Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng

c tiến hỗn hợp, vì nó giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm có thể tiếp cận, khai thác và phát triển thị trường của mình, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp. Trên thực tế, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo hiểm của nước ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ. Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta chưa dành sự quan tâm thích đáng, chưa mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này. Trong thời gian thực tập tại PJICO Hải Phòng, em nhận thấy tình hình thị trường bảo hiểm ở đây cũng diễn biến tương tự tuy rằng qui mô nhỏ hơn. Về lâu dài, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, để tạo lập vị thế trên thị trường và thu hút nhiều khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung và tại Hải Phòng nói riêng đều phải hướng tới sự cạnh tranh lành mạnh, vì mục tiêu hiệu quả nhưng không làm tổn hại đến lợi ích khách hàng, không gây sự xáo trộn trên thị trường bảo hiểm. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: “ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng “. Trong phạm vi của chuyên đề, em xin đề cập tới một số khía cạnh có ảnh hưởng tới việc đề ra chiến lược xúc tiến hỗn hợp, những nội dung cơ bản của chiến lược và áp dụng vào thực tiễn tại chi nhánh PJICO Hải phòng. Sau cùng em xin mạnh dạn đưa ra một vài kiến nghị. Chuyên đề được kết cấu như sau : Chương I : Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chương II : Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Chương III : Tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh PJICO Hải Phòng Kiến nghị . Do hạn chế về hiểu biết cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình viết đề tài này, em đã gặp phải rất nhiều khó khăn. Nhưng sau những cố gắng nỗ lực của bản thân và sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, nơi thực tập, em đã hoàn thành đề tài này. Em rất mong được sự động viên, góp ý của mọi người để luận văn được hoàn thiện hơn. cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Tô Thị Thiên Hương, cô giáo Phạm Thị Định các cán bộ bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng, các thầy cô trong bộ môn bảo hiểm trường Đại học Kinh tế Quốc dân cùng bạn bè, người thân - những người đã góp phần làm nên thành công của đề tài này. chương i Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểmvà tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp I - Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm . Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống như các hoạt động kinh doanh khác, đó là nhằm mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm lại chứa đựng những đặc trưng riêng bởi tính xã hội và nhân văn của nó. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, ta chỉ xét đến những khía cạnh cơ bản nhất liên quan tới việc lập kế hoạch và triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp bảo hiểm. 1- Sản phẩm bảo hiểm. Bất cứ doanh nghiệp nào khi bán sản phẩm của mình cũng đều cố gắng làm cho khách hàng hiểu về tính năng, tác dụng, mẫu mã... của sản phẩm. Ngược lại, khách hàng cũng không thể mua một thứ hàng hoá nào đó mà không biết nó là cái gì, sử dụng để làm gì. Bởi vậy khách hàng thường sử dụng các giác quan của mình để nhận biết về sản phẩm trước khi quyết định có mua nó hay không. Nhưng khách hàng sẽ gặp phải khó khăn nếu cũng sử dụng cách đó để nhận biết về sản phẩm bảo hiểm, và các doanh nghiệp bảo hiểm cũng không dễ dàng truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình như các doanh nghiệp khác. Nguyên nhân là do sản phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt, nó mang những đặc thù sau : 1.1- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình. Sản phẩm bảo hiểm có thể hiểu là sự đảm bảo về mặt vật chất trước những rủi ro của khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Tại thời điểm bán, khách hàng được cấp một văn bản làm bằng chứng cho việc xác lập một hợp đồng giữa người tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm. Cam kết trong hợp đồng là cam kết thanh toán bằng tiền, trong đó có người bảo hiểm sẽ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm như đã thoả thuận khi người đó gặp rủi ro gây tổn thất. Người sở hữu đơn bảo hiểm phải tin tưởng rằng công ty bảo hiểm có khả năng và luôn sẵn sàng thực hiện các cam kết theo hợp đồng khi rủi ro được bảo hiểm xảy ra. Như vậy, sản phẩm bảo hiểm thực chất là lời hứa và ta không thể nhìn thấy. Đặc tính này gây trở ngại rất lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc tuyên truyền quảng cáo và chào bán sản phẩm ra thị trường. 1.2- Sản phẩm bảo hiểm luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định. Sở dĩ như vậy là vì nhà bảo hiểm chỉ bồi thường hoặc chi trả số tiền bảo hiểm cho khách hàng khi họ gặp phải những thiệt hại về người và tài sản. Những thiệt hại về người có thể là ốm đau, bệnh tật, thương tích và chết. Còn về tài sản có thể là bị mất cắp, hư hỏng, cháy nổ, đâm va... Hầu hết các khách hàng đặc biệt là người Việt Nam rất sợ nghe đến rủi ro. Hễ nhắc đến rủi ro là họ liên tưởng ngay tới việc mình sẽ gặp phải trong tương lai. Hoặc một số thì quá lạc quan cho rằng rủi ro không thuộc về mình. Điều này khiến cho việc quảng cáo làm nổi bật tác dụng của sản phẩm bảo hiểm và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm gặp nhiều khó khăn. 1.3- Sản phẩm bảo hiểm có “hiệu quả xê dịch” Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm chỉ thể hiện khi sản phẩm đó được tiêu dùng, nghĩa là khi tổn thất xảy ra và cam kết bồi thường được thực hiện. Tuy nhiên, khoảng thời gian từ lúc mua cho đến lúc mà khách hàng thực sự được biết giá trị sử dụng của sản phẩm có thể là khá dài. Thực tế, có nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhiều lần, từ năm này qua năm khác mà không bị tổn thất. Đặc tính này xuất phát từ việc những khách hàng trung thực mua bảo hiểm nhưng không bao giờ mong muốn rủi ro xảy đến với mình để được bồi thường hay nhận tiền bảo hiểm. Tuy nhiên, nếu tình trạng này kéo dài sẽ gây tâm lý nản lòng đối với khách hàng và người bảo hiểm trở thành "kẻ chuyên thu ". Vì vậy việc giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đòi hỏi công ty bảo hiểm một mặt đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo, một mặt phải tổ chức các hoạt động thường xuyên nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng hoặc giảm phí, tặng quà... làm cho khách hàng gắn bó với công ty hơn. 1.4- Sản phẩm bảo hiểm là một loại hàng hoá thụ động. Người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng vì nó không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày, hoặc có nghĩ đến thì thấy không bức bách. Lý do là thứ tự các nấc thang nhu cầu của con người trong mỗi một điều kiện kinh tế xã hội là khác nhau. ở những nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu được bảo vệ và tích luỹ rất cao do đó họ rất quan tâm đến việc mua bảo hiểm. Còn ở những nước mà điều kiện kinh tế còn khó khăn, trình độ dân trí thấp (Việt Nam chẳng hạn) những nhu cầu này mới chỉ đòi hỏi được đáp ứng ở mức thấp, nên việc bán được sản phẩm bảo hiểm và bán được nhiều không mấy dễ dàng và cần phải có thời gian. 1.5- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước. Khâu thiết kế sản phẩm bảo hiểm khá đơn giản. Những yếu tố cơ bản về sản phẩm chỉ bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, các quy tắc bảo hiểm do đó rất dễ bắt chước lẫn nhau. Các doanh nghiệp bảo hiểm muốn đưa ra một sản phẩm độc đáo thì cũng khó có thể đảm bảo độc quyền lâu được. Chỉ một thời gian ngắn sau đó sẽ có một công ty đối thủ cho ra đời sản phẩm tương tự như vậy. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn bán được sản phẩm của mình các công ty bảo hiểm buộc phải quảng cáo rộng rãi, điều đó cũng có thể đem đến cho đối thủ cơ hội sao chép sản phẩm của công ty mình. Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng bồi thường để khẳng định ưu thế sản phẩm của mình so với sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm khác. 1.6- Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội. Nó có thể là bảo hiểm tài sản, trách nhiệm hoặc con người. Đặc điểm này tạo thuận lợi cho việc bố trí mạng lưới đại lý ở mọi nơi, giúp cho khách hàng có thể mua bảo hiểm thuận tiện, đồng thời công ty bảo hiểm mở rộng được danh mục khách hàng. 1.7- Việc đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm có thể tiến hành dễ hơn so với các hàng hóa thông thường. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các công ty bảo hiểm luôn phải tạo ra nhiều sản phẩm mới. Trong bảo hiểm, các công ty có thể làm được dễ dàng mà không nhất thiết phải tốn chi phí thiết kế. Chỉ cần thay đổi thời hạn hợp đồng, phương thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp một số điều kiện bảo hiểm với nhau, công ty đã có thể biến hoá thành các sản phẩm mới. Đây là một lợi thế đối với các công ty bảo hiểm trong vấn đề tiếp thị bảo hiểm. 2 - Đặc trưng của thị trường bảo hiểm. 2.1- Cung cầu và phí bảo hiểm. Thị trường bảo hiểm cũng bao gồm người mua và người bán đại diện cho cầu và cung về bảo hiểm. Đặc trưng của cầu thể hiện ở nhu cầu về các dịch vụ bảo hiểm của dân cư, cụ thể là các cá nhân hoặc doanh nghiệp. Các nhu cầu này rất đa dạng và thay đổi tuỳ theo các điều kiện cụ thể. Chẳng hạn nhu cầu bảo hiểm của cá nhân phụ thuộc vào mức sống, trình độ dân trí, còn nhu cầu bảo hiểm của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh. Cung về bảo hiểm được thực hiện bằng hoạt động của các công ty bảo hiểm, là khả năng cung cấp, đáp ứng các nhu cầu bảo hiểm của người dân. Cung về bảo hiểm phụ thuộc vào sự hoạt động và phát triển của thị trường bảo hiểm. ở nước ta, cùng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm và các loại hình bảo hiểm đã kéo theo sự tăng nhanh của cung. Đối với mỗi doanh nghiệp, khả năng cung ứng các dịch vụ bảo hiểm còn phụ thuộc vào tính chất kinh doanh (chuyên ngành hay tổng hợp). Hiện nay, hầu hết các công ty bảo hiểm đều tiến hành kinh doanh nhiều loại hình nhằm ổn định doanh thu và cạnh tranh. Thông qua nghiên cứu về cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có thể xác định được lượng nhu cầu của khách hàng, của thị trường, từ đó căn cứ vào khả năng của mình để đưa ra một chiến lược bán hàng và phục vụ sao cho hợp lý và hiệu quả. Một yếu tố quan trọng của thị trường đó là giá cả của bảo hiểm hay phí bảo hiểm. Nó khác với giá cả của các hàng hoá khác ở tính cơ động. Mức phí có thể cao thấp tuỳ thuộc vào mức độ đền bù. Các khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn mức phí phù hợp với khả năng tài chính của mình đối với một loại sản phẩm bảo hiểm. Phí bảo hiểm được đánh giá là đắt hay rẻ không phải căn cứ vào số tiền phải nộp là bao nhiêu mà dựa trên cơ sở tỉ lệ giữa mức trách nhiệm và phí bảo hiểm (số tiền đền bù trên mỗi một đơn vị phí). Các doanh nghiệp bảo hiểm thường cạnh tranh với nhau bằng cách hạ phí thấp hơn đối thủ của mình. Tuy nhiên, hạ phí chỉ nên đạt ở mức đảm bảo an toàn cho công ty bảo hiểm. Với nhiều khách hàng đã quen với bảo hiểm, có khi họ không đặt nặng vấn đề phí cao hay thấp chỉ miễn sao hợp lý, nhưng cái mà họ quan tâm nhiều hơn là công ty bảo hiểm phục vụ họ như thế nào: mua bảo hiểm có dễ dàng không, giải quyết bồi