Chiến lược quảng Cáo tại Công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội

trường quảng cáo thế giới ( 5%), sự cạnh tranh trên thị trương này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo nước ngoài sẽ càng làm thị trường này nóng bỏng hơn. Điều này cũng cho thây những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo. Công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin quảng cáo cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vì vậy yêu cầu đặt ra cho các thông tin quảng cáo để có thể đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp của nhà nước đã có bề giầy truyền thống phát triển trên 100 năm qua đã phần nào có được chỗ đứng vững trên thị trường Việt Nam và dành được tình cảm yêu mến của khách hàng. Quảng cáo đã đóng góp không nhỏ cho quá trình phát triển đi lên, cho việc quảng bá sản phẩm- thương hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội, chúng ta phải thừa nhận rằng quảng cáo luôn mang lại giá trị lan truyền vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Tuy vậy các chương trình quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo. Hơn nữa, sang năm 2006 này, khi mà quảng cáo càng bùng nổ hơn bao giờ hết cả về số lượng và chất lượng, xu hướng tiêu dùng hàng hoá vì thương hiệu là một tất yếu. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng đang đưa ra sản phẩm mới là loại bia chai 330ml nên việc quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm này nhằm mục đích xâm nhập vào thị trường cao cấp và thị trương miền Nam và suất khẩu càng đặt ra cấp thiêt nhất. Các chương trình quảng cáo cần phải có chất lượng, độc đáo, sáng tạo, thu hút được sự chú ý của khách hàng và cuối cùng là tạo niềm tin thôi thúc khác hàng uống bia của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội. Trong thời gian thực tập tại phòng tiêu thụ – thị trường của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội, có sự hướng dẫn dìu dắt của anh Đạt và tập thể phòng tiêu thụ và thấy giáo hướng dẫn GS.TS Trần Minh Đạo em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội “ làm chuyên đề thực tập. Trong chuyên đề em chủ yếu tập trung nghiên cứu đến thực trạng hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội. Từ đó đưa ra một số giải pháp giúp cho việc hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội, để quảng cáo có thể có những đóng góp hơn nữa trong việc quảng bá thương hiệu và phát triển của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội. Chuyên đề này ngoài phần mở đầu và kết luận được trình bày thành 3 phần như sau: Chương I: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội Chương II: Phân tích hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội Chương III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội Do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên chuyên đề không thể tránh khỏi sai sót, thừa thiếu. Vậy nên kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo để chuyên đề của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn anh Đạt, tập thể phòng tiêu thụ Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội – thầy giáo hướng dần, GS.TS Trần Minh Đạo trong thời gian qua đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn! Chương 1 thực trạng hoạt động marketing của tổng công ty bia- rượu- nước giải khát hà nội i. Tổng Quan Về Tổng Công Ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội 1.1. Tổng quan về tổng công ty Tên giao dịch: Tổng Công Ty Bia- Rượu- Nước GiảI Khát Hà Nội Tên Tiếng Việt: HanoiBeer-Alcohol-Beverage Corporation. Tên viết tắt: HABECO Địa Chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám- Ba Đình Hà Nội. Điện Thoại: (84.4) 8.453843 Fax: (84.4) 8.464549 Email: vinabeco@hn.vnn.vn Website: vang/ Ngành: Bia – Rươu – Nước Giải Khát. 1.2. Hình thức sở hữu: Doanh nghiệp quốc doanh của nhà nước được thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ-BCN ngày 06/05/2003 của Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp và được chuyển đổi tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ – công ty con theo Quyết định số 36/2004/QĐ - BCN ngày 11/05/2004 của Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp. Tên Thương Hiệu: HABECO. Logo Và Slogan: Bí quyết duy nhất-Truyền thống trăm năm ý nghĩa logo: - Đặc trưng cho văn hoá Hà Nội với Chùa Một Cột. - Biểu tượng đẳng cấp với 5 ngôi sao. - Biểu tượng cho sức mạnh với 5 chú gấu. - Thông điệp gửi tới khách hàng là HABECO, since 1890. Slogan : Truyền thống trăm năm. 1.3. Các giai đoạn phát triển: Tiền thân của Tổng công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, Công ty Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như: - Năm 1890: nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên. - Năm 1957: nhà máy bia Hommel được khôI phục, đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội. - Năm 1993: nhà máy Bia Hà Nội đã được đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt đầu quá trình đầu tư mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít / năm. -Năm 2003: Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giảI khát Hà Nội được thành lập trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và một số đơn vị thành viên của Tổng công ty Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam. - Năm 2004 dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng cao công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đưa vào sử dụng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về cả số lượng và chất lượng. Đến nay, Tổng công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều công ty con, công ty liên kết, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến các tỉnh, thành phía Bắc, đó là: Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Rượu Hà Nội, Công ty CP Bia Thanh Hoá, Công ty CP Bia Hà Nội – Hải Dương, Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Bình, Công ty CP Bao bì Bia Rượu NGK, Công ty TNHH Thuỷ tinh SanMiguel Yamamura Hải Phòng, Công ty CP Bia Hà Nội – Thái Bình, Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Ninh, Công ty CP Bia Hà Nội – Hải Phòng. 1.4. Lĩnh vực , ngành nghề kinh doanh. Công ty mẹ được kinh doanh các ngành nghề chủ yếu sau: a, Sản xuất, kinh doanh các loại: bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì. b, Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì, vật tư nguyên liệu, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất bia rượu, nước giải khát, các loại thiết bị chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát, c, Dịch vụ đầu tư, tư vấn , nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát. d, Tạo nguồn vốn đầu tư, cho vay vốn, đầu tư vốn vào các công ty con, Công ty liên kết. đ, Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo và các ngành nghề khác theo qui định của pháp luật II. Thực Trạng Sản Xuất Kinh Doanh Của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội : 2. Đánh Giá Năng Lực Kinh Doanh Của Tổng Công Ty: 2.1. Khả năng tài chính: Nguồn vốn: Vốn điều lệ tại thời điểm thành lập Tổng Công Ty năm 2003 la: 710.824.000.000VNĐ. Số đăng ký kinh doanh: 113641- DNNN. Tài khoản cũ: 431101.000006 Tài khoản mới: 1500.311.000006 Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn. Chi nnhánh Hà Nội: 77 Lạc Trung- Hai Bà trưng – Hà Nội. Bảng 1: Bảng Cân Đối Kế Toán Từ Năm 2001 – 2004 (2005 chưa tổng kết) Tài sản Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 I. TSLĐ & đầu tư ngắn hạn 338.840,15 487.580,18 798.816,43 1.081.728,23 1. Tiền mặt 278.131,76 400.222,74 657.292,76 889.651,28 2. Khoản phải thu 6.036,52 80686,36 13.561,07 18.544,68 3. Hàng tồn kho 48.887,65 70.347,77 114.629,99 155.395,80 4. TSLĐ khác 3.369,65 4.848,39 7.383,36 10.149,34 II TSLĐ & đầu tư dài hạn 146.416,5 210.688,67 339.732,57 461.522,49 1. TSLĐ hữu hình 122.196,52 175.836,90 281.936,83 383.445,67 Nguyên giá 356.005,47 512.280,52 843.094,41 1.140.659,73 Khấu hao -258.906,77 -372.558,58 -608.266,83 -824.261,20 2. TSCĐ vô hình 2.931,39 4.218,18 6.383,54 9.279,99 Nguyên giá 3.864,16 5.560,40 9.135,03 12.363,51 Khấu hao -932,77 -1.342,23 -2.296,49 -3.083,52 3. Đầu tư tài chính dài hạn 2.021,08 2.908,27 4.714,34 6.397,57 4. Chi phí XDCB dở dang 19.267,50 27.725,32 46.242,86 62.399,25 Tổng tài sản =I+II 485.256,65 698.268,85 1.138.549,00 1.543.250,73 Nguồn vốn I. Nợ phải trả 69.869,26 100.539,64 164.150,89 222.439,90 1. Nợ ngắn hạn 67.972,70 97.810,54 159.734,02 216.444,09 2. Nợ dài hạn 115,52 166,23 216,84 308,61 3. Nợ khác 1.781,04 2.562,86 4.200,04 5.687,21 II. Nguồn vốn chính sách 415.387,39 597.929,22 974.398,11 1.320.810,83 Tổng nguồn vốn 485.256,65 698.268,85 1.138.549,00 1.543.250,73 ( Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán) Bảng 2: Cơ cấu vốn của công ty bia Hà Nội(2003) STT Loại vốn Số lượng (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) 1. * Vốn cố định -Vốn ngân sách -Vốn tự bổ xung -Vốn vay -Vốn chiếm dụng 187 63 16 66 34 100 34 10 35 21 2. * Vốn lưu động -Vốn ngân sách cấp -Vốn tự bổ xung 33 29 4 100 88 12 (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) Qua Bảng cân đối kế toán ta thấy nguồn vốn của Tổng công ty chủ yếu là vốn ngân sách chiếm hơn 86% tổng vốn, vốn đi vay chiếm một tỷ lệ nhỏ và chủ yếu là vay ngắn hạn. Tai sản lưu động chủ yếu là tiền mặt, Tổng công ty sử dụng phương thức bán hàng trả tiền ngay ( hoặc trả chậm trong thời gian ngán và chỉ với số lượng nhỏ) nên các khoản phải thu thấp, chỉ chiếm khoảng 1,5%. Tài sản cố định được đầu tư nhiều, năm său cao hơn năm trước đặc biệt năm 2003 nguyên giá TSCĐ tăng hơn 331 tỷ so với năm 2002và năm 2004 tăng gần 300 tỷ so với năm 2003. 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật. Thiết bị công nghệ (phần cứng) chủ yếu là nhập từ các nước châu Âu và được giúp đỡ của các nước như Đức, Tiệp Khắc… Tuy nhiên, hệ thống cán bộ kỹ thuật Tổng công ty đã từng bước trưởng thành về số lượng và chất lượng, có thể đảm nhiệm cũng như cải tiến một số khâu – giai đoạn trong quá trình sản xuất chế biến. Hiện tại Tổng công ty đang sở hữu một dây truyền trang thiết bị tương đối hiện đại bao gồm: - Hệ thống thiết bị nấu và nhà nấu của Đức công suất 100 triệu lít/năm - Hệ thống lên men của CHLB Đức công suất 50 triệu lít/năm - Hệ thống thu hồi CO2 của Đan Mạch - Hệ thống chiết bia lon của CHLB Đức 7500 lon/h - Hệ thống chiết bia chai của CHLB Đức 150000 chai/h - Dây chuyền chiết chai hiện đại của Đức 30000 chai/h - Hệ thống lạnh của Nhật - Hệ thống lò dầu của Đài Loan 10 tấn hơi/h - Hệ thống xử lý nước hiện đại của Đức - Hệ thống xử lý nước thải chống ô nhiễm môi trường… Hệ thống trang thiết bị hiện có của Tổng công ty cho phép sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao tuy nhiên với công suất hiện tại chưa thể đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ của thị trường. Vì vậy nó có ảnh hưởng lớn tới việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Tổng công ty.  