Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong xu hướng mở rộng thị trường của tổng Công ty chè Việt Nam

truyền thống phong phú đã mang lại cho dân tộc ta những nét đẹp riêng và những khác biệt so với các dân tộc khác trên thế giới và trong khu vực. Những giá trị văn hoá đó khó thay đổi, được nối tiếp từ đời này sang đời khác và được bảo tồn qua nhiều thế hệ. Uống chè cũng là một nét văn hoá truyền thống của dân tộc ta, nó đã có từ trước và hiện nay đã trở thành một thói quen trong hầu hết các gia đình ở Việt Nam. Chè không thể thiếu trong những ngày lễ hội, ngày tết, trong những đám dạm chè cùng với trầu cau và những lễ vật khác mà nhà trai mang đến. Thói quen uống chè của người Việt còn được nhận thấy trong những gia đình sau mỗi bữa cơm họ lại cùng nhau thưởng thức hương vị của chén trà, trà cũng được dùng để tiếp khách, để những người bạn già cùng nhau thân mật chuyện trò bên ấm trà … Tuy vậy hiện nay với sự phát triển nhanh chóng của máy móc công nghệ hàng loạt các loại sản phẩm đồ uống như : cà phê, nước ngọt, bia với đủ loại hương vị … đã phần nào làm cho thói quen dùng trà của người Việt Nam bị hạn chế, bị giảm dần. Điều này không có lợi cho các công ty chè. Nhưng họ sẽ phải làm gì để khách hàng sẽ tiêu dùng sản phẩm của mình nhiều hơn? Đây là một câu hỏi khó trả lời. Nhưng để lấy lại sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của mình Tổng công ty chè Việt Nam đã có những chiến lược kinh doanh, những chiến lược Marketing như thế nào để có được sự thành công đó. Những chiến lược về Marketing là rất nhiều và rộng. Vì vậy trong phạm vi đề án này tôi xin phép chỉ đề cập đến một vài biến số về Marketing mix và đi sâu vào biến số xúc tiến hỗn hợp ( P4) được thực hiện tròng chiến lược kinh doanh của Tổng công ty chè Việt Nam. Để qua đề án này chúng ta sẽ thấy được sự cần thiết của chiến lược, cũng như sự cần thiết của các hoạt động Marketing trong chiến lược kinh doanh của Tổng công ty chè Việt Nam nói riêng và rongchiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Bài viết này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót do điều kiện nghiên cứu và trình độ của người viết còn nhiều hạn chế. Vì vậy rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn. Hà nội, ngày 28 tháng 2 năm 2002 Chương I : Một số vấn đề cơ bản về Marketing –mix và xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm về marketing Thực chất marketing rất khó hiểu, có nhiều người nhầm tưởng marketing là đi bán hàng, là đi tiếp thị. Song trên thục đó chỉ là một trong nhưng khâu nhỏ trong hoạt động Marketing và nó lại không phải là khâu quan trọng nhất, nó chỉ góp phần thúc đẩy giúp cho viẹc tiêu thụ hàng hoá một cách nhanh hơn. Vì vậy có rất nhiều định nghĩa về Marketing song chúng ta xem xét đén định nghĩa Marketing hiện đại sau: Marketing là việc làm với thị trường để thục hiện các trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Vậy từ định nghĩa trên ta thấy: Marketing là làm việc thị trường, thị trường là nơI đầu tiên và là yếu tố quan trọng mà Marketing cần phải tìm hiểu. Từ đó để có thể thấy được nhu cầu và mong muốn của những khách hàng và cuối cùng là để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn đó cua khách hàng. Để hoạt động kinh doanh tốt và đạt được kết quả cao thì trong một công ty không chỉ những người làm Marketing mới hiểu về Marketing mà cả các nhà quản trị cấp cao, những nhân viên của công ty cũng phải có những kiến thức cơ bản về Marketing. Marketing–mix là một yếu tố quan trọng trong sách Marketing của công ty và hầu hết các công ty đều phải sử dụng đến. Sau đây chúng ta sẽ xem đến khái niệm của Marketing-mix. 2. Khái niệm về