Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

hác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vào nền kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phần vaò sự nghiệp đổi mới của nước ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ kinh tế, ngoại giao được mở rộng với “tất cả các nước trên thế giới “ cũng như các tổ chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu tư từ những tổ chức quốc tế và những nước khác trên thế giới . Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hội rất lớn. Về phương diện kinh tế, bảo hiểm được coi như một ngành công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lượng lớn công ăn việc làm và là nhà đầu tư chính cho các hoạt động kinh tế. Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần cho mọi người ,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh ; bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tương trợ nhân văn sâu sắc. Nền kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketing trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nên quan trọng. Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm được một kế hoạch marketing hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình. Trong quá trình tìm kiếm và hoàn thiện dần đó họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt đối với doanh nghiệp bảo hiểm, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Là một bộ phận cấu thành của marketing – mix, xúc tiến hỗn hợp đã và đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung của marketing khi doanh nghiệp bảo hiểm vận dụng thành công. Trên thực tế ở Việt Nam hiện nay, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo hiểm nước ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ. Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta chưa dành sự quan tâm thích đáng, chưa mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này. Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các hoạt động này trong điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rất quan trọng. Bởi vì, nó là cơ sở để các doanh nghiệp trong nứơc qua đó có thể học hỏi và nắm bắt được kinh nghiệm về lĩnh vực này. Ngoài ra do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm có tính vô hình và đặc điểm của kinh doanh bảo hiểm nên việc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp bảo hiểm có một ý nghĩa to lớn. Để tạo lập được vị thế trên thị trường và thu hút nhiều khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm, trong khuôn khổ một đề án em chọn đề tài sau: “ Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm" với mục đích đề cập một số vấn đề nhất định có tính chất căn bản cho công tác xây dựng và thực thi chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với từng phân đoạn thị trường của doanh nghiệp bảo hiểm. Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong các doanh nghiệp bảo hiểm,về mặt lý luận và thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay. Từ đó,có giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm hiệu quả hơn, đặc biệt đối với từng phân đoạn thị trường khách. Phương pháp nghiên cứu:Trong đề tài này em có sử dụng một số phương pháp nhất định: Phương pháp phân tích thống kê, nhận xét, đánh giá, duy vật biện chứng trên cơ sở lý luận và thực tiễn so sánh, chọn lọc. Bố cục đề án gồm 3 chương: Chương I: Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm. Chương II: Thực trạng của việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường bảo hiểm hiện nay. Chương III: Một số giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trường bảo hiểm. Do hạn chế về sự hiểu biết cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình viết đề tài này, em đã gặp rất nhiều khó khăn. Nhưng sau những nỗ lực của bản thân và sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, em đã hoàn thành đề tài này.Em rất mong được sự góp ý của mọi người để đề án được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn – ThS. Phạm Thị Định – người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Chương I : Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm . I.Vai trò của bảo hiểm trong nền kinh tế quốc dân Bảo hiểm được coi là một hoạt