Chiến lược xúc tiến bán sản phẩm nước giải khát Pepsi - IBC trên thị trường Hà Nội

rketing thương mại là một thành tựu to lớn của nghệ thuật bán hàng. Muốn cạnh tranh thắng lợi, muốn bán được nhiều hàng hóa các nhà kinh doanh phải giỏi marketing. Trong hoạt động marketing hiện đại thì chiến lựoc xúc tiến hỗn hợp là một chiến lược được rất nhiều nhà doanh nghiệp quan tâm. Trong xúc tiến hỗn hợp có bốn công cụ chủ yếu là: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. Cả bốn công cụ này đều có vai trò quan trọng trong hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp. Nhưng do điều kiện không cho phép nên trong bài viết này em chỉ đề cập đến một công cụ kích thích tiêu thụ hay còn gọi là xúc tiến bán. Công cụ này gắn với một sản phẩm là nước giải khát pepsi mà các nhà làm marketing của công ty pepsi- IBC đã tiến hành hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm của mình. Cụ thể đề tài của bài viết này là: "Một số vấn đề về chiến lược xúc tiến bán sản fẩm nước giải khát pepsi- IBC trên thị trường Hà Nội". Mục đích của việc thực hiện bài viết này nhằm đi sâu vào tìm hiểu thêm về marketing trong doanh nghiệp thương mại. Bài viết này mặc dù đã đựơc thực hiện một cách cẩn thận, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu xót vì vậy rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để cho bài viết được hoàn thiện hơn. phần nội dung i/vai trò của chiến lược xúc tiến bán đối với doanh nghiệp 1.khái niệm về chiến lược xúc tiến bán Kích thích bán bao gồm rất nhiều công cụ khuyến khích khác nhau được các nhà làm marketing sử dụng.Các công cụ này thường được sử dụng để tác động trong ngắn hạn dùng để kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua những sản phẩm hay dịch vụ cụ thẻ nhanh hơn hay nhiều hơn. Các công cụ được sử dụng để kích thích bán như:mẫu chào hàng ,phiếu thưởng ,phần thưởng cao cho khách hàng thường xuyên ,dùng thử miễn phí ,bảo hành ,bớt giá khi mua hàng… Đối tượng tác động của công cụ này bao gồm cả khách hàng và các nhà trung gian nhằm tiếp cận khách hàng và thu nhận những thông tin phản hồi,thu hút các nhà trung gian mới. 2.vai trò và mục tiêu của chiến lược xúc tiến bán a.Vai trò Xúc tiến bán là một trong bốn vai trò của xúc tiến hỗn hợp.Trong hoạt động marketing hiện đại thì xúc tiến bán được xem là một chiến lược quan trọng.Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng hoá và dịch vụ rất phong phú và đa dạng.Cung vượt quá cầu và giữa các sản phẩm không có sự khác biệt nhiều.Người tiêu dùng khó có thể phân biệt về các đặc tính của các hàng hoá khác nhau.Vì vậy các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ xúc tiến bán nhằm tác động vào người tiêu dùng để đẩy mạnh quá trình mua sắm sản phẩm,lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh,tăng mức tiêu thụ của doanh nghiệp.Ngoài ra nó còn tác động vào các trung gian tức là tác động vào các thành viên trong kênh phân phối.Khuyến khích lực lượng phân phối này nỗ lực tăng cường hoạt động phân phối hơn ,đẩy mạnh các hoạt động mua bán,củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường tức là dự trữ hàng hoá theo mùa vụ, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá. b.mục tiêu Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing cơ bản đề ra những sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán được thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường mục tiêu. Đối với những người tiêu dùng thì mục tiêu của xúc tiến bán là khuyến khích mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn, tạo lên một số người tiêu dùng trong số những người chưa sử dụng và lôi kéo người tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những người bán lẻ thì xúc tiến bán khuyến khích họ kinh doanh những sản phẩm mới và dự trữ hàng hoá với mức độ cao hơn, khuyến khích mua những mặt hàng trái thời vụ. Đối với những lực lượng bán hàng thì mục tiêu của xúc tiến bán là khuyến khích hỗ trợ sản phẩm hay mô hình mới khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn và khuyến khích tiêu dùng hàng hoá trái thời vụ. 3. Những vấn đề chủ yếu a. Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán Để đạt được các mục tiêu của xúc tiến bán có rất nhiều công cụ thực hiện xúc tiến bán khác nhau. Các công cụ trong xúc tiến bán được chia thành 3 nhóm công cụ: Nhóm công cụ khuyến khích tiêu dùng như : Mẫu hàng, phiếu mua hàng, thưởng hay quà tặng, dùng thử miễn phí, bảo hành sản phẩm, trưng bầy và trình diễn tại điểm mua Nhóm công cụ khuyến khích mậu dịch bao gồm : Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hoá. Trong đó việc lựa chọn các hình thức này phải dựa vào các mục tiêu cụ thể của nó với những đặc thù là nhằm khuyến khích vào các trung gian: Thuyết phục người bán sỉ hay bán lẻ kinh doanh nhãn hiệu đó Thuyết phục người bán sỉ hay bán lẻ tiếp nhận nhiều hàng hoá hơn số lượng bình thường. Khuyến khích người bán lẻ cổ đọng cho nhãn hiệu. Khuyến khích người bán lẻ và các nhân viên bán hàng của họ đẩy mạnh tiêu thụ của họ Nhóm công cụ khuyến khích kinh doanh bao gồm: Triển lãm thương mại và hội thảo, thi bán hàng. Việc lựa chọn các công cụ này phải căn cứ vào mục tiêu cụ thể của công ty và công dụng của mỗi một công cụ. Nói tóm lại, việc sử dụng các công cụ xúc tiến bán một cách hợp lý cho phép nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung cầu. Nó cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử xem có thể nâng cao đến múc nào. Chúng khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. Chúng cho phép những nhà sản xuất bán được nhiều hàng hoá hơn so với mức bình thường. Chúng giúp các nhà quản lý sản phẩm giải quyết được sức ép được ngày càng tăng đòi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại, đảm bảo sự phát triển tồn tại và phát triển của công ty, tăng cường lợi thế cạnh tranh. b. Xây dựng chương trình xúc tiến bán Những người làm marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn bộ chương trình khuyến mại. Trong bối cảnh này người làm marketing có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện : Xác định mức độ kích thích để đảm bảo thành công. Quy định thời gian kéo dài của chương trình khuyến mại để lôi kéo số lượng khách hàng của công ty. Phải xây dựng ngân sách dành cho xúc tiến bán. Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở của kinh nghiệm tích luỹ được qua các chương trình khác nhau nhưng nó vẫn cần phải được tiến hành thử nghiệm trước. Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay xếp hạng. Ngoài ra còn có một số tiêu chuẩn đánh giá khác, kế hoạch thực hiện phải tính đến cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Nói chung các biện pháp xúc tiến bán có tác dụng tốt nhất là khi lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh dùng thử sản phẩm và cuối cùng chuyển sang dùng sản phẩm đó. Biện pháp kích thích chỉ làm thay đổi tạm thời nhu cầu chứ không làm thay đổi tổng nhu cầu. II. Thực trạng chiến lược xúc tiến bán hàng của công ty nước giải khát pepsi. Giới thiệu khái quát về công ty pepsi-ibc. Công ty pepsi-IBC là một công ty nước giải khát của Mỹ. Công ty được hình thành từ rất sớm và đã chứng tỏ sự thành công của nó trên thị trường nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay công ty đã đặt chi nhánh ở thị trường rất nhiều nước. ở thị trường Việt Nam, công ty mới xâm nhập vào trong một số năm gần đây. Vì vậy thành tựu đạt được của công ty chưa cao, nhưng su hướng phát triển rất mạnh. Sản phẩm của công ty bao gồm các loại nước giải khát nhẹ như pepsi cola, 7-up, mirinda…Do đặc điểm của chủng loại sản phẩm mà công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đối thủ lớn nhất của công ty là công ty Coca-cola với sản phẩm tương tự như pepsi. Do vậy để có thể tồn tại trên thị trường Việt Nam pepsi phải bước vào một cuộc cạnh tranh khốc liệt để dành giật từng