thường có phiền phức không... Bởi vậy những công ty bảo hiểm có tỷ lệ tái tục cao thường là những công ty có chất lượng phục vụ tốt chứ chưa hẳn là có phí bảo hiểm rẻ. 2.2- Cạnh tranh và liên kết. Mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. ở Việt Nam, từ sau nghị định 100/CP ngày 18/12/1993, đã có nhiều công ty bảo hiểm mới ngoài hệ thống Bảo Việt ra đời làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm ngày càng sôi động hơn. Trước tiên các doanh nghiệp bảo hiểm phải xác định xem đối thủ nào nằm trong vùng cạnh tranh của mình, các đặc trưng về cơ cấu của đối thủ như vị trí trên thị trường, mô hình tổ chức, kết quả kinh doanh nghiệp vụ, các chiến lược về khách hàng mục tiêu, về thị trường, về sản phẩm, biểu phí, tổ chức kênh phân phối... Từ đó so sánh với mình xem đối thủ mạnh, yếu hơn mình ở điểm nào, làm căn cứ để xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả. Mục tiêu của cạnh tranh là nhằm giữ vững thị phần của mình, đè bẹp đối thủ bằng cách chiếm thị phần của nó. Các phương pháp cạnh tranh rất đa dạng, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng chiến lược giá cả, chiến lược phục vụ, quảng cáo hoặc cạnh tranh bằng chiến lược hỗ trợ nhằm phát huy thế mạnh của công ty. Tuy nhiên cạnh tranh an toàn và hiệu quả nhất là cạnh tranh phi giá cả. Các chiến lược cạnh tranh ngoài chiến lược giá cả chính là những nội dung cơ bản của xúc tiến hỗn hợp mà ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn ở chương sau. Song song với cạnh tranh là liên kết. Có thể nói càng cạnh tranh mạnh thì liên kết càng mạnh. Liên kết cũng có thể được diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau. Các doanh nghiệp nhỏ liên kết với nhau để tạo sức mạnh cạnh tranh, các doanh nghiệp lớn liên kết với nhau để hoà hoãn trong trường hợp bất phân thắng bại, gây tổn thất cho cả hai bên mà chẳng giải quyết được việc gì. Liên kết cũng là cách giải quyết đối với các doanh nghiệp nhỏ, muốn gắn với một doanh nghiệp lớn để bảo đảm an toàn trong cạnh tranh. 3 - Thị phần của công ty bảo hiểm. Trước khi lập kế hoạch cho một chiến lược xúc tiến hỗn hợp, mỗi công ty bảo hiểm đều phải đánh giá được vị trí của mình thông qua thị phần (tức là phần mà công ty bảo hiểm chiếm lĩnh trong toàn bộ thị trường, là kết quả đạt được trong cạnh tranh). Thị phần của công ty bảo hiểm được thể hiện qua sơ đồ sau: Bảng 1: Sơ đồ thị phần của công ty bảo hiểm Tổng dân cư địa phương - Toàn bộ thị trường Thị trường tiềm năng Bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường thực tế Bộ phận không tiêu dùng tương đối Thị phần của công ty Thị phần của các công ty khác ở đây bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối là nhóm dân cư không có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty. Chẳng hạn như người không có con cái đi học thì không cần mua bảo hiểm học sinh. Do đó để thu hẹp bộ phận này, công ty cần đa dạng hóa sản phẩm để thu hút nhiều loại nhu cầu khác nhau. Bộ phận không tiêu dùng tương đối là nhóm dân cư có nhu cầu bảo hiểm theo loại hình của công ty nhưng chưa có biện pháp để thực hiện nó. Chẳng hạn như chưa biết, chưa hài lòng về phí, về chất lượng phục vụ... Muốn tranh thủ bộ phận này, công ty phải tăng cường tuyên truyền quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ, có những đợt phí khuyến mại... Thị phần của công ty khác là bộ phận khách hàng mua bảo hiểm của công ty khác do công ty đó làm tốt hơn ta về : - Chất lượng dịch vụ cao hơn. - Phí bảo hiểm thấp hơn. - Mua bảo hiểm thuận tiện hơn. - Quảng cáo mạnh hơn. Các công ty bảo hiểm muốn tăng lợi nhuận thì phải mở rộng thị phần của mình, tức là phải dành được khách hàng của đối thủ và thu hẹp bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối, tương đối. Muốn vậy, ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, giảm phí, công ty phải làm tốt hơn đối thủ về khâu tổ chức bán, tuyên truyền quảng cáo và chất lượng phục vụ phải cao hơn đối thủ. Một điểm cần lưu ý là khi nghiên cứu về thị trường bảo hiểm phải gắn với nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bảo hiểm. Cụ thể là nghiên cứu về thói quen mua bảo hiểm, động cơ - thái độ của khách hàng và những đặc điểm tâm lý của khách hàng. Trên cơ sở định vị được nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp và hiểu rõ khách hàng thì việc triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp trên thị trường mục tiêu sẽ đem lại kết quả khả quan nhất. ở phần trên ta đã đề cập đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp, các khía cạnh cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm có liên quan đến chiến lược . Để hiểu rõ hơn, ta sẽ lần lượt nghiên cứu tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm và những nội dung cơ bản của nó. II- tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo hiểm. Các nội dung cụ thể của chiến lược bao gồm : - Tuyên truyền quảng cáo. - Phục vụ chất lượng cao. - Đề cao chữ tín. Đây có thể nói là một chiến lược không thể thiếu được của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm tăng cường hiệu quả của chiến lược marketing-mix. Tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp thể hiện trên các khía cạnh sau : 1 - Thông qua các hoạt động của chiến lược, công ty bảo hiểm có thể giới thiệu về các dịch vụ bảo hiểm hiện có và cung ứng tức thời các sản phẩm của mình khi khách hàng có yêu cầu. Hiện nay các công ty bảo hiểm đều có xu hướng kinh doanh nhiều nghiệp vụ bảo hiểm và thậm chí mỗi một nghiệp vụ lại được sửa đổi, hoàn thiện liên tục nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng biết công ty bảo hiểm hiện đang bán những sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu, phục vụ thế nào. Nhờ hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khách hàng có thể tìm được câu trả lời và lựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất. Và việc mua bảo hiểm sẽ thuận tiện hơn bởi các công ty bảo hiểm thường tổ chức bán hàng thông qua mạng lưới đại lý, cộng tác viên đông đảo và rộng khắp. 2 - Các hoạt động của chiến lược là công cụ quảng bá tên tuổi, danh tiếng của công ty bảo hiểm. Chữ tín trong bảo hiểm không dễ được khẳng định như trong các hoạt động kinh doanh khác bởi nhiều khi khách hàng mua bảo hiểm mà không được tiêu dùng chúng (trường hợp hết thời hạn bảo hiểm vẫn không có tổn thất xảy ra). Cho nên các công ty bảo hiểm thường tự đề cao chữ tín của mình thông qua quảng cáo, nâng cao chất lượng giám định bồi thường, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ như hướng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, tư vấn bảo hiểm, quan hệ với công chúng. 3 - Việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng sẽ tạo sự gắn bó lợi ích giữa công ty bảo hiểm và khách hàng, tăng cường sự thân thiện giữa hai bên, làm cho khách hàng cảm thấy người bảo hiểm cũng giống như người bạn đồng hành đáng tin cậy, vì vậy việc giữ được khách hàng lâu dài sẽ dễ dàng hơn. Đồng thời, đó cũng là cơ hội để công ty bảo hiểm mở rộng thị trường của mình nhờ sự giới thiệu của các khách hàng cũ cho các khách hàng mới. 4 - Những kết quả thu được trong quá trình triển khai và sau khi kết thúc chiến lược xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo cơ sở mang tính thực tiễn cao cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc cải tiến sản phẩm, hoàn thiện và nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thoả mãn ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng. Trước khi xây dựng kế hoạch cho chiến lược, công ty bảo hiểm phải nghiên cứu thị trường và khách hàng. Mọi hoạt động đều được xuất phát từ thị trường và nối kết liên tục với thị trường thông qua việc tìm hiểu và tiếp xúc thường xuyên với khách hàng. Qua đó công ty bảo hiểm có thể phát hiện những nhu cầu mới, dò xét được thái độ của khách hàng xem họ đã hài lòng với những dịch vụ mà công ty mang lại chưa. Việc phát hiện và có những thay đổi kịp thời sẽ làm cho khách hàng luôn luôn được thoả mãn, có ấn tượng tốt về công ty bảo hiểm - "một người phục vụ tốt nhất''. Nhờ đó uy tín của công ty sẽ được nâng cao trên thị trường. 5 - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc triển khai một chiến lược xúc tiến hỗn hợp tốt hơn đối thủ sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm giành được ưu thế trên thị trường, mở rộng thị phần của mình và tăng lợi nhuận. Hoạt động tuyên truyền quảng cáo, phục vụ chất lượng cao đều được xem là những công cụ để câu khách và giành khách hàng bảo hiểm về mình. chương II Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm I - Các hoạt động cơ bản trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp. 1- Tuyên truyền quảng cáo: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo nhưng có thể khái quát chung là: Quảng cáo bao gồm toàn bộ những phương thức nhằm thông tin với công chúng để thuyết phục họ mua sản phẩm. Trong lĩnh vực bảo hiểm, quảng cáo được coi là một trong những kỹ thuật truyền thông quan trọng nhất. Quảng cáo là một cách truyền thông nhằm gửi các thông điệp của một doanh nghiệp bảo hiểm đến với khách hàng, nhằm định hướng và kích thích việc mua bảo hiểm (từ gây sự chú ý, tạo hứng thú, gây ham muốn, đến thúc đẩy hành động mua). Để soạn thảo một chương trình quảng cáo, trước hết công ty bảo hiểm phải xác định được mục tiêu của quảng cáo. 1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo. Quảng cáo một cách có hiệu quả chỉ có thể thực hiện được khi mục tiêu của quảng cáo đã được xác định rõ ràng. Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công ty có những mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ những quyết định của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường và về marketing-mix. Thông thường, mục tiêu quảng cáo của công ty bảo hiểm hướng vào những vấn đề sau: - Giới thiệu về các sản phẩm bảo hiểm hiện có. - Giới thiệu về công ty bảo hiểm. - Tạo bản sắc riêng cho sản phẩm hoặc công ty và tạo sự ưa thích với sản phẩm, công ty. Trong một môi trường mang tính cạnh tranh, để tạo được ấn tượng đặc biệt, thu hút sự chú ý của khách hàng, những người làm quảng cáo cho công ty bảo hiểm không chỉ đơn thuần là giới thiệu mà cần phải thuyết phục khách hàng rằng, công ty đang cung cấp cho họ những sản phẩm độc đáo hoặc tốt hơn các sản phẩm của công ty khác. Nếu doanh nghiệp bảo hiểm không đưa ra lý do làm cho khách hàng thích sản phẩm của công ty mình hơn thì họ sẽ mua sản phẩm của công ty khác. Còn nếu làm tốt công việc giải thích cho khách hàng hiểu tính độc đáo và ưu thế của sản phẩm thì sẽ gây được uy tín và bán được sản phẩm. Mặt khác có thể thu hút các nhân viên, các trung gian bảo hiểm đến làm việc cho công ty. Các mục tiêu của quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở thường được sử dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 1.2- Nội dung quảng cáo. Những người quảng cáo thường hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo thông qua chuyện trò, trao đổi với người tham gia bảo hiểm, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể mà công ty có thể lựa chọn nội dung quảng cáo cho phù hợp. Khi muốn giới thiệu về sản phẩm lại phải căn cứ vào từng loại sản phẩm để quyết định nội dung quảng cáo. Chẳng hạn: đối với những sản phẩm bắt buộc (bảo hiểm TNDS của chủ xe cơ giới) nội dung quảng cáo có thể tập trung vào những ưu thế của sản phẩm đã tung ra thị trường so với đối thủ cạnh tranh về giá cả, kênh phân phối, các đảm bảo mở rộng, ưu đãi... Đối với những sản phẩm không bắt buộc, nội dung quảng cáo phải có tác dụng gợi mở nhu cầu của khách hàng, sau đó nói lên sự thích đáng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này. Khi quảng cáo về hình ảnh của công ty bảo hiểm, nội dung cần truyền đạt thường là địa điểm, tên gọi của công ty, các kênh phân phối bảo hiểm, điều kiện và phương thức phục vụ, uy tín của công ty trên thị trường. Nhìn chung, nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Đặc biệt là quảng cáo phải tạo được những ấn tượng độc đáo và khác biệt so với các công ty khác hay các sản phẩm của đối thủ, có vậy mới thu hút được sự quan tâm của khách hàng mục tiêu và tạo sự ưa thích đối với họ. Để làm được điều này, ngoài nội dung truyền đạt, doanh nghiệp bảo hiểm còn phải lựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh, phương tiện thích hợp đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. Ví dụ, muốn tung ra một sản phẩm bảo hiểm đặc trưng cho uy tín và chất lượng cao thì quảng cáo cho sản phẩm đó phải thật kiểu cách, cách thực hiện phải chuyên nghiệp nhưng dĩ nhiên là chi phí phải bỏ ra là khá cao. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái khác nhau như thể hiện một tâm trạng, sự tưởng tượng, quan điểm sống ... 1.3- Phương tiện tuyên truyền quảng cáo. Để thực hiện chương trình quảng cáo, việc lựa chọn các phương tiện và hình thức quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng vì nó là những công cụ để truyền tải các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng. Các phương tiện và hình thức quảng cáo trong bảo hiểm rất phong phú và đa dạng, có thể phân chia thành 4 loại sau: 1.3.1- Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Đây là hình thức rất phổ biến và các doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng nhiều phương tiện khác nhau. Mỗi một phương tiện đều có ưu, nhược điểm riêng. Căn cứ vào đó, công ty bảo hiểm có thể lựa chọn một phương tiện thích hợp nhất hoặc kết hợp các phương tiện với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo. Bảng 2: Ưu nhược điểm của các phương tiện tuyên truyền quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm 1. Truyền hình - Đối tượng xem rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội - Gợi cảm xúc do khai thác được lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc, chuyển động. - Chi phí theo đầu người thấp. - Khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng. - Tạo danh tiếng, được khách hàng đánh giá như một công ty hàng đầu. - Tổng chi phí lớn. - Thời lượng có hạn. - Khán giả ít chọn lọc. - Thời gian quá ngắn. 2. Báo - Dễ sử dụng, kịp thời. - Phổ biến rộng tại khu vực địa lý đã lựa chọn. - Giá thành thấp. - Nhiều thông tin. - Chất lượng nghèo nàn. - Số lượng độc giả hạn chế. - Tuổi thọ ngắn. 3. Tạp chí - Có độ lựa chọn theo khu vực dân cư và địa lý cao. - Chất lượng quảng cáo tốt. - Không thường xuyên. - Chi phí tính theo đầu người cao. 4. Radio - Người nghe đông. - Chi phí thấp. - Linh hoạt về địa lý. - Không tác động vào thị giác. - Tuổi thọ ngắn. - Không được đánh giá cao. 5. Internet - Có tiềm năng lớn. - Có ảnh hưởng tương tác. - Hình ảnh cập nhật. - Chi phí ban đầu cao. - Khả năng tiếp cận thấp nhấp hiện nay. 1.3.2- Quảng cáo trực tiếp. Quảng cáo trực tiếp là hình thức truyền tin trực tiếp mang tính cá nhân giữa doanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng có lựa chọn. Quảng cáo trực tiếp có thể được thực hiện bằng cách gọi điện thoại, gửi thư, thông báo, tập san, tờ rơi ... Hình thức quảng cáo này áp dụng cho những mục tiêu đặc biệt, có thể cá nhân hoá. Tuy nhiên chi phí tính theo đầu người cao và hạn chế số lượng người nhận. 1.3.3- Quảng cáo tại nơi bán. Loại này bao gồm tất cả các hình thức truyền thông tại nơi bán, với mục đích làm nhớ lại mọi thông tin đã được truyền thông bằng các hình thức khác. Quảng cáo tại nơi bán có thể thực hiện qua các phương tiện như hàng mẫu (các qui tắc bảo hiểm, điều kiện chung, biểu phí...), các áp phích nhỏ, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ... 1.3.4- Quảng cáo qua sản phẩm. Hình thức này được thực hiện bằng cách in tên và biểu tượng của doanh nghiệp hoặc những thông tin cần thiết về sản phẩm trên các đơn bảo hiểm, qui tắc bảo hiểm, tờ quảng cáo rời , các tài liệu hoặc quà tặng của doanh nghiệp. Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, người quảng cáo phải thông qua quyết định về: - Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng cần truyền tin đến họ. - Tần suất: Số lần xuất hiện quảng cáo. - Cường độ: Mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. - Hao phí: số lượng người không phải là đối tượng khách hàng xem quảng cáo. Ngoài ra còn phải căn cứ vào ngân sách cho quảng cáo và thời điểm thực hiện là liên tục hay từng đợt. Những người làm quảng cáo cần phải xác định cho công ty mình một mức độ quảng cáo hợp lý. Quảng cáo nhiều quá vừa gây tốn kém chi phí vừa tạo sự nghi ngờ của khách hàng về công ty. Nhưng nếu quảng cáo ít quá thì ấn tượng của khách hàng về công ty sẽ rất mờ nhạt. Đây cũng là một thực tế của các công ty bảo hiểm Việt Nam. Một điểm khác cần phải chú ý khi quảng cáo đó là vấn đề "đạo đức trong quảng cáo". Quảng cáo cũng chính là phản ánh những sự thực về phong cách của công ty, do đó các công ty bảo hiểm không thể tự do khuyếch trương hình ảnh của mình thế nào cũng được mà phải gần với sự thật, phải dựa trên tính thực tế của tình huống. Nếu vi phạm điều này, đương nhiên công ty bảo hiểm trở thành “kẻ lừa đảo” và việc lấy lại lòng tin với khách hàng là rất khó. 2- Phục vụ chất lượng cao. Nếu như quảng cáo đưa ra các gợi ý hoặc sự bảo đảm, thì đến khâu phục vụ, các công ty bảo hiểm phải chứng tỏ được rằng khách hàng đã đúng khi quyết định tham gia bảo hiểm tại công ty. Những hoạt động cụ thể trong khâu này kể từ lúc bán đến sau khi bán sẽ thể hiện đúng chất lượng sản phẩm của công ty bảo hiểm. 2.1- Tổ chức khâu khai thác. Khâu khai thác là khâu quan trọng nhằm đưa sản phẩm bảo hiểm đến với người có nhu cầu. Xuất phát từ các mục đích: - Tư vấn bảo hiểm cho khách hàng. - Tăng lượng bán - Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua bảo hiểm của công ty. Nên các nơi nhận bảo hiểm rất coi trọng việc tổ chức và quản lý khai thác sao cho vừa hiệu quả vừa chất lượng. Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng kết hợp hai cách khai thác là trực tiếp và gián tiếp. Khai thác trực tiếp được tiến hành bởi chính các cán bộ bảo hiểm của công ty. Theo cách này, công ty bảo hiểm không phải tăng nhân sự, do đó tiết kiệm được một phần chi phí quản lý. Các cán bộ bảo hiểm thường liên hệ với các ngành khác nhau ở cấp tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp lớn, các tổ chức xã hội lớn... nên phần lớn những đơn bảo hiểm do cán bộ bảo hiểm khai thác được thường có giá trị lớn. Mặt khác, trình độ chuyên môn về nghiệp vụ của cán bộ bảo hiểm khá vững lại được công ty quản lý chặt chẽ về nhân sự nên việc cung cấp các thông tin, giải đáp thắc mắc của khách hàng, đánh giá rủi ro trước khi chấp nhận bảo hiểm là khá nhanh nhạy và chính xác, trung thực. Bởi vậy các hợp đồng bảo hiểm do các cán bộ bảo hiểm trực tiếp khai thác có độ tin cậy cao và thường ít xảy ra tranh chấp. Tuy nhiên, công việc của một cán bộ bảo hiểm không phải là chỉ chuyên khai thác mà còn các chức năng khác như quản lý, báo cáo... dẫn tới hạn chế về thời gian và địa bàn khai thác. Chính vì vậy, các công ty bảo hiểm ngày nay thường kết hợp khai thác trực tiếp với hình thức khai thác gián tiếp thông qua mạng lưới trung gian bao gồm môi giới bảo hiểm và đại lý bảo hiểm. * Môi giới: Môi giới là người được uỷ quyền của khách hàng. Người môi giới bảo hiểm thường nắm rất vững về kỹ thuật nghiệp vụ, đặc biệt là những thông tin về thị._. trường. Về lý thuyết, người môi giới, sau khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ tìm kiếm doanh nghiệp có loại hình bảo hiểm đáp ứng yêu cầu tốt nhất, với phí thấp nhất. Trong thực tế, người môi giới thường lựa chọn trong thị trường một doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp này có thể đang rất có uy tín hoặc là doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ lâu dài với người môi giới. Nhiều trường hợp doanh nghiệp bảo hiểm được lựa chọn là người có khả năng đảm bảo tốt các dịch vụ bảo hiểm phù hợp với yêu cầu khách hàng và có các chế độ ưu đãi đối với người môi giới tốt hơn các doanh nghiệp bảo hiểm khác.Trên cơ sở danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm đã được môi giới lựa chọn và nhu cầu, khả năng tài chính của khách hàng, người môi giới sẽ giúp khách hàng quyết định mua loại hình bảo hiểm thích hợp nhất. Sự xuất hiện của những người môi giới trong hệ thống phân phối đã làm cho cung và cầu về sản phẩm bảo hiểm được kết nối với nhau đồng thời còn góp phần tăng uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi chọn cách phân phối này doanh nghiệp cần tính đến những ưu đãi của mình cho người môi giới như thù lao, đào tạo, bảo trợ về kỹ thuật và thương mại... Hơn nữa vì môi giới là đại diện của khách hàng nên doanh nghiệp bảo hiểm không được liên lạc trực tiếp với khách hàng nếu không có sự nhất trí của người môi giới. Trên thực tế môi giới có thể nhượng khách hàng của mình cho doanh nghiệp bảo hiểm nào mà họ muốn. * Đại lý: Đại lý bảo hiểm là những người được doanh nghiệp bảo hiểm ủy thác nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm. Những hoạt động cụ thể của đại lý có thể thực hiện gồm: - Thương mại hoá sản phẩm: trao đổi thông tin với khách hàng. - Ký kết hợp đồng. - Thu phí và cấp biên lai hoặc các giấy tờ khác. - Quản lý hợp đồng và trả tiền bảo hiểm (tuỳ thuộc phạm vi hoạt động của đại lý). Việc lựa chọn phân phối qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năng động của doanh nghiệp bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá các hình thức bán. Hơn nữa, đại lý hiếm khi hoạt động riêng lẻ mà thường xuyên làm việc tại nơi có thể đón tiếp được khách hàng hoặc đến nhà khách hàng. Với cách này, doanh nghiệp bảo hiểm có thể trực tiếp trao đổi thông tin với khách hàng mà đại lý không thể phản đối. Tuy nhiên, do việc trao quyền dẫn tới một vấn đề là các doanh nghiệp bảo hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế và phương pháp kiểm tra hoạt động của đại lý. Đồng thời, cùng với việc doanh nghiệp bảo hiểm phải trả cho đại lý khoản thù lao dưới hình thức hoa hồng hoặc tương tự thì đại lý còn nhận được những bảo trợ của doanh nghiệp như: đào tạo từ đầu và đào tạo liên tục (về kỹ thuật nghiệp vụ, phương pháp bán ...), giúp đỡ tài chính lúc khởi điểm. Khai thác gián tiếp thường được đánh giá cao trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm xe cơ giới do đối tượng có nhu cầu rộng. Đồng thời nó tỏ ra khá hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng thị trường, thúc đẩy bán hàng nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng (giảm chi phí, tiết kiệm thời gian) khi mua bảo hiểm. 2.1.1- Phân bố mạng lưới đại lý: Đây là một công việc khó đòi hỏi người quản lý trước khi bắt tay vào triển khai phải nghiên cứu thị trường rất kỹ lưỡng. Việc phân bố không thể cứ trải đều và rộng là tốt mà phải có những căn cứ hợp lý và lôgic thì hoạt động của mạng lưới này mới không bị lãng phí và đạt được hiệu quả cao. Điều này