Chiến lược sản phẩm của Công ty Sơn Hải Phòng

h phố cảng lớn nhất miền Bắc. Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo Nguyễn Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”. Phần I: cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm 1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm . Sản phẩm. Theo Philip Kotler, ông định nghĩa sản phẩm như sau: Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm mà công ty Sơn Hải Phòng hiện đang cung ứng trên thị trường bao gồm: các loại sơn như sơn dân dụng, sơn tàu biển và sơn công nghiệp, sơn công trình và các dịch vụ đi kèm như khảo sát hiện trường (tình trạng của đối tượng cần khảo sát), tư vấn sử dụng sản phẩm, ước tính tổng chi phí sơn, giám sát quá trình thi công xử lý bề mặt của đối tượng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng và các biện pháp khác trước khi sơn…). 1.2. Các cấp độ của sản phẩm. Khi lập kế hoặch chào hàng nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Đối với sản phẩm sơn lợi ích cốt lõi của mà sản phẩm này mang lại là làm cho cánh cửa sắt của họ không bị chóc rỉ và ôxi hoá dưới tác động của không khí (sơn chống rỉ) hay họ cần một màu xanh lá cây phủ lên cánh cửa gỗ trong gia đình họ (sơn màu). Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Đối với sản phẩm sơn đó là các dạng hoá chất được đựng và bảo quản trong các hộp, thùng với những kích cỡ khác nhau. Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Khi mua sơn chống rỉ về, người mua mong đợi rằng nó sẽ làm cho cánh cửa của họ không còn bị ôxi hoá và sẽ bền hơn theo thời gian. Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với mục đích làm cho người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm phù hợp và đúng với nhu cầu của mình, phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật của công ty mong muốn khi khách hàng đến giao dịch họ sẽ tư vấn và đưa ra được những quyết định lựa chọn sáng suốt nhất như: đã thực sự cần phải sơn mới chưa, nếu sơn với sản phẩm này thì có cần phải xử lý hay không xử lý hoặc chỉ cần xử lý sơ qua bề mặt đó và nếu sơn thì lên lựa chọn sản phẩm nào...đây là điểm tạo lên sức cạnh tranh cho công ty Sơn Hải Phòng ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn: tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Một ngày nào đó người tiêu dùng mong muốn nhận được sản phẩm sơn có độ bền lâu hơn, dễ thi công hơn, thời gian khô nhanh hơn, chịu được mọi điều kiện khí khậu khác nhau và sẽ rẻ hơn... Xét về mức độ cung ứng sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng thì hiện nay mức độ sản phẩm của công ty đạt được là mức độ thứ tư của sản phẩm đó là sản phẩm hoàn thiện. Đây là mức độ cao nhất hiện nay mà một công ty sơn ở thị trường của Việt Nam có thể đạt được, mức độ này được cung ứng ra tuỳ theo khả năng của công ty và tuỳ theo sản phẩm của công ty được bán ra là thuộc loại nào (công nghiệp, tàu biển hay dân dụng ...), hay tuỳ theo khối lượng sơn được mua, quy mô của công trình, nhu cầu riêng của khách hàng mà công ty cung ứng ra sản phẩm ở mức độ tương ứng (có thể chỉ là cấp độ thứ nhất hoặc là ở cấp độ thứ tư của sản phẩm), để hình dung cho dễ ta có thể đưa ra một ví dụ cho trường hợp này như sau: Ví dụ: Một người có nhu cầu sơn cửa sắt cho ngôi nhà của mình, thì trong trường hợp này người mua chỉ cần đến các cửa hàng sau đó tự mua sơn về để sơn cho cửa sắt của nhà mình Trường hợp thứ hai là một công ty có nhu cầu mua một khối lượng sơn lớn cho một con tàu có trọng tải là 10 vạn tấn, trong trường hợp này công ty có thể mua sơn từ công ty sau đó thuê nhân công từ nhà một nhà máy đóng sửa chữa tàu thực hiện các công đoạn từ xử lý bề mặt đến công đoạn sơn và tự mình làm giám sát các công đoạn sơn tàu. Nhưng mặt khác công ty này có thể đến công ty yêu cầu phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật đến hiện trường khảo sát tình trạng hiện tại của con tàu sau đó gửi một bản hạch toán bao gồm: Các loại sơn sẽ được sử dụng cho từng bộ phận của con tàu, ước tính chi phí cho con tàu, thời gian ước tính hoàn thành từng công đoạn đến giai đoạn hoàn thành… nếu bên công ty này chấp nhận được bản hạch toán này thì công ty sẽ bắt đầu cử người giám sát quá trình thi công con tàu bao gồm giám sát sử lý bề mặt, giám sát công đoạn sơn đến khi hoàn thành. Trong ví dụ thứ hai này sản phẩm của công ty cung ứng ra là mức độ thứ tư của sản phẩm Cấp độ cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn, mặc dù hiện nay công ty có phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng phòng này chỉ làm nhiệm vụ là kiểm nghiệm phân tích mẫu sơn trong quá trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt tiêu chuẩn và có sai sót gì không thôi hoặc là phân tích các mẫu sơn do khách hàng gửi đến đặt hàng thì phòng thí nghiệm này có trách nhiệm phân tích mẫu sơn để gửi lên phân xưởng sản xuất, chứ công ty chưa có phòng thí nghiệm và lượng nhân công nghiên cứu đủ khả năng tạo ra những hợp chất hoá học mới tạo ra sản phẩm tiềm ẩn trong tương lai. Đây vẫn là một thách thức lớn đối với công ty Sơn Hải Phòng và nghành sơn nói chung. 