuận của Công ty: Giá bán SB NK = Giá mua SBNK + Cước vận chuyển + + Chi phí + Lợi nhuận * Thứ hai, đó là vấn đề xin giấy phép nhập khẩu sách báo. Để có thể nhập khẩu, Công ty phải xin hai giấy phép: giấy phép cấp hạn nghạch nhập khẩu và giấy phép văn hoá. Với giấy phép hạn nghạch: hàng năm Xunhasaba căn cứ vào số liệu thực hiện kim ngạch cho từng thị trường, từng mặt hàng sau đó trình Bộ văn hoá thông tin duyệt. Giấy phép này được cấp 6 tháng một lần và được Hải quan thanh khoản theo từng chuyến hàng, thị trường. Hạn nghạch của sách, băng đĩa được cấp riêng, hạn nghạch của báo, tạp chí được cấp riêng. Với giấy phép văn hoá: ngoài hạn nghạch nhập khẩu cho 6 tháng một lần, Công ty phải trình duyệt danh mục sách nhập khẩu (bằng tiếng Việt) lên Cục xuất bản. Chỉ khi nhận được văn bản cho phép của Cục xuất bản, Xunhasaba mới được thực hiện nhập khẩu và bán trong nước. 2. Khái quát hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo của Xunhasaba trong những năm gần đây 2.1. Kim ngạch và doanh thu nhập khẩu Năm 1999 mở ra một thời kỳ mới trong hoạt động kinh doanh của Xunhasaba: Công ty không còn độc quyền kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo nữa. Nhà nước đã cho phép một số đơn vị được thực hiện kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo trực tiếp. Do đó, Xunhasaba đã gặp nhiều khó khăn khi xuất hiện những đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên, Công ty đã nhanh chóng thích ứng với hoàn cảnh mới, kịp thời đưa ra những biện pháp thích hợp để khuyến khích khách hàng như ưu đãi về giá hay dịch vụ, kết quả là đạt được những thành tích rất đáng tự hào. Xem biểu kim ngạch và doanh thu nhập khẩu để thấy rõ hơn điều đó: Biểu 1 - Kim ngạch (KN) và doanh thu (DT) nhập khẩu của Xunhasaba trong 3 năm qua. Năm Chỉ tiêu 2000 2001 6 tháng đầu năm 2002 2001/2000 (%) KNNK (USD) 2.017.179 2.417.984 1.053.712 119,87 DTNK (1000đ) 36.630.767 41.394.033 17.957.667 113,00 (Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm 2000 - 2002 của Xunhasaba) Biểu trên đã cho thấy kim ngạch nhập khẩu liên tục tăng: năm 2001 tăng 19,87% so với năm 2000; chỉ 6 tháng đầu năm 2002 đã đạt kim ngạch 1.053.712 USD tương đương 42% chỉ tiêu kế hoạch đề ra. Doanh thu nhập khẩu còn có những kết quả đáng mừng hơn nhiều. Năm 2000 đạt gần 37 tr.đ, tăng 8% so với năm 1999 (33.920 tr.đ) và năm 2001 tăng 13% so với năm 2000; chỉ 6 tháng đầu năm 2002 đã đạt mức doanh thu tiêu thụ hàng nhập khẩu là 17.957,667 (tr.đ) mặc dù thị trường tiêu thụ sách báo nhập khẩu đa số là các cơ quan Đảng, Nhà nước, các Bộ, Vụ, Viện,... chỉ thực sự nhộn nhịp vào 6 tháng cuối năm. Kết quả này phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó phải tính đến yếu tố tỷ giá, nhưng điều quan trọng là những nỗ lực của Công ty trong việc khuếch trương hoạt động kinh doanh, mở rộng mạng lưới khách hàng, tăng cường đội ngũ cán bộ và trang bị kiến thức cho họ. 2.2. Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu Hàng nhập khẩu của Xunhasaba gồm hai nhóm chủ yếu là sách và báo, tạp chí. Ngoài ra, Công ty còn nhập một số sách báo dưới dạng CD-ROM, cơ sở dữ liệu, tuy nhiên kim ngạch nhập khẩu của dạng sách báo này không đáng kể. Kim ngạch nhập khẩu của báo, tạp chí chiếm tỷ trọng cao nhất. Điều này được giải thích rằng các cơ quan đặt mua báo, tạp chí hầu hết bằng nguồn vốn ngân sách - hầu như là khiêm tốn so với nhu cầu mua sắm tài liệu phục vụ nghiên cứu, trong khi giá của một tờ báo, tạp chí nhập khẩu thông thường rẻ hơn một cuốn sách phục vụ cho cùng một nội dung nghiên cứu tới 6-10 lần, chưa tính cước chuyển gửi. Theo nhu cầu của khách hàng trong nước, hàng năm Công ty nhập về khoảng 3000 loại báo, tạp chí từ nhiều nước trên Thế giới với số lượng từ 90-120 vạn tờ/năm. Có thể chia báo, tạp chí nhập khẩu thành hai loại báo tin nhanh và báo, tạp chí chuyên nghành. Báo tin nhanh là những tờ báo ra hàng ngày và hàng tuần. Đây là những tờ báo phản ánh đời sống chính trị, kinh tế và xã hội hàng ngày, đòi hỏi phải đưa đến độc giả kịp thời mới có giá trị. Hiện nay, Công ty nhập về 49 loại báo tin nhanh phục vụ cho các công ty nước ngoài, văn phòng đại diện, sứ quán có trụ sở ở Việt Nam. Loại báo, tạp chí này Công ty phải vận chuyển bằng đường hàng không để đảm bảo an toàn và kịp thời. Báo, tạp chí chuyên nghành do Công ty nhập về thường để cung cấp cho các thư viện, các viện nghiên cứu, các cơ quan đặt mua. Chúng chủ yếu thuộc các lĩnh v._.