Chiến lược Marketing đối với tem chơi thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng của Công ty Tem thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Ban sưu tầm tem được bao nhiêu lâu rồi?...............................................................................................22 Biểu đồ 1.1 : Phần trăm học lực của các em học sinh……………………23 Bảng 1.8 : Ai là những người cùng đi với bạn……………………………24 Biểu đồ 1.2 : Phần trăm những người đi mua tem cùng…………………..24 Bảng 1.9 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Bạn thích tem theo chủ đề nào?.............................................................................................................25 Bảng 1.10 : Bảng chéo về Giới tính * Bạn thích tem theo chủ đề nào?....26 Bảng 1.11 : Nếu mua tem, bạn thường đến đâu………………………….26 Biểu đồ 1.3 : Phần trăm địa điểm mua tem………………………………27 Bảng 1.12 : Bạn thường mua vào những ngày nào…………………...….28 Bảng 2.1 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ phong phú chủ đề của tem………………………………………………………………………..33 Bảng 2.2 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh *Mức độ màu sắc của tem ....34 Bảng 2.3 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ chất liệu ………...35 Bảng 2.4 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ độc đáo của tem…36 Bảng 2.5 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ kiểu dáng………...36 Bảng 2.6 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Phong cách thiết kế của tem………………………………………………………………………..37 Bảng 2.7 : Số tiền bỏ ra để mua 1 con tem……………………………….40 Bảng 2.8 : Số tiền bỏ ra để mua 1 bộ tem………………………………...40 Bảng 2.9 : Số tiền bỏ ra để mua 1 Blốc tem………………………………41 Bảng 2.10 : Số tiền bỏ ra để mua tem khi hết hạn phát hành…………..…41 Bảng 2.11 : Nếu mua tem, Bạn thường đến đâu…………………………..43 Bảng 2.12 : Ở các địa điểm trên bạn có tìm được những con tem mong muốn ko………………………………………………………………………….44 Bảng 2.13 : Làm thế nào để có được những con tem ưng ý………...…….46 Bảng 2.14 : Thông thường bạn biết những thông tin này do đâu…………47 LỜI NÓI ĐẦU Thú chơi tem đã xuất hiện ngay sau khi con tem đầu tiên trên thế giới ra đời một năm. Khi đó, thông tin liên lạc còn khó khăn nên nhận một lá thư từ một nơi xa xôi tới trở thành niềm vui, niềm tự hào của người nhận. Bì thư trở thành một kỷ vật từ đó nảy sinh ra thú sưu tầm tem. Thời kỳ đầu, thú chơi tem chưa tuy chơi được định hình rõ nét nhưng đã có nhiều dấu hiệu cho thấy con tem có nhiều hứa hẹn và triển vọng. Từ đó, ngoài mục đích làm phương tiện thanh toán cước phí, con tem còn có thêm mục đích phục vụ người chơi tem. Sưu tầm tem có thể hiểu một cách đơn giản, là sự yêu thích sưu tầm và tìm hiểu con tem bưu chính cùng những vật phẩm bưu chính có liên quan, như con dấu bưu chính, bưu thiếp, phong bì tem,…thưởng thức cái hay, cái đẹp, cái lạ ở mỗi con tem. Mặt khác, sưu tầm tem là sự kiên trì tìm kiếm, tập hợp từng bộ tem, từ con tem, cùng những vật phẩm bưu chính có liên quan theo chủ định, sở thích, để tìm hiểu, nghiên cứu và thưởng thức,giữ gìn, bảo quản, sắp xếp trình bày dàn dựng sao cho có ý nghĩa, hay và đẹp, tùy theo ý tứ, hiểu biết, khả năng và điều kiện của từng người. Chính vì lẽ đó, để có thể hiểu được sở thích, mong muốn của những người sưu tầm là một điều không hề dơn giản và dễ dàng gì. Đặc biệt khi mà đối tượng sưu tầm chính lại là các em học sinh (chiếm hơn 50% tổng số khách hàng mua tem), thì việc tìm hiểu về nhu cầu, ước muốn lại càng khó khăn hơn. Việc tìm hiểu nhu cầu thị trường này không những giúp cho công ty Tem có những cái nhìn toàn diện hơn về nhu cầu sưu tầm tem trong nước nói riêng và trên thế giới nói chung. Mà còn giúp cho công ty có hoàn thiện hơn nữa chiến lược Marketing – Mix của mình. Tuy nhiên, Marketing là một lĩnh vực hoạt động còn rất mới mẻ trong nền kinh tế, do vậy, hoạt động Marketing ở Công ty Tem chỉ đang ở giai đoạn đầu (mới chỉ tập trung vào yếu tố sản phẩm, còn giá cả, phân phối và xúc tiến mới chỉ mang tính tự phát, tuỳ thuộc vào phản ứng của thị trường). Bên cạnh đó, con tem cũng như một số các sản phẩm/dịch vụ truyền thống khác của ngành Bưu điện, vẫn đang còn được coi là độc quyền, công tác nắm bắt nhu cầu, đánh giá chất lượng phục vụ, giới thiệu, tuyên truyền cho những sản phẩm mới chưa được coi trọng. Xuất pháp từ những thực tế trên, em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với tem chơi thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Tem thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam”. Kết cấu của chuyên đề này gồm 3 chương : Chương 1 : Thị trường tem chơi của công ty Tem. Chương 2 : Đặc điểm hành vi khách hàng và tính tương thích của chiến lược Marketing - Mix với đặc điểm đó. Chương 3 : Định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix trên cơ sở khai thác đặc điểm hành vi khách hàng chơi Tem. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Đạo cùng toàn thể các anh chị làm việc ở công ty Tem đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. Chương 1 : Thị trường tem chơi của công ty Tem. I. Tổng quan về công ty Tem. 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. Cách đây gần 40 năm, ngày 01/07/1977, Công ty Tem được thành lập theo quyết định số 988/QĐ ngày 10/06/1977 của Tổng cục Bưu điện. Ra đời trong bối cảnh đất nước vừa kết thúc cuộc chiến tranh thống nhất Tổ quốc, đất nước bị tàn phá nặng nề, ngành Bưu điện còn nhiều thiếu thốn, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu. Với nhiệm vụ chủ yếu của những năm cuối thập kỷ 70 và đầu thập kỷ 80 là: xây dựng chương trình phát hành tem, thiết kế mẫu tem, in và cung ứng tem cước phí trên mạng thông tin bưu chính nhằm phục vụ cho sự chỉ đạo, lãnh đạo của Đảng, Nhà nước và sự giao lưu tình cảm của nhân dân. Thời kỳ đầu, Công ty còn nhiều khó khăn: cơ sở vật chất nghèo nàn, Ngành chưa có máy in tem, phải hợp đồng với Nhà máy in Tiến Bộ. Tem in chưa đẹp, màu sắc đơn điệu, giấy xấu, dụng cụ đục răng tem thô sơ nên răng tem không đẹp. Để có tem xuất khẩu, Công ty đã đặt in tem ở một số nước như: Liên xô (cũ), Tiệp khắc, Hungari...v..v... Tuy có nhiều khó khăn như vậy nhưng cán bộ công nhân viên Công ty Tem đã quyết tâm khắc phục để hoàn thành nhiệm vụ được giao. Đến nay, Công ty đã có đội ngũ cán bộ quản lý khá năng động, có trình độ cao. Trong thời gian qua, Công ty Tem đã từng bước xây dựng và trưởng thành về mọi mặt. Từ nhiệm vụ chủ yếu là cung ứng tem cước phí trên mạng bưu chính để phục vụ nhân dân và cung cấp tem chơi cho Công ty xuất nhập khẩu sách báo (Bộ Văn hóa thông tin) để xuất khẩu ra nước ngoài. Năm 1983, Công ty được giao nhiệm vụ xuất khẩu tem chơi sang các nước Tư bản chủ nghĩa; năm 1988, tiếp tục xuất sang các nước Xã hội chủ nghĩa. Thực hiện chủ trương tăng tốc của Ngành Bưu điện, ngoài việc cung ứng tem cước phí, Công ty đã chú trọng việc phát triển kinh doanh tem chơi. Bên cạnh 3 cửa hàng bán tem chơi ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, và ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước và hơn 100 khách hàng mua tem qua thư trên thế giới như ở Mỹ, Pháp, Hồng Kông, Đài Loan, Nhật Bản... Đây chính là những đầu mối để con tem Việt Nam toả đi khắp toàn cầu. Ngày đầu mới thành lập, Công ty tem là đơn vị hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Tổng cục Bưu điện. Đến năm 1996, sau khi đã trưởng thành và lớn mạnh về nhiều mặt, Công ty trở thành đơn vị thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam theo quyết định số 425/TCCB - LĐ ngày 09/09/1996 của Tổng Cục trưởng Tổng cục Bưu điện. 1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy. a. Chức năng, nhiệm vụ - Hoạt