Chiến lược định vị thương hiệu Tomato của Viettel (Bài tập marketing)

nh. Hiện Việt Nam có 7 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động là VinaPhone, MobiFone, Viettel Mobile, S-Fone, HT-Mobile, EVN Telecom và Gtel. Thuê bao di động tại Việt Nam chiếm gần 76% tổng số thuê bao điện thoại nói chung của cả nước. Trong đó, ba mạng di động lớn nhất là VinaPhone, MobiFone và Viettel Mobile chiếm tới hơn 90% thị phần. Viettel là doanh nghiệp có số lượng thuê bao di động lớn nhất, chiếm tới trên 30% thị phần, và được đánh giá là mạng di động có mức cước thấp nhất, thấp hơn khoảng 12% đến 9% so với MobiFone và VinaPhone. Viettel tham vọng là nhà cung cấp dịch vụ di động đi đầu về giá cước tại Việt Nam, với mức giá luôn thấp hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ di động khác.(1) II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TOMATO CỦA VIETTEL: Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm: Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Ở đây Viettel đã chọn cách thứ hai - trở thành mạng di động có mức cước thấp nhất tại Việt Nam. Với nỗ lực chiếm lĩnh thị trường, Viettel liên tục đưa ra các hình thức khuyến mãi và các gói cước mới hấp dẫn, phù hợp với khả năng tiêu dùng của rất nhiều đối tượng. Do đó vào ngày 16.1.2007 Viettel Mobile đã chính thức tung ra thị trường gói cước mới với tên gọi Tomato – gói cước cà chua. Với chi phí kết nối bằng không, không hạn chế thời gian sử dụng, gói cước Tomato thực sự là gói cước gây sốc trên thị trường thông tin di động và hứa hẹn sự bùng nổ phát triển thuê bao cho Viettel Mobile. Viettel khẳng định, đây không phải là gói cước "triệt hạ" các đối thủ khác mà chỉ hướng đến mục tiêu tất cả người dân Việt Nam ai cũng có thể sử dụng được điện thoại di động. 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 1.1. Thị trường mục tiêu: Viettel tung ra gói cước Tomato xuất phát từ mục tiêu nung nấu là đem các dịch vụ viễn thông, đặc biệt là dịch vụ điện thoại di động đến với tất cả mọi người, kế cả nhưng người thu nhập chưa cao. Gói cước này hướng vào đối tượng khách hàng có thu nhập thấp như sinh viên, học sinh, người dân ở nông thôn, những người lao động bình thường. Đây là lực lượng đông đảo trong xã hội, chiếm khoảng 80% tổng số dân, là khách hàng tiềm năng mà Viettel có thể khai thác. Ông Tống Viết Trung, giám đốc Viettel Telecom cho biết : “Gói cước Tomato tạo điều kiện cho người dân kết nối với bất kỳ ai trên thế giới một cách miễn phí, không giới hạn thời hạn gọi và nghe. Mạng phủ sóng của Viettel Mobile hiện tại phủ rộng đến 80% dân số Việt Nam, lớn hơn các mạng khác và do đó có điều kiện về kỹ thuật để phục vụ cho mọi  người dân”. (2) Theo đánh giá, hiện nay Viettel Mobile đang là mạng thông tin di động lớn nhất tại Việt Nam với dung lượng mạng 25 triệu thuê bao, số lượng khách hàng trên hệ thống lên đến trên 15 triệu, gần 8.000 trạm thu phát sóng trên toàn quốc và GPRS cũng phủ sóng toàn quốc. Viettel cũng đặt mục tiêu trong năm 2008 nâng tổng số thuê bao hoạt động lên trên 22 triệu, lắp đặt mới 4.000 trạm BTS theo đó nâng tổng số trạm phát sóng lên trên 10.000 trạm, đảm bảo phủ gần 100% dân số Việt Nam. (3) 1.