ạch cụ thể, hàng năm tổng kết, đánh giá hiệu quả, rút kinh nghiệm và đề xuất các biện pháp hữu hiệu phù hợp với những biến động của thị trường trong và ngoài nước. 1.2. Xây dựng đội ngũ đủ mạnh cho nghiên cứu và phát triển thị trường Con người là nhân tố có tính quyết định đến thành công của công việc. Công ty phải có kế hoạch đào tạo hoặc tuyển dụng những cán bộ làm công tác nghiên cứu, phát triển thị trường. Với đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ kinh doanh nghiệp vụ trang bị cho họ những kiến thức về marketing, thương mại quốc tế, ngoại ngữ, để có đủ trình độ giải quyết các vấn đề liên quan đến thị trường phát sinh trong nghiệp vụ của họ. Những người chuyên trách trong công tác nghiên cứu, phát triển thị trường đòi hỏi phải có bản lĩnh, sự say mê công việc, năng động bởi hiệu quả công việc không dễ gì được lãnh đạo, các đồng nghiệp đánh giá được ngay, vì nó không biểu hiện ra ngay bằng các con số, chỉ tiêu cụ thể rõ ràng như các phòng kinh doanh. Hiện nay, ở các phòng kinh doanh của Công ty không có ai làm công tác nghiên cứu, phát triển thị trường, mà chính những cán bộ nghiệp vụ tự đảm nhiệm công tác này, tự nghiên cứu, tìm kiếm đầu vào, đầu ra cho lô sách báo nhập khẩu của mình. Do đó, để tăng hiệu quả công việc, Công ty cần chuyên môn hoá, phân nhiệm, phân công rõ ràng nhân sự của mình. 1.3. Kiểm tra, giám sát và nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu, phát triển thị trường Nghiên cứu và phát triển thị trường những năm qua của Xunhasaba mặc dù đã có một số hoạt động cụ thể, nhưng hiểu biết chính xác về nghiệp vụ này của cán bộ công nhân viên trong Công ty còn rất hạn chế. Do đó kiểm tra, giám sát, đánh giá về hiệu quả của hoạt động chưa được thực hiện. Nếu hai giải pháp đề xuất ở trên được thực thi, việc cần thiết tiếp theo là phải áp dụng các biện pháp giám sát, kiểm tra hoạt động nghiên cứu, phát triển thị trường. Có như vậy mới đánh giá được hiệu quả của phòng thị trường cũng như hiệu quả sử dụng ngân sách cho công tác này, từ đó tránh được những lãng phí vô ích. 1.4. Xác định nội dung và phạm vi nghiên cứu cụ thể trong kế hoạch nghiên cứu thị trường Đây là vấn đề đặt ra không chỉ với Xunhasaba mà với phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam. Nghiên cứu thị trường là để phục vụ một mục tiêu cụ thể của kinh doanh. Do đó, khi đặt ra một kế hoạch nghiên cứu thị trường, điều quan trọng là phải xác định mục đích, nội dung và phạm vi nghiên cứu. Điều này là để tránh lãng phí về thời gian, công sức, tiền bạc. Với thị trường mới, công tác nghiên cứu thị trường của Xunhasaba trước tiên là phải xem xét các yếu tố môi trường như chế độ chính sách pháp luật: chính sách nhập khẩu, kiểm duyệt, in ấn, bản quyền,... ; tình hình kinh tế, điều kiện thương mại, cạnh tranh,... Sau đó, phải xác định được số lượng cầu cùng các biến số định tính của từng đoạn thị trường mục tiêu như: đặc điểm khách hàng, tuổi tác, giới tính, lối sống, những khác biệt về văn hoá, nhu cầu về thể loại sách báo... Tuy nhiên, những thị trường cũ Xunhasaba không cần phải nghiên cứu rộng mà điều quan trọng là phải xác định được những nhu cầu mới trên thị trường đó và tập trung thoả mãn chúng. 2. Nhóm giải pháp phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Xunhasaba 2.1. Giải pháp phát triển, mở rộng nguồn vốn kinh doanh Phát triển thị trường trong một chừng mực nào đấy thực chất là việc mở rộng kinh doanh, mà điều này cần một nguồn vốn đủ lớn. Xunhasaba hiện nay sở hữu nguồn vốn trên 5 tỷ VNĐ trong đó chủ yếu là tài sản cố định và vốn lưu động khoảng chỉ khoảng 2 tỷ. Một quỹ vốn khiêm tốn với một công ty có trên 45 năm hoạt động. Muốn phát triển sự nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm, mở thêm các đại lý trên toàn quốc, liên kết xuất bản sách nước ngoài,... Xunhasaba đều cần đến vốn. Đã đến lúc Xunhasaba cần mở rộng nguồn vốn của mình, Công ty có thể thực hiện theo các cách sau: một là tiếp tục phát triển nguồn vốn đặt hàng trước của các cơ quan trong nước như trước đây; hai là đề nghị Bộ văn hoá bổ sung nguồn vốn Nhà nước để tạo cho Xunhasaba chủ động mở rộng kinh doanh; ba là xin được vay vốn dài hạn tại các ngân hàng trong nước hay quốc tế theo chế độ ưu đãi; bốn là thực hiện cổ phần hoá để huy động vốn cổ phần - phương án này sẽ làm thay đổi loại hình công ty, cần thiết phải chuẩn bị thật kỹ càng. 2.2. Giải pháp chiến lược phát