Công tác nghiên cứu thị trường ở các Doanh nghiệp Việt Nam

g thì các doanh nghiệp cần thực hiện công tác nghiên cứu thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường có tốt thì mới tạo điều kiện để doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường và tạo ra khả năng phát triển, khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp một cách vững chắc, và có hiệu quả. Vậy việc quan trọng hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta là công tác nghiên cứu thị trường. Vì thế em xin chọn đề án “Công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu. Đề án được chia làm ba phần chính như sau: Phần I: Lý thuyết chung về công tác nghiên cứu thị trường. Phần II: Thực trạng về công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam. Phần III: Các kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy có nhiều cố gắng nhưng do sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức thực tiễn, sự hạn chế về nguồn tài liệu nên đề án của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và phê bình của các thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn đề án này. Cũng qua đây, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo Nguyễn Thu Thủy đã giúp em hoàn thiện đề án này. PHẦN I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG. 1. Khái lược về nghiên cứu thị trường 1.1 Khái niệm về thị trường 1.1.1 Khái niệm: Theo khái niệm căn bản của marketing, thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Để tìm hiểu bản chất của thị trường, chúng ta giả định nền kinh tế giản đơn gồm bốn thành phần: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân. Bốn thành phần này tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mình theo ba phương thức khác nhau: + Tự cung tự cấp + Trao đổi phân tán + Trao đổi tập trung Sự phát triển của thị trường gắn liền với sự phát triển của sản xuất và đến lượt nó thị trường phát triển sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thị trường là địa điểm cụ thể nhưng người mua và người bán không nhất thiết phải gặp nhau. Theo định nghĩa mới nhất của Luật cạnh tranh đưa ra, thị trường là một môi trường được xác định bởi hai yếu tố: sản phẩm( hàng hóa, dịch vụ) và khu vực địa lý của sản phẩm. Sản phẩm bao gồm toàn bộ hàng hóa, dịch vụ mà cơ quan quản lý cạnh tranh xem xét. Khu vực địa lý của sản phẩm là khu vực ở đó các điều kiện cung và cầu của các sản phẩm nói trên được coi là đồng nhất. 1.1.2 Đặc điểm chung của thị trường Thị trường hoạt động theo các quy luật kinh tế khách quan của nó như là quy luật cung cầu, cạnh tranh, giá cả, giá trị cơ chế này được gọi là cơ chế tự điều tiết. Nó diễn ra tự nhiên. Bên cạnh sự vận động khách quan của các quy luật kinh tế trên thị trường còn có sự tác động tham gia của các cơ quan quản lý nhà nước bao gồm chính phủ các bộ ngành địa phương, các đơn vị trung gian. Sự tham gia của các cơ quan này nhằm khắc phục những mặt trái của cơ chế thị trường tự điều tiết phát sinh ra. Thị trường luôn luôn biến động do sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải luôn nắm bắt kịp thời sự biến động của thị trường, trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng và tác động, mức độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phương án, kế hoạch kinh doanh cho thích hợp với mọi thời điểm khác nhau. Thị trường ngày được mở rộng làm cho thị trường khu vực gắn liền với thị trường thế giới, thị trường quốc gia gắn liền với thị trường quốc tế. Tuy nhiên phải có sự khác biệt về hàng hóa giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau. 1.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường 1.2.1 Khái niệm Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định Quản Trị. Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng. Cũng có thể hiểu đơn giản nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, lưu giữ và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường một cách có hệ thống. 1.2.2 Mục đích của nghiên cứu thị trường Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa được. Mặt khác, nghiên cứu thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do người tiêu dùng mua( không mua) sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban hành các quyết định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ. Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý tới thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh nghiệp muốn chinh phục. Để tạo ra và xử lý các thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội học, tâm lý học, toán học và thống kê học. Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn hay sự khao khát của khách hàng và đó chính là chìa khóa để mở rộng một thị trường đầy tiềm năng khác. Đây là mục tiêu đáng để phấn đấu của các doanh nghiệp dù rất khó nắm bắt. Nền kinh tế của chúng ta ngày càng tinh vi và có tính cạnh tranh cao. Chúng ta có nhiều lựa chọn để đáp ứng được nhiều hơn những nhu cầu, mong muốn thiết yếu của khách hàng. Ta đã đề cập đến vấn đề khai thác những thứ có thể sẽ là một nhu cầu lớn nhằm mục đích duy trì sự cạnh tranh và đó cũng không chỉ nhằm khẳng định mục tiêu “ tạo dựng thương hiệu” độc nhất. Nếu như hơn 90% tổng sản phẩm không thể bán được thì những nhà nghiên cứu thị trường phải chịu trách nhiệm. Những sản phẩm đó tiếp tục có những dấu hiệu giống nhau và không có sự phân biệt rõ ràng vì những chiến thuật dùng để nghiên cứu thị trường thông thường là những điều đã quá cũ. 2. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường 2.1 Nghiên cứu cầu Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và tổ chức xã hội khác. Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ. Trên cơ sở đó lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Về bản chất, nhiều nhà quản trị học cho rằng dịch vụ cũng thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng. Khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành người có cầu. Những người có cầu cần phải được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,... Đối với nhiều loại vật phẩm tiêu dùng mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng bậc nhất. Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ. Với sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mô của các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện đại và khả năng thay đổi trong tương lai. Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng cần chú ý nghiên cứu sản phẩm thay thế. Việc thường xuyên nghiên cứu nhằm xác định thay đổi cầu do tác động của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Đồng thời, phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng thay đổi của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn bộ ngành kinh tế- kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế. Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị trường mà hơn thế, còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu. Đó chẳng hạn là giá cả sản phẩm, giá cả các sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co dãn của cầu đối với từng nhân tố tác động tới nó… 2.2 Nghiên cứu cung Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng( thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới( rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chính sách khác biệt hóa sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng,… của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết doanh nghiệp phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh, chiếm thị phần cao trong thị trường. Cần chú ý là không phải mọi doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác. Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co giãn chéo của cầu. Trong điều kiện hiện nay, nghiên cứu cung không thể không chú ý đến các đối thủ cũng như hàng hóa thay thế tiềm ẩn từ các nước trong khu vực ASEAN, rồi đến các nước thuộc tổ chức WTO. 2.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn tùy thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế- kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ…của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp, cũng như của các đối thủ cạnh tranh. 2.4 Nghiên cứu giá cả Giá cả là một bộ phận không thể thiếu của thị trường. Giá cả đóng vai trò quyết định trong việc mua hay không mua hàng của người tiêu thụ. Giá cả và thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với nhau. Thị trường không những chi phối đến sự cấu tạo và mức độ hình thành giá cả mà ngày cũng gây nên sự biến động gắt gao cả về hình thức và cường độ đối với thị trường. Đối với các doanh nghiệp giá cả được xem như những tín hiệu đáng tin cậy, phản ánh tình hình biến động của thị trường. Thông qua giá cả các doanh nghiệp có thể bắt được sự tồn tại, sức chịu đựng cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Trên thị trường tuy người sản xuất và tiêu dùng đối lập nhau trong việc thực hiện các chức năng riêng biệt của mình nhưng trong quan hệ trao đổi mua bán họ vừa có quan hệ hợp tác và đấu tranh với nhau về giá, để cuối cùng các bên đều đi đến chấp nhận hình thành nên một mức giá nào đó gọi là giá thị trường. 