Chiến lược sản phẩm xe máy của Công ty Honda Việt Nam

ành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán, nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có sang những thứ theo thị trường. Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn, nó luôn vận động, biến đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của doanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu thế tất yếu của hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh ngay trên thị trường trong nước mà phải đủ lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ và biết cạnh tranh với các doanh nghiệp khác khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một vấn đề luôn gặp phải là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết đựơc mâu thuẫn giữa một bên là khả năng (có giới hạn) của mình và bên kia là đòi hỏi (vô cùng to lớn) của thị trường không chỉ cho bây giờ mà cho cả tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp... Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh hợp tác giữa Honda Motor Nhật Bản-Asian Honda Motor và tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp (Bộ công nghiệp).Công ty được thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/CP do bộ kế hoạch Đầu tư cấp ngày 22/3/1996 với chức năng nhiệm vụ sản xuất,lắp ráp,bảo hành,sửa chữa và cung cấp phụ tùng xe gắn máy hai bánh mang nhãn hiệu Honda..Trong những năm qua công ty đã biết chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu trở thành một trong những công ty hàng đầu trong nghành công nghiệp xe máy ở Việt Nam thì công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm. Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, em đã mạnh dạn chọn đề tài “ Chiến lược sản phẩm xe máy của công ty Hon đa Việt Nam” thông qua bài viết này em chỉ phân tích đánh giá một số chiến lược sản phẩm mà công ty Honda Việt Nam đã thực hiện và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty trong thời gian tới. Ngoài phần mở đầu, kết luận đề án gồm 3 chương: Chương I : Lý luận chung về chiến lược sản phẩm Chương II : Chiến lược sản phẩm xe gắn máy của công ty Honda Việt Nam. Chương III: Những giải pháp về chiến lược sản phẩm của công ty. Em hoàn thành bài viết này được sự hướng dẫn tận tình của cô giáo:Nguyễn Thị Tâm và bản thân đã hết sức cố gắng nhưng do trình độ hiểu biết còn hạn chế ,hơn nữa đây lại là lần đầu tiên tiến hành nghiên cứu cụ thể và đi sâu vào thực tiễn.Do vậy,nên bài đề án này không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự chỉ bảo,góp ý của các thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I- NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING. 1. Khái niệm và bản chất của sản phẩm. a.Khái niệm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để gây chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu. b. Bản chất của sản phẩm: *Có 5 mức độ sản phẩm: Mức độ thứ nhất là lợi ích cốt lõi,chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.Người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng ích lợi. Tiếp sau bước đó, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó . Kế đến người kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là phải tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ 4 người kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm. Tức là một sản phẩm bao gồm dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. “ Cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa các công ty mà giữa một hệ thống, nó bao gồm các khâu như hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo,tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận, giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng Ở mức độ thứ 5 là sản phẩm tiềm ẩn tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi các công ty tìm kiếm tích cực cách thức mới dể thỏa mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Công ty Honda Vịêt Nam thành đạt là nhờ bổ sung chủ yếu cho sản phẩm của mình những lợi ích không những chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làm vui lòng họ bằng cách tạo thêm cho sản phẩm những điều ngạc nhiên, thú vị. 2. Chiến lược