triển thị trường nhập khẩu Thị trường nhập khẩu chủ yếu hiện nay của Xunhasaba là khu vực châu Âu và châu á. Tuy nhiên, về chiến lược lâu dài Xunhasaba nên mở rộng thị trường sang khu vực châu Mỹ và châu úc. Thật vậy, những năm gần đây hợp tác giữa Việt Nam và châu úc, mà cụ thể là Ôxtrâylia, ngày càng được thắt chặt, đặc biệt là trên các lĩnh vực văn hoá-xã hội, giáo dục đào tạo. Ôxtrâylia là đối tác lớn của Việt Nam trong các dự án vì sự phát triển bền vững của cộng đồng. Đối với châu Mỹ, Xunhasaba cần chú trọng quan hệ hợp tác với các nước Bắc Mỹ, đặc biệt là Mỹ và Canada. Việc ký kết Hiệp định thương mại Việt - Mỹ sẽ mở ra cho nước ta nhiều cơ hội phát triển kinh tế. Tất cả những điều kiện này sẽ làm tăng nhu cầu trao đổi thông tin, thông qua sách báo xuất nhập khẩu, giữa Việt nam và các nước này. Đối với thị trường châu á, ngoài một số nước chủ chốt mà Xunhasaba có quan hệ giao dịch hiện nay như Đài loan, Hồng kông, Singapo,... Xunhasaba có thể mở rộng hoạt động của mình trên những thị trường mới như ấn độ, Hàn quốc, các nước ASEAN... Thực sự, tất cả các nhà xuất bản lớn và có uy tín trên Thế giới đều có đại lý ở một nước châu á nào đó. Nếu Xunhasaba tạo lập được quan hệ giao dịch với các đại lý này thì sẽ tận dụng được nhiều ưu đãi về thuế, phí, thủ tục,...(nhất là khi các đại lý thuộc các nước ASEAN). Tại châu Âu, Nga là thị trường truyền thống, hai nước đã có quan hệ ngoại giao lâu đời. Mặt khác, nhu cầu về sách báo tiếng Nga phục vụ cho nghiên cứu cũng rất lớn, đặc biệt trong lĩnh vực khoa học-kỹ thuật-công nghệ, bởi vì Nga là một trong những nước đứng đầu Thế giới về lĩnh vực này, hợp tác trao đổi thông tin với Nga thông qua sách báo nhập khẩu chắc chắn có nhiều thuận lợi và Xunhasaba nên tận dụng lợi thế này. Ngoài ra, Xunhasaba có thể tăng cường hợp tác với Đức, Pháp,... Nhu cầu về học tập tiếng Pháp tại các trường đại học trong cả nước là rất lớn, rồi nhu cầu về sách báo tiếng Pháp trong các dự án hợp tác giữa hai nước về các chuyên nghành y tế, luật, xây dựng, công nghệ thông tin,... cũng đang tăng dần lên. Việt Nam lại là thành viên của cộng đồng Pháp ngữ cho nên việc trao đổi, hợp tác văn hoá, kinh tế giữa các nước trong khối sẽ càng chặt chẽ hơn trong tương lai. Với những điều kiện đó chắc chắn Xunhasaba sẽ có nhiều thuận lợi khi đẩy mạnh hoạt động trên các thị trường này. 2.3. Giải pháp đẩy mạnh liên doanh, liên kết và hợp tác trong và ngoài nước * Liên kết về phía sau: Vài năm trở lại đây việc sử dụng và học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh tăng lên rõ rệt, dẫn đến nhu cầu nhập khẩu sách học ngữ và các loại sách báo khoa học công nghệ của nước ngoài tăng cao. Do vậy, nghiên cứu liên kết hợp tác xuất bản sách nước ngoài (nhất là các loại sách học ngữ, sách phổ biến kiến thức, sách có tính chất giáo khoa) tại Việt Nam với các nhà xuất bản có uy tín trên Thế giới là một hướng đi mới mà Xunhasaba cần xem xét. Sau khi đã nghiên cứu kỹ về nội dung, chất lượng sách báo, Xunhasaba xin Cục xuất bản cấp giấy phép xuất bản. Sự liên kết này cho phép cung cấp nhiều loại sách hữu ích, lành mạnh của nước ngoài với giá hợp lý, phù hợp với thu nhập của người dân. Điều này còn góp phần đấu tranh chống nạn ăn cắp bản quyền, sách nhái, sách dịch, photocopy đang tràn lan không quản lý nổi hiện nay. * Liên kết ngang: Liên kết ngang là việc doanh nghiệp thực hiện liên doanh, hợp tác kinh doanh cùng với các doanh nghiệp khác trong ngành. Tất nhiên việc hợp tác này sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các bên đối tác. Đối với Xunhasaba, việc thực hiện liên doanh, liên kết với các công ty phát hành sách lớn trong nước sẽ khắc phục nhược điểm của Công ty là hạn chế về hệ thống bán lẻ. Những công ty phát hành sách lớn có thể là phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh, phát hành sách Hà Nội, ... họ là những công ty lâu đời trong kinh doanh sách quốc văn, gần đây được Bộ văn hoá cho phép kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo trực tiếp, và rất có lợi thế về hệ thống phân phối, mạng lưới cửa hàng, đại lý trên toàn quốc. 3. Nhóm giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sách báo nhập khẩu trong nước của Xunhasaba 3.1. Giải pháp về lựa chọn và phát triển khách hàng mục tiêu Như đã phân tích ở chương trước, khách hàng của Xunhasaba được chia thành hai nhóm lớn: nhóm 1 gồm các cơ quan, tổ chức của Đảng và Nhà nước, các thư viện