dộng có vai trò kinh tế xã hội rất lớn, điều này không chỉ do nó mang lại một sự an toàn cho đời sống sản xuất và sinh hoạt mà do đặc trưng hoạt động của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm còn chiếm giữ vị trí quan trọng trong việc tài trợ cho các hoạt động kinh tế như là một đơn vị tài chính trung gian. Thật vậy các nhà bảo hiểm chiếm giữ một khoản tiền rất lớn mà trên bảng tổng kết tài sản nó thể hiện cam kết của họ đối với khách hàng. Với khoản tiền rất lớn đó, người bảo hiểm đã chiếm giữ vai trò của người đầu tư tài chính trên thị trường cổ phiếu, trái phiếu và bất động sản. Vì vậy, các nhà bảo hiểm ở các quốc gia phát triển chiếm giữ phần quan trọng trong nhiều doanh nghiệp công nghiệp và thương mại lớn. Một tác động tích cực nữa của bảo hiểm cần phải nhắc đến, đó là với những hoạt động phức hợp, bảo hiểm đã tạo ra một thị trường lao động thu hút con số lao động đáng kể; góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội. (Theo thống kê bảo hiểm các nước thu hút 1% lực lượng lao động xã hội). Việc làm của lao động ngành bảo hiểm có liên quan đến nhiều ngành nghề khác nhau: các luật gia, các nhân viên thuế vụ, kế toán viên, giám định viên, kỹ thuật viên tin học, kỹ sư, các nhà tài chính, kế toán, kiểm toán viên... Bảo hiểm còn góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm… Bảo hiểm có tác dụng rất lớn cả về kinh tế lẫn xã hội. Vì vậy ông Wiston Churchill- một chính khách đã nói: “Nếu có thể tôi sẽ viết từ “bảo hiểm “ trong mỗi nhà và trên trán mỗi người - càng ngày tôi càng tin chắc rằng, với một giá khiêm tốn, bảo hiểm có thể giải phóng các gia đình ra khỏi thảm hoạ không lường trước được” Ông Henny Ford đã viết: “New York không phải là nơi sinh ra loài người nhưng lại là nơI sinh ra các nhà bảo hiểm. Không có bảo hiểm, sẽ không có các toà nhà chọc trời bởi không một công nhân nào sẽ chấp nhận làm việc ở độ cao như vậy và có nguy cơ bị rơi xuống chết người để lại gia đình khốn khổ. Không có bảo hiểm sẽ không có nhà tư bản nào giám đầu tư hàng triệu đô la để xây dựng các toà nhà lớn bởi một tàn thuốc lá có thể biến một toà nhà ấy thành tro dễ dàng. Không có bảo hiểm, không có ai dám lái xe hơi qua các phố. Một người lái xe giỏi vẫn có ý thức rằng anh ta có thể đâm vào người đi bộ bất cứ lúc nào.” Tóm lại, bảo hiểm là một hoạt động thương mại dựa trên cơ sở thoả thuận, một hình thức đặc biệt của quản trị rủi ro, nhà đầu tư chính cho các hoạt động kinh tế, thị trường lao động cung cấp con số đáng kể việc làm, đã đang và sẽ còn phát triển mạnh góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển của toàn bộ nền kinh tế xã hội. II.Một số khái niệm trong kinh doanh bảo hiểm : 1.Khái niệm bảo hiểm : Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm, bởi đi từ những góc độ bảo hiểm khác nhau. Theo định nghĩa của nhà kinh tế học người Mỹ: “Bảo hiểm là sự chia nhỏ tổn thất của một số ít người cho nhiều người cùng có khả năng gặp phải những ruỉ ro tương tự bằng cách thu của họ một khoản tiền nhất định gọi là phí bảo hiểm để hình thành nên quỹ tài chính bảo hiểm. Từ quỹ đó sẽ bồi thường những thiệt hại mà họ phải gánh chịu do rủi ro bất ngờ gây nên.” Đây là định nghĩa mang tính chung nhất của bảo hiểm. 2.Sản phẩm bảo hiểm *Sản phẩm bảo hiểm : -Khái niệm về sản phẩm : Theo Philip Kotler thì sản phẩm là tất cả những gì có thể thoã mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng được chào bán trên thị trường với mục đích sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm ở đây bao gồm: những sản phẩm hữu hình (hàng hoá vật chất) hay là sản phẩm vô hình hay một nhu cầu của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp sản xuất cung cấp hàng hoá, dịch vụ cần phải suy nghĩ về 5 mức độ sản phẩm mà tương ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận được : +Lợi ích cốt lõi: Đây là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích. +Sản phẩm chung: Là cái mang lại lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong đợi có nghĩa là để đáp ứng được lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm chung thì doanh nghiệp phải có những phương tiện cần thiết. + Sản phẩm mong đợi: Đơn vị kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi. Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi mua sản phẩm đó. + Sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh tranh. + Sản phẩm tiềm ẩn: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây là nơi doanh nghiệp tìm kiếm tính tích cực những cách thức để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. - Sản phẩm bảo hiểm về thực chất là những lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm về việc bồi thường hay là trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. - Xét trên khía cạnh Marketing: sản phẩm bảo hiểm được hiểu là tất cả những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình trao đổi. Sản phẩm bảo hiểm đầy đủ bao gồm: + Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đó là những cái bảo đảm về việc sẽ bồi thường hoặc chi trả khi có các thiệt hại xảy ra. + Các yếu tố khác làm khách hàng cảm thấy hài lòng như: chất lượng phục vụ, uy tín, danh tiếng của công ty (những yếu tố này gọi là yếu tố đi kèm). * Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm: Là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt, do vậy có có các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ; ngoài ra là những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm: _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình: Mặc dù có các yếu tố hữu hình thể hiện bằng dòng chữ in trên giấy, biểu tượng của công ty có những màu sắc, hình dáng nhất định ,sản phẩm có tên gọi. Nhưng thực chất sản phẩm bảo hiểm là những lời cam kết của người bảo hiểm – người bán dịch vụ đối với người mua – người tham gia về việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm cho những tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm. Như vậy, lời cam kết là sản phẩm vô hình mà cả người tham gia hay người mua và người bán không thể bằng các giác quan của mình cảm nhận được lợi ích (tác dụng ) của sản phẩm một cách tức thì. Các công ty bảo hiểm ở đây phải tìm cách tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm thông qua việc lựa chọn những biểu tượng về công ty, về sản phẩm sao cho có thể truyền đạt được những lợi ích cơ bản của sản phẩm. _ Sản phẩm bảo hiểm không thể cất trữ được : Theo định nghĩa dịch vụ bảo hiểm thường do lực lưỡng bán là các cá nhân trực tiếp thực hiện. Vì vậy với nhân viên của công ty cũng như với các đại lý họ chỉ có một lượng thời gian nhất định trong một ngày để cung cấp dịch vụ bảo hiểm, thời gian đó không thể chuyển sang các ngày khác. Vậy dịch vụ bảo hiểm không thể được tạo ra trước với một khối lượng lớn sau đó cất trữ đưa vào trong kho đem ra bán dần như các hàng hoá hữu hình khác. _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ không đồng nhất : Các sản phẩm này do các cá nhân cung cấp. Do đó chất lượng phục vụ của các cá nhân ở các thời điểm khác nhau và với các khách hàng khác nhau sẽ khác nhau. Ngoài ra chất lượng dịch vụ cung cấp giữa các cá nhân khác nhau cũng rất khác nhau. _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi : Người tham gia bảo hiểm không mong đợi sự cố bảo hiểm xảy ra đối với mình để được bồi thường hay trả tiền bảo hiểm trừ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm hưu trí. Hơn nữa, giá trị sử dụng của sản phẩm bảo hiểm không phát huy tác dụng ngay sau khi người mua bảo hiểm trả tiền, trả phí mà phải qua thời gian dài có khi khá dài (bảo hiểm nhân thọ ). Vì vậy, người mua bảo hiểm không mong đợi sản phẩm bảo hiểm phát huy tác dụng đối với mình. _ Sản phẩm bảo hiểm rất khó xác định hiệu quả kinh doanh trong từng chu kỳ (bán – mua – bồi thường) Người bán sản phẩm bảo hiểm thu được phí bảo hiểm từ người mua nhưng người bán bảo hiểm có thể bồi thường và cũng có thể không, có thể bồi thường ngay sau khi bán cũng có thể sau thời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy có thể nói rất khó xác định hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định (thường là một năm). _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền : Các công ty khác có thể đưa các sản phẩm tương tự nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm của các công ty cung cấp chỉ có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm bằng cách cung cấp