thị trường, từng khách hàng với coca- cola. Do vậy mà phải có những chiến lược cạnh tranh phù hợp Thực trạng chiến lược xúc tiến bán của công ty pepsi trên thị trường Hà Nội Như chúng ta đã biết để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường công ty phải chấp nhận cạnh tranh với nhiều công ty khác. Trong cạnh tranh để có thể dành được thắng lợi việc xác định và lựa chọn công cụ cạnh tranh thích hợp là một bước quan trọng để có thể thành công. Đứng trước những đối thủ cạnh tranh mạnh như vậy, pepsi đã lựa chọn cho mình một công cụ cạnh tranh rất hiệu quả, trong đó có chiến lược xúc tiến bán. Nó được coi là công cụ rất quan trọng để pepsi có thể đẩy mạnh mức tiêu thụ của mình và từng bước chiến lĩnh thị phần. Đối với việc kích thích tiêu dùng thì pepsi sử dụng nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích ngươì tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm của mình. Công ty thường tiến hành những đợt khuyến mại dành cho khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn Hà Nội. Việc tổ chức như vậy là nhằm mục đích kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, quen và dẫn đến dùng thường xuyên và trở thành những khách hàng thường xuyên của công ty. Song song với hình thức này công ty còn áp dùng nhiều hình thức khác nhau trong xúc tiến bán. Chính những hình thức này đã thu hút sự chú ý của khách hàng. Công ty tiến hành cuộc thi " Kỹ thuật cá nhân toàn diện" Dành cho các ngôi sao bóng đá thế giới được tổ chức ở Anh. Tham dự chương trình này bao gồm các cầu thủ bóng đá nổi tiếng ở khắp các Châu lục. Việt Nam có đại diện là Hồng Sơn một cầu thủ xuất sắc của bóng đá Việt Nam. Kết hợp với chương trình này công ty tiến hành một chương trình khuyến mại đặc biệt cho khách hàng trên thị trường Hà Nội, khách hàng sẽ có cơ hội trúng những phần thưởng bằng tiền mặt khi mà số điểm ở dưới nắp chai lớn hơn số điểm mà Hồng Sơn đạt được trong cuộc thi. Điều này có tác động rất lớn với người tiêu dùng. Ngoài phần thưởng bằng tiền mặt công ty còn kết hợp các phần thưởng bằng hiện vật có giá trị như : Mũ, áo…Đối với những sản phẩm bằng hiện vật đều có gắn biểu tượng của công ty. Điều này không chỉ nhằm mục đích đơn thuần là xúc tiến bán mà nó còn có tác dụng quảng cáo tuyên truyền, cổ động cho nhãn hiệu của công ty. Công ty cũng khai thác lợi thế rất tốt những yếu tố tâm lý trong những nhóm khách hàng riêng biệt. Mới đây là seagames21 được tổ chức ở Malayxia với sự quan tâm của rất nhiều người. ở Việt Nam công ty đã tiến hành một đợt khuyến mại đặc biệt dành cho những người yêu thích bóng đá Việt Nam. Công ty đã gửi đến người tiêu dùng một thông điệp: " Bạn đã góp 200đ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam trên mỗi chai pepsi mà bạn sử dụng". Chính điều này có tác động lớn đến người tiêu dùng. Họ sẵn sàng mua sản phẩm pepsi và thậm chí còn mua với số lượng nhiều hơn và xem đó như là phần họ đóng góp cho đội tuyến bóng đá của chúng ta. Ngoài ra công ty còn có một phần thưởng rất hấp dẫn đó là một chuyến rang Malayxia để theo dõi trực tiếp seagames21. Những người tiêu dùng nhận thấy đây là cơ hội thực sự dành cho họ và họ sẽ cố gắng để đem vận may đó về mình bằng cách tiêu dùng của công ty. Các nhà làm marketing của công ty pepsi đã phát hiện được đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng và đã khai thác triệt để chúng. Gần đây nhất là công ty tổ chức một chương trình khuyến mại đặc biệt nhân dịp tết cổ truyền- Xuân Nhâm Ngọ của dân tộc. Công ty có những giải thưởng giá trị như tiền mặt, lon pepsi bằng vàng dành cho khách hàng mua sản phẩm của công ty. Để cổ động cho chương trình này công ty đã gửi đến cho người tiêu dùng một thông điệp:" Hãy đón năm mới với pepsi bạn sẽ có cơ may trúng được những giải thưởng lon pepsi bằng vàng" Chính điều này đã làm cho người tiêu dùng có hứng thú tham gia và hưởng ứng chương trìng này. Vì vậy chương trình này đã mang lại