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Có thể nhận thấy rằng trên thị trường viễn thông di động hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của Viettel là hai mạng di động lớn Vinaphone và Mobiphone. Hai mạng di động này đưa ra mức cước khá cao. Phần lớn khách hàng của họ là những người có thu nhập cao và ổn định: “Giới doanh nhân thường ưa dùng MobiFone còn những người thuộc các cơ quan nhà nước lại ưa dùng VinaPhone”. Hai mạng này là “con đẻ” của tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT do đó chúng có cùng những dịch vụ, những chính sách tương tự nhau kéo dài nhiều năm. MobiFone và VinaPhone không được phép giảm giá cước để cạnh tranh do là mạng chiếm thị phần khống chế. Tuy nhiên, vào đầu năm 2008, Thông tư 02/BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông được ban hành, cho phép các doanh nghiệp viễn thông được tự do quyết định giá cước.(1) Theo đó hàng loạt những hình thức khuyến mại và giảm giá cước đã được MobiFone và VinaPhone đưa ra, thị trường thông tin di động Việt Nam trở nên nóng bỏng hơn với việc cả 3 mạng GSM là MobiFone, VinaPhone và Viettel đều được giảm cước ngang bằng với nhau và giá cước đã ở mức phù hợp với túi tiền của hầu hết mọi người dân. Ngay trong tháng 3, Vinaphone đã tung ra hai chương trình khuyến mại lớn là “Talk 24” và “đầu số đẹp, khuyến mại lớn”. Cùng với đầu số 0123, VinaPhone đã tung ra chương trình chỉ tính cước 1 phút cho tất cả các cuộc gọi trong ngày dành cho các thuê bao VinaPhone.(4) Còn MobiFone thì thực hiện giảm 20% cước trong nước cho các cuộc gọi nội mạng MobiFone tới các thành viên trong nhóm và tặng 02 tin nhắn/ngày cho mỗi thành viên...(5) 2. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu Tomato: 2.1. Chiến lược về sản phẩm: 2.1.1. Hình ảnh của sản phẩm: Viettel đưa ra gói cước mới với tên gọi Tomato, có nghĩa là quả cà chua. Tên gọi này được lấy cảm hứng từ sức sống và sự gần gũi của quả cà chua đối với tất cả mọi người.  Cà chua có màu đỏ mang lại cảm giác ấm cúng, tin tưởng. Màu đỏ là tượng trưng của ấm no, may mắn, tình yêu, hạnh phúc, chiến thắng... Cà chua có rất nhiều tác dụng tốt với con người: là nguyên liệu thiết yếu để tạo ra các món ăn ngon, cà chua giúp dưỡng da, làm đẹp cho phụ nữ, cà chua giúp ngăn ngừa một số bệnh hiểm nghèo như: tim mạch, phổi, ung thư... Gói cước Cà chua ra đời kỳ vọng sẽ mang lại tất cả những gì tốt đẹp nhất của quả Cà chua, mang lại cho khách hàng một hình ảnh tươi trẻ, khoẻ khoắn và nhiều may mắn, hạnh phúc khi sử dụng gói cước này.(6) Có thể coi Tomato là sự sáng tạo cần thiết để mang đến cho các khách hàng khả năng sử dụng di động phổ dụng và các dịch vụ hiện đại dễ dàng tiện lợi nhất. 2.1.2. Lợi ích mang tính khác biệt hóa: Không giới hạn thời hạn thẻ do đó khách hàng có thể dùng vô thời hạn đến khi tài khoản không còn tiền Khách hàng có thể thực hiện cuộc gọi hoặc nhắn tin tại bất kỳ thời điểm nào, miễn là tài khoản lớn hơn 0 đồng. Chỉ cần phát sinh 1 cuộc đến hoặc gọi đi trong vòng 3 tháng Không cước thuê bao tháng Không cước hoà mạng (6) Ông Tống Viết Trung - GĐ Viettel Mobile cho biết: Tomato là sự sáng tạo mà Viettel dành cho khách hàng. Nó cho phép dịch vụ di động của Viettel trở nên gần gũi hơn với người dân VN, và khách hàng có thể sử dụng dịch vụ thông tin di động với chi phí hàng tháng bằng không. Tomato sẽ cơ cấu lại giá cước và phân đoạn thị trường. Thông thường, các mệnh giá thẻ trả trước của dịch vụ thông tin di động có 5 mức, thấp nhất là 50.000 đ và cao nhất là 500.000 đ. Tuỳ mệnh giá tiền nạp khách hàng sẽ có những khoảng thời gian sử dụng riêng và cùng có