được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ rất chú ý do các sản phẩm phi nhân thọ mang tính chuyên môn cao, nó chỉ có tác dụng ở một số phạm vi nhất định, không thể bán rộng rãi như trong bảo hiểm nhân thọ. Có 2 dạng phân bố chính là phân bố theo ngành và theo lãnh thổ. - Theo ngành (theo chiều dọc): phân bố theo ngành tương đối thuận lợi cho một số loại bảo hiểm chuyên ngành. Chẳng hạn: + Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu: đặt đại lý ở các công ty xuất nhập khẩu. + Bảo hiểm thân tàu: đặt đại lý ở các công ty đóng tàu, các cảng. + Bảo hiểm học sinh: đặt đại lý ở trường học. + Bảo hiểm y tế: đặt đại lý ở bệnh viện. Những đại lý này chủ yếu phục vụ khách hàng tại đơn vị, được hình thành theo vị trí địa lý của các đơn vị này, nó không phụ thuộc vào mạng lưới của dân cư. Khách hàng có nhu cầu bảo hiểm chuyên ngành có thể mua bảo hiểm ngay tại đơn vị của mình mỗi khi có nhu cầu. - Theo lãnh thổ (theo chiều ngang): Có một số loại hình bảo hiểm không thể phân bố theo ngành như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm trách nhiệm dân sự. Nói đúng hơn là phân bố theo ngành không đem lại hiệu quả cao nhất do các loại hình này có đối tượng bảo hiểm rất rộng. Vì vậy có thể áp dụng phân bố theo lãnh thổ (theo tỉnh, thành phố, quận, huyện, thị xã...). Chẳng hạn, mạng lưới bán bảo hiểm xe máy phân bố dày ở các thành phố lớn, thưa hơn ở nông thôn do lượng xe máy lưu hành trong thành phố rất lớn còn ở nông thôn thì ít. Trong bảo hiểm nhân thọ cũng vậy, thu nhập cũng như hiểu biết của dân cư thành thị cao hơn so với người dân ở nông thôn nên chủ yêú các đại lý bảo hiểm nhân thọ hoạt động ở khu vực thành thị. Hiện nay các công ty bảo hiểm thường kết hợp cả 2 dạng phân bố, trong vùng lãnh thổ có thể tổ chức phân bố theo ngành. Đó cũng là một cách đáp ứng tốt cả 2 mục tiêu tăng lượng bán và tạo thuận lợi cho khách hàng bảo hiểm. Ngoài ra các doanh nghiệp bảo hiểm còn dựa trên cơ sở nhu cầu bảo hiểm của dân cư để quyết định số lượng đại lý là nhiều hay ít. ở thành thị, nhu cầu bảo hiểm lớn hơn ở nông thôn nên mạng lưới đại lý được bố trí dày đặc hơn. Hiện nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, Bảo Việt là công ty Bảo hiểm có mạng lưới đại lý rộng nhất trải dài trên mọi miền đất nước lại kinh doanh trên cả 2 lĩnh vực nhân thọ và phi nhân thọ với chủng loại sản phẩm đa dạng nên có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi và doanh thu khai thác hàng năm rất lớn (hàng nghìn tỷ đồng). Sau khi đã được đào tạo và bố trí ở những vị trí nhất định có khả năng cung cấp nhiều nhất các sản phẩm bảo hiểm, một dịch vụ không thể thiếu trong khâu khai thác là tư vấn cho khách hàng về loại hình bảo hiểm nên mua và giúp khách hàng hoàn tất các thủ tục hợp đồng. 2.1.2- Cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng. Nhiều khi khách hàng không xác định được loại hình bảo hiểm phù hợp nhất với mình mặc dù họ có nhu cầu. Trên cơ sở hiểu rõ các qui tắc bảo hiểm, nắm vững biểu phí và tìm hiểu đối tượng bảo hiểm, cán bộ khai thác cần đưa ra những lời khuyên hữu ích cho khách hàng. Giả sử loại hàng đó, tuyến hành trình đó nên mua loại bảo hiểm gì, theo điều kiện nào. Hoặc căn cứ vào khả năng tài chính của khách hàng có thể đưa ra một mức phí phù hợp. Cung cấp thông tin cũng là một cách chiếm lĩnh lòng tin đối với khách hàng. Càng nhiều thông tin càng khiến cho người mua gạt bỏ những nghi ngờ đối với cán bộ bảo hiểm. Sau khi đã giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm thích hợp, nhân viên khai thác phải hướng dẫn khách hàng làm các thủ tục ký kết. Trước hết là giấy yêu cầu bảo hiểm. Căn cứ vào đó để lập hợp đồng hoặc cấp đơn bảo hiểm hay giấy chứng nhận bảo hiểm. Cán bộ khai thác phải đảm bảo với khách hàng rằng bất cứ sự thay đổi nào của khách hàng trong quá trình thực hiện hợp đồng nếu khách hàng xin điều chỉnh sẽ được bổ sung bằng một biên bản có giá trị như hợp đồng. Một điểm cần lưu ý là các ngôn từ trong hợp đồng bảo hiểm phải đơn giản, dễ hiểu, các giải thích của nhân viên bảo hiểm không nên quá rắc rối, không sử dụng nhiều thuật ngữ chuyên môn làm khách hàng ngại theo dõi và dẫn tới những tranh chấp về sau. 2.2- Nâng cao chất lượng bồi thường. Giám định bồi thường là khâu quyết định phần lớn uy tín của Công ty bảo hiểm. Khách hàng tham gia bảo hiểm với một mong muốn là nhận được sự hỗ trợ tài chính của nhà bảo hiểm ngay sau khi tổn thất xảy ra và đó cũng là trách nhiệm của bảo hiểm trong việc thực hiện cam kết của mình. Thông thường những khiếu nại được giải quyết nhanh chóng hợp tình hợp lý khiến cho cả người được bảo hiểm và công ty bảo hiểm hài lòng. Nhưng đáng tiếc là những khiếu nại dẫn đến tranh chấp luôn tạo ra tiếng xấu cho toàn ngành bảo hiểm bất chấp tình tiết dẫn đến tranh chấp là như thế nào. Khi tranh chấp nảy sinh, nó thường liên quan đến các yếu tố sau: - Trách nhiệm của công ty bảo hiểm trong việc bồi thường cho khiếu nại. Việc xác định trách nhiệm bồi thường không thoả đáng thường không phải là lỗi của công ty bảo hiểm. Bởi công ty bảo hiểm luôn dựa trên những căn cứ hợp pháp, khoa học và các giám định viên bảo hiểm là những người có hiểu biết chuyên sâu về nhiều lĩnh vực, do đó kết luận về trách nhiệm của người bảo hiểm rất ít khi sai lệch. Trường hợp này hay bắt nguồn từ phía người bảo hiểm do không hiểu kỹ về các điều kiện, qui tắc bảo hiểm nên khi tổn thất xảy ra không thuộc phạm vi bảo hiểm nhưng khách hàng vẫn tin rằng mình phải được hưởng quyền lợi về tài chính từ phía nhà bảo hiểm và việc từ chối bồi thường là do công ty bảo hiểm cố tình lẩn tránh trách nhiệm. - Số tiền bồi thường phải trả. Khi tổn thất xảy ra có hai xu hướng: công ty bảo hiểm cố gắng bồi thường đúng còn khách hàng đòi bồi thường nhiều. Hai xu hướng này luôn mâu thuẫn với nhau mà nếu xử lý kém sẽ ảnh hưởng đến uy tín, làm khách hàng xa lánh công ty bảo hiểm. Trong bảo hiểm việc tính toán số tiền phải trả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tính chất của loại hợp đồng bảo hiểm, mức độ tổn thất và việc áp dụng các điều kiện để giới hạn số tiền phải thanh toán (trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm trách nhiệm đơn giản hơn do số tiền bảo hiểm đã được ấn định trước). Nhiều trường hợp khách hàng được đền bù đúng với giá trị tổn thất, nhưng cũng có khi thiệt hại mà người tham gia bảo hiểm phải gánh chịu còn lớn hơn nhiều so với số tiền nhận được từ bảo hiểm, nguyên nhân có thể do một phần tổn thất phát sinh từ một loại rủi ro bị loại trừ. Lúc này, khách hàng tỏ ra không thỏa mãn với số tiền bồi thường. Thực tế này rất hay xảy ra trong bảo hiểm con người vì không thể định giá cho tính mạng của một con người. - Thời gian giải quyết khiếu nại. Việc giải quyết khiếu nại chậm trễ có thể bắt nguồn từ nhiều lí do: + Những vụ tổn thất phức tạp kể từ lúc nhận khiếu nại cho đến lúc giải quyết xong phải trải qua nhiều công đoạn: giám định, điều tra, xác minh, đối chiếu chứng từ, hoá đơn, lời khai nhân chứng... phải mất nhiều thời gian. + Trường hợp những đơn bảo hiểm có giá trị lớn, công ty bảo hiểm cũng phải san sẻ rủi ro bằng cánh đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm, khi tổn thất xảy ra, trách nhiệm bồi thường có liên quan đến nhiều bên nên việc giải quyết không thể nhanh chóng do quyết định về trách nhiệm bồi thường không do một công ty bảo hiểm quyết định. Hoặc khi công ty bảo hiểm phát hiện có hiện tượng bảo hiểm trùng thì trách nhiệm bồi thường cũng phải được san sẻ giữa các nhà bảo hiểm. Nhưng trong thực tế các đơn bảo hiểm có thể áp dụng những điều khoản khác nhau, có thể mâu thuẫn về phương thức giải quyết khiếu nại hoặc hạn chế trong đơn bảo hiểm này lại không có trong đơn bảo hiểm kia... Tình huống này thường phải tốn khá nhiều thời gian mới có thể đi đến một quyết định thống nhất. Một lý do khác có thể dẫn đến sự kiện cáo lẫn nhau giữa hai bên đó là những gian lận nhằm thu lợi bất chính. Gian lận này thông thường từ phía khách hàng nhưng có những trường hợp là do thông đồng giữa cán bộ bảo hiểm với nhau hoặc giữa cán bộ bảo hiểm với khách hàng. Hậu quả của những tranh chấp xét cho cùng chỉ công ty bảo hiểm là người phải gánh chịu cho dù lỗi là do ai chăng nữa. Bởi vậy để giữ được uy tín cho mình, các công ty bảo hiểm phải hạn chế tối đa các khiếu kiện trong bảo hiểm và phải làm khách hàng thoả mãn với cách phục vụ của công ty. * Khách hàng đánh giá cao chất lượng bồi thường khi công ty bảo hiểm đạt được các yêu cầu sau: 1. Tiến hành bồi thường phải nhanh chóng, kịp thời để khách hàng kịp bù đắp tổn thất. 2. Bồi thường phải chính xác, tuân thủ đúng những điều kiện, điều khoản của hợp đồng bảo hiểm và thực tế thiệt hại. 3. Bồi thường phải công bằng, phải dựa trên tình huống tổn thất, quan hệ hợp tác mà giải quyết bồi thường linh hoạt, thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách hàng. Mối quan hệ hợp tác ở đây có thể được hiểu như sau: đối với các đơn bảo hiểm có nêu giới hạn bồi thường (hoặc giới hạn trách nhiệm), giới hạn đó chính là số tiền tối đa được thanh toán. Có một trường hợp ngoại lệ cho nguyên tắc chung này, đó là khi chi phí phát sinh liên quan tới khiếu nại về trách nhiệm được trả cao hơn giới hạn trách nhiệm bồi thường bảo hiểm. Để hỗ trợ thêm cho khách hàng, công ty bảo hiểm có thể gộp chi phí này vào tổng giới hạn bồi thường. Trong mối quan hệ với khách hàng, công ty thường phân chia thành khách hàng thường xuyên và khách hàng nhất thời. Khách hàng thường xuyên thường được áp dụng những chính sách ưu đãi về bồi thường, chẳng hạn bồi thường cho nhóm khách hàng nhất thời 10 phần thì nhóm này sẽ được bồi thường 11, 12 phần. Giải quyết bồi thường còn linh hoạt ở chỗ có những vụ tổn thất nằm ngoài phạm vi trách nhiệm của bảo hiểm, nhưng Công ty vẫn cung cấp những khoản tiền tự nguyện giống như một nghĩa cử tốt trong quan hệ với khách hàng. Loại thanh toán này được gọi là thanh toán tự nguyện ngoài hợp đồng. Ngoài ra, để thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách hàng, nếu khách hàng yêu cầu tạm ứng trước một khoản tiền để khôi phục một phần tổn thất trong khi khiếu nại vẫn đang được giải quyết, công ty có thể chấp nhận nhưng số này không được vượt quá 50 % số tổn thất ước tính. 4. Thủ tục bồi thường không rườm rà, phức tạp. Khi một khiếu nại xảy ra, ở một chừng mực nào đó người được bảo hiểm sẽ phải chịu những cơn sốc nên không đủ kiên nhẫn và bình tĩnh nếu công ty bảo hiểm yêu cầu họ phải trình nộp hết giấy tờ nọ đến giấy tờ kia. Do đó, các công ty bảo hiểm nên cố gắng hết sức để đơn giản hoá quá trình xét bồi thường trong chừng mực có thể. Trên thực tế có nhiều nghiệp vụ có qui trình bồi thường khá phức tạp do tính chất của nghiệp vụ như bảo hiểm tàu, hàng hoá xuất nhập khẩu. Công ty bảo hiểm phải giải thích và thuyết phục khách hàng rằng công ty không muốn làm phiền khách hàng mà đó là những căn cứ tối quan trọng để xác định được quyền lợi chính đáng cho khách hàng. 5. Cán bộ giải quyết khiếu nại phải hoà nhã, lịch sự, mềm mỏng. Bất cứ một thái độ cau có, hạch sách hay lạnh lùng của người bảo hiểm cũng có thể làm khách hàng nổi giận. Khi khách hàng quyết định mua bảo hiểm của Công ty nghĩa là đã lựa chọn cho mình một người phục vụ, người bảo vệ đáng tin cậy và dễ chịu. Việc Công ty Bảo hiểm có thái độ phục vụ không tốt đã làm cho khách hàng mất lòng tin về bảo hiểm và cảm thấy hối tiếc vì đã chọn lầm người. Những khách hàng bị thiệt hại chờ đợi ở người bảo hiểm trước hết là một sự an ủi về tinh thần chứ không chỉ chờ đợi việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Vì vậy trong mọi hoàn cảnh, công ty bảo hiểm phải nhắc nhở nhân viên của mình về thái độ phục vụ sao cho khách hàng luôn có cảm giác mình là " Thượng đế". Tâm lý chung của khách hàng là đều muốn có phí bảo hiểm thấp và được bảo vệ tối đa. Nhu cầu này sẽ được đáp ứng một cách tối ưu nếu công ty bảo hiểm thực hiện việc bồi thường chính xác khi có khiếu nại hợp lệ. Bằng việc thanh toán bồi thường hợp lý cho người khiếu nại, không hơn không kém, công ty đã hạn chế tối đa chi phí kinh doanh cho mình, và như vậy có thể đưa ra phí bảo hiểm ở mức thấp nhất cho khách hàng. Tuy nhiên để giành ưu thế cạnh tranh, các công ty Bảo hiểm ngày nay không chỉ dừng lại ở việc hoàn thành đúng trách nhiệm mà còn cố gắng chiều khách hàng. Nghĩa là công ty sẵn sàng bồi thường đúng và hơn chứ không bao giờ bồi thường kém. Thái độ phục vụ và sự giản tiện trong thủ tục bồi thường ngày càng trở nên quan trọng, nhất là đối với các công ty bảo hiểm của Việt Nam vì nó không còn chỉ giới hạn trong nghĩa vụ của người bảo hiểm mà nó còn là một mặt thể hiện của "Văn hoá công ty". 