Chiến lược mở rộng thị trường của Honda Việt Nam

ong những khoảng thời gian nhất định. Xác định đúng đắn được chiến lược trong từng thời gian cụ thể sẽ giúp công ty hoạt động một cách hiệu quả và phù hợp với những điều kiện và tình hình chung của thị trường. Đối với Honda Việt Nam cũng vậy. Để tồn tại và phát triển được trong thị trường xe máy đầy biến động nhiều cạnh tranh của Việt Nam, đòi hỏi Honda Việt Nam phải xây dựng được các chiến lược trong dài hạn và các chiến lược ngắn hạn một cách hiệu quả. Các chiến lợc này phải giúp hãng vượt qua các sức ép của cạnh tranh và sự thay đổi của môi trường kinh doanh tại Việt Nam trong từng thời điểm nhất định. Trong bài viết này với tiêu đề: “Chiến lược mở rộng thị trường của Honda Việt Nam" sẽ tiến hành một số những nhận định xem xét và đánh giá các hoạt động của Honda Việt Nam trong việc mở rộng thị trường xe máy tại Việt Nam, phát triển thị trường hướng về nông thôn đồng thời xuất khẩu phụ tùng và xe nguyên chiếc. Đây là một bài viết mang tính nhận định và đánh giá các hoạt động thực tế do đó sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình dẫn chứng các tình huống cụ thể, rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn. Để hoàn thành bài viết này em xin chân thành cảm ơn: Ths. Nguyễn thanh hà người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hình thành ý tưởng và hoàn thành bài viết này. Đồng thời em cũng chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế - trường đại học kinh tế quốc dân – Hà Nội đã có những ý kiến giúp đỡ trong việc thực hiện bài viết này. Sinh viên thực hiện trần công trình Chương I: mô tả tình huống Như chúng ta đã biết Honda Việt Nam (HVN) là liên doanh giữa hãng Honda Nhật Bản và Việt Nam có trụ sở chính tại Xã Phúc Thắng, Huyện Mê Linh, Tỉnh Vĩnh Phúc. Các hoạt động chủ yếu của Honda Việt Nam là sản xuất các linh kiện và lắp ráp xe máy tại Việt Nam. Honda Việt Nam là một trong số các liên doanh hoạt động có hiệu quả nhất tại Việt Nam. Hãng đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường xe máy và phát triển một cách đều đặn trong những năm qua. Đầu năm 1999 thị trường xe máy Việt Nam trở lên sôi động với một loạt các hãng xe máy Trung Quốc xuất khẩu ồ ạt các loại xe máy với giá rẻ, đồng thời các doanh nghiệp lắp ráp xe máy ở trong nước cũng tiến hành nhập hàng loạt linh kiện xe máy Trung Quốc về lắp ráp ở trong nước. Trong thời gian này giá xe máy Trung Quốc có mức giá từ 15 triệu đồng đến 18 triệu đồng. Trong khi đó giá xe máy của HVN các hãng khác có mức giá >24 triệu đồng làm cho thị trường xe máy Việt Nam trở lên rất sôi động. Các hãng xe máy Trung Quốc nhanh chóng xâm chiếm thị trường và xuất khẩu vào Việt Nam với lợi thế giá rẻ phù hợp với điều kiện thu nhập chưa cao của đại bộ phận dân chúng Việt Nam đặc biệt là ở các vùng nông thôn Trước tình hình đó để đảm bảo giữ vững thị phần và không ngừng mở rộng phát triển HVN đã thực hiện chiến lược: “Mở rộng thị trường xe máy tại Việt Nam, phát triển thị trường hướng về nông thôn đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu phụ tùng, xe nguyên chiếc”. Theo như tổng giám đốc HVN ông Hiroshi Sekiguchi cho biết. Theo nhận định của HVN thì so với các nước trong khu vực, Việt Nam vẫn là thị trường đầy tiềm năng cho mặt hàng xe máy do tỉ lệ phổ cập xe máy tại Việt Nam mới đạt 8 người/xe, khu vực nông thôn chiếm hơn 70% dân số cả nước. Kết quả điều tra của công ty cho thấy có trên 50% số người được hỏi quan tâm và có nhu cầu mua xe máy. Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những bước tăng trưởng mạnh mẽ, điều này đã nâng mức thu nhập và chất lượng cuộc sống của người Việt Nam. Tại những thành phố lớn có mức thu nhập cao như Hà Nội và Thành phố HCM và một số thành phố khác thì mặt hàng xe máy đã là hàng hoá thông thường. Đồng thời đây cũng là thị trường tập chung của nhiều hãng xe máy khác như : Suzuki, Yamaha, SYM dẫn tới tính cạnh tranh cao cho các loại xe có chất lượng cao. Điều này sẽ làm hạn chế khả năng mở rộng thị trường cũng như khả năng tiêu thụ các loại xe Super Dream và Future của HVN tại đây. Mặt khác với mật độ xe máy rất cao ở các thành phố lớn cộng với cơ sở vật chất yếu kém dẫn tới lạn ùn tắc giao thông nên trong thời gian tới việc tiêu thụ xe máy ở các thành phố lớn sẽ bị hạn chế rất lớn. So với khu vực thành phố thì khu vực nông thôn ở Việt Nam chiếm tới trên 70% dân số nhưng nhìn chung là mức sống cũng như thu nhập chưa cao. Song với điều kiện phát triển chung của nền kinh tế trong thời gian vừa qua thì việc mua một chiếc xe máy đối với người dân nông thôn không còn là quá khó thực hiện, nhưng để nâng cao sức mua thì cần phải hạ giá xe máy xuống. Tại thị trường Việt Nam các hãng xe máy khác như Suzuki, Yamaha, SYM cũng chỉ đang cung cấp các loại xe máy có giá thành giao động từ 20 đến 36 triệu đồng. Trong thời gian tới các hãng vẫn chưa có chiến lược để đưa ra một loại xe mới có giá thấp hơn. Các hãng xe của Đài Loan và Hàn Quốc đưa ra thị trường các loại xe có giá từ 15 đến 20 triệu song sức tiêu thụ thực tế vẫn còn rất hạn chế. Trong khi đó các hãng xe Trung Quốc như Loncin, Lifan và các liên doanh lắp ráp xe máy Trung Quốc tại Việt Nam bán các loại xe có giá thấp từ 8 đến 12 triệu đồng nhưng có nhược điểm là chất lượng kém. Các loại xe này thường gặp nhiều trục trặc trong quá trình sử dụng do vậy cũng không thể đứng vững trên thị trường trong thời gian dài được. Một hướng mới cho việc mở rộng thị trường của HVN đó là tiến tới xuất khẩu phụ tùng và xe nguyên chiếc. Với uy tín lâu năm của Honda về chất lượng và thương hiệu thì điều này là rất khả quan đối với HVN. Từ những nhận định đó đưa đến cho HVN quyết định hướng chiến lược mở rộng thị trường về nông thôn và tiến tới xuất khẩu xe máy ra thị trừơng khu vực. Honda Việt Nam đề ra cho mình các mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn từ năm 2000 tới năm 2005 như: Trong thời gian đầu của chiến lược sẽ củng cố vị thế của HVN trên thị trường Việt Nam với các sản phẩm có chất lượng và uy tín cao như Super Dream và Future. Đầu năm 2002 sẽ tiến hành sản xuất và tung ra thị trường loại xe có chất lượng và giá thành phù hợp với nhu cầu chung của thị trường Việt Nam đặc biệt là thị trường nông thôn. Tới cuối năm 2002 sẽ bắt đầu tiến hành xuất khẩu xe máy và linh kiện lắp ráp ra thị trường các nước trong khu vực. Từng bước tăng tỷ lệ nội địa hoá các loại xe chất lượng như Super Dream và Future để hạ giá thành và tăng khả năng tiêu thụ. Tăng thị phần của HVN tại Việt Nam lên 40% . Để cụ thể hoá mục tiêu này HVN đã có một loạt các hoạt động đáng chú ý: Honda Việt Nam đã có sự phối hợp với Honda Nhật Bản và Honda Đông Nam á để tận dụng các kết quả trong việc nghiên cứu và thăm dò sức mua của thị trường khu vực Đông Nam á. HVN không phải thực hiện công việc điều tra thị trường này. Honda Việt Nam đã tiến hành từng bước tăng tỉ lệ nội địa hoá các loại xe chính sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam. Đến năm 2003 tỉ lệ nội địa hoá của các loại xe tương ứng là: Super Dream-60%, Future-67%, Wave Alpha-75%. Đây là nỗ lực rất lớn của HVN trong việc đào tạo nhân lực và chuyển giao công nghệ. Đầu năm 2002 HVN đã tung ra thị trường loại xe mới với mức giá rẻ bất ngờ: Wave Alpha chất lượng Honda với giá 10.900.000 VNĐ làm sửng sốt khách hàng và các hãng xe máy khác. Từ việc tăng tỉ lệ nội địa hoá và giảm các chi phí có liên quản HVN đã có thể hạ giá thành các loại xe chất lượng cao như Super Dream và Future để tăng sức cạnh tranh cũng như số lượng tiêu thụ xe. Đầu tháng 9/2003 xe Super Dream giảm giá xuống còn 15.900.000 đồng. Tháng 6/2002 HVN là nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Theo kế hoạch trong năm 2002 HVN sẽ xuất khẩu 50000 xe sang thị trường Philipin và đến năm 2005 sẽ là 120000 xe trong tổng số xe máy Honda tiêu thụ tại thị trường này là 700000 chiếc. Từng bước mở rộng thị trường về nông thôn với các loại xe giá rẻ như Wave Alpha và hạ giá các loại xe Super Dream và Future. Từ những nhận định và phân tích các yếu tố thị trường cũng như các yếu tố của bản thân HVN cho thấy đây là một chiến lược có tính hiện thực cao và sẽ mang lại cho HVN những thành công đáng kể trong thời gian tới. Chương II: Phân tích chiến lược của honda việt nam I. Cơ sở hình thành chiến lược I.1. Mục tiêu của honda Việt Nam. Trong giai đoạn 2000-2005 HVN dự kiến phát triển thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu. Đây là mục tiêu được HVN xác định sau khi đã có những phân tích và đánh giá các khía cạnh về khả năng của công ty, thị trường và các đối thủ cạnh tranh chính của HVN trên thị trường Việt Nam và khu vực. I.2. Khả năng của Honda Việt Nam. I.2.1.Giới thiệu khái quát về Honda Việt Nam. Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Nhật Bản và Việt Nam, có trụ sở chính tại: Xã Phúc Thắng, Huyện Mê Linh, Tỉnh Vĩnh Phúc. Hoạt động chủ yếu của HVN là sản xuất linh kiện và lắp ráp xe máy từ các nguồn linh kiện nhập khẩu chủ yếu từ Thái Lan. Tiêu chí hoạt động của HVN là cung cấp tới khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, theo tiêu chuẩn chất lượng và uy tín của Honda. Điều này được cụ thể hoá bằng việc đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Đồng thời HVN còn có một hệ thống các dịch vụ sau bán hàng rất uy tín và chuyên nghiệp khi mỗi một cửa hàng do HVN uỷ nhiệm trên toàn quốc đều là một trung tâm bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của HVN với đội ngũ nhân viên chính quy, giàu kinh nghiệm. Đội ngũ tư vấn khách hàng của HVN sẵn sàng cung cấp cho các khách hàng những thông tin cần thiết về các loại sản phẩm của công ty cũng như các vấn đề liên quan đến việc sử dụng xe như thế nào để đạt hiệu quả nhất và an toàn nhất. I.2.2. Khả năng sản xuất của Honda Việt Nam.. Honda Việt Nam là một trong những liên doanh có sự đầu tư công nghệ chế tạo linh kiện và giây truyền lắp ráp xe máy công nghệ cao của Nhật Bản công suất thiết kế là 450.000 xe/năm . HVN cũng có sự hợp tác và giúp đỡ của tổng công ty Honda Nhật Bản và các chi nhánh của Honda trên toàn thế giới, đặc biệt là của Honda Thái Lan và Honda Đông Nam á. Sự giúp đỡ, hợp tác này thể hiện trong việc phối hợp trong nghiên cứu thị trường, cung cấp linh kiện lắp ráp... HVN cũng có một hệ thống các nhà cung cấp phụ tùng đa dạng với 34 công ty cung cấp và dự định trong thời gian tới sẽ nâng số nhà cung cấp phụ tùng của hãng nên 44 công ty. Điều này sẽ đảm bảo cho việc lưạ chọn và tiến hành lắp ráp xe máy của công ty nhiều thuận lợi và đảm bảo hơn. Trong thời gian vừa qua năng suất lắp ráp của HVN là rất cao: Từ 28/1/2002 đến 2/2002 năng suất lắp ráp là: 1700 xe/ ngày. Hết tháng 4/2002 đã lắp ráp được 74.000 xe các loại. Tháng 6/2002 năng suất lắp ráp là: 2.200 xe/ ngày. Tháng10/2002năng suất lắp ráp là: 2.750 xe/ ngày. (Theo báo Công Nghiệp Đồng Nai – Vietnam.net) I.2.3.Khả năng tài chính của Honda Việt Nam. Honda Việt Nam là liên doanh hoạt động có hiệu quả nhất trong các liên doanh sản xuất và lắp ráp xe máy tại thị trường Việt Nam. Trong thời gian qua công ty không ngừng tăng trưởng và ngày càng mở rộng cả về quy mô và số lượng sản phẩm bán ra thị trường. Điều này thể hiện ở số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày càng tăng, thị phần ngày càng mở rộng với 43% thị phần xe máy tại Việt Nam. Hai loại xe Super Dream và Future đều mang lại nguồn thu nhập rất tốt. Theo số liệu của bộ công nghiệp năm 2000, Honda Việt Nam lãi khoảng 30.7 triệu