Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho sản phẩm nước khoáng alba

tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n khoa marketing š&› chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp §Ò tµi: chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho s¶n phÈm n­íc kho¸ng alba Gi¶ng viªn h­íng dÉn : ts. vò minh ®øc Hä tªn sinh viªn : ng« thÞ lý Líp : marketing 47b hµ néi - 2009MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng1.1. Bảng giá nước khoáng, nước tinh khiết siêu thị Big C, Fivimart, siêu thị Hà Nội, Star bow, Intimex 8 Biểu đồ 1.1.1: Nhận biết đúng các loại nước tinh khiết: (đơn vị %) 13 Biểu đồ 1.1.2: Nhận biết đúng các loại nước khoáng (đơn vị: %) 14 Biểu đồ 1.1.3. Biểu đồ so sánh nước khoáng và nước tinh khiết 15 Biểu đồ 1.1.4. Biểu đồ hiểu biết về tác dụng của nước khoáng 16 Biểu đồ 1.2.1. Biểu đồ mục đích sử dụng nước khoáng 17 Biểu đồ 1.2.2. Biểu đồ tần suất sử dụng nước khoáng 17 Bảng 2.1.a. Phân khúc thị trường theo lợi ích 25 Bảng 2.1.b. Bảng phân khúc thị trường theo nhận biết 26 Bảng 2.1.Bảng tính doanh thu và các khoản nợ phải trả của doanh nghiệp Thanh Tân, tháng 12 năm 2008 28 Biểu đồ 1.2.3. Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước khoáng 34 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ định vị sản phẩm 35 Bảng 2.3. Chỉ tiêu kinh doanh sản phẩm mới năm 2009 37 Biểu đồ 1.2.4. Biểu đồ mức giá mong muốn khi mua sản phẩm nước khoáng 43 Biểu đồ 1.2.6. Biểu đồ nguồn thông tin về nước khoáng 47 LỜI MỞ ĐẦU Sản phẩm nước khoáng Thanh Tân trước năm 2007 được đưa vào thị trường Hà Nội, được văn phòng đại diện Openasia Consulting tư vấn, giới thiệu sản phẩm nhưng đã không thành công về doanh số bán. Năm 2008, nước khoáng Thanh Tân lại muốn gia nhập thị trường Hà Nội, bài toán đặt ra với dịch vụ tư vấn marketing và thực hiện hoạt động marketing của Văn phòng đại diện Openasia consulting là làm thế nào để tung sản phẩm mới ra thị trường thành công dưới nhãn hiệu Alba. Do thực tập tại Văn phòng vào đúng thời điểm nước khoáng Thanh Tân muốn xây dựng lại hình ảnh mới và vị trí cho mình tại thị trường Hà Nội. Trước những vấn đề đặt ra là làm thế nào và như thế nào để Alba có thể tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Bài toán đòi hỏi những tìm hiểu nghiên cứu cụ thể về thị trường, khách hàng và các giải pháp marketing để có thể giúp phát triển sản phẩm. Với những kiến thức về marketing đã được học trên giảng đường đại học và những nghiên cứu tìm hiểu về chuyên ngành marketing em xin đề xuất đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho sản phẩm nước khoáng Alba tại thị trường Hà Nội” 1.Mục tiêu nghiên cứu Áp dụng những kiến thức marketing đã được học và kinh nghiệm thực tế để tìm ra chiến lược phát triển sản phẩm mới cho nước khoáng Alba tại thị trường Hà Nội. 2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu là thăm dò, quan sát, điều tra và phỏng vấn Sử dụng cả dữ liệu sơ cấp (điều tra bằng bảng hỏi) và dữ liệu thứ cấp. 3. Nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu là nghiên cứu thói quen và sở thích của người tiêu dùng Hà Nội đối với các sản phẩm nước khoáng, nghiên cứu cơ hội thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích môi trường từ đó đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới. 4. Bố cục của đề tài Bố cục của đề tài được chia làm 3 phần chính Chương I: Thị trường nước khoáng Hà Nội và cơ hội xâm nhập thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba Chương II:Chiến lược marketing xâm nhập thị trường nước khoáng Hà Nội cho nước khoáng Alba Chương III:Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho nước khoáng nhãn hiệu Alba. Do sự hạn chế về kiến thức và thời gian, đề tài của em có thể còn mắc nhiều lỗi thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Minh Đức đã hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, giúp em hoàn thành đề tài này. CHƯƠNG I THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 1.1. Tổng quan về thị trường nước khoáng Hà Nội 1. 1.1.Quy mô thị trường 1.1.1.1. Đo lường quy mô thị trường Thị trường nước giải khát đóng chai Việt Nam hiện nay là một thị trường có tiềm năng rất lớn - không ngừng phát triển, từ năm 1995 liên tục mở rộng quy mô với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% (số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Ac Nielsen – 12/2007), tổng lượng nước uống đóng chai được tiêu thụ năm 2008 tại Việt Nam đã đạt tới con số 530 triệu lít, tăng 18% so với năm 2007 đồng thời dự báo tới năm 2012 sẽ tăng trưởng 46%, tương đương mức tiêu thụ 970 triệu lít. Cùng với 3 nhóm sản phẩm: bia, nước hoa quả và đồ uống có ga, nhóm sản phẩm nước khoáng – nước tinh khiết đóng chai chiếm khoảng 22% tổng sản lượng đồ uống đóng chai trong nước tức là tổng mức tiêu thụ năm 2008 đạt khoảng 116,5 triệu lít và được dự báo mức tăng trưởng 68% đến 2012. Hiện nay sản phẩm nước khoáng/nước tinh khiết vẫn chủ yếu tập trung tại thị trường thành phố như Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng ... Riêng thành phố Hà Nội hiện nay với quy mô dân cư đông đúc (khoảng 6,3 triệu dân; 1,6 triệu hộ gia đình) cùng với lợi thế là thủ đô – trung tâm của rất nhiều hoạt động văn hóa, kinh tế, chính trị của cả nước đang trở thành thị trường rất hấp dẫn cho các sản phẩm nước khoáng trong đó có nước khoáng Alba. 1.1.1.2. Khả năng sinh lời Không giống như nước tinh khiết – là nước máy được xử lý theo phương pháp lọc và diệt khuẩn bằng tia cực tím; nước khoáng là loại nước được khai thác, xử lý trực tiếp tại các nguồn nước tự nhiên có thành phần và nồng độ khoáng thích hợp nên rất tốt cho sức khỏe và còn có tác dụng chữa bệnh. Với dung lượng thị trường Việt Nam lên tới hàng trăm triệu lít, khả năng sinh lợi của sản phẩm nước khoáng là rất lớn, biểu hiện rõ nhất đó là hiện nay trên thị trường Việt Nam có gần 100 nhà cung cấp nước khoáng với hơn 200 thương hiệu khác nhau. 1.1.2. Tốc độ tăng trưởng Dòng sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết có tốc độ tăng trưởng liên tục ở mức hai chữ số, giai đoạn 1995 – 2007 có tốc độ tăng trưởng trung bình là 25% đồng thời tốc độ tăng trưởng tới năm 2012 được dự báo ở mức 46% so với năm 2008. Những năm gần đây thị trường nước đóng chai có tốc độ tăng trưởng chóng mặt cả về dung lượng lẫn số lượng các công ty tham gia thị trường, nhất là các doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh các nhãn hiệu nước đóng chai đã rất quen thuộc như Lavie, Vĩnh Hảo, Joy, Aquafina… hiện nay có trên 500 cơ sở sản xuất nước đóng chai. 1.1.3. Đặc điểm của thị trường nước khoáng Hà Nội 1.1.3.1 Người tiêu dùng Thị trường người tiêu dung Hà Nội rất phong phú, đa dạng về đối tượng: thị trường Hà Nội là nơi tập trung rất đông dân cư với nhiều tầng lớp dân cư khác nhau ở mọi lứa tuổi nên rất đa dạng về đối tượng khách hàng. Phần lớn khách hàng là những người trẻ tuổi: Theo Báo cáo cơ cấu dân số Việt Nam giai đoạn 1997 – 2007 của Tổng cục thống kê, đến năm 2007 có 42% dân số nước ta nằm trong độ tuổi từ 10 – 34 tuổi, nhất là ở các thành phố và các trung tâm kinh tế phát triển tỉ lệ dân số trẻ còn cao hơn do tập trung nhiều lao động, trí thức là những người trẻ. Khu vực Hà Nội vừa là trung tâm kinh tế với nhiều khu công nghiệp lại vừa là trung tâm giáo dục với rất nhiều các trường đại học, cao đẳng lớn, thu hút rất đông những người trẻ ở các tỉnh lân cận , thị trường có tỉ lệ khách hàng là những người trẻ tuổi rất cao. Phần lớn người tiêu dung đều có độ hiểu biết về sản phẩm nước khoáng không cao, còn nhiều nhầm lẫn. Nước khoáng là loại nước bắt buộc phải có nguồn gốc tự nhiên, được khai thác, xử lý và đóng chai ngay tại nguồn theo những tiêu chuẩn vệ sinh và kỹ thuật rất chặt chẽ để đảm bảo cung cấp các loại khoáng chất có lợi cho sức khỏe của người sử dụng. Hàm lượng chất khoáng có tác dụng tốt cho sức khỏe chính là điểm làm cho nước khoáng khác hẳn với các loại nước uống tinh khiết – vốn là nước máy được xử lý diệt khuẩn bằng hệ thống lọc, chỉ đơn thuần để giải khát và hoàn toàn không có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên người tiêu dùng trong nước nói chung đều có mức độ hiểu biết rất thấp về đặc tính có lợi này của nước khoáng và rất nhiều người cho rằng nước khoáng, nước tinh khiết, nước lọc là hoàn toàn giống nhau, hơn thế nữa có nhiều người tiêu dùng không phân biệt được đâu là nước khoáng, đâu là nước tinh khiết ngay cả với các nhãn hiệu lớn trên thị trường (nhầm lẫn các loại nước tinh khiết Aquafina, Joy, Laska là nước khoáng, nhầm Lavie, Thạch Bích, Vĩnh Hảo là nước tinh khiết!) 1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh Thị trường nước khoáng Hà Nội có cường độ cạnh tranh gay gắt. Điều này được thể hiện rõ qua số lượng các doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng, nhập khẩu sản phẩm nước khoáng. Theo số liệu của phòng Đăng kí Kinh doanh, Sở Kế hoạch Đầu Tư Hà Nội, chỉ riêng trong năm 2008 có 82 doanh nghiệp đăng kí mới có lĩnh vực hoạt động liên quan đến sản xuất nhập khẩu nước khoáng. Sức ép cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế rất mạnh mẽ: Sản phẩm nước khoáng hiện nay đang bị các sản phẩm thay thế nhất là các loại nước tinh khiết cạnh tranh mạnh mẽ. Hiện nay có hơn 500 nhãn hiệu nước đóng chai và nước tinh khiết trên thị trường Việt Nam trong đó nước tinh khiết chiếm hơn 80% với rất nhiều sản phẩm do các cơ sở sản xuất tư nhân cung ứng trên thị trường. Ngoài ra do sự hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam không cao nên rất nhiều khách hàng khi sử dụng nước tinh khiết vẫn tưởng đó là nước khoáng cùng với nhiều hạn chế trong việc tiếp cận thông tin của khách hàng đã làm cho sản phẩm nước khoáng phải chịu cạnh tranh mạnh mẽ của nước tinh khiết. Bên cạnh nước tinh khiết, các sản phẩm đồ uống có ga và nước hoa quả đang có tốc độ tăng trưởng rất cao, nhất là sự “bùng nổ” của các loại nước trà đóng chai trong hai năm gần đây khiến cho sản phẩm nước khoáng càng chịu thêm nhiều áp lực. 1.1.3.3 Hệ thống phân phối Thị trường nước khoáng Hà Nội có hệ thống phân phối với quy mô lớn, đa dạng. Hiện nay có rất nhiều kênh cung ứng nước khoáng trên thị trường Hà Nội, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng ăn uống với lợi thế lớn về thời gian và tính tiện lợi vẫn là kênh hiệu quả nhất để tiêu thụ nước khoáng, các kênh phân phối hiện đại nhất là các siêu thị hoặc hình thức bán lẻ tại nhà đang ngày càng trở nên phổ biến. 1.1.3.4. Người cung ứng Hiện nay với phần lớn các sản phẩm nước khoáng trên thị trường, nhà sản xuất đồng thời cũng là nhà cung ứng trực tiếp sản phẩm đó ra thị trường thông qua các kênh phân phối riêng của mình, chỉ có một số ít sản phẩm nước khoáng sản xuất từ nước ngoài (như Evian, Perrier…) được cung ứng ra thị trường thông qua các công ty nhập khẩu. 