động trong lĩnh vực tem bưu chính, và các mặt hàng văn hoá phẩm. - Xây dựng chương trình phát hành tem, tổ chức thiết kế mẫu tem, phong bì tem tiêu chuẩn, bưu thiếp có tem theo kế hoạch, nhiệm vụ Nhà nước, Tổng Công ty giao; thiết kế các mặt hàngvăn hoá phẩm khác. - Tổ chức việc sản xuất tem bưu chính, phong bì tem, bưu thiếp có tem, phong bì tiêu chuẩn và các mặt hàng văn hoá phẩm khác. - Cung ứng tem cước phí, bưu thiếp, phong bì in tem, phong bì tiêu chuẩn trên mạng lưới Bưu chính trong cả nước. - Kinh doanh tem chơi và các mặt hàng văn hoá phẩm khác phục vụ người chơi tem trong và ngoài nước. - Xuất khẩu, nhập khẩu tem chơi và văn hoá phẩm theo quy định của Nhà nước và Tổng Công ty. - Có mạng lưới đại lý tem chơi ở các tỉnh, thành phố trong nước và trên thế giới. - Tổ chức và tham gia triển lãm tem trong nước và quốc tế. - Khai thác, bảo quản, lưu trữ tem bưu chính quốc gia, tem liên minh bưu chính thế giới (UPU) và trao đổi tem song phương giữa Việt Nam với các nước, tổ chức triển lãm trong, ngoài nước theo kế hoạch, nhiệm vụ Nhà nước và Tổng Công ty giao. - Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tổng Công ty cho phép và phù hợp quy định của pháp luật. Công ty Tem hoạt động sản xuất kinh doanh theo chế độ hạch toán kinh tế doanh nghiệp Nhà nước, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, là một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức và hoạt động của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Công ty có tư cách pháp nhân; hạch toán kinh tế độc lập, được Tổng công ty giao quyền quản lý vốn, tài sản và các nguồn lực khác; có các quyền và nghĩa vụ dân sự, chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh trong phạm vi số vốn và tài sản do Tổng công ty phân cấp quản lý, sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn được giao. Công ty chịu sự kiểm tra giám sát của Tổng công ty theo nội dung đã được quy định tại điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty và của cơ quan tài chính về các hoạt động tài chính, về quản lý vốn, tài sản Nhà nước theo quy định của pháp luật. b. Cơ cấu tổ chức của Công ty Tem Căn cứ trên chức năng và nhiệm vụ được giao, Công ty Tem đã nghiên cứu, sắp xếp tổ chức quản lý theo kiểu trực tuyến tham mưu. Trên cơ sở chức năng, quyền hạn, nghĩa vụ được giao Công ty Tem có mô hình tổ chức như sau (xem trang sau): TRUNG TÂMKINH DOANHTEM BƯU CHÍNH I TRUNG TÂMKINH DOANHTEM BƯU CHÍNH II T.TÂM LƯU TRỮ TEM BCQG& KHAI THÁC TEM THẾ GIỚI KHO TEM XƯỞNG TẠO MẪU XƯỞNG SẢN XUẤT GIÁM ĐỐC P. GIÁM ĐỐC TỔ TỔNG HỢP PHÒNG KẾ HOẠCH PHÒNG NGHIỆP VỤ TEM BƯU CHÍNH PHÒNG KT-TKTC TỔ TIẾP THỊ PHÒNG TCHC ĐỘI BẢO VỆ Mô hình tổ chức công ty Tem Khối văn phòng Công ty gồm: * Ban giám đốc. * Các phòng chức năng gồm: - Tổ Tổng hợp - Phòng Kế hoạch - Phòng Nghiệp vụ Tem bưu chính - Phòng KTTK-TC - Phòng TCHC - Tổ Tiếp thị - Ban bảo vệ - Kho tem Khối sản xuất: - Xưởng Tạo mẫu - Xưởng sản xuất - Trung tâm lưu trữ tem bưu chính Quốc gia và khai thác tem Thế giới Khối kinh doanh: - Trung tâm kinh doanh tem bưu chính I - Trung tâm kinh doanh tem bưu chính II. c. Chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị. Ban Giám đốc: Giám đốc Công ty do Hội đồng quản trị Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam bổ nhiệm theo đề nghị của Tổng giám đốc Tổng công ty. Giám đốc là đại diện pháp nhân của đơn vị chịu trách nhiệm trước Tổng công ty và pháp luật về quản lý điều hành hoạt động của đơn vị trong phạm vi quyền hạn nghĩa vụ được giao. Giám đốc là người có quyền quản lý, điều hành cao nhất của đơn vị. Phó giám đốc là người giúp Giám đốc quản lý điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Công ty theo phân công của Giám đốc và pháp luật Tổ Tổng hợp: Thường trực Đảng uỷ: Giúp Giám đốc điều hành, chỉ đạo về công tác Đảng trong công ty. Công tác tư vấn mỹ thuật: Tư vấn về việc thiết kế mẫu các sản phẩm mới, tư vấn duyệt ma-két triển lãm tem trong nước, thiết kế các mẫu tem trong chương trình, thiết kế các sản phẩm mỹ thuật phục vụ tuyên truyền sản xuất kinh doanh. Kiểm toán viên nội bộ: Giúp Giám đốc đánh giá việc thực hiện các quy chế nội bộ, kiểm tra, kiểm soát thực hiện các chế độ chính sách tài chính kế toán, kiểm toán xác nhận báo cáo tài chính hàng năm của Công ty. Phòng kế hoạch : Tổ chức xây dựng và triển khai chiến lược, quy hoạch, kế hoạch, giá sản phẩm, định mức kinh tế kỹ thuật, thẩm định kết quả đấu thầu, mua sắm vật tư thiết bị. Nghiên cứu điều chỉnh giá bán tem, kế hoạch sản xuất và cung ứng tem cước phí, tem chơi. Phòng nghiệp vụ tem Bưu chính: Quản lý nghiệp vụ tem Bưu chính, tổ chức công tác nghiên cứu khoa học công nghệ, ứng dụng tiến bộ kỹ thuật, tư vấn thiết kế mẫu và in ấn. Xây dựng và tham gia các quy định về quản lý nghiệp vụ sản xuất, kinh doanh. Quản lý và khai thác tư liệu, tài liệu nghiệp vụ tem trong và ngoài nước, biên soạn sách nghiệp vụ tem Bưu chính, tổ chức tập huấn và phổ cập nghiệp vụ tem, sưu tập tem. Quản lý và kiểm tra chất lượng sản phẩm, tham gia tổ chức duyệt mẫu phác thảo tem. Xây dựng kế hoạch và tổ chức các triển lãm, trưng bày tem. Phòng Kế toán Thống kê Tài chính: Tham mưu cho Giám đốc về mặt tài chính, quản lý tiền vốn, tài sản của Công ty, giúp Lãnh đạo Công ty thực hiện đúng chủ trương chính sách của Nhà nước. Thực hiện đúng pháp lệnh về Kế toán thống kê, các quy chế về tài chính của Nhà nước và của Ngành. Phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Quản lý và sử dụng có hiệu qủa vật tư tiền vốn. Phối hợp cùng phòng kế hoạch xây dựng kế hoạch về sản xuất và kinh doanh. Thực hiện trích nộp kịp thời và đầy đủ các khoản nộp ngân sách Nhà nước và Ngành. Phòng Tổ chức hành chính: Tham mưu và theo dõi công tác tổ chức cán bộ, đào tạo, bảo vệ chính trị nội bộ. Tổ chức thực hiện các công tác: hành chính, quản trị, y tế, đời sống, sửa chữa, nâng cao công năng sử dụng trụ sở kho tàng và thực hiện công tác xây dựng cơ bản. Công tác lao động: Tham mưu cho Giám đốc về việc thực hiện các chế độ chính sách đối với người lao động. Công tác tiền lương: Xây dựng cơ chế phân phối thu nhập của Công ty, xây dựng quy định nâng lương, tổ chức thi nâng bậc cho công nhân và các chức danh khác. Công tác chính sách xã hội: Làm thủ tục nghỉ hưu cho CBCNV, lập thủ tục nộp BHXH, giải quyết các chế độ ốm đau, tổ chức thực hiện nghĩa vụ lao động xã hội. Công tác thi đua khen thưởng: Xây dựng các quy định thi đua khen thưởng, xét chất lượng công việc hàng tháng của CBCNV toàn công ty. Tổ Tiếp thị: Thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị, xúc tiến bán hàng. Đội Bảo vệ: Thực hiện công tác thường trực bảo vệ tuần tra canh gác. Bảo vệ an ninh chính trị, trật tự an toàn cơ quan, phòng chống cháy, nổ, bão, lụt, mối mọt, công tác quân sự địa phương. Kho tem: Thực hiện việc nhập xuất hàng hoá thành phẩm, bảo quản hàng hoá và kho tàng. Xưởng Tạo mẫu: Thiết kế các mẫu tem, ấn phẩm tem, các sản phẩm khác của Công ty. Xưởng Sản xuất: Thực hiện việc sản xuất sản phẩm tem Bưu chính, kiểm kê và xác định chất lượng tem. Trung tâm kinh doanh tem Bưu chính I: (Địa điểm đóng tại Hà Nội). Được thành lập theo QĐ số 185/QĐ- TCCB, ngày 18/01/1997 của Tổng giám đốc Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam- Là đơn vị kinh tế hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Công ty Tem. Trung tâm hoạt động trong các lĩnh vực: Kinh doanh tem chơi, ấn phẩm tem, mặt hàng tem và văn hoá phẩm (kể cả tiền kỷ niệm, thẻ điện thoại...) phục vụ người sưu tầm trong và ngoài nước, kinh doanh phong bì thư tiêu chuẩn. Sản xuất các mặt hàng văn hoá phẩm phục vụ kinh doanh tem chơi. Trung tâm kinh doanh tem Bưu chính II: (Địa điểm đóng tại thành phố Hồ Chí Minh). Được thành lập theo QĐ số 185/QĐ- TCCB, ngày 18/01/1997 của Tổng giám đốc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam- Là đơn vị kinh tế hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Công ty Tem. Trung tâm hoạt động trong các lĩnh vực: Sản xuất tem Bưu chính, ấn phẩm tem, phong bì tiêu chuẩn, cung ứng tem cước phí, kinh doanh tem chơi, ấn phẩm tem, mặt hàng tem và văn hoá phẩm (kể cả tiền kỷ niệm, thẻ điện thoại...) phục vụ người sưu tầm trong và ngoài nước, kinh doanh phong bì thư tiêu chuẩn, sản xuất các mặt hàng văn hoá phẩm phục vụ kinh doanh tem chơi. Trung tâm lưu trữ tem Bưu chính Quốc gia và khai thác tem Thế giới: (Địa điểm đóng tại Hà Nội). Thực hiện quản lý khai thác lưu trữ tem Liên minh Bưu chính Thế giới, tem trao đổi các nước song phương, lưu trữ tem Bưu chính Việt Nam và tem tuyên truyền. 