USD trên tổng sản lượng cả năm là 160.000 xe. Trong năm 1998 HVN đạt mức lãi khoảng 18.1 triệu USD, tính bình quân mỗi xe lãi hơn 200 USD. Với quy mô ngày càng mở rộng và mức lợi nhuận tăng qua từng năm đã đảm bảo cho HVN một nguồn tài chính vững mạnh để thực hiện các chiến lược phát triển tiếp theo. I.2.4.Khả năng về nguồn nhân lực. Honda Việt Nam hiện có hơn 3000 nhân viên trong đó số lượng công nhân lao động trực tiếp là 2.681 người. Đây là nguồn nhân lực chất lượng với đội ngũ chuyên gia có trình độ cao từ Nhật Bản đảm nhận các khâu quan trọng trong việc sản xuất và lắp ráp xe. Đội ngũ công nhân, kĩ sư Việt Nam được tuyển trọn và đào tạo một cách kĩ càng đáp ứng được các yêu cầu đòi hỏi của Honda về trình độ tay nghề. Đây là yếu tố quan trọng để tạo ra được những sản phẩm có chất lượng đảm bảo cũng như một cơ cấu hoạt động vận hành tốt. I.2.5.Hệ thống phân phối . Honda Việt Nam có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với mạng lưới đại lý gồm 166 cửa hàng. Trong 7 tháng đầu năm 2003, công ty tiêu thụ được 205.000 chiếc xe máy các loại, bằng 93% so với cùng kì năm 2002. Các đại lý phân phối xe của HVN đảm nhiệm các công việc bán hàng, bảo hành và sửa chữa các sản phẩm của Honda. Các đại lý cũng là cầu lối giữa công ty và khách hàng. Trong quá trình hoạt động hệ thống phân phối của HVN tỏ ra rất có hiệu quả, đáp ứng được những yêu cầu của công ty trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Cùng với việc phân phối HVN có một hệ thống Marketing và xúc tiến bán hàng rất hiệu quả . Điều này đã được thể hiện trong việc HVN nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tăng trưởng một cách vững vàng tại thị trường Việt Nam. Nhiệm vụ của bộ phận này là làm cho khách hàng quan tâm và biết đến các sản phẩm của Honda là sản phẩm tốt nhất, chất lượng cao nhất và uy tín nhất theo đúng tiêu chí của Honda. Các cách thức quảng cáo của Honda luôn rất độc đáo và được thống nhất trong cả khu vực. Việc tung ra Wave Alpha trong thời gian qua là một ví dụ: sau khi có một loạt các hoạt động quảng cáo rầm rộ cho loại xe mới này thì khi tung ra thị trường loại xe này HVN đã cố tình đưa ra chậm hơn 4 ngày so với dự kiến. Điều này là một thủ thuật tạo tâm lý sốt ruột và thu hút sự chú ý của khách hàng. Sự hiệu quả trong tất cả các khâu từ sản xuất marketing phân phối sản phẩm đã tạo cho HVN có được sức tiêu thụ sản phẩm rất cao và một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. I.2.6.Các loại xe máy của Honda Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam hiện nay HVN tiến hành lắp ráp và cung cấp ba loại xe máy đó là: Super Dream, Future, Wave Alpha. Đối với hai loại xe ban đầu là Super Dream và Future thì đã khẳng định được vị trí và thương hiệu của loại xe máy chất lượng cao tại thị trường Việt Nam. Nhưng hiện tượng mới Wave Alpha lại là loại xe gây được nhiều sự quan tâm nhất không chỉ của khách hàng, sự bất ngờ của các đối thủ cạnh tranh, của các cơ quan chức năng về mức giá 10.900.000 đồng. I.3. Thị trường xe máy Việt Nam. Theo điều tra mới nhất của công ty Honda Việt Nam thì Việt Nam vẫn là một thị trường đầy tiềm năng bởi tỉ lệ phổ cập mới đạt 8 người/xe. Sức mua của thị trường xe máy ở Việt Nam ngày càng tăng và nhu cầu của thị trường trong những năm tới theo tính toán của HVN khoảng 1 triệu xe/năm do trong những năm gần đây cùng với sự tăng trưởng nhanh tróng của nền kinh tế Việt Nam là thu nhập và mức sống của đại bộ phận dân chúng Việt Nam cũng được nâng cao. Đặc biệt nhu cầu của thị trường nông thôn có thể chiếm tới hơn 40% tổng nhu cầu trên: vào khoảng hơn 400.000 xe/năm. Song trong điều kiện hiện tại thì sức mua tập chung cao vẫn là tại các khu vực thành thị, nơi mà đời sống dân cư có thu nhập cao so với cả nước. Tại đây các loại xe có chất lượng cao như Super