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng 1.1.4.1 Nhu cầu của thị trường Hiện nay nhu cầu đối với việc sử dụng nước khoáng khá cao, khách hàng thường lựa chọn nước khoáng làm nước uống hàng ngày, sau các hoạt động vui chơi thể thao, trong các cuộc họp hội nghị, …Khách hàng chưa đánh giá giá của một chai nước khoáng như Lavie là (cao?, tương đối cao, phải chăng) tuy nhiên do yếu tố uy tín thương hiệu Lavie vẫn là hãng nước khoáng được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên khi ( phân tích spss) khi nhắc đến nước khoáng. Một đặc điểm đó là người tiêu dùng phần lớn không phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiết. Rất nhiều người sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết mà không biết mình đang sử dụng loại nào, nhiều người không phân biệt được sự khác nhau, không thể chỉ tên chính xác các hãng nước khoáng và nước tinh khiết, hoặc vẫn chưa xác định được hết các đặc điểm của của nước khoáng và nước tinh khiết khác nhau như thế nào(về quy trình, về thành phần khoáng chất có trong nước khoáng, trong khi nước tinh khiết không chứa bất kỳ thành phần khoáng chất nào cả.,…). Điều này có nguyên nhân một phần hoạt động truyền thông về nước khoáng chưa quan tâm nhấn mạnh làm cho người tiêu dùng không thấy rõ được những lợi ích mà nước khoáng mang lại ngoài tác dụng là giải khát. Trên thực tế, không nên sử dụng quá nhiều nước tinh khiết do nước uống tinh khiết đang có bán nhiều trên thị trường chỉ là nước được lọc nhiều lần nên chỉ đảm bảo về mặt vệ sinh chứ không tốt về mặt sức khoẻ, đặc biệt là khi dùng quá lâu. Nếu dùng nước tinh khiết quá nhiều hay dùng hoàn toàn trong ăn uống, nhất là trong thời gian dài, cơ thể sẽ thiếu khoáng chất và sinh bệnh thiếu vi chất. Hơn nữa, nhưng loại nước tinh khiết do các cơ sở nhỏ lẻ sản xuất thì yếu tố vệ sinh chưa chắc đã đảm bảo. Nước tinh khiết sản xuất theo dây chuyền hiện đại phải được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozone, thanh trùng bằng tia cực tím... với trị giá khoảng 1 tỉ đồng. Những cơ sở nhỏ lẻ không đủ kinh phí đầu tư thường lọc bằng than hoặc sỏi rồi đưa qua hệ thống máy dùng tia cực tím tạo ozone khử trùng rồi đóng chai đem bán. Do đó, khi các hãng nước khoáng truyền thông được đến khách hàng về sự khác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết. Việc sử dụng nước tinh khiết nhiều là không có lợi cho sức khỏe sẽ có thể mở rộng hàm nhu cầu của khách hang đối với nước khoáng. 1.1.4.2. Khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm nước khoáng Hiện nay, có rất nhiều hãng nước khoáng nước sản xuất với nhiều hình dáng kích cỡ giá cả khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn. Dưới đây là bảng giá và danh mục nước khoáng mà người tiêu dùng có thể lựa chọn khi đến các siêu thị, theo điều tra từ các siêu thị lớn trong thành phố Hà Nội, giá chênh lệch của nước khoáng các siêu thị là không lớn nên có thể tổng hợp thành một bảng danh mục nước khoáng, nước tinh khiết từ các siêu thị lớn như Big C, Fivimart, Hapro, Intimex, Siêu thị Hà Nội, Starbow. Để đưa thêm thông tin tham khảo, tác giả xin đưa thêm vào bảng giá và danh mục nước tinh khiết vì nước khoáng đang phải chia sẻ rất nhiều sự lựa chọn của người tiêu dùng với nước tinh khiết do người tiêu có nhiều người tiêu dùng chưa phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiết khác nhau như thế nào. Bảng1.1. Bảng giá nước khoáng, nước tinh khiết siêu thị Big C, Fivimart, siêu thị Hà Nội, Star bow, Intimex Nhãn hiệu Loại Có ga, không ga Dung tích Giá tiền(đ/chai) Lavie Nước khoáng Không ga 350ml 3.000 500ml 4.000 Có ga 500ml 4.500 Vĩnh Hảo Nước khoáng Không ga 350ml 3.000 600ml 3.500 Có ga 500ml 4.000 Kim Bôi Nước khoáng Không ga 350ml 2.200 500ml 2.800 Có ga 500ml 3.200 Vital Nước khoáng Không ga 500ml 3.500 Có ga 500ml 4.000 Joy Nước tinh khiết 500ml 2.500 1500ml 5.500 Laska Nước tinh khiết 330ml 2.400 Aquafina Nước tinh khiết 500ml 2.900 Watamin Nước tinh khiết 500ml 2.600 Pha lê Nước tinh khiết 350ml 2.200 500ml 2.800 Icy Nước tinh khiết 500ml 2.500 Sapuwa Nước tinh khiết 330ml 2.400 Evian Nước khoáng Không ga 330ml 17.800 500ml 28.500 Perrier Nước khoáng Có ga 300ml 39.500 500ml 47.500 (Nguồn : Tác giả tự điều tra tại các siêu thị) Nước uống đóng chai hiện nay hết sức đa dạng về chủng loại, với vô số tên gọi khác nhau đủ cả trong nước và nhập từ nước ngoài. Thậm chí, có rất nhiều loại nước uống, nước khoáng đóng chai chưa hề nghe tên bao giờ. Sự tiện dụng của nước đóng chai đã khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn sàng móc hầu bao. Vậy các hãng nước khoáng, nước tinh khiết đã thỏa mãn nhu cầu của thị trường như thế nào? Theo quy định tạm thời về quản lý chất lượng nước khoáng thiên nhiên đóng chai và nước uống đóng chai do Bộ Khoa học – Công nghệ và Môi trường ban hành: Các loại nước khoáng đóng chai phải được khai thác từ các mỏ nước khoáng bảo đảm ổn định các thành phần khoáng trong bất cứ điều kiện địa chất và khí hậu nào, phù hợp với mục đích làm nước uống, được khai thác tại nguồn và không có sự can thiệp bằng hóa chất, hoặc bất cứ phương pháp nào làm thay đổi thành phần khoáng ban đầu. Thế nhưng, theo số liệu của Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm (QLCLVSATTP) (Bộ Y tế hiện có 40% trong số vài chục cơ sở sản xuất kinh doanh nước khoáng thiên nhiên ở 27 tỉnh thành đã không đóng chai tại nguồn như quy định. Trên thực tế, không ít cơ sở sản xuất mua nước khoáng tại mỏ đem về pha thêm các loại nước khác, bán ra thị trường với tên gọi nước khoáng đóng chai với giá cả cắt cổ. Thậm chí ngay tại Hà Nôi và các thành phố lớn khác chỉ với chiếc máy lọc nước của Mỹ hoặc Hàn Quốc, nhiều loại nước khoáng được ra đời, mỗi cơ sở đã từng sản xuất ra nước khoáng thiên nhiên” tại Ba Vì – Hà Tây chỉ với giếng khoan sâu 8 mét cũng sản xuất được “nước khoáng” nhưng có thêm thành phần… bèo tấm trong nước. Như vậy có thể thấy số cơ sở sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết rất nhiều, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua cho mình những chai nước tiện lợi ở rất nhiều nơi với nhiều khung giá để lựa chọn. Với nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai ngày càng tăng và lợi nhuận kinh doanh rất cao khiến các nhà sản xuất mặt hàng này ngày càng đông đảo. Điều đáng nói là nước tinh khiết đóng chai trên thị trường còn khá cao. Nhiều cơ sở sản xuất nước tinh khiết đã lợi dụng sự thiếu thông tin của khách hàng để đặt mức giá cao ngang với mức giá nước khoáng thiên nhiên trong khi chi phí sản xuất và đóng chai nước tinh khiết thấp hơn rất nhiều. Trước tình trạng rối ren của nước giải khát, nước tinh khiết gây tâm lý băn khoăn cho người tiêu dùng thì việc đảm bảo chất lượng thật sự và mang lại những giá trị đích thực đến khách hàng, để tương xứng với những gì khách hàng đã bỏ ra là điều cần thiết. Những nhà sản xuất cần phải quan tâm đến lợi ích và sức khỏe khách hang, bằng việc sản xuất các sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn quy trình chế biến, đảm bảo chất lượng, an toàn và vệ sinh cho người sử dụng. 1.1.4.3 Hoạt động truyền thông của các sản phẩm nước khoáng Hiện nay, các hãng nước khoáng lớn trong nước như Lavie, Vital, Kim Bôi, Vĩnh Hảo sử dụng chủ yếu các phương tiện quảng cáo trên tivi, trên trang web của công ty và báo chí để thông tin đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó là các hoạt động tài trợ cho các chương trình truyền hình, các hoạt động thể thao quốc gia và trên các địa phương. Một số địa điểm sản xuất nước khoáng đã lợi dụng những thương hiệu lớn hoặc tên tuổi của những nước khoáng thiên nhiên được người tiêu dùng biết đến nhiều để đặt tên cho sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt diễn ra nhiều với các hãng nước tinh khiết. Không thể kể hết các tên tuổi, xuất xứ của các loại nước uống đóng chai (nước tinh khiết) trên thị trường Hà Nội. Từ các nhãn hiệu quen thuộc như Aquafina, Laska, Sapuwa,Joy,..đến những tên na ná hoặc rất lạ như Aquabeta, Ada, Nasa, Panona, Amswa, Icewa, Aliwa, New Life, Fujice, Valentine,.. Thêm một điều là người tiêu dùng không phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiết khác nhau như thế nào, lại dễ dàng mua nhầm sản phẩm khi vô tình lấy một chai nước khoáng, nước tinh khiết có thiết kế tương tự và được đặt một cái tên cũng gần tựa như vậy. Hoặc đa phần người tiêu dùng trước kia vẫn nghĩ là nước đóng chai là đã đảm bảo vệ sinh nên không nghĩ ngợi nhiều khi lựa chọn các sản phẩm trong siêu thị, đại lý và đặc biệt ưu tiên các hãng có mức giá rẻ hơn. Hoạt động truyền thông của các hãng lớn vô tình lại kích thích tiêu thụ cho các cơ sở sản xuất không có địa chỉ nguồn gốc rõ ràng, quy trình chế biến không đảm bảo, làm nguy hại đến người tiêu dùng. Thông điệp của Lavie truyền tải đến khách hàng đó là “một phần tất yếu của cuộc sống”, thông điệp của Vĩnh Hảo gửi đến người tiêu dùng là “nước uống của truyền thuyết”, “nước uống chính thức của Hội Nghị APEC 2006” là thông điệp của Vital,…Các hãng nước khoáng đã cố gắng truyền tải đến người tiêu dùng những hình ảnh về nước khoáng như một sự gần gũi, gắn bó với người tiêu dùng, hoặc hư cấu những hình ảnh trong truyền thuyết để mọi người có được những hình ảnh đẹp đẽ về nước khoáng. Các nhà sản xuất nước khoáng mong muốn mang đến người tiêu dùng những thông điệp và truyền tải những nội dung đó một cách dễ hiểu và thân thiết nhất. Hoạt động truyền thông của nước khoáng cũng đã đạt được những hiệu quả to lớn, tiêu biểu đó là phần lớn mọi người khi được hỏi đều có thể trả lời slogan của Lavie là một phần tất yếu của sự sống. 1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO NƯỚC KHOÁNG ALBA 1.2.1. Phân tích thị trường khách hàng 1.2.1.1 Phân tích thị trường Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các nhà sản xuất nước khoáng trong nước cũng như các sản phẩm nước khoáng được nhập từ nước ngoài. Hiện tại Lavie là nhãn hiệu nước khoáng được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất, là nhãn hiệu nước khoáng đang có doanh số tiêu thụ cao nhất hiện nay. Chưa kể đến các sản phẩm nước khoáng Vital, Kim Bôi, Vĩnh Hảo đã ra đời từ khá lâu cũng đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình và xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Như vậy nếu tung ra thị trường sản phẩm nước khoáng Alba thì câu hỏi đặt ra là sản phẩm nước khoáng Alba có mới, khác lạ, giá phải chăng không? Nếu Alba không phải là sản phẩm thỏa mãn những yếu tố đó thì khách hàng sẽ vẫn chỉ mua những sản phẩm mà họ vẫn thường mua. Vậy nước khoáng Alba có gì đặc biệt? Và cơ hội gia nhập thị trường cho sản phẩm nước khoáng Abla có lớn không? Liệu alba có khả năng tạo dựng cho mình một hình ảnh trong tâm trí khách hàng? Trước những nguồn thông tin không tốt về các sản phẩm sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết, người tiêu dùng đang bắt đầu lo lắng về tình trạng vệ sinh của các sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai nên có tâm lý ngần ngại khi sử dụng các sản phẩm nước khoáng mới và thích sử dụng những sản phẩm nước khoáng đã có tên tuổi, thương hiệu và được quảng cáo nhiều trên tivi. Vì vậy để gia nhập thị trường, sản phẩm nước khoáng Alba cần phải rất nỗ lực hơn các giai đoạn trước vì lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đang giảm sút nghiêm trọng. Người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ về chất lượng lượng khoáng cũng như về vệ sinh an toàn khi sử dụng, đặc biệt ngay sau khi xảy ra sự cố đối với nước khoáng Lavie, thì người tiêu dùng lại đặt ra câu hỏi, ngay cả đối với “anh cả” trong ngành với bề dày kinh nghiệm mà vẫn có những sự cố ảnh hưởng đến lòng tin và tâm lý người tiêu dùng như vậy thì các nhà sản xuất nước khoáng mới, chưa có tên tuổi sẽ như thế nào? Chính điều đó đặt ra những thách thức lớn đối với sản phẩm