2.3. Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm được thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý và tìm cách đẩy sản phẩm đến với khách hàng (còn quảng cáo mới chỉ tìm cách lôi kéo khách hàng hướng về sản phẩm). Đối với doanh nghiệp bảo hiểm, xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động marketing rất quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện thị trường bảo hiểm có mức độ cạnh tranh cao. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng là làm thay đổi tức thời hành vi mua, tức là làm thế nào để khách hàng mua bảo hiểm ngay, có thể là mua thử sau đó tái tục đều đặn hoặc ký kết với số tiền bảo hiểm lớn hơn. Chính vì vậy mà các hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ tác động đến khách hàng trong một phạm vi không gian và thời gian hẹp, song tác động vào tâm lý khách hàng thường mạnh mẽ và mang tính trực tiếp "mặt đối mặt" giữa người bán và người mua. Trong khi đó, hoạt động quảng cáo thường tác động vào khách hàng một cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý của quá trình nhận thức và quyết định mua, mang tính gián tiếp qua các phương tiện thông tin. Giống như hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau. Doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng các kỹ thuật như tặng quà kèm theo sản phẩm (chẳng hạn như tặng chiếc bút hoặc đồng hồ cho những người mua bảo hiểm), giảm phí bảo hiểm, trò chơi trúng thưởng (ví dụ: trao phần thưởng cho người có hợp đồng bảo hiểm ở một số nào đó, hoặc số hiệu hợp đồng được trúng giải), chọn điểm bán (chọn nơi và vào những dịp như hội trợ, triển lãm các sản phẩm liên quan), tăng nghệ thuật bán hàng của nhân viên... 3. Đề cao chữ tín. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh đều lấy uy tín làm trọng. Doanh nghiệp bảo hiểm không chỉ hoạt động vì mục tiêu kinh tế mà còn vì mục tiêu xã hội, bởi thế chữ tín trong bảo hiểm càng quan trọng và rất đặc biệt. Sản phẩm của các công ty thương mại có nhãn mác, chất lượng để khách hàng có thể nhận biết được và có quyền sở hữu ngay, do đó chữ tín được xác định. Còn sản phẩm của công ty bảo hiểm là vô hình, khách hàng mua nhưng không thể nhận biết được và chưa chắc đã được tiêu dùng nó nếu tổn thất không xảy ra trong quá trình tham gia, vì thế chữ tín trong bảo hiểm phải được đề cao. Đề cao chữ tín có thể được công ty bảo hiểm thực hiện bằng cách tổ chức quan hệ với công chúng. Đó là các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp bảo hiểm với các tầng lớp dân chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp dân chúng khác nhau để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng không phải là nhằm bán được sản phẩm ngay mà là để mọi nguời biết hoạt động của doanh nghiệp từ đó xây dựng những mối quan hệ tích cực giữa doanh nghiệp và dân chúng. Các hoạt động tiếp xúc giữa công ty bảo hiểm với bên ngoài rất đa dạng nhưng chủ yếu là các hình thức sau : - Các hoạt động đều đặn định kỳ: như hội nghị khách hàng, hội nghị trung gian phân phối (đại lý, công tác viên); gặp gỡ định kỳ với các nhà báo, hiệp hội người tiêu dùng, xuất bản các bản tin, tạp chí về doanh nghiệp... - Các hoạt động trọng điểm : những hoạt động này không được thực hiện thường xuyên nhưng tập trung vào một chủ đề hay những nội dung đã dự định trước như tổ chức họp báo tiệc Coctail, nói chuyện hay chiếu phim nhân ngay khai trương, tham quan nghiên cứu, thăm hỏi quý khách (nạn nhân, những người bị thiệt hại) - Các hoạt động đặc biệt : đó là những hoạt động được thực hiện trong đó doanh nghiệp bảo hiểm xuất hiện với tư cách là người đỡ đầu hay bảo trợ. Các hoạt động này có mục tiêu là làm nổi danh và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp bảo hiểm chẳng hạn như tài trợ cho các hoạt động trong các lĩnh vực văn hoá , thể thao, nghệ thuật, nghiên cứu khoa học và giúp đỡ nhân đạo. Ngoài ra, để nâng cao uy tín, các công ty bảo hiểm còn tiến hành các hoạt động sau: hướng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, lập các tủ thuốc, lắp đặt bình chữa cháy cho khách hàng..., khám sức khoẻ định kỳ cho khách hàng; xây dựng các công trình đề phòng lớn như đường lánh nạn, biển báo nguy hiểm, đèn báo trên biển... II - Phân bổ ngân sách cho chiến lược. Sau khi xác định được mục tiêu của chiến lược, doanh nghiệp phải xác định chi phí để đảm bảo cho việc triển khai các hoạt động xúc tiến. Đây là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Trong bảo hiểm, mức ngân sách dành cho chiến lược khá lớn trong đó phần chi bồi thường và chi cho hoạt động bán hàng chiếm tỷ trọng cao. Có bốn phương pháp xác định ngân sách cho chiến lược mà các công ty bảo hiểm có thể áp dụng: * Phương pháp xác định tỷ lệ % trên doanh số bán. Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách bằng một tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được, làm cho lãnh đạo yên tâm vì nó gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán hàng của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Thứ hai, phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một tỷ lệ đã hình thành. Tuy nhiên, cơ sở của phương pháp này chưa thoả đáng, chưa có luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động xúc tiến. Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động xúc tiến. Sự phụ thuộc của ngân sách cho chiến lược vào sự thay đổi doanh số bán hàng ngày năm cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp trong dài hạn. * Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh. Việc duy trì một mức chi phí ngang bằng sẽ loại trừ cuộc đọ sức gay gắt về các hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên phương pháp này không khả thi lắm nhất là trong kinh doanh bảo hiểm, vấn đề bảo mật được coi trọng hàng đầu, do đó khó có thể biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty là bao nhiêu. Hơn nữa mục tiêu của chiến lược ở các công ty là khác nhau nên không thể căn cứ vào công ty khác để xác định ngân sách cho mình. * Phương pháp "căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ" phải hoàn thành. Theo phương pháp này, trước hết phải xác định các công việc cụ thể khi thực hiện chiến lược, sau đó xác định chi phí dành cho các hoạt động đó. Phương pháp này rất khoa học nhưng khi lập ngân sách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ, công ty bảo hiểm phải lưu ý không được vượt ra ngoài ngân sách marketing của công ty và phải được giữ ở mức hợp lý. * Phương pháp theo khả năng. Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến đến đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của chiến lược đối với doanh số bán ra nên ngân sách thường không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn. Nhìn chung, phương pháp nào cũng có những thế mạnh riêng và việc tìm ra một phương pháp thích hợp cho mọi tình huống là rất khó khăn vì nó không chỉ phụ thuộc vào năng lực tài chính, diễn biến thị trường, tình hình cạnh tranh, kế hoạch hành động... mà còn phụ thuộc vào triết lý kinh doanh, kinh nghiệm của người ra quyết định ngân sách. Các công ty bảo hiểm thường quan tâm hàng đầu đến tính ổn định trong kinh doanh hơn là mạo hiểm vì hoạt động của công ty liên quan đến quyền lợi của phần lớn người dân trong xã hội. Do đó, phương pháp thận trọng nhất là xác định ngân sách theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc phương pháp theo khả năng. Hai phương pháp này nên áp dụng cho những công ty bảo hiểm mới đi vào hoạt động hoặc hạn chế về khả năng tài chính. Tuy nhiên nếu quá dè dặt sẽ dẫn đến tình trạng ngân sách không đủ để đảm bảo hoạt động xúc tiến thành công như mong muốn. Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm phải kết hợp một cách linh hoạt các phương pháp trong đó luôn dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành nhằm đảm bảo chi phí bỏ ra là hợp lý và có khả năng thúc đẩy các hoạt động xúc tiến đạt hiệu qủa cao. III - đánh giá kết quả thực hiện chiến lược. 1. Đánh giá hiệu quả công tác tuyên truyền quảng cáo. Đánh giá hiệu quả quảng cáo là công việc rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh thu và chi phí quảng cáo để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Doanh thu kỳ này Hiệu quả quảng cáo = Tổng chi phí quảng cáo kỳ này Chỉ tiêu này phản ánh cứ 1 đồng chi phí quảng cáo đem lại bao nhiêu đồng doanh thu. Đây là chỉ tiêu dùng để xem xét nghiên cứu chứ không hoàn toàn chính xác vì doanh thu kỳ này không phải chỉ do quảng cáo đem lại mà còn do các nhân tố khác. Số người tham gia bảo hiểm tăng trong kỳ (doanh thu phí bảo hiểm tăng trong kỳ) Hiệu suất quảng cáo = Tổng chi phí quảng cáo kỳ trước ở chi tiêu thứ hai sở dĩ phải dùng chi phí quảng cáo trước là vì không phải khách hàng nghe tuyên truyền quảng cáo là có thể tham gia ngay mà thường chậm hơn một kỳ. Dĩ nhiên, cũng có những người tham gia ngay nhưng không phải là số đông. ở đây chưa tính đến những loại hình bảo hiểm không thường xuyên như bảo hiểm hàng hoá, bảo hiểm công trình xây dựng... Cánh thứ ba là dùng phương pháp hồi qui tương quan để phân tích hiệu quả tuyên truyền quảng cáo. Căn cứ vào mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu để đánh giá và đề ra kế hoạch quảng cáo kỳ tới. Tuy nhiên phương pháp này chỉ áp dụng cho những doanh nghiệp bảo hiểm có thời gian hoạt động tương đối dài (ở Việt Nam mới chỉ có Bảo Việt). Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cho việc thu nhập các thông tin này khá lớn. 2. Đánh giá hiệu quả khai thác. Trước hết, các công ty bảo hiểm thường sử dụng phương pháp chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch khai thác. Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kế hoạch, kỳ thực hiện về doanh thu khai thác hoặc số hợp đồng, số khách hàng. Một chỉ tiêu khác hay được sử dụng để đánh giá hiệu quả khai thác đó là : Kết quả khai thác trong kỳ Hiệu quả khai thác = Chi phí khai thác trong kỳ Kết quả khai thác có thể là doanh thu, lợi nhuận, số hợp đồng mới ký trong kỳ. Còn chi phí khai thác trong kỳ bao gồm chi hoa hồng và chi thuần tuý khai thác. 3. Đánh giá tình hình thực hiện công tác bồi thường. Nhiệm vụ của công ty bảo hiểm khi phục vụ khách hàng ở khâu này là bồi thường nhanh chóng, thoả đáng. Việc công ty bảo hiểm có làm tốt nhiệm vụ của mình hay không có thể được đánh giá qua chỉ tiêu sau: - Tỷ lệ giải quyết bồi thường. - Tỷ lệ tồn đọng. Kết quả của khâu bồi thường có ảnh hưởng đến uy tín của công ty và niềm tin của khách hàng, do đó các công ty bảo hiểm có thể căn cứ vào số hợp đồng tái tục hàng năm để đánh giá. 4. Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng. Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số của thời kỳ trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Tuy nhiên, việc mua bảo hiểm không giống như mua các hàng hoá thông thường khác vì độ phù hợp giữa nhu cầu với sản phẩm bảo hiểm ở một thời điểm nào đó không cao như hàng hoá tiêu dùng thông thường, do đó sau khi kết thúc chương trình xúc tiến, công ty bảo hiểm sẽ thống kê xem có thêm bao nhiêu khách hàng mới tham gia bảo hiểm, sau đó so sánh với kế hoạch để đánh giá hiệu qủa của công việc. Tóm lại, để đánh giá việc thực hiện toàn bộ chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chỉ tiêu tổng hợp được sử dụng là doanh thu phí bảo hiểm qua các năm, vì doanh thu tăng là do sự cố gắng đồng bộ ở tất cả các khâu từ lúc bán cho đến các dịch vụ sau bán chứ không phải do một hoạt động cụ thể nào. Chương III tình hình thực hiện chiến lượcxúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh PJICO hải phòng I - Một vài nét về chi nhánh pjico hải phòng. Thực hiện nghị định 100/CP ngày 18 tháng 12 năm 1993 của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, ngày15/6/1995 công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (viết tắt là PIJCO) với sự hội tụ của 8 thành viên đã chính thức ra đời và tham gia thị trường bảo hiểm. Các cổ đông của PJICO đều là các công ty, tổng công ty và các đơn vị kinh tế có uy tín tại Việt Nam bao gồm: - Tổng công ty xăng dầu Việt Nam. - Công ty tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam. - Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. - Tổng công ty thép Việt Nam. - Công ty vật tư và thiết bị toàn bộ. - Công ty điện tử Hà Nội. - Công ty TNHH thiết bị an toàn. - CĐ liên hiệp đường sắt Việt Nam. Ngay từ khi bước vào hoạt động, PJICO đã mở rộng mạng lưới chi nhánh của mình ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Ban lãnh đạo công ty xét thấy Hải Phòng là một thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn để có thể phát triển các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, bởi vậy được sự đồng ý của uỷ ban nhân dân thành phố Hải Phòng (căn cứ quyết định số 1886/ QĐ-UB ngày 11/12/1995), chi nhánh PJICO Hải Phòng đã được thành lập. Theo sự phân công của công ty, địa bàn hoạt động của chi nhánh trải dài trên khắp các tỉnh miền duyên hải phía Bắc bao gồm: thành phố Hải Phòng, tỉnh Quảng Ninh, Hưng Yên, Thái Bình và Nam Định. Hiện nay, chi nhánh được phép triển khai trên 20 nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ thuộc các nhóm chính sau: - Nghiệp vụ bảo hiểm phi hàng hải. - Nghiệp vụ bảo hiểm kỹ thuật và tài sản. - Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải. Về nhân sự, cho đến nay PJICO đã xây dựng được đội ngũ cán bộ gồm 26 nhân viên làm việc tại 5 phòng ban, 1 trung tâm, 3 văn phòng đại diện tại các tỉnh, 1 văn phòng khu vực và trên 30 đại lý, cộng tác viên. Trải qua 5 năm hoạt động, ban lãnh đạo chi nhánh đã có những nhận định về chi nhánh như sau: * Điểm mạnh: - Danh mục sản phẩm bảo hiểm đa dạng, không thua kém đối thủ. - Uy tín của PJICO nói chung, PJICO Hải Phòng nói riêng đang tăng lên trong thị trường bảo hiểm. - Sự đoàn kết thống nhất trong lãnh đạo, trong tập thể cao đã tạo thành sức mạnh to lớn để vượt qua khó khăn. - Đội ngũ._.hách hàng. Mục đích của việc tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng là nhằm giảm khả năng tổn thất, giúp cho Chi nhánh tiết kiệm được các khoản chi bồi thường, tăng lợi nhuận hoặc đầu tư vào các lĩnh vực khác. Đồng thời, đó cũng là công cụ để Chi nhánh thực hiện nhiệm vụ đối với xã hội, quảng cáo cho tên tuổi của mình. Biểu hiện cụ thể của hoạt động này là tư vấn bảo hiểm và đề phòng hạn chế tổn thất. Việc tư vấn cho khách hàng lựa chọn loại hình bảo hiểm phù hợp nhất và sử dụng tốt nhất dịch vụ bảo hiểm của mình được PJICO tiến hành bất kể lúc nào và với mọi đối tượng khách hàng. Chi nhánh không coi đó là một hoạt động riêng biệt mà có thể xen lẫn trong quá trình khai thác, tuyên truyền vận động... dựa trên quan điểm cùng bàn bạc và tư vấn miễn phí cho khách hàng. Hàng năm, Chi nhánh cũng trích một tỷ lệ phần trăm nhất định trong doanh thu để thực hiện đề phòng hạn chế tổn thất. Bảng 14: Chi phí đề phòng hạn chế tổn thất tại PJICO Hải Phòng (giai đoạn 1996 - 2000) Năm Đơn vị 1996 1997 1998 1999 2000 Chi phí ĐPHCTT Tr.Đ 36,06 59,06 82,82 64,55 83,54 Tốc độ tăng CPĐPHCTT % 36,06 59,06 82,82 64,55 83,54 (Nguồn: Số liệu tổng kết của PJICO Hải Phòng). Qua số liệu bảng trên ta thấy về số tuyệt đối chi đề phòng hạn chế tổn thất tại chi nhánh tăng dần từ năm 1996 đến năm 1998, lý do là lượng khách hàng đến tham gia bảo hiểm tại chi nhánh ngày càng đông và ở nhiều loại hình khách nhau, do đó loại rủi ro và mức độ rủi ro mà chi nhánh đảm nhận ngày càng gia tăng và phức tạp dần. Từ đó dẫn tới việc tăng cường chi đề phòng hạn chế tổng thất. Tuy nhiên tốc độ tăng lại giảm dần (năm 1997 tăng 63,78% thì năm 1998 chỉ tăng 40,23% so với năm 1997). Có một điều là hai năm 1997, 1998 số vụ tổn thất khá lớn (534 vụ năm 1997 và 607 vụ năm 1998) nhưng đến năm 1999 chi phí đề phòng hạn chế tổn thất giảm đi 22,06 % so với năm 1998. Lý do ở chỗ công tác đề phòng hạn chế tổn thất thường phát huy hiệu quả lâu dài nên các năm sau vẫn sử dụng được các phương tiện đã trang bị của những năm trước nên việc tăng chi phí sẽ giảm dần. Song, trước thực trạng này có thể thấy chi nhánh chưa quan tâm thích đáng đến công tác đề phòng hạn chế tổn thất. Năm 1999, tổn thất lớn tiếp tục xảy ra điển hình là vụ chìm tàu Maritime Felelity tại Singapore giá trị 1,45 triệu đô la Mỹ, tổn thất hàng hoá trên tàu Quang Trung 18 của PROSIMEX HP trên 500triệu đồng. Sang năm 2000, chi đề phòng hạn chế sản xuất lại được tăng lên nhưng mức tăng này vẫn còn quá ít ỏi. Đây là một công việc có tầm quan trọng lớn vì nó vừa mang tính kinh tế, vừa mang tính xã hội, khuếch trương, uy tín nhưng hàng năm chi phí cho công việc này chưa đến 100 triệu đồng quả là khiêm tốn. Về hình thức, Chi nhánh cũng căn cứ vào từng nghiệp vụ để đưa ra cách đề phòng hạn chế cho phù hợp. Đối với bảo hiểm con người, Chi nhánh cho lập các tủ thuốc, các phương tiện sơ cứu và những khách hàng lớn có thể được tổ chức khám chữa bệnh định kỳ 6 tháng một lần. Nhân viên giám định thuộc Chi nhánh sẽ trực tiếp thực hiện. Các khách hàng tham gia bảo hiểm tại Chi nhánh còn được trang bị các thiết bị chữa cháy, phun nước tự động, thiết bị báo cháy, báo trộm,... tuỳ theo tính phù hợp của loại hình bảo hiểm. Chi phí mua sắm và lắp các thiết bị này năm 2000 là 53 triệu đồng. Một hình thức phổ biến khác là tổ chức các lớp học hướng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất. Các lớp học được tổ chức một năm 3 lần mỗi lần về một lĩnh vực khác nhau. Chẳng hạn đầu năm 2000, chi nhánh thuê một thuyền trưởng dày dạn kinh nghiệp kết hợp với cán bộ nghiệp vụ giảng cho các chủ tàu, chủ hàng tham gia bảo hiểm cách đề phòng hạn chế rủi ro hàng hải: Những vùng biển nào nguy hiểm, các rủi ro thường gặp là gì, cách xếp hàng hóa, che chắn hàng như thế nào, khi tổn thất xảy ra cần làm gì để cứu người , cứu hàng cứu tàu... Chi phí cho mỗi đợt giảng chỉ khoảng 2đến 3 triệu đồng nhưng giúp chi khách hàng cũng như cán bộ bảo hiểm nhiều thông tin bổ ích. Giữa năm thường là về cách đề phòng rủi ro trong sản xuất , cách sử dụng các phương tiện chữa cháy... Những buổi học này, chi nhánh đều phối hợp với một số chuyên gia giỏi trong từng lĩnh vực để thu được kết quả tốt nhất. Tóm lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của chi nhánh PJICO Hải Phòng đã được lập kế hoạch, kiểm tra bởi các cấp lãnh đạo, nhưng do mới hoạt động được 5 năm lại thêm đội ngũ nhân viên còn trẻ chưa nhiều kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Những hạn chế này bắt nguồn từ trong mỗi nội dung của chiến lược và cả chiến lược marketing nói chung. Việc hoàn thiện chiến lược không chỉ là mong muốn của chi nhánh mà còn là mong muốn của khách hàng. Bởi vậy, mọi hoạt động của chiến lược xúc tiến hỗn hợp được PJICO đánh giá quan trọng như nhau và việc đạt được mục tiêu tối cao là phát triển bền vững đòi hỏi phải được thực hiện bằng sự phối hợp chặt chẽ giữa mọi cá nhân, mọi hành động trong tổ chức. Kiến nghị Trên đây là toàn bộ nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp mà PJICO Hải Phòng đã triển khai hoạt động trong vòng 5 năm qua. Trải qua khó khăn của những năm đầu hoạt động và đội ngũ cán bộ nhân viên chưa giàu kinh nghiệm, nhưng những kết quả mà chi nhánh đạt được đến nay cũng đã góp phần vào sự phát triển chung của PJICO và toàn bộ thị trường. Trước mắt vẫn còn đầy thách thức nên chi nhánh vẫn luôn cố gắng hoàn thiện mình để đáp ứng ngày càng cao đòi hỏi của thị trường. Sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu tình hình thực tế tại PJICO Hải Phòng, với mong muốn góp phần vào sự phát triển chung của chi nhánh, em xin được đưa ra một vài ý kiến sau: 1. Hoàn thiện về cơ cấu tổ chức. Ngày nay, marketing đã chứng minh được vai trò quan trọng của mình trong hoạt động của các công ty bảo hiểm. Việc thực hiện các chính sách marketing tốt hay dở có thể là sự thành bại của công ty, do đó nó trở thành không thể thiếu được trong cơ cấu tổ chức của bất kỳ công ty nào. Tuỳ thuộc vào quy mô của công ty mà bộ phận marrketing có thể là một người, một bộ phận hay là một phòng riêng biệt. Đối với chi nhánh, việc thành lập một bộ phận marketing riêng biệt cũng là một việc làm cấp thiết trong hiện tại cũng như sự chuẩn bị cho tương lai. Dựa vào tình hình thực tế và những đòi hỏi khách quan trong hoạt động của mình, công ty có thể tổ chức bộ phận marketing như sau: 1- Nhiệm vụ của bộ phận marketing. * Làm độc lập: Bộ phận marketing nên tách riêng ra khỏi phòng tổng hợp và thực hiện các nhiệm vụ: - Nghiên cứu về quảng cáo, xây dựng các chương trình quảng cáo, quản lý các chương trình đó. Trong đó đặc biệt chú ý đến vấn đề xác định kinh phí và đánh giá hiệu quả quảng cáo. - Nghiên cứu và dự báo thị trường. Công việc trước mắt là đánh giá lại một cách khoa học và chính xác thị trường Hải Phòng và các tỉnh, phân đoạn thị trường nhằm định vị sản phẩm của chi nhánh trên phạm vi toàn miền duyên hải phía Bắc. - Thiết lập các kênh bán hàng. - Thu thập và sử dụng các thông tin marketing. * Phối hợp: - Phối hợp với phòng tổng hợp kịp thời khen thưởng động viên những cá nhân tích cực công tác, đạt hiệu suất cao, kỷ luật những thành viên không có tư tưởng xây dựng, phát động các phong trào thi đua trong toàn chi nhánh. - Phối hợp các phòng nghiệp vụ nâng cao trình độ của các đại lý, cộng tác viên, phát hiện những cá nhân có triển vọng để đào tạo thành người quản lý. - Tham mưu cho lãnh đạo chi nhánh về kinh doanh và quản ký kinh doanh. - Phối hợp với tất cả các phòng trong chi nhánh lập kế hoạch kinh doanh sao cho phù hợp với mục tiêu và tầm vóc chi nhánh. 