Công cụ marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương (VietcomBank) Việt Nam

ộ cao hơn. Người ta không còn phải mang một khối lượng lớn tiền mặt để thanh toán mà thay vào đó là việc thực hiện qua ngân hàng với rất nhiều dịch vụ khác nhau phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Thẻ là một dịch vụ như vậy. So với các dịch vụ thanh toán khác thẻ là một dịch vụ tương đối mới. Tuy nhiên, cho đến nay trên thế giới dịch vụ thẻ đã trở thành một phần hết sức quan trọng của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng. Các chỉ tiêu về kinh doanh thẻ liên tục tăng ở mức hai con số hàng năm. Dịch vụ kinh doanh thẻ là một mảng phát triển nhanh và có nhiều tiềm năng của thị trường tài chính. Việt Nam cũng là một thị trường đầy tiềm năng đối với hoạt động thẻ với dân số 80 triệu người trong đó có gần 20 triệu dân sống tại các thành thị. Có thể nói chỉ cần bao quát được 10% số lượng này là ngân hàng đã có một thị trường thẻ rộng lớn đồng thời góp phần làm giảm đáng kể các chi phí xã hội cho việc phát hành và lưu thông tiền mặt trên thị trường. Tuy nhiên, sau 10 năm phát triển tại Việt Nam, thẻ vẫn chưa có được vị trí mà nó đáng phải có trên thị trường. Có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho tình trạng này song một phần quan trọng là do công tác marketing đối với dịch vụ thẻ còn chưa hiệu quả. Nhận thức được điều này, sau một thời gian thực tập tại NHNT VN được sự chỉ dẫn và định hướng nhiệt tình của các anh chị cán bộ của phòng quản lý thẻ và thanh toán thẻ tại NHNT TW và SGD, cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo Giáo sư_Tiến sỹ Cao Cự Bội, em xin mạnh dạn chọn đề tài “Công cụ marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ tại NHNT VN” để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp. Kết cấu của chuyên đề bao gồm: Chương 1: Khái quát chung về thị trường thẻ hiện nay tại Việt Nam Chương 2: Tình hình hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Chương 3: Các giải pháp về marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ. Tuy vậy với trình độ cũng như vốn hiểu biết có hạn của mình thì đối với em đây là một đề tài khó và khá mới mẻ do đó trong quá trình nghiên cứu em không tránh khỏi những thiếu sót tất yếu về cách nhìn nhận vấn đề cũng như giải quyết vấn đề. Em rất mong được các thầy cô giáo, các cô chú cán bộ trong Ngân hàng Ngoại thương góp ý để bài viết được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Chương 1 Khái quát chung về thị trường thẻ hiện nay ở Việt Nam 1.1 Những nhận thức cơ bản về dịch vụ thẻ 1.1.1 Khái niệm và phân loại 1.1.1.1 Khái niệm * Về mặt sử dụng Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành. Thẻ được cấp cho khách hàng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư của tài khoản tiền gửi hoặc theo hạn mức tín dụng được kí kết giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ qua ngân hàng phát hành thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ. Các chủ thể tham gia vào giao dịch thẻ bao gồm: Ngân hàng phát hành Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế ( đối với các ngân hàng nước ngoài) và được NHNNVN cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ (đối với các ngân hàng trong nước). Đây là ngân hàng chuẩn bị thẻ cho khách hàng, ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét việc phát hành thẻ, hướng dẫn chủ thẻ sử dụng thẻ và ban hành các quy định cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn của khách hàng do ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép các thương vụ thanh toán vượt hạn mức. Ngân hàng thanh toán Ngân hàng thanh toán thẻ là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của tổ chức thẻ quốc tế hoặc các ngân hàng được ngân hàng phát hành thẻ uỷ quyền thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ. Ngân hàng thanh toán là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với các cơ sở chấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao fịch do cơ sở chấp nhận thẻ xuất trình. Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng thanh toán vừa đóng vai trò là ngân hàng phát hành. Chủ thẻ Chủ thẻ là người có tên ghi trên thẻ, được ngân hàng phát hành thẻ cho phép sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ thay tiền mặt theo hạn mức tín dụng được cấp. Ngoài ra chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý. Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ cùng sử dụng chung một tài khoản thẻ với hạn mức tín dụng mà ngân hàng cấp cho chủ thẻ chính. Giao dịch của chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ được thể hiện trên cùng một sao kê và được gửi cho chủ thẻ chính để thanh toán. chủ thẻ chính là người chịu trách nhiệm cuối cùng về thanh toán cá khoản chi tiêu của cả chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) ĐVCNT là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hoá, dịch vụ chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán. Các đơn vị này thông thường được ngân hàng trang bị máy móc, kỹ thuật để chấp nhận thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ bằng thẻ. Ngân hàng đại lý thanh toán Là ngân hàng được ngân hàng thanh toán thẻ uỷ quyền thực hiện một số dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông qua hợp đồng ngân hàng đại lý. Tổ chức thẻ quốc tế Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng, tham gia phát hành và thanh toán thẻ quốc tế. Tổ chức và làm trung tâm xử lý cấp phép, thông tin giao dịch, thanh toán của các ngân hàng thành viên trên toàn thế giới. Mỗi tổ chức thẻ quốc tế đều có tên sản phẩm của mình. Khác với ngân hàng thành viên, tổ chức thẻ quốc tế không có quan hệ trực tiếp với chủ thẻ hay CSCNT mà chỉ cung cấp một mạng lưới viễn thông toàn cầu phục vụ cho quy trình thanh toán, cấp phép cho ngân hàng thành viên một cách nhanh chóng. HIện nay trên thế giới có các tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, Công ty thẻ AMEX, Công ty thẻ JCB. Người chịu trách nhiệm thanh toán Là người chịu trách nhiệm toàn bộ các khoản chi tiêu phát sinh từ việc sử dụng thẻ và là chủ thẻ chính (nếu là thẻ cá nhân) hoặc tổ chức, công ty xin cấp thẻ (nếu là thẻ do công ty uỷ quyền cho cá nhân sử dụng). * Về mặt cấu tạo: Dù là bất cứ loại thẻ gì, thẻ bao giờ cũng có một đặc điểm chung nhất: Nó được làm bằng Plastic, có kích thước tiêu chuẩn quốc tế là 5,5cm x 8,5cm. Trên thẻ có in đầy đủ các yếu tố như: nhãn hiệu thương mại của thẻ, số thẻ, tên chủ thẻ ,ngày hiệu lực ( ngày cuối cùng có hiệu lực) và một số cá yếu tố khác tuỳ theo quy định của các Tổ chức thẻ quốc tế hoặc hiệp hội phát hành thẻ. Mặt trước của thẻ: Biểu tượng: Mỗi loại thẻ có một biểu tượng riêng, mang tính đặc trưng của tổ chức phát hành thẻ. Đây được xem như một yếu tố an ninh chống lại sự giả mạo. VISA: Hình chữ nhật 3 mầu: xanh, trắng, vàng có chữ VISA chạy ngang giữa màu trắng, trên hình chữ nhật 3 màu là hình chim bò câu đang bay in chìm. MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dưới bên phải (một hình màu da cam, một hình màu đỏ) và dòng chữ MASTERCARD màu trắng chạy ở giữa; trên 2 hình tròn lồng nhau là 2 nửa quả cầu lồng nhau in chìm. JCB: Biểu tượng 3 màu: xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ JCB chạy ngang ở giữa. AMEX: Biểu tượng hình đầu người chiến binh. Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, được dập nổi trên thẻ và được in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà số các chữ số, chữ số và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau. Thời gian có hiệu lực của thẻ: Là thời hạn mà thẻ được phép lưu hành. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hay ngày đầu tiên đến ngày cuối cùng được sử dụng thẻ. Họ và tên chủ thẻ: Được in bằng chữ nổi, là tên cá nhân nếu là thẻ cá nhân, tên của người được uỷ quyền sử dụng nếu là thẻ công ty. Ngoài ra, có thẻ còn có cả ảnh của chủ thẻ. Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: Mỗi loại thẻ luôn có ký tự an ninh kèm theo, in phía sau ngày hiệu lực. VD: thẻ VISA có chữ V( hoặc CV, PV, RV, GV), thẻ MASTER có chữ M và chữ C lồng vào nhau. Ngoài ra, thẻ AMEX còn in thêm mật mã cho từng đợt phát hành. Mặt sau của thẻ: Dải băng từ: dải băng này có khả năng lưu trữ các thông tin cần thiết như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, ngân hàng phát hành… Dải băng chữ ký: Trên dải băng này phải chữ ký của chủ thẻ để CSCNT có thể đối chiếu chữ ký khi thực hiện thanh toán. 1.1.1.2 Phân loại Trên mỗi giác độ khác nhau thì thẻ cũng được chia thành những loại khác nhau. Chúng ta sẽ xem xét thẻ trên những phương diện cơ bản như sau: * Theo chủ thể phát hành Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp cho khách hàng sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Đây là loại thẻ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trên phạm vi toàn cầu. Ví dụ như: VISA, MASTERCARD, JCB… Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng: đây có thể là các loại thẻ du lịch giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc cũng có thể là thẻ do các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn phát hành. Ví dụ: Diners Club, Amex… * Theo tính chất thanh toán của thẻ Thẻ tín dụng (credit card): Là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại các CSCNT. Thẻ tín dụng thường do ngân hàng phát hành và thường được qui định một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản thế chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ được phép chi tiêu trong phạm vi hạn mức tín dụng đã cho. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi suất tín dụngtuỳ thuộc vào qui định của mỗi ngân hàng phát hành. Tính chất tín dụng của thẻ còn thể hiện ở việc chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng. Thẻ ghi nợ (debit card): Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng hoá, dịch vụ dựa trên số dư tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản tiền gửi thanh toán của mình tại ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ thanh toán không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ. Số tiền chủ thẻ chi tiêu sẽ được khấu trừ ngay vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại CSCNT. Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã nêu ở trên thì cũng có một số loại thẻ khác được sử dụng cho cho một số mục đích nhất định như: Thẻ rút tiền mặt (cash card) dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động ATM hoặc tại ngân hàng và sử dụng các dịch vụ khác do máy ATM cung cấp ( vd: kiểm tra số dư, chuyển khoản chi trả các khoản vay…). Với chức năng chuyên dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra với chủ thẻ là phải ký quỹ tiền vào tài khoản hoặc được ngân hàng cấp tín dụng thấu chi. Thẻ lưu giữ giá trị (storedb value card) được phát hành bằng cách nộp một số tiền nhất định để mua thẻ, mỗi lần sử dụng thì số tiền trên thẻ bị trừ dần. Thẻ này được sử dụng dể mua bán hàng hoá có giá trị tương đối nhỏ như xăng dầu ở các điểm bán xăng tự động, gọi điện thoại…(thẻ điện thoại và thẻ internet ở Việt Nam là điển hình). * Theo phạm vi lãnh thổ: Thẻ nội địa là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ nước đó. Hoạt động của loại thẻ này rất đơn giản, chỉ do một ngân hàng hoặc một tổ chức điều hành việc phát hành, xử lý trung gian cho đến việc thanh toán. Thẻ có nhược điểm là việc sử dụng chỉ giới hạn trong phạm vi một quốc gia vì vậy việc kinh doanh sẽ không thật hiệu quả nếu mạng lưới các CSCNT còn ít. Thẻ quốc tế sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Thẻ được hỗ trợ, quản lí trên toàn thế giới bởi các tổ chức tài chính lớn như MasterCard, Visa… hoạt động thống nhất, đồng bộ. Thẻ quốc tế rất được ưa chuộng vì tính an toàn, tiện lợi của mình. * Theo hạn mức của thẻ: Thẻ vàng (Gold card): là loại thẻ ưu hạng phù hợp với mức sống và nhu cầu tài chính của khách hàng có thu nhập cao. Thẻ được phát hành cho những đối tượng có uy tín, có khả năng tài chính lành mạnh, có nhu cầu chi tiêu lớn. Điểm khác biệt của thẻ vàng so với thẻ thường là hạn mức tín dụng lớn. Thẻ thường hay còn gọi là thẻ chuẩn (Standard card):là một loại thẻ tín dụng nhưng mang tính phổ thông, phổ biến, được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, có hạn mức tín dụng thấp hơn thẻ vàng. 1.1.2 Vai trò và tính tiện ích của thẻ thanh toán 1.1.2.1 Đối với chủ thẻ Cũng như các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác, thẻ sẽ không thể tồn tại nếu nó không đem lại những lợi ích cụ thể cho người sử dụng nó. Thật vậy: Nhanh chóng và thuận tiện: Thứ nhất, với kích thước gọn nhẹ, chủ thẻ có thể dễ dàng mang thẻ theo người và sử dụng thẻ để thanh toán tiền các loại hàng hoá- dịch vụ thông qua một mạng lưới rộng rãi các ĐVCNT trong và ngoài nước. Chỉ cần một động tác xuất trình thẻ và kí vào hoá đơn thì coi như việc mua bán đã hoàn tất và chủ thẻ có thể nhận được những thứ mình cần. Thứ hai, tính linh hoạt và thuận tiện của thẻ còn thể hiện rõ ràng khi chủ thẻ đi du lịch hay công tác nước ngoài. Với thẻ thanh toán, chủ thẻ được mua hàng hoá trước trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào chủ thẻ thực sự chi tiêu bằng thẻ. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong thời gian ở nước ngoài khi ngân hàng phát hành thẻ triển khai các dịch vụ kèm theo như: dịch vụ khách hàng 24/24, dịch vụ trợ giúp toàn cầu, dịch vụ bảo hiểm lữ hành… Thứ ba, với một tấm thẻ thanh toán trong tay, chủ thẻ sẽ có thể dễ dàng rút tiền mặt bất cứ lúc nào tại các máy ATM được trang bị ở những nơi công cộng trong và ngoài nước. Máy ATM còn cung cấp cho chủ thẻ những dịch vụ khác như: trả nợ vay, chuyển khoản, xem số dư tài khoản…qua các thiết bị điện tử của máy. Thứ tư, sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là chủ thẻ đang được nhận một khoản tín dụng tiêu dùng tự động, tức thời. Với hạn mức tín dụng mà ngân hàng cung cấp, chủ thẻ có điều kiện mở rộng các giao dịch tài chính trong khả năng thu nhập có hạn. Đối với thẻ nợ, chủ thẻ thậm chí còn được hưởng một mức thấu chi nhất định trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng. Tiết kiệm và hiệu quả Thứ nhất, với việc sử dụng thẻ, một cách gián tiếp chủ thẻ đã tiết kiệm được thời gian và chi phí vận chuyển, kiểm đếm tiền. Giao dịch bằng thẻ diễn ra nhanh gọn cũng làm giảm thời gian phải bỏ ra cho việc mua sắm hàng hoá dịch vụ, hay thời gian đến ngân hàng để làm các thủ tục với séc du lịch hoặc các phương tiện thanh toán khác. Thứ hai, với sao kê hàng tháng do ngân hàng gửi đến, chủ thẻ có thể kiểm soát được các giao dịch tài chính của mình trong kỳ. Nếu chủ thẻ thanh toán đầy đủ các khoản đã chi tiêu khi có thông báo thì không phải trả lãi ngoaì khoản phí thường niên quy định. Cũng có thể chủ thẻ chấp nhận thanh toán một khoản vừa đủ để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn sàng trả lãi để được sử dụng số tiền còn nợ vào những mục đích khác có chi phí cơ hội cao hơn. Thứ ba, đối với những gia đình có con em đi du học thì thẻ thanh toán thực sự đem lại hiệu quả trong việc chu cấp tiền hàng tháng mà không cần phải tốn nhiều thời gian và thủ tục như các hình thức khác. Với thẻ kinh doanh, công ty có thể quản lý và kiểm soát hiệu quả chi tiêu của nhân viên, giảm các khoản tạm ứng công tác phí, thậm chí công ty còn được cấp ngay một nguồn vốn ngắn hạn mà không cần thủ tục vay vốn. An toàn và được bảo vệ Thẻ được chế tạo hết sức tinh vi, hiện đại và khó làm giả nên tính an toàn của thẻ rất cao. Việc so sánh chữ kí mẫu trên thẻ với chữ kí chủ thẻ kết hợp với các thông tin được mã hoá lưu ở đằng sau thẻ tạo nên một bức tường vững chắc trước nguy cơ bị người khác lạm dụng. Khi mất thẻ hay lộ số PIN, chủ thẻ có thể thông báo ngay cho ngân hàng phát hành thẻ để kịp thời phong toả tài khoản thẻ. Với sự phát triển của các thiết bị kiểm tra hiện đại cũng như sự ra đời của thẻ thông minh, tính an toàn của thẻ thanh toán sẽ còn tiếp tục được nâng cao. 1.1.2.2 Đối với ĐVCNT Các ĐVCNT là điều kiện không thể thiếu đối với sự phát triển thanh toán thẻ. Thẻ sẽ trở nên vô dụng nếu không có các chủ thể này. Khi tham gia thanh toán thẻ, lợi ích mà các ĐVCNT nhận được sẽ lớn hơn nhiều so với các chi phí mà họ bỏ ra. Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng Khi đời sống của người dân được tăng cao thì đầu tư nước ngoài, du lịch quốc tế sẽ ngày càng phát triển. Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu tư và khách du lịch một phương tiện chi trả nhanh chóng tiện lợi. Do vậy, khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, nhờ đó doanh số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng lên. Như vậy thẻ thanh toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn vị khác. Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phương thức thanh toán, giảm tình trạng chậm trả của khách hàng. Với thẻ thanh toán, tài khoản của ĐVCNT lập tức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống máy móc điện tử đên ngân hàng thanh toán. Số tiền này ĐVCNT có thể sử dụng ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảm các chi phí cơ hội. Đồng thời việc chấp nhận thẻ thanh toán giúp cho đơn vị tiết kiệm thời gian kiểm đếm, thu giữ tiền mặt cũng như thời gian giao dịch với khách hàng; tránh được rủi ro mất cắp hay thu phải tiền giả, qua đó giảm được các chi phí không cần thiết. Hưởng ưu đãi từ ngân hàng Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận được nhiều lợi ích từ chính sách khách hàng của ngân hàng. Họ không phải bỏ vốn đầu tư mà được ngân hàng cung cấp các máy móc thiết bị và phương tiện cần thiết khác cho hình thức thanh toán này. Mối quan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các ĐVCNT nhận được những khoản ưu đãi trong các giao dịch khác, đặc biệt là trong quan hệ tín dụng, vay vốn từ ngân hàng. Tăng uy tín Với việc chấp nhận thẻ, sự sang trọng cũng như uy tín của ĐVCNT sẽ tăng lên vì thẻ là một phương tiện thanh toán hiện đại, nó thể hiện sự văn minh, tiến bộ cũng như hoạt động kinh doanh đầy triển vọng của đơn vị. 1.1.2.3 Đối với ngân hàng Hơn ai hết, ngân hàng chính là người được hưởng lợi từ hoạt động phát hành và thanh toán thẻ. Ta có thể thấy những điều này qua các mặt sau: Tăng doanh thu và lợi nhuận ngân hàng Thứ nhất, thông qua hoạt động kinh doanh thẻ, doanh thu từ nghiệp vụ trung gian của ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán cũng như gia tăng nhờ các khoản phí như: phí chiết khấu đại lý chấp nhận thanh toán thẻ, phí sử dụng thẻ hay phí thường niên, phí thu từ các dịch vụ ngân hàng và đầu tư kèm theo…Tuy rằng số phí thu được trên mỗi giao dịch là không đáng kể nhưng lượng giao dịch bằng thẻ hàng ngày có thể lên đến hàng trăm, hàng nghìn giao dịch, do vậy lợi nhuận thu được từ hoạt động này không phải là nhỏ. Thứ hai, nhờ thẻ thanh toán, số lượng tiền gửi của khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các ĐVCNT cũng tăng lên. Bên cạnh đó, trong hoạt động phát hành thẻ tín dụng, tuỳ theo qui định của ngân hàng, khách hàng phải kí quỹ một khoản tiền nhất định hay kí quỹ sổ tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng. Với lượng giao dịch thẻ tương đối lớn, các tài khoản này sẽ tạo ra cho ngân hàng một lượng vốn đáng kể. Mặt khác, với ý nghĩa một hình thức tín dụng tiêu dùng, thông qua việc phát hành thẻ tín dụng, ngân hàng có thể thu những khoản lãi hàng tháng nếu khách hàng chỉ trả một phần vừa đủ theo qui định để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn sàng trả lãi. Đây có thể coi là một hình thức cho vay khá an toàn, nhanh chóng và đạt hiệu quả cao. Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, tăng cường các mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Thứ nhất, thẻ thanh toán ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, kinh doanh thẻ tạo cơ hội cho ngân hàng phát triển các dịch vụ song song như: đầu tư, bảo hiểm cho các sản phẩm hay các dịch vụ liên quan như kinh doanh ngoại tệ, nhận tiền gửi… Thứ hai, thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, ngân hàng vừa thu hút được khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp, vừa giữ được những khách hàng truyền thống. Mối quan hệ với các ĐVCNT cũng là một thuận lợi giúp cho ngân hàng mở rộng hoạt động cung cấp tín dụng cho đối tượng là các đơn vị kinh doanh. Thứ ba, với việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master Card hay trở thành thành viên của các hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ…ngân hàng có được mối quan hệ làm ăn với nhiều ngân hàng và các tổ chức tài chính trong và ngoài nước. Điều này góp phần tạo điều kiện cho các ngân hàng tăng cường hoạt động kinh doanh, đồng thời tham gia vào quá trình toàn cầu hoá, hội nhập với cộng động quốc tế. Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng Loại hình thanh toán hiện nay buộc ngân hàng phải không ngừng hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm các thiết bị kĩ thuật công nghệ cao để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng. Tăng uy tín và danh tiếng ngân hàng Có thể nói lợi ích mà ngân hàng nhận được còn là uy tín, danh tiếng của ngân hàng. Trong hoạt động kinh doanh, mà đặc biệt là kinh doanh tiền tệ thì uy tín là điều tối quan trọng. Nó quyết định sự tồn tại, phát triển cũng như khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong tương lai. 1.1.2.4 Đối với nền kinh tế xã hội Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông Việc thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ một cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm nhiều thời gian, qua đó tạo lập niềm tin của dân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân hàng. Đặc biệt, việc thanh toán thẻ giúp giảm nhu cầu giữ tiền mặt và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, qua đó giảm các chi phí bảo quản, vận chuyển, phát hành tiền cũng như chi phí chống việc sử dụng tiền giả trong nền kinh tế. Tăng khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế Hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến (online) nên tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn rất nhiều so với các phương tiện thanh toán khác. Do vậy, thẻ thanh toán góp phần tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, giúp kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và của cả nền kinh tế. Điều này tạo tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung ứng và việc điều hành, thực thi chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước đạt hiệu quả. Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước Trong thanh toán thẻ các giao dịch đều nằm dưới sự kiểm soát của ngân hàng, nhờ đó có thể hạn chế và giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường vai trò chủ đạo của nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và các chính sách kinh tế tài chính quốc gia. Tạo môi trường thương mại văn minh, mở rộng hội nhập Thanh toán bằng thẻ sử dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật hiện đại, do đó sẽ tạo ra một môi trường thương mại văn minh, hiện đại hơn. Đây cũng chính là một yếu tố thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực mà trước hết là trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. 1.1.3 Quá trình phát triển của dịch vụ thẻ 1.1.3.1 Trên thế giới Vào những năm cuối thế kỉ IXX đầu thế kỉ XX cùng với sự phát triển không ngừng về kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới, việc trao đổi hàng hoá đã không còn giới hạn trong lãnh thổ của một nước mà được mở rộng trên phạm vi quốc tế. Điều này đòi hỏi các ngân hàng, trung tâm thực hiện các giao dịch thanh toán, phải đưa ra được các phương tiện thanh toán phù hợp với tình hình, đáp ứng được các nhu cầu mới đa dạng của khách hàng. Cũng trong thời gian này, song song với sự phát triển kinh tế là những thành tựu vượt bậc trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin. Đặc biệt sự ra đời của tin học, máy tính điện tử đã đánh dấu một bước tiến lớn trong nền kinh tế nói chungvà trong ngành ngân hàng nói riêng _ Ngân hàng điện tử. Thật vậy, chính những thành tựu trên đã tạo điều kiện cho các ngân hàng hoàn thiện các phương thức thanh toán của mình như uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, giấy nhận nợ, séc, thư tín dụng…mà đáng chú ý là sự ra đời của hình thức thanh toán bằng thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng. Ngày nay, thẻ - tiền điện tử đã trở thành một phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến nhất trên thế giới. Số thẻ phát hành khoảng hơn 2 tỷ thẻ với hơn 36 tỷ giao dịch đưa doanh số thanh toán thẻ lên tới hơn 3000 tỷ USD mỗi năm. Thẻ chủ yếu được phát hành bởi các ngân hàng nhưng sự ra đời của nó lại không xuất phát từ ngân hàng. Lịch sử hình thành phương thức thanh toán bằng thẻ nói chung được ghi nhận vào năm 1914. Khi đó, một công ty của Mỹ là Western Union đã cung cấp một dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, theo đó công ty này phát hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin được in nổi lên trên để đảm bảo 2 chức năng cơ bản: - Nhận dạng được khách hàng. - Có thể lưu giữ lại các thông tin được in nổi trên tấm kim loại Chính vì thấy được sự tiện lợi từ thẻ Western Union, công ty General Petroleum của Mỹ cũng đã phát hành thẻ xăng dầu đầu tiên vào năm 1924, theo đó cho phép các khách hàng của công ty này có thể mua xăng dầu tại các cửa hàng bán xăng dầu của của công ty trên nước Mỹ. Như vậy, có thể nói những tấm thẻ kim loại này là nền tảng cho việc ra đời những tấm thẻ nhựa sau này. Tấm thẻ nhựa đầu tiên được phát hành là vào năm 1950 bởi công ty Diners Club. Khi đó, ông Frank McNamara, người sáng lập ra công ty Diners Club, đã hết sức bối rối sau khi tham dự một buổi tiệc tại một nhà hàng đã phát hiện ra mình quên mang theo ví tiền. Chính vì vậy, ông đã có ý nghĩ là phát hành những tấm thẻ nhựa để cho phép khách hàng có thể thanh toán sau. Trong hệ thống ngân hàng, hình thức sơ khai của thẻ là charge-it, một hình thức mua bán chịu do ngân hàng Flatbush National lập ra. Hệ thống này mở đường cho sự ra đời của thẻ vào năm 1951 do ngân hàng Franklin National phát hành. Tại đây, các khách hàng đệ trình đơn xin vay và được thẩm định khả năng thanh toán. Nếu khách hàng đủ tiêu chuẩn sẽ được cấp thẻ, dùng để thanh toán cho các thương vụ bán lẻ hàng hoá dịch vụ. Các cơ sở này, khi nhận được giao dịch sẽ liên hệ với ngân hàng, nếu được phép chuẩn chi họ sẽ thực hiện giao dịch và đòi tiền sau đối với khách hàng. Với những lợi ích của việc thanh toán này, càng ngày càng có nhiều tổ chức tín dụng tham gia thanh toán. Năm 1955, hàng loạt thẻ mới như Trip charge, Golden Key, Guornet Club rồi đến Carte Blanche và American express ra đời và thống lĩnh thị trường. Tuy nhiên, để hình thức thanh toán thẻ có thể thu hút được khách hàng cần phải có một mạng lưới thanh toán lớn , không chỉ trong phạm vi một địa phương, một quốc gia mà trên phạm vi toàn cầu. Đứng trước đòi hỏi đó, Interbank (MasterCharge) và Bank of American (Bank Americard) đã xây dựng một hệ thống các quy tắc, tiêu chuẩn trong xử lý, thanh toán thẻ toàn cầu. Năm 1977, Bank Americard trở thành VISA USA và sau đó trở thành tổ chức thẻ quốc tế VISA. Năm 1979, MasterCharge cũng trở thành một tổ chức thẻ quốc tế lớn khác là MASTERCARD. Ngày nay, MASTERCARD và VISACARD là hai loại thẻ lưu hành phổ biến nhất. Đến cuối năm 1990, có khoảng 257 triệu thẻ VISACARD được lưu hành với doanh thu khoảng 354 tỷ USD. Nhưng chỉ trong vòng 3 năm, cuối năm 1993, doanh thu của VISACARD đã tăng lên mạnh mẽ đến 543 tỷ USD. Hệ thống máy rút tiền tự động của VISACARD khoảng 164000 máy ở 65 nước trên thế giới. Trong khi đó, tính đến cuối năm 1993, tổng doanh thu của MASTERCARD đến 325 tỷ USD và có khoảng 215,8 triệu thẻ đang lưu hành ở 22 nước. Hệ thống máy rút tiền tự động của MASTERCARD cũng phát triển khoảng 162000 máy ở 120 nước trên thế giới. Cho đến nay số lượng thành viên tham gia hiệp hội MASTERCARD đã lên tới 29000 thành viên, mạng lưới rút tiền mặt đã triển khai ở 191000 chi nhánh ngân hàng trên thế giới. Do thẻ ngày nayđược sử dụng rộng rãi, các công ty và các ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu hút nhiều lợi nhuận này. Thẻ dần dần được xem như một công cụ văn minh, thuận lợi trong các cuộc giao dịch mua bán. Bên cạnh các loại thẻ như MasterCard, Visa, thẻ Amex ra đời năm 1958, JCB xuất phát từ Nhật cũng vươn lên mạnh mẽ, được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, và cùng chia những thị phần rộng lớn. Với sự phát triển của thẻ thanh toán, các hiệp hội thẻ đang cạnh tranh nhau quyết liệt nhằm giành thị phần lớn cho mình. Sự cạnh tranh này tạo điều kiện cho thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu. 1.1.3.2 Tại Việt Nam Sau hơn 10 năm thực hiện đổi mới theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước nền kinh tế Việt nam đã và đang từng bước bắt nhịp được với sự sôi động và linh hoạt của nền kinh tế thế giới. Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá đã trở thành một xu thế tất yếu không thể tránh khỏi đối với bất kỳ quốc gia nào và Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Đây đang thực sự là thời cơ nhưng cũng chính là thách thức lớn đối với các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam để tiến kịp với trình độ của khu vực. Trước áp lực của cạnh tranh quốc tế đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng khi Việt Nam đang cam kết lộ trình gia nhập AFTA và thực hiện Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ, thì đối thủ cạnh tranh trên thị trường tài chính không còn chỉ là các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước mà còn là các ngân hàng và các tổ chức tài chính lớn nước ngoài cơ bề dày hàng trăm năm kinh nghiệm, mạnh về tài chính, tiên tiến về công nghệ. Để thích ứng với tình hình mới, các NHTM VN cần phải cải cách mạnh mẽ về mọi mặt đặc biệt là về công nghệ cũng như số lượng và chất lượng của các dịch vụ ngân hàng cung ứng. Hiện nay, ở Việt Nam, phần lớn các NHTM có qui mô trung bình và khá đều đang tập trung cho phát triển các dịch vụ bán buôn mà dư._.ờng như bỏ ngỏ thị trường ngân hàng bán lẻ, một mảng mang lại cho ngân hàng nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Điều này đã phần nào làm cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất nghèo nàn, sản phẩm thiếu thốn và kém thuận tiện cho người sử dụng. Đây thực sự là một bất cập lớn trong ngân hàng nước ta bởi lẽ theo quan điểm của nhiều nhà lãnh đạo ngân hàng thì mảng dịch vụ bán buôn là mảng cạnh tranh lớn và trong những năm sắp tới sẽ không thể chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn thu nhập của các NHTM. Do vậy, các NHTM nước ta cần phải kịp thời quan tâm chú trọng đến thị trường này không chỉ để tăng lợi nhuận cho bản thân ngân hàng mà còn phải giữ được thị trường không để rơi vào các ngân hàng nước ngoài dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Nhận thức sâu sắc được tầm quan trọng của vấn đề, trong những năm qua một số NHTM đã bước đầu cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới trong đó có dịch vụ thẻ. Như chúng ta đã biết, dịch vụ thẻ có lịch sử phát triển gần 50 năm và trở thành một phương tiện thanh toán tiên tiến phổ biến nhất trên thế giới ngày nay. Với những tiện ích đáng kể của mình, thẻ đã bắt đầu được du nhập và Việt Nam từ năm 1990 bằng việc NHNN chấp thuận cho NHNT thực hiện làm đại lý thanh toán cho các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài. Ba năm sau, năm 1993, NHNT được phép phát hành thẻ tín dụng quốc tế đầu tiên, đưa công nghệ thẻ thông minh và thị trường Việt Nam, và đến năm 1995 phát hành thí điểm thẻ ATM. Tháng 4 năm 1995, cùng với NHNT VN, ba ngân hàng thương mại khác: ngân hàng á Châu (ACB), First VinaBank, ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế MasterCard. Tuy nhiên chỉ có NHNT sau đó là ngân hàng ACB triển khai công việc phát hành thẻ tín dụng quốc tế và thực hiện thanh toán trực tiếp (online) với tổ chức thẻ quốc tế MasterCard. Đến tháng 8 năm 1996, NHNT và tiếp theo sau đó là ACB, ngân hàng Công thương Việt Nam, ngân hàng Sài gòn Công thương cũng lần