Cơ sở lý luận và Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico (Pepsi)

i hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. 1.2. Vai trò của quảng cáo Quảng cáo có vai trò rất lớn nó được thể hiện ở các yếu tố sau: - Quảng cáo tạo nên thương hiệu - Quảng cáo tạo nên doanh thu (doanh số bán,lơi nhuận) - Quảng cáo tạo nên khách hàng trung thành 2. Quản trị quảng cáo Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ do một người bảo trợ có liên hệ chỉ ra. Tiến trình : Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết định ngân sách Quyết định thông điệp quảng cáo Quyết định phương tiện truyền thông Đánh giá hiệu quả quảng cáo ΙΙ. Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico 1.Giới thiệu về Tập đoàn Pepsi và thương hiệu nước giải khát pepsi 1.1.Tập đoàn pepsico Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Sting, Twister, Lipton Ice Tea ,Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. Phân khúc “Nước giải khát” là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks.Cho đến nay,Pepsico đã mở rộng sản phẩm của mình thêm cả Snack và sữa đậu nành. Trong nội dung bài thảo luận này chúng ta chỉ nghiên cứu quản trị quảng cáo của thương hiệu nước giải khát Pepsi. 1.2.Sự phát triển của thương hiệu nước giải khát Pepsi Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina. Năm 1893 người tiêu dung lần đầu tiên được biết đến loại nước uống này.Nó là sản phẩm của một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã có nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.Cùng với thời gian,Pepsico đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm Pepsi mới,gắn với các thương hiệu mở rộng như: Pepsi, Diet Pepsi,  Pepsi ONE,Pepsi Max… Hình ảnh thương hiệu:Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được hình ảnh “giản dị”, “sôi động” “trẻ trung” và “sảng khoái” tới tận bây giờ. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa Cocacola và Pepsi: Cocacola lâu nay vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh truyền kiếp của Pepsi.Pepsi ra đời sau Cocacola 6 năm.Trong giai đoạn đầu,Cocacola đã thành công liên tiếp trên thị trường và Pepsi chỉ ở vị thế kẻ theo sau với hàng loạt thất bại liên tiếp.Trong thời gian này,Pepsi đã phá sản 2 lần.Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm.Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất. Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người mua hàng giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Cocacola. Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are what your hero drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ đạo và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của Cocacola gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải quyết. Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế. Doanh số của Coke tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.Cho đến nay,cuộc cạnh tranh giữa hai hang nước ngọt có ga này diễn ra trên khắp các mặt trận.Việc tranh giành thị phần, tranh giành khách hàng mục tiêu,khách hàng tiềm năng thông qua những chiến lược quảng cáo cạnh tranh trực tiếp với nhau. 2. Nội dung quản trị quảng cáo của Pepsi. 