Marketing-mix. Markekting-mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý dược và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Vậy Marketing–mix là một tập hợp các biến số tức là Marketing–mix bao gồm nhiều các yếu tố kết hợp với nhau hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp và các công ty có thể quản lý, kiểm soát được các biến số trong Marketing –mix này để từ đó tạo ra những lợi thế riêng cho mình để thu hút những khách hàng và làm sao cho khách hàng thấy đươc những cái riêng biệt mà công ty được tạo ra đó sẽ đem lại đưọc cho những lợi íchmà nếu họ mua sản phẩm của công ty khác thì họ sẽ không có được. Marketing-mix bao gồm nhiều yếu tố ? Các yếu tố đó là gì ? Nó có vai trò và tác động ra sao trong chiến lược Marketing–mix. 3. Các bộ phận của Marketing –mix. 3. 1 Sản phẩm Đây là yếu tố luôn được nhắc đến đầu tiên trong chiến lược của Marketing-mix. Vậy sản phẩm là gì? Nó đóng vai trò như thế nào trong Marketing-mix cũng như trong chiến lược kinh doanh của công ty. Có nhiều khái niệm về sản phẩm song ta có thể nểu ra ở đây 2 khái niệm cơ bản của sản phẩm. Theo Marketing căn bản thì sản phẩm được hiểu là tất cả nhưng cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàngách hàng, cống hiến những lợi ich cho họ và có khách hàngả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý của mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Còn theo Quản trị Marketing của PhilipKotler thì sản phẩm lại dươc hiểu là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng có thê thoả mãn một mong muốn hay nhu cầu. Từ 2 khái niệm trên ta thấy sản phẩm là tất cả những cái gì mà có thể dùng để thoả mãn những mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm là tất cả mọi thứ có nghĩa là nó có thể hữu hình, có thể vô hình. Nó bao gồm tất cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Song sản phẩm là yếu tố khá quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì tước tiên để kinh doanh thì doanh nghiệp phải có sản phẩm, dù sản phẩm là hữu hình hay vô hình nhưng doanh nghiệp nhất thiết phải có sản phẩm của mình. Để cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với những sản phẩm hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh khác thì doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng hay tuỳ thuộc vào độ dài chu kỳ sống của sản phẩm mà công ty có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng các yếu tố trên. Tuy nhiên ngày nay với công nghệ tiên tiến thì việc các đối thủ cạnh tranh copy hay nâng cao chất lượng sản phẩm của họ cao hơn so với sản phẩm của công ty là điều không khó khăn. Vì vậy tạo ra sự khác biệt về sản phẩm là không thật sự chắc chắn. 3. 2 Yếu tố tiếp theo của Marketing–mix là giá Đây là yếu tố trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, không những vậy nó còn là một yếu tố giúp cho khách hàng đánh giá sự chênh lệch giữa chi phí họ bỏ ra với giá trị thực tế của sản phẩm. Trong Marketing–mix thì giá cả là yếu tố linh hoạt nhất, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như tinh chất của sản phẩm vvà những cam kết của kênh. Việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề số một dược đặt ra với những nhà quản trị. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty là tăng thị phần, đạt tối đa mức tiêu thụ, hay dẫn đầu về chất lượng …mà công ty có thể đưa ra những chiến lược định giá cho phù hợp rồi từ đó công ty lưa chọn phương pháp định giá và đưa ra những chiến lược về giá. Tuy nhiên có một điều mà doanh nghiệp cũng nhận thấy đó là khi mà doanh nghiệp thay đổi giá cả sản phẩm thì sẽ có những phản ứng từ phía khách hàng. Khách hàng thường đánh giá chất lượng qua giá cả, theo họ giá càng cao thì sản phẩm sẽ càng có chất lượng tốt và ngược lại. Vì vậy nếu doanh nghiệp đặt giá quá thấp hay quá cao thì cũng sẽ rất khó khăn cho việc tiệu thụ sản phẩm. 3. 