nước khoáng Abla khi mà tâm lý người tiêu dùng bắt đầu có trạng thái phòng ngự đối với việc sử dụng các sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết. Để đưa ra thị trường sản phẩm nước khoáng trong giai đoạn hiện nay phải chăng là rất khó khăn? Tuy vậy mùa hè cũng đang đến gần, hiện giờ là giữa tháng 4 thời tiết bắt đầu nóng dần lên và khi mùa hè đến thì nhu cầu sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết lại tăng cao và những vấn đề nghi ngại có thể sẽ được giải quyết khi các hãng nước khoáng, nước tinh khiết có những giải đáp thỏa đáng đến khách hàng, hoặc có sự can thiệp của các cơ sở y tế chứng nhận và quản lý chất lượng nước khoáng. Thêm yếu tố nữa để Alba có thể thành công đó là việc lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng thì đó lại là một cơ hội lớn cho Alba gia nhập thị trường nước khoáng trong giai đoạn thị trường nước giải khát nước thấy khiết rất rối ren. Có 80% số người được hỏi trả lời rằng họ sẵn sàng sử dụng nước khoáng sau khi các vấn đề mà họ nghi ngại về nước khoáng được giải quyết. Như vậy có thể nói, trước các sự việc đã diễn ra người tiêu dùng vẫn chưa quay lưng lại với nước khoáng, nước tinh khiết và cơ hội gia nhập thị trường của sản phẩm nước khoáng Alba là hoàn toàn có thể, cũng như Alba có cơ hội khẳng định vị trí của mình như một vị cứu tinh trong thị trường nước khoáng, nước tinh khiết khi mà thị trường đang hỗn loạn và lòng tin của người tiêu dùng bị lung lay. 1.2.1.2 Phân tích khách hàng: a) Hiểu biết chung về sản phẩm nước khoáng: Người tiêu dùng có nhiều hiểu biết về sự khác nhau giữa nước khoáng và nước tinh khiết chưa có sự phân biệt giữa hai loại nước đóng chai này. Nước khoáng ( nước khoáng thiên nhiên đóng chai) được phân biệt rõ ràng với các loại nước uống thông thường khác vì trong nước có chứa một tỉ lệ nhất định các muối khoáng cùng một số nguyên tố vi lượng, có thành phần cấu tạo không thay đổi, ổn định về lưu lượng và nhiệt độ cho dù có biến động của thiên nhiên. Ngoài ra, nước khoáng phải được khai thác trong điều kiện bảo đảm độ sạch ban đầu về vi sinh vật, cấu tạo hoá học của các thành phần đặc trưng đồng thời việc đóng chai phải được tiến hành ngay tại nguồn theo những tiêu chuẩn vệ sinh và các giải pháp kĩ thuật nghiêm ngặt. Khác với nước khoáng, nước tinh khiết là loại nước đã qua quá trình lọc sau đó được khử trùng bằng tia cực tím để loại bỏ những chất độc hại. Quy trình sản xuất nước tinh khiết đơn giản hơn nước khoáng nhiều lần nên giá thành của nước tinh khiết cũng rẽ hơn nước khoáng. Đa số người tiêu dùng Việt Nam hiểu biết sơ sài về nước khoáng. Theo kết quả nghiên cứu, có tới 20% số người được hỏi không biết nước khoáng và nước tinh khiết là hai loại nước khác nhau nhưng nguy hiểm hơn là có rất nhiều người nhầm lẫn một số loại nước tinh khiết được bán trên thị trường là nước khoáng và ngược lại. Ta xem xét hai biểu đồ khảo sát hiểu biết của người tiêu dùng Hà Nội về một số nhãn hiệu nước tinh khiết và nước khoáng lớn ở thị trường nước ta hiện nay Biểu đồ 1.1.1: Nhận biết đúng các loại nước tinh khiết: (đơn vị %) (Nguồn :Tác giả tự nghiên cứu) Qua biểu đồ có thể thấy, có đến 41,4 % số người được hỏi trả lời Aquafina là nước khoáng, trong khi thực tế nó là nước tinh khiêt, các nhãn hiệu nước tinh khiết khác như Laska có đến 74,7% số người được hỏi nhầm lẫn, đặc biệt là Sapuwa có tới 84,8% số người được hỏi nhầm lẫn. Kết quả nhận biết đối với sản phẩm nước khoáng cũng vậy, rất nhiều người sử dụng nước khoáng Lavie vẫn nghĩ đó là nước tinh khiết, hay vẫn xem các nhãn hiệu nước khoáng Vital, Vĩnh Hảo, Kim Bôi là nước tinh khiết. Trên thực tế, người tiêu dùng khó có thể phân biệt được hai loại nước khoáng và nước tinh khiết. Điều này có thể việc thiết kế bao gói nhãn hiệu và hình thức truyền thông khá là giống nhau. Biểu đồ dưới đây thể hiện các kết quả về nhận biết nhãn hiệu các hãng nước khoáng : Biểu đồ 1.1.2: Nhận biết đúng các loại nước khoáng (đơn vị: %) (Nguồn : tác giả tự nghiên cứu) Quan sát hai biểu đồ trên ta thấy hiện nay người tiêu dùng trong nước có sự nhầm lẫn lớn về các sản phẩm nước khoáng và nước tinh khiết. Trong dòng sản phẩm nước khoáng, ngay cả với sản phẩm Lavie là dòng sản phẩm lâu đời và rất có uy tín trên thị trường cũng chỉ có hơn 60% số người được hỏi trả lời đúng rằng đó là nước khoáng trong khi đó với Aquafina và Joy là hai loại nước tinh khiết được cung cấp bởi hai “người khổng lồ” của lĩnh vực đồ uống đóng chai là Pepsi và Coca Cola, có khoảng 50% số người được hỏi cho rằng đó là một loại nước khoáng!. Đối với sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo, là loại nước khoáng có hàm lượng khoáng khá cao mà có đến 78,5% người được hỏi nhầm tưởng đó là nước tinh khiết. Điều tương tự cũng xảy ra đối với nước khoáng Vital, 61,6% người được hỏi cho rằng đó là nước tinh khiết, dù Vital đã được dùng làm nước khoáng cho Hội nghị APEC. Sự nhầm lẫn giữa nước khoáng và nước tinh khiết một phần cũng do có thể người tiêu dùng không nghĩ là có sự khác nhau, hoặc có nghĩ là khác nhau nhưng cũng không chú ý quan tâm đến sự khác nhau đó. Khảo sát kĩ hơn trong số những người cho rằng nước khoáng và nước tinh khiết là khác nhau, những đặc điểm mà họ cho rằng điều đó làm nên sự khác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết thu được số liệu ở sơ đồ sau: Biểu đồ 1.1.3. Biểu đồ so sánh nước khoáng và nước tinh khiết (Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu) Như vậy ngay cả với những người cho rằng nước khoáng và nước tinh khiết là khác nhau thì hiểu biết của họ về sự khác nhau đó cũng rất hạn chế vì có tới hơn 50% không biết rằng nước khoáng phải được đóng chai ngay tại nguồn khai thác và hơn 60% không biết rằng nước tinh khiết chỉ đơn giản là nước được xử lý qua hệ thống lọc và khử trùng RO (khử trùng bằng tia cực tím). Mặt khác, các loại nước khoáng với nồng độ và thành phần chất khoáng khác nhau sẽ có tác dụng với sức khỏe khác nhau đồng thời nồng độ khoáng khác nhau này cũng làm cho nước khoáng có vị khác nhau. Thông thường, nước khoáng càng chứa nhiều khoáng chất càng có vị “lợ” hoặc cảm giác “ mặn mặn” còn các loại nước khoáng chứa hàm lượng khoáng càng thấp sẽ có vị ngọt hơn nhưng tác dụng với sức khỏe cũng vì thế mà thấp hơn nhiều. Những hiểu biết của người tiêu dùng về tác dụng của nước khoáng được thể hiện qua biểu đồ và phân tích dưới đây. Biểu đồ 1.1.4. Biểu đồ hiểu biết về tác dụng của nước khoáng (Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu) Mặc dù nước khoáng có chức năng lớn nhất như tất cả các loại nước uống thông thường là giải khát nhưng vẫn có 25% số người được hỏi không cho rằng nước khoáng có chức năng này, 20% không cho rằng nước khoáng có thể bổ sung khoáng chất cho cơ thể và gần 80% không biết rằng nước khoáng có tác dụng chữa bệnh. Ngoài ra, tùy thuộc vào khoáng chất có trong thành phần của nước mà nước khoáng còn có rất nhiều tác dụng khác như giải nhiệt cơ thể, tiêu độc, tránh mụn nhọt, làm đẹp da, làm mượt tóc, chống lão hóa, trẻ lâu, tạo cảm giác ngon miệng, tăng sức đề kháng… nhưng có tới 96% cho rằng nước khoáng không còn có chức năng gì khác ngoài việc giải khát thông thường. b) Thói quen sử dụng nước khoáng: Để đưa sản phẩm mới ra thị trường thị việc nghiên cứu thói quen sử dụng của người tiêu dùng là rất quan trọng. Để chuẩn bị cho việc đưa nước khoáng Alba ra thị trường, một số nghiên cứu về thói quen sử dụng nước khoáng của người tiêu dùng đã được tiến hành. Qua nghiên cứu điều tra, phỏng vấn dựa trên việc thiết kế bảng hỏi, kết quả nghiên cứu về thói nghiên cứu thói quen sử dụng nước khoáng của người dân Hà Nội thu được như sau: Mục đích sử dụng nước khoáng: (đơn vị: %) Biểu đồ 1.2.1. Biểu đồ mục đích sử dụng nước khoáng (Nguồn: tác giả tự nghiên cứu) Như vậy, nhu cầu sử dụng nước khoáng hiện nay rất đa dạng nhưng chiếm phần lớn là sử dụng khi đi chơi, cắm trại, dã ngoại .. với hơn 70% người được hỏi sử dụng nước khoáng cho mục đích này, các mục đích tiếp theo lần lượt là sử dụng khi chơi thể thao (56%), hội họp (44%) và dùng làm nước uống hàng ngày (38%). - Tần suất sử dụng nước khoáng được thể hiện qua biểu đồ dưới đây Biểu đồ 1.2.2. Biểu đồ tần suất sử dụng nước khoáng (Nguồn: tác giả tự nghiên cứu) Đa số khách hàng được hỏi sử dụng ít hơn 5 chai 500 ml (tương đương 2,5l) một tuần (75%), chỉ có rất ít khách hàng có mức sử dụng nhiều hơn 5 chai/tuần. Nghiên cứu tần suất sử dụng nước khoáng có thể giúp Alba đưa những lời khuyên tốt nhất đối với người tiêu dùng về việc sử dụng nước khoáng. 1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh: 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Mặc dù trên thị trường nước khoáng nước ta hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng thị phần phần l._.ớn thuộc về các thương hiệu lớn, trong đó phải kể đến các thương hiệu lớn như Lavie, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi,Tiền Hải,… Các sản phẩm này đều gia nhập thị trường nước khoáng từ rất lâu (như Lavie năm 1994) hoặc được khai thác từ những suối khoáng chất lượng cao, nổi tiếng ở Việt Nam (như Vĩnh Hảo, Tiền Hải, Thạch Bích).. Các sản phẩm cạnh tranh này hiện nay đều đã chiếm được những vị thế nhất định trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là Lavie – rất nhiều người Việt Nam khi nhắc đến nước khoáng họ chỉ biết 1 sản phẩm duy nhất là Lavie (80% số khách hàng được hỏi nghĩ đến Lavie là sản phẩm đầu tiên khi có nhu cầu sử dụng nước khoáng), một trong những lợi thế lớn nữa phải kể đến đó là hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp từ các siêu thị, đại lý, đến các cửa hàng tạp hóa, bán lẻ… Hiện nay khi sản phẩm nước khoáng đang bị nước tinh khiết, nước hoa quả và một số loại nước trái cây khác cạnh tranh mạnh mẽ, việc thâm nhập thị trường đã có sẵn những người khổng lồ như trên là tương đối khó, đòi hỏi Alba phải được đầu tư mạnh mẽ. 1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Bên cạnh các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp rất mạnh kể trên, thị trường nước khoáng Việt Nam còn nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn do ở nước ta còn rất nhiều nguồn nước khoáng có giá trị chưa được đầu tư khai thác (nguồn Mỹ Lâm - Tuyên Quang, nguồn Thạch Trụ - Tây Nguyên, nguồn Hội Vân – Bình Định … ) và còn có nhiều doanh nghiệp rất có tiềm năng nhưng chưa tham gia thị trường (trong đó phải kể đến hai “người khổng lồ” của ngành nước giải khát là Coca Cola, Pepsi cùng rất nhiều doanh nghiệp mạnh trong nước như Tribeco…) 1.2.2.3 Sản phẩm thay thế Trong số các sản phẩm thay thế, nước tinh khiết đang là mối đe dọa lớn nhất của nước khoáng trên thị trường. Điều này xuất phát từ một số nguyên nhân trong đó phải kể đến mức độ hiểu biết thấp của khách hàng trong nước (rất nhiều người không biết rằng nước tinh khiết thực ra chỉ là nước lọc, ngoài chức năng giải khát không hề có thành phần gì có lợi cho cơ thể và cũng rất nhiều người không biết rằng trong nước khoáng có rất nhiều khoáng chất có lợi). Bên cạnh đó, các sản phẩm nước tinh khiết do quy trình chế biến đơn giản nên giá thành hạ, một số loại nước tinh khiết do các doanh nghiệp tư nhân sản xuất được phân phối tận nhà với loại chai to 19 hoặc 20 lít tiện lợi nên được các hộ gia đình có nhu cầu sử dụng nhiều rất ưa chuộng khiến cho nước khoáng rất khó cạnh tranh (sản phẩm nước