2.1. Xây dựng mục tiêu quảng cáo Căn cứ để xác định mục tiêu quảng cáo là mục tiêu của chiến lược thương hiệu của pepsi,đối thủ cạnh tranh và các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm. ►Tầm nhìn thương hiệu Pepsi: “Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn,khác lạ hơn,phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh”. => mục tiêu quảng cáo của Pepsi là phải thể hiện được sự trẻ trung, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh,phải mang tính thuyết phục và gợi nhớ về hình ảnh Pepsi trong tâm trí khách hàng mục tiêu là giới trẻ. ►Đối thủ cạnh tranh: đối thủ trực tiếp của Pepsi chính là Cocacola.Do mục tiêu cạnh tranh với hãng này,Pepsi đã sử dụng quảng cáo so sánh trưc tiếp đối đầu với Coke. ► Chu kì sống sản phẩm: + Giai đoạn giới thiệu: Như đã nói,Pepsi ra đời sau Coke 6 năm và trong giai đoạn mới ra mắt thị trường Pepsi đã gặp không ít khó khăn vì khi đó Coke gần như đang chiếm lĩnh thị trường.Lúc này Pepsi đã sử dụng quảng cáo thông tin với chiến lược quảng cáo “Pepsi-Cola Hits The Spot” rầm rộ ,từ đó người tiêu dùng trên thế giới biết đến Pepsi. +Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này quảng cáo của Pepsi nhấn mạnh đến sự khác biệt của mình với các sản phẩm khác,vì thế đã dùng quảng cáo thuyết phục.Quảng cáo thuyết phục nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu là giới trẻ về giá trị của loại nước giải khát này.Mở đầu cho giai đoạn này là chiến lược quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi) thuyết phục khách hàng về sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Quảng cáo thuyết phục khách hàng vẫn được duy tri và phát triển qua các năm với các chương trình quảng cáo khác nhau. Với những chiến lược quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục Pepsi đã làm được những điều mà mình muốn dần xây dựng cho mình tập khách hàng trung thành và thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng.Chính những chương trình quảng cáo với mục tiêu thuyết phục như vây Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. 2.2.Ngân sách quảng cáo Ngân sách quảng cáo của Pepsi được xác định theo từng mục tiêu quảng cáo của mỗi giai đoạn trong sự phát triển của thương hiệu. - Trong giai đoạn đầu,mục tiêu của Pepsi là phải chi mạnh cho quảng cáo để người tiêu dùng biết đến mình,không quan tâm đến tỷ lệ % trên doanh số và có thể chịu lỗ bước đầu nhưng vẫn phải đảm bảo đủ tiềm lực tài chính để trụ vững trên thị trường. - Trong giai đoạn phát triển tiếp theo,khi đã trở thành một đối thủ đáng gờm của Cocacola,Pepsi theo đuổi phương pháp hoạch định ngân sách quảng cáo là cân bằng cạnh tranh so với Cocacola. Năm 1983, Pepsi Co đã chi hơn 472 triệu đô la tiền quảng cáo trên khắp thế giới, và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm 1983 chiếm 26% thị trường (đứng sau Coca – Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đô la. Năm 1984, Pepsico chi hơn 40 triệu đô la cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi.Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đô la quảng cáo cho Pizza Hut và trích thêm 19 triệu đô la nữa cho Taco Bell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đô la. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đô la được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàn dùng thử Pepsi để so với Coca – cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.Năm 1984, Pepsi sử dụng phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền để tạo nên chiến dịch mới “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới”, chiến dịch này vạch ra nhằm thay thế “thế hệ Pesi” đã già cỗi bằng một thế hệ khách hàng mới và trẻ hơn. Chiến dịch này tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn là truyền thống của Pepsi.Công ty sử dụng những trò gây cười tạo nên hình ảnh một Pepsi hào hứng nhẹ nhõm mà họ tin rằng sẽ thu hút được giới trẻ. Pepsi ký với Lionel Richie khoảng 8 triệu làm người phát ngôn cho chiến dịch. Để mở đầu, Công ty làm 7 chương trình thương mại, trong đó