lớn, các trường đại học, các dự án nước ngoài,.. ; còn nhóm 2 là phục vụ cho khách hàng mua lẻ, những độc giả mua sách báo nước ngoài phục vụ nhu cầu cá nhân. Song có thể nhận thấy rằng cách phân chia này là chưa hợp lý, chính vì thế mà Xunhasaba chưa khai thác triệt để khách hàng của mình. Vậy nên, khoá luận xin đề xuất cách phân chia như sau: Xunhasaba nên phân nhỏ hơn nữa các nhóm khách hàng hiện có, đặc biệt là nhóm 1, bằng cách dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau (như nguồn vốn, phương thức thanh toán, mức độ mau hàng thường xuyên,...), chứ không chỉ dựa vào phương thức bán (bán buôn) như hiện nay. Có thể phân thành các nhóm sau: nhóm khách hàng là các cơ quan, tổ chức của Đảng và Nhà nước (nhóm 1), nhóm khách hàng là các thư viện lớn, thư viện đầu ngành, các viện nghiên cứu, các trường đại học (nhóm 2), nhóm nữa là để phục vụ cho nhu cầu sách báo ngoại văn của các dự án nước ngoài (nhóm 3), nhóm khách hàng lẻ (nhóm 4). Nhóm 1 là khách hàng mà Công ty phục vụ không vì mục đích kinh doanh, mà vì nhiệm vụ tuyên truyền đối nội và đối ngoại - chức năng chủ yếu của Xunhasaba, do đó Công ty luôn phải chú trọng để đáp ứng tốt nhất. Nhóm 2, do tính chất lưu trữ, phục vụ học tập, nghiên cứu, là những khách hàng lớn và rất ổn định, Xunhasaba cần đặc biệt quan tâm. Vì nếu chỉ mất một trong số những khách hàng thuộc nhóm này cho đối thủ thì thiệt hại sẽ rất lớn đối với Công ty. Xunhasaba nên thường xuyên duy trì quan hệ đều đặn, trực tiếp với nhóm khách hàng này. Ngoài những trường đại học mà Công ty là đối tác cung cấp thường xuyên hiện nay như: đại học Bách khoa, Kiến trúc, Giao thông vận tải, đại học Y,... Xunhasaba cũng nên nghiên cứu để trở thành nhà cung cấp sách báo ngoại văn cho các trường đại học thuộc nhiều tỉnh, thành phố khác trong cả nước. Nhóm 3 là nhóm khách hàng lớn nhưng không thường xuyên. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển kinh tế và mức độ tiếp nhận đầu tư nước ngoài ngày càng tăng, đó sẽ là nhóm khách hàng rất tiềm năng trong tương lai. Nhóm 4, khách hàng là các độc giả Việt Nam và nước ngoài. Trong đó Xunhasaba nên chú ý khai thác những khách hàng là các sinh viên, các nhà nghiên cứu, các cán bộ nước ngoài học tập và làm việc tại Việt Nam. Đối với các độc giả trong nước về sách báo ngoại văn, họ là tầng lớp trí thức của đất nước, do yêu cầu nghiên cứu, trau dồi, cập nhật kiến thức tiến bộ của Thế giới để phục vụ cho sự phát triển của quốc gia, nên nhu cầu của tầng lớp này hứa hẹn sẽ tăng lên rất nhanh chóng trong tương lai. 3.2. Sử dụng có hiệu quả marketing hỗn hợp để phát triển thị trường theo chiều sâu Như đã đề cập ở chương I, (mục II.3), phát triển thị trường theo chiều sâu là chiến lược, theo đó doanh nghiệp tập trung thoả mãn hơn nữa những nhóm khách hàng mục tiêu hiện có. Để thỏa mãn tốt hơn nữa thị trường cũ, việc tập trung vào các công cụ marketing hỗn hợp là điều cần thiết. * Về giá: Với chính sách định giá và chiết khấu cho khách hàng với tỷ lệ giao động từ 3-5% tuỳ giá trị mua hàng như hiện nay của mình, Xunhasaba chỉ có lãi khoảng 5%, nhưng giá của xuất bản phẩm nhập khẩu vẫn bị xem là quá đắt so với thu nhập của người dân. Vì vậy, giảm chi phí nhập khẩu sách báo một cách tối đa là một biện pháp đáng kể để tìm đầu ra cho xuất bản phẩm nhập khẩu và tăng thị phần của Công ty. Một mức giá cả hợp lý sẽ giúp Xunhasaba thúc đẩy tiêu thụ, tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Điều quan trọng với Xunhasaba là xây dựng một chính sách giá linh hoạt hơn cho từng thị trường, từng nhóm khách hàng, tìm mọi biện pháp để giảm chi phí, hạ giá bán, có chính sách, chế độ hoa hồng thoả đáng cho khách hàng. Công ty không nên chỉ chiết giá theo số lượng và kim ngạch lớn mà cần áp dụng nhiều kiểu chiết giá như: Chiết giá thời vụ: áp dụng cho những thời điểm bán hàng chậm (như những tháng hè, sau Tết âm lịch,...). Chiết giá cho thanh toán nhanh. Bớt giá, hạ giá cho hàng chậm luân chuyển. Trong công việc tính toán và quyết định giá bán cần phải có một quy trình định giá cụ thể và một công thức giá phù hợp để tránh việc định giá quá đắt làm mất khách hoặc định giá quá rẻ làm thiệt hại cho Công ty. * Về sản phẩm: Chất lượng sách báo ngoại nhập về cả hình thức lẫn nội dung đều phải đáp ứng được yêu cầu của người đọc. Xunhasaba phải luôn đảm bảo rằng mình là doanh nghiệp có khả năng cung cấp đa dạng, nhiều chủng loại sách báo (đa dạng hoá mặt