sản phẩm 2.1. Nội dung của chiến lược sản phẩm Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời câu hỏi: Nhu cầu của khách hàng, hoặc sẽ thỏa mãn gì? các nhóm khách hàng, hoặc ai sẽ được thỏa mãn? Các khả năng riêng biệt, nhu cầu của khách hàng sẽ được thỏa mãn như thế nào ? Đương nhiên 3 câu hỏi này chúng ta sẽ làm rõ cụ thể về chiến lược sản phẩm, cụ thể hóa thành danh mục sản phẩm, số lượng, loại sản phẩm, dịch vụ sẽ cung cấp vì đây là công việc thuộc về nội dung kế hoạch tác nghiệp, ngoài nội dung nêu trên, chiến lược sản phẩm còn định hướng việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Tất cả những quyết định trên là trung tâm của sự lựa chọn chiến lược sản phẩm. Hiện nay, yếu tố quyết định đến thị trường của công ty được thể hiện trước hết ở chỗ: Sản phẩm của công ty đó có đủ khả năng cạnh tranh được hay không? Điều này chỉ thực hiện được nếu công ty có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường với chất lượng tốt. Chiến lược sản phẩm có thể phát triển theo các hướng sau: 2.1.1. Đa dạng hóa sản phẩm. Thực chất đa dạng hóa sản phẩm là quá trình mở rộng danh mục sản phẩm, tạo nên một cơ cấu sản phẩm có hiệu quả của công ty. Đa dạng hóa sản phẩm là cần thiết và khách quan đối với mỗi công ty bởi vì: -Sự tiến bộ nhanh chóng, không ngừng của khoa học công nghệ cùng với sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu thị trường làm cho vòng đời sản phẩm bị rút ngắn, công ty cần có nhiều chủng loại sản phẩm hàng hóa để hỗ trợ lẫn nhau, thay thế nhau.Đa dạng hóa sản phẩm sử dụng tối đa công suất máy móc thiết bị, thực hiện khấu hao nhanh để đẩy nhanh qúa trình đổi mới công nghệ. -Nhu cầu của thị trường rất đa dạng phong phú và phức tạp, đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường và như vậy công ty sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn -Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng hóa sản phẩm là một biện pháp nhằm phân tán rủi ro trong kinh doanh. -Đa dạng hóa sản phẩm cho phép tận dụng đầy đủ hơn những nguồn lực sản xuất dư thừa của công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Trong quá trình mở rộng kinh doanh,các công ty có thể thực hiện đa dạng hóa sản phẩm với những hình thức khác nhau.Dưới đây là một số cách phân loại các hình thức đa dạng hóa sản phẩm. a.Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm,có các hình thức đa dạng hóa sau: -Biến đổi chủng loại: Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản phẩm đang sản xuất để giữ vững thị trường hiện tại và thâm nhập thị trường mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cách,cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thỏa mãn thị hiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác nhau. Đổi mới chủng loại:Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.Những sản phẩm được bổ xung này có thể là sản phẩm mới tuyệt đối,hoặc sản phẩm mới tương đối. b-Xét theo tích chất của nhu cầu sản phẩm,có các hình thức đa dạng hóa sản phẩm sau: Đa dạng hóa theo chiều sâu của mỗi loại sản phẩm:Đó là việc tăng thêm kiểu cách,mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng toàn diện nhu cầu của các đối tượng khác nhau về cùng một sản phẩm.Việc thực hiện hình thức đa dạng hóa sản phẩm này gắn liền với việc phân khúc nhu cầu thị trường. Đa dạng hóa theo bề rộng nhu cầu các loại sản phẩm,thể hiện ở việc doanh nghiệp chế tạo một số loại sản phẩm có kết cấu,công nghệ sản xuất và giá trị sử dụng cụ thể khác nhau,để thỏa mãn đồng bộ một số nhu cầu có liên quan với nhau của một số đối tượng tiêu dùng. c-Xét theo mối quan hệ với sử dụng nguyên liệu chế tạo sản phẩm,có các hình thức đa dạng hóa sản phẩm sau: -Sản xuất những sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau nhưng có chung chủng loại nguyên liệu gốc. -Sử dụng tổng hợp các chất có ích chứa đựng trong một loại nguyên liệu để sản xuất một số sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau. Để thực hiện mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm,doanh nghiệp có thể có các phương thức thực hiện: Một là:Đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp.Bằng việc áp dụng