có hai chương trình mỗi cái 60 giây của Jackson làm tốn của Pepsi đến 2 triệu đô la. Năm 1989, Coke đã tiêu trên 140 triệu đô và Pepsi trên 151 triệu đô vào quảng cáo,chủ yếu quảng cáo trên Tivi và các hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng. Pepsi cũng có thể xa xỉ tiêu đến 225 triệu đô cho quảng cáo một năm. Chính ngân sách quảng cáo khổng lồ này giúp Pepsi có thể củng cố thêm vị trí cho sản phẩm của mình với các quảng cáo và chính sách xúc tiến đáng nhớ. Cũng ngân sách này đã cho phép Pepso giới thiệu các sản phẩm mới và nhanh chóng làm cho người tiêu dùng biết đến các sản phẩm mới này. Trong thời gian năm 2006 Pepsi đang chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo mới với ngân sách khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi).chiến dịch quảng cáo này có chi phí lên tới 50 triệu USD.  PepsiCo tiêu tốn 468 triệu USD cho truyền thông tại Mỹ bao gồm cả mảng trực tuyến, cho các sản phầm thức uống của mình trong 11 tháng đầu năm 2008, và tiêu tốn hơn 524 triệu USD trong năm 2007. 2.3.Thông điệp quảng cáo Luận cứ bán hàng độc đáo(USP) của Pepsi trong giai đoạn đầu thường mang đặc tính chức năng,thể hiện qua các slogan qua các năm như sau 1906 The Original Pure Food Drink 1939 Twice as Much for a Nickel 1950 More Bounce to the Ounce Nhưng càng về sau đó,để tạo sự khác biệt và cạnh tranh với đối thủ,Pepsi sử dụng USP chủ yếu mang đặc tính cảm xúc,nhằm xây dựng nhân cách cho nhãn hiệu Pepsi.Do đó các thông điệp trong quảng cáo của Pepsi luôn thể hiện tính trẻ trung,sôi động,sảng khoái,mang phong cách của giới trẻ và sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. ►Thông điệp hướng tới giới trẻ: Thế hệ baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với sự lạc quan cao độ. Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra chiến dịch quảng cáo mang tên “Thế hệ Pepsi”.Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Thực hiện thông điệp: -Sử dụng nhân vật biểu tượng Pepsi luôn xây dựng các chương trình quảng cáo gắn với các ngôi sao sân cỏ,ca sĩ,ngôi sao điện ảnh…Tất cả các chương trình quảng cáo đó đều xây dựng trên nền tảng đó là sự trẻ chung mới mẻ,sự cuồng nhiệt và xoáy sâu vào lòng đam mê của giới trẻ. Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles và Cindy Crawford.Trong những năm vừa qua thì Pepsi lấy hình ảnh của công chúa nhạc pop Britney Spears làm hình tượng đại diện,cũng là tạo một liên kết thương hiệu cho Pepsi. - Gợi mở một phong cách hay lối sống +Pepsi tuyên bố họ sẽ “Làm mới tất cả - Refresh Everything” kết hợp việc đẩy mạnh quảng cáo tại Quảng trường Thời đại. Đánh mạnh vào sự hiện diện thường trực của mình trong suốt kỳ Lễ nhậm chức của ông Obama cũng như chiến dịch online mang tên “Ngài Tổng thống yêu quí”Pepsi cũng “làm mới” bài quốc ca với phần hợp âm “Forever Young” của huyền thoại Bob Dylan và nghệ sĩ Hiphop nổi tiếng Will.i.am. Các hình ảnh tiêu biểu gắn liền quá khứ đến hiện tại với câu khẩu hiệu: “Mọi thế hệ đang làm mới thế giới”.Cách thể hiện thông điệp khơi gợi một lối sống trẻ trung,sẵn sàng thử thách và khám phá những điều mới mẻ. + Mẫu quảng cáo “I’m good” của họ trong mùa giải lần này mang hình tượng những người đàn ông đang giảm đau bằng độ lạnh của Pepsi Max cho những vết thương trầm trọng của mình, với thông điệp: Đàn ông có thể vượt qua mọi thử thách, ngoại trừ Pepsi Max. Pepsi sẽ là chất xúc tác để tạo nên sự đổi mới trong lối sống”. - Xây dựng một “nhận thức thông thường” mới (convential wisdom) Hiện nay, thông điệp quảng cáo của Pepsi đó là “Pepsi – sự lựa chọn cho thế hệ mới”.Thông điệp này được duy trì rất lâu