Bảng 3: Sơ Đồ Quy Trình Công Nghệ Sản Xuất Bia Của Công Ty Bia Hà Nội. Chiết chai Đóng nút Rửa lon Chiết lon Rửa Rửa chai Ghép mí Thanh trùng Kiểm tra đầy vơi Xuất Nhập kho Dán nhãn Đóng két Thanh trùng Xuất Nhập kho Đóng hộp Xuất Chiết Lắng trong ở nđ lạnh Lên men Lọc bão hoà CO2 Men giống Khí sạch Tăng chứa áp lực Chai Lon Keg Tách bã bia Hoa Lên men chính Lên men phụ Thu hồi men Thu hồi CO2 Men giống Khí sạch Đường Lắng trong Bã bia Lên men sơ bộ Hạ nhiệt độ Gạo + malt Làm sạch Xay Hồ hoá Dịch hoá Đun sôi Malt Làm sạch Ngâm Xay Đạm hoá Đường hoá 1 Đường hoá 2 Lọc Đun hoa Bã bia 2.3. Tình hình lao động của Tổng công ty Bảng 4: Bảng cơ cấu nhân lực của Tổng công ty qua 3 năm (2002 – 2004) Thời gian Cơ cấu 2002 2003 2004 Số tuyệt đối Tỷ trọng % Số tuyệt đối Tỷ trọng % Số tuyệt đối Tỷ trọng % Tổng số lao động 688 100 672 100 649 100 Số lao động nữ Số lao động nam 278 410 40,4 59,6 272 400 40,5 59,5 251 398 38,7 61,3 Lao động gián tiếp Lao động trực tiếp 118 570 17,2 82,8 110 562 16,4 83,6 99 550 15,3 84,7 Trình độ đại học Trình độ cao đẳng Trình độ trung cấp Trình độ sơ cấp Trình độ phổ thông 70 10 50 155 403 10,2 1,4 7,3 22,3 58,5 72 12 71 160 357 10,7 1,8 10,6 23,8 53,1 93 14 77 173 292 14,3 2,1 11,9 26,7 45 ( Nguồn: Phòng Tổ chức lao động) Qua bảng cơ cấu nói trên có thể thấy trình độ của cán bộ công nhân viên ngày càng được nâng cao, đó là kết quả của công tác đào tạo cũng như công tác tuyển dụng trong công ty. Bên cạnh số lao động trên, Tổng công ty cũng sử dụng lao động mùa vụ để thực hiện các công việc đơn giản như sếp chai bia vào hộp giấy, dọn dẹp,… Tuy là lao động mùa vụ nhưng Tổng công ty cũng thực hiện đầy đủ các điều kiện về an toàn lao động, khen thưởng. Chất lượng lao động dần được nâng cao điều này được thể hiện qua chỉ tiêu: Số lao động có trình độ đại học tăng 32,9% năm 2004 so với năm 2002 tương ứng là 23 người. Số lao động phổ thông giảm đáng kể 111 người năm 2004 so với năm 2002. Điều này là do yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh được trang bị các thiết bị hiện đại, do vậy đòi hỏi đội ngũ lao động phải qua đào tạo. Chính vì vậy mà lao động có trình độ ngày một tăng lên. Tình hình thu nhập của người lao động. Tổng công ty có chính sách đãi ngộ nhân sự khá hợp lý, thông qua thu nhập của người lao động ở mức khá cao so với mức thu nhập trung bình của người lao động trong cả nước. Không những vậy chính sách đãi ngộ nhân sự của Tổng công ty còn được thể hiện qua các đãi ngộ tài chính, như cho cán bộ công nhân viên của toàn công ty đi tham quan nghỉ mát, tổ chức các hoạt động văn hoá, thể thao đảm bảo đời sống văn hoá tinh thần cho người lao động, từ đó tạo bầu không khí làm việc hăng say thoải mái cho người lào đông sau những ngày làm việc mệt nhọc, đồng thời có chính sách quan tâm đến con em cán bộ, công nhân viên… Bảng 5: Bảng thu nhập bình quân của người lao động của Tổng công ty ĐV: Triệu đồng Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 So sánh 2003/2002 So sánh 2004/2003 Chênh lệch Tỷ lệ % Chênh lệch Tỷ lệ % Thu nhập BQ1người/tháng 2,1 2,2 2,5 0,1 4,5 0,3 13,64 ( Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) Qua bảng số liệu ta thấy thu nhập bình quân của người lao động trong Tổng công ty không ngừng tăng lên qua các năm. Năm 2003 so với năm 2002 thu nhập bình quân đầu người tăng 0,1 triệu đồng tỷ lệ tăng 4,5%. Năm 2004 so với năm 2003 thu nhập bình quân đầu người tăng lên 0,3 triệu đồng tỷ lệ tăng là 13,64%. * Nhận xét về lực lượng lao động của Tổng công ty Với đặc điểm lao động như hiện nay, Tổng công ty có đủ điều kiện để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của minh. Đội ngũ lao động có tay nghề cao, kinh nghiệm lâu năm và thường xuyên được nâng cao tay nghề, đội ngũ cán bộ kỹ thuậ của Tổng công ty cũng thưỡng xuyên trau dồi kiến thức để có thể làm chủ được các trang thiết bị hiện đại mua về. Vì vậy cho phép Tổng công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giảm tỷ lệ phế phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất… Hoạt động tieeu thụ của mọi doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn bởi năng suất làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh. Sản phẩm sản xuất ra nhưng để đến tay người tiêu dùng thì cầu nối vô cùng quan trọng là đội ngũ này. Hiện nay đội ngũ cán bộ kinh doanh của doanh nghiệp là những người rất có năng lực và trình độ. Họ đã quản lý tốt hoạt động tiêu thụ trong khu vực thị trường của mình. Tuy nhiên, do số lượng cán bộ kinh doanh của Tổng công ty còn thiếu nên việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, mở rộng khai thác thị trường tiêu thụ của Tổng công ty còn gặp nhiều khó khăn. Với yêu cầu của việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hoá đòi hỏi Tổng công ty cần có chính sách tuyển dụng thêm cán bộ kinh doanh trong thời gian tới. Tuy nhiên, do số lượng công việc còn chưa cao, chưa phát huy được hết năng lực. Vì vậy khiến cho việc thúc đẩy mạnh hoạt động tiêu thu, mở rộng khai thác thị trường tiêu thụ của Tổng công ty còn gặp nhiều khó khăn. Những năm gần đây thu nhập của cán bộ nhân viên Tổng công ty liên tục được nâng cao. Điều này cho thấy Tổng công ty luôn quan tâm tới đời sống cán bộ nhân viên của minh. Với mức thu nhập ổn định, đủ đảm bảo đời sống của lao động giúp họ có thể toàn tâm toàn ý cống hiến cho Tổng công ty. Đây chính là một động lực quan trọng giúp Tổng công ty có thể thực hiện được mục tiêu đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của minh trong tương lai. 2.4. Cơ cấu tổ chức Bảng 6: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bia - Rượu Nước giải Khát Hà Nội Chi nhánh Văn phòng Tài chính- Kế toán Tiêu thi –thị trường P. tổ chức- LĐ Bộ phận vật tư XN chế biến XN cơ điện XN động lực XN thành phẩm P.kỹ thuật cơ điện Vật tư nguyên liệu Bảo vệ Phó tổng giám đốc KHKT- Đầu tư Phó tổng giám đốc Tài chính- đổi mới DN Phó tổng giám đốc KT-SX P. KT công nghệ Phòng kế hoạch P. đầu tư Ban Y tế Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Tổng giám đốc (Nguồn: Phòng Tổ chức lao động) Tổng công ty được quản lý bởi Hội đồng quản trị và được điều hành bởi Tổng giám đốc. Hội đồng quản trị là đại diện trực tiếp chủ sở hữu nhà nước tại Tổng công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến việc xác định và thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ và quyền lợi của Tổng công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền, trách nhiệm của chủ sở hữu phân cấp cho các cơ quan, tổ chức khác là đại diện chủ sở hữu thực hiện. Tổng giám đốc do Bộ trưởng Bộ công nghiệp bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật theo đề nghị của Hội đồng quản trị. Tổng giám đốc là đại diện pháp nhân của Tổng công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, trước Bộ trưởng Bộ công nghiệp và trước pháp luật về điều hành hoạt động của Tổng công ty. Tổng giám đốc là người có quyền điều hành cao nhất trong Tổng công ty. Phó Tổng giám đốc là người giúp việc Tổng giám đốc điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty theo phân công hoặc uỷ quyền của Tổng giám đốc và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ được Tổng giám đốc phân công hoặc uỷ quyền. Phó tổng giám đốc sản xuất - kỹ thuật là người đươc tổng giám đốc phân công chỉ đạo quá trình sản xuất – kỹ thuật theo kế hoạch của Tổng công ty(công ty mẹ),chịu trắch nhiẹm trước tổng giám đốc về lĩnh vực được giao.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc guỷ quyền. Phó Tổng giám đốc tài chính: là người được Tổng giám đốc phân công tổ chưc quan lý công tác tai chính kế toán,đổi mới sắp sếp doanh nghiệp trong toàn bộ tổng công ty.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc uỷ quyền. Phó tổng giám đốc Khoa học kỹ thuật và Đầu tư: Là người được Tổng giám đốc phân công chỉ đạo lĩnh vực khoa học kỹ thuật và phát triển của Tổng công ty.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đôc uỷ quyền. Kế toán trưởng Tổng công ty giúp Tổng giám đốc chỉ đạo, tổ chức thực hiện công tác tài chính kết toán, thống kê của Tổng công ty, có các quyền và nhiệm vụ theo quy định của pháp luật. Văn phòng: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng giám đốc về lĩnh vực văn phòng như : công tác hành chính, tỏng hợp, công tác quản trị,công tác thi đua khen thưởng ,công tác y tế, công tác bảo vệ, an ninh trật tự và quân sự. Phòng tổ chức - lao động: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực tổ chức – lao động: Công tác tổ chức cán bộ và quản lý lao động…và lĩnh vực quản lý các hệ thống chất lượng và môi trường. Phòng kế hoạch: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về lĩnh vực quy hoạch và kế hoạch kinh doanh của công ty mẹ và tổ hợp công ty mẹ – công ty con. Phòng vật tư- nguyên liêu: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực cung cấp vật tư, nguyên liệu, kho tàng, vận chuyển… đáp ứng yêu cầu kinh doanh của Tổng công ty. Phòng tiêu thụ – thị trường: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty vê việc tiêu thụ sản phẩm của công ty trong toàn Tổng công ty. Phòng kỹ thuật công nghệ – KCS: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước tổng công ty về lĩnh vực quản lý kỹ thuật công nghệ và KCS trong Tông công ty. Phòng kỹ thuật – cơ điện: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quản lý cơ - điện trong Tổng công ty. Phòng đầu tư: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty vê lĩnh vực quản lý đầu tư của Tổng công ty va các công ty con. Phòng nghiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới: Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quản lý công tác nghiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới của toàn Tổng công ty và các công ty con. Các Xí Nghiệp Sản Xuất : Xí nghiệp chế biến: Thự hiện các công đoạn trong sản xuất gồm: Nấu, lên men, lọc bia thành phẩm theo cac kế hoạch đảm bảo chất lượng, số lượng cho toàn bộ quá trình sản xuất của Tổng công ty. Xí nghiệp thành phẩm: Thực hiện chiết bia các loại: bia chai, bia lon, bia hơi theo kế hoạch đảm bảo chât lược, số lượng, mẫu mã của Tổng công ty. Xí nghiệp cơ điện: Cung cấp điện bảo dưỡng, sửa chữa toàn bộ máy móc, thiết bị và phục vụ sản xuất của Tổng cổng công ty theo kế hoạch được giao; lắp đặt, xây dựng và sửa chữa công trình nhỏ tại Tổng công ty. Xí nghiệp động Lực: Sản xuất và cung câp hơi nóng, lạnh, khí nén, CO2, nước cho các qúa trính sản xuất và phục vụ sản xuất; xử lý nước thải trong toàn Tổng công ty. Các công ty con: Công ty TNHH NN1thành viên Rượu Hà Nội. Công ty Cổ Phần Bia Thanh Hoá. Công ty Bao Bi Rượu – Bia – NGK Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội - Hải Dương. Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Quảng Bình. Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Thái Bình. Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội - Quảng Ninh. Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Hải Phòng. Công ty liên kết: Công ty TNHH Thuỷ tinh SaMiguel Yamamura HảiPhòng. Mô Hình Tổ Chức Tổ Hợp Công Ty Mẹ – Công Ty Con Của Tổng Công Ty Bia – Rươu – Nước Giải Khát Hà Nội Bảng 7: Mô hình tổ chức tổ hợp công ty mẹ – công ty con của Tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Tổng CTY bia – rượu-ngk hà nội (Habeco) Cty CP Bia Thanh Hoá Công ty Cổ phần Cty Bao bì R-B NGK Công ty Cổ phần Công ty CP Bia Hà Nội - Hải Phòng Công ty Cổ phần Cty CP Bia Hà Nội – Hải Dương Công ty Cổ phần Cty CP Bia Hà Nội- Quảng Bình Công ty Cổ phần Cty CP Bia Hà Nội – Quảng Ninh Công ty Cổ phần Cty cổ phần Bia Hà Nội – Thái Bình Công ty Cổ phần Công ty mẹ Công ty con Cty TNHH 1 thành viên Rượu Hà Nội Cty TNHH 1 thành viên (Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường) Mô hình tổ chức của Tổng công ty là mô hình hỗn hợp, kết hợp giữa mô hình chức năng và trực tuyến nhưng trong đó mô hình chức năng là chủ yếu. Tổng giám đốc là người có quyết định sau cùng và có hiệu lực nhất, theo chế độ “một thủ trưởng”. Các phòng ban có nhiệm vụ tư vấn, giúp đỡ Tổng giám đốc trong phạm vi chức năng do phòng mình quản lý. Chỉ có phòng vật tư và phòng tiêu thụ thị trường là có thêm quyền ra quyết định các chi nhánh và các bộ phận vật tư. 2.2. Đánh giá thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội Bảng 8: Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Bia – Rượu –Nước giải khát Hà Nội ( 2002-2004) Đơn vị tính: Nghìn đồng (Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường) chỉ tiêu Thực hiện(1000đ) So sánh 2002 2003 2004 2003/2002 2004/2003 Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ Tổng doanh thu 587,768,800 732,174,000 942,433,500 144,405,200 24.57% 210,259,500 28.72% Các khoản giảm trừ 367,022 435,186 513,889 68,164 18.57% 78,702 18.08% Doanh thu thuần 587,401,778 731,738,814 941,919,611 144,337,036 24.57% 210,180,798 28.72% GTSX hàng bán 427,981,000 543,793,000 697,255,000 115,812,000 27.06% 153,462,000 28.22% Lợi nhuận gộp 159,420,778 187,954,814 244,664,611 28,525,036 17.89% 56,718,798 30.18% Tỷ suất LN gộp/DTT 27.14% 25.68% 25.98% - -1.46% - 0.29% Chi phí kinh doanh 38,204,972 47,005,571 59,750,284 8,800,599 23.04% 12,744,713 27.11% Tỷ suất CPKD/DTT 6.50% 6.42% 6.34% - -0.08% - -0.08% LN trước thuế 121,215,806 140,940,243 184,914,327 19,724,437 16.27% 43,974,084 31.20% Thuế TN phải nộp 33,940,426 39,463,268 51,776,012 5,522,842 16.27% 12,312,744 31.20% LN sau thuế 87,275,380 133,138,316 133,138,316 14,201,595 16.27% 31,661,341 31.20% * Nhận xét: Trong 3 năm 2002, 2003, 2004 Tổng công ty luôn tạo ra mức lợi nhuận cao và vững mạnh theo từng năm. Năm 2002, lợi nhuận hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty đạt 87,257,380,180 đồng, năm 2003 lợi nhuận tăng 16.27% so với năm 2002. Năm 2004 lợi nhuận đạt được tăng 31.2% so với năm 2003 tương ứng với tiền là 31,661,340,810 đồng. Như vậy, ta thấy lợi nhuận thu được của Tổng công ty liên tục tăng với mức tăng hàng năm là rất cao. Tỷ lệ tăng lợi nhuận năm 2004 so với năm 2003 tăng gấp 2 lần tỷ lệ tăng lợi nhuận năm 2003 so với năm 2002. Có được điều này là do nhiều nguyên nhân bao gồm cả nguyên nhân khách quan và chủ qua. Tuy nhiên, để có thể đưa ra được những nhận xét chính xác đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty cần xem xét các chỉ tiêu doanh thu và chi phí. Tổng doanh thu thuần của Tổng công ty tăng lên hàng năm với mức tăng khá cao. Doanh thu thuần đạt được năm 2003 là 144,337,035,750 đồng, tăng 24.57% so với năm 2002. Năm 2004 so với năm 2003, doanh thu đạt được còn mạnh hơn với tỷ lệ 28.72% tương ứng với số tiền 210,259,500,000 đồng. Mức tăng doanh thu năm 2004 so với năm 2003 là rất cao. Điều này chủ yếu do Tổng công ty tăng sản lượng tiêu thụ, bên cạnh đó do Tổng công ty tăng giá bán sản phẩm bia chai từ 10,333 đồng/lít lên 11,367 đồng/lít. Mà sản phẩm bia chai của Tổng công ty là sản phẩm mũi nhọn, chiếm tỷ trọng lớn (>70%) trong cơ cấu mặt hàng kinh doanh của Tổng công ty. Tình hình chi phí kinh doanh của Tổng công ty cũng có xu hướng tăng nhanh. Chi phí kinh doanh của Tổng công ty năm 2003 so với năm 2002 tăng 23.04% tương ứng số tiền 8,800,598,800 đồng. Năm 2004 so với năm 2003 chi phí kinh doanh tăng 7.11% tương ứng số tiền 12,774,713,100 đồng.Chi phí tăng nhanh là do giá cả ngày càng đắt đỏ khiến cho chi phí bán hàng (tiền lương nhân viên bán hàng, tiền thuê mặt bằng kinh doanh….) tăng mạnh. Bên cạnh đó là việc Tổng công ty liên tục mở rộng mạng lưới tiêu thụ của minh làm chi phí quản lý kênh tiêu thụ tăng. Tuy nhiên,thấy tỷ chi phí kinh doanh của Tổng công ty là khá cao nhưng còn thấp hơn với tỷ lệ tăng doanh thu thuần của Tổng công ty. Đây là một điều đáng mừng cho từng công ty, trong những năm tới Tổng công ty cần có các biện pháp nhằm giảm tốc độ tăng chi phí kinh doanh cũng nhu tăng tốc độ tăng doanh thu thuần của mình. Co như vậy Tổng công ty sẽ đảm bảo được sự tăng trưởng và phát triển mạnh trong những năm tới. 2.2.1 Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh Trong những năm vừa qua bên cạnh những lợi thế cơ bản Tổng công ty cũng gặp không ít khó khăn như chi phí đầu vào cho sản xuất bao gồm giá malt, giá lương thực, giá xăng dầu, chai thuỷ tinh, két nhựa, sắt, xi măng đều tăng từ 10-20%, chi phí đầu ra như quảng cáo, khuyến mãi, chiết khấu cũng phải tăng nhằm đảm bảo tính cạnh tranh và thị phần cho sản phẩm. Tuy nhiên bức tranh kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm qua của Tổng công ty có thể nói khá sáng sủa với một loạt các chỉ tiêu đều đạt và tăng trưởng. Tốc độ tăng trưởng bình quân trong 3 năm gần đây là 20%. Doanh thu bình quân mỗi năm tăng 20%. Nộp ngân sách Nhà nước bình quân tăng 15%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm tăng 12%. Việc khắc phục khó khăn bằng phát huy nội lực, tính năng động, tính tiết kiệm, giảm hao phí nguyên liẹu cộng thêm sự yêu mên của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia, rượu truyền thống, Tổng công ty đã tiếp tục phát triển sản xuất kinh doanh, đáp ứng đủ nhu cầu thị trường những sản phẩm có chất lượng. Năm 2004, giá trị tổng sản lượng toàn Tổng công ty đạt 1.047 tỷ đồng, đạt 110,6% so với kế hoạch, doanh thu đạt 111,13% , nộp ngân sách 665,48 tỷ đồng, đứng thứ 5 trong số 24 Tổng công ty và công ty trực thuộc bộ công nghiệp. Sản lượng bia đạt 171,62 triệu lít, rượu đạt 4,624 triệu lít, cồn 2,26 triệu lít. Hiện nay, về sản lượng, Tổng công ty đứng thứ 3 trong 10 doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu của Việt Nam chiếm 11,6% thị phần trên tổng lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam. 10 tháng đầu năm 2005, giá trị sản xuất công nghiệp của Tổng công ty đạt 1089,6 tỷ đồng, tăng 27,5 % doanh thu đạt 1500 tỷ đồng, tăng 32,3%; nộp ngân sách 678,2 tỷ đồng, tăng 40% so với cùng kỳ năm 2004. Dự tính năm 2005, doanh thu toàn Tổng công ty đạt 1780 tỷ đồng ( Đó là chua tính đến hai công ty con cổ phần chi phối mới gia nhập là công ty CP bia Hà Nội – Hải phòng và công ty Bia Hà Nội – Thái Bình) 2.2.2 Đánh giá về đầu tư đổi mới Lộ trình hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, triển khai Hiệp định khung về Khu mậu dịch tự do ASEAN – Trung Quốc, tiến tới thành lập một trục thương mại, du lịch vận hành từ Trung Quốc đến Việt Nam nối dài với các nước ASEAN, cũng như việc chuẩn bị các điều kiện để gia nhập WTO là những thách thức và cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội nói riêng. Nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, đón đầu những cơ hội, biến những thách thức thành cơ hội. Tổng công ty đã xác định: Đầu tư đổi mới – biện pháp quan trọng hàng đầu, năm 2004 dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm đã hoàn tất và đưa vào sử dụng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cả về số lượng và chất lượng. Hiện nay Tổng công ty đang gấp rút triển khai các bước của dự án đầu tư nhà máy bia mới tại Vĩnh Phúc với công suất 100 triệu lít/năm, có khả năng mở rộng lên 200 triệu lít/năm và hàng loạt các dự án đầu tư mở r._.ộng, chiều sâu tại các công ty con nhằm nâng cao năng lực, cũng như khả năng cạnh tranh của các công ty con trong xu thế hội nhập. 2.2.3. Về công tác đổi mới sắp xếp doanh nghiệp: Trong thời gian qua, Tổng công ty đã hoàn thành nhanh và đúng tiến độ việc sắp xếp củng cố tổ chức công ty mẹ với 9 phòng ban chuyên môn nghiệp vụ và 4 xí nghiệp sản xuất trực thuộc. Điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty theo mô hình công ty mẹ – công ty con và đã được Bộ công nghiệp phê duyệt. Xây dựng xong quy chế quản lý tài chính. Tiếp nhận và hoàn thành việc chuyển đổi các doanh nghiệp thành viên để trở thành các công ty con, công ty liên kết như Cty TNHH Nhà nước một thành viên Rượu Hà Nội, Cty CP bia Thanh Hoá, Cty CP Bia Hà Nội – Hải Dương, Cty CP bia Hà Nội – Quảng Bình, Cty CP bao bì bia rượu NGK. Đồng thời bố trí kịp thời cán bộ tham gia HĐQT, Ban Kiểm soát ở các Công ty cổ phần đểm làm người đại điện vốn góp của Tổng công ty, tham gia góp vốn và cấp vốn điều lệ cho các công ty con, công ty liên kêt. 2.2.4. Đánh giá về công tác thị trường( công tác tìm kiếm khách hàng mới) Năm 2004, sản phẩm bia Hà Nội của Tổng công ty đã vinh dự được nhận giải thưởng vàng quốc tế cho thương hiệu thương mại tốt nhất được tổ chức tại Madrid Tây Ban Nha, đồng thời HABECO cũng được trao giải thưởng về quản lý chất lượng toàn cầu. Tổng công ty ý thức được việc phát triển thị trường nội địa và xuất khẩu là công tác trọng tâm, thời gian qua công tác thị trường của Tổng công ty đã đạt được những kết quả: - Thứ nhất là sản lượng tiêu thụ năm 2004 và 8 tháng đầu năm 2005 đạt ở mức cao nhất từ trước đến nay. - Thứ hai là lượng khách hàng cấp 2 (bao gồm các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, siêu thị, nhà hàng) tức là khách hàng gắn với người tiêu dùng cuối cùng tăng lên đáng kể , trong khi đó Đại lý cấp 1 giảm xuống, gọn nhẹ và tập trung vào những đại lý có năng lực thực sự. - Thứ ba: sự phát triển, vươn tới thị trường các vùng, các tỉnh mà trước đây chưa có hoặc có rất it bia Hà Nội . Chẳng hạn như TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Bình…. Các vùng miền Trung, Nam trung bộ, Tây Nguyên, Đồng bằng sông cửu Long, hình ảnh về thương hiệu bia Hà Nội đã có mặt, thời gian tới nếu tiếp tục tập trung công sức phát triển thị trường thì đây sẽ là những thị trường tiềm năng, với một số lượng lớn người gốc bắc có truyền thống hướng tới cội nguồn. Đồng thời sản phẩm bia Hà Nội cũng đã được xuất khẩu sang cộng đồng EU. - Thứ tư: kênh phân phối đã được củng cố bởi các chi nhánh đã được đưa vào hoạt động như: chi nhánh Phố Nối, chi nhánh Nghệ an. - Thứ năm: Việc gây dựng được những nhà hàng bia hơi đối chứng, sử dụng 100% bia Hà Nội, có trang trí, thiết kế và dịch vụ phục khách hàng tôt , địa điểm đẹp. Tạo nên sự tin tưởng đối với người tiêu dùng cũng như bước đầu thực hiện tốt nhiệm vụ ngăn ngừa, chống lại các hiện tượng pha trộn các loại bia khác, nhái thương hiệu bia hơi Hà Nội. Ngoài việc ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm, Tổng công ty luôn coi trọng việc giảm và tiết kiệm chi phí, ngoài ra cũng chú trọng đến việc đầu tư cho nguồn nhân lực, trình độ quản lý tay nghề, phát huy sáng tạo, gắn kết, hợp tác giữa các doanh nghiệp thành viên về tài chính, công nghệ, giúp đỡ, chuyển giao công nghệ cho các doanh nghiệp địa phương tháo gỡ khó khăn trong quá trình sản xuất. Cùng với những biện pháp phát huy nội lực như trên, Tổng công ty đã có yếu tố thuận lợi cho sự nâng cao khả năng cạnh tranh nhờ sự chỉ đạo sát sao của Bộ Công nghiệp, sự phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Rượu bia nước giải khát VIệt Nam của Thủ tướng chính phủ. Đây là hành lang cho sự phát triển của cả ngành nói chung và Tổng công ty nói riêng. 