hàng), và cũng có thể đem đến cho khách hàng những sách báo chuyên ngành, phục vụ nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu. Để đảm bảo điều này, Xunhasaba phải xây dựng quan hệ tốt với nhiều nhà cung cấp, nhiều thị trường nước ngoài, từ đó mà luôn chủ động trong kế hoạch nguồn hàng. Công tác nghiên cứu thị trường lúc này có điều kiện để phát huy tính hiệu quả của nó. Ngoài sách báo nhập khẩu truyền thống, Xunhasaba cũng nên mở rộng mặt hàng của mình sang các sách báo dưới dạng băng, đĩa CD, các phương tiện phục vụ cho việc giảng dạy và học ngoại ngữ khác. Đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh sang các xuất bản phẩm nhập khẩu khác như: bản đồ, album nghệ thuật, lịch nghệ thuật, bưu ảnh, bưu thiếp,... Với các mặt hàng mới này, Xunhasaba đạt được một số thành công nhất định mà nổi bật là việc hợp tác với đối tác Pháp trong hợp doanh XUNET-BBC xuất bản và phát hành cuốn lịch bay quốc tế phục vụ cho khách quốc tế và Việt Nam. * Về phân phối: Hoạt động phân phối của Xunhasaba còn yếu, các kênh phân phối còn rất đơn giản. Ngoài hai trung gian chính của Công ty là các cửa hàng ở 32 Hai Bà Trưng và ở trường đại học sư phạm Hà Nội, Xunhasaba không còn cửa hàng nào khác. Do vậy, Công ty nên thiết lập và duy trì kênh phân phối trực tiếp, mở rộng và phát triển hệ thống các cửa hàng, đại lý, đại diện của mình ở các khu vực, thị trường quan trọng và có tiềm năng, các địa điểm tập trung nhiều khách hàng như các phố trung tâm, gần các trường đại học, viện nghiên cứu... đồng thời củng cố và nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại diện của Công ty ở nước ngoài hiện nay. Việc này Công ty nhận thức được, nhưng chưa làm mạnh, chưa quyết tâm. Hiện nay, Công ty có một số cửa hàng liên kết (hợp doanh Xunet - BCC ở thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng sách Xunhasaba - sản phẩm liên kết với Đại học sư phạm I ở Hà Nội), nhưng hiệu quả của những cửa hàng này chưa cao. Xunhasaba cũng cần phát triển cơ sở vật chất và công nghệ bán hàng: đầu tư trang thiết bị cho các cửa hàng có chọn lọc và trọng điểm, tiến tới thành lập những siêu thị sách với trang thiết bị bán hàng hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế (gồm: sử dụng máy tính tiền, điều hoà nhiệt độ, phương thức bán hàng tự chọn, các dịch vụ đóng gói bao bì, chuyển hàng đến tận địa chỉ khách yêu cầu, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng văn minh, lịch sự,...). Hiện nay, Công ty mới chỉ có một cửa hàng tự chọn tại Hà Nội, thiết bị và vị trí tương đối đẹp, nhưng vẫn chưa đạt tiêu chuẩn về nhiều khía cạnh: đội ngũ nhân viên bán hàng chưa đạt trình độ, cơ chế phân phối lợi nhuận chưa khuyến khích người lao động làm việc, cũng như rằng buộc trách nhiệm của họ phải phấn đấu hết mình. Công ty cần nghiên cứu cải tiến chế độ phân phối và cơ chế hoạt động tiến bộ hơn, hiệu quả hơn, kích thích vật chất và tinh thần người lao động để họ làm việc không bình quân chủ nghĩa như hiện nay. * Về xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng là để hướng khách hàng vào sản phẩm của Công ty nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Xunhasaba đã thực hiện một số biện pháp xúc tiến như hoạt động quảng cáo, tăng cường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên chúng chưa đạt được những kết quả xứng đáng với tầm vóc tổ chức. Qua tìm hiểu những biện pháp này của Công ty xin mạnh dạn đề xuất một số ý kiến sau: Cải tiến khâu chọn sách theo đúng nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từng khu vực thị trường để giới thiệu, tiến hành nhanh nhất khâu làm mục lục, catalogue và gửi cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất. Cần chú trọng đến hình thức của catalogue phải đẹp, hấp dẫn khách hàng, chất lượng in, đặc biệt phải nâng cao chất lượng nội dung dịch thuật, nghệ thuật giới thiệu sách của catalogue. Nên có những catalogue riêng cho từng nhóm khách hàng để nâng cao hiệu quả chào hàng. Cần đẩy mạnh việc quảng cáo sản phẩm thường xuyên bằng nhiều hình thức: trên các phương tiện thông tin đặc biệt qua mạng internet, tổ chức các cuộc triển lãm trong nước, tham dự các hội chợ quốc tế, cử cán bộ đi khảo sát, nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước. Nhưng điều quan trọng là phải có những biện pháp kiểm tra, giám sát và tổ chức đánh giá một cách nghiêm túc, cụ thể hiệu quả của những hoạt động này. Nâng cao chất lượng các hoạt