và nó cho thấy được sự tài tình của Pepsi khi coca-cola là hãng nước ngọt ra đời trước và có lượng khách hàng trung thành lớn.Thông điệp đó đã hình thành nên một “nhận thức thông thường” mới trong tâm trí người tiêu dùng rằng hiện nay chỉ có Pepsi là sự lựa chọn của thế hệ trẻ còn Coca- cola chỉ là đồ uống dành cho những người ở thập niên 40 – 60 của thế kỷ 20.Nghệ thuật thuyết phục khách hàng này đã làm thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng về Pepsi,có nhiều người đã đổi sở thích của mình từ việc chuyên dùng coca- cola đến việc chuyển sang dùng Pepsi. -Slogan 1958 Be Sociable, Have a Pepsi 1963 Come Alive! You're in the Pepsi Generation 1969 You've Got a Lot to Live. Pepsi's Got a Lot to Give. 1976 Have a Pepsi Day 1979 Catch That Pepsi Spirit! 1984 Pepsi: The Choice of a New Generation 1991 You Got the Right One, Baby, Uh-Huh! 1997 Generation Next - Âm nhạc Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”. ► Thông điệp thể hiện sự vượt trội khác biệt với đối thủ - Sử dụng bằng chứng thử nghiệm Vào giữa những năm 70, chiến dịch quảng cáo “Pepsi Challenge” ra đời. Người tiêu dùng được thử các mẫu nước ngọt có gas của Pepsi và đổi thủ cạnh tranh lớn nhất nhưng không có dán nhãn và trả lời xem họ thích mẫu nào hơn. Chương trình này được tổ chức ở hàng trăm thành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu trung tâm thương mại, hội chợ, các công viên ngoài trời đến bãi biển, sân chơi bóng chày và các khu vực đông người khác.Các cuộc thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác và không lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi. Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, rất nhiều người tiêu dùng nhớ tới chương trình này lần đầu tiên được tổ chức và trở thành sự kiến quốc gia vào giữa những năm 70 và đầu thập niên 80. Và những gì đúng vào thời gian đó, đến bây giờ vẫn còn đúng: số lượng người thích mùi vị của Pepsi vẫn chiếm số đông. Với những người không tham gia chương trình, họ được mời vào trang web www.pepsi.com với các hướng dẫn chi tiết để thực hiện thử nghiệm trên. - Tạo mối liên kết với hình ảnh của đối thủ Năm 1985, nhân kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố thay đổi pha chế đã sử dụng 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa nghiên cứu thành công. Công thức mới này đã tiêu tốn mấy triệu đôla Mỹ để nghiên cứu thí nghiêm. Nào ngờ, sản phẩm này vừa tung ra thị trường đã dẫn tới phong ba bão táp, người tiêu thụ tới tấp kháng nghị sự thay đổi này, hình tượng Coca Cola bị suy giảm trầm trọng. Nhân cơ hội này, Pepsi bỏ ra một khoảng tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung như thế này : “Ai có thể cho tôi biết tại sao Coca Cola làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến ? “Sau đó ống kính đột ngột thay đổi, cô gái liền nói “Vì họ biến đổi, nên tôi bắt đầu uống Pepsi Cola”. Tiếp đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và hể hả nói “Ố, ồ, giờ thì tôi đã biết”. Qua đó Pepsi Cola vượt qua Coca Cola và tự khẳng định thương hiệu của mình.  - Slogan 1995 Nothing Else Is a Pepsi 1999 The Joy of Cola 2003 It's the Cola 2.4.Phương tiện truyền thông Pepsi lựa chọn quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thông(truyền hình ,internet,báo chí,quảng cáo ngoài trời…..).Do là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày nên Pepsi ưa chọn lựa các phương tiện có phạm vi bao phủ rộng rãi đê có thể tăng khả năng tiếp cận tới khách hàng và người tiêu dùng. - Truyền hình: là phương tiện truyền thông mà Pepsi luôn sử dụng rất hiệu quả.Các clip quảng cáo truyền hình (TVC) của