2.2.5. Những thành tích đạt được Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã được Đảng và Nhà nước trao tặng: Huân chương lao động hạng Ba (1960 – 1962); Huân chương Lao dộng hạng nhì (1960 – 1962); Huân chương chiến công hạng Ba (1997); Huân chương Lao động hạng nhất (2000); chính phủ tặng cờ luân lưu ( 1992, 1993, 1996, 1998, 1999 , 2000, 2002, 2003); chính phủ tặng cờ thi đua đơn vị dẫn đầu năm 2004. Bộ công nghiệp tặng cờ thi đua (1998,1999, 2000, 2003, 2004) Đảng Bộ Tổng công ty 15 năm liên tục (1990 – 2004) được thành uỷ và Đảng Bộ Khối Công nghiệp khen tặng cờ thi đua và công nhận Đảng bộ trong sạch, vững mạnh Tổng liên đoàn Lao Động Việt Nam tặng cờ thi đua Công đoàn cơ sở vững mạnh xuất sắc (1990, 2000, 2004) Danh hiệu doanh nhân Hà Nội giỏi 2004 do UBND thành phố trao tặng. Cúp vàng thương hiệu và nhãn hiệu 2005 Tháng 9/2005 Tổng công ty vinh dự được nhận giải thưởng Sao Vàng đất Việt cho thương hiệu Bia Hà Nội và tháng 11/2005 là giải thưởng vàng Châu Âu về chất lượng và uy tín thương mại cho Tổng công ty, tổ chức tại Paris, Pháp. Ngoài ra, Tổng công ty Bia – Rượu- Nước giải khát Hà Nội đón nhận nhiều bằng khen, giấy khen của các ngành, các cấp cho các mặt công tác sản xuất, kinh doanh, xã hội, quốc phòng, đời sống…. Tại các kỳ hội chợ triển lãm, sản phẩm của Tổng công ty luôn nhận được các giải thưởng, cúp vàng chất lượng. Hưởng ứng phong trào thi đua toàn quốc, tập thể cán bộ công nhân viên Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội sẽ cùng chung sức phấn đấu vì sự phát triển, vững bước trong tương lai, thích ứng với bối cảnh hội nhập AFTA, WTO và đóng góp tích cực cho nên kinh tế đất nước. III. Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội. 3.1 Công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng của Tổng công ty 3.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm các công việc sau: - Khảo sát thị trường ( theo tiêu chuẩn địa lý) cho phép xác định phạm vi thị trường cho những sản phẩm hiện có và dự đoán nhu cầu của mỗi sản phẩm mới, hướng bán hàng, nghiên cứu hướng phát triển của khối lượng và cơ cấu nhu cầu xác định và đánh dấu những đặc thù của các khu vực và đoạn thị trường, theo dõi tình hình cạnh tranh trên thị trường. - Nghiên cứu sản phẩm: chỉ ra hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới, đánh giá những sản phẩm đưa vào sản xuất, đánh giá công dụng của sản phẩm hiện có, đánh giá và xác định thị trường cho sản phẩm mới, vạch ra chính sách hợp lý hay không, theo dõi những hiện tượng không đáp ứng người tiêu thụ, nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản phẩm. - Nghiên cứu khách hàng (theo tiêu chuẩn nhân khẩu học) giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng trong tương lai, những nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó có biện pháp hoàn thiện sản phẩm theo hướng thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. * Nhận xét: Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội cũng như các công ty khác, việc xác định thị trường nào là thị trường chính, thị trường tiềm năng cần khai thác luôn là vấn đề đặt ra đầu tiên khi đưa ra kế hoạch tiêu thụ hàng hoá. Hiện nay, thị trường của Tổng công ty bao gồm nhiều đoạn thị trường nhỏ bao gồm các tỉnh, thành phố trên toàn quốc nhưng thị trường chính của Tổng công ty tập chung chủ yếu ở phía bắc, còn ở miền trung và miền nam thị trường của Tổng công ty còn rất nhỏ. Trong đó lớn nhất là thị trường Hà Nội, sau đó là thị trường Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hà Tây….Đối với thị trường miền trung và miền nam tuy còn nhỏ cũng đã có những bước tiến đáng kể trong những năm gần đây và là thị trường đầy tiềm năng mà Tổng công ty cần tận dụng khai thác trong tương lai. Tuy nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường đối với hoạt động tiêu thụ hàng hoá nhưng trong thời gian qua các hoạt động mang tính chất hoạt động marketing của Tổng công ty chủ yếu nằm ở các phòng như: phòng kỹ thuật phụ trách vấn đề nghiên cứu thiết kế, chế thử sản phẩm mới, Phòng tiêu thụ- thị trường…., phòng kế hoạch phụ trách vấn đề kế hoạch hoá, phát triển sản phẩm mới, chính sách giá cả và tiêu thụ sản phẩm, cũng như tất cả các doanh nghiệp của Việt Nam thì Tổng công ty cũng không thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường và cũng không năm bắt được các thông tin cập nhập về người tiêu dùng, một điều nữa là mặc dù tổng công ty luôn có đội ngũ nhân viên phụ trách riêng các mảng của hoạt động marketing nói chung và Quảng cáo nói riêng nhưng khi thực hiện xong một chương trình Quảng cáo Tổng công ty cũng thường không tiến hành điều tra đánh giá lại hiệu quả của các chương trình Quảng cáo. Qua đó cho thấy các hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được Tổng công ty chú trọng đúng mức. Điều này có ảnh hưởng lớn tới việc phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ của Tổng công ty. Thực tế cho thấy thị trường hiện tại của Tổng công ty tập chung ở 26 tỉnh, thành phố phía bắc. Còn ở khu vực miền trung và miền nam thị trường của Tổng công ty còn rất nhỏ, với mục tiêu tăng thị phần ở miền Trung và miền Nam thì Tổng công ty cần phải đầu tư hơn nưa cho hoạt động nghiên cứu thị trường để có thể nắm bắt được đặc điểm của thị trường này và xu hướng biến đổi của thị trường để có thể có những chính sách marketing cũng như chính sách Quảng cáo hiệu quả .Bước sang năm 2006 là một năm mà đất nước ta có nhiều biến đổi quan trọng trong lộ trình gia nhập WTO khi đó xẽ có rất nhiều các lợi thế do chế độ bảo họ của nhà nước bị mất đi các doanh nghiệp nói chung và Tổng công ty nói riêng xẽ phải cạnh tranh một cách tự lập hơn và khi đó người thắng cuộc sẽ là người hiểu dõ khách hàng và xu hướng biến đổi của thị trường nhiều hơn và đáp ứng được nhu cầu thị trường tốt nhất. Vì vậy trong thời gian tới Tổng công ty cần phải có những chính sách đầu tư hợp lý hơn cho hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm khách hàng chứ không phải để khách hàng tự tìm như hiện nay. Thị trường 2002 2003 2004 So sánh 2003/2002 2004/2003 DT TT% DT TT% DT TT% CL TL TT% CL TL TT% Hà Nội 242,503,906 54.93% 274,033,097 52.28% 376,564,200 53.00% 31,529,191 7.14% -2.64% 102,531,103 19.56% 0.72% Hải Dương 13,388,685 3.03% 19,384,295 3.70% 29,296,963 4.12% 5,995,610 1.36% 0.67% 9,912,668 1.89% 0.43% Hải Phòng 16,278,380 3.69% 28,280,318 5.40% 38,434,669 5.41% 12,001,938 2.72% 1.71% 10,154,351 1.94% 0.01% Quảng Ninh 32,710,579 7.41% 45,582,550 8.70% 61,808,150 8.70% 12,871,971 2.92% 1.29% 16,225,600 3.10% 0.00% Hà Tây 17,063,927 3.86% 23,230,857 4.43% 28,842,763 4.06% 6,166,930 1.40% 0.57% 5,612,906 1.07% 0.37% Nghệ An 5,563,918 1.26% 9,773,985 1.86% 13,640,400 1.92% 4,210,067 0.95% 0.60% 3,866,415 0.74% 0.06% Hà Tĩnh 1,426,853 0.32% 3,347,892 0.64% 4,759,931 0.67% 1,921,039 0.44% 0.32% 1,412,039 0.27% 0.03% TP Hồ Chí Minh 248,116 0.06% 920,670 0.18% 1,634,006 0.23% 672,554 0.15% 0.12% 713,336 0.14% 0.05% Các tỉnh, TP khác 112,314,436 25.44% 119,576,336 22.81% 155,455,418 21.88% 7,261,900 1.64% -2.63% 35,879,082 6.85% -0.93% Tổng số 441,498,800 100% 524,130,000 100% 710,437,500 100% 82,631,200 19% 0% 186,307,500 36% 0% Bảng 9: Bảng doanh thu tiêu thụ hàng hoá theo thị trường từ năm 2002 – 2004 (Nguồn: Phòng tiêu thụ- thị trường) * Nhận xét: Qua bảng Bảng doanh thu tiêu thụ hàng hoá theo thị trường từ năm 2002 – 2004. Ta có thể đưa ra những đánh giá tổng quát về thị trường tiêu thụ của Tổng công ty và đánh giá mức độ tăng trưởng của thị trường nói chung trong thời gian gần đây. - Về tỷ trọng của thị trường. Năm 2002, thị trường Hà Nội chiếm tỷ trọng 54,93%, Hải Dương 3,03%; Hải Phòng 3,69%; Quảng Ninh 7,41%; Hà Tây 3,86%; Nghệ An 1,26%; Hà Tĩnh 0,32%; TP Hồ Chí Minh 0,06% và các tỉnh , TP khác là 25,44%. Năm 2003, thị trường Hà Nội chiếm 52,28% giảm 2,64% so với năm 2002. Các thị trường Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh tỷ trọng đều tăng từ 1,4 đến 3%. Đáng mừng là tỷ trọng ở các thị trường mới như: Nghệ An, hà Tĩnh và TP Hồ Chí Minh đều tăng tuy còn ít. Đây là dấu hiệu thành công bước đầu trong việc xâm nhập mở rộng thị trường mới của Tổng công ty. Thị trường các tỉnh thành phố khác giảm 2,63%. Năm 2004, thị trường Hà Nội lại tăng 0,72% so với năm 2003. Các khu vực thị trường chính phía bắc cũng tăng nhẹ. Đáng chú ý là tỷ trọng khu vực miền trung và thị trường thành phố Hồ chí Minh vẫn tiếp tục tăng trong năm 2004. Điều này chứng tỏ sự đúng hướng của Tổng công ty trong việc phát triển mở rộng thị trường xuống khu vực phía nam. Tuy nhiên mức tăng còn nhỏ, Tổng công ty cần tiếp tục đẩy mạnh việc mở rộng thị trường trong đó vì đó là khu vực thị trường có tiềm năng rất lớn. Thị trường các tỉnh thành phố khác tiếp tục giảm 0,93 %. Ta thấy có sự biến động về tỷ trọng của các khu vực thị trường của Tổng công ty là do Tổng công ty nằm trên địa bàn Hà Nội, nên thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận như: Hà Tây, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh…có thuận lợi trong việc vận chuyển và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán tốt hơn. Qua đó tiết kiệm được chi phí vận chuyển, chi phí quản lý và các hoạt động marketing kịp thời. - Về doanh thu từng khu vực thị trường Năm 2003 doanh thu tiêu thụ của thị trường Hà Nội đạt 274,033,097,000 đồng tăng 7,14% so với năm 2002. Các thị trường Hải Dương, Hải phòng, Quảng Ninh doanh thu tiêu thụ đều tăng 1,4 đến 3% so với năm trước, doanh thu tiêu thụ ở các khu vực thị trường mới như Nghệ An, Hà Tĩnh và TP Hồ Chí Minh cũng đã tăng so với năm 2002. Điều này cho thấy bia Hà Nội đang dần được khách hàng ở những khu vực thị trường mới quan tâm. Thị trường các tỉnh thành phố khác tăng 1,64%. Năm 2004, doanh thu tiêu thụ của thị trường Hà Nội tăng 19,56% so với năm 2003, các khu vực thị trường chính phía Bắc doanh thu tiêu thụ cũng tăng đáng kể với tốc độ tăng doanh thu tiêu thụ từ 1,89 đến 3%. Doanh thu tiêu thụ khu vực thị trường Miền Trung và thị trường TP Hồ Chí Minh vẫn tiếp tục tăng trong năm 2004. Doanh thu tiêu thụ các thị trường khác cũng tăng 6,85% ứng với số tiền 35,879,082,000 đồng. Điều này càng cho thấy Tổng công ty đang có một chính sách Marketing cũng như tiêu thụ hàng hoá hợp lý. Đó là không chỉ tập chung tiêu thụ ở khu vực Hà Nội mà còn tiến hành các biện pháp Marketing hợp lý để có thể thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá ở các khu vực thị trường các tỉnh phía Bắc và thị trường mới miền Trung và miền Nam. Điều này sẽ giúp Tổng công ty củng cố chỗ đứng trên thị trường và từng bước tăng thị phần trên thị trường bia Việt Nam. 3.1.2. Đối thủ cạnh tranh Bảng 10: Bảng công suất của một số công ty bia lớn ở Việt Nam STT Tên công ty Công suất (triệu lít/năm) Hiện nay 2006- 2010 1 TCT Bia – Rượu – NGK Sài Gòn 450 1200 2 TCT Bia – Rượu – NGK Hà Nội 100 300 3 Công ty Bia Việt Nam 125 200 4 Công ty Bia Đông Nam á 30 5 Công ty Bia Việt Hà 30 100 6 Công ty Bia Bến Thành 72 150 7 Công ty FOSTER Đà Nẵng 22 300 8 Công ty FOSTER Tiền Giang 35 400 ( Nguồn: www.vnconomy.com.vn) Bảng 11: Bảng thị phần Bia Hà Nội Năm Sản lượng Bia Hà Nội (lít) Cả nước (lít) Thị phần Bia Hà Nội 2001 59,688,000 820,000,000 7,28% 2002 65,829,000 860,000,000 7,65% 2003 78,316,000 900,000,000 8,7% 2004 825,000,000 950,000,000 8,68% ( Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường) * Nhận xét : Qua bảng thị phần Bia Hà Nội và Bảng công suất một số công ty Bia lớn ở Việt Nam ta thấy thị phần Bia Hà Nội còn thấp và có xu hướng giảm dần. Trong thời gian tới với việc xây dựng thêm nhà máy bia mới ở Vĩnh Phúc hy vọng Tổng công ty có thể nâng cao thị phần của mình trên thị trường bia Việt Nam. Qua bảng công suất của một số công ty Bia lớn ở Việt Nam ta có thể thấy mối tương quan giữa công suất và mức hấp dẫn của thị trường này đó là một thị trường đầy tiềm năng và cũng từ mức lợi nhuận kỳ vọng rất cao đó khiến cho những năm gần đây rất nhiều nhà máy Bia được thành lập từ các thành phần kinh tế: Công ty Cổ phần, Các doanh nghiệp Nhà nước, các Cty TNHH, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Điều này càng làm cho thị trường Bia trở nên nóng bỏng với sự cạnh tranh gay gắt nhằm chiếm lĩnh thị trường giữa các công ty Bia. Các doanh nghiệp khác tuy xuất hiện muộn hơn nhưng với những thương hiệu nổi tiếng thế giới như: Carbesg, Tiger, Heniken,…, những giây chuyền công nghệ hiện đại đặc biệt không bị giới hạn nhiều bởi các dàng buộc bởi các cơ quan quản lý nhà nước…họ đã tung ra nhiều chiêu thức Marketing đặc hiệu và ngày càng chiếm lĩnh thị trường một cách đáng kể. Trong khi đó sản phẩm Bia Hà Nội chỉ tập chung ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận và thị trường bình dân do vậy các đối thủ cạnh tranh vẫn còn rất rộng chỗ trong việc chiếm lĩnh thị trường tầm cao. 3.2. Các biến số Marketing 3.2.1. Sản phẩm Hiện nay sản phẩm của riêng Tổng công ty (không tính các đơn vị thành viên) bao gồm các sản phẩm bia như bia hơi, bia chai, bia lon đều mang nhãn hiệu Hà Nội. Sản phẩm bia chai có hai loại là Bia chai loại 450ml và chai 330ml (mới được sản xuất đầu tiên trong năm 2004), sản phẩm bia lon có lon 330ml, còn bia hơi thì đựng trong keg 50 lít. Trong các sản phẩm thì Bia chai được coi là sản phẩm mang tính chiến lược và mũi nhọn của Tổng công ty. Với vị trí đó, bia chai của Tổng công ty bao gồm 2 loại để phục vụ cho từng đối tượng khác nhau. 3.2.1.1.Bia chai: là sản phẩm mũi nhọn và mang lại nhiều lợi nhuận cho Tổng công ty. Loại 450ml được đóng chai màu nâu, xếp trong két nhựa có in logo của Tổng công ty và dòng chữ Habeco với số lượng 20 chai/két. Về chất lượng bia chai thị không có điều gi phải phàn nàn. Lâu nay Bia chai Hà Nội luôn được người tiêu dùng ưu chuộng ( đặc biệt ở khu vực miền Bắc) với hương vị bia đạm đà. Tuy nhiên bao bì và vỏ chai còn chưa hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Do đó có ảnh hưởng không nhỏ với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty. Với yêu cầu cải tiến mẫu mã, bao bì trên một sản phẩm sản xuất năm 2004 và mới được ra mắt trong quý 4 năm 2004 – Premium với dung tích 330ml, kiểu dáng chai hiện đại, phù hợp với thị hiếu khách hàng hiện nay. Việc Tổng công ty cho ra mắt loại bia chai mới này sẽ có tác động tích cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty. Sản phẩm mới này ra đời cho phép Tổng công ty đa dạng hoá sản phẩm từ đó tạo điều kiện để Tổng công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của các tập khách hàng khác nhau, nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường của mình. 3.2.1.2.Bia hơi: được đóng trong thùng inox có dung tích 50lít, có tính chất thời vụ do đặc tính của loại bia này là thời gian bảo quản ngắn khoảng 24h nên loại bia này chỉ tiêu thụ ở những nơi gần công ty, không vận chuyển đi xa. Thị trường tiêu thụ bia hơi chủ yếu là Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Do đặc tính này nên doanh thu tiêu thụ luôn chỉ dữ một tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu tiêu thụ của tổng công ty. Tuy nhiên, với chất lượng và giá thành hợp lý, nhu cầu tiêu thụ bia hơi sẽ còn tăng nhiều trong thời gian tới. Đây có thể là yếu tố thúc đẩy cho tổng công ty trong thời gian tới. 3.2.13.Bia lon: Được đóng trong lon có dung tích 330ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bia lon được đóng vào hộp giấy (24lon/hộp) không cồng kềnh. Tời hạn sử dụng dài(1 năm) nên thuận lợi vận chuyển đi xa. Lợi nhuận mang lại từ sản phẩm này lớn hơn nhiều so với bia hơi. Tuy nhiên sản phẩm bia lon Hà Nội vẫn chưa được người tiêu dùng ưa chuộng do kiểu dáng mẫu mã vẫn chưa hấp dẫn, ít có các cách thức khuyến khích tiêu dùng hợp lý … điều này có ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm này nói riêng và tổng doanh thu noi chung. Chất Lượng Sản Phẩm: Tổng công ty luôn trọng chữ tín vì nhạn thức rằng: Uy tín với khách hàng là nền tảng củ sự thịch vượng. Hiện nay, Tổng công ty đã đáp ứng thành công hệ thống chỉ tiêu chất lượng ISO 9001: 2000 và đang pấn đấu đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng để được chứng nhận theo hệ thống ISO 14000 về mô trường. Với chính sách chất lượng trên thì cả ba loại sản phẩm(bia lon, bia hơi, bia chai) đều đạt huy trương vàng trong các hội chợ hàng công nghiệp tiêu dùng Việt Nam, hội chợ quốc tế thương mại EXPO, liên tục được cơ quan kiểm tra chất lượng sản phẩm của Nhà nước công nhận sản phẩm đạt chất lượng trong liên tục nhiều năm từ năm 1998 – 2003, được hội người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là hàng Việt Nam chât lượng cao, ba năm liên tục 1998 – 2000 được bộ khoa học công nghệ và môi trường tặng cúp vàng chất lượng Việt, năm2003 được tặng giải “ Sao Vàng Đất Việt”. Với uy tín lâu năm được Tôn công ty gây dựng và sự công nhận yêu mến của khách hàng trên thị trường , sản phẩm Bia Hà Nội sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết đến đó. Nhãn Hiệu Sản Phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện triết lý kinh doanh cũng như mục tiêu định vi sản phẩm của tất cả các công ty nói chung va với Tổng công ty nói riêng trên thi trường. Nhãn hiệu sản phẩm đó là một yếu tố quan trọng, nó thể hiện nhiều những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng như những cam kết về chất lượng, uy tin, sự khác biệt… với khách hàng. Với khách hàng trước hết đó là một dấu hiệu để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu luôn xuất hiện trong bộ nhớ của khách hàng đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu về hàng hoá đó và sản phẩm luôn trong bộ sưu tập các sản phẩm được khách hàng lựa chọn. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đặt tên cho sản phẩm trong những năm gần đây Tổng công ty mà cơ quan phụ trách chịu trách nhiệm trực tiếp la sự liên kết giữa hai phòng là phòng Tiêu Thụ – Thị Trường vá phòng kế hoạch để tìm ra những nhãn hiệu sản phẩm luôn thể hiện được những mong muốn mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng và khách hàng dễ nhận biết nhất và được khách hàng chấp nhận cao nhất, đặc biệt đó là một sự phân biệt rõ ràng cho sản phẩm của công ty vì hiện nay với khách hàng Việt Nam nhìn chung đều nhìn nhận nhãn hiệu là cái tên đơn thuần để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Tuy vậy, những sản phẩm có nhãn hiễu của Tổng công ty vẫn mang nạng âm hưởng “uống nước nhớ nguôn” chứ không có tính quốc tế. Bao Bì Sản Phẩm: Hiện nay, bao bì của Tổng công ty về sản phẩm luôn đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn chât lượng thực phẩm, không gây ô nhiễm môi trường, có thể tái chế sử dụng lại, hình thức bao bi, mằu sắc đã tạo đựoc nét riêng cho Bia Hà Nội( mằu nâu) … Tuy nhiên hình thức bao bì, mằu sắc của sản phẩm Tổng công ty chưa được khách hàng đánh giá cao vì sự quá đơn giản về mằu sắc và mằu vàng không thể hiện được nhiều giá trị gia tăng mà Bia đem lai cho mọi người. Nếu đem so sánh Bia Hà Nội so sánh với Bia Việt Nam thì với sự đa dạng về kiêu dáng của Bia Việt Nam luôn đem lại cái nhìn đổi mới phù hợp với nhiều dạng nhu cầu hơn cua khách hàng, mằu sắc điển hình của bia TiGer( mằu tím), hay mắu xanh của bia Heineken với dáng trai lịch sự trang nhã luôn thể hiện đươc lối sống trẻ trung va thích thể hiện của người Việt nói riêng va những người uống bia nói chung. 3.2.2 Giá Thành và giá bán Bia Hà Nội: Định giá cho sản phẩm luôn là một vấn đề quan trong ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của Tổng công ty va việc xác đinh khách hàng mục tiêu của Tổng công ty. Quyết định về giá cả luôn phải đảm bảo sự hoà hợp giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp như chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu doanh nghiệp, mục tiêu marketing…với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như nhu cầu thị trường, giá đối thủ cạnh tranh.Tổng công ty HABECO xác đinh thị trường mục tiêu của mình là những người có thu nhập trung bình. Bảng 12: Kết cấu nguyên liệu chính theo sản lợng mẻ nấu của bia Hà Nội. Loại bia Sản lượng (1000 lít) Malt (kg) Gạo (kg) Đường (kg) Hoa Houblon (khách hàng) Cao hoa (kg) Bia hơi 400 2900 2000 800 20 3 Bia chai 400 3100 2000 800 20 5 Bia lon 400 3100 2000 800 20 5 ( Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường) Giá hiện tại của Bia Hà Nội: Bia chai: 102.300VNĐ/ket(loại 450ml) Bia lon: 132.000VNĐ/thùng Bia hơi: 5.500VNĐ/lit Hanoi Beer: 192000VNĐ/Ket Giá của một số sản phẩm cạnh tranh: Bia chai Sài Gòn 450ml(đỏ): 96.800VNĐ/Ket. Bia chai Sài Gòn 450ml(xanh): 90.200 VNĐ/Ket. Bia Sài Gòn 333: 136.400 VNĐ/Ket. Bia chai Heineken: 238.000 VNĐ/Ket. Bia chai TiGer: 122.000 VNĐ/Ket. Bia chai Carlsberg: 125000 VNĐ/Ket. Nhận Xét: Từ kết quả bảng so sánh ta thấy giá thành bia Hà Nội ở hạng trung bình do vậy có thể cạnh tranh với các hãng bia khác trong ngành. So với các sản phẩm bia khác thì giá thành bia Hà nội vẫn còn thấp và phù hợp với mức sống trung bình của người dân lao động. Đây là điều kiện thuận lợi cho hoat đông tiêu thụ hang hoá va marketing theo gia của Tông công ty tai thị trường bình dân. 3.2.3. Các hoạt động truyền thông xúc tiến bán của Tổng công ty Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như: phiếu mua hàng, quà tặng khuyến mại, các cuộc thi có thưởng và xổ số…Các hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn, khi có các chương trình này số lượng người mua sản phẩm này thường tăng lên còn khi hết chương trình thì số lượng người mua lại giảm xuống. Nhà máy Bia Đông Nam á và nhà máy Bia Việt Nam thường xuyên có các cuộc thi rút thăm trúng thưởng, quà tặng khi mua hàng… Đối với người tiêu dùng. Tổng công ty hiện nay sử dụng nhiều biện pháp xúc tiến bán chủ yếu đối với các trung gian phân phối như quà tặng mang biểu tưởng công ty như: vở , bút, bình đựng giá, các đề can gián tại đại lý….Do chi phí cho các hoạt động xúc tiến có hạn nên Tổng công ty không thể đáp ứng được các hoạt động đó cho người tiêu dùng cuối cùng mà chi áp dụng cho các đại lý. Các chương trình này đã mang lại hiệu quả như mong muốn cho Tổng công ty: nó vừa động viên và củng cố lòng tin của đại lý đồng thời quảng cáo tại chỗ đại lý bán hàng của sản phẩm công ty từ đó tạo nên hình ảnh rõ nét về sản phẩm Bia Hà Nội trong tâm trí người tiêu dùng cuối cùng. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu của Tổng công ty gồm: 3.2.3.1. Các hoạt động tuyên truyền tài trợ: Song song với các hoạt động quảng cáo, đến hoạt động bán hàng Tổng công ty còn thực hiện nhiều các hoạt động xã hội văn hoá mang lại hình ảnh khác biệt cho Tổng công ty. Tổng công ty là đơn vị đóng góp tích cực cho hoạt độngt hể thao , văn hoá nghệ thuật của ngành, của quận và của thành phố. Ví dụ như: hàng năm nhân dịp kỷ niệm ngày sinh chủ tịch Hồ Chí Minh, Tổng công ty đã tham gia biểu diễn văn nghệ quần chúng của quận Ba Đình, tham gia tích cực chương trình của Tổng liên Đoàn Lao động Việt Nam… Đặc biệt Tổng công ty đã tiến hành hàng loạt các công tác từ thiện: xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụ dưỡng suốt đời nhiều bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà động viên nhiều gia đình thương binh, liệt sỹ, ủng hộ đồng bào bão lụt…..Phải nói rằng đây là những nghĩa cử cao đẹp mà Tổng công ty đã mang lại cho xã hội, tạo nên cái nhìn sắc nét đó là một Tổng công ty mang đậm bản sắc dân tộc uống nước nhớ nguồn. Thông qua quảng cáo và xúc tiến biến công ty có thể tạo ra hình ảnh khác biệt của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trên mọi thị trường. Vì vậy hầu hết các hãng bia đều đầu tư mạnh cho chính sách quảng cáo và xúc tiến bán. Tuy nhiên Tổng công ty là một DNNN nên chi phí cho các hoạt động này rất hạn chế, chỉ chiếm khoảng 5 đến 7% tổng chi phí trực tiếp. Do đó Tổng công ty phải cân nhắc đầu tư để các hoạt động này mang lại hiệu quả như mong muốn là tạo được một hình ảnh về Tổng công ty khác biệt rõ nét trong tâm trí khách hàng. 3.2.3.2. Quảng cáo: * Kinh phí quảng cáo: việc xác định kinh phí và sử dụng kinh phí quảng cáo sẽ quyết định trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo. Hiện nay Nhà nước cho phép công ty trích 7% tổng chi phí thực tế hàng năm phục vụ cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong đó có hoạt động quảng cáo. Như vậy chi phí cho quảng cáo của Tổng công ty là tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất và thị trường nên Tổng công ty phải cân nhắc việc lựa chọn các phương tiện cách thức quảng cáo….