động dịch vụ trước, trong và sau bán hàng: đóng gói, bao bì, bảo quản tốt, chuyển gửi nhanh, quan hệ tốt, chặt chẽ, thường xuyên với khách hàng. Đối với khách hàng có khiếu nại Công ty nên giải quyết nhanh, thoả đáng để giữ uy tín với khách hàng. III - Một số kiến nghị cụ thể 1. Những kiến nghị đối với Nhà nước 1.1. Chính sách quản lý in ấn, xuất bản, phát hành Quản lý in ấn, xuất bản, phát hành của Bộ văn hoá thông tin hiện nay đang đứng trước một vấn đề hết sức bức xúc: đó là nạn vi phạm bản quyền. Mặc dù Việt Nam đã ban hành luật bản quyền, Cục xuất bản đã có quyết định đình chỉ việc cấp giấy phép cho các loại sách dịch, sách nhân bản từ các bản gốc nước ngoài mà không có sự thoả thuận về bản quyền với tác giả hoặc nhà xuất bản sở hữu chúng, nhưng thực trạng trên vẫn không chấm dứt, thậm chí đối với các loại sách photo (sách sao y bản chính bằng công nghệ photocopy) lại gia tăng. Đa số các giáo trình giảng dạy tiếng Anh hiện nay trong các trung tâm ngoại ngữ, ở các trường đại học vẫn sử dụng loại sách này. Những sách nhập vừa tung ra thị trường cuốn nào bán chạy lập tức được làm lại y nguyên chỉ một hai tuần sau đó, đặc biệt là các sách học ngữ, sách tin học, tranh truyện cho thiếu nhi của các nhà xuất bản Oxford, Cambridge, Simon&Schuster, Lady Bird và một số nhà xuất bản của Trung Quốc. Một số nhà xuất bản như Nhà xuất bản văn hoá, Nhà xuất bản trẻ, Công ty phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh, và nhiều nhà xuất bản phía Nam biên soạn lại sách nước ngoài (thực chất là việc dịch ra tiếng Việt), đưa đi in rồi phát hành mà phớt lờ việc mua bản quyền. Điều này gây ra sự phản ứng gay gắt từ phía nước ngoài, lẽ tất nhiên không chỉ ảnh hưởng xấu đến môi trường kinh doanh nhập khẩu sách báo mà còn tổn hại uy tín Quốc Gia. Do đó, Bộ văn hoá thông tin cần phải có giải pháp kịp thời cho tình trạng này và có những biện pháp xử lý nghiêm minh với các trường hợp vi phạm. 1.2. Quản lý Nhà nước về nội dung sách báo nhập khẩu Các sách báo nhập khẩu của Xunhasaba phải đảm bảo đúng các quy định của Luật báo chí, Luật xuất bản một cách nghiêm túc, nhằm không để lọt những xuất bản phẩm đồi trụy, độc hại, phản động. Cục xuất bản là cơ quan được phân công quản lý Nhà nước về nội dụng sách báo nhập khẩu, thực chất hiện nay lại không chịu trách nhiệm gì. Lâu nay, Cục xuất bản chỉ xem xét danh mục tên từng lô sách xin phép nhập (được dịch ra tiếng Việt) của Xunhasaba và sẽ cho phép kèm công văn ghi rõ: "đề nghị Xunhasaba tổ chức thẩm định nội dung trước khi lưu hành"; như vậy trách nhiệm kiểm tra nội dung sách báo nhập khẩu thực chất lại thuộc về Xunhasaba. Vấn đề đặt ra là hoặc Cục xuất bản, Bộ văn hoá thông tin cần thành lập bộ phận chuyên trách thẩm định sách báo ngoại văn, với các chuyên gia giỏi ngoại ngữ, thuộc nhiều lĩnh vực chuyên môn hoặc bỏ hình thức xin phép nhập từng lô sách theo chuyến", để giao cho chính Xunhasaba phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về thẩm định nội dung sách báo nhập khẩu. Đồng thời các cơ quan văn hoá tư tưởng, an ninh vẫn kết hợp kiểm tra nghiêm túc về mặt quản lý Nhà nước nhằm phát hiện nội dung không được phép, trước khi cho phép phát hành theo quy định của Luật xuất bản và Luật báo chí nước CHXHCN Việt Nam. Ngoài ra, việc Bộ văn hoá cho phép nhiều doanh nghiệp được quyền kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp sách báo, tuy là chủ trương đúng đắn nhằm tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực này, nhưng cũng gây nên tình trạng khó kiểm soát nội dung của sách báo nhập về. Theo ý kiến của cá nhân, khi mà việc kiểm tra nội dung sách báo nhập khẩu vẫn chưa thật sự thoả đáng trong việc phân trách nhiệm kiểm tra như hiện nay, nên chăng Bộ văn hoá chỉ cho phép một số Công ty xuất nhập khẩu sách báo lớn trong cả nước được xuất nhập khẩu sách báo trực tiếp (hiện nay có bốn công ty kể cả Xunhasaba), còn những doanh nghiệp sách khác trong cả nước nên lùi lại một thời gian sau. Như vậy, vừa đảm bảo việc kiểm duyệt nội dung sách báo nhập vào, vừa đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh có hiệu quả của các doanh nghiệp. 