Pepsi rất hấp dẫn,thu hút và được phát sóng rộng rãi với tần suất bao phủ trên các đài truyền hình trên khắp thế giới. Các quảng cáo truyền hình TVC mới của Pepsi sẽ nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc, hình ảnh và biểu tượng Pepsi. Pepsi thực hiện nhiều TVC mà trong đó nhân vật chính cho clip là các ngôi sao bóng đá danh tiếng như David Beckham,Ronaldinho, Henry, Messi,…do đó trong các giải bóng đá hoặc thể thao được phát sóng trên truyền hình,Pepsi sẽ phát các TVC của mình với tần suất cao hơn. Một trong số các quảng cáo TVC mới sẽ được phát sóng trong giải vô địch bóng chày Super Bowl của Mỹ, sự kiện quảng cáo truyền hình lớn nhất thế giới.Trong đợt trình diễn nội bộ mới đây, Pepsi trình chiếu 5 phim quảng cáo truyền hình mới từ công ty quảng cáo lừng danh BBDO, hãng quảng cáo chính thức của Pepsi. Trong số này có một quảng cáo dạng “anthem”, tức là quảng cáo chung chung về toàn bộ nhãn hiệu hay tập đoàn mà không hướng đến một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể nào để xây dựng brand equity cho toàn bộ nhãn hiệu. Các chi tiết không được tiết lộ rõ, song giới lãnh đạo doanh nghiệp cho hay các quảng cáo mới của Pepsi sẽ hướng vào thể hiện yếu tố cảm xúc và sức sống tuổi trẻ, với những hình ảnh nhấn mạnh vào logo hình địa cầu 2 màu xanh - đỏ nổi bật của Pepsi. Một quảng cáo 15 giây khác có hình ảnh quả địa cầu đang bị một nhóm các cô gái chạy đuổi theo la ó cứ như thể logo Pepsi là một ngôi sao ca nhạc hồi thập niên 60. Ngoài những TVC có nhân vật nổi tiếng thế giới đóng,tại các thị trường các quốc gia địa phương Pepsi còn cho thực hiện các TVC có nhân vật nổi tiếng tại các quốc gia đó đóng,để làm cá biệt hóa các clip quảng cáo nhằm thu hút mạnh mẽ hơn sự chú ý của khách hàng tại quốc gia địa phương. - Trên mạng Internet, hệ thống thư điện tử, người ta thấy hệ thống trang chủ của Pepsi một sự cuồng nhiệt, sôi động,một phong cách trẻ,trong khi đó trang chủ của Coca- cola thì rất tẻ nhạt,không có khả năng và có sức hút như Pepsi. Hệ thống bán hàng và quảng bá sản phẩm được đăng khá đầy đủ trên các website mua bán,các trang web giới thiệu sản phẩm của một tổ chức. -Pepsi còn chú ý đến và quảng cáo trên phương tiện báo chí,tạp chí. Những đầu báo có sự quan tâm của nhiêu người đọc,các tạp chí hay và hấp dẫn người đọc đều thấy đươc hình ảnh quảng cáo nhỏ của Pepsi. Quảng cáo rất sáng tạo và hài hước của Pepsi vào ngày cá tháng 4 - Quảng cáo ngoài trời:Các panô áp phích treo trên các nơi công cộng, nơi có nhiều người thường xuyên qua lại,trong các chương trình mà Pepsi tổ chức,Pepsi tài trợ,trong các trụ sở, nơi làm việc của mình. Quảng cáo Pepsi tại quảng trường thời đại (NewYork) cho chiến dịch “Refresh the world” mới đây nhất của Pepsi Xe vận chuyển Pepsi với kiểu xếp hàng treo độc đáo có tác dụng quảng cáo rất tốt. Pepsi còn rất nhanh tay và xây dựng hệ thống Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut) và liên kết thương hiệu với các nhãn hàng đó để quảng bá cho mình. Sau đây là hình ảnh cửa hàng KFC kết hợp với Pepsi tại Trung Quốc,và hình ảnh logo của 2 thương hiệu này lồng ghép trong nhau với hình ảnh ông già đặc trưng của KFC được vẽ bằng màu đỏ-xanh đặc trưng của Pepsi. 2.5.Đánh giá hiệu quả quảng cáo Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ  uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ  trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới.Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây. Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955. Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. 