Chiến lược marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về giá, sản phẩm, hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất. Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để thể tồn tại và phát triển. Từ việc tạo sự biết đến, thu hút, và duy trì khách hàng trung thành, marketing đều đóng vai trò quan trọng chủ đạo. Sau hơn mười năm phát triển, đến nay thị trường máy tính Việt Nam vẫn có sức hấp dẫn rất lớn. Khi khả năng chi trả cao hơn và với những tiện ích sử dụng khai thác được ngày càng nhiều, hỗ trợ tối đa cho người sử dụng thì nhu cầu mua máy tính, các linh kiện máy tính hay những phụ kiện đi kèm cũng không ngừng tăng lên, với mức độ phong phú, đa dạng hơn trước. Hiện nay trên thị trường, đã có sự góp mặt của nhiều hãng bán máy tính lớn nhỏ. Các hãng đều ra sức chạy đua với nhau về mẫu mã, sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, dịch vụ cung cấp và liên tục đưa những chương trình kích thích tiêu thụ lớn. Trước áp lực cạnh tranh như vậy và đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang bị khủng hoảng thì một công ty mới thành lập như Hantic rất khó khăn để có thể xây dựng, quảng bá và khẳng định giá trị thương hiệu mình. Với quy mô còn nhỏ và với các nguồn lực còn hạn chế, trong giai đoạn này năng lực cạnh tranh của Hantic nhìn chung còn chưa cao, trong khi các hoạt động marketing còn chưa thể được đầu tư đúng mức. Mặc dù Ban lãnh đạo công ty đã có những nhận thức đúng đắn về vai trò quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, nhưng cho đến nay do nhiều nguyên nhân vẫn chưa có một chiến lược cụ thể trong dài hạn. Các hoạt động marketing còn nhỏ lẻ, không được tổ chức hệ thống, do đó chưa phát huy được hết tác dụng. Sau một thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam, tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần thì việc đặt ra một chiến lược marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Chiến lược marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam” để nghiên cứu trong giai đoạn thực tập của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất ra một chiến lược marketing cụ thể, phù hợp với nguồn lực công ty và điều kiện thị trường. Chiến lược này sẽ đóng vai trò định hướng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạt động này diễn ra có hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Hướng tới mục tiêu trên, đề tài sẽ giải quyết ba nhiệm vụ cụ thể: Tìm hiểu về nhu cầu máy tính cá nhân trên thị trường Việt Nam. Tìm hiểu thực trạng kinh doanh, thực trạng hoạt động marketing của Công ty Hantic trong thời gian qua. Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại của Công ty Hantic. Đề xuất chiến lược marketing để tăng năng lực cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam. 4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu Thông tin cần thu thập: Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, cần thu thập các thông tin về: Khách hàng: đặc điểm nhu cầu, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, quá trình thông qua quyết định mua. Đối thủ cạnh tranh: quy mô, vị thế trong tâm trí khách hàng, các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Môi trường bên trong công ty: nguồn lực bên trong, định hướng phát triển. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, các hoạt động marketing đã triển khai. Thị trường: tình hình kinh tế và ảnh hưởng của nó đến sức mua nói chung và sức mua trên thị trường máy tính nói riêng, xu hướng phát triển của thị trường máy tính cá nhân Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu: Các thông tin kể trên sẽ được thu thập thông qua các nguồn sau: Các phòng ban trong công ty, trong đó chủ yếu là phòng kinh doanh và phòng kế toán: thu thập thông tin về môi trường bên trong công ty, thực trạng hoạt động kinh doanh, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Các báo điện tử, báo giấy, sách tham khảo. Thực tế quan sát hoạt động kinh doanh tại công ty và một số hãng bán lẻ máy tính khác. Khách hàng đến công ty và khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là: Phương pháp nghiên cứu bàn giấy: tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp thu thập được. Phương pháp điều tra khảo sát trên bảng hỏi: thu thập các thông tin sơ cấp bằng một cuộc điều tra bảng hỏi với quy mô mẫu là 120 khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu của em đề xuất giải pháp marketing cho Công ty Hantic trong giai đoạn từ 2009- 2011. Các giải pháp được đề xuất ra trong đề tài cũng chỉ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam, trong đó tập trung chủ yếu trên thị trường Hà Nội. 5. Cấu trúc đề tài Đề tài của em gồm 3 chương, được kết cấu như sau: Chương 1. Tổng quan về thị trường máy tính cá nhân Việt Nam và Công ty Cổ phần Thương mại và Công nghệ Tin học Truyền hình Hà Nội (Công ty Hantic) Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của Công ty Hantic Chương 3. Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam giai đoạn 2009-2011 Do năng lực có hạn nên đề tài của em không tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đánh giá của các thầy cô để bài làm của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Chương 1. Tổng quan về thị trường máy tính cá nhân Việt Nam và Công ty Cổ phần Thương mại và Công nghệ Tin học Truyền hình Hà Nội (Công ty Hantic) 1.1. Tổng quan về thị trường máy tính cá nhân Việt Nam Máy tính xuất hiện từ rất lâu và ngày càng thể hiện được vai trò không thể thiếu đối với cuộc sống của con người. Có thể nói sự ra đời của máy tính đã đánh dấu một bước ngoặt phát triển mới văn minh và hiện đại hơn cho toàn xã hội. Cho đến nay máy tính vẫn không ngừng được hoàn thiện mang lại nhiều tiện ích, hỗ trợ tối đa cho người sử dụng. Các sản phẩm về máy tính cũng ngày càng phong phú, đa dạng, đem lại cho khách hàng rất nhiều cơ hội lựa chọn. Nhu cầu về sản phẩm công nghệ cao nói chung và sản phẩm máy tính nói riêng có xu hướng gia tăng mạnh, không chỉ để xử lý khối lượng công việc khổng lồ mà phục vụ cả hoạt động học tập, giải trí. Cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ với nhau. Các hãng không những dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ra sức chạy đua về kiểu dáng, chủng loại, giá cả. Cứ mỗi ngày lại có thêm những sản phẩm mới ra đời, ưu việt hơn những sản phẩm trước đó. Đây là một nguyên nhân rút ngắn vòng đời và làm giảm giá của các sản phẩm máy tính. Cạnh tranh về giá không còn phát huy được nhiều tác dụng như trước nữa. Năm 2009 được coi là một năm khó khăn đối với các doanh nghiệp bán lẻ IT Việt Nam. Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt nên những công ty này có xu hướng mở rộng hơn nữa chủng loại hàng hóa của mình cũng như các địa điểm phân phối, bảo hành trên toàn quốc. Doanh nghiệp bán lẻ điện máy sẽ nhảy vào bán lẻ IT, doanh nghiệp bán lẻ IT sẽ mở rộng sang bán lẻ điện máy, doanh nghiệp lĩnh vực khác sẽ chuyển dần sang kinh doanh IT… Sẽ có không ít các doanh nghiệp phải từ bỏ cuộc chơi. Năm 2009, theo nhận định của nhiều chuyên gia công nghệ thông tin là năm chỉ thực sự dành cho những công ty có tiềm lực và quy mô. Cạnh tranh trong giai đoạn mới này sẽ có thêm cạnh tranh bằng công nghệ quản lý, quy mô siêu thị, sự đa dạng sản phẩm, sức nặng trong đàm phán, các hoạt động marketing bài bản và chuyên nghiệp... Cũng trong năm 2009, nguy cơ cạnh tranh với các đối thủ từ nước ngoài sẽ chưa gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên thị trường đang dần cảm nhận được “sức nóng” cạnh tranh từ các hoạt động nhượng quyền, mua bán sáp nhập, liên doanh liên kết của doanh nghiệp nước ngoài với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Trong điều kiện canh tranh gay gắt, việc làm thế nào để có thể giành được thị phần và tìm kiếm lợi nhuận lâu dài trên thị trường vốn dĩ vẫn rất hấp dẫn này đang là một bài toán khó cho tất cả các doanh nghiệp kinh doanh máy tính. Không giống như ở các nước phát triển, những nhu cầu thông thường về sản phẩm máy tính đã bão hòa, thì với một nước đang phát triển như Việt Nam, đây vẫn còn là một thị trường rất tiềm năng. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm về máy tính ở Việt Nam của tổ chức, gia đình, cá nhân tăng lên cùng quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, hội nhập kinh tế quốc tế. Với dân số trên 80 triệu, trên thị trường máy tính Việt Nam, nhu cầu có khả năng thanh toán đã là nhiều, nhưng nhu cầu chưa có khả năng thanh toán cũng không phải là ít. Theo đánh giá của các chuyên gia, Việt Nam là một thị trường non trẻ, tỷ lệ sở hữu máy tính trên đầu người còn khá thấp so với những nước xung quanh, đặc biệt là so với những nước phát triển. Thực tế cũng cho thấy, vào mỗi dịp khuyễn mãi giảm giá, sức mua tăng lên khá mạnh. Do hội nhập kinh tế và trong nền kinh tế thị trường thì người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn, thông minh hơn và đòi hỏi cao hơn cả về chất lượng cũng như mẫu mã khi mua sắm các sản phẩm về máy tính. Điều này cũng dễ hiểu khi máy tính là một hàng hóa dùng lâu bền, và giá thành còn cao. Đây là một thách thức với Hantic trong việc đón đầu công nghệ mới và nắm bắt thông tin về thị trường khi mà thị trường chọn lọc khắt khe hơn. Để tăng tối đa khả năng khai thác lợi nhuận trên thị trường máy tính Việt Nam, Hantic hướng dòng sản phẩm kinh doanh chủ yếu của mình vào dòng máy bộ để bàn. Mục đích là phục vụ rộng rãi nhu cầu bình dân bằng những sản phẩm thông thường. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hantic là sinh viên, nhân viên văn phòng, hộ gia đình. Ngoài ra Hantic còn kinh doanh thêm cả máy tính xách tay, máy trạm, máy chủ phục vụ cho nhu cầu chuyên dụng. Từ vài năm trở lại đây, giá các sản phẩm máy tính có xu hướng giảm, phù hợp với khả năng chi trả của người dân Việt Nam. Thị trường máy tính tăng trưởng mạnh qua các năm. Các sản phẩm bán chạy chủ yếu là máy bộ để bàn, linh kiện nâng cấp, phụ kiện đi kèm (loa, máy in, …), thiết bị kết nối (USB, modem,…). Từ năm 2008 trên thị trường Việt Nam, dòng máy để bàn không còn chiếm được vị trí cao như trước nữa mà san sẻ lợi nhuận cho dòng máy tính xách tay, đặc biệt là các máy loại nhỏ, giá rẻ. Dự báo năm 2009, thị trường máy tính xách tay sẽ rất sôi động. Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, hiện tại và trong những năm tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ ít mua sắm ở các cửa hàng nhỏ lẻ mà chuyển đến các trung tâm mua sắm lớn. Bởi xét cho cùng, mức giá chênh lệch không nhiều, trong khi các trung tâm mua sắm lớn có diện tích rộng, trưng bày nhiều sản phẩm, thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại, do đó người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn sản phẩm đa dạng, hưởng các mức giá ưu đãi. Đây cũng chính là xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam và là yếu tố khiến cạnh tranh trên thị trường công nghệ thông tin ngày càng mạnh hơn trong thời gian tới. 1.2. Tổng quan về Công ty Hantic 1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Hantic a. Giới thiệu về công ty Công ty Cổ phần Thương mại và Công nghệ Tin học Truyền hình Hà Nội là một công ty con riêng biệt của Công ty Dịch vụ Truyền thanh Truyền hình Hà Nội (BTS). Do yêu cầu của thị trường và để tiến hành hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn, đồng thời chuyên biệt hoá các hoạt động của mình, Công ty BTS đã quyết định tách riêng phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, huy động vốn để phát triển thành một công ty con riêng biệt. Theo giấy phép thành lập số 0103024085 cấp ngày 25/4/2008 bởi Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội, Công ty Cổ phần thương mại công nghệ tin học truyền hình Hà Nội - Hantic., JSC được thành lập. Sau một thời gian chuẩn bị, vào ngày 5/1/2009, công ty đã chính thức mở cửa khai trương với tên tiếng anh là Hanoi Trading and Technology Television Joint Stock Company, tên viết tắt là Hantic JSC. Trụ sở chính của công ty cũng chính là showroom trưng bày sản phẩm, được đặt tại tầng ba toà nhà BTS, địa chỉ số 30 Trung Liệt- Đống Đa- Hà Nội. Khách hàng có thể trực tiếp đến showroom của công ty, gọi đến số 0462661739, hay cách khác nữa là ghé thăm website: để tìm hiểu thông tin về công ty và các sản phẩm - dịch vụ mà công ty cung cấp. Công ty Hantic hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, với số vốn pháp định là 960.000.000 VNĐ. Đây cũng chính là số vốn điều lệ của công ty, được huy động từ bốn thành viên, trong đó có một cổ đông là tổ chức và ba cổ đông là cá nhân. Trong chiến lược phát triển dài hạn, Hantic sẽ mở rộng sang kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau. Có thể kể ra ở đây những ngành nghề kinh doanh chính của Hantic mà các cổ đông đã nhất trí thông qua là: Kinh doanh thiết bị viễn thông , thiết bị tin học, vật tư phục vụ sản xuất, hàng hóa tiêu dùng, hàng điện tử, điện lạnh, thiết bị tổng đài, thiết bị văn phòng, thiết bị điện dân dụng, phương tiện vận tải và dịch vụ vận tải. Nghiên cứu, ứng dụng công nghệ thông tin, tự động hóa phục vụ sản xuất kinh doanh và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực tin học, viễn thông, truyền thanh, truyền hình. Kinh doanh thiết bị ngành văn hóa bao gồm: Thiết bị âm thanh, ánh sáng sân khấu, hội trường, thiết bị âm thanh hội thảo, âm thanh công cộng, thiết bị âm thanh quan sát, máy chiếu phim… Sản xuất và mua bán phần mềm ứng dụng, thiết kế trang Web. Làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho những đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước. Kinh doanh thiết bị truyền thanh, phát thanh, truyền hình. Liên doanh, liên kết với các đơn vị và các cá nhân trong và ngoài nước để sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chuyên ngành phát thanh, truyền hình. Tổ chức kinh doanh hàng hoá và các dịch vụ gia tăng trên mạng Internet và trên các kênh truyền hình bán hàng trực tuyến. Kinh doanh xuất nhập khẩu những ngành hàng Nhà nước cho phép. Trong giai đoạn đầu mới thành lập, Hantic tập trung vào kinh doanh bán lẻ và phân phối các sản phẩm công nghệ tin học gồm: máy tính, linh kiện máy tính và các thiết bị văn phòng với khách hàng mục tiêu là sinh viên, nhân viên văn phòng, các hộ gia đình. Trong đó, hướng vào phục vụ nhu cầu phổ thông (những sản phẩm bình dân). Điều này đã được thể hiện rõ nét trong câu slogan của Hantic: “Máy tính cho mọi nhà”. Danh mục các sản phẩm chính mà công ty cung ứng hiện nay gồm có: Máy tính bộ để bàn. Linh kiện máy tính bộ để bàn (màn hình, bàn phím, chuột, CPU, RAM, HDD, card màn hình, ổ quang…). Máy tính xách tay. Linh kiện máy tính xách tay. Các phụ kiện đi kèm máy tính (loa, tai nghe, usb, thiết bị mạng…). Các thiết bị văn phòng (máy in, máy quét, máy chiếu…). Ngay từ khi ra mắt thị trường, Công ty Hantic đã xác định rõ sứ mệnh của mình là mang đến cho khách hàng và xã hội giá trị gia tăng cao trong các sản phẩm- dịch vụ mà công ty cung cấp, phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ thông tin ở Việt Nam, mang lại lợi ích cao cả về vật chất lẫn tinh thần cho các thành viên của công ty. Để có thể hoàn thành sứ mệnh này, ban lãnh đạo công ty đã xây dựng triết lý kinh doanh và phương châm hoạt động cho riêng Hantic, nhất quán thực hiện trong toàn thể công ty. Triết lý kinh doanh của công ty là Phong cách mua sắm hiện đại: Với chủng loại hàng hoá phong phú, đội ngũ nhân việc kinh doanh, kỹ thuật nhiệt tình sẽ giúp khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm. Với các hình thức bán hàng từ xa và chế độ lắp đặt, bảo hành tận nhà công ty mong muốn đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Hàng hoá chính hãng: Tuyệt đối không kinh doanh các sản phẩm là hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc xuất sứ, hàng đã qua sử dụng. Giá cả cạnh tranh: Cập nhật kịp thời giá cả sản phẩm tại mọi thời điểm để khách hàng luôn mua được hàng hoá với giá cạnh tranh nhất. Dịch vụ tận tâm: Cam kết mang đến một chất lượng dịch vụ sau bán hàng tận tâm nhất cho đến hết vòng đời của mỗi sản phẩm khách hàng đã mua tại Hantic. Từ đó, gia tăng giá trị cho khách hàng và đem lại cho khách hàng sự hài lòng nhất khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của Hantic. Phương châm hoạt động của công ty là An toàn: Trước khi tiến hành bất cứ hoạt động nào thì toàn thể các thành viên trong công ty phải cân nhắc về việc hành vi của mình ảnh hưởng thế nào đến sự an toàn của công ty. Phát triển bền vững: Mỗi bước phát triển của công ty phải đảm bảo cho sự phát triển toàn diện về mọi mặt cho công ty. Tất cả cùng thắng Đối với khách hàng: Công ty tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc sáng tạo các giá trị mới và mang các giá trị mới đến cho khách hàng. Đối với các đối tác: Công ty sẽ tìm kiếm, chọn lọc hợp tác với các nhà cung cấp, bạn hàng uy tín, tin cậy, làm việc vì lợi ích chung. Đối với đối thủ cạnh tranh: Công ty chủ trương phương châm “Thị trường đủ rộng để cho mọi người có đủ chỗ đứng”, vì vậy tránh các sự cạnh tranh đối đầu không cần thiết, đặc biệt là cạnh tranh thiếu lành mạnh. Dù gặp phải nhiều khó khăn do mới bước chân vào thị truờng công nghệ tin học, một thị trường vốn có nhiều đối thủ cạnh tranh và nhiều thương hiệu bán lẻ uy tín, nhưng tập thể lãnh đạo, nhân viên Công ty Hantic vẫn luôn không ngừng nỗ lực kiện toàn bộ máy hoạt động và tin tưởng vào một sự phát triển không xa của sản phẩm, thương hiệu Hantic. Trong thời gian tới (2008- 2015) chiến lược kinh doanh của Hantic được chia ra thành hai giai đoạn: Giai đoạn 2008- 2011 tập trung vào 3 mảng kinh doanh chính sau: Kinh doanh các thiết bị ngành văn hoá như: âm thanh, ánh sáng, thiết bị truyền hình… Kinh doanh các thiết bị tin học như: máy tính, thiết bị văn phòng… Tổ chức vừa quảng cáo, vừa bán hàng qua kênh Homeshopping của BTS. Phương thức kinh doanh trong giai đoạn này là: Đối với các mảng kinh doanh thiết bị ngành văn hoá: duy trì khách hàng của phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và xây dựng uy tín lâu dài với họ. Đối với mảng kinh doanh các thiết bị tin học: tổ chức kinh doanh theo mô hình bán lẻ và từng bước xây dựng thương hiệu, uy tín với khách hàng. Đối với mảng kinh doanh qua kênh Homeshopping của BTS: Nghiên cứu và tổ chức kinh doanh một số mặt hàng, thực hiện một số dịch vụ qua kênh Homeshopping. Giai đoạn 2011- 2015 tiếp tục tập trung vào các mảng kinh doanh của giai đoạn 2008- 2011 và mở rộng thêm các mảng kinh doanh khác. Phương thức kinh doanh trong giai đoạn này là hoàn thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng uy tín với khách hàng để trở thành công ty có thương hiệu mạnh, có thể tham gia vào thị trường tài chính với giá trị công ty tăng lên gấp nhiều lần. Là một thương hiệu bán lẻ mới bước chân vào thị trường, đặc biệt là trong thời điểm đang diễn ra khủng hoảng kinh tế thế giới, thì việc đặt ra các kế hoạch ngắn hạn sẽ giúp cho Hantic từng bước xác định được hướng đi cụ thể của mình trong mỗi giai đoạn, góp phần đem lại thành công chung cho chiến lược phát triển dài hạn của công ty. b. Cơ cấu tổ chức của công ty Cơ cấu tổ chức của Công ty Hantic được xây dựng theo mô hình công ty cổ phần, đứng đầu là Hội đồng quản trị, các phòng ban được chuyên môn hoá theo chức năng. Trong kế hoạch dài hạn, bộ máy tổ chức sẽ được hoàn thiện như sơ đồ sau:Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Thương mại và Công nghệ Tin học Truyền hình Hà Nội HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ GIÁM ĐỐC Phó giám đốc Phòng kinh doanh Phòng hành chính TC Phòng kế toán tài chính Phòng kỹ thuật Trung tâm bảo hành Bộ phận marketing Bộ phận chăm sóc KH Bộ phận kế toán Bộ phận quản lý kho hàng Bộ phận nhân sự Bộ phận hành chính văn phòng Phòng nhập hàng BP nhập hàng trong nước Bộ phận nhập khẩu BP kỹ thuật phục vụ KH Bộ phận kỹ thuật phát triển ERF Bộ phận bán hàng Tuy nhiên ở giai đoạn đầu mới thành lập, các vị trí trong bộ khung trên được sắp xếp để có thể làm việc kiêm nhiệm. Một mặt là do những điều kiện về quy mô, tài lực và vật lực chưa cho phép, một mặt là để phù hợp với tình hình khả năng thực tế và để đảm bảo bộ máy các thành viên chủ chốt gọn nhỏ, tin cậy, linh hoạt, khả năng đồng thuận cao. Thực tế hiện nay, sau gần 2 tháng hoạt động, cơ cấu tổ chức của công ty hình thành như sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Thương mại và Công nghệ Tin học Truyền hình Hà Nội trong giai đoạn đầu HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ GIÁM ĐỐC Cố vấn Phòng kế toán tài chính Phòng kỹ thuật Phòng kinh doanh Trưởng phòng kinh doanh Nhóm trưởng kỹ thuật Kế toán trưởng Nhân viên kinh doanh Nhân viên kỹ thuật Nhân viên kế toán, thu ngân Nhân viên nhập hàng Nhân viên kho hàng Tại thời điểm này, ban cố vấn của công ty chỉ gồm một cá nhân, chịu trách nhiệm hỗ trợ cho cả hai mảng kinh doanh và kỹ thuật. Mọi ý kiến tham mưu của cố vấn đều có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Ở mảng kinh doanh, cố vấn thực hiện tư vấn, có thể hoạch định kế hoạch để giúp ban lãnh đạo công ty đưa ra được những quyết định kinh doanh đúng đắn, phù hợp với thực trạng nguồn lực công ty và tình hình thị trường. Nhiệm vụ này đòi hỏi cố vấn viên phải có một hiểu biết sâu rộng, một tầm nhìn chiến lược, bao quát về sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh…Mặt khác, do cũng là chuyên gia nhiều năm trong lĩnh vực công nghệ tin học, nên cố vấn còn đóng vai trò đào tạo, trợ giúp hay đưa ra các phương án cho bộ phận kỹ thuật của công ty. Phòng kinh doanh và phòng nhập hàng hiện nay được sáp nhập làm một, chịu sự quản lý trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh. Phòng kỹ thuật đến nay vẫn còn bỏ trống vị trí trưởng phòng do chưa tuyển chọn được người có đủ trình độ. Đứng đầu phòng kỹ thuật trong thời gian này là nhóm trưởng kỹ thuật. Đối với các quyết định về tổ chức hành chính, nhân sự thì trưởng các đơn vị trực thuộc công ty có quyền đề nghị với Ban giám đốc và Hội đồng quản trị giảm bớt hoặc tuyển thêm lao động trong phạm vi quản lý của mình. Các quyết định cuối cùng sẽ được thông qua bởi tất cả các thành viên trong Ban lãnh đạo công ty. 1.2.2. Môi trường kinh doanh vi mô của Công ty Hantic a. Nguồn lực bên trong công ty Vì là một doanh nghiệp mới thành lập nên Hantic vẫn đang từng bước hoàn thiện năng lực kinh doanh của mình. Cho tới thời điểm hiện tại, bên cạnh một số vấn đề cần củng cố lại thì về cơ bản, Hantic đã xây dựng được những nguồn lực nhất định. Năng lực quản lý chung Ban lãnh đạo của công ty hiện nay có 3 thành viên. Các thành viên này đều có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực công nghệ thông tin và đều giữ những chức vụ quản lý trước đó. Vì là đội ngũ trẻ nên các thành viên đều có tinh thần làm việc không mệt mỏi, không ngại khó, dám chấp nhận cái mới và đặc biệt là có niềm tin rất cao. Ngay từ ban đầu, ban lãnh đạo công ty đã xác định rõ ràng sứ mạng kinh doanh, phương châm hoạt động, chiến lược kinh doanh dài hạn và một hệ thống mục tiêu cần đạt được trong ngắn hạn. Đây là kim chỉ nam xác định rõ hướng đi cụ thể cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Các thành viên ban lãnh