1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm Mỗi sản phẩm đều có mối quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp của sản phẩm sơn: 1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: chống rỉ 2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả vừa phải: các loại sơn chống rỉ 3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng: sơn chống rỉ mạn ướt. 4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thàng giá, ví dụ: Hệ sơn Alkyd 5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những dạng có thể có của sản phẩm: Sơn lót chịu sóng CS1 6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví dụ: Sơn lót chịu sóng của công ty Sơn Hải Phòng, hoặc sơn lót chịu sóng của công ty Chugoku. 7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm. Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm sản phẩm các mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng ghép với nhau 1.4. Phân loại sản phẩm Để phân loại sản phẩm sơn người ta dựa vào đối tượng tác động và công dụng của nó. Ví dụ để sơn chống rỉ một dây chuyền gia công nhựa thì người ta phải lựa chọn loại sơn chống rỉ cho dây chuyền máy công nghiệp . 1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm. Trước khi lựa chọn sản phẩm cung ứng ra thị trường doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm. Trên thị trường luôn tồn tại sự cạnh tranh và theo đuổi lợi nhuận giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác. Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau, chiến lược sản phẩm của công ty không thể phát huy tác dụng mà không có sự trợ giúp của các chiến lược còn lại như chiến lược giá, chiến lược về kênh phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bằng chứng cho mối quan hệ chặt chẽ này là những doanh nghiệp thành công trên thị trường là những doanh nghiệp biết phối hợp hài hoà bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược của doanh nghiệp được thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt. 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm Một danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện nào khác. Ta có thể liệt kê danh mục sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng như sau: - Danh mục sản phẩm: Sơn dân dụng Sơn công nghiệp Sơn tầu biển và công trình biển Sơn tường, trần, mái tôn, mái xi măng... Sơn chống rỉ, ẩm, chống rêu... Sơn cửa sắt, nhôm gỗ... * Sơn cho các dự án xây dựng nhà máy công nghiệp như: - Nhà máy lọc dầu - Nhà máy phân bón - Nhà máy xi măng - Nhà máy giấy - Nhà máy điện Sơn cho các tổng kho, hệ thống bồn bể, xăng dầu, khí hoá lỏng Sơn cho các dự án giao thông: - Sơn cầu thép - Sơn toa xe, côngtơnơ - Vật liệu trải đường nhiệt dẻo phân quang Sơn cho kiến trúc và xây dựng - Sơn nhũ nước Sơn chống rỉ mạn khô Sơn chống rỉ mạn ướt Sơn mớn nước Sơn chống hà tự mài bóng Sơn chống hà độ bền cao Sơn trang trí Sơn hầm trở xăng dầu Sơn két nước ngọt không độc Sơn két dầu Ballast Sơn lót phân xưởng giàu kẽm vô cơ, hữu cơ Sơn lót phân xưởng không kẽm Sơn chịu nhiệt tới 700 độ C Sơn EPOXY đa dạng tương hợp cao Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng của mà có các các loại sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng Ví dụ: Sơn mạn ướt: Hệ sơn ALKYD + Sơn lót: Lót chịu sóng CS1 + Sơn phủ: Chịu sóng CS2 Hệ sơn cao su clo hoá + Sơn lót: lót phân xưởng ez-spm + Sơn phủ: Phủ R2 Hệ sơn EPOXY: + Sơn lót: Lót phân xưởng EZ- SPM + Sơn chống rỉ: chống rỉ EO + Sơn phủ: phủ EO Mật độ sản phẩm: Tất cả các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp, sơn tầu biển đều được vận động theo các kiểu kênh đã được thiết lập sẵn, điều đó được thể hiện mật độ của sản phẩm là rất cao. Đối với công ty hiện nay, việc làm tăng chiều sâu của sản phẩm được công ty đặc biệt quan tâm, mục đích của việc làm này là làm tăng sự lựa chọn của khách hàng. Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Quyết định về loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Phân tích loại sản phẩm Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm. Người quản lý loại sản phẩm cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được Công ty Sơn Hải Phòng có hơn 100 mặt hàng sơn các loại nhưng ta chỉ quy về 7 mặt hàng sơn chính là: - Sơn chống rỉ - Sơn chống rỉ AD - Sơn màu AK - D các loại - Sơn màu AD các loại - Sơn tàu biển các loại - Sơn đặc chủng các loại - Sơn CMP (nhật CHUGOKU) Cơ cấu doanh thu của 7 mặt hàng được phản ánh qua bảng sau: Biểu : Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng. Đơn vị : 1000 đồng Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 2.407.652 6,53 2.367.307 5,36 -40.345 -1,68 -1,17 