3 Kênh phân phối. Đặc biệt hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện theo nhiều cách khác nhau. Nó cũng là một trong những quyết định nhất mà nhà quản trị phải thông qua. Hiện nay các doanh nghiệp thường đặt sự quan tâm của mình nhiều hơn vào việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Vì đây là một trong những nhân tố mà các đối thủ cạnh tranh khó copy nhất và nếu có thì cung phải mất một thời gian dài. Vậy kênh phân phối được hiểu như thế nào? Thì lại tuỳ theo cách nhìn nhận và vai trò cũng như vị trí của mỗi người mà kênh phân phối được hiểu là khác nhau : Đứng trên góc độ của người mua : Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo giữa các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Đứng trên góc độ của nhà quản trị Marketing kênh phân phối được hiểu là:Kênh Marketing là sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Dù đứng trên góc độ nào thì kênh phân phối vẫn được xem như là một hệ thống tổ chức làm sao để đưa được hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Để đat được mục tiêu của doanh nghiệp phải thiết lập và quản lí được một hệ thống kênh phân phối, lựa chon các phương thức trung gian và phương thức phân phối làm sao cho có hiệu quả nhất. 3. 4. Xúc tiến hỗn hợp Yếu tố cuối cùng trong Marketing–mix là xúc tiến hỗn hợp. Ngoài việc phát triển sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn và tạo điều kiện sao cho khách hàngcó thể tiếp cận được với sản phẩm của doanh nghiệp mình thì doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến việc làm thế nào để trước khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì khách hàng biết đến tên sản phẩm và sản phẩm đó là gì? Có công dụng ra sao? Nếu người tiêu dùng mà không biết đến sản phẩm thì đến khi công đưa sản phẩm của mình ra thị trường sẽ ít hấp dẫn hơn đối với họ, họ sẽ rất băn khoăn trong việc bỏ nhãn cũ để dùng nhãn hiệu của công ty. Để làm được tất cả các điều này thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động truyền thông, khuyến mãi. Tuy nhiên để đạt được hiệu quả cao thì doanh nghiệp phải xây dựng nội dung truyền thông và thuê các chuyên gia khuyến mãi. Thiết kế chương trình khuyến khích mua hàng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Đặc biệt việc huấn luyện các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp làm sao để gây ra được thiện cảm từ phía khách hàng, lôi cuốn được họ, làm cho họ cảm thấy tin tưởng vào người bán cũng như chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình mà doanh nghiệp sẽ thiết kế hệ thống truyền thông, cũng như nội dung của thông điệp mà doanh nghiệp cần gửi đến cho khách hàng. Sao cho thông điệp đó gây được sự chú ý, sự quan tâm và kích thích mong muốn của khách hàng. Mặc dù xúc tiến hỗn hợp là công cụ được nhắc đến cuối cùng trong Marketing–mix và chiến lược của nó cũng chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và có thể dễ bị copy, nhưng xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố giúp đẩy manh hơn việc tiêu thụ sản phẩm, cũng như sẽ giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về công ty và sản phẩm của công ty. Hàng năm mỗi công ty phải chi một số lượng ngân sách khá lớn dành cho các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo, đặc biệt là trong dịp lễ tết. 4. Một số dạng chủ yêú của xúc tiến hỗn hợp Phần trên chúng ta đã đề cập đến Marketing – mix và một số công cụ của nó. Trong phần này chúng ta sẽ đi sâu hơn vào yếu tố xúc tiến hỗn hợp (P 4). 4. 