Chiến lược định vị thị trường của báo nhân dân

n thua lỗ bị giải thể, các doanh nghiệp còn lại, theo thống kê ngày 01/01/2000 có 5991 doanh nghiệp kể cả trung ương và địa phương, trong đó có 491 doanh nghiệp thuộc quốc phòng, công an, các cơ quan về hoạt động xã hội của Nhà nước, còn khoảng 5500 doanh nghiệp hoạt động có ích. Trong hoàn cảnh này, các doanh nghiệp Nhà nước muốn tồn tạivà phát triển thì phải là ra sức cạnh tranh để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình. Các Công ty nước ngoài hay liên doanh với nước ngoài khi nhảy vào thị trường Việt Nam họ hoạt động marketing rất mạnh và đó là một yếu tố làm cho khách hàng biết đến, hiểu và yêu thích sản phẩm của họ. Thấy được điều đó, các Công ty trách nhiệm hữu hạn ở Việt Nam dẫn thấy được tầm quan trọng của hoạt động Marketing, và họ bắt đầu tìm hiểu và học cách làm Marketing, và họ đã thu được thành công đáng kể. Trước tình hình đó các doanh nghiệp của Nhà nước bắt đầu bừng tỉnh. Họ thấy không thể kinh doanh hay hoạt động có hiệu quả khi doanh nghiệp không chú trọng hoạt động Marketing, trước thị trường sôi động, hàng hoá thay thế phong phú như hiện nay. Thị trường báo chí ở Việt Nam cũng nằm trong tình trạng đó. Hiện nay, ở nước ta có 650 ấn phẩm của gần 500 cơ quan báo chí. Các báo cạnh tranh nhau gay gắt, bằng những biện pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng mục tiêu của mình. Do vậy, mà tôi chọn đề tài: "Chiến lược định vị thị trường của báo Nhân Dân". Nội dung I. Chiến lược định vị. 1. Định vị là gì? 1.1. Khái niệm và thực chất. Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đồi hỏi Công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Một Công ty muốn định vị sản phẩm của mình thì nó phải xác định vị trí của mình trên thị trường mục tiêu. Công ty đó phải xét xem thế mạnh của Công ty là gì, và phải xem xét điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh đang tồn tại trên thị trường mục tiêu. Công ty cũng phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn thêm những đặc tính nào của sản phẩm, dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được thì Công ty sẽ cố gắng đáp ứng thật tốt rồi khuyếch trương điểm mạnh ấy lên. Tức là cả phải tạo cho sản phẩm của Công ty điểm khác biệt so với các sản phẩm thay thế khác cũng đang tồn tịa trên thị trường, để khách hàng dễ nhận biết được sản phẩm của Công ty, và trong tâm trí của khách hàng có lưu động hình ảnh đặc điểm của sản phẩm mà Công ty đã định vị, để khi có nhu cầu về điều đó là khách hàng nghĩ ngăy đến sản phẩm của Công ty và lựa chọn nó như một thói quen mua hàng. 1.2. Lý do phải định vị thị trường. Trên thị trường, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm mới ra đời, để bổ sung hay hoàn thiện tính năng, công dụng,... của sản phẩm cũ, để cạnh tranh với những sản phẩm của Công ty được coi là đối thủ. Do vậy, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú làm cho người tiêu dùng đứng bược một sự lựa chọn thật rộng rãi, phong phú. Các Công ty bao giờ cũng muốn sản phẩm của mình được khách hàng yêu muốn nhất và bán chạy nhất. Nhưng điều đó thực khó vì sản phẩm của Công ty luôn là duy nhất trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh luôn tung đồn tấn công, họ chiều chuộng khách hàng bằng nhiều cách để lôi kéo khách hàng về với họ. Khách hàng đứng trước sự lựa chọn, họ sẽ chọn những sản phẩm nào mà họ cho rằng nó đem lại cho họ giá trị lợi ích là lớn nhất. Các Công ty ngày càng cố gắng để có thể thoả mãn, đem lại cho khách hàng giá trị lợi ích là lớn nhất. Nhưng không phải Công ty nào cũng có thể hoà thiện sản phẩm của mình mói mặt đều là tốt nhất, là tuyệt vời nhất vì nó còn phụ thuôc vào năng lực mọi mặt của Công ty. Do vậy, để cho khách hàng có thể nhận biết, ưa chuộng sản phẩm của Công ty thì Công ty phải định vị sản phẩm của mình sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu. Để làm sao khi nhắc đến Công ty là khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm mà Công ty đã định vị hoặc chỉ cần nhắc đến hình ảnh Công ty đã định vị là khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm của Công ty. Đó là công việc mà bất cứ Công ty nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đều phải làm và phải làm thật tốt. 2. Trọng tâm của chiến lược định vị. 2.1. Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Một sản phẩm ra đời muốn tồn tại và phát triển thì trước hết nó phải làm cho khách hàng mục tiêu biết đến sự hiện hữu của nó, tức là nó có trên thị trường, rồi sau đó nó phải làm cho khách hàng biết nó là gì?, để làm gì? và dùng nó thì có tác dụng gì hay nó sẽ đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng? Làm cho hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu lọt vào trong bộ nhớ của khách hàng không phải là một điều dễ dàng, khi mà hàng ngày có rất nhiều thông tin đập vào mắt, vào tai khách hàng. Chính vì điều đó mà các nhà Marketing phải thiết kế những thông điệp quảng cáo về sản phẩm, bao bì, đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm phải độc đáo, thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu, để làm cho nó đi vào trong tâm trí của khách hàng. Khi hình ảnh của sản phẩm đã lưu động trong bộ nhớ của khách hàng thì doanh nghiệp phải không ngừng củng cố, hoàn thiện thêm những đặc tính tốt cho sản phẩm để lấy được lòng ưu ái và thiện cảm nhất của khách hàng giành cho sản phẩm của doanh nghiệp, để cho hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu của doanh nghiệp không phai nhạt trong tâm trí khách hàng. Việc tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng rất quan trọng, điều đó còn phụ thuộc vào thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Mỗi một thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải tạo ra một hình ảnh thích hợp về sản phẩm, sao cho nó phù hợp với đặc điểm của thị trường đó, để sản phẩm của Công ty có sức sống trên thị trường đó. 2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình vào thị trường nào thì phải xác định rõ vị trí sản phẩm của mình trên thị trường đó. Doanh nghiệp phải xem xét, xác định vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để xem họ mạnh yếu như thế nào, để có thể khẳng định được mình. Từ đó lựa chọn vị thế thích hợp, có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, việc lựa chọn vị thế cho sản phẩm của Công ty phụ thuộc nhiều vào đặc điểm của thị trường mục tiêu. Mỗi một loại thị trường có phong tục, tập quán, thị hiếu, tâm lý... hài lòng, ưa thích và tin tưởng có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định sự thành công của Công ty. Do vậy, sản phẩm của Công ty cũng phải thể hiện được sự tương ứng với vị thế ấy thì mới tạo được niềm tin của khách hàng và có vị trí lâu dài trên thị trường mục tiêu. Vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu là vị trí và thế mạnh của sản phẩm nhãn hiệu đó trên thị trường mục tiêu. Nó thể hiện thị phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu và lòng tin, sự yêu thích của khách hàng giành cho sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó nó cũng thể hiện uy tính của doanh nghiệp như thế nào. 2.3. Tạo sự khác biệt. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Công ty là công việc rất quan trọng. Nó làm cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp làm cho điểm khác biệt của sản phẩm của mình là nổi trội và uy tín thì nó sẽ thành công trên thị trường mục tiêu đó. Theo Philip Kotler có bốn biến tạo đặc điểm khác biệt: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh. 2.3.a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm. Tính chất: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty. Người đầu tiên đưa ra những tính chất mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất. Làm thế nào Công ty có thể phát hiện ra và lựa chọn những tính chất mới phù hợp? Câu trả lời là Công ty phải tiếp xúc với những người vừa mới mua hàng và hỏi họ một loạt các câu hỏi: Bạn có thích sản phẩm này không? Có tính chất nào có thể bổ sung thêm để làm cho bạn hài lòng hơn không? Đó là những tính chất nào? Bạn sẽ trả cho mỗi tính chất đó bao nhiêu tiền? Bạn cảm thấy như thế nào về những tính chất sau đây đã được các khách hàng khác nêu lên? Kết quả này sẽ cung cấp cho Công ty một danh sách dài những tính chất tiềm ẩn. Nhiệm vụ tiếp theo là bổ sung thêm những tính chất nào. Đối với mỗi tính chất tiềm ẩn, Công ty cần tính toán giá trị của khách hàng so với chi phí của Công ty. Chất lượng công dụng: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này. Chất lượng đồng đều: Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật. Đối với nhiều người mua, mức độ đồng đều thấp thì tính năng hứa hẹn của sản phẩm không được thực hiện và họ sẽ không hài lòng. Độ bền: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Người mua rẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều này phải được thẩm định thực tế. Giá trội hơn nhưng không được qúa đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ, vì trong trường hợp này người mau sẽ không trả tiền nhiều hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn. Độ tin cậy: Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao hơn. Họ muốn tránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa. Khả năng sửa chữa: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm hệ trục trặc hay hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tưởng là người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà khôgn thay chỉ tốn ít tiền và thời gian. Người mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng và thay vào một chi tiết khác. Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm có tính chất dễ đoán được bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thể hiệu chỉnh nó nó từ xa qua điện thoại. Tình huống sửa và mất nhiều thời gian, nhân viên sửa chữa mới mang phụ tùng đến sửa. Kiểu dáng: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Kiểu dáng có ưu điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt trước được. Kiểu dáng đẹp, hấp dẫn sẽ thu hút nhiều người mua. Nhưng kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt. Đối với đồ thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ ta phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng. Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi. Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp. Tất cả những chất lượng nếu trên đều là những thông số của kết cấu. Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao dung hoà được tất cả mọi mặt. Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư bao nhiêu cho việc phát triển các tính chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng,... theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm được thiết kế tốt phải dễ chế tạo và phân phối . Theo quan điểm của khách hàng thì một sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt mà cũng dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và thải loại. Người thiết kế phải tính tất cả những điều đó và đảm bảo tối đa nguyên tắc "hình thức phải phù hợp theo chức năng". Người thiết kế phải dung hoà một số đặc điểm mong muốn. Một điều cũng rất quan trọng là phải biết thị trường mục tiêu nhận thức và coi trọng những ích lợi khác nhau và giá cả như thế nào. Khi cạnh tranh ngày càng quyết liệt, kết cấu là một trong những cách công hiệu nhất để tạo ra đặc điểm khác biệt và xác định vị trí cho các sản phẩm và dịch vụ của một Công ty. 2.3.b. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ. Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, Công ty cũng có thể tạô đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa. Giao hàng: Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Người mua thường chọn những người cung ứng nổi tiếng hơn về giao hàng đúng hạn. Lắp đặt: Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Người mua những thiết bị hạng nặng rất trông đơi vào dịch vụ lắp đặt của người bán. Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp đặt. Huấn luyện khách hàng: Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng đúng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán. Dịch vụ tư vấn: Dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua. Người ta tin chắc rằng việc giúp đỡ khách hàng của mình cạnh tranh tốt hơn sẽ làm cho họ trung thành hơn. Sửa chữa: Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mau sản phẩm của Công ty. Nếu một Công ty có dịch vụ sửa chữa tốt hơn thì nó cũng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Các dịch vụ khác: Các Công ty sẽ tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất lượng dịch vụ của mình. Công ty có thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đặt chế độ thưởng cho nhưng khách hàng thường xuyên. Thực sự là có vô số những dịch vụ đặc biệt và ích lợi mà các Công ty có thể sử dụng để tạo cho mình những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. 2.3.c. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự. Các Công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau: + Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết. + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo. + Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác. + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng. + Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng. 2.3.d. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh. Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của Công ty hay của nhãn hiệu. Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh: Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành nên. Nó là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. Hy vọng rằng công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà Công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách để công chúng nhận thức về Công ty. Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình thành nên hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về Công ty. Người ta cho tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để là rung động trái tim và tâm trí người mua. Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay bằng phương tiện truyền thông. Hình ảnh phải được truyền tuyệt đạt bằng mọi phương tiện thông tin đại chúng và phải phát đi liên tục. Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến Công ty hay nhãn hiêu. Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngay lập tức. Công ty có thể lựa chọn mốt số đối tượng như con sư tử (Harsis Bank), quả láo (Máy tính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức. Công ty có thể lấy một nhân vật nổi tiếng làm nhãn hiệu. Bước tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng, như xanh lam (IBM) hay đỏ (canh campbell) và đôi khi một đoạn nhạc, âm thanh nhất định. Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của Công ty hay nhãn hiệu. Qảung cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tẳi trong những ấn phẩm khác nhau, như báo cáo hàng năm, những cuốn sách mỏng, catalog. Bảng hiệu và danh thiếp của Công ty phả phản ánh được hình ảnh mà Công ty muốn truyền đạt. Bầu không khí: Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu. Ví dụ: một ngân hàng muốn trông có vẻ hiểu khách phải phải chọn thiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp Sự kiện: Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ. Persier, một Công ty nước giải khát, trở nên nổi bật nhờ việc xây dựng các đường tập chạy và bảo trợ những sự kiện thể thao lành mạnh. Các tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhận dạng cho mình bằng những hoạt động phổ thông. Heinz tặng tiền cho các bệnh viện, còn General Foods thì đóng góp quỹ cho tổ chức MADD (những bà mẹ chống lái xe uống rượu). (Trích trong "Quản trị Marketing của Philip Kotler - nhà xuất bản Thống kê - năm 2000). 2.4. Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt. Khi lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt thì Công ty phải xem xét những điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh. Phải tìm ra những chỗ yếu mà các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để mình cố gắng lấy đầy và khuyếch trương điểm mạnh di lên. Mỗi nhãn hiệu thường tìm lấy một thuộc tính, được coi như điểm mạnh của mình, rồi chào bán như là nhãn hiệu "số một" về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhớ thông điệp "số một", nhất là trong một xã hội tràn ngập thông tin như ngày nay. Một số vị trí "số một" cần khuyếch trương là gì? Những vị trí chủ yếu đó là "chất lượng tốt nhất", " dịch vụ tốt nhất", "giá thấp nhất", "giá trị lớn nhất", và "công nghệ tiên tiến nhất". Nếu Công ty tích cực giải quyết cho được một trong những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó, thì chắc chắn nó sẽ được nổi tiếng nhất và được nhớ đến vì mặt mạnh đó. Không phải việc định vị một ích lợi bao giờ cũng tốt nhất. Một Công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích hay ba ích lợi. Điều này có thể cần thiết, nếu hai hay nhièu Công ty cũng khẳng định là mình đạt tốt nhất về cùng một thuộc tính. ý đồ là tìm ra một mẫu thị trường đặc biệt trong khúc thị trường mục tiêu đó. Có những thờig kỳ các khúc thị trường trở nên rất nhỏ, nên các Công ty đều cố gắng mở rộng chiến lược định vị để hấp dẫn được nhiều khuc thị trường hơn. Tuy nhiên khi các Công ty tăng số đều khẳng định về nhãn hiệu của mình, họ có nguy cơ làm cho người ta mất tin tưởng và việc định vị sẽ không rõ ràng, Nói chung Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị. Định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng và định vị đáng ngờ. Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép Công ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing mix. Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị. Chẳng hạn như một Công ty đã chiếm lĩnh " Vị trí chất lượng cao", biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những tạp chí chất lượng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về chất lượng cao. Khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lược định vị để xem xét: Định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dung, ứng dụng, định vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh, định vị loại sản phẩm, định vị chất lượng, giá cả. 2.5. Tiến trình định vị. Tiến trình định vị gồm ba bước. Thứ nhất, là Công ty phải phát triển những điều khác về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là, Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất, công việc này đồi hỏi Công ty phải xem xét đối thủ cạnh tranh, xem xét khách hàng để tìm ra nhu cầu, mong muốn chưa được thoả mãn, từ đó Công ty quyết định lựa chọn ra tiêu chuẩn nào để định vị. Thứ ba là, Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh, trong bước này Công ty phảia thiết kế thông điệp, lựa chọn biểu