2.5 Nghiên cứu cạnh tranh Cạnh tranh là bất khả kháng, là linh hồn sống của cơ chế thị trường. Cạnh tranh là động lực để phát triển kinh doanh. Cạnh tranh trong cơ chế thị trường là cuộc chạy đua không đích giữa các nhà sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường tồn tại cả ba trạng thái cạnh tranh: Cạnh tranh giữa những người bán với nhau, cạnh tranh giữa những người mua với những người bán, cạnh tranh giữa những người mua. Đồng thời với cạnh tranh về giá các doanh nghiệp còn cạnh tranh nhau bằng chất lượng sản phẩm, bằng các phương thức thanh toán…Khi đó, các doanh nghiệp nào không đáp ứng nhu cầu thị trường sẽ bị đào thải khỏi thị trường. Mọi doanh nghiệp phải chịu sức ép không ngừng hoàn thiện giá trị sử dụng, tăng cường các hình thức dịch vụ. Do vậy cạnh tranh kinh tế là phương thức vận động để phát triển nền kinh tế thị trường, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận tối đa của doanh nghiệp. Qua đó lợi ích của người tiêu dùng và của xã hội được nâng cao hơn. 2.6 Nghiên cứu mối quan hệ cung, cầu và giá cả Các bộ phận cấu thành thị trường là: cung, cầu. giá cả và cạnh tranh. Chúng không tồn tại độc lập riêng rẽ với nhau mà chúng luôn tác động qua lại lẫn nhau tạo thành một thể thống nhất, đó là thị trường. Trên thị trường, mỗi hàng hóa đều có một hàm cung và một hàm cầu tuân theo quy luật cung và quy luật cầu. Kết hợp hai quy luật này ta có quy luật cung cầu. Theo quy luật cung cầu thì một hàng hóa sẽ được bán theo giá vừa phối hợp với cung lại vừa phối hợp với cầu tức là ở đó, cung và cầu gặp nhau. Tại mức giá thấp hơn mức giá cân bằng cầu sẽ lớn hơn cung, khi đó giá cả sẽ tăng lên để đạt điểm cân bằng. Ngược lại, khi giá cả ở mức trên giá cân bằng cung sẽ lớn hơn cầu, khi đó xuất hiện dư thừa hàng hóa. Người bán muốn bán được hàng thì phải giảm giá cho đến khi mức giá lại trở về cân bằng. 3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường 3.1 Phương pháp nghiên cứu chung 3.1.1 Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũng như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ. 3.1.2 Nghiên cứu tổng hợp thị trường Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường. 3.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu trực tiếp Đây là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,…Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng, phương tiện, mẫu nghiên cứu trên các cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu, chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp, chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ, triển khai lực lượng điều tra, xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường. Để điều tra nghiên cứu trực tiếp có hiệu quả, khâu chuẩn bị đóng vai trò rất quan trọng: chuẩn bị đối tượng, nội dung cần nghiên cứu, xác định phương pháp điều tra, chuẩn bị phiếu hỏi,…Phương pháp điều tra trực tiếp đòi hỏi hao phí nhiều lao động, phương tiện và do đó chi phí kinh doanh cho hoạt động này là lớn. Mặt khác, việc nghiên cứu trực tiếp không thể bao quát toàn bộ thị trường mà phải theo phương pháp điều tra chọn mẫu. Độ chính xác của các kết luận đưa ra phụ thuộc rất lớn vào chất lượng công tác phân mẫu và sử dụng các kiến thức phân tích lý thuyết xác suất thống kê. Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đối tượng điều tra phải dựa trên cơ sở kiến thức tâm lý học, xã hội học,… cũng như những hình thức điều tra phong phú như: phỏng vấn( trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò( tại chỗ, gửi qua bưu điện) hay thu hút họ tham gia vào các trò chơi có thưởng( thăm dò giá cả),… Tùy theo nội dung điều tra của hình thức cụ thể mà tiến hành chuẩn bị các điều kiện cần thiết. Với hình thức phỏng vấn trực tiếp công việc chuẩn bị bao gồm chuẩn bị đối tượng, phân nhóm đối tượng và chuẩn bị sẵn hệ thống câu hỏi phỏng vấn thích hợp. Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu bao nhiêu càng có khả năng hấp dẫn đến kết quả mong muốn. Trong quá trình phỏng vấn phải sử dụng các kiến thức, nghệ thuật giao tiếp, lái bị. Khi điều tra bằng phiếu thăm dò, mẫu phiếu thăm dò phải được chuẩn bị chu đáo, ngắn gọn và đánh trúng tâm lý đối tượng thăm dò, lôi cuốn họ quan tâm đến vấn đề người điều tra đang quan tâm. Để quan sát thị trường người nghiên cứu cần trực tiếp tham gia vào quá trình quan sát. Bằng các thiết bị quan sát đã chuẩn bị trước, người nghiên cứu quan sát khách hàng: theo dõi cử chỉ, thái độ của khách hàng để phân tích và rút ra kết luận cần thiết. Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém và không đưa ra được các kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy, chỉ nên sử dụng phương pháp này bổ sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường. 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu gián tiếp Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng,…Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,… Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông qua các bước trên cơ sở xác định mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu, chuẩn bị lực lượng và huấn luyện họ, tổ chức thu thập tài liệu, xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường. Thị trường càng phát triển, phương pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng. Một số hình thức thăm dò: STT Tiêu thức Các hình thức thăm dò 1 Phương pháp Thực nghiệm – không thực nghiệm 2 Hình thức Viết – gọi điện – phỏng vấn 3 Cách thức tiến hành Theo khuôn mẫu – không theo khuôn mẫu 4 Tính chất Trực tiếp – Không trực tiếp 5 Đối tượng Chuyên gia – thương gia – người tiêu dùng 6 Hướng thăm dò Thăm dò chuyên sâu – thăm dò rộng 4. Một số kỹ thuật chủ yếu sử dụng để phục vụ công tác nghiên cứu thị trường. 