1 Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông và các bước của quá trình. Truyền thông là một hoạt động cần thiết mà công ty phải thực hiện để giới thiệu về sản phẩm của công ty tới khách hàng. nhưng công việc truyền thông lại phải được xác lập theo một hệ thống thể hiện các mối liên hệ trong quá trình truyền thông. Hệ thống truyền thông được hiểu là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó có sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truền thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng thời kỳ. Hệ thống truyền thông được minh hoạ như sau : Công ty Những người trung gian Công chúng Người tiêu dùng Truyền miệng Các dạng truyền thông Các dạng truyền thông Hệ thống truyền thông Marketing hoạt động rất phức tạp, công ty phải chuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung, tăng việc huấn luyện nhân viên bán hàng để duy trì tốt mối liên hệ với những người trung gian, người tiêu dùng. Do hoạt động truyền thông này rất phức tạp nên khi thực hiện phải theo các bước sau : Xác nhận người nhận tin : khi tiến hành truyền thông công ty phải xác định rõ ràng người tiếp nhận thông tin của mình. Trên thực tế thì người nhận tin chínhlà khách hàng mục tieeu của công ty. Xác định phản ứng của người nhận tin : khi đã xác định được đối tượng nhận tin ngưởituyền thông cần phải xác định những phản ứng của họ. Nhưng để truyền tin thì công ty cần phải xác định xem trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào. Tuỳ thuộc vào những trạng thái của khách hàng mục tiêu mà người ta tiến hành hoạt động truyền thông sao cho có hiệu quả. Có 6trạng thái : nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, có ý định mua, hoạt động mua. Căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như đặc điểm ngôn ngữ của truyền thông mà công ty lựa chọn cách truyền thông cho phù hợp. Có thể là kênh truyền thông trực tiếp hoặc truyền thông không trực tiếp. Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cũng là một yếu tố đóng góp khá quan trọng vào việc giúp cho hoạt động truyền thông đạt hiệu quả cao. Các phương tiện có thể là: đài, báo tivi, thư từ, qua mạng máy tính. Tiếp theo sẽ là lựa chọn và thiết kế thông điệp cho người nhận tin. Thông điệp này cần phải được chú ý tới nội dung của thông điệp, xem xét đến các cấu trúc của thông điệp và hình thức của thông điệp. Bước tiếp theo của quá trình truyền thông làchọn lọc những thuộc tính của các nguồn tin. Ngoài việc sáng tạo thông điệp và nội dung của thông điệp thì việc chọn lọc thuộc tính của nguồn phát tin cũng ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông. Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tinlà tính chuyên môn mà công ty cần phải đạt tới, sự tín nhiệm là cáI mà công ty tạo ra được với khách hàng ở mức độ nào, khi phát nguồn tin ấy và tính khả áI mô tả mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào. 4. 2 Quảng cáo Đây là một trong 5 công cụ chủ yếu của xúc tiến bán hàng mà các công ty sử dụng để hướng thông tin vào thuyết phục người tiêu dùng. Người ta thường định nghĩa quảng cáo như sau : Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Các công ty thường tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau họ có thể tự thiết lập chương trình, thông điệp quảng cáo, hoặc họ có thể đi thuê. Nhưng nói tóm lại các công ty đều xây dựng chương trình quảng cáo phải bắt đầu từ việc tìm hiểu thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Nó thường theo 5 bước sau : Đầu tiên là công ty phải xây dựng xem mục tiêu quảng cáo của mình là gì ? Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường và Marketing –mix. Có thể công ty sử dụng quảng cáo để thông tin cho khách hàng biết về một sản phẩm mới của công ty hay thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty hoặc cũng có thể nhắc nhở khách hàng để khách hàng nghĩ đến hoặc duy trì sự biết đến của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Quảng cáo là quan trọng trong trường hợp công ty đưa sản phẩm mới ra thị trường, khi thị trường có tính cạnh tranh cao hay khi sản phẩm đã bước vào giai đoạn sung mãn. Quảng cáo quan trọng như vậy nên hàng năm ngân sách mà các công ty chi cho quảng cáo cũng không ít. Vì vậy vấn đề ngân sách dành cho quảng cáo luôn là một vấn đề nan giải đối với các công ty, họ luôn tìm những biện pháp làm sao để chi cho quảng cáo một ngân sách phù hợp nhất trong mỗi năm. Các công ty thường xây dựng ngân sách quảng cáo bằng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt đến. Tuy nhiên để đạt được hiệu quả quảng cáo thì nội dung của thông điệp quảng cáo mà các công ty đưa ra lạilà quan trọng nhất. Vì nó mới là những yếu tố chính để kích thích trực tieeps đến người tiêu dùng. Vì vậy trong thông điệp quảng cáo của công ty làm sao phải tạo ra được tính hấp dẫn, sự sanga tạo, độc đáo và đáng tin cậy. Thong điệp cũng phải làm nổi bật lên những đặc tính của sản phẩm như : chất lượng, sự tiện dụng và những điểm khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm khá. Đó là những điểm cơ bản mà thông điệp quảng cáo cần phải có. Khi đã thiết kế được thông điệp quảng cáo thì côngviệc tiếp theo của công ty là phải lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp với sản phẩm, với thị trường mục tiêu của công ty. Việc lựa chọn thông điẹp quảng cáo của công ty phụ thuộcvào việc công ty muốn có phạm vi, tần suất và cường độ tác động đến khách hàng mục tiêu như thế nào ? Từ đó dựa vào những ưu điểm của phương tiện truyền thông cụ thể, cũng như thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mà công ty đi đến quyết định sử dụng phương tiện truyền thông cụ thể (đài, báo, tivi, trên mạng internet…), thời gian phát quảng cáo. Cuối cùng là công ty đánh giá xem Quảng cáo đó đạt hiệu quả như thế nào bằng cách nghiên cứu hiệu quả truyền thông có 3 phương pháp cụ thể là :đánh giá trực tiếp, thử nghiệm quảng cáo bằng cách yêu cầu người tiêu dùng xem hoặc nghe quảng cáo trong một thời gian, thở nghiệm trong phòng thí nghiệm. Song thực chất hiệu quả quảng cáo thể hiện rõ ở việc tiêu thụ sản phẩm ra sao ? 4. 3 Công cụ tiếp theo của xúc tiến hỗn hợp là kích thích tiêu thụ. Nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ là xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với thị trường mục tiêu. Thường thì những biện pháp kích thích tiêu thụ là để khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn, tạo nên một số ngươưì dùng thử để lôI kéo thêm khách hàng. Còn đối với những thành viên trung gian thì kích thích tiêu thụ sẽ khuyến khích họ kinh doanh những mặt hàng mơí, dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng tráI thời vụ, xâm nhập những cửa hàng bán lẻ mới. Lựa chọn công cụ kích thích tiêu thụ : có rất nhiều công cụ kích thích tiêu thụ, vì vậy người lập kế hoạch khuyến mãi cần phải lựa chọn công cụ kích thích sao cho phù hợp với từng khách hàng, từng loại thị trường cụ thể. Có 2 nhóm công cụ chủ yếu : Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng thường là những phiếu cắt giảm giá, quảng cáo tính năng, phiếu thưởng của người bán lẻ, quà tặng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, bảo hành … Nhóm công cụ kích thích hoạt động của các trung gian như : chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hoá … Ngoài ra công ty có thể tham gia những hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm thương mại để tăng số lượng người biết đến sản phẩm của công ty cũng như tạo ra uy tín cho sản phẩm của mình. Sau khi