Dream, Future, Jupiter, Suzuki Viva...tiêu thụ rất tốt. Còn tại thị trường các vùng nông thôn với mức thu nhập thấp là thị trường lí tưởng cho các loại xe giá rẻ của Trung Quốc và các xe lắp ráp của các doanh nghiệp trong nước. Các loại xe máy tiêu thụ trên thị trường Việt Nam chủ yếu là được nhập linh kiện rời và tiến hành lắp ráp tại Việt Nam. Theo căn cứ vào tổng công suất thiết kế của cả 7 doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ôtô và xe máy thì sản lượng lên tới gần 2 triệu xe/năm. Các loại xe nhập khẩu có số lượng thấp và chủ yếu là các loại xe có giá trị lớn khoảng trên 25.000 USD. Tại thị trường xe máy Việt Nam các hãng xe máy liên tục tung ra các loại xe mới với kiểu dáng phong phú và phù hợp vơí từng lứa tuổi, các loại xe ngày càng có nhiều tính năng tiện lợi trong việc sử dụng. Trong thời gian vừa qua thị trường xe máy Việt Nam trở nên rất sôi động, trước hết là việc các hãng xe Trung Quốc xuất khẩu ồ ạt các loại xe giá rẻ làm cho sức mua cua rthị trường tăng lên rất cao, số lượng xe máy cũng vì thế tăng lên rất lớn. Các hãng xe Honda, Suzuki, Yamaha cũng tung ra thị trường các loại xe mới của mình như: Wave Alpha, Suzuki VivaR, Jupiter. Đặc biệt với Wave Alpha của HVN đã tạo ấn tượng mạnh mẽ khi có mức giá thấp số lượng tiêu thụ tăng rất nhanh và có cảm giác thị trường luôn thiếu xe tiêu thụ. Đây cũng là loại xe tiêu thụ tốt nhất trong thời gian qua. Theo thống kê của HVN thì đã có tới 460.000 khách hàng sử dụng loại xe này. Đặc biệt trong thời gian qua theo Quyết định số 46 ngày 4/4/2001 của Thủ tướng Chính phủ, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ôtô và xe máy được nhập khẩu linh kiện lắp ráp theo dúng giấy phép đầu tư đã cấp, phù hợp với năng lực sản xuất và các quy định hiện hành của Nhà nước về nội địa hoá và tiêu chuẩn phương tiện. Đây cũng là lý do để Sở Thương Mại Vĩnh Phúc cấp giấy phép cho HVN được nhập 587.000 bộ linh kiện để sản xuất năm 2002. Tuy nhiên, ngày 6/6/2002, Quyết định số 443 của Thủ tướng Chính phủ đã hạn chế tổng hạn mức nhập khẩu bộ linh kiện xe gắn máy năm 2002 ở mức 1.5 triệu bộ. Tiếp đó theo công văn ra ngày 4/9/2002 của Bộ Thương mại, HVN chỉ được phép nhập 280.000 bộ linh kiện để sản xuất trong năm 2002. Chính những Quyết định này đã làm cho HVN gặp rất nhiều khó khăn trong thời gian đó và có nguy cơ phải đóng cửa ngừng sản xuất do số lượng linh kiện mà HVN nhập năm 2002 đã lên tới 281.629 bộ. Nhưng cuối cùng với việc phản đối từ phía các nhà sản xuất và việc khan hiếm hàng trên thị trường dẫn tới việc giá các loại xe tăng cao gây thiệt hại cho người tiêu dùng và đặc biệt là sẽ làm mất lòng tin từ các nhà đầu tư nước ngoài khác đang có ý định đầu tư vào Việt Nam lên Quyết định này chưa thể thực thi ngay được. I.4. Các đối thủ chính của Honda Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam HVN chịu sự cạnh tranh trực tiếp của các hãng xe máy khác cùng đến từ Nhật Bản như Suzuki, Yamaha. Đây là các hãng thách thức vị trí hiện tại của HVN, họ đối đầu trực tiếp với Honda Việt Nam. Các hãng này cũng tung ra thị trường các loại xe trên cùng đoạn thị trường với HVN. Giá của Honda Việt Nam so với các hãng này như sau: Honda Việt Nam: Super Dream: 19.990.000 VNĐ/ chiếc Future : 24.990.000 VNĐ/ chiếc Suzuki: Viva hai thắng đĩa: 24.500.000 VNĐ/chiếc FX 125 : 36.000.000 VNĐ/chiếc YAMAHA: Sirius 1 thắng đĩa: 21.500.000 VNĐ/chiếc Jupiter : 24.500.000 VNĐ/chiếc vmep Angel Power :12.800.000 VNĐ/chiếc Star :18.600.000 VNĐ/chiếc Các hãng xe này cũng thường xuyên tung ra các mẫu mã xe mới thích hợp với giới trẻ và khả năng tiêu thụ các loại xe này cung rất cao. Một loại đối thủ khác của HVN đó là các hãng theo sau, họ không đối đầu trực tiếp với HVN. Họ tung ra thị trường các sản phẩm có giá rẻ để phục vụ đoạn thị trường những người mua có thu nhập thấp nhưng