Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever tại Việt Nam

Lêi më ®Çu Ngµy nay tÊt c¶ c¸c c«ng ty liªn tôc ph¶i ho¹t ®éng trong m«i tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh th­êng liªn tôc thay ®æi chÝnh s¸ch nh»m thu hót kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh. Do s¶n phÈm rÊt ®a d¹ng, ng­êi tiªu dïng ®øng tr­íc rÊt nhiÒu sù lùa chän kh¸c nhau vÒ chñng lo¹i vµ nh·n hiÖu hµng ho¸. §ång thêi nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng ngµy cµng phong phó ®a d¹ng. Do ®ã kh¸ch hµng cã quyÒn lùa chän nh÷ng hµng ho¸ cã søc hÊp dÉn nhÊt, tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu vµ lîi Ých cña m×nh. §øng tr­íc m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t nh­ vËy, c¸c c«ng ty ph¶i lµm g× ®Ó tån t¹i vµ chiÕn th¾ng? NÕu muèn thµnh c«ng th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ lµm viÖc theo c¶m høng thê ¬ tr­íc nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh, mµ ph¶i xem Marketing lµ mét triÕt lý kinh doanh cho toµn c«ng ty chø kh«ng chØ lµ chøc n¨ng riªng biÖt. TÊt c¶ c¸c nh©n viªn cña hä ®Òu h­íng theo kh¸ch hµng vµ ®¸p øng tèt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tuy vËy muèn thu hót ®­îc kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i cã chiÕn l­îc dÞch vô nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt h¬n h¼n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi ph¶i lu«n theo dâi tõng ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã ®èi s¸ch n¨ng ®éng vµ h÷u hiÖu. C¸c c«ng ty nµy kh«ng thÓ lµm ng¬ tr­íc mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hay mét s¶n phÈm míi cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ ph¶i theo dâi mét c¸ch s¸t xao ®Ó lu«n cã chiÕn l­îc, chiÕn thuËt cÇn thiÕt vµ h¬n h¼n nh»m giµnh thÕ chñ ®éng. V× vËy, c¸c c«ng ty cÇn ®Þnh râ nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh nh»m x¸c ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh, s½n sµng t×m ra nh÷ng kÏ hë cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tÊn c«ng. §ã chÝnh lµ c¸c c«ng viÖc ®Ó thiÕt lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cña c¸c c«ng ty. Víi mong muèn t×m hiÓu s©u h¬n vÒ chiÕn l­îc c¹nh tranh vµ vËn dông lý thuyÕt trªn vµo thùc tiÔn qua C«ng ty Unilever t¹i ViÖt Nam em ®· quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi: "ChiÕn l­îc Marketing trong c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña Unilever t¹i ViÖt Nam ". Kho¸ luËn ®­îc kÕt cÊu theo 3 ch­¬ng sau: Ch­¬ng 1: "Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ Marketing vµ chiÕn l­îc c¹nh tranh". Ch­¬ng 2: "Thùc tr¹ng chiÕn l­îc Marketing trong c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña C«ng ty Unilever t¹i ViÖt Nam". Ch­¬ng 3: "Mét sè gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam". Do vèn kiÕn thøc vµ kh¶ n¨ng cã h¹n cña t¸c gi¶ cho nªn kho¸ luËn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vÒ néi dung còng nh­ h×nh thøc. RÊt mong ®­îc sù chØ dÉn tËn t×nh cña thÇy c« gi¸o còng nh­ sù gãp ý cña ®«ng ®¶o b¹n ®äc vµ xin ch©n thµnh c¶m ¬n. Môc lôc Ch­¬ng I Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ Marketing vµ chiÕn l­îc c¹nh tranh I. Marketing vµ vai trß cña Marketing ®èi víi doanh nghiÖp. 1. C¸c kh¸i niÖm, quan ®iÓm vµ chøc n¨ng cña Marketing. Theo Philip Kotler, Marketing ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ sau: "Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ tr­êng ®Ó thùc hiÖn nh÷ng th­¬ng vô víi môc ®Ých tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng­êi. Nh­ vËy Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi" (1) , (2) Philip Kotler - Qu¶n trÞ Marketing Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª "Qu¶n trÞ Marketing lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã, ®Þnh gi¸ khuyÕn m·i vµ ph©n phèi hµng ho¸, dÞch vô ý t­ëng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi víi c¸c nhãm môc tiªu cña kh¸ch hµng vµ tæ chøc"(2) Tuy nhiªn viÖc øng dông Marketing vµo thùc tiÔn l¹i cã c¸c quan ®iÓm kh¸c nhau. Thø nhÊt, ta ph¶i kÓ ®Õn quan ®iÓm ®Þnh h­íng s¶n xuÊt cho r»ng kh¸ch hµng sÏ thÝch s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt hµng lo¹t vµ gi¸ rÎ. Nh÷ng quan ®iÓm nµy chØ phï hîp khi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng­êi tiªu dïng h¹n chÕ, chÊt l­îng hµng ho¸ kÐm vµ nhµ s¶n xuÊt Ýt quan t©m ®Õn kh¸ch hµng. Quan ®iÓm thø hai lµ quan ®iÓm s¶n phÈm, quan ®iÓm nµy cho r»ng ng­êi tiªu dïng thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao nhÊt, nhiÒu tÝnh n¨ng hay cã thªm tÝnh n¨ng míi. Do ®ã, hä lu«n tËp trung søc lùc vµo viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm nh­ng l¹i Ýt tÝnh ®Õn ý kiÕn cña kh¸ch hµng xem hä cã thÝch nh­ vËy kh«ng hoÆc thËm chÝ kh«ng ®Ó ý ®Õn s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Theo quan ®iÓm nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing dÉn ®Õn c¨n bÖnh "thiÓn cËn" nghÜa lµ chØ chó träng ®Õn s¶n phÈm mµ kh«ng tÝnh ®Õn nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Quan ®iÓm thø ba lµ quan ®iÓm b¸n hµng. Quan ®iÓm nµy cho r»ng nÕu cø ®Ó yªn th× ng­êi tiªu dïng sÏ kh«ng mua c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty víi sè l­îng lín. V× vËy c¸c tæ chøc cÇn cã nhiÒu nç lùc tiªu thô, khuyÕn m·i. Tuy nhiªn c¸c c«ng ty theo ®uæi quan ®iÓm chØ cã môc ®Ých lµ "b¸n hµng" mµ kh«ng quan t©m xem sau khi mua kh¸ch hµng cã hµi lßng hay kh«ng. Do ®ã nã chøa ®ùng nhiÒu rñi ro lín v× gi¶ sö r»ng kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng hä sÏ ®i truyÒn tiÕng xÊu cho ng­êi kh¸c. Ng­êi ta ­íc tÝnh r»ng nÕu mét kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng, hä cã thÓ truyÒn tiÕng xÊu cho tõ 10 kh¸ch hµng trë lªn vµ cø nh­ thÕ tiÕng xÊu ®­îc chuyÒn ®i rÊt xa. Quan ®iÓm Markeing l¹i kh¼ng ®Þnh r»ng ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ x¸c ®Þnh ®óng nh÷ng nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng vµ ®¶m b¶o tho¶ m·n nhu cÇu ®ã mét c¸ch ­u viÖt h¬n h¼n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Ta cã thÓ so s¸nh quan ®iÓm b¸n hµng vµ quan ®iÓm Marketing nh­ sau: quan ®iÓm b¸n hµng chØ xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu cña ng­êi b¸n, cßn quan ®iÓm Marketing th× chó träng ®Õn nhu cÇu cña ng­êi mua. Trong khi quan ®iÓm b¸n hµng tËp trung mäi nç lùc vµo viÖc tiªu thô s¶n phÈm cã s½n th× quan ®iÓm Marketing tËp trung mäi nç lùc tõ viÖc s¸ng t¹o ý t­ëng, thiÕt kÕ s¶n phÈm... nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña x· héi ®Ó tõ ®ã thu lîi nhuËn. H×nh 1- So s¸nh quan ®iÓm b¸n hµng vµ quan ®iÓm Marketing Nhµ m¸y S¶n phÈm B¸n hµng & khuyÕn m¹i Lîi nhuËn th«ng qua tiªu thô ThÞ tr­êng môc tiªu Nhu cÇu cña kh¸ch hµng Marketing phèi hîp Lîi nhuËn th«ng qua sù tho¶ m·n KH Quan ®iÓm b¸n hµng Quan ®iÓm Marketing Nh­ vËy, theo quan ®iÓm Marketing th× c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty lµ ai, t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu ­íc muèn cña hä, sau ®ã dïng c¸c biÖn ph¸p Marketing phèi hîp ®Ó t¸c ®éng kh¸ch hµng vµ tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu ­íc muèn cña hä. C¸c ho¹t ®éng Marketing phèi hîp bao gåm hai phÇn. Thø nhÊt lµ c¸c chøc n¨ng Marketing nh­: lùc l­îng b¸n hµng, qu¶ng c¸o, qu¶n lý kªnh ph©n phèi, nghiªn cøu thÞ tr­êng v.v... §ã lµ Marketing ®èi ngo¹i hay Marketing t¸c ®éng lªn kh¸ch hµng. PhÇn thø hai lµ Marketing ®èi néi tøc lµ cÇn ph¶i tuyÓn dông, huÊn luyÖn vµ ®éng viªn nh©n viªn trong c«ng ty sao cho hä lµm viÖc theo ®óng quan ®iÓm kh¸ch hµng lµ th­îng ®Õ. Marketing b¾t rÔ s©u vµo tÊt c¶ c¸c bé phËn, chi nh¸nh kh¸ch hµng nh­ tµi chÝnh kÕ to¸n... Nh­ vËy theo quan ®iÓm Marking, kh¸ch hµng ®­îc coi lµ trung t©m vµ mäi nh©n viªn trong c«ng ty cÇn ph¶i ®­îc gi¸o dôc ®Ó cã ý thøc phôc vô kh¸ch hµng chu ®¸o nhÊt, tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä vµ h¬n h¼n ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi c«ng ty Unilever ViÖt Nam, trong thùc tÕ, ®©y lµ mét c«ng ty chuyªn s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n phÈm tÈy röa, ch¨m sãc c¸ nh©n vµ thùc phÈm. §©y lµ lo¹i s¶n phÈm dïng trong cuéc sèng hµng ngµy. Do vËy ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty Unilever cã tÝnh ®Æc thï cña Marketing dÞch vô. 2. Vai trß cña Marketing ®èi víi doanh nghiÖp. C¸c ho¹t ®éng Marketing - mix bao gåm tÊt c¶ nh÷ng g× mµ c«ng ty cã thÓ vËn dông ®Ó t¸c ®éng lªn nhu cÇu vÒ hµng ho¸ cña kh¸ch hµng. Cã thÓ hîp nhÊt rÊt nhiÒu kh¶ n¨ng thµnh 4 nhãm c¬ b¶n: S¶n phÈm (Production): bao gåm c¸c ho¹t ®éng t¹o ra sù ®a d¹ng trong s¶n phÈm, chÊt l­îng, thiÕt kÕ kiÓu d¸ng, nh·n hiÖu, bao b×, kÝch th­íc vµ dông cô b¶o hµnh. Gi¸ c¶ (Price): bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh vÒ møc gi¸, chiÕt khÊu, thêi h¹n tr¶ tiÒn, thêi h¹n tÝn dông.v...v. Ph©n phèi (Place): bao gåm c¸c ho¹t ®éng vÒ thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi , hÖ thèng chuyªn chë, kho tµng, cöa hµng b¸n lÎ... YÓm trî (Promotion): bao gåm c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, héi chî triÓn l·m, xóc tiÕn b¸n, tuyªn truyÒn, b¸n hµng c¸ nh©n... Trong mçi c«ng ty kh¸c nhau th× Marketing ®­îc sö dông nh­ mét c«ng cô nh»m gióp c«ng ty ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh. Môc tiªu muèn ®¹t tíi cña c«ng ty cã thÓ lµ dÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn, dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng, tèi ®a ho¸ lîi nhuËn... Tuú theo c¸c môc tiªu kh¸c nhau mµ c¸c c«ng cô Marketing ®­îc sö dông kh¸c nhau ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®Ò ra mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. Nh­ vËy, Marketing trë thµnh c«ng cô quan träng nhÊt trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi C«ng ty, nã thÓ hiÖn ë c¸c chøc n¨ng sau: Chøc n¨ng thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr­êng. Ngµy nay víi ®êi sèng kinh tÕ ngµy cµng ®­îc n©ng cao, ng­êi tiªu dïng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn chÊt l­îng hµng ho¸. Nhu cÇu cña hä còng ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng vÒ chÊt l­îng còng nh­ c¸c tÝnh n¨ng s¶n phÈm. Marketing cã chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr­êng. §Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ã, s¶n phÈm cña c«ng ty lu«n ph¶i c¶i tiÕn vÒ chÊt l­îng còng nh­ tÝnh n¨ng sö dông. ChiÕn l­îc s¶n phÈm n»m trong chiÕn l­îc Marketing - mix b¾t buéc c¸c c«ng ty ph¶i ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ phï hîp víi ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng. Trong qu¸ tr×nh qu¶n trÞ Marketing, xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó ®­a ra c©u tr¶ lêi cho c¸c c©u hái: S¶n xuÊt mÆt hµng g×? Sè l­îng s¶n xuÊt lµ bao nhiªu? Tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng vµo thêi ®iÓm nµo?. VÊn ®Ò ®Æt ra lµm thÕ nµo ®Ó phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng? XuÊt ph¸t tõ nhu cÇu thÞ tr­êng cho thÊy s¶n phÈm th­êng hÊp dÉn ng­êi mua cã thÓ lµ v× nã míi hoÆc v× nã cã tÝnh n¨ng sö dông lu«n ®­îc c¶i thiÖn vµ n©ng cao kiÓu c¸ch, nh·n m¸c lu«n ®­îc thay ®æi phï hîp víi së thÝch cña ng­êi tiªu dïng. Chøc n¨ng ph©n phèi Vai trß cña Marketing lµ qu¶n lý qu¸ tr×nh ph©n phèi tõ viÖc x©y dùng chiÕn l­îc, lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn kÕ ho¹ch. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi ®­îc ®iÒu chØnh phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc ph©n phèi quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña mét c«ng ty bëi v× nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng tèi ­u nh»m ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. C¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing thiÕt lËp hÖ thèng ph©n phèi vµ lùa chän nh÷ng ng­êi tiªu thô cã kh¶ n¨ng tèt nhÊt. Dùa vµo qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®Æc ®iÓm s¶n phÈm vµ tÝnh chÊt lý, ho¸ häc cña s¶n phÈm mµ h×nh thµnh hÖ thèng ph©n phèi tèi ­u. C¸c ho¹t ®éng ph©n phèi bao gåm tõ viÖc chµo hµng, giao hµng, ký kÕt hîp ®ång, thùc hiÖn hîp ®ång ®· ký vµ tæ chøc c¸c ®Þa ®iÓm nh­ bÕn b·i, c¸c kho chøa hµng vµ c¸c h×nh thøc th­ëng ph¹t trong ph©n phèi. §©y lµ nh÷ng ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp trong qu¸ tr×nh kinh doanh cô thÓ lµ kh©u ®µm ph¸n vµ ký kÕt hîp ®ång. §©y lµ sù tho¶ thuËn gi÷a c¸c bªn, nÕu ®¹t ®­îc tho¶ thuËn th× h×nh thµnh hîp ®ång. C¸c ho¹t ®éng Marketing tiÕp theo lµ tæ chøc tèt c«ng t¸c giao nhËn hµng (thùc hiÖn c¸c ®iÒu kho¶n ®· ký kÕt) t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch hµng gi¶m ®­îc chi phÝ. Tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî kü thuËt vµ h­íng dÉn kh¸ch hµng, ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®×nh trÖ, ¸ch t¾c trong kh©u ph©n phèi gi÷a hai bªn nh»m ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch th­ëng ph¹t sao cho hîp lý. Chøc n¨ng tiªu thô C¸c ho¹t ®éng Marketing trong lÜnh vùc nµy nh»m vµo hai môc tiªu, ®ã lµ: + KiÓm so¸t gi¸ c¶: Trong qu¸ tr×nh kinh doanh, doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh møc gi¸ tèi ­u, phï hîp víi môc tiªu cña c«ng ty vµ phï hîp víi gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng. Gi¸ c¶ thÞ tr­êng lu«n biÕn ®éng nh­ gi¸ nguyªn, vËt liÖu ®Çu vµo, gi¸ ®Çu ra. Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing trong kinh doanh lµ ®­a ra mét møc gi¸ cô thÓ nh»m kiÓm so¸t ®­îc møc gi¸ cña m×nh trªn thÞ tr­êng. + Ho¹t ®éng cña Marketing b¸n hµng: ®©y lµ nghÖ thuËt v« cïng quan träng trong giao tiÕp víi kh¸ch hµng. Khi sö dông Marketing trùc tiÕp doanh nghiÖp cã thÓ l«i cuèn ®­îc ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng tiÕp tôc sö dông hµng ho¸ cña m×nh vµ thu hót ®­îc th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng nh»m h­íng tíi mét chÝnh s¸ch Marketing hoµn h¶o. Chøc n¨ng yÓm trî §©y lµ ho¹t ®éng Marketing nh»m hç trî cho chiÕn l­îc s¶n phÈm, chiÕn l­îc gi¸ c¶ vµ chiÕn l­îc ph©n phèi cña c«ng ty. C¸c ho¹t ®éng Marketing ®­îc sö dông ®Ó hç trî lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, héi chî triÓn l·m , b¸n hµng c¸ nh©n... §iÒu mÊu chèt lµ lµm sao phèi hîp s¾p xÕp c¸c ho¹t ®éng nµy phï hîp víi t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty. Nh­ vËy, ta cã thÓ thÊy ®­îc vai trß quan träng cña Marketing trong kinh doanh. TÇm quan träng lín nhÊt cña nã lµ ®Þnh ra mét chiÕn l­îc kinh doanh cô thÓ. TiÕp theo lµ c¸c ho¹t ®éng nh»m hç trî, thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing bao trïm lªn tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. II. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam. C¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty ph¸t sinh trªn cã ph¹m vi rÊt réng. §ã lµ nh÷ng khã kh¨n, thuËn lîi cña C«ng ty Unilever trong viÖc ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng. T¸c ®éng nµy sÏ ¶nh h­ëng ®Õn c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸ c¶ còng nh­ ph©n phèi cña C«ng ty nh»m c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Chóng ta cã thÓ ph©n lo¹i c¸c yÕu tè nµy thµnh hai nhãm chÝnh. 1.C¸c yÕu tè bªn trong: gåm 4 yÕu tè c¬ b¶n sau: Nh©n sù cña C«ng ty Con ng­êi lµ yÕu tè v« cïng quan träng, chi phèi tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cña C«ng ty. Nã còng lµ yÕu tè rÊt lín ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty. §éi ngò nh©n viªn cÇn ph¶i cã tr×nh ®é tay nghÒ cao, trung thµnh víi C«ng ty vµ hÕt lßng phôc vô kh¸ch hµng. §ã lµ mét nh©n tè mµ c¸c C«ng ty c¹nh tranh kh«ng dÔ cã ®­îc. Khi kh¸ch hµng ®Õn, ng­êi mµ hä tiÕp xóc lµ c¸c nh©n viªn vµ h×nh ¶nh cña C«ng ty thÓ hiÖn qua th¸i ®é phôc vô cña c¸c nh©n viªn. HiÖn nay C«ng ty Unilever cã rÊt ®«ng nh©n viªn, trong ®ã 80% sè ng­êi cã tr×nh ®éi häc ®¹i häc, 7% cao ®¼ng, vµ 13% sau ®¹i häc. §éi ngò nh©n viªn th­êng xuyªn n¨ng ®éng, nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc vµ coi träng viÖc g©y dùng vµ gi÷ g×n h×nh ¶nh, uy tÝn cña C«ng ty. Nguån cung nguyªn vËt liÖu §©y lµ yÕu tè kh«ng kÐm phÇn quan träng trong viÖc c¹nh tranh. Mét nguån hµng æn ®Þnh vÒ sè l­îng, chñng lo¹i vµ gi¸ c¶ sÏ cã t¸c ®éng tèt ®Õn chiÕn l­îc gi¸ c¶ còng nh­ s¶n phÈm v× Unilever lµ mét C«ng ty chuyªn s¶n xuÊt vµ ph©n phèi s¶n phÈm tÈy röa ch¨m sãc c¸ nh©n vµ thùc phÈm, bao gåm c¸c s¶n phÈm cã nhu cÇu rÊt cao . Do ®ã nguyªn vËt liÖu cung cÊp ph¶i tèt vµ kÞp thêi. Tuy nhiªn, thùc tÕ cßn phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè liªn quan ®Õn xuÊt nhËp khÈu, gi¸ c¶. NhiÒu khi nh÷ng yÕu tè nµy rÊt kh«ng æn ®Þnh nªn cã nh÷ng lóc vÉn x¶y t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng. TiÒm lùc tµi chÝnh cña C«ng ty TiÒm lùc tµi chÝnh cã t¸c ®éng kh«ng nhá ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty. NÕu kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña C«ng ty kh«ng m¹nh th× kh«ng thÓ thiÕt kÕ ®­îc c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o khuÕch tr­¬ng còng nh­ khuyÕn m·i, vµ trong chÝnh s¸ch gi¸ c¶ còng khã lßng më réng thêi h¹n thanh to¸n cho kh¸ch hµng. Do vËy tiÒm lùc tµi ch×nh lµ nh©n tè quan träng, lµ tiÒn ®Ò ®Ó x©y dùng c¸c chiÕn l­îc c¹nh tranh. C«ng ty Unilever hiÖn nay víi tæng sè vèn tù cã rÊt lín, víi hÖ thèng c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh¸ tèt so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh . §©y lµ mét lîi thÕ mµ C«ng ty cÇn ph¸t huy vµ khai th¸c. Bé m¸y qu¶n lý l·nh ®¹o cña C«ng ty Bé m¸y l·nh ®¹o cña C«ng ty Unilever t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh gi¸m s¸t, qu¶n lý nh©n viªn, cung c¸ch ®·i ngé, khuyÕn khÝch vµ t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é lµm viÖc cña nh©n viªn, ngoµi ra cßn thiÕt lËp hÖ thèng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng phô thuéc vµo hÖ thèng qu¶n trÞ cña C«ng ty. 2.C¸c yÕu tè bªn ngoµi. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn h÷u vµ tiÒm Èn §èi thñ c¹nh tranh hiÖn h÷u vµ tiÒm Èn ¶nh h­ëng ®Õn møc ®é c¹nh tranh cña C«ng ty. NÕu sè l­îng h·ng c¹nh tranh cµng lín th× møc ®é c¹nh tranh cµng cao. ThÞ tr­êng mü phÈm cã rÊt nhiÒu h·ng c¹nh tranh. S¶n phÈm c¹nh tranh víi Unilerer chñ yÕu lµ s¶n phÈm cña h·ng P&G . Do ®ã møc ®é c¹nh tranh lµ rÊt lín ®ßi hái C«ng ty ph¶i mÊt rÊt nhiÒu nç lùc ®Ó thu hót kh¸ch hµng. Sè l­îng c¸c ®èi thñ tiÒm Èn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo ngµnh sÏ t¸c ®éng ®Õn møc ®é c¹nh tranh trong t­¬ng lai v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nµy sÏ t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh míi víi ý muèn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. ThÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng Ngµy nay, con ng­êi rÊt chó träng tíi viÖc ch¨m sãc c¸ nh©n cho b¶n th©n m×nh, c¸c s¶n phÈm nh­ dÇu géi ®Çu, kem ®¸nh r¨ng, kem d­ìng da, thùc phÈm chóng ®· trë thµnh s¶n phÈm thiÕt yÕu ®èi víi ng­êi tiªu dïng. §©y còng lµ c¬ héi ®Ó më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty. Hµng nhËp khÈu HiÖn nay b»ng c¸c con ®­êng nhËp lËu, hµng hãa ®­îc nhËp vµo ViÖt Nam kh«ng qua kiÓm so¸t cu¶ h¶i quan nªn kh«ng ph¶i ®ãng thuÕ, do ®ã gi¸ cña hµng nhËp lËu rÎ h¬n rÊt nhiÒu, g©y ra hiÖn t­îng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. T×nh h×nh ®ã ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty. Vai trß kinh tÕ vÜ m« cña Nhµ n­íc Vai trß kinh tÕ vÜ m« cña Nhµ n­íc t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch ph¸p luËt, c¸c biÖn ph¸p kinh tÕ còng nh­ c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ ®èi ngo¹i cña Nhµ n­íc. ChÝnh s¸ch miÔn gi¶m thuÕ ®èi víi nguyªn liÖu nhËp khÈu gãp phÇn lµm h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm trong n­íc, n©ng cao møc cÇu trong n­íc. Hµng ho¸ s¶n xuÊt ra ®­îc b¸n víi gi¸ thµnh h¹ lµ mét yÕu tè c¹nh tranh rÊt tèt ®èi víi c¸c hµng kh¸c v× ng­êi tiªu dïng rÊt nh¹y c¶m víi gi¸ c¶. C¸c luËt nh­ luËt ®Çu t­ n­íc ngoµi, luËt C«ng ty, luËt doanh nghiÖp th«ng tho¸ng sÏ gãp phÇn khuyÕn khÝch c¸c ®Çu t­ n­¬c ngoµi t¹i ViÖt Nam. Nh­ vËy hÖ thèng c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn t¨ng lªn, lµm cho t×nh h×nh c¹nh tranh còng thªm gay g¾t. Ngoµi ra, chÝnh s¸ch tiÒn tÖ æn ®Þnh sÏ gióp cho gi¸ nhËp nguyªn vËt liÖu cña C«ng ty æn ®Þnh h¬n, chiÕn l­îc gi¸ cña C«ng ty Ýt gÆp rñi ro h¬n trong c¹nh tranh. C¸c quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i cña Nhµ n­íc lµm t¨ng c­êng quan hÖ hîp t¸c, bu«n b¸n gi÷a c¸c bªn. NhÊt lµ mèi quan hÖ kinh tÕ ViÖt Nam víi c¸c n­íc Ch©u ¢u lµm cho c«ng nghÖ s¶n xuÊt hiÖu qu¶ h¬n. Nãi tãm l¹i, trong cuéc c¹nh tranh ngµy cµnh khèc liÖt, mçi c«ng ty nãi chung vµ C«ng ty Unilever ViÖt Nam nãi riªng ph¶i biÕt kÕt hîp søc m¹nh tæng hîp cña c¸c yÕu tè chñ quan vµ kh¸ch quan th× míi ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kinh doanh tèt h¬n. III. Mét sè chiÕn l­îc c¹nh tranh chñ yÕu trong th­¬ng tr­êng. 1. T¹o lîi thÕ c¹nh tranh. 1.1 Lùa chän c«ng cô c¹nh tranh. Mét thÞ tr­êng ®Çy nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, mét c«ng ty th¾ng lîi lµ c«ng ty biÕt lùa chän c«ng cô c¹nh tranh cã hiÖu qña. Mçi c«ng ty th­êng cã nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu kh¸c nhau. Do vËy ®Ó lùa chän c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu, cÇn ph¶i c©n nh¾c gi÷a ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c«ng ty m×nh so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn c¹nh tranh th¾ng lîi, ph¶i t¹o ra sù kh¸c biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc ®iÒu ®ã. C¸c yÕu tè c¬ b¶n t¹o ra sù kh¸c biÖt cña c«ng ty th­êng lµ s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch vô, nh©n sù hay h×nh ¶nh cña c«ng ty. T¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm §Ó t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm, c«ng ty cã thÓ tËp trung vµo c¸c ®Æc ®iÓm nh­ tÝnh chÊt vµ nh÷ng ®Æc tr­ng bæ sung cho tÝnh n¨ng c¬ b¶n cña s¶n phÈm, chÊt l­îng, c«ng dông, ®é bÒn hay tuæi thä dù kiÕn, ®é tin cËy hoÆc sù tiÖn lîi cña s¶n phÈm. T¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho dÞch vô Ngoµi viÖc t¹o ra ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm vËt chÊt lµm ra, c«ng ty còng cã thÓ t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho nh÷ng dÞch vô kÌm theo. Trong tr­êng hîp khã t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm vËt chÊt th× ch×a kho¸ ®Ó c¹nh tranh th¾ng lîi th­êng lµ t¨ng thªm dÞch vô vµ chÊt l­îng. Nh÷ng yÕu tè t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt chÝnh cho dÞch vô th­êng lµ dÞch vô t­ vÊn kh¸ch hµng, dÞch vô b¶o hµnh vµ mét sè dÞch vô kh¸c. T¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nh©n sù C¸c c«ng ty cã thÓ giµnh ®­îc lîi thÕ lín trong c¹nh tranh nhê viÖc thuª vµ huÊn luyÖn con ng­êi tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Nh©n sù ®­îc huÊn luyÖn tèt h¬n ph¶i cã ®Æc ®iÓm, kü n¨ng vµ kiÕn thøc cÇn thiÕt, nh· nhÆn, tin cËy, cã tÝn nhiÖm, nhiÖt t×nh vµ biÕt giao tiÕp. T¹o ra ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ h×nh ¶nh Ngay c¶ khi hµng ho¸ c¹nh tranh kh«ng hoµn toµn gièng nhau, ng­êi mua vÉn cã thÓ ph¶n øng kh¸c nhau ®èi víi h×nh ¶nh cña c«ng ty hay nh·n hiÖu. §Ó t«n t¹o mét h×nh ¶nh g©y Ên t­îng cao cña c«ng ty, cÇn cã c¸c ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng nh­ tªn, logo, nh·n m¸c, bÇu kh«ng khÝ, c¸c sù kiÖn. Ngoµi ra, gi¸ c¶ còng lµ mét c«ng cô c¹nh tranh quan träng cña nhiÒu c«ng ty. Tuy nhiªn, khi nã ®­îc sö dông th× dÔ g©y ra cuéc chiÕn tranh gi¸ c¶ mµ tÊt c¶ c¸c bªn ®Òu bÞ thiÖt h¹i. Do ®ã khi sö dông nã, c¸c c«ng ty cÇn ph¶i c©n nh¾c rÊt kü l­ìng. 1.2. Chu kú sö dông c«ng cô c¹nh tranh. §èi víi bÊt kú thÞ tr­êng hay s¶n phÈm nµo, c«ng cô c¹nh tranh thÝch hîp th­êng ph¶i thay ®æi theo thêi gian. Tïy theo tõng hoµn c¶nh cña mçi c«ng ty mµ chu kú sö dông c«ng cô c¹nh tranh cã nh÷ng kh¸c biÖt. Th«ng th­êng s¶n phÈm ®­îc coi lµ c«ng cô ­u tiªn nhÊt, sau ®ã tíi dÞch vô vµ gi¸ c¶, nh©n sù vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty lµ bæ trî. NÕu nh­ c«ng ty theo ®uæi cïng mét thÞ tr­êng môc tiªu vµ c¸c s¶n phÈm kh«ng cã g× kh¸c biÖt th× hÇu hÕt ng­êi mua sÏ mua hµng cña c«ng ty cã gi¸ c¶ thÊp h¬n. C«ng ty dÉn ®Çu cã ph­¬ng ¸n ­u viÖt lµ t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña m×nh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ th× cã thÓ tÝnh gi¸ cao h¬n. ViÖc t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho phÐp c«ng ty tÝnh gi¸ cao h¬n dùa trªn c¬ së gi¸ trÞ tréi h¬n mµ kh¸ch hµng nhËn thøc ®­îc vµ chÊp thuËn. C«ng ty cã thÓ t¨ng thªm ra gi¸ trÞ s¶n phÈm b»ng c¸ch cung øng mét c¸i g× ®ã tèt h¬n, nhanh h¬n, hay rÎ h¬n. Tèt h¬n nghÜa lµ s¶n phÈm cña c«ng ty ph¶i h¬n h¼n ®èi thñ cña m×nh. S¶n phÈm th­êng ®ßi hái ph¶i ®­îc c¶i tiÕn tèt h¬n s¶n phÈm hiÖn cã. Míi h¬n nghÜa lµ ph¸t triÓn mét gi¶i ph¸p tr­íc ®©y ch­a tõng cã. Nhanh h¬n nghÜa lµ gi¶m thiÓu thêi gian thùc hiÖn giao hµng liªn quan ®Õn viÖc sö dông hay mua mét s¶n phÈm, dÞch vô. Cuèi cïng lµ rÎ h¬n nghÜa lµ cã thÓ mua ®­îc mét s¶n phÈm t­¬ng tù víi sè tiÒn nhá h¬n. Mét sè c«ng ty chØ sö dông c«ng cô c¹nh tranh gi¸ c¶ cã thÓ ph¹m sai lÇm. Thø nhÊt, mét s¶n phÈm rÎ h¬n so víi ®Þch thñ cña m×nh th­êng bÞ nghi ngê lµ hµng kh«ng tèt, ngay c¶ khi nã tèt thùc sù. Thø hai, lµ c«ng ty cã thÓ c¾t gi¶m dÞch vô ®Ó ®¶m b¶o gi¸ h¹ vµ ®iÒu nµy cã thÓ lµm ng­êi mua kh«ng hµi lßng. Thøc ba, ®èi thñ c¹nh tranh th­êng bÊt ngê tung ra mét s¶n phÈm cßn rÎ h¬n do t×m ®­îc chç s¶n xuÊt vµ chi phÝ thÊp h¬n. NÕu c«ng ty kh«ng lµm cho s¶n phÈm cña m×nh tréi h¬n vÒ bÊt kú mÆt nµo kh¸c, ngoµi chuyÖn rÎ h¬n, th× sÏ mÊt lîi thÕ tr­íc ®èi thñ c¹nh tranh ®ã. 2. Mét sè chiÕn l­îc c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. 