khoáng có giá cao hơn hẳn nước tinh khiết, nếu phân phối theo loại chai 19 lít sẽ có giá thành rất cao nên không có khả năng cạnh tranh với các loại nước tinh khiết sản xuất thủ công với giá rẻ). Ngoài nước tinh khiết, hiện nay các loại nước trái cây, nước tăng lực và nước ngọt có ga khác cũng là những sản phẩm thay thế cạnh tranh rất mạnh trong việc thu hút khách hàng. Nếu như giai đoạn trước năm 2007 thị trường nước giải khát trong nước chứng kiến sự “lên ngôi” của nước tăng lực với hàng loạt sản phẩm (Redbull, Number One, Samurai, Lipovitan, Rhino, Sting…) thì sang năm 2008 lại là sự “bùng nổ” của dòng nước hoa quả, đặc biệt là các loại trà xanh đóng chai (C2, Lipton, O độ, 100…). Những sản phẩm thay thế này cũng cạnh tranh rất mạnh với nước khoáng và nước tinh khiết trong việc thỏa mãn nhu cầu giải khát của khách hàng. 1.2.3. Phân tích môi trường vĩ mô 1.2.3.1.Môi trường kinh tế Tăng trưởng kinh tế: Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam liên tục tăng trưởng vững mạnh với tốc độ tăng trưởng hàng năm giai đoạn 2000 – 2007 đạt hơn 7%, (năm 2006: 8,2%, năm 2007: 8,4% - theo số liệu của ngân hàng phát triển châu Á ADB); riêng trong năm 2008 do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu nên tốc độ tăng trưởng GDP sụt giảm nhưng vẫn đạt 6,5%. Thu nhập bình quân đầu người của nước ta từ 835 USD/người/năm (2007) đã tăng lên 960 USD/người/năm (2008). Kinh tế phát triển cao đã làm tăng khả năng thanh toán và mở rộng nhu cầu tiêu dùng của thị trường trong nước, tạo tiền đề quan trọng cho phát triển sản xuất – tiêu thụ hàng hóa trên nhiều lĩnh vực. Tốc độ lạm phát: Tỉ lệ lạm phát của nước ta những năm gần đây tương đối cao (từ năm 2006 đến 2008 đều hơn 6%) vô hình chung đã tạo ra những khó khăn nhất định trong việc thu hút đầu tư, phát triển kinh tế đồng thời gây nhiều biến động đến đời sống tiêu dùng của nhân dân. Bên cạnh đó là ảnh hưởng của việc thay đổi giá liên tục một số mặt hàng thiết yếu nhất là (xăng, dầu, than, thuốc chữa bệnh…) đã làm cho giá cả trên thị trường trong nước không ổn định cũng tạo nên những khó khăn nhất định cho cả doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng. Tỉ lệ thất nghiệp: tỉ lệ thất nghiệp ở nước ta trước năm 2007 được kiềm chế ở mức dưới 4,5% ( năm 2007: 4,2%) nhưng do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu nên sang năm 2008 tỉ lệ thất nghiệp trong nước là 4,9% và sang năm 2009 vẫn tiếp tục tăng do hậu quả của khủng hoảng để lại. Như vậy, giai đoạn cuối năm 2008, đầu 2009 nền kinh tế nước ta do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm tốc độ tăng trưởng chậm lại, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp gia tăng; khiến cho tổng cầu tiêu dùng hàng hóa cùng khả năng thanh toán của người tiêu dùng giảm, kéo theo sự giới hạn trong mức mua sắm và tiêu dùng từ đó làm cho các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên bên cạnh những khó khăn kể trên, môi trường kinh tế hiện nay cũng có những thuận lợi nhất định trong đó phải kể đến các gói đầu tư kích cầu, hỗ trợ sản xuất của chính phủ, giá cả các loại nguyên nhiên vật liệu đầu vào, nhất là xăng dầu giảm nhiều so với trước, giá nhân công giảm do số lượng lao động mất việc làm gia tăng;… tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp. Nước khoáng Alba khi gia nhập thị trường vào giai đoạn này sẽ phải đầu tư nhiều hơn vào hệ thống sản xuất, cũng như hoạt động truyền thông mạnh mẽ, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm. 1.2.3.2. Môi trường chính trị- luật pháp Nhà nước đã có những quy định về quản lý chất lượng vệ sinh an toàn nước khoáng thiên nhiên đóng chai. Tất cả các đơn vị tổ chức, cá nhân trong nước và nước ngoài sản xuất kinh doanh nước khoáng thiên nhiên đóng chai tại Việt Nam đều phải tuân theo quy định này. Nước khoáng thiên nhiên cần phải đóng chai tại nguồn là việc đóng chai nước khoáng thiên nhiên ngay tại nguồn nước hoặc được dẫn trực tiếp từ nguồn tới nơi xử lý, đóng chai bằng một hệ thống đường ống kín, liên tục mà vẫn bảo đảm các quy định vệ sinh nghiêm ngặt trong suốt quá trình khai thác và bảo đảm thành phần, chất lượng của nước khoáng thiên nhiên không thay đổi so với nguồn nước. Nhà nước có những quy định quản lý đối với việc khai thác các nguồn nước khoáng thiên nhiên để đóng chai thành sản phẩm nước khoáng dung cho việc giải khát. Các đặc điểm của nguồn nước, quá trình sản xuất chế biến phải thỏa mãn các yếu tố trong quản lý chất lượng vệ sinh an toàn nước khoáng thiên nhiên đóng chai, các nguồn nước khoáng nếu không đảm bảo được các yếu tố trong đó sẽ không được cấp giấy phép khai thác và lưu hành. Hiện nay, chưa có văn bản pháp luật chính thức về nước khoáng và những xử phạt nếu vi phạm nhưng đã có những yêu cầu về Tiêu chuẩn Việt Nam đối với các sản phẩm nước khoáng. Các sản phẩm nước khoáng được dùng để chế thành nước đóng chai dùng cho việc giải khát phải đạt được những tiêu chuẩn dưới đây của Bộ Y tế (phụ lục 3) Hiện nay, luật pháp còn hơi lỏng tay trong việc quản lý và xử lý các tình trạng vi phạm. Đặc biệt rõ ở việc xuất hiện quá nhiều cơ sở sản xuất nước tinh khiết đóng chai không đảm bảo được yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm gay ra những tổn hại đến sức khỏe và có thể gây tâm lý hoang mang trong người tiêu dùng. Nhà nước cần có những biện pháp quản lý chặt chẽ hơn, với việc kiểm định gắt gao hơn chất lượng của các cơ sở sản xuất chế biến nước khoáng, nước tinh khiết để quản lý thị trường tốt hơn, có những biện pháp xử phạt nặng các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ nhằm mục đích mang lợi nhuận mà không quan tâm đến sức khỏe của những người tiêu dùng. 1.2.3.3 Môi trường công nghệ Hiện nay hầu hết các máy chế biến sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai, hệ thống đường ống dẫn từ nguồn nước khoáng tới điểm sản xuất, chế biến, các thiết bị chiết rót dùng trong ngành sản xuất nước khoáng thiên nhiên đều được nhập từ Đài Loan, Trung Quốc, giá của các thiết bị đường dẫn dao động trong khoảng 425.000.000 VND đến 800.000.000 VND cho các dây chuyền hiện đại, đảm bảo các tiêu chuẩn, dây chuyền chiết rót vào khoảng 600.000 triệu, chưa kể hệ thống xúc rửa chai để đảm bảo chất lượng, các thiết bị đầu tư cho việc tạo lập một cơ sở sản xuất nước khoáng là khá tốn kém. Đầu tư ban đầu đòi hỏi phải sử dụng các yếu tố công nghệ vào quá trình chế biến sản xuất vì vậy mà khá tốn kém trong giai đoạn đầu xây dựng, mà sản phẩm nước khoáng trong một thời gian ngắn khó có thể thu lại được số vốn đã đầu tư xây dựng. Với nước tinh khiết, giá dây chuyền sản xuất nước tinh khiết thấp hơn rất nhiều, chỉ cần một thiết bị lọc RO với giá khoảng 100.000.000 VND là đã có một hệ thống sản xuất chế biến nước tinh khiết đóng chai nên giá cạnh tranh với các hãng nước khoáng đang có trên thị trường mà đa phần người tiêu dùng vẫn nhầm lẫn giữa nước khoáng và nước tinh khiết. Do vậy, việc nước tinh khiết có giá cạnh tranh hơn rất dễ khiến người tiêu dùng lựa chọn. Để đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động sản xuất chế biến nước khoáng đóng chai cần phải lựa chọn được dây chuyền chế biến tốt với mức giá phải chăng để có thể tiết kiệm được những khoản chi phí, tìm kiếm các nguồn nguyên liệu rẻ hơn mà chất lượng có giá trị tương đối để có thể giảm giá thành xuống, có thể đặt giá cạnh tranh hoặc đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, thiết kế kiểu dáng, bao bì để sản phẩm có thể thu hút người tiêu dùng, kích thích tiêu thụ. 1.2.4. Phân tích đặc điểm sản phẩm nước khoáng Alba Điểm mạnh Nguồn nước khoáng có thành phần khác biệt, chất lượng tốt và rất ổn định: Đây là một điểm mạnh rất quan trọng, quyết định đến chất lượng sản phẩm Alba. Sản phẩm nước khoáng bắt buộc phải được khai thác xử lí từ các nguồn nước tự nhiên bằng những quy trình có tiêu chuẩn vệ sinh và khoa học nghiêm ngặt nhằm giữ lại những khoáng chất có lợi cho sức khỏe nhưng không làm biến đổi các thành phần cơ bản của nước khoáng. Đặc biệt,Có nhiều thuận lợi phát triển việc kinh doanh nước khoáng kết hợp với phát triển du lịch: Nước khoáng Alba được Công ty cổ phần Thanh Tân khai thác sản xuất tại Suối khoáng Thanh Tân, ở đây ngoài nhà máy sản xuất nước khoáng còn có một Khu du lịch Thanh Tân Spa Resort do công ty quản lý khai thác. Với kinh nghiệm và cơ sở hoạt động trong ngành du lịch lâu năm của công ty Thanh Tân, nước khoáng Alba có nhiều điều kiện để phát triển kết hợp với du lịch tại công ty hoặc trên cơ sở hợp tác với các bên thứ 3 để khai thác tiềm năng kết hợp của sản phẩm. Điểm yếu Alba là một thương hiệu trẻ, hoàn toàn mới ở Việt Nam: Trong khi thị trường nước khoáng hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của rất nhiều sản phẩm, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng. Thực tế cho thấy hầu như các sản phẩm nước khoáng thành công đều có một phần lớn nhờ việc xây dựng và khai thác thương hiệu, chính vì thế điểm yếu thương hiệu chính là điểm yếu lớn nhất của sản phẩm Alba cần khắc phục. Chưa xây dựng được hệ thống kênh phân phối mạnh: thành công của sản phẩm nước khoáng phụ thuộc lớn vào việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp, tạo sự tiện dụng cho người mua khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Điều này đã được các công ty đi trước như Nestle (sản phẩm Lavie), Vĩnh Hảo, Tiền Hải… áp dụng thành công và sản phẩm của họ có mặt từ các siêu thị, đại lý cho đến từng cửa hàng bán lẻ, các quán nước nhỏ, Alba muốn khai thác thành công thị trường cần phải xây dựng cho mình các hệ thống phân phối rộng khắp. Giới hạn về các nguồn lực tài chính, nhân lực: Nguồn lực tài chính nhỏ cũng là một giới hạn cho việc hoạch định và thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh sản phẩm Alba. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty đa phần không được đào tạo nâng cao về marketing cũng là một điểm yếu làm giảm hiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm. Cơ hội: Nhu cầu thị trường lớn: Thị trường nước uống đóng chai nói chung và nước khoáng nói riêng ở nước ta hiện nay vẫn còn tiềm năng phát triển rất mạnh mẽ, điều này còn được thể hiện qua những số liệu thống kê và dự báo rất khả quan về tương lai thị trường. Cầu thị trường lớn tạo ra cơ hội lớn cho tất cả các doanh nghiệp chứ không chỉ riêng sản phẩm Alba, vấn đề đặt ra là cần biết cách đáp ứng và khai thác tiềm năng thị trường hợp lý. Xu hướng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng: Trong hoàn cảnh môi trường sống đang ngày càng bị ô nhiễm, con người ngày càng có xu hướng thích sử dụng các sản phẩm từ thiên nhiên, nhất là những sản phẩm tốt cho sức khỏe. Điều đó tạo ra cơ hội rất lớn cho các sản phẩm như nước khoáng Alba khai thác thị trường. Thách thức: Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt: Ngoài áp lực cạnh tranh từ những sản phẩm đã thành công trên thị trường như Lavie, Vĩnh Hảo, Vital,.. dòng sản phẩm nước khoáng còn bị các sản phẩm nước tinh khiết, nước ngọt có ga, nước hoa quả, nước tăng lực… cạnh tranh mạnh mẽ. Trong hoàn cảnh nước ta đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế WTO và đã bắt đầu mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ từ tháng 01/2009, các công ty nước ngoài có nhiều cơ hội hơn khi được trực tiếp đầu tư sản xuất trong nước nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài về mà không bị đánh thuế hoặc giới hạn hạn ngạch, áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn hơn nữa và Alba cũng như nhiều doanh nghiệp khác muốn tồn tại và phát triển càng phải cố gắng nhiều hơn. Các chi phí đầu vào và chi phí vận chuyển ngày càng cao: Chi phí ngày càng tăng khiến công ty hoặc phải nâng giá bán (sẽ làm giảm năng lực cạnh tranh về giá của sản phẩm) hoặc giữ nguyên giá (nhưng mức lợi nhuận thu về sẽ ít đi). Chương 2 CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 2.1. Thị trường mục tiêu 2.1.1. Đánh giá các khúc thị trường 2.1.1.Quy mô và mức độ tăng trưởng của các khúc thị trường Các khúc thị trường có thể được chia theo biến số địa lý hoặc theo các yếu tố nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, theo lợi ích hoặc theo hành vi,… Đối với sản phẩm nước khoáng có thể phân khúc thị trường theo lợi ích Bảng 2.1.a. Phân khúc thị trường theo lợi ích Khúc thị trường Đặc điểm NKH Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu được ưa thích Giải khát Đại đa số người tiêu dùng Sử dụng nhiều Là những người dễ tính Lavie, Vital Chữa bệnh Những người cao tuổi, những người có bệnh Sử dụng ít Là những người có nhu cầu sử dụng nước khoáng như một loại thuốc. Evian Bổ sung khoáng chất cho cơ thể Những người trẻ tuổi ham chơi thể thao Sử dụng nhiều Là những người cởi mở thoải mái Vĩnh Hảo, Kim Bôi Khẳng định giá trị bản thân Thu nhập cao Sử dụng ít Những người thích thể hiện Evian, Perrier Nếu phân đoạn thị trường theo lợi ích của sản phẩm nước khoáng có thể phân thị trường thành 4 khúc với các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý. Việc lựa chọn trong 4 khúc thị trường này cũng chưa thực sự có nhiều tiềm năng phát triển vì ở đó đã có các sản phẩm chiếm được lòng tin và sự ưa thích của người tiêu dùng. Hiện nay, số lượng người tiêu dùng nhầm lẫn giữa nước khoáng và nước tinh khiết còn cao.Vì vậy, việc phân khúc thị trường theo khúc thị trường nước khoáng và khúc thị trường nước tinh khiết cũng là một cách để lựa chọn được các khúc thị trường cho sản phẩm: Bảng 2.1.b. Bảng phân khúc thị trường theo nhận biết Các yếu tố Khúc thị trường Nước khoáng Nước tinh khiết Quy mô 60% 40% Lợi ích khác nhau Giải khát, bổ sung khoáng chất Giải khát Mong muốn Dùng tiện lợi, sảng khoái Dùng tiện lợi, dễ uống Tần suất sử dụng Dùng nhiều Dùng thường xuyên Kiểu sử dụng Đóng chai nhỏ, dễ mua, dễ mang Đóng chai nhỏ, dễ mua, dễ mang, Đóng bình to, trong các văn phòng Nhãn hiệu Lavie, Vital, Kim Bôi Aquafina, Joy, Laska,... Nhân khẩu học Mọi lứa tuổi, có thu nhập cao và trung bình Mọi lứa tuổi, có thu nhập trung bình Nếu phân khúc thị trường dựa trên những nhầm lẫn của người tiêu dùng về nước tinh khiết và nước khoáng thì ta có 2 khúc thị trường: những người thích sử dụng nước khoáng và khúc thị trường những người thích sử dụng nước tinh khiết, nhưng việc phân khúc này có vẻ chưa rõ ràng. Như vậy qua việc phân khúc ta có kết hợp các biến số để chọn ra một khúc thị trường với lợi ích của nước khoáng là bổ sung khoáng chất cho cơ thể và với nhận thức của người tiêu dùng là khúc thị trường của sản phẩm nước khoáng. Đối tượng khách hàng mục tiêu mà nước khoáng Alba hướng là các nhà hàng khách sạn, sử dụng trong việc hội họp, sử dụng trong các hoạt động vui chơi, thể thao, với thông điệp “luôn luôn có Alba ở bên”, sản phẩm Alba muốn hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao. 2.1.1.2. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường a. Mức độ đe dọa từ các đối thủ trong khúc thị trường Việc hãng nước khoáng lớn như Lavie xảy ra sự cố lại là cơ hội cho các hãng nước khoáng khác khẳng định mình, họ có thể qua đó để nói rằng, nước khoáng của nhà sản xuất đó không rẻ hơn Lavie một chút mà chất lượng không hề thu kém mà còn có thể nói là hơn. Vì trong số những người được hỏi có 65% số người được hỏi trả lời sẽ chuyển sang sử dụng nước khoáng của hãng khác chưa có sự cố. Do đó các hãng nước khoáng đang cạnh tranh hoàn toàn có thể lôi kéo được khách hàng của các hãng đã để xảy ra hiện tượng đáng tiếc, gây tâm lý bất an cho người tiêu dùng. b.Những đe dọa từ những kẻ mới xâm nhập Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên khác như trà xanh, trà thảo mộc đang rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến vượt bậc Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiến phong với trà xanh OO năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường. Thành công của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007 đã khiến nhiều doanh nghiệp khác tham gia khúc thị trường này. Không thể không kể đến là sự xuất hiện của các nhãn hiệu trà xanh 100 của tập đoàn Tribeco, trà xanh C2, Lipton Pure Green,… Với sự phát triển bùng nổ với mức tăng trưởng 97% trong năm qua (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% - nguồn TNS Media), Khi thị trường trà xanh đã có khá nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản xuất, tập đoàn Tân Hiệp Phát lại tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh. Nhờ việc quảng cáo liên tục trên các phương tiện truyền hình, quảng cáo ngoài trời, trà thảo mộc Dr. Thanh đã thu hút, lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng, có rất nhiều người ưa chuộng sản phẩm này. Khi gia nhập thị trường nơi mà các hãng đã khẳng định được vị trí của mình thì Alba cần phải sử dụng những nỗ lực để tạo được sự chú ý và tiêu dùng của các đối tượng khách hàng. 2.1.1.3. Mục tiêu và nguồn lực để phát triển sản phẩm nước khoáng Alba a. Mục tiêu Trước sự thất bại của nước khoáng Thanh Tân khi gia nhập thị trường nước khoáng Hà Nội, Alba muốn thay đổi một diện mạo hoàn toàn mới với kiểu dáng chai được thiết kế phù hợp với sở thích của khách hàng trong khúc thị trường đó. Alba đặt ra mục tiêu phải chinh phục thị trường Hà Nội, khẳng định vị trí trên thị trường với việc lựa chọn Lavie là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Vì vậy Alba phải đảm bảo chất lượng cao hơn và định giá cũng sẽ cao hơn Lavie, vì khách hàng không tin vào một sản phẩm mới xuất hiện lại có thể tốt hơn với mức giá thấp hơn nhất là trong giai đoạn thị trường nước khoáng, nước giải khát hiện nay đang rất hỗn loạn. b. Nguồn lực Nguồn lực về tài chính Nước khoáng Alba được khai thác và chế biến bởi công ty Cổ phần Thanh Tân – Thừa Thiên Huế, công ty hoạt động trên cả lĩnh vực du lịch suối khoáng nóng, cũng như xây dựng hệ thống các nhà hàng khách sạn và Nhà máy sản xuất chế biến nước khoáng Thanh Tân. Là vì vậy tổng nguồn lực về tài chính của công ty như sau: Bảng 2.1.Bảng tính doanh thu và các khoản nợ phải trả của doanh nghiệp Thanh Tân, tháng 12 năm 2008 Đơn vị: Tỷ VND Khách sạn Thanh Tân Khách sạn Huế Queen Thanh Tân Spa Nước khoáng Thanh Tân Tổng( trừ Khách sạn Thanh Tân) Tổng nợ phải Nợ/ Tổng nợ phải trả Nợ Giá trị tài sản thế chấp 7 20.8 40% 8.2 12.5 21.8 40% 8.6 13.2 15.4 40% 6.1 9.3 57.9 40% 23.0 35.0 Lãi suất phải trả 1.2 1.3 0.9 3.5 Doanh thu 3.8 5.9 9.5 19.2 Lợi nhuận sau thuế 1.9 (Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty Cổ Phần Thanh Tân tháng 12 năm 2008) Tổng giá trị tài sản thế chấp của công ty Cổ Phần Thanh Tân là 35 tỷ đồng, trong đó có 9,3 tỷ là đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng vận hành nhà máy sản xuất nước giải khoáng thiên nhiên Thanh Tân, nước khoáng Thanh Tân với nhãn hiệu Alba được đóng dưới dạng chai Pet 500ml, được đầu tư mua sắm trang thiết bị hiện đại hơn trong quá trình sản xuất nước khoáng. Với những khả năng về tài chính, doanh nghiệp đã đầu tư mua sắm hệ thống chiết rót mới, chai nước khoáng được thiết kế công phu và thanh nhã hơn. Nguồn lực về nhân lực Nhà máy sản xuất và chế biến nước khoáng Thanh Tân gồm có 100 lao động sản xuất trực tiếp tại nhà máy và 26 nhân viên phòng bán hàng. Nhà máy đã góp phần tạo ra công ăn việc làm cho nhiều lao động trong tỉnh Thừa Thiên Huế. Với đội ngũ lao động nhiệt tình và không ngừng học hỏi để đưa sản phẩmThanh Tân ra thị trường với lời cam kết về việc đảm bảo chất lượng. Khi đưa sản phẩm lần đầu ra thị trường Hà Nội, nước khoáng Thanh Tân đã không thành công do chưa nghiên cứu kỹ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Hà Nội. Với việc nghiên cứu nhu cầu thị trường Hà Nội, một lần nữa sản phẩm nước khoáng Alba lại đưa ra thị trường. Đội ngũ nhân viên đều là những lao động có kinh nghiệm và kỹ năng, đã tiến hành thử nghiệm các mẫu thiết kế chai khác có thiết kế đẹp và lạ hơn để đưa ra thị trường. Quá trình hoạt động không ngừng để có thể mang sản phẩm từ Huế ra thị trường Hà Nội. Những người lao động luôn được hưởng mức thù lao xứng đáng với những gì họ nỗ lực bỏ ra, để xây dựng Thanh Tân trở thành một sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng biết đến. Các nhân viên lao động tại nhà máy ngoài chế độ lương cơ bản còn có các phụ cấp về sức khỏe, lương, thưởng,…Công ty luôn có những chính sách ưu đãi để khuyến khích người lao động làm việc tích cực và hiệu quả nhất. Nguồn lực về công nghệ Để chuẩn bị cho việc đưa sản phẩm nước khoáng Alba ra thị trường Hà Nội, công ty Thanh Tân đã thuê các chuyên gia làm marketing, tìm hiểu thị trường Hà Nội, thiết kế các kiểu dáng chai đẹp hơn cho phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Hà Nội. Tuy nhiên vấn đề bất cập ở đây là hệ thống dây chuyền chiết rót và chế biến nước khoáng của Thanh Tân vẫn có thể sử dụng được, nếu đầu tư vào dây chuyền mới khá tốn kém và lại có thể khiến thất thu. Hiện tại công ty đang tiến hành nâng cấp máy móc, kéo dài thêm thời gian sử dụng thiết bị và hiện tại hệ thống dây chuyền chiết rót còn khá là lỗi thời, lạc hậu vì các thiết bị này được nhập từ những công nghệ trung bình của Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc,..Công ty đã bắt đầu có ý định nhập các dây chuyền thiết bị mới hiện đại, hệ thống chiết nước với giá 600.000.000 VND, và dây chuyền đóng chai trị giá 900.000.000 VND, việc đầu tư các thiết bị mới là khá tốn kém. Tuy nhiên để phát triền lâu dài và có thể cạnh tranh trên thị trường thì việc đầu tư mới thiết bị là cần thiết và đang được công ty thực hiện. Sản phẩm nước khoáng Alba ra đời là do công nghệ chế biến đóng chai và hệ thống đường ống dẫn hiện đại nhằm giới thiệu đến thị trường một sản phẩm hoàn toàn mang một diện mạo mới. 2.1.2. Lựa chọn khúc thị trường 2.1.2.1. Khúc thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba Qua nghiên cứu tìm hiểu về thị trường. sản phẩm nước khoáng Alba sẽ lựa chọn khúc thị trường của người có thu nhập cao, tìm kiếm loại nước khoáng có chất lượng tốt ngoài tác dụng giải khát còn có tác dụng bổ sung khoáng chất cho cơ thể. Khúc thị trường được phân theo biến số lợi ích và thu nhập. Khách hàng mục tiêu là những đối tượng có khả năng có thu nhập cao cùng với khả năng chi trả cao. Những người ở khúc thị trường này thường đòi hỏi cao ở các sản phẩm dùng cho bản thân nên muốn sử dụng sản phẩm nước khoáng cũng phải xứng tầm với địa vị của mình. Hiện nay trên thị trường, Lavie định vị trên phương diện rộng, là nước khoáng phổ biến, chứ chưa phải là nước khoáng cao cấp. Mà hiện nay, giá bán của các loại nước khoáng cao cấp nhập ngoại như Evian, Perrier,…lại quá cao, cũng chưa phải là sự lựa chọn lý tưởng cho phần đông những người có thu nhập cao. 2.1.2.2.Chiến lược marketing Khi đã lựa chọn được khúc thị trường với khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao, sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn hơn để tiêu dùng một sản phẩm tốt hơn những người khác hoặc là những sản phẩm mà người khác cũng muốn có để dùng thì Alba cần lập kế hoạch, thiết kế và triển khai các chương trình Marketing để nhằm xây dựng một hình ảnh cho nhãn hiệu nước khoáng Alba, sản phẩm nước khoáng cao cấp. Các chiến lược định vị, chiến lược marketing hỗn hợp và các giải pháp hỗ trợ cần được thiết kế cho phù hợp với khúc thị trường đã lựa chọn. Vì khúc thị trường được chọn ở đây là những người có thu nhập cao, muốn được sử dụng các sản phẩm hàng hóa nhãn hiệu cao cấp nên tất cà các chiến lược định vị, chiến lược sản phẩm: chủng loại sản phẩm, bao gói và nhãn hiệu với các dịch vụ hỗ trợ, các chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền thong hay bán hàng trực tiếp đều phải được thiết kế thỏa mãn đối tượng khách hàng mục tiêu trên, tất cả đều phải tạo dựng được cho sản phẩm nước khoáng Alba một hình ảnh về nước khoáng thiên nhiên cao cấp, vừa có tác dụng giải khát, vừa có tác dụng bổ sung khoáng chất cho cơ thể và đồng thời cũng có thể thể hiện được bản thân. 2.2. Chiến lược định vị sản phẩm 2.2.1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm Dựa trên những đặc điểm của sản phẩm nước khoáng Alba với hàm lượng khoáng chất khá cao, tổng lượng khoáng chất là 860mg/l, trong khi tổng lượng chất rắn hòa tan của Lavie là rất thấp (155mg/l), tổng lượng khoáng chất của Vital là (400mg/l), …có thể nói Alba có hàm lượng khoáng chất tương đối cao trong các mỏ nước khoáng đã từng khai thác tại Việt Nam. Người tiêu dùng khi được hỏi, phần lớn đều không quan tâm đến thành phần khoáng chất có trong nước khoáng nên cũng sẽ không thể phân biệt được sản phẩm nếu đưa ra chỉ một tiêu chí là sản phẩm Alba có hàm lượng khoáng cao thì có thể gây được ấn tượng với khách hàng. Với hàm lượng khoáng chất tự nhiên có trong nước khoáng Alba cao nên vị của nước khoáng Alba cũng đặc trưng hơn các hãng nước khoáng khác. Tuy vậy đối với người tiêu dùng đã quen sử dụng các sản phẩm nước khoáng có hàm lượng khoáng thấp, các sản phẩm nước tinh khiết thì nước khoáng Alba lại có vẻ hơi khó uống, dù vậy vẫn có thể cảm nhận được là nó rất đặc trưng. Chất lượng nước khoáng Alba có thể so sánh với các nước khoáng nổi tiếng trên thế giới về thành phần khoáng chất, hơn nữa các thành phần khoáng chất trong nước khoáng Alba lại phù hợp một cách tự nhiên với cơ thể con người, do vậy giúp cơ thể đạt được một trạng thái cân bằng tạo cảm giác dễ chịu thoải mái. Từ đó chiến lược định vị cho sản phẩm Alba là “cân bằng cơ thể” với việc định giá cao cho hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao. Để có thể tạo được hình ảnh sản phẩm nước khoáng giúp cân bằng cơ thể, cần phải có thiết kế kiểu dáng chai phù hợp với hình ảnh định vị, đó là kiểu dáng thanh tú, cân đối. Các khoáng chất trong nước khoáng Alba có những lợi ích như: khoáng chất Ca đảm bảo sự phát triển và duy trì chức năng sinh lý của cơ thể, khoáng chất Mg giúp điều hòa nhịp tim, F cho răng trắng bóng chắc khỏe, Si giúp da đẹp mịn màng,…tạo nên một sự hài hòa thống nhất trong cơ thể, cho cơ thể phát triển toàn diện. Khi cơ thể bạn lên tiếng thì đó thực sự là lúc cần bổ sung các khoáng chất cần thiết cho cơ thể, và khó có thể tìm thấy ở mỏ nước khoáng nào tại Việt Nam thành phần khoáng chất lại phù hợp với cơ thể con người như vậy. Để định vị chức năng “cân bằng cơ thể” của sản phẩm, nước khoáng Alba còn cần tiến hành thiết kế kiểu dáng, dung tích chai, việc gán nhãn để có thể tạo dựng được hình ảnh có thể tạo ấn tượng đối với khách hàng. 2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị 2.2.2.1.Lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương Sản phẩm Alba có nhiều đặc điểm khác với những sản phẩm nước khoáng khác nhưng ta chỉ lựa chọn điểm khác biệt thỏa mãn được các điều kiện sau: _Quan trọng: đặc tính “cân bằng cơ thể” có thực sự là quan trọng và thu hút khách hàng với điểm khác biệt này không? Cơ thể con người có thể sẽ thiếu đi một số lượng các khoáng chất và các vi chất cần thiết cho cơ thể, nhất là khi làm việc, hoạt động nhiều, do đó việc bổ sung cho các khoáng chất đã mất đi là rất cần thiết, hơn nữa cách bổ sung các khoáng chất có lợi cho sức khỏe bằng cách uống nước khoáng vừa kinh tế vừa tiện lợi, hơn việc sử dụng các thực phẩm chức năng khác. -Dễ truyền đạt: chức năng “cân bằng cơ thể” cũng là một thông điệp dễ truyền đạt đên người tiêu dùng vì khi lao động nhiều, mệt mỏi căng thẳng,stress, con người chỉ mong muốn thoát khỏi cảm giác đó, thông điệp gửi đến người tiêu dùng đó là cơ thể bạn đang lên tiếng cần được bổ sung các khoáng chất để cơ thể được cân bằng, tạo cảm giác bình yên và con người không còn cảm thấy bị áp lực trước những công việc hàng ngày. -Tốt hơn: chức năng cân bằng cơ thể giúp con người lấy lại được cảm giác tự tin và do đó có thể làm các công việc hiệu quả hơn, việc lựa chọn điểm khác biệt này tốt hơn các hãng nước khoáng khác ở chỗ, nước khoáng Alba không chỉ có tác dụng giải khát mà còn bổ sung các khoáng chất cần thiết cho cơ thể khỏe mạnh, cho làn da trẻ trung, nhuận tràng tạo cảm giác ngon miệng trong bữa ăn. -Đi trước: hiện nay chưa có sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đề cập đến lợi íc._.. 3.5.4. Kiểm tra chiến lược Marketing Việc xem xét đánh giá toàn bộ chiến lược Marketing được thực hiện định kỳ theo năm. Thực chất của hoạt động này là nghiên cứu toàn diện môi trường Marketing của doanh nghiệp. KẾT LUẬN Xuất phát từ những nghiên cứu về nhu cầu thị trường, về thói quen và sở thích sử dụng nước khoáng của người dân thành phố Hà Nội, những đánh giá của người của khách hàng về các sản phẩm nhãn hiệu nước khoáng, nước tinh khiết hiện có trên thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và đưa ra những ý tưởng về sản phẩm mới để tìm hiểu, tham dò thị hiếu của người tiêu dùng, đề tài đã đưa ra chiến lược cho việc phát triển sản phẩm mới nước khoáng Alba. Những chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa trên phân tích những cơ hội thị trường, những thuận lợi, khó khăn, thách thức và khả năng thành công của nước khoáng Alba. Với đặc điểm là sản phẩm nước khoáng có chất lượng tốt, Alba đang tìm cách xây dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, hình ảnh nước khoáng không chỉ đơn thuần là nước giải khát mà còn mang lại cho cơ thể những khoáng chất cần thiết giúp cơ thể khỏe mạnh và cân bằng cơ thể. Các giải pháp marketing được xây dựng và tiến hành triển khai để thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới. Đề tài nghiên cứu là những ý tưởng của em thông qua qua trình tìm hiểu thị trường nước khoáng và những thông tin về sản phẩm nước khoáng Thanh Tân, hoàn toàn độc lập với những chiến lược marketing đang được Văn phòng Openasia Consulting đang tiến hành nghiên cứu và triển khai. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO\ 1.Giáo trình Nghiên cứu Marketing- PGS.TS.Nguyễn Viết Lâm In và nộp lưu chiểu tháng 6- 2004_Nhà Xuất Bản Thống Kê 2.Nghiên cứu Marketing – Những Bài tập tình huống – PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm In và nộp lưu chiểu tháng 6- 2004_Nhà Xuất Bản Thống Kê 2. Giáo trình Quản trị Marketing Tác giả: Philip Kotler Người dịch: PTS. Vũ Trọng Phùng, Hiệu đính: PTS. Phan Thăng In và nộp lưu chiểu tháng 3-2005_ Nhà xuất bản Thống kê 3.Comsumer Behavior – Leon G. Schiffman , Leslie Lazar Kanuk PREMTCE HALL Englewood cliffs, NJ 0732 Các trang web tham khảo: -thanhtanspa.com - 6213 2004.htm Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra Mô tả quá trình điều tra Ngưởi viết đã tiến hành mở cuộc điều tra phỏng vấn để tìm hiểu về thói quen và sở thích tiêu dùng nước khoáng của người dân thành phố Hà Nội Mục tiêu điều tra: Tìm hiểu những hiểu biết của người tiêu dùng về nước khoáng + Hiểu biết của họ về các nhãn hiệu nước khoáng, nước tinh khiêt + Phân biệt sự khác nhau giữa nước khoáng và nước tinh khiết +Những hiểu biết về lợi ích của nước khoáng Tìm hiểu về thói quen sử dụng nước khoáng của họ + Mục đích sử dụng +Tần suất sử dụng Những đánh giá của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nước khoáng đang có trên thị trường Sở thích tiêu dùng nước khoáng của người dân thành phố Hà Nội Những lựa chọn của họ trong ý tưởng thiết kế về sản phẩm mới Công cụ nghiên cứu là phiếu điều tra. Quy mô mẫu là 99 bản. Các câu hỏi chủ yếu là câu hỏi đóng. Phương pháp tiếp xúc với đối tượng được hỏi là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Đối tượng khách hàng là các khách hàng tiêu dùng thông thường, các cá nhân làm việc tại các cơ quan . Thời gian thu thập thông tin là 2 tuần kể từ ngày 25/3/2009 đến 8/4/2009. Quy trình phân tích thông tin được thực hiện trong thời gian 1 tuần, phương pháp phân tích sử dụng là phần mềm xử lý dữ liệu SPSS. Phiếu điều tra được thiết kế theo mẫu như sau: BẢNG CÂU HỎI Tìm hiểu về thói quen và sở thích tiêu dùng nước khoáng của người dân Thành phố Hà Nội Chào Quý vị! Tôi là sinh viên khoa marketing trường đại học kinh tế quốc dân. Tôi đang thực hiện một cuộc điều tra về thói quen và sở thích tiêu dùng nước khoáng của người dân Hà Nội, mong Quý vị bớt chút thời gian trả lời bảng câu hỏi dưới đây. Cuộc nghiên cứu chỉ mang mục đích phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp, rất mong sự hợp tác của Quý vị! Các thông tin chỉ có ý nghĩa nghiên cứu và được bảo đảm giữ bí mật! Xin chân thành cảm ơn! ……………………………………………………………………………….. 1/ Quý vị đã từng sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết chưa? Đã từng sử dụng (Tiếp tục trả lời từ câu 6) Chưa từng sử dụng (Chỉ trả lời thêm câu 2 ->câu 5 ) 2/Quý vị vui lòng cho biết lý do quý vị chưa sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết Do không có nhu cầu (Chỉ trả lời câu 3) Có nhu cầu, nhưng còn băn khoăn (Trả lời câu 4,5) 3 /Điều gì đã khiến cho quý vị không có nhu cầu đối với việc sử dụng nước khoáng: Do chưa từng biết đến sản phẩm nước khoáng Đã biết đến sản phẩm nước khoáng nhưng chỉ có thói quen sử dụng nước đun sôi. Lý do khác:………………………………………….. 4/ Những lý do làm cho quý vị cảm thấy băn khoăn: Không tin tưởng vào quy trình chế biến xử lý Do không có ấn tượng với các hãng nước khoáng,nước tinh khiết hiện có Sự tràn lan của các hãng nước khoáng, nước tinh khiết Do giá nước khoáng cao Lý do khác………… 5/ Quý vị có sẵn lòng sử dụng nước khoáng nếu các lý do mà quý vị đưa ra được giải đáp thỏa đáng: Rất sẵn lòng Sẽ cân nhắc Không sử dụng 6/ Tên các sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết mà quý vị đã từng sử dụng Lavie Aquafina Evian Kim Bôi Joy Perrier Vĩnh Hảo Disney Water Lucy Thanh Tân Watamin Victory Thạch Bích Laska Sapuwa Vital Pha Lê Khác Đảnh Thạch Suối Xanh 7/Theo quý vị, nước khoáng và nước tinh khiết có khác nhau: Có Không (bỏ qua câu 8) Không biết (bỏ qua câu 8) 8/ Nếu có thì khác nhau như thế nào: Nước khoáng có chứa hàm lượng khoáng: Ca2+ , Na+ , K+ ,Mg2+ , …có lợi cho sức khỏe Nước tinh khiết sạch hơn nước khoáng Nước khoáng được chế biến tại nguồn, đảm bảo thành phần khoáng chất tự nhiên Nước tinh khiết là nước đã được qua hệ thống lọc xử lý RO Khác: ……………………………………………………. 