cần xe máy để đi lại. Các hãng này như SYM, CPI cuả Đài Loan, và nhất là các hãng xe máy từ Trung Quốc như Loncin, Lifan, Jialing bán các loại xe có giá rẻ chỉ khoảng 1/3 giá các loại xe của HVN. Các loại xe của các hãng SYM, CPI của Đài Loan có mức giá : 12.000.000 VNĐ/chiếc và 18.000.000 VNĐ/chiếc. Các loại xe của Trung Quốc như Loncin, Lifan, Jialing có giá bán ở mức 6.000.000 VNĐ - 1.000.000 VNĐ/chiếc. Trong những năm qua HVN liên tục bị tấn công bởi các hãng xe này. Chỉ tính riêng xe Super Dream đã có đến 6 đợt giảm giá từ 29 triệu xuống còn 15.990.000 đồng. Đây là khó khăn thách thức cho HVN trong thời gian tới, đòi hỏi hãng phải có những biện pháp và chiến lược mới nếu hãng muốn tồn tại và phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong việc mở rộng thị trường về nông thôn. II. Phân tích chiến lược của Honda Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng giữa các hãng xe máy tại thị trường Việt Nam HVN đưa ra chiến lược : “Mở rộng thị trường xe máy tại Việt Nam, phát triển thị trường hướng về nông thôn đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu phụ tùng và xe nguyên chiếc “ là một hướng đi có tính thiết thực cao. Honda Việt Nam đã xác định được vấn đề mấu chốt là với sự cạnh tranh với các hãng xe uy tín khác cùng xuất sứ tại Nhật Bản như Suzuki và Yamaha tại đoạn thị trường xe máy chất lượng nhưng có mức giá cao như hiện nay là không khả quan, vì phần thị trường này là nhỏ chủ yếu tập chung ở các đô thị lớn như Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh.v.v. Đặc biệt là trong thời gian vừa qua tình trạng ùn tắc giao thông liên tục diễn ra tại các đô thị lớn do mật độ xe quá cao cũng như cơ sở vật chất ở các đô thị hiện nay là rất hạn chế. Thị trường xe máy ở các đô thị sẽ bị thu hẹp rất nhiều nếu thời gian tới có quyết định ngừng đăng kí xe máy tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Từ đó cho thấy nếu HVN vẫn chỉ tập chung trong việc cung cấp các sản phẩm xe máy có chất lượng và giá thành cao thì khả năng tiêu thụ trong thời gian tới sẽ bị hạn chế rất lớn. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng tiêu thụ và doanh thu của hãng. Hướng mở rộng thị trường về nông thôn và tiến tới xuất khẩu trong tình trạng hiện nay là rất hợp lý. Để thực hiện chiến lược này trong thời gian qua HVN đã tiến hành các hoạt động thiết thực: II.1. Từng bước nâng cao tỷ lệ nội địa hoá và giảm giá thành các loại xe. Honda Việt Nam đã có sự phối hợp với Honda Nhật Bản và Honda Đông Nam á trong việc nghiên cứu thị trường và thăm dò sức mua của thị trường khu vực. Điều này đã giúp ích rất nhiều cho HVN để có được những kết quả và số liệu phân tích chính xác về thị trường mà không tốn kém nhiều chi phí nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu thị trường này giúp cho HVN xác định được nhu cầu về xe máy của khu vực thị trường nông thôn Việt Nam là rất lớn, nhưng đồng thời cũng chỉ ra sự hạn chế về thu nhập không cho phép người dân nông thôn có thể mua các loại xe máy giá cao như hiện tại được. Đây chính là vấn đề cơ bản cần phải giải quyết khi muốn mở rộng thị trường về nông thôn. Khu vực nông thôn chiếm tới hơn 70% dân số Việt Nam, sống chủ yếu bằng nghề nông nghiệp và một số làng nghề tiểu thủ công nghiệp với mức thu nhập một năm khoảng dưới 10 triệu đồng. Để mua được một chiếc xe máy vẫn là mơ ước của rất nhiều người dân thường Việt Nam. Chính vì thế khi các hãng xe máy Trung Quốc đưa các loại xe có chất lượng thấp nhưng giá rẻ khoảng trên dưới 10 triệu đồng vào thị trường Việt Nam thì đã nhanh tróng chiếm lĩnh được thị trường và xuất khẩu ồ ạt một lượng xe rất lớn vào thị trường Việt Nam vì đơn giản nó phù hợp với mức thu nhập của đại đa số người dân Việt Nam, cho dù chất lượng xe thấp. Điều này cũng làm ảnh hưởng rất lớn tới lợi ích của HVN. Hãng