Chiến lược định vị thương hiệu trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient

ợc: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương 1 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 2 hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 1.1.2. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 3 công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu. 1.1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dung. 1.1.4. Cái gì có thể đƣợc gắn với thƣơng hiệu Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh. Cụ thể là: Hàng hóa vật chất: Việc đặt thương hiệu xảy ra phổ biến nhất đối với các loại hàng hóa vật chất. Càng ngày các công ty bán các sản phẩm công nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh. Dịch vụ: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 4 dịch vụ khi đề cập đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng. Người bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối quan tâm, sự thường xuyên mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng với một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng. Người bán lẻ có thể tự mình tạo ra hình ảnh của riêng mình bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng có cho chất lượng phục vụ của mình. Con người và tổ chức: Con người và tổ chức cũng có thể được nhìn nhận như là thương hiệu. Con người và tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được người khác biết đến và hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích. Thể thao, nghệ thuật và giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho con người hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên phổ biến, bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành của khán giả. Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể được xem như là một thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình. 1.1.5. Các chức năng của thƣơng hiệu Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau: Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 5 Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. 1.1.6. Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thƣơng hiệu Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau đây: - Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là mục đích nghiên cứu thị trường. - Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí và lợi thế kinh doanh. - Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục. - Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm – dịch vụ. - Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu. - Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 6 đối tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng cáo. 1.1.7. Thƣơng hiệu và những dấu hiệu về chất lƣợng Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng. Các dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm. Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại một địa danh hoặc bởi một nghề truyền thống xác định. Nó phân đoạn thị trường bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa danh đó. Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín và chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem hay dấu chứng nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng tạo ra một sự phân cấp các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất lượng. 1.2. ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thƣơng hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 7 Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật. 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu 1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý. 1.2.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 8 Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. 1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 9 1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. 1.3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1. Khái niệm về định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu. 2 Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận biết và định giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các 2 Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Việt Nam 2009 Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 10 đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. 1.3.2. Lý do phải định vị thƣơng hiệu Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của con người là có giới hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng. Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn của một doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng, vừa có khả năng tăng cạnh tranh. Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông Dung lượng quá lớn của thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp cận được tất cả những gì họ thấy, nghe, nhìn, đọc. Để thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được ý tưởng rõ rang về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi. 1.3.3. Thị trƣờng mục tiêu: Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 11 định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị trường mục tiêu cho công ty: - Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý. - Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh). Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị. 1.3.4. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu 1.3.4.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương hiệu đó. Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên: - Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn. - Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu. Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 12 1.3.4.2. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân thương hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế của một thương hiệu trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan,… ) khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh. Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu” (chiếm lĩnh một vị trí mới). 1.3.4.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh. Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt: Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh 1.3.4.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 13 nghĩa (hay giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”. Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra. Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị đối với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu. 1.3.5. Quy trình xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu Việc xây dựng một phương án định vị thương hiệu phải qua 5 bước cơ bản: Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi từ 25-45, sống ở thành thị, thu nhập khá, năng động có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn cho việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này. Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế có thể định vị dựa trên công tác phân tích 5W. Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?... What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? Where: Họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 14 When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào? Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó như thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này. Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng – cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất… ) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi… ). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 15 Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào. Bước 5: Quyết định phương án định vị Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4 điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng. - Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bậc. Và ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn. - Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu,… ) - Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm không ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm khác. Ví dụ các sản p._.hẩm trước đây được định vị cao cấp thì các sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp. - Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải phù hợp với doanh nghiệp. 1.3.6. Các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu 1.3.6.1. Định vị dựa vào chất lượng Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 16 hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây. Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung. Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình. 1.3.6.2. Định vị dựa vào giá trị Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết. 1.3.6.3. Định vị dựa vào tính năng Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 17 năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn. 1.3.6.4. Định vị dựa vào mối quan hệ Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp. 1.3.6.5. Định vị dựa vào mong ước Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn. 1.3.6.6. Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên. 1.3.6.7. Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất. 1.3.6.8. Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 18 trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả. 1.3.6.9. Định vị dựa trên công cụ Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 19 Chƣơng 2. THƢ̣C TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient Mức sống ngày càng được nâng cao khiến nhu cầu làm đẹp của phụ nữ cũng không ngừng tăng lên. Xu hướng thẩm mỹ an toàn, thẩm mỹ không cần phẫu thuật hiện nay không chỉ được ưa chuộng tại các nước đang phát triển mà đang trở thành xu hướng toàn cầu vì những lợi ích rõ ràng của nó. Với mong muốn tạo lập một trung tâm làm đẹp thật sự chuyên nghiệp và hiện đại tại Việt Nam, Orient đã khảo sát một số thẩm mỹ viện và nhận thấy rằng Thailand là một quốc gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thẩm mỹ đã tạo được danh tiếng trong khu vực và trên thế giới. Chính vì vậy, Orient đã quyết định hợp tác về công nghệ và được cố vấn trực tiếp từ các bác sĩ của Romrawin, một trong những trung tâm thẩm mỹ, chăm sóc da bằng Laser lớn nhất Thái Lan. Trung tâm điều trị & chăm sóc da Orient chính thức đi vào hoạt động từ tháng 2 năm 2006. Chỉ trong vòng 4 tháng hoạt động, Orient đã đón trung bình mỗi tháng 200 khách mới. Với đội ngũ Thạc sỹ, Bác sỹ chuyên khoa da liễu tận tình tư vấn với các chương trình điều trị hoặc chăm sóc da phù hợp nhất, Orient đã nhận được sự tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng và đang ngày càng khẳng định chất lượng cũng như thương hiệu của mình. Hình 2.1. Phòng tƣ vấn và phòng bác sĩ tại Trung tâm Orient Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 20 Hình 2.2. Lối vào Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient Hiện nay, Orient là trung tâm duy nhất tại TP.HCM có các hệ thống máy móc hiện đại như: hệ thống Laser với các chức năng: xoá nếp nhăn; làm săn chắc, thon gọn khuôn mặt, trị mụn và các hệ quả do mụn để lại, cân bằng da nhờn, điều trị tình trạng tăng sắc tố của da (nám, tàn nhang, đồi mồi… ), trẻ hóa da, nâng cơ và công nghệ tẩy lông vĩnh viễn bằng laser. Với đội ngũ bác sĩ chuyên nghiệp, chuyên viên nhiệt tình, thân thiện, cởi mở và phòng ốc được thiết kế nhẹ nhàng, sạch sẽ, các dụng cụ luôn dược tiệt trùng… Orient luôn tạo cảm giác thoải mái nhất cho khách hàng. Orient tọa lạc tại một trong những con đường đẹp nhất Sài Gòn, lối vào là một đường mòn với 2 hàng cây vòm cung rợp mát dẫn đến tòa villa nhỏ xinh mang kiến trúc cận hiện đại. Đến với nơi đây, bạn dường như lạc vào một thế giới khác tách biệt với khung cảnh ồn ào náo nhiệt bên ngoài. Cả thiên nhiên như hòa quyện khiến con người có cảm giác thật bình yên. Thiết kế dành cho Orient trên cấu trúc cổ điển Pháp với phông nền không quá tối so với spa Thái mà cũng không quá lạnh như spa phương Tây. Điểm đặc biệt ở đây là kết cấu nhà Hình 2.3. Phòng điều trị tại Trung tâm Orient Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 21 luôn cố gắng giúp con người, tĩnh vật và thiên nhiên hòa hợp cùng nhau để tạo nên cảm giác hoàn toàn thư giãn, như tách biệt hẳn với thế giới hiện đại bên ngoài, để chỉ còn bay bỗng mình vào với màu sắc và hương thơm tinh dầu tự nhiên từ các liệu pháp trị liệu thư giãn thật khác biệt chỉ có ở Orient. Hiện nay Orient đã mở ba chi nhánh tại TP.HCM: Trung tâm 1: 945 Cách Mạng Tháng Tám, P.7, Q.Tân Bình, TP.HCM Điện thoại: (08) 3 9703 674 - (08) 3 9703 767 Trung tâm 2: 03, Phùng Khắc Khoan, Q.1, TP.HCM Điện thoại: (08) 3 8244 650 - (08) 3 8244 651 Trung tâm 3: 64D Trương Định, Q.3, TP. HCM Điện thoại : (08) 3 9325 781 - (08) 3 9325 782 2.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu của Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient Sƣ́ mệnh của Orient là trở thành trung tâm chữa trị da hàng đầu kết hợp giữa công nghệ cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo. Mục tiêu chiến lược của Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient là xây dựng thương hiệu Orient thành một trong những trung tâm chăm sóc da nằm trong top 5 tại Tp.HCM với các dịch vụ chữa trị các bệnh về da và chăm sóc và làm đẹp da. 2.1.3. Logo Logo Orient được thiết kế đơn giản, hiện đại, tinh tế và sang trọng với biểu tượng hòn ngọc viễn Đông đang được nâng niu, chăm sóc cẩn thận như một thông điệp ngầm đầy ý nghĩa mà Orient muốn gửi gắm đến khách hàng của mình. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 22 Màu hồng tím lấy từ màu tím hoa lan của Thái Lan - nguồn gốc của công nghệ Laser đang được sử dụng ở Orient - thể hiện nét nữ tính, cẩn thận của đôi bàn tay đội ngũ nhân viên của Orient. Sắc tím vừa đủ đậm để làm nổi bật logo Orient khi quan sát ở vị trí xa. 2.1.4. Các dịch vụ tại Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient 2.1.4.1. Điều trị thẩm mỹ: Nhịp sống hối hả của thành phố, căng thẳng mệt mỏi vì lo toan, khói bụi ô nhiễm, ánh nắng gay gắt của mặt trời… khiến làn da của chúng ta đang bị ảnh hưởng tiêu cực từ rất nhiều nguyên nhân. Do vậy, không có gì là khó lý giải khi hiện nay các vấn đề về da liễu ngày càng phổ biến, rất nhiều người bị mụn kéo dài, nám, da sớm xuất hiện nếp nhăn, da chùng nhão khi vừa bước qua tuổi 30... Tại Orient, bạn có thể tìm thấy bất cứ dịch vụ điều trị nào mà bạn mong muốn để giải quyết hiệu quả tình trạng da của mình, từ các bệnh lý thông thường như mụn, nám, sẹo lõm, trẻ hoá da, tẩy lông đến các chương trình làm tan mỡ và căng da không cần phẫu thuật hay các dịch vụ chăm sóc da bằng vitamin cao cấp. Orient cam kết cung cấp các chương trình điều trị chọn lựa phù hợp tuỳ theo từng trường hợp và tình trạng da của bạn, được đưa ra bởi đội ngũ Thạc sĩ, Bác sĩ chuyên khoa da liễu nhiều kinh nghiệm. Tất cả các chương trình điều trị thực tế đều bao gồm phần tư vấn khách hàng trực tiếp, sử dụng kỹ thuật Laser tiên tiên nhất cùng các loại máy chăm sóc da hỗ trợ, dược mỹ phẩm và cả toa thuốc của Bác sĩ nếu cần thiết. Orient là một trong những trung tâm điều trị da lớn và uy tín tại Tp. Hồ Chí Minh. Hiện nay Orient đã đầu tư hơn 10 loại máy điều trị cao cấp mới nhất và đem lại hiệu quả cao nhất cho các cuộc trị liệu theo từng Hình 2.4. Máy laser điều trị mụn và nám Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 23 vấn đề da (ELOS, Thermage, Fotona, Cadela, Velasmooth…) Các gói điều trị thẩm mỹ bao gồm:  Điều trị mụn.  