đã lựa chọn được công cụ kích thích tiêu thụ thì người làm Marketing phải soạn thảo, thực hiện và đánh giá chương trình kích thích tiêu thụ. Tuỳ thuộc vào cường độ kích thích, các điều kiện tham gia, các phương tiện phân phát, thời gian cũng như lịch và ngân sách công ty có thể có cho đợt khuyến mại mà người lập kế hoạch xây dựng một chương trình khuyến mại cho phù hợp Sau đó những người làm Marketing phải thử nghiệm chương trình trước khi đưa ra thực hiện để tránh được những sai sót không đáng có. Cuối cùng khi đã thực hiện song chương trình khuyến mại phải đánh giá xem chương trình kích thích tiêu thụ đó đạt được kết quả như thế nào bằng cách định lượng hiệu quả kích thích tiêu thụ : đánh giá thị phần của nhãn hiệu trong các thời kỳ trước khuyến mãi, thời kỳ khuyến mãi, thời kỳ sau khuyến mãi và thời kỳ lâu dài sau khuyến mãi. 4. 4 Quan hệ công chúng và tuyên truyền. Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Công chúng lại được hiểu là nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế, tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Hoạt động tuyên truyền của công ty thực chất là quan hệ của công ty với công chúng. Quan hệ này có tốt thì mới giúp công ty tránh được những trở ngại do một số thônh tin xấu trong quá trình hoạt động của mình. Nội dung của tuyên truyền bao gồm : quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của công ty, vận động hành lang, tham mưu. Những nội dung này có rất nhiều đóng góp cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên nó không được các nhà quản lý đánh giá cao. Các quyết định chủ yếu cần được chú ý trong hoạt động tuyên truyền : Phải xác định các mục tiêu của tuyên truyền thường thì nó xuất phát từ mục tiêu Marketing của công ty, nhưng những mục tiêu của tuyên truyền được cụ thể hoá hơn như : tạo ra sự biết đến sản phẩm, tạo dựng sự tín nhiệm, giảm bớt chi phí khuyến mãi… Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ cho tuyên truyền: thông điệp của tuyên truyền thường là những câu truyện lý thú về công ty, những sự kiện quan trọng. Mục đích là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với công ty. Để thực hiện tuyên truyền ta có thể sử dụng những công cụ như : tivi, đài, báo, tạp chí … Việc thực hiện hoạt động tuyên truyền thường diễn ra trong một thời gian dài. Vì vậy cần phải có những quan tâm đặc biệt, những kế hoạch chi tiết, cụ thể để thiết kế và lựa chọn các thông điệp. Xây dựng mối quan hệ cá nhân với những người biên tập để thông tin của công ty đảm bảo được đăng tải. Cuối cùng cũng nhưhai hoạt động trên người làm Marketing phải đánh giá mức độ hiệu quả của hoạt động tuyên truyền bằng các phương pháp : Đo lường số lượng thông tin xuất hiện trên phương tện truyền thông, sự thay đổi thái độ cũng như mức độ hiểu biết đầy đủ của khách hàng đối với mục tiêu của công ty, đóng góp của hoạt động này vào mức tiêu thụ và lợi nhuận. 4. 5 Bán hàng cá nhân. Đây là hoạt động đòi hỏi sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Hoạt động bán hàng được thực hiện bởi nhiều người trong doanh nghiệp như : người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp …Vì vậy lực lượng bán cần được tổ chức theo các bước sau : Xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng phụ thuộc vào tính chất của thị trường mục tiêu mà công ty muốn có trên thị trường đó và lực lượng có những nhiệm vụ sau: Thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, thực hiện việc bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường, đánh giá tính chất của khách hàng và điều phối hàng hoá. Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật đòi hỏi sự sáng tạo, khéo léo, linh hoạt của người bán. Có thể trong cùng một thị trường, cùng một sản phẩm của một công ty nhưng nhân viên bán hàng này lại bán được nhiều hàng hơn so với nhân viên khác, điều đó tuỳ thuộc vào xử lý của nhân viên bán hàng với khách hàng, tạo ra được sự tin tưởng với khách hàng. Tuy nhiên để nhân viên bán hàng thực hiện công việc đạt được kết quả cao thì không chỉ nhờ vào trực giác của người đó mà còn phụ thuộc vào việc nhân viên đó được huấn luyện như thế nào về phương pháp phân tích và cư xử với khách hàng họ hiểu và nắm vững về quá trình bán hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau : Thăm dò và đánh giá : trong bước này người bán của công ty phải xác định khách hàng tiềm năng và phải xây dựng một danh sách khách hàng cho riêng mình. Tiếp cận sơ bộ : Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về công ty khách hàng triển vọng và những người mua của mình. Họ có thể tham khảo ý kiến từ những người quen biết và những người khác để biết thêm về công ty, khách hàng đó. Từ đó để cân nhắc bố trí thừi gian, địa điểm, cách tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp nhất và xác định một chiến lược bán hàng chung cho những khách hàng đó. Tiếp xúc : Đây là giai đoạn đầu để tạo cho khách hàng một thái độ tốt đẹp đối với công ty, trong bước này nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào mời người mua để có mối quan hệ tốt ban đầu. Đặc biệt trong lần tiếp cận này ngoại hình, trang phục cùng với những câu hỏi phù hợp là rất quan trọng. Sau khi đã tiếp cận được với khách hàng người bán cần giới thiệu và trình diễn sản phẩm của công ty mình cho người mua theo công thức AIDA ( tức là : thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn, và thúc đẩy hoạt động ). Trong giai đoạn này nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh đến những ích lợi của khách hàng khỉ dụng sản phẩm như : giá hạ, tốn ít công … và họ cũng phải làm nổi bật lên những đặc tính của sản phẩm như :trọng lượng kích thước chất lượng … Xử lý những lời từ chối : Hầu hết khách hàng bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản đối. Phần lớn sự sự phản đối này là về mặt tâm lý hay lôgic. Vì vậy để xử lý những ý kiến phản đối này nhân viên bán hàng phải giữ một thái độ vui vẻ, đề nghị người mua giải đáp những ý kiến phản đối của chính mình để từ đó đi đến phủ nhận giá trị của ý kiến phản đối hay ý kiến phản đối thành lý do để mua hàng. Kết thúc thương vụ : Nhân viên bán hàng phải cố gắng kết thúc thương vụ và nhận ra tín hiệu từ đó người mua bao gồm những cử chỉ, nhận xét, lời nói và những câu hỏi. Họ có thể sử dụng những kỹ thuật để kết thhúc thương vụ như : đề nghị khách hàng đặt mua hàng, tóm tắt những điểm chính đã thoả thuận, đề nghị người mua chọn chi tiết như : màu sắc, kích cỡ … Bước thứ 7 của qúa trình bán hàng là tiếp tục theo dõi và duy trì : Trong bước này nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết về thời gian giao hàng, điều kiện đặt mua hàng và những điiêù kiện khác nữa đồng thời nhân viên bán hàng cần phải có những biện pháp để giữ khách và để làm cho khách hàng hài lòng hơn sẽ tiếp tục quan hệ làm ăn với công ty. Nhưng để đật được hiệu quả cao cho quá trình bán hàng chúng ta còn phải quản lý quá trình này ra sao ? Quản trị bán hàng được hiểu là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng . Nó bao gồm việc thiết kế các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh giá những người bán của công ty. Công ty phải lập chhiến lược cho lực lượng bán hàng theo những định hướng khác nhau như : bán hàng theo nhóm ngườ mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân … chiến lược này được lập dựa trên mục tiêu của công ty. Ngoài ra người quản trị bán hàng còn phải quyết định về quy mô của lực lượng bán, rồi đưa ra những quyết định tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán hàng, những biện pháp khuyến khích lực lượng bán hàng bằng chế độ thù lao và tiền thưởng. 