để đem lại hiệu quả tối đa đồng thời tiết kiệm chi phí. * Hình thức và phương tiện quảng cáo: Tổng công ty đã lựa chọn các hình thức quảng cáo khác nhau như: quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng, bằng hỗ trợ trung gian, bằng hỗ trợ triển lãm hay các hoạt động tài trợ… Tổng công ty sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu là tham gia các hội chợ triển lãm như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ đồ uống, hội chợ hàng công nghiệp hàng năm….tuy nhiên do chi phí cho việc xuất hiện ở các hội chợ triển lãm thường rất lớn do phải thuê mặt bằng, bố trí nhân viên, chi phí phụ cho quảng cáo…trong khi đó hiệu quả mang lại từ hoạt động này cho Tổng công ty thường không lớn. Điều này cho thấy đây chưa phải là hình thức quảng cáo tối ưu cho Tổng công ty. Hầu hết mọi người cho rằng: Bia nước ngọt, nước giải khát thường xuyên gắn liền với các hoạt động thể thao, ca nhạc, phim ảnh nên các công ty thường sử dụng phương thức truyền thông, truyền hình và tài trợ như nhà máy Bia Đông Nam á chọn hình thức tài trợ cho đội bóng Thanh Hoá để quảng cáo Bia Halida mở rộng thị trường tiêu thụ cho miền Trung. Hay công ty Bia Huda Huế tài trợ cho đội bóng đá Huế để quảng bá thương hiệu ra thị trường cả nước. Bên cạnh đó các công ty Bia ở thị trường Hà Nội có thể sử dụng phương tiện là vô tuyến truyền hình, panô, biển hiệu để quảng cáo hay các xe lưu động có in hình quảng cáo của Tổng công ty. Quảng cáo trên truyền hình sẽ tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng hơn vì ngày nay vô tuyến trở thành một phương tiện gia đình ở mọi nơi. Sử dụng các biển hiệu, các xe lưu động có hình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả không kém do có thể tiếp cận trực tiếp thường xuyên với người tiêu dùng, tạo nên ấn tượng khó quên với họ, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động cho hoạt động này lại rất thấp nên đây là một công cụ quảng cáo mà công ty bia Hà Nội cần tận dụng. Các hình thức quảng cáo của Bia Hà Nội được thiết kế khá ấn tượng, thu hút cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng, khiến họ có thể dễ ghi nhớ ngay sau lần gập đầu tiên. Nội dung quảng cáo cô động dễ hiểu tập trung nêu lên tính ưu việt về sản phẩm của Tổng công ty. * Thời điểm quảng cáo: Đây là một yếu tố quan trọng đối với một công ty quảng cáo ví dụ Tổng công ty sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của người xem hơn khi quảng cáo trên tivi vào thời điểm giữa ._.ột thị trương mới với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên việc theo rõi thị trường càng phải được đẩy mạnh để khi đưa ra các chương trình Quảng cáo có sức sống lâu hơn vì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sẽ phải sử dụng nhiều phương tiện Quảng cáo để quảng bá thương hiệu tại thị trương mới này, Quảng cáo luôn là công cụ hữu hiệu nhất cho việc xâm nhập thị trường mới và nếu không có sức sống lâu dài thì sự thay đổi thương xuyên của những chương trình Quảng cáo sẽ khiến khách hàng không thể ghi nhớ được điều gì má còn tốn kinh phí vì vậy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên nghiên cứu kỹ và thường xuyên về thị trường cả trước và sau các chương trình Quảng cáo. ngoài ra Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng cần phải nghiên cứu đánh giá thường xuyên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình và các đối thủ tiềm năng để có thể dự đoán đường đi nước bước của đối thủ và chuẩn bị các phương án ứng phó. 2.2. Xây dựng nội dung một chương trình quảng cao: Trong 2 năm 2004, 2005, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thực hiện 2 chương trình quảng cáo lớn là: “Một nét văn hoá người Hà Nội” và “ Cảm xúc không lời” nhưng nhìn chung hai quảng cáo này được thực hiện với những nội dung không hấp dẫn không thu hút được người nhận thông tin, quảng cáo hầu như chỉ mang tính chất trình bày về sản phẩm, không thể hiện được điểm nhấn và không tạo được điểm lôi cuốn được khách hàng, quá đơn giản và không có sự đột phá, nội dung khi quảng cáo ra không ăn khớp với thông điệp thể hiện trong slogan, người ta không tim thấy một nét văn hóa Hà Nội nào được thể hiện trong chương trình Quảng cáo bia Hà Nội ngoài hình ảnh bia Hà Nội, hơn nữa việc sử dụng những hình ảnh làm nền và minh hoạ cho Quảng cáo không thể hiện được tính khám phá và rõ ràng là không phù hợp với phong cách của giới trẻ là những người thường xuyên uống bia khi mà họ uống bia để thể hiện mình về nhiều mặt thì nội dung của Quảng cáo bia Hà Nội lại không mang đến điều đó. Vì vậy thông qua đây tôi muốn đề nghị tổng công ty nên tìm kiếm cách xây dựng nội dung của một chương trình Quảng cáo khác để quảng cáo song song với các quảng cáo hiện tại và phải tạo ra được điểm nhấn mạnh mẽ bởi lẽ đại đa số những người uống bia là những người mạnh mẽ, họ uống bia không chỉ để giải khát mà họ uống bia là để họ thể hiện được những gì mà họ muốn thể hiện mà khi họ cầm chai bia đó lên uống mọi người sẽ phải ngước nhìn thèm muốn hay thán phục vì là một con người biết thưởng thức một loại bia ngon. Hơn nưa, năm 2006 chiến lược truyền thông của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội chủ yếu là tập chung để quảng cáo loại bia 330ml(sản phẩm xâm nhập vào thị trường cao cấp) khi đó khách hàng mục tiêu sẽ là những người có khả năng cảm nhận và lý giải các thông điệp quảng cáo rất tốt và họ uống bia không phải là vì hoàn toàn chất lượng mà họ uống bia vì sự nổi tiếng của thương hiệu,vì qua việc uống bia họ thể hiện được mình là ai, đây sẽ là những khách hàng rất khó tính trong việc chấp nhận những thông điệp quảng cáo nên việc thiết kế nội dung phải được chuẩn bịkỹ càng: Quảng cáo sẽ sử dụng nhiều hình ảnh minh hoạ làm nổi bật lên hình ảnh của sản phẩm bia chai 330ml, đặc biệt cần phải có một người dẫn dắt cho câu chuyện của người uống bia phải là người nổi tiếng là những người mẫu hay diễn viên điện ảnh, hay nhân vật được nhóm khách hàng này luôn chờ đợi mà có thể làm cho nhóm khách hàng này thay đổi cách uống bia…. Những mằu sắc làm nền phải thể hiện được sự hài hoà trong bối cảnh thời tiết 4 mùa của nước ta. 2.3 Thiết kế, trình bày Quảng cáo: Như phần trên tôi đã đề cập đến việc thiết kế trình bày trong Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội trong các chương trình Quảng cáo ta có thể thấy được sự đơn gian quá mức trong cách trình bày quảng cáo của các chương trình Quảng cáo.trong 2 chương trình Quảng cáo trên truyên hình mằu sắc hoàn toàn mang mằu vàng của bia hơi và mầu nău tím của bia 330ml, toàn bộ chương trình Quảng cáo xuất hiện như một lời miêu ta, diễn dải cho người nghe mà người nghe và người xem chỉ viẹc nhìn là thấy hết không tạo cho khách hàng một sự bất ngờ gợi mở nào. Quảng cáo trên các tạp chỉ và trên báo cũng tỏ là là một quảng cáo với hình ảnh cũng rất nghèo với chỉ một mầu của bia, các chữ minh hoạ trong đó cũng lẫn với bia rất khó đọc vì vậy trong thời gian tới khi thiết kế chương trình quảng cáo tôi muốn kiến nghị với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên sử dụng kết hợp một số hình ảnh làm nền thay cho hình ảnh của bia để tạo nên điểm nhấn rõ nét khi suất hiện sản phẩm bia chai 330 giữa mầu nền có thể làm tôn lên sự bí ẩn quý giá của một sản phẩm cáo cấp, bởi sản phẩm cao cấp không phải ai cũng biết thưởng thức. Mằu sắc làm nền có thể là mằu xanh biếc của biển thể hiện tuổi trẻ và sự suất hiện của bia chai330ml ở chính giữa thể hiện vị trí trung tâm thể hiện Bia 330ml là loại bia trung tâm, bia chính của thị trường cao cấp và bạn uống bia 330ml cũng có nghĩa bạ luôn muốn khẳng định bạn trong xã hội và bạn sẽ làm được điều đó, một thiết kế hoàn toàn không có lời mà chỉ là sự kết hợp bất ngờ của sự xuất hiện hình ảnh bia chai 330ml giữa một mầu sanh và những hình ảnh minh hoạ khác. slogan có thể là “ bạn sẽ là ai”, việc trình bày các chương trình quảng cáo cho loại bia này cũng cần phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp và phải được dựa trên kết quả của những cuộc nghiên cứu thăm dò thị trường và phải được sự hưởng ứng của khách hàng ít nhất là ở kết quả nghiên cứu và nên có một sự thử nghiệp chương trình để biết thêm được sự tiếp nhận của khách hàng cả về nộ dung và hình thức quảng cáo, đây là thị trường cao cấp nên sự đòi hỏi của khách hàng đối với quảng cáo sẽ rất khắt khe để có thể làm họ chú ý và thích thú được hơn nữa quảng cáo luôn cóhai mặt nếu tốt, được người tiếp nhận đánh giá cao thì nó sẽ rất thuận lợi còn nêu không thì sự lan truyền của điều này cũng rất lớn và nó có thể lật đổ cả một sản phẩm do vậy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải đầu tư nhiều hơn nữa để nâng cao chất lượng của quảng cáo cả về nội và sự trình bày. 2.4 Cân đối chi phí quảng cáo: Hiện tại, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội chỉ được sử dụng 7% doanh thu hàng năm cho các hoạt động marketing trong đó có quảng cáo đây quả là một lượng kinh phí khá khiêm tốn đối với quy mô của Tổng công ty. Vì vậy việc cân đối chi phí Quảng cáo là một đòi hỏi hết sức cấp thiết đối với Tổng công ty để vừa thoả mãn nguồn kinh phí ít ỏi lại có thể duy trì một chương trình quảng cáo hiệu quả. Để đưa ra một chiến lược quảng cáo hiệu quả Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải tiến hành theo một quy trình chặt chẽ và cần đánh giá khách quan về vai trò tầm quan trọng của các bước trong quá trình xây dựng và thực hiện một chương trình quảng cáo hiệu quả, với quy định của nhà nước là hạn chế việc quảng cáo các sản phẩm bia rượu trên truyền hình và việc tổng công ty chỉ hạn chế cho toàn bộ chi phí marketing là 7% trong đó có Quảng cáo nên việc sử dụng kinh phí thế nào cho hiệu quả tuỳ thuộc rất nhiều vào việc trong 7% kinh phí đó thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể đầu tư bao nhiêu vào cho một chương trình quảng cáo và đầu tư bao nhiêu là hợp lý, tức là bộ phận marketing cần phải nghiên cứu thị trường thường xuyên và chính xác, khách quan để tìm ra những đặc điểm của người tiêu dùng đặc biệt là khả năng nhận thức và ghi nhớ một chương trình Quảng cáo của khách hàng mục tiêu là bao nhiêu lần tiếp nhận quảng cáo nên đây sẽ là bước quan trọng nhất quyết định tới hiệu quả một chương trình Quảng cáo; vì vậy Tổng công ty cần đầu tư kinh phí hợp lý cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Mặt khác một chương trình Quảng cáo hiệu quả phải là một chương trình có nội dung hấp dẫn, đây