2.1. Ph©n lo¹i c¸c c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Tuú theo vai trß cña mçi c«ng ty trªn thÞ tr­êng mµ ng­êi ta ph©n lo¹i chóng thµnh c¸c c«ng ty dÉn ®Çu, c«ng ty th¸ch thøc, c«ng ty theo sau vµ c«ng ty nóp bãng. C«ng ty dÉn ®Çu lµ c«ng ty cã thÞ phÇn lín nhÊt trªn thÞ tr­êng, c«ng ty th¸ch thøc lµ c«ng ty b¸m s¸t c«ng ty dÉn ®Çu vµo lu«n ®e do¹ vÞ trÝ cña c«ng ty dÉn ®Çu. TiÕp ®ã, c«ng ty theo sau cã thÞ phÇn Ýt h¬n; vµ cuèi cïng, c«ng ty nóp bãng th­êng phôc vô mét thÞ tr­êng nhá hay mét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Mçi mét c«ng ty cã vÞ trÝ c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ tr­êng, vµ cã thÓ chiÕm mét trong n¨m vÞ trÝ sau: thø nhÊt lµ ng­êi khèng chÕ, c«ng ty nµy cã thÓ lùa chän nhiÒu chiÕn l­îc kh¸c nhau. Thø hai lµ c«ng ty m¹nh, c«ng ty nµy cã thÓ hµnh ®éng ®éc lËp vµ duy tr× ®­îc vÞ thÕ cña m×nh, bÊt kÓ c¸c hµnh ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Thø ba lµ c«ng ty thuËn lîi, c«ng ty nµy th­êng cã c¬ héi tèt ®Ó c¶i thiÖn vÞ thÕ cña m×nh. Thø t­ lµ c¸c c«ng ty cã thÓ tiªu thô ®­îc s¶n phÈm cña m×nh. Thø n¨m lµ c¸c c«ng ty ®ang cã nguy c¬ ®e do¹ vµ dÔ bÞ ph¸ s¶n. Chóng ta sÏ xem xÐt nh÷ng th¸ch thøc vµ chiÕn l­îc Marketing kh¸c nhau ®èi víi nh÷ng ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng, nh÷ng ng­êi th¸ch thøc, ng­êi theo sau vµ ng­êi nóp bãng. 2.2 ChiÕn l­îc cña ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng ( Leader Strategy) C«ng ty dÉn ®Çu hay l·nh ®¹o thÞ tr­êng lµ c«ng ty cã thÞ phÇn lín nhÊt trªn thÞ tr­êng s¶n phÈm mµ nã kinh doanh. Nã th­êng ®i tr­íc c¸c c«ng ty kh¸c trong vÊn ®Ò thay ®æi gi¸, ®­a ra s¶n phÈm míi, ph©n chia ph¹m vi vµ c­êng ®é qu¶ng c¸o. Ng­êi dÉn ®Çu cã thÓ ®­îc hay kh«ng ®­îc kh©m phôc, nh­ng c¸c c«ng ty kh¸c ®Òu thõa nhËn vai trß khèng chÕ cña nã. Ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng lµ mét tiªu chuÈn ®Ó ®Þnh h­íng ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c c«ng ty kh¸c cã thÓ th¸ch thøc, noi theo hay nóp bãng. C¸c c«ng ty dÉn ®Çu th­êng muèn gi÷ m·i vÞ trÝ sè mét nh­ng ®iÒu nµy ®ßi hái ph¶i hµnh ®éng trªn ba h­íng. Thø nhÊt, c«ng ty ph¶i t×m c¸ch t¨ng tæng cÇu cña thÞ tr­êng. Thø hai, c«ng ty ph¶i t×m c¸ch b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh b»ng c¸c c«ng cô phßng thñ vµ tiÕn c«ng. Thø ba, c«ng ty cã thÓ t×m c¸ch t¨ng thÞ phÇn cña m×nh h¬n n÷a cho dï quy m« thÞ tr­êng kh«ng ®æi. 2.2.1 Më réng toµn bé thÞ tr­êng. C«ng ty dÉn ®Çu th­êng ®­îc lîi nhiÒu nhÊt khi toµn bé thÞ tr­êng ®­îc më réng. Do ®ã hä cÇn ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ng­êi tiªu dïng míi, c«ng cô míi vµ t¨ng c­êng s¶n phÈm cña m×nh. Ng­êi tiªu dïng míi Mçi lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã tiÒm n¨ng thu hót bæ sung nh÷ng ng­êi mua do hä ch­a biÕt ®Õn s¶n phÈm hay kh«ng mua nã v× gi¸ c¶ ch­a hÊp dÉn hay do s¶n phÈm thiÕu mét sè tÝnh chÊt nhÊt ®Þnh. Ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng míi th«ng qu¸ 3 nhãm chiÕn l­îc cô thÓ nh­: chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng, chiÕn l­îc thÞ tr­êng míi vµ chiÕn l­îc më réng ®Þa bµn. C«ng dông míi ThÞ tr­êng cã thÓ më réng nhê ®­îc ph¸t hiÖn ra vµ qu¶ng c¸o nh÷ng c«ng dông míi cña s¶n phÈm. NhiÖm vô cña c«ng ty lµ theo dâi c¸ch sö dông cña ng­êi tiªu dïng, th­êng xuyªn thu nhËp th«ng tin vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã ph¸t hiÖn ra s¶n phÈm míi. T¨ng khèi l­îng kh¸ch hµng ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng th­êng lµ thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng tiªu thô nhiÒu h¬n s¶n phÈm cña c«ng ty trong mçi lÇn mua. 2.2.2 B¶o vÖ thÞ phÇn. Trong khi cè g¾ng më réng quy m« toµn bé thÞ tr­êng, c«ng ty dÉn ®Çu ph¶i th­êng xuyªn b¶o vÖ sù nghiÖp kinh doanh cña m×nh. C«ng ty lu«n ph¶i chèng l¹i nh÷ng cuéc tiÕn c«ng cña c¸c ®Þch thñ. Do ®ã hä ph¶i lu«n ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm míi vµ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng, c¶i thiÖn hiÖu qu¶ ph©n phèi vµ c¾t gi¶m chi phÝ. Hä lu«n n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh vµ thËn träng ®èi thñ. Ng­êi dÉn ®Çu còng vËn dông nguyªn t¾c qu©n sù trong tÊn c«ng. Ng­êi chØ huy ph¶i giµnh thÕ chñ ®éng, lu«n dÉn ®Çu vÒ khai th¸c nh÷ng ®iÓm yÕu cña ®èi thñ. TÊn c«ng tèt nhÊt còng lµ phßng thñ tèt nhÊt. Ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng cho dï ch­a më c¸c cuéc tÊn c«ng còng ph¶i lu«n gi÷ v÷ng tÊt c¶ c¸c mÆt trËn vµ kh«ng ®­îc ®Ó bÊt cø ®iÓm quan träng nµo bªn s­ên bÞ hë. Ng­êi dÉn ®Çu ph¶i "bÞt c¸c lç hæng" sao cho kÎ tÊn c«ng kh«ng thÓ th©m nhËp ®­îc. Chi phÝ cho viÖc bÞt c¸c lç hæng cã thÓ cao nh­ng tæn thÊt cho viÖc tõ bá mét s¶n phÈm cßn cao h¬n. Ng­êi dÉn ®Çu ph¶i xem xÐt thËn träng ®Þa bµn nµo quan träng cÇn ®­îc b¶o vÖ vµ ®Þa bµn nµo cã thÓ lµ kh«ng quan träng. Hä kh«ng thÓ b¶o vÖ tÊt c¶ c¸c vÞ trÝ cña m×nh mµ tËp trung nguån lùc cña m×nh vµo nh÷ng n¬i quan träng. Môc ®Ých cña chiÕn l­îc phßng thñ lµ gi¶m bít x¸c suÊt bÞ tÊn c«ng, h­íng nh÷ng cuéc tiÕn c«ng vµo nh÷ng n¬i Ýt nguy hiÓm vµ gi¶m bít søc m¹nh cña chóng. C¸c chiÕn l­îc ®­îc sö dông cña ng­êi dÉn ®Çu ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn lµ: B¶o vÖ vÞ trÝ trùc diÖn. ý c¬ b¶n nhÊt cña viÖc phßng thñ lµ x©y dùng sù kiªn cè xung quanh ®Þa bµn cña m×nh. Nh­ng c¸c c«ng ty kh«ng b¶o vÖ vÞ trÝ hay s¶n phÈm hiÖn t¹i cña m×nh trªn thÞ tr­êng mµ cßn ph¶i biÕt b¶o vÖ tÊt c¶ nh÷ng g× m×nh cã (nh­ nh÷ng nguån tµi nguyªn chÝnh) ®Ó ph¸t triÓn trong t­¬ng lai vµ sinh lêi. B¶o vÖ s­ên Ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng kh«ng nh÷ng ph¶i canh g¸c ®Þa bµn cña m×nh, mµ cßn ph¶i x©y dùng nh÷ng ®ån ®iÒn ®Ó b¶o vÖ mÆt trËn xung yÕu hay cã thÓ lµm bµn ®¹p tiÕn c«ng ®èi thñ c¹nh tranh. Phßng thñ phñ ®Çu Mét c«ng ty cã thÓ phßng thñ tÝch cùc h¬n mét tæ chøc tÊn c«ng ®èi thñ tr­íc khi nã ®Õn tÊn c«ng c«ng ty. C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh ®¸nh du kÝch trªn c¸c thÞ tr­êng, tÊn c«ng mét ®èi thñ c¹nh tranh ë chç nµy, ®ång thêi tiÕn c«ng mét ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ë chç kia; phßng thñ phñ ®Çu cã thÓ bao gåm phÇn lín thÞ tr­êng. Phßng thñ ph¶n c«ng HÇu hÕt nh÷ng ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng khi bÞ tÊn c«ng ®Òu sÏ ph¶n c«ng l¹i. Ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng kh«ng thÓ gi÷ th¸i ®é thô ®éng tr­íc viÖc c¾t gi¶m gi¸, mét ®ît khuyÕn m¹i, mét dÞch vô c¶i tiÕn s¶n phÈm hay viÖc x©m chiÕm ®Þa bµn tiªu thô cña ®èi thñ c¹nh tranh. Ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng cã thÓ lùa chän chiÕn l­îc nghªnh chiÕn trùc diÖn kÎ tÊn c«ng hay tÊn c«ng vµo s­ên cña ®èi thñ hoÆc tiÕn c«ng gäng k×m ®Ó ph¸ vì cuéc tiÕn c«ng cña ®èi thñ. Phßng thñ c¬ ®éng C¸ch phßng thñ nµy ®­îc sö dông nhiÒu h¬n ®èi víi ng­êi dÉn ®Çu theo ®uæi chiÕn l­îc b¶o vÖ tÝch cùc ®Þa bµn cña m×nh. Trong phßng thñ c¬ ®éng ng­êi dÉn ®Çu tr¶i réng lÜnh vùc cña m×nh ra nh÷ng vïng l·nh thæ míi b»ng c¸ch ph¸t triÓn nh·n hiÖu nh­ th«ng qua viÖc ®æi míi ho¹t ®éng trªn hai h­íng lµ më réng thÞ tr­êng vµ ®a d¹ng ho¸ thÞ tr­êng. Phßng thñ co côm Nh÷ng c«ng ty lín ®«i khi thÊy r»ng hä kh«ng thÓ b¶o vÖ ®­îc toµn bé l·nh thæ cña m×nh n÷a v× lùc l­îng cña hä bÞ dµn máng vµ ®èi thñ c¹nh tranh lÊn dÇn trªn mét sè trËn tuyÕn. Khi ®ã, d­êng nh­ ®­êng lèi tèt nhÊt lµ co côm l¹i theo kÕ ho¹ch (cßn gäi lµ rót lui chiÕn l­îc). ViÖc co côm kh«ng ph¶i lµ tõ bá thÞ tr­êng mµ lo¹i bá nh÷ng ®Þa bµn yÕu vµ tËp trung lùc l­îng vµo vÞ trÝ then chèt. 2.2.3 Më réng thÞ phÇn. Ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng cã thÓ t¨ng lîi nhuËn h¬n n÷a b»ng c¸ch t¨ng thÞ phÇn cña m×nh. Tuy nhiªn, c¸c c«ng ty kh«ng ®­îc suy nghÜ r»ng cø t¨ng thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ tr­êng mµ m×nh phôc vô th× mÆc nhiªn kh¶ n¨ng sinh lêi sÏ t¨ng. §iÒu nµy cßn phô thuéc vµo chiÕn l­îc t¨ng thÞ phÇn. Chi phÝ cho viÖc t¹o ra thÞ phÇn lín h¬n cã thÓ v­ît xa gi¸ trÞ thu nhËp cña nã. C«ng ty cÇn xem xÐt ba yÕu tè khi theo ®uæi viÖc t¨ng thÞ phÇn: + Kh¶ n¨ng g©y ra hµnh ®éng chèng ®éc quyÒn; + HiÖu qu¶ kinh tÕ; + Cã thÓ theo ®uæi chiÕn l­îc Marketing sai lÇm trong khi cè g¾ng t¨ng thÞ phÇn nh­ng lîi nhuËn kh«ng t¨ng. ThÞ phÇn cµng lín sÏ cã kh¶ n¨ng t¹o ra cµng nhiÒu lîi nhuËn khi cã hai ®iÒu kiÖn sau: + Gi¸ thµnh ®¬n vÞ gi¶m khi thÞ phÇn t¨ng + C«ng ty chµo b¸n chÊt l­îng s¶n phÈm siªu h¹ng vµ ®Þnh gi¸ cao h¬n ®Ó trang tr¶i cho chi phÝ t¹o ra chÊt l­îng cao. 2.3. ChiÕn l­îc cña ng­êi th¸ch thøc thÞ tr­êng. Nh÷ng c«ng ty chiÕm hµng thø hai, thø ba vµ thÊp h¬n trong ngµnh cã thÓ ®­îc gäi lµ nh÷ng c«ng ty b¸m s¸t thÞ tr­êng. Nh÷ng c«ng ty nµy cã thÓ cã mét trong hai th¸i ®é: cã thÓ tÊn c«ng ng­êi dÉn ®Çu vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c trong cuéc chiÕn tranh giµnh giËt thÞ phÇn, hay hä cã thÓ hîp t¸c víi nh÷ng ng­êi ®ång hµnh. 2.3.1. B¶o vÖ môc tiªu chiÕn l­îc cña m×nh tr­íc c¸c ®èi thñ. Ng­êi th¸ch thøc thÞ tr­êng tr­íc hÕt ph¶i x¸c ®Þnh môc tiªu chiÕn l­îc cña m×nh lµ t¨ng thÞ phÇn vµ sÏ dÉn ®Õn kh¶ n¨ng sinh lêi, hä cã thÓ ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh, hoÆc lµ ®¸nh b¹i ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc lµm gi¶m thÞ phÇn cña ®èi thñ ®ã. C«ng ty cã thÓ lùa chän mét trong ba lo¹i c«ng ty ®Ó tÊn c«ng nh­._. sau: + Cã thÓ tÊn c«ng ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng. + Cã thÓ tÊn c«ng nh÷ng c«ng ty cïng tÇm cì nh­ m×nh. + Cã thÓ tÊn c«ng nh÷ng c«ng ty ®Þa ph­¬ng hay khu vùc nhá. V× thÕ vÊn ®Ò lùa chän ®èi thñ c¹nh tranh vµ lùa chän môc tiªu cã thÓ t¸c ®éng qua l¹i víi nhau. NÕu c«ng ty dÉn ®Çu tÊn c«ng ng­êi ®i sau th× môc tiªu cña nã lµ giµnh lÊy mét thÞ phÇn nhÊt ®Þnh. NÕu c«ng ty ®i sau lµ c«ng ty ®Þa ph­¬ng, quy m« nhá th× nã cã thÓ ®¸nh b¹i h¼n c«ng ty ®ã. 2.3.2. Lùa chän chiÕn l­îc tÊn c«ng. Khi ®· cã ®èi ph­¬ng vµ môc tiªu râ rµng th× c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt lùa chän c¸ch tÊn c«ng ®èi thñ c¹nh tranh nh­ thÕ nµo TÊn c«ng chÝnh diÖn C«ng ty tËp trung lùc l­îng cña m×nh nh­ s¶n phÈm, gi¸ c¶, qu¶ng c¸o... ®Ó tÊn c«ng vµo nh÷ng chè m¹nh chø kh«ng ph¶i nh÷ng chç yÕu cña ®èi ph­¬ng (cã thÓ c¾t gi¶m gi¸, t¨ng c­êng qu¶ng c¸o, c¶i tiÕn chÊt l­îng s¶n phÈm). KÕt côc sÏ phôc thuéc vµo ai m¹nh h¬n, ai dÎo dai h¬n. TÊn c«ng bªn s­ên Cã nghÜa lµ c«ng ty tËp trung lùc l­îng cña m×nh ®Ó tÊn c«ng nh÷ng ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh theo hai h­íng: + Theo ®o¹n thÞ tr­êng: lµ t×m ra nh÷ng nhu cÇu ch­a ®­îc ph¸t hiÖn vµ ng­êi dÉn ®Çu ch­a ®¸p øng. + Theo ®Þa bµn: c«ng ty chän nh÷ng ®Þa bµn mµ ®èi ph­¬ng tá ra yÕu kÐm. TÊn c«ng gäng k×m §©y lµ chiÕn l­îc thuÇn tuý xo¸y vµo mét nhu cÇu cña thÞ tr­êng mµ ®èi thñ c¹nh tranh bá qua. MÆt kh¸c, chiÕn thuËt tÊn c«ng gäng k×m lµ chiÕm gi÷ mét phÇn réng l·nh ®Þa cña ®èi ph­¬ng b»ng viÖc tÊn c«ng chíp nho¸ng, toµn diÖn. TÊn c«ng vu håi §©y lµ chiÕn l­îc tÊn c«ng gi¸n tiÕp. Cã nghÜa lµ ®i vßng qua ®èi ph­¬ng ®Ó tÊn c«ng vµo nh÷ng thÞ tr­êng dÔ dµng h¬n nh»m më réng c¬ së tµi nguyªn cña m×nh. ChiÕn l­îc nµy cã ba ph­¬ng ¸n. §a d¹ng ho¸ h­íng vµo nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã liªn quan, ®a d¹ng ho¸ vµo thÞ tr­êng thuéc ®Þa bµn míi vµ nh¶y vµo nh÷ng c«ng nghÖ míi ®Ó g¹t bá nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã. TÊn c«ng du kÝch Lµ ph­¬ng ¸n cña ng­êi x©m lÊn thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ cña ng­êi Ýt vèn vµ c«ng ty nhá. Ng­êi tiÕn hµnh chiÕn tranh du kÝch, sö dông nh÷ng ph­¬ng tiÖn th«ng th­êng lÉn nh÷ng ph­¬ng tiÖn hiÖn ®¹i ®Ó tÊn c«ng ®èi thñ nh­: c¾t gi¶m gi¸ cã chän läc, t¨ng c­êng nh÷ng ®ît khuyÕn m·i chíp nho¸ng vµ ®«i khi c¶ nh÷ng ho¹t ®éng ph¸p luËt. VÊn ®Ò then chèt lµ tËp trung tÊn c«ng vµo mét ®Þa bµn hÑp. 2.3.3. ChiÕn l­îc tÊn c«ng cña nh÷ng ng­êi th¸ch thøc. Nh÷ng ng­êi th¸ch thøc thÞ tr­êng cã thÓ lùa chän mét trong nh÷ng chiÕn l­îc tÊn c«ng sau: + ChiÕn l­îc chiÕt khÊu gi¸: ng­êi th¸ch thøc cã thÓ b¸n s¶n phÈm t­¬ng ®­¬ng víi gi¸ thÊp h¬n. Nh­ng ®Ó cho liÕn l­îc nµy cã hiÖu qu¶ ng­êi th¸ch thøc ph¶i thuyÕt phôc ®­îc víi ng­êi mua r»ng, s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh t­¬ng ®­¬ng víi ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng. §ång thêi ng­êi mua ph¶i nh¹y c¶m víi sù chªnh lÖch gi¸ vµ ng­êi dÉn ®Çu kh«ng c¾t gi¶m gi¸ cña m×nh dï bÞ ®èi thñ c¹nh tranh tÊn c«ng. + ChiÕn l­îc hµng rÎ h¬n: ®­a ra mét s¶n phÈm chÊt l­îng trung b×nh víi gi¸ rÎ h¬n. §iÒu nµy phï hîp víi mét ®o¹n thÞ tr­êng ng­êi mua kh¸ lín vµ hä chØ quan t©m ®Õn gi¸ rÎ. + ChiÕn l­îc hµng cã uy tÝn Ng­êi th¸ch thøc cã thÓ tung ra thÞ tr­êng mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao h¬n ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng. + ChiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm: c«ng ty lu«n ph¶i chó träng ®Õn viÖc ®æi míi s¶n phÈm ®Ó phï hîp víi ng­êi tiªu dïng. + ChiÕn l­îc c¶i tiÕn dÞch vô: sù giµnh giËt kh¸ch hµng kh«ng chØ b»ng gi¸ c¶ vµ s¶n phÈm mµ c«ng ty cßn ph¶i sö dông dÞch vô ®Ó l«i keã kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh b»ng c¸ch t¨ng c­êng dÞch vô còng nh­ chÊt l­îng dÞch vô. + ChiÕn l­îc ®æi míi ph©n phèi: khi kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ®· sö dông l©u th× viÖc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ch­íc lµ ®iÒu hoµn toµn dÔ dµng, v× vËy c«ng ty nªn kh¸m ph¸ hay ph¸t hiÖn mét kÖnh ph©n phèi míi. + ChiÕn l­îc gi¶m gi¸ thµnh s¶n xuÊt: ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ theo ®uæi gi¸ thµnh s¶n xuÊt thÊp h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh th«ng qua viÖc mua s¾m hiÖu qu¶ h¬n, chi phÝ nh©n c«ng rÎ h¬n vµ thiÕt bÞ s¶n xuÊt hiÖn ®¹i h¬n. + T¨ng c­êng qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i 2.4. ChiÕn l­îc nÐp gãc thÞ tr­êng. Mét c¸ch ®Ó trë thµnh ng­êi theo sau trªn mét thÞ tr­êng lín th× lµm ng­êi dÉn ®Çu trªn mét thÞ tr­êng nhá hay ë n¬i Èn khuÊt. Nh÷ng c«ng ty nhá th­êng c¹nh tranh víi c«ng ty lín b»ng c¸ch nh»m vµo thÞ tr­êng nhá mµ c¸c c«ng ty lín Ýt hoÆc kh«ng quan t©m. Nh­ng ngµy cµng nhiÒu nh÷ng c«ng ty lín thµnh lËp c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®Ó phôc vô n¬i Èn khuÊt. §iÒu chñ yÕu lµ nh÷ng c«ng ty cã thÞ phÇn nhá trªn toµn bé thÞ tr­êng cã kh¶ n¨ng sinh lêi lín v× hä biÕt b¸m chÆt nh÷ng gãc nhá cã gi¸ trÞ cao vµ t¨ng ®­îc doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn còng t¨ng lªn rÊt nhiÒu. T¹i sao chiÕn l­îc nÐp gãc l¹i cã kh¶ n¨ng sinh lêi? Lý do chñ yÕu lµ ng­êi nóp bãng thÞ tr­êng hiÓu râ nhãm kh¸ch hµng môc tiªu ®Õn møc hä ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng so víi c«ng ty kh¸c t×nh cê b¸n hµng trªn khu vùc Èn khuÊt ®ã. KÕt qu¶ lµ ng­êi nÐp gãc cã thÓ tÝnh gi¸ cao h¬n nhiÒu so víi gi¸ thµnh v× cã gi¸ phô thªm. Ng­êi nóp bãng ®¹t ®­îc lîi nhuËn cao, trong khi ng­êi kinh doanh ®¹i trµ ®¹t d­îc khèi l­îng lín. N¬i nÐp gãc lý t­ëng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm g×? Mét n¬i nÐp gãc lý t­ëng th­êng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau: + Chç nÐp gãc cã quy m« vµ søc mua ®ñ ®Ó cã thÓ sinh lêi + Chç nÐp gãc cã kh¶ n¨ng t¨ng tr­ëng + Chç nÐp gãc Ýt ®­îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh quan t©m + C«ng ty cã ®ñ tµi nguyªn vµ kü n¨ng ®Ó phôc vô tèt nhÊt nhu cÇu nÐp gãc + C«ng ty cã thÓ phßng thñ tèt tr­íc ®ßn tÊn c«ng cña ®èi thñ c¹nh tranh Ng­êi nÐp gãc cã ba nhiÖm vô + T¹o ra n¬i nÐp gãc + Më réng n¬i nÐp gãc + B¶o vÖ n¬i nÐp gãc 3. X©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c¹nh tranh. Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh vµ chiÕn l­îc tÊn c«ng, c«ng ty cÇn x©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ nh»m x©y dùng h×nh ¶nh kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. Song kh«ng ph¶i tÊt c¶ nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña nh·n hiÖu ®Òu cã ý nghÜa hay cã gi¸ trÞ vµ còng kh«ng ph¶i mäi thø kh¸c biÖt ®Òu t¹o nªn ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt. Mçi ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt ®Òu cã kh¶ n¨ng g©y ra chi phÝ cho c«ng ty còng nh­ t¹o ra lîi Ých cho kh¸ch hµng. V× vËy c«ng ty ph¶i lùa chän mét c¸ch cÈn thËn trong c¸ch t¹o ra ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt. ChØ nªn t¹o ra ®iÓm kh¸c biÖt khi nã tho¶ m·n c¸c tiªu chuÈn sau: + Quan träng: ®iÓm kh¸c biÖt ®ã ®em l¹i lîi Ých cã gi¸ trÞ lín cho mét sè ®«ng ng­êi mua. + §Æc ®iÓm: ®iÓm kh¸c biÖt ®ã kh«ng cã ai ®· t¹o ra hay ®­îc c«ng ty t¹o ra mét c¸ch ®Æc biÖt. +Tèt h¬n: ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ c¸ch tèt h¬n so víi nh÷ng c¸ch kh¸c ®Ó ®¹t ®­îc Ých lîi nh­ nhau. +DÔ truyÒn ®¹t: ®iÓm kh¸c biÖt ®ã dÔ truyÒn ®¹t vµ ®Ëp vµo m¾t ng­êi mua. + §i tr­íc: ®iÓm kh¸c biÖt ®ã kh«ng dÔ dµng bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sao chÐp. + Võa tói tiÒn: ng­êi mua cã thÓ cã ®ñ tiÒn ®Ó tr¶ cho ®iÓm kh¸c biÖt ®ã. + Cã lêi: c«ng ty thÊy r»ng t¹o ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ cã lêi. Nh­ vËy viÖc t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt lµ viÖc thiÕt kÕ mét lo¹t c¸c ®iÓm cã ý nghÜa ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mçi c«ng ty ®Òu muèn khuyÕch tr­¬ng mét sè Ýt c¸c ®iÓm kh¸c biÖt cã søc hÊp dÉn m¹nh nhÊt víi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. C«ng ty muèn x©y dùng mét chiÕn l­îc tËp trung vµ ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ sau: "§Þnh vÞ lµ thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty lµm sao ®Ó nã chiÕm ®­îc mét chç ®Æc biÖt vµ cã gi¸ trÞ trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng môc tiªu" (3) Philip Kotler - Qu¶n trÞ Marketing Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª ViÖc ®Þnh vÞ ®ßi hái c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh khuÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt vµ nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµo dµnh cho kh¸ch hµng môc tiªu. 3.1. Cã thÓ khuyÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt cÇn thiÕt? Mçi nh·n hiÖu cÇn t×m lÊy mét thuéc tÝnh råi chµo b¸n nh­ lµ nh·n hiÖu "sè mét" vÒ thuéc tÝnh ®ã. Ng­êi mua cã xu h­íng nhí th«ng ®iÖp "sè mét", nhÊt lµ trong x· héi trµn ngËp th«ng tin ngµy nay. VÞ trÝ sè mét nµy th­êng lµ "chÊt l­îng tèt nhÊt", "gi¸ ph¶i ch¨ng nhÊt", "dÞch vô tèt nhÊt", "c«ng nghÖ tiªn tiÕn nhÊt".. NÕu mét c«ng ty tÝch cùc gi¶i quyÕt cho ®­îc nh÷ng vÞ trÝ nµy råi kiªn tr× tuyªn truyÒn vÒ nã th× ch¾c ch¾n nã sÏ ®­îc næi tiÕng nhÊt vµ ®­îc kh¸ch hµng nhí ®Õn vÒ ®Æc ®iÓm ®ã. S¶n phÈm theo ®uæi chiÕn l­îc nµy nh­ kem ®¸nh r¨ng Colgat ®­îc ®Þnh vÞ víi thuéc tÝnh lµ "kh«ng s©u r¨ng". Tuy nhiªn c«ng ty cã thÓ cè g¾ng ®Þnh vÞ hai lîi Ých kh¸c nhau nh­ kem ®¸nh r¨ng Close up cã hai thuéc tÝnh: "tr¾ng r¨ng vµ th¬m miÖng". HoÆc dÞch vô ®Þnh vÞ ba lîi Ých nh­ kem ®¸nh r¨ng Aquafresh: "tr¾ng r¨ng, th¬m miÖng, ngõa s©u r¨ng" vµ ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt ®­îc th× trong hép kem ®¸nh r¨ng cã ba mÇu. MÆc dï vËy khi c¸c c«ng ty t¨ng sè ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nh·n hiÖu cña m×nh th× hä còng cã nguy c¬ lµm cho ng­êi ta mÊt tin t­ëng v× viÖc ®Þnh vÞ ch­a râ rµng. Do vËy c«ng ty cÇn ph¶i tr¸nh 4 sai lÇm sau: + §Þnh vÞ qu¸ thÊp: mét sè c«ng ty nhËn thÊy r»ng mét sè ng­êi mua nhËn thøc m¬ hå vÒ nh·n hiÖu ®ã. Ng­êi mua thùc sù kh«ng nghÜ ®Õn viÖc nã cã mét tÝnh chÊt ®Æc biÖt nµo ®ã. + §Þnh vÞ qu¸ cao: ng­êi mua nhËn thÊy h×nh ¶nh qu¸ hÑp vÒ nh·n hiªô ®ã. Ch¼ng h¹n nh­: mäi ng­êi cho r»ng vµo c¸c siªu thÞ toµn c¸c hµng ho¸ ®¾t tiÒn nh­ng thùc ra nã cã c¶ c¸c lo¹i hµng ho¸ chÊt l­îng xoµng. + §Þnh vÞ kh«ng râ rµng: ng­êi mua cã thÓ cã mét h×nh ¶nh kh«ng râ rµng vÒ nh·n hiÖu, do ®­a qu¸ nhiÒu qu¶ng c¸o hay thay ®æi vÞ trÝ cña nh·n hiÖu qu¸ nhiÒu lÇn. + §Þnh vÞ ®¸ng ngê: ng­êi mua cã thÓ c¶m thÊy khã tin t­ëng vµo nh÷ng ®iÒu qu¶ng c¸o nh·n hiÖu theo gãc ®é tÝnh n¨ng, gi¸ c¶ hay nhµ s¶n xuÊt cña s¶n phÈm. §iÒu tiÖn lîi khi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ®Þnh vÞ lµ nã cho phÐp c«ng ty gi¶i quyÕt c¶ vÊn ®Ò Marketing - mix. Markeing - mix bao gåm: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, vµ yÓm trî ®ã lµ cèt lâi cña viÖc ho¹ch ®Þnh nh÷ng chi tiÕt chiÕn thuËt cña chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. Ch¼ng h¹n nh­ mét c«ng ty ®ang chiÕm lÜnh vÞ trÝ "chÊt l­îng cao" biÕt r»ng m×nh ph¶i s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cao. §ã lµ c¸ch chñ yÕu ®Ó t¹o nªn h×nh ¶nh nhÊt qu¸n vµ ®¸ng tin t­ëng vÒ chÊt l­îng cao. 3.2. CÇn khuÕch tr­¬ng nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµo? Khi lùa chän c¸c ®Æc ®iÓm ®Ó khuyÕch tr­¬ng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i c©n nh¾c c¸c yÕu tè vÞ thÕ cña m×nh vµ ph¶i lý gi¶i ®­îc c¸c c©u hái: c«ng ty cã n¨ng lùc kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh kh«ng, c«ng ty cã n¨ng lùc vµ m¹nh trong viÖc kh¼ng ®Þnh ®Æc ®iÓm nµo, vÞ thÕ cña ®èi thñ c¹nh tranh ra sao, nh÷ng ®Æc ®iÓm ®ã cña c«ng ty hiÖn ®ang ®øng ë ®©u vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang ®øng ë ®©u? TiÕp theo lµ kh¶ n¨ng c¶i thiÖn vÞ trÝ cña c«ng ty vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh; sau cïng lµ c¸c biÖn ph¸p ®Ò xuÊt. 3.3. TruyÒn b¸ vÞ thÕ cña C«ng ty. C«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i x©y dùng mét chiÕn l­îc ®Þnh vÞ râ rµng, mµ cßn ph¶i truyÒn b¸ mét c¸ch cã hiÖu qu¶. NÕu mét c«ng ty chän chiÕn l­îc ®Þnh vÞ "chÊt l­îng tèt nhÊt", th× chÊt l­îng ®­îc x¸c nhËn b»ng c¸ch lùa chän nh÷ng dÊu hiÖu h÷u h×nh nµo mµ ng­êi ta th­êng c¨n cø vµo ®ã ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt l­îng. ChÊt l­îng còng ®­îc truyÒn b¸ th«ng qua ho¹t ®éng Marketing. Gi¸ cao th­êng b¸o hiÖu cho ng­êi mua vÒ mét s¶n phÈm chÊt l­îng cao. H×nh ¶nh chÊt l­îng cao còng chÞu t¸c ®éng cña bao b×, c¸ch ph©n phèi, qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i... Nh­ vËy c¸c yÕu tè trªn cïng truyÒn b¸ vµ hç trî h×nh ¶nh nh·n hiÖu. Bªn c¹nh ®ã, danh tiÕng cña nhµ s¶n xuÊt còng gãp phÇn vµo sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng. Mét sè c«ng ty lu«n truyÒn b¸ chÊt l­îng nh­ c¸c c«ng ty NhËt B¶n, Hµn Quèc; ®iÒu ®ã h­íng kh¸ch hµng ®Õn h×nh ¶nh vÒ mét s¶n phÈm tèt. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng chiÕn l­îc Marketing trong c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña c«ng ty Unilever t¹i ViÖt Nam I. Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr­êng vµ ®èi thñ c¹nh tranh cña Uninever t¹i ViÖt Nam. 1. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng ViÖt Nam ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña Unilever. Víi quy m« d©n sè vµo kho¶ng 80 triÖu d©n ViÖt Nam lµ mét thÞ tr­êng rÊt réng lín. Møc t¨ng tr­ëng d©n sè vµo kho¶ng 1,7%/ n¨m, tuy nhiªn d©n sè ViÖt Nam ph©n bæ kh«ng ®Òu, d©n sè tËp trung vµo c¸c thµnh phè lín, c¸c tØnh ®ång b»ng. MËt ®é d©n sè cña thµnh phè Hµ Néi vµo kho¶ng 3000 ng­êi/ km2, Thµnh phè Hå ChÝ Minh: 2.500 ng­êi/ km2... C¸c tØnh miÒn nói trung du cã mËt ®é rÊt thÊp (Hµ Giang: 71 ng­êi/km2, Tuyªn Quang: 115 ng­êi/ km2, Cao B»ng: 94 ng­êi/ km2, Lµo Cai: 71 ng­êi/ km2, Gia Lai: 50 ng­êi/ km2, KonTum: 27 ng­êi/km2) ViÖt Nam sau h¬n 15 n¨m ®æi míi, ®Êt n­íc ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh tùu to lín, ®êi sèng ng­êi d©n ®­îc n©ng lªn râ rÖt. Møc t¨ng tr­ëng kinh tÕ cña ViÖt Nam thuéc vµo lo¹i cao trong khu vùc; n¨m 2001 t¨ng tr­ëng 6,8%, n¨m 2002 ­íc ®¹t 7%. N¨m 2001 GDP c¶ n­íc ®¹t ®­îc xÊp xØ 31 tû USD; GDP ®Çu ng­êi vµo kho¶ng 300 USD. Cïng víi sù t¨ng kinh tÕ, m«i tr­êng chÝnh trÞ ë ViÖt Nam rÊt æn ®Þnh, ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét trong nh÷ng n­íc an toµn nhÊt trªn thÕ giíi. MÆt kh¸c §¶ng vµ Nhµ n­íc ta cã nh÷ng chÝnh s¸ch ­u ®·i vµ khuyÕn khÝch nh»m thu hót c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi. V× vËy trong nh÷ng n¨m võa qua sè l­îng c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi còng t¨ng lªn râ rÖt. Trong sè nh÷ng nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi ®Çu t­ vµo ViÖt Nam cã tËp ®oµn s¶n xuÊt hµng tiªu dïng Unilever. C¸c s¶n phÈm cña Unilever bao gåm dÇu géi ®Çu, xµ phßng, kem d­ìng da, kem ®¸nh r¨ng... §ã lµ c¸c s¶n phÈm cã liªn quan ®Õn s¾c ®Ñp vµ søc khoÎ. Ngµy nay ë ViÖt Nam ®êi sèng cña ng­êi d©n ®­îc n©ng cao, nhu cÇu lµm ®Ñp vµ gi÷ g×n søc khoÎ ngµy cµng t¨ng cao. §èi víi ng­êi d©n hä kh«ng cßn quan t©m ®Õn viÖc ¨n no mÆc Êm mµ hä quan t©m ®Õn viÖc ¨n ngon mÆc ®Ñp. Do vËy nhu cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm kem d­ìng da, dÇu géi ®Çu, kem ®¸nh r¨ng, xµ phßng ngµy cµng gia t¨ng. C¸c s¶n phÈm nµy dÇn dÇn ®i vµo cuéc sèng cña ng­êi d©n ViÖt Nam, lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu trong cuéc sèng hµng ngµy. Tuy vËy, thÞ hiÕu cña ng­êi d©n ViÖt Nam lµ ­u thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã xuÊt xø tõ n­íc ngoµi hoÆc liªn doanh liªn kÕt víi n­íc ngoµi ®Ó s¶n xuÊt h¬n lµ nh÷ng s¶n phÈm xuÊt xø tõ néi ®Þa. C¸c s¶n phÈm cña Unilever phÇn nµo còng ®· ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. 2. §èi thñ c¹nh tranh cña Unilever t¹i ViÖt Nam. 2.1. P &G - ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt cña Unilever t¹i ViÖt Nam. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam cã rÊt nhiÒu h·ng s¶n xuÊt vµ ph©n phèi s¶n phÈm chÊt tÈy röa, ch¨m sãc c¸ nh©n vµ thùc phÈm. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh hµng ®Çu cña Unilever nh­ lµ P &G, Nevea... §ã lµ hai ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña Unilever nh­ng chñ yÕu vµ næi bËt nhÊt vÉn lµ P &G. Theo sè liÖu cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam th× thÞ phÇn cña h·ng trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam ®­îc thÓ hiÖn nh­ sau (xÐt vÒ mÆt hµng dÇu géi ®Çu): 42% 40,57% 17,43% P&G Unilever VN C¸c h·ng kh¸c 45 40 35 30 25 20 15 10 5 H×nh 1: ThÞ phÇn s¶n phÈm cña Unilever t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam H×nh 2: ThÞ phÇn b¸n hµng dÇu géi ®Çu cña c¸c h·ng t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. 