2- Cơ cấu và chức năng của bộ phận marketing. - Một trưởng nhóm chịu trách nhiệm với lãnh đạo chi nhánh về hoạt động của phòng, phối kết hợp với các thành viên chịu rách nhiệm ở các mảng khác nhau thành một khối thống nhất nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề ra. + Các thành viên khác phải chịu trách nhiệm trước trưởng nhóm về hoạt động mà mình quản lý. Phản ánh một cách nhanh chóng, đầy đủ, kịp thời những thay đổi có lợi cũng như có hại của thị trường đối với chi nhánh. Tìm những giải pháp hữu hiệu để phát huy thế mạnh và hạn chế điểm yếu của chi nhánh. + Mọi thành viên trong bộ phận marketing phối hợp với nhau, kết hợp với các phòng ban chức năng đề ra biện pháp giúp cho hoạt động của chi nhánh diễn ra nhịp nhàng. Các kế hoạch phải được diễn ra một cách đồng bộ và thống nhất, không được "dẫm chân lên nhau". 3- Nhân sự. Để thành lập bộ phận marketing, không ai tốt hơn là lấy những người làm marketing trước đây. Về nhân sự có thể tiến hành như sau: - Rút các cán bộ quản lý đại lý của phòng nghiệp vụ làm công tác này tại bộ phận marketing. Trước đây họ vừa quản lý đại lý vừa tiến hành liên hệ với các cơ quan, tổ chức, địa phương... nên đã có những mối quen biết nhất định. Tạm thời bộ phận này vẫn làm những công việc như khi họ còn đang công tác tại phòng nghiệp vụ nhưng dần chuyển họ chuyên quản lý đại lý hoặc làm công tác tuyên truyền tại địa phương. - Rút các cán bộ phụ trách mảng tuyên truyền quảng cáo tại phòng tổng hợp về công tác tại bộ phận marketing. Cũng như những cán bộ lấy từ phòng nghiệp vụ, người này vẫn làm công tác quen thuộc của mình. Cả hai mảng này do một cán bộ có trình độ về marketing phụ trách. Mọi hoạt động của bộ phận đều phải được lập kế hoạch và được sự đồng ý của trưởng nhóm và lãnh đạo chi nhánh. Như vậy nhìn vẻ bề ngoài, hoạt động của chi nhánh không có gì thay đổi rõ rệt. Từ những hoạt động mang tính chất "manh mún", rời rạc... khi bộ phận marketing ra đời và chính thức đi vào hoạt động thì các biện pháp marketing được thực hiện một cách khoa học hơn và đồng bộ hơn. Tóm lại, sự ra đời của bộ phận marketing tại chi nhánh PJICO Hải Phòng thực sự là một cuộc cách mạng về quản lý và tổ chức kinh doanh, phù hợp với điều kiện hiện nay của chi nhánh. Sự có mặt của bộ phận marketing trong cơ cấu của chi nhánh đồng nghĩa với việc trả lại cho phòng chức năng của chi nhánh về đúng với công việc chuyên môn của mình. 2. Hoàn thiện về chiến lược xúc tiến hỗn hợp. 2.1- Về công tác khai thác. Mọi hoạt động khác sẽ không thể tiến hành nếu khai thác không hiệu quả bởi vì đây là khâu đem lại nguồn lực tài chính cho doanh nghiệp bảo hiểm. Trước hết để bán được nhiều sản phẩm thì chi nhánh cần làm tốt hơn công tác thị trường. Công việc nghiên cứu phải có mục đích rõ ràng, cụ thể hoá thành các thông tin cần nghiên cứu và đề ra phương pháp nghiên cứu sao cho hiệu quả nhất. Chi nhánh có thể sử dụng các phiếu điều tra, thăm dò thị trường, phiếu tham khảo ý kiến khách hàng sau một thời gian tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. Hoặc thăm dò trực tiếp qua điện thoại, hội nghị khách hàng... Thứ hai, ở khâu khai thác, cần tăng cường thêm các đại lý lưu động. Do loại đại lý này có phạm vi hoạt động rộng, linh hoạt nên khả năng tìm kiếm khách hàng mới là rất cao. Nhưng để đảm bảo chất lượng đại lý và khuyến khích các cá nhân tham gia vào đội ngũ này, chi nhánh nên bồi dưỡng thường xuyên, liên tục và ngoài hoa hồng, có thể nghiên cứu về việc hỗ trợ thêm một khoản chi cố định cho đại lý lưu động để họ có trách nhiệm hơn với công việc, kích thích họ làm việc hăng say hơn. Việc sử dụng môi giới không chuyên có thể đem lại hiệu quả khai thác cao nhưng bộ phận này cũng phải được đào tạo cơ bản về nghiệp vụ bảo hiểm và ý thức trách nhiệm đối với công việc để tránh trường hợp giới thiệu những khách hàng thiếu tin cậy. Tất cả những người tiến hành khai thác bảo hiểm phải nắm vững quy tắc bảo hiểm, nắm cơ bản về cách tính toán các mức phí bảo hiểm khác nhau để sẵn sàng tư vấn cho khách hàng trong mọi tình huống. Ngay từ khâu khai thác, nhân viên hay đại lý cần cung cấp các thông tin thiết yếu như: rủi ro loại trừ, trường hợp nào được bảo hiểm, những việc cần làm khi có tổn thất, một vài thủ tục cơ bản để đòi bồi thường... Bởi nếu những thông tin này không được làm rõ ngay từ đầu sẽ dễ gây nên tranh chấp sau này hoặc tạo ấn tượng không tốt cho khách hàng là chi nhánh làm việc thiếu chu đáo. Mọi nhân viên khai thác cần đảm bảo bất cứ dịch vụ bảo hiểm nào đã đến tay khách hàng có nghĩa là khách hàng đã hiểu rõ quyền lợi của mình và đó là những khách hàng đáng tin cậy. Điều đó đòi hỏi những người cấp đơn bảo hiểm không thể vì chạy theo doanh thu khai thác mà thiếu khâu tìm hiểu đối tượng bảo hiểm hay người mua bảo hiểm, giải thích cho khách hàng. Chẳng hạn trong bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe máy, ít khi đại lý hỏi về bằng lái của chủ xe nên những khách hàng không có bằng lái vẫn không hề biết mình mua bảo hiểm nhưng sẽ không được hưởng quyền lợi bảo hiểm. Việc này cũng có thể khắc phục bằng cách in thêm thông tin vào giấy chứng nhận bảo hiểm. Sự đa dạng về kiểu khách hàng đòi hỏi sự đầy đủ về kiến thức cũng như kinh nghiệm của đại lý, đồng thời nhằm đáp ứng kịp thời những thay đổi của thị trường, chi nhánh nên tổ chức thường xuyên hơn các lớp đào tạo, bồi dưỡng đại lý (có thể theo quý hoặc 2 lần/ năm). Các cán bộ, đại lý có thể thay phiên nhau học để vừa đảm bảo việc học vừa không làm gián đoạn công tác. Thực tế, để ký một hợp đồng bảo hiểm đại lý phải gặp gỡ khách hàng không dưới 3 lần, rất tốn kém thời gian và công sức. Do đó để kích thích các đại lý làm việc hăng say tích cực hơn, chi nhánh nên đề ra các mức thưởng tương ứng với doanh thu mà đại lý đó khai thác được. Kế hoạch khai thác cần được lập một cách cụ thể, có sự phân định rõ ràng từng mảng thị trường để tránh hiện tượng chồng chéo khi tiếp thị. Về vấn đề tuyển chọn đại lý: những đối tượng có triển vọng thường có đủ tiêu chuẩn sau: - Có mong muốn làm đại lý. - Khả năng kinh doanh tốt. - Khả năng giao tiếp giỏi. - Đạo đức tốt. - Là mẫu người thành đạt. Chi nhánh có thể căn cứ vào những tiêu chuẩn này để tuyển chọn và thành lập một đội ngũ đại lý chuyên nghiệp, có năng suất cao. 2.2- Về công tác bồi thường. Phải nói rằng đây là khâu được thực hiện tốt nhất tại chi nhánh trong toàn bộ nội dung của chiến lược xúc tiến. Hầu hết khách hàng đã từng tham gia bảo hiểm tại chi nhánh đều có một ấn tượng tốt về PJICO, trước hết là thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, sau là bồi thường nhanh chóng, thoả đáng. Tuy nhiên nhu cầu của khách hàng không bao giờ dừng và để tạo một thế mạnh vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, chi nhánh cần cố gắng làm tốt hơn nữa công tác này. Trong thời gian tới, chi nhánh nên chăng thành lập một phòng riêng chuyên giải quyết khiếu nại bồi thường. Khi được chuyên môn hoá về chức năng, công việc sẽ tiến triển nhanh và chất lượng. Sự phối hợp tác nghiệp sẽ không mất nhiều thời gian, nhiều công đoạn do giảm được thời gian chuyển hồ sơ từ phòng này đến phòng khác. Việc lập một phòng chuyên trách tất yếu sẽ dẫn đến sự gia tăng quyền tự quyết định và trách nhiệm đối với công việc của cán bộ giám định bồi thường. Các cán bộ giám định thuộc chi nhánh phải được đào tạo thêm về cả lý thuyết lẫn kinh nghiệm thực tế để nâng cao một cách sâu sắc toàn diện về mọi lĩnh vực, nhằm đảm nhiệm tốt công việc của mình, bảo vệ quyền lợi thoả đáng hơn cho khách hàng. Để rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại và tránh hiện tượng mức bồi thường nhỏ vẫn phải chuyển hồ sơ lên công ty để thanh toán (đối với hợp đồng có yếu tố nước ngoài), chi nhánh có thể đề xuất lên công ty về việc ban hành hoặc sửa đổi một cách đồng bộ quy định việc thanh toán bồi thường cho khách nước ngoài theo phân cấp. 2.3- Về công tác tuyên truyền quảng cáo. Tuyên truyền quảng cáo là một hoạt động rất quan trọng hỗ trợ tốt cho khai thác và xúc tiến bán hàng, nhưng do hạn chế về chi phí nên các hoạt động quảng cáo của chi nhánh còn khá nghèo nàn. Cán bộ thị trường có thể đề xuất với ban lãnh đạo chi nhánh tăng chi phí cho quảng cáo để có thể thực hiện một chương trình quảng cáo lớn, ấn tượng hơn thay cho những quảng cáo nhỏ, lặt vặt tuy tốn ít chi phí nhưng kém hiệu quả. Các biển quảng cáo lớn cần được tăng cường về số lượng và lắp đặt tại các nơi đông dân cư như nhà ga, bến cảng, trên đường phố...và các biển này ngoài tên của chi nhánh, lôgô nên nêu phương châm hoạt động và phải thống nhất để tạo một bản sắc riêng cho chi nhánh. Trên đường quốc lộ nên đặt một biển quảng cáo độc lập vì hàng ngày các chuyến tàu xe chạy qua rất đông, hành khách ở mọi cương vị công tác, ngành nghề...và thói quen cũng như sở thích của họ khi đi trên đường quốc lộ là ngắm cảnh hai bên đường. Sự xuất hiện của một tấm áp phích lớn về PJICO giữa một không gian rộng sẽ gây sức hút cho khách hàng, nhiều lần như vậy sẽ lưu được trong trí nhớ của khách hàng. Hiện nay, lôgô của PJICO khá đơn giản, chỉ là tên tắt của công ty và bên dưới là dòng chữ INSURANCE rất nhỏ, nếu được bổ sung thêm một biểu tượng nào đó có lẽ sẽ thuyết phục hơn. Bảo Minh có biểu tượng hai bàn tay nâng niu một giọt nước, vậy tại sao chi nhánh không sử dụng hình ảnh chiếc phao trên các biển quảng cáo hoặc trên các trang báo. Hình ảnh này đã được in trong tạp chí của công ty 5 năm hoạt động và trưởng thành. đó là một chiếc phao với hai màu truyền thống là màu xanh và màu vàng cam, trên phao là dòng chữ PJICO. Phao nổi trên mặt nước biển xanh với những gợn sóng lăn tăn trông rất hài hoà và ý nghĩa vì phao là vật tượng trưng cho sự cứu sinh trong lúc nguy cấp nhất, hai màu là sự tổng hoà của trời, đất, của sự thanh bình và thịnh vượng. Trên mặt nước sáng lên dòng chữ "Khi bạn cần, có chúng tôi !" Quảng cáo trên mạng cũng là một cách quảng cáo cập nhật và truyền tải nhiều thông tin. Hình thức này tốn chi phí lớn, nhưng nếu có điều kiện cũng nên thực hiện ( như thiết kế riêng một trang Website cho chi nhánh) bởi tính hiệu quả cao và có thể thu được thông tin phản hồi. Quảng cáo cũng có thể thực hiện qua phong cách và văn hoá công ty. Chi nhánh nên may đồng phục cho cán bộ nhân viên vì nó không chỉ làm đẹp về hình thức mà còn tạo ra hình ảnh riêng có cho chi nhánh. Khách hàng đến tham gia bảo hiểm tại chi nhánh sẽ có cảm giác một không khí làm việc nghiêm túc, đáng tin cậy hơn. Bản thân cán bộ nhân viên trong chi nhánh có trách nhiệm hơn với công việc, thấy rõ bổn phận của mình với tập thể và tâm huyết hơn với công việc. Hiện nay, truyền hình đang trở thành một vật dụng không thể thiếu được trong mỗi gia đình, là một phương tiện giải trí được nhiều người quan tâm nhất. Theo nghiên cứu của một số chuyên gia về phương tiện quảng cáo của Mỹ thì truyền hình đặc biệt hữu hiệu trong việc giải thích sản phẩm mới hay đặc trưng riêng có của một công ty bảo hiểm. Vài nằm trở lại đây, cuộc sống của người dân Hải Phòng đã được cải thiện rất nhiều, ít nhất mỗi gia đình cũng phải có một chiếc ti vi. Hơn nữa, các chương trình truyền hình giờ đây rất phong phú nên lượng người xem truyền hình thường xuyên chiếm trên 60%. Vậy tăng cường quảng cáo trên truyền hình với chi nhánh là một quyết định kịp thời, đúng đắn và cần phát huy hơn nữa. theo kế hoạch, do hạn chế về kinh phí nên chi nhánh chỉ quảng cáo trên truyền hình Hải Phòng. Những năm tới, chi nhánh nên mạnh dạn ký kết các hợp đồng quảng cáo trên truyền hình trung ương để thu hút