9/ Theo quý vị, quý vị có thể phân biệt được dưới đây là nước khoáng, nước tinh khiết Tên hãng Nước khoáng Nước tinh khiết Không biết Lavie Aquafina Joy Sapuwa Vital Vĩnh Hảo Kim Bôi Laska 10/ Theo quý vị việc sử dụng nước khoáng có thể mang lại những lợi ích nào dưới đây Giải khát Bổ sung khoáng chất cho cơ thể khỏe mạnh Có tác dụng chữa bệnh Khác…………………. 11/ Quý vị sử dụng nước khoáng cho mục đích Sử dụng làm nước uống hàng ngày Sử dụng vào những dịp đi chơi, cắm trại Sử dụng trong hoạt động vui chơi, thể thao Sử dụng trong hội họp Sử dụng vào việc biếu tặng Mục đích khác: …………………………. 12/ Quý vị vui lòng cho biết tần suất sử dụng nước khoáng của quý vị Ít hơn 1 chai 500ml/ tuần 1 - 3 chai 500ml/tuần 3 – 5 chai 500ml/tuần 5 – 7 chai 500ml/tuần 7 - 9 chai 500ml/tuần Nhiều hơn 9 chai 500ml/tuần 13/ Quý vị có thể cho biết quý vị thường dùng nước khoáng vào thời điểm nào trong ngày: Buổi sáng Buổi trưa Buổi tối Vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày 14/ Quý vị đã từng là người đi mua nước khoáng Đã từng mua Chưa từng mua (bỏ qua câu 15, 16) 15/ Khi mua nước khoáng quý vị thường chọn: Chai nhựa 500ml Chai nhựa 1.500ml (1,5 lit) Chai nhựa 5.000ml (5 lit) Bình 19.000ml (19 lit) 1/Quý vị thường mua nước khoáng tại các địa điểm nào dưới đây Đại lý bán lẻ gần nhà Siêu thị Quán ăn Đại lý nước khoáng Các địa điểm bán công cộng Khác: 17/Những thông tin về nước khoáng quý vị có được là do Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên báo, tạp chí Quảng cáo trên đài phát thanh Qua các pano, áp phích Qua bạn bè, người thân Các hoạt động khuyến mại Qua các hội chợ Qua lời giới thiệu của người bán hàng Qua các trang Web 18/ Mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nước khoáng của quý vị Yếu tố Rất quan trọng Khá quan trọng Tương đối quan trọng Ít quan trọng Không quan trọng Nổi tiếng Nguồn gốc rõ ràng Chất lượng đảm bảo Giá rẻ Kiểu dáng đẹp Bao bì đẹp Phân phối rộng rãi 19/ Xin Quý vị vui lòng sắp xếp các yếu tố trên theo thứ tự từ 1 đến 7 về tầm quan các yếu tố với 1 là quan trọng nhất: Nổi tiếng Nguồn gốc rõ ràng Chất lượng đảm bảo Kiểu dáng đẹp Bao bì đẹp Giá rẻ Phân phối rộng rãi 20/ Quý vị vui lòng kể tên 3 hãng nước khoáng đầu tiên trong đầu quý vị khi nghĩ đến ngành này 1………. 2………. 3………. 20/ Quý vị có thể cho biết loại nước khoáng mà quý vị thích mua nhất hiện nay: …………… 21/ Quý vị ấn tượng với kiểu dáng, bao bì của các hãng nước khoáng, nước tinh khiết nào dưới đây Lavie Aquafina Avian Kim Bôi Joy Perirer Vĩnh Hảo Disney Water Lucy Thanh Tân Watamin Victory Thạch Bích Laska Sapuwa Vital Pha Lê Khác: Đảnh Thạch Suối Xanh 22/ Xin quý vị cho biết, quý vị đánh giá như thế nào về giá cả của các nước khoáng sau Tiêu chí Rất thấp Hơi thấp Vừa phải Hơi cao Rất cao Lavie Kim Bôi Vĩnh Hảo Vital 23/ Quý vị vui lòng cho biết những đánh giá của quý vị về các tiêu chí dưới đây của các hãng nước khoáng hiện nay với thang điểm từ 1 đến 4 ( Với 1 là đánh giá cao nhất và giảm dần đến 4) Chất lượng nước khoáng Phân phối nước khoáng Dịch vụ hỗ trợ Đội ngũ bán hàng Lavie Vĩnh Hảo Kim Bôi Vital 24/ Quý vị vui lòng cho biết quý vị có nhận thấy có sự khác biệt giữa mùi vị của các nước khoáng khác nhau không? Vị như nhau Mỗi nước khoáng có vị khác nhau Một số như nhau, một số hãng có vị đặc trưng (vui lòng cho biết tên) ………………………………………………………………… 25/Hiện nay có rất nhiều thông tin không tốt về thị trường sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết, với quý vị điều đó có những tác động thế nào: Không có ảnh hưởng gì Chuyển sang sử dụng các hãng nước khoáng chưa có sự cố Tạm thời ngưng sử dụng nước khoáng 26/Theo quý vị những nguyên nhân dẫn tới tình trạng hiện nay nước khoáng có rất nhiều sự cố như có mầm cây trong chai nước (nước khoáng Lavie), kết tủa trên miệng chai (nước khoáng Vĩnh Hảo), …có nguyên nhân là do: Nguồn nước chưa tốt Quy trình xử lý chai chưa tốt Do công đoạn bảo quản chưa tốt Lý do khác: ……………… 27/ Khi những hiện tượng trên được khắc phục bởi sự xuất hiện của một loại nước khoáng mới, quý vị có sẵn sàng là những người tiên phong thử nghiệm: Có Không Cần cân nhắc 28/ Quý vị vui lòng cho biết, chai nước khoáng được thiết kế như thế nào sẽ được quý vị lựa chọn: 1). Về dung tích: Chai nhựa 330ml Chai nhựa 500ml Chai nhựa 1l Chai nhựa 1,5l Chai pet 5l Chai thủy tinh 207ml Chai thủy tinh 285-300ml Chai thủy tinh 500ml 2).Về màu nhựa chai Màu trắng trong Xanh trắng Xanh nước biển Xanh lá cây Màu cam Khác:….. 3) Về nhãn trên chai Nhãn bao toàn bộ chai Nhãn bao một phần 4) Nắp chai Màu trắng Xanh nước biển Xanh lá cây Màu đỏ Màu cam Màu hồng Khác 29/Quý vị sẽ lựa chọn chai nước khoáng được thiết kế: Chai có thiết kế sang trọng Chai được thiết kế giống các hãng phổ biến như Lavie, Aquafina Chai thiết kế độc đáo, màu sắc sặc sỡ Ý kiến của quý vị: …………………………………………. 30/Mức giá quý vị sẵn lòng trả cho một chai nước khoáng pet 500ml >25.000Đ 15.000Đ - 25.000Đ 10.000Đ - 15.000Đ 7.000Đ - 10.000Đ 5.000Đ - 7.000Đ 4.000Đ - 5.000Đ 3.000Đ – 4.000Đ 2.000Đ – 3.000Đ <2.000Đ 31/ Theo quý vị dịch vụ mang nước khoáng đến tận nhà có khiến quý vị lưu ý lựa chọn sản phẩm này không Sẽ lựa chọn Sẽ lưu ý Không quan tâm ……………………………………………… Xin quý vị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân. Xin đảm bảo rằng những thông tin về quý vị chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 1.Họ và tên:……………………………… Giới tính: …. 2. Tuồi: Dưới 18 Từ 18- 25 Từ 25- 40 Trên 40 3. Nghề nghiệp: …………………………………………………………… 4.Địa chỉ: ………………………………………………………………… 5. Số điện thoại: ………………………………………………………….. 6.Địa chỉ email: …………………………………………………………. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý vị! Phụ lục 2: Kết quả phân tích SPSS Da tung uong Lavie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 1 1.0 1.0 1.0 Chon 98 99.0 99.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong Kim Boi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 69 69.7 69.7 69.7 Chon 30 30.3 30.3 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong Vinh Hao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 81 81.8 81.8 81.8 Chon 18 18.2 18.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong Thanh Tan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 92 92.9 92.9 92.9 Chon 7 7.1 7.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong Thach Bich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 79 79.8 79.8 79.8 Chon 20 20.2 20.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong Vital Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 63 63.6 63.6 63.6 Chon 36 36.4 36.4 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong Aquafina Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 19 19.2 19.2 19.2 Chon 79 79.8 79.8 99.0 4 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong Joy Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 36 36.4 36.7 36.7 Chon 62 62.6 63.3 100.0 Total 98 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 99 100.0 Da uong Disney Water Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 90 90.9 90.9 90.9 Chon 9 9.1 9.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong Sapuwa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 93 93.9 93.9 93.9 Chon 6 6.1 6.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da uong sp khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 97 98.0 98.0 98.0 Chon 2 2.0 2.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 NK va NTK co khac nhau ko Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 1 1.0 1.0 1.0 Co 82 82.8 82.8 83.8 Khong 6 6.1 6.1 89.9 Khong biet 10 10.1 10.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Tac dung NK: Giai khat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 24 24.2 24.2 24.2 Chon 75 75.8 75.8 100.0 Total 99 100.0 100.0  Tac dung NK: Bo sung khoang chat cho co the Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 19 19.2 19.2 19.2 Chon 80 80.8 80.8 100.0 Total 99 100.0 100.0 Tac dung NK: Chua benh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 78 78.8 78.8 78.8 Chon 21 21.2 21.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Tac dung NK: Tac dung khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 95 96.0 96.0 96.0 Chon 4 4.0 4.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Phan biet Lavie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid NK 62 62.6 62.6 62.6 NTK 22 22.2 22.2 84.8 Ko biet 15 15.2 15.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Phan biet Aquafina Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid NK 22 22.2 22.2 22.2 NTK 58 58.6 58.6 80.8 Ko biet 19 19.2 19.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Phan biet Sapuwa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid NK 4 4.0 4.0 4.0 NTK 15 15.2 15.2 19.2 Ko biet 80 80.8 80.8 100.0 Total 99 100.0 100.0 Phan biet Vital l Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid NK 38 38.4 38.4 38.4 NTK 14 14.1 14.1 52.5 Ko biet 47 47.5 47.5 100.0 Total 99 100.0 100.0 Phan biet Vinh Hao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid NK 24 24.2 24.2 24.2 NTK 8 8.1 8.1 32.3 Ko biet 67 67.7 67.7 100.0 Total 99 100.0 100.0 Phan biet Kim Boi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid NK 54 54.5 54.5 54.5 NTK 9 9.1 9.1 63.6 Ko biet 36 36.4 36.4 100.0 Total 99 100.0 100.0 Phan biet Laska Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid NK 9 9.1 9.1 9.1 NTK 25 25.3 25.3 34.3 Ko biet 65 65.7 65.7 100.0 Total 99 100.0 100.0 Md su dung NK: Nuoc uong hang ngay Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 62 62.6 62.6 62.6 Chon 37 37.4 37.4 100.0 Total 99 100.0 100.0 Md su dung NK: Di choi, cam trai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 29 29.3 29.3 29.3 Chon 70 70.7 70.7 100.0 Total 99 100.0 100.0 Md su dung NK: Khi choi the thao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 44 44.4 44.4 44.4 Chon 55 55.6 55.6 100.0 Total 99 100.0 100.0 Md su dung NK: Sd trong hoi hop Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 56 56.6 56.6 56.6 Chon 43 43.4 43.4 100.0 Total 99 100.0 100.0 Md su dung NK: Bieu tang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 99 100.0 100.0 100.0  Md su dung NK: Md khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 98 99.0 99.0 99.0 8 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent NK va NTK co khac nhau ko * NK co chua khoang chat co loi cho SK 98 99.0% 1 1.0% 99 100.0% NK va NTK co khac nhau ko * NTK sach hon NK 99 100.0% 0 .0% 99 100.0% NK va NTK co khac nhau ko * NK dc che bien tai nguon, dam bao tp khoang TN 99 100.0% 0 .0% 99 100.0% NK va NTK co khac nhau ko * NTK la nuoc da qua ht loc xu ly RO 99 100.0% 0 .0% 99 100.0% NK va NTK co khac nhau ko * Li do khac 99 100.0% 0 .0% 99 100.0% NK va NTK co khac nhau ko * NK co chua khoang chat co loi cho SK Crosstabulation NK va NTK co khac nhau ko * NTK sach hon NK Crosstabulation NTK sach hon NK Total Ko chon Chon Ko chon NK va NTK co khac nhau ko 0 0 1 1 Co 77 5 82 Khong 6 0 6 Khong biet 10 0 10 Total 93 6 99 Tan suat su dung nuoc khoang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 1 1.0 1.0 1.0 2 chai 500ml/ngay 17 17.2 17.2 18.2 1 chai 500ml/ngay 15 15.2 15.2 33.3 3 chai 500ml/tuan 11 11.1 11.1 44.4 1 chai 500ml/tuan 17 17.2 17.2 61.6 1 chai 1,5l/ngay 3 3.0 3.0 64.6 3 chai 1,5l/tuan 2 2.0 2.0 66.7 1 chai 1,5l/tuan 9 9.1 9.1 75.8 tan suat khac 24 24.2 24.