54.3 % 33.1% 23.6% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 Unilever P & G C¸c h·ng kh¸c % H×nh 3: ThÞ phÇn b¸n hµng bét giÆt cña c¸c h·ng t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. XÐt vÒ mÆt hµng xµ phßng, ®Æt biÖt lµ bét giÆt. Qua h×nh 1, h×nh 2 vµ h×nh 3 ta thÊy, P &G lµ ®èi thñ ®¸ng gêm nhÊt, lu«n b¸m s¸t Unilever, cßn c¸c h·ng kh¸c bÞ bá r¬i rÊt xa, ta ®i s©u vµo ph©n tÝch t×nh h×nh h·ng P & G. Do vËy cÇn cã sù ®iÒu tra chi tiÕt h¬n vÒ P & G ë môc 3 cña ch­¬ng nµy. VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm, P &G s¶n xuÊt rÊt ®a d¹ng kh«ng kÐm g× Unilever, còng tham gia rÊt nhiÒu c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, b¸o, chÝ t¹p chÝ... P&G còng ®· ¸p dông h×nh thøc Markeing ®Õn tËn c¸c hé gia ®×nh giíi thiÖu s¶n phÈm vµ b¸n trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng víi gi¸ thÊp theo tõng ®ît khuyÕn m¹i, nãi chung P &G th©m nhËp vµo thÞ tr­êng th«ng qua c¸c hÖ thèng ®¹i lý. VÒ hÖ thèng dÞch vô: C«ng ty P &G ®· hç trî c¸c ®¹i lý ph©n phèi cña m×nh mét hÖ thèng dÞch vô kh¸ quy m« vµ hoµn chØnh gåm: + HÖ thèng ®µo t¹o kü thuËt sö dông, ®µo t¹o kinh doanh + HÖ thèng hç trî vÒ kinh doanh + Cung cÊp c¸c biÓn qu¶ng c¸o, cung cÊp hµng kÞp thêi + HÖ thèng hç trî th«ng tin + HÖ thèng tr­ng bµy s¶n phÈm t¹i c¸c héi chî. Trong ®ã hÖ thèng tr­rng bµy s¶n phÈm cã nhiÖm vô giíi thiÖu víi kh¸ch hµng c¸c c«ng dông cña s¶n phÈm, ®Æc tÝnh kü thuËt, cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c Cataloge; c¸c cuéc tr­ng bµy s¶n phÈm th­êng ®­îc tæ chøc t¹i c¸c héi chî lín. Do chó ý vµo viÖc cung cÊp dÞch vô hoµn h¶o cho kh¸ch hµng nªn c¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng rÊt nhiÒu chÝnh s¸ch ­u ®·i. VÒ s¶n phÈm, P &G cã hÖ thèng danh môc s¶n phÈm kh¸ ®a d¹ng vµ phong phó nh»m c¹nh tranh víi Unilever tuy r»ng khi so s¸nh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm víi Unilever th× Unilever cã nhiÒu lîi thÕ h¬n. VÒ gi¸ c¶ P &G ®· cã mét chÝnh s¸ch gi¸ kh¸ thµnh c«ng. Ban ®Çu khi míi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng, P &G ®· ®¸nh gi¸ cao ®i liÒn víi chÊt l­îng cao. Sau mét thêi gian P &G gi¶m gi¸ dÇn ®Ó thu hót thªm kh¸ch hµng, më réng thÞ tr­êng sau khi ®· ®Þnh vÞ h×nh ¶nh cña m×nh trong kh¸ch hµng lµ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, C«ng ty nµy cã c¸c chÝnh s¸ch Marketing nh»m thu hót kh¸ch hµng m¹nh. Hä cã ®éi ngò nh©n viªn Marketing kh¸ nhiÖt t×nh vµ phôc vô kh¸ch hµng chu ®¸o. 2.2. Kh¸ch hµng. Do cã nhiÒu h·ng cïng s¶n xuÊt vµ cung cÊp s¶n phÈm vÖ sinh c¸ nh©n, mü phÈm, thùc phÈm nªn kh¸ch hµng cã quyÒn lùa chän nh·n hiÖu tèt nhÊt vµ tho¶ m·n nhiÒu nhÊt nhu cÇu cña m×nh. Nh­ vËy møc ®é c¹nh tranh ®èi víi C«ng ty sÏ t¨ng bëi ¸p lùc tõ phÝa kh¸ch hµng. Hä lµ nh÷ng ng­êi cã quyÒn tù do lùa chän s¶n phÈm, do ®ã C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng c¸c nç lùc Marketing h¬n ®Ó thu hót hä. 2.3. Sù kh¸c biÖt ho¸ vÒ s¶n phÈm. Trªn thÞ tr­êng s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n-ch¨m sãc gia ®×nh, s¶n phÈm cña c¸c h·ng cã tÝnh n¨ng t­¬ng tù nhau, do ®ã møc ®é c¹nh tranh cµng lín vµ C«ng ty sÏ gÆp khã kh¨n trong viÖc sö dông c«ng cô c¹nh tranh lµ s¶n phÈm. NÕu kh«ng t¹o ra sù kh¸c biÖt tõ dÞch vô th× C«ng ty sÏ ph¶i c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ mµ ®iÒu nµy nªn tr¸nh v× c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ sÏ g©y tæn thÊt cho c¶ c¸c bªn. 3. VÞ thÕ c¹nh tranh cña ®èi thñ P&G. 3.1. NÐt chung vÒ P&G. P &G lµ doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt mü phÈm, ®å dïng vÖ sinh cho ph¸i ®Ñp vµ trÎ s¬ sinh. Ngoµi thÞ tr­êng néi ®Þa n­íc Mü víi trªn 260 triÖu d©n, s¶n phÈm cña P & G cßn ®¸p øng nhu cÇu cña kho¶ng 4,5 tû d©n ë h¬n 140 quèc gia trªn tÇm cì khæng lå cña thÕ giíi nh­ Coca Cola vÒ lÜnh vù ®å uèng, nh­ IBM vÒ m¸y tÝnh, nh­ Elictrolux vÒ s¶n phÈm ®iÖn tö hay General Motors vÒ s¶n phÈm «t«... §Ó gi÷ ®­îc vÞ trÝ thèng trÞ thÞ tr­êng thÕ giíi trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt, P & G lµ c«ng ty ®iÓn h×nh ë Mü ®· tËp trung nç lùc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ. Nhê ®ã, P & G ®· sö dông tæng hîp ®­îc hµng lo¹t biÖn ph¸p mét c¸ch n¨ng ®éng ®Ó cã thÓ v« hiÖu ho¸ sù x©m nhËp cña c¸c ®èi thñ vµ ®¶m b¶o cho chiÕn l­îc c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ cña m×nh. Trªn thùc tÕ, mÊu chèt thµnh c«ng trong chiÕn l­îc c¹nh tranh cña P & G kh«ng ph¶i chØ ®¬n gi¶n ë viÖc sö dông 3 c«ng cô chñ yÕu lµ s¶n phÈm, gi¸ c¶ vµ dÞch vô mµ trong ®ã, chÊt l­îng s¶n phÈm cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh. §Ó giµnh ®­îc nh÷ng th¾ng lîi tr­íc ®èi thñ c¹nh tranh, P & G kh«ng chØ sö dông duy nhÊt chñ thuyÕt tÊn c«ng mµ bá quyªn chñ thuyÕt phßng thñ trong c¸c cuéc ®ä søc ®a d¹ng n¬i th­¬ng tr­êng. Cã thÓ nãi, thùc tÕ thµnh c«ng cña P &G lµ sù phèi hîp ®ång bé vµ hµi hoµ nh÷ng ho¹t ®éng marketing chñ yÕu sau ®©y. 3.2. Coi träng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc dµi h¹n. §èi víi c¸c c«ng ty kh¸c còng nh­ P &G, ®Ó cã ®Þnh h­íng ®óng vµ ®Ó tiÕn xa, tr­íc hÕt ph¶i cã tÇm nh×n chiÕn l­îc dµi tõ 10 n¨m, 20 n¨m vµ h¬n n÷a. VÒ kÕ ho¹ch chiÕn l­îc dµi h¹n, P &G coi träng hµng ®Çu chiÕn l­îc s¶n phÈm thÞ tr­êng, cô thÓ: - ChiÕn l­îc s¶n phÈm hiÖn h÷u - thÞ tr­êng hiÖn h÷u - ChiÕn l­îc s¶n phÈm hiÖn h÷u - thÞ tr­êng míi - ChiÕn l­îc s¶n phÈm c¶i tiÕn - thÞ tr­êng hiÖn h÷u - ChiÕn l­îc s¶n phÈm míi - thÞ tr­êng hiÖn h÷u - ChiÕn l­îc s¶n phÈm míi - thÞ tr­êng míi. ( Xin ®Ó dÞp kh¸c sÏ ®Ò cËp chi tiÕt h¬n néi dung ¸p dông tõng chiÕn l­îc nµy) ë ®©y, P &G còng nhËn ®Þnh r»ng, chiÕn l­îc thø t­ vµ thø n¨m cã ý nghÜa rÊt lín ®Ó ®¶m b¶o cho kh¶ n¨ng c¹nh tranh, tiÕp søc h¬n cho chiÕn l­îc c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña c«ng ty. Nhê ®ã, C«ng ty d· liªn tiÕp th©m nhËp thµnh c«ng vµo hÇu hÕt c¸c khu vùc thÞ tr­êng trªn toµn cÇu. Thùc tÕ cã nh÷ng nh·n hiÖu nh­ Always, Crets, vµ ngay c¶ P &G ®· ph¶i mÊt tíi 10 n¨m nghiªn cøu vµ thùc nghiÖm mét c¸ch thËn träng ®Ó t¹o ®­îc uy tÝn cao so víi s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Nh­ vËy, viÖc coi träng chiÕn l­îc dµi h¹n ®· gióp cho ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn ( R &D) cña c«ng ty ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ vµ ®Ó chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh. VÒ lý luËn, coi träng chiÕn l­îc dµi h¹n còng lµ ®Æc tr­ng cña Marketing hiÖn ®¹i mµ P &G ®· qu¸n triÖt trong hµnh ®éng thùc tiÔn cña m×nh. 3.3. §¸nh gi¸ nhanh nh¹y nhu cÇu cña thÞ tr­êng. ë ®©y, P &G th­êng xuyªn kÕt hîp rÊt chÆt chÏ c¶ hai ph­¬ng ph¸p: nghiªn cøu l¹i bµn (Desk Research) vµ nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng (Fied Researrch). MÆt kh¸c, P &G còng lu«n lu«n chó träng nghiªn cøu s©u réng vµ ®Çy ®ñ t×nh h×nh thÞ tr­êng tr­íc khi x©y dùng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc. NÐt næi bËt ®èi víi P &G lµ viÖc thiÕt lËp quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch hµng b¸n bu«n còng nh­ b¸n lÎ, vµ do ®ã C«ng ty th­êng nhanh chãng nhËn ®­îc nh÷ng th«ng tin chÝnh tõ thÞ tr­êng ®Ó tõ ®ã ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh chuÈn x¸c vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng. §Ó thu nhËp kÞp thêi vµ ®Çy ®ñ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®ã, ngay tõ Mü, P&G ®· thiÕt lËp 800 sè ®iÖn tho¹i miÔn phÝ dµnh cho kh¸ch hµng ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ trao ®æi víi C«ng ty vÒ mäi yªu cÇu, gãp ý hay lêi phµn nµn. Do vËy, C«ng ty tõ v¨n phßng cña m×nh, ®· biÕt ngay ®­îc diÔn biÕn thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ øng xö nhanh nh¹y. Trong kinh doanh, P&G lu«n lu«n thÊm nhuÇn t­ t­ëng chñ ®¹o sau ®©y cña Marketing: ”§ång tiÒn ®Õn råi ®ång tiÒn l¹i ®i, nh­ng kh¸ch hµng cÇn ph¶i ë l¹i: kh¸ch hµng chÝnh lµ ®iÒu kiÖn tån t¹i cña nhµ doanh nghiÖp”. 3.4. X©y dùng ®­îc danh môc cña s¶n phÈm n¨ng ®éng. Do coi träng chiÕn l­îc dµi h¹n, tr­íc hÕt lµ chiÕn l­îc s¶n phÈm - thÞ tr­êng, do ®¸nh gi¸ nhanh nh¹y nhu cÇu cña thÞ tr­êng. P&G lu«n lu«n x©y dùng ®­îc danh môc s¶n phÈm (Product List) ®óng ®¾n vµ n¨ng ®éng. Nghiªn cøu danh môc s¶n phÈm cña P&G, cã thÓ rót ra mÊy nÐt næi bËt sau: Mét lµ, s¶n phÈm kh¸ phong phó vÒ chñng lo¹i, kiÓu d¸ng nh­ xµ phßng giÆt tÈy (Coscode, Tide); giÊy lau (Charm - ing, Builty); thuèc ®¸nh r¨ng vµ dÇu géi ®Çu (Crest, Alwat, Head & Shouders).. Trªn thùc tÕ, P&G th­êng xuyªn cung cÊp cho thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc trªn 300 lo¹i nh·n hiÖu s¶n phÈm kh¸c nhau. Do ®ã, C«ng ty cã thÓ thÝch øng ®­îc linh ho¹t víi thùc tÕ th­êng xuyªn biÕn ®éng cña thÞ tr­êng ®Ó ®¶m b¶o kÞp thêi nh÷ng môc tiªu doanh sè vµ lîi nhuËn trong tõng n¨m, tõng th¸ng. Hai lµ, chÊt l­îng s¶n phÈm lu«n lu«n ®­îc coi träng hµng ®Çu theo nguyªn t¾c: chØ ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm ®­îc ­a chéng. Do vËy, hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty ®Òu tuyÖt h¶o, kh«ng cã nh·n hiÖu ë møc "phÈm chÊt trung b×nh tèt" vµ lu«n lu«n tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng, ngay c¶ thÞ tr­êng "khã tÝnh" nhÊt ë nh÷ng n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn cao nh­ NhËt, §øc, Anh, Ph¸p... Thµnh c«ng ®ã chÝnh lµ do P&G th­êng xuyªn quan t©m ®Õn viÖc c¶i tiÕn vµ ®æi míi s¶n phÈm. Thùc tÕ ë C«ng ty, kh«ng cã s¶n phÈm nµo qu¸ mét n¨m kh«ng ®æi míi. §æi míi s¶n phÈm lµ c¬ së ®¶m b¶o th¾ng lîi cho P&G trong chiÕn l­îc c¹nh tranh thèng trÞ thÞ tr­êng thÕ giíi. Ba lµ, ch­¬ng tr×nh nh·n hiÖu kÕt hîp gi÷a tÝnh ®éc ®¸o víi tÝnh ®a d¹ng. Mçi nh·n hiÖu ®Òu thÓ hiÖn râ tÝnh ®éc ®¸o vÒ chÊt l­¬ng, h×nh d¸ng, kÝch cì s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng mét thÞ hiÕu nhÊt ®Þnh cña thÞ tr­êng. Nh­ vËy cµng nhiÒu nh·n hiÖu ®a d¹ng cµng tho¶ m·n ®­îc nhiÒu thÞ hiÕu phong phó trªn thÞ tr­êng thÕ giíi ë hµng tr¨m tr­íc riªng biÖt. Ch­¬ng tr×nh kÕt hîp nµy cña P&G nh»m môc ®Ých phñ kÝn nh÷ng khe hë cña thÞ tr­êng vµ ng¨n chÆn sù x©m nhËp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ë ®©y, P&G còng lµ mét trong nh÷ng c«ng ty ®Çu tiªn trªn thÕ giíi ¸p dông kiÓu nh·n hiÖu cho xµ phßng xøc tay, 6 nh·n cho Shampoo... nh»m môc ®Ých tho¶ m·n tèi ®a nh÷ng ­íc muèn ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng vµ ®Èy lïi tõng nh·n hiÖu cña c¸c ®èi thñ. Bªn c¹nh ®ã, P &G ®· sö dông hÖ thèng qu¶n lý nh·n hiÖu cã hiÖu qu¶ cao mµ nhiÒu c«ng ty kh¸c kh«ng dÔ dµng ®¹t ®­îc. HiÖn nay, hÖ thèng ®ã ®ang ®­îc ph¸t triÓn trªn ph¹m vi lín. Mçi nh·n hiÖu ®Òu cã ng­êi qu¶n lý. Ng­êi ®øng ®Çu toµn bé nh·n hiÖu cña P&G gäi lµ tæng qu¶n lý vµ ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm cao tr­íc C«ng ty c¶ vÒ doanh sè lÉn lîi nhuËn. 3.5. §Çu t­ khoa häc vµ c«ng nghÖ. Thµnh c«ng vÒ s¶n phÈm, nh·n hiÖu nãi trªn g¾n liÒn víi ho¹t ®éng ®Çu t­ khoa häc c«ng nghÖ. ChØ riªng n¨m 1994, C«ng ty ®· ®Çu t­ 1,2 tû USD cho nghiªn cøu khoa häc vµ ph¸t triÓn t¹i 17 trung t©m lín ë Ch©u ¢u vµ B¾c Mü víi ®éi ngò 8.000 nhµ khoa häc vµ kü thuËt viªn (tæng biªn chÕ cña C«ng ty lµ 53 ng­êi), P&G th­êng dµnh nh÷ng kho¶n chi phÝ lín cho ®Çu t­ d©y chuyÒn c«ng nghÖ nh»m t¨ng c­êng c¶i tiÕn, ®æi míi s¶n phÈm vµ ®¶m b¶o gi¸ thµnh s¶n phÈm thÊp nhÊt. Do vËy, l­¬ng b×nh qu©n nh©n viªn cao h¬n 20% so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 3.6. Qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. P&G th­êng tËp trung nhiÒu cè g¾ng vµo qu¶ng c¸o vµ coi qu¶ng c¸o nh­ mét c«ng cô tÝch cùc trong chiÕn l­îc c¹nh tranh. NÕu xÐt theo doanh sè chØ cho qu¶ng c¸o th× P&G ®øng thø 2 ë Mü. Trong n¨m tµi chÝnh 1991, P&G ®· chi trªn 2 tû USD cho qu¶ng c¸o. Cïng víi qu¶ng c¸o, C«ng ty ®· sö dông cã hiÖu qu¶ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng. P&G cã riªng mét phßng ­u tiªn b¸n hµng ®Ó t­ vÊn tÝch cùc cho gi¸m ®èc tõng mÆt hµng cã ®­îc nh÷ng biÖn ph¸p tèi ­u trong tõng t×nh huèng. Tuy nhiªn, P&G chñ tr­¬ng h¹n chÕ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng vµ t¨ng c­êng qu¶ng c¸o nh»m x©y dùng thÞ hiÕu tiªu dïng æn ®Þnh vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Tãm l¹i, mÊu chèt thµnh c«ng cña P&G trong chiÕn l­îc c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng thÕ giíi chÝnh lµ sù phèi hîp hµi hoµ 5 néi dung c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng Marketing nãi trªn. Còng cã thÓ coi ®ã nh­ nh÷ng bÝ quyÕt hay nh÷ng bµi häc kinh nghiÖm ®Ó nhiÒu nhµ doanh nghiÖp tham kh¶o vµ rót ra ®­îc nh÷ng ®iÒu g× thiÕt thùc cho m×nh. II. Thùc tr¹ng chiÕn l­îc Marketing trong c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña unilever t¹i ViÖt Nam. 