Điều trị sẹo lõm và vết thâm.  Điều trị nám.  Điều trị lão hóa da.  Tẩy lông vĩnh viễn.  Săn gọn cơ thể. 2.1.4.2. Relaxing care Relaxing care bao gồm các dịch vụ massage trị liệu giúp tâm hồn thư thái và cơ thể được thư giãn hoàn toàn, bao gồm các dịch vụ riêng biệt cho vùng mặt, toàn bộ cơ thể hay bấm huyệt massage chân và tay. Mọi nhân viên ở đây đều phải trải qua một khóa huấn luyện bắt buộc bởi Bác sĩ vật lý trị liệu thuộc Đại học Y dược. Hình 2.5. Máy laser điều trị lão hóa da và săn gọn cơ thể Hình 2.6. Dịch vụ massage toàn thân Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 24 Ngoài ra, bạn sẽ ngạc nhiên đầy thú vị với loại hình “healthy bath” - bồn tắm cá nhân ngâm dược liệu, massage cơ thể bằng cơ chế phun nhiệt rất tốt cho sức khoẻ. Đây cũng là điểm nhấn mà Orient tạo sự khác biệt so với các nơi khác. Bên cạnh đó, bạn còn có thể thưởng thức các món ăn nhẹ bổ dưỡng (healthy food) trong khi tận hưởng các dịch vụ chăm sóc của Orient, phóng tầm nhìn ra một không gian hồ bơi đẹp tuyệt vời như mặt gương xanh hoặc nhắm mắt để cảm nhận mùi ngọc lan nhẹ nhàng thoang thoảng trong không gian xung quanh. Các gói dịch vụ Relaxing Care: - Massage toàn thân. - Massage chân. - Dịch vụ trọn gói. Hình 2.7. Dịch vụ “healthy bath” Hình 2.8. Phòng massage chân Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 25 2.1.5. Cơ cấu tổ chƣ́c bộ máy công ty, chƣ́c năng nhiệm vụ của các phòng ban Biểu đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức tại Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient Trong đó:  Tổng giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của Trung tâm. Tổng giám đốc là người duyệt các dự án, chương trình do phòng marketing hoạch ra, đồng thời cũng là người đưa ra các kế hoạch phát triển Trung tâm Orient trung và dài hạn.  Bác sĩ: là người khám chữa bệnh, kê toa thuốc cho bệnh nhân.  Trưởng phòng Marketing: là người theo dõi lượng khách hàng, lập các kế hoạch Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, giám sát nhân viên, duyệt các chương trình quảng cáo, PR do nhân viên PR thực hiện.  Chăm sóc khách hàng: là người chuyên theo dõi hợp đồng với các đối tác, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng như quà tặng khách, sinh nhật khách... Tổng Giám Đốc Giám đốc chi nhánh Kỹ thuật Phòng thuốc Nhóm Chuyên viên Nhân viên văn phòng Tư vấn viên Bác sĩ Trưởng phòng Marketing Chăm sóc khách hàng PR Thiết kế Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 26  PR: là người thực hiện các kế hoạch quảng cáo thông qua các kênh truyền thông, lên kế hoạch quảng cáo trong tháng, cân đối ngân sách Marketing.  Thiết kế: là người chịu trách nhiệm thiết kế các mẫu quảng cáo, chăm sóc website...  Giám đốc chi nhánh: là người quản lý toàn bộ hoạt động của chi nhánh.  Kỹ thuật: là người chịu trách nhiệm bảo quản và xử lý khi máy móc gặp sự cố  Phòng thuốc: là người theo dõi, đặt hàng thuốc, các vật dụng y tế, các vật dụng khác liên quan đến phục vụ khách hàng. Vệ sinh và bảo quản các dụng cụ y tế theo đúng quy định. Chuẩn bị thuốc cho các ca điều trị cụ thể.  Nhóm chuyên viên: là người chăm sóc khách, làm các công việc bác sĩ giao.  Nhân viên văn phòng: là người thanh toán chi phí và in hóa đơn cho khách. Theo dõi thu chi nội bộ.  Tư vấn viên: là người tư vấn cho khách hàng các gói dịch vụ cũng như cập nhật các chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Trung tâm Orient là một công ty con của Tập đoàn Phương Đông, nên hoạt động kế toán của Trung tâm Orient do công ty mẹ - Tập đoàn Phương Đông đảm nhận. 2.1.6. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Orient trong thời gian qua Qua 4 năm hình thành và phát triển, đến nay Trung tâm Orient đã có một lượng khách khá ổn định. Trung bình mỗi tháng Trung tâm tiếp nhận khoảng 150 – 200 khách hàng (tổng số khách của cả ba chi nhánh). Doanh thu trung bình vào khoảng 4 tỷ/tháng. Và ngân sách chi cho hoạt động Marketing trung bình là 250 triệu/tháng. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 27 Bảng 2.2. Bảng cân đối ngân sách hoạt động Marketing tại Trung tâm Orient tháng 04/2010 ] Loại hình Ngân sách - Quảng cáo + Phong cách 18 triệu + Mực tím 8 triệu + Hoa học trò 10 triệu + Thế giới văn hóa 12 triệu + Tiếp thị gia đình 12 triệu + Nhịp cầu đầu tư 15 triệu + Lady Luxury (khấu hao trên năm) 2 triệu - PR + Thế giới phụ nữ 4 triệu + Mỹ thuật 4 triệu + Her world 30 triệu + Rest & Relax (Khấu hao trên năm) 2 triệu + Nhịp sống trẻ 20 triệu + Cẩm nang mua sắm 10 triệu + Doanh nhân Sài gòn 20 triệu - Internet + Website Orientskin 5 triệu - Ngoài trời + Etown 1 30 triệu + Goldsun 40 triệu - Tổng cộng 242 triệu (Nguồn: Báo cáo kế hoạch tháng 04/2010 của Trung tâm Orient) Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 28 Trên đây là một trong những bảng cân đối ngân sách hoạt động Marketing tại Trung tâm Orient tháng 04/2010. Trung tâm Orient chủ yếu tập trung vào kênh quảng cáo – PR trên báo (chiếm 67%), ngoài ra thì Trung tâm cũng thực hiện Quảng cáo qua Internet và Outdoor. Dưới đây là hiệu quả của các kênh truyền thông đến với khách hàng: Biểu đồ 2.3. Thống kê khách theo kênh quảng cáo Tháng 04/2010 của Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient (Nguồn: Thống kê khách tháng 04/2010 của Trung tâm Orient) Kênh không xác định bao gồm: gần nhà, đang ngang qua thấy, khách hàng không nhớ, biết từ nhiều nguồn... 2.2. THƢ̣C TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT 2.2.1. Phân tích nhu cầu: Phụ nữ ngày nay đã ý thức được tầm quan trọng của da. Ông cha ta có câu “Nhất dáng, nhì da…” cho chúng ta thấy rằng tầm quan trọng của làn da. Với cuộc sống hiện đại tiếp xúc nhiều với khói bụi ô nhiễm, những lo toan,… do đó không có gì là khó lý giải khi các bệnh về da liễu ngày càng phổ biến nên việc chăm sóc da là 10% 11% 46% 3% 30% Báo chí Internet Truyền miệng Outdoor Kênh không xác định Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 29 một trong những việc cấp thiết hơn bao giờ hết. Với mức sống ngàng càng được nâng cao, thu nhập bình quân cao hơn nên nhu cầu làm đẹp lại càng được tăng lên. Trong thời đại bùng nổ của công nghệ thông tin, các thông tin càng ngày càng đến gần với con người hơn. Khi các phương tiện thông tin đại chúng cảnh báo nhiều về tác hại của việc lựa chọn sai lầm trong việc đi thẫm mỹ nên niềm tin đóng một vai trò rất quan trọng khi chọn các trung tâm làm đẹp. 2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh  Ngành: Chữa trị và chăm sóc da.  Đối tượng khách hàng: tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính có nhu cầu chữ trị và chăm sóc da (mặt).  Đối tượng truyền thông:  Nữ 25 tuổi trở lên, thu nhập trên 10 triệu/tháng, ý thức về làm đẹp, làm việc trong các tòa nhà, thường xuyên trau dồi kiến thức qua báo chí, tạp chí, internet…  Phụ nữ có tiền chịu khó làm đẹp, thường đi café cao cấp…  Đối thủ cạnh tranh chính:  Thẩm mỹ viện đã có tên tuổi: Bác sĩ Tú, Hường, Việt Mỹ…  Dịch vụ chữa trị da: Pamas, Cosmo…  Bệnh viện da liễu: vì tại đây cũng chữa trị các bệnh về da như mụn, lão hóa da… và Bệnh viện cũng có uy tín nhất định trong khách hàng. 2.2.2.1. Các thẩm mỹ viện  Mô tả:  Đã hoạt động lâu năm, không có sự xuất hiện các thẩm mỹ viện mới trong thời gian gần đây.  Do các bác sĩ có bằng cấp mở ra.  Công nghệ ít được cập nhật mới do vốn đầu tư không lớn.  Hiện có nhiều khách hàng than phiền về chất lượng dịch vụ.  