lượt trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA. Trong đó, NHNT và ACB thực hiện thanh toán trực tiếp với tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA. Cũng từ năm 1996, thị trường thẻ Việt Nam sôi động hẳn lên khi có sự tham gia thanh toán và phát hành thẻ của một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài như ANZ, HongKong Bank. Vào cuối năm 1997, loại thẻ tín dụng quốc tế thứ 2 _ thẻ Visa_ được phát hành tại Việt Nam. Ngày 10/10/1999 Quyết định số 371/1000/QĐ-NHNN1 của Thống đốc NHNN về qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng được ban hành. Đây có thể nói là một bước ngoặt cho việc phát triển dịch vụ thẻ vì nó là một văn bản pháp lý để các NHTM có cơ sở phát hành và thanh toán thẻ. Sau quyết định này số lượng các ngân hàng tham gia triển khai dịch vụ thẻ sẽ nhiều hơn, đó là một trong những yếu tố làm cho việc phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam. Đến ngày 20/12/2000, ACB đã phát hành thẻ tín dụng nội địa đầu tiên ở nước ta với mô hình mới và sáng tạo, thẻ liên kết SAIGON TOURIST - ACB, SAIGON CO-OP-ACB, hiện có hơn 2000 đại lý thanh toán. Ngày 2/4/2002, NHNT VN đã kí kết hợp đồng đại lý chấp nhận thanh toán thẻ với Diners Club International. Với việc kí kết này, NHNT VN đã trở thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam thực hiện thanh toán đối với tất cả 5 loại thẻ thông dụng nhất trên thế giới, đó là Visa, MasterCard, Amex, JCB và Diners Club . Ngày 15/5/2002, NHNT đã đưa sản phẩm thẻ Connect 24 vào sử dụng dựa trên nền tảng của hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB - Online. Ngày 18/3/2003, NHNT đã chính thức trở thành ngân hàng độc quyền phát hành thẻ Amex khẳng định vai trò chủ đạo của NHNT trên thị trường thẻ Việt Nam. Qua đây có thể thấy dịch vụ thẻ đã được du nhập vào nước ta từ khá sớm song cho tới nay thẻ vẫn còn là phương tiện thanh toán mới mẻ và xa lạ đối với đa số người dân Việt Nam. Rõ ràng đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng hứa hẹn lợi nhuận lớn trong tương lai. Đây cũng sẽ là một thách thức lớn đối với các NHTM VN: triển khai nhanh chóng nắm bắt thị trường hay để các ngân hàng nước ngoài nắm lấy. Câu trả lời sẽ có trong một tương lai gần. 1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động thẻ 1.2.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động ngân hàng nói chung Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi quốc gia trong xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ. Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong mội trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam dù là ngân hàng hay đơn vị sản xuất kinh doanh đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương cách khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh tuy nhiên trong phạm vi của chuyên đề này em chỉ xin đề cập đến Marketing _ công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các NHTM nói riêng. Tuy nhiên cho đến nay nhưng dường như công tác marketing vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing ngân hàng nhưng tựu chung lại thì ta có hiểu một cách căn bản như sau: " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận". Như vậy, có thể thấy marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản và dĩ nhiên nó cũng có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trường. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các NHTM hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không biết trước được các thay đổi môi trường bên ngoài cũng như các bên trong, không xác định trước các lợi thế cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường mới vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn. Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển. Thật vậy: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược và triển khai các các giải pháp marketing cụ thể. Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing. Vì vậy có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường. Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định…Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng. Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng còn có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất. Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM. Chúng ta biết rằng thị trường ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Hơn nữa, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới ( việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình. Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh của ta chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn. Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Do vậy muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro. Không có rủi ro thì không có gì cả nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ mất tất cả. Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro có thể chấp nhận được. Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phán đoán thị trường…Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này. Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực, sự trung thành trong sử dụng dịch vụ của ngân hàng… qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. 1.2.2 Vai trò của marketing đối với dịch vụ thẻ tại Việt Nam hiện nay Qua phần trên chúng ta thấy rằng marketing là không thể thiếu được trong mọi hoạt động của ngân hàng và dĩ nhiên dịch vụ thẻ không phải là một ngoại lệ. Thật vậy, là một dịch vụ còn khá mới mẻ với thị trường Việt Nam nhưng với những tiện ích của mình việc thẻ phát triển trong tương lai là tất yếu. Song quá trình phát triển này diễn ra như thế nào, các NHTM VN có thể chiếm lĩnh được thị trường hay không hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách marketing mà họ sử dụng. Ta cùng xem xét vai trò của marketing đối với hoạt động thẻ của ngân hàng. Thứ nhất, ở đây phải hiểu marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Để có được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ cũng vậy, việc đưa thẻ vào thị trường Việt Nam vào thời điểm nào, với những sản phẩm cụ thể ra sao… sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt động này. Ta thấy rằng cho dù thẻ đã được ứng dụng rộng rãi trên thế giới song đối với thị trường Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm mới do vậy nó cũng phải đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không được khách hàng chấp nhận hoặc số lượng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí. Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trường, các NHTM cần phải làm tốt công tác dự đoán thị trường, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng, xây dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị trường…Đây chính là các công việc của marketing ngân hàng. Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình. Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định khởi đầu dịch vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng. Thoạt nhìn có thể thấy dường như đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch vụ thẻ luôn được bắt đầu bằng sản phẩm thẻ ghi nợ và tiếp sau đó mới là thẻ tín dụng. Song nếu nhìn sâu vào thị trường Việt Nam thì ta hiểu rằng quyết định đó là hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ thẻ vào thị trường Việt Nam khá muộn và bước đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với những khách nước ngoài vào Việt Nam hay người Việt Nam phải đi nước ngoài. Do vậy nếu không nhanh chóng tham gia vào thị trường thẻ tín dụng thì chắc chắn các NHTM Việt Nam sẽ bị mất thị phần ngay tại sân nhà. Đồng thời trong giai đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong nước về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu từ thẻ ghi nợ. Đây là một chiến lược hoàn toàn hợp lý, phù hợp với thị trường Việt Nam và đã đem lại những thành công ban đầu cho các ngân hàng nước ta trong hoạt động thẻ. Có được điều này phần lớn là do một chiến lược marketing tốt đã đem lại cho các nhà quản lý những quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với thị trường. Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hàng của mình. Đối với hoạt động thẻ thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ thẻ và các ĐVCNT. Hai đối tượng khách hàng này có quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát triển của đối tượng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối tượng kia và ngược lại. Do đặc thù này nên trong hoạt động phát triển thẻ của mình các ngân hàng cần phải đồng thời quan tâm phát triển cả hai đối tượng khách hàng. Thực tế cho thấy tuy thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các ĐVCNT song nó vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi tại thị trường Việt Nam, một thị trường được coi là rất có tiềm năng. Vậy nguyên nhân của tình trạng này là gì? Làm thế nào để các NHTM có thể đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam, làm cho thẻ có thể phát huy toàn diện những vai trò to lớn của mình? Trả lời cho tất cả những câu hỏi trên cũng là Marketing. Bằng công cụ marketing, ngân hàng hoàn toàn có khả năng có được các thông tin về các chủ thẻ, các ĐVCNT cũng như về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Qua đây, ngân hàng nắm được chính xác những điểm trong dịch vụ làm khách hàng chưa hài lòng, những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do ngân hàng khác cung cấp và đây cũng là những nguyên nhân chính cho sự e dè khi sử dụng thẻ của các khách hàng tiềm năng. Một khi đã nắm được điểm yếu, điểm mạnh của mình cũng như xác định rõ các mặt trong dịch vụ cung cấp của đối thủ cạnh tranh thì các ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau. Trên đây là những vấn đề cơ bản có liên quan đến dịch vụ thẻ và sự cần thiết của công tác marketing đối với hoạt động này. Tất cả những phân tích trên đã chỉ ra rằng thẻ là một công cụ thanh toán ưu việt đối với khách hàng và là một dịch vụ mang lại nhiều lợi nhuận cho những người kinh doanh nó mà cụ thể ở đây là các NHTM. Nhưng đồng thời thị trường thẻ cũng hứa hẹn là một thị trường cạnh tranh gay gắt mà nếu mỗi ngân hàng không có được một chiến lược marketing hợp lý thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi guồng máy kinh doanh này. Sau đây là thực tế hoạt động marketing về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Chương 2 Tình hình hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ tại NHNT VN 2.1. Vài nét về Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được chính thức thành lập theo nghị định số 115/CP ngày 30 tháng 10 năm 1962 của Hội đồng Chính phủ Việt Nam Dân chủ Cộng hoà trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý ngoại hối Ngân hàng trung ương( nay là Ngân hàng nhà nước). Sau một thời gian chuẩn bị các điều kiện cần thiết để triển khai nghị định 115/CP, vào ngày 1/4/1963 NHNT Việt Nam chính thức đi vào hoạt động, với tư cách là một pháp nhân độc lập giao dịch trên thương trường trong nước và quốc tế; là tổ chức Ngân hàng chuyên nghiệp ngoại hối thuộc Ngân hàng nhà nước Việt Nam. Với tên gọi tiếng Anh là:Bank for foreign trade of Vietnam: và tên viết tắt là: Vietcombank. Cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nước và sự phát triển của toàn ngành, sau gần 40 năm xây dựng và trưởng thành, ngân hàng Ngoại thương Việt nam (NHNT VN) ngày càng phát triển và khẳng định vai trò, vị trí trong hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. NHNT VN là một trong những NHTM hàng đầu ở Việt Nam và đóng góp một phần đáng kể trong việc thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước đã vạch ra, đồng thời tham gia vào việc thực thi chính sách tiền tệ nhằm góp phần kiềm chế và đẩy lùi lạm phát, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và đi lên. Được Nhà nước xếp hạng là một trong 23 doanh nghiệp đặc biệt, NHNT VN đồng thời là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam và Hiệp hội Ngân hàng châu á. Với truyền thống chuyên doanh đối ngoại, NHNT VN được đánh giá là ngân hàng có uy tín nhất Việt Nam trong các lĩnh vực kinh doanh ngoại hối, thanh toán xuất nhập khẩu và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế khác. Tính đến cuối năm 2001 NHNTVN đã phát triển thành một hệ thống vững mạnh bao gồm: 23 chi nhánh cấp 1 và 6 chi nhánh cấp 2 trong cả nước ; 1 công ty tài chính và 3 văn phòng đại diện ở nước ngoài ; Góp vốn cổ phần vào 5 doanh nghiệp ( 2 công ty bảo hiểm, 3 công ty kinh doanh bất động sản ) và 7 ngân hàng; Tham gia 3 liên doanh với nước ngoài NHNT VN hiện có quan hệ đại lý với hơn 1.000 ngân hàng tại 85 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới, đảm bảo phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng trên phạm vi toàn cầu. Ngoài vai trò là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực tự động hoá thanh toán sử dụng mạng SWIFT, NHNT VN còn được coi là ngân hàng có hệ thống thống công nghệ thông tin hiện đại nhất Việt Nam. Quan trọng hơn cả, NHNT VN đã xây dựng và đào tạo được một đội ngũ cán bộ năng động, nhiệt tình và tinh thông nghiệp vụ. Nhờ có sự cố gắng không mệt mỏi của toàn thể cán bộ công nhân viên trong toàn hệ thống NHNT trong quá trình đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh đã không những đảm bảo hoàn thành vượt mức chỉ tiêu nộp lợi nhuận cho Nhà nước( mỗi năm trên 200 tỷ đồng) mà còn đảm bảo kế hoạch trích lập quỹ dự phòng rủi ro nhằm góp phần xử lý về căn bản nợ xấu, có bước đột phá trong việc phát triển các sản phẩm mới ứng dụng công nghệ hiện đại, sẵn sàng cho quá trình hội nhập. 2.2 Vị trí của dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của NHNT VN 2.2.1 Giới thiệu sơ lược về dịch vụ thẻ do NHNT cung cấp Thẻ là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt hiện đại. Phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ không những đáp ứng nhu cầu thanh toán nhanh, giảm mạnh áp lực tiền mặt trong lưu thông, tăng vòng luân chuyển vốn mà còn giúp cơ quan phát hành thẻ tạo được nguồn vốn (từ kí quỹ) và thu nhập (từ lãi và phí thanh toán), mà còn cung cấp rất nhiều tiện ích cho người tiêu dụng. Chính vì thế thẻ đã trở thành một phương tiện thanh toán được ưa chuộng ở nhiều nước trên thế giới và bước đầu đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Nắm bắt nhanh nhạy được nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường, NHNT đã nhanh chóng tham gia thị trường thẻ và trở thành một trong những ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam tham gia kinh doanh trong lĩnh vực này. Sau đây là vài nét về lộ trình phát triển của dịch vụ thẻ tại NHNT VN. Mở đầu cho nghiệp vụ thanh toán thẻ tín dụng quốc tế của NHNT tại Việt Nam là việc kí kết Hợp đồng đại lý thanh toán thẻ Visa Card giữa NHNT VN và ngân hàng BFCE, Singapore tại thành phố Hồ Chí Minh ngày 27/6/1990. Tiếp đến là thẻ Master Card. Cũng tại thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24/7/1991 Hợp đồng đại lí thanh toán thẻ tín dụng quốc tế Master Card được kí kết giữa NHNT VN và công ty thẻ MBF Malaysia, cũng là trung gian thanh toán thẻ cho NHNT VN. Đến ngày 18/9/1991 ở thành phố Hồ Chí Minh, hợp đồng đại lý thanh toán thẻ JCB Card tiếp tục được kí kết với chính công ty JCB International Co.LTD, Nhật Bản. Đến thời điểm này, tại thị trường Việt Nam các loại thẻ tín dụng giao lưu rộng rãi trên thế giới là Visa, Master Card, JCB Card đã được NHNT đưa vào tiếp thị. Sự tiếp nhận này dù có muộn so với thế giới song cũng đánh dấu một bước tiến lớn của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế. Chỉ hơn một năm thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ, NHNT đã đạt được 16 triệu USD doanh số thanh toán, 0.16 triệu USD về phí dịch vụ và kí hợp đồng với gần 500 ĐVCNT trên cả nước. Đó là những thành phẩm đầu tiên rất đáng khích lệ của NHNT VN trong lĩnh vực thanh toán thẻ. Tuy nhiên, khi chuyển nền kinh tế sang nền kinh tế phi tiền mặt, nền kinh tế điện tử thì chúng ta không thể chỉ dừng lại ở hoạt động thanh toán thẻ mà còn phải nghĩ tới hoạt động phát hành thẻ. Do vậy, tháng 7/1993, trên cơ sở “Thể lệ tạm thời về phát hành và thanh toán thẻ” kèm theo quyết định số 74-QĐ/NH1 ngày 10/4/1993 của Thống đốc NHNN giao cho NHNT VN thực hiện thí điểm việc phát hành thẻ trên 2 địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, NHNT VN đã cho ra đời sản phẩm thẻ đầu tiên là những tấm thẻ thông minh VIETCOMBANK/CARD. Tuy nhiên, do loại thẻ này chưa đủ điều kiện để phát huy hiệu quả kinh tế nên đến năm 1999 NHNT quyết định ngừng đề án này để tập trung vào nghiệp vụ thanh toán. Trong thời gian này, tình hình thanh toán thẻ của NHNT VN phát triển rất mạnh mẽ, mở ra một tiềm năng đầy triển vọng cho công tác kinh doanh thẻ. Cũng tại thời điểm này, các ngân hàng khác cũng bắt đầu bước vào thị trường thẻ, hình thành một thị trường kinh doanh hết sức sôi động, cạnh tranh gay gắt. Trước tình hình thực tế như vậy, NHNT VN đã đề ra chiến lược để nâng cao sức cạnh tranh, tạo nền tảng vững chắc cho những bước đi sau này mà bước đầu là phải gia nhập thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế: ngày 29/3/1995 NHNT VN đã kí Hợp đồng thành viên chính thức với tổ chức thẻ quốc tế Master Card, ngày 21/8/1996 VISA đã tuyên bố công nhận NHNT VN là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế VISA. Thẻ tín dụng quốc tế được phát hành tại Việt Nam đã đánh dấu một bước tiến mới song cũng đặt NHNT VN trước rất nhiều khó khăn trong đó có khó khăn về môi trường pháp lí. Chỉ đến khi “Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Ngân hàng”, kèm theo Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1, ngày 19/10/1999 của Thống đốc NHNN VN ban hành, NHNT VN mới có thể hoàn toàn yên tâm phát triển nghiệp vụ này. Tóm lại, hơn 10 năm vừa tiến hành nghiệp vụ thanh toán, vừa thực hiện công tác phát hành thẻ tín dụng quốc tế, mặc dù doanh số phát hành và thanh toán chưa cao, trung bình 90 triệu USD mỗi năm, nhưng chúng ta đã phát triển được hơn 3000 đơn vị chấp nhận thẻ, phát hành được trên 10000 thẻ tín dụng quốc tế tạo tiền đề vững chắc cho sự phát triển nhảy vọt của dịch vụ này trong một tương lai gần. 2.2.2 Vị trí của dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của NHNT VN Trong thời gian qua thị trường thẻ Việt Nam đã sôi động hẳn lên với sự tham gia ngày càng nhiều của các ngân hàng thuộc mọi thành phần. Điều này càng khẳng định thị trường thẻ ở Việt Nam là một thị trường có nhiều tiềm năng và hứa hẹn sẽ là một thị trường với sự cạnh tranh gay gắt. Do vậy nếu muốn đứng vững trên thị trường này đòi hỏi phải có sự cố gắng vượt bậc của ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ trong hệ thống NHNT VN. Để thấy được vị trí của dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng ta cùng xem xét tình hình hoạt động thẻ trong những năm gần đây của NHNT VN: Trước hết, ở hoạt động phát hành thẻ: thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng Về thẻ tín dụng, tại Việt Nam hiện nay có 3 ngân hàng chính thức được phép phát hành thẻ tín dụng quốc tế là NHNT VN, ACB và Eximbank. Hai ngân hàng đầu được phát hành cả hai loại thẻ là Visa và MasterCard, còn Eximbank mới chỉ được phát hành thẻ MasterCard từ năm 2001. Trong tổng số thẻ phát hành tính đến nay trên cả nước là 27.000 thẻ, NHNT VN có trên 11000 thẻ, chiếm 41% thị phần, ACB có khoảng 15.000 thẻ chiếm 55% thị phần phát hành thẻ tín dụng quốc tế. Về doanh số sử dụng thẻ, trong hơn 400 tỷ doanh số năm 2001, doanh số sử dụng thẻ của NHNT VN là 125 tỷ chiếm 30%, doanh số của ACB là 300 tỷ chiếm khoảng 70%. Biểu đồ 1: Thị phần phát hành thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam Về mặt này, ngân hàng ACB đang đứng đầu thị trường do họ đã có được những chính sách marketing về thẻ hết sức linh động và đã đưa ra thị trường được những sản phẩm mới_các thẻ tín dụng nội địa dưới hình thức thẻ liên kết_phù hợp với nhu cầu và đã gây được tiếng vang lớn trên thị trường thẻ Việt Nam. Tuy nhiên với vị thế là ngân hàng đầu tiên thực hiện kinh doanh thẻ tại Việt Nam NHNT cũng có những bước tiến lớn trong lĩnh vực phát hành: Tăng trưởng doanh số : xấp xỉ 100%/năm Chất lượng dịch vụ tốt Hệ thống quản lý thẻ ổn định Dịch vụ khách hàng và cấp phép 24/24h Cụ thể tình hình phát hành thẻ qua các năm được thể hiện qua bảng sau: Loại thẻ Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Số thẻ Tổng số Số thẻ Tổng số Số thẻ Tổng số Số thẻ Tổng số Số thẻ Tổng số Visa 1050 1050 698 1748 1143 2891 2431 5322 5000 10322 MasterCard 280 1351 603 1954 184 2138 626 2764 700 3464 Tổng số 1330 2401 1301 3702 1327 5029 3057 8086 5700 13786 Bảng 1: Tình hình phát hành thẻ qua các năm Biểu đồ 2: Số lượng thẻ Visa, Master của NHNTVN phát hành trong giai đoạn từ 1998-2002 Qua biểu đồ trên có thể thấy số lượng thẻ do NHNT phát hành qua các năm có sự gia tăng với tốc độ đáng kể. Số lượng thẻ phát hành tăng nhiều một mặt do nhu cầu thị trường, mặt khác cũng phải ghi nhận những nỗ lực của cán bộ nhân viên làm nghiệp vụ thẻ trong toàn hệ thống. Tại TW chúng ta đã tìm cách khắc phục những nguyên nhân yếu kém trước đây, cải tiến công nghệ, đầu tư nhân lực, trí tuệ vào những vị trí trọng yếu, nâng cao trình độ nghiệp vụ nhằm mục tiêu đem đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ cao hơn. Cũng để tạo thuận lợi cho khách hàng, sau thời gian đầu phát hành thẻ với thời hạn hiệu lực một năm, nay NHNT đã tăng thời hạn