Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam

1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: ..........................Error! Bookmark not defined. 1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:..........Error! Bookmark not defined. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................Error! Bookmark not defined. 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: .............Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:............Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu: Error! Bookmark not defined. 2.1.2.1 Khái niệm:..........................................Error! Bookmark not defined. 2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu: ...............Error! Bookmark not defined. 2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:.............Error! Bookmark not defined. 2.1.3 Giá trị thương hiệu:...................................Error! Bookmark not defined. 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.......................Error! Bookmark not defined. 2.3 Tính đỒng bỘ trong chiẾn dỊch truyỀn thơngError! Bookmark not defined. 2.3.1 Khái niệm:.................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu.Error! Bookmark not defined. 2.3.3 Mơ hình IMC: ...........................................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh:......Error! Bookmark not defined. 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến: ..............................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.3 Định vị................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: ...........................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.5 Truyền thơng hỗn hợp........................Error! Bookmark not defined. In ấn ...................................................................Error! Bookmark not defined. Tivi.....................................................................Error! Bookmark not defined. Radio..................................................................Error! Bookmark not defined. Ngồi trời ...........................................................Error! Bookmark not defined. Truyền thơng mới ..............................................Error! Bookmark not defined. Phương tiện vận chuyển.....................................Error! Bookmark not defined. Vật dụng bán hàng (In-store POP).....................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.6 Đánh giá và kiểm sốt........................Error! Bookmark not defined. Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM ................................................................Error! Bookmark not defined. 3.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM................. Error! Bookmark not defined. - 2 - 3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY ....................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh của Calcimex .... Error! Bookmark not defined. 3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex: .....................Error! Bookmark not defined. 3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex:........Error! Bookmark not defined. 3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: ................Error! Bookmark not defined. 3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngồi: ................Error! Bookmark not defined. 3.2.2 Mục tiêu xúc tiến: .....................................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.1 Mục tiêu cơng ty: ...............................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.2 Mục tiêu marketing ............................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.3 Mục tiêu truyền thơng marketing.......Error! Bookmark not defined. 3.2.2.4 Định vị Calcimex: ..............................Error! Bookmark not defined. 3.2.3 Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về Calcimex:.Error! Bookmark not defined. 3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng: ......Error! Bookmark not defined. 3.2.3.2 Cảm nhận khơng tốt từ người tiêu dùng: ......... Error! Bookmark not defined. 3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex: ........... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen: ......... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp:...............Error! Bookmark not defined. 3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex và Anlen ........................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.4.4 Lý do chọn Anlene:............................Error! Bookmark not defined. Chương 4: CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CALCIMEX..............................................................Error! Bookmark not defined. 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:...Error! Bookmark not defined. 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường ................Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường .......................Error! Bookmark not defined. 4.1.3 Phương pháp tiếp cận: ..............................Error! Bookmark not defined. 4.1.4 KẾt quẢ nghiên cỨu thỊ tRƯỜng................Error! Bookmark not defined. 4.2 ĐỊnh vỊ lẠi thương hiỆu Calcimex .................Error! Bookmark not defined. 4.3 Xây dỰng lẠi thơng điỆp chuyỂn tẢi cho Calcimex... Error! Bookmark not defined. 4.3.1 Xây dựng thành phần chức năng Calcimex............ Error! Bookmark not defined. 4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex.Error! Bookmark not defined. 4.4 Xây dỰng lẠi chiẾn lưỢc marketing mix cho Calcimex ....Error! Bookmark not defined. 4.4.1 Đĩng gĩi: ..................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.2 Truyền thơng và xúc tiến: .........................Error! Bookmark not defined. - 3 - 4.4.3 Sản phẩm: .................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.4 Phân phối: .................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc tiến:.............Error! Bookmark not defined. 4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull) .........................Error! Bookmark not defined. 4.4.5.2 Chiến lược đẩy (push)........................Error! Bookmark not defined. 4.5 ThỜi gian (the schedule) .................................Error! Bookmark not defined. 4.6 KiỂm sốt và đánh giá: ...................................Error! Bookmark not defined. 4.7 KIẾN NGHỊ.....................................................Error! Bookmark not defined. 4.7.1 Một số kết luận qua quan sát nhĩm thảo luận: ....... Error! Bookmark not defined. 4.7.2 Kiến nghị: .................................................Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN...............................................................Error! Bookmark not defined. Bảng 1: Tĩm tắt đặc điểm chính của cơng cụ truyền thơng marketing ............ Error! Bookmark not defined. Bảng 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thơng đại chúng... Error! Bookmark not defined. Bảng 3 Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng .Error! Bookmark not defined. Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu................Error! Bookmark not defined. Bảng 5 Bảng tổng kết kết quả nghiên cứu thị trườngError! Bookmark not defined. Bảng 6 Bảng tổng kết kết quả Hồ Chí Minh.............Error! Bookmark not defined. Bảng 7 Kết quả tổng kết Hà Nội ...............................Error! Bookmark not defined. Bảng 8 Bảng độ nhạy cảm của giá ............................Error! Bookmark not defined. Cơng thức 1: cơng thức điểm TB= n kini k i ∑ = max 1 * ...........Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 1vai trị của IMC.............................................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 2 Sơ đồ tĩm tắt quy trình hoạch định IMC.....Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thơng marketing đối với chiến lược tập đồn...... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ . Error! Bookmark not defined. - 4 - Sơ đồ 5 Các yếu tố của mơi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu..... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy .........Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications..... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi:........................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già: ...... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex .............................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích về hình ảnh của Calcimex và Anlene: ......... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 12 Sơ đồ tĩm tắt quy trình nghiên cứu: ..........Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 13 Thị phần sữa canxi .....................................Error! Bookmark not defined. - 5 - Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu mới khơng phải là cạnh tranh giữa cái mà các cơng ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng cĩ thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt. Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp khơng cịn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đĩ trên thị trường, đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hố thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Cùng với cuộc chiến để giành được sự tín nhiệm và yêu thích nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với những nhà sản xuất khác cùng ngành, cơng ty Dutch Lady đã rất thành cơng trong việc chinh phục niềm tin người tiêu dùng qua các nhãn hiệu nổi tiếng như Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step 2. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, ít béo, giúp xương chắc khỏe Calcimex của Dutch Lady Việt Nam vừa mới được tung ra thử nghiệm vào tháng 03/2006. Vị thế thương hiệu này trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa được định vị rõ ràng. Cũng như bất kỳ một sản phẩm nào mới tung ra thị trường, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để quyết định xem cĩ mua hay làm quen với một sản phẩm, đĩ là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử và chấp nhận. Chiến lược thương hiệu của Dutch Lady Việt Nam nhằm cuốn hút người tiêu dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trên và trở thành khách hàng trung thành của nhãn hiệu. Do mới được tung ra thị trường, nên chiến lược thương hiệu của Calcimex chưa được hồn thiện lắm, cĩ nhiều điểm cần chỉnh đốn. - 6 - Là một nhân viên của Dutch Lady Việt Nam, nơi đĩng vai trị quan trọng trong sự nghiệp của tơi hơn 2 năm, cùng với cuốn hút bởi vai trị khơng thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tơi muốn sử dụng kiến thức và việc nghiên cứu của tơi trong suốt quá trình học để giúp Dutch Lady xây dựng thương hiệu Calcimex thành cơng, do đĩ tơi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam” cho bài luận văn thạc sỹ của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Calcimex vừa mới được tung ra thị trường một năm, trong thời gian này Calcimex chưa đạt được mục tiêu đề ra và nhận được một vài phản hồi khơng tốt từ người tiêu dùng và giới báo chí. Do đĩ, tơi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu của Calcimex vẫn chưa hồn hảo, sẽ phải cịn cĩ những khiếm khuyết. Do đĩ trong luận văn này tơi muốn tìm ra đâu là chỗ hỏng trong chiến lược thương hiệu của Calcimex, từ đĩ đề ra phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex, đây cũng là mục tiêu chính của tơi trong luận văn này. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành cơng, hai đối tượng chính cần nghiên cứu và phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Do đĩ đối tượng nghiên cứu của tơi trong đề tài này là khách hàng tiêu dùng Calcimex và các loại sữa cĩ cùng cơng dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega (Nestle). Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trung tâm kinh tế chính của đất nước, ở đây thu nhập của người dân cao so với các khu vực khác của đất nước. Đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp ngày càng tăng, thị phần của Dutch Lady tại hai khu vực này cũng lớn so với khu vực khác, do đĩ tơi chọn những người tiêu dùng ở TP.HCM và Hà Nội hiện đang sử dụng sữa Calcimex và các loại sữa tương đương, cùng với một số khách hàng cĩ tiềm năng sử dụng làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài này. - 7 - 1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: Cĩ rất nhiều luận văn trong thư viện trường viết về xây dựng thương hiệu, tuy nhiên việc sử dụng mơ hình tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thơng (IMC) để xây dựng thương hiệu thì dường như chưa tác giả nào áp dụng mơ hình này trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu. Hơn nữa, ở cấp độ cơng ty Dutch Lady Việt Nam, chưa cĩ một đề tài nghiên cứu nào về xây dựng thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu chỉ được dựa vào những kế hoạch tung sản phẩm và tung chương trình khuyến mãi. Do đĩ, áp dụng mơ hình IMC vào việc chỉnh đốn chiến lược thương hiệu Calcimex đã đề ra lý thuyết mới cho đề tài này. Ngồi ra, các hình ảnh quảng cáo của hầu hết các cơng ty thường được xây dựng và quảng cáo dựa vào cơng ty mẹ hay tập đồn, dựa vào một số khái niệm chung chung theo cảm tính như: quảng cáo về sắc đẹp phải là một cơ người mẫu đẹp nào đĩ, khơng phải người tại nước cơng ty đĩ đang kinh doanh, khỏe mạnh phải là một hình ảnh của người nào đĩ thật mạnh khỏe,…. Trong đề tài này của tơi, để đưa ra những hình ảnh tạo cảm xúc cũng như khái niệm về sản phẩm thơng qua hình ảnh quảng cáo đĩ, tơi thực hiện phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng Calcimex và khách hàng tiềm năng để tìm hiểu về cảm xúc của họ cho các hình ảnh tượng trưng cho sức khỏe và cái đẹp, từ đĩ xác định yếu tố nào tạo nên cảm xúc của họ đối với các hình ảnh đĩ và điều này sẽ làm căn cứ cho việc đưa ra các hình ảnh quảng cáo phù hợp, gần gũi, thân thiện với khách hàng Calcimex tại Việt Nam. Đây cũng là phương pháp nghiên cứu mới của đề tài này. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp thu thập số liệu, thơng tin: Thực hiện việc nghiên cứu thị trường thơng qua phỏng vấn trực tiếp để tuyển chọn 400 mẫu đúng như tiêu chuẩn đặt ra ban đầu, sau đĩ 400 người này được mời vào phịng thử sữa để thử và được phỏng vấn trực tiếp lần 2 (chi tiết phương pháp nghiên cứu này được thể hiện trong 4.1.3). Bên cạnh đĩ là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Cơng ty và những thơng tin mà Cơng ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thơng tin - 8 - từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… Ngồi ra, để tìm hiểu cảm xúc của khách hàng về hình ảnh quảng cáo, tơi tổ chức thảo luận nhĩm với mẫu là 10 người để tìm hiểu yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng thơng qua các hình ảnh quảng cáo, nội dung thơng điệp truyền tải (chi tiết của phương pháp này được trình bày trong 4.1.3). Phương pháp xử lý số liệu: • Phân tích thị trường sữa Canxi dựa vào các số liệu về thị phần từ nghiên cứu sẵn cĩ của cơng ty, từ đĩ phối hợp với dữ liệu thơ từ cuộc điều tra để rút ra những kết luận về vị trí Calcimex so với Anlene như thế nào, từ đĩ đề ra những chiến lược cho Calcimex. • Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. • Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở cho việc lập kế hoạch ngân sách cho chiến lược xây dựng Calcimex. • Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường. 1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: Phân tích chiến lươc hiện tại của Calcimex để tìm ra những ưu và nhược điểm nào cần khắc phục, lý do của những ưu và nhược điểm đĩ. Sau đĩ, đối chiếu giữa những nguyên nhân gây ra ưu và nhược điểm và mong đợi của khách hàng. Từ kết quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cộng với kết quả phân tích chiến lược hiện tại của cơng ty đưa ra cơ hội để khắc phục nhược điểm, phát huy các ưu điểm để chỉnh đốn chiến lược đang thực hiện. Cuối cùng, sử dụng thước đo thị phần để đánh giá hiệu quả của chiến lược. Trong ngắn hạn, hiệu quả của chiến lược được đánh giá qua những phản hồi tốt của khách hàng và số lượng khách dùng thử Calcimex, dài hạn sử dụng thước đo thị phần để đánh giá. 1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Luận văn này chỉ nhắm vào những phụ nữ cĩ việc làm và khơng việc làm, tuổi từ 25-50, sống tại thành phố Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội người thường uống sữa (ít nhất 1 lần/tuần), hoặc những người hiện tại đang sử dụng sữa giàu canxi (Calcimex, - 9 - Anlene, Obilac, Dielac canxi, và Omega), hoặc người tiêu dùng tiềm năng (khơng phản đối việc uống sữa canxi trong tương lai và nhận biết được vấn đề lỗng xương), khơng nhắm vào những người khơng sử dụng Calcimex và các loại sữa khác. Đối với việc nghiên cứu các quảng cáo chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với việc chọn đối thủ cạnh tranh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường của tơi, tơi chỉ chọn Anlene làm đối tượng nghiên cứu để phân tích, so sánh với sữa Calcimex. Lý do của việc lựa chọn này là vì Anlene là nhãn hiệu cạnh tranh hàng đầu và cĩ đối tượng khách hàng tương tự Calcimex, 75% thị phần sữa canxi thuộc về Anlene. Do đĩ, như mục tiêu ban đầu của ban giám đốc Dutch Lady, họ muốn chia sẻ chiếc bánh thị phần của Anlene trước, và tất cả các chiến lược đều nhằm vào Anlene để cạnh tranh với nĩ trước, một khi đã thắng được Anlene, thì 25% cịn lại của hơn 4 loại nhãn khác cũng sẽ dễ dàng bị đánh gục. - 10 - Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu: Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hồn tồn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy mĩc thiết bị,…Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đồn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của cơng ty trên thị trường chứng khốn và gấp 26 lần lợi nhuận của cơng ty. Tập đồn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nĩ. Kể từ đĩ, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Cơng ty khơng chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, cơng thức hay quy trình cơng nghệ riêng mà cịn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đĩ chính là Thương hiệu. 2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu: 2.1.2.1 Khái niệm: Cĩ rất nhiều người nghĩ rằng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh “Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”1 1 Theo Ambler & Styles, An addition to the product , 2000, trg 21 - 11 - Theo hiệp hội marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đĩ nhằm xác nhận hàng hĩa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu cĩ thể nĩi thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… Phần khơng phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng cĩ thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng cĩ thể được đăng ký bản quyền. 2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu: • Là loại tài sản vơ hình, cĩ giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nĩ được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. • Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồi phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. • Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thơng tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản cĩ giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các cơng ty. 2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu: Thành phần chức năng: Thành phần này cĩ mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nĩ chính là sản phẩm. Nĩ bao gồm các thuộc tính mang - 12 - tính chức năng (functional attributes) như cơng dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này cĩ thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay cịn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với cơng ty như quốc gia xuất xứ, cơng ty nội địa hay quốc tế,… Trong đĩ, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”2. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đĩ là: • Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak. • Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton. • Năng lực (competence) ví dụ như IBM. • Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes • Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike 2.1.3 Giá trị thương hiệu: Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau: Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người 2 Theo David A. Aaker, Building strong brands, the free Press 1996, trg 25 - 13 - tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất gĩp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của cơng ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. Lịng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu cĩ thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ cĩ xu hướng tiêu dùng nĩ và tiếp tục dùng nĩ. Đặc tính này của thương hiệu cĩ thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu cĩ thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đĩ là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đĩ, lịng trung thành của thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU3 Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vơ hình với mục đích để khác biệt hĩa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đồn một cách thức thú vị, cĩ ý nghĩa và hấp dẫn. Để cĩ thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp cĩ thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền mĩng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thơng; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. Bước 1: Xác định cấu trúc nền mĩng của thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền mĩng thì khĩ cĩ thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền mĩng bao gồm: • Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đĩ khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đĩng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sĩng trắng, rõ nét, khác biệt. 3 Theo www.lantabrand.com - 14 - • Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực, do chính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đĩ mang lại cho người tiêu dùng. • Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. • Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đĩ biến thành người thì người đĩ sẽ như thế nào, tính cách người đĩ ra sao? • Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tĩm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đĩ). Tại sao phải định vị? • Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thơng tin, quá tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ được hết các thơng tin thu nhận. Họ chỉ cĩ thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. • Nếu thương hiệu khơng được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ khơng bao giờ nhớ được thương hiệu đĩ. • Định vị thương hiệu nhằm truyền thơng tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thơng từ đĩ xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: • Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm • Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. • Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm…. Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thơng Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thơng cho cả năm. Kế hoạch bao - 15 - gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thơng điệp nào, trên các kênh nào…vv. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thơng Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần cĩ sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thơng để cĩ sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thơng tin thường phải được thu thập bao gồm: • Cĩ bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đĩ? • Họ cĩ mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đĩ thế nào? • Cĩ bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đĩ? • Cĩ bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Cĩ bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? 2.3 TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG 2.3.1 Khái niệm: Tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thơng (IMC) (Integrated marketing Communications) nghĩa là một cơng ty phối hợp đồng bộ các kênh truyền thơng của nĩ để đưa ra một thơng điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về tập đồn và sản phẩm của nĩ. Nĩ xây dựng một sự nhận dạng nhãn hiệu mạnh ở thị trường bằng cách tạo sự chặt chẽ và tăng cường tất cả thơng điệp, định vị, hình ảnh và nhận dạng của cơng ty phối hợp qua tất cả các kênh truyền thơng của nĩ.4 2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm nhiều khâu kết nối nhau một cách đồng bộ và nhất quán, trong đĩ chiến lược thương hiệu chỉ cĩ ý nghĩa trong nội bộ cơng ty, nếu khơng được chuyển tải đúng đến người tiêu dùng mục tiêu thì khơng cĩ ý nghĩa gì. Vì thế việc truyền thơng đúng và hiệu quả đĩng vai trị quan trọng 4Theo Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Venorica Wong, 2001:630 - 16 - khơng kém. Với nhận định đĩ, tơi quyết định chọn IMC cho cơng tác xây dựng thương hiệu Calcimex. Tung ra sản phẩm mới, tái định vị thương hiệu, tổ chức sự kiện tiếp thị, thay đổi mẫu mã bao bì, làm mới thương hiệu… tất cả các chiến dịch tiếp thị trên đều ít nhiều tồn tại trong mỗi doanh nghiệp với tần suất và qui mơ khác nhau. Tuy nhiên, khơng ít doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chiến dịch trên theo cảm tính và thiếu tính đồng bộ. Quảng cáo một hình ảnh, PR một thơng điệp, khuyến mãi một cơ cấu… tất cả đều rất rầm rộ, nhưng đọng lại gì cho người tiêu dùng, đây là vấn đề mà IMC cần nghiên cứu. Sơ đồ 1vai trị của IMC5 5 Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01st Oct., 2005 - 17 - Chiến lược tiếp thị nào cũng cần IMC:6 2.3.3 Mơ hình IMC: Quá trình xây dựng thương hiệu địi hỏi sự phát triển và thực hiện của marketing hỗn hợp hợp lý để đáp ứng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Các yếu tố này được phối hợp lẫn nhau trong một thể thống nhất nhằm tạo nên cách thức đáp ứng nhu cầu của phân khúc mục tiêu của tổ chức đĩ. IMC là sự phối hợp các yếu tố một cách đồng bộ và thống nhất, ph._.ù hợp khả năng của tổ chức để đạt được giao tiếp hiệu quả từ tổ chức. Chris Fill (2002:298) cho rằng việc xem xét nhiều yếu tố đồng bộ, thống nhất để thực hiện tốt truyền thơng marketing, đĩ là khuơn khổ kế hoạch truyền thơng marketing (Marketing Communications Planning Framework MCPF). Khuơn khổ này giúp việc truyền thơng đạt hiệu quả, đây cũng là chìa khĩa cho các quyết định xây dựng nhãn hiệu. Đây là khuơn khổ kế hoạch truyền thơng marketing. 6 Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01st Oct., 2005 - 18 - Sơ đồ 2 Sơ đồ tĩm tắt quy trình hoạch định IMC7 Giải thích sơ đồ: Cơng ty cĩ thể tự nghiên cứu thị trường hoặc thơng qua nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, cơng ty phân tích mơi trường kinh doanh của mình, từ việc phân tích đĩ, phối hợp với mục tiêu của tổ chức, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thơng để đưa ra mục tiêu xúc tiến, sau đĩ hoạch định chiến lược xúc tiến thơng qua chiến lược kéo, chiến lược đẩy và chiến lược hình ảnh cơng ty. Từ những dữ liệu được phân tích này, phối hợp với thơng tin từ nhà cung cấp dịch vụ, cơng ty thực hiện chiến lược truyền thơng phù hợp. Sau đĩ 7 Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002, trg 298 Mục tiêu marketing Phân tích ngữ cảnh Mục tiêu xúc tiến Chiến lược xúc tiến Phối hợp giao tiếp truyền thơng hỗn hợp Thực hiện Kiểm sốt & đánh giá Thời gian Nguồn lực Nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thị trường Tiểu sử Đẩy Kéo Mục tiêu tổ chức Mục tiêu truyền thơng - 19 - kiểm tra nguồn lực và lịch trình để thực hiện chiến lược, cuối cùng kiểm sốt và đánh giá chiến lược. Sau đĩ tiến trình được lặp lại theo từng giai đoạn. 2.3.3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh: Chiến lược tập đồn và chiến lược marketing làm nền tảng và chỉ đạo cho các hoạt động, chiến lược truyền thơng trong việc xây dựng nhãn hiệu. Dưới đây là sơ đồ (Chris Fill.2002) cho thấy mối quan hệ của truyền thơng marketing đối với chiến lược tập đồn và chiến lược marketing. Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thơng marketing đối với chiến lược tập đồn (Nguồn: Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002) Phân tích nhãn hiệu: Định nghĩa nhãn hiệu đã được giới thiệu ở 2.1.2.1, theo D.Pickton and A.Broderick (2001), nhãn hiệu là tất cả những yếu tố tác động đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Nhãn hiệu tượng trưng cho một chiến lược dài hạn, được xây dựng để tạo ra lợi ích cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu đĩ. Xây dựng nhãn hiệu là chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm và cơng ty để xây dựng giá trị kinh tế cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu. Để phát triển một nhãn hiệu cụ thể hiệu quả, cần thực hiện theo các nhiệm vụ sau: • Định vị cạnh tranh để giúp khách hàng đánh giá những gì nhãn hiệu đĩ cĩ thể làm cho họ và nĩ khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào. • Đảm bảo giá trị nhãn hiệu đĩ được truyền thơng một cách hiệu quả để được nhận dạng quan trọng và động viên khách hàng mục tiêu. Chiến lược tập đồn Chiến lược cạnh tranh Chiến lược marketing Chiến lược xúc tiến Truyền thơng marketing hỗn hợp - 20 - • Cĩ thể quản lý giá trị nhãn hiệu qua các thời kỳ để cĩ tầm nhìn rõ ràng về định hướng nhãn hiệu cĩ thể được cảm nhận qua ít nhất thời kỳ 5 năm8 Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, tăng xúc tiến bán hàng, hầu hết các nhãn hiệu khác sẽ theo đuổi cho phù hợp vì sợ mất thị phần. Nếu đối thủ cạnh tranh tăng quảng cáo và cắt giảm xúc tiến bán hàng, hầu hết các nhãn hiệu sẽ làm theo cùng cách. Trong khi điều này tạo cảm giác như di chuyển chiến thuật ngắn hạn, hành động của đối thủ cạnh tranh khơng cần thiết hướng dẫn chiến lược truyền thơng marketing. Mỗi nhãn hiệu phải xem xét vị trí, tình trạng của mình một cách cẩn thận và đáp ứng theo cách tốt nhất phù hợp riêng với mình. Phân tích khách hàng Mỗi phân khúc thị trường đều cĩ đặc tính khách hàng cụ thể riêng của nĩ như lối sống, nhu cầu, hành vi, … khác nhau. Xây dựng chiến lược thương hiệu cần phải hiểu khách hàng mục tiêu của mình cần gì, muốn gì và phản ứng của họ ra sao. Hiểu mức độ nhận biết, cảm nhận và thái độ hướng đến nhãn hiệu của người tiêu dùng như thế nào từ đĩ đưa ra giải pháp truyền thơng marketing để cuốn hút người mua hàng dùng thử, lập lại hành vi mua và trung thành với sản phẩm. Cĩ 5 tác động truyền thơng cơ bản như sau: • Loại nhu cầu: khách hàng mục tiêu cảm nhận và địi hỏi một sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. • Nhận biết nhãn hiệu: khả năng khách hàng mục tiêu nhận dạng và gợi nhớ sản phẩm và dịch vụ. • Thái độ đối với nhãn hiệu: Sự đánh giá nĩi chung của khách hàng mục tiêu về sản phẩm và dịch vụ liên quan đến khả năng của nĩ để thỏa mãn lý do mà họ thích nĩ. 8 Theo D.Pickton and A.Broderick (2001) - 21 - • Quan tâm mua hàng đối với nhãn hiệu: chỉ dẫn khách hàng mục tiêu đáp ứng đối với nhãn hiệu được bán. • Sự thuận lợi mua hàng: cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vài yếu tố marketing cĩ thể tác động đến việc mua hàng của họ hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Mức độ liên quan: Đối với vài người, việc mua hàng chịu ảnh hưởng (liên quan) đến cá nhân họ, rủi ro cảm nhận và tầm quan trọng của việc mua hàng thuộc về cảm nhận nhận thức. Các đặc tính khác nhau tạo ra với khái niệm liên quan cĩ thể được xem xét trong 3 giai đoạn, như sồ đồ bên dưới Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ9 Phân tích mơi trường nội bộ cơng ty: Nguồn lực tài chính, sự nhận dạng của tổ chức, văn hĩa, giá trị và niềm tin cùng với khả năng marketing đều tác động đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu của cơng ty. Phân tích mơi trường bên ngồi: 9 Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002 Phân tích cá nhân: kinh nghiệm, giá trị và mong đợi Lý do mua hàng (Vd: cho họ hay quà) Bản chất của sản phẩm (kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp) Yếu tố mua hàng (bạn, truyền thơng) Liên quan cá nhân – cao hay thấp Tập trung – sản phẩm hay truyền thơng Lâu bền – tạm thời hay kéo dài hơn Liên quan thấp –hành vi rồi tạo ra thái độ Liên quan cao – tạo ra thái độ rồi hành vi đáp ứng GĐ 1: Yếu tố phân tích GĐ 2: Ảnh hưởng GĐ 3: Kết quả - 22 - Các yếu tố mơi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu của cơng ty được thể hiện qua sơ đồ bên dưới Sơ đồ 5 Các yếu tố của mơi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu10 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến: Thiết lập mục tiêu xúc tiến là quan trọng bởi vì nĩ hướng dẫn cho chúng ta quan tâm đến những gì đạt được và khi nào. Mục tiêu này tạo nên một vai trị then chốt giữa kế hoạch marketing và chiến lược truyền thơng marketing (Chris Fill.2002). Cĩ nhiều ý kiến khác nhau về mục tiêu xúc tiến, mục tiêu phổ biến nhất liên quan đến bán hàng như tăng thị phần, doanh lợi trên vốn đầu tư, doanh thu tăng, … Tuy nhiên, một cảm nhận chung như vậy đã bỏ qua sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp và ngầm đặt tồn bộ trách nhiệm cho kết quả kinh doanh với xúc tiến hỗn hợp. Điều này khơng phản ánh chính xác cách mà tổ chức làm. Hơn nữa, bởi vì kiểm tra bán hàng quá chung, nĩ sẽ là một sự kiểm tra thiếu và khơng chính xác của các hoạt động xúc tiến và sẽ khơng cĩ sự đánh giá thực tế nào về các hoạt động xúc tiến. Mục tiêu tập đồn: Được tạo ra từ kế hoạch kinh doanh/marketing. Nĩ liên quan đến nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh mà tổ chức tin rằng nĩ sẽ đạt được. Mục tiêu marketing 10 Nguồn Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002 Cơng nghệ Luật pháp Xã hội Yếu tố thời vụ Trách nhiệm tập đồn Kinh tế - 23 - Được tạo ra từ kế hoạch marketing và đầu ra được định hướng. Thường điều này được xem xét như những mục tiên liên quan đến bán hàng như thị phần, doanh thu, ROI và cổ tức. Mục tiêu truyền thơng marketing: Được tạo ra từ việc hiểu được mơi trường hiện tại mà một nhãn hiệu tồn tại và mơi trường tương lai mà cơng ty đĩ mong đợi nhãn hiệu đĩ đạt được. Các yếu tố như mức độ nhận biết, cảm nhận, kiến thức, thái độ hướng đến nhãn hiệu đĩ và mức độ ưa thích nĩi chung của nhãn hiệu đĩ. Sự lựa chọn của mục tiêu truyền thơng phụ thuộc vào những nhiệm vụ cần hồn thành. Thêm vào đĩ, hầu hết các nhãn hiệu cần duy trì định vị hiện tại hoặc tái định vị chính nĩ trong điều kiện mơi trường thay đổi. 2.3.3.3 Định vị Tất cả các sản phẩm và tổ chức đều cĩ định vị của nĩ. Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng, cĩ 8 bước định vị thương hiệu như sau: Bước 1: Xác định mơi trường cạnh tranh Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu Bước 3: Thấu hiểu khách hàng (mục tiêu và nhu cầu khách hàng) Bước 4: Khẳng định lợi ích của khách hàng bao gồm lợi ích lý tính – chức năng và lợi ích cảm tính Bước 5: Tạo giá trị và tính cách của thương hiệu (thương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào điều gì) và liệt kê những tính cách của thương hiệu Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu (những lý do thuyết phục lợi ích) Bước 7: Thể hiện sự khác biệt (sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu) Bước 8: Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu cho một ý tưởng cơ đọng và phát biểu định vị. Trong lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhĩm khách hàng mục tiêu. - 24 - Ngồi ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển, tính động viên (khách hàng và nhân viên cĩ thể liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bền vững (cĩ thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5 năm) 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: Chiến lược kéo: Thơng điệp của cơng ty, của nhãn hiệu trực tiếp truyền đạt đến khách hàng mục tiêu, để tăng sự chú ý, mức độ nhận biết sản phẩm, xây dựng và củng cố thái độ để động viên khách hàng mục tiêu đến với nhãn hiệu. Sự động viên này kích thích khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu và lập lại việc mua hàng. Hướng tiếp cận này được biết như chiến lược kéo và nhằm khuyến khích khách hàng kéo sản phẩm qua mạng lưới phân phối. Để đạt được hiệu quả, chiến lược truyền thơng cho thị trường tiêu dùng cần được phát triển để hiểu cảm nhận và quá trình xử lý thơng tin của khách hàng mục tiêu thơng qua hành vi của họ. Chiến lược kéo địi hỏi chi nhiều tiền vào việc quảng cáo và cổ động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu cĩ hiệu quả người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, và các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở nhà sản xuất. Chiến lược đẩy: Truyền thơng tới các thành viên của mạng lưới phân phối marketing là chủ yếu nếu sản phẩm sẵn cĩ đối với người sử dụng cuối cùng. Mục đích của truyền thơng này là để khuyến khích các trung gian mua và giữ hàng, để phân phối đến những nơi cần hàng và để giúp họ trở thành người ủng hộ sản phẩm theo mạng lưới liên quan. Thêm vào đĩ, việc truyền thơng tốt rất quan trọng giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian và tạo lợi thế an tồn cho hệ thống thị trường. Đây là những tổ chức bán sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Các trung gian phổ biến như: nhà thương mại, người bán sỉ, hãng, người mua đi bán lại, nhà phân phối, nhà bán lẻ. Chiến lược đẩy địi hỏi việc sử - 25 - dụng lực lượng bán hàng và việc quảng cáo giới buơn bán để đẩy sản phẩm đi qua các kênh. Nhà sản xuất quảng cáo một cách năng động đến nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng. Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy Chiến lược hình ảnh cơng ty: Các hoạt động này giống như truyền thơng tập đồn, nĩ ít nhiều đương đầu với tồn bộ tập đồn. Sản phẩm dịch vụ và những lời mời chào hàng khác thường khơng tập trung vào truyền thơng này, nĩ là tổ chức. Truyền thơng được sử dụng để thỏa mãn mục tiêu xúc tiến tập đồn của tổ chức được phát triển thơng qua những gì đối chiếu với chiến lược hình ảnh cơng ty. Thành phần thứ ba của chiến lược truyền thơng liên quan đến nhu cầu của tất cả các thành viên liên quan tổ chức, các thành viên liên quan đến mạng hỗ trợ. Chiến lược hình ảnh cơng ty được tạo ra nhằm tạo niềm tin khách hàng khi mua sản phẩm của cơng ty. 2.3.3.5 Truyền thơng hỗn hợp Truyền thơng hỗn hợp gồm một bộ các cơng cụ mà cĩ thể được sử dụng trong sự kết hợp và mức độ khác nhau của những cảm xúc mãnh liệt để chuyển tải đến khách hàng mục tiêu. Cộng thêm các cơng cụ truyền thơng này, cĩ phương tiện truyền thơng, phương tiện mà thơng điệp truyền thơng được chuyển tải. Các cơng cụ và phương tiện truyền thơng đại chúng khơng nên bị nhầm lẫn vì nĩ cĩ những đặc tính khác nhau và được sử dụng để đạt được các mục tiêu khác nhau. Cĩ năm cơng cụ truyền thơng marketing chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ cơng chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Chiến lược kéo Nhà sản xuất quảng cáo năng động Người tiêu dùng Nhà bán sỉ quảng cáo năng động Nhà bán lẻ quảng cáo năng động Nhà sản xuất quảng cáo năng động tới Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Chiến lược đẩy - 26 - Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications11 Bảng 1: Tĩm tắt đặc điểm chính của cơng cụ truyền thơng marketing Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Quan hệ cơng chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Truyền thơng Khả năng chuyển tải thơng điệp Thấp Thấp Thấp Cao Cao Khả năng tiến tới nhiều khách hàng Cao TB TB Thấp TB Mức độ tương tác Thấp Thấp Thấp Cao Cao Khả năng tin cậy của khách hàng mục tiêu Thấp TB Cao TB TB Chi phí Chi phí tuyệt đối Cao TB Thấp Cao TB Chi phí trên tiếp cận Thấp TB Thấp Cao Cao Lãng phí Cao TB Cao Thấp Thấp Quy mơ đầu tư Cao TB Thấp Cao TB Kiểm sốt Khả năng tiến đến khách hàng mục tiêu cụ thể TB Cao Thấp TB Cao Khả năng quản lý để điều chỉnh cơng cụ khi mơi trường thay đổi TB Cao Thấp TB Cao Nguồn: Chris Fill, 2002. 11 Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002 Quảng cáo truyền thơng đại chúng Xúc tiến bán hàng, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp - 27 - Bảng 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thơng đại chúng Loại phương tiện Điểm mạnh Điểm yếu In ấn Báo Tạp chí Mức độ tiếp cận lớn Bao phủ cao Chi phí thấp Rất linh hoạt Ít tốn thời gian Tốc độ tiêu thụ được kiểm sốt bởi độc giả Sự lặp lại nhiều lần cho phép tác động cao đến người tiêu dùng Tập trung vào khách hàng mục tiêu Mức độ trung thành của độc giả cao Lâu dài, Mức độ chuyển tải thơng tin cao Tuổi thọ ngắn Ít tác động Nhàm chán, tác động thấp Ít nhận được sự quan tâm Tốn thời gian Chủ yếu hình ảnh Tác động thấp Chi phí vừa phải Tivi Linh hoạt, cảnh tượng, di chuyển và âm thanh. Danh tiếng cao Tiếp cận cao Bao phủ hàng loạt Chi phí tương đối thấp, rất hiệu quả. Lập lại nhiều lần Thơng điệp ngắn Chi phí tuyệt đối cao Rối vì nhiều quảng cáo Dễ gây tổn thương (tiềm năng) Radio Chọn lọc khán giả, ví dụ địa phương Chi phí thấp (tuyệt đối, tương đối và sản xuất) Linh hoạt Tác động đến người nghe Thiếu tác động Chỉ cĩ âm thanh Khĩ tạo sự chú ý Danh tiếng thấp Ngồi trời Tiếp cận cao Thường xuyên Chi phí tương đối thấp Bao phủ tốt như trung gian hỗ trợ Định hướng thị trường Hình ảnh nghèo (nhưng cải thiện) Thời gian sản xuất lâu Khĩ đo lường Truyền thơng mới Tương tác cao Khả năng đáp ứng nhanh Mục tiêu chặt chẽ Chi phí tuyệt và tương đối thấp Linh hoạt và dễ cập nhật Cĩ thể đo lường Phân khúc chi tiết Cơ sở hạ tần phát triển chậm Chi phí người sử dụng cao Vấn đề an tồn Phương tiện vận chuyển Mức độ nhìn thấy cao Chi phí thấp Định hướng nội địa Bao phủ khơng tốt Phân khúc chi tiết (người đi trên xe), rối Vật dụng bán hàng (In- store POP) Quan tâm cao Thuyết phục Chi phí thấp, linh hoạt Phân khúc chi tiết (cửa hàng) Dễ hư hại và nhầm lẫn, rối Nguồn: Chris Fill, 2002 - 28 - Thời gian biểu Bước tiếp theo là thiết lập thời gian biểu cho việc thực hiện các phương pháp & phương tiện truyền thơng. Cách tốt nhất để lập thời gian biểu là sử dụng biều đồ Grantt. Các sự kiện cần được lên kế hoạch dựa vào mục tiêu cũng như ý nghĩa chiến lược. Vì vậy, nếu như để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh hơn là quảng bá thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ chiến lược đẩy sẽ được ưu tiên hơn chiến lược kéo. Nguồn lực Những nguồn lực cần thiết để hỗ trợ kế hoạch thực hiện cần được xác định rõ và những nguồn lực này khơng chỉ là các vấn đề về tài chính mà cịn là chất lượng của các ý tưởng marketing cũng như thời gian cần thiết để đạt được kết quả 2.3.3.6 Đánh giá và kiểm sốt Nếu khơng cĩ 1 vài mẫu đánh giá, sẽ khơng cĩ đối thoại hoặc marketing truyền thơng thực thụ. Cĩ rất nhiều cách để đánh giá hiệu quả hoạt động của các cơng cụ marketing cũng như phương tiện truyền thơng đã được sử dụng. Ngồi ra, phương pháp đánh giá quan trọng nhất là dựa vào các mục tiêu đã được ra từ ban đầu. Mức độ thành cơng của chiến lược và kế hoạch tiếp thị dựa vào mức độ đạt được của các mục tiêu đã được đề ra. Tĩm lại, bất kỳ thương hiệu nào cũng bao gồm 2 thành phần: chức năng và cảm xúc. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày nay, hầu như thành phần chức năng của các cơng ty giống nhau. Một sản phẩm tồn tại và phát triển bền vững là nhờ vào thành phần cảm xúc. Do đĩ, yếu tố cảm xúc rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Để tạo hiệu quả cao trong việc gây ấn tượng khách hàng, truyền thơng marketing rất quan trọng, gần như quyết định sự thắng bại của sự tồn tại sản phẩm. Truyền thơng như thế nào cho đúng nơi, đúng lúc, đạt hiệu quả là nhiệm vụ của IMC. Mơ hình khuơn khổ kế hoạch truyền thơng marketing sẽ giúp IMC giải quyết những vấn đề này. Trong mơ hình này, việc phân tích sản phẩm xem đang nằm ở vị trí nào so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng phản ứng thế nào với sản phẩm của doanh nghiệp là rất quan trọng trong chìa khĩa xây dựng thương hiệu. - 29 - Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM 3.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM (Xem phụ lục 1) 3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY 3.2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh của Calcimex 3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex: Sữa giàu canxi Calcimex của Friesland Foods đã được tung ra ở Indonesia, Malaysia và Thái Lan với mức độ thành cơng khác nhau. Cho đến nay Thái Lan là thị trường thành cơng nhất đối với các loại sữa tươi. Dutch Lady Vietnam (DLV) tung Calcimex vào tháng 03 năm 2006 để đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng cho người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và vẻ đẹp từ 19-50 tuổi. Tuy nhiên, qua 7 tháng tung ra thị trường, nhận thức của người tiêu dùng về Calcimex chưa rõ lắm. Chiến lược thương hiệu của Calcimex tập trung vào truyền thơng và khác biệt hĩa sản phẩm về mùi vị. Một chiến lược truỵền thơng được thực hiện để đánh giá nhận xét của người tiêu dùng về lợi ích của việc uống sữa Calcimex để “hưởng thụ cuộc sống” như là một điểm chiến lược của sự khác biệt hĩa sản phẩm trong khi sự thiết lập nhanh chĩng “xương chắc” như là một lợi ích nền tảng. Điểm mạnh đáng kể về mùi vị sẽ được sử dụng để cuốn hút việc dùng thử và vượt qua rào cảng người tiêu dùng chính. Kết quả nghiên cứu ban đầu của CI express cho thấy phản ứng tốt từ người tiêu dùng đối với Calcimex về phương diện truyền thơng. Tuy nhiên, sự tiếp tục hỗ trợ mạnh mẽ cho Calcimex sẽ tiếp tục được khẳng định thơng qua giai đoạn dùng thử của khách hàng. - 30 - Để xây dựng hình ảnh Calcimex trong tâm trí người tiêu dùng, cần phải xem xét xem vị trí của Calcimex trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào sau khi tung và mở rộng khách hàng tiềm năng cho nhãn hiệu thơng qua lợi thế về mùi vị để thu hút việc sử dụng thử và mở rộng nhĩm khách hàng (trên 50 tuổi) 3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex: Khách hàng hiện tại của Calcimex là phụ nữ từ 19-50, người quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp. Tuy nhiên, qua phân tích hành vi người tiêu dùng, đặc điểm của khách hàng ở lứa tuổi từ 19-40 khác từ 41-50. Mục đích uống sữa canxi của người tiêu dùng: Đối với những người trẻ từ 19-40: Nhu cầu về sức khỏe và làm đẹp, tuy nhiên nhu cầu làm đẹp quan trọng hơn đối với họ. Đối với người lớn tuổi: Nhu cầu chăm sĩc sức khỏe, đặc biệt làm tốt cho xương. Đánh giá nhận thức người tiêu dùng về sữa canxi: Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi: Trong tâm trí của người tiêu dùng, khi nhắc đến Anlene họ nghĩ ngay đến một loại sữa giàu canxi, tốt cho xương. Những người thiếu canxi và người lớn tuổi cần uống sữa giàu canxi để bổ sung canxi và dưỡng chất. Một đặc điểm nổi bật là khi nhắc đến sữa giàu canxi người tiêu dùng liên tưởng đến một loại sữa mùi vị ngán ngẩm, tanh, khĩ uống hơn thuốc. Anlene Sữa canxi Tốt cho xương Ngăn ngừa sự lỗng xương Mùi vị tồi Cho người lớn tuổi - 31 - Hành vi uống sữa canxi của người tiêu dùng: Qua nghiên cứu cho thấy hầu hết người tiêu dùng uống sữa vào buổi sáng hoặc vào buổi tối trước khi đi ngủ. Họ uống sữa ở nhà hoặc nơi làm việc. Người làm quyết định mua hàng là người nội trợ. Mức tiêu thụ sữa là 400-600ml/ngày. Đối với người trẻ, thích uống lạnh, đối với người già thích uống nĩng. Khách hàng của các loại sữa giàu canxi rất trung thành với nhãn hiệu mà họ đã sử dụng, họ khơng muốn thay đổi thương hiệu mà họ đang uống nếu nĩ khơng gây ra vấn đề nào khĩ khăn cho họ vì họ sợ mùi vị lạ của thương hiệu mới sẽ ảnh hưởng đến việc uống thường xuyên của họ. Đối với họ, uống sữa giàu canxi chỉ cĩ tác dụng trong dài hạn, ít nhất 6 tháng để đạt được hiệu quả. Ý kiến của người tiêu dùng về làm đẹp và duy trì sức khỏe: Vai trị của sức khỏe “Chúng ta cĩ mọi thứ nếu chúng ta cĩ sức khỏe tốt” (nhận định của người tiêu dùng trong cuộc điều tra nghiên cứu) Khi nĩi chuyện về sức khỏe, dường như người tiêu dùng nĩi chung cho rằng “sức khỏe là quan trọng nhất trong cuộc sống của họ”. Sức khỏe cĩ nghĩa là mọi thứ đối với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, cĩ sự khác biệt trong mức độ quan tâm đến sức khỏe giữa người già và người trẻ. Sức khỏe rất quan trọng đối với người già, do đĩ người già dường như quan tâm chi tiết hơn những người trẻ khi nĩi về sức khỏe. Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già: Tiền Sự nghiệp Sắc đẹp Sự trẻ trung Hạnh phúc Thưởng thức cuộc sống Đầu ĩc thanh tịnh N hi ều h ơn đ ối ng ườ i t iê u dù ng lớ n tu ổi N hi ều h ơn đ ối ng ườ i t iê u dù ng t rẻ h ơn - 32 - Phương pháp duy trì sức khỏe: Vì sức khỏe rất quan trọng đối với người tiêu dùng nên họ thử áp dụng nhiều phương pháp để cĩ một sức khỏe tốt: • Tập thể dục hằng ngày • Ăn thức ăn dinh dưỡng, tốt sức khỏe • Uống sữa • Khơng thức khuya • Tối thiểu những thĩi quen cĩ hại sức khỏe: uống café, rượu, ăn thức ăn nhiều cholesteril • Ăn theo chế độ • Kiểm tra sức khỏe thường xuyên (hằng năm) • Giữ đầu ĩc thanh tịnh vui vẻ Người tiêu dùng trẻ đang bảo vệ và chăm sĩc sức khỏe một cách vơ tình qua các hoạt động hằng ngày trong khi những người lớn tuổi quan tâm hơn đến vấn đề duy trì sức khỏe. Người tiêu dùng trẻ hơn tự tin với sức khỏe và sự trẻ trung của họ và từ đĩ đảm bảo một cuộc sống năng động (tập thể dục đều đặn) và thĩi quen ăn uống lành mạnh đủ để duy trì sức khỏe. Họ chỉ nghĩ về sức khỏe và quan tâm sức khỏe khi họ cĩ vấn đề nghiêm trọng đến sức khỏe. Người tiêu dùng lớn tuổi nhận biết mối quan hệ ngược lại giữa sức khỏe và tuổi tác, vì vậy họ theo đuổi nghiêm túc các phương pháp để chăm sĩc sức khỏe. Cái đẹp đối vĩi phụ nữ: Nĩi chung khi nĩi về sức khỏe, người tiêu dùng dường như rất kích động và hăng hái nĩi về sắc đẹp. Tầm quan trọng của sắc đẹp đối với phụ nữ thì rất hiển nhiên nhưng ý nghĩa của cái đẹp thì rất khác nhau tùy vào người tiêu dùng mục tiêu: Đối với người trẻ, cái đẹp giúp họ: • Tự tin • Thể diện với bạn bè • Tình yêu từ chồng • Hạnh phúc gia đình - 33 - • Lịng tự hào của người phụ nữ Đối với những người lớn tuổi, đẹp giúp họ: • Sự tơn trọng từ bạn bè • Tình yêu/sự kính trọng từ con cháu • Thể diện với gia đình • Thành tựu của người phụ nữ Mối quan hệ giữa cái đẹp và sức khỏe: Cái đẹp cĩ mối quan hệ rất gần gũi với sức khỏe, cái đẹp phụ thuộc nhiều vào sức khỏe – sức khỏe là nền tảng của cái đẹp. Người tiêu dùng tin rằng nếu họ khơng cĩ sức khỏe tốt, đẹp cũng vơ ích Người tiêu dùng khi xác định rằng sức khỏe quan trọng hơn sắc đẹp, hầu hết người tiêu dùng, đặc biệt người trẻ rất quan tâm đến lợi ích cái đẹp mà chúng ta đã phân tích ở trên. Đẹp là một sự khát khao/quan tâm/quyến rũ trong khi nĩi về sức khỏe, về khía cạnh khác, thì đặc biệt hơn và cho thấy một cảm giác an tồn đối với người tiêu dùng nữ. Mối quan hệ giữa phương pháp chăm sĩc sức khỏe và làm đẹp: Khơng cĩ nhiều khác biệt giữa những gì người tiêu dùng sử dụng chăm sĩc sức khỏe và chăm sĩc sắc đẹp. Tất cả phương pháp người tiêu dùng hiện tại sử dụng để bảo vệ sức khỏe cũng tác động đến sắc đẹp. Tất cả những sản phẩm dinh dưỡng/sức khỏe và nước giải khát thì tốt cho sắc đẹp. Người tiêu dùng tin rằng những sản phẩm này là nền tảng vững chắc cho sức khỏe và phát triển sắc đẹp. Họ cũng sử dụng mỹ phẩm và các phương pháp khác cho duy trì cái đẹp và cơ thể vừa vặn, tuy nhiên, đây chỉ là những sản phẩm bổ sung. Đối với người tiêu dùng, sữa được cảm nhận như là sản phẩm đặc biệt cho việc duy trì và chăm sĩc cả sức khỏe và cái đẹp. - 34 - 3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: Phân tích yếu tố tài chính: Khả năng tài chính của Dutch Lady khá mạnh, nĩ được sự hỗ trợ của tập đồn Frieslandfoods. Tuy nhiên, ngân sách tài trợ cho Calcimex bị giới hạn theo hướng tiếp cận. Vì Calcimex là sản phẩm mới, do đĩ tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh thu cao hơn các sản phẩm khác (40% doanh số bán ra cho Calcimex và 10% cho các nhãn khác). Sự nhận dạng của cơng ty: Khi nhắc đến Dutch Lady, hầu hết người tiêu dùng đều nhận ra đĩ là cơng ty chuyên về sữa với các sản phẩm như Dutch Lady, Fristi, Yomost, Friso, 123, 456, …, hầu hết họ tin rằng sản phẩm của Dutch Lady mang lại cho họ niềm tin, chất lượng tốt. Giá trị, văn hĩa, niềm tin của tổ chức: Dutch Lady thuộc tập đồn Frieslandfoods là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền cơng nghệ hiện đại của Hà Lan, kênh phân phối rộng khắp cả nước, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 và HACCP, hiện đang chuẩn bị áp dụng ISO 14000, thị phần của Dutch Lady hiện nay là 40% thị phần cả nước. Những yếu tố này gĩp phần làm giá trị cơng ty ngày càng tăng, niềm tin của ban lãnh đạo vào sự phát triển càng vững chắc, người tiêu dùng cũng rất tin tưởng vào chất lượng của Dutch Lady. Khả năng marketing của cơng ty: Nắm bắt được tầm quan trọng của marketing trong việc phát triển của cơng ty, cơng ty đã đầu tư rất mạnh vào lĩnh vực này cả về con người và nguồn lực khác, ngồi ra cơng ty cịn liên kết với nhiều agencies bên ngồi đề cập nhật thơng tin và định hướng phát triển. Đối với thương hiệu Calcimex, phụ trách thương hiệu này hiện cĩ hai người, kinh nghiệm về marketing chưa nhiều. Trưởng nhãn hiệu là một nhân viên vừa chuyển từ bên bộ phận nghiên cứu thị trường qua, và một nhân viên phụ trách từ kỹ sư hĩa ở phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm ra. Mặc dù ở đây cĩ 2 lợi thế: • Cơ làm cơng tác nghiên cứu thị trường sẽ hiểu rất rõ về người tiêu dùng cũng như sản phẩm Calcimex trong suốt quá trình thực hiện các dự án nghiên cứu về Calcimex của cơng ty - 35 - • Cơ kỹ sư hĩa sẽ cĩ thể sẽ đĩng gĩp cho nhãn hiệu này một số cơng thức để phát triển. Tuy nhiên, đối với tơi vẫn cĩ bất lợi cho nhãn hiệu này do thiếu kinh nghiệm trong việc quản lý nhãn hàng. Thực hiện cơng việc để nĩ tồn tại thì hai người này cĩ thể làm được dưới sự giám sát của anh “Marketing Manager” phụ trách quản lý các nhãn hiệu sữa bột, anh này kinh nghiệm và chuyên mơn rất giỏi, tuy nhiên cĩ quá nhiều nhãn hàng để anh ta quản lý: Friso, Step 1, Step 2, 123, 456 và Calcimex. Do đĩ, theo tơi để phát triển Calcimex, hai nhân viên này sẽ gánh vác khơng xuể. 3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngồi: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, mức sống người dân ngày càng cao nên nhu cầu dinh dưỡng cũng tăng. Với nhịp độ cuộc sống vội vã như ngày nay, nhiều người tiêu dùng khơng cĩ thời gian để ăn sáng phải sử dụng sữa thay thế cho bữa ăn. Cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, đồng thời sự đơ thị hố ngày càng cao dùng với sự hội nhập AFTA, về phía người tiêu dùng cĩ những đặc điểm sau: • Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm rất cao về vệ sinh, an tồn thực phẩm, mơi trường, chất lượng đồng đều, giá thành hạ; mẫu mã, qui cách đa dạng. • Nhận thức tiêu dùng cao. • Xu hướng tiêu dùng thay đổi (ưa chuộng những sản phẩm cĩ nguồn gốc từ tự nhiên, cĩ hàm lượng dinh dưỡng hay quan tâm đến tác dụng của sản phẩm nhiều hơn). • Quyết định chọn lựa cũng thay đổi. • Nhu cầu thẩm mỹ, chăm sĩc sắc đẹp tăng. Chia các giai đoạn tiêu dùng: Ăn no → Ăn ngon → Thưởng thức → Cơng dụng của sản phẩm. Theo kết quả điều tra của Báo Sài Gịn Tiếp Thị trong việc lưa chọn tiêu dùng tại các vùng khác nhau đối với nhu cầu tiêu dùng về ăn uống trong cơ cấu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ở các vùng khác như sau: - 36 - Bảng 3 Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng LỰA CHỌN NHU CẦU ĂN (Đơn vị: %) ĐBSCL HÀ ._.re Độ Độ BÉO HậU Vị Độ ĐặC HÝÕNG 2.40 1.96 2.11 0.89 -1.83 1.6 9 1.7 2 1.24 1.69 1.44 - 127 - Calcimex - Hanoi (N=109) 6 10 8 11 8 78 80 75 72 85 15 10 17 17 7 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đ? V?a đ? Quá nhi?u Calcimex được đánh giá ngang hàng với Anlene về việc quan tâm mua hàng ở TP.HCM và cao hơn đáng kể ở Hà Nội Slide 51 Anlene - Hanoi (N=110) 6 10 8 11 8 78 80 75 72 85 15 10 17 17 7 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đ? V?a đ? Quá nhi?u - 128 - CALCIMEX Cuộc sống hiện đại hạnh phúc và khỏe mạnh Calcimex của DLV, một cơng thức đặc biệt giàu canxi, phốt phát và Vitamin D giúp xương chắc khỏe, ngằn ngừa lỗng xương Mua hàng sau uống thử Mẫu: người thử sữa bột 1 1 3 1 5 7 10 8 10 4 8 16 18 12 11 26 33 41 34 39 31 46 43 30 39 36 54 16 16 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng mua Cĩ thể khơng mua Cĩ thể mua/khơng mua Cĩ thể mua Hồn tồn mua Total (N=22 0) HCMC (N=11 0) Hanoi (N=11 0) T3B (%) TB 76 4.1 (A) 71 3.86 72 4.01 75 3.95 85 (A) 4.33 (A) 61 3.59 3. Đánh giá khái niệm: Kết quả cho thấy cả hai khái niệm được thích bằng nhau Anlene Active Giúp xương chắc khỏe ngay bây giờ Anlene Active mới – giàu canxi, với cơng thức “Xương tối đa”, cung cấp cho bạn tất cả các loại vitamin và khống chất cần thiết như kẽm, magiê và vitamin D3 giữ xương bạn luơn luơn chắc và ngăn ngừa lỗng xương. Anlene Active cung cấp cấu trúc xương khỏe, cho phép bạn mong đợi một cuộc sống vui vẻ, độc lập và năng động trong tương lai. Hãy đễ Anlene Active chăm sĩc xương của bạn ngay bây Tỷ số quan tâm mua của sữa bột thấp hơn sữa nước - 129 - Slide 55 Sản phẩm ưa thích Mẫu: Người thử sữa bột 51 47 62 48 54 49 53 47 50 49 53 38 52 46 51 47 53 50 0 20 40 60 80 100 120 TC N=439 HCM N=219 Hanoi N=220 NSDTX N=219 NSDTN N=220 25-35 N=222 36-50 N=217 NSD Anlene N=147 NSD nhãn khác N=72 % đáp viên Calcimex Anlene Active Nhĩm tuổi NSD sữa giàu canxi Khu vực Cả hai ý tưởng về sản phẩm cho thấy ngang bằng nhau qua tất cả các phân khúc, ngoại trừ Hà Nội nơi Calcimex được đánh giá tốt hơn. Slide 56 - 130 - Khái niệm cuốn hút nĩi chung Mẫu: Tất cả các đáp viên 0 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 14 14 17 16 6 11 22 26 24 28 18 22 49 48 43 44 64 61 13 10 14 11 11 5 0 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng cuốn hút Khơng cuốn hút lắm Cĩ vẻ khơng cuốn hút Bình thường Cĩ vẻ cuốn hút Cuốn hút h TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T3B (%) TB 84 5.54 (A) 84 5.49 80 5.47 83 5.47 92 5.76 (A) 88 5.55 Xương chắc khỏe và ngăn ngừa lỗng xương là hai yếu tố thích chính cho khái niệm sản phẩm Slide 57 - 131 - Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sp Cc Aa Cc Aa Cc Aa Kích m?u (n=) 439 439 219 219 220 220 NET ngăn ng?a lỗng xương 55.5 (A) 46.1 49.1 (A) 36.4 72.7 72.7 NET xương ch?c kh?e 47.2 48.1 41.8 42.7 61.8 62.7 Nhi?u canxi và ph?t phát ngăn ng?a lỗng xương 13.2 (A) 3.1 13.7 (A) 2.7 11.8 (A) 4.1 U?ng s?a này ngăn ng?a lỗng xương giúp năng đ?ng và kh?e m?nh 11.9 (A) 7.9 13.2 (a) 7.8 8.2 8.2 Nhi?u canxi và ph?t phát giúp cơ th? kh?e m?nh 12.1 21.5( C) 8.7 20.1( C) 21.4 25.5 Nhi?u canxi giúp xương ch?c kh?e 10.2 (A) 6.1 6.4 0.5 20.5 21.4 Vitamin D giúp xương ch?c kh?e 10.2 (A) 0.2 9.6 (A) - 11.8 (A) 0.9 Giúp ngăn ng?a lỗng xương hi?u qu? và xương ch?c kh?e 9 (A) 4.5 5.5 (A) 0.5 18.6 15.5 Canxi và khống ch?t/vitamin giúp ngăn ng?a lỗng xương 8.2 (A) 4.8 8.2 (A) 3.7 8.2 7.7 Nh?n m?nh vào m?t cơng th?c s? thu hút s? chú ý 6.5 5.7 6.4 5.9 6.8 5 Thành ph?n s?a rõ ràng 6.3 4.4 3.2 1.4 14.5 12.7 Cung c?p chính xác dinh dư?ng/vitamin & khống ch?t làm xương ch?c kh?e 4.3 21.8 (C ) 4.1 27.4 (C ) 5 6.8 Giúp ngăn ng?a lỗng xương 2.1 7.5 (C ) 0.5 6.4 (C ) 6.4 10.5 Khơng cĩ gì khơng thích 93.4 91.2 92.2 89.5 96.4 95.9 Thích T?ng c?ng HCM Hà N?i Calcimex được đánh giá ít nhất ngang hàng hoặc tốt hơn Anlene Active qua các thuộc tính được đo lường, cả hai được cảm nhận giàu canxi, giúp xương chắc khỏe và ngăn ngừa lỗng xương. Slide 58 - 132 - Calcimex ngang hàng với Anlene Active ở TP.HCM qua hầu hết các thuộc tính, ở Hà Nội, người tiêu dùng thích Calcimex hơn. Slide 59 Đánh giá thu?c tính khái ni?m M?u: t?t c? các đáp viên (N=419) 5.95 6.07 6.26 6.31 5.80 5.67 5.79 5.92 5.99 5.88 6.17 5.47 5.64 5.69 5.47 5.99 5.80 5.79 5.70 5.58 5.51 6.17 6.19 5.62 5.59 5.52 6.14 6.02 5.90 5.32 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 T?i đa 7 đi?m Calcimex (Cc) Anlene Active (Aa) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (c>a) Cho sức khỏe tốt để chăm sĩc gia đình Vị ngon Cung cấp vitamin và khống chất Cho xương khỏe Giữ dáng thon thả Thức uống hiện đại Ngăn ngừa lỗng xương Tốt cho tim Hàm lương canxi cao Dễ uống Giúp mạnh khỏe để vượt qua thách đố trong cuộc sống Năng động trong cuộc sống Cung cấp năng lượng để thưởng thức cuộc sống Tin cậy sản phẩm từ chuyên gia dinh dưỡng Nĩi chung, nhãn hiệu này cuốn hút tơi - 133 - Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sp Cc Aa Cc Aa Cc Aa Kích m?u (n=) 439 439 219 219 220 220 S?c kh?e t?t đ? chăm sĩc gia đình 5.95 5.9 5.89 5.86 6.1 (A) 6 Mùi v? ngon tuy?t 5.47 (A) 5.32 5.35 5.25 5.82 (A) 5.52 Cung c?p vitamin và khống ch?t 6.07 6.02 6 5.96 6.25 (a) 6.16 Xương kh?e hơn 6.26 (A) 6.14 6.23 (A) 6.12 6.32 (A) 6.19 Dáng thon th? 5.47 5.52 5.34 5.42 5.81 5.77 Nư?c u?ng hi?n đ?i 5.64 5.59 5.59 5.56 5.77 5.67 Giúp ngăn ng?a lỗng xương sau này 6.31 (A) 6.19 6.28 (A) 6.16 6.38 (a) 6.28 T?t cho tim m?ch 5.69 5.62 5.58 5.54 6 (A) 5.84 Cĩ hàm lư?ng canxi cao 6.17 6.17 6.06 6.11 6.45 6.34 D? u?ng 5.8 (A) 5.51 5.7 (A) 5.47 6.07 (A) 5.6 Giúp kh?e m?nh đ? vư?t qua thách đ? trong cu?c s?ng 5.67 (A) 5.58 5.58 5.52 5.92 (A) 5.74 Giúp luơn luơn năng đ?ng 5.79 (a) 5.7 5.72 5.69 5.99 (A) 5.75 Cung c?p năng lư?ng đ? thư?ng th?c cu?c s?ng v?i gia đình 5.92 (A) 5.79 5.9 5.81 5.97 (A) 5.75 Làm t? chuyên gia dinh dư?ng t?o lịng tin cho s?n ph?m 5.99 5.99 5.96 6.02 6.08 (A) 5.93 Nĩi chung, nhãn hi?u cu?n hút 5.88 5.8 5.83 5.84 6.03 (A) 5.68 T?ng c?ng HCM Hà N?i Sự quan tâm mua hàng rất cao cho cả hai ý tưởng sản phẩm, kết quả xác định lại người Hà Nội thích Calcimex hơn Slide 60 Quan tâm mua hàng t? khái ni?m M?u: T?t c? các đáp viên 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 8 8 9 6 4 13 40 46 40 44 40 53 51 43 49 47 56 31 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng mua Cĩ th? khơng mua Cĩ th? mua/khơng mua Cĩ th? mua Hồn tồn TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B TB 91 4.39 (A) 89 4.28 89 4.35 91 4.34 96 4.5 (A) 84 4.11 - 134 - 4. Đánh giá đĩng gĩi: 4.1 Đánh giá sữa nước: Giới thiệu thiết kế đĩng gĩi: Ở giai đoạn này, mỗi người tiêu dùng được yêu cầu để đánh giá hai thiết kế đĩng gĩi của sản phẩm được kiểm tra theo thứ tự hốn đổi: 2/3 thích bao bì của Calcimex hơn Slide 64 CALCIMEX PACK & VIETNAMESE BOARD ANLENE ACTIVE PACK - 135 - Màu nền và hình người là yếu tố chính lái người tiêu dùng thích thiết kế Calcimex hơn. Slide 65 Thích đĩng gĩi M?u: Ngư?i th? s?a nư?c 65 65 67 63 68 60 71 65 35 36 33 37 32 40 30 35 0 20 40 60 80 100 120 TC N=220 HCM N=110 Hanoi N=110 NSDTX N=110 NSDTN N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 