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da tung mua nuoc khoang chua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 3 3.0 3.0 3.0 Chon 95 96.0 96.0 99.0 2 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 So luong nuoc khoang thuong mua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong mua/chua tung mua 5 5.1 5.1 5.1 1 chai 500ml 34 34.3 34.3 39.4 1 vai chai 500ml 30 30.3 30.3 69.7 1 thung 24 chai 500 ml 7 7.1 7.1 76.8 Nhieu thung 4 4.0 4.0 80.8 1 chai 1,5l 10 10.1 10.1 90.9 2 vai chai 1,5l 9 9.1 9.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Dia diem mua NK: Dai ly ban le Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 31 31.3 31.3 31.3 Chon 67 67.7 67.7 99.0 4 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Dia diem mua NK: Sieu thi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 76 76.8 76.8 76.8 Chon 23 23.2 23.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Dia diem mua NK: Quan an Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 82 82.8 82.8 82.8 Chon 17 17.2 17.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Dia diem mua NK: Dai ly ban buon Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 86 86.9 86.9 86.9 Chon 13 13.1 13.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Dia diem mua NK: Cac diem ban cong cong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 61 61.6 61.6 61.6 Chon 38 38.4 38.4 100.0 Total 99 100.0 100.0 Dia diem mua NK: khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 96 97.0 97.0 97.0 Chon 3 3.0 3.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da su dung NK, NTK chua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chua su dung 2 2.0 2.0 2.0 Da su dung 97 98.0 98.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Muc do quan trong: Noi tieng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 1 1.0 1.0 1.0 Rat quan trong 29 29.3 29.3 30.3 kha quan trong 44 44.4 44.4 74.7 Tuong doi quan trong 19 19.2 19.2 93.9 It quan trong 4 4.0 4.0 98.0 Khong quan trong 2 2.0 2.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Muc do quan trong: Nguon goc ro rang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 1 1.0 1.0 1.0 Rat quan trong 79 79.8 79.8 80.8 Nguon goc ro rang 14 14.1 14.1 94.9 Tuong doi quan trong 4 4.0 4.0 99.0 It quan trong 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Muc do quan trong: Chat luong dam bao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan trong 89 89.9 89.9 89.9 Nguon goc ro rang 6 6.1 6.1 96.0 Tuong doi quan trong 4 4.0 4.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Muc do quan trong: Gia re Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan trong 20 20.2 20.2 20.2 Nguon goc ro rang 21 21.2 21.2 41.4 Tuong doi quan trong 38 38.4 38.4 79.8 It quan trong 19 19.2 19.2 99.0 Kha quan trong 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Muc do quan trong: Kieu dang dep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 1 1.0 1.0 1.0 Rat quan trong 7 7.1 7.1 8.1 Nguon goc ro rang 19 19.2 19.2 27.3 Tuong doi quan trong 39 39.4 39.4 66.7 It quan trong 33 33.3 33.3 100.0 Total 99 100.0 100.0 Muc do quan trong: Bao bi dep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 2 2.0 2.0 2.0 Rat quan trong 8 8.1 8.1 10.1 Nguon goc ro rang 20 20.2 20.2 30.3 Tuong doi quan trong 38 38.4 38.4 68.7 It quan trong 30 30.3 30.3 99.0 Kha quan trong 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Muc do quan trong: Phan phoi rong rai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0 3 3.0 3.0 3.0 Rat quan trong 21 21.2 21.2 24.2 Nguon goc ro rang 39 39.4 39.4 63.6 Tuong doi quan trong 27 27.3 27.3 90.9 It quan trong 7 7.1 7.1 98.0 Kha quan trong 2 2.0 2.0 100.0 Su khac biet giua mui vi cac loai NK Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhu nhau 29 29.3 29.3 29.3 Khac nhau 52 52.5 52.5 81.8 Mot so co vi dac trung 18 18.2 18.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 NK co chua khoang chat co loi cho SK Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 39 39.4 39.8 39.8 Chon 59 59.6 60.2 100.0 Total 98 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 99 100.0 NTK sach hon NK Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 93 93.9 93.9 93.9 Chon 6 6.1 6.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 NK dc che bien tai nguon, dam bao tp khoang TN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 61 61.6 61.6 61.6 Chon 38 38.4 38.4 100.0 Total 99 100.0 100.0 NTK la nuoc da qua ht loc xu ly RO Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 71 71.7 71.7 71.7 Chon 28 28.3 28.3 100.0 Total 99 100.0 100.0 Li do khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 94 94.9 94.9 94.9 Chon 5 5.1 5.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Da su dung NK, NTK chua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chua su dung 2 2.0 2.0 2.0 Da su dung 97 98.0 98.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Tac dung NK: Giai khat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 24 24.2 24.2 24.2 Chon 75 75.8 75.8 100.0 Total 99 100.0 100.0 Tac dung NK: Bo sung khoang chat cho co the Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 19 19.2 19.2 19.2 Chon 80 80.8 80.8 100.0 Total 99 100.0 100.0 Tac dung NK: Chua benh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 78 78.8 78.8 78.8 Chon 21 21.2 21.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Tac dung NK: Tac dung khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 95 96.0 96.0 96.0 Chon 4 4.0 4.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nguon thong tin ve NK: bao, tap chi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 59 59.6 59.6 59.6 Chon 40 40.4 40.4 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nguon thong tin ve NK: dai phat thanh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 88 88.9 88.9 88.9 Chon 11 11.1 11.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nguon thong tin ve NK: qua cac pano, apphich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 73 73.7 73.7 73.7 Chon 26 26.3 26.3 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nguon thong tin ve NK: ban be, nguoi than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 70 70.7 70.7 70.7 Chon 29 29.3 29.3 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nguon thong tin ve NK: khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 83 83.8 83.8 83.8 Chon 16 16.2 16.2 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nguon thong tin ve NK: hoi cho, trien lam Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 85 85.9 85.9 85.9 Chon 14 14.1 14.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nguon thong tin ve NK: nguoi ban hang gioi thieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 90 90.9 90.9 90.9 Chon 9 9.1 9.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nguon thong tin ve NK: mang Internet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chon 84 84.8 85.7 85.7 Chon 14 14.1 14.3 100.0 Total 98 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 99 100.0 Muc gia ua thich cho 1 chai 500ml Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hon 25k 3 3.0 3.0 3.0 15k - 25k 1 1.0 1.0 4.0 10k - 15k 5 5.1 5.1 9.1 7k- 10k 14 14.1 14.1 23.2 5k - 7k 21 21.2 21.2 44.4 4k - 5k 29 29.3 29.3 73.7 3k - 4k 18 18.2 18.2 91.9 2k - 3k 4 4.0 4.0 96.0 nho hon 2k 4 4.0 4.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Dung tich Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Pet 330ml 22 22.2 22.2 22.2 Pet 500 ml 61 61.6 61.6 83.8 Pet 1000 ml 5 5.1 5.1 88.9 Pet 1500 ml 7 7.1 7.1 96.0 Thuy tinh 285- 300 ml 1 1.0 1.0 97.0 Thuy tinh 500 ml 3 3.0 3.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Mau nhua chai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Trang trong 73 73.7 73.7 73.7 Trang 9 9.1 9.1 82.8 Xanh nuoc bien 14 14.1 14.1 97.0 Xanh la cay 2 2.0 2.0 99.0 Cam 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nhan chai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Bao toan bo chai 10 10.1 10.1 10.1 Bao mot phan 89 89.9 89.9 100.0 Total 99 100.0 100.0 Nap chai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Trang 64 64.6 64.6 64.6 Xanh nuoc bien 26 26.3 26.3 90.9 Xanh la cay 7 7.1 7.1 98.0 Do 1 1.0 1.0 99.0 Hong 1 1.0 1.0 100.0 Total 99 100.0 100.0 Thiet ke chai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sang trong 40 40.4 40.4 40.4 Giong cac hang khac 49 49.5 49.5 89.9 Doc dao, mau sac sac so 5 5.1 5.1 94.9 Y kien khac 5 5.1 5.1 100.0 Total 99 100.0 100.0 Phụ lục 3: Các Tiêu chuẩn đối với nước uống đóng chai của Bộ Y tế TCVN 5652-78, Nước uống. Phương pháp lấy mẫu, bảo quản và vận chuyển mẫu. TCVN 2653-78, Nước uống. Phương pháp xác định mùi vị, màu sắc và độ đục. TCVN 4560-88, Nước thải. Phương pháp xác định hàm lượng cặn. TCVN 5991: 1995 (ISO 5666/3: 1984), Chất lượng nước. Xác định mangan. Phương pháp trắc quang dùng Fomaldoxim. TCVN 6053: 1995 (ISO 9696: 1992), Chất lượng nước. Đo tổng độ phóng xạ anpha trong nước không mặn. Phương pháp nguồn dày. TCVN 6178: 1996 (ISO 6777: 1984), Chất lượng nước. Xác định nitrit. Phương pháp trắc phổ hấp thụ phân tử. TCVN 6180: 1996 (ISO 7890/3: 1988), Chất lượng nước. Xác định nitrat. Phương pháp trắc phổ dùng axitosunfosalixylic. TCVN 9181: 1996 (ISO 6703/1: 1984), Chất lượng nước. Xác định xyanua tổng. TCVN 6182: 1996 (ISO 6595: 1982), Chất lượng nước. Xác định asen tổng. Phương pháp quang phổ dùng bạc dietydithiocacbanat. TCVN 6183: 1983 (ISO 9965: 1993), Chất lượng nước. Xác định selen. Phương pháp trắc phổ hấp thụ nguyên tử (kỹ thuật hydrua). TCVN 6184: 1996 (ISO 7027: 1990), Chất lượng nước. Xác định độ đục. TCVN 6185: 1996 (ISO 7887: 1985), Chất lượng nước. Kiểm tra và xác định màu sắc. TCVN 6187-1: 1996 (ISO 9308/1: 1990), Chất lượng nước. Phát hiện và đếm vi khuẩn Coliform, vi khuẩn Coliform chịu nhiệt và Escherichia coli giả định. Phần 1: Phương pháp màng lọc. TCVN 6189-2: 1996 (ISO 7899/2: 1984), Chất lượng nước. Phát hiện và đếm khuẩn liên cầu phân. Phần 2: Phương pháp màng lọc. TCVN 6191-2: 1996 (ISO 6461/2: 1986), Chất lượng nước. Phát hiện và đếm số bào tử vi khuẩn kỵ khí khử sunphit (Clostridia). Phần 2. Phương pháp màng lọc. TCVN 6193: 1996 (ISO 8288: 1986), Chất lượng nước. Xác định coban, niken, đồng kẽm, cađimi và chì. Phương pháp trắc phổ hấp thụ nguyên tử ngọn lửa. TCVN 6195: 1996 (ISO 10359/1: 1992), Chất lượng nước. Xác định florua. Phương pháp dò điện hóa đối với nước sinh hoạt và nước bị ô nhiễm nhẹ. TCVN 6196-3: 2000 (ISO 9964/3: 1993), Chất lượng nước. Xác định natri và kali. Phần 3: Xác định natri và kali bằng đo phổ phát xạ ngọn lửa. TCVN 6198: 1996 (ISO 6058: 1984), Chất lượng nước. Xác định hàm lượng canxi. Phương pháp chuẩn độ EDTA. TCVN 6222: 1996 (ISO 9174: 1990), Chất lượng nước. Xác định crom tổng. Phương pháp trắc phổ hấp thụ nguyên tử. TCVN 6224: 1996 (ISO 6059 : 1984, Chất lượng nước, Xác định tổng số canxi và magie. Phương pháp chuẩn độ EDTA. TCVN 6622-1: 2000 (ISO 7875/1: 1984), Chất lượng nước. Xác định chất hoạt động bề mặt. Phần 1: Xác định chất hoạt động bề mặt anion bằng phương pháp đo phổ dùng metylen xanh. TCVN 6635: 2000 (ISO 9390: 1990), Chất lượng nước. Xác định borat. Phương pháp đo phổ dùng azometin-H. TCVN 7087: 2002 [CODEX STAN 1 – 1985 (Rev.1 – 1991. Amd. 1999 & 2001)], Ghi nhãn thực phẩm bao gói sẵn. ._.