hình thức này,doanh nghiệp có thể tiết kiệm được đầu tư,giảm bớt thiệt hại rủi ro khi thực hiện đa dạng hóa sản phẩm,tận dụng được khả năng sản xuất hiện có. Hai là:Đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với tự bổ sung.Nghĩa là,việc mở danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có đầu tư,nhưng đầu tư này chỉ giữ vị trí bổ sung,nhằm khắc phục khâu yếu hoặc các khâu sản xuất mà doanh nghiệp còn thiếu . Ba là :Đa dạng hóa sản phẩm bằng đầu tư mới .Hình thức này thường được áp dụng khi doanh nghiệp triển khai sản xuất những sản phẩm mới ,mà khả năng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng được .Trong trường hợp này nhu cầu đầu tư thường lớn và xác xuất rủi do sẽ cao hơn ,nhưng khả năng sản xuất được mở rộng hơn . 2.1.2 Kết hợp đa dạng hóa với việc nâng cao chất lượng sản phẩm . Nhu cầu tiêu dùng ngày càng phát triển thì thị trường càng đòi hỏi phải có loại sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng .Vì vậy,cạnh tranh về giá sẽ dịch chuyển sang cạnh tranh về chất lượng . Nếu doanh nghiệp thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh mà chất lượng vượt trội về mọi mặt hơn chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp là khác biệt hóa .ở phần này ,chúng ta chỉ nhấn mạnh đến nâng cao chất lượng sản phẩm để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm . Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu ,những đặc trưng kinh tế kỹ thuật của nó ,thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định ,phù hợp với công dụng của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn .Theo khái niệm này thì chất lượng của sản phẩm được hiểu theo hai nghĩa ,chất lượng với các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật và chất lượng sản phẩm với sự phù hợp nhu cầu thị trường .Nâng cao chất lượng sản phẩm phải xem xét cả hai khía cạnh trên .Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khi thiết kế sản phẩm cho đến khi sản xuất song sản phẩm ,tiêu thụ sản phẩm .Có nhiều yếu tố tác động đến chất lượng sản phẩm :Khâu thiết bị sản xuất ,chất lượng nguyên vật liệu ,chất lượng máy móc thiết bị và tình trạng công nghệ chế tạo ,đặc biệt là chất lượng lao động .Để nâng cao chất lượng sản phẩm ,trong quá trình sản xuất kinh doanh ,cán bộ quản lý chất lượng phải chú ý tất cả các khâu trên ,đồng thời phải có chế độ kiểm tra chất lượng sản phẩm ở tất cả các khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh do các nhân viên kiểm tra chất lượng thực hiện .Để nâng cao chất lượng sản phẩm ,việc đảm bảo chất lượng với tiêu chuẩn thiết kế , đảm bảo chất lượng với sự phù hợp nhu cầu thị trường cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận nghiên cứu thiết kế sản phẩm với bộ phận Marketing.Bộ phận Marketing phải cung cấp cho bộ phận thiết kế các thông tin về nhu cầu thị trường như :kiểu dáng,mầu sắc ,kích cỡ ,các yếu tố về thị hiếu và đặc biệt là phù hợp với nhu cầu thu nhập…Từ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩn thiết kế ,đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật,phù hợp với nhu cầu thị trường. Việc kiểm tra chất lượng là hết sức cần thiết,kiểm tra chất lượng không chỉ đơn thuần là việc xác định xem sản phẩm đạt chất lượng hay không mà phải phát hiện ra nguyên nhân, các yếu tố gây ra sản phẩm kém chất lượng,để từ đó tìm ra biện pháp khắc phục.Mặc dù vậy,công ty cũng phải lựa chọn phương pháp kiểm tra chất lượng ít tốn kém nhưng đảm bảo đạt hiệu quả cao. Để các chuyên viên kiểm tra chất lượng sản phẩm có căn cứ đánh giá chất lượng,công ty phải xác định hệ thống tiêu chuẩn chất lượng:Các chỉ tiêu về hình dáng,màu sắc,kích thước,trọng lượng,tích chất cơ lý hoá độ bền,độ an toàn,tính thời trang và các chỉ tiêu khác. Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược sản phẩm của công ty,thể hiện ở các khía cạnh: Chất lượng sản phẩm tăng lên nhờ đó thu hút khách hàng,tăng khối lượng hàng hóa bán ra,tăng được uy tín của sản phẩm,mở rộng được thị trường. Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao được hiệu quả sản xuất. Trong xu thế cạnh tranh ngày nay,các công ty thường nâng cao khả năng cạnh tranh bằng nâng cao chất lượng sản phẩm ,mở rộng thị trường,tăng cường các dich vụ để thu hút khách hàng. 2.1.3.Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Quan niệm về sản phẩm mới:Người ta có những quan niệm khác nhau về sản phẩm mới. +Theo quan niệm tuyệt đối,coi thị trường thế giới là một thể thống nhất vì sản phẩm mới là một loại sản phẩm chưa từng có không chỉ trên thị trường trong nước mà cả trên thị trường các nước khác.Nó chỉ là loại sản phẩm lần đầu tiên sản xuất tại công ty cho tới lúc đưa ra thị trường mà vẫn chưa có sản phẩm tương tự.Tuy nhiên sản phẩm mới này thường chiếm tỷ lệ rất nhỏ. +Sản phẩm mới theo nghĩa rộng:Nếu lấy công ty làm đối tượng quan sát thì sản phẩm mới gồm tất cả những loại chưa từng được sản xuất tại công ty,cho dù đã và đang có trên thị trường trong và ngoài nước do công ty sản xuất và cung cấp.Nó có thể thuộc dạng:cải tiến hoàn thiện,mới về nội dung hoặc hình thức và sản phẩm mới hoàn toàn. Tính tất yếu khách quan của việc phát triển sản phẩm mới.Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi công ty,có nhiều nguyên nhân thúc đẩy quá trình này: Thứ nhất:Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,đặc biệt trong những nghành trưởng thành,cạnh tranh trên thị trường chuyển sang trọng tâm từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng tính năng của sản phẩm.Việc cải tiến sản phẩm mới để thay thế sản phẩm hiện hành có thể tạo ra cho công ty một lợi thế cạnh tranh dài hạn ,bởi vì công ty khác không có khả năng bắt trước một cách hiệu quả khi thâm nhập thị trường của công ty này là quá muộn. Thứ hai:Do nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian,ngày nay với người tiêu dùng không chỉ đơn giản chỉ là tiêu dùng thông thường mà nó còn được xem như là một nghệ thuật sống,một sự thể hiện,cho nên yêu cầu của họ về chất lượng, mẫu mã sản phẩm ngày một cao. Thứ ba:Tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nghiên cứu,thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Thứ tư: Mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định khi sản phẩm cũ đã bước vào giai đoạn suy thoái thì công ty phải có sản phẩm mới thay thế đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh. Chiến lược sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của công ty.Nhưng việc theo đuổi chiến lược sản phẩm mới này chứa đựng rất nhiều yếu tố rủi do ,bên cạnh việc nghiên cứu chi phí sản phẩm mới rất lớn có thể kể đến một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thất bại của sản phẩm mới như sau: +Thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn dự đoán. +Dung lượng thị trường nhỏ hơn dự định. +Thông tin thị trường về việc tung ra sản phẩm mới không đầy đủ. +Sản phẩm không phải khác biệt với thị trường +Sản phẩm không đưa ra được lợi ích trên mức các sản phẩm cạnh tranh. +Sản phẩm có vấn đề về thiết kế hoặc kỹ thuật. +Nỗ lực bán hàng và xúc tiến quảng cáo không đẩy đủ. Chiến lược phát triển sản phẩm mới là chiến lược các nhà sản xuất đưa ra thị trường những sản phẩm chưa từng có mặt trên thị trường . Chiến lược này trải qua nhiều giai đoạn từ khi hình thành ý tưởng , nghiên cứu rồi tiến hành sản xuất thử nghiệm cho đến khi tung sản phẩm ra thị trường được người tiêu dùng chấp nhận . Các nhà sản xuất sẽ nghiên cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm mới , nhằm thay htế những sản phẩm cũ mà chu kỳ sống đã hết .Chiến lược này đòi hỏi phải đầu tư lớn về tài chính và sự sáng tạo cũng như nguồn nhân lực . Mặc dầu vậy , các nhà sản xuất vẫn phải đưa những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường . Đó là đòi hỏi tất yếu đối với sự tồn tại và phát triển sản xuất . Một sản phẩm có được chấp nhận trên thị trường hay không phụ thuộc rất nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm (đây là yếu tố quan trọng ) , thị hiếu người tiêu dùng … và phụ thuộc rất nhiều vào kết quả thực hiện các chiến lược Marketing , các chương trình quảng cáo , khuyến mại , đặc biệt là chính sách giá có ý nghĩa rất lớn đối với sự thành công trong chiến lược này . Thông thường một sản phẩm mới không dễ ràng được chấp nhận ngay trên thị trường nếu nó