NSD Anlene N=74 % đáp viên Calcimex pack design Anlene pack design Nhĩm tu?i NSD s?a giàu canxi Khu v?c - 136 - Thiết kế đĩng gĩi Calcimex thắng Anlene nĩi chung qua các phân khúc Slide 66 Lý do thích Calcimex T?ng c?ng HCM Hà N?i Xx Yy Kích m?u (n=) 145 71 74 Màu n?n hài hịa 13 16.9 (Y) 3 Hình ngư?i trơng kh?e m?nh 13 13 12 Màu xanh b?t m?t 12 6 27 (X) Hình ngư?i trơng đ?y s?c s?ng 10 10 11 S? k?t h?p màu xanh và màu vàng t?o ra m?t s? tương ph?n cu?n hút 10 7 16.2 (x) Màu xanh trơng m?i 9 11.3 (Y) 3 Ly s?a khi?n nĩ trơng cu?n hút hơn 9 10 5 Hình ngư?i khi?n liên tư?ng đ?n u?ng s?a đ? cĩ m?t cơ th? kh?e m?nh 9 6 16.2 (X) Màu xanh đ?p 8 9 8 Mành xanh trơng sáng hơn 7 9 3 Hình ngư?i t?o ?n tư?ng u?ng s?a làm xương ch?c kh?e 6 7 (y) 1 Màu vàng làm sáng logo nhãn hi?u 6 7 (y) 1 Thơng tin v? dinh dư?ng c?n thi?t cho xương s?n cĩ trên h?p 6 7 (y) 1 Hình ?nh c?a vịng vàng đ?m và cơ th? th?ng t?o m?t c?m giác năng đ?ng 5 7 (Y) - Màu s?c hài hịa 4 1 9.5 (X) Hình ?nh v?i bư?c đi r?n ch?c cho s? t? tin 3 1 8.1 (x) Đĩng gĩi này chuy?n t?i c?m giác h?nh phúc và năng đ?ng 3 1 8.1 (x) Mã sp - 137 - Quan tâm mua hàng cho cả hai nhãn hiệu nằm ở vị trí tích cựa, Calcimex được thích hơn ở Hà Nội, người tiêu dùng tiềm năng và người lớn tuổi. Slide 67 Thiết kế đĩng gĩi Calcimex phù hợp với khái niệm sản phẩm của nĩ so với Anlene Active. Slide 68 Đĩng gĩi cu?n hút M?u: Ngư?i th? s?a nư?c 0 0 0 1 1 2 4 2 5 1 2 3 2 4 2 2 5 13 21 14 20 10 23 24 30 25 30 21 30 44 35 39 34 56 37 15 8 17 9 10 40 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng cu?n hút Khơng cu?n hút l?m Cĩ v? khơng cu?n hút Bình thư?ng Cĩ v? cu?n hút Cu?n hút hơn TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T3B TB 82 (A) 5.49 (A) 72 5.1 81 5.47 (A) 73 5.11 86 (A) 5.55 (A) 71 5.07 Quan tâm mua hàng M?u: Ngư?i th? s?a nư?c 0 1 0 1 1 1 4 1 5 2 3 7 8 7 7 7 9 42 48 41 44 45 61 49 39 51 44 46 270 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng mua Cĩ th? khơng mua Cĩ th? mua/khơng mua Cĩ th? mua Hồn tồn TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B TB 91 4.39 (A) 88 4.21 92 4.42 87 4.25 90 4.32 (A) 88 4.13 - 138 - 4.2 Đánh giá sữa bột: Giới thiệu thiết kế đĩng gĩi: Calcimex một lần nữa nhận được sự ưa thích cao hơn nĩi chung so với Anlene: Slide 71 CALCIMEX 300gr BIB ANLENE ACTIVE 325gr BIB 300g Đĩng gĩi phù h?p khái ni?m M?u: Ngư?i th? s?a nư?c 0 1 0 1 0 2 5 2 6 2 5 21 35 19 30 26 47 58 48 60 50 52 41 19 12 19 14 20 70 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng phù h?p Khơng phù h? p l?m Cĩ v? hơi phù h? p R?t phù h? p C?c k? phù TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B TB 77 (A) 3.95 (A) 60 3.65 79 (A) 3.96 (A) 64 3.7 72 (A) 3.9 (A) 48 3.51 - 139 - Cả hai thiết kế nhận được cuốn hút tương đương với đối tác sữa nước. Slide 72 Thích đĩng gĩi M?u: Ngư?i th? s?a b?t 62 61 66 62 62 59 65 58 38 39 35 38 38 41 35 43 0 20 40 60 80 100 120 TC N=219 HCM N=109 Hanoi N=110 NSDTX N=109 NSDTN N=110 25-35 N=109 36-50 N=110 NSD Anlene N=73 % đáp viên Calcimex Anlene Active Nhĩ m tu?i NS D s?a ià Khu v?c Đĩng gĩi cu?n hút nĩi chung M?u: Ngư?i th? s?a b?t 0 0 1 0 0 1 4 2 5 3 0 4 0 5 1 2 15 20 15 20 16 21 25 28 28 28 17 28 49 36 47 33 55 45 8 7 7 9 11 20 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng cu?n hút Khơng cu?n hút l?m Cĩ v? khơng cu?n hút Bình thư?ng Cĩ v? cu?n hút Cu?n hút hơn R?t cu?n hút TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T3B(%) TB 83 (A) 5.43 (A) 72 5.1 83 (A) 5.38 (A) 71 5.08 83 5.58 (A) 75 5.15 - 140 - Calcimex nhận được sự quan tâm mua hàng cao hơn ở Hà Nội nhưng thấp hơn ở HCM, ngoại trừ thích cao hơn về thiết kế. Đĩng gĩi cuốn hút mua hàng Mẫu: Người thử sữa bột 1 0 2 0 0 2 1 3 1 4 11 10 13 8 5 13 47 53 48 52 44 55 40 36 35 39 52 29 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng mua Cĩ thể khơng mua Cĩ thể mua/khơng mua Cĩ thể mua Hồn tồn mu TC (N=219) HCMC (N=109) Hanoi (N=110) T3B(%) TB 86 4.21 89 4.23 83 4.11 91 (c) 4.28 (c) 95(A) 4.47 (A) 84 4.09 - 141 - Thiết kế đĩng gĩi sữa bột Calcimex chứng tỏ phù hợp tốt hơn với ý tưởng sản phẩm Khái niệm đĩng gĩi phù hợp Mẫu: Người thử sữa bột 0 1 0 1 0 3 4 3 6 2 1 25 36 24 35 28 40 50 41 51 38 47 48 23 18 23 21 23 92 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng phù hợp Khơng phù hợp lắm Cĩ vẻ hơi phù hợp Rất phù hợp Cực kỳ phù TC (N=219) HCMC (N=109) Hanoi (N=110) T2B(%) TB 73 (A) 3.93 (A) 58 3.7 73 (A) 3.94 (A) 59 3.72 70(A) 3.91 (A) 57 3.62 Đánh giá TVC: Cĩ 3 TVC của Calcimex và TVC của Anlene hiện tại được kiểm tra trong cuộc nghiên cứu; - Tất cả TVC của Calcimex được lồng thay thế giọng Việt cho giọng Thái. Người tiêu dùng được thơng báo rằng TVC kết thúc sẽ được thay thế với người Việt Nam nổi tiếng và con của họ. Tên của 3 TVC được đặt tên như bên dưới: TVC Calcimex 1: “Mẹ là tất cả” – dài 30 giây TVC Calcimex 2: “Tập thể dục” – dài 30 giây TVC Calcimex 3: “bay” – dài 15 giây Nửa người tiêu dùng đã đánh giá “Mẹ là tất cả” so với Anlene hiện tại (20”) và nửa khác đánh giá “tập thể dục” đối với cùng TVC của Anlene. TVC “bay” cũng được kiểm tra ở TP.HCM. Người tiêu dùng xem TVC và nhận một bảng đánh giá cho TVC đĩ rồi nhắc lại cùng quy trình đĩ cho TVC kế tiếp. - 142 - TVC Like Best - HCMC Only 41 55 33 2526 20 C1 vs. C3 vs. Anlene N=79 C2 vs. C3 vs. Anlene N=101 Mom is Everything (C1) Exercise (C2) Anlene Fly (C3) Tất cả các TVC của Calcimex đều nhận được phản hồi tích cực, “tập thể dục” được ưa thích nhất, sau đĩ là “Mẹ là tất cả” ở TP.HCM. Mẹ là tất cả (30") Thể dục (30") Bay (15") Kích mẫu (n=) 221 218 180 439 Mã TVC (C1) (C2) (C3) (A) Khơng cuốn hút chút nào - - - 1 Khơng cuốn hút lắm - 1 - 1 Cĩ vẻ khơng cuốn hút 1 1 2 3 Khơng ý kiến 11 4 12 15 Cĩ vẻ cuốn hút 16 11 32 21 Cuốn hút hơn 49 58 38 46 Rất cuốn hút 23 26 16 15 T3B (%) 88.2 94.5 (C1, C2, A) 86.2 81.1 Mean 5.83 (A, C3) 6.02 (C1, C2, A) 5.55 5.5 TVCs Calcimex TVC Anlene (20")TVC cuốn hút “Tập thể dục” được cuốn hút cao hơn giữa những người trẻ HCM, ở Hà Nội ngang bằng. - 143 - TVC cuốn hút Mẫu: Tất cả đáp viên 0 0 0 0 0 1 3 1 1 1 2 11 4 12 5 9 4 16 11 16 10 16 14 49 58 49 59 50 55 23 26 22 27 26 220 0 20 40 60 80 100 Mẹ là tất cả (30") N=221 Thể dục (30") N=218 Mẹ là tất cả (30") N=108 Thể dục (30") N=111 Mẹ là tất cả (30") N=113 Thể dục (30") N=107 % đáp viên Khơng cuốn hút chút nào Khơng cuốn hút lắm Cĩ vẻ khơng cuốn hút Khơng ý kiến Cĩ vẻ cuốn hút Cuốn hút hơn Rất cuốn hút TC (N=219) HCMC (N=109) Hanoi (N=110) T2B(%) TB 88 5.83 95 (C1) 6.02 (C1) 87 5.8 96 (C1) 6.08 (C1) 91 5.92 92 5.84 Chắc xương khơng được đưa ra ở TVC “mẹ là tất cả” mạnh bằng các TVC khác. Tốt cho sức khỏe được đánh dấu qua tất cả các TVC của Calcimex, Anlene khơng cĩ. - 144 - THƠNG ĐIỆP CHÍNH TVCs - TC TVCs Calcimex TVCs Anlene Uống sữa này … Mẹ là tất cả Tập thể dục Bay Mã TVC C1 C2 C3 A Kích mẫu (n=) 221 218 123 439 Sẽ làm xương chắc khỏe 29 40 (C1) 45 (C1) 39 (C1) Giúp khỏe mạnh 27 (A) 31 (c3, A) 23 (A) 12 Cuộc sống gia đình hạnh phúc 16 (C2, A) 2 11 (C2, A) 1 Ngăn ngừa lỗng xương 15 (c2) 9 17 (C2) 26 (C1, A) Cung cấp nhiều canxi cho xương chắc khỏe hơn 14 9 11 12 Cĩ cuộc sống hạnh phúc 11 (c2, c3, A) 6 (A) 5 (A) 1 Mạnh khỏe để chăm sĩc gia đình 8 (A) 5 (A) 6 (A) - Giúp phụ nữ năng động trong cuộc sống 7 (A) 16 (C1, C3, A) 3 3 Cĩ hàm lượng canxi cao 6 4 5 7 Xương chắc khỏe tạo cuộc sống đẹp 6 (c3, A) 6 (c3, A) 2 2 Cuộc sống khỏe mạnh 3 4 (A) - 1 Giúp phụ nữ ngăn ngừa lỗng xương từ tuổi trẻ 1 1 2 6 (C1, c3) “Tập thể dục” được đánh giá TVC thể hiện đúng nhãn hiệu (9 trong 10). Gợi nhớ nhãn hiệu Anlene cũng rất cao, gần một nửa người tiêu dùng cĩ khuynh hướng đề cập nĩ như chỉ cho Anlene. - 145 - TVC cuốn hút Mẫu: Tất cả đáp viên 75 90 0 72 89 81 94 0 0 0 47 0 0 42 1 1 62 46 1 50 2 1 36 0 0 1 0 0 0 25 9 6 28 10 8 16 5 2 0 0 20 40 60 80 100 Mẹ là tất cả (30") N=221 Anlene Active N=439 Thể dục (30") N=111 Mẹ là tất cả (30") N=113 Anlene Active N=220 % đáp viênCalcimex Anlene Anlene Active Anlene Q Khơng biết TC (N=219) HCMC (N=109) Hanoi (N=110) - 146 - Những người nổi tiếng Việt Nam được lựa chọn cho TVC “Mẹ là tất cả” là Quỳnh Hương – MC của kênh truyền hình TP.HCM. MOM IS EVERTHING (30”) EXERCISE (30”) FLY (15”) ANLENE ACTIVE (20”) - 147 - HCM Hanoi 25-35 36-50 HCM Hanoi 25-36 36-51 Kích mẫu (n=) 108 113 115 106 111 107 107 111 Quỳnh Hương - MC 76 60 74 69 57 51 58 53 Thúy Hiền - Vđv Wushu 50 77 65 - 80 84 90 73 Mỹ Linh - ca sĩ - 67 49 58 - 62 - - Quỳnh Hoa - MC 57 - - 51 56 - 45 53 "Mẹ là tất cả" "Tập thể dục" My Linh – Ca si 54% Quynh Huong – MC of HTV 72% 1st place 3rd place Thuy Hien – VDV Wushu 58% 2nd place - 148 - Thúy Hiền được lựa chọn hàng đầu cho cả TVC “Mẹ là tất cả” và “Tập thể dục” ở Hà Nội Độ nhạy giá: Giá tốt nhất cho Calcimex nước 200ml là 3800VND, giá 4200VND là giá đề nghị nằm trong hạn giá cĩ thể chấp nhận được: Thuy Hien – Wushu athlete Quynh Huong – MC of HTV 2nd place 1st place Quynh Hoa – MC of HTV 49% 3rd place - 149 - Giá tốt nhất cho sữa bột Calcimex 300g là 37000VND, gần bằng với giá đề nghị 38000VND, cao hơn một chút so với hạn giá cĩ thể chấp nhận ở Hà Nội. Nhạy cảm giá - sữa bột Mẫu: TC (N=219) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 Nghìn VND % đ áp v iê n Cheap Too cheap Expensive Too expensive Hạn giá chấp nhận VND 32,500 - 41,000 Giá tốt nhất VND 37,000 Chỉ 2.5% phản đối giá VND 38 000 5. Đánh giá tổng hợp: Giới thiệu cách đánh giá: ở giai đoạn này, người tiêu dùng được giới thiệu tất cả các yếu tố sản phẩm của Calcimex hoặc Anlene Active (phụ thuộc vào luân phiên) ở giai đoạn đầu gồm: - Ly sản phẩm được thử - Bảng khái niệm - Thiết kế đĩng gĩi - Bảng thực hiện chính của kiểm tra TVCs (mục đích gợi nhớ) Người tiêu dùng được khuyến khích để thử sản phẩm lần nữa rồi nhìn qua tất cả các yếu tố sản phẩm trước khi đánh giá cả hai sản phẩm lần nữa cho đến khi họ kết thúc sản phẩm. Sau đĩ, giá được giới thiệu cả hai sản phẩm và người tiêu dùng được yêu cầu cho biết mức độ quan tâm mua hàng và sự ưa thích của họ qua sản phẩm tổng hợp đối với chúng. Dưới đây là giá được đề nghị cho Calcimex và Anlene Active: - 150 - - Khung giá cho sữa nước: 4200VND cho loại 200ml cho cả hai sản phẩm - Khung giá cho sữa bột: 38000VND cho Calcimex 300gr và Anlene Active 325gr. 5.1 Đánh giá tổng hợp sữa nước Calcimex: 2/3 người tiêu dùng thích Calcimex hơn Anlene Bundle Preference With Price Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 67 69 63 66 68 66 68 72 68 33 31 37 34 32 34 32 28 32 0 20 40 60 80 