nhiều yếu tố đi kèm như : nâng cao chất lượng phục vụ, đưa ra sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn … Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược : gía cả của sản phẩm được xác định không dựa trên những chi phí thực tế phát sinh mà được xác định dựa trên những giả định về tần suất xảy ra rủi ro, về mức độ thiệt hại, giả định về chi phí quản lý … Xuất phát từ đặc điểm này đã dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các nước, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên của mình. Chính những đặc điểm này làm cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt ra cho marketing nhiều việc phải nghiên cứu, làm rõ. 3.Kinh doanh bảo hiểm : _ Kinh doanh bảo hiểm : là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục tiêu sinh lợi theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường ( trả tiền bảo hiểm )khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. _ Kinh doanh bảo hiểm bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ. + Bảo hiểm nhân thọ : là các nghiệp vụ liên quan đến sống chết của con người, có 6 nghiệp vụ : Bảo hiểm trọn đời Bảo hiểm sinh kỳ Bảo hiểm tử kỳ Bảo hiểm hỗn hợp Bảo hiểm trả tiền định kỳ Các nghiệp vụ bảo hiểm khác do Chính Phủ qui định + Bảo hiểm phi nhân thọ : là các nghiệp vụ bảo hiểm về tài sản, trách nhiệm dân sự cũng như các loại bảo hiểm khác không liên quan đến bảo hiểm nhân thọ, bao gồm 12 nhóm :  Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con người Bảo hiểm tài sản và thiệt hại Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đường bộ ,đường không ,đường sắt ,đường sông Bảo hiểm hàng không Bảo hiểm xe cơ giới Bảo hiểm cháy nổ Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu Bảo hiểm trách nhiệm chung Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh Bảo hiểm nông nghiệp Các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ khác do Chính Phủ qui định _ Nguyên tắc kinh doanh bảo hiểm :  + Tích cực triển khai nghiệp vụ để thu hút được số lượng lớn người tham gia bảo hiểm nhằm đảm bảo qui luật số đông bù số ít. + Chú ý lựa chọn rủi ro : rủi ro có thể bảo hiểm được là ngẫu nhiên, tương ứng với một tập hợp đủ lớn, tần suất xảy ra rủi ro có thể đo lường được, mức độ tổn thất có thể lượng hoá được bằng tiền. + Phân tán ruỉ ro : thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm + Xác định phí bảo hiểm hợp lý : có thể trang trải các khoản chi phí và mang lại lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho những người tham gia bảo hiểm. III.Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm 1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp : Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing –mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo hiểm. 2. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp : * Quảng cáo : Đây là công cụ phổ biến nhất của xúc tiến hỗn hợp. Bằng mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng sản phẩm dịch vụ mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo thực chất là phương tiện thông tin đại chúng mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu là để có thể tạo ra được ấn tượng về sản phẩm dịch vụ của công ty đối với khách hàng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công nghệ quảng cáo từ đó thiết lập chương trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả thoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo lượng thông tin phải cao, phải đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý. Quảng cáo phải thường xuyên kịp thời mang tính hiệu quả và chi phí thấp. Do đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo bao giờ cũng phải bắt đầu từ phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ người mua. Sau đó, thông qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5M : Mục tiêu quảng cáo là gì ? (Missou) có thể chi bao nhiêu tiền ? (Money) cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (Media) cần đánh giá kết quả như thế nào ? _ Xác định mục tiêu quảng cáo : Có thể là giới thiệu về doanh nghiệp, giới thiệu về sản phẩm. Tuy nhiên, thông thường nó phải được lượng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể như : Doanh thu chi