Các dịch vụ: làm trắng, chữa mụn, trị nám, trẻ hóa… sử dụng mỹ Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 30 phẩm là chính. Giá dịch vụ thường dao động từ 200.000 đến 1.000.000 cho 1 lần chữa trị. Những dịch vụ này không phải đều hiệu quả đối với tất cả mọi người vì thường dùng cùng 1 loại công nghệ và mỹ phẩm cho mọi người.  Thông điệp:  Hướng đến vẻ đẹp mong muốn.  Công nghệ cao.  Nhiều năm kinh nghiệm, bác sĩ bằng cấp chuyên môn cao đảm trách.  Truyền thông:  Chi phí dịch vụ khá cao nhưng truyền thông lại nhắm đến đối tượng phụ nữ bình dân, không cao cấp.  Truyền thông đa số trên báo, không sáng tạo, mẫu quảng cáo nhiều thông tin và không đáng tin cậy.  Không tận dụng tốt công cụ website sẵn có.  Không sáng tạo trong các phương pháp truyền thông.  Mức độ cạnh tranh:  Khá gay gắt do mối quan hệ với khách hàng sẵn có và giá dễ chấp nhận (so với Orient).  Chỉ một vài thẩm mỹ viện có tên tuổi lớn trong ngành. 2.2.2.2. Các dịch vụ chăm sóc da khác  Mô tả:  Ra đời ngày càng nhiều, xuất phát từ những nhà phân phối mỹ phẩm nước ngoài lập nên để bán sản phẩm.  Thông điệp:  Hướng đến vẻ đẹp mong muốn.  Sử dụng công nghệ cao.  Bảo đảm thành công.  Truyền thông:  Chi phí dịch vụ khá cao nhưng truyền thông lại nhắm đến đối tượng Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 31 phụ nữ bình dân, không cao cấp.  Truyền thông đa số trên báo, không sáng tạo, mẫu quảng cáo nhiều thông tin và không đáng tin cậy.  Không sáng tạo trong các phương pháp truyền thông.  Sử dụng nhiều hình thức PR trên báo và truyền hình.  Mức độ cạnh tranh:  Khá gay gắt do số lượng trung tâm mở ngày càng nhiều.  Ảnh hưởng nhiều đến Orient. 2.2.2.3. Các bệnh viện về da  Mô tả:  Dễ dàng tạo được niềm tin nơi khách hàng.  Chỉ làm việc trong những giờ nhất định gây khó khăn trong khám và chữa bệnh cho nhóm khách hàng mục tiêu của Orient.  Chất lượng dịch vụ kém.  Không đầu tư công nghệ kịp thời.  Thông điệp:  Là nơi khám bệnh khi cần thiết.  Truyền thông:  Không truyền thông. Chỉ trừ 1 số rất ít bệnh viện nước ngoài như FV.  Mức độ cạnh tranh:  Không cao.  Không ảnh hưởng nhiều lắm đến Orient. 2.2.2.4. Kết luận: Với thị trường ngày càng tăng trưởng, khách hàng ngày càng hiểu biết nhiều hơn về việc chăm sóc sắc đẹp. Trong khi các đối thủ cạnh tranh chưa thực sự tạo bước đột phá trong ngành, chưa có một ai thức sự là “chuyên gia” về chăm sóc da đó là một lợi thế với Orient. Orient là chuyên gia về chữa trị và chăm sóc da, có công nghệ điều trị hiện đại nhất thành phố, với quy trình dịch vụ và cách làm việc chuyên nghiệp. Đó là những điểm khác biệt giúp Orient phát triển trên thị trường. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 32 2.2.3. Phân tích SWOT  Điểm mạnh:  Dịch vụ kết hợp giữa dược và mỹ phẩm.  Công nghệ hiện đại.  Có bác sĩ chuyên khoa da liễu.  Điểm yếu:  Vừa mới ra đời nên cũng chưa được nhiều người biết đến.  Không có đội ngũ nhân viên sale  Đe dọa  Công nghệ dễ bị bắt chước, dễ lạc hậu.  Mọi người đang rất dè chừng với dịch vụ làm đẹp bởi hậu quả của 1 số trung tâm không đáng tin cậy.  Cơ hội  Thị trường chăm sóc da đang phát triển, nhu cầu làm đẹp được mở rộng không chỉ ở nữ giới mà còn ở nam giới. 2.2.4. Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Orient Bảng 2.4. Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Orient (Nguồn: Kế hoạch Marketing năm 2006 của Trung tâm Orient) Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 33 2.2.5. Định vị thƣơng hiệu Orient  Định vị thương hiệu: Orient là nơi chữa trị da sử dụng công nghệ cao và đáng tin cậy duy nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nói đến chữa bệnh về da là nhớ đến Orient. Nói đến Orient là nhớ đến chuyên gia về da.  Niềm tin thương hiệu:  Công nghệ hiện đại đến từ Thái lan – đất nước nổi tiếng về các dịch vụ làm đẹp trọn gói.  Khách hàng được khám và chữa các vấn đề về da bởi những bác sĩ chuyên khoa da với đội ngũ nhân viên được đào tạo hoàn toàn ở nước ngoài. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1. Nghiên cứu 1: 2.3.1.1. Đề tài: Nghiên cứu về tình hình lựa chọn Trung tâm điều trị & Chăm sóc da của khách hàng và mức độ nhận biết thương hiệu Orient để làm tiền đề cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Orient. 2.3.1.2. Mục đích nghiên cứu: Với phạm vi hoạt động của Trung tâm, thông qua nghiên cứu để hiểu rõ những nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong vấn đề chăm sóc da. Nghiên cứu để thu thập thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient. Loại phương tiện quảng bá nào có tác động đến khách hàng? Hiệu quả tác động của các chương trình quảng cáo có đạt được mục tiêu mong muốn hay không, nó ảnh hưởng đến nhận thức, suy nghĩ, tình cảm, thái độ của khách hàng ra sao? Để từ đó có thể xây dựng các chiến dịch quảng bá thương hiệu Orient hiệu quả hơn. 2.3.1.3. Nội dung nghiên cứu:  Các bệnh về da mà khách hàng thường mắc phải. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 34 100% 0% Quan tâm Không quan tâm Biểu đồ 2.5. Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm đến các vấn đề về da  Các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm chăm sóc và điều trị các bệnh về da.  Nguyên nhân dẫn đến sự lựa chọn đó.  Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi điều trị tại Trung tâm Orient.  Mức độ nhận biết thương hiệu Orient. 2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu:  Đối tượng: Đề tài lựa chọn đối tượng là khách hàng tiềm năng của Trung tâm Orient đã, đang và sắp có nhu cầu sử dụng dịch vụ chăm sóc da.  Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên.  Kích thước mẫu: 134  Lựa chọn mẫu đạt yêu cầu để phân tích: 100  Phương pháp thu thập thông tin: Phỏng vấn các đối tượng gián tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.  Công cụ thực hiện khảo sát: Sử dụng phần mềm thiết lập bảng câu hỏi tại trang web: www.docs.google.com, bảng câu hỏi được gửi đến các diễn đàn dành cho doanh nhân, diễn đàn chuyên làm đẹp, diễn đàn dành cho các bà mẹ và diễn đàn dành cho học sinh – sinh viên.  Công cụ xử lý và phân tích thông tin: SPSS  Thời gian tiến hành thực hiện nghiên cứu: từ ngày 04/04 – 20/04 2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu:  Phần I: Thông tin chung về thị trƣờng Chăm sóc da Với lượng mẫu tham gia được chọn lọc khá kỹ càng. Với 100% đối tượng tham gia khảo sát đều trả lời rất quan tâm đến các vấn đề về da cho thấy vấn đề chăm sóc da đã rất phổ biến và cũng như là điều tất yếu trong cuộc sống. Nếu như ngày Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 35 Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các bệnh về da thƣờng gặp 36% 64% Nam giới Nữ giới Biểu đồ 2.6. Biểu đồ về giới tính của đối tƣợng tham gia phỏng vấn 84% 12% 8% 42% 52% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mụn Nám Lão hóa da Lỗ chân lông to Sẹo và vết thâm Chưa từng bị xưa thường chỉ có phụ nữ mới hay chú trọng về chăm sóc da, về việc săn sóc sắc đẹp, thì ngày nay ngay cả nam giới cũng rất quan tâm đến điều này. (Nam giới chiếm 36% lượng người tham gia khảo sát cũng thừa nhận điều này). Trong các bệnh về da thường mắc phải, 84% đối tượng tham gia khảo sát thừa nhận rằng mình bị mụn, 52% cho rằng mình bị sẹo và vết thâm, 42% bị lỗ chân lông to, 12% bị nám và 8% bị lão hóa da. Dễ nhận thấy rằng mụn chiếm đa số các bệnh về da vì hầu như ai bước vào thời kì dậy thì cũng phải trải qua một giai đoạn bị mụn. Vì thế trong chu kì sống của mỗi người thường là ai cũng đã từng bị mụn. Sẹo và vết thâm cũng chiếm tỉ lệ cao vì nó giống như là dấu vết mà mụn đã để lại. Nếu người bị mụn không biết cách chăm sóc da của mình thì rất dễ dẫn