hiệu quả rất lớn cho công ty, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty để chờ mong cho mình một dịp may nhân dịp đầu năm mới. Những người bán thường nghĩ rằng xúc tiến bán có tác dụng phá vỡ lòng trung thành với nhãn hiệu với khách hàng của đối thủ cạnh tranh, còn quảng cáo thì có tác dụng tạo lên lòng trung thành với nhãn hiệu. Vì vậy giữa xúc tiến bán và quảng cáo khi công ty sử dụng kết hợp sẽ có tác dụng rất lớn. Quảng cáo và xúc tiến bán là hai công cụ riêng biệt trong xúc tiến hỗn hợp, nhưng chúng có vai trò hỗ trợ rất tốt cho nhau. Quảng cáo có tác dụng tuyên truyền cho xúc tiến bán và xúc bán khẳng định sự đúng đắn của các thông điệp quảng cáo. Vì thế công ty sử dụng quảng cáo để cổ động cho các chương trình khuyến mại của mình. Trong quảng cáo công ty thường sử dụng các ngôi sao trong các lĩnh vực để truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng. Đối với khách hàng yêu thích thể thao công ty sử dụng Hồng Sơn để truyền tải thông điệp quảng cáo. Trong ca nhạc công ty sử dụng Lam Trường. Chính những điều này có tác dụng rất lớn đối với những nhóm khách hàng đặc biệt và từ đó họ sẽ dùng sản phẩm pepsi như để thể hiện mình do vây mà đã đẩy nhanh mức tiêu thụ của công ty. Ngoài các chương trình khuyến mại, công ty còn tiến hành nhiều hoạt động tài trợ khác như là nhà tài trợ chính cho giải bóng đá chuyên nghiệp quốc gia mùa bóng 2000- 2001. Hàng năm công ty đều tở chức giải bóng đá cúp pepsi dành cho lứa tuổi thiếu niên, nhi đồng. Những chương trình này đã làm tăng nhanh danh tiếng của công ty góp phần vào đẩy mạnh chương trình xúc tiến bán. Song song với các chương trình kích thích người tiêu dùng thì công ty cũng đẩy mạnh các chương trình khuyến khích mậu dịch dưới rất nhiều hình thức khác nhau như : Công ty khuyến khích những người bán lẻ bằng cách chiết giá. Những người bán lẻ sẽ được bớt tiền hay giảm giá khi mua hàng với số lượng lớn. Công ty tổ chức chương trình khuyến khích những người bán lẻ bằng cách tạo thêm hàng hoá theo tỷ lệ phần trăm căn cứ vào tổng số lượng mà họ bán được chẳng hạn như công ty tiến hành tặng cho người bán lẻ ba két pepsi khi họ bán được 10 két. Điều này đã có tác dụng rất lớn khuyến khích nghững người bán lẻ. Họ sẽ tìm mọi cách để có thể bán được số lượng càng lớn càng tốt. Họ có thể bán với mức giá thấp hơn mức giá thị trường bởi vì người bán lẻ nhờ bán với giá như vậy sẽ có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn và lợi nhuận của họ không chỉ là mức giá chênh lệch giữa giá mua của nhà sản xuất với giá bán cho người tiêu dùng mà còn cả phần hàng hoá mà họ được nhà sản xuất thưởng khi tiêu thụ được sản phẩm. Điều này không chỉ có lợi đối với những người bán lẻ mà còn có lợi cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng. Đối với các nhà sản xuất thì có thể lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của công ty sẽ giảm do phải mất một phần giá trị của sản phẩm chi phí cho các hoạt động bán lẻ. Nhưng ngược lại mức lợi nhuận của công ty sẽ tăng nhờ bán được nhiều hàng hoá hơn. Cũng nhờ các chương trình khuyến khích mậu dịch này mà công ty có thể tìm kiếm và thu hút các trung gian khác tham gia vào hệ thống phân phối của công ty vì các nhà trung gian sẽ cảm thấy mình được ưu đãi rất nhiều, có nhiều lợi nhuận hơn so với công ty mà họ đang thực hiện vai trò trung gian đó. Đối với người tiêu dùng thì họ sẽ được lợi khi mua sản phẩm với giá rẻ hơn nhiều và có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn khác dành cho họ. Chính các yếu tố này đã khuyến khích không chỉ những người tiêu dùng thường xuyên sản phẩm của công ty mà còn có khuyến khích mạnh đến những người ít mua sản phẩm và chưa mua sản phẩm của công ty. Cùng với các hình thức kích thích người tiêu dùng thì công ty cũng luôn kết hợp đồng ghép với các chương trình khuyến kích mậu dịch. Trong hoạt động xúc tiến mậu dịch thì có thể làm nẩy sinh mâu thuẫn giữa những