phí bảo hiểm cần đạt được, số lượng hợp đồng khai thác được. _ Lập ngân sách dành cho quảng cáo : Có thể là tỷ lệ % của doanh thu phí bảo hiểm các giai đoạn trước hoặc ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp được xác định dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phí thực tế phat sinh. _ Lựa chọn các phương tiện truyền thông . + Phát thanh truyền hình : Có thể tiếp cận được số lượng lớn khách hàng tiềm năng, chất lượng quảng cáo cao, sử dụng kết hợp được màu sắc, âm thanh hiệu quả, chi phí bình quân đầu người tương đối rẻ. Tuy nhiên, nó cũng có hạn chế là thông tin có tính lưu giữ. + Báo chí : Tiếp cận được một bộ phận tương đối lớn những người nhận tin, chi phí cho quảng cáo không cao. Tuy nhiên, chất lượng quảng cáo kém hơn so với phát thanh truyền hình. + Tạp chí : Linh hoạt, phạm vi tiếp cận lớn. + Điện thoại : Tập hợp này có thể tiếp cận được bộ phận khách hàng trọng điểm và có thể thu nhận ngay thông tin phản hồi nhưng chi phí tương đối cao. + Máy tính nối mạng : Có thể truyền đạt nhiều thông tin nhưng lại phụ thuộc vào điều kiện của người nhận tin có máy tính nối mạng hay không ? + Panô quảng cáo, áp phích quảng cáo hoặc quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng : chỉ tiếp cận được một bộ phận khách hàng nhất định và nội dung thông tin truyền đạt không nhiều. + Gửi thư : phạm vi tiếp cận hạn chế - Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin. _ Thiết kế một thông điệp hoặc đoạn quảng cáo khi đến với người tiêu dùng chứa đựng 4 bước sau : Lôi cuốn sự chú ý, khởi động sự quan tâm, tạo ước muốn, gợi ý hành động. + Tiêu đề của đoạn quảng cáo : Dòng chữ hoặc lời nói hoặc những hiệu quả thể hiện một cách ngắn gọn những nội dung cần truyền đạt. + Nghệ thuật : Nhằm hấp giẫn người nhận tin, yếu tố nghệ thuật này có thể thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ… + Khắc sâu : Những yếu tố này tạo ra những điểm nhấn mọi sự khác biệt. + Các yếu tố kêu gọi hàn động phải phản hồi. * Xúc tiến bán : là hình thức ‘thưởng’ trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm dịch vụ. Các hình thức hoạt động trong lĩnh vực này rất phong phú và đa dạng, mục đích của nó là tạo động cơ cho khách hàng mục tiêu để họ ra quyết định mua. Các công cụ của xúc tiến bán sẽ hướng vào ba khách hàng mục tiêu sau : Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể khuyến mãi cho không, không lấy tiền hàng mẫu…), những người trung gian (các kênh phân phối dùng hàng không mất tiền, giảm giá, tự cấp kinh phí quảng cáo…), lực lượng bán hàng (có thể tặng thưởng, tổ chức thi và có giải thưởng cho những người thực hiện tốt…). Người tiêu dùng thường bị hấp giẫn bởi mẩu quang cáo nhưng không có nghĩa là họ sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức. Các hoạt động khuyến mãi có tác dụng thôi thúc, cỗ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn. Các hình thức bao gồm : - Thưởng quà, chiết khấu, giảm giá. Trưng bày cửa hàng. Thi trò chơi, xổ số, bốc thăm. - Phiếu mua hàng. - Bán kèm có bớt giá. - Hội nghị khoa học, hội chợ và triễn lãm thương mại. - Trình diễn bán hàng. …………. * Quan hệ công chúng : Là một công cụ quan trọng, doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải quan hệ với đông đảo quần chúng quan tâm. - Họp báo. - Nói chuyện. - Hội thảo. - Đóng góp từ thiện. - Tài trợ cho các hoạt động thê thao. - Tạp chí thương mại. ………….. Quan hệ công chúng hiện nay được các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng nhiều, nó có tiềm năng để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng. Tuy nó hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện nó họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan thông tin. * Bán hàng cá nhân : Thực hiện việc giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm thông qua hoạt động bán trực tiếp của đại lý hoặc của nhân viên công ty. Hình thức này không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bằng các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng tiềm năng. Do vậy, bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng của người bán hàng về sản phẩm qua cuôc đối thoại với khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có ưu điểm