đến việc để lại sẹo và vết thâm trên da. Lỗ chân lông to cũng là một bệnh do mụn hoặc là do bẩm sinh. Do mụn là vì không biết cách chăm sóc da mặt thường hay nặn nên dễ làm nở lỗ chân lông, dần dần lỗ chân lông bị to ra. Bị nám và bị lão hóa da chỉ chiếm số phần trăm khá thấp (12% và 8%) vì đa phần bệnh này chỉ xuất hiện ở những người đứng tuổi (khoảng trung niên). Nhưng nói vậy không có nghĩa là bệnh này ít gặp. Mà vì lượng mẫu đối tượng tham gia khảo sát trung niên (tầm từ 35 tuổi trở lên) chỉ chiếm 10% mà đã có 12% lượng người bị nám và 8% lượng người bị lão hóa da Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 36 15% 40% 32% 13% <18t 18t-25t 26t-35t >35t cho chúng ta thấy được rằng đa phần người ở tuổi trung niên đều gặp phải căn bệnh này. Không có đối tượng tham gia khảo sát nào thừa nhận mình chưa từng bị các bệnh về da. Ta sẽ thực hiện so sánh tương quan giữa độ tuổi và các bệnh về da thường gặp phải để xem có sự tương quan mật thiết với nhau hay không, hay nói cách khác là độ tuổi của đáp viên có phải là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến các bệnh về da hay không. Ta dùng kiểm định Chi-Square để dò tìm sự tương quan. Bảng 2.9. Kiểm định Chi-Square Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 33.793 a 9 .000 Likelihood Ratio 37.278 9 .000 Linear-by-Linear Association 12.117 1 .000 N of Valid Cases 100 Ta thấy Pearson Chi-Square với Sig. = .000 (<0.01). Ta có thể hiểu là có sự tương quan mật thiết giữa độ tuổi của đáp viên và các bệnh về da thường gặp với độ tin cậy là 99%. Tuy rằng hầu hết mọi người đều gặp phải các bệnh về da nhưng chỉ có 30% lượng người đến các Trung tâm để điều trị các bệnh về da, còn 70% là tự chữa trị ở nhà. Có nhiều lý do giải thích vấn đề này. Thứ nhất, do mỗi người chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc chữa trị các bệnh về da đó. Thường cho rằng nó nhẹ, nó đơn giản, sẽ không gây khó khăn gì nên tự chữa trị ở nhà không đến các Trung tâm nên thường dẫn đến các hệ lụy sau này. Ví dụ như khi chúng ta bị mụn nếu Biểu đồ 2.8. Biểu đồ về độ tuổi của đối tƣợng tham gia khảo sát Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 37 70% 30% Tự chữa trị ở nhà Đến các Trung tâm Biểu đồ 2.10. Biểu đồ thể hiện thói quen chữa trị các bệnh về da 60% 36% 4% Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên c._. nhận phiếu. Thời gian sẽ được ghi trực tiếp vào phiếu bởi nhân viên chăm sóc khách hàng của Orient. Phiếu quà tặng sẽ được sử dụng liên tục trong cả năm và được gửi đến khách hàng khi khách hàng sử dụng giá dịch vụ (tích lũy) là bội số của 3.000.000 (vnd). Cầm phiếu quà tặng trong tay, khách hàng sẽ được giảm 50% cho 1 lần mua dịch vụ trên 600.000 (vnd) (mua lẻ hoặc mua trọn gói).  Thẻ VIP: tạo mối quan hệ lâu dài hơn với khách hàng thông qua Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 58 những quyền lợi riêng, đồng thời khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Thẻ VIP có những đặc quyền như: giảm giá 40% cho gói dịch vụ tiếp theo, miễn phí chăm sóc da 3 lần/năm, giảm giá dịch vụ chăm sóc da khác 40%, giảm 40% giá mua các dược phẩm của Orient. Thẻ VIP được phát cho khách hàng mua trọn 2 gói dịch vụ chữa trị (trên 12.000.000 vnd). Trong thời hạn 1 năm kể từ ngày sử dụng dịch vụ lần cuối, nếu khách hàng không sử dụng thêm dịch vụ thì thẻ VIP của khách hàng đó mất tác dụng.  POSM: là những vật dụng quảng cáo ngay tại Trung tâm. POSM dành riêng cho Orient bao gồm: (1) các tờ rơi cùng những tờ báo có các bài PR của Orient được sắp xếp cẩn thận làm tài liệu tham khảo cho khách hàng khi ngồi đợi. (2) trang bị thêm khoảng 2-3 máy vi tính cao cấp kết nối ADSL để giảm thời gian chờ của khách hàng hoặc người thân đi cùng khách hàng, máy tính được cài đặt hình nền là Orient và website mặc định khi truy cập là www.orientskin.com, (3) bảng quảng cáo trước Trung tâm cần được thiết kế cao cấp, đẹp, bắt mắt, phù hợp, vị trí bảng quảng cáo nên được trang trí thêm đèn cho bắt mắt buổi tối bởi buổi tối là thời điểm mọi người cảm thấy thoải mái và thường quan sát nhiều hơn khi đi ngoài đường. POSM phải thường xuyên được thay đổi để phù hợp với các chiến dịch khuyến mãi của Orient từ hình ảnh, thông tin…  Quà tặng đồng hành: những sản phẩm gần gũi với khách hàng như: bóp đựng mỹ phẩm, CD chăm sóc da… Khách hàng sẽ cảm thấy vui khi được tặng quà đẹp và sử dụng được. Với quà tặng bên mình, khách hàng sẽ thường xuyên nhớ về Orient hơn. Quà tặng cần được thiết kế đẹp, cao cấp, đẹp mắt, nữ tính, logo của Orient không nên xuất hiện lộ liễu trên sản phẩm quà tặng bởi tâm lý không muốn mọi người biết mình có đi chăm sóc sắc đẹp. Ví dụ, biểu tượng viên ngọc của Orient có thể được gắn làm đồ kéo phecmotuya của bóp đựng mỹ Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 59 phẩm hoặc thêu nhỏ ở một góc bóp tạo cảm giác sang trọng nhưng không phô trương. 3.2.2.4. Ngoài trời: Hiện tại Trung tâm Orient chỉ đặt một số mẩu logo của trung tâm tại các tòa cao ốc văn phòng. Tôi nhận thấy chương trình này chưa đạt được hiệu quả cao. Vì số lượng người xem các logo của Trung tâm là cố định, ít có khách vãng lai. Theo tôi nên đặt các billboard quảng cáo tại các trung tâm mua sắm cao cấp hoặc các rạp chiếu phim. Vì nơi đây số lượng khách vãng lai rất đông, sẽ thu hút được nhiều người biết đến Trung tâm Orient hơn, mặc khác lượng khách tại các Trung tâm mua sắm cao cấp như Diamond, Parkson hoặc Vincom hay là các rạp chiếu phim như Megastar là loại khách hàng có tiền và cũng thích làm đẹp cũng phù hợp với khách hàng mục tiêu của Trung tâm Orient. Ngân sách dành cho các hoạt động Quảng cáo ngoài trời khoảng 60 triệu/tháng. 3.2.2.5. Truyền hình: Như có nói ở phần trước, Trung tâm Orient nên kết hợp với các đài truyền hình để tham gia các chương trình trò chuyện, trao đổi kinh nghiệm cũng như cách chăm sóc, bảo vệ da. Vừa nâng cao được ý thức người dân vừa quảng bá được thương hiệu Trung tâm Orient. Ngân sách dành cho chương trình truyền hình khoảng 20 triệu/tháng. 3.2.2.6. Truyền thanh: Radio cũng là một kênh truyền thông mà Trung tâm Orient đã bỏ qua. Hầu hết đối tượng của kênh radio không phù hợp với đối tượng khách hàng của Orient. Tuy nhiên có một kênh mà đối tượng khách hàng khá phù hợp với Orient đó là kênh radio VOV Giao thông. Kênh này phù hợp với đối tượng khách hàng của Trung tâm bởi vì kênh radio này thường xuyên được phát trên những chiếc taxi để cập nhật về điều kiện giao thông tại các điểm trong các giờ cao điểm. Mà đối tượng khách hàng đi taxi thường là những người bậc trung khá giả có tiền ở mọi lứa tuổi – một đối tượng khá phù hợp với Trung tâm. Vì vậy nếu phát sóng quảng cáo trên kênh radio này thì những khách hàng đi taxi buộc phải nghe do đó chương trình quảng cáo sẽ Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 60 rất hiệu quả. Ngân sách dành cho hoạt động này khoảng 15 triệu/tháng13. 