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty những năm qua. Trong những năm gần đây do sự bùng nổ công nghệ thông tin, ngày càng có nhiều phương tiện trao đổi thông tin hiện đại như Internet, Email, điện thoại, Fax ... do đó, việc trao đổi thông tin qua thư thông thường có nhiều chiều hướng giảm, ảnh hưởng đến doanh thu về tem cước phí của Công ty. Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm cuối của thế kỷ trước làm cho tình kinh doanh tem chơi trên thế giới bị giảm sút. Thị trường tem chơi trong nước chưa phát triển, nhiều loại hình giải trí hiện đại phát triển như trò chơi điện tử, trò chơi trên Internet, truyện tranh, sách báo... tràn ngập thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu về tem chơi của Công ty. Trong bối cảnh kinh doanh gặp nhiều khó khăn, Công ty đã quyết tâm vượt lên trên chính mình, tích cực tuyên truyền quảng cáo, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, mở rộng kinh doanh và đạt được những thành tựu đáng kể. Kết quả hoạt động kinh doanh. Bảng 1.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2001 – 2005 của công ty Tem. Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu 26947 28721 31058 33803 35462 Nộp ngân sách 1914 1703 1891 2081 2125 Lợi nhuận 3487 3716 4029 4064 4097 (Nguồn : Báo cáo tổng kết thực hiện kế hoạch giai đoạn 2001-2005 của công ty Tem thuộc Tổng Bưu chính Viễn thông). Bảng 1.2 : So sánh doanh thu giữa các năm. Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu 26947 28721 31058 33803 35462 Tốc độ tăng DT năm sau so với năm trước liền kề - 6,3% 8% 9% 5% (Nguồn : Báo cáo tổng kết thực hiện kế hoạch giai đoạn 2001-2005 của công ty Tem thuộc Tổng Bưu chính Viễn thông) Bảng 1.3 : Tỷ suất lợi nhuận thu được (trên 1 đồng doanh thu) Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu 26947 28721 31058 33803 35462 Lợi nhuận 3487 3716 4029 4064 4097 Lợi nhuận/Doanh thu 13% 13% 13% 12% 11,6% (Nguồn : Báo cáo tổng kết thực hiện kế hoạch giai đoạn 2001-2005 của công ty Tem thuộc Tổng Bưu chính Viễn thông) Qua bảng thống kê trên cho thấy doanh thu của công ty hàng năm tăng khoảng 5-9%, đến năm 2005 doanh thu tăng hơn 30% so với doanh thu năm 2001; Tỷ suất lợi nhuận hàng năm đạt khoảng 11-13% tổng doanh thu; hoàn thành nộp ngân sách cho nhà nước trong bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn kinh doanh tem chơi trên thị trường thế giới giảm sút, nhiều phương tiện trao đổi thông tin hiện đại làm cho sản lượng tem cước phí có chiều hướng giảm, đây là cố gắng rất lớn của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty trong những năm qua. Kết cấu doanh thu. Bảng 1.4 : Kết cấu doanh thu từ 2001 - 2005 Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Tổng doanh thu 26947 28721 31058 33803 35462 DT tem chơi 7407 8526 8227 8612 9020 Tỷ lệ (%) DT tem chơi/Tổng DT 27.5% 29.7% 26.5% 25.5% 25.4% DT tem cước phí 16953 17475 18798 19687 20464 Tỷ lệ (%) DT tem cước phí/Tổng DT 62.9% 60.8% 60.5% 58.2% 57.7% DT khác 2587 2720 4033 5504 5978 Tỷ lệ (%) DT khác/Tổng DT 9.6% 9.5% 13% 16.3% 16.9% (Nguồn : Báo cáo tổng kết thực hiện kế hoạch giai đoạn 2001-2005 của công ty Tem thuộc Tổng Bưu chính Viễn thông) Qua bảng thống kê cho thấy doanh thu tem chơi biến động không đều, riêng năm 2002 tăng so với năm trước, nếu xét tỷ lệ % trên tổng doanh thu từng năm thì ta thấy kinh doanh tem chơi giảm sút rõ rệt do tình hình kinh trên thế giới biến động thất thường, kinh doanh tem chơi trong nước gặp nhiều khó khăn bởi thu nhập thấp, thị trường trong nước kém phát triển, nhiều trò chơi hiện đại, phát triển mạnh nhất là những trò chơi trên máy tính, chơi qua mạng... Tem cước phí cũng ở trong tình trang tương tự, do các phương tiện trao đổi thông tin ngày càng hiện đại, nhanh chóng như Fax, Email, điện thoại... dẫn đến người sử dụng tem gửi thư tăng không đáng kể. Riêng đối với doanh thu khác tăng nhanh từ 9,6% năm 2001 lên 16,9% năm 2005 do công ty ý thức được khó khăn trong kinh doanh tem chơi và tem cước phí đã tăng cường mở rộng ngành nghề kinh doanh, các dịch vụ khác đi kèm với kinh doanh tem để kích thích tiêu dùng của khách hàng. 1.4. Nguồn nhân lực. Bảng 1.5 : Tình hình lao động của công ty Tem Đợn vị: người Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Tổng số lao động 190 192 200 229 229 LĐ đã qua đào tạo cơ bản qua các trường 124 127 130 148 148 LĐ có trình độ ĐH trở lên 105 107 111 125 125 (Nguồn : Sổ lương của công ty Tem) Ta thấy nguồn nhân lực của công ty càng ngày càng tăng, số lao động được qua đào tạo cơ bản tại các trường chiếm hơn 60% tổng số lao động. Số lao động có trình độ từ ĐH trở lên ngày các nhiều đa số là lao động trẻ được đào tạo chính quy, được cọ sát với thị trường và có sức khẻo tốt để đưa công ty ngày càng phát triển. 1.5. Hệ thống cửa hàng, đại lý của công ty. - Hiện nay công ty có 3 cửa hàng bán tem chơi tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. - Số lượng đại lý trong nước chính thức: 10 đại lý, và nhiều cửa hàng văn hoá phẩm, sách báo có bán tem chơi và các sản phẩm của Công ty. - Hệ thống đại lý nước ngoài là 18 đại lý ở trên 15 quốc gia tại khắp các châu lục. Đó là tổng quan toàn bộ hoạt động của công ty trong thời gian vừa qua. II. Thị trường tem chơi - Cơ hội và thách thức. 2.1. Thị trường tem chơi. Thế kỷ 21 là thế kỷ của khoa học kỹ thuật với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin. Điều này đã thúc đẩy sự phát triển của các nước trên thế giới và đặc biệt là ở Việt Nam, đồng thời cũng ảnh hưởng đến tính độc quyền trong hầu hết các lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là Bưu chính Viễn thông. Hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh, khai thác và cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực này đã ra đời. Bên cạnh đó, chính sách đầu tư của Nhà nước đã được cải thiện, các tập đoàn viễn thông đa quốc gia đã thâm nhập thị trường Việt Nam làm cho các dịch vụ thông tin, liên lạc (như FAX, INTERNET, E-mail, Video Phone, điện thoại...) ngày càng nhanh chóng, tiện lợi, kinh tế, văn minh đã từng bước đẩy lùi các dịch vụ truyền thống trong đó có thư tín. Ngay cả trong lĩnh vực Bưu chính, các Công ty chuyển phát nhanh, EMS, APS, Saigon Postel...