đạo cũng rất nhạy bén trong việc nắm bắt cơ hội thị trường và phát hiện ra những bất cập trong các quy trình công việc, nhanh chóng đưa ra nhiều phương án giải pháp khác nhau. Cơ cấu tổ chức của công ty hình thành theo mô hình trực tuyến chức năng, trong đó vẫn có sự liên hệ, mối quan hệ chặt chẽ giữa các phòng ban và giữa các nhân viên với nhau. Mọi hoạt động của nhân viên luôn có sự giám sát đôn đốc của giám đốc điều hành. Ở Hantic, dù mới thành lập nhưng mỗi nhân viên đều được phân chia công việc rất cụ thể và rõ ràng. Tất cả mọi thành viên trong công ty đều được khuyến khích đóng góp ý kiến, phát huy tính sáng tạo và tinh thần trách nhiệm để xây dựng hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn. Vào cuối mỗi ngày làm việc, các nhân viên dù ở bộ phận nào đều phải viết nhật ký công việc với nội dung là những công việc được giao trong ngày, phần công việc đã hoàn thành, phần công việc chưa hoàn thành (có lý do), các yêu cầu hay đề xuất (nếu có). Nhân viên ở phòng nào thì nộp bản nhật ký cho Trưởng phòng đó. Các Trưởng phòng có trách nhiệm tổng hợp ý kiến của nhân viên, thực hiện những điều chỉnh cần thiết hay báo cáo lại với Giám đốc những vấn đề lớn phát sinh. Với chính sách này, không những quyền lợi của nhân viên được đảm bảo mà Ban lãnh đạo Công ty Hantic cũng sẽ phát hiện và xử lý kịp thời những chỗ còn yếu, còn thiếu trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên do hạn chế về quy mô và tài chính mà hiện nay lãnh đạo công ty vẫn chưa xây dựng được các hệ thống hỗ trợ ra quyết định như: hệ thống dự báo, hệ thống kiểm soát, hệ thống thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là hệ thống thông tin khách hàng của công ty còn khá đơn giản, chủ yếu là lưu lại tên, địa chỉ, số điện thoại liên lạc của khách hàng tại quầy thu ngân, và chưa có hình thức nào để quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng. Việc thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh được thực hiện chủ yếu bằng website, đặc biệt thường xuyên nhập liệu giá sản phẩm hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh, tiến hành so sánh rồi đưa ra mức giá cạnh tranh nhất cho công ty. Các hình thức thu thập thông tin này có ưu điểm là đơn giản, gọn nhẹ trong điều kiện công ty chưa có tiềm lực để xây dựng thành hệ thống, nhưng các thông tin thu thập được sẽ không đầy đủ để có thể đưa ra được những dự báo chính xác. Ngược lại, công ty có hệ thống quản lý danh mục các nhà cung ứng được xây dựng khá tốt. Công ty thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng, hình thức thanh toán, chiết khấu của các nhà cung ứng trong phần mềm, đặc biệt đối với những nhà cung ứng công ty đã lấy hàng. Từ đó, phân chia các nhà cung ứng theo các mức độ từ 0 đến 5, với 0 là “Chỉ để tham khảo”, 1 là “Kém nhất”, tăng dần đến 5 là “Mạnh nhất”. Với cách quản lý rất rõ ràng như vậy, Hantic sẽ theo dõi sát sao được những biến động trên thị trường và đánh giá được nhà phân phối nào là tốt nhất hay xác định đơn vị nào là nhà phân phối chính thức, thường xuyên cho mình. Một điểm yếu nữa vẫn tồn tại ở công ty đó là hệ thống kho bãi chưa được quản lý hiệu quả. Thực tế, sau mỗi lần kiểm kho cho kết quả đều chênh lệch giữa số thực tế và số trong phần mềm, dù thời gian định kỳ kiểm kho là không dài (2 tuần một lần). Thông thường, nhiệm vụ xuất nhập hàng ở kho hay trên phần mềm là của thủ kho. Tuy nhiên do bộ máy hoạt động kiêm nhiệm, hai vị trí thủ kho và kế toán do cùng một người thực hiện. Cũng có thủ kho phụ, và vị trí này cũng được kiêm nhiệm bởi một kế toán viên khác. Ở mỗi một kệ hàng hay khu vực kho, đều có một thẻ kho. Điều này cũng có nghĩa là bất kỳ sự dịch chuyển nào của hàng hóa đều phải sửa lại trên thẻ kho. Dù số lượng hàng hóa chưa phải là nhiều nhưng do các sản phẩm không được sắp xếp theo những khu vực loại hàng nên rất khó cho thủ kho trong việc quản lý, đặc biệt khi có sự dịch chuyển hàng hóa nhiều, ví dụ như xuất bán, xuất trưng bày, xuất kiểm tra….Mặt khác, hàng bán ra và hàng trưng bày chưa được phân biệt rõ ràng. Do diện tích kho nhỏ nên hàng bán ra có thể lại được lấy từ hàng trưng bày, dễ gây nhầm lẫn. Đây cũng là nguyên nhân khiến cho việc quản lý kho của công ty còn chồng chéo, cồng kềnh. Do nhiệm vụ chưa được chuyên môn hóa thực hiện bởi một người, nên việc quy trách nhiệm cũng rất khó. Cơ sở vật chất Trụ sở của công ty đặt tại tầng 3 tòa nhà BTS ở địa chỉ 30 Trung Liệt với diện tích khoảng 170 m2. Hantic nằm gần đường Thái Hà, là tuyến phố chính có nhiều cửa hàng lớn và đông người qua lại. Tuy nhiên vì nằm trên tầng 3 trong phố Trung Liệt, nên so với các hãng bán máy tính ở mặt đường Thái Hà như Mai Hoàng, Vĩnh Xuân thì Hantic không đạt được lợi thế cạnh tranh về vị trí, đặc biệt là khi Hantic còn đang trong giai đoạn giới thiệu thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng. Để khắc phục bất lợi này, Ban lãnh đạo công ty đã treo một tấm biển quảng cáo khổ lớn tại mặt trước tầng 2 tòa nhà BTS, và sử dụng kính làm chất liệu ở mặt trước tầng 3, với nỗ lực tăng khả năng nhận diện showroom cho khách hàng. Ngoài một vị trí không được thuận tiện trong kinh doanh bán lẻ, thì các trang thiết bị khác cần có để vận hành tốt cho hoạt động kinh doanh đều được trang bị tương đối đầy đủ, hiện đại và vận hành rất tốt. Các tủ kệ trưng bày được sắp xếp gọn gàng theo mô hình một siêu thị nhỏ, vừa giúp tiết kiệm diện tích, vừa thuận tiện cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm. Bàn tiếp khách và quầy phục vụ nước uống cho khách hàng cũng được bố trí rất hợp lý. Chính những sự chuẩn bị chu đáo này đã góp phần làm cho khách hàng đến với Hantic có thể cảm nhận được ngay không gian thoáng đãng, bầu không khí sôi động và môi trường mua sắm chuyên nghiệp, hiện đại. Ước tính tài sản cố định tại Showroom khoảng 200 triệu đồng. Năng lực nhân sự Cơ cấu nhân sự của Hantic sau gần 3 tháng hoạt động được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2: Cơ cấu nhân sự STT Đơn vị Số lượng (người) Trình độ Trên ĐH ĐH CĐ- TC 1 Hội đồng quản trị 3 2 1 - 2 Phòng kinh doanh 6 - 5 1 3 Phòng kỹ thuật 3 - 1 2 4 Phòng Kế toán – Tài chính 4 - 3 1 5 Tạp vụ 1 - - 1 Tổng cộng 17 2 10 5 Nguồn: Trích Quy chế về tổ chức và hoạt động Công ty Đội ngũ nhân viên của công ty Hantic có tuổi đời còn rất trẻ, trung bình là 24 tuổi. Tất cả đều là ứng viên xuất sắc nhất sau một quá trình tuyển dụng chặt chẽ, bài bản. Nhìn chung, họ có trình độ chuyên môn khá phù hợp với công việc được giao và có tinh thần học hỏi cao. Thực tế cho thấy chỉ sau một thời gian ngắn đào tạo và làm việc, kiến thức về sản phẩm và mức độ nhạy bén trong công việc của đội ngũ nhân viên tăng lên rõ rệt. Nhìn chung mỗi nhân viên đều khá có ý thức và trách nhiệm với công việc. Các bộ phận phối hợp với nhau khá nhịp nhàng và đoàn kết. Vì là đội ngũ nhân viên trẻ nên họ cũng rất sáng tạo đưa ra những ý tưởng để công việc được thực hiện gọn nhẹ hơn hay thậm chí là những ý tưởng về marketing. Bên cạnh đó họ cũng sẵn sàng đưa ra những ý kiến trao đổi thẳng thắn về các yêu cầu đối với công ty, vì quyền lợi chung của công ty hay vì quyền lợi cá nhân. Đây là một yếu tố rất cần thiết để Ban lãnh đạo và nhân viên công ty hiểu nhau hơn, cùng thống nhất đi đến những thỏa thuận chung.Tuy vậy dù được Ban lãnh đạo công ty hết sức tạo điều kiện để phát triển bản thân nhưng mức độ trung thành của một số nhân viên với công ty là chưa cao. Điều này cũng dễ hiểu khi kỳ vọng của họ vào lương và các chính sách đãi ngộ chưa thể được công ty đáp ứng, dẫn đến thái độ thiếu chủ động trong công việc của những nhân viên này. Hiện tại mức lương cơ bản của các nhân viên làm việc chính thức l._.à 1.400.000 VNĐ / tháng. So với mức lương cơ bản của nhân viên bán hàng tại các công ty máy tính nói chung trên thị trường Việt Nam thì đây không phải là một mức lương cao. Tuy nhiên, do công ty mới đi vào hoạt động, doanh thu còn ít mà phải gánh chịu rất nhiều chi phí ban đầu nên khó có khả năng chi trả một mức lương cao hơn cho nhân viên. Hiện nay đây là lý do cơ bản khiến sự tận tâm gắn bó của nhân viên đối với công ty là chưa cao. Công tác quản lý nhân sự do đó cũng khó khăn hơn. Để khắc phục tình trạng này, bù lại Ban lãnh đạo công ty đã xây dựng một chế độ khen thưởng rất đầy đủ. Ngoài ra Công đoàn Công ty cũng được thành lập và có những đóng góp nhất định trong việc củng cố tinh thần cho toàn thể nhân viên. Hiện nay, Hantic chưa có phòng Hành chính- tổ chức. Các quyết định về nguồn nhân lực do Ban lãnh đạo thống nhất trên cơ sở nhu cầu nhân sự của công ty. Công tác tuyển dụng được thực hiện khá chặt chẽ với mục tiêu chọn đúng người đúng việc. Song công tác huấn luyện đào tạo chưa được quan tâm đúng mức, không được tiến hành thường xuyên và không có phương pháp huấn luyện đào tạo cụ thể. Đặc biệt là về các kỹ năng bán hàng, nhân viên công ty còn yếu so với các hãng bán lẻ có uy tín khác. b. Đối thủ cạnh tranh của công ty Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các thương hiệu bán lẻ với hàng hóa phong phú, đa dạng, chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường. Trong giai đoạn đầu mới thành lập, Hantic phải xác định và tránh đối đầu với những đối thủ cạnh tranh lớn. Thị trường máy tính Việt Nam trong vài năm trở lại đây gắn với tên tuổi của hai hãng bán lẻ lớn là Công ty máy tính Trần Anh, và Siêu thị máy tính Đăng Khoa. Hiện tại đang là những người dẫn đầu thị trường, Trần Anh và Đăng Khoa có rất nhiều vị thế cạnh tranh, mà trước hết là uy tín về chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ mà hai hãng này cung cấp hiện nay có thể nói là rất tốt. Đều hoạt động dưới mô hình là siêu thị máy tính, thì quy mô của Trần Anh và Đăng Khoa về cả mặt bằng kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều hơn hẳn các hãng bán lẻ khác. Đến thời điểm hiện tại, Trần Anh có hai siêu thị: ở 292 Tây Sơn và 1174 đường Láng. Đặc biệt siêu thị ở Tây Sơn rộng tới 3500m2. Đăng Khoa tuy chỉ mới có một hệ thống siêu thị ở 29 Ngọc Khánh nhưng quy mô cũng rất lớn. Chủng loại sản phẩm công nghệ tin học ở mỗi siêu thị kể trên rất đa dạng và phong phú, với nguồn hàng nhiều và cập nhật liên tục những sản phẩm mới nhất trên thị trường. Đến với Trần Anh và Đăng Khoa, khách hàng được tự do lựa chọn, tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Thái độ phục vụ cũng như mức độ hiểu biết về sản phẩm của các nhân viên được đánh giá rất chuyên nghiệp và đồng đều. Luôn có những nhân viên quan sát trợ giúp khách hàng khi cần. Trong siêu thị, việc bài trí các kệ sản phẩn hay bố trí vị trí của các bộ phận cũng rất hợp lý và dễ dàng cho khách hàng. Riêng bộ phận kỹ thuật, ngoài bảo trì, bảo dưỡng, chạy thử sản phẩm còn thực hiện giải đáp, tư vấn miễn phí cho bất kì khách hàng nào, dù mua hay không mua sản phẩm tại Trần Anh và Đăng Khoa. Các chế độ bảo hành sản phẩm cũng rất tốt, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. Đặc biệt đối với Công ty máy tính Trần Anh, do ra đời cũng đã lâu và với những gì mà Trần Anh đem lại cho khách hàng thì hiện nay Trần Anh đang được đánh giá là hãng bán lẻ máy tính số một trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh Trần Anh và Đăng Khoa, thì còn nổi lên một số tên tuổi bán lẻ khác khá có uy tín như: Công ty máy tính Phúc Anh, Công ty cổ phần Ben, Công ty máy tính Mai Hoàng, Công ty máy tính Hà Nội. Mặc dù hệ thống kinh doanh chưa được đồ sộ như Trần Anh và Đăng Khoa, nhưng các hãng bán lẻ trên đều có địa điểm trưng bày trên các tuyến đường chính, cụ thể là: Công ty cổ phần Ben với 1 cơ sở: 74 Nguyễn Khánh Toàn_Cầu Giấy. Với