Chiến lược về nhãn hiệu của Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà

hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, được bàn đến nhiều nhất trong giai đoạn hiện nay của kinh tế Việt Nam. Xây dựng thương hiệu hay nhãn hiệu mạnh, nếu bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vì mục tiêu phát triển kinh tế Việt Nam vươn ra tầm quốc tế. Vấn đề thương hiệu đã được đưa lên một tầm cao mới. Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhà quản lý vĩ mô nền kinh tế. Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu. Các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, báo chí, truyền hình …tuyên truyền nhiều cho thương hiệu Việt. Và nhiều sách viết về thương hiệu được xuất bản. Tuy nhiên ở tầm quản lý vi mô, những nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trong nhận thức về việc phát triển thương hiệu. Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, người ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp nào cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra được nhãn hiệu là giải quyết được mọi vấn đề. Họ hướng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo Sài Gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hướng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trường, hay nói chính xác hơn là chưa có đầu tư tương xứng cho việc xây dựng nhãn hiệu. Các doanh nghiệp coi việc xây dựng nhãn hiệu là chi phí chứ không phải đầu tư. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam chưa được khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy được rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng được uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện được vị trí trong tâm thức người tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm, dù được thiết kế đẹp, ấn tượng …đến mấy cũng không thể có giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lược tổng thể và thật sự đúng đắn. Những nhà quản lý nhãn hiệu của doanh nghiệp phải được trang bị hệ thống kiến thức đầy đủ nhất về nhãn hiệu và phải nắm rõ được vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt được những thành công mong muốn. Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao. Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lược giá. Ngoài ra nhãn hiệu tiến hành chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động quảng cáo. Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kỳ hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản…nhưng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nước ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta như Vinataba…dẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. Do đó hiểu biết rõ về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường. Với tầm quan trọng như vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lược đó chính là định vị được một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải:“ hình tượng hoá nhãn hiệu hay là chết”. Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhưng trong thời điểm hiện tại, theo các nhà marketing thì nó gần như đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hướng vào thị trường mục tiêu. Cùng với các công cụ khác của marketing, nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lược thị trường. Đối mặt với tình trạng kinh doanh mà không hiểu được ý nghĩa nhãn hiệu, không có chiến lược xây dựng nhãn hiệu hợp lý, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà không tạo được một sự tin tưởng của khách hàng. Điều này đã thúc đẩy và buộc em phải tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty và đóng góp một số biện pháp có tính khả thi giúp nhà máy gây dựng uy tín nhãn hiệu. 2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1.Mục tiêu chung Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. Đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. 2.2Mục tiêu cụ thể -Khái quát một số vấn đề về nhãn hiệu, khái niệm đang gây nhiều tranh cãi về mặt lý thuyết và chưa được đề cập nhiều trong quá trình học tập tại trường đại học. -Phân tích chiến lược marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của nhà máy gạch Hồng Hà. -Phân tích chiến lược nhãn hiệu hiện tại của sản phẩm gạch ceramic Hồng Hà. -Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà. -Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhà máy và đánh giá vị thế thị trường của các nhãn hiệu đó. -Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu. -Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung ngiên cứu thực trạng hoạt động nhãn hiệu của nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà và sự thừa nhận của thị trường với nhãn hiệu gạch Hồng Hà. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động nhãn hiệu Hồng Hà trên thị trường Miền Bắc mà chủ yếu là tập trung vào thị trường Hà Nội 4.Kết cấu của chuyên đề ChươngI: Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà Chương II: Thực trạng hoạt động marketing và hoạt động nhãn hiệu Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà Chương I Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà I.Lịch sử ra đời và phát triển của nhà máy 1.Lịch sử hình thành Nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà, thuộc tổng công ty đầu tư và phát triển nhà Hà Nội. Công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nước. Với các ngành nghề kinh doanh chính sau: +Tư vấn về đầu tư và xây dựng. + Xây dựng, sửa chữa, cải tạo các công trình dân dụng, nhà ở, công trình nông nghiệp, thuỷ lợi, công trình công cộng, công trình công nghiệp và văn hoá( kể cả lắp đặt điện nước và trang trí nội thất). + Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật liệu xây dựng. + Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nước, để sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng. +Thiết kế các công trình vừa và nhỏ. +Thi công san nền, làm đường giao thông. Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trường về sản phẩm gạch lát nền, tháng 8 năm 1996, ban lãnh đạo công ty xây dựng Hồng Hà đã họp và được sự nhất trí, ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông_Lâm Nghiệp Hà Nội. Dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đã được thông qua. 2.Mục tiêu và nhiệm vụ hoạt động 2.1Mục tiêu Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà_một doanh nghiệp nhà nước. Do đó, ngoài việc chựu trách nhiệm và có nghĩa vụ với xã hội, nhà máy còn phải tổ chức và hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu gạch men xây dựng cho thị trường. Bên cạch đó, nhà máy phải không ngừng đổi mới cải thiện điều kiện làm việc, tăng cường đẩy mạnh thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao nghiệp vụ cho công nhân, tổ chức hội thảo đồng bộ với phương châm không ngừng nâng cao đổi mới chất lượng, hạ giá thành sản phẩm nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thị trường. Hoạt động kinh doanh của nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm nâng cao thu nhập cho toàn thể cán bộ công nhân viên của nhà máy, đảm bảo được lợi ích của công ty xây dựng Hồng Hà và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nước. 2.2Nhiệm vụ hoạt động của nhà máy Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là sản xuất và kinh doanh gạch lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch lát ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận như: Hải Dương, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá... Tuy nhiên, với mục tiêu riêng của công ty là đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số bán để thu lợi nhuận trong đó đã cân nhắc đến mục tiêu khi thành lập thì nhiệm vụ kinh doanh của công ty cũng được mở rộng, công ty không bó hẹp phạm vi kinh doanh của mình trong thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận nữa, mà đã mạnh dạn mở rộng thị trường của mình ra toàn quốc và hướng ra thị trường xuất khẩu. Ceramic Hồng Hà đã xuất khẩu gạch sang một số nước như Irắc, Nga, Lào, Campuchia và sắp tới đây sẽ xuất khẩu gạch sang Mỹ. Hiện tại nhà máy đang tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường tìm ra những nhu cầu mới, những sản phẩm có mẫu mã đẹp nhằm cải thiện danh mục sản phẩm của nhà máy và nâng cao vị thế của nhà máy trong ngành. 3.Cơ cấu bộ máy Giám đốc Phó giám đốc hctc Phó giám đốc kỹ thuật Phòng kinh doanh Phòng tổ chức hành chính Phòng kế toán tài chính Phòng thiết kế mẫu Phân xưởng sản xuất Phòng quản lý thiết bị Phòng kỹ thuật Giám đốc là người đứng đầu nhà máy, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của nhà máy. Giám đốc phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Trong quá trình ra quyết định giám đốc được trợ giúp của phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc tổ chức hành chính và các phòng chức năng. Các phó giám đốc là những người tham mưu cho giám đốc, giúp giám đốc giải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho. Chịu trách nhiệm trước giám đốc về nhiệm vụ được giao của mình: + Phó giám đốc tổ chức hành chính: Phụ trách theo dõi hoạt động của phòng tổ chức hành chính rồi báo cáo cho giám đốc. + Phó giám đốc kỹ thuật: chịu trách nhiệm hoàn toàn trước giám đốc về hiệu quả hoạt động của phân xưởng, phòng kỹ thuật và phòng quản lý thiết bị. Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mưu, giúp đỡ giám đốc trong phạm vi chuyên môn, hướng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với các đơn vị trong nhà máy đồng thời chịu trách nhiệm trước giám đốc nhà máy và trước pháp luật về nhiệm vụ của mình. Các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh cho các đơn vị trong nhà máy, toàn bộ những đề xuất của phòng phải thông qua giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và truyền đạt xuống theo tuyến chỉ định. + Phòng kinh doanh: Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ nhà máy. Phòng kinh doanh sẽ tổng hợp số liệu từ các bộ phận trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm được tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của nhà máy. + Phòng kế toán tài chính: phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán của nhà máy. Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán để gửi cho giám đốc và gửi về phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng Hồng Hà. + Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao động, tiền lương ở nhà máy. Theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dưỡng cán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong nhà máy. Đồng thời cũng đề xuất các biện pháp thi đua khen thưởng, kỷ luật, tổ chức các hội nghị toàn nhà máy để phổ biến nhiệm vụ, tham gia các công tác tư tưởng cho cán bộ công nhân viên…Phòng này phải báo cáo thường xuyên về tình hình hoạt động của mình và tình hình thực hiện các công việc trong trách nhiệm của phòng với phó giám đốc tổ chức hành chính. + Phòng thiết kế mẫu: bao gồm những kỹ sư trẻ nhiệt huyết được đào tạo chuyên sâu từ các trường xây dựng, kiến trúc và được gửi đi học ở nước ngoài chuyên làm nhiệm vụ thiết kế các mẫu gạch. + Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm chính trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, đồng thời đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng, giảm chi phí sản xuất để gửi đến phó giám đốc kỹ thuật trình giám đốc duyệt. + Phòng quản lý thiết bị: thay mặt doanh nghiệp để tiến hành bảo dưỡng, sửa chữa các thiết bị thuộc vào tài sản cố định của nhà máy như dây chuyền máy móc, ô tô…chịu trách nhiệm về số lượng cũng như chất lượng của máy móc thiết bị. + Phân xưởng: Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh mà nhà máy giao cho. II. Các điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp 1. Điều kiện vi mô trong quá trình sản xuất kinh doanh Tháng 9 năm 1997, trên một mặt bằng là 30.000 m2, nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà chính thức đi vào hoạt động với công suất 1,2 triệu m2/năm. Tổng số vốn đầu tư cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là 55.791,15 triệu đồng trong đó : Vốn xây lắp : 9.607,3 Trđ; Thiết bị : 38.086,5 Trđ; Kiến thiết cơ bản khác : 8.097,7 Trđ. Đến nay dây chuyền thứ 2 đã đi vào hoạt động bắt đầu từ tháng 2/2004. Công suất của một dây chuyền sản xuất gạch Ceramic là 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu tư khoảng 35 - 40 tỷ đồng/1 dây chuyền. Tuy nhiên nâng công suất lên bằng việc đầu tư thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu tư thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất tăng lên là 2,5 triệu m2/năm, do đó nhà máy đã đạt lợi thế theo quy mô. Lợi thế này đạt được có thể do một số nguyên do sau: Mua vật tư với số lượng lớn hơn lên giá rẻ hơn; tận dụng được nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm được nhân công, chẳng hạn như không phải tăng thêm nhân viên văn phòng... Ceramic Hồng Hà có một đội ngũ kỹ sư trẻ, nhiệt huyết được đào tạo cơ bản từ 2 quốc gia hàng đầu về ngành công nghiệp Ceramic-Italia và Tây Ba Nha. Nhà máy hiện có khoảng 250 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực từ sản xuất tại phân xưởng đến các phòng ban, nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường, nhân viên công trình với độ tuổi bình quân là 29 có trình độ theo tỷ lệ như sau: Đại học và sau đại học chiếm 14%, cao đẳng 10%, trung cấp 52% chủ yếu là công nhân kỹ thuật, và sơ cấp phải qua đào tạo chiếm 24%. Về cơ cấu giới tính: Việc sản xuất cũng như phân phối, tiêu thụ gạch là một công việc tương đối nặng nhọc. Xuất phát từ đặc điểm của ngành kinh doanh do đó có sự chênh lệch rất lớn về cơ cấu giới tính. Nhà máy chỉ có khoảng 25% là nữ và tập trung nhiều ở các phòng ban. Về dây chuyền công nghệ, Ceramic Hồng Hà đang sử dụng 2 dây chuyền thiết bị sản xuất đồng bộ do hãng Sacmi-Italy cung cấp. Hệ thống dây chuyền này kết hợp với loại men mầu nhập khẩu từ Tây Ban Nha và các loại nguyên liệu khác như đất sét, cao lanh, thạch anh…đã cho ra đời sản phẩm gạch men Ceramic Hồng Hà chất lượng tiêu chuẩn Châu Âu. Trong quá trình đưa sản phẩm đi tiêu thụ, thì phương tiện vận tải là một mắt xích không thể thiếu. Phương pháp chuyên chở góp một phần vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến giá của sản phẩm cũng như mục tiêu thị phần của công ty. Ceramic Hồng Hà đang dùng 2 phương pháp chuyên chở chính. Thứ nhất đó là sử dụng ô tô, hiện tại nhà máy đang có tổng cộng là 10 ô tô, 6 ô tô loại 5 tấn và 4 ôtô loại 2 tấn rưỡi. Phương pháp này thường chỉ dùng chuyên chở hàng cho khu vực thị trường phía Bắc. Một loại chuyên chở khác mà công ty cũng hay sử dụng đó là vận chuyển bằng đường thuỷ, phương pháp chuyên chở này chủ yếu là phục vụ cho việc xuất khẩu và vận chuyển hàng hoá vào Nam. Ngoài những thiết bị vật chất như trên công ty còn có 5 xe nâng hàng, các máy kiểm tra về độ cứng, độ mài mòn, độ phẳng, sai số về kích thước... Những máy này được đặt tại phòng kỹ thuật để xác minh lại các thông số mà các máy móc trong dây chuyền sản xuất đã thực hiện. Nhà máy hiện có 2 kho hàng, tuy nhiên đều ở Hà Nội để phục vụ cho thị trường chính khu vực phía Bắc của nhà máy. Trong đó 1 kho tại 105 Trường Chinh Hà Nội và 1 kho tại nhà máy xe lửa Gia Lâm-Hà Nội. Đồng thời Ceramic Hồng Hà có khoảng 26 văn phòng đại diện tại các tỉnh thành trong cả nước .Tuy nhiên những văn phòng đại diện này tập trung chủ yếu tại khu vực phía Bắc. 2. Điều kiện của môi trường vĩ mô có liên quan Trong hệ thống môi trường vĩ mô chi phối đến hoạt động kinh doanh của công ty thì môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị luật pháp là những môi trường có ảnh hưởng sâu rộng nhất. Nó buộc doanh nghiệp phải luôn nắm bắt thông tin và phải gồng mình để thay đổi theo nếu như muốn kinh doanh thành công trên thương trường. 2.1 Môi trường công nghệ Sự xuất hiện của những phát minh mới hay sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp, nó đe doạ đến chỗ đứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Dây chuyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic hiện đang thay đổi với tốc độ chóng mặt trên thế giới. Nó thể hiện qua việc xuất hiện các công nghệ mới như in Kerajet kỹ thuật số, công nghệ ép 2 lần Twinpress, máy ép mới có tên là Clock, rồi thiết bị lò nung con lăn tiết kiệm năng lượng… Công nghệ in kỹ thuật số Kerajet Sự xuất hiện của in Kerajet kỹ thuật số đang tạo ra cuộc cách mạng trong trang trí gạch men ở Tây Ban Nha, ý, Anh, Đức, Ba Lan và Cộng Hoà Séc. Tuy nhiên không ai có thể đảm bảo rằng trong một vài năm tới đây nó không thể tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp Ceramic của Việt Nam. Công nghệ sản xuất gạch men đã chuyển dần từng bước hoạt động thủ công dùng sức người là chính và tính lặp lại tương đối thấp tạo ra sự không đồng đều giữa các viên gạch sang một qui trình công nghệ tự động cao với chất lượng và mô tip trang trí điều khiển được theo ý muốn, qua đó đã cải thiện được tính chất cơ học, tạo được sản phẩm kích thước lớn, chất lượng bề mặt mang tính thẩm mỹ cao, chịu mài mòn và có độ bền tốt hơn. Kỹ thuật trang trí luôn là tiêu điểm của công tác ngiên cứu và phát triển trên thế giới. Ngay khi bắt đầu thế kỉ 21, hãng Ferro Aplication Systerms đã giới thiệu công nghệ in phun Kerajet dựa trên cơ sở máy in phun đi kèm loại màu đặc biệt dạng mực in và ngay sau đó đã được trao huy chương “Alfade oro award 2000” tại hội chợ Cevisama 2000. Điều đó đã cho thấy công nghệ mới này được cộng đồng gốm sứ đón nhận như thế nào. Công nghệ này ra đời có những ưu điểm như sau: + Trang trí cạnh liền cạnh với độ phân giải cao. + In được các mặt lồi lõm và các mẫu gạch cong. + Giảm đáng kể thời gian thiết kế phát triển mẫu mã. + Sản xuất có hiệu quả kinh tế ở cả những lô nhỏ (ở dạng mẫu thí nghiệm hoặc đơn hàng đặc biệt theo yêu cầu thị trường). + Không cần phim, lưới, hoá chất. + Giảm nhu cầu dự trữ. + Có thể thay đổi mẫu mã thường xuyên. + Công nghệ được điều khiển 100% bằng computer. Điều quan trọng là trong môi trường cạnh tranh cao, Kerajet có khả năng cung ứng tuỳ chọn cho sự sáng tạo hơn trong thiết kế và tính linh động cao hơn trong quá trình sản xuất. Mặc dù vẫn cần có thời gian cho đến khi công nghệ mới này trở thành hoạt động hàng ngày trong một thị trường mở rộng. Tuy vậy, chắc chắn các kỹ sư có trách nhiệm trong nghành sản xuất gạch của Việt Nam sẽ tiếp tục quan tâm theo dõi sự phát triển của nó. Công nghệ ép 2 lần Twinpress Ngoài sự xuất hiện trên ngành công nghiệp gốm sứ còn đón chào sự xuất hiên của công nghệ ép 2 lần Twinpress do hãng Sacmi đưa ra thị trường, sản phẩm này là bước ngoặt phát triển rất lớn trong ngành công nghiệp sản xuất gốm sứ nói chung và ngành công nghiệp Ceramic nói riêng. Twinpress có rất nhiều tiềm năng làm cho các quan niệm về quy mô và loại hình sản xuất hiện nay trở nên lỗi thời. Trong khi hiện tại, giá trị của hệ thống đặc biệt xem xét đến các tác động thẩm mỹ ( cho ta tính linh hoạt sáng tạo to lớn ). Công nghệ này tạo ra những tính năng mới như: + Đem lại khả năng trang trí trước khi ép ra thành phẩm. + Làm đơn giản hoá các dây chuyền tráng men ướt, giữa 2 lần ép các thiết bị trang trí chủ yếu hoạt động theo phương pháp phủ khô, dẫn đến trù tính trước được tác động của môi trường ở mức thấp nhất. + Đạt được giá trị năng xuất cao hơn, tốc độ sản xuất, khả năng linh hoạt thay đổi kích thước và phạm vi rộng lớn về loại hình sản phẩm có thể dễ dàng lặp lại kịp thời khi sử dụng công nghệ này. Với những ưu việt như vậy, nếu áp dụng công nghệ này, nhà sản xuất gạch có thể giảm tối đa chi phí sản xuất do đó có thể hạ giá thành nhằm cạnh tranh và tăng thị phần. Máy ép Clock Bên cạnh 2 công nghệ trên sự ra đời của loại máy ép mới có tên là Clock của hãng Barbieri&Tarozzi cũng ảnh hưởng ít nhiều đến ngành sản xuất gạch. Nó có những ưu điểm khi áp dụng: +Độ phẳng bề mặt sản phẩm gạch được duy trì, đó là nhờ sự hấp thu hết sức căng trong suốt quá trình ép (điều này đã được thực hiện và tính toán trên máy tính). +Nhờ sự vững chắc nhưng rất linh hoạt của kết cấu đã giúp tăng tuổi thọ thiết bị, duy trì khả năng sản xuất lâu hơn, giảm thiểu các công tác duy tu bảo dưỡng . +Máy ép mới có dụng cụ kiểm soát sự song song của các thanh giằng trên khuôn và do vậy ngăn chặn được các biến dạng về kích thước của sản phẩm gạch. +Giúp tăng công suất sản xuất bằng việc tăng số lượng các chu trình +Giúp tiết kiệm điện năng và nhiên liệu, tăng tuổi