2.5.1.Hiệu quả truyền thông Trước hết các quảng cáo của Pepsi đã mang lại hiệu quả truyền thông cao,giúp quảng bá cho hình ảnh thương hiệu Pepsi. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Năm 1938, Pepsi đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”.Công chúa pop Britney Spears đã thay thế vua pop Michael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi Cola. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi.Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca Cola ở khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Việc ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo và khuyến thị là dấu hiệu để phân biệt của công ty Pepsi-Cola. Trên thực tế, công ty được nhìn nhân là công ty đứng đầu về lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và các chương trình khuyến thị. Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi” “Sôi động với Pepsi” thể hiện được sự hài hước, nhân bản và âm nhạc của Pepsi với những cảm nhận tuyệt vời mà chỉ có Pepsi mới mang tới được.Chiến dịch này được đưa ra năm 1999 với tên “Joy of Cola” và sau khi được đổi tên thành “Joy of  Pepsi”, chiến dịch này đạt được thành công vang dội trên USA TODAY, chiếm vị trí thứ 3 trong tổng số 50 quảng cáo được đánh giá bởi USA Today.  Hiện nay, chương trình quảng cáo  của Pepsi có thêm nữ hoàng nhạc Pop Britney Spears hát một bài hát có giai điệu của “Joy of Pepsi” và cựu thượng nghị sĩ quốc hội Bob Dole với việc thể hiện tình yêu của ông với “người bạn nhỏ” Pepsi-Cola. Trong một nỗ lực nhằm tái thiết thương hiệu Pepsi không mấy thành công trong nhiều năm gần đây, Pepsi đang chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo mới với ngân sách khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi). Đây là một nỗ lực của người khổng lồ nước ngọt nhằm hà hơi tiếp sức cho thương hiệu Pepsi và khai thác di sản thương hiệu đã từng thành công với chiến dịch “Catch That Pepsi Spirit” (Hãy thể hiện tinh thần Pepsi) nổi đình đám hồi thập niên 70.Ngân sách tiếp thị cho đợt tái tung Pepsi này không được tiết lộ, song một số nguồn nội bộ cho biết chiến dịch có thể có ngân sách tới 50 triệu USD. Chương trình “Pepsi Challenge” đã giới thiệu ở trên cũng có thể đánh giá là một thành công vang dội của Pepsi nếu tính theo hiệu quả truyền thông.Bởi chương trình này được tổ chức ở hàng trăm thành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu trung tâm thương mại, hội chợ, các công viên ngoài trời đến bãi biển, sân chơi bóng chày và các khu vực đông người khác.Do đó hiệu quả truyền thông la rất đáng kể. 2.5.2.Hiệu quả doanh số. Tập đoàn PepsiCo đã tăng trưởng vượt bậc trong năm năm 2001-2005 với tổng doanh thu tăng 70%. Tổng giá trị của tập đoàn PepsiCo với 105,4 tỉ USD đã vượt lên trên đối thủ truyền kiếp CocaCola với giá trị chỉ có 103 tỉ USD. Do ảnh hưởng của thương hiệu nước giải khát Pepsi,các mặt hàng khác của hãng này cũng có sức bán tốt hơn.Về lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhẹ nổi tiếng thế giới, doanh thu tăng 3%, trong khi đó doanh thu từ đồ uống tăng 10%. Hãng Pepsico cho biết hãng này đã nhìn thấy trước sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm đồ ăn nhẹ tại các thị trường đang phát triển như Ấn Độ, Trung Quốc, Nga và Thổ Nhĩ Kỳ, trong khi đó doanh thu về đồ uống tăng là nhờ vào các thị trường ở Trung Đông, Trung Quốc và Argentina. Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Riêng quí II năm 2006, PepsiCo đã tăng trưởng 13% so với cùng kỳ năm trước và đã đạt lợi nhuận kỷ lục là gần 1,36 tỉ USD. Nhà sản xuất nước giải khát lớn thứ hai thế giới này đã thu về 719 triệu đô la Mỹ trong quí 4-2008. ._.