4.6. Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp thường sử dụng những công cụ chủ yếu như: catalog, thư trực tiếp, điện thoại, qua các kênh truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí và hiện nay việc thực hiện Marketing trực tiếp được thực hiện qua mạng internet rất nhiều. Đặc biệt trong thời gian gần đây Marketing trực tiếp được các doanh nghiệp, các công ty dịch vụ, những người bán lẻ sử dụng rất nhiều. Tuy nhiên khi sử dụng Marketing trực tiếp cần phải chú ý đến một số quy định sau: Trước tiên người làm Marketing trực tiếp của công ty phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình và đặc điểm của những khách hàng này về khả năng, mong muốn, thiết tha và sẵn sàng mua hàng. Và khi đã có được khách hàng triển vọng thì mục tiêu của người làm Marketing trực tiếp là phải làm cho khách hàng này mua hàng ngay tức thì. Những người làm Marketing trực tiếp cũng phải có một chiến lược chào hàng có hiệu quả. Mỗi phương tiện truyền thông lại có một quy tắc để đảm bấỏ dụng có hiệu quả. Vì vậy tuỳ theo phương tiện truyền thông sử dụng mà người làm Marketing trực tiếp thiết kế chiến lược chào hàng cho phù hợp. Kết thúc quá trình người làm Marketing trực tiếp phải tiến hành thử nghiệm các yếu tố của Marketing trực tiếp và đánh giá sự thành công của chiến dịch. Chương 2: Thực trạng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong xu hướng mở rộng thị trường của Tổng công ty chè Việt Nam. 1. Giới thiệu khái quát về công ty. Chè ở Việt Nam được trồng chủ yếu trên đất đồi núi ở nhiều tỉnh trung du và miền núi phía bắc như ở Thái Nguyên, Phú Thọ, Yên Báí, Hà Giang, …ở miền Trung là Hà Tĩnh và ở miền Nam là Lâm Đồng và Gia Lai dưới 2 hình thức chủ yếu là nông trường và hộ gia đình. Từ năm 1987 đến nay ngành chè đã trải qua nhiều bước thăng trầm. Vào đầu năm 1987 ngành chè bắt đầu bước vào một giai đoạn mới với 3 mốc lớn và liên tục đó là : Thử nghiệm trao quyền tự chủ cho các doanh nghiệp, tổ chức lại sản xuất, thành lập hàng loạt các xí nghiệp nông, công nghiệp, liên kết hoàn chỉnh các khâu sản xuất – chế biến – lưu thông. Năm 1989 ngành chè đi trước một bước trong họat động đổi mới tổ chức sản xuất và quản lý nông nghiệp : Thử nghiệm giao đất và tư liệu sản xuất cho người lao động. Đến năm 1991 thì ngành chè lại đứng trước những thách thức to lớn do biến động chính trị trên thị trường thế giới : Mất thị trường Liên Xô, thị phần giảm 60%. Ngành lại tiếp tục có những biện pháp tích cực để phục hồi. Mãi đến năm 1995 Tổng công ty chè mới được thành lập bao gồm 25 công ty trực thuộc như: Công ty chè Kim Anh, Sông Cầu, Mộc Châu, Mỹ Lâm, Sông Lô …cùng với nhiều giải pháp đúng đắn đã giúp cho ngành chè bước đầu vượt qua những khó khăn và đạt được một kết quả đáng khích lệ. Hiện nay Tổng công ty chè đang quản lý 28 cơ sở trong 72 cơ sở sản xuất và chế biến chè trong cả nước. Toàn ngành chè đã có 5 công ty cổ phần : Công ty Kim Anh (Hà Nội ), Công ty Nghĩa Lộ, Liên Sơn, Trần Phú (Yên Bái ) và Công ty chè Quân Chu (Thái Nguyên). Có 5 Liên doanh với nước ngoài như: Công ty chè Phú Thọ và Công ty chè Hạ Hoà liên doanh công ty Sipet (Bỉ), Công ty chè Phú Sơn, Thanh Niên và Tân Phú liên doanh với Irắc, 3 công ty chè liên kết : giữa công ty chè Sông Cầu, Mộc Châu liên kết với một công ty của Nhật Bản, Công ty chè Vân Sơn liên kết với một công ty của Đài Loan. Về sản phẩm ngoài những sản phẩm truyền thống của công ty như chè đen, chè xanh. Công ty có các sản phẩm mới chè đặc sản Shan Tuyết, chè Dược thảo, chè ướp hương hoa ._.