(không dùng tem Bưu chính để thu cước) hoặc các bưu cục trong Ngành sử dụng máy in cước thay tem... làm cho sản lượng tem bị giảm đáng kể. Ngoài ra, việc phát triển các trò chơi điện tử, Video Game, băng nhạc đĩa từ, phim ảnh, sách báo các tụ điểm giải trí không lành mạnh đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến thú chơi tem và do đó sản lượng tem chơi cũng giảm sút. Các yếu tố nói trên sẽ còn tồn tại và phát triển trong thời gian tới, nếu không có các giải pháp hữu hiệu thì chắc chắn bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng sẽ có thể bị tụt hậu do không thích ứng kịp với đòi hỏi khắt khe của thị trường.. Trong những năm qua, tình hình kinh doanh tem chơi trên thế giới bị giảm sút mạnh và chưa có dấu hiệu phục hồi. Công tác quản lý xuất nhập khẩu tem Bưu chính của Nhà nước, Ngành còn nhiều bất cập. Phong trào sưu tập tem trong nước mới ở giai đoạn đầu chưa được phát triển rộng rãi, số lượng người chơi tem và sưu tập tem còn ít (khoảng 5000 người), hội tem mới chỉ được thành lập ở một số tỉnh, thành phố hoặc trung tâm kinh tế, xã hội (28/ 61 tỉnh) song hoạt động chưa đều, chưa phát huy được vai trò là cơ sở, động lực phát triển phong trào. Cá biệt có hội tem đã thành lập nhưng trên thực tế không hoạt động. Sự hiểu biết về vai trò, ý nghĩa, tầm quan trọng của tem Bưu chính còn rất hạn hẹp. Mặt khác, thời gian trước do hoạt động kinh doanh tem chơi của công ty chưa được quan tâm nhiều do nhu cầu còn hạn chế và do cơ chế kế hoạch hóa, nên công tác tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hằng chưa được quan tâm, tem chơi và các sản phẩm hầu như chưa có trong danh mục sản phẩm, bởi nhu cầu của thị trường còn ít và công tác thị trường, khách hàng chưa được coi trọng. Kinh doanh tem chơi chỉ tập trung vào các địa phương có khả năng mang lại doanh thu, chưa có chính sách phát triển hoạt động sưu tầm tem một cách sâu rộng. Sản phẩm tem chơi chủ yếu là những các bộ tem đã đóng dấu được bán tại cửa hàng của công ty và một số ít Bưu điện tỉnh với mục đích trang trí và một số sản phẩm khác như album, bìa gài.v.v… Giá bán tem chơi theo quy đinh của Ngành. Phân phối sản phẩm tem chơi thực hiện theo chỉ tiêu và kế hoạch được phân giao. Khái niệm về thị trường, khách hàng còn xa lạ với hoạt động sản xuất, kinh doanh. Từ khi chuyển sang hạch toán độc lập, công tác sản xuất và quản lý nghiệp vụ chịu sự chỉ đạo của Ngành, nhưng lĩnh vực kinh doanh đã được phân cấp cho Công ty. Do đó, kinh doanh tem chơi và các sản phẩm tem đã tiếp cận với cơ chế thị trường. Công tác tiếp thị đã được chú trọng, nhưng vẫn chưa được định hướng rõ ràng, ở từng nơi, từng lúc hoặc từng bộ phận, còn chưa bứt ra khỏi tư tưởng kinh doanh theo cơ chế bao cấp, chưa thấy rõ lợi ích, yêu cầu của cơ chế thị trường. Điều này đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh của công ty đối với xu thế phát triển của thị trường. Chính vì những lý do đó mà việc tìm hiểu nhu cầu thị trường của công ty lại ngày càng trở nên quan trọng. Đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường tem chơi sẽ còn rất nhiều những thay đổi mới, phức tạp hơn rất nhiều. 2.2. Khách hàng chơi tem. 2.2.1. Phân loại khách hàng. Trong lĩnh vực tem chơi, khách hàng của Công ty Tem là người nước ngoài (đại lý cho Công ty ở các nước, bán tem qua thư...) hoặc người Việt Nam (thị trường trong nước) là tập thể, cá nhân (đại lý cho Công ty hoặc trực tiếp mua tại cửa hàng của Công ty) Khách hàng tem chơi cũng rất đa dạng phong phú, thuộc đủ mọi thành phần, lứa tuổi, trình độ văn hoá, có thể là tổ chức hoặc cá nhân.v.v.. Người chơi tem cũng có yêu cầu, đòi hỏi rất khác nhau về cách thức phục vụ, có người rất khắt khe, kỹ tính. Đối với mỗi sản phẩm, bất kỳ cơ quan Bưu chính nào cũng nhằm vào một vài đối tượng khác nhau. Ví dụ: - Khách hàng truyền thống thường xuyên quan hệ giao dịch trực tiếp, qua thư tín hoặc trực tiếp đến các cửa hàng của Công ty. - Khách hàng thường mua tem thông qua các đại lý của Công ty - Khách hàng cũ (đã thôi sưu tập) quyết định quay lại sưu tập tem. - Khách hàng mới có hứng thú với sưu tập tem và có quyết định sưu tập theo một định hướng chưa rõ nét. - Khách hàng mới sưu tập theo một chủ đề mà họ đã có sẵn một số vật phẩm thuộc về chủ đề đó. - Khách trước đây chưa từng sưu tập tem nhưng thực hiên dạng sưu tập nào đó. Ví dụ những người yêu thích mèo họ sưu tập tất cả các chủng loại và vật phẩm (thường không phải là tem chơi) có liên quan đến con mèo. - Khách hàng (cả cũ và mới) chỉ mua làm quà tặng cho người khác. Đó là cách phân loại thông thường của những khách hàng chơi tem của công ty Tem. Ngoài ra, còn có thể phân loại tổng thể theo 1 cách khác. Đó là việc chia khách hàng theo 2 loai cơ bản : Khách hàng tổ chức : các hội chơi tem, các câu lạc bộ của địa phương, của trường học…Đó là những người mua theo số lượng lớn và có tổ chức rõ ràng. Khách hàng lẻ : họ mua riêng lẻ và cách thức mua cũng khác nhau. Chính vì vậy số lượng mua ít và rất khó kiểm soát được hành vi mua của họ. Tuy nhiên, trong cả hai loại khách hàng đó thì đối tượng học sinh sinh viên là những ngưòi mua nhiều nhất. Theo thống kê chưa đầy đủ của tổ tiếp thị (công ty Tem), độ tuổi của khách hàng chơi tem rất đa dạng và phong phú, nhưng tập trung chủ yếu vẫn là đối tượng học sinh sinh viên. Những người có thời gian cho việc tìm hiểu, nghiên cứu và sưu tầm tem. Đối tượng thứ 2, đó là những người cao tuổi. Sau một thời gian làm việc vất vả, khi về hưu họ muốn có những thú chơi cho những lúc rảnh rỗi và từ đó mỗi người tìm cho minh một niềm đam mê riêng. Hầu hết những người đã có một thời gian tuổi thơ bên những con tem, nhưng khi đến tuổi trưởng thành với những bề bộn của cuộc sống họ quên đi mất thú chơi của mình. Và đến lúc về hưu, niềm đam mê đó lại trỗi dậy, họ tham gia những câu lạc bộ, hội chơi tem để chia sẻ sự yêu thích con tem, để cùng hàn huyên tâm sự. Đó cũng chính là lý do tại sao khách hàng chủ yếu cuả tem chơi lại là 2 đối tượng khách hàng này. Vì vậy cuộc nghiên cứu về hành vi khách hàng của sản phẩm tem chơi sẽ tập trung chủ yếu vào các em học sinh có độ tuổi từ 8 đến 15 (sinh năm 1992-1999). Do đây là đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty Tem đang hướng tới, cũng là đối tượng khách hàng đem lại trên 50% doanh thu về lĩnh vực tem chơi trong nước của công ty. 2.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng. 2.2.2.1. Khách hàng mục tiêu - Họ là ai? a. Một số đặc điểm của khách hàng. Đó là những học sinh cấp một cấp hai, đang học tại các trường tiểu học hoặc phổ thông cơ sở. Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu : Bảng 1.6 : Khoảng năm sinh Khoảng năm sinh Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến sinh năm 1992 đên 1994 34 34.0 34.0 34.0 sinh năm 1995 đến 1996 40 40.0 40.0 74.0 sinh năm 1997 đến 1999 26 26.0 26.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 * Ở độ tuổi 13-15, do có sự thay đổi khá nhiều về sinh lý nên tâm lý cũng có những biến đổi khá lớn. Hầu hết ở độ tuổi này các em đang bắt đầu trên còn đường hoàn thiện tính cách nên sự tác động của môi trường bên ngoài rất quan trọng. Ở độ tuổi này các em chịu sự tác động của nhóm bạn bè và thần tượng rất nhiều. Chỉ cần thấy những người bạn chơi, tham gia bất kỳ một trò vui nào thì các em đều muốn tham gia, để không bị lạc lõng. Chính vì vậy nếu ở độ tuổi này một người trong nhóm có ý định hay đang sưu tầm tem sẽ làm cho các em quan tâm đến lĩnh vực này hơn và một số người sẽ quyết định tham gia. Ngoài ra thì nhóm thần tượng cũng quyết định khá nhiều đến sự quan tâm chú ý của các em. Nếu nhóm thần tượng thích một trò vui chơi giải trí nào hay một vật dụng gì thì các em (đặc biệt là các bạn gái) cũng gắng tìm hiểu và sở hữu trò chơi hay vật dụng đó. Đối với lứa tuổi này việc mua sắm hay ý thích đều đến bất chợt, đi bất chợt. Sự yêu thích có thể rất lâu dài nhưng cũng có thể chỉ trong một thời gian rất ngắn thì đã không còn. Ở độ tuổi này sự can thiệp của gia đình và nhà trường không có tác dụng nhiều như trước. Do các em luôn muốn chứng tỏ mình đã lớn, muốn thể hiện mình trước mọi người. Chính vì vậy việc t._.