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam. N¨m 1995, tËp ®oµn s¶n xuÊt hµng tiªu dïng Unilever b¾t ®Çu ®Çu t­ vµo ViÖt Nam. §Õn nay tËp ®oµn ®· ®Çu t­ tæng céng trªn 100 triÖu USD. C¸c C«ng ty thµnh viªn cña Unilever ViÖt Nam bao gåm: Lever ViÖt Nam, liªn doanh víi C«ng ty xµ phßng Hµ Néi vµ Tæng C«ng ty ho¸ chÊt ViÖt Nam; C«ng ty ELIDA P/S s¶n xuÊt kem ®¸nh r¨ng, liªn doanh víi C«ng ty ho¸ mü phÈm. Unilever cã 5 nhµ m¸y s¶n xuÊt t¹i Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh. Víi c¸c nh·n hiÖu quen thuéc nh­ OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chÌ Lipton... Unilever ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét trong nh÷ng tËp ®oµn s¶n xuÊt hµng tiªu dïng ho¹t ®éng thµnh c«ng nhÊt t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. "Mét khi ®· quyÕt ®Þnh c¾m rÔ t¹i ViÖt Nam, chóng t«i x¸c ®Þnh sÏ ë l¹i l©u dµi. Khi tèc ®é trong kinh doanh lµ quan träng th× hµnh ®éng ®óng l¹i cßn mang tÝnh quyÕt ®Þnh h¬n thÕ n÷a. §iÒu nµy cã nghÜa lµ chóng t«i dµnh ®ñ thêi gian vµo viÖc t×m hiÓu m«i tr­êng kinh doanh vµ nh÷ng ®Æc thï cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam", «ng Michelle Dallemagne nãi. Unilever ®· ®Çu t­ c¶ thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó t¹o ®­îc niÒm tin víi ChÝnh phñ vµ c¸c ®èi t¸c ViÖt Nam. Unilever gäi ®©y lµ tham väng nh­ng kiªn tr×. §Çu t­ lín cña Unilever vµo ViÖt Nam (h¬n 100 triÖu USD) còng ®· thÓ hiÖn kú väng cña C«ng ty: kh«ng kiÕm lîi tr­íc m¾t, ®Çu t­ l©u dµi t¹i ViÖt Nam. ViÖc quyÕt ®Þnh ®Çu t­ l©u dµi t¹i ViÖt Nam ®· gióp Unilever cã thêi gian ®Ó t×m hiÓu ®Æc thï thÞ tr­êng, t©m lý tiªu dïng cña ng­êi ViÖt Nam còng nh­ c¸c nÐt v¨n ho¸ truyÒn thèng. S¶n phÈm kem ®¸nh r¨ng P/S muèi lµ kÕt hîp hoµn h¶o gi÷a v¨n ho¸ cæ truyÒn vµ hiÖn ®¹i. Unilever ®· gióp ng­êi tiªu dïng b¶o tån ®­îc thãi quen ®¸nh r¨ng cã vÞ muèi, ®em l¹i mét c¸ch ch¨m sãc r¨ng miÖng míi. Hay víi dÇu géi ®Çu Sunsulk bå kÕt, ng­êi géi kh«ng bÞ mÊt ®i h­¬ng vÞ quen thuéc cña qu¸ khø. §©y lµ hai s¶n phÈm rÊt ®­îc ­a chuéng ë thÞ tr­êng ViÖt Nam, Sunsilk bå kÕt chiÕm 80% trong tæng sè Sunsilk, P/S muèi chiÕm 40% trong tæng sè c¸c lo¹i P/S. Cµng ®i s©u vÒ c¸c ®Þa ph­¬ng, ng­êi ta cµng thÊy næi bËt sù tån t¹i cña Unilver. Cã lÏ ë bÊt cø mét ®Þa ph­¬ng nµo, kÓ c¶ miÒn nói, OMO, VISO, Lux... ®Òu t×m ®Õn víi ng­êi tiªu dïng. MÆc dï thu nhËp t¹i n«ng th«n, n¬i 80% d©n sè, thÊp h¬n nhiÒu so víi ë thµnh thÞ nh­ng Unilver hiÓu r»ng 60 triÖu con ng­êi còng cã nh÷ng nhu cÇu nh­ ë thµnh vÞ. Th¸ch thøc ë ®©y lµ ®Þnh gi¸ c¸c thµnh phÈm vµ ®a d¹ng chóng ®Õn ®­îc víi hä. Nh÷ng s¶n phÈm cña Unilever thÝch hîp víi ng­êi ViÖt Nam mét c¸ch khã gi¶i thÝch. RÊt nhiÒu ng­êi (®Æc biÖt ë n«ng th«n) ®· dïng tõ OMO thay cho tõ bét giÆt, coi nh­ bét giÆt nghiÔm nhiªn lµ OMO. "T­ duy theo kiÓu ViÖt Nam", lµ chiÕn l­îc kinh doanh ®i s¸t víi v¨n ho¸ còng nh­ c¸c s¶n phÈm hoµn h¶o trªn kh«ng hÒ ®­îc sao chÐp tõ mét quèc gia nµo kh¸c. ¤ng chñ tÞch Unilever, cho biÕt: "Mçi quèc gia cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng: nh©n chñng häc, ®Þa lý, v¨n ho¸... Chóng t«i kh«ng thÓ ¸p dông kÕ ho¹ch x©y dùng m¹ng l­íi b¸n hµng ë Philippine, ®Êt n­íc cã hµng ngh×n hßn ®¶o nhá, hay sao chÐp kinh nghiÖm b¸n thùc phÈm ë thÞ tr­êng Indonesia, n¬i phÇn lín d©n kh«ng ¨n thÞt lîn. ChÝnh v× thÕ chóng t«i ph¶i dµnh thêi gian ®Ó hiÓu râ v¨n ho¸, t©m sinh lý cña mét ®Êt n­íc khi ®· quyÕt ®Þnh ®Çu t­" Muèn t­ duy nh­ ng­êi ViÖt Nam, Unilever ®· lùa chän ®éi ngò l·nh ®¹o cã kh¶ n¨ng thÝch øng cao, nh¹y c¶m tr­íc c¸c vÊn ®Ò mang tÝnh v¨n ho¸, kiªn tr× vµ quyÕt t©m ph¸t triÓn ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn ng­êi ViÖt Nam. Ngay tõ nh÷ng ngµy ®Çu, ng­êi ViÖt Nam ®· gi÷ nh÷ng vai trß qu¶n lý cao cÊp then chèt ®Ó t¹o thu©n lîi cho qu¸ tr×nh t×m hiÓu vµ hoµ nhËp cña C«ng ty vµ t¹o m«i tr­êng ®Þa ph­¬ng. Ngoµi 1500 nh©n viªn C«ng ty, Unilever ®ang t¹o ra 5.500 c«ng ¨n viÖc lµm cho c¸c bªn thø ba. Hä cung cÊp kho¶ng 40% s¶n l­îng, 20% nguyªn liÖu vµ 87% vËt liÖu bao b× cho tËp ®oµn. Môc tiªu cña Unilever lµ t¹o ra m«i tr­êng còng cã lîi cho c¸c doanh nghiÖp bªn thø ba. Unliever ®· hç trî vÒ vèn, c«ng nghÖ, kiÓm so¸t chÊt l­îng, c¸c tiªu chÈn an toµn vµ m«i tr­êng cho nhiÒu h·ng s¶n xuÊt vµ c¸c nhµ cung øng. XÝ nghiÖp ho¸ Mü phÈm Bicico, nhµ cung cÊp kem giÆt cho Unilever, ®· ®­îc hç trî vÒ vèn vµ c«ng nghÖ x©y dùng nhµ m¸y s¶n xuÊt chÊt röa d¹ng láng n¨m 1997 vµ nhµ m¸y kÕ tiÕp n¨m 1999. Nhê vËy, trong 5 n¨m qua, s¶n l­îng cña xÝ nghiÖp ®· t¨ng gÇn 8 lÇn (23.000 tÊn n¨m 2000), doanh sè t¨ng gÇn 16 lÇn (285.000 USD n¨m 2000). §èi víi 76 nhµ cung øng nguyªn liÖu vµ 54 nhµ cung øng bao b× (tæng doanh sè 34 t._. môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ t¹o sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu, s¶n phÈm. Do ®ã ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nh cã thÓ lµ cã hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n nµy ph¶i tÝnh to¸n tÇn suÊt cña qu¶ng c¸o ra sao ®Ó ®ñ cho kh¸ch hµng ghi nhí ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu. NÕu qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt thÊp sÏ kh«ng ®ñ l­îng ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí, nh­ vËy sÏ kÐm hiÖu qu¶. Sau khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®Õn sù tån t¹i cña nh·n hiÖu th× C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých lµ nh¾c nhë c«ng chóng. Trong giai ®o¹n nµy cã thÓ dïng nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn b¸o. Chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng ph¶i lµ nhá, nh­ng ®©y lµ qu¸ tr×nh ®Çu t­ dµi h¹n. ViÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng chØ cã C«ng ty Unilever ®­îc lîi mµ c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh kh¸c còng ®­îc lîi nÕu C«ng ty qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh trung ­¬ng vµ kªnh Hµ Néi. V× vËy, nÕu C«ng ty häp tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý l¹i trÝch ra mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cã thÓ chia theo tû lÖ sè l­îng hµng ho¸ b¸n ra ®Ó ®Ò ra møc ®ãng gãp. ViÖc lµm nµy cã lîi cho tÊt c¶ c¸c bªn chø kh«ng g× Unilever. Ngoµi ra C«ng ty còng nªn hç trî c¸c ®¹i lý trong viÖc khuyÕch tr­¬ng nh·n hiÖu, ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty cÇn mét sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c yÕu tè cïng t¹o dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu mét c¸ch thèng nhÊt trong ®ã cã c¸c biÕn sè cña Marketing-mix. Mét h·ng chÊt l­îng cao th× c¸ch ph©n phèi ph¶i nh­ thÕ nµo? §Ó kh¸ch hµng tin lµ dÞch vô tèt nhÊt kh¾p toµn quèc th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng thÓ chØ l¸c ®¸c vµi ba thµnh phè lín ®­îc ..v...v. Do vËy, tÊt c¶ c¸c yÕu tè: h×nh ¶nh nhµ s¶n xuÊt hay uy tÝn cña hä còng gãp phÇn kh«ng nhá trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong C«ng ty. Trong vÊn ®Ò l­u kho cña C«ng ty hay x¶y ra t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, ®Ó kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u; v× vËy C«ng ty cÇn chó ý ®Õn nhu cÇu cña thÞ tr­êng xem lo¹i chñng lo¹i s¶n phÈm nµo ®­îc tiªu thô nhiÒu nhÊt. Tõ ®ã s¶n xuÊt sè l­îng ®ã lín h¬n, tÝnh to¸n c¸c chi phÝ ®Ó tÝnh ra sè l­îng l­u kho bao nhiªu lµ tèi ­u nhÊt. IV. Nh÷ng gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam. §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc b¶o vÖ thÞ phÇn vµ më réng thÞ phÇn hiÖn t¹i. C«ng ty cÇn sö dông nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh ®Ó gi÷ kh¸ch hµng vµ n©ng cao h¬n n÷a uy tÝn cña C«ng ty. Muèn ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã C«ng ty cÇn sö dông c¸c c«ng cô sau: 1.S¶n phÈm. Dï cã nãi hay ®Ñp nh­ thÕ nµo ®i ch¨ng n÷a th× mét s¶n phÈm tåi kh«ng thÓ nµo mang l¹i sù hµi lßng cho kh¸ch hµng mµ chØ lµm cho hä xa l¸nh vµ nãi tiÕng xÊu vÒ C«ng ty cho b¹n bÌ ng­êi quen. V× vËy chÊt l­îng lµ vÊn ®Ò quan t©m hµng ®Çu cña kh¸ch hµng vµ cña C«ng ty. Nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ph¶i ®­îc kiÓm tra chÊt l­îng, s¶n phÈm cã ®¶m b¶o chÊt l­îng th× C«ng ty míi b¸n ra. VÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm, C«ng ty Unilever ph¶i lu«n lu«n nghiªn cøu vµ tiÕp thu nh÷ng tiÕn bé khoa häc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty kh«ng ®­îc tho¶ m·n víi hiÖn t¹i, v× nÕu tho¶ m·n víi hiÖn t¹i tøc lµ tù h¹i m×nh. Nhu cÇu cña con ng­êi lµ lu«n muèn ®æi míi, trong cuéc sèng “kh«ng ai muèn ¨n m·i mét mãn ¨n”. Bëi vËy, ®Ó c¹nh tranh ®­îc víi ®èi thñ th× ph¶i lu«n c¶i tiÕn , hiÖn ®¹i ho¸ s¶n phÈm hay ®­a thªm nh÷ng tÝnh n¨ng míi vµo s¶n phÈm hiÖn t¹i. Bæ sung cho s¶n phÈm cña m×nh nh÷ng lîi Ých kh«ng chØ tho· m·n kh¸ch hµng mµ cßn lµm cho hä thËt sù hµi lßng n÷a. C¸ch lµm hµi lßng lµ t¹o thªm cho s¶n phÈm nh÷ng ®iÒu cã thÓ lµm cho kh¸ch hµng ng¹c nhiªn, bÊt ngê. Ch¼ng h¹n, ®èi víi s¶n phÈm xµ b«ng th¬m ngoµi nh÷ng h­¬ng th¬m hiÖn cã th× c«ng ty cã thÓ bæ sung thªm c¸c lo¹i h­¬ng th¬m tù nhiªn nh­: Hoa Lan, Hoa Ly…T­¬ng tù nh­ vËy c¸c s¶n phÈm bét giÆt, dÇu géi ®Çu còng nªn ®æi míi vÒ c¸c tÝnh n¨ng míi hay c¸c h­¬ng vÞ míi…C«ng ty còng cÇn chó ý tíi viÖc th­êng xuyªn c¶i tiÕn mÉu m· bao b× vµ bao b× ph¶i cã kÝch th­íc vµ h×nh thøc kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng nh÷ng së thÝch kh¸c nhau cña ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn, trong viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm cÇn chó ý tíi c¶i tiÕn nh÷ng tÝnh chÊt ®­îc ­a thÝch trong s¶n phÈm cña m×nh h¬n lµ cè g¾ng c¶i tiÕn theo nh÷ng tÝnh chÊt ®­îc ­a thÝch cña ®èi thñ. Khi tiÕn hµnh c¶i tiÕn s¶n phÈm, C«ng ty nªn thùc hiÖn tõng phÇn, ®iÒu ®ã cho phÐp c«ng ty xem xÐt kh¸ch hµng vµ c¸c ®¹i lý xem hä cã th¸i ®é nh­ thÕ nµo ®èi víi s¶n phÈm, mÉu m· míi; tõ ®ã lµm c¬ së cho c«ng ty cã nh÷ng ®iÒu chØnh hîp lý vµ kÞp thêi. ViÖc c¶i tiÕn tõng phÇn nh­ vËy sÏ ®ì thÊt tho¸t h¬n cho C«ng ty; nh­ng mÆt kh¸c nã còng cã nh÷ng ®iÓm bÊt lîi lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ thÊy ®­îc nh÷ng thay ®æi vµ còng sÏ b¾t ®Çu thiÕt kÕ l¹i chñng lo¹i s¶n phÈm ®ã. Ngoµi viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn cã, C«ng ty còng cÇn nghiªn cøu ®Ó liªn tôc võa c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn cã võa ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm míi dùa trªn nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. 2.Gi¸ c¶. Gi¸ c¶ lµ yÕu tè mµ kh¸ch hµng rÊt quan t©m khi mua mét s¶n phÈm. §Ó thu hót vµ gi÷ ®­îc kh¸ch hµng th× C«ng ty Unilever ph¶i lu«n t×m c¸ch gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm cña m×nh; bëi v× kh¸ch hµng rÊt nh¹y c¶m víi vÊn ®Ò gi¸ c¶. C«ng ty cã thÓ gi¶m gi¸ thµnh b»ng c¸ch thay thÕ c¸c s¶n phÈm nhËp ngo¹i tõ c¸c C«ng ty mÑ b»ng c¸c s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt ngay t¹i ViÖt Nam mµ vÉn cã chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng; hoÆc sö dông c¸c nguyªn liÖu ®Ó chÕ t¹o ra s¶n phÈm b»ng chÝnh c¸c nguyªn liÖu cã t¹i ViÖt Nam. MÆt kh¸c viÖc ®æi míi s¶n phÈm còng ph¶i nghiªn cøu kü l­ìng vÊn ®Ò gi¸ c¶. NÕu viÖc ®æi míi s¶n phÈm dÉn ®Õn gi¸ thµnh s¶n phÈm t¨ng cao th× sÏ lµm cho ng­êi tiªu dïng chuyÓn sang mua s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ C«ng ty sÏ mÊt thÞ phÇn vµo ®èi thu c¹nh tranh. V× vËy viÖc ®æi míi s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o gi¸ c¶ kh«ng biÕn ®éng m¹nh. Gi¶ sö viÖc ®­a thªm tÝnh n¨ng vµo dÇu géi Clear lµm cho gi¸ t¨ng lªn 1,5 lÇn so víi s¶n phÈm dÇu géi Clear ban ®Çu th× sÏ lµm cho kh¸ch hµng chuyÓn sang dïng c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c. H¬n n÷a, gi¸ c¶ ph¶i phï hîp víi gi¸ trÞ ng­êi tiªu dïng thÊy ®­îc trªn nh·n hiÖu cña s¶n phÈm. C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn theo dâi tham kh¶o gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®Ò ra nh÷ng ph­¬ng ¸n gi¶m gi¸ cña m×nh cho phï hîp víi t×nh h×nh cña thÞ tr­êng. Khi ph¶i ®­¬ng ®Çu víi viÖc thay ®æi gi¸ do ®èi thu c¹nh tranh khëi x­íng, C«ng ty cÇn ph¶i cè g¾ng hiÓu cho ®­îc ý ®å vµ kho¶ng thêi gian thay ®æi thñ c¹nh tranh. NÕu cÇn ph¶i ph¶n øng nhanh chãng th× C«ng ty ph¶i chuÈn bÞ tr­íc c¸c c¸ch ph¶n øng cña m×nh ®èi vãi nh÷ng biÖn ph¸p vÒ gi¸ kh¸c nhau mµ ®èi thñ cã thÓ thi hµnh. V× vËy, C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn lËp nh÷ng ph­¬ng ¸n, kÕ ho¹ch gi¶m gi¸ ®Ó ®èi phã víi t×nh h×nh thÞ tr­êng. Khi c«ng ty chñ ®éng thay ®æi gi¸, cÇn ph¶i xem xÐt thËn träng nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¶n øng cña kh¸ch hµng tuú thuéc vµo c¸ch hä hiÓu vÒ viÖc thay ®æi gi¸. Ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t nguån tõ mét chÝnh s¸ch ph¶n øng nhÊt ®Þnh hay xuÊt ph¸t tõ c¸ch ®¸nh gi¸ tøc thêi tõng t×nh huèng. C«ng ty chñ ®éng thay ®æi gi¸ còng ph¶i ph¸n ®o¸n nh÷ng ph¶n øng cã thÓ cã cña nh÷ng ng­êi cung øng, nh÷ng ng­êi trung gian vµ Nhµ n­íc. 3.Xóc tiÕn th­¬ng m¹i. VÒ qu¶ng c¸o, khi cã s¶n phÈm míi hoÆc s¶n phÈm ®­îc c¶i tiÕn C«ng ty ph¶i qu¶ng c¸o víi môc tiªu lµ th«ng b¸o cho ng­êi tiªu dïng biÕt vÒ mét s¶n phÈm míi. Qua ®ã, nªu ra nh÷ng tÝnh n¨ng, c«ng dông míi cña s¶n phÈm. HoÆc lµ khi cã thay ®æi vÒ gi¸ còng ph¶i th«ng b¸o cho ng­êi tiªu dïng biÕt b»ng c¸c qu¶ng c¸o ®Ó hä thÊy r»ng hä ®ang ®­îc lîi hay ®­î ­u ®·i khi sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty. Víi nh÷ng s¶n phÈm míi ph¶i chi ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó s¶n phÈm cña C«ng ty cã c¬ héi ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch hä dïng thö. VÒ viÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o, C«ng ty cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü l­ìng t×nh h×nh Marketing hiÖn t¹i. Nh÷ng s¶n phÈm nµo mµ møc ®é sö dông cßn thÊp th× môc tiªu qu¶ng c¸o lµ kÝch thÝch sö dông s¶n phÈm ®ã nhiÒu h¬n. C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o so s¸nh, tøc lµ so s¸nh s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cïng líp ®Ó nªu bËt ®­îc tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm cña c«ng ty. TiÕp tôc duy tr× qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn cã tÝnh ®¹i chóng cao nh­ truyÒn h×nh, truyÒn thanh, b¸o chÝ... VÒ kÝch thÝch tiªu thô, C«ng ty ph¶i dùa trªn c¬ së t×nh h×nh kinh doanh ®Ó ®Ò ra môc tiªu, lùa chän c«ng cô, x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô. §èi víi ng­êi tiªu dïng, kÝch thÝch tiªu thô ph¶i khuyÕn khÝch ®­îc hä mua nhiÒu ®¬n vÞ s¶n phÈm h¬n, t¹o nªn mét sè ng­êi dïng thö trong sè c¸c kh¸ch hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. TiÕp tôc sö dông h×nh thøc mua quµ tróng th­ëng: TV, ¸o... ®Ó kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm; hoÆc mua s¶n phÈm ®­îc tÆng quµ hoÆc thªm khèi l­îng.... §èi víi ng­êi b¸n lÎ kÝch thÝch hä kinh doanh nh÷ng mÆt hµng míi vµ dù tr÷ hµng víi møc ®é cao h¬n, khuyÕn khÝch dù tr÷ mÆt hµng cã liªn quan, c©n b»ng l¹i c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m·i cña ®èi thñ c¹nh tranh, t¹o nªn lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu trong ng­êi b¸n lÎ vµ x©m nhËp vµo nh÷ng cña hµng b¸n lÎ míi. §èi víi lùc b¸n hµng th× môc tiªu lµ khuyÕn khÝch hç trî s¶n phÈm hay m« h×nh míi, khuyÕn khÝch t×m kiÕm nhiÒu kh¸ch hµng triÓn väng h¬n. §èi víi c¸c ®¹i lý th× chiÕt gi¸ ph¶i hîp lý vµ lµm sao kÝch thÝch hä mua nhiÒu hµng vµ chÊp nhËn kinh doanh mÆt hµng míi mµ theo ®iÒu kiÖn b×nh th­êng th× cã thÓ hä kh«ng mua. VÒ quan hÖ víi c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn, tiÕp tôc duy tr× c¸c ch­¬ng tr×nh ®· thùc hiÖn nh­: ch­¬ng tr×nh "ChiÕc nãn kú diÖu” . Ph¶i ®æi míi n©ng cao c¸c ho¹t ®éng quan hÖ víi c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn ®Ó gi÷ ®­îc vµ thu hót thªm sè l­îng ng­êi theo dâi qua ®ã n©ng cao vÞ thÕ, h×nh ¶nh cña c«ng ty. NÕu cã thÓ, cã thÓ tµi trî thªm cho c¸c ho¹t ®éng c«ng Ých nh­ gióp ®ì c¸c bµ mÑ ViÖt Nam anh hïng, tµi trî cho tµi n¨ng trÎ... VÒ b¸n hµng trùc tiÕp, ph¶i x©y dùng ®éi ngò b¸n hµng trùc tiÕp cã tr×nh ®é, cã n¨ng lùc, cã tµi thuyÕt phôc. §éi ngò b¸n hµng ph¶i hiÓu biÕt ®­îc c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty vµ hiÓu biÕt ®­îc s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh; qua ®ã cã thÓ ph©n biÖt ®­îc nh÷ng ­u viÖt cña s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Tuy nhiªn, ®iÒu nµy còng rÊt nguy hiÓm v× ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ biÕt ®­îc nh÷ng bÝ mËt cña c«ng ty vµ hä sÏ ®Ò ra nh÷ng ph­¬ng ¸n g©y bÊt lîi cho c«ng ty. Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp ph¶i lµ cÇu nèi trùc tiÕp gi÷a c«ng ty víi kh¸ch hµng. §¹i diÖn b¸n hµng lµ ng­êi thay mÆt c«ng ty quan hÖ rÊt nhiÒu víi kh¸ch hµng vµ ®ång thêi còng ®em vÒ cho c«ng ty nh÷ng th«ng tin t×nh b¸o cÇn thiÕt vµ kh¸ch hµng. C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn båi d­ìng ®µo t¹o ®éi ngò b¸n hµng vµ cã chÕ ®é thï lao thÝch ®¸ng lµm cho lùc l­îng b¸n hµng g¾n bã l©u dµi víi c«ng ty tr¸nh t×nh tr¹ng ch¹y sang ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng ®¹t doanh sè cao ph¶i cã chÕ ®­îc ®é th­ëng ®Ó khuyÕn khÝch hä tiÕp tôc phÊn ®Êu ®¹t doanh sè cao trong nh÷ng kú tiÕp theo. 4. Kªnh ph©n phèi. T¹o lîi thÕ c¹nh tranh tõ kªnh ph©n phèi. C«ng ty Unilever ViÖt Nam cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi rÊt lín vµ tr¶i réng. §©y lµ lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng dÔ g× b¾t ch­íc hoÆc b¾t ch­íc th× còng ph¶i mÊt thêi gian dµi vµ chi phÝ tèn kÐm. C«ng ty sÏ tÝnh to¸n nhu cÇu ë thÞ tr­êng tõng vïng, nÕu vïng ®ã cã thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ®ñ lín ®Ó më réng thªm mét ®¹i lý ph©n phèi th× C«ng ty sÏ nghÜ ®Õn viÖc tuyÓn thªm mét thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi n÷a. ViÖc chän thªm nµy cÇn ph¶i ®­îc tÝnh to¸n sao cho võa ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng khèi l­îng tiªu thô, võa t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty. Trong qu¸ tr×nh tuyÓn chän thµnh viªn cña kªnh, C«ng ty cÇn c¨n cø vµo c¸c tiªu thøc, tiªu chuÈn lùa chän thÝch hîp nh­ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng vµ c¸c mèi quan hÖ cña hä, hiÖu qu¶ kinh doanh, møc ®é trung thµnh .v..v.. ®Ó lùa chän ®­îc thµnh viªn tèt. Ngoµi ra C«ng ty cßn ph¶i kÕt hîp rÊt nhiÒu yÕu tè ­u ®iÓm ®Ó t¹o thµnh ­u ®iÓm lín mµ ®èi thñ c¹nh tranh khã cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. ChØ cÇn nhiÒu ®iÓm tèt sÏ t¹o ra h×nh t­îng tèt vÒ C«ng ty vµ duy tr× ®­îc mèi quan hÖ, t¹o dùng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi C«ng ty. 5. DÞch vô hËu m·i. 5.1 Môc ®Ých. Theo quan ®iÓm Marketing th× C«ng ty kh«ng chØ lµm Marketing tr­íc khi b¸n hµng mµ cßn lµm Marketing c¶ giai ®o¹n sau b¸n hµng. C«ng ty kh«ng chØ nç lùc ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm mµ cßn hµi lßng víi s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty còng lu«n ghi nhËn nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó c¶i tiÕn vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n. §©y lµ c«ng cô quan träng kh«ng nh÷ng ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña C«ng ty mµ nã cßn lµ c«ng cô ®Ó gi÷ kh¸ch hµng. Møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng kh«ng chØ lµ ë s¶n phÈm tèt mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn qu¸ tr×nh sau khi b¸n hµng xem kh¸ch hµng cã hµi lßng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng? DÞch vô sau b¸n hµng lµ thÓ hiÖn sù quan t©m vµ ý thøc tr¸ch nhiÖm cña C«ng ty vÒ s¶n phÈm m×nh b¸n ra vµ víi kh¸ch hµng. Nh­ ®· nªu ra ë phÇn thùc tr¹ng th× tû lÖ kh¸ch hµng hµi lßng vÒ dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng cña C«ng ty lµ 50%. Vµ nguyªn nh©n cã thÓ do sè l­îng nh©n viªn lµm trong tæ nµy cßn Ýt nªn kh«ng ®ñ bao phñ toµn bé. C«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó t¹o ra mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty vµ kh¸ch hµng, duy tr× sù trung thµnh cña kh¸ch hµng víi nh·n hiÖu cña C«ng ty. V× vËy lµm thÕ nµo ®Ó c¶i thiÖn dÞch vô nµy? Víi sè l­îng nh©n viªn Ýt so víi quy m« thÞ tr­êng t¹i sao chóng ta l¹i kh«ng sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó trî gióp, viÖc sö dông ®iÖn tho¹i cã thÓ lµm cho kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc sù quan t©m cña C«ng ty tíi kh¸ch hµng. Nªn c¸c nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng, nÕu nh÷ng kh¸ch hµng nµo kh«ng cÇn thiÕt cã thÓ gäi ®iÖn tho¹i liªn l¹c th¨m hái t×nh h×nh sö dông s¶n phÈm mµ kh«ng cÇn ®Õn trùc tiÕp, giµnh thêi gian ®Õn víi nh÷ng kh¸ch hµng cÇn nh©n viªn cña C«ng ty ®Õn. ChØ 50% kh¸ch hµng lµ hµi lßng. §©y kh«ng thÓ nãi lµ tû lÖ cao, vÉn cßn 50% kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng víi dÞch vô mµ ®©y lµ yÕu tè quan träng ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng dÞch vô. VËy lµm thÕ nµo ®Ó n©ng cao chØ tiªu nµy mµ nguyªn nh©n lµm cho kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng ®ã lµ thêi gian ®¸p øng kh«ng nhanh do sè l­îng nh©n viªn h¹n chÕ. ViÖc t¨ng sè l­îng nh©n viªn lªn cã thÓ ®­îc nh­ng l¹i dÉn ®Õn viÖc t¨ng chi phÝ mµ nÕu t¨ng nhiÒu th× ®¸p øng nhanh nh­ng l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng thêi gian r¶nh rçi khi kh«ng cã yªu cÇu cña kh¸ch hµng t¨ng lªn. Nh­ vËy g©y ra l·ng phÝ, kÐm hiÖu qu¶. VËy lµm thÕ nµo ®Ó võa gi¶i quyÕt nhu cÇu kh¸ch hµng nhanh mµ kh«ng ph¶i t¨ng sè l­îng nh©n viªn kü thuËt. Nªn ch¨ng C«ng ty më dÞch vô t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng víi sè l­îng chØ cÇn hai nh©n viªn giái vÒ kiÕn thøc Marketing gi¶i ®¸p c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ gi¶i quyÕt trùc tiÕp nÕu kh¸ch hµng ®Õn. ViÖc më dÞch vô t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng cã lîi cho C«ng ty ë nh÷ng ®iÓm sau. Thø nhÊt víi nh÷ng kh¸ch hµng mµ s¶n phÈm chØ cã nh÷ng ph¶n øng phô lµm ngøa, dÞ øng. Kh¸ch hµng cã thÓ tù kh¾c phôc, nh©n viªn t­ vÊn cã thÓ h­íng dÉn cho kh¸ch hµng ®ã qua ®iÖn tho¹i ®Ó hä tù kh¾c phôc; nÕu hä kh«ng kh¾c phôc ®­îc th× sÏ cö nh©n viªn trùc tiÕp ®Õn. ViÖc h­íng dÉn kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i võa gióp cho kh¸ch hµng gi¶i quyÕt trôc trÆc nhanh võa ®ì mÊt thêi gian quý hiÕm cña nh©n viªn t­ vÊn khi ph¶i ®Õn gÆp trùc tiÕp chØ ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng trôc trÆc rÊt nhá. Nh­ vËy, sè l­îng c¸c nhu cÇu cÇn trùc tiÕp gi¶i quyÕt sÏ gi¶m xuèng th× thêi gian ®¸p øng sÏ nhanh h¬n tõ ®ã n©ng cao ®é hµi lßng cña kh¸ch. Bªn c¹nh ®ã cÇn t¹o ra ý thøc phôc vô kh¸ch hµng nhiÖt t×nh chu ®¸o cña c¸c nh©n viªn, vµ nh©n sù còng lµ mét c«ng cô t¹o ra kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho C«ng ty. Ngµy nay c¸c C«ng ty ®Òu ra søc gi÷ kh¸ch hµng cña m×nh. Hä ®Òu vÊp ph¶i mét thùc tÕ lµ chi phÝ ®Ó thu hót mét kh¸ch hµng míi cã thÓ lín gÊp 5 lÇn chi phÝ ®Ó gi÷ cho mét kh¸ch hµng cò lu«n hµi lßng. Marketing tÊn c«ng th­êng tèn kÐm h¬n Marketing phßng ngù v× nã ®ßi hái nhiÒu c«ng søc vµ chi phÝ ®Ó lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng tõ bá nh÷ng ng­êi cung øng hiÖn cã cña m×nh. MÆt kh¸c c¸i gi¸ ®Ó mÊt mét kh¸ch hµng quen thuéc lµ rÊt cao. ChÝnh v× vËy mµ viÖc gi÷ kh¸ch hµng lµ ®iÒu cÊp b¸ch hµng ®Çu. Cã hai c¸ch ®Ó thùc hiÖn viÖc gi÷ kh¸ch hµng. Thø nhÊt lµ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. Kh¸ch hµng sÏ Ýt muèn chuyÓn sang nh÷ng ng­êi cung øng kh¸c h¬n khi viÖc ®ã ®ßi hái chi phÝ vèn lín, chi phÝ t×m kiÕm lín hoÆc mÊt nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu dµnh cho kh¸ch hµng trung thµnh..... Mét c¸ch gi÷ kh¸ch hµng tèt h¬n lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cao. Khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng rµo c¶n chØ ®¬n thuÇn b»ng c¸ch chµo b¸n gi¸ thÊp h¬n hay nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. NhiÖm vô t¹o ra sù trung thµnh bÒn v÷ng cña kh¸ch hµng ®­îc gäi lµ Marketing quan hÖ. §©y còng chÝnh lµ chøc n¨ng chñ yÕu cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. Nh­ vËy môc ®Ých chÝnh cña c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng chÝnh lµ t¨ng møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng trong viÖc sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty, t¹o dùng h×nh ¶nh tèt víi nh·n hiÖu Unilever vµ t¹o lËp mèi quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng víi C«ng ty Unilever ViÖt Nam nh»m gi÷ kh¸ch hµng cò vµ thu hót kh¸ch hµng míi. §ã lµ viÖc th¨m hái kh¸ch hµng ®· mua s¶n phÈm cña C«ng ty xem t×nh h×nh sö dông s¶n phÈm, t×nh tr¹ng chÊt l­îng cña s¶n phÈm, nh÷ng sai háng, nh÷ng phµn nµn vµ nh÷ng yªu cÇu kiÕn nghÞ. Sau ®ã ph¶n ¸nh l¹i víi l·nh ®¹o C«ng ty ®Ó tõ ®ã ra c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc nh»m n©ng cao møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ C«ng ty cung øng. 5.2. Gi¶i ph¸p tæ chøc vÒ nh©n sù. Víi môc ®Ých nh­ trªn, C«ng ty cÇn ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p thùc hiÖn. §ã lµ thµnh lËp ra Tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng gåm 3 ®Õn 4 ng­êi cã thÓ trùc thuéc qu¶n lý cña gi¸m ®èc hoÆc phßng kinh doanh. Tæ nµy cung cÊp cho Ban l·nh ®¹o C«ng ty nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tõ ®ã Ban l·nh ®¹o ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch thùc hiÖn cña C«ng ty. Tæ nµy cã thÓ kÕt hîp víi phßng kinh doanh, phßng kü thuËt ®Ó thu nhËn nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vÒ gi¸ c¶ s¶n phÈm. 5.3. C¸c nhiÖm vô ®èi víi tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. *§èi víi kh¸ch hµng míi mua s¶n phÈm cña C«ng ty Nh©n viªn cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng h­íng dÉn trùc tiÕp ng­êi sö dông c¸c thao t¸c ®Æc biÖt khi sö dông s¶n phÈm nh÷ng tÝnh n¨ng ­u viÖt cña s¶n phÈm ®Ó ng­êi sö dông cã thÓ khai th¸c tèi ®a tÝnh h÷u Ých cña s¶n phÈm phôc vô tèt c«ng viÖc cña hä. Nh÷ng ®iÓm nµy cã thÓ nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng ch­a h­íng dÉn kü hoÆc h­íng dÉn mµ kh¸ch hµng ch­a nhí. Ngoµi ra, nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng nªn ®­a ra nh÷ng lêi khuyªn vÒ c¸ch sö dông vµ b¶o qu¶n s¶n phÈm ®óng nguyªn t¾c nh»m tr¸nh nh÷ng ph¶n øng phô kh«ng ®¸ng cã vµ t¨ng tuæi thä cña s¶n phÈm. §Æc biÖt lµ c¸c s¶n phÈm lµm ®Ñp phôc vô cho phô n÷, nh÷ng ph¶n øng do kh«ng ®­îc h­íng dÉn sö dông ®Çy ®ñ còng cã thÓ lµm mÊt h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm ®èi víi kh¸ch hµng. Bëi