không thể để mất một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng như thế. Tuy bước đầu thu hút được sức mua rất lớn của người tiêu dùng nhưng nhược điểm cơ bản của các xe máy Trung Quốc là chất lượng thấp sẽ làm cho nó không thể tồn tại nâu trên thị trường được khi có một loại xe có giá thành tương đương mà chất lượng tốt hơn xuất hiện trên thị trường. Nhận thức được diều này, Trước hết HVN có sự phối hợp với các cơ sở liên doanh khác của Honda trong khu vực để được cung cấp các linh kiện lắp ráp xe máy có giá rẻ hơn để hạ giá thành các loại xe lắp ráp. Đồng thời HVN cũng tăng cường mở rộng hệ thống các nhà cung ứng linh kiện ở trong nước để từng bước nâng cao tỷ lệ nội địa hoá cho các sản phẩm, từ đó tiến tới hạ được giá thành sản phẩm. Việc tăng tỷ lệ nội địa hoá của các loại xe lắp ráp chính của HVN sẽ tạo cho hãng lợi thế rất lớn trong việc giảm các chi phí đầu vào của sản phẩm. Vì so với các nước trong khu vực thì tiền công lao động của các công nhân Việt Nam là rẻ hơn, mặt khác việc sản xuất những linh kiện lắp ráp trong nước tăng sẽ làm giảm lượng thuế nhập khẩu mà hãng sẽ phải lộp cho Nhà nước khi tiến hành nhập khẩu các linh kiện đó từ nước ngoài. Cho tới năm 2003 tỷ lệ nội địa hoá của hai loại xe chính là Super Dream và Future đã đạt tới 60%; Super Dream: 60%, Future: 67%. Đồng thời với việc tỷ lệ các loại xe tăng cao là việc giá của chúng được hạ xống. Honda Việt Nam đã từng bước giảm giá các loại xe của mình xuống: Thời kì đầu hai loại xe Super Dream và Future có giá khá cao: Super Dream:29 triệu VNĐ/chiếc Future :28.5 triệu VNĐ/chiếc Đến đầu năm 2002 sau nhiều lần giảm giá: Super Dream: 19.990.000 VNĐ/chiếc Future : 24.990.000 VNĐ/chiếc Đến tháng 9/2002 Super Dream giảm giá còn 15.900.000 VNĐ/chiếc, với mức tỷ lệ nội địa hoá tăng lên: từ 60% lên 70%. Việc giảm giá xe này của HVN ngay lập tức có kết quả khi mà ngay tuần đầu tiên Honda Việt Nam đã bán được 1000 chiếc Super Dream mới với giá 15.9 triệu đồng. Tại TP.Cần Thơ có hai cửa hàng do Honda uỷ nhiệm.Từ sau 16/9/2003 đợt hàng đầu tiên đưa về 30 xe/cửa hàng dân người tiêu dùng nhanh tróng mua hết. Nhân viên bán háng cho biết : từ khi giảm giá, sức mua loại xe này tăng 5-7 xe/ngày. Trong khi sức tiêu thụ xe Honda tăng lên thì các loại xe khác của Trung Quốc và Hàn Quốc lại tiêu thị ngày càng chậm. “ Những đại lý bán xe Trung Quốc ở đường Lý Tự Trọng, Nguyễn Trãi, Trần Hưng Đạo than ế khách. Các hãng xe Hàn Quốc thì đưa ra hàng loạt những khuyến mại như bán trả góp, tặng mũ bảo hiểm, áo thun... Nhưng sức mua vẫn không khả quan. Những thực tế này cho thấy việc HVN giảm gía các loại xe của mình đang thu được nhiều lợi thế khi đồng thời vừa tăng được sức mua của người tiêu dùng mà lại làm hạn chế việc tiêu thụ các loại xe của các hãng khác. Đièu quan trọng là lợi nhuận của hãng không giảm và thị phần tiêu thụ thì lại đang ngày càng tăng lên sau hành động này. Có thể nói việc thực hiện hoat động này trong chiến lược là một chiêu rất độc đáo của HVN khi vừa tăng được thị phần của mình đồng thời lại thu hẹp thị phần của các hãng khác. II.2. Chiến lược mở rộng thị trường với loại xe Wave Alpha. Trước đó vào đầu năm 2002 HVN đã tung ra thị trường loại xe mới Wave Alpha với mức giá rẻ bất ngờ 10.990.000 VNĐ/chiếc. Đây là kiểu xe mới thuộc nhóm xe cơ bản được thiết kế phù hợp với thị hiếu và nhu cầu tiêu thụ, sức mua đông đảo của thị trường Việt Nam, với sự hỗ trợ của các nhà sản xuất phụ tùng của Honda ở Nhật Bản và trên toàn thế giới. Ông Satoshi Toshida, Chủ tịch hội đồng quản trị Honda Việt Nam cho biết Honda Wave Alpha được sản xuất theo ba nguyên tắc của Honda: Công nghệ tiên tiến, hoà nhập thị trường bản địa và giảm thiểu các ảnh hưởng tới môi trường. Hãng Honda Việt Nam hi vọng rằng với kiểu xe mới này sẽ tăng lượng bán ra trong năm 2002 