4.1 Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu Có thể phân chia quá trình thu thập số liệu thành hai giai đoạn: thu thập số liệu ban đầu và quan sát chỉnh lý số liệu. Càng ngày càng phát triển nhiều hình thức thăm dò khác nhau. Dù thu thập số liệu bằng hình thức nào thì việc thiết kế câu hỏi thăm dò cũng đóng vai trò quan trọng. Việc thiết kế câu hỏi đúng đắn, phù hợp đối tượng và đầy đủ nội dung cần nghiên cứu luôn là điều kiện không thể thiếu để thu thập thông tin về thị trường. Trong giai đoạn thu thập số liệu ban đầu thì thăm dò ý kiến là phương pháp có vai trò quan trọng bậc nhất. Có thể có các hình thức thăm dò ý kiến theo một số tiêu thức phân loại trình bày như dưới biểu đồ sau: Câu hỏi Câu hỏi mở Câu hỏi đóng Dạng thông thường Câu hỏi chọn lọc Câu hỏi lựa chọn Dạng đặc biệt Câu hỏi kiểu đối thoại Câu hỏi chung chung Câu hỏi đúng sai Dạng đặc biệt Câu hỏi kiểu thang bậc Dạng thông thường Ở phương thức xác định Số có giới hạn Số không giới hạn Giới hạn dưới Ở phương thức không xác định Giới hạn trên Người làm công tác thu thập số liệu phải lựa chọn hình thức thu thập số liệu ban đầu thích hợp. Trong thực tế việc tập hợp số liệu thường dựa trên cơ sở “nghiên cứu mẫu”. Để tiến hành theo phương pháp nghiên cứu mẫu có hiệu quả vấn đề chọn mẫu đóng vai trò rất quan trọng. Để sử dụng các số liệu thu thập ban đầu phải xử lý số liệu thu thập được nhằm loại bỏ những số liệu cá biệt, không mang tính quy luật, có thể do những nguyên nhân bất thường gây ra. Muốn xử lý số liệu thu thập ban đầu phải thông qua nghiên cứu tổng hợp thị trường. Có thể có nhiều hình thức nghiên cứu tổng hợp thị trường. 4.2 Phân tích số liệu Sau khi đã tập hợp được các số liệu cần thiết sẽ phải tiến hành phân tích số liệu. Có thể sử dụng phương pháp ma trận để phân tích số liệu. Trong ma trận phân tích số liệu các dòng mô tả các nhân tố và các cột mô tả các đặc trưng của các nhân tố. Cần phân biệt các phương pháp phân tích số liệu theo số lượng các biến số nghiên cứu. Có thể phân tích và nghiên cứu các nhân tố chỉ theo một cột số liệu, tức là chỉ một biến số( phương án) nào đó, cũng có thể phân tích và nghiên cứu các nhân tố theo mọi biến số có thể của chúng. Càng nghiên cứu nhiều biến số của các nhân tố thì các kết luận đưa ra càng có cơ sở vững chắc hơn. Khi phân tích số liệu phải biết loại bỏ những nhân tố mang tính chất ngẫu nhiên, cá biệt. Kết quả của phân tích số liệu là đưa ra bức tranh cụ thể về thị trường tiêu thụ từng loại sản phẩm ở từng thị trường khu vực, trong từng khoảng thời gian,… Ngoài ra, phải biết dựa trên co sở các kết quả phân tích và các kết quả dự báo sự thay đổi các nhân tố, yếu tố thị trường mà dự báo các kết quả tiêu thụ trong tương lai làm cơ sở để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề khác nhau giữa các doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường chủ yếu là ở tính chất cụ thể khi phân đoạn thị trường để nghiên cứu và đáp ứng cầu thị trường: “ Công ty Fingerhut có khoảng 1400 đề mục thông tin về mỗi khách hàng gồm nhóm dân số, kiểu sống và hoạt động mua bán trong quá khứ của đương sự. Công ty ấy có thể cho ta biết một khách hàng cụ thể là đáng tín nhiệm không và đã phân khách hàng của mình thành cả ngàn nhóm. Công ty sẽ dựa vào đó để dự đoán họ sẽ mua gì trong lần tới nếu đưa ra đúng mẫu quảng cáo lọt vào mắt họ”. PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. 1. Thực trạng thị trường và hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. 1.1 Thực trạng về thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam Vấn đề lớn nhất của DN ở thời điểm này là đang rất thiếu thông tin về thị trường, bao gồm thị phần của từng loại sản phẩm trên thị trường, sức mua của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng...Đáng lẽ ra, đây là công việc mà doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để có được chiến lược kinh doanh phù hợp. Song, vì doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ cũng như nguồn lực hạn chế, nên họ chưa thể tìm hiểu kỹ được thị trường nội địa. Lần này, với đề án đang triển khai, Nhà nước sẽ hỗ trợ thêm cho doanh nghiệp có được cái nhìn khá toàn diện về thị trường của một số mặt hàng”.  Theo đó, các mặt hàng của doanh nghiệp sản xuất trong nước gồm nông sản chế biến, may mặc, da giày và đồ dân dụng sẽ được chú ý để nghiên cứu kỹ. Nhóm các mặt hàng này được tiến hành nghiên cứu trước hết là bởi đây là các mặt hàng thiết yếu phục vụ tiêu dùng của người dân.   Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong nước có khả năng sản xuất những mặt hàng này khá tốt. Thông tin cụ thể từ việc nghiên cứu thị trường với các sản phẩm nói trên sẽ cung cấp cho doanh nghiệp được cái nhìn khá toàn diện về mức tiêu thụ của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng... tại những vùng miền cụ thể. “Đây là những thông tin mồi giúp cho doanh nghiệp có được chiến lược kinh doanh tốt hơn tại thị trường nội địa trong thời gian tới”. Điều này được lý giải rằng, từ những thông tin mà cơ quan chuyên môn cung cấp, các doanh nghiệp sẽ rút ra được những kinh nghiệm về việc tổ chức sản xuất, xây dựng hệ thống phân phối, nhận dạng thị trường rõ hơn. Từ đó, doanh nghiệp sẽ khai thác hiệu quả thị trường nội địa. Các chuyên gia cho biết thêm, sau khi đã làm tốt các mặt hàng này, các nghiên cứu sẽ tiến hành với những mặt hàng khác để tăng thêm lượng thông tin cho doanh nghiệp.  Một nội dung lớn nữa là trong thời gian tới, sẽ diễn ra những hội chợ chuyên đề bán hàng Việt Nam. Thông qua việc tổ chức các hội chợ này, doanh nghiệp cũng sẽ rút ra được những kinh nghiệm quý cho việc ứng xử với người tiêu dùng và thị trường. Việc tổ chức tuần lễ bán hàng Việt Nam về nông thôn chính là giúp doanh nghiệp thực hiện công việc này. Xen kẽ những chương trình này là các hội thảo được tổ chức nhằm cung cấp thông tin cho doanh nghiệp cũng như các tổ chức về vấn đề thị trường nội địa, thị trường nông thôn và các vấn đề có liên quan. Kế hoạch quảng bá, truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng cũng như nhận thức của doanh nghiệp đối với hàng Việt Nam và thị trường nội địa, nhất là thị trường nông thôn, cũng đang được chuẩn bị triển khai. Nếu chương trình này được tổ chức hiệu quả, người tiêu dùng trong nước có thể sẽ thay đổi hành vi mua sắm khi chú ý tới hàng sản xuất trong nước nhiều hơn. Doanh nghiệp cũng sẽ nghiên cứu kỹ thị trường để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Từ chính sách “mồi” này, các doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn đầy đủ nhất về thị trường để ứng xử hợp lý nhất, phát huy lợi thế ngay trên “sân nhà”. 1.2 Thực trạng về hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam 1.2.1 Thực trạng về hoạt động marketing trong những năm qua ở các doanh nghiệp Việt Nam Một số điểm khác giữa hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp Việt Nam: Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường Việt Nam, đối với họ việc này được xem như là việc phát triển thêm một thị trường mới bên cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không xuất phát như là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng một thương hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam. Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa số các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên môn, họ không đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình. Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế này chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhằm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai. Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gũi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độ chuyên môn cao. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do. Các thương hiệu đã vào thị trường Việt Nam trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị trường (CocaCola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota,BP, ICI,...) và đã tạo ra lợi nhuận. Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp này như sau: Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao. Mở rộng thương hiệu để gia tăng quy mô kinh doanh và hiệu quả giá trị Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. Hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam: Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, marketing được xem như là một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược này tiềm ẩn nhiều rủi ro. Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thông ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác. Hệ quả của việc làm này là: - Doanh nghiệp không đạt kết quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra. - Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào thương hiệu. - Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm).- Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương hiệu… Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội. 1.2.2 Những chuyển biến quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp: WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thời cũng mở cửa thị trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần. Sự phát triển của các phân khúc cao: Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Mi._.