hiệu lực của thẻ lên 2 năm theo nguyện vọng của đa số các chủ thẻ. Tuy nhiên, qua biểu đồ cũng có thể thấy rõ ràng sự chênh lệch lớn giữa hai loại thẻ mà NHNT phát hành. Mặc dù NHNT đã phát hành khuyến mại một tháng miễn phí thường niên cho thẻ MasterCard nhưng vẫn không khắc phục được tình trạng này. Hiện nay chúng ta chưa tìm được nguyên nhân chính xác, có thể vì thẻ Visa có in hình chủ thẻ trên tấm thẻ, khi thanh toán ở nước ngoài ít bị từ chối hơn thẻ MasterCard ( trong khi lượng chủ thẻ phát hành thẻ tín dụng tại Việt Nam chủ yếu là để tiêu dùng ở nước ngoài). Về thẻ ghi nợ, thay vì việc cung cấp tín dụng cho khách hàng, thẻ ghi nợ tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận trực tiếp với tài khoản cá nhân của mình ở mọi nơi trên thế giới( với thẻ ghi nợ nội địa thì phạm vi là lãnh thổ một quốc gia). So với thẻ tín dụng thẻ ghi nợ có khả năng thay thế tiền mặt và séc cao hơn do những điều kiện cần thiết để phát hành thẻ rất đơn giản. Mặt khác, cùng với việc nền kinh tế nước ta phát triển, thu nhập của dân chúng tăng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng tất yếu sẽ tăng. Do vậy, việc phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ sẽ là một hướng đi đúng của các NHTM tại Việt Nam trong thời điểm này, khi bước đầu đưa dịch vụ thẻ vào thị trường. Nhận thức được điều này các ngân hàng tại Việt Nam kể cả ngân hàng quốc doanh và những chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng cổ phần đều đã và đang triển khai về công nghệ._. ra đời của hiệp định thương mại Việt Mỹ cũng góp phần làm tăng số lượng các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Điều này có nghĩa là tiềm năng sử dụng và thanh toán thẻ ở Việt Nam cũng sẽ tăng lên, hứa hẹn một thị trường dồi dào và có sức hấp dẫn với các ngân hàng. Với công tác phát hành, Việt Nam đã được đánh giá là một thị trường đầu tiềm năng với dân số gần 80 triệu người (trong đó gần 20 triệu người ở thành thị). Hơn nữa trong những năm gần đây nền kinh tế có những bước tăng trưởng đáng khích lệ, đời sống nhân dân cũng ngày càng được cải thiện, thu nhập, mức sống và trình độ văn hoá được nâng cao, họ sẽ có quan tâm hơn đến các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Với thị trường này, chỉ cần ngân hàng có thể bao quát được 10% giao dịch tiêu dùng nội địa thì ngân hàng đã có một thị trường phát hành khổng lồ. 3.3 Giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ Thực tế phát hành và thanh toán thẻ trong thời gian qua cho thấy sản phẩm này đã từng bước đi vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, số lượng phát hành và thanh toán thẻ tín dụng của NHNT cho tới nay vẫn chịu sự chi phối của các yếu tố nước ngoài như lượng khách nước ngoài đi vào Việt Nam hoặc người Việt Nam ra nước ngoài. Bên cạnh đó, sản phẩm mới là thẻ ghi nợ tuy đã có sự khởi đầu khá thành công với lượng phát hành khoảng 30000 thẻ song nếu so với con số 20 triệu dân sống ở thành thị thì đây còn là một con số quá khiêm tốn. Điều này một phần quan trọng là do chính sách Marketing đối với hoạt động ngân hàng nói chung và đối với dịch vụ thẻ nói riêng còn nhiều hạn chế và chưa được coi trọng. Vì vậy, cùng với sự nhận thức về những thuận lợi và khó khăn của NHNT trong lĩnh vực thẻ, em xin đưa ra một số giải pháp về hoạt động marketing nhằm mở rộng hoàn thiện dịch vụ thẻ qua đó nâng cao doanh số từ hoạt động này cho ngân hàng. 3.3.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường: Để có thể tiến hành nghiên cứu thị trường có hiệu quả thì trước hết NHNT cần thiết lập một hệ thống thu thập thông tin đầy đủ, chính xác và kịp thời. Cụ thể là: Khuyến khích các cán bộ nhân viên trong phòng thu thập các thông tin có liên quan đến khách hàng như những nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Rất có thể qua thái độ của khách hàng khi giao dịch ta có thể nhận biết được họ không hài lòng ở điểm nào của dịch vụ, nhu cầu của họ đối với dịch vụ từ đó gợi mở ra những cải tiến trong dịch vụ thẻ. Mở rộng mạng lưới cộng tác viên tại các chi nhánh, có các chính sách hỗ trợ khuyến khích tinh thần làm việc của các đối tượng này. Đối với những khách hàng lớn, truyền thống như các tổng công ty lớn, các doanh nghiệp có quan hệ lâu dài với ngân hàng thì cần tạo một “ngân hàng dữ liệu”, trong đó mỗi khách hàng đều có hồ sơ và các thông tin lưu giữ trên máy tính. Thông tin trong “ngân hàng dữ liệu” phải được thường xuyên cập nhật, đảm bảo chính xác đầy đủ. Nguồn thông tin này không những hữu ích cho việc nghiên cứu khách hàng, phân loại khách hàng mà còn là cơ sở để ngân hàng có thể thực hiện tốt hoạt động tư vấn cho khách hàng. Tiếp theo, việc những xử lý thông tin thu thập được phải được thực hiện một cách khoa học và có hệ thống thống nhất. Các nhân viên được phân công nghiên cứu các mảng khác nhau phải được tập hợp kết quả lại. Những thông tin này sau đó phải được xử lý bởi ngời hiểu biết nghiệp vụ và có kiến thức giỏi về kinh doanh. Nhờ đó những kết luận đưa ra sẽ được chính xác, cung cấp thông tin đầu ra hữu ích cho hoạt động dịch vụ. Ngày nay, thông tin có vai trò hết sức quan trọng_kẻ nắm chắc thông tin là kẻ nắm phần thắng_ đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ như đã nói ở trên. Do vậy công tác này cần được sự quan tâm chú ý tạo tiền đề cho sự phát triển dịch vụ. Xác định thị trường mục tiêu: Cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng, đối với dịch vụ thẻ ngân hàng không thể thụ động trông chờ khách hàng tự tìm đến mà phải chủ động lựa chọn và tìm ra giải pháp thu hút khách hàng mà mình mong muốn được phục vụ. Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường các nhà quản trị dịch vụ đưa ra những đối tượng khách hàng phù hợp với khả năng của ngân hàng. Vậy ai sẽ là khách hàng mục tiêu của dịch vụ thẻ tại NHNT VN trong giai đoạn này? Trước hết, vẫn phải nói đến đối tượng khách hàng truyền thống của dịch vụ tại ngân hàng là những người có nhân tố nước ngoài. Đối tượng này có nhu cầu sử dụng thẻ thực sự và khá đông đảo. Tuy vậy, nhóm này cũng có tỷ lệ lớn là sử dụng thẻ do ngân hàng nước ngoài phát hành (chỉ trừ những người Việt Nam ra nước ngoài) và là đối tượng khách hàng có sự cạnh tranh lớn giữa các ngân hàng cung cấp dịch vụ hiện nay. Do đó, ngân hàng càng phải có sự quan tâm đến nhóm khách hàng này để có thể vừa phát huy tối đa khả năng phát hành vừa đẩy mạnh hoạt động triển khai các ĐVCNT và công tác thanh toán thẻ trong nước. Để dịch vụ thẻ ngày càng phát triển thì ngân hàng không nên chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng trên vì đó là đối tượng khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài. Do vậy, cần phải mở rộng, khai thác tốt hơn nữa các đối tượng khách hàng khác. Đó trước hết là những người có thu nhập cao và ổn định. Họ là những người làm việc trong những doanh nghiệp nước ngoài, một số ngành có thu nhập cao như: dầu khí, bưu điện, hàng không… chủ doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp nhà nước. Đây là những người có điều kiện thường xuyên đến các siêu thị, đi du lịch…Rõ ràng đây là đối tượng chính đầy tiềm năng và có xu hướng tăng lên trong việc phát hành thẻ mà chúng ta đang cần tập trung khai thác. Cuối cùng là các công ty doanh nghiệp. Đây là một thị trường vô cùng rộng lớn với một bộ phận dân cư đông đảo là những cán bộ công nhân viên các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Nhóm khách hàng này có thu nhập ổn định song chưa cao như nhóm trên do vậy đây là đối tượng khách hàng tiềm năng cho việc phát hành thẻ ghi nợ qua tài khoản cá nhân được mở với mục đích trả lương. Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng khá cao và trong tương lai cũng sẽ trở thành đối tượng cho thẻ tín dụng. Do vậy, NHNT cũng phải có những biện pháp hợp lí để khai thác. Nói tóm lại phòng quản lý thẻ cần phân tích cụ thể các tầng lớp dân cư và các đối tượng nước ngoài để tìm ra những nhóm khách hàng tiềm năng và từ đó có những biện pháp marketing hỗn hợp để khách hàng tiềm năng thực sự trở thành khách hàng của ngân hàng. Sau đây là một số giải pháp về marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ. 3.3.2 Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ 3.3.2.1 Chính sách sản phẩm Có thể nói hiện nay đối với dịch vụ thẻ, NHNT VN, ngoài thẻ ATM-Connect 24 có sự nghiên cứu triển khai một cách có kế hoạch thì các sản phẩm thẻ còn lại vẫn chỉ mới khai thác chức năng thanh toán của thẻ, phụ thuộc vào các chính sách của tổ chức thẻ quốc tế mà chưa có được những dịch vụ riêng biệt. Vì vậy, chính sách sản phẩm trước hết phải nhằm mục đích hoàn thiện và phát triển các sản phẩm hiện có của ngân hàng. Trước hết, để tăng nhanh số lượng thẻ phát hành NHNT cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban liên quan để có thể nhanh chóng thống nhất, đưa ra được các quyết định cụ thể về điều kiện phát hành thẻ tín chấp (do mức kí quỹ hiện nay là khá cao hạn chế số người muốn phát hành thẻ). Chẳng hạn, đặt ra những tiêu thức cụ thể khách hàng như thế nào được coi là quen thuộc và có uy tín đối với ngân hàng hay quy định cụ thể trong các doanh nghiệp thuộc mỗi loại hình khác nhau thì cán bộ từ cấp nào trở lên sẽ được phát hành tín chấp. Đồng thời, đối với các doanh nghiệp thì khi phát hành tín chấp cũng nên đề nghị các doanh nghiệp có công văn đề nghị xin được bảo lãnh thanh toán nếu chủ thẻ không thanh toán được. Bên cạnh đó, đối với những khách hàng phải ký quỹ thì sau một thời gian nhất định thanh toán đầy đủ sao kê, thực hiện tốt hợp đồng thì có thể xem xét hoàn trả một phần số tiền đã ký quỹ. Hơn nữa, cũng đối với thẻ tín dụng, như đã đề cập trong chương 2, sản phẩm thẻ hiện nay của NHNT chưa có sự khác biệt hoá so với các ngân hàng khác cung cấp dịch vụ thẻ tương tự. Mặt khác, tới thời điểm này, tất cả các NHTM khác mà đặc biệt là các NHTM quốc doanh đều đang gấp rút hoàn thiện việc kết nối hệ thống và trang bị máy ATM cho mình. Đồng thời, các ngân hàng không ngừng xây dựng, phát triển quy trình làm việc, tích luỹ kinh nghiệm qua hoạt động thực tiễn. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các ngân hàng sẽ nhanh chóng bắt kịp chất lượng dịch vụ về mặt đảm bảo chức năng phương tiện thanh toán của thẻ và NHNT sẽ mất dần vị trí dẫn đầu trên thị trường thẻ như hiện nay. Như vậy, đây là lúc mà việc đáp ứng những nhu cầu riêng biệt của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Do đó, NHNT mà cụ thể là phòng quản lý thẻ cần tổ chức nghiên cứu thị trường, phân tích tìm hiểu nhu cầu của khách hàng qua đó có thể tăng cường các dịch vụ bổ sung thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó. Đây là lĩnh vực mà sản phẩm thẻ của NHNT nói riêng và các ngân hàng tại Việt Nam còn rất thiếu. Các dịch vụ bổ sung này có thể là những dịch vụ tài chính do bản thân ngân hàng cung cấp mà cũng có thể là những dịch vụ phi tài chính do NHNT kết hợp với một số đối tác cung cấp. Với vị thế là một ngân hàng hàng đầu với nhiều đối tác lớn trong và ngoài nước thì đây là một kế hoạch trong tầm tay của NHNT. Có thể nói, làm được điều này sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh rất hiệu quả bởi nó không chỉ mang lại ấn tượng tốt đẹp về dịch vụ tại NHNT mà còn đem lại một nguồn thu đáng kể về mặt phí dịch vụ. Tiếp theo, đối với thẻ ghi nợ, có thể nói đây là hướng phát triển đúng đắn và hiệu quả của NHNT trong thời gian qua. Thật vậy, để phát hành một thẻ tín dụng khách hàng phải ký quỹ một số lượng tiền lớn (12,5% hạn mức thẻ) nhưng đồng thời lại phải vay tiền của ngân hàng để chi tiêu và do đó phải trả tiền đúng hạn nếu không sẽ phải trả lãi vay. Đây là việc làm thông thường đối với nước khác còn tại Việt Nam đối với người tiêu dùng Việt Nam thì đây quả là một vấn đề khó giải thích. Còn đối với thẻ ghi nợ thì vấn đề đơn giản hơn nhiều do khách hàng chỉ cần mở tài khoản tại ngân hàng, phát hành thẻ và mọi chi tiêu sẽ được trừ ngay vào số tiền trên tài khoản đó. Vì vậy, ngay từ khi ra đời thẻ ghi nợ đã có được sự ủng hộ lớn từ người tiêu dùng. Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực này thì cũng như đối với thẻ tín dụng NHNT cần bổ sung các dịch vụ cho thẻ Connect 24 nhằm nâng cao tính tiện ích của thẻ. NHNT đã bước đầu thực hiện việc sử dụng thẻ ATM-Connect 24 để thực hiện giao dịch mua bán hàng hoá tại các siêu thị. Đây là một hướng đi đúng cần được tiếp tục phát triển mở rộng nhất là tại các nhà hàng, cửa hàng thời trang…những nơi phù hợp với thu nhập của đa số chủ thẻ ghi nợ. Mặt khác, dựa trên tính chất của sản phẩm và tính sẵn sàng của hệ thống VCB-ATM, trong thời gian tới NHNT cùng các đối tác có thể triển khai càng sớm càng tốt các dịch vụ các dịch vụ cho khách hàng sử dụng thẻ Connect 24 như: thanh toán hoá đơn (điện thoại, điện, nước, bảo hiểm…); sử dụng thẻ bằng nguồn tiền của tài khoản ngoại tệ và tài khoản tiết kiệm không kì hạn, chuyển tiền từ tài khoản không kì hạn dùng phát hành thẻ sang tài khoản có kỳ hạn để hưởng lãi cao hơn… Bên cạnh việc nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện có NHNT cũng cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu tìm kiếm đối tác để có thể đưa ra các sản phẩm mới có tính cạnh tranh cao. Thẻ liên kết: về cơ bản thẻ liên kết là một thẻ tín dụng được phát hành thông qua sự liên kết giữa một ngân hàng với một chủ thể thương mại và chủ thẻ sẽ nhận được các dịch vụ gia tăng thông qua những chính sách ưu đãi như điểm thưởng (dùng để đổi hàng hoá, dịch vụ), giảm giá. Để thực hiện được điều này NHNT cần liên kết với một số đối tác như VietNam airlines, công ty bảo hiểm, viễn thông… Trong tương lai với sự ủng hộ của các tổ chức thẻ quốc tế NHNT cần cân nhắc kế hoạch triển khai thẻ thông minh có gắn chip điện tử. Ngoài ra, để có thể thực hiện được những điều trên thì trước hết phải tạo cho khách hàng thói quen tới ngân hàng giao dịch mà bước khởi đầu là khuyến khích việc mở tài khoản cá nhân tại ngân hàng. Miễn phí mở tài khoản, cung cấp đầy đủ các chúng từ và không phải nộp bất kỳ một khoản lệ phí nào khi thực hiện các nghiệp vụ thanh toán qua tài khoản tiền gửi tại ngân hàng. Khuyến mãi cho khách hàng bằng cách gửi quà lưu niệm đối với những khách hàng thường xuyên giao dịch và có số dư bình quân trên tài khoản tiền gửi ổn định ở một mức độ nào đó. 3.3.2.2 Chính sách giá cả Nói chung về mặt phí dịch vụ đối với sản phẩm thẻ tại NHNT là khá hợp lý. Tuy nhiên để doanh số từ thẻ cao hơn cũng như thu đủ bù đắp các chi phí cho dịch vụ, NHNT cần bám sát theo phương châm “thu ít của một khách hàng nhưng nhiều khách hàng cũng sẽ đem lại hiệu quả lớn”. Cụ thể là: Thực hiện giảm phí đối với đông đảo cán bộ công nhân viên trong một doanh nghiệp thực hiện phát hành thẻ. Phí phát hành thẻ ATM hiện tại tuy không cao nhưng vẫn cần có các chính sách giảm phí phát hành hấp dẫn hơn cho khách hàng nào giao dịch thường xuyên và có số dư bình quân trên tài khoản trong một khoảng thời gian nào đó đạt ở một mức nhất định. Thực hiện thu phí phát hành làm nhiều đợt: áp dụng đối với các cán bộ công nhân viên trong các doanh nghiệp sử dụng thẻ để lĩnh lương. Có thể chia nhỏ phí phát hành làm nhiều đợt tránh làm ảnh hưởng tới thu nhập vốn ít ỏi của người công nhân. Đối với dịch vụ thẻ, việc cạnh tranh qua giá là rất khó khăn do phải chịu sự ràng buộc của tổ chức thẻ quốc tế đồng thời chi phí cho quá trình phát triển xây dựng hệ thống phục vụ cho dịch vụ là rất lớn. Vì vậy, trong thời gian tới NHNT nên chú trọng sử dụng các công cụ cạnh tranh khác. Trong tương lai, khi sản phẩm thẻ đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam đồng thời đã xây dựng xong hệ thống thì có thể xem xét lại mức phí. 3.3.2.3 Chính sách phân phối Để sản phẩm đến được với khách hàng thuận tiện, hợp lý và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì NHNT cần mở rộng mạng lưới chi nhánh hiện có vì với nghiệp vụ phát hành thì không thể thông qua một kênh phân phối nào khác. Như đã nói trong chương trước, mạng lưới chi nhánh của NHNT còn quá mỏng và quá thưa. Để mở rộng thị trường cần xem xét mở thêm các chi nhánh ở các tỉnh có nhiều tiềm năng về du lịch như Hải Dương, Đà Lạt. Về lâu dài, NHNT phải có chi nhánh ở tất cả các tỉnh. Đối với văn phòng đại diện ở nước ngoài, cần nâng cao chất lượng và mở rộng hoạt động, tăng cường nghiên cứu, khảo sát, giới thiệu quảng cáo về chức năng hoạt động của NHNT đối với các nước trong khối ASEAN và trên thế giới, thành lập thêm một số ngân hàng bán lẻ, tạo điều kiện cho dịch vụ thanh toán thẻ phát triển. Tiếp theo, đối với dịch vụ thẻ thì ĐVCNT là một chủ thể hết sức quan trọng. Số lượng ĐVCNT là một trong những yếu tố quan trọng quyết định số thanh toán cũng như số lượng thẻ phát hành. Chính vì thế, để phát triển dịch vụ NHNT cần phải tăng nhanh mạng lưới ĐVCNT. ĐVCNT hiện nay chủ yếu là các khách sạn lớn và các cơ sở phục vụ cho nhu cầu của khách du lịch. Sắp tới, để hoạt động phát hành có hiệu quả cần có các giải pháp phát triển thêm các đơn vị dịch vụ có mức giá vừa phải, lại là nơi cung ứng các dịch vụ, hàng hoá có tính chất thiết yếu và thoả mãn nhu cầu của đông đảo các tầng lớp dân cư. Đây thực sự là một việc không hề dễ dàng bởi trong giai đoạn hiện nay, khi mà tâm lý ưa chuộng tiền mặt vẫn còn ngự trị, các điểm bán hàng còn chưa quen cũng như không thích thanh toán theo hình thức này. Mặt khác, do thẻ còn được sử dụng quá ít ở Việt Nam nên các ĐVCNT chưa thấy được những lợi ích mà họ có thể nhận được từ việc thanh toán thẻ. Như vậy trước hết, NHNT cần chú trọng tạo ra người mua đối với các cơ sở này_những người sử dụng thẻ. Khi người sử dụng thẻ của NHNT nhiều lên, nhu cầu mua sắm, chi tiêu bằng thẻ do NHNT phát hành tăng lên thì nhất định sẽ có thêm nhiều ĐVCNT mới được hình thành. Vậy làm thế nào để tăng số lượng phát hành trong khi các chủ thẻ lại cũng đòi hỏi có nhiều ĐVCNT mới phát hành thẻ? Do trong thời điểm này, việc mở rộng các ĐVCNT là khó khăn thì chúng ta phải dựa vào các yếu tố khác để thu hút khách hàng. Chẳng hạn, người tiêu dùng thì ai cũng muốn mua hàng với giá rẻ, qua đây, NHNT có thể ký hợp đồng với một số ĐVCNT nhất định nhằm thực hiện giảm giá cho khách hàng sử dụng thẻ do NHNT phát hành. Phần giảm giá đó NHNT sẽ tiến hành bù giá cho ĐVCNT. Như vậy, rõ ràng là ĐVCNT sẽ có khả năng thu hút nhiều khách hàng hơn và sẽ tăng được doanh thu từ đối tượng khách hàng là chủ thẻ và số lượng chủ thẻ cũng sẽ tăng do có được nhiều ưu đãi. Khi thẻ của NHNT đã được phát hành nhiều, khách hàng bao gồm cả các chủ thẻ và các ĐVCNT đã thực sự nhận thức được các tiện ích của thẻ thì NHNT sẽ điều chỉnh mức giảm giá này và tiến tới không giảm giá nữa. Đồng thời bắt đầu thực hiện thu phí dịch vụ thanh toán từ các ĐVCNT và thu phí khác từ chủ thẻ để có thể trang trải cho các chi phí và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Mặt khác ngân hàng cũng phải tăng cường hoạt động tiếp thị đối với ĐVCNT để họ thấy được lợi ích của việc chấp nhận thanh toán thẻ. Đồng thời có những chính sách khuyến khích các ĐVCNT như: giảm phí chiết khấu, lãi suất cho vay (nếu đơn vị có quan hệ tiền vay), tiến hành cung cấp miễn phí các dịch vụ: tỷ giá giao dịch, sao kê tài khoản theo định kỳ theo yêu cầu của khách hàng, chủ động tìm hiểu nhu cầu của đơn vị để đưa ra những chính sách thích hợp. Bên cạnh đó, về vấn đề kĩ thuật, cần nâng cao chất lượng máy EDC, định kì ngân hàng cho người xuống các cơ sở để kiểm tra và bảo dưỡng máy, sửa chữa kịp thời những hỏng hóc để kéo dài thời gian sử dụng cũng như tạo điều kiện cho việc thanh toán tại các cơ sở tiến hành một cách trôi chảy thuận tiện. Hiện nay, tất cả các ĐVCNT đều yêu cầu phải có máy EDC, ngân hàng vẫn tiếp tục trang bị cho họ nhưng trong tương lai thì nên xem xét không trang bị miễn phí nữa. Ngân hàng nên yêu cầu các cơ sở này đóng góp một phần kinh phí nhất định, hoặc hợp đồng chỉ cho họ sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, khi hoạt động thanh toán thẻ đã đi vào nề nếp thì yêu cầu họ thuê hoặc mua lại. Khi các ĐVCNT phải bỏ ra một khoản chi phí đầu tư cho hình thức thanh toán này, họ sẽ có ý thức giữ gìn máy móc và coi trọng việc tăng doanh số thanh toán bằng thẻ để bù lại số tiền đầu tư. Khi lắp đặt các máy đọc thẻ, nhất thiết ngân hàng phải hướng dẫn cặn kẽ cho các đơn vị này về việc sử dụng và bảo dưỡng máy. Về mạng lưới máy ATM. Trước hết, đối với các máy hiện có cần kiểm tra thường xuyên và theo dõi hoạt động của máy tránh tình trạng khi khách hàng tìm đến sử dụng máy thì máy lại không hoạt động hoặc hết tiền dễ gây tâm lý chán nản nơi khách hàng. Đồng thời, phải tăng cường các biện pháp bảo vệ, phối hợp với các cơ sở đặt máy để duy trì hoạt động 24/24h của máy. Thêm vào đó, cần mở rộng mạng lưới máy ATM. Đây là loại thẻ có đối tượng khách hàng là tầng lớp bình dân nên các địa điểm đặt thẻ cần thích hợp thuận tiện cho mọi tầng lớp dân cư như siêu thị, các chợ chính, bệnh viện, bưu điện, nhà ga, cảng, khu vui chơi nghỉ mát, khu công nghiệp và tiến tới là các trường đại học lớn. Việc đặt máy tại các trường đại học rất thuận tiện cho sinh viên trong việc rút tiền chi tiêu hàng tháng đồng thời còn có thể nâng cao nhận thức cho tầng lớp này, những khách hàng tiềm năng của ngân hàng trong tương lai. Có chính sách khuyến khích sinh viên sử dụng bằng cách miễn phí phát hành cho các sinh viên có thành tích học tập và hoạt động tốt. Trong thời điểm này, giải pháp trên có thể là không có hiệu quả lớn nhưng về mặt lâu dài thì nó sẽ góp phần lớn trong việc mở rộng khách hàng