3.2.2.7. Sự kiện: Sự kiện giúp tiếp cận gần hơn đối tượng khách hàng và giới báo chí. Với đặc trưng của ngành chăm sóc sắc đẹp, khách hàng thường không cảm thấy “tự hào” khi chứng tỏ mình là khách hàng thân thiết của Orient, vì thế hình thức sự kiện Hội nghị khách hàng không nên sử dụng. Có thể sử dụng loại sự kiện giới thiệu dịch vụ mới và khai trương chi nhánh mới để nâng tầm hình ảnh cho Orient. Các sự kiện cũng phải thể hiện được 3 đặc tính thống nhất: chuyên gia, công nghệ cao và chuyên nghiệp. Đồng thời nên sử dụng PR kèm với sự kiện để tạo hiệu quả cộng hưởng. Khi đó Bảng cân đối ngân sách cho hoạt động Marketing có thể là: Loại hình Ngân sách - Quảng cáo + Phong cách 18 triệu + Hoa học trò 10 triệu + Thế giới văn hóa 12 triệu + Nhịp cầu đầu tư 15 triệu + Lady Luxury (khấu hao trên năm) 2 triệu - PR + Thế giới phụ nữ 4 triệu + Her world 15 triệu + Rest & Relax (Khấu hao trên năm) 2 triệu - Internet + Website Orientskin 5 triệu + Mua từ khóa Google 19 triệu 13 Tham khảo Bảng giá Quảng cáo trên kênh VOV Giao thông tại phụ lục C Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 61 + Kenh14.vn 20 triệu + Vnexpress.net 12 triệu - Ngoài trời + Megastar 60 triệu - Truyền hình + Đẹp và khỏe 8 triệu + Tạp chí phụ nữ 14 triệu - Truyền thanh + VOV Giao thông 12 triệu - Tổng cộng 228 triệu (Còn lại 22 triệu dành cho chi phí in ấn tờ rơi, tờ bướm và quà tặng dành cho khách hàng) 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm – dịch vụ Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo M.E. Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động của quy luật cạnh tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ). Với chính sách mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh về nhiều mặt. Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gay Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 62 gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì:  Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua:  Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường: Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng. Chỉ với 60%14 khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ, Trung tâm Orient cần phải có một sự thay đổi để cải tiến chất lượng dịch vụ của mình. Như qua nghiên cứu 2 ta thấy, nguyên nhân ở đây chính là ở đội ngũ cán bộ nhân viên không chuyên nghiệp. Orient cần đào tạo lại đội ngũ nhân viên của mình để tạo được sự chuyên nghiệp cũng như tăng thêm độ tin cậy từ phía khách hàng. Chất lượng dịch vụ ở Trung tâm Orient cũng khá tốt tuy nhiên đội ngũ bác sĩ và các chuyên viên chưa biết cách tạo lòng tin ở phía khách hàng. Đội ngũ bác sĩ – chuyên viên cần trò chuyện nhiều hơn với khách hàng, nói lên những lợi ích công dụng của từng loại máy móc mà khách hàng sử dụng qua. Máy móc trang thiết bị tại Trung tâm Orient thuộc loại tiên tiến bậc nhất vì vậy cần phát huy hết khả năng tăng độ tin cậy đến khách hàng. Chúng ta cùng xem qua một Bảng thống kê khách tháng 04/2010 của Trung tâm Orient. Bảng 3.1. Bảng thống kê khách tháng 04/2010 tại Trung tâm Orient Gọi điện Đến Làm dịch vụ Số lƣợng khách 53 117 169 Nguồn: Thống kê khách tháng 04/2010 của Trung tâm Orient Qua bảng 3.1 ta thấy tổng số lượng khách hàng biết đến Trung tâm Orient là 339 người, tổng số lượng khách đến Trung tâm là 286 người và số người đồng ý sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Orient là 169 người. Ta nhận thấy số lượng khách hàng 14 Theo Biểu đồ 2.17 Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 63 có nhu cầu sử dụng dịch vụ là 286 người nhưng chỉ có 169 người sử dụng dịch vụ (đạt 60%). Như vậy Trung tâm Orient đã để mất 40% lượng khách hàng. Lý do chính đó là vì đội ngũ tư vấn viên không chuyên nghiệp nên đã không thuyết phục được khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung tâm mình. Đồng phục tại Trung tâm Orient chưa thật sự bắt mắt, chưa tạo ra được tính chuyên nghiệp – mà nó chỉ mới đáp ứng được vấn đề đồng bộ. Đội ngũ tư vấn viên cũng chưa có đồng phục riêng. Lời kết 64 LỜI KẾT Thông qua ba chương nói trên chúng ta có thể nắm bắt được phần nào về việc Định vị thương hiệu và những thành công mà nó mang lại bằng những số liệu và kết quả hiện có. Từ đó, càng thấy rõ thêm vai trò hết sức quan trọng của nó. Một công ty muốn có một vị trí trong nền kinh tế, một doanh nghiệp sản xuất muốn sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu nắm vai trò tất yếu và cần thiết- là một trong những nền móng cơ bản tạo nên sự phát triển của doanh nghiệp. Đánh giá mức độ cạnh tranh của thị trường, phân khúc thị trường, điểm khác biệt của thương hiệu bạn và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường? Nếu có một chiến lược, hoạch định vị trí rõ ràng trên thị trường sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra bạn. Cấu trúc nên mòng thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng những ý niệm có lợi cho thương hiệu bạn, đảm bảo chắc rằng thương hiệu của bạn sẽ khác biệt và tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Những nhận thức về thương hiệu sẽ dần dần được thay đổi theo thời gian nếu các hoạt động được triển khai một cách đồng nhất. Phụ lục A: Phiếu khảo sát 65 PHỤ LỤC A Phiếu khảo sát về thói quen chăm sóc da - chữa trị các bệnh về da! Chào anh/chị, tôi là sinh viên trường Đại học Kinh Tế TPHCM, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về Thói quen chăm sóc da - chữa trị các bệnh về da. Được biết anh/chị đã từng đến các Spa hoặc Trung tâm chăm sóc da để chăm sóc da mặt của mình. Rất mong anh chị dành chút ít thời gian để trả lời những câu hỏi sau đây. Những thông tin từ phía anh/chị là cơ sở quý báu cho cuộc khảo sát của chúng tôi, giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận của mình! Xin chân thành cám ơn! * Bắt buộc Phần I. Thông tin chung 1. Anh/chị có quan tâm đến các vấn đề về da của mình hay ko? * Chọn MỘT câu trả lời  Có  Không 2. Da anh/chị đã từng gặp phải những vấn đề gì? * Có thể chọn nhiều câu trả lời  Mụn  Nám  Lão hóa da  Lỗ chân lông to  Sẹo và vết thâm  Chưa từng bị  Mục khác: 3. Cách xử lý các bệnh về da của anh/chị là? * Chọn MỘT câu trả lời  Tự chữa trị ở nhà  Đến các Trung tâm chăm sóc da Phụ lục A: Phiếu khảo sát 66 4. Anh/chị có thường đến các Trung tâm điều trị và chăm sóc da không? * Chọn MỘT câu trả lời  Hiếm khi  Thỉnh thoảng  Thường xuyên 5. Mục đích của anh/chị khi đến các Trung tâm điều trị và chăm sóc da chủ yếu là gì? * Chọn MỘT câu trả lời  Chữa các bệnh về da  Relaxing 6. Trong những Trung tâm chăm sóc da sau đây anh/chị biết đến những trung tâm nào? * Có thể chọn nhiều câu trả lời  Cosmo  Mimi  Mariana  Orient  Pamas  Stamford  Á Âu  Bác sĩ Tú  Mục khác: 7. Khi đến các Trung tâm chăm sóc da điều anh/chị quan tâm nhất là gì? * Rất không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm Thương hiệu Không gian Phụ lục A: Phiếu khảo sát 67 Rất không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm Dịch vụ cung cấp Thái độ nhân viên Giá cả Trình độ chuyên nghiệp 8. Khi nhắc đến các Trung tâm chăm sóc da anh/chị nghĩ ngay đến Trung tâm nào? * 9. Anh/chị có biết đến Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient? * Chọn MỘT câu trả lời  Có (Sang Phần II)  Không (Sang Phần III) Phần II. Về Orient Đựơc biết anh/chị từng sử dụng đến điều trị tại Trung tâm điều trị và chăm sóc da ORIENT, anh/chị vui lòng cho biết thêm thông tin đối với những câu hỏi sau: 10. Anh/chị biết đến Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient qua các phương tiện nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời  Báo chí  Truyền hình  Internet  Bạn bè - Người thân  Outdoor  Mục khác: Phụ lục A: Phiếu khảo sát 68 11. Lý do anh/chị chọn Orient để sử dụng các dịch vụ đó? Có thể chọn nhiều câu trả lời  Vì thương hiệu  Muốn thử cho biết  Vì người thân giới thiệu  Vì quảng cáo hấp dẫn  Vì các chương trình khuyến mãi  Mục khác: 12. Anh/chị vui lòng cho ý kiến theo thang điểm từ 1 đến 5, ứng với 1 là KHÔNG HÀI LÒNG và 5 là RẤT HÀI LÒNG Không hài lòng Ít hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Chất lượng dịch vụ tại TT Orient 13. Anh/chị có muốn trở thành khách hàng thân thiết của TT Orient không? Vì? Chọn MỘT câu trả lời  Tất nhiên rồi  Sao cũng được  Không  Mục khác: 14. Anh/chị vui lòng cho ý kiến theo thang điểm từ 1 đến 5, ứng với 1 là KHÔNG HÀI LÒNG và 5 là RẤT HÀI LÒNGVề các mẫu Quảng cáo - Print Ad - Outdoor Phụ lục A: Phiếu khảo sát 69 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Độc đáo, mới lạ Dễ nhìn Nhận diện được thương hiệu Orient Sang trọng Phần III. Thông tin 15. Họ và tên * Vui lòng điền đầy đủ Họ và tên 16. Giới tính *  Nam  Nữ 17. Độ tuổi *  <18  18-25  26-35  >35 Phụ lục A: Phiếu khảo sát 70 18. Trình độ học vấn *  Dưới cấp III  Cấp III, Trung cấp  Cao đẳng - Đại học  Sau Đại học 19. Nghề nghiệp hiện nay của anh/chị là: *  Học sinh- sinh viên  Nhân viên văn phòng/nghề chuyên môn  Kinh doanh/buôn bán  Mục khác: 20. Thu nhập trung bình mỗi tháng của anh/chị thuộc khoảng: *  Dưới 3 triệu  Từ 3 triệu - 5 triệu  từ 5 triệu - 7 triệu  từ 7 triệu - 10 triệu  Trên 10 triệu Anh/chị vui lòng click "Gửi" để kết thúc bảng khảo sát. Xin chân thành cám ơn. Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo của Trung tâm Orient 71 PHỤ LỤC B MỘT SỐ MẪU QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM ORIENT Mẫu quảng cáo chương trình khuyến mãi nhân ngày Quốc tế Phụ Nữ 8/3 Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo của Trung tâm Orient 72 Mẫu quảng cáo công nghệ mới Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo của Trung tâm Orient 73 Mẫu quảng cáo chung Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 74 PHỤ LỤC C BẢNG BÁO GIÁ QUẢNG CÁO Bảng báo giá Quảng cáo trên www.kenh14.vn Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 75 Bảng báo giá Quảng cáo trên www.zing.vn Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 76 BÁO GIÁ QUẢNG CÁO TRANG CHỦ VN XPRESS (Áp dụng từ 15/12/2009) Khoản mục Kích thước (pixels) Cơ chế Đơn giá (VND/tháng) Half Banner 364x90 Cố định, Chia sẻ 3 180,000,000 Large Logo 1 300x120 Cố định, Chia sẻ 3 240,000,000 Large Logo 2,3 300x120 Cố định, Chia sẻ 3 230,000,000 Leader Board (Tin nổi bật) 728x90 Cố định, Chia sẻ 3 5,000,000/ngày Skyscraper (Tin nổi bật) 180x600 Cố định, Chia sẻ 3 8,000,000/ngày Large Logo (Tin nổi bật) 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 10,000,000/ngày Article banner (Tin nổi bật) 468x60 Độc quyền (2 vị trí) 3,500,000/ngày Big Logo 1 180x90 Cố định, Chia sẻ 3 65,000,000 Big Logo 2 180x90 Cố định, Chia sẻ 3 60,000,000 Big Logo 3.4.5 180x90 Cố định, Chia sẻ 3 55,000,000 Basic Logo 180x150 Chia sẻ theo user, ngẫu nhiên 35,000,000 Special Right 1 180x450 Cố định, Chia sẻ 3 50,000,000 Special Right 2 180x450 Cố định, Chia sẻ 3 45,000,000 Right Logo 1 120x240 Cố định, Chia sẻ 3 80,000,000 Right Logo 2 120x240 Cố định, Chia sẻ 3 60,000,000 Large Logo 4 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 80,000,000 Large Logo 5 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 65,000,000 Large Logo 6 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 45,000,000 Pop Under 400x500 Độc quyền 10,000,000/ngày Footer Banner 1000x90 Cố định, Chia sẻ 3 40,000,000 Bảng báo giá Quảng cáo trên trang chủ www.vnexpress.net Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 77 BÁO GIÁ QUẢNG CÁO TRANG TRONG VN XPRESS Khoản mục Mô tả Đơn giá (VND/tháng) Kích thước (pixels) Cơ chế Trang nhóm 1 Trang nhóm 1 Trang nhóm 2 Trang nhóm 2 Trang nhóm 3 Trang nhóm 4 Leader Board 728 90 Cố định, Chia sẻ 3 80,000,000 60,000,000 45,000,000 N/A Large Logo 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 99,000,000 70,000,000 48,000,000 28,000,000 Basic cố định 1 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 85,000,000 60,000,000 45,000,000 25,000,000 Basic cố định 2 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 75,000,000 50,000,000 35,000,000 15,000,000 Basic Logo 180x150 Chia sẻ user, ngẫu nhiên 25,000,000 20,000,000 15,000,000 8,000,000 Special Right 1 180x450 Cố định, Chia sẻ 3 30,000,000 25,000,000 15,000,000 12,000,000 Special Right 2 180x450 Cố định, Chia sẻ 3 25,000,000 20,000,000 12,000,000 10,000,000 Pop Under 400x500 Độc quyền 6,000,000/ ngày 5,000,000/ ngày 3,500,000/ ngày 2,000,000/ ngày Article banner 468x60 Độc quyền (2 vị trí) 70,000,000 55,000,000 46,000,000 16,000,000 Bảng báo giá Quảng cáo trên trang trong www.vnexpress.net Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 78 Bảng báo giá Quảng cáo trên sóng radio VOV Giao thông Phụ lục D: Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient 79 Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient Phụ lục D: Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient 80 Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient Tài liệu tham khảo 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Al Ries & Jack Trout, Định vị - cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng, Nhà xuất bản thống kê, Việt Nam 2004. 2. Jack Trout, Định vị thương hiệu, Nhà xuất bản Thống kê, Việt Nam 2004. 3. Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Việt Nam 2009. 4. Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Việt Nam 2006. 5. Thuonghieuonline.com 6. Vietnambranding.com v MỤC LỤC CHƢƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ..... 1 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU ............................................................. 1 1.1.1. Thương hiệu là gì? .................................................................................. 1 1.1.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ........................................... 2 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu ............................................................ 3 1.1.4. Cái gì có thể được gắn với thương hiệu .................................................. 3 1.1.5. Các chức năng của thương hiệu .............................................................. 4 1.1.6. Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu ......................... 5 1.1.7. Thương hiệu và những dấu hiệu về chất lượng ....................................... 6 1.2. ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU ............................................................. 6 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu .................................................. 6 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu ........................................... 7 1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm ....................................................... 7 1.2.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức .......................................................... 7 1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu .................... 8 1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng ..................................................... 8 1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ....................................... 9 1.3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU........................................................................... 9 1.3.1. Khái niệm về định vị thương hiệu ........................................................... 9 1.3.2. Lý do phải định vị thương hiệu ............................................................. 10 1.3.3. Thị trường mục tiêu: ............................................................................. 10 1.3.4. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị thương hiệu ....... 11 1.3.4.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu ................................................................................ 11 1.3.4.2. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu ............... 12 1.3.4.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu ........................... 12 1.3.4.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa ....... 12 vi 1.3.5. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu ............................. 13 1.3.6. Các chiến lược định vị thương hiệu ...................................................... 15 1.3.6.1. Định vị dựa vào chất lượng ............................................................... 15 1.3.6.2. Định vị dựa vào giá trị ...................................................................... 16 1.3.6.3. Định vị dựa vào tính năng ................................................................. 16 1.3.6.4. Định vị dựa vào mối quan hệ ............................................................ 17 1.3.6.5. Định vị dựa vào mong ước ................................................................ 17 1.3.6.6. Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp .................................................... 17 1.3.6.7. Định vị dựa vào đối thủ ..................................................................... 17 1.3.6.8. Định vị dựa vào cảm xúc .................................................................. 17 1.3.6.9. Định vị dựa trên công cụ ................................................................... 18 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT ……………………………………………………………………...19 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT ................................................................................................................... 19 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient ............................................................................................................... 19 2.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu của Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient .. 21 2.1.3. Logo ...................................................................................................... 21 2.1.4. Các dịch vụ tại Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient .................. 22 2.1.4.1. Điều trị thẩm mỹ: .............................................................................. 22 2.1.4.2. Relaxing care ..................................................................................... 23 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty , chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ............................................................................................................... 25 2.1.6. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Orient trong thời gian qua ......... 26 2.2. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT ....................................................................................................................... 28 vii 2.2.1. Phân tích nhu cầu: ................................................................................. 28 2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................................. 29 2.2.2.1. Các thẩm mỹ viện.............................................................................. 29 2.2.2.2. Các dịch vụ chăm sóc da khác .......................................................... 30 2.2.2.3. Các bệnh viện về da .......................................................................... 31 2.2.2.4. Kết luận: ............................................................................................ 31 2.2.3. Phân tích SWOT ................................................................................... 32 2.2.4. Cấu trúc nền móng thương hiệu Orient ................................................. 32 2.2.5. Định vị thương hiệu Orient ................................................................... 33 2.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA ................................................................................... 33 2.3.1. Nghiên cứu 1: ........................................................................................ 33 2.3.1.1. Đề tài: ................................................................................................ 33 2.3.1.2. Mục đích nghiên cứu: ........................................................................ 33 2.3.1.3. Nội dung nghiên cứu: ........................................................................ 33 2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................. 34 2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu: .......................................................................... 34 2.3.2. Nghiên cứu 2: ........................................................................................ 46 2.3.2.1. Đề tài: ................................................................................................ 46 2.3.2.2. Mục đích nghiên cứu: ........................................................................ 47 2.3.2.3. Nội dung nghiên cứu: ........................................................................ 47 2.3.2.4. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................. 47 2.3.2.5. Kết quả nghiên cứu: .......................................................................... 47 2.3.3. Nhận xét: ............................................................................................... 49 2.3.3.1. Những kết quả đạt được: ................................................................... 50 2.3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân: ......................................................... 50 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ viii CHĂM SÓC DA ORIENT ..................................................................................... 52 3.1. MỤC TIÊU: ................................................................................................. 52 3.2. GIẢI PHÁP: ................................................................................................ 52 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề chăm sóc da 52 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cho Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient ............................................................................... 54 3.2.2.1. Truyền miệng: ................................................................................... 54 3.2.2.2. Internet: ............................................................................................. 55 3.2.2.3. Quảng cáo - PR: ................................................................................ 56 3.2.2.4. Ngoài trời: ......................................................................................... 59 3.2.2.5. Truyền hình: ...................................................................................... 59 3.2.2.6. Truyền thanh: .................................................................................... 59 3.2.2.7. Sự kiện: ............................................................................................. 60 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ ............................. 61 Lời kết ...................................................................................................................... 64 Phụ lục A: Phiếu khảo sát ........................................................................................ 65 Phụ lục B: Một số mẫu quảng cáo của Trung tâm Orient ........................................ 71 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo......................................................................... 74 Phụ lục D: Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient ............................................ 79 Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 81 ._.