1.3. Chính sách nhập khẩu và thuế Sách báo nhập khẩu vì là một mặt hàng đặc thù nên hiện nay phải chịu mức thuế nhập khẩu đa phần là 5%, đối với một số sách khác như sách học ngữ, sách thiếu nhi,... thì mức thuế là 0%. Khi thuế giá trị gia tăng (VAT) ra đời, cùng với thuế nhập khẩu sách báo ngoại văn do Xunhasaba nhập về còn phải chịu mức thuế VAT là 10%. Điều này đã làm cho sách báo nhập khẩu giá đã cao lại càng bị đội cao hơn, gây khó khăn trong việc tiêu thụ. Sau nhiều lần kiến nghị với các cơ quan có trách nhiệm, biểu thuế VAT mới xếp báo, tạp chí nhập khẩu thuộc danh mục những mặt hàng không phải chịu thuế VAT, còn sách nhập khẩu phải chịu mức thuế là 5%. Vấn đề đặt ra là, với bất kỳ một chính sách mới nào, các nhà hoạch định cần nghiên cứu kỹ trước khi đưa vào áp dụng, tránh cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm đặc thù lâm vào những nguy cơ lớn không thể thực hiện nhiệm vụ chính trị của mình. Do đó, xin được kiến nghị với Nhà nước xếp các loại sách nhập khẩu vốn chịu mức thuế nhập khẩu 0% vào nhóm mặt hàng không chịu thuế VAT. Mặt khác về chính sách nhập khẩu, sách báo nhập về hiện nay thường theo hai con đường là: nhập mậu dịch và nhập phi mậu dịch. Nhập phi mậu dịch chỉ được thực hiện với những lô sách có giá trị nhỏ hoặc sách báo nhập về để phục vụ hội chợ, triển lãm và vì vậy sẽ không phải chịu bất kỳ một khoản thuế, phí nào. Một số doanh nghiệp thực hiện xuất nhập khẩu sách báo đã lợi dụng chính sách này để thu lợi nhuận bất chính. Cụ thể, họ liên tiếp nhập về những lô hàng có giá trị nhỏ, theo con đường phi mậu dịch để rồi bán ra thị trường với giá rẻ hơn rất nhiều so với giá sách báo do Xunhasaba nhập về. Trong khi đó, Xunhasaba phải chịu sự quản lý rất chặt chẽ của Nhà nước về tài chính, lại là doanh nghiệp uy tín trong ngành không thể làm ăn theo kiểu chụp giật như vậy. Sự gian lận này đã gây trở ngại lớn cho việc tiêu thụ sách báo nhập khẩu của Xunhasaba. Vì vậy, rất mong các cơ quan quản lý Nhà nước kịp thời có những biện pháp quản lý chặt chẽ hơn phương thức nhập khẩu sách báo để đảm bảo công bằng, quyền lợi chính đáng cho mọi công ty. 2. Những kiến nghị đối với Công ty 2.1. Kiến nghị về hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Xunhasaba Hoạt động phát triển thị trường của Xunhasaba đã mang lại cho Công ty những lợi ích đáng kể. Song theo ý kiến của cá nhân, vẫn còn tồn tại ở đó một số điểm bất cập mà Xunhasaba cần phải khắc phục. * Về hoạt động hội chợ triển lãm. Hội chợ triển lãm trong nước có hạn chế là số lượng giới thiệu thấp, thường dưới 1000 đầu sách, do đó chỉ thích hợp với các loại sách báo chuyên ngành. Vì thế, Xunhasaba nên khai thác hoạt động này cho việc triển lãm sách báo của chỉ một nhà xuất bản, sách báo thuộc một lĩnh vực nào đó hoặc sách báo được xuất bản cùng một ngoại ngữ. Đối với hội chợ sách quốc tế, vẫn còn một số vướng mắc cần lưu tâm. Đó là vấn đề kinh phí. Chi phí để tham gia một hội chợ sách quốc tế là rất cao. Việc bỏ ra một khoản kinh phí lớn cho nhiều đoàn đi dự hội chợ hàng năm là cả một sự cố gắng của Xunhasaba. Nếu vấn đề này được khắc phục chắc chắn hiệu quả hoạt động của Xunhasaba ở các hội chợ sẽ cao hơn nhiều. Vấn đề đặt ra là Nhà nước cần có chính sách quan tâm hơn nữa đến các đoàn đi tìm hiểu thị trường nước ngoài, để không chỉ Xunhasaba mà các công ty khác cũng có thể tham dự các hội chợ sách quốc tế. Ngoài ra, Công ty cũng cần cân nhắc khi quyết định cử cán bộ nghiệp vụ đi tham dự hội chợ. Họ phải là người có trình độ chuyên môn tốt, kinh nghiệm, biết ngoại ngữ để có thể mang lại lợi ích thiết thực cho Công ty, tránh tình trạng cử cán bộ đi nước ngoài theo kiểu giải quyết chính sách vừa gây lãng phí lại không mang lại lợi ích gì. * Về hội nghị khách hàng. Do tính chất không thường xuyên của hội nghị khách hàng nên việc tổ chức còn nặng về hình thức, chưa có sự giao lưu rộng rãi giữa Công ty và khách hàng. Vì vậy nên chăng, Công ty có sự đổi mới về cách thức tổ chức hội nghị. Nếu như trước đây chỉ tổ chức hàng năm thì bây giờ sẽ tiến hành một năm hai lần vào giữa và cuối năm. Trong hội nghị nên khơi dậy những đóng góp của khách hàng, từ đó rút kinh nghiệm và phục vụ khách hàng tốt hơn. * Về hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Việc quảng cáo trên website cũng có một số hạn chế vì không phải ai cũng biết và có điều kiện sử dụng internet, do đó không mang tính phổ cập cao. Những thông tin trên website tuy nhiều nhưng chưa được cập nhật thường xuyên. Nói chung, quảng cáo trên website là một hình thức hay nhưng còn rất mới mẻ. Nó giúp những khách hàng bận rộn có thể tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng nhất. Vì thế, nếu website của Công ty được đầu tư và "chăm sóc" tốt