người quản lý nhãn hiệu với lực lượng bán hàng. Mâu thuẫn này là do những người bán lẻ hay các trung gian không thực hiện đúng cam kết đã thảo thuận với nhà sản xuất. Điều này đã dẫn đến những mâu thuẫn trong tổ chức phân phối ở nhiều công ty khác. Nhưng ở công ty pepsi giữa người quản lý nhãn hiệu và các nhà trung gian có một sự gắn kết với nhau trong tất cả các khâu của quá trình tiêu thụ. Người quản lý nhãn hiệu và các nhà trung gian luôn có sự cân nhắc thoả thuận để có một quyết định phù hợp nhất thoả mãn mong muốn giữa các bên với nhau và đảm bảo cho việc thực hiện đúng nội dung của chương trình khuyến mại. Tạo ra một tâm lý thoả mái cho các nhà trung gian khi tham gia vào hệ thống tiêu thụ của công ty. Nói tóm lại hoạt động kích thích tiêu thụ của công ty pepsi được tổ chức và tiến hành một cách rất đúng đắn và phù hợp, đem lại hiệu quả rõ rệt cho công ty. Công ty xác định chiến lược xúc tiến bán là một vũ khí cạnh tranh quan trọng để có thể chiếm lĩnh thị phần và đẩy nhanh mức tiêu thụ của công ty. Vì vậy công ty luôn sử dụng nó với một tần suất lớn và thường xuyên. Chỉ riêng năm 2001 công ty đã tiến hành 5 đợt khuyến mại, xúc tiến bán. Trong đó thời gian kéo dài của mỗi đợt từ vài tuần cho tới vài tháng. Phạm vi tiến hành của công ty chủ yếu là trên thị trường Hà Nội. Trong mỗi chương trình khuyến mại thì công ty đều hướng vào hai đối tượng chủ là người tiêu dùng và các nhà trung gian, đặc biệt là những người bán lẻ. Như vậy chúng ta thấy rằng việc thực hiện xúc tiến bán được bộ phận marketing của công ty pepsi tiến hành theo một cách có hiệu quả. Việc áp dụng đứng đắn chiến lược xúc tiến bán đã mang lại cho công ty một hiệu quả rõ rệt. Đặc biệt là trong điều kiện ngày nay khi mà thị trường nước giải khát vốn rất đa dạng và nhiều chủng loại khác nhau. phần kết luận Việc thực hiện chiến lược xúc tiến đưa công ty từ chỗ là một công ty vào Việt Nam muộn hơn và chịu nhiều sức ép rất mạnh từ các đối thủ cạnh tranh,thị phần của công ty nhỏ hẹp đến nay công ty đã có chỗ đứng trên thị trưòng,dần cân bằng được lợi thế cạnh tranh,đưa thị phần của công ty chiếm 20%trên địa bàn Hà Nội .Đảm bảo cho công ty có thể đứng vững và tồn tại trong hiện tại và trong tương lai.Từ đó có thể nói muốn thành công trên thị trường những nhà làm Marketing của các doanh nghiệp thương mại phải biết lựa chọn và sử dụng các công cụ ,các chiến lược một cách đúng đắn và có hiệu quả.Đứng trên quan điểm của một sinh viên đã và đang học môn thương mại khi nhìn nhận việc áp dụng chiến lược kích thích tiêu thụ của công ty pepsi-IBC tôi nhận thấy đây là một chiến lược rất phù hợp mà công ty đã lựa chọn để cạnh tranh trên thị trường ,đặc biệt là trong thị trường nước giải khát có quá nhiều đối thủ cạnh tranh,mà cơ bản nhất vẫn là sự lấn át của công ty coca cola.Vậy mà trước sự sáng suốt của bộ phận Marketing va ban lãnh đạo công ty không những có thể tồn tại mà còn ngày một phát triển, không ngừng mở rộng thị phần trở thành một công ty có sức mạnh cạnh tranh lớn trong ngành. Điều này càng chứng tỏ vai trò củaMarketing trong các doanh nghiệp thương mại trong điều kiện ngày nay là cực kỳ quan trọng. Nó được coi là một nhân tố quan trọng đem lại sự thành công của các doanh nghiệp. Qua sự phân tích về sự kíchthích tiêu thụ của công ty Pepsi đã giúp tôi củng cố lại rất nhiều, có điều kiện đưa kiến thức học tập trên lý thuyết vào phân tích tình huống thực tế, hiểu rõ hơn về vai trò của Marketing đối với DN thương mại. Mục lục Phần mở đầu Phần nội dung I.Vai trò và mục tiêu của chiến lược xúc tiến bán đối với DN 1, Khái niệm về chiến lược xúc tiến bán 2, Vai trò và mục tiêu 3, Những vấn đề chủ yếu a, Lựa chọn công cụ xúc tiến bán b, Xây dựng chương trình xúc tiến bán II Thực trạng chiến lược xúc tiến bán của công ty nước giải khát Pepsi trên địa bàn Hà Nội. 1, Giới thiệu khái quát về công ty Pepsi 2, Thực trạng chiến lược xúc tiến bán của công ty Pepsi. ._.