ác động vào đối tuổi nên dùng nhóm bạn bè hoặc thần tượng sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. * Với độ tuổi 11,12 tuổi các em tuy đã bước vào cấp 2 nhưng tính cách cũng vẫn còn rất trẻ con. Do sự phát triển về sinh lý vẫn chưa nhiều nên các em vẫn chịu sự quản lý và giám sát của gia đình. Tuy nhiên do đã không còn quá nhỏ nên các bậc phụ huynh cũng đã không còn liên tục giám sát. Một số em có bố mẹ đưa đón nhưng 1 số khác thì đã tự mình đi họ bằng xe đạp hoặc đi bộ. Vì vậy các em cũng có nhiều thời gian tham gia vào các trò chơi cùng bạn bè hơn và cũng chịu sự tác động đáng kể từ phía bạn bè. Ở giai đoạn này gia đình và bạn bè đóng một vai trò ngang nhau trong việc tạo nên sở thích và tính cách của mỗi người. Vì vậy để tác động vào độ tuổi này nên có những sự kết hợp hài hoà giữa của gia đình nhà trường và bạn bè. * Cuối cùng là ở độ tuổi nhỏ nhất 8-10 tuổi (1997-1999). Đây có lẽ là độ tuổi vẫn còn chịu rất nhiều sự quản lý của các gia đình. Các em vẫn chưa được tự mình làm bất cứ một việc gì mà luôn có sự tham gia của người thân. Tất nhiên vẫn có những em có thể làm được nhiều việc một mình. Tuy nhiên gia đình vẫn là nhân tố chi phối nhiều nhất đến sở thích, tính cách và cả những suy nghĩ của các em. Những sở thích của các em có thể được hình thành rất nhiều trong giai đoạn này, và nếu không có nhiều sự tác động bên ngoài thì sẽ ít thay đổi. Đây cũng chính là những đối tượng mà công ty tem muốn hướng tới. Vì đây chính là hạt mầm cho những giai đoạn sau. Chỉ cần các em yêu thích và muốn được sưu tầm khi có điều kiện. Thì việc sưu tầm tem có thể sẽ trở thành niềm đam mê rất lớn cho các em về sau này. Bảng 1.7 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Ban sưu tầm tem được bao nhiêu lâu rồi? Bạn sưu tầm được bao nhiêu lâu rồi Tổng 0 Dưới 1 tháng 1 đến 3 tháng 3 tháng đến 1 năm 1 đến 3 năm trên 3 năm 0 khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 0 3 9 14 0 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 1 2 20 8 1 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 1 9 9 3 0 26 Tổng 20 2 14 38 25 1 100 Theo bảng thống kê, số lượng học sinh bắt đầu sưu tầm tem bắt đầu từ những năm lớp bốn, lớp năm là khá lớn. 29 người sinh năm 1995,1996 và 12 người sinh năm 1997 đến 1999 đã sưu tầm từ 3 tháng đến hơn 3 năm. Trong đó có1 em học sinh tuy mới 10 tuổi đã sưu tầm trên 3 năm. Em đã bắt đầu sưu tầm từ những năm lớp 2 và bây giờ đã có 1 khối lượng tem khá đồ sộ. Đó cũng chính là lý do mà công ty Tem đang muốn hướng dần đến đối tượng khách hàng mục tiêu là các em học sinh nhỏ tuổi, chủ yếu là cấp 1 và cấp 2. Ngoài việc muốn xây dựng cho em một niềm đam mê, yêu thích các con tem, còn là việc giới thiệu cho các em văn hoá, con người, danh lam thắng cảnh… để cùng gia đình, nhà trường và xã hội hình thành nên nhân cách, tâm hồn của các em. Tỉ lệ nam nữ tương đối đều nhau, sự chênh lệch không đáng kể. Hầu hết các em học sinh đều có hoc lực khá và giỏi. Biểu đồ 1.1 : Phần trăm học lực của các em học sinh Xuất thân chủ yếu ở giai tầng thuộc lớp người trung lưu có bố mẹ là cán bộ, công nhân viên chức có nghề nghiệp ổn định như : kế toán, giáo viên, kỹ sư…(chiếm 70%), một số khác có bố mẹ là người buôn bán hoặc các ngành nghề khác. Các em thường ở những ngôi nhà tập thể, chung cư và các ngôi nhà tầng với đầy đủ những vật dụng cơ bản như : ti vi, tủ lạnh... Hầu như không một gia đình nào thiếu những vật dụng này. Một số những vật dụng đắt tiền như bình nóng lạnh, máy vi tính…thì rất ít gia đình có. Đó là một vài những đặc điểm tính cách của các khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, do tuổi của các đối tượng phỏng vấn còn khá nhỏ nên đảm bảo được sự chính xác tuyệt đối là một điều vô cùng khó khăn. b. Đặc điểm nhân cách. Bảng 1.8 : Ai là những người cùng đi với bạn Nhóm người Tần suất tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Người thân 15 15.0 15.0 35.0 Bạn bè 31 31.0 31.0 66.0 Đi một mình 25 25.0 25.0 91.0 Khác 9 9.0 9.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Biểu đồ 1.2 : Phần trăm những người đi mua tem cùng Thông thường các em thường đi các em đi mua tem cùng với bạn bè, một số đi một mình và đi cùng với người thân. Một số còn lại có thể đi với bất cứ một người nào để có thể mua được những con tem mình thích. Các em không quan trọng là đi với ai mà chủ yếu là có thể đi mua được. Tuy nhiên, các em có nhận xét là nếu đi một mình thì các em có thể kiếm được nhiều con tem độc đáo hơn, còn đi với bạn bè chủ yếu để cùng mua hoặc ngắm, đi với người thân thì không lo giá cả các con tem đó. Hầu hết việc lựa chọn các con tem của các em dựa vào việc các em đang muốn sưu tầm bộ gì, còn thiếu những con tem nào, hoặc sự độc đáo của các con tem. Vì số lượng tem chơi phát hành không nhiều và cũng không có nhiều mẫu tem nên việc các em hầu như có tất cả các mẫu tem mới nhất. Nhưng với các mẫu tem cổ hơn và có sự độc đáo thì lại rất ít. Độ nhạy cảm về giá của các em khá cao vì các em không thể mua được những con tem với số lượng giá quá đắt, nhưng lại không muốn mua những con tem quá đại trà phổ biến vì theo các em nó không có giá trị lắm. Việc đi mua tem của các em đa phần là do ngẫu hứng, đôi lúc là do đã có thông tin và muốn được mua ngay, hoặc do may mắn tìm được con tem theo ý muốn. Đối với các em con tem có là một vật rất có giá trị về tinh thần. Các em chăm chút, quan tâm và là niềm tự hào riêng có của mình đối với bạn bè và mọi người. Chính vì vậy, việc bỏ ra công sức để có thể có được một con tem như ý muốn chính là mong mỏi của các em. 2.2.2.2. Họ mua loại nào? Bảng 1.9 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Bạn thích tem theo chủ đề nào? Bạn thích tem theo chủ đề nào Tổng 0 Theo phong cảnh, cỏ cây hoa lá Theo các loài động vật Theo các môn thể thao Theo các sự kiện lịch sử 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 2 13 7 4 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 4 11 11 6 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 4 7 6 5 26 Tổng 20 10 31 24 15 100 Bảng 1.10 : Bảng chéo về Giới tính * Bạn thích tem theo chủ đề nào Bạn thích tem theo chủ đề nào Total 0 Theo phong cảnh, cỏ cây hoa lá Theo các loài động vật Theo các môn thể thao Theo các sự kiện lịch sử 0 Giớii tính nam 9 8 12 12 10 51 Nứ 11 2 19 12 5 49 Total 20 10 31 24 15 100 Qua 2 bảng thống kê có thể thấy rõ, tem về các loài động vật được nhiều người yêu thích nhất, sau đó là các môn thể thao và cuối cùng là về phong cảnh hay cỏ cây hoa lá. Tuy nhiên cũng theo phân tích, nam lại thích cỏ cây hoa lá nhiều hơn các bạn nữ. Còn các bạn nữ thì thích các loài động vật hơn. Đó cũng là điểm đặc biệt của việc sưu tầm tem. 2.2.2.3. Họ mua ở đâu? Bảng 1.11 : Nếu mua tem, bạn thường đến đâu Địa điểm mua tem Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phầm trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Bưu điện 12 12.0 12.0 32.0 Các của hàng 29 29. 29.0 61.0 Công ty Tem 19 19.0 19.0 80.0 Khác 20 20.0 20.