hơn thì hiệu quả mang lại sẽ còn cao hơn. Ngoài ra, Xunhasaba cũng nên chú ý tới việc sử dụng những phương tiện quảng cáo khác để có thể quảng bá về uy tín, hình ảnh của mình sâu rộng hơn cho mọi tầng lớp độc giả, khách hàng. 2.2. Kiến nghị về việc tổ chức, sắp xếp lại lao động trong Công ty Trên cơ sở tổ chức hiện có của toàn Công ty, từng bước kiện toàn bộ máy của các phòng ban, bộ phận chi nhánh. Xây dựng quy hoạch cán bộ cấp phòng chi nhánh và lãnh đạo Công ty theo tiêu chuẩn của Nhà nước và đặc thù của doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả quản lý doanh nghiệp, bảo đảm lựa chọn những người có tài, có đức và kỷ luật tốt. Các phòng chức năng cần chấp hành nghiêm túc quy định về tổ chức, hành chính của cấp trên đồng thời đưa ra những đề xuất, kiến nghị về những điều bất hợp lý, cản trở tới hoạt động và sự đi lên của Công ty. Tránh sự chồng chéo trong giao dịch với bạn hàng, dành khách hàng trong cùng một cơ quan dẫn đến lợi ích chung bị thiệt hại. Trên đây là một số giải pháp, đề xuất, kiến nghị của cá nhân em sau thời gian thực tập tại Xunhasaba, rất mong được đóng góp phần nào vào việc hoàn thiện công tác nghiên cứu và phát triển thị trường cũng như vào sự phát triển chung của Công ty. Kết luận Để kinh doanh có hiệu quả trong cơ chế thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, bản thân Công ty xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba hay bất cứ một doanh nghiệp nào, đều phải luôn năng động và không ngừng đổi mới cho phù hợp với môi trường và thị trường. Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường do đó, đóng một vai trò quan trọng. ý thức được điều này, Xunhasaba những năm qua đã dành sự quan tâm thích đáng cho công tác này, đặc biệt là hoạt động phát triển thị trường. Tuy chưa mang tầm chiến lược lâu dài, nhưng những hoạt động này cũng đã đóng góp đáng kể vào hiệu quả kinh doanh những năm qua: Công ty luôn luôn là doanh nghiệp đứng đầu trong Tổng công ty về mức nộp ngân sách cho Nhà nước, mức thu nhập bình quân cho người lao động. Về uy tín quốc tế, Công ty được biết đến như là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo của Việt Nam. Trong bối cảnh mới, khi tình trạng cạnh tranh trở nên gay gắt hơn với việc xuất hiện nhiều đối thủ trên thị trường, rồi những thành công trong phát triển kinh tế kéo theo mức thu nhập, trình độ dân trí, văn hoá tăng lên, thì hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường phải thực sự hiệu quả hơn nữa. Do đó, Xunhasaba cũng năng động và kịp thời đưa ra những định hướng và giải pháp phát triển nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu. Để làm được điều đó, yếu tố hàng đầu trong kinh doanh là phải tối thiểu hoá các chi phí trong phạm vi có thể và tối đa hoá tổng doanh thu. Như vậy, các định hướng và giải pháp khả thi trên cần phải được tiến hành đồng bộ và có trọng điểm, theo điều kiện biến động cụ thể của thị trường trong và ngoài nước. Là một sinh viên thực tập tại Công ty, qua những tìm hiểu, nghiên cứu thực tế, em đã mạnh dạn đưa ra những giải pháp, đề xuất trong khoá luận của mình với mong muốn chân thành có thể đóng góp một phần vào sự lớn mạnh của Công ty. Hy vọng rằng, trong thời gian tới, Xunhasaba sẽ tiếp tục khởi sắc đi lên trong hoạt động kinh doanh để có được những mùa gặt bội thu mới đầy hứa hẹn. Tài liệu tham khảo Kinh tế chính trị Mác-Lênin, Nhà xuất bản Chính trị- Quốc gia, 2002. Giáo trình “Lý thuyết Marketing”, Đại học Kinh tế quốc dân. Giáo trình “ Chiến lược thị trường”, Đại học Kinh tế quốc dân. Giáo trình "Những vấn đề cơ bản trong kinh doanh xuất bản phẩm. - PTS.Phạm Thị Thanh Tâm - ĐH Văn hoá, 1995. Giáo trình marketing lý thuyết - Trường ĐH ngoại thương. Marketing căn bản. - Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê 1999. Quản trị marketing. - Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê 2000. Luật báo chí (19/7/1993); Luật xuất bản (2/1/1990) - Bộ văn hoá thông tin. Báo cáo tổng kết tình hình thực hiện kế hoạch tài chính, số liệu thống kê các năm 2000, 2001, 2002 của Xunhasaba. Kỷ yếu 45 năm hoạt động của Xunhasaba. Christan Lhermie - “études de marché”. édictions: Sirey, 1991. Fernand Bouquerel - “Les études des marchés”. Que sais-je? éditeur: Presses Universitaire, 1996. Jean Jacques Lambin “Le marketing stratégique”. éditions: McGraw Hill, 1991. M. Delmarquette - “Mercatique”. édictions Foucher, Paris, 1993. Mục Lục ._.