tượng, sự kiện, hình ảnh.,.. và lựa chọn các phương tiện truyền thông, để truyền đạt đến khách hàng mục tiêu, để cho họ có thể thấy được sự khác biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. (Trích trong: Quản trị Marketing của Philip Kotler - NXB Thống Kê - năm 2000). II. Vị trí, vai trò của báo Nhân Dân trong hoạt động truyền bá thông tin ở Việt Nam. II.1. Sự ra đời, lịch sử phát triển và những đóng góp của báo Nhân Dân trong lĩnh vực truyền bá thông tin ở Việt Nam. Cách đây nửa thế kỷ, ngày 11 - 3 - 1951, thi hành nghị quyết của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ II của Đảng ta, báo Nhân Dân ra số đầu tiên. Tờ báo đã kịp thời cổ vũ động viên toàn Đảng, toàn dân, toàn quân ta đẩy mạnh cuộc kháng chiến trường kỳ chống thực dân Pháp xâm lược Điện Biên Phủ, bảo vệ độc lập tự do của Tổ Quốc, tiến lên xây dựng chính sách mới, chế độ mới, nền kinh tế mới. 50 năm qua, báo Nhân Dân, cơ quan trung ương của Đảng Cộng sản Việt Nam, tiếng nói của Đảng, Nhà nước và Nhân Dân Việt Nam luôn luôn được sự quan tâm chỉ đạo trực tiếp của ban chấp hành trung ương, đặc biệt là của Chủ Tịch Hồ Chí Minh, người thầy của cách mạng và báo chí cách mạng Việt Nam, các đồng chí tổng bí thư và nhiều đồng chí lãnh đạo của Đảng và Nhà nước ta. Tờ báo đã không ngừng phát triển và trưởng thành, kế thừa và phát huy xướng đáng truyền thống vẻ vang của báo chí cách mạng Việt Nam, khởi đầu là tờ báo Thanh Niên do Chủ Tịch Hồ Chí Minh sáng lập năm 1925, đến các tờ báo của trung ương Đảng ta như các tờ: Tranh đấu (ra mắt 15/ 8 /1930), Dân chúng (ra mắt 22 - 7 - 1938), cờ giải phóng (ra mắt 10 - 10 - 1942), sự thật (ra mất 5 - 12 -1945). Bốn năm trong kháng chiến chống thực dân Pháp (từ năm 1951 đến 1954) báo Nhân Dân đã làm tốt nhiệm vụ do Đại hội II của Đảng đề ra, phản ánh sự gắn bó chặt chẽ giữa mục tiêu độc lập dân tộc và mục tiêu dân chủ Nhân Dân, nắm vấn đề trọng trọng tâm số một là đoàn kết toàn dân, đẩy mạnh cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp và can thiệp của Mỹ đến thắng lợi hoàn toàn. Báo Nhân Dân có nhiều cố gắng đến việc phổ biến, phản ánh thực tế cách mạng, hướng dẫn quần chúng, góp phần tích cực giáo dục lòng yêu nước, chủ nghĩa anh hùng cách mạng, cổ vũ phong trào thi đua giết giặc lập công, xây dựng hậu phương vững mạnh. Sau chiến thắng Điện Biên Phủ và Miền Bắc báo Nhân Dân bước sang 1 thời kỳ mới và nhiệm vụ mới. Đây là thời kỳ chuyển tiếp từ cuộc kháng chiến lần thứu nhất chống thực dân Pháp sang cuộc kháng chiến lần thứ hai chống đế quốc Mỹ và bè lũ tay sai. Đây là thời kỳ chuyển biến có ý nghĩa quan trọng trong con đường tiến hành đồng thời hai nhiệm vụ chiến lược: Xây dựng chủ nghĩa xã hội ở Miền Bắc, hoàn thành cách mạng dân tộc dân chủ Nhân Dân ở Miền Nam, thống nhất nước nhà. Báo Nhân Dân từ thủ đô Hà Nội, với sức sống mới, sôi nổi bước trên con đường mới, với đội ngũ lớn mạnh từ nhiều nguồn cán bộ của Đảng và với trình độ nghiệp vụ được nâng cao dần, báo trở thành vũ khí tư tưởng sắc bén, động viên, phản ánh phong trào cách mạng sôi nổi, phong trào thi đua sản xuất và chiến đấu của Nhân Dân cả nước, ở cả hai Miền Nam - Bắc. Suốt một thời kỳ sôi động 1954 - 1975, là thời kỳ rèn luyện, thử lửa và trưởng thành của đội ngũ làm báo Nhân Dân. Những người làm báo Đảng ngày đem chia lửa cùng Nhân Dân cả nước. Họ có mặt trên các nhà máy, công trường, trên các bản làng, trong các đơn vị quân đội , phát hiện và cổ vũ những con người mới, điển hình mới trong các phong trào thi đua yêu nước (phong trào "Ba sẵn sàng" trong thanh niên, "Ba đảm đang " của phụ nữ, "xã 5 tấn ", "huyện 5 tấn" trong nông nghiệp, ...). Báo đã chủ động phát động nhiều phong trào quần chúng rộng lớn. Hàng loạt gương anh hùng đưa nổi bật trên báo. Một loạt diện cuộc chính luận sâu sắc trên báo Nhân Dân phân tích cục diện cuộc chiến đấu trên chiến trường Miền Nam, nêu bật những chiến thắng của quan và dân ta từ lúc Mỹ vào và những thất bại về chiến lược và chiến thuật của Mỹ, có tiếng vang lớn trong nước và thế giới. Đại thắng mùa xuân 1957 trào dùng trong trái tim mỗi người dân Việt Nam niềm tự hào về tinh thần quật cường của dân tộc. Báo Nhân Dân đã ra hàng loạt số đặc biệt phản ánh hào khí của dân tộc ta và tuyên truyền, giải thích ý nghĩa của thắng lợi vĩ đại chống Mỹ, cứu nước. Nhữngbài chính luận của báo trong thời gian đó đã nêu bật thắng lợi của sự lãnh đạo đúng đắn của Đảng ta; là thắng lợi của chiến đấu đầy gian khổ, hy sinh, ngoan cường và bền bỉ, anh hùng và thông minh của Nhân Dân ta, của quân đội Nhân Dân anh hùng, được công chúng trân trọng đón đọc và đánh giá cao. Ngay sau giải phóng Miền Nam, báo cổ vũ phong trào và khí thế lao động sôi nổi của Nhân Dân ta khôi