v× hä sÏ ®¸nh gi¸ s¶n phÈm cña C«ng ty lµ kh«ng tèt. §Ó hiÓu râ h¬n vÒ nhu cÇu vµ thêi gian quen cña kh¸ch hµng th«ng th­êng c¸c C«ng ty cÇn tiÕn hµnh c¸c cuéc ®iÒu tra th«ng qua c¸c b¶ng c©u hái. Th«ng th­êng c¸c b¶ng c©u hái ®­îc thiÕt kÕ theo néi dung, víi sè l­îng c©u hái ®ñ ®Ó lÊy th«ng tin cÇn thiÕt tõ kh¸ch hµng. Cô thÓ nh­ cuéc nghiªn cøu cña Unilever vÒ kh¸ch hµng th× b¶ng hái cÇn kho¶ng 11 ®Õn 12 c©u hái. Víi c©u hái 1 vµ 2, C«ng ty sÏ biÕt ®­îc ai lµ ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã thÓ xÕp h¹ng møc ®é c¹nh tranh cña tõng C«ng ty. Víi c©u hái 3 vµ 4, C«ng ty sÏ biÕt ®­îc trong qu¸ tr×nh mua s¶n phÈm kh¸ch hµng th­êng quan t©m c©n nh¾c nh÷ng ®iÓm nµo ®Ó nç lùc marketing tËp trung vµo ®ã. MÆt kh¸c, C«ng ty sÏ biÕt ®­îc nh÷ng ®Æc ®iÓm nµo mµ kh¸ch hµng cho lµ quan träng ®èi víi mét s¶n phÈm ®Ó tõ ®ã tËp trung chóng l¹i vµ so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ c©n nh¾c vµ chän lùa. Víi c©u hái 5,6 vµ 8 C«ng ty sÏ biÕt ®­îc møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng ®èi víi nh÷ng ®Æc ®iÓm s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó biÕt ®­îc vÞ trÝ cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Tõ ®ã biÕt ®­îc ®©u lµ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh mµ ®Ò ra c¸ch kh¾c phôc vµ ph¸t huy nh÷ng mÆt tÝch cùc. C©u hái 7 lµ tranh thñ sù ®ãng gãp ý kiÕn cña kh¸ch hµng Víi c©u hái 9,10 vµ 11 C«ng ty sÏ biÕt ®­îc møc ®é hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ C«ng ty, vµ kh¸ch hµng th­êng nhËn th«ng tin qua kªnh th«ng tin nµo ®Ó tõ ®ã biÕt ®­îc kh¸ch hµng ®ang n»m ë giai ®o¹n nµo trong m« h×nh AIDA(m« h×nh ®­îc x©y dùng trªn hÖ thèng c¸c c©u hái vµ qua ®ã ®¸nh gi¸ ®­îc møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm). Sau ®ã C«ng ty ®Ò ra kÕ ho¹ch vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp. Gi¶i ph¸p tiÕn hµnh ®iÒu tra nghiªn cøu. C«ng ty cã thÓ tù lµm b»ng c¸ch giao nhiÖm vô cho tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng lËp kÕ ho¹ch thùc hiÖn. Qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin cã thÓ ®­îc thùc hiÖn b»ng c¸ch pháng vÊn trùc tiÕp hoÆc qua ®iÖn tho¹i, th­ tÝn. Nh­ng do sè l­îng kh¸ch hµng kh«ng nhiÒu nªn ta chän ph­¬ng ph¸p pháng vÊn trùc tiÕp lµ hiÖu qu¶ nhÊt. ViÖc pháng vÊn trùc tiÕp yªu cÇu ph¶i cã ng­êi ®i pháng vÊn. C«ng viÖc nµy cã thÓ thuª ng­êi nh­ lµ sinh viªn mµ tèt nhÊt lµ c¸c sinh viªn chuyªn ngµnh Marketing v× hä cã hiÓu biÕt vÒ nghiÖp vô nghiªn cøu thÞ tr­êng. Do ®ã hä biÕt nh÷ng th«ng tin nµo cã lîi cho C«ng ty vµ cÇn ghi chÐp l¹i, v× vËy hiÖu qu¶ sÏ cao h¬n. Nh©n viªn cña C«ng ty cã thÓ trùc tiÕp ®Õn c¸c tr­êng häc ®Ó th«ng b¸o tuyÓn v× cã nhiÒu C«ng ty ®· thùc hiÖn nh­ vËy. * TÝnh chi phÝ cho mét cuéc nghiªn cøu. Trong tr­êng hîp ®i thuª ng­êi ®i pháng vÊn nh­ ë trªn th× chi phÝ cuéc pháng vÊn bao gåm: + Chi phÝ cho nh©n viªn qu¶n lý: bao gåm l­¬ng céng th­ëng L­¬ng cña nh©n viªn nµy chÝnh lµ l­¬ng th¸ng mµ C«ng ty ®· tr¶ cßn th­ëng th× tuú theo møc mµ C«ng ty ®Æt ra ®Ó khuyÕn khÝch tinh thÇn lµm viÖc cã tr¸ch nhiÖm cña nh©n viªn. + Chi phÝ cho ng­êi ®i pháng vÊn: tÝnh theo sè b¶n pháng vÊn C«ng ty tr¶ l­¬ng cho nh©n viªn mét ngµy ®i pháng vÊn. Sau ®ã tÝnh to¸n sè l­îng b¶n pháng vÊn cã thÓ lµm b×nh qu©n trong mét ngµy cña mçi ng­êi ta ®­îc. + Chi phÝ dµnh cho ng­êi ®­îc pháng vÊn: ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh sao cho nhá h¬n chi phÝ cho ng­êi ®i pháng vÊn nh­ng ph¶i ®ñ ®Ó ng­êi ®­îc pháng vÊn quan t©m. §èi víi cuéc pháng vÊn trªn ta tÝnh thêi gian thùc hiÖn mét b¶n pháng vÊn bao gåm thêi gian t×m ®Þa chØ, x¸c suÊt kh«ng gÆp ng­êi ®ã céng víi thêi gian pháng vÊn tæng céng l¹i trung b×nh mÊt kho¶ng 1,5h ®Õn 2h. Thêi gian lµm viÖc mét ngµy lµ 8h. VËy trung b×nh mçi ngµy lµm ®­îc tõ 4 ®Õn 5,3 b¶n. VËy chi phÝ cho mét b¶n tõ 16000 ®Õn 20000 ®ång Tæng sè lµ: 20000 + 15000 = 35000 ®ång Sè l­îng mÉu ®iÒu tra kho¶ng 200 kh¸ch hµng Tæng chi phÝ ®iÒu tra = 200* 35000 = 7000000 ®ång Sau khi thu thËp tµi liÖu C«ng ty sÏ tiÕn hµnh xö lý th«ng tin thu ®­îc, tæng hîp chóng l¹i vµ l­u tr÷. §ã lµ nh÷ng th«ng tin v« cïng quý b¸u ®èi víi ng­êi l·nh ®¹o C«ng ty. - Danh s¸ch nh÷ng kh¸ch hµng ®­îc chän lµm mÉu pháng vÊn ®­îc lÊy tõ hå s¬ danh s¸ch kh¸ch hµng cu¶ C«ng ty bao gåm tªn, ®Þa chØ nhµ riªng hoÆc c¬ quan, sè ®iÖn tho¹i. Nh÷ng kh¸ch hµng nµy ph¶i tiªu biÓu cho kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty. C¸c ®iÒu tra viªn theo ®Þa chØ ®ã ®Ó liªn hÖ pháng vÊn víi kh¸ch hµng chän mÉu. Nh­ vËy qu¸ tr×nh t×m hiÓu kh¸ch hµng cña C«ng ty diÔn ra nh­ trªn. T×m hiÓu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty C«ng ty kh«ng nh÷ng t×m hiÓu vÒ kh¸ch hµng mµ cßn ph¶i theo dâi s¸t xao ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. C«ng ty cã thÓ cö ra mét ng­êi trong tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng bªn c¹nh c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng th«ng th­êng cßn lµm c«ng viÖc lµ theo dâi, tËp hîp th«ng tin vµ lËp hå s¬ vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. MÆt kh¸c còng cÇn t×m hiÓu kh¸ch hµng suy nghÜ nh­ thÕ nµo vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ lËp ra ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng nh»m t×m hiÓu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. B­íc 1: C«ng ty ph¶i cã ®­îc danh s¸ch kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. §iÒu nµy ph¶i cã t×nh b¸o Marketing míi lÊy ®­îc; tuy nhiªn C«ng ty còng cã thÓ cã ®­îc tõ mét bé phËn b»ng c¸ch cö bé phËn nµy ®Õn c¸c c¬ quan t×m hiÓu xem hä sö dông lo¹i s¶n phÈm g×? cña c«ng ty nµo?møc ®é tho¶ m·n víi s¶n phÈm ®ã ra sao? Nh­ vËy, C«ng ty sÏ tËp hîp ®­îc sanh s¸ch kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh. Môc ®Ých cña cuéc nghiªn cøu lµ t×m hiÓu xem ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng khi sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. B­íc 2: lËp b¶ng c©u hái, cã thÓ dïng mét sè c©u hái vÒ møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng (c©u hái 1,2,5,6,8) ngoµi ra thªm mét sè c©u hái kh¸c (tuú theo chiÒu h­íng suy nghÜ cña kh¸ch hµng). MÆt kh¸c viÖc th­êng xuyªn kh¶o s¸t sù hµi lßng cña kh¸ch hµng sÏ gióp C«ng ty lu«n theo s¸t ®­îc kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy viÖc kinh doanh cña C«ng ty ®· thùc hiÖn theo ®óng triÕt lý Marketing vµ thµnh c«ng lµ ®iÒu cã thÓ víi trong tÇm tay nÕu C«ng ty thùc hiÖn ®óng nh­ vËy. VII. Mét sè kiÕn nghÞ . Nh­ ®· nªu trong môc 2 lµ cã hai c¸ch ®Ó thùc hiÖn viÖc gi÷ kh¸ch hµng. C¸ch mét lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n kh¸ch hµng cao. Víi c¸ch nµy th× biÖn ph¸p thùc hiÖn ®· nªu ë trªn lµ lËp ra tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. Cßn biÖn ph¸p thø hai lµ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. §Ó thùc hiÖn viÖc nµy C«ng ty cã thÓ dµnh nh÷ng ­u tiªn cho ng­êi mua quen thuéc hay lÆp l¹i. Nh÷ng kh¸ch hµng cò ®· mua s¶n phÈm cña Unilever nÕu mua l¹i ®­îc khuyÕn m¹i theo lÇn mua sau. Nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ thÊy lîi Ých cña viÖc mua l¹i mµ sÏ ph¶i ®¾n ®o kh«ng muèn chuyÓn sang nhµ cung øng kh¸c. Do ®ã nã sÏ gãp phÇn tÝch cùc trong viÖc gi÷ kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã C«ng ty cÇn cã c¬ chÕ phèi hîp gi÷a phßng kinh doanh vµ phßng kü thuËt. ChÝnh v× nh÷ng m©u thuÉn n¶y sinh trong chÝnh b¶n th©n c¸c bé phËn trong C«ng ty víi nhau nªn quan ®iÓm cña Marketing lµ tr­íc tiªn ph¶i lµm Marketing h­íng néi, tøc lµ ph¶i tho¶ m·n c¸c nh©n viªn trong C«ng ty. Sau khi hä hµi lßng vµ trung thµnh víi C«ng ty th× hä sÏ lu«n nghÜ ®Õn môc tiªu cña C«ng ty lµ tho¶ m·n kh¸ch hµng, ®ång thêi tho¶ m·n môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty. V× vËy, x©y dùng mét c¬ chÕ thèng nhÊt trong phßng kü thuËt, phßng kinh doanh nãi riªng vµ toµn C«ng ty nãi chung lµ viÖc lµm rÊt cÇn thiÕt. CÇn gi¸o dôc nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng ®Ó hä hiÓu r»ng viÖc hä phôc vô tèt kh¸ch hµng cã vai trß quan träng trong viÖc gi÷ g×n uy tÝn vµ tiªu thô hµng ho¸ cña C«ng ty. Vµ kh¸ch hµng lµ ng­êi nu«i d­ìng C«ng ty vµ nu«i d­ìng ngay chÝnh b¶n th©n tõng nh©n viªn trong C«ng ty. V× vËy mçi nh©n viªn ®Òu ph¶i cè g¾ng hÕt søc m×nh ch¨m sãc vµ tho¶ m·n kh¸ch hµng, ®ång thêi tho¶ m·n lîi Ých cña mäi kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh ®ã ®­îc thÓ hiÖn trong s¬ ®å sau: Sù tho¶ m·n cña ng­êi hËu thuÉn Sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng S¶n phÈm vµ dÞch vô chÊt l­îng cao M«i tr­êng chÊt l­îng cao h¬n (sù tho¶ m·n cña nh©n viªn) T¨ng tr­ëng Lîi nhuËn Kh«ng ngõng c¶i tiÕn §æi míi ®ét ph¸ B¶ng 7: Quan hÖ chÆt chÏ gi÷a c¸c bé phËn trong C«ng ty ®¹t kÕt qu¶ cao Muèn ®Ó cho mçi nh©n viªn thÊm nhuÇn quan ®iÓm h­íng theo kh¸ch hµng th× ngay tõ khi míi vµo C«ng ty hoÆc c¸c líp huÊn luyÖn, kh«ng chØ gi¶ng vÒ kiÕn thøc mµ cßn truyÒn thô cho hä th¸i ®é, ý thøc lµm viÖc cè g¾ng nhiÖt t×nh vµ phôc vô lîi Ých cña C«ng ty b»ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng nhiÖt t×nh, chu ®¸o vµ lu«n quan t©m ®Õn viÖc tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt yªu cÇu cña kh¸ch hµng. T¹o ra uy tÝn, lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi C«ng ty. §ã lµ c¸ch kinh doanh ®Ó tån t¹i l©u dµi, vµ nã ph¶i lµ triÕt lý cña toµn C«ng ty. Hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt HiÖn nay hÖ thèng luËt cña n­íc ta ch­a hoµn chØnh vµ cßn rÊt nhiÒu kÏ hë, lµm cho c¸c C«ng ty ra søc t×m c¸ch trèn thuÕ, lËu thuÕ. ViÖc nµy võa g©y thÊt tho¸t tµi s¶n cña nhµ n­íc, võa g©y ra sù kh«ng c«ng b»ng trong c¹nh tranh. Lµ C«ng ty thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô ®ãng thuÕ víi nhµ n­íc Unilever ViÖt Nam lu«n lu«n mong muèn gãp phÇn lµm ®Êt n­íc m¹nh h¬n vµ mong muèn ai còng ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô nh­ vËy. KÕt luËN “Mét khi ®· quyÕt ®Þnh c¾m rÔ t¹i ViÖt Nam, chóng t«i ®· x¸c ®Þnh sÏ ë l¹i l©u dµi”_®ã lµ môc tiªu cña C«ng ty ngay tõ khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. §ã còng lµ sîi chØ xuyªn suèt trong chÆng ®­êng dµi tõ khi th©m nhËp ®Õn c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ViÖt Nam cña C«ng ty th«ng qua chiÕn l­îc Marketing hîp lÝ. B»ng chiÕn l­îc Marketing “t­ duy theo kiÓu ViÖt Nam” phï hîp víi thÞ tr­êng ViÖt Nam, Unilever ®­îc ®¸nh gi¸ lµ tËp ®oµn s¶n xuÊt hµng tiªu dïng thµnh c«ng nhÊt t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. C¸c chiÕn l­îc kinh doanh mµ C«ng ty gäi lµ “tham väng nh­ng kiªn tr×” lu«n thÓ hiÖn kú väng cña C«ng ty lµ: kh«ng kiÕm lîi tr­íc m¾t, ®Çu t­ l©u dµi. Nhê ®ã, C«ng ty ®· t¹o dùng ®­îc niÒm tin víi ChÝnh phñ vµ c¸c ®èi t¸c ViÖt Nam; in ®Ëm h×nh ¶nh cña C«ng ty trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. C«ng ty qu¸n triÖt chñ tr­¬ng lu«n lu«n lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng kh«ng chØ vÒ thÞ phÇn, doanh sè…mµ quan träng h¬n tÊt c¶, ®ã lµ lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng nhÊt. C¸c s¶n phÈm cña C«ng ty ®· t×m ®Õn víi ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam vµ nh÷ng s¶n phÈm nh·n hiÖu Unilever nµy thÝch hîp víi ng­êi ViÖt Nam ®Õn møc khã gi¶i thÝch. HiÕm cã ng­êi ViÖt Nam nµo l¹i ch­a tõng biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm mang nh·n hiÖu Unilever. Víi mçi nhu cÇu kh¸c nhau ng­êi tiªu dïng lu«n ®­îc ®¸p øng b»ng c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. H×nh ¶nh cña C«ng ty ®· ®­îc t¹o dùng trong gÇn 80 triÖu con ng­êi ViÖt Nam qua c¸c s¶n phÈm quen thuéc nh­: OMO, VISO, LUX, CLEAR, SUNSILK, P/S, POND… Môc tiªu cña C«ng ty trong thêi gian tíi sÏ tiÕp tôc lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng, song kh«ng xem th­êng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt lµ C«ng ty P&G_®èi thñ lu«n b¸m s¸t C«ng ty. §Ó cã thÓ tiÕp tôc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ViÖt Nam , C«ng ty chñ tr­¬ng ®µo t¹o vµ hoµn thiÖn nghiÖp vô cho c¸c nh©n viªn lµm Marketing, nhÊt lµ c¸c nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng trùc tiÕp ®Ó s¶m phÈm cña C«ng ty lu«n lµm kh¸ch hµng hµi lßng nhÊt. Tµi liÖu tham kh¶o NguyÔn ThÞ Liªn DiÖp – Qu¶n trÞ Marketing- Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1992. Garry D. Smith, Darry R. Arnld, Bobby G. Bizzell, ChiÕn l­îc vµ s¸ch l­îc kinh doanh , Nhµ xuÊt b¶n Thµnh phè HCM n¨m 1994 NguyÔn B¸ch Khoa, ChiÕn l­îc kinh doanh Quèc tÕ – Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc. Michael E. Porter, ChiÕn l­îc c¹nh tranh, Nhµ xuÊt b¶n Khoa häc vµ kü thuËt Hµ Néi, n¨m 1996. Philip Kotler, Qu¶n trÞ Marketing – Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1996. Philip Kotler, Marketing Management – Prentice Hall International Editions 1993. Mét sè b¸o c¸o tæng kÕt cña C«ng ty Unilever c¸c n¨m 1994,1996,2000,2001. Mét sè b¸o c¸o tæng kÕt cña C«ng ty P&G n¨m 2000,2001. Mét sè bµi viÕt trªn c¸c b¸o: Doanh nghiÖp, Thêi b¸o kinh tÕ, §Çu t­, Sµi gßn tiÕp thÞ… ._.