lên 350.000 chiếc tức gấp đôi năm 2001. Có thể nói Wave Alpha là một bước đột phá lớn của Honda trên thị trường xe máy của Việt Nam hiện nay vì từ trước tới nay chưa hề có loại xe máy nào của Honda lại rẻ như vậy. Đồng thời Wave Alpha cũng là một bất ngờ lớn cho các hãng sản xuất và lắp ráp xe máy tại Việt Nam, làm sôi động cả thị trường xe máy của Việt Nam với mức giá chưa tới 11 triệu đồng, kể cả thuế giá trị gia tăng. Đặc biệt với uy tín rất cao của nhãn hiệu Honda từ trước tới nay trên thị trường Việt Nam, thì với mức giá này xe của các hãng khác giá trên 10 triệu đồng sẽ rất khó cạnh tranh được với xe của Honda. Các loại xe của Trung Quốc có giá từ 6-8 triệu đồng/chiếc cũng khó lòng cạnh tranh mặc dù Honda Việt Nam tuyên bố có 28 chi tiết phụ tùng Wave Alpha nhập từ Trung Quốc. Theo thông tin từ phía HVN cho biết sở dĩ Wave Alpha có được mức gía thấp như vậy là do Honda Việt Nam đã phải kêu gọi sự hỗ trợ tối đa của các nhà sản xuất Nhật, Thái Lan và Việt Nam đang cung cấp phụ tùng cho Honda Việt Nam trong việc giảm chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm. HVN hi vọng sẽ bán được khoảng 350.000 chiếc cho thị trường và đặc biệt là thị trường nông thôn. Bà Trần Thị Lâm, Giám đốc công ty Hoa Lâm – Thành phố Hồ Chí Minh cho biết: “Chúng tôi không nghĩ là Honda lại có thể đưa ra loại xe có giá rẻ như vậy và điều này thực sự gây khó khăn cho chúng tôi”. Bà Lâm còn cho biết tình hình tiêu thụ xe máy của công ty đang giảm xuống kể từ khi Honda cho biết sẽ tung Wave Alpha ra thị trường, hầu hết các đại lý của công ty đều từ chối nhận thêm hàng. Tình hình tiêu thụ của Wave Alpha trong thời gian qua là rất khả quan. Trong giai đoạn đầu đã xuất hiện tình trạng khan hiếm xe. Theo ông Bùi Doãn Nguyên, phó tổng giám đốc HVN thì công ty đã bắt đầu bán hàng vào ngày 28/1/2002 chậm hơn 4 ngày so với dự kiến. Ông cho biết thêm “Sư.chậm chễ này là do các nhà cung cấp linh kiện từ phía Thái Lan đã không cung cấp đủ số lượng nên HVN không thể tiến hành sản xuất đồng bộ được”. Ngày đầu tiên 500 chiếc xe Wave Alpha đã được bán hết và theo kế hoạch của HVN 3500 xe sẽ được lắp ráp trng tháng 1/2002. Như vậy mỗi đại lý được khoảng 10 chiếc trong tháng 1. Đại lý của Honda ở 194 phố Huế và 15 Hoàng Cót đều khẳng định đến chiều ngày 29 tháng 1 họ vẫn chưa nhận được xe nào. Đại lý tại 265 Cỗu Giấy Hà Nội cho biết đã nhận được 9 chiếc trong ngày 29 tháng 1 và đã bán hết ngay. Chủ đại lý này còn cho biết thêm: "Màu xám bạc là màu bán chậm nhất, trong ngày đầy tiên, khách hàng đều phải là những người đặt trước mới có thể nhận được xe". Một người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy bất ngờ khi biết Honda tung ra thị trường xe Wave Alpha. Người này vừa mới mua một chiếc xe Wave Alpha của Thái Lan với giá 23,5 triệu đồng và cảm thấybàng hoàng khi được biết xe Wave Alpha chỉ có giá gần 11 triệu đồng. Sau hơn một năm có mặt trên thị trường, Wave Alpha đã được hơn 460.000 khách hàng sử dụng. Tới ngày 23/1/2003 giá Wave Alpha tăng lên 12.900.000VNĐ/chiếc. Việc HVN tung ra thị trường loại xe Wave Alpha là một hành động chủ chốt nhất trong chiến lược mở rộng thị trường của hãng, đặc biệt là việc hướng về thị trường nông thôn. Trước hết với mức giá mà HVN đưa ra cho loại xe này là một mức giá rất cạnh tranh: 10.990.000 – 12.900.000 VNĐ. Đồng thời lại được đảm bảo chất lượng bởi thương hiệu Honda đầy uy tín không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Với mức giá này trước hết HVN đánh trực tiếp vào các loại xe của các hãng xe máy Trung Quốc: kể từ khi Wave Alpha xuất hiện trên thị trường thì ngay lập tức sức tiêu thụ của các loại xe Trung Quốc giảm hẳn, vì Wave Alpha cũng tập trung vào cùng đoạn thị trường là các người tiêu dùng có mức thu nhật thấp như những người tiêu dùng ở nông thôn. Đặc biệt ở thờ._.