là cốt lõi của quảng cáôní chung và quảng cáo bia nói riêng, việc đưa ra nội dung của một chương trình quảng cáo có tính khả thi trước hết cần phải căn cứ vào khách hàng mục tiêu mà họ muốn tác động và phải có quá trình nghiên cứu sâu sắc để có một ý tưởng độc đáo, từ đó hiện thực hoá chúng thành một nội dung hoàn chỉnh bao gồm: Ngôn từ, âm thanh( trên truyền hình, truyền thanh), hình ảnh minh hoạ, mầu nền,… nên đây sẽ là một bước Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải đầu tư nhiều kinh phí nhất cho quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Ngoài ra theo tôi Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải có một lượng kinh phí cho một cuộc nghiên cứu thử nghiệm quảng cáo với chương trình quảng cáo mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội muốn chạy sau đó đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với mẫu Quảng cáo này, điều này sẽ rất quan trọng vì nếu khách hàng đánh giá tốt và có tính hấp dẵn cao thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể đưa ra các quyết định tiếp theo như về tần suất Quảng cáo, số lượng Quảng cáo và có thể cho chạy đồng loạt chương trình Quảng cáo đó mà có thể tiết kiệm được chi phí và tránh được dủi do nếu chương trình Quảng cáo không tốt thì có thể lạo bỏ ngay từ đầu, điều này sẽ giúp Tổng công ty tránh được nguy cơ phải thực hiện lại từ đầu cả một hoạt động Quảng cáo, cuộc nghiên cứu thử nghiệm cho một chương trình quảng cáo mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội muốn đưa ra trong năm nay càng trở nên quan trọng và cần thiết khi mà mục tiêu của chiến lược truyền thông của doanh nghiệp là quảng bá sản phẩm bia cao cấp mới ra thị trường tháng 12/2005: bia chai 330ml. 2.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo hiệu quả: Trong năm 2004, 2005 khi thực hiện các chương trình quảng cáo bao gồm 2 chương trình chủ yếu là “ Một nét văn hoá người Hà Nội” và “ Cảm xúc không lời” Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã thể hiện dõ trong việc kết hợp các nhiều phương tiện quảng cáo để thực hiện quảng bá sản phẩm của mình như: quảng cáo trên truyền hình Trung ương và địa phương, Quảng cáo trên tạp chí, báo, quan hệ công chúng, khuyến măi, hội nghị khác hàng, tài trợ… Trong các phương tiện quảng cáo đó Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội tiến hành phương pháp lựa chọn chải đều các phương tiện quảng cáo, không có một phương tiện nào được coi trọng hơn cả, sang năm 2006 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng không có gì thay đổi trong việc lựa chọn các phương tiện Quảng cáo, vẫn thực hiện chiến lược chải đều phù hợp với kinh phí được cấp, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của bộ phận marketing và Quảng cáo trong Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội hoà toàn mang tính chủ quan do sự đánh giá dựa vào kinh nghiệp của những người phụ trách do vậy họ không đưa ra được những chỉ tiêu đánh giá khả năg tác động của một chương trình Quảng cáo trên mỗi phương tiện Quảng cáo khác nhau sẽ khác nhau như thế nào? đây là những chỉ tiêu vô cùng quan trọng để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể lựa chọn được những phương tiện Quảng cáo chủ đạo và không bị giàn trải kinh phí Quảng cáo một cách lãng phí. Từ những phân tích trên cho thấy rằng bộ phận marketing của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội trước khi tiến hành lựa chọn phương tiện quảng cáo cần phải căn cứ vào các chỉ số thể hiện khả năng tác động của các Quảng cáo trên các phương tiện như tần số quảng cáo, phạm vi quảng cáo, cường độ tác động của quảng cáo. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải nghiên cứu các biến trên và nghiên cứu các đặc tính định tính của các phương tiện quảng cáo để từ đó có thể đưa ra một tập hợp ngắn gọn các phương tiện Quảng cáo có khả năng bao chumg khách hàng mục tiêu của minh, hai là có khả năng tác động mạnh đối với mỗi lần tiếp xúc. Tổng công ty nên bỏ một số phương tiện Quảng cáo như quảng cáo qua báo An ninh thủ đô, báo Pháp luật và một số báo hay tạp chí khác vì tính chất định tính của loại báo, tạp chí này không hợp hoặc có những báo mà ở đó khách hàng mục tiêu không nhiều và có sự tràn giữa khấch hàng mục tiêu trên báo này so với báo khác. 2.6. Lựa chọn thời điểm Quảng cáo: Sau khi đã lựa chọn được những phương tiện quảng cáo hiệu quả theo những phương pháp như trên theo tôi Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải xem xét việc xuất hiện các quảng cáo của mỉnh ở các thời điểm như vậy đã hợp lý chưa, đã đem lại hiệu quả tối ưu chưa, việc xuất hiện một chương trình quàng cáo ở một thời điểm hợp lý sẽ có hiệu quả rất lớn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Chẳng hạn quảng cáo trên truyền hình thì thời điểm tốt nhất sẽ là khoảng từ 7- 9 giờ và các thời điểm xen kẽ giữa các bộ phim. Quảng cáo trên báo hay tạp chí thì thời điểm quảng cáo tốt nhất là lúc diễn ra các sự kiện được khách hàng mục tiêu quan tâm và báo chí để ý đến như trên báo Bóng đá thì thời điểm Quảng cáo tốt nhất là ngay trước và sau các trận đấu của giải C1, các giải bóng đá các nước được nhiều người yêu thích, các giải bóng đá quốc tế, World Cup. Hay các tạp chí người đẹp thì quảng cáo sẽ hiệu quả tại thời điểm diễn ra những cuộc thi người mẫu, trình diễn thời trang… Với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thì việc xác định được thời điểm Quảng cáo hiệu quả càng quan trọng đối với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội vì khi đó Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nộicó thể sẽ phải thực hiện ít hơn số lần quảng cáo mà vẫn đạt hiêu quả như mong muốn. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo kết hợp với nhau khi thực hiện một chương trình quảng cáo như hiện nay thì việc xác định thời điểm quảng cáo hiệu quả là một điều tất yếu. Trong năm 2006 sẽ diễn ra sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh đó là giải bóng đá vô địch thế giới tổ chức tại Đức từ ngày 7/6-7/7, đây sẽ là một cơ hội để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội quảng bá sản phẩm bia chai 330ml mới của mình qua các tạp chí bóng đá, báo bóng đá và nhiều tạp chí khác. Ngoài ra Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng nên tổ chức tài trợ cho một tập chí, báo, hay một sự kiện nào đó liên quan tới giải này trong thời gian diễn ra World Cup, nội dung của các chương trình quảng cáo của bia Hà Nội cũng phải thể hiện được tinh thần bóng đá trong đó vì đa số người dân Việt Nam đều yêu bóng đá, đây sẽ là thơi điểm để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội tạo hiệu ứng cộng hưởng trong các chương trình quảng cáo. Đối với quảng cáo trên truyền hình thì thời điểm diễn ra World Cup cũng là thời điểm để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thực hiện một chiến lược quảng cáo hấp dẫn xen giữa các trận đấu như tổ chức tài trợ cho chương trình bình luận trực tiếp trước, trong, sau một trận đấu hoặc tổ chức tái trợ cho các chương trình tổng hợp World Cup. Ngoài sự kiên nổi bật trên thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng phải thực hiện các chương trình quảng cáo để quảng bá cho các loại bia Hà Nội mà cốt lõi là bia chai 330ml; do vậy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng phải tiến hành việc đánh giá lựa chọn những thời điểm quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất, tuy nhiên việc lựa chọn những thời điểm quảng cáo hiệu quả đối vơi từng thị trường theo địa lý lại có sự khác nhau nhất định, khi mà người miền Bắc thường có thói quen xem tivi vào buổi tối từ 7giờ- 10 giờ 30, còn người miền Nam thường có thói quen ra đường vào buổi tối nên thời điểm Quảng cáo tốt nhất mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội muốn thực hiện quảng cáo ở miền Bắc là khoảng từ 7h- 10h30, với người miền Nam thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên lựa chọn thời điểm quảng cáo từ 9h- 11h …Ngoài ra Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng cần phải tìm các cơ hội để Quảng cáo nhìm các sự kiện lớn sẽ diện ra mà được khách hàng quan tâm và tập chung quảng cáo váo thời điểm đó chư không nhất thiết phải tiến hành quảng cáo giàn trải. 2.7. Tần suất quảng cáo: Qua việc phân tích bảng tần suất quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội ta có thể thấy được những xu hướng trong việc thực hiện các Quảng cáo với tần xuất lớn nhỏ khác nhău. Các quảng cáo trên phương tiện truyêng hình của Tổng công ty chủ yếu xuất hiện váo dịp tết và dịp tháng 06 khi đó mùa hè đến gần và nhu cầu về việc uống bia tăng vọt. Tuy nhiên, tần suất xuất hiệ của một chương trình quảng cào là qua ít so với đánh giá về khả năng nhận thức là lưu giữ một chương trình quảng cáo( khoảng 50 lần), nhưng bù lài trong thời gian đó tần xuất hiệ của một chương trình Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là khá cao nên nó cũng đã tác động nhất định tới khách hàng nhưng ngoài 2 thời điểm nói trên Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội không có một chương trình quảng cấo nào để nhắc nhở khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội. Trong năm 2006 này với mục tiêu xâm nhập thị trường cao cấp bằng bia chai 330ml, xâm nhập thị trương miền Nam và xuất khẩu thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải có những biện pháp chỉ đạo bộ phận marketing có một chiến lược quảng cáo lâu dài trong đó cần phải tăng tần suất xuất hiện của một chương trình quảng cáo để có thể có đủ số lượng tối thiểu có thể gợi mở sự chú yư của khách hàng tiềm năng khi xem xong quảng cáo, hơn nữa với sản phẩm mới là bia chai 330ml và muôns tăng thị trường miền Nam thì tần suất quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền thông phải tăng gấp 3 lần so với hiện tại và ngoài việc tăng tần suất quảng cáo vào dịp tết nguyên đán thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải thực hiện các quảng cáo đều đặn để nhắc nhở, thu hút và duy trì sự chú ý của khách đối với bia Hà Nội, còn nếu trong chường hợp có thể tăng thêm kinh phí quảng cáo thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên thực hiện một kiểu chiến lược quảng cáo đổ bộ nhanh và giầy vào thị trường miền Nam trong một Năm sau khi đã để khách hàng thuộc các chương trình Quảng cáo của Tổng công ty sau đó giảm dần và để ở mức nhắc nhở. Tóm lại việc xác định một tần suất quảng cáo của một chương trình quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào kinh phí và nhận thức của khách hàng đối với quảng cáo. 2.8. Biện pháp đánh giá một chương trình quảng cáo: Như phần trên đã trình bằy, thực chất Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội khi thực hiện các chương trình quảng cáo hoàn toàn dựa vào các thông tin chủ quan của đội ngũ nhân viên phong thị trưởng. Mặt khác, trước- trong – sau mỗi chương trình quảng cáo của tổng công ty chưa bao giờ có một cuộc nghiên cứu chính thức mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thực hiện để đánh giá tác động của quảng cáo đối với hoạt đông tiêu thụ hàng hoá, đối với việc nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, điều này khiến cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội không nắm bắt được sự biến đổi của doanh thu xu hướng biến đổi của nó sau khi hoạt động quảng cáo diễn ra. Vì vậy tôi đề nghị Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thực hiện mọi công việc liên quan tới thị trường như: -Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường để nắm bắt đặc điểm và xu hướng biến đổi khả năng nhận thức của khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tương lai để phục vụ cho việc hoạch định chiến lược quảng cáo đáp ứng nhận thức của khách hàng và có sức sống lâu dài. -Nghiên cứ thử nghiệm chương trình quảng cáo trước khi tiến hành thực hiện đồng loạt trên thị các phương tiện quảng cáo nếu tôt, còn nếu có vấn đề phải được sửa đổi ngay - Nghiên cứu thị trường sau khi chương trình quảng cáo kết thúc nhăm đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo đó như thế nào? sự đánh giá này thể hiện thông qua doanh thu trước và sau khi quảng cao, cảm nhận của khách hàng về bia Hà Nội sau khi quảng cáo là tốt hay sấu. Từ đó rút ra kinh nghiệp về những thành công và những tồn tại mắc phải để khác phục điểm yếu, kế thừa điểm mạnh khi đưa ra chương trình quảng cáo lần sau. Tất cả các nghiên cứu trên phải thực hiện bằng bảng hỏi điều tra một cách khoa học, có tính chuyên nghiệp cao. III. Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước: 3.1. Kiến nghị tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo: Hiện tại Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội hàng năm chi cho hoạt động marketing trong đó có quảng cáo một khoảng ngân sách =7% doanh thu, với một Tổng công ty có quy mô lớn như hiện nay thì chi phí cho quảng cáo như vậy là quá nhỏ bé. Nhìn lại các quảng cáo trên ta có thể thấy được chất lương của các chương trình quảng cáo chỉ ở mức trung bình, tân suất quảng cáo thì thưa thớt và người ta thường không thấy các quảng cáo của bia Hà Nội trên tivi ngoại trừ vào dịp tết người ta mới thấy được nhưng tần suất rất thấp, những lúc khoảng vài tháng người ta không thấy một mẫu quảng cáo nào của bia Hà Nội. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo quá ít khiến cho các bước nghiên cứu xây dựng và thực hiện một chương trình quảng cáo tỏ ra không hiệu quả. Trong điều kiện một nền kinh tế mở, thị trường luôn bị tràn ứ những thông tin quảng cáo, người tiêu dùng luôn phải tiếp xúc với rất nhiều mẫu quảng cáo thì quảng cáo không thể xem nhe, đây là công cụ luôn được các doanh nghiệp tận dụng tối đa trong quá trình xâm nhập thị trường mới và để tạo chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và đây là điều cốt lõi đem đến thành công cho bất cứ một doanh nghiệp nào; bướ sang năm 2006 nước ta tham gia vào tổ chức thương mại quốc tế WTO những lợi thế do bảo hộ của nhà nước sẽ mất đi, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sẽ phải đối mặt với tình sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn của các tập đoàn đa quốc gia tham gia vào thị trường bia và chúng ta luôn phải thừa nhận rằng tính chuyênn nghiệp của họ trong các hoạt động của họ luôn trên tầm chúng ta khi đó có thể tổng công ty có thể sẽ phải đối mặt với một chương trình quảng cáo theo kiểu đổ bộ nào đó như của Coca- Cola khi xâm nhập vào thị trường nước ta và đã đem lại sự thống trị thị trương nước giải khát ở nước ta cho đến nay. Do vậy để có thể chuẩn bị tốt cho việc phải đối phó với thị trường cạnh tranh ngày càng tăng cao trong tương Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên đề nghị với các cơ quang nhà nước có thẩm quyền ra tăng thêm ngân sách cho hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng, với chi phí quảng cáo như hiện nay là quá nhỏ, tổng công nên tăng ngân sách quảng cáo it nhất = 15 % doanh thu để tăng cường cho hoạt động nghiên cứu thị trương trước, trong và sau mỗi chương trình quảng cáo, tăng cường công việc thiết kế nội dung các chương trình quảng cáo để có thể xây dựng nên đội ngũ nhân viên marketing quảng cáo có những ý tưởng quảng cáo có tính đột phá hơn, tăng cường kinh phí để thực hiện các chương trình quảng cáo có tần suất cao hơn, đều hơn để tạo được chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam không chỉ là thị trường miền bắc và để có thể làm được điều này đòi hỏi Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội tăng cường quảng cáo để tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Việt Nam, bởi lẽ trên thực tế Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội mới chỉ có thể chiếm lĩnh thị trương miêng Bắc theo tỷ lệ thị trường cò ở miền Nam thì Bia Hà Nội vẫn chưa đáng kể và nếu đem so sánh quy mô thị trường với một số thương hiệu bia khác thì nó sẽ trở nên quá nhỏ bé. Vì vậy trong thời điểm chuyển giao này Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần thực hiện một chiến lược quảng cáo mạnh tay hơn để chiếm lĩnh thị trường miền Nam, tạo nên thế chờ khách khi hội nhập với kinh tế thế giới hơn nữa năm nay sẽ là năm mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần có tận dụng tốt quảng cáo và đầu tư mạnh vào quảng cáo để tạo được chỗ đứng cho sản phẩm bia mới 330ml, đây sẽ là giai đoạn mà quảng cáo phải vận hành tốt nhất, đầu tư nhiều nhất nên các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan nên xem xét việc tăng ngân sách cho hoạt động này. 3.2. Nâng cao vai trò quản lý của Bộ công nghiệp đối với hoạt động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước dưới sự quản lý và điều tiết và chỉ đạo của Bộ công nghiệp về đường lối hoạt động, trong nhẵng năm vừa qua Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã đạt được những thành tựu vô cùng to lớn đối với một Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội khi mà đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường miền Bắc và tăng cường xâm nhập thị trường mầu mỡ miền Nam.Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã tạo được nhiều cảm mến của khách hàng mục tiêu miền Bắc dựa vào chất lượng hình của sản phẩm, có thể nói trong giai đoạn hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đang rất lợi thế trong việc tiêu thụ bia hơi Hà Nội nhưng đối với sản phẩm bia chai được coi là sản phẩm chủ đạo của Tổng công ty thì vẫn chưa đáng kể, vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Các hoạt động marketing nhằm tìm kiếm khách hàng mới, quảng bá thương hiệu chưa được đánh giá một cách hợp lý, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội vẫn chủ yếu có khách hàng mới do khách hàng tự tìm đến, hoạt động quảng cáo chưa được đầu tư đúng mức sứng tầm với một Tổng công ty và một thị trường đang cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay và một môi trường quảng cáo tràn ngập như bây giờ. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội vẫn quảng cáo chủ yếu giữa vào nhận định từ nguồn lực khách quan quả họ vì vậy chất lượng quảng cáo vẫn chưa cao và thực sự chưa rõ ràng vá để nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo, tăng cường hoạt động quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp, tạo một chỗ đứng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xâm nhập thị trường bia cao cấp bằng sản phẩm bia 330ml, tôi đề nghị Bộ công nghiệp cần nâng cao hơn nữa vai trò quản lý của Bộ trong việc chịu trách nhiệm đối với sự phát triển cuả các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và quảng cáo nói riêng: Bộ công nghiệp cần nâng cao vai trò quản lý của mình trong việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Các cá nhân có trách nhiệm theo rõi các hoạt động của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải có sự yêu cầu cao hơn đối với hoạt động nnghiên cứu thị trường, nghiên cứu và đánh giá đối thủ cạnh tranh để cáo cáo thường xuyên lên Bộ và bộ phận chịu trách nhiệm này cần phải có tính chuyên nghiệp cao trong việc phân tích đánh giá để timg ra xu hướng phát triển của thị trường, nắm bắt xu hướng phát triển đối thư cạnh tranh một mặt phục vụ cho việc hoạch định chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, mặt khác đó sẽ là những thông tin quan trong để thực hiện các chiến lược quảng cáo. Bộ nên yêu cầu trách nhiệm cụ thể đối với tính trân thực về kết quả của công tác này có như vậy thì mới có thể có định hướng phát triển lâu dài. Bộ nên tăng cường, xiết chặt hoạt động kiểm duyệt đối với các chiến lược phát triển của Tổng công ty nói chung và chiến lược quảng cáo nói tiêng.Trong Bộ công nghiệp nên có các chuyên gia đánh giá về các hoạt động quảng cáo để có thể kiểm duyệt một cách chính xác về hiệu quả chất lượng của các chương trình quảng cáo vì các chương trình quảng cáo luôn có tác dụng lan toả lớn nhất trong việc quảng bá thương hiệu, tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay người ta uông bia không hoàn toàn vì giải khát mà cong vì nhiều những giá trị tinh thần khác. Trên đây là những kiến nghị của bản thân tôi liên nhăm nâng cao vai trò quản lý của Bộ đối với sự phát triển của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nói chung và quảng cáo nói riêng. Kết luận Trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới và xu thế phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, một nền kinh tế có sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường, doanh nghiệp nào thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và được khách hàng yêu quý. Hoà vào xu thế đó Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước tiến hành kinh doanh trong lĩnh vực bia, rượu, nước giả khát đã trải qua hơn 100 năm lịch sử phát triển đã thu được nhiều thành tựu quan trọng, những sản phẩm mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội tung ra thị trường đều được khách hàng đánh giá cao và dành được sự yêu mến của phần lớn khách hàng miền Bắc khi mà tổng kết năm 2005 bia Hà Nội chiếm tới 50%-60% thị phần miền Bắc, chất lượng về sản phẩm của Bia Hà Nội luôn được khách hàng đánh giá cao. Thị trường bia tịa Việt Nam hiện tại được đánh giá là một thị trường rất mầu mỡ nhưng cạnh tranh vẫn ở mức dễ chịu, trong tương lai không xa thị trường này sẽ có sự xâm nhập của hàng loạt các hãng bia nước ngoài khi đó cạnh tranh xẽ trở nên gay gắt mãnh liệt hơn. khi đó một doanh nghiệp nào muốn tồn tại được trên thị trường này xẽ phải làm tốt công tác quảng cáo để cuảng bá thương hiệu tạo được chỗ đứng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng Trong suốt tiến trình phát triển của mình, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng đã tăng cường các hoạt động quảng cáo của mình trong một môi trường quảng cáo khác nhiệt để quảng bá cho thương hiệu Bia Hà Nội. Hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng đã có nhũng đóng góp nhất định trong việc quảng bá thương hiệu, lôi keo khách hàng, tạo chỗ đứng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhưng trong thực tế hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội chưa thực sự tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng chưa được khách hàng đánh giá cao. Bước sang giai đoạn mới này, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải nâng cao hơn nữa cho các chương trình quảng cáo của mình để có thể thực hiện tốt chức năng tạo ấn tượng, thu hút, lôi kéo, thúc đẩy và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tài liệu tham khảo 1. Thương hiệu nhà quản lý – Nhà xuất bản văn hoá thông tin Hà Nội 2. Quảng cáo – lý thuyết và thực hành 3. Thời báo kinh tế Sài Gòn 4. Thời báo kinh tế 5.Website : www.vnexpress.net www.tintucvietnam.com www.vnecomomy.com.vn www.vinaseek.com.vn 6. Tài liêu Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cung cấp 7. Quảng trị marketing- Phillip Koller- Nhà xuất bản giáo dục- 05/2003 Mục lục ._.