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Biểu đồ 1.3 : Phần trăm địa điểm mua tem Qua bảng thống kê và biểu đồ cho thấy, số lượng người đến mua ở Bưu điện và công ty Tem không nhiều. Chủ yếu các em mua ở các cửa hàng và mua ở những nơi khác như trên mạng hay nhờ nhờ mua hộ…Có thể một phần do điều kiện đi lại khó khăn nên không phải lúc nào các em cũng có thể đến được đúng công ty Tem hay các bưu điện để mua. Thứ 2, việc mua ở các cửa hàng sẽ nhanh chóng và thuận tiện hơn, không phải chờ đợi, có thể tạt qua những lúc rỗi rãi. Tuy nhiên, đó chỉ với những con tem thông thường, còn với những con tem đặc biệt thì họ vẫn rất tích cực chịu khó đi tìm kiếm lùng sục cho dù mất nhiều thời gian và công sức hơn rất nhiều. Việc mua tem bằng hình thức khác cũng rất đa dạng. Nhiều nhất đó là việc các em tham gia các câu lạc bộ, hội chơi tem ở trường học hoặc ở các quận huyện nên việc mua tem sẽ do câu lạc bộ đề xuất và đặt hàng trực tiếp với công ty tem và sau đó các em chỉ phải nộp tiền và đến nhận tem. Hiện nay, đây cũng là hình thức phổ biến ở một số trường học có phong trào về chơi tem mạnh hoặc những trường học có sự tài trợ của chính công ty Tem. Mặt khác việc lựa chọn địa điểm phụ thuộc rất nhiều về khoảng cách và mức độc đáo hiếm có của những con tem. Có những con tem rất xa, khó tìm như tem của nước ngoài.. các em vẫn tìm mọi cách để có cho bằng được. Trong khi nhiều con tem trong nước các em lại không hề muốn mua. Đó cũng làm những vấn đề khó giải thích, vì một phần là do tâm lý của các em, phần khác là do những con tem Việt Nam chưa đủ sức hấp dẫn thu hút được mong muốn sở hữu nó. 2.2.2.4. Họ mua khi nào? Tùy thuộc vào việc học hành, vui chơi giải trí của các em. Với những em còn nhỏ thì còn phụ thuộc vào gia đình, người thân sắp xếp công việc để đưa các em đi mua. Bảng 1.12 : Bạn thường mua vào những ngày nào .Những ngày mua Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng lũy tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Tất cả các ngày 15 15.0 15.0 35.0 Ngày lễ tết, ngày nghỉ 36 36.0 36.0 71.0 Khác 29 29.0 29.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chính vì lý do đó mà chủ yếu các em đều đi mua vào những ngày nghỉ, ngày lễ tết. Đó là thời gian rỗi rãi nhất để các em có thể vừa đi chơi với bạn bè, gia đình vừa có thể chọn lựa những con tem mà mình yêu thích. Tuy nhiên, có một số em lại không đi mua vào một ngày nào cụ thể. Do ý thích nhất thời của các em, cũng có thể do niềm đam mê đã làm các em có thể mua bất cứ vào thời điểm nào miễn là có cơ hội. 2.2.2.5. Ai là người tham gia vào quá trình mua sắm? Những người tham gia vào quá trình mua tem có thể bao gồm là những người thân trong gia đình, bạn bè, những người có quan hệ gần gũi với các em. Tuy nhiên, do những con tem thường không có giá trị lớn lắm, cũng như chỉ thỏa mãn nhu cầu của cá nhân nên đôi lúc chỉ do chính các em quyết định từ đầu đến cuối. Người khởi xướng : Khi quyết định mua tem, thông thường người khởi xướng chính là các em, có thể có những lúc là bạn bè hoặc người thân có cùng mối quan tâm khởi xướng hộ. Người gây ảnh hưởng : Thông thường các em vẫn còn ở dộ tuổi cắp xách đến trường nên người gây ảnh hưởng chính là bạn bè của các em, ngoài ra thì có thể là bố mẹ hoặc thầy cô …Đôi khi các em còn chịu ảnh hưởng của những sự lân lan (mốt), hay nhóm thần tượng. Người tìm kiếm thông tin : thường đó là chính bản thân các em hoặc bạn bè…Những người này thường có cùng mối quan tâm và cũng có nhu cầu muốn tìm hiểu và chia sẻ thông tin về những con tem. Ngoài việc tìm kiếm thông tin quan mọi người thì còn tìm kiếm thông tin qua các báo chí, ấn phẩm đặc biệt về tem và đăc biệt qua internet…Ngoài ra, thời gian gần đây công ty Tem đã tổ chức các cuộc thi về tem ở rất nhiều các trường học và có mối giao lưu với các trường thông qua các câu lạc bộ. Đây cũng là một cách để đưa thông tin đến với các em. Người ra quyết định : thường là các em ( với độ tuổi 13-15) vì giá trị con tem cũng không quá lớn. Tuy nhiên với các em ở độ tuổi nhỏ hơn thì còn chịu sự kiểm soát của bố mẹ. Chính vì vậy các em không phải là người ra quyết định chính. Người đi mua : bao giờ người đi mua cũng là các em. Có thể có sự tham gia của gia đình hoặc bạn bè, tùy vào hoàn cảnh. Nhưng người mua và lựa chọn thì chắc chắn là các em. Vì đây lầ một nhu cầu riêng, đặc biệt. 2.2.2.6. Họ mua như thế nào? Tem là một trong những sản phẩm có sức sống rất dài, không phải là nhu cầu thiết yếu. Chính vì vậy nó không phụ thuộc vào thời gian sử dụng, không cố định thời gian đi mua. Các em có thể mua liên tục trong một thời gian rất ngắn, sau đó lại không mua trong một thời gian rất dài. Điều này phụ thuộc vào thời gian, tài chính và chính những con tem. Các em thường quan tâm đến những con tem độc đáo có sức hấp dẫn cao. Tuy nhiên có thể do việc sưu tầm theo chủ đề hoặc theo bộ mà các em có thể lựa trọn các con tem đó. Thông thường các em mua tem theo một thói quen, cứ có tem mới thì các em sẽ lùng mua cho bằng được. Nhưng cũng có khi các em mua theo ngẫu nhiên, cảm hứng. Tất cả là do niềm đam mê yêu thích con tem của các em. Chính vì tem là một sản phẩm rất đặc biệt nên giá không phải là yếu tố quyết định việc mua của các em. Tuy nhiên nếu giá quá đắt thì các em khó lòng có thể mua được. Các em đặc biệt rất thích thú với những con tem của nước ngoài như : Trung Quốc, Nga, Pháp…Nếu trong bộ sưu tập của các em có nhiều con tem nước ngoài thì đó là niềm tự hào riêng có của các em. 2.2.2.7. Tại sao họ mua? Sưu tập tem là một thú chơi vô cùng đặc biệt. Không phái ai cũng sưu tầm, không phải ai cũng có niềm đam mê với những con tem. Chính vì vậy việc sưu tầm tem có thể chia ra làm 2 loại : Do nhóm tham khảo : Ban bè những người cùng chơi cũng thích sưu tầm tem. Đây cũng có thể coi là mốt sưu tầm tem. Các em bị những người xung quanh tác động vào. Vì vậy không phải ai cũng có thể trở thành niềm đam mê những con tem. Có những em sau một thời gian không còn yêu thích những con tem như trước và đổi sang những thú chơi giải trí mới. Do niềm đam mê yêu thích thật sự những con tem. Chính vì niềm đam mê này mà các em muốn sở hữu những con tem thực sự độc đáo. Với các em những con tem là một người ban, một niềm tự hào. Thông qua những con tem các em có thêm những người bạn mới cùng nhau chia sẻ niềm đam mê này. Đó là toàn bộ những đặc điểm về hành vi khách hàng chơi tem nhỏ tuổi. Từ những đặc điểm này để thấy được chiến lược Marketing – Mix hiện tại của công ty có phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu này không. Chương 2 : Tính tương thích của chiến lược Marketing – Mix đối với đặc điểm hành vi khách hàng. I. Nội dung cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng. Cuộc nghiên cứu được tiến hành dưới hình thức bảng hỏi (phụ lục 1) được thực hiện ở các trường tiểu học và trung học cơ sở tại Hà Nội. Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty Tem đang hướng tới trong thời gian qua. Với số phiếu là 100 mẫu. Trong đó, có 20 mẫu là những người không sưu tầm tem, và 80 mẫu còn lại là có sưu tầm. Do số lượng phiếu có hạn và độ tuổi của người được phỏng vấn còn khá nhỏ nên ngoài việc dựa vào những câu hỏi ở bảng hỏi thì còn dùng những phương pháp khác như quan sát, phỏng vấn nhóm chơi tem và diễn đàn trên internet của những người chơi tem. Việc sử lý dữ liệu đã được dùng phương pháp thống kê và phần mềm SPSS. Hạn chế của cuộc phỏng vấn : do thời gian và nhân sự có hạn nên chất lượng của cuộc nghiên cứu chỉ mang tính tương đối. Số mẫu là ngẫu nhiêu nên việc đại diện cho toàn bộ thị trường không cao. II. Tính tương thích của chiến lược Marketing đối với đặc điểm hành vi khách hàng. 2.1.