không có những ưu điểm nổi bật hay chí ít cũng có sự khác biệt với các sản phẩm khác . Thất bại của nhà sản xuất trong chiến lược sản phẩm mới không phải là điều ít thấy . Muốn thành công trong chiến lược này , các nhà sản xuất phải có đủ khả năng về tài chính , công nghệ và sẵn sàng chấp nhận rủi ro ,không được rơi vào thế bị động khi sản mới bị từ chối trên thị trường . Các nhà sản xuất phải lường trước hậu quả xấu có thể xảy ra đối với công ty , đó là khi họ tập trung cho chiến lược sản phẩm mới , sự quan tâm với sản phẩm cũ phần nào giảm bớt . Lợi dụng tình hình đó , đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trường và quyến rũ khách hàng hiện tại để họ xa rời sản phẩm của doanh nghiệp. 2 .1.4. Chiến lược hoàn thiện sản phẩm . Cùng với thu nhập ngày càng được nâng cao , nhu cầu của người tiêu dùng càng cao , đặc biệt về chất lượng sản phẩm . Để thực hiện mong muốn cung cấp ra thị trường những sản phẩm hoàn hảo thỏa mãn nhiều nhất nhu cầu người tiêu dùng công ty phải thường xuyên thực hiện tốt chiến lược hoàn thiện sản phẩm . Đó là chiến lược công ty tiến hành cải tiến các thông số của chất lượng sản phẩm theo định kỳ . Chiến lược này được thể hiện thông qua nội dung các phương án sau : Cải tiến về chất lượng sản phẩm Thu nhập của người tiêu dùng càng cao thì giá cả của sản phẩm hàng hóa không còn là yếu tố quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng nữa . Đời sống càng được nâng cao , người tiêu dùng càng chú ý đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn ( mức độ bền , đẹp , hiệu quả sử dụng cao …) . Vì vậy nhu cầu luôn mong muốn được tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao . Yêu cầu đó đặt ra cho các nhà sản xuất phải không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm . Hơn nữa , cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng độ tin cậy , độ bền hoặc các tính năng khác của sản phẩm … phù hợp với nhu cầu của khách hàng . Công ty có thể thực hiện phương án này theo nhiều cách sao cho hiệu quả nhất . Họ có thể tiến hành phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm cùng loại nhưng có các mức chất lượng khác nhau cung cấp cho đoạn thị trường tương ứng . Với công ty Honda Việt nam thì việc đầu tư sản xuất là rất lớn , phục vụ thị trường nội địa rộng lớn và vươn xa hơn nữa ra các thị trường thế giới , do đó hầu hết sản phẩm của công ty phải đạt chất lượng cao và có những sự khác biệt độc đáo so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh , cả trong và ngoài nước . Điều đó làm cho người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của công ty . Đó là một trong những yếu tố thúc đẩy hành vi mua diễn ra nhanh hơn . b . Cải tiến về kiểu dáng. Sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng là một trong những yếu tố làm nhu cầu thay đổi nhanh nhất . Và nó thường khiến cho các nhà sản xuất phải vất vả mới thích ứng kịp , không ít nhà sản xuất đã thất bại trong lĩnh vực này . Để giải quyết vấn đề trên các nhà sản xuất phải vừa thích nghi , vừa hướng nhu cầu vào sản phẩm mới , sản phẩm cải tiến bằng các nỗ lực Marketing của mình . Theo phương án này có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi bề ngoài sản phẩm như màu sắc , hình dáng , kết cấu sản phẩm …để phù hợp với thị hiếu khách hàng trong từng thời kỳ và trên từng đoạn thị trường. c . Thêm mẫu mã sản phẩm . Việc sản xuất đồng loạt một loại sản phẩm gây khó khăn cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm thỏa mãn lợi ích tiêu dùng. Một sản phẩm có thể là không phù hợp với nhóm người tiêu dùng này nhưng lại phù hợp với người tiêu dùng khác. Câu hỏi đặt ra với các nhà sản xuất kinh doanh : Làm thế nào để có một sản phẩm phù hợp với hai nhóm người này . Ta biết rằng không có sản phẩm nào cùng lúc thỏa mãn hai nhu cầu khác nhau . Vấn đề đó được giải thích khi ta xem xét đến mục đích sử dụng của người tiêu dùng . Do nhu cầu về các loại phương tiện đi lại rất đa dạng nên nhu cầu về các sản phẩm xe gắn máy là cũng rất khác nhau .Nếu công ty không đa dạng hóa sản phẩm thì không thể đáp ứng được thị trường ,điều này gây ra các khoảng trống trong thị trường các công