thời gian nhận cuộc gọi lại là 10-15 ngày. Đối với Tomato, khách hàng không bị quy định thời gian được sử dụng mà họ được sử dụng đến khi nào hết số tiền trong thẻ thì mới hết hạn gọi, còn thời gian nghe thì không hạn chế (7). Với lợi ích khác biệt hóa này, Viettel tin tưởng gói cước Tomato sẽ ngày càng thu hút được đông đảo người sử dụng. 2.2. Chiến lược giá: Phương thức tính cước: Theo block 6s+1 -       Tính cước ngay từ giây đầu tiên; -       Cuộc gọi dưới 6 giây được tính là 6 giây; -       Tính cước block 01 giây kể từ giây thứ 7. Bảng giá cước gói Tomato: Loại cước Giá cước cũ Giá cước mới (từ 01.12.2007) Giảm * Cước gọi trong nước:  + Gọi trong mạng Viettel Mobile: 2.390 đ/phút 1.990 đ/phút 400 đ/phút - 6 giây đầu tiên 239 đ/6 giây 199 đ/6 giây - Mỗi giây tiếp theo 39 đ/1 giây 33 đ/1 giây + Gọi ngoài mạng Viettel Mobile: 2.390 đ/phút 2.190 đ/phút 200 đ/phút - 6 giây đầu tiên 239 đ/6 giây 219 đ/6 giây - Mỗi giây tiếp theo 39 đ/1 giây 36 đ/1 giây * Gọi quốc tế: + Gọi trực tiếp (IDD): 8.000 đ/phút 8.000 đ/phút + Gọi qua VoIP (178): 6.000 đ/phút 6.000 đ/phút * Cước nhắn tin MMS: 500 đ/bản tin 500 đ/bản tin * Cước nhắn tin SMS: + Nhắn tin nội mạng: 240 đ/bản tin 200 đ/bản tin 40 đ/bản tin + Nhắn tin ngoại mạng: 240 đ/bản tin 250 đ/bản tin + Nhắn tin quốc tế: 2.500 đ/bản tin 2.500 đ/bản tin * Cước truy nhập hộp thư thoại: 1.000 đ/phút * Cước gọi đến các dịch vụ có tính cước riêng = cước gọi trong mạng Viettel + cước dịch vụ tính cước riêng, trong do: - Cước gọi trong mạng Viettel 2.390 đ/phút 1.990 đ/phút - Cước dịch vụ tính cước riêng Theo giá cước của dịch vụ này * Cước gọi tới các số máy của dịch vụ VSAT: 4.000 đ/phút 4.000 đ/phút Điều kiện sử dụng: -       Trong vòng 3 tháng (90 ngày), thuê bao phải phát sinh ít nhất 1 cuộc gọi đi  hoặc 1 cuộc gọi đến. -       Nếu trong vòng 90 ngày, thuê bao không phát sinh cuộc gọi đi hoặc không có cuộc gọi đến nào thì thuê bao sẽ bị chặn chiều gọi đi. Để khôi phục lại chiều gọi đi, khách hàng phải nạp thêm tiền vào tài khoản. -       Thời hạn chờ nạp tiền: 3 ngày (áp dụng cho các thuê bao bị chặn chiều gọi đi do không phát sinh cuộc gọi đi hoặc gọi đến nào trong vòng 90 ngày). -       Sau thời hạn chờ nạp tiền, nếu khách hàng không nạp thẻ khôi phục lại hoạt động, Viettel Mobile sẽ thu hồi lại số. Thêm vào đó từ ngày 01/12/2007 Viettel còn áp dụng chính sách giá cước giờ thấp điểm: Giảm 30% cước các cuộc gọi trong nước và 20% cước các cuộc gọi quốc tế từ 24h00 đến 5h00 (giờ thấp điểm) các ngày từ thứ hai đến chủ nhật và toàn bộ cuộc gọi phát sinh trong ngày lễ (các ngày lễ theo quy định của nhà nước bao gồm 01 Tết Dương Lịch, 04 ngày Tết Nguyên Đán, 1 ngày Giỗ Tổ Hùng Vương, 2 ngày 30/4 và 1/5, 01 ngày Quốc Khánh 2/9)(6) Với chiến lược giá mà Viettel đưa ra, Tomato là gói cước với chi phí thấp nhất trên thị trường tại thời điểm bấy giờ. 2.3. Chiến lược về phân phối sản phẩm: Để triển khai được Tomato một cách rộng khắp, Viettel đã có chương trình phân phối qua hệ thống cửa hàng trực tiếp của mình và hệ thống cửa hàng mới tại các huyện, mỗi huyện một cửa hàng. Hiện nay Viettel có khoảng 700 cửa hàng bán lẻ, 81 siêu thị cung cấp dịch vụ, với hơn 8500 cộng tác viên, 1500 đại lý và trên 12000 điểm bán. Viettel được đánh giá là nhà cung cấp có kênh phân phối lớn nhất trên thị trường viễn thông di động hiện nay.