100 Total N=220 HCM N=110 Hanoi N=110 Regular Users N=110 Potential Users N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 Anlene N=74 Potential Users N=110 % o f r es po nd en ts Calcimex Anlene Active City Hi-Calcium Users Age Group Brand Users - 151 - Calcimex được ưa thích hơn về độ ngọt, độ béo, dễ uống và vị ngon Thích tổng hợp Calcimex Anlene Active Mã sản phẩm Cc Aa Kích mẫu (n=) 145 75 Độ ngọt vừa 47 44 Độ béo vừa 41 31 Dễ uống 26.6 (A) 7.6 Vị ngon 12.7 (A) 4.1 Đĩng gĩi đẹp 11 10 TVC cuốn hút 11 8 Vị mạnh hơn 8.2 (a) 2.2 Hậu vị vừa 8 4 Hương dễ chịu 8 5 Đĩng gĩi cuốn hút 5 8 Phù hợp với khẩu vị 3.8 10.9 (C ) Nhiều canxi 3.7 9.6 (c ) Màu nền của đĩng gĩi đẹp hơn 3.7 10.9 (C ) Sản phẩm này giúp làm chắc xương 1.7 10.6 (C ) Nhãn hàng tin tưởng 1 7.8 (C ) - 152 - Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, đánh giá Calcimex mạnh hơn Anlene Active qua hầu hết các thuộc tính Đánh giá thuộc tính tổng hợp Mẫu: TC (N=220) 6.08 6.16 6.27 6.31 5.94 5.83 5.89 5.94 6.14 6.05 5.74 5.68 5.84 5.67 6.22 5.85 5.3 5.59 5.65 5.71 6.17 5.39 5.7 5.69 5.77 6.05 5.67 6.28 6.17 6.03 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 Điểm số 7 Calcimex Anlene (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (c>a) - 153 - Ở giai đoạn tổng hợp, Calcimex được đánh giá mạnh hơn ở cả HCM và Hà Nội Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sản phẩm Cc Aa Kích mẫu (n=) 220 220 110 110 110 110 Cho sức khỏe tốt để chăm sĩc gia đình 6.08 (A) 5.85 6.05 (A) 5.84 6.14 (A) 5.9 Vị ngon 5.74 (A) 5.3 5.71 (A) 5.25 5.84 (A) 5.44 Cung cấp vitamine và khống chất 6.16 (A) 6.03 6.14 (a) 6.02 6.21 (a) 6.06 Xương khỏe 6.27 (A) 6.17 6.26 6.17 6.29 6.16 Giữ dáng đẹp 5.67 (a) 5.59 5.55 5.53 5.98 (A) 5.76 Thức uống hiện đại 5.84 (A) 5.65 5.82 (A) 5.64 5.9 (A) 5.68 Ngăn ngừa lỗng xương 6.31 6.28 6.28 6.28 6.4 6.29 Tốt cho tim 5.68 5.71 5.58 5.65 5.96 5.89 Hàm lương canxi cao 6.22 6.17 6.18 6.15 6.33 6.23 Dễ uống 5.94 (A) 5.39 5.93 (A) 5.34 5.98 (A) 5.54 Mạnh khỏe hơn để vượt qua mọi thách đố trong cuộc sống 5.83 (A) 5.7 5.79 (a) 5.66 5.95 (A) 5.78 Giúp năng động 5.89 (A) 5.69 5.84 (A) 5.65 6.02 (A) 5.82 Cung cấp năng lượng để thưởng thức cuộc sống với gia đình 5.94 (A) 5.77 5.9 (A) 5.75 6.05 (A) 5.83 Làm từ chuyên gia dinh dưỡng tạo lịng tin sản phẩm 6.14 6.05 6.16 6.09 6.08 (A) 5.93 Nĩi chung, nhãn hiệu cuốn hút đối với tơi 6.05 (A) 5.67 6.05 (A) 5.68 6.05 (A) 5.63 Đánh giá thuộc tính tổng hợp Tổng cộng HCM Hanoi Vị ngon, dễ uống, cung cấp vitamin và khống chất và cho xương chắc khỏe hơn là yếu tố chính để điều khiển sữa nước Calcimex - 154 - Kết quả Calcimex UHT - Tổng cộng Làm từ chuyên gia dinh dưỡng (t in cậy) Thêm năng lượng để t hưởng t hức cuộc sống với gia đình Luơn luơn động t rong cuộc sống Khỏe hơn để vượt qua t hách t hức t rong cuộc sống Dễ uống Hàm lượng canxi cao Tốt cho t im Ngăn ngừa lỗng xương Thức uống hiện đại Dáng t hon t hả Xương chắc hơn Vit amin và khống chất Vị ngon Sức khỏe tốt để chăm sĩc gia đình 0.30 0.35 0.40 0.45 0.50 0.55 0.60 0.65 4.4 4.6 4.8 5.0 5.2 5.4 5.6 5.8 6.0 6.2 6.4 6.6 6.8 Kết quả được khẳng định K ết q uả n hậ n đ ư ợ c Sự cuốn hút của Anlene Active chủ yếu cĩ được từ lịng tin của sản phẩm; dễ uống và vị ngon là yếu tố điều chỉnh cần cải thiện thêm. - 155 - Anlene Active UHT Performance - Total Good health to take care of family Great taste Provides vits & minerals Stronger bones Keeps body fit Modern drink Prevent osteoporosis Good for heart Very high calcium content Easy to drink Be stronger to overcome challenges in life Be always active in life More energy to enjoy life with family Made fr. nutrition experts (confidence) 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 0.55 0.6 0.65 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 Stated Performance D er iv ed P er fo rm an ce Giá ảnh hưởng đến việc quan tâm mua hàng - 156 - Khơng khác nhau đáng kể kích thước đĩng gĩi của hai sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua hàng. Purchase Intention - 200ml Pack (VND 4,200) vs. 220ml Pack (VND 4,500) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 3 2 3 2 2 5 6 6 6 2 6 7 8 5 6 13 11 42 48 38 46 54 54 44 38 49 41 30 291 0 20 40 60 80 100 200ml at VND4,200 220ml at VND 4,500 200ml at VND4,200 220ml at VND 4,500 200ml at VND4,200 220ml at VND 4,500 % of respondents Definitely not buy Probably not buy Might/Might not Probably buy Definitely buy Total (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B (%) Mean 86 4.21 85 4.15 87 4.25 86 4.18 84 4.08 83 4.05 Tuy nhiên khi chọn 1 trong hai kích thước đĩng gĩi, 220ml ở giá 4500VND được thích nhiều hơn. Purchase Intention With Price (VND 4,200 Per 200ml Tetra-Pack) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 3 3 3 4 2 5 7 6 8 2 4 7 11 5 9 13 17 42 48 38 45 54 56 44 31 49 35 30 222 0 20 40 60 80 100 Calcimex Bundle (Cc) Anlene Active Bundle (Aa) Calcimex Bundle (Cc) Anlene Active Bundle (Aa) Calcimex Bundle (Cc) Anlene Active Bundle (Aa) % of respondents Definitely not buy Probably not buy Might/Might not Probably buy Definitely buy Total (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B (%) Mean 86 (A) 4.21 (A) 79 3.96 87 4.25 (A) 79 3.98 84 4.08 77 3.92 - 157 - Pack Size Prefered Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 16 14 22 15 17 17 15 15 17 84 86 78 85 83 84 85 85 83 0 20 40 60 80 100 Total N=220 HCM N=110 Hanoi N=110 Regular Users N=110 Potential Users N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 Anlene Users N=74 Potential Users N=110 % o f r es po nd en ts 200ml at 4,200VND 220ml at 4,500VND City Hi-Calcium Users Age Group Brand Users Tại sao 220ml ở giá 4500VND? Nhiều sữa hơn và cảm nhận giá trị tốt hơn - 158 - 5.2 Đánh giá tổng hợp sữa bột Calcimex: Dung tích nhiều sữa (43%) HCMC (53%);Hanoi (14%) Thêm lợi ích vì giá rẻ hõn nhýng thêm sữa bên trong (33%) HCMC (33%); Hanoi (35%) Giá cả hợp lý (28%) HCMC (21%); Hanoi (48%) Kích mẫu: N=181 - 159 - 6 trong 10 người tiêu dùng cho thấy thích sữa bột Calcimex hơn, đặc biệt người tiêu dùng Hà Nội Cộng với độ ngọt và độ béo, Calcimex được thích hơn vì TVC cuốn hút và mùi vị của nĩ Calcimex Anlene Active Mã số sản phẩm Cc Aa Kích mẫu (n=) 142 77 Độ ngọt vừa 47 53 Độ béo vừa 37 44 Vị vừa 18 12 Dễ uống 17 23 TVC cuốn hút 15 8 Phù hợp khẩu vị 13 9 Mùi vị mạnh hơn 12.2 (A) 1 Hương dễ chịu 12 6 Hương mạnh hơn 9 4 Hương vừa đủ 9 8 Đĩng gĩi cuốn hút 6 3 Vị ngon 6 6 Đĩng gĩi đẹp hơn 5 4 Màu sáng hơn 5.4 (A) - Hậu vị vừa 3 9 Chắc xương 2 8.4 (C ) Nhãn hiệu quen thuộc - 10.6 (C ) Tốt cho sức khỏe 2 5 Đáng tin cậy 1 4.9 (c ) Bundle Preference Sample Base: Those Who Tried Milk Powder 62 58 72 61 62 62 62 61 38 42 28 39 38 38 38 39 0 20 40 60 80 100 Total N=219 HCM N=109 Hanoi N=110 Regular users N=109 Potential users N=110 25-35 N=109 36-50 N=110 Anlene Users N=73 % of respondents Calcimex MP Anlene Active MP City Hi-Calcium Users Age Group - 160 - Gives good health to take care of family Has a great taste Provides vitamins and minerals Gives stronger bones Keep body fit Is a modern drink Helps preventing osteoporosis later in life Is good for heart Has a very high calcium content Is easy to drink Helps being stronger to overcome all challenges in life Helps being always active in life Gives more energy to enjoy life with family Make from nutrition experts giving product confidence Overall, the brand is appealing to Bundle Attributes Rating Sample Base: All Respondents (N=219) 5.99 6.12 6.24 6.31 6.2 5.86 5.76 5.83 5.93 6.09 6.01 5.86 5.72 5.66 5.73 5.97 5.69 5.75 5.65 5.66 5.44 6.15 6.26 5.72 5.65 5.55 6.16 6 5.26 5.83 5 5.5 6 6.5 7 Mean score out of 7 Calcimex MP (Cc) Anlene Active MP (Aa) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, Calcimex được đánh giá dẫn đầu qua hầu hết các thuộc tính Những đánh giá về sữa bột Calcimex được cải thiện tốt hơn Anlene Active ở HCM, và mạnh hơn ở Hà Nội - 161 - Calcimex MP Anlene Active MP Calcimex MP Anlene Active MP Calcimex MP Anlene Active MP Product Code Cc Aa Cc Aa Cc Aa Sample size (n=) 219 219 109 109 110 110 Gives good health to take care of family 5.99 (A) 5.83 6.05 (A) 5.84 6.14 (A) 5.9 Has a great taste 5.72 (A) 5.26 5.71 (A) 5.25 5.84 (A) 5.44 Provides vitamins and minerals 6.12 (A) 6 6.14 (a) 6.02 6.21 (a) 6.06 Gives stronger bones 6.24 (A) 6.16 6.26 6.17 6.29 6.16 Keeps body fit 5.66 (A) 5.55 5.55 5.53 5.98 (A) 5.76 Is a modern drink 5.86 (A) 5.65 5.82 (A) 5.64 5.9 (A) 5.68 Helps preventing osteoporosis later in life 6.31 6.26 6.28 6.28 6.4 6.29 Is good for heart 5.73 5.72 5.58 5.65 5.96 5.89 Has a very high calcium content 6.2 6.15 6.18 6.15 6.33 6.23 Is easy to drink 5.86 (A) 5.44 5.93 (A) 5.34 5.98 (A) 5.54 Helps being stronger to overcome all challenges in life 5.76 (A) 5.66 5.79 (a) 5.66 5.95 (A) 5.78 Helps being always active in life 5.83 (A) 5.65 5.84 (A) 5.65 6.02 (A) 5.82 Gives more energy to enjoy life with family 5.93 (A) 5.75 5.9 (A) 5.75 6.05 (A) 5.83 Made from nutrition experts giving product confidence 6.09 (A) 5.97 6.16 6.09 6.08 (a) 5.93 Overall, the brand is appealing to me 6.01 (A) 5.69 6.05 (A) 5.68 6.05 (A) 5.63 Bundle Attributes Rating Total HCM Hanoi - 162 - Dễ uống và vị ngon là những yếu tố chỉnh điều khiển cho sữa bột Calcimex Calcimex MP Performance - Total Made fr. nutrition experts (confidence) More energy to enjoy life with family Be always active in life Be stronger to overcome challenges in life Easy to drink Very high calcium content Good for heart Prevent osteoporosis Modern drink Keeps body fit Stronger bones Provides vits & minerals Great taste Good health to take care of family 0.45 0.5 0.55 0.6 0.65 0.7 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 Stated Performance D er iv ed P er fo rm an ce - 163 - Trong khi sự cung cấp vitamin & khống chất và cĩ hàm lượng canxi cao là yếu tố chính cuốn hút của Anlene; cĩ vị ngon, dễ uống và thức uống hiện đại cũng là yếu tố điều chỉnh của Anlene. Anlene Active MP Performance - Total Made fr. nutrition experts (confidence) More energy to enjoy life with family Be always active in life Be stronger to overcome challenges in life Easy to drink Very high calcium content Good for heart Prevent osteoporosis Modern drink Keeps body fit Stronger bones Provides vits & mineralsGreat taste Good health to take care of family 0.4 0.45 0.5 0.55 0.6 0.65 0.7 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 Stated Performance D er iv ed P er fo rm an ce ._.