ty .Vì vậy muốn tự lấp khoảng trống thị trường các nhà sản xuất phải phát triển các mẫu mã ,kích cỡ cho sản phẩm để thích ứng với từng loại nhu cầu trên thị trường . Việc phát triển đa dạng hóa về mẫu mã và kích cỡ sản phẩm tuy có khó khăn về tài chính ,nhất là đầu tư cho khuôn mẫu nhưng nhờ đó công ty ngăn chặn được sự xâm nhập của các sản phẩm cạnh tranh vào thị trường của mình .Hơn nữa , phát triển thêm các mẫu mã,kích cỡ cho sản phẩm góp phần đa dạng hóa sản phẩm của công ty trên thị trường ,tạo lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường. d.Cải tiến tính năng sản phẩm ,bổ xung thêm giá trị sử dụng . Rất có ít sản phẩm nào lần đầu tiên đưa ra thị trường là hoàn hảo ,thông thường qua lưu thông và sử dụng mới bộc lộ rõ những ưu điểm cũng như những khuyết tật cần khắc phục để rồi sau đó đưa ra thị trường sản phẩm tốt nhất .Muốn như vậy,ngoài việc thường xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trường ,nhà sản xuất phải tiến hành cải tiến sản phẩm nhất là về tính năng ,giá trị sử dụng của nó . Đây là chiến lược công ty thực hiện cải tiến hoặc thêm chức năng cho sản phẩm ,tạo ra sự khác biệt cũng như ưu điểm nổi bật so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại .Đồng thời nó tạo ra cho các nhà sản xuất có thêm ưu thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ . 2.1.5.Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các công ty phải có quyết định hàng loạt về các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu ,bao gói sản phẩm ,các vấn đề cơ bản nhất của họ thường phải ra các quyết định sau: + Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không ? Câu hỏi này đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm mới tung ra thị trường của các doanh nghiệp mới thành lập .Vì việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện lòng tin của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất khi họ giám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu ,làm căn cứ cho người mua lựa chọn sản phẩm và đặc biệt làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả. + Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào ? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm ,như dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu sau :Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm ;Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm ;Nó phải khác biệt hẳn với các tên khác ;Nó dễ đọc ,dễ nhớ và dễ nhận biết . Bao gói ngoài tác dụng bảo vệ sản phẩm ,nó còn góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu tạo ra khả năng ý niệm về sự cải tiến sản phẩm .Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm công ty phải thông qua hàng loạt các quyết định sau :Xây dựng quan niệm về bao gói (bao gói đóng vai trò như thế nào đối với sản phẩm cụ thể?Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm ?…)trong chiến lược bao gói và nhãn hiệu sản phẩm công ty phải đưa ra những quyết định về các khía cạnh (kích thước ,hình dáng ,vật liệu ,mầu sắc ,nội dung trình bày của sản phẩm ). 2.2. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung Marketing. 2.2.1.Vị trí. Chiến lược kinh doanh của công ty gồm hai phần:Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận(chiến lược chức năng). +Chiến lược chung thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất bao trùm và có ý nghĩa lâu dài. +Chiến lược bộ phận,đây là loại chiến lược cấp hai.Thông thường trong công ty ,chiến lược bộ phận bao gồm:chiến lược sản phẩm ,chiến lược giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh cụ thể.Trên cơ sở nội dung chiến lược chung ,các công ty xúc tiến xây dựng các chiến lược bộ phận và kế hoạch ,biện pháp thực hiện tiếp theo thì mục tiêu chiến lược tổng quát chỉ là sự mong ước. Trong các chiến lược bộ phận thì chiến lược sản phẩm có vị trí trung tâm,nó là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa hành động cũng như mục tiêu chiến lược chungvới các chiến lược bộ phận và chính sách kinh doanh của công ty.Do đó các chiến lược bộ phận ,chiến lược sản phẩm được hoạch định trên hết.Trên cơ sở nội dung và quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm thf các chiến lược chức năng khác và các kế hoạch sản xuất kinh doanh mới xây dựng. 2.2.2. Vai trò Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay ,thành công trong kinh doanh cũng đồng nghĩa làm chủ được cạnh tranh.Kết quả của việc hoạch định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ,cạnh tranh luôn là trung tâm của hoạch định chiến lược sản phẩm.Do đó chiến lược sản phẩm là nền tảng ,là xương sống của chiến lược kinh doanh của công ty. Chỉ khi có kế hoạch và thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả ,phân phối ,xúc tiến hỗn hợp mới phát huy và mang lại hiệu quả trong kinh doanh ngắn hạn cũng như dài hạn cho công ty.Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có tác dụng to lớn đối với công ty và dược thể hiện qua các mặt sau: +Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các hoạch định và chính sách sản xuất kinh doanh của công ty. +Cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh khác như:nghiên cứu phát triển ,đầu tư… +Đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty diễn ra một cách liên tục. +Đảm bảo việc đưa hàng hoá và dịch vụ của công ty ra thị trường được người tiêu dùng chấp nhận và đạt được mục tiêu mà công ty đề ra. +Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao. +Đảm bảo gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng,nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược tổng thể. +Đảm bảo cho phép công ty kết hợp giữa mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Tóm lại chiến lược sản phẩm giúp cho công ty đứng trên thế chủ động để nắm bắt và thoả mãn các nhu cầu đa dạng và luôn biến động của thị trường, qua đó càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trong kinh tế thị trường. CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE GẮN MÁY CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM. I- NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁI QUÁT VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM. 1. Vài nét sơ qua về quá trình hình thành và phát triển của công ty. Khi nhắc đến xe máy ắt hẳn không ít người nghĩ ngay đến xe máy được hãng Honda Nhật Bản sản xuất,là một trong những hãng sản xuất xe gắn máy lớn nhất thế giới và cũng là hãng thành công nhất trong lĩnh việc thâm nhập thị trường nước ngoài. Để đáp lại lời kêu gọi thu hút vốn đầu tư nước ngoài của Việt Nam hãng Honda Nhật Bản đã tiến hành liên doanh hợp tác với bên Việt Nam hình thành một doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam. Honda Việt Nam là tên gọi của doanh nghiệp đó,doanh nghiệp được thành lập từ tháng 3/1996 với các bên liên doanh :Hãng Honda Motor (Nhật Bản),Công ty Asian Honda Motor(Thái Lan) và Tổng công ty máy động lực nông nghiệp Việt Nam(VEAM).Tỷ lệ vốn góp bên nước ngoài góp 70%,bên Việt Nam góp 30%.Tổng vốn lên tới 31.200.000 $. Trụ sở chính của công ty Honda Việt Nam đặt tại xã Phúc Thắng,huyện Mê Linh ,tỉnh Vĩnh Phúc và công ty bắt đầu đi vào sản xuất, lắp ráp xe gắn máy từ tháng 12/1997. Từ khi đi vào sản xuất đến nay công ty đã hoạt động được 6 năm và đã tung ra thị trường Việt Nam ba loại xe gắn máy: SuperDream ,Futute,Wave Alpha. Các sản phẩm của công ty khi tung ra thị trường được người tiêu dùng đánh giá rất cao, đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.Tuy mới chỉ qua 6 năm hoạt động nhưng số lượng tiêu thụ cũng như lợi nhuận thu được của công ty tăng lên hàng năm, năm 1998 công ty đã đạt được 18,1triệu USD và con số này của năm 2000 đạt được là 30,7 triệu,với tổng số xe sản xuất ,lắp ráp là 160.000 xe.Nếu tính kể từ khi đi vào sản xuất đến tháng 6/2001 lợi nhuận của công ty đạt được đã lên tới 65,8 triệu USD,cả năm 2001 tổng số lượng xe sản xuất và lắp ráp là 170.000 xe, năm 2002 số lượng xe sản xuất ra đã đạt 500.000 xe . Qua hai chỉ tiêu số lượng và lợi nhuận tăng lên hàng năm ta có thể thấy rằng trên thị trường Việt Nam,Công ty Honda Việt Nam là một trong những Công ty sản xuất, lắp ráp đưa ra thị trường với số lượng xe lớn nhất và đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng,đến cuối tháng 12/2001 Công ty Honda Việt Nam đã tiêu thụ được 500._.