Đối với chiến lược sản phẩm. Công ty tem hiện tại vẫn chỉ sử dụng phương pháp sản phẩm cũ với thị trường cũ (đối với trong nước). Chiến lược này hiện nay đã không còn hợp với xu thế của thị trường, khi mà xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu được hưởng thụ những cái ngon, cái đẹp cũng ngày được nâng cao. Thị hiếu của người tiêu dùng cũng ngày càng khắt khe hơn trước. Chính vì lẽ đó việc thay đổi chiến lược sản phẩm sao cho phù hợp với khách hàng (đặc biệt là khách hàng mục tiêu càng phải được chú ý và lưu tâm). Với đặc tính của sản phẩm hữu hình, chất lượng của những con tem đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với thị hiếu của thị trường. Trong những năm gần đây tuy công ty tem đã có rất nhiều những cố gắng để nâng cao chất lượng của sản phẩm ten chơi, nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc biệt với khách hàng mục tiêu thì khả năng đáp ứng còn chưa cao. Bảng 2.1 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ phong phú chủ đề của tem Crosstabulation Mức độ phong phú chủ đề của tem Tổng 0 Tốt Khá tốt Bình thường Không tốt lắm Không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 2 6 10 7 1 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 1 11 13 6 1 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 0 5 12 4 1 26 Tổng 20 3 22 35 17 3 100 Qua bảng thống kê cho thấy, mức độ phong phú chủ đề của tem không được tốt. Hầu hết các em đánh giá không cao mức độ này. Do các chủ đề không nhiều chủ yếu chỉ quay đi, quay lại hình ảnh động vật, các sự kiện lịch sử, cỏ cây hoa lá. Vì thế không có một người nào đánh giá ở mức rất tốt, cũng không ai đáng giá ở mức rất không tốt. 35/80 người đánh giá ở mức bình thường. Có 20 người cho rằng chủ đề tem không được tốt, 25 người đánh giá khá tốt và tốt. Và mức độ này cũng khá đồng đều ở các độ tuổi. Bảng 2.2 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh *Mức độ màu sắc của tem Mức độ màu sắc của tem Tổng 0 Rất tốt Tốt Khá tốt Bình thường Không tốt lắm 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 1 5 12 7 1 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 0 7 18 3 4 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 0 3 11 8 0 26 Tổng 20 1 15 41 18 5 100 Về màu sắc của tem, chỉ duy nhất một em đánh giá là rất tốt. Số lượng người đánh giá là tốt và khá tốt lên đên 56/80 người. Đó có thể coi là thành công của công ty tem trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên với số lượng 23 người đánh giá là bình thường và không tốt lắm cũng là một điều đánh phải bàn cãi. Do đâu mà các em lại đánh giá như vậy. Mức độ đánh giá cũng phụ thuộc rất nhiều vào độ tuổi. 5 em sinh năm 1995 trở lên đánh giá màu sắc không tốt lắm, trong khi đó không có 1 em nào dưới năm 1995 đánh giá màu sắc không tốt. Đây cũng có thể do khó khăn về độ tuổi khiến các em chưa thể có 1 tầm nhìn, một nhận định cụ thể. Có một vài những nguyên do chính. Đó là màu sắc của các con tem chưa thật sự sắc nét, chất lượng của màu in chưa cao, màu chưa thật… Một vài lý do khác nữa như độ bền màu chưa cao là nguyên nhân chính dẫn đến sự đánh giá này. Bảng 2.3 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ chất liệu Mức độ chất liệu Tổng 0 Khá tốt bình thường không tốt lắm Không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 11 3 11 1 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 15 8 9 0 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 5 10 7 0 26 Tổng 20 31 21 27 1 100 Về chất liệu tem. 31/80 người đánh giá khá tốt, 21/80 ở mức độ bình thường. Đó cũng là thành công của công ty trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên, số lượng người đánh giá là không tốt lắm và không tốt cũng không hề nhỏ (28/80), đánh để công ty phải có những sự nhìn nhận lại. Đó cũng là lý do tại sao không có nhiều đánh giá khác biệt, đặc biệt với những độ tuổi nhỏ. Nhưng đây cũng là một vấn đề khó khăn vì nó đòi hỏi sự cải tiến công nghệ rất lớn mới đáp ứng được nhu cầu trong khi việc in tem vẫn còn phụ thuộc rất nhiều vào công ty In Tem.(Hiện tại công ty Tem đang xúc tiến mở trung tâm in để có thể thuận tiện trong việc thay đổi công nghệ mẫu mã và kiểm tra chất lượng sản phẩm một cách tốt hơn). Bảng 2.4 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ độc đáo của tem. Mức độ độc đáo của tem Tổng 0 khá tốt bình thuường không tốt lắm không tốt Rất không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 3 9 12 2 0 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 2 12 10 7 1 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 4 9 7 2 0 26 Tổng 20 9 30 29 11 1 100 Mức độ độc đáo của tem Việt Nam không được đánh giá cao. Chỉ có 9/80 người đánh giá khá tốt, 30/80 người ở mức độ bình thường. Trong khi hơn một nửa số người đánh giá không tốt (41/80). Đó là một điều dễ hiểu vì trên thế giới đã có những mẫu tem vô cùng độc đáo như : tem có màu bạc hà, mùi sô cô la, hay là các con tem nổi, tem làm bằng vàng, tem được in bằng mực phát quang trong bóng tối…thì con tem việt Nam vẫn không hề có sự thay đổi gì đáng kể. Bảng 2.5 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ kiểu dáng Mức độ kiểu dáng Tổng 0 Khá tốt bình thường không tốt lắm không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 5 7 14 0 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 13 11 8 0 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 4 7 10 1 26 Tổng 20 22 25 32 1 100 Về kiểu dáng, tem việt Nam cũng không được đánh giá cao. Chỉ có 22 người đánh giá khá tốt. Trong khi đó có đến 32 người cho rằng kiểu dáng tem không tốt lắm và 1 người cho không tốt. Với mức dộ đánh giá này thì có đến 10 em sinh năm 1997 đến 1999 đánh giá không tốt lắm. Điều này cũng dễ hiểu vì với các em nhỏ tuổi thì hình dáng bên ngoài của những con tem dễ nhìn nhận và đánh giá nhất. Thực sự trong khi kiểu dáng của các mẫu tem trên thế giới luôn luôn biến đổi. Từ hình chữ nhật sang hình tròn, elip, hình vuông…Răng tem hình trái tim, hình sao…Thì chủ yếu của Việt Nam chỉ là hình chữ nhật nằm ngang. Tuy nhiên, tem việt Nam đã có xuất hiện một số mẫu tem hình chữ nhật nằm dọc (bộ tem bốn mùa). Nhưng số lượng tem như vậy còn rất hạn chế. Bảng 2.6 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Phong cách thiết kế của tem. Phong cách thiết kế của tem Tổng 0 Tốt Khá tốt Bình thường không tốt lắm không tốt Rất không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 2 8 4 5 6 1 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 0 5 13 8 3 3 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 1 8 5 3 4 1 26 Tổng 20 3 21 22 16 13 5 100 Phong cách thiết kế tem không được đánh giá cao. Có 5 người đã đánh giá thiết kế rất không tốt (lý do có một bộ tem do công ty Tem sản xuất là thiết kế của một bộ tem nước ngoài). Tuy nhiên số lượng người ở trạng thái chung chung cũng khá cao (22/80). Hiện tại chất lượng tem là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định sự thành công. Việc thay đổi mẫu mã và cải tiến kỹ thuật phải thật sự được coi trọng khi mà đối tượng khách hàng ngày càng trở nên khắt khe hơn. Chất lượng tem không những sẽ giúp phần cho việc tiếp cận nhu cầu khách hàng một cách dễ dàng hơn mà còn góp phần tạo dựng hình ảnh của sản phẩm tem đối với công chúng mục tiêu. Không chỉ riêng với những con tem, các em còn rất mong muốn có những sự thay đổi khác để con tem có thể đặc biệt hơn như hình thức của những dấu hủy tem cần đa dạng hơn nữa (tránh mãi một hình tròn đơn giản), hay đưa thêm những sản phẩm khác có hình con tem như (áo, hộp bút, cặp sách..). Đây đang là một xu hướng rất thịnh hành hiện nay của các em. (Hiện nay một số mẫu mã đang được các em ưa chuộng như mèo Hello Kitty, lợn đen trắng… được in trên rất nhiều các sản phẩm chất liệu khác nhau). Ngoài sản phẩm chính là những con tem còn có các sản phẩm đi kèm. Đó là những sản phẩm bổ xung phục vụ tốt hơn nhu cầu sưu tầm tem của người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo đánh giá sơ bộ của các khách hàng mục tiêu, các sản phẩm bổ xung chưa đa dạng, chưa phong phú và chất lượng chưa được tốt. Một số loại như album dựng tem rất dễ hỏng, mực in trên tem hay trên các phong bì có sẵn tem, phong bì ngày đầu tiên phát hành rất dễ phai màu…Ngoài ra, số sản phẩm bổ xung vẫn còn rất tí chưa đáp ứng được hết mong muốn sưu tầm tem của các em. Chính vì vậy, tuy công ty Tem cũng đã có nhiều có gắng trong việc đổi