thọ các cấu kiện máy nhờ việc sử dụng một thiết bị tăng áp lực và một bơm với công suất khác nhau. +Giúp đạt được sự chính xác tuyệt đối về thông số kỹ thuật bằng việc điều khiển toàn bộ quá trình ép thông qua các van phản hồi tỷ lệ. +Tạo ra khả năng sản xuất lí tưởng bằng việc sử dụng thiết bị phun 2 cột như hầu hết các ứng dụng chuẩn vẫn thường sử dụng . +Đảm bảo độ phẳng tối ưu cho các sản phẩm gạch cỡ lớn bằng việc sử dụng thiết bị phun kiểu mới có 4 điểm đẩy, rất phù hợp với các loại máy ép có bề rộng lớn. +Tạo khả năng sản xuất ra sản phẩm độc nhất theo yêu cầu của khách hàng nhờ việc sử dụng các phụ kiện và các ứng dụng đặc trưng để trợ giúp về mặt kỹ thuật. +Tối ưu hoá thời gian sản xuất bằng việc bố trí các hệ thống tải liên tục để giảm thiểu thời gian chết. +Tăng chất lượng sản xuất, giám sát và hiệu chỉnh tất cả các công đoạn của quy trình sản xuất một cách đơn giản. Rồi còn nhiều công nghệ nữa, nếu những công nghệ này được đầu tư vào Việt Nam, được một doanh nghiệp nào đó trong ngành áp dụng thì không biết được sản phẩm của họ sản xuất ra sẽ có chi phí nhỏ và chất lượng cao như thế nào. Và nếu như những công nghệ trên là dây chuyền công nghệ chủ yếu của ngành công nghiệp Ceramic Việt Nam thì chắc chắn là giá của sản phẩm gạch trên thị trường sẽ giảm mạnh. Nó sẽ tạo ra bất lợi nhiều mặt cho công ty nếu như công ty không có khả năng tài chính để nhập khẩu công nghệ mới. Rồi thì nếu có thay được dây chuyền mới thì dây chuyền cũ sẽ giải quyết thanh lý như thế nào khi giá trị của nó lúc mua vào là rất lớn đến nay đã sụt giảm mà chưa khấu trừ hết. 2.2. Môi trường chính trị luật pháp Môi trường chính trị luật pháp tạo ra một hành lang, một sân chơi cho các doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, luật pháp quy định về kinh doanh đã có nhiều thay đổi theo chiều hướng có lợi cho các doanh nghiệp. Điều đó tạo tiền đề cho các doanh nghiệp yên tâm hơn trong quá trình tổ chức sản xuất và kinh doanh. Việc áp dụng luật doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng (VAT) đã có ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp. Đặc biệt là việc thông qua hiệp định thương mại Việt-Mỹ đã mở ra những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình vào thị trường Mỹ- vốn được coi là thị trường nhiều tiềm năng. Môi trường chính trị luật pháp ảnh hưởng đặc biệt lớn đến kế hoạch sản xuất kinh doanh hiện tại cũng như tương lai của doanh nghiệp thông qua những chính sách về mở rộng đô thị, chính sách cải tạo nâng cấp phát triển cơ sở hạ tầng, những chính sách thu hút đầu tư…Mỗi một chính sách như thế được thông qua sẽ tạo ra những cơ hội vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Cụ thể là những chính sách như ưu đãi khi đầu tư vào các khu đô thị mới, ứng vốn xây dựng một số khu công nghiệp lớn, phát triển đô thị vệ tinh ở phía Đông thành phố Hải Dương, các dự án nhà ở cho người có thu nhập thấp…của thành phố Hà Nội, hay của nhà nước sẽ tạo cơ hội rất lớn cho ngành công nghiệp Ceramic nói chung và Ceramic Hồng Hà nói riêng. Doanh nghiệp sẽ có những cơ hội to lớn để kinh doanh thành công nhờ những chính sách này. Tuy nhiên nó chỉ là một mặt của vấn đề, mặt còn lại kia đó là những đe doạ rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những đe doạ đến từ những chính sách như những quy định về nghĩa vụ thuế, những chính sách bảo vệ người lao động, không cho đăng ký bản quyền đối với sản phẩm gạch…sẽ ảnh hưởng rất lớn vào lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh, và khả năng thành công trên thị trường của một loại sản phẩm mà công ty phải bỏ chi phí ra để nghiên cứu. 2.3. Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty thông qua tỷ lệ lãi suất. Hoạt động kinh doanh của bất kỳ công ty nào đều dính dáng hay liên quan đến hệ thống ngân hàng. Nếu như mức lãi vay thay đổi sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì việc thanh toán của một bộ phận lớn khách hàng tổ chức được chuyển bằng tài khoản thông qua hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp thường giữ tiền tại đây. Do đó nếu lãi suất giảm thì sẽ làm cho doanh thu từ hoạt động tài chính của công ty suy giảm, ảnh hưởng tới lợi nhuận. Nhưng lãi suất giảm sẽ đẩy mức chi tiêu trong bộ phận dân cư lên và họ sẽ đầu tư vào xây dựng nhà cửa nhiều hơn. Lãi suất giảm cũng thúc đẩy mức đầu tư vào ngành địa ốc của các tổ chức, các nhà đầu tư và đó sẽ là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Lãi suất tăng thì cũng ảnh hưởng không nhỏ tới doanh nghiệp vì việc trả lương cho nhân viên, hay việc mua nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất hầu như phải lấy từ ngân hàng. Và các hoạt động đầu tư của nhà máy, có thể là xây dựng cơ sở vật chất, đầu tư thêm dây chuyền… thường phải vay của ngân hàng. Mong muốn của doanh nghiệp cũng là mong muốn của rất nhiều công ty đang kinh doanh trên thị trường là lãi suất được giữ ở mức ổn định. III. Tình hình sản xuất kinh doanh 1. Sản phẩm gạch Ceramic 1.1. Đặc điểm sản phẩm Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà sản xuất và kinh doanh chủ yếu là loại gạch lát nền Ceramic. Đây là những sản phẩm mang tính thiết yếu. Những sản phẩm này là tương đối đồng nhất về chất lượng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn. Và được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Italia và Tây Ban Nha, gắn với vẻ đẹp cổ điển quý phái của Châu Âu. Sản phẩm gạch Ceramic của công ty được nung bởi lò đốt bằng khí gaz. Tuy nhiên để đốt lò thì còn có loại nguyên liệu khác đó là hơi than. Do men màu có mặt ôxy hoá nên dùng khí gaz để đốt lò thì mặt ôxy hoá triệt để hơn làm cho màu sắc nét hơn, thật hơn so với mẫu màu. Mặc dù dùng hơi than thì mặt ôxy hoá kém triệt để dẫn đến màu xỉn hơn nhưng nó cũng có một số lợi thế nhất định như là rẻ hơn gaz dẫn đến có thể tiến hành cạnh tranh về giá. Gạch Ceramic được phủ trên bề mặt một lớp men. Trong quá trình sử dụng, sản phẩm bị mòn nhanh nhưng bù lại trên bề mặt của lớp men có thể trang trí được các họa tiết, hoa văn, màu sắc. Giá sản phẩm này trên thị trường dao động từ 40.000đ đến 90.000đ/m2 tuỳ theo diện tích gạch vuông 30 cm2, 40 cm2, 50 cm2, 60 cm2. Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích gạch hay độ đậm nhạt của màu ( màu càng đậm thì càng đắt ). Biểu 1: Đăng kí chất lượng sản phẩm gạch Hồng Hà Tên chỉ tiêu chất lượng Đơn vị tính Đăng ký Độ hút nước % 3-6 Cường độ bền uốn Kg/cm2 >=350 Độ mài mòn PEI IV-V Độ bền hoá học Chịu tất cả các loại axit và kiềm loại A Độ cứng(độ Mohs) Mohs 5 Độ phẳng % 0,5 Sai số về kích thước 0,5 1.2Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đối với nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 loại khách hàng, đó là: + Những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. + Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng, các tổ chức hành chính sự nghiệp. Đặc điểm khách hàng là hộ tiêu dùng cá nhân Đây là những khách hàng chủ yếu nhất của nhà máy, số lượng là rất lớn với những đặc trưng về nhu cầu là rất khác nhau tuỳ theo từng vùng thị trường. Để thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một danh mục sản phẩm đa dạng phong phú về màu sắc hoa văn. - Khách hàng đặc biệt quan tâm tới giá cả, họ rất nhạy cảm với giá, đối với họ giá cả là yếu tố đầu tiên để quyết định chọn mua loại gạch này mà không mua loại gạch kia, vì họ là những người có mức thu nhập trung bình. Tiêu chí giá được họ xếp lên hàng đầu sau đó mới xét đến mẫu mã, chất lượng của sản phẩm. - Hành vi mua của khách hàng cũng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không phải xuất phát từ bản thân họ. Chẳng hạn như chịu ảnh hưởng từ ý kiến của bạn bè, gia đình…của những người đã tiêu dùng sản phẩm đó. Và đặc biệt, hành vi của họ chịu ảnh hưởng rất lớn của những người tư vấn, thiết kế, xây dựng nhà. Khách mua gạch luôn tin tưởng vào những người này có thể do họ nghĩ: Đó là những chuyên gia trong lĩnh vực vật liệu, những người đó sẽ biết phối hợp màu sơn, không gian ánh sáng và nền như thế nào để tạo cho họ một ngôi nhà lý tưởng. - Những người mua gạch thường thì họ mua kết hợp với những sản phẩm khác như sứ vệ sinh, bồn cầu, bồn tắm…đó là những thứ đắt tiền do đó họ tham khảo giá thị trường khá kỹ. Vì vậy một mức giá không phù hợp có thể sẽ bất lợi cho công ty. Đặc điểm khách hàng là các tổ chức, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các doanh nghiệp xây dựng Ta có thể phân h._.ọ thành 2 đoạn thị trường nhỏ: -Khách hàng là các tổ chức hành chính sự nghiệp Những quyết định mà họ đưa ra về việc sử dụng một loại sản phẩm nào đó thường là những quyết định mang tính chất đơn lẻ do những người có quyền cao nhất trong tổ chức quyết định. Có nhiều lý do để họ tiến hành mua một loại gạch, có thể là để cải tạo phân xưởng, nhà máy, văn phòng, có thể là phục vụ cho sự phát triển xã hội, xây dựng cơ sở hạ tầng cho đất nước. -Khách hàng là các doanh nghiệp xây dựng, các chủ thầu xây dựng Nhóm khách hàng này có số lượng rất hạn chế, hiện tại trên địa bàn Hà Nội dạng khách hàng này bao gồm các công ty xây dựng như: Tổng công ty xây dựng Vinaconex, tổng công ty xây dựng Hà Nội, Tổng công ty xây dựng Sông Đà…Đây là những tổng công ty xây dựng lớn chiếm hầu hết các công trình xây dựng trong thành phố, họ là những khách hàng tiềm năng lớn của nhà máy. Hợp tác với họ sẽ đẩy nhanh được lượng bán, nâng cao doanh số và lợi nhuận cho công ty. Để làm được điều đó ngoài việc có được những sản phẩm có chất lượng tốt, chủng loại đa dạng giá cả hợp lý nhà máy cần phải có được một đội ngũ bán hàng cá nhân lành nghề, kỹ năng nghiệp vụ cao, và đặc biệt là có mối quan hệ tốt với các công ty xây dựng. Mối quan hệ quen biết cũng góp phần không nhỏ vào việc thành công trên thị trường này, mà điều đó thì Hồng Hà đang có nhiều lợi thế. Khách hàng này là những đơn vị được các chủ đầu tư, được nhà nước…uỷ quyền để thực hiện thi công công trình nào đó, có thể là công trình của cá nhân chủ đầu tư, có thể là cơ sở hạ tầng của đất nước. Những người chủ doanh nghiệp xây dựng hay chủ thầu sẽ có toàn quyền quyết định sẽ sử dụng loại gạch lát nào cho công trình mà họ đang thi công. Đối với khách hàng là tổ chức muốn cung cấp được gạch cho thị trường này chúng ta phải theo dõi nhu cầu của họ thông qua các biện pháp marketing trực tiếp để tiến tới viếng thăm và trực tiếp tiếp xúc với họ. Bằng những lý lẽ, cũng như hứa sẽ đáp ứng các yêu cầu có thể của họ, chúng ta sẽ phải thuyết phục họ mua hàng của chúng ta. Cũng cần phải nói đến là sự cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra và lợi thế sẽ thuộc về sản phẩm nào, công ty nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu của người quyết định cao nhất trong tổ chức khách hàng, và tại thị trường này rất dễ sẽ xảy ra cạnh tranh về giá. 2.Tình hình sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men Ceramic Hồng Hà đã đạt được những thành công đáng kể. Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11 tháng nhưng đến tháng 1 năm 2002 công ty đã thu lại toàn bộ được số vốn đầu tư, hoàn thành chỉ tiêu đề ra trước 7 tháng. Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt động thành công là do chi phí đầu tư vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 70 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước gần 4,2 tỷ đồng. Tổng số lao động bình quân của công ty là 230 người với mức thu nhập bình quân đầu người là 1,2 triệu đồng/người. Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2001, 2002, 2003 Doanh thu năm 2002 tăng so với năm 2001 là 6.518 tỷ đồng tương ứng với tốc độ tăng là 11,01% trong khi đó sản lượng chỉ tăng có 0,099 triệu m2 tương ứng với tốc độ tăng là 8,96%. Một số biến động thị trường năm 2002: -Gạch 40x40 cm2 ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn -Nhu cầu thị trường khu vực phía Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội đối với sản phẩm gạch 40x40 cm2 của công ty là ngày càng nhiều. -Thị trường xuất khẩu của công ty với tỷ trọng tăng cao so với năm 2001(từ chiếm 25,53% trong tổng doanh thu tăng lên 29,4%) Năm 2003 so với năm 2002 thì cả doanh thu và sản lượng đều giảm, doanh thu giảm 4.338 tỷ đồng tương ứng với mức giảm là 6,6% trong khi đó sản lượng giảm 0.046 triệu m2, tương ứng với mức giảm là 3,82%. Một số biến động thị trường gạch năm 2003: -Xu hướng giá sản phẩm ngày càng giảm xuống. -Sự cạnh tranh khốc liệt về giá trên thị trường. -Một số doanh nghiệp gia nhập ngành, và một số doanh nghiệp trong ngành nâng công suất sản xuất trong tình trạng cung đã vượt cầu quá nhiều. -Những mẫu gạch hoa do doanh nghiệp sản xuất tồn đọng từ những năm trước đã trở lên lỗi thời. Vì vậy doanh nghiệp đã phải tiến hành nhiều phương thức để thúc đẩy sản lượng bán, đặc biệt là bán với giá ưu đãi để giải quyết hàng tồn kho. -Năm 2003 chiến tranh Mỹ phát động tại Trung Đông ảnh hưởng lớn đến thị trường nước ngoài của doanh nghiệp vì nhà máy Gạch Ceramic Hồng Hà xuất ra khu vực đó khoảng 200.000 m2/năm. Cùng với chiến tranh cả doanh số cũng như sản lượng của doanh nghiệp sụt giảm theo. Thị trường xuất khẩu, doanh số giảm 60,91% sản lượng giảm 69.84%. Từ chỗ tiêu thụ được 310.000 m2 năm 2002 đến chỉ còn 95000 m2 năm 2003, mà chủ yếu là những hợp đồng xuất khẩu nhỏ lẻ sang Châu Phi. Đánh giá kết quả kinh doanh trong những năm gần đây Năm 2002 là năm doanh nghiệp kinh doanh tương đối thành công, sản lượng và doanh số bán đều gia tăng. Và đặc biệt là tốc độ gia tăng của doanh thu là cao hơn so với sản lượng. Vì thế đã thúc đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên mạnh với mức tăng là 585 triệu đồng, tương đương với tỷ lệ tăng khá cao là 38,19%, do đó cũng làm cho khoản ngân sách đóng góp cho nhà nước tăng lên là 843 triệu đồng, tương đương với tỷ lệ tăng là 28,36%. Lương của cán bộ công nhân viên được cải thiện nhiều, từ mức lương bình quân 900.000đồng/tháng năm 2001 được đẩy lên là 1.100.000đồng/tháng năm 2002. Năm 2002 là năm mà doanh nghiệp đẩy mạnh được khối lượng hàng xuất khẩu, kí được nhiều hợp đồng xuất khẩu, chẳng hạn như sang một số nước Trung Đông (khoảng 200000 m2 được xuất khẩu sang khu vực thị trường này). Mặc dù mặt hàng xuất khẩu nhiều trong năm trước là gạch 20x20 cm2 không có trong danh mục xuất khẩu tuy nhiên sản lượng xuất khẩu vẫn tăng lên là 63000 m2 , tương ứng với tốc độ tăng là 25%, làm cho doanh thu trên thị trường xuất khẩu của công ty cũng tăng là 27,74%. Mặt khác tốc độ xây dựng đô thị tăng nhanh trong năm 2002, đặc biệt là nhiều công trình lớn đang vào giai đoạn hoàn thiện cần có sản phẩm gạch lát. Do đó công ty kinh doanh thành công trong năm 2002. Năm 2003, sự sụt giảm tại thị trường xuất khẩu. Xu hướng giảm giá sản phẩm tại thị trường nội địa, cũng như một số chính sách không hợp lý về lao động và tiền lương, làm cho tình hình kinh doanh năm 2003 trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đối với doanh nghiệp. Doanh số và sản lượng sụt giảm, quỹ lương phình ra (từ tổng quỹ lương là 2,9 tỷ đồng năm 2002 tăng lên là 3,3 tỷ đồng năm 2003). Viêc quỹ lương phình ra và số lao động tăng lên một phần là do chính sách lao động không đúng đắn phần khác là do dây chuyền thứ 2 đang trong quá trình thử nghiệm, công ty phải tuyển thêm nhân công vào những tháng cuối năm, đồng thời là đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên để thích hợp với sự thay đổi của dây chuyền mới. Tất cả những lý do trên làm cho lợi nhuận của công ty sụt giảm 91 triệu đồng, tương đương với 4,3 % , đồng thời nộp ngân sách cũng sụt giảm 111 triệu đồng, tương đương với 2,91%. Tuy nhiên vẫn không thể kết luận là doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả vì doanh nghiệp vẫn còn thu được mức lợi nhuận khá lớn là 2,026 tỷ đồng. Đồng thời công ty vẫn hoạt động tốt trên thị trường nội địa bằng chứng là tại thị trường dân cư, công ty vẫn đảm bảo được mức tăng sản lượng là 18,85% và mức tăng doanh thu là 13,82%. Tại thị trường khách hàng là các tổ chức sản lượng vẫn tăng là 24,38% và mức doanh thu tăng là 20,8%. Chính sự kinh doanh thành công tại thị trường nội địa đã bù đắp rất lớn phần sản lượng và doanh thu mất đi tại thị trường xuất khẩu, góp phần làm cho tổng sản lượng và tổng doanh thu của nhà máy không giảm mạnh, làm cho mức đóng góp vào ngân sách cũng như lợi nhuận của công ty giảm không đáng kể. Có thể nói năm 2003 vẫn là năm kinh doanh thành công của doanh nghiệp. 2.2. Thành tích đạt được Trong những năm gần đây, công việc kinh doanh của nhà máy diễn ra tương đối thuận lợi. Nhà máy luôn nhận được bằng khen của các cấp lãnh đạo. Còn trên thị trường thì được người tiêu dùng trong và ngoài nước tín nhiệm. Cụ thể là ngoài nước thì đạt giải thưởng chất lượng quốc tế Paris 2003 , trong nước thì được người tiêu dùng tín nhiệm qua huy chương vàng hội chợ thương mại Hà Nội 2002, huy chương vàng hội chợ thương mại quốc tế EXPO 2003, huy chương vàng hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao 2004. Nhà máy được uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội và bộ thương mại tặng bằng khen vì những đóng góp lớn cho sự phát triển cơ sở hạ tầng của Thủ Đô. Sản phẩm gạch của nhà máy đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của Hà Nội. Đây là sản phẩm chính được sử dụng cho các khu đô thị mới tại Hà Nội như cung cấp 50% gạch cho khu Linh Đàm, 30% cho khu Định Công và 40% cho khu Trung Hoà, Trung Yên Chương II Thực trạng hoạt động marketing và hoạt động nhãn hiệu I. Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu và các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu 1.1.1. Nhãn hiệu là gì ? Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều người đã cho rằng như vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tưởng có vậy, chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thương hiệu vẫn tồn tại trong tâm trí nhiều người. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa được đề cập là như thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đưa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đưa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định. Nhưng trước khi đưa ra một định nghĩa được tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Nhãn hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tượng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh. Xem xét về nhãn hiệu, một vấn đề mà chúng ta phải làm rõ đó là: Thương hiệu là gì ? mối quan hệ giữa nó và nhãn hiệu sản phẩm. Khi tiếp cận với khái niệm thương hiệu, chúng ta đều có thể thấy rằng hai khái niệm ”nhãn hiệu” và ”thương hiệu” là không khác nhau. Vậy có một sự phân biệt nào giữa chúng hay không? Đây chính là vấn đề tranh cãi của nhiều người. Vấn đề trên có thể được em hiểu như sau: Thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu thương mại nhưng nhấn mạnh ở khía cạnh uy tín, sự ưa thích mà người mua cảm nhận. Nhãn hiệu hướng vào người sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Còn thương hiệu lại hướng vào người tiêu dùng, cảm nhận của họ về sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty này với sản phẩm cùng loại của công ty khác. Tuy nhiên “nhãn hiệu” và “thương hiệu” trong nhiều trường hợp là đồng nhất với nhau và sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tương đối. 1.1.2. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu Chuyên đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); khái niệm dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); nhãn hiệu biểu thị qua nó (bao bì). Sản phẩm Là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Nhãn mác Là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá. Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tướng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: Tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa chỉ, định lượng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lượng hướng dẫn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá. Trong tên hàng hoá có hai phần: Tên nói về công dụng và nhãn hiệu. Quyết định này làm nhiều người nhầm tưởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của nhãn mác. Nhưng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó có thể đứng một mình và có thể được sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu và bao bì thương phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này do chính phủ đưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá. Ta sẽ phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hoá như sau: Biểu 2: Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn mác Các câu hỏi Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark ) Nhãn mác (nhãn chỉ dẫn) ( Label ) 1.Là cái gì ?