Chống rỉ AD 6.046.340 16,4 5.771.845 13,06 -274.495 -4,54 -3,34 Tàu biển 7.200.000 19,53 8.193.905 18,54 993.905 13,80 -0,99 Sơn AD 3.924.735 10,64 5.097.840 11,53 1.173.105 29,89 0,89 Sơn AK - D 4.500.000 12,21 4.949.496 11,20 449.496 9,99 -1,01 Đặc chủng 7.198.834 19,53 8.450.884 19,12 1.252.050 17,39 -0,41 Sơn CMP 5.592.658 15,16 9.366.254 21,19 3.773.596 67,47 6,03 Tổng cộng 36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0 Biểu đồ tỉ trọng doanh thu từng mặt hàng. 19,53 10,64 22,93 12,21 15,16 19,53 18,54 11,53 18,42 11,2 21,19 19,12 Sơn chống rỉ Sơn tàu biển Sơn AD Sơn AK - D Sơn đặc chủng Sơn CMP Năm 1999 Năm 2000 Xét về mặt khối lượng thì tình hình hàng tiêu thụ của Công ty được phản ánh qua bảng sau: Biểu : Khối lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty : Đơn vị : Kg Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Kh. lượng Tỉ trọng Kh.lượng Tỉ trọng KLượng Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 175.352 10,82 169.447 9,37 -5.905 -3,37 -1,45 Chống rỉ AD 390.086 24,07 333.311 18,43 -56.775 -14,55 -5,64 Tàu biển 267.857 16,53 292.632 16,18 24.775 9,25 -0,35 Sơn AD 178.397 11,00 231.720 12,81 53.323 29,89 1,81 Sơn AK - D 250.013 15,42 274.972 15,20 24.959 9,98 -0,22 Đặc chủng 259.961 16,00 284.696 15,74 24.735 9,51 -0,26 Sơn CMP 99.242 6,16 221.688 12,27 122.446 123,38 6,11 Tổng cộng 1.620.908 100 1.808.466 100 187.558 11,57 0 Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm. Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để xét về đặc điểm thị trường của loại sản phẩm ta có thể xét theo hai đặc điểm sau: chất lượng và giá cả của các loại sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường. Mặc dù ma trận này không cho ta thấy được chi tiết về đặc điểm thị trường của từng mặt hàng nhưng cho ta thấy được bức tranh chung về tình hình thị trường của các loại sản phẩm của công ty. Ta có ký hiệu như sau: - Sơn của các công ty nước ngoài: C - Sơn của các công ty trong nước: B - Sơn của công ty Sơn Hải Phòng: A A B CCCCaaa A B Cao Chất lượng Trung bình Cao Trung bình Giá Giải thích: Nhìn chung các sản phẩm sơn của các công ty nước ngoài như Interpaint, sơn Nippon, sơn của các công ty liên doanh khác đều có chất lượng cao, nhưng nhìn chung giá cả của sản phẩm các công ty này đều cao. Còn các công ty trong nước như công ty Sơn Hải Phòng và các công ty sơn khác như công ty sơn tổng hợp Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lượng từ cao đến trung bình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhưng hình chung thì giá cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nước ngoài. Đối với sản phẩm sơn tàu biển của công ty Sơn Hải Phòng như sơn tàu biển mang nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của công ty Choguku(CMP) thì chất lượng và giá cả đều rất cao gần tương đương với các sản phẩm nhập ngoại của các nhãn hiệu nổi tiếng hiện có trên thị trường, điều đó lý giải tại sao chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vào phát triển các loại sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loại sơn dân dụng và công nghiệp. Qua thực tập thực tế tại phòng marketing của công ty tôi thấy khách hàng đến giao dịch và mua sản phẩm sơn với khối lượng lớn trong năm gần đây chủ yếu là sơn tàu biển, với những con tàu lớn thì lượng giao dịch lên tới hàng nghìn lít và có giá trị đến một tỉ tiền Việt Nam. Còn các loại sản phẩm sơn khác như sơn dân dụng, sơn công nghiệp thì công ty có một mức giá cạnh tranh khá thấp so với các loại sơn mang nhãn hiệu của các công ty sơn nước ngoài, điều này có thể lý giải là do chi phí quảng cáo và thuế cùng các chi phí chội khác làm các sản phẩm của các công ty này đều rất cao nhưng thật sự không thể phủ nhận khả năng khuếch trương và chất lượng của các công ty này là rất cao. Do vậy trong ma trận trên mà có sự xuất hiện của sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng trong hai ô. Chiều dài của loại sản phẩm Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ. Với mục tiêu của công ty là duy trì thị phần hai loại sơn công nghiệp và sơn dân dụng ở hai thị trường mục tiêu miền bắc và miền nam, đồng thời với việc phát triển sản phẩm sơn tàu biển nhằm chiếm lĩnh thị phần của một số hãng sơn nước ngoài và sơn liên doanh lớn trên thị trường (hiện nay các hãng sơn trong nước trừ sơn Hải Phòng chưa có sản phảm sơn tàu biển). Do vậy việc kéo dài chiều dài chủng loại sơn tàu biển được ban lãnh đạo của công ty và phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật đặc biệt quan tâm. Ví dụ: Sơn chống hà độ bền cao, sơn chịu nhiệt tới 7000C, và sơn EPOXY đa dạng tương hợp cao. Đây là những loại sản phẩm mới được bổ sung trong năm 2002 nhờ chuyển giao công nghệ từ hãng CHUGOKU của Nhật Bản. Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận. Nhìn chung khi công ty kéo dài chiều dài của các loại sản phẩm thì đồng nghĩa với việc công ty phải đối mặt với chi phí nghiên cứu, thử nghiệm, chi phí quảng cáo, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, đặc biệt là chi phí mua công nghệ sản xuất những mặt hàng mới này. Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm. + Quyết định kéo dài loại sản phẩm. * Kéo dài xuống phía dưới. Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do sau đây. - Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên - Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới - Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới. Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thẻ chưa sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ. Đối với công ty Sơn Hải Phòng việc kéo dài sản phẩm xuống phía dưới không nằm trong chiến lược sản phẩm của công ty. Vì: + Đối với khách hàng dù có thu nhập thấp hay thu nhập cao, người ta không muốn độ bền của sơn chỉ có tác dụng trong vài ba tháng, nhất là những con tàu có trọng tải trên 1 vạn tấn thì công việc thi công sơn tàu phải mất đến 5 hoặc 6 tháng, do vậy khách hàng yêu cầu sản phẩm sơn phải thực sự có chất lượng cao, độ bền kéo dài trong khoảng thời gain từ 5 – 20 năm. + Việc kéo dài sản phẩm xuống phía dưới dễ gây tổn hại đến hình ảnh về chất lượng sản phẩm của các loại sơn khác của công ty, mà yếu tố chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi có quyết định lựa chọn mua sơn. + Hiện nay sản phẩm của công ty đều có chất lượng cao - giá cao hoặc chất lượng cao - giá trung bình. * Kéo dài lên phía trên Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm. Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường. Đây là chiến lược mà công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi. Những loại loại sản phẩm này là những loại sơn tàu biển có chất lượng cao được chuyển giao công nghệ nước ngoài như Nhật Bản, Đức...Việc xâm nhập lên thị trường phía trên này mới được thực hiện một vài năm nay khi có sự xuất hiện của vài hãng sơn nước ngoài và liên doanh, khi họ cung ứng ra thị trường những loại sản phẩm có chất lượng cao và giá cao. Hiện nay những loại mặt hàng này mang nhãn hiệu của công ty sơn Hải Phòng và sản phẩm nhập chính hiệu từ Nhật Bản mang nhãn hiệu CMP (CHUGOKU). Hiện nay những sản phẩm đang chiếm một tỷ trọng doanh thu khá cao, đem lại lợi nhuận rất lớn cho công ty và chiếm một thị phần lớn trong toàn nghành sản phẩm sơn dân dụng. * Kéo dài cả hai phía Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía. * Quyết định bổ sung loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh. Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim của công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình. Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn. Việc hiện đại hoa sản phẩm ở công ty sơn Hải Phòng diễn ra hết sức khó khăn bởi khả năng nguồn lực và một số yếu kém của công ty như: + Đội ngũ nhân viên marketing của công ty còn kém nhạy bén với những thay đổi về nhu cầu của thị trường và tính sáng tạo không cao. + Nếu có hiện đại hoá sản phẩm thì luôn chậm hơn hơn các công ty sơn nước ngoài khác và còn rất thụ động trước sự đổi mới này. Quản lý thanh lọc sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp. Việc thanh lọc sản phẩm được phòng tiêu thụ rà soát định kỳ, trong quá trình giao hàng tới các đại lý công ty luôn nhận được ý kiến phản hồi từ phía các đại lý. Từ đó công ty có quyết định đưa ra việc thanh lọc sản phẩm, việc thanh lọc diễn ra bằng việc thu hồi lại những mặt hàng này từ các đại lý và thay thế bằng các mặt hàng đang bán chạy hơn. Công việc được thực hiện bằng việc thay thế việc bày bán trên kệ và lượng tồn kho những mặt hàng này bằng những mặt hàng bán chạy hơn. Tuỳ theo giá trị của những mặt hàng thay thế thấp hơn hay cao hơn mà công ty có quyết định đền bù xứng đáng. 4. Quyết định nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn. - Nhãn hiệu là gì? Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trương các nhãn hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa. 1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. Công ty sơn Hải Phòng gợi lên cho ta hình ảnh về một công ty sơn có một bề dày truyền thống về sản xuất sơn từ thời chống Pháp của thành phố Hải Phòng. 2. ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. ích lợi mà sản phẩm sơn Hải Phòng mang lại là những cánh cửa, ngôi nhà, con tàu... có khả năng chống lại những điều kiện khắc nghiệt của thời tiết và những tác động cơ học khác... 3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất. Đó là sự tư vấn tận tình khi khách hàng đến giao dịch, giám sát thi công với tinh thần trách nhiệm cao và bảo hành sản phẩm nếu khách hàng có nhu cầu... Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định. Đó là sản phẩm của thành phố cảng, với những con tàu có tải trọng lớn đến cập cảng và trở hàng đi khắp nơi trên thế giới, là nghành dịch vụ công nghiệp đem lại phần lớn GDP cho thành phố cảng. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. 6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt ._.lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt. Quyết định gắn nhãn Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình không? Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất. Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế. - Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng khiếu nại. - Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo. - Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình Marketing của mình. - Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường. - Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty. Qyết định người bảo trợ nhãn hiệu. Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của người phân phối. Đối với công ty sơn Hải Phòng, nhãn hiệu thống nhất của công ty sử dụng cho toàn quốc là nhãn hiệu mang tên công ty sơn Hải Phòng. Quyết định tên nhãn Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn nữa. 1. Tên nhãn hiệu cá biệt 2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm 3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm 4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới và niềm tin mới. Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất có danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thường hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm. Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra. Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn: 1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm. 2. Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc. 3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi 4. Nó phải đặc biệt Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài. Do tính đặc thù của sản phẩm sơn, đó là một loại hoá chất có tác dụng chống rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn… do vậy với mỗi một mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng mà người ta lựa chọn cho mình một sản phẩm thích hợp. Với mục đích như vậy người sản xuất phải nghĩ ra một cách gắn nhãn nào đó để tạo điều kiệc cho người mua cũng như người bán là các trung gian có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhau, mỗi khi người mua chỉ cần biết nhu cầu của mình là có thể tự chọn được cho mình sản phẩm sơn thích hợp mà có khi không cần sự giúp đỡ của người bán hoặc là đối với người bán không cần hiểu biết nhiều về hoá chất của các loại sơn, cũng có thể đưa cho người mua một sản phẩm thích hợp. Do vậy hầu như các công ty sơn đều có một kiểu gắn nhãn chung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm. Ví dụ: Sơn chống rỉ AD của công ty Sơn Hải Phòng. Ưu điểm của công dụng này là sự thuận tiện cho người mua đáp ứng nhu cầu của người bán trong việc lựa chọn một trong các sản phẩm có công dụng tương tự nhau. Nhược điểm của phương pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu, nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lường. Chính vì như vậy tên nhãn chủ yếu do nhà sản xuất đặt và kết hợp tên công ty của mình. Hiện nay trong danh mục sản phẩm tiêu thụ của công ty Sơn Hải Phòng mang tên hai nhãn hiệu của hai nhà sản xuất là tên nhà sản xuất của công ty Sơn Hải Phòng và tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP). Hiện nay sản phẩm của hãng sản xuất này chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn cả về khối lượng tiêu thụ cũng như doanh thu. Quyết định chiến lược nhãn hiệu. Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu. Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới). ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu: Loại sản phẩm Hiện có Mới Tên nhãn Hiện có Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới + Mở rộng chủng loại Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v...Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác). Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại. Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ. Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ hay kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty. + Mở rộng nhãn hiệu Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm mới. Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ. - Sử dụng nhiều nhãn hiệu Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách trung thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau. - Sử dụng nhãn hiệu mới. Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau. Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng. Chiến lược nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi là chiến lược mở rộng chủng loại đó là việc mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển. Công ty đang cố gắng đưa ra đầy đủ các loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển nhằm đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu khác nhau của người mua đối với các loại con tàu và các loại thời tiết, môi trường hoạt động khắc nghiệt trong phạm vi hoạt động của các loại tàu. 5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói cẩn thận và gắn nhãn. bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy nhiên nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc lực. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ Marketing. + Tự phục vụ: + Mức sung túc của người tiêu dùng: + Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: + Cơ hội đổi mới: Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông qua một số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không? Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác. Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường, thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý. Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mất lượng chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có chức năng vô cùng quan trọng như thu hút và làm hài lòng khách hàng. Đồng thời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng về môi trường, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo được lợi ích xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt cảu người tiêu dùng và công ty. Cũng giống như quy cách chung thống nhất về kích cỡ(dung tích) của bao bì. Hiện nay các công ty sơn đều sử dụng những loại bao bì có chất liệu giống hệt nhau và có dung tích chuẩn đã được các công ty sản xuất bao bì cung ứng trên thị trường. Việc sử dụng bao bì bằng các hợp chất chống ăn mòn của các hoá chất sơn và các yêu cầu khác như đảm bảo được nhiệt độ bảo quản, thùng phải có goăng kín chống không khí xâm nhập trong quá trình bảo quản, lưu trữ, chống được nhiệt độ trong một giới hạn nào đó, chống được va đập trong quá trình vận chuyển…. Dung tích của bao bì cũng phải phù hợp với việc lựa chọn tính toán khối lượng mua và thuận tiện trong việc thi công sơn. Hiện nay dung tích chuẩn của bao bì là các thùng có dung tích từ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L. Đối với các loại sơn dân dụng người ta thường dùng các loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L và 1L, sơn tàu biển người ta thường dùng các loại thùng 10L, 30L vừa dễ tính toán lại vừa thuận tiện trong việc cheo thùng trong quá trình thi công sơn ngoài mạn tàu. Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì. Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn hay nhiều thông tin về sản phẩm. Cho dù người bán thích một kiển nhãn hiệu đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó. Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng. Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết được sản phẩm hay hàng hoá. Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng. Cuối cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn. Việc gắn nhãn ngoài công dụng về mỹ thuật và nghệ thuật quảng cáo bằng bào bì thì công việc nhất định phải tuân thủ đối với tất cả các công ty sơn là tuân theo các quy định về gắn nhãn và những những thông số kèm theo trên bao bì như: hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, các thành phần hoá học của sơn, điều kiện bảo quản…Đối với một sản phẩm công nghiệp đặc trưng thì chất lượng thực tế của sản phẩm luôn được đề cao hơn nhưng không phải vì thế mà việc trình bày nhãn hiệu không được coi trọng, nó có một ý nghĩa thật sự quan trọng về lâu dài đối với công ty trong việc định vị sản phẩm của mình hay sự nhận biết của khách hàng qua logo của công ty. Hiện nay bao bì của công ty cũng được trình bày rất bắt mắt và có tính mỹ thuật khá cao đặc biệt là trong việc thể hiện các màu sắc, hoạ tiết và logo của công ty. 6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức được sự cần thiết phải nghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng như những ích lợi gắn liền với nó. Thời hạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải thay thế chúng. Những sản phẩm mới có thể thất bại. Mức rủi ro, liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhưng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự bảo đảm thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó, thẩm định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trường và triển khai sản xuất đại trà. Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay không nên tiếp tục nghiên cứu các ý tưởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tổi thiểu những cơ hội nghiên cứu những ý tưởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tưởng hay. Mỗi sản phẩm hàng hoá đưa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sống riêng của nó, được đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừng phát sinh và những khả năng mới. Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hoá điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai đoạn tung ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối thiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối. Nếu thành công thì hàng hoá bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức tiêu thụ và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng hoá, xâm nhập vào những phần thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng như giảm giá chút ít. Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậm lại còn lợi nhuận thì ổn định. Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm những phương pháp đổi mới bao gồm cải biến thị trường, cải biến hàng hoá, cải biến hệ thống marketing- mix. Cuối cùng hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát hiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng hoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danh mục hàng hoá. Trong trường hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty khác hay đơn giản là chấm dứt sản xuất. Phần II: Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng . I. Giới thiệu về công ty. Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại Công ty có hai địa điểm: - Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu thụ. - Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ. 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng. Công ty Sơn Hải Phòng được thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 người, trang thiết bị thủ công, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu. 40 năm xây dựng và phát triển dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, xí nghiệp sơ dầu nay là Công ty sơn Hải Phòng vẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay đã trải qua 3 giai đoạn thay đổi cơ chế: - Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976: Năm 1960 sau khi cải tạo tư bản tư doanh, thành phố quyết định thành lập Công ty hợp doanh trên cơ sở nhà tư sản sản xuất sơn(nhà tư bản Nguyễn Thái Sơn). Hình thức tài sản của nhà tư sản được tập trung lại cùng với Nhà nước tổ chức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vốn cho các nhà tư sản. Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyền sở hữu hoàn toàn của Nhà nước. - Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989 Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêu Nhà nước giao, vật tư được cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơ quan cung ứng của Nhà nước. - Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trường, Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật tư đầu vào, tổ chức sản xuất và tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra. Năm 1992 Công ty thực hiện phương án di chuyển và mở rộng nhà máy Sơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu tư và quỹ viện trợ SIDA, đã nhập thiết bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 590.000 USD và đầu tư 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạo nhà xưởng. Đến 6/1992 công trình được đưa vào sử dụng, giá trị tài sản cố định cuối năm là gần 10 tỉ đồng Việt Nam và đến nay tổng giá trị tài hiện có là trên 58 tỉ đồng. Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư 20 tỉ đồng Việt Nam để nhập thiết bị và quy trình công nghệ sản xuất sơn tàu biển cao cấp của hãng CHUGOKU Nhật Bản, với công suất ban đầu là 16000 - 2000 tấn /năm và dự tính công suất sẽ tăng lên gấp đôi. Mặc dù trải qua nhiều thời kỳ khó khăn của nền kinh tế thị trường nhưng năm nào Công ty cũng hoàn thành kế hoạch, tốc độ tăng trưởng bình quân năm sau cao hơn năm trước và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến nay công ty có hơn một trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tế quan trọng như: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biển, công trình biển... Công ty đã liên tục được UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đua xuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và được tặng thưởng 5 huân chương lao động các loại cho tập thể và cá nhân. 2. Chức năng, nhiệm vụ Chức năng nhiệm vụ của Công ty được quy định trong điều lệ thành lập Công ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. a. Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng: - Sản xuất KD các loại sơn phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu. - Cty được Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụ ngành sơn. - Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty. b. Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng: - Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nước được Thành phố giao cho Công ty quản lý bao gồm cả phần vốn đau tư và doanh nghiệp khác nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển phần vốn và các nguồn khác đã được giao. - Trả các khoản nợ mà Công ty trực tiếp vay hoặc khoản tín dụng được Thành phố bảo lãnh vay theo quy định của pháp luật. Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm do Công ty thực hiện. 3. Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty. 3.1. Sơ đồ tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban. Sơ đồ: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng : Giám đốc PGĐ sản xuất - nội chính PGĐ Kĩ thuật + QMR Phòng tổ chức hành chính Phân xưởng cơ điện Phân xưởng sản xuất Nhựa Phân xưởng sản xuất Sơn Phòng kế hoạch vật tư Phòng kế toán tài vụ Phòng tiêu thụ Phòng Marketting dịch vụ KT Phòng kỹ thuật Phòng thử nghiệm Phòng bảo đảm chất lượng QA Chú dẫn Quan hệ hỗ trợ Quan hệ chỉ đạo, chỉ đạo tác nghiệp Đây là sơ đồ tổ chức và thể hiện mối quan hệ giữa các phòng ban. Cơ sở của việc lập sơ đồ này là dựa trên hai mối quan hệ đó là: quan hệ chỉ đạo và quan hệ hỗ trợ. Ưu điểm: Thứ nhất là trách nhiệm và quyền hạn của các phòng ban được phân ra một cách rõ ràng. Giám đốc có trách nhiệm và quyền hạn lớn nhất, sau đó là hai phó giám đốc, các trưởng phòng của các phòng và các phân xưởng. Thứ hai nhằm khắc phục điều kiện hiện nay là mặt bằng sản xuất và mặt bằng kinh doanh tiêu thụ của công ty tại hai địa điểm khác nhau, nên cần thiết phải có một sự phân cấp quản lý chặt chẽ trong mọi hoạt động của công ty. Giám đốc có trách nhiệm trực tiếp đối với các hoạt động của bốn phòng ban ở địa điểm kinh doanh tiêu thụ sản phẩm (số 12 Lạch Tray) gồm phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật, phòng tiêu thụ, phòng tài vụ và phòng kê hoạch vật tư. Còn hai phó giám đốc kỹ thuật + QMR (đại diện lãnh đạo về chất lượng) và phó giám đốc sản xuất nội chính sẽ có chức năng quản lý về hoạt động sản xuất và thử nghiệm sản phẩm của các phòng ban còn lại ở mặt bằng sản xuất thuộc khu công nghiệp xã An Đồng (ngoại vi thành phố). Hai phó giám đốc này sẽ chịu sự giám sát, quản lý trực tiếp của giám đốc công ty và chịu trách nhiệm trước giám đốc về những vấn đề có liên quan. Nhược điểm : Cũng do sự tách biệt về địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, cán bộ công nhân viên của công ty làm việc ở hai nơi đã dẫn đến việc liên lạc giữa các phòng ban, tổ chức các cuộc họp trong công ty không được thuận tiện. Việc tổ chức quản lý trong công ty nếu không thống nhất, chặt chẽ sẽ dẫn đến việc sản xuất kinh doanh của công ty bị ảnh hưởng. Để hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật với các phòng ban còn lại ta có thể thể hiện thông qua sơ đồ sau: Phân xưởng sản xuất thực hiện theo đơn đặt hàng từ phòng marketing đưa xuống Thực hiện dịch vụ bảo hành sau khi bán Phòng tiêu thụ tiến hành giao sản phẩm Phòng Marketing và dich vụ kỹ thuật: Tư vấn sản phẩm cho khách hàng hoặc nhận đơn đặt hàng Giải thích: ở đây phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật nhận đơn đặt hàng của khách hàng (đối với khách hàng đã xác định rõ nhu cầu) hoặc tư vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp sau khi đã khảo sát tình hình thực tế tại hiệc trường, sau đó phân xưởng sản xuất thực sản xuất theo thông tin về đơn đặt hàng từ phòng marketing. Phòng tiêu thụ có trách nhiệm giao hàng theo yêu cầu của khách hàng. Cuối cùng là tiến hành việc bảo hành sản phẩm sau khi sơn (nếu có). Trong toàn bộ quá trình này còn có sự tham gia của các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng ngiên cứu mẫu sơn, phòng mạ.....hoàn thành một quá trình khép kín từ marketing tới công việc cuối cùng là bảo hành và tiến hành thanh toán hợp đồng. 3.2. Nguồn nhân lực của công ty sơn Hải phòng : Tổng số cán bộ, công nhân viên của Công ty hiện nay là 226 người trong đó nữ 68 người chiếm 30% và nam là 158 người chiếm 70%. Cụ thể như sau: Biểu 1: Tình hình lao động của công ty: Đơn vị: người Stt Chỉ tiêu lao động Tổng số Là nữ Độ tuổi Tỉ lệ % Ê 30 31á40 41á50 > 50 1 Lao động quản lý, nghiệp vụ 53 24 15 13 18 7 23,5 Trong đó: - Là đảng viên ĐCSVN 37 15 5 12 14 7 16,4 - Có trình độ trung học, cao đẳng 14 8 3 2 5 4 6,2 - Có trình độ đại học 32 13 12 11 6 3 14,2 - Ngoại ngữ: Nói, đọc, viết thành thạo 8 2 1 3 2 2 Trình độ C 5 1 1 1 1 2 2 Lao động trực tiếp sản xuất 173 44 25 73 69 6 76,5 - Là đảng viên ĐCSVN 31 5 - 15 15 1 13,7 - Có trình độ trung học, cao đẳng 9 6 2 1 6 - 4,0 - Có trình độ đại học 17 4 7 7 3 - 7,5 - Có trình độ ngoại ngữ bằng C 1 1 - - - - Bậc thợ: + Bậc 3 trở xuống 36 13 12 15 7 - 15,9 + Bậc 4 39 7 4 23 12 - 17,3 + Bậc 5 48 8 - 24 20 2 21,2 + Bậc 6 trở lên 24 7 - 3 19 2 10,6 3 Phân tích lao động có trình độ đại học 49 17 19 18 9 3 Trong đó: - Nhóm kinh tế 23 12 13 6 4 - + Nhóm kỹ thuật 23 4 6 10 4 3 + Nhóm khác 3 1 - 2 1 - Độ tuổi Số người Tỉ lệ % Dưới 30 40 17,7 31 đến 40 86 38 41 á 50 87 38,5 51 trở lên 13 5,8 Qua hai biểu trên ta nhận thấy nổi bật một số điểm như sau: - Số trình độ đại học : 49 người, chiếm 21,7%. - Công nhân thợ bậc cao : 72 người, chiếm 31,8%. - Đảng viên Đảng CSVN : 68 người, chiếm 30%. - Độ tuổi dưới 40 : 126 người, chiếm 55,7%. Số liệu cho thấy cô._.