khẩu hiệu “Bán lẻ rẻ như Ben”, công ty cổ phần Ben luôn được đánh giá là công ty giá rẻ và có chất lượng phục vụ khách hàng tốt, đặc biệt là thái độ và tính chuyên nghiệp của nhân viên. Công ty máy tính Hà Nội với 2 cơ sở: 131 Lê Thanh Nghị_Hai Bà Trưng và 200 Nguyễn Trãi_Thanh Xuân. Hoạt động từ năm 2001, Máy tính Hà Nội luôn được đánh giá là công ty có uy tín cao trên thị trường, có chất lượng sản phẩm tốt và quy trình phục vụ chuyên nghiệp. Công ty máy tính Mai Hoàng với 3 cơ sở: 146 Thái Hà_Đống Đa, 12 Tôn Đức Thắng_Đống Đa và 61 Đào Tiến_Ba Đình. Là một trong những thương hiệu bán lẻ ra đời sớm nhất (năm 1999), đến nay, Mai Hoàng cũng đã khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường. Công ty Phúc Anh với 4 cơ sở: Siêu thị tầng 1_Nhà A3_Trần Đăng Minh_Cầu Giấy, 91 Lý Nam Đế_Hoàn Kiếm, 25 Trần Đại Nghĩa_Hai Bà Trưng và số 3 Phạm Ngọc Thạch_Đống Đa. Ngoài cạnh tranh với nhau về giá và chất lượng sản phẩm- dịch vụ, các công ty trên còn liên tục đưa ra rất nhiều các chương trình khuyến mại, hấp dẫn để thu hút khách hàng. Các hình thức khuyến mại thường được áp dụng là: bốc thăm trúng thưởng, giảm giá, phiếu mua hàng miễn phí, thẻ học, quà tặng…Hai năm vừa qua năm công ty: Đăng Khoa, Ben, Phúc Anh, Mai Hoàng, Hà Nội Computer đã phối hợp với nhau thực hiện các chương trình giảm giá với quy mô lớn và đã được đông đảo khách hàng tham gia. Do cạnh tranh ngày càng gay gắt nên những công ty này có xu hướng mở rộng hơn nữa chủng loại hàng hóa của mình cũng như các địa điểm phân phối, bào hành trên toàn quốc. Riêng Trần Anh và Đăng Khoa đã có kế hoạch cho năm 2009. Đăng Khoa dự định mở rộng thị phần thông qua việc mở thêm điểm mới và có kế hoạch nâng cấp toàn bộ hệ thống quản trị, hướng tới quản trị điện tử. Đối với Trần Anh đã có những bước chuẩn bị tốt cho năm 2009, nâng cấp những cửa hàng nhỏ thành những trung tâm mua bán lớn, hiện có kinh doanh thêm hàng điện máy, điện gia dụng để thực sự trở thành một chuỗi các trung tâm mua sắm thiết bị số lớn ở Việt Nam. Trần Anh còn đang tiến hành phát triển máy tính thương hiệu riêng. Ngoài ra Trần Anh đã lên kế hoạch niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán, sẵn sàng tham gia ở sân chơi lớn hơn và đòi hỏi sự chuyên nghiệp cao hơn. Với xu thế các nhóm sản phẩm ngành công nghệ thông tin ngày càng có nhiều mối tương quan, đã dẫn đến việc xuất hiện những chuỗi cửa hàng bán điện máy, điện thoại, sản phẩm công nghệ thông tin nhảy vào bán lẻ trên thị trường máy tính như: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Thế giới di động, Viễn thông A, Pico, Metro…Các thương hiệu này vẫn đang tiếp tục khẳng định vị trí hiện có của mình thông qua đầu tư mở rộng chuỗi siêu thị, đào tạo đội ngũ nhân lực, mở thêm các kênh bán hàng phi truyền thống, nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi…Đặc biệt với lợi thế về quy mô, các cửa hàng trên thường xuyên cạnh tranh về giá để lôi kéo khách hàng. Ngày 1/1/2008 Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn nước ngoài nhập khẩu và bán sản phẩm vào thị trường trong nước. Khi thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa, các doanh nghiệp kinh doanh công nghệ thông tin nói chung và máy tính nói riêng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn do phải chia sẻ thị phần với các tập đoàn nước ngoài, cả phân phối lẫn bán lẻ. Đặc biệt là ở các trung tâm thành phố chính, các siêu thị điện tử lớn. Trong tương quan so sánh, các công ty nước ngoài có nhiều ưu thế hơn về hệ thống quản lý tốt, kinh nghiệm, vốn lớn, hệ thống vận động hành lang chuyên nghiệp nên sẽ đưa ra thị trường được những sản phẩm với giá thành cạnh tranh hơn các doanh nghiệp trong nước. Hiện tại chưa có nhà phân phối nước ngoài nào nhảy vào cạnh tranh với các nhà bán lẻ trong nước. Nhưng theo dự báo, từ khoảng quý 2-3 năm 2009, thị trường sẽ cảm nhận được sức nóng cạnh tranh từ các hoạt động nhượng quyền, mua bán, sáp nhập, liên doanh, liên kết của các doanh nghiệp nước ngoài với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng nhiều và xu hướng chuyển dần từ các kiểu mua sắm truyền thống (mua tại cửa hàng) sang các kênh mua sắm hiện đại (website, tivi…) thì việc canh tranh không chỉ về giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà các hãng còn cạnh tranh về công nghệ quản lý, quy mô siêu thị, sự đa dạng sản phẩm, sức nặng đàm phán hay các hoạt động marketing bài bản, chuyên nghiệp. Là một doanh nghiệp còn non trẻ, còn yếu và thiếu về nhiều mặt, đứng trước một sức ép cạnh tranh như vậy, vừa là một thử thách lớn đối với Hantic, nhưng cũng là một cơ hội tốt để Hantic tự khẳng định mình. c. Các nhà cung ứng Dù mới thành lập, nhưng dựa vào những mối quan hệ sẵn có của các thành viên trong Ban lãnh đạo mà Công ty Hantic đã tạo dựng được mối quan hệ khá tốt với nhiều nhà cung ứng. Danh sách các nhà cung ứng hiện nay của Hantic đã lên tới gần năm mươi. Không chỉ dừng lại ở đây, để có thể đưa ra một mức giá cạnh tranh nhất cho khách hàng, Ban lãnh đạo công ty vẫn tiếp tục tìm kiếm thêm nhiều nguồn hàng khác, rõ xuất xứ ở cả trong nước và nước ngoài. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với tôn chỉ kinh doanh của công ty là luôn cung cấp hàng chính hãng, chất lượng, bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Mặt khác, chất lượng của nguồn hàng nhập về là một trong các yếu tố quyết định chất lượng quan hệ giữa công ty và khách hàng, do đó luôn là yếu tố được ưu tiên hàng đầu khi công ty lựa chọn nhà cung ứng. Một phần mềm quản lý hàng hóa đầu vào cũng được xây dựng, trong đó có cập nhật thường xuyên danh sách các nhà cung ứng, loại hàng, số lượng nhập và giá đầu vào. Thông qua phầm mềm này, Ban lãnh đạo công ty sẽ theo dõi được sát sao tình hình nhập hàng của công ty, thực hiện đánh giá các nhà cung ứng theo các mức độ, và từ đó xác định được những nhà phân phối chính thức. Việc duy trì mối quan hệ lâu dài, bền chặt với những nhà cung ứng này là vô cùng quan trọng. Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế khủng hoảng, thị trường kinh doanh có nhiều biến động như hiện nay, thì tính ổn định của các yếu tố đầu vào luôn có ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định marketing của công ty. Hay nói cách khác, tác động từ phía những nhà cung cấp có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho hoạt động kinh doanh của Hantic. Nếu như xây dựng được những mối quan hệ thân thiết thì Hantic có thể giảm thiểu được nhiều rủi ro trước những biến động của thị trường đầu vào, hay có những phản ứng kịp thời trước những nhu cầu của khách hàng. d. Khách hàng của công ty Khách hàng của công ty là tất cả những người có nhu cầu mua các sản phẩm thuộc về máy tính, trong đó tập trung chủ yếu phục vụ những người mua với nhu cầu phổ thông, nghĩa là mua sản phẩm có những chức năng thông thường, giá cả bình dân. Ở Việt Nam, tỷ lệ đầu người sử dụng máy tính chưa phải là cao. Nhiều người có nhu cầu nhưng khả năng chi trả chưa cho phép. Chính vì vậy mà những dòng máy tính bộ để bàn hay những dòng máy tính xách tay giá rẻ trên thị trường rất được những khách hàng này quan tâm. Bên cạnh giá, vì được coi là sản phẩm tiêu dùng lâu bền, nên chất lượng sản phẩm cũng rất được coi trọng. Khách hàng khi đi mua máy tính thường có sự tham khảo và cân nhắc lựa chọn khá kỹ lưỡng. Bằng kinh nghiệm của bản thân, hỏi ý kiến bạn bè, hay trực tiếp đến nhiều điểm bán tham quan, khách hàng sẽ có sự so sánh về loại sản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ…giữa các cửa hàng với nhau, từ đó đưa ra quyết định mua cuối cùng. Việc làm thế nào để khách hàng cảm thấy tin tưởng, hài lòng ngay từ lần đầu đến với công ty mình luôn là mục tiêu hướng đến của bất kỳ công ty kinh doanh máy tính nào. Uy tín là một yếu tố quan trọng, là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu đem lại cảm giác an tâm, an toàn cho khách hàng khi mua sản phẩm ở công ty, đặc biệt khi tình hình hàng nhái, hàng giả, hàng không rõ xuất xứ còn chưa được kiểm soát triệt để trên thị trường máy tính. Đối với Hantic, còn đang trong giai đoạn biết đến thì phải từng bước xây dựng và khẳng định uy tín thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 1.2.3. Môi trường kinh doanh vĩ mô của công ty Môi trường nhân khẩu học Việt nam là một nước có dân số khá đông (trên 80 triệu người). Vì dân số trẻ nên nhu cầu và xu hướng tiếp cận với những sản phẩm công nghệ cao nói chung và đặc biệt là sản phẩm tin học ở hiện tại và trong tương lai là rất lớn. Trong quá trình hiện đại hóa đất nước, dân trí cũng ngày một cao lên. Hiện nay đã phổ cập hết cấp 3 và xu hướng trong thời gian tới là phổ cập giáo dục ở những bậc cao hơn. Dù với mục đích phục vụ cho công việc, học tập hay giải trí thì số người sử dụng máy tính ngày càng nhiều. Nhu cầu về các sản phẩm máy tính cũng cũng tăng theo đó. Việt Nam vẫn đang là một thị trường rất tiềm năng vì số lượng máy tính trên đầu người chưa phải là cao, trong khi thu nhập và mức sống của người dân đã được cải thiện. Đây sẽ là một cơ hội tốt cho công ty khi quy mô thị trường đủ rộng. Từ đó công ty cần có các hoạt động truyền thông sao cho xét về mặt nội dung và hình thức đều phù hợp với sự nhận thức của những đối tượng này. Trình độ học vấn của người dân ngày một nâng cao cũng là một điều kiện thuận lợi do mức độ tiếp nhận thông tin của họ cao hơn. Môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung đang rơi vào tình trạng khủng hoảng kinh tế trầm trọng lớn nhất trong lịch sử 60 năm trở lại đây. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến ngành công nghệ thông tin mà còn ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh tế khác. Chính vì thế công ty Hantic, dù là một công ty nhỏ cũng bị tác động ít nhiều. Lạm phát tăng cao, tình trạng người thất nghiệp ngày càng nhiều, sức tiêu thụ giảm mạnh do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn. Họ hạn chế mua sắm và mua sắm có chọn lọc hơn trước. Trong khi giá các linh kiện máy tính có xu hướng ngày càng giảm và chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi tỷ giá quy đổi thì các nhà sản xuất vấn liên tục tung ra những dòng sản phẩm mới để cạnh tranh với nhau. Ở trong nước, các nhà phân phối, các hãng bán lẻ cũng ra sức cạnh tranh dưới các hình thức khuyến mại: giảm giá, tặng phiếu trúng thưởng, phiếu mua hàng,…Theo dự báo, trong năm 2009 cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt trên thị trường máy tính Việt Nam, và chỉ nhứng doanh nghiệp nào thực sự có tiềm lực và quy mô mới có khả năng đứng vững. Đây vừa là một thác thức lớn với Hantic khi mới gia nhập thị trường, nhưng cũng là một động lực để Hantic phát huy hết khả năng của mình. Môi trường khoa học kỹ thuật Ngành công nghệ tin học là một ngành có sự thay đổi công nghệ liên tục và nhanh chóng nhất. Chính tốc độ thay đổi chóng mặt này làm cho sản phẩm tin học trở nên lỗi thời và giảm giá mạnh trong một thời gian rất ngắn. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc nhập hàng và tiêu thụ sản phẩm của các công ty bán lẻ. Đặc biệt là một công ty nhỏ như công ty Hantic, nếu không có hệ thống thu thập thông tin và thị trường dự báo tốt thì nguy cơ phá sản là rất cao. Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng kéo theo sự ra đời các phương tiện truyền thông ngày càng phong phú và đa dạng với chất lượng truyền tin cao. Chính điều này đã có tác động thúc đẩy các hoạt động khuếch trương, quảng bá thương hiệu và sản phẩm của công ty đến với mọi tầng lớp công chúng, một cách nhanh chóng và đúng thời điểm. Môi trường chính trị Môi trường chính trị ở Việt Nam ổn định đã tạo điều kiện kinh doanh tốt cho các tất cả các doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên các chính sách mà Chính phủ Việt Nam đưa ra thường không ổn định. Những thay đổi này dù được báo trước hay không đều có ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Gần đây nhất, Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn nước ngoài nhập khẩu và bán sản phẩm vào thị trường trong nước. Điều này làm cho thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam xuất hiện thêm các đối thủ mới đến từ nước ngoài. Cũng không thể phủ nhận những lợi ích kinh tế mà chính sách này đem lại, nhưng đây thực sự là mối đe dọa cho các doanh nghiệp kinh doanh máy tính nói riêng vì các công ty nước ngoài có rất nhiều lợi thế về quy mô, công nghệ quản lý và họ hoàn toàn có thể đưa ra những mức giá rẻ hơn nhiều để cạnh tranh. Môi trường văn hóa Văn hóa là một vấn đề quan trọng. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước khi đưa ra các quyết định marketing đều cần thiết nghiên cứu kỹ tới vấn đề này. Nội dung và cách thức thực hiện của các chương trình marketing phải phù hợp với đặc điểm văn hóa của khách hàng. Đối với một bộ phận không nhỏ người dân Việt Nam có một giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững. Đó là thích những sản phẩm bền. Đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao như máy tính. Do đó việc chấp nhận một thương hiệu mới chưa có uy tín trong một thời gian ngắn là rất khó. Là một thương hiệu mới Hantic cũng phải đối mặt với rào cản tâm lý này. Tuy nhiên, được giới thiệu là công ty con của Công ty Dịch vụ Truyền thanh Truyền hình Hà Nội, nên Hantic cũng có lợi thế trong việc tạo dựng uy tín và tạo niềm tin cho khách hàng vào chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp. Ngoài ra, để khắc phục định kiến về giá rẻ, chất lượng kém, trong các chương trình truyền thông được thiết kế với mục đích giới thiệu Hantic là một thương hiệu bán lẻ máy tính giá tốt, chát lượng tốt. Mặt khác, theo ý kiến của các chuyên gia, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chuyển từ mua sắm ở các cửa hàng nhỏ lẻ sang các trung tâm mua sắm lớn, chuyển từ các kênh mua sắm truyền thống (qua cửa hàng) sang các kênh mua sắm phi truyền thống (qua mạng, qua điện thoại,…). Hiện tại, với diện tích showroom và cách bài trí các tủ kệ theo mô hình siêu thị thì đến với Hantic, khách hàng có không gian mua sắm tương đối thoáng đãng, thuận tiện. Trong chiến lược phát triển dài hạn, Hantic cũng tiến tới mở rộng quy mô, kinh doanh đa ngành nghề và riêng với các sản phẩm tin học, thì chú trọng vào bán hàng từ xa. Mô hình kinh doanh này của Hantic rất phù hợp với xu hướng phát triển chung của thị trường. Kết luận chương 1 Thị trường máy tính Việt Nam dù còn rất tiềm năng nhưng cũng đã có sự tham gia cạnh tranh gay gắt của rất nhiều hãng máy tính. Trong khi các sản phẩm máy tính liên tục được cải tiến, thay mới thì các hãng đều đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đi kèm với muôn vẻ các hình thức khác nhau, giúp người mua có nhiều sự lựa chọn hơn. Là một công ty mới thành lập, các nguồn lực bên trong còn chưa được hoàn thiện, trước sức ép cạnh tranh như vậy, Hantic phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong việc tìm được chỗ đứng trên thị trường. Bên cạnh những mặt tốt đã xây dựng được thì thời gian đầu hoạt động Ban lãnh đạo công ty còn khá lúng túng, chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc giải quyết những vấn đề bất cập phát sinh. Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và không ngừng hoàn thiện bộ máy kinh doanh của mình là những nỗ lực của toàn thể Ban lãnh đạo và nhân viên công ty Hantic trong thời gian qua. Những kết quả kinh doanh công ty đạt được trong những tháng đầu hoạt động dù chưa nhiều nhưng đã cho thấy những dấu hiệu khá khả quan. Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của Công ty Hantic 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Hantic Sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Hantic là máy bộ để bàn, hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên, hộ gia đình, nhân viên văn phòng. Kể từ khi được cấp giấy phép thành lập ngày 25/4/2008 ban lãnh đạo công ty đã tiến hành rất nhiều các hoạt động để có thể vận hành tốt bộ máy kinh doanh, như xây dựng cơ sở vật chất, tuyển chọn- đào tạo nhân sự, quảng cáo, thiết lập mối quan hệ với các nhà cung ứng…Bằng kinh nghiệm, sự nỗ lực, các mối quan hệ của Ban lãnh đạo công ty mà các công tác trên đã sớm được hoàn tất. Vào ngày 15/12/2008, công ty bắt đầu thực hiện hoạt động kinh doanh của mình trên thị trường và đến ngày 5/1/2009 thì chính thức công bố khai trương rộng rãi tại Hà Nội. Với số vốn điều lệ là 960.000.000 VNĐ, trong giai đoạn đầu mới thành lập, công ty phải trang trải rất nhiều khoản chi phí, trong khi số lượng khách hàng đến với công ty, dù là đến xem hay đến mua đều rất ít. Do đó công ty phải bù lỗ khi doanh thu chưa đạt mức hòa vốn. Doanh số bán ra thu được chủ yếu nhờ vào các mối quan hệ sẵn có của Ban lãnh đạo công ty. Sản phẩm được mua nhiều nhất là loa và cây máy tính. Điều này cũng dễ hiểu khi mà trong thời gian ngắn các hình thức quảng cáo của công ty chưa tạo được hiệu ứng rộng khắp. Mặt khác lại do sự bão hòa về số lượng các cửa hàng kinh doanh máy tính nhỏ lẻ đến các hãng phân phối, bán lẻ lớn ở thị trường máy tính Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng nên sự ra đời của công ty dường như không có gì đặc biệt để gây được nhiều sự chú ý. Thực tế thì số lượng hàng hóa được trưng bày trên các kệ hàng của công ty trong tháng 12 cũng chưa được đầy đủ và phong phú. Để phù hợp với tình hình thực tế và tránh tối đa rủi ro cho công ty nên lượng hàng được công ty nhập về từ các nhà cung ứng cũng rất dè chừng, phụ thuộc vào số lượng khách hàng và nhu cầu của họ khi mua. Chính sách này cũng hợp lý khi công ty mới thành lập, không có khả năng chịu lỗ cao, và đặc biệt khi các sản phẩm tin học có vòng đời ngày càng ngắn, do sự cải tiến, hoàn thiện không ngừng trong công nghệ của các nhà sản xuất. Do là những người trẻ tuổi và chưa có nhiều kinh nghiệm quản lý công ty nên Ban lãnh đạo Hantic trong giai đoạn đầu tỏ ra lúng túng trong công tác quản lý dữ liệu, tổ chức các quy trình nhập hàng, xuất hàng, thanh toán. Các khâu đều được xử lý chưa nhanh và phối hợp với nhau chưa nhịp nhàng, ăn khớp. Víu dụ minh họa về tổ chức nhân sự. Vì các nhân viên còn đang trong quá trình thử việc và học việc nên ngoài việc bán hàng, đây cũng là thời gian công ty kết hợp tiến hành đào tạo kiến thức về sản phẩm và kỹ năng bán hàng cho nhân viên. Dù cũng đã chuyên môn hóa thành ba bộ phận riêng biệt: kế toán, kỹ thuật, kinh doanh nhưng số lượng nhân viên ở mỗi bộ phận chưa được phân bổ hợp lý. Phòng kinh doanh có nhiều nhân sự, trong khi phòng kế toán và nhập hàng lại thiếu. Hay về công tác quản lý kho hàng, như đã phân tích trong phần năng lực quản lý chung ở chương 1, thì quy trình thực hiện còn khá phức tạp, rắc rối và chưa được gọn nhẹ. Đến khoảng gần cuối tháng 12, sau một thời gian chạy thử, Ban lãnh đạo công ty đã họp bàn rút kinh nghiệm với toàn thể nhân viên, xác định rõ những bất cập đang tồn tại và đã nhanh chóng có những thay đổi hợp lý. Kể từ ngày chính thức khai trương, bộ máy của công ty đã được hoàn thiện và hoạt động trơn tru hơn rất nhiều. Trên cơ sở nhận thức và đánh giá về khả năng của mỗi nhân viên, Ban lãnh đạo công ty đã bổ nhiệm lại các vị trí cho nhân viên ở các phòng ban, sao cho phù hợp với nguyện vọng của các nhân viên và nhu cầu nhân sự của công ty. Các công việc được phân công rõ ràng và hợp lý cho từng vị trí nên việc thực hiện các quy trình cũng nhanh chóng và gọn nhẹ hơn trước. Mặt khác do được đào tạo và tự tích lũy kinh nghiệm trong quá trình làm việc mà đến nay tất cả các nhân viên đều có thể xử lý tương đối thành thục các công việc của mình. Nếu như trong thời gian đầu, khách hàng phải đợi khá lâu để hoàn tất xong các thủ tục mua hàng, thì hiện tại tình hình đã được cải thiện đáng kể, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên. Chỉ riêng việc quản lý kho vẫn chưa tìm được một giải pháp hữu hiệu thay thế. Đến với Hantic, khách hàng còn có cơ hội mua sản phẩm với mức giá cạnh tranh nhất. Ngoài bán hàng, hàng ngày các nhân viên kinh doanh còn có nhiệm vụ nhập liệu giá cả của một số đối thủ cạnh tranh lớn, có uy tín như Trần Anh, Đăng Khoa, Mai Hoàng, Phúc Anh, Ben. Từ đó đề xuất mức giá bán cạnh tranh cho công ty với trưởng phòng kinh doanh. Bên cạnh giá, thì Hantic hướng xây dựng định vị hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng vào chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Điều này không phải là dễ dàng với Hantic trong điều kiện khách hàng đến với Hantic chưa nhiều và khi chất lượng dịch vụ của các hãng bán lẻ đi trước cũng rất tốt. Hiện nay Hantic đang xây dựng và có mối quan hệ với khá nhiều các đơn vị phân phối máy tính như: Vĩnh Xuân, Nam Á, Thiên An, CMC,…Bộ phận nhập hàng của công ty thường xuyên cập nhật sự thay đổi giá cả của những nhà cung ứng này để tìm được nguồn hàng rẻ và dồi dào nhất cho công ty. Hệ thống kho hàng và chủng loại các sản phẩm được trưng bày trên tủ kệ đang dần được bổ sung. Các tủ kệ trưng bày được bố trí theo mô hình một siêu thị nhỏ, rất thuận tiện cho khách hàng trong quá trình chọn lựa. Các sản phẩm được trưng bày nhiều là màn hình máy tính, cây, loa, các linh kiện như Ram, HDD…Đây cũng là những sản phẩm có nhu cầu mua nhiều trong thời gian qua. Để tạo sự biết đến rộng rãi, ngoài bán hàng trực tiếp qua showroom và giới thiệu sản phẩm qua các website thì các nhân viên kinh doanh của Hantic còn thực hiện quảng cáo trên cáo diễn đàn. Tư vấn bán hàng qua điện thoại và qua mạng internet cũng đã được công ty khai thác. Khách hàng có thể gọi điện đến công ty hẹn mua hàng hay được giải đáp về kỹ thuật trong suốt giờ làm việc. Công ty cũng có một số điện thoại nóng, trực 24/24. Các hình thức này rất phù hợp trong chiến lược phát triển lâu dài là bán hàng từ xa qua các kênh mua sắm phi truyền thống của Hantic. Cũng như các hãng bán lẻ khác, các hình thức khuyến mãi thường xuyên được Hantic áp dụng. Trong vòng gần năm tháng hoạt động, Hantic đã đưa ra bốn chương trình khuyến mãi lớn, trong tuần đầu khai trương, sau tết, nhân ngày Quốc tế Phụ nữ và kỷ niệm hai ngày lễ 30/4, 1/, cho hiệu quả khá cao. Các chương trình quảng cáo này đều được quảng cáo trên website của công ty và đặc biệt là trên các chương trình của truyền hình Hà Nội. Hantic là một trong số ít các thương hiệu bán lẻ máy tính quảng cáo trên truyền hình. Với danh nghĩa là đơn vị thành viên của truyền hình cáp Hà Nội, thương hiệu Hantic nhận được sự tin tưởng cao về chất lượng sản phẩm của người dân thủ đô nói riêng. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh của Hantic và là một điều kiện thuận lợi để Hantic thực hiện chiến lược định vị của mình. Chương trình khuyến mãi trước tết diễn ra ngay trong tuần đầu khai trương. Tất cả các sản phẩm mua trong tuần lễ này đều được giảm giá đến bất ngờ. Để quảng bá cho tuần lễ khai trương của mình, ngoài quảng cáo trên tivi, Hantic đã tổ chức phát tờ rơi đến tận tay hai đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên và hộ gia đình. Không ngày nào trong tuần khai trương, showroom của công ty lại vắng khách. Trong đó đối tượng sinh viên đến mua rất đông, ngoài dự kiến. Các sản phẩm bán chạy chủ yếu là tai nghe, loa và USB. Đặc biệt là cuối tuần lễ khai trương, công ty tổ chức quay số trúng thưởng ba màn hình Acer. Chương trình đã tạo được hiệu ứng rầm rộ và thu hút được nhiều khách hàng tham gia. Mặc dù doanh số công ty đạt được không đủ để bù đắp các khoản chi phí, chưa kể lỗ do bán giảm giá, nhưng đổi lại công ty đã bước đầu thành công trong việc giới thiệu thương hiệu Hantic ra thị trường. Nối tiếp là chương trình khuyến mãi bán máy tính bộ để bàn với giá rẻ với rất nhiều các hình thức hấp dẫn khác nhau, tạo cảm giác mới mẻ, không nhàm chán. Chương trình này được thực hiện xuyên suốt sau đó, với mục đích xây dựng thương hiệu máy tính bộ để bàn của riêng Hantic. Dòng máy bộ Hantic HQ series gồm bốn cấu hình, phục vụ cho cả nhu cầu phổ thông lẫn nhu cầu chuyên dụng. So với giá thị trường, giá bán của Hantic là khá rẻ để sở hữu một bộ máy cấu hình tốt như vậy. Với tên goi NGƯỜI TRỢ THỦ TIN CẬY, Hantic định vị dòng máy Hantic HQ series là người đồng hành tin cậy của khách hàng trên con đường đến tương lai. Sau khi được quảng cáo trên truyền hình Hà Nội, Hantic HQ series đã nhận được sự quan tâm đông đảo của người xem. Trung bình mỗi ngày công ty xuất được 4 bộ máy, chưa kể những khách hàng có nhu cầu mua rời màn hình hay cây. Doanh thu có ngày lên đến trên 50 triệu đồng . Đối tượng khách hàng mua đa số là nhân viên văn phòng, hộ gia đình. Sinh viên cũng có nhưng ít hơn, có thể do kênh quảng cáo của công ty chưa đến được với đối tượng này. Gần đây, đã xuất hiện những khách hàng là tổ chức, mua máy với số lượng lớn cho doanh nghiệp mình.. Số lượng khách hàng đông lên là nguồn động viên lớn cho ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên công ty Hantic, đặc biệt trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay. Nhìn chung sau gần năm tháng hoạt động, doanh số của công ty đã tăng lên hơn trước rất nhiều. Vòng quay vốn của công ty nhanh hơn, số lượng nhập hàng về của công ty cũng nhiều hơn trong khi thời gian nhập hàng lại được rút ngắn. Các khả năng chi trả của công ty tăng lên, nợ tồn cũng được giải quyết. Đến nay, hệ thống báo cáo tài chính của công ty đã khá hoàn thiện, có cả phần mềm tự động theo dõi tổng doanh thu, lợi nhuận hay của riêng từng mặt hàng theo ngày, theo tháng. Bắt đầu kinh doanh từ ngày 15-12-2008, tính đến ngày hết tháng 3, tốc độ tăng doanh số của công ty được thể hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 1: Kết quả kinh doanh trong những tháng đầu hoạt động (Nguồn:Trích Báo cáo doanh tháng12/2008; tháng 1,2,3,4/2009 của Công ty) Qua bản báo cáo trên cho ta thấy doanh số của công ty tăng mạnh qua các tháng. Cụ thể là so với tháng 12 thì doanh thu tháng 1 tăng 53.6%, doanh thu tháng 2 tăng 182.7%, tháng 3 tăng 338.55% và tháng 4 tăng 619.23%. Tốc độ tăng doanh thu qua các tháng là do những ảnh hưởng tích cực của quảng cáo, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi Hantic thực hiện sau tết và trước tết. Doanh số tăng lên dù chưa đủ để đảm bảo cho công ty có thể thu được lợi nhuận lớn nhưng cũng làm tăng khả năng chi trả và thể hiện một kết quả kinh doanh khá khả quan. Như vậy, không thể phủ nhận tác dụng mà những chương trình khuyến mãi này đem lại. Đây là công cụ xúc tiến quan trọng đối với một doanh nghiệp mới gia nhập thị trường như Hantic. Kết quả kinh doanh của Hantic ngày càng khả quan hơn và doanh số tăng mạnh sau mỗi chương trình khuyến mãi. Sản phẩm bán tiêu thụ mạnh nhất ở ba tháng cuối là dòng máy tính bộ HQ series. Các kết quả trên cho thấy nhu cầu máy để bàn trên thị trường Việt Nam vẫn còn cao, nhiều người có nhu cầu nhưng khả năng thanh toán chưa cho phép. Năm 2009 theo dự báo nền kinh tế sẽ suy thoái nặng nề. Hoạt động kinh doanh của Hantic chắc chắn sẽ gặp phải nhiều khó khăn trong năm nay do cạnh tranh gay gắt hơn trong khi người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Nhưng những gì mà Hantic đã làm được trong những tháng đầu năm 2009 là tín hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển của công ty. 2.2. Chiến lược marketing hiện tại của Công ty Hantic 2.2.1. Nhận thức về marketing của công ty Là môt doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt trong một thị trường cạnh._.hác ở Hantic chứng tỏ không những chỉ biết đến mà sự chấp nhận, ưa chuộng của khách hàng cho dòng máy này cũng không phải là thấp. Từ việc biết đến tới hành động mua của khách hàng là cả một quá trình, đặc biệt là đối với sản phẩm máy tính, khách hàng thường cân nhắc, tham khảo rất kỹ trước khi ra quyết định. Mỗi hãng bán lẻ máy tính đều có những cách thức riêng để kích thích tiêu thụ, rút ngắn quá trình này. Theo quy mô cuộc nghiên cứu, trong số 59 khách hàng biết đến Hantic, có 40 người được phỏng vấn khi đến mua hàng tại Hantic. Còn lại 19 người thì chỉ có 5 người đã từng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của Hantic. Bảng 2 là tổng hợp các ý kiến đánh về những tiêu chí cạnh tranh chủ yếu của Hantic theo mức điểm trung bình, với mức độ tích cực tăng dần từ 1 đến 5, của khách hàng sau khi mua sản phẩm tại công ty. Bảng 5. Đánh giá của khách hàng sau khi mua hàng tại Hantic Tiêu chí đánh giá Điểm trung binh Chất lương sp 3.73 Sự đa dạng về sp 2.86 Dịch vụ chăm sóc KH 3.43 Giá bán sp 3.62 Quy trình mua nhanh chóng 3.22 Vị trí điểm mua hàng thuận tiện 2.78 Nhân viên tận tình, chuyên nghiệp 3.44 Trưng bày hàng hóa đẹp mắt 3.29 Khách hàng hài lòng nhất về mức giá bán và chất lượng sản phẩm ở Hantic. Điểm trung bình cho hai tiêu chí này của Hantic khá cao so với những hãng bán lẻ máy tính khác, đạt gần đến mức tốt. Kết quả này cho thấy những cố gắng của công ty trong việc thực hiện cam kết: hàng hóa chính hãng, giá cả cạnh tranh. Đây là hai cơ sở quan trọng để công ty xây dựng uy tín lâu dài của mình trên thị trường. Mặt khác, do nhận thức của khách hàng là tương đối tốt nên Hantic cũng có thể sử dụng hai tiêu chí này để tăng khả năng cạnh tranh và định vị hình ảnh cho thương hiệu, sản phẩm của mình. Bốn tiêu chí dịch vụ chăm sóc khách hàng, quy trình mua, nhân viên, và trưng bày hàng hóa chỉ được đánh giá tương đối tốt, thấp hơn những hãng khác. Cũng dễ hiểu khi bộ máy hoạt động của Hantic vẫn đang trong quá trình hoàn thiện, lực lượng nhân viên còn mỏng nên các bộ phận còn phải làm việc kiêm nhiệm, dẫn đến quy trình mua vẫn chưa được nhanh gọn và chuyên môn hóa. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng như bảo hành, bảo trì cũng khó có thể nhanh chóng được nếu số lượng khách đông. Mặt khác, do mới thành lập nên các khách hàng cũng chưa có đủ thời gian để trải nghiệm các dịch vụ này. Trên thực tế, khi hẹn giao hàng tại nhà cho khách hàng, công ty thường không giao đúng giờ. Một số khách hàng đã phải gọi điện xác nhận lại với công ty và họ tỏ ra rất không hài lòng vì phải chờ đợi. Nguyên nhân của tình trạng trên có thể do khách quan như tắc đường, công ty không có sẵn hay đã hết hàng trong kho và phải mất thời gian nhập hàng về, tuy nhiên một nguyên nhân quan trọng là sự thiếu chủ động trong công việc và tác phong làm việc còn chậm chạp của một số nhân viên ở cả hai bộ phận kinh doanh và kỹ thuật. Hệ thống quản lý hàng bảo hành của công ty chưa được xây dựng và đặc biệt là chưa có quy chế quản lý rõ ràng, chưa có người trịu trách nhiệm đôn đốc chính. Cũng có số ít những trường hợp khách hàng đến lấy hàng bảo hành nhưng chưa được do công ty chưa thể lấy hàng bảo hành của nhà sản xuất về. Cũng không có hình thức nào thông báo lại, do đó gây mất thời gian và công sức đi lại cho khách hàng. Dịch vụ sau bán là một tiêu chí cạnh tranh rất quan trọng. Để có thể nâng cao được mức độ hài lòng của khách hàng thì Hantic cần phải nhanh chóng khắc phục tình trạng trên. Ngoài việc phân công nhiệm vụ và xác định rõ đối tượng chịu trách nhiệm cho mỗi phần công việc, thì công tác đào tạo nhân viên cũng rất quan trọng. Hiện nay, chương trình đào tạo nhân viên ở Hantic cũng chưa được chú trọng nhiều, về cả thái độ và kỹ năng làm việc.Trong khi các hãng như Trần Anh, Đăng Khoa, Hà Nội, Mai Hoàng, Phúc Anh, Ben đều coi trọng yếu tố nguồn nhân lực và hiện tại đội ngũ nhân viên của họ rất giàu kiến thức và kỹ năng. Đây chính là lý do mà điểm đánh giá của khách hàng cho tiêu chí này của Hantic đều thấp hơn so với những hãng bán lẻ khác. Hầu hết các khách hàng đều cho rằng, vị trí kinh doanh của Hantic là không tốt. Điểm bình quân cho tiêu chí này của Hantic là 2.78, trong khi tất cả các hãng còn lại đều được đánh giá ở mức gần 4 điểm (xem phụ lục). Rõ ràng là vị trí kinh doanh của các hãng bán lẻ khác đều ở mặt đường lớn, có đông người qua lại, trong khi đó, địa điểm bán củ Hantic lại ở tầng 3 của ngõ Trung Liệt, vừa khuất lại không phải trục đường chính. Đây cũng là một trong những bất lợi của Hantic, có ảnh hưởng nhiều đến doanh thu của công ty, đặc biệt trong giai đoạn tạo sự biết này. Tuy nhiên, bù lại một vị trí kinh doanh không thuận tiện, thì diện tích gian hàng trưng bày của Hantic lại khá rộng rãi so với một số cửa hàng của Ben, Mai Hoàng, Hà Nội. Với diện tích 170m2, Hantic bố trí các kệ hàng trong showroom rất hợp lý, theo mô hình một siêu thị nhỏ, tạo nên một không gian thoáng đãng, thuận tiện khi mua sản phẩm cho khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, điểm trung bình khách hàng đánh giá cho Hantic trong việc trưng bày hàng hóa 3.29, cao hơn cả của các hãng Ben, Hà Nội. Mai Hoàng (xem phụ lục). Tuy vậy, mặc dù diện tích còn đủ rộng để trưng bày hàng hóa, nhưng để giảm thiểu rủi ro và giảm chi phí lưu kho nên số lượng hàng hóa nhập về của Hantic còn chưa được nhiều và đa dạng như danh mục sản phẩm của công ty trên website. Khách hàng nếu muốn mua những sản phẩm mà không sẵn có trong kho của Hantic thường phải đợi nhân viên công ty đi lấy hàng về. Đây cũng là một nguyên nhân kéo dài thời gian mua của khách hàng. Đối với tiêu chí này, điểm trung bình của Hantic là 2.86, thấp nhất trong số các hãng bán máy tính được đánh giá (xem phụ lục). 2.3.3. Một số kết luận rút ra để làm cơ sở cho chương 3 a. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi mua máy tính Ngoài những đánh giá của khách hàng về Hantic và các đối thủ cạnh tranh, cuộc nghiên cứu còn thu thập được một số thông tin về nhu cầu mua máy tính. Khi mua bất kỳ một sản phẩm thuộc về máy tính nào, người mua sẽ phải cân nhắc trên rất nhiều các tiêu chí. Có thể kể ra ở đây mười ba tiêu chí chính như trong biểu đồ 6. Với điểm trung bình từ 1 đến 5, 1 là rất không quan trọng và 5 là rất quan trọng thì nhìn vào biểu đồ 6 ta thấy, ba tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là độ bền sản phẩm hay nói khác đi là chất lượng sản phẩm, các thông số kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lượng sản phẩm đạt 4.56 điểm trung bình, cao nhất trong số các tiêu chí. Như vậy, rõ ràng là việc lựa chọn mua hàng ở hãng bán máy tính nào và có mua lặp lại hay không được được quyết định trước hết bởi chất lượng sản phẩm hãng đó cung cấp. Điều này không chỉ đúng với riêng sản phẩm máy tính mà đúng cho tất cả những hàng hóa sử dụng lâu bền khác. Theo như đã phân tích ở bảng 2 thì các khách hàng khi đến với Hantic đều đánh giá chất lượng sản phẩm của Hantic khá tốt. Thực tế thì không có sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm của Hantic với sản phẩm cùng loại của những đối thủ cạnh tranh xét đến. Tuy nhiên do mới ra mắt thị trường nên mức độ tin tưởng của khách hàng vào những gì mà Hantic cung cấp chưa thể bằng những hãng bán lẻ đi trước đã xây dựng được uy tín khác. Điểm trung bình cho tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng là 4.51, xếp thứ 2. Nhận thức được vai trò của tiêu chí này trong quyết định mua của khách hàng, đặc biệt đối với sản phẩm máy tính, hay bị lỗi khi sử dụng do virus, lỗi phần mềm,… mà hiện nay tất cả cả các hãng máy tính đều sử dụng tiêu chí này như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Và trên thực tế, những dịch vụ đi kèm, dịch vụ sau bán cũng đem lại hiệu quả cạnh tranh rất cao. Đối với Hantic, cũng theo những kết quả đã phân tích ở bảng 2, thì tiêu chí này không được nhìn nhận cao như những hãng bán lẻ còn lại trong phạm vi so sánh. Do đó một nhiệm vụ quan trọng mà Hantic cần phấn đấu trong thời gian tới là định vị lại chất lượng dịch vụ chăm sóc mà công ty cung cấp. Thông sô kỹ thuật và tính năng của sản phẩm cũng là hai yếu tố quan trọng khi mua các sản phẩm thuộc về máy tính, vì nó liên quan đến mục đích sử dụng của người mua. Một đặc trưng của các sản phẩm thuộc về máy tính là có rất nhiều cấu hình, thông số khác nhau cho cùng một mặt hàng. Do vậy, bên cạnh việc có sẵn các sản phẩm theo nhu cầu mua, thì sự tư vấn của nhân viên giúp khách hàng lựa chọn đúng sản phẩm máy tính, phục vụ tốt nhất mục đích sử dụng, tránh lãng phí và phù hợp với túi tiền của họ là rất quan trọng để tạo niềm tin và mang đến sự hài lòng. Uy tín của công ty, nhân viên chuyên nghiệp đều đạt điểm ở mức quan trọng. Uy tín của công ty tạo niềm tin cho khách hàng vào chất lượng sản phẩm. Mà chất lượng sản phẩm máy tính lại là yếu tố được đánh giá quan trọng nhất. Nhân viên chuyên nghiệp sẽ giúp cho khách hàng có những phương án mua hợp lý, hay tư vấn kỹ thuật cho khách hàng nhanh chóng, chính xác. Giá cả cũng rất được coi trọng khi máy tính là sản phẩm tiêu dùng lâu bền, với giá thành chưa phải là rất rẻ ở Việt Nam Đây cũng sẽ là những công cụ cạnh tranh bền vững cho bất kỳ một công ty kinh doanh máy tính nào. Ngược lại, bốn yếu tố mẫu mã sản phẩm, cửa hàng trưng bày đẹp mắt, vị trí điểm mua hàng thuận tiện, các chương trình khuyến mãi được đánh giá ở mức bình thường. Biểu đồ 7. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi mua máy tính 4.56 4.29 4.08 4.51 4.31 4.22 3.59 3.79 3.28 3.42 2.93 2.98 2.94 b. Mức độ ưa thích với các hình thức mua máy tính Hiện nay, các hình thức bán hàng từ xa cũng đang rất phát triển, đặc biệt ở các nước phương tây. Theo nhiều chuyên gia, đó là xu hướng của một xã hội hiện đại. Một bộ phần người dân Việt Nam đã khá quen thuộc với những hình thức này. Riêng đối với sản phẩm máy tính, liệu đây có phải là kênh mua hàng được ưa thích hay không? Biểu đồ 8 sẽ giúp ta giải đáp được phần nào câu hỏi này. Biểu đồ 8. Mức độ ưa thích với các hình thức mua máy tính ( Điểm trung bình: 1- rất không thích, 5- rất thích) Theo kết quả nghiên cứu với 120 khách hàng, họ vẫn thích tự đến cửa hàng chọn mua các sản phẩm thuộc về máy tính nhất. Điểm trung bình cho hình thức này là 4.3. Kế đến là mua qua website. Tư vấn qua điện thoại là hình thức ít được ưa thích nhất. Nhìn chung, đa số người dân Việt Nam còn chưa hình thành được thói quen mua hàng qua điện thoại và website. Mặt khác, với tâm lý ăn chắc mặc bền, thì với những sản phẩm có giá trị và sử dụng lâu dài như máy tính, người dân vẫn thích đến tham khảo, mua tận nơi và tự được nhìn, so sánh, kiểm nghiệm sản phẩm. Với những thương hiệu mới, chưa tạo dựng được uy tín như Hantic, thì việc đến tận showroom công ty mua hàng vẫn tỏ ra cần thiết với những khách hàng này. Khắc phục trở ngại tâm lý cho khách hàng, trong quy định bảo hành, Hantic đưa ra chính sách giao hàng tận nơi, nếu không ưng có thể trả lại. Nhưng trên thực tế quan sát, số lượng khách hàng đến showroom công ty mua hàng vẫn đông hơn rất nhiều so với lượng khách hàng mua qua điện thoại và website công ty. Tuy nhiên, nhìn vào biểu đồ 7 ta thấy, dù hình thức tự đến cửa hàng chọn mua là nhiều nhất, nhưng hai hình thức còn lại cũng đạt điểm trung bình ở mức bình thường, cũng rất ít khách hàng trả lời là không thích hay rất không thích. Bán hàng từ xa cũng là môt trong những cách thức bán hàng mà Hantic hướng đến trong dài hạn. c. Mức độ ưa thích với các hình thức khuyến mãi Biểu đồ 9. Mức độ ưa thích với các hình thức khuyến mãi ( Điểm trung bình: 1- rất không thích, 5- rất thích) [Khuyến mãi là công cụ cạnh tranh trong ngắn hạn của các hãng kinh doanh. Các hình thức khuyến mãi được sử dụng hiện nay trên thị trường bán lẻ máy tính rất đa dạng, phong phú và diễn ra liên tiếp. biểu đồ 8 cho thấy hình thức giảm giá sản phẩm được ưa thích nhất, đạt 4.23 điểm trung bình. Đây là hình thức khuyến mãi gắn trực tiếp với lợi ích kinh tế của người mua. Được ưa thích thứ hai là hình thức tặng các sản phẩm đi kèm như phần mềm, loa, usb... Ba hình thức còn lại là tích điểm đổi quà, phiếu khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng lớn không được nhiều người ưa chuộng lắm. Có những khách hàng đánh giá mức điểm cho ba hình thức này là 1, nghĩa là rất không thích. Vì những sản phẩm thuộc về máy tính không được mua thường xuyên và với số lượng lớn, nên khuyến mại bằng phiếu khách hàng thân thiết tỏ ra không thu hút được nhiều sự chú ý của những khách hàng lẻ. Họ thường thích những hình thức khuyến mại đem lại lợi ích tức khắc và có giá trị kinh tế. Tích điểm đổi quà nghĩa là số tiền mua hàng càng nhiều thì sô điểm đạt được càng cao, đến những mức điểm khác nhau sẽ nhận được những phần quà khách nhau. Do vậy, hình thức này cũng không được ưa thích lắm, số điểm trung bình được đánh giá là 2.49. Riêng đối với hình thức bốc thăm trúng thưởng lớn, tính chất hấp dẫn với khách hàng lớn hơn, thể hiện ở số điểm trung bình cao hơn, 3.12 điểm. Tuy nhiên có nhiều khách hàng không hoài nghi vào sự may mắn của mình trong những chương trình này nên sự thích thú cũng không cao như giảm giá và tặng sản phẩm đi kèm. Từ tuần lễ khai trương đến nay, Hantic cũng chỉ áp dụng hai hình thức khuyến mãi là giảm giá (giảm giá tất cả các sản phẩm trong tuần lễ khai trương, giảm giá cho dòng máy bộ HQ series trong dịp tết, mùng 8/3, 30/4 và mùng 1/5, giảm giá khi mua máy tính xách tay Axioo) hay kết hợp cả hình thức tặng quà đi kèm (khi mua máy bộ HQ được tặng một trong các phần quà: phần mềm diệt virus Kaspersky, loa; mua máy Axioo được tặng chuột không dây). Các chương trình này đều có sức cạnh tranh mạnh và lôi cuốn được không ít khách hàng tham gia. d. Nhu cầu sản phẩm của khách hàng trong thời gian tới Biểu đồ 10. Dự định của khách hàng trong thời gian tới Nhìn vào biểu đồ 10 ta thấy nhu cầu mua máy tính xách tay trong thời gian tới là rất cao. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với dự báo của các chuyên gia trên thị trường máy tính về sự phát triển mạnh của máy xách tay trong những năm tới. Với sự tiện lợi trong vận chuyển, hơn nữa xuất hiện nhiều dòng sản phẩm nhỏ gọn, có mức giá rẻ, và không phải là đắt hơn nhiều so với mua máy bộ thì những chiếc máy tính xách tay trở nên phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng hơn, và cũng được ưa thích hơn. Nhu cầu mua máy bộ, xét trong quy mô nghiên cứu với mẫu là 120 người, không phải là cao với số điểm trung bình là 0.18. Tuy nhiên con số này rõ ràng cũng không thể phản ánh được cầu thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng về dòng máy bộ, do giới hạn cuộc nghiên cứu là chỉ hỏi tại một số ít điểm bán máy tính. Số khách hàng dự định nâng cấp máy tính và mua các phụ kiện đi kèm cũng khá nhiều. Tại showroom của Hantic, ngoài dòng sản phẩm kinh doanh đặc trưng là máy bộ HQ series, thì cũng có bán máy tính xách tay và các phụ kiện đi kèm, linh kiện máy tính. Nhưng những sản phẩm này số lượng còn ít, chưa được đa dạng và nếu là linh kiện thì phần lớn là để lắp cho máy phổ thông, không cần cấu hình cao. Riêng các máy tính xách tay được nhập về dưới dạng hàng demo hay ký gửi. Trong điều kiện nguồn lực chưa cho phép và với thị trường mục tiêu là những người có thu nhập bình dân, thì các kế hoạch nhập hàng của Hantic như vậy cũng không thể nói là dè dặt. Tuy nhiên khi số lượng khách hàng đến với Hantic đông hơn, cần có những bước đi mạnh dạn để nhanh chóng nắm bắt cơ hội thu lợi nhuận từ những sản phẩm có nhu cầu mua cao. 2.4. Năng lực cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường 2.4.1. Phân tích Swot về khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường a. Cơ hội đối với công ty Từ khoảng mười năm trở lại đây, máy tính là một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn và thu được nhiều lợi nhuận ở Việt Nam. Các sản phẩm thuộc về máy tính và những tiện ích chúng mang lại ngày càng trở lên thông dụng, cần thiết, thậm chí là không thể thiếu đối với mỗi cá nhân hay tổ chức. Thực tế các kỹ năng tin học ngày càng được coi trọng và là một trong những yêu cầu của doanh nghiệp với nhân viên của mình. Bộ giáo dục cũng đã có những dự án cấp máy tính hay đào tạo kiến thức tin học cho cán bộ cơ quan nhà nươc, giáo viên hay học sinh, sinh viên nhiều trường. Có thể nói xã hội đã nhận thức được sâu sắc tầm quan trọng của tin học với cuộc sống cũng như sự phát triển của cá nhân mỗi người. Ở Việt Nam dù tỷ lệ máy tính đã tăng đáng kể nhưng so với những nước phát triển thì con số này chưa phải là cao. Thị trường máy tính Việt Nam vẫn được đánh giá là một thị trường non trẻ. Trong xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và xã hội hóa thông tin như những năm gần đây thì sự báo sức mua sẽ còn tăng mạnh. Với đặc điểm như vậy và với sự phát triển của các ngành nghề kinh doanh thì cơ hội của Hantic trong việc khai thác thị trường vẫn rất lớn. Nhu cầu sử dụng máy tính rất đa dạng. Với mỗi nhu cầu đặc trưng khác nhau thì cần được đáp ứng những dòng sản phẩm máy tính khác nhau. Ví dụ như máy trạm, máy chủ, máy tính xách tay, máy để bàn với nhiều cấu hình khác nhau hay nhu cầu về những linh kiện lẻ, phụ kiện đi kèm , thiết bị kết nối…Do đó mà bên cạnh việc lựa chọn cho mình một hay một vài đoạn thị trường mục tiêu, Hantic hoàn toàn có khả năng mở rộng mục tiêu kinh doanh sang những đoạn thị trường mới khi đủ nguồn lực. Cùng với sự phát triển của đất nước, khả năng chi trả của người tiêu dùng cũng cao hơn. Do đó, máy tính không còn được xem như một sản phẩm quá xa xỉ. Bên cạnh đó, mức độ tiếp xúc của khách hàng với các phương tiện truyền tin nhiều hơn trước cả về tần suất và cường độ. Đây là cơ hội để các chương trình của Hantic đến được với đúng đối tượng ở đúng thời điểm. Là một thương hiệu bán lẻ máy tính đi sau, Hantic có cơ hội học hỏi kinh nghiệm của các hãng bán lẻ đi trước, về cách thức kinh doanh, cách thức tổ chức bộ máy hoạt động, các chương trình marketing…Nhờ đó, có thể tiết kiện được các chi phí nghiên cứu, giảm thiểu rủi ro…Ra đời trong điều kiện nền kinh tế đang bị khủng hoảng, bên cạnh việc phải đối mặt với rất nhiều khó khăn thì đây cũng là cơ hội để Hantic tự khẳng định mình. Thông qua việc cấu trúc tổ chức và tìm kiếm, lựa chọn phương án kinh doanh hiệu quả nhất, chuẩn bị các nguồn lực một cách kỹ lưỡng để đối phó với các tình huống có thể xảy rasex giúp cho Hantic có một nền tảng tốt, vững chắc để phát triển trong tương lai. Đứng vững qua cuộc khủng hoảng cũng đồng nghĩa với việc tiềm lực và quy mô của Hantic đã tăng lên đáng kể. b. Thách thức đối với công ty Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi có sự vào cuộc của các công ty nước ngoài. Lạm phát tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu đều là những nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, thị phần của công ty Hantic. Mặt khác, các sản phẩm máy tính lại thường xuyên được cải tiến, đổi mới nên vòng đời sản phẩm rất ngắn, giá sản phẩm có xu hướng ngày càng giảm. Nếu không có khả năng dự báo cầu thị trường và không có những chính sách sản phẩm tốt thì rủi ro công ty gặp phải là rất lớn. Một trong những khó khăn mà các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường cũng phải đối mặt là sự không ổn định của các chính sách kinh doanh vĩ mô. Do nền kinh tế không ổn định nên các chính sách Chính phủ đưa ra có thể thay đổi mà không báo trước. c. Điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty Ban lãnh đạo công ty đã có nhận thức đúng đắn về vai trò quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, từ đó đã có kế hoạch xây dựng một bộ phận phụ trách marketing riêng biệt trong chiến lược phát triển dài hạn. Chính sách giá cả được xây dựng hợp lý trong giai đoạn hiện nay. Được sự hỗ trợ từ phía BTS nên công ty có điều kiện để tạo dựng uy tín nhanh chóng. d. Điểm yếu chủ yếu bên trong công ty Chưa có bộ phận chuyên trách marketing riêng biệt. Các hoạt động marketing còn nhỏ lẻ, không được tổ chức hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp, do đó chưa phát huy được hết tác dụng. Các hoạt động truyền thông chưa đủ mạnh và hiệu quả chưa cao. Bộ phận bán hàng còn thiếu chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng. Hệ thống thu thập thông tin chưa được xây dựng. Cách thức thu thập còn thủ công, chưa chuyên nghiệp và hệ thống… Các bộ phận hỗ trợ cho nhau chưa thống nhất. Công tác đào tạo nhân viên chưa được chú trọng. Vị trí kinh doanh không thuận lợi. 2.4.2. Công cụ cạnh tranh hiện nay của Công ty Hantic trên thị trường Công cụ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Hantic hiện nay trên thị trường là giá, với chính sách đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Theo chính sách giá này, công ty luôn đưa ra cho khách hàng một mức giá cạnh tranh nhất. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập bình dân, thì chính sách này hoàn toàn phù hợp. Bên cạnh giá, Hantic cũng chủ trương cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ sau bán. Tuy nhiên, trong điều kiện nguồn lực như hiện nay, và đặc biệt là khi dịch vụ của các hãng bán lẻ khác trên thị trường là rất tốt thì Hantic còn phải nỗ lực rất nhiều để hoàn thiện chất lượng dịch vụ sau bán của mình. 2.4.3. Vị thế cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường Dịch vụ tốt Như đã phân tích, ta thấy mức độ biết đến Hantic còn khá thấp. Khách hàng không đến mua ở Hantic vì họ không biết đến Hantic, hay một phần là vì Hantic chưa xây dựng được uy tín của mình. Đây là một nguyên nhân quan trọng. Vì theo như bảng 5, điểm trung bình cho tầm quan trọng của yếu tố uy tín công ty khi đi mua các sản phẩm thuộc về máy tính là 4.31, rất cao so với nhiều yếu tố khác. Một ví dụ điển hình là hai hãng bán lẻ Trần Anh và Đăng Khoa, do họ có uy tín nên dù giá có bán đắt hơn nhưng số lượng khách đến mua vẫn rất đông. Do đối với sản phẩm máy tính thì giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất. Nếu so sánh Hantic với Ben, Mai Hoàng, Phúc Anh, Hà Nội thì mức điểm khách hàng đánh giá chênh nhau không nhiều, chỉ tập trung vào một số yếu tố như quy trình mua, vị trí điểm mua hàng, sự đa dạng về sản phẩm. Thực tế, hầu hết các khách hàng khi đã mua hàng ở Hantic đều đánh giá các tiêu chí phục vụ của Hantic tương đối tốt. Tuy nhiên, vì là một doanh nghiệp mới, và trong khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các hãng bán lẻ khác cũng rất tốt, thì việc Hantic xây dựng hình ảnh cho thương hiệu mình không phải là một việc dễ làm. Theo những kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu, Hantic có thể chú trọng tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của mình thông qua hai chỉ tiêu là giá bán cạnh tranh và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Đây là hai chỉ tiêu được khách hàng rất quan tâm và đánh giá tương đối tốt sau khi mua hàng tại Hantic. Sơ đồ định vị của Hantic có thể được thể hiện như sau: ¶ Giá thấp Giá cao Dịch vụ thấp Chương 3. Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam giai đoạn 2009- 2011 3.1. Phương hướng kinh doanh và các mục tiêu marketing của Công ty Hantic trong giai đoạn 2009- 2011 3.1.1. Phương hướng kinh doanh Trong chiến lược phát triển dài hạn, Hantic mở rộng kinh doanh đa lĩnh vực. Tuy nhiên, do những giới hạn về quy mô và nguồn lực mà trong giai đoạn 2009- 2011, Hantic tập trung kinh doanh các sản phẩm máy tính. Dưới đây là bản kế hoạch kinh doanh dự kiến của Hantic giai đoạn 2009- 2011 Bảng 5. Kế hoạch kinh doanh dự kiến của Hantic giai đoạn 2009- 2011 ĐV tính: Nghìn VNĐ STT Chỉ tiêu 2009 2010 2011 I Doanh thu 22.500.000 33.000.000 43.500.000 II Chi phí 1 Chi phí vốn 390.000 499.200 585.000 2 Chi phí nhân công 696.000 1.057.920 1.350.240 3 Chi phí cho hoạt động marketing 264.000 396.000 528.000 4 Chi phí giao dịch tiếp khách 274.000 336.000 398.000 5 Chi phí thuê mặt bằng kinh doanh 498.000 621.600 744.000 6 Chi phí văn phòng 74.400 114.000 168.000 7 Chi phí khấu hao 75.667 89.000 112.333 8 Chi phí hàng hóa mua vào 20.000.000 29.400.000 38.800.000 Tổng chi phí 22.272.067 32.513.720 42.685.573 III Lợi nhuận trước thuế 227.933 486.280 814.427 IV Thuế TNDN (28%) 63.821 136.158 228.040 V Lợi nhuận sau thuế 164.112 350.122 586.387 Nguồn: Phòng Kế toán Tài chính Qua bảng trên ta thấy, chi phí cho các hoạt động marketing của công ty dự kiến cũng sẽ tăng lên trong những năm tới. Với các hoạt động đầu tư như vậy, mục tiêu kinh doanh của Hantic trong giai đoạn này là: Trở thành một trong số những công ty lớn nhất miền Bắc trong lĩnh vực kinh doanh máy tính. Đạt doanh số trên 10 triệu USB/ năm. Là một đối tác quan trọng tại Việt Nam của các hãng sản xuất sản phẩm công nghệ thông tin nước ngoài. 3.1.2. Mục tiêu marketing Hantic coi việc thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng là tôn chỉ hoạt động của mình, là động lực thúc đẩy sự đi lên của công ty. Dựa trên tôn chỉ đó, Hantic đã đề ra những mục tiêu kinh doanh nói chung. Đó là đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu sử dụng máy tính của khách hàng tại mọi thời điểm, mọi khu vực thị trường đã chọn lựa và có thể tạo dựng mới trong tương lai. Trên cơ sở đó, nâng cao uy tín và xác lập vị thế của công ty trên thị trường, là một trong số 20 hãng bán lẻ máy tính uy tín nhất miền Bắc. 3.2. Đề xuất giải pháp marketing chiến lược 3.2.1. Công cụ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ máy tính Ngày nay, muốn đứng vững trên thị trường bán lẻ máy tính đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một năng lực cạnh tranh tốt trên thị trường. Có rất nhiều chỉ tiêu để đánh giá năng lực cạnh tranh của một công ty bán lẻ máy tính, nhưng tựu chung lại, chúng ta có thể đưa ra một số chỉ tiêu chính như sau: + Uy tín của công ty + Chất lượng sản phẩm + Giá cả sản phẩm + Tính đa dạng, phong phú của sản phẩm + Quy cách trưng bày sản phẩm + Nhân viên của công ty + Dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng + Quy mô, vị trí điểm mua hàng + Các hoạt động marketing bài bản, chuyên nghiệp + Công nghệ quản lý + Sức nặng trong đàm phán 3.2.2. Đề xuất giải pháp marketing-mix a. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất. Đối với Hantic, chính sách sản phẩm của công ty khá tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên còn một số vấn đề công ty cần sớm hoàn thiện. Có thể kể ra ở đây là: Cần đảm bảo tính nhất quán về chất lượng sản phẩm đầu vào. Thực tế có một số trường hợp, khách hàng đến trả lại hàng do màn hình máy bị lỗi, hay vỏ máy bị nứt. Để làm được điều này, bộ phận kỹ thuật của công ty cần kiểm tra kỹ sản phâm khi nhập hàng. Ngoài ra cũng cần định kỳ kiểm tra chất lượng sản phẩm để đảm bảo các sản phẩm trong kho hay trưng bày vẫn đạt chất lượng tiêu chuẩn. Mở rộng chiều dài hay chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Công ty cũng có thể xây dựng mối quan hệ tốt với một số nhà cung ứng để có thể nhập hàng ngay khi cần. Cần sớm hoàn thiện công tác tổ chức quản lý kho hàng gọn nhẹ, chính xác. Một phương án được đưa ra là tuyển một thủ kho độc lập. Theo các kết quả nghiên cứu, nhu cầu mua máy bộ, các phụ kiện đi kèm của khách hàng mục tiêu và đặc biệt là máy tính xách tay là rất lớn. Hantic cần chú trọng phát triển những dòng sản phẩm này. b. Chính sách giá cả Trong giai đoạn này, chính sách giá cả của Hantic đưa ra là khá phù hợp. Công ty định giá dựa vào chi phí và dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh. Với cách định giá này, Hantic sẽ có một hệ thống giá cả rất linh hoạt, phù hợp với các biến động của thị trường. Chính sách giá cạnh tranh cũng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến. Công ty có thể tiếp tục sử dụng chính sách giá cả như hiện nay. c. Chính sách kênh phân phối Là môt hãng bán lẻ máy tính, Hantic bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Trong kế hoạch phát triển, khi đã đủ tiềm lực và quy mô, công ty sẽ mở rộng thêm nhiều cơ sở ở những tuyến đường chính. Hiện tại, khi chưa đủ nguồn lực, công ty có thể kết hợp ký gửi dòng sản phẩm HQ series ở nhiều cửa hàng kinh doanh máy tính khác. Đây sẽ là cơ hội để Hantic quảng bá được tên tuổi và sản phẩm của mình một cách khá hiệu quả. Theo kết quả nghiên cứu, đa số các khác mua sản phẩm máy tính vẫn thích tự đến chọn mua sản phẩm máy tính tại cửa hàng. Do đó mà các hoạt động đầu tư vào cửa hàng cần phải được chú trọng xây dựng. Các kênh mua phi truyền thống cũng có thể được công ty kết hợp áp dụng. d. Chính sách truyền thông Truyền thông là một hoạt động rất quan trọng. Các chính sách truyền thông mà công ty hiện đang áp dụng còn chưa đa dạng, phong phú. Thời gian quảng cáo cũng không nhiều. Công ty nên mở rộng hơn nữa các hình thức truyền thông như quảng cáo trên nhiều kênh khác, chú trọng vào những kênh thông tin mà đối tượng mục tiêu có thể tiếp cận nhiều nhất. Theo kết quả nghiên cứu, những khách hàng có thu nhập khá, trung bình biết đến công ty nhiều nhất thông qua website công ty, quảng cáo trên truyền hình và sự giới thiệu của người quen. Hay các hình thức khuyến mãi mà công ty có thể áp dụng để thu hút nhiều nhất đối tượng khách hàng này là giảm giá sản phẩm và tặng quà đi kèm. 3.2.3. Đề xuất giải pháp hỗ trợ Một vấn đề quan trọng mà Ban lãnh đạo công ty Hantic cần tiếp tục hoàn thiện đó là đào tạo đội ngũ nhân viên có tính chuyên nghiệp hơn. Cần có những chương trình đào tạo về kỹ năng cũng như kiến thức bán hàng. Các chương trình này cần được tiến hành định kỳ, các nhân viên được trao đổi với nhau về tình huống bán hàng phát sinh. Bên cạnh đó, cần nhất quán quy trình làm việc giữa các phòng ban, để các phòng ban phối hợp với nhau nhịp nhàng, từ đó hỗ trợ cho nhau nhiều hơn. LỜI KẾT LUẬN Bất kể một công ty nào khi kinh doanh đều gặp phải những cơ hội và những thách thức quanh nó. Trước mắt, những cơ hội của công ty Hantic thì không nhiều nhưng những thách thức thì lại rất lớn. Đó vừa là thách thức chung của nền kinh tế và cũng là thách thức riêng đối với công ty. Để vượt qua được những thách thức đó và nắm bắt tốt các cơ hội, Hantic cần phải nỗ lực rất nhiều trong giai đoạn đầu thành lập. Thực hiện tốt các chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chú trọng nhiều hơn nữa đến marketing, điều chỉnh kịp thời những sai lầm sẽ giúp công ty trụ vững hơn trong tình hình nền kinh tế khó khăn như hiện nay. Chính vì vậy từ những nhận định tổng quan về thực trạng hoạt động của công ty trong bản báo cáo tổng hợp trên, bản thân em trong qua giai đoạn thực tập đã cố gắng tìm hiểu, nghiên cứu để có thể đưa ra được những giải pháp marketing phù hợp và thực sự có ích cho sự phát triển của công ty. ._.