(định nghĩa) Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, kí hiệu hoặc hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. 2.Như thế nào ? (đặc điểm) -là từ ngữ, con số cách điệu(có màu hoặc không) -Là hình ảnh đặc thù (có màu hoặc không) -Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ được trình bày cách điệu và hình ảnh(có màu hoặc không) -Là hình khối(của bao bì, biểu tượng) -Gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt Là các chỉ dẫn cụ thể về: -Tên gọi; -Chủng loại; -Các thông số kĩ thuật cơ bản; -Nhà sản xuất; -Nơi sản xuất; -Thời hạn sử dụng; -Hướng dẫn sử dụng; -Thường bao gồm cả nhãn hiệu; -Cụ thể, dễ hiểu 3.Được dùng ở đâu? -Bao bì thương phẩm, sản phẩm -Quảng cáo -Biển hiệu -Bao bì thương phẩm, sản phẩm 4.Có tác dụng gì ? *Đối với người tiêu dùng *Đối với nhà sản xuất, kinh doanh Để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, tránh nhầm lẫn. Là quyền -Khẳng định sự tự tin đôí với sản phẩm của mình trên thị trường; -Là phương tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thường nhất về kĩ thuật quản lý; -Là phương tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường; -Là một loại tài sản vô hình có giá trị, đôi khi nó là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. -Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng hoá; -Thể hiện cam kết của nhà sản xuất, kinh doanh đối với người tiêu dùng. Là nghĩa vụ -Đáp ứng quy định bắt buộc đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh; -Thể hiện sự cam kết chựu trách nhiệm trược khách hàng; -Là một hình thức quảng cáo, tiếp thị, thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá. Bao bì Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm ấy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau: Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng) Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm. 1.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tượng hay sự phối hợp của các yếu tố trên. Theo Kotler, nhãn hiệu được chia thành hai bộ phận Tên gọi nhãn hiệu Là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ như bia Sài Gòn, bột giặt VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm. Tuy nhiên chúng ta không nên nhầm lẫn tên nhãn hiệu với tên hiệu nhà sản xuất và tên chủng loại sản phẩm. Các ví dụ sau sẽ giúp ta phân biệt được các khái niệm trên: Với gạch Ceramic Hồng Hà thì tên hiệu của nhà sản xuất trùng với tên nhãn hiệu Hồng Hà, tên chủng loại sản phẩm là gạch ceramic để phân biệt nó với các chủng loại gạch khác như Granite, gạch Bông… Xe Toyota Camry, tên nhãn hiệu là Camry, tên hiệu nhà sản xuất là Toyota, tên chủng loại sản phẩm là ô tô con bốn chỗ. Dấu hiệu hàng hoá Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Ví dụ biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, hình con thỏ là biểu tượng của công ty “Play Boy”. Tuy nhiên, nhiều người nghiên cứu về vấn đề này cũng cho rằng các bộ phận cấu thành nhãn hiệu gồm ba phần: Tên nhãn hiệu, logo và khẩu hiệu. Tên gọi nhãn hiệu: như trên Logo (biểu tượng): Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng ký hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi. Khẩu hiệu: Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hưởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”. Cần lưu ý rằng ngày nay các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu. Chẳng hạn như: Đoạn nhạc đặc trưng, tiếng động, mùi vị…Tuy nhiên cũng có nhiều người không đồng ý với quan điểm trên. Những người đó cho rằng đấy chỉ là cách mà doanh nghiệp thể hiện một bản sắc nhãn hiệu qua quảng cáo. Ví dụ như bài hát “Always coca cola” là đoạn nhạc đặc trưng cho quảng cáo của nước ngọt Coca Cola, không thể gọi đây là nhãn hiệu được, mà nó phải kết hợp với một số dấu hiệu khác như tên gọi, kiểu chữ nghiêng… thì mới có một nhãn hiệu Coca Cola. 2. Các cấp độ ý nghĩa và chức năng của nhãn hiệu 2.1. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng. Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu: Thuộc tính: Ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền. Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích. Ví dụ: Thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái. Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín. Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức: Có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao. Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi. Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng. Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phương diện của nó. 2.2. Chức năng của nhãn hiệu 2.2.1. Phân theo phạm vi tác động Phân biệt hàng hoá Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-Dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích. Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng. Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dương. Cho biết mức chất lượng Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’. Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tưởng. 2.2.2. Phân theo lợi ích của người tiêu dùng Ta có bảng sau: Biểu 3: chức năng nhãn hiệu phân theo lợi ích người tiêu dùng Chức năng a.Sự nhận biết b.Tính thực tiễn c.Sự đảm bảo d.Nhận xét lạc quan e.Cá tính hoá f.Tính liên tục g.Cảm giác thú vị h.Đạo đức Lợi ích dành cho người tiêu dùng Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa thích. Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm. Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu. Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt. Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho người khác. Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm. Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng. Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, tư cách công dân, quảng cáo không gây sốc). Lợi ích đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều. 3.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 3.1. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó. Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm. Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trường toàn cầu hoá. Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn. Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm. Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng, khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm. Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới. 3.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó khăn, nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Giá trị, uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá. Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trường, định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn. Giúp doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. 3.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối. Khi nhãn hiệu thành công trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn. Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường, nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa. 3.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp -Đối với việc quảng cáo, chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng. Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. -Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ. Giá trị nhãn giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó. -Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chương trình marketing như đưa sản phẩm dễ dàng vào một hệ thống siêu thị có tiếng, tung ra thị trường các sản phẩm khác loại dưới cùng một tên nhãn hiệu( ví dụ như A&A là một nhãn hiệu dầu gội nổi tiếng, công ty quản lý nhãn hiệu này có thể sử dụng nhãn hiệu và sự uy tín của nó tung ra một sản phẩm dưỡng tóc cao cấp và chắc chắn rằng sản phẩm này sẽ thành công ), hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc. II. Chiến lược marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của Ceramic Hồng Hà 1. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1. Xác định thị trường mục tiêu Khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ là các tổ chức và những người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại khu vực phía Bắc. Sản phẩm của Ceramic Hồng Hà không được đánh giá cao như là sản phẩm của những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường như Đồng Tâm hay Viglacera…Các doanh nghiệp này có hệ thống nghiên cứu sản phẩm mới rất hiệu quả. Đồng thời chi phí cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cho việc nâng cao hiệu quả công nghệ sản xuất để giảm tỷ lệ sản phẩm hỏng của họ là rất lớn. Do đó họ có chất lượng sản phẩm rất cao và được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Mặt khác hoạt động marketing của họ đạt hiệu quả cao do chi phí đầu tư cho hoạt động này rất lớn. Tuy nhiên vì thế giá của họ cũng khá cao, không phù hợp với đại đa số những người có thu nhập trung bình. Sản phẩm của doanh nghiệp cũng không có chất lượng thấp như những sản phẩm nhập từ Trung Quốc, hay những sản phẩm của Ceramic Vĩnh Phúc (đây là những sản phẩm mà dây chuyền sản xuất của họ sử dụng hơi than để đốt lò), nhưng thị trường của những sản phẩm này là người có mức thu nhập trung bình hoặc thấp, và thị trường của họ chủ yếu là ở nông thôn. Ceramic Hồng Hà không có chi phí sản xuất thấp như Ceramic Vĩnh Phúc, hay Trung Quốc mà chất lượng tuy cao nhưng cũng không thể bằng được Đồng Tâm, mặt khác hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp không thể đạt hiệu quả như các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường được. Vì mức đầu tư của Ceramic Hồng Hà cho hoạt động này là rất ít. Cộng thêm việc chỉ là một nhà máy sản xuất nhỏ do đó phục vụ những người có thu nhập trung bình và các tổ chức khách hàng như những công ty xây dựng là phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Sự phù hợp đối với các công ty xây dựng cũng là vì họ nhận được những sản phẩm gạch có chất lượng cao mà giá cả phải chăng. Mặt khác do năng lực sản xuất có giới hạn do đó tuy chia thị trường Việt Nam làm 3 khu vực Bắc, Trung, Nam thì sự phục vụ của doanh nghiệp cũng chỉ tập trung chủ yếu vào thị trường khu vực phía Bắc. Do vậy mà hầu hết doanh thu và lợi nhuận mà Ceramic Hồng Hà có được là từ khu vực thị trường này. 1.2. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu Nhà máy luôn coi trọng công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Do đó ngay từ khi bắt đầu đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Ceramic Hồng Hà đã xác định được đoạn thị trường mà công ty kinh doanh. Đoạn thị trường của nhà máy theo xu hướng chung được phân đoạn dựa trên tiêu thức địa lý và được chia làm 3 vùng: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam. Tuy nhiên do mới ra đời, nguồn lực có hạn cho nên thị trường chủ yếu của nhà máy mới chỉ tập trung ở phía Bắc. Thị trường Miền Trung và Miền Nam mỗi ._.i các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Thị trường gạch đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có công suất 110 triệu m2/năm và xu thế của nó còn tăng. - Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phía Bắc có Ceramic Vĩnh Phúc: Công ty này có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang có chiến lược mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm. Công ty đang sở hữu cả hai công nghệ đốt than và đốt khí gaz. Nhóm sản phẩm đốt than của công ty có giá bán rất rẻ khoảng 40.000đ/m2. Những sản phẩm này có chất lượng không cao, màu xỉn. Nó được tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc ( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35.000đ/m2). Tuy nhiên cũng do giá rẻ công ty có thể thu hút một số lượng tương đối lớn những khách hàng nhạy cảm với giá. Cũng phải chú ý rằng thị trường chủ yếu của họ là ở nông thôn chứ không phải ở Hà Nội. - Gạch Viglacera: Đây là một tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, trong đó có Thạch Bàn, Xuân Hoà, Hữu Hưng... Viglacera sản xuất rất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sứ vệ sinh. Họ tham gia kinh doanh hầu hết trên các đoạn, khúc thị trường, và cũng đạt được những thành công đáng kể. Nhãn hiệu của họ được người tiêu dùng đánh giá cao và lựa chọn. - Long Hầu Thái Bình, Covesco, CMC ở việt Trì: Ba công ty này có tổng công suất khoảng 2-3triệu m2/năm. - Hải Dương, Thanh Hoá đều có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng 1 triệu m2/năm. - Đồng Tâm: Đây là công ty có trụ sở đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nó có công suất đạt 10 triệu m2/năm. Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại nơi đặt trụ sở. Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng được ở thị trường lớn nhất này, công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh được một thị phần tương đối lớn ở Hà Nội. Nhãn hiệu này được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn. -Tại thị trường Sài Gòn còn có một số công ty khác cũng kinh doanh Ceramic như: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal. Mỗi công ty này có công suất khoảng 4 triệu m2/năm. -Ngoài ra còn có một số công ty khác như Rex, Hucera, ý mỹ... Tất cả những công ty trên đều là những đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà. Khi hỏi 20 đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực Hà Nội về chất lượng của 5 loại gạch: Đồng Tâm, Viglacera, Hồng Hà, Long Hầu, Vĩnh Phúc về chất lượng của những loại gạch này ta thu được kết quả như bảng sau: Biểu 5: Nhận xét của 20 cửa hàng gạch về chất lượng một số loại gạch Công ty Chất lượng tốt Chất lượng trung bình Chất lượng kém Đồng Tâm 20 0 0 Viglacera 15 5 0 Hồng Hà 13 5 2 Long Hầu 7 10 3 Vĩnh Phúc 0 6 14 Nếu cho chất lượng tốt số điểm là 3, chất lượng trung bình số điểm là 2 và kém là 1. Ta có thể đánh giá điểm số về chất lượng của các công ty như sau: Đồng Tâm: 20*3+ 0*2+ 0*1=60 điểm Viglacera : 15*3+ 5*2+ 0*1=55 điểm Hồng Hà : 13*3+ 5*2+ 2*1=51 điểm Long Hầu : 7*3+10*2+ 3*1=44 điểm Vĩnh Phúc : 0*3+ 6*2+14*1=26 điểm Từ việc đánh giá trên chúng ta có thể nhận thấy rằng chất lượng của gạch Hồng Hà tuy kém nhiều so với gạch Đồng Tâm nhưng so với Viglacera chất lượng gạch Hồng Hà là xấp xỉ. Đồng thời theo nhận xét của người bán những người mà tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, đánh giá của họ là thay mặt khách hàng, xuất phát từ thực tế thị trường, từ sự đánh giá của khách hàng thì Hồng Hà vẫn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng và nhận đưọc sự đánh giá cao của các đại lý hơn là so với Vĩnh phúc hay Long Hầu. Cũng qua phiếu thăm dò khách hàng, ta thu được sự biết đến của khách hàng đối với các loại gạch như sau: Đồng Tâm và Viglacera là 2 nhãn hiệu được biết đến nhiều nhất khi cả 57 người được hỏi đều biết đến 2 nhãn hiệu này và cho rằng đó là những nhãn hiệu nổi tiếng. Tiếp sau đó là Long Hầu Thái Bình 40/57 người biết đến chiếm 70,2% tiếp đó là White horse 21/57 chiếm 36,8%, Vĩnh phúc 20/57 chiếm 35,1%, Royal 15/57 chiếm 26,3%, Taicera 14/57 chiếm 24,6%, Mỹ Đức 12/57 chiếm 21,1% và tiếp đó là Rex, ý Mỹ và CMC. Nếu như sự biết đến ở đây đối với Đồng Tâm, Viglacera như là những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thì sự biết đến với sản phẩm gạch Long Hầu và Vĩnh Phúc lại là những sản phẩm có giá rẻ và rất dễ tìm thấy. Khi được hỏi về sự tiêu dùng trong tương lai thì đa phần họ chọn Đồng Tâm 17/57 người chiếm 29,8% và Viglacera 14/57 người chiếm 24,6% và số người chọn Vĩnh phúc cũng khá lớn đối với một số lượng mẫu nhỏ 10/57 người chiếm17,5% và cũng đáng mừng đối với công ty là đã có 9/57 người cam kết sẽ mua sản phẩm của công ty trong tương lai nếu họ có nhu cầu chiếm 15,8%. Chương III Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà I.Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu Quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu của bất kỳ công ty nào cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Những yếu tố này góp phần không nhỏ vào hình thành giá trị nhãn hiệu trên thị trường. Những yếu tố thuận lợi có thể gây dựng nên uy tín cho nhãn hiệu, những yếu tố bất lợi có thể làm cho nhãn hiệu không có sức cạnh tranh và tệ hơn là biến mất khỏi thị trường. Công ty Hồng Hà là một doanh nghiệp nhà nước và có mối quan hệ sâu sắc với các công ty xây dựng nên họ có một số thuận lợi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu như được hỗ trợ về mặt kinh phí, được các doanh nghiệp, các chủ đầu tư trong ngành xây dựng biết đến. Về bản thân mình công ty cũng tạo được một số thuận lợi như sự quan tâm của giám đốc về vấn đề nhãn hiệu, sản phẩm có chất lượng cao được sản xuất trên dây chuyền đồng bộ của Italia… Tuy nhiên trong chiến lược xây dựng hoàn thiện nhãn hiệu của mình công ty sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn. Trước hết đó là vốn và tài chính, việc công suất chỉ đạt 1,2 triệu m2/năm do đó doanh thu của công ty chỉ đạt khoảng 70 tỷ. Do có doanh thu thấp như vậy, chắc chắn rằng ngân sách dành cho quảng cáo của công ty trong thời gian tới đây vẫn không thay đổi. Tuy nhiên việc nâng công suất như đã đề cập ở phần trước, có khả năng doanh thu của công ty sẽ tăng lên và ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu cũng sẽ tăng đáng kể. Thị trường gạch là thị trường đồng nhất, các sản phẩm bị nhái theo nhau cũng là một vấn đề đáng quan tâm khi xây dựng nhãn hiệu. Thị trường đã không tạo ra sự khác biệt nhiều cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của doanh nghiệp khác mặc dù công ty đã tập trung tương đối việc nghiên cứu và tung ra thị trường những mẫu gạch độc đáo. Một khó khăn nổi cộm khác là các cơ chế chính sách của nhà nước. Rào cản của nhà nước không khuyến khích đầu tư nhà máy ở lĩnh vực này. Luật thuế thu nhập doanh nghiệp cũng quy định về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại… không quá 7%. Tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng nhãn hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng nhãn hiệu vô hình chung đã khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. Đây là vấn đề khó khăn của tất cả doanh nghiệp nhà nước chứ không phải chỉ riêng Hồng Hà. Đi sâu vào ngiên cứu người mua, ta còn thấy được một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng tới quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu như mức độ quan tâm của người mua có hướng vào việc nhãn hiệu đó là do công ty nào cung cấp hay không, đây chính là nhận thức về nhãn hiệu. Qua sự phân tích thị trường khách hàng ở phần trước, ta thấy có ba nhóm người mua khác nhau. Đối với người mua chỉ quan tâm tới giá cả hay mẫu mã của sản phẩm mà không dành cho nhãn hiệu một tầm ảnh hưởng nào đó khi chọn mua thì sẽ là rất khó khăn cho công ty khi áp dụng các biện pháp để thay đổi hành vi của họ. Một vấn đề nữa đó là năng lực chuyên môn, việc tiến hành xây dựng nhãn hiệu đuợc thực hiện không theo nguyên tắc nào. Mặt khác công việc đó được quản lý và xúc tiến bởi phòng kinh doanh. Do đó rất khó khăn để nhãn hiệu tạo được tiếng vang trên thị trường. Ceramic Hồng Hà nên gấp rút thành lập phòng marketing và tuyển những người được đào tạo chuyên sâu về quản lý nhãn hiệu có vậy mới đảm bảo được chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu được thực hiện đúng bài bản và không chệch hướng. Ngoài ra sự phối hợp các biến số của marketing_mix cũng ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xây dựng nhãn hiệu. Sự phối hợp có hiệu quả của chúng sẽ làm cho sản phẩm đến tay khách hàng nhanh hơn, giá hợp lý hơn, chất lượng sản phẩm được đảm bảo hơn…từ đó nhãn hiệu sẽ trở nên nổi tiếng hơn. ở các phần trên ta đã được biết rằng sự phối hợp 4 yếu tố này của công ty chưa bao giờ đạt được hiệu quả cao. Do đó lúc này cần nhất là các nhà quản lý công ty phải xem xét lại các yếu tố nội tại của công ty, chẳng hạn như sự phối hợp của các bộ phận, chiến lược marketing mà công ty đang áp dụng… Nếu không vượt qua tất cả những khó khăn này thì trong tương lai, gạch mà công ty cung cấp sẽ vẫn chỉ là một sản phẩm loại 2 trên thị trường và không được sự quan tâm, không tạo được tầm ảnh hưởng trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà vẫn chỉ là một nhãn hiệu tầm tầm trên thị trường và không tạo dựng được uy tín đáng kể. II. Yêu cầu trong việc xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà 1. Sự cần thiết của việc củng cố và nâng cao uy tín nhãn hiệu 1.1. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi gì ? Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi: -Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa…sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất…đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. -Thương hiệu đã được đăng kí sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. -Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. -Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. -Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp. 1.2. Sự cần thiết của việc củng cố và nâng cao uy tín nhãn hiệu Một nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp củng cố được vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, giúp doanh nghiệp chống lại sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu gửi gắm tất cả những gì mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: Cam kết đảm bảo chất lượng, dịch vụ hậu mãi, cam kết làm ăn lâu dài. Đó là doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng. Sự nổi tiếng là thứ hàng vô hình giúp bán được nhiều hàng hóa. Cũng giống như chân dung một nhân vật nổi tiếng trên bìa một tạp chí giúp số báo ấy bán chạy, thương hiệu trên một mặt hàng quảng bá cho mặt hàng ấy có nhiều người mua. Tuy cùng loại hàng như nhau, nhưng hàng nào đi kèm tên họ nổi tiếng sẽ tiêu thụ được nhiều hơn những hàng vô danh. Người tiêu dùng trong thị trường gạch bị thu hút bởi các nhãn hiệu nổi tiếng như Đồng Tâm, White Horse…Các thương hiệu nổi tiếng giúp họ dễ dàng lựa chọn hàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi quyết định mua các mặt hàng đó. Tuy nhiên tất cả các người bán đều công nhận rằng lấy một thương hiệu nổi tiếng mà gán lên một sản phẩm có chất lượng kém sẽ chẳng làm ăn được gì vì người tiêu dùng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt và nghĩ ngay rằng họ đang bị lừa. Gạch Đồng Tâm mà men mầu bị xỉn đó là một sự lừa dối. Khách hàng sẽ chẳng tin đó là sản phẩm do Đồng Tâm sản xuất. Do đó củng cố và nâng cao nhãn hiêu để tạo ra một nhãn hiệu mạnh sẽ đem lại lòng trung thành của khách hàng, một tiêu chí quan trọng đem lại doanh thu, lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. 2. Yêu cầu trong việc xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà Bất kỳ một chiến lược nào muốn đạt được thành công thì doanh nghiệp thực hiện chiến lược đó phải đặt ra được những yêu cầu để hỗ trợ cho chiến lược đó. Việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy, công ty Hồng Hà nên tuân thủ những yêu cầu sau: 2.1. Kiên trì, tập trung trong xây dựng hình ảnh nhãn hiệu như đã hứa hẹn với khách hàng. Mỗi nhãn hiệu lớn đều có những cam kết ngầm với khách hàng. Cam kết ấy được truyền tải đi trên các hình thức quảng cảo, qua phong cách nhân viên… đối với doanh nghiệp Hồng Hà đi cùng thông điệp là “thách thức với thời gian” thì doanh nghiệp luôn phải bảo đảm cho khách hàng về mặt chất lượng, độ bền của sản phẩm. 2.2. Cử quản trị viên cao cấp có kinh nghiệm và tâm huyết theo dõi công việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Công ty nên thiết lập phòng Marketing trở thành một bộ phận độc lập tách rời khỏi phòng kinh doanh. Các nhân viên của phòng Marketing phải là những người được đào tạo chuyên sâu về nghề nghiệp và có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm gạch. Việc này sẽ tạo điều kiện tốt để công ty xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. 2.3. Tiến hành Marketing nội bộ Tất cả nhân viên trong công ty, kể cả những người đảm nhận các công việc bình thường nhất, đều phải tham gia thực hiện chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Việc tiến hành Marketing nội bộ sẽ thuộc chuyên trách của phòng Marketing. Có tiến hành Marketing nội bộ công ty mới có thể thực hiện tốt những gì đã cam kết với khách hàng. 2.4. Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của nhãn hiệu đã giới thiệu. Sản phẩm gạch Hồng Hà phải được quảng cáo đúng những gì của thuộc tính sản phẩm. Có như vậy mới tạo được những khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng mới. Việc này ảnh hưởng rất quan trọng đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu và uy tín nhãn hiệu trên thương trường. 2.5. Phải xây dựng nhãn hiệu qua từng bước, không hấp tấp, tiến hành rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sửa các khuyết điểm. Thực hiện như vậy công ty mới đảm bảo được rằng chiến lược xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà không đi chệch hướng. Việc này tuy phát sinh một số chi phí nhất định nhưng kết quả của nó lại rất quan trọng khi mà chiến lược xây dựng nhãn hiệu hiện tại của công ty còn nhiều bất cập. III. Hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu cho sản phẩm Ceramic Hồng Hà 1. Thiết kế xây dựng lại nhãn hiệu 1.1. Xây dựng lại ý tưởng Là việc thiết kế lại về mặt ý nghĩa, hay thiết kế lại hình ảnh. Như phân tích ở trên, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà được lấy từ nhãn hiệu của công ty xây dựng Hồng Hà. Nó không có một ý nghĩa cụ thể trong lĩnh vực mà công ty kinh doanh. Vì vậy việc thiết kế lại ý nghĩa cho nhãn hiệu này là vô cùng quan trọng. Nó sẽ là tâm điểm của hoạt động định vị hướng vào thị trường mà công ty đang kinh doanh. Chuyên đề xin đề xuất ý nghĩa của nhãn hiệu như sau: Như hình vẽ (hình 1) nhãn hiệu của công ty là một hình tháp với gam màu chủ đạo là màu hồng. Doanh nghiệp đã lấy màu nước của dòng sông Hồng ( một dòng sông luôn gắn với Hà Nội) làm nền cho nhãn hiệu. Hình tháp biểu thị tháp Rùa ( Một di sản đặc trưng cho Hà Nội và cho Việt Nam) đó là hình ảnh của dân tộc Việt Nam, con người Việt Nam, nó hướng tới một tinh thần tự hào dân tộc cao cả. Trên đỉnh tháp là một vầng hào quang biểu thị cho mặt trời. Với hình ảnh đó, nhà thiết kế cho rằng sự nghiệp của công ty, sứ mạng của công ty trong kinh doanh sẽ không bao giờ chấm dứt. Chiều cao của hình tháp thể hiện sự phát triển vươn lên của nghành vật liệu xây dựng. 1.2. Thiết kế lại về mặt kỹ thuật Tuy nhiên cũng phải nhận thấy rõ rằng việc đưa ra một ý nghĩa cho một logo có sẵn là việc làm tương đối khó khăn khi mà logo không thể hiện được rõ ý tưởng kinh doanh của nhà máy gạch. Việc tốt nhất mà ceramic Hồng Hà nên làm đó là thay đổi hoàn toàn về mặt biểu trưng. Tuy nhiên sự thay đổi này lại phải phụ thuộc vào ý kiến chỉ đạo của cấp trên, nhà máy phải đề xuất ý kiến với tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Việc này tuy khó nhưng không phải là không làm được. Thiết kế lại nhãn hiệu về mặt kỹ thuật là tiến hành thiết kế lại biểu tượng logo, khẩu hiệu, mầu sắc, hình vẽ. Tiến hành việc này có thể tạo sự chú ý của giới báo chí hay công chúng cũng như khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Cũng cần phải nói rằng việc thay đổi này là xuất phát từ thị trường từ sự biết đến nhãn hiệu của khách hàng và mục đích chủ yếu của nó là phục vụ cho việc quảng bá thương hiệu, tạo ra một nhãn hiệu Hồng Hà nổi tiếng. Qua phiếu thăm dò khách hàng khu vực Hà Nội đã thu được một kết quả như sau 36 trong số 57 người hoàn toàn không nhận ra hay nhận diện sai lầm về logo của gạch Hồng Hà khi họ được trông thấy 5 logo khác nhau (ở bảng A đính sau chương I) chiếm 63,2%. Chỉ có 21 trong số 57 người là nhận ra được đó là biểu trưng của gạch Hồng Hà. Qua đó theo chủ quan ý kiến của em, thiết kế lại logo là một điều mà công ty nên làm. Chuyên đề xin đưa ra một nhãn hiệu Hồng Hà mới như sau: Hình vẽ 2 Nhãn hiệu mới của Hồng Hà gồm hai phần: tên hiệu và Logo. Tên hiệu là chữ Hồng Hà được ký hiệu bằng chữ H nổi màu xanh biếc được đặt trên một viên gạch màu hồng và có gân nổi như hình 2. Và ý nghĩa được gắn vào nó sẽ như sau: Viên gạch thể hiện lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp. Nhìn vào đó rất đơn giản khách hàng có thể chắc chắn nhận ra rằng đây là biểu trưng của một nhãn hiệu gạch. Chữ H là chữ viết tắt tên công ty và chiều cao của nó thể hiện sự vươn lên phát triển không ngừng của nhà máy trong tương lai. Chiều sâu của chữ H thể hịên sự luôn tìm tòi sáng tạo và cải tiến của đội ngũ nhân viên của công ty nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Nó thể hiện sự đa dạng về con người và sản phẩm của Hồng Hà. Ngoài ý nghĩa như vậy, chiều sâu của chữ H cũng muốn gửi đến cho khách hàng, nhắn nhủ với khách hàng rằng họ hãy đi sâu vào tìm hiểu khám phá gạch Hồng Hà, hãy dùng thử gạch Hồng Hà và họ sẽ thấy được điểm khác biệt mà chỉ riêng Hồng Hà mới mang lại cho họ. Việc sử dụng không gian ba chiều tạo nên chữ H nổi với mong muốn tạo nên bước ngoặt mới trong việc thiết kế logo cho một sản phẩm gạch vì chưa một công ty vật liệu xây dựng nào có logo kiểu này. Tuy nhiên có thể sự mới mẻ này sẽ không mang lại hiệu quả cần thiết, nhưng em tin tưởng rằng nó sẽ tạo được ấn tượng rất tốt trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra công ty có thể thiết kế lại thông điệp, chẳng hạn như: “khám phá sự huyền bí với Ceramic Hồng Hà”, có thể tạo ấn tượng bằng việc thiết kế một thông điệp dài giống như White Horse đã làm “Hãy khám gạch Ceramic Hồng Hà để tìm ra sự huyền bí và tạo cuộc sống hạnh phúc cho gia đình bạn”. Phải thấy được rằng việc thay đổi này có thể ảnh hưởng tới một bộ phận khách hàng đã trung thành với nhãn hiệu của công ty. Ceramic Hồng Hà nên tiến hành điều tra xem số người hiểu biết rõ về nhãn hiệu cũ và những người trung thành với nhãn hiệu. Đồng thời công ty có thể tiến hành chiến lược nhãn hiệu song trùng, tức là sử dụng cả nhãn hiệu cũ và nhãn hiệu mới trên cùng một viên gạch hay trong cùng một chương trình quảng cáo...Song song với việc đó công ty nên tiến hành việc quảng bá rộng rãi nhãn hiệu mới với người tiêu dùng và giải thích cho những người trung thành với nhãn hiệu cũ về lý do của việc thay đổi này. Khi khách hàng đã quen với nhãn hiệu mới công ty mới có thể