và lợi thế riêng bởi các khách hàng có trình độ cao, họ sẽ được đội ngũ bán hàng hướng giẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như chứng minh một cách đầy đủ thuyết phục về giá trị sản phẩm. Ngoài ra, thông qua hoạt động bán hàng thì các nhân viên có thể thu thập được thông tin của khách hàng về sản phẩm một cách chính xác và nhanh nhất, đồng thời phát hiện ra được các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng chưa được thoả mãn để cung cấp cho họ. * Marketing trực tiếp : Thông thường khi sử dụng các công cụ thứ yếu so với các công cụ còn lại. Tuy vậy, chúng vẫn có thể có những đóng góp to lớn cho hiệu quả marketing khi biết sử dụng một cách có hiệu quả. Khi sử dụng hình thức marketing trực tiếp, mục đích cuối cùng của người làm marketing là có được phản ứng mong muốn đáp lại, nó có thể là một đơn đặt hàng hay một yêu cầu về sản phẩm cụ thể. Các công cụ chủ yếu được thực hiện trong marketing trực tiếp bao gồm : - Cataloge. - Gửi thư trực tiếp. - Điện thoại, fax, truyền hình… - Internet. - Niên giám điện thoại. ………….. Ngoài ra, truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm. So với lĩnh vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng, nhưng đối với những sản phẩm bảo hiểm thì lại rất quan trọng. Chúng ta biết rằng sản phẩm bảo hiểm chủ yếu là vô hình. Chính vì vậy, mà quảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm dịch vụ bằng lời. Do đó, hiệu quả không cao bằng việc truyền miệng. Đối với doanh nghiệp bảo hiểm thì khâu bán là quan trọng nhất. Chỉ cần bán tốt thì khách hàng sẽ truyền đi những thông tinh tốt. Nhưng nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, truyền miệng là một bằng chứng vật chất để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Để truyền miệng thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì nhà quản trị phải đưa ra nhứng sản phẩm bảo hiểm hoàn hảo nhưng với giá cả phù hợp. 3. Sơ đồ quá trình truyền thông : Thông điệp Phương tiện truyền thông Người gửi Mã hoá Người nhận Giải mã Nhiễu Phản ứng đáp lại Phản hồi Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin vê sản phẩm và doanh nghiệp thông qua các phương tiện hay các yếu tố cấu thành của nó được giễn ra rất phức tạp bao gồm : Các mối liên hệ xuôi và ngược. Để kế hoạch hoá quá trình truyền tin được giễn ra như thế nào. Ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau : Hình 1.1 : sơ đồ các phần tử trong quá trình truyền thông. Hình 1.1 cho thấy quá trình này gồm 9 yếu tố khác nhau được liên kết chặt chẽ với nhau theo một trình tự nhất định : - Hai yếu tố quan trọng nhất với tư cách là lực lượng tham gia truyền thông gồm : Người gửi và người nhận. - Hai phần tử tiếp theo với tư cách là phương tiện truyền thông cơ bản gồm thông tin và phương tiện truyền tin. - Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản gồm : Mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. - Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống : Chiến lược xúc tiến khuếch trương là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp các nguồn lực của doanh nghiệp ở mức tối đa để góp cho mục đích marketing ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp. Vì vậy, thiết kế một chiến lược xúc tiến khuếch trương đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan đến những hiểu biết về những gì mà xúc tiến khuyếch trương có thể cụ xúc tiến làm được và hiểu biết về tính chất của từng công khuyếch trương. 4. Các bước tiến hành quá trình truyền thông : - Xác định người nhận tin : Đây là lĩnh vực đầu tiên mà người phát tin trong linh vực marketing cần phải lam. Người truyền thông trong linh vực marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những người sử dụng tiềm ẩn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, người sử dụng hiện đại, người thông qua quyết định hoặc người có ảnh hưởng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Khách hàng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì ? nói như thế nào ? nói khi nào ? nói ở đâu ? và nói với ai ? Tất nhiên, không phải cho đến lúc phát tin thì khách hàng mục tiêu đã được xác định rồi.Vấn đề là khi chuẩn bị phát tin phải nắm bắt trở lại vấn đề và làm cho nó