của ngân hàng. Bên cạnh đó, để việc lắp đặt máy ATM được rộng rãi, tại các địa điểm thuận tiện thì NHNT phải phối hợp với các cơ quan chính quyền nơi lắp đặt máy để thực hiện các biện pháp bảo vệ đồng thời tăng cường tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân về việc bảo vệ an toàn cho thiết bị. 3.3.2.4 Chính sách giao tiếp_khuyếch trương Hiện nay, nhiều người trong số chúng ta rất mơ hồ về dịch vụ ngân hàng kể cả lực lượng tri thức là sinh viên và công chức nhà nước. Chính vì thế, để mọi người hiểu và chấp nhận dịch vụ thẻ thì ngân hàng phải tăng cường công tác quảng cáo và phải quảng cáo thường xuyên trên đài truyền hình hay bằng các tờ bướm nhỏ gửi tới nhiều người trong nhiều lần. Nội dung quảng cáo nên ngắn gọn để cho người tiếp nhận dễ nhớ. Trong quảng cáo nên đưa biểu tượng của NHNT vào để khách hàng có thể nhận biết nhanh chóng hình ảnh cụ thể của NHNT. Đưa ra khẩu hiệu: Vietcombank – uy tín – chất lượng, sau đó mới giải thích đôi nét về các dịch vụ ngân hàng cung cấp. Như vậy, người tiếp nhận sẽ có được những ấn tượng tốt về dịch vụ của ngân hàng. Mặt khác, cũng đối với hoạt động quảng cáo, do có sự trùng lặp về đối tượng nhận tin nên có thể giảm bớt quảng cáo trên các báo, tạp chí trong ngành mà tăng quảng cáo trên các báo khác. NHNT cũng nên đi đầu trong việc quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng khác để các tầng lớp dân cư có thể phân biệt được dịch vụ thẻ do NHNT cung cấp với dịch vụ do các ngân hàng khác cung cấp. Để làm được điều này với mỗi chiến dịch quảng cáo nên thiết kế và tiến hành với những thông điệp quảng cáo khác nhau nhằm vào các đối tượng khác nhau, hiện tại các thông điệp quảng cáo tương đối đơn điệu. Các tờ bướm để quảng cáo cũng phải được thiết kế lại cho phù hợp với hình ảnh đẹp hơn, nội dung ngắn gọn dễ hiểu hơn. Về mặt này NHNT có thể phát hành những cuốn sổ nhỏ về các loại thẻ do ngân hàng cung cấp phát cho khách hàng tới giao dịch đưa các thông tin để khách hàng có thể biết thêm về dịch vụ thẻ cùng với các hình ảnh sinh động. Một cuốn sổ như vậy có thể được khách hàng lưu giữ lâu hơn so với những tờ bướm. Những hoạt động quảng cáo trong thời gian này có thể mất rất nhiều chi phí do vậy trong trường hợp chi phí quá cao thì có thể tổ chức phối hợp quảng cáo chung về dịch vụ thẻ và cùng phân chia chi phí với các ngân hàng khác trên cơ sở tổ chức thẻ quốc tế chịu một phần đáng kể chi phí (để phát triển thị trường chung). Đối với hoạt động marketing trực tiếp, NHNT cần phát huy những công việc đã và đang làm có hiệu quả. Thực hiện chính sách chăm sóc, khuyến mãi thường xuyên cho khách hàng theo từng loại khách hàng ( lớn, nhỏ, vừa). Tiến hành tiếp cận một số đối tượng khách hàng có nhu cầu đi du lịch nước ngoài và các du học sinh bằng cách gửi thư mời hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại nhà. Kết hợp tiếp cận phòng xuất nhập khẩu của chính quyền địa phương để có thể nắm bắt số người ra nước ngoài, thông qua họ để giới thiệu dịch vụ và tiếp cận khách hàng. Thực hiện gửi tờ bướm đến các công ty lớn có giao dịch với nước ngoài, các sở phòng ban thường xuyên đi công tác nước ngoài, các cán bộ công nhân viên chức có thu nhập cao, ổn định, các gia đình có con em theo học ở nước ngoài. Hiện nay số lượng học sinh sinh viên đi du học ngày càng tăng do vậy NHNT cần đặc biệt chú ý đến những đối tượng này, đối tượng khách hàng tiềm năng lớn. NHNT có thể tổ chức các buổi hội thảo về thẻ tại các trường đại học, một mặt nâng cao nhận thức của tầng lớp này về dịch vụ mặt khác có thể qua họ quảng bá rộng rãi về dịch vụ của mình. Hay đơn giản hơn là NHNT liên kết với các trung tâm tư vấn du học tham gia trực tiếp vào các buổi hội thảo du học, trực tiếp giới thiệu sản phẩm của mình đối với các học sinh sinh viên có nhu cầu du học và chi tiêu bằng thẻ. Đối với thẻ ghi nợ tiếp tục có những chính sách hấp dẫn nhằm khuyến khích các công ty, các doanh nghiệp trả tiền lương qua thẻ. Đặc biệt trong thời gian tới nên có những biện pháp để mở rộng đối tượng phát hành thẻ như những sinh viên ở tỉnh xa lên thành phố học dùng thẻ để chi tiêu sẽ thuận tiện hơn rất nhiều so với việc mỗi tháng cha mẹ lại phải gửi tiền qua đường bưu điện, tốn kém lại mất thời gian đồng thời bằng cách này cũng có thể quản lý được chi tiêu của con em mình. Bên cạnh việc thực hiện marketing với thị trường bên ngoài thì NHNT cũng phải thực hiện hoạt động marketing với bản thân những cán bộ trong ngân hàng ( không thuộc phòng thẻ). Cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các phòng ban để có thể liên kết đưa ra những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Mỗi cán bộ cũng nên thực hiện công việc của mình một cách tốt nhất. Sự tiếp đón ân cần, sự cẩn trọng trong công việc, phục vụ nhanh chính xác những yêu cầu của khách hàng là biện pháp thu hút và giữ khách hàng có hiệu quả nhất. Việc phục vụ khách hàng phải được thực hiện hoàn hảo từ đầu đến cuối, từ khâu tiếp cận khách hàng cho đến việc phục vụ sau giao dịch, nhất định không để xảy ra một sơ suất nào. Phải tuyệt đối tránh tình trạng “làm cao” với khách hàng, tận tình giải thích mọi khúc mắc về dịch vụ cho khách hàng. Đây là việc làm vô cùng quan trọng bởi cho dù dịch vụ của chúng ta tiện ích đến đâu mà khách hàng lại cảm thấy khó chịu khi giao dịch thì sẽ không bao giờ có thể thành công được. Thêm vào đó NHNT cũng nên nhanh chóng xây dựng một trung tâm thẻ để có thể kịp thời xử lý những trục trặc trong hệ thống, thu nhận mọi ý kiến phản hồi của khách hàng cũng như giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng về dịch vụ. 3.3.2.5 Yếu tố con người Như trên đã đề cập rất nhiều lần song chúng ta cũng phải khẳng định một lần nữa dịch vụ thẻ là một dịch vụ rất mới mẻ đối với thị trường Việt Nam. Do đó, hơn bất cứ lúc nào hiện nay yếu tố con người là yếu tố quyết định sự thành công của dịch vụ. Chính vì thế NHNT nói chung mà phòng thẻ nói riêng phải xây dựng một chính sách nhân sự hợp lý. Cần có chính sách tuyển dụng cán bộ hợp lý để có thể thu hút được những sinh viên giỏi của những trường có uy tín. Sau khi tuyển dụng, số cán bộ đó cũng vẫn phải được thường xuyên bồi dưỡng nghiệp vụ trong từng thời kì. Việc đào tạo và sử dụng phải gắn kết với nhau, không sử dụng cán bộ đào tạo chuyên ngành này cho chuyên ngành khác. Sử dụng cán bộ không đúng sẽ làm cho tính hiệu quả của công việc không cao, ảnh hưởng đến năng suất lao động, chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Trình độ cán bộ ngân hàng không chỉ là trình độ nghiệp vụ mà còn là thái độ, phong cách giao tiếp, cư xử có văn hoá. Làm tốt việc này sẽ tạo được một ưu thế lớn cho NHNT VN. Trên thực tế, cần xây dựng chiến lược đào tạo, thu hút nhân tài, có chế độ trả lương phù hợp thì mới sử dụng hiệu quả được ưu thế này. Cơ chế nội bộ của nghiệp vụ thẻ cũng cần có sự gắn kết hơn nữa giữa trung ương và chi nhánh. Phòng Quản lý thẻ ở trung ương cũng cần coi mỗi chi nhánh là một khách hàng lớn của mình: thoả mãn những đòi hỏi yêu cầu, giải đáp cặn kẽ những khúc mắc của họ cũng là thoả mãn được nhu cầu của vô số khách hàng khác. Hiện nay, cán bộ thẻ ở các chi nhánh hầu như chỉ được tiếp cận dịch vụ thông qua công văn, tài liệu về thẻ. Như vậy, cần bố trí sắp xếp để tăng cường các hội nghị tập huấn về công tác thẻ để có thể nâng cao trình độ của cán bộ thẻ. Mặt khác, cũng nên tổ chức các cuộc thi trong toàn hệ thống về nghiệp vụ thẻ cũng như các sáng kiến kinh nghiệm để có thể phát huy tối đa khả năng đóng góp và tinh thần sáng tạo của nhân viên. Những người trực tiếp làm công tác marketing hiện tại còn quá ít so với khối lượng công việc thực tế, phải kiêm nhiệm rất nhiều công việc khác nhayu nên ban lãnh đạo phòng thẻ cần có điều chỉnh lại số lượng cán bộ làm công tác này. Đây là nghiệp vụ rất quan trọng nên những người làm công tác marketing phải có kiến thức sâu rộng về nhiều mặt, do đó quá trình tuyển lựa phải kĩ càng để có được những người có khả năng. Ngoài ra, cũng cần phải có chế độ lương thưởng rõ ràng, hợp lý để khuyến khích mọi cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ. Quy chế thưởng phạt phải gắn liền với hiệu quả công việc. Đồng thời có chế độ đãi ngộ cho nhân viên như đi du lịch, nghỉ mát… Làm được những điều này NHNT hoàn toàn có thể yên tâm về chất lượng nhân viên của mình qua đó tin tưởng về khả năng phát triển giữ vững vị trí dẫn đầu về dịch vụ thẻ trên thị trường. Mục lục Kết luận Trong điều kiện nền kinh tế đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, Ngân hàng Việt Nam phải vươn lên về mọi mặt để hoà nhập với quốc tế, từng bước nâng cao năng lực trụ vững trong cuộc cạnh tranh gay gắt của hệ thống ngân hàng thế giới. Không còn con đường nào khác là phải tập trung đầu tư cho khoa học kĩ thuật, cải tiến và thực hiện các công cụ thanh toán hiện đại là một trong những mũi nhọn cần được ưu tiên. Trong đó việc phát triển dịch vụ thẻ là yêu cầu hết sức cấp thiết đối với việc hiện đại hoá các loại hình dịch vụ ngân hàng đối với mục tiêu phát triển kinh tế của Việt Nam và đặc biệt nó có tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng thương mại. Việt nam là một thị trường lớn đối với dịch vụ thẻ nhưng để công chúng đến với dịch vụ thẻ ngày càng nhiều, Ngân hàng Ngoại thương phải đi đầu trong công tác marketing đối với dịch vụ thanh toán. Trong quá trình thực tập tại NHNT, với sự vận dụng các kiến thức cơ sở mà bản thân đã tiếp nhận được trong quá trình học tập cùng với việc tham khảo sử dụng các tài liệu về tình hình hoạt động thực tiễn của dịch vụ thẻ từ đó phân tích thực trạng và đưa ra một số kiến nghị chủ quan đối với dịch vụ này em rất mong có thể đóng góp được phần nào vào việc phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNT thông qua công cụ marketing. Là một ngân hàng đi đầu trong việc phát triển, ứng dụng marketing đối với dịch vụ thanh toán tại Việt Nam, với những thành tựu khả quan đă đạt được, với những chủ trương biện pháp thích hợp trong thời gian tới, hy vọng Ngân hàng Ngoại thương sẽ là nòng cốt cho sự phát triển của dịch vụ thẻ trong tương lai tại Việt Nam. Tài liệu tham khảo 1.Philip Kotler: “ Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997 2.PTS Lưu Văn Nghiêm: “Quản trị Marketing dịch vụ” Nhà xuất bản lao động 1997 3.TS Phan Thị Thu Hà - TS Nguyễn Thị Thu Thảo: “Ngân hàng thương mại_ Quản trị và nghiệp vụ Nhà xuất bản thống kê 2002 4.Tạp chí Ngân hàng năm 2000, 2001, 2002 5.Thị trường tài chính tiền tệ năm 2001, 2002 6.Tạp chí Thông tin ngân hàng ngoại thương năm 2002 7.Báo cáo thường niên của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam năm 2000, 2001 8.Các báo cáo về dịch vụ thẻ năm 2000 9.Các bài giảng về marketing ngân hàng 10.Một số tài liệu khác ._.