(8) 2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Gói cước Tomato được Viettel đưa ra với mục đích tạo cơ hội cho nhiều người dân có thể sử dụng điện thoại di động, kể cả những người có thu nhập chưa cao. Để thực hiện được điều này, Viettel đã tổ chức một hệ thống xúc tiến hỗn hợp nhằm đưa gói cước Tomato đến gần hơn với người tiêu dùng, bao gồm các hình thức sau: - Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí, cung cấp thông tin trên các trang web… Có thể nói truyền hình, báo chí là những phương tiện gần gũi và dễ đến với người dân nhất. - Khuyến mại: Là công cụ truyền thông mà rất nhiều doanh nghiệp hiện nay sử dụng nhằm cổ động và kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm, có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bán hàng. Do đó, Viettel đã sử dụng một số hình thức khuyến mại hấp dẫn sau: Mệnh giá bộ KIT:           Kích hoạt bộ KIT 69.000 đ có ngay 180.000 đ trong tài khoản           Kích hoạt bộ KIT 99.000 đ có ngay 210.000 đ trong tài khoản           Kích hoạt bộ KIT 119.000 đ có ngay 270.000 đ trong tài khoản Kích hoạt bộ KIT 149.000 đ có ngay 300.000 đ trong tài khoản Tặng 100% giá trị cho 3 thẻ nạp đầu tiên cho khách hàng hòa mạng mới (9) - Tuyên truyền: Viettel đã tổ chức “ Tomato Day ”. Lễ hội Tomato được tổ chức với mục tiêu tạo một “sân chơi gia đình” dành cho tất cả các khách hàng của Vietel Mobile, một ngày mở hội mừng xuân mới. Viettel Mobile cũng hy vọng qua lễ hội, khách hàng sẽ biết đến gói cước Tomato - gói cước trả trước không hạn chế thời gian sử dụng với chi phí sử dụng điện thoại di động là bằng không. Gói cước Tomato được đánh giá là gói cước trả trước hấp dẫn nhất tại thời điểm bấy giờ trên thị trường thông tin di động GSM.(10) III. KẾT LUẬN: Tomato là một trong những giải pháp để hiện thực hoá chiến lược kinh doanh của Viettel: bình dân hóa, phổ cập hóa điện thoại di động. Do đó Tomato đã được tung ra với chiến lược giá hấp dẫn kèm theo những lợi ích khác biệt so với các gói cước khác.Với hình ảnh quả cà chua gần gũi với đại bộ phận người dân Việt Nam, gói cước Tomato cho phép chi phí bằng không mà vẫn giữ được liên lạc, Viettel hy vọng Tomato sẽ đưa sóng của Vietel phủ trên toàn quốc, đến mọi miền: vùng sâu, vùng xa, hải đảo… quyết tâm xóa thị trường trắng mà các công ty viễn thông khác từ chối. Từ ngày 01/12/2007, với việc sát nhập gói cước Z60 vào gói cước Tomato, Tomato hiện là gói cước được đông đảo mọi người sử dụng, đặc biệt là học sinh, sinh viên, những người có thu nhập thấp . Tomato đã góp phần đưa các dịch vụ viễn thông di động đến gần hơn với người dân, xét về phương diện rộng hơn, nó sẽ làm cho toàn xã hội có cơ hội tăng khả năng tiếp cận thông tin với thế giới, đặc biệt là những người dân có thu nhập thấp, chưa vượt qua được tâm lý đánh đổi thường xuyên một chi phí nhất định với phương tiện kết nối là chiếc điện thoại di động của mình. (11) TÀI LIỆU THAM KHẢO: Giáo trình Marketing và các trang web: www.vietnamnet.vn : “Đua cước di động: Giảm giá trong thời bão giá” www.viettel.com.vn : “Thông cáo báo chí” www.vneconomy.vn www.vinaphone.vn: Tin tức khuyến mại www.mobifone.vn: Tin tức khuyến mại www.viettel.com.vn : “Gói cước cà chua” www.dddn.com.vn : “Viettel Mobile: cụ thể hóa triết lý kinh doanh” www.viettel.com.vn www.vcci/thongtin-kinhte/tintonghop www.vnexpress.net : “Tomato day – ngày hội của khách hàng Viettel Mobile” w.cand.com: “Kinh doanh để làm công tác xã hội” MỤC LỤC ._.