tiến hành loại bỏ nhãn hiệu cũ. Khi tiến hành đưa ra logo mới này, em cũng đã tìm kiếm sự nhận xét trên thị trường về mức thu hút của logo với khách hàng và kết quả thu được là rất đáng khả quan. Trong 57 người có biết đến nhãn hiệu Hồng Hà 35 người cho rằng logo mới là phù hợp với lĩnh vực kinh doanh gạch ceramic hơn chiếm 61,4% và 40 người cho rằng logo mới ấn tượng hơn chiếm 70,2% (xem bảng B đính sau chương II).Do đó em tin tưởng rằng logo mới sẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược xây dựng nhãn hiệu nếu được xem xét áp dụng. 2.Hoàn thiện các quyết định về nhãn hiệu Việc thay đổi tên gọi nhãn hiệu là việc vô cùng khó khăn. Khách hàng của Ceramic Hồng Hà đã quen với tên hiệu Hồng Hà trùng với tên nhà sản xuất. Chúng ta không thể thay đổi được vì nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số bán mà công ty đang có được. Chúng ta chỉ bàn đến việc hoàn thiện các quyết định về chiến lược nhãn hiệu. Xét thấy quyết định về chiến lược nhãn hiệu như đã nói ở phần đánh giá các quyết định về nhãn hiệu là có những sai lầm đáng kể. Để tránh được những sai lầm này công ty có thể áp dụng một chiến lược khác, chẳng hạn như là sử dụng nhiều nhãn hiệu. Ceramic Hồng Hà có thể tung ra thị trường gạch một nhãn hiệu khác bên cạnh nhãn hiệu đã có là Hồng Hà, và nhãn hiệu này được dành cho một dòng sản phẩm đặc biệt như là vân gỗ hay vân đá chẳng hạn…Việc tung ra nhãn hiệu thứ 2 này có thể giúp sản phẩm gạch do nhà máy sản xuất chiếm nhiều chỗ trên giá bày gạch ở các cửa hàng bán lẻ, kích thích tăng năng suất và tính năng động của những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp. Chiến lược này cũng sẽ tạo ra được lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau giữa 2 nhãn hiệu trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ khác nhau. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới khi tung ra thị trường những sản phẩm mới, mà những sản phẩm này hoặc không thích hợp hoặc nếu lấy luôn nhãn hiệu đang có là nhãn hiệu cho sản phẩm mới mà có thể làm mất đi ý nghĩa của nhãn hiệu. Chẳng hạn việc tung ra gạch ốp tường trong tương lai của công ty nếu lấy luôn tên Hồng Hà sẽ làm mất đi ý nghĩa thuần tuý là nhãn hiệu của một loại gạch ceramic, do đó Hồng Hà nên cho loại gạch này một tên nhãn khác. Có vậy sự thành công của sản phẩm trên thị trường sẽ được đảm bảo hơn. 3.Sử dụng 4P để hỗ trợ cho chiến lược nhãn hiệu Nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp bị thay đổi thường xuyên, mỗi lần định hướng theo một nội dung hay đối tượng khác nhau thì doanh nghiệp sẽ khó xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Mỗi hoạt động marketing chiến lược đỏi hỏi phải được chọn cẩn thận để hỗ trợ cho chiến lược nhãn hiệu. Những hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng, những sự kiện đặc biệt hoặc bảo trợ sự kiện đều phải củng cố cho chiến lược nhãn hiệu. Mỗi sự tương tác của một khách hàng tiềm tàng với một thành viên trong doanh nghiệp đều là một cơ hội để xây dựng thương hiệu. Một nhãn hiệu thành công phải được xây dựng qua thời gian, từ hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng. Rõ ràng không phải chỉ việc xác lập nhãn hiệu và đăng kí bản quyền, Ceramic Hồng Hà cần sử dụng tổng hợp các chiến lược và biện pháp marketing, hoạch định và thực hiện chúng với nỗ lực lớn. Có như vậy, công ty mới tạo lập được nhãn hiệu gạch Ceramic Hồng Hà có tiếng trên thị trường. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Một nhãn hiệu thành công phải là nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Đối với Ceramic Hồng Hà ta có thể áp dụng những biện pháp sau để hỗ trợ xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: - Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Công ty luôn phải đảm bảo với khách hàng là sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lượng cao, đồng đều. Và đáng chú ý là chất lượng phải tương xứng với những gì công ty đã cam kết với khách hàng qua quảng cáo, truyền thông. - Đầu tư sát sao hơn cho công tác định giá, tiến hành các biện pháp giảm giá để nâng cao sức cạnh tranh. Do thị trường gạch là thị trường đồng đều lên cạnh tranh bằng giá là vũ khí tương đối quan trọng để tạo dựng được hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác về giá công ty phải có chính sách giá hiệu quả. Muốn làm được điều này, các bộ phận công ty phải tạo dựng được mối liên hệ gắn bó với nhau, cùng tiến hành tận dụng nguyên vật liệu, cắt giảm những giai đoạn thừa trong khâu sản xuất. - Cải thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp bằng cách mở rộng chiều ngang của kênh một cách có hiệu quả theo khu vực thị trường…Tập trung tối đa vào các đoạn thị trường nhỏ tiềm năng, ở đó tốc độ xây dựng đô thị diễn ra nhanh. - Tập trung thống nhất hình ảnh nhãn hiệu trên tất cả các hoạt động của doanh nghiệp như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, bao bì sản phẩm, các sản phẩm đi kèm, hàng khuyến mãi… Bảng hiệu là cái đầu tiên đập vào mắt người đi đường. Nó phải theo một tiêu chuẩn cụ thể, nhất là công ty có nhiều văn phòng, chi nhánh, đại lý tiêu thụ…Những tiêu chuẩn này là nội dung, màu sắc, chất liệu, kích thước…tất cả phải đồng bộ nhất quán. Có thế mới nâng cao được hiệu quả của việc truyền đạt hình ảnh công ty với đối tượng nhắm đến. -Lựa chọn giải pháp xây dựng quảng bá phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu trên internet, tham gia các hội trợ triển lãm, quảng cáo nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán…Với ceramic Hồng Hà, ngân sách dành cho quảng cáo hạn hẹp công ty chỉ nên tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình bằng việc áp dụng các biện pháp ít chi phí. Không thực hiện quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin truyền thông mà thay vào đó là chú ý tổ chức các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội trợ triển lãm… -Tham gia hoạt động xã hội, qua đó tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu: một hoạt động xã hội sẽ tạo được một hình ảnh tích cực cho công ty nếu nó mang lại lợi ích cụ thể cho cộng đồng hưởng lợi từ hoạt động đó. Ceramic Hồng Hà có thể tổ chức những chuyến vui chơi bổ ích cho các học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chương trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình thương binh liệt sĩ, đóng góp tiền vào một chương trình bảo tồn văn hoá dân tộc vào thời điểm xã hội rung hồi chuông báo động về văn hoá dân tộc ngày càng mai một đi…Điều này sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp được đánh giá cao hơn. Một hành động đẹp nếu được lập đi lập lại nhiều lần một cách thống nhất và chặt chẽ sẽ được ghi nhận nhiều hơn. Chính vì thế, tính cam kết lâu dài sẽ góp phần quan trọng cho việc xây dựng thành công một hình ảnh đẹp của công ty thông qua hoạt động của chính mình. -Marketing sự kiện và tài trợ: công ty Ceramic Hồng Hà có thể khai thác sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao… Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem, sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận nhãn hiệu. -Ngoài ra công ty có thể tiến hành khuyến mại hay trích hoa hồng cho các đại lý, nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể đến triết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với các đại lý… Kế đó công ty có thể khuyến mãi người mua chẳng hạn như tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng… Kết luận Xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trường là sự nghiệp khó khăn và lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ là đầu tư bao nhiêu tiền sẽ tạo lập được hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trường? Mà quan trọng hơn là tài năng làm Marketing như thế nào? Để thành công, các nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Họ phải được trang bị một hệ thống kiến thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ chức các hoạt động Marketing. Có vậy việc xây dựng nhãn hiệu mới đạt được những hiệu quả mong đợi. Một nhãn hiệu được xây dựng thành công trên thị trường phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng trăm các hoạt động đúng của công ty. Xây dựng các nhãn hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp đó phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh. Từ đó, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu từ khi người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu hợp lý, nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại, tất nhiên cần một cơ chế thúc đẩy liên tục. Sự kích thích này được cung cấp bởi sự đầu tư của công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng…Công ty cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ được xác lập. Tất nhiên trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thống để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những nhãn hiệu đã nối tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác. Chuyên đề: “ Chiến lược về nhãn hiệu của nhà máy gạch ceramic Hồng Hà” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu về thực trạng sản xuất kinh doanh, mức độ thành công của nhãn hiệu ceramic Hồng Hà trên thương trường. Em hy vọng rằng các biện pháp đưa ra trong chuyên đề có thể có ích trong việc đề ra chiến lược phát triển của nhà máy trong thời gian tới. Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới thầy giáo Nguyễn Hữu Lai, ban giám đốc, phòng kinh doanh của nhà máy sản xuất và kinh doanh gạch men ceramic Hồng Hà đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này Danh sách tài liệu tham khảo -Quản trị marketing_philip kotler -Marketing căn bản_philip kotler -Những nguyên lý tiếp thị_philip kotler -Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất bản trẻ -Chiến lược quản lý nhãn hiệu_MBA Thanh Hoa -Tiếp thị trong thế kỉ 21_ Mai Thanh Hào -Thương hiệu Việt -99 câu hỏi về nhãn hiệu hàng hoá_Nhà xuất bản lao động -Tạp chí Marketing nhà quản trị -Tạp chí thương mại -Thời báo kinh tế Việt Nam -Báo kinh tế sài gòn -Các tài liệu liên quan đến công ty Hồng Hà như “điều lệ hoạt động” “nội quy lao động” -Tạp chí gốm sứ xây dựng -Tạp chí nội bộ “Đầu tư và phát triển nhà Hà Nội” ._.