thống nhất với chiến lược đặt ra. - Xác định phản ứng của người nhận tin : Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu nhà quản trị cần xác định những phản ứng của họ. Doanh nghiệp mong muốn ở họ những phản ứng gì ? Tất nhiên, phản ứng thuận lợi tối đa cho doanh nghiệp được thể hiện bằng hành động mua sản phẩm. Để có được quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường có một quá trình thông qua quyết định sử dụng rất dài. Tuỳ vao từng thời điểm trạng thái mà khách hàng đang ở tại đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả, cần biết họ đang ở trạng thái nào và cần đưa họ đến trạng thái nào. Có 6 trạng thái rất khác nhau của khách hàng mục tiêu mà các nhà truyền thông marketing cần biết đó là : 1. Nhận biết : Mức độ biết đến hay nghe nói về sản phẩm của doanh nghiệp. 2. Hiểu biết : Sự hiểu biết của khách hàng vê sản phẩm của doanh nghiệp. 3. Thiện cảm : Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của khách hàng về sản phẩm. 4. Ưa chuộng : Mức độ ưa thích, thích thú. 5. ý định mua : Khách hàng đã hoặc cho chủ đích mua sản phẩm. 6. Quyết định mua : Chỉ trả số tiền để mua sản phẩm. - Thiết kế thông điệp : Do sản phẩm bảo hiểm có tính chất vô hình (khách hàng không nhận biết được tính chất của sản phẩm), nên khi thiết kế thông điệp phải nghiên cứu và lựa chọn thông điệp sao cho nó thể hiện được tính chất của sản phẩm bảo hiểm. Để đảm bảo cho thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có nhiều nhiễu. Do đó, mà người truyền thông phải thống kê thông điệp làm sao mà vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Khả năng để người nhận tiềm ẩn chú ý đến thông điệp được xác định theo công thức : = Một đặc điểm của người nhận thông điệp là họ có thể thêm vào (phóng đại) những cái mà thông điệp không có nếu như nó đáp ứng được hệ thống niềm tin đó. Ngược lại, họ sẽ lược bớt về thông điệp đó. Chính vì vậy, nhiệm vụ của người truyền đạt là phải cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú, lặp lại nhiều lần, truyền đạt những điểm chính đến công chúng và cố gắng làm thông điệp lưu lại lâu dài trong tâm trí người nhận. Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo thông điệp và phát triển phương tiện truyền thông. Để truyền thông có hiệu quả thì doanh nghiệp phải đi vào xác định những vấn đề sau : + Công chúng mục tiêu : Cụ thể là những người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, người mua tiềm ẩn, người thông qua quyết định (người có ảnh hưởng). Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc quyết định của người truyền thông về việc nói gì ? Nói như thế nào ? Nói khi nào ? Nói ở đâu và nói với ai ? Người ta thường đi phân tích, đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp trong công chúng, hình ảnh của các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong họ bởi vì thái độ của mọi người và hành động của họ đối với sự vật là niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Mà hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mọi người, mọi sự vật. Để xác định hình ảnh của doanh nghiệp trong công chúng, người ta thương sử dụng thước đo mức độ sau : Chưa hề Chỉ mới Có biết Biết khá Biết rất nghe thấy nghe thấy đôi chút nhiều rõ Đối với người đã quen thuộc sản phẩm thì có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của mình đối với sản phẩm theo thước đo mức độ yêu thích sau : Rất không Không ưa thích ở Không có Ưa thích ở Rất ưa ưa thích mức độ nào đó ý kiến độ nào đó thích Khi tiến hành nghiên cứu và lựa chọn để có thể soạn thảo và thiết kế một thông điệp có hiệu quả sau khi đã xác định được công chúng mục nhận tin, người làm marketing cần phải nghiên cứu và xem xét kỹ các vấn đề cần phải làm khi thiết kế thông điệp đó là : . Nội dung thông điệp : Cần phải ngắn gọn, suc tích nhưng giễ hiểu, giễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yêu tố có tính thành thực với người nhận được tin như về kinh tế, lợi ích về tình cảm, đạo đức… . Cấu trúc thông điệp : Việc thiết kế một thông điệp ngoài vấn đề nội dung có tính hiệu quả cần phải làm cho cấu trúc thông điệp được thể hiện một cách logic và hợp lý nhằm mục đích tăng cường sự nhận thức và tính hấp giẫn cho nội dung củ._.