đượclượng người theo doĩ đông đảo hơn. Nội dung quảng cáo nên được thay đổi liên tục, ngoài quảng cáo về bồi thường nên kết hợp quảng cáo cho uy tín, sản phẩm. Cũng theo kết quả điều tra, 32% số người được hỏi thường xuyên đọc báo trong đó những loại báo được ưa thích là An Ninh Hải Phòng (25%), Hải Phòng (18%), Thời Báo Kinh Tế (12%)... Với thị trường mục tiêu hầu hết là các doanh nghiệp do đó một trang quảng cáo trên thời báo kinh tế cũng là một việc chi nhánh nên làm. Nội dung quảng cáo trên báo có thể là mượn một vài khách lớn có uy tín để trả lời trên báo với nội dung: “Tôi đã từng tham gia bảo hiểm tại PJICO Hải Phòng. Tôi rất hài lòng về chất lượng phục vụ của họ”. Hoặc “Hãy tham gia bảo hiểm tại PJICO. Đó là nơi đáng tin cậy”... Quảng cáo không phải cứ nhiều thông tin thì càng hiệu quả. Khi xem quảng cáo của các công ty nước ngoài ta có thể nhận thấy họ chú trọng tới tính nghệ thuật hơn là thông tin, miễn sao tạo được cảm giác mới lạ, hấp dẫn. Chi nhánh có thể thiết kế một trang quảng cáo in màu với hình ảnh một cuộc sống công nghiệp đang vận động hối hả, những gương mặt tươi cười rạng rỡ tượng trưng cho một sức khoẻ dồi dào và cuộc sống ấm no... Để có những bức ảnh này chi nhánh nên thuê những nhiếp ảnh gia có tên tuổi để đạt chất lượng cao về hình ảnh. Ngôn ngữ quảng cáo có thể như sau: Bạn đang có một công việc thuận lợi, một cuộc sống hạnh phúc. Bạn đang đóng góp cho sự phát triển chung của đất nước. Vậy ai đã đóng góp cho thành công của bạn ? Hãy nhìn lại phía sau có một nhà bảo hiểm luôn dõi theo từng bước đi của bạn. PJICO - Nối tiếp những thành công. Chi nhánh tại Hải Phòng: Địa chỉ: ... Số điện thoại:... Quảng cáo trên báo có thể được lặp lại trên truyền hình với nội dung, các ảnh chụp được biến thành hình ảnh động, thêm âm thanh và một giọng nói trầm ấm sẽ đem lại hiệu quả cao trong quảng cáo Một hình thức quảng cáo nữa xin được đề xuất đó là quảng cáo bằng âm nhạc. Cách quảng cáo này dễ cảm thụ, dễ nhớ mà chi phí thấp. Chi nhánh đã có bài hát cho riêng mình, vậy có thể thu vào băng và phát vào bất cứ cuộc giao lưu tiếp xúc nào. Hiện nay, chi nhánh đang sử dụng chủ yếu là quảng cáo qua tờ rời, tuy nhiên mẫu mã cần thay đổi nhiều để tăng sức hút đối với khách hàng. Về màu sắc nên hạn chế màu đen, ví dụ biểu tượng và tên gọi, địa chỉ, số điện thoại của chi nhánh có thể in màu. Nội dung cũng cần phải được thay đổi sao cho các thông tin dễ hiểu, làm cho người đọc không ngại theo dõi. Về phạm vi quảng cáo, chi nhánh cần tăng cường hơn nữa công tác quảng cáo tại các tỉnh chứ không nên chỉ tập trung ở thành phố Hải Phòng. 2.4- Về các hoạt động khác. Chi nhánh cần đầu tư hơn nữa vào việc xây dựng các công trình đề phòng hạn chế tổn thất mang tên chi nhánh như đường lánh nạn, hệ thống rào chắn, biển chỉ dẫn trên những tuyến đường nguy hiểm... Những công trình này không chỉ có tác dụng đối với công ty, với khách hàng đang tham gia bảo hiểm tại chi nhánh mà mọi người dân trong xã hội đều được hưởng lợi ích từ những công trình này. Tác dụng của nó không chỉ một năm, hai năm mà còn kéo dài mãi về sau. Đây cũng có thể coi là cách quảng cáo tốt cho danh tiếng của chi nhánh. Mặt khác, tuy chi nhánh đã rất tích cực tổ chức các hoạt động xã hội, giao lưu, tiếp xúc, hội nghị...nhưng chi nhánh cũng nên bổ sung thêm hoạt động tài trợ. Chẳng hạn như lựa chọn một chủ đề thích hợp tổ chức cho các em học sinh thi có xét giải và tặng phần thưởng,hoặc tài trợ cho các cuộc thi mang tính chất nghề nghiệp của người lao động, hay đồng phối hợp tổ chức các cuộc thi đấu thể thao của thành phố với các giải thưởng giá trị. Các cuộc thi nên được tổ chức ngoài trời, trên phông sân khấu hoặc các đường rào quanh phải có biển quảng cáo của chi nhánh, Hải Phòng là một thành phố nhỏ nên việc tổ chức ngoài trời sẽ thu hút đông đảo người xem. Trong một năm chỉ cần tiến hành một hoặc hai hoạt động tài trợ thì tên tuổi của chi nhánh chắc chắn sẽ được người dân nhớ đến. Các cuộc thi quy mô càng lớn thì càng dễ thành công, tuy nhiên chi phí cho nó rất lớn, nên chi nhánh có thể phối hợp đồng tài trợ với một đơn vị nào đó. Ví dụ, chi nhánh cùng tổng công ty xăng dầu Việt Nam và Cảnh sát phòng cháy chữa cháy tổ chức cuộc thi phòng cháy chữa cháy, hoặc cùng các doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau tổ chức cuộc thi "Người thợ giỏi"... Một hoạt động rất quan trọng khác đó là xúc tiến bán. Để hoạt động này được công chúng biết đến và hưởng ứn rộng rãi, chi nhánh cần quảng cáo trên nhiều phương tiện như báo chí, truyền hình, băng rôn... 1 tuần trước khi bắt đầu diễn ra hoạt động xúc tiến. Phương tiện xúc tiến bán mà chi nhánh đã từng áp dụng nhìn chung là đạt nhưng cần tăng số lượng các món quà hoặc thay đổi những món quà mới hấp dẫn hơn như mũ bảo hiểm, bình gaz vv... Để khuyến khích các nhân viên khai thác, ngoài xét thưởng hàng tháng, chi nhánh nên đặt ra mức thưởng cho toàn năm. Chẳng hạn nếu đại lý nào hoặc CBNV nào đạt doanh thu từ 700 triệu đồng trở lên sẽ được thưởng một điện thoại di động trị giá khoảng 4 triệu đồng hoặc một chuyến du lịch trong nước trọn gói 5 ngày trị giá tương đương. Với các cộng tác viên là các trường học, hàng năm chi nhánh nên chi thêm kinh phí để lắp đặt hoặc thay thế các tấm bảng mới, trang bị thêm các thiết bị giảng dạy như bàn ghế, bản đồ... Trên đây là toàn bộ những ý kiến đóng góp xuất phát từ thực tiễn hoạt động của chi nhánh và suy nghĩ của bản thân. PJICO HP đã là một tập thể đoàn kết và rất ăn ý, Trong thời gian tới mỗi một vị trí công tác hãy phát huy hết khả năng của mình, cùng hợp tác để đẩy mạnh chiến lược xúc tiến hỗn hợp tiến đến thành công, dần dần tạo những bước đi vững chắc trên thị trường bảo hiểm còn đầy chông gai. Kết Luận Trong xu thế phát triển chung của nền kinh tế xã hội, các doanh nghiệp bảo hiểm có quyền hy vọng một tương lai tốt đẹp cho ngành bảo hiểm bởi nhu cầu được bảo vệ của cá nhân, doanh nghiệp tăng lên và mua bảo hiểm dần trở thành thói quen của dân chúng. Tuy nhiên trên thị trường có rất nhiều công ty bảo hiểm cùng song song tồn tại và chẳng ai muốn san sẻ số khách hàng của mình cho đối thủ, ngược lại còn cố gắng giành giật khách hàng của đối thủ và tìm kiếm khách hàng mới. Hiện nay các doanh nghiệp bảo hiểm đều quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp bởi tính hiệu quả của nó. Các hoạt động cơ bản nhất của doanh nghiệp đều gói gọn trong chiến lược xúc tiến, và việc thực hiện tốt chiến lược cũng coi như doanh nghiệp bảo hiểm đã hoàn thành phần lớn mục tiêu kinh doanh của mình. Trong bối cảnh đó, PJICO Hải Phòng cũng đã tìm được cho mình một hướng đi đúng đắn, đó là tập trung nguồn lực đẩy mạnh chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Sau khi xem xét tình hình thực hiện chiến lược, đánh giá những mặt được và chưa được, em đã đề xuất một vài kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn nữa các hoạt động xúc tiến của chi nhánh. Hy vọng rằng những đóng góp này sẽ là gợi ý có ích cho chi nhánh và có thể áp dụng vào thực tiễn trong thời gian tới. Cuối cùng xin cầu chúc cho PJICO Hải Phòng sẽ phát triển vững vàng trong cạnh tranh và xứng đáng là doanh nghiệp bảo hiểm kiểu mẫu./. Mục lục Lời mở đầu Trang 1 Chương I: Đặc điểm của hoạt động kinh doanh BH và tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp . Trang 3 I- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh BH Trang 3 1. Sản phẩm bảo hiểm Trang 3 1.1 Sản phẩm BH là sản phẩm vô hình 1.2 Sản phẩm BH luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định 1.3 Sản phẩm BH có hiệu quả xê dịch Trang 4 1.4 Sản phẩm BH là một loại hàng hóa thụ động Trang 5 1.5 Sản phẩm BH là sản phẩm dễ bắt trước Trang 5 1.6 Sản phẩm BH gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội Trang 5 1.7 Việc đa dạng hóa sản phẩm có thể tiến hành dễ hơn so với các hàng hóa thông thường Trang 6 2. Đặc trưng cuả thị trường BH Trang 6 2.1 Cung cầu và phí BH Trang 6 2.2. Cạnh tranh và liên kết Trang 7. 3. Thị phần của Công ty BH Trang 8 II- Tác dụng của chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh BH Trang 10 Chương II: Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động KD BH Trang 12 I- Các hoạt động cơ bản trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp Trang 12 1. Tuyên truyền quảng cáo Trang 12 1.1. Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo Trang 12 1.2. Nội dung quảng cáo Trang 13 1.3. Phương tiện quảng cáo Trang 14 1.3.1. Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Trang 14 1.3.2. Quảng cáo trực tiếp Trang 15. 1.3.3. Quảng cáo tại nơi bán Trang 16 1.3.4. Quảng cáo qua sản phẩm Trang 16 2. Phục vụ chất lượng cao Trang 17 2.1 Tổ chức khâu khai thác Trang 17 2.1.1 Phân bố mạng lưới đại lý Trang 19 2.1.2 Cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng. Trang 21 2.2 Nâng cao chất lượng bồi thường Trang 22 2.3 Xúc tiến bán hàng Trang 26 3. Đề cao chữ tín Trang 27 II- Phân bổ ngân sách cho chiến lược Trang 28 Iii- Đánh giá kết quả thực hiện chiến lược Trang 30 1. Đánh giá hiệu quả công tác, công tác tuyên truyền Q.Cáo Trang 30 2. Đánh giá hiệu quả khai thác Trang 31 3. Đánh giá hiệu quả tình hình thực hiện công tác bồi thường Trang 31 4. Đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến bán hàng Trang 32 Chương III: Tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh PJICO Hải Phòng Trang 33 I- Một vài nét về chi nhánh PJICO Hải Phòng Trang 33 II- Tình hình thị trường chung Trang 35 1. Nghiên cứu môi trường Trang 35 1.1 Tình hình phát triển kinh tế xã hội tại Hải Phòng. Trang 35 1.2 Nghiên cứu yếu tố pháp lý Trang 37 2. Nghiên cứu về cạnh tranh Trang 39 3. Nghiên cứu khách hàng và xác định thị trường mục tiêu Trang 39 3.1 Những nhận định của khách hàng về PJICO Hải Phòng Trang 39 3.2 Tâm lý khách hàng Trang 40 3.3 Xác định thị trường mục tiêu Trang 40 III- Dự toán ngân sách Trang 41 IV- Triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại PJICO Hải Phòng Trang 42 1. Tuyên truyền quảng cáo Trang 43 1.1 Mục tiêu tuyen truyền quảng cáo Trang 43 1.2 Nội dung quảng cáo Trang 43 1.3 Phương tiện quảng cáo Trang 43 2. Phục vụ chất lượng cao Trang 54 2.1 Tổ chức khai thác và quản lý mạng lưới Trang 55 ĐL cộng tác viên Trang 55 2.1.1 Tổ chức khai thác Trang 55 2.1.2 Quản lý mạng lưới đại lý Trang 62 2.2 Các hoạt động bổ trợ khai thác Trang 65 2.3 Nâng cao chất lượng bồi thường Trang 68 3. Đề cao chữ tín Trang 75 3.1 Quan hệ công chúng Trang 75 3.2 Chăm sóc khách hàng Trang 76 Kiến nghị Trang 79 1. Hoàn thiện về cơ cấu tổ chức Trang 79 2. Hoàn thiện về chiến lược xúc tiến hỗn hợp Trang 81 2.1 Về công tác khai thác Trang 81 2.2 Về công tác bồi thường Trang 83 2.3 Về công tác tuyên truyền quảng cáo Trang 84 2.4 Về các hoạt động khác Trang 87 Kết luận Trang 90 Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình quản trị kinh doanh bảo hiểm - Trường Đại học kinh tế quốc dân 2. Giáo trình Marketing - Trường Đại học kinh tế quốc dân 3.Giáo trình bảo hiểm - Trường ĐH Tài chính kế toán 4. Các văn bản Pháp luật về bảo hiểm. 5. Các tạp chí bảo hiểm - Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam 6. Bảo hiểm nguyên tắc và thực hành - David Bland 7. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh PJICO Hải Phòng năm 1996 - 2000. 8. Phương hướng, nhiệm vụ kế hoạch năm 2001 của chi nhánh PJICO Hải Phòng 9.Các tài liệu tham khảo khác của chi nhánh PJICO Hải Phòng ._.