mới sản phẩm, tạo thêm các sản phẩm bổ xung phong phú nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhưng vẫn chưa đem lại hiệu quả rõ rệt. Dịch vụ khách hàng đã xuất hiện nhưng vẫn mang tính hình thức cao, thực sự vẫn chưa giải quyết được những khó khăn của khách hàng trong việc trao đổi thông tin, giải quyết thắc mắc và giúp đỡ khách hàng. Đặc biệt, theo đánh giá chung của khách hàng sản phẩm tem chơi của công ty Tem đã có nhiều cố gắng trong việc cải tiến sản phẩm nhưng vẫn chưa đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng, Và nguyên nhân chính là chiến lược sản phẩm tem chơi của công ty vẫn chưa huớng nhiều tới người tiêu dùng. Chủ yếu vẫn sản xuất sản phẩm của thời kỳ trước nhưng đã có thêm những thay đổi để phù hợp hơn với điều kiện mới. Đây là những tồn tại mà công ty cần giải quyết trong thời gian tới. 2.2. Đối với chiến lược giá. Cách định giá tem cũng được thực hiện chủ yếu theo phương pháp lãi dự kiến và khả năng chấp nhận của thị trường. Đó là phương pháp sau khi tính toán số chi phí bỏ ra để có được một con tem cộng với số lãi dự kiến mà công ty muốn thu lại được cùng với việc xem xét mức độ chấp nhận của thị trường để đưa ra một khung giá chuẩn mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, do giá bán tem được quy định theo quy định chung của ngành nên việc định giá có những chuẩn mực và danh giới riêng. Giá bán tem Bưu chính mới phát hành là giá in trên bề mặt tem. Kể cả khi con tem được sử dụng cho mục đích thanh toán cước phí hay làm tem chơi. Sau khi phát hành khoảng vài năm giá bán tem chơi không còn phụ thuộc vào giá mặt nữa mà theo quy luật cung cầu của thị trường. (Thường tăng nhiều so với giá mặt). Ngoài ra, chủng loại các sản phẩm, mặt hàng tem chơi cũng rất phong phú và đa dạng. Do vậy, giá bán các sản phẩm đó cũng rất khác nhau. Thông thường, bộ tem có nhiều mẫu giá bán cao hơn bộ tem ít mẫu và trong bộ tem thường có các mức giá mặt khác nhau phù hợp với các nấc cước phí quy định. Ví dụ: Bộ tem 1 mẫu thường có giá là nấc cước phí cơ bản (trước đây là 400 đ còn nay là 800 đ); bộ tem 4-5 mẫu thường là từ 10.000 đ- 12.000 đ và tổng giá bán tem một năm khoảng từ 270.000đ- 280.000đ, cá biệt có năm cao hơn như năm 2002 là 311.400đ. Bảng 2.7 : Số tiền bỏ ra để mua 1 con tem Số tiền bỏ ra để mua 1 con tem Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Dưới 5000 16 16.0 16.0 36.0 5000 đến 10000 33 33.0 33.0 69.0 10000 đến 20000 23 23.0 23.0 92.0 Trên 20000 8 8.0 8.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Qua bảng thống kê cho thấy, số tiền bỏ ra để mua 1 con tem hợp lý và được nhiều người chấp nhận nhất đó là ở mức giá từ 5.000 đến 10.000đ (33 người chấp nhận), có 23 người chấp nhận ở mức 10.000 đến 20.000đ, chỉ có 8 người chấp nhận ở mức trên 20.000 và 16 người ở mức dưới 5.000đ. Vậy với mức giá từ 20.000 trở xuống hoàn toàn có thể chấp nhận được và việc có tăng giá cũng không nên tăng quá nhiều sẽ làm giảm nhu cầu của khách hàng. Bảng 2.8 : Số tiền bỏ ra để mua 1 bộ tem Số tiền bỏ ra Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng lũy tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Duoi 10000 15 15.0 15.0 35.0 10000 đến 20000 39 39.0 39.0 74.0 20000 đến 30000 19 19.0 19.0 93.0 30000 đến 40000 7 7.0 7.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Để mua một bộ tem, mức giá từ 30.000đ trở xuống được chấp nhận khá đông (73/80 người). Với mức giá cao hơn 30.000-40.000 chỉ có 7 người chấp nhận. Đây là một thực tế, vì khách hàng cũng chỉ có thể trả một mức giá tối đa cho 1 sản phẩm, khi mức giá đó trở nên quá cao thì người tiêu dùng sẽ không thể mua, còn quá thấp sẽ không muốn mua. Bảng 2.9 : Số tiền bỏ ra để mua 1 Blốc tem Số tiền bỏ ra Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng lũy tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Dưới 20000 12 12.0 12.0 32.0 20000 đến 30000 31 31.0 31.0 63.0 30000 đến 40000 25 25.0 25.0 88.0 trên 40000 12 12.0 12.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Với 1 Blốc tem, 31 khách hàng chấp nhận bỏ ra 20.000 đến 30.000đ mua, 25 khách chấp nhận bỏ từ 30.000 đến 40.000. Số người chấp nhận trả trên 40.000 và dưới 20.000 là 24 người. Vậy mức giá tốt nhất mà công ty quy định nên trong khoảng cho phép này. Bảng 2.10 : Số tiền bỏ ra để mua tem khi hết hạn phát hành Số tiền bỏ ra Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng lũy tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Dưới 20000 3 3.0 3.0 23.0 20000 đến 40000 36 36.0 36.0 59.0 40000 đến 60000 30 30.0 30.0 89.0 trên 60000 11 11.0 11.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Với tem hết hạn phát hành thì mức giá có phần cao hơn. Dao động từ 20.000 đến 60.000, 11 người chấp nhận trả trên 60.000. Điều này cũng dễ hiểu, khi tem đã hết hạn phát hành giá trị của tem không còn do công ty Tem chịu trách nhiệm phụ thuộc vào cung cầu của thị trường, nên mức giá cũng có sự chênh lệch hơn so với trước. Hầu hết với mức giá hiện tại của công ty Tem đều được các em đánh giá là hợp lý và có khả năng mua được. Tuy nhiên, một số em muốn mức giá tăng hơn 1 chút vào phát hành với số lượng nhỏ để giá trị những con tem được nâng cao hơn. Vì giá như hiện nay việc muốn mua 1 con tem không khó nên đã làm giảm đi sự hứng thú và nâng niu những con tem đó. Với các sản phẩm bổ xung thì cách định giá cũng giống như định giá tem. Tuy nhiên,vì không áp dụng những quy định riêng cho tem chơi như hạn phát hành, nên giá sản phẩm vẫn giữ nguyên dù sau một thời gian xuất hiện. Theo các em thì mức giá hiện nay đối với các sản phẩm đều ở mức độ tương đối. Nghĩa là đây là một mức giá không quá cao nhưng cũng không quá thấp đối với các em. Các em vẫn có thể xin gia đình, hoặc gom góp một số tiền tiêu vặt nhất định để mua những sản phẩm mà mình yêu thích. Hiện tại theo đánh giá của khách hàng thì chiến lược giá của công ty Tem khá tốt. Một phần do cách định giá đã có sự quản lý của Ngành. Mặ khác, do không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên chưa cần dùng chiến lược giá như một công cụ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty cũng cần xem xét để có thể chủ động hơn nữa về mức giá, để vừa có thể đem lại lơi nhuận cho công ty vừa làm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 2.3. Đối với chiến lược kênh phân phối. Trong những năm qua do nhu cầu tem chơi trên thế giới giảm sút nghiêm trọng, do đó các đại lý bán tem ngoài nước cũng giảm. Năm 2000 có 23 đại lý đến nay chỉ còn 18 đại lý. Số đại lý bán tem trong nước còn rất khiêm tốn, chỉ có 8 đại lý chủ yếu tại Hà Nội, tại các tỉnh khác có hội tem, người chơi tem thường mua thông qua Bưu điện tỉnh, hoặc mua tem trực tiếp của Công ty qua thư. Công ty có 3 cửa hàng (2 tại Hà Nội và 1 tại thành phố Hồ Chí Minh) là kênh bán hàng trực tiếp cho người chơi tem: + Cửa hàng 14 Trần Hưng Đạo - Hà Nội. + Cửa hàng 18 Nguyễn Du - Hà Nội. + Cửa hàng 18 Đinh Tiên Hoàng - Quận I - Tp. Hồ Chí Minh Ngoài ra, kênh bán hàng trực tiếp (tuy không thường xuyên, liên tục) là tại các triển lãm tem trong nước và quốc tế mà Công ty tham dự có tổ chức quầy bán hàng. Bảng 2.11 : Nếu mua tem, Bạn thường đến đâu địa điểm mua Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Bưu điện 12 12.0 12.0 32.0 Các cửa hàng 29 29.0 29.0 61.0 Công ty Tem 19 19.0 19.0 80.0 Khác 20 20.0 20.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Theo số liệu thống kê, tỉ lệ mua ở các bưu điện là 12%, các cửa hàng là 29 %, công ty Tem là 19%, khác 20 %. Theo các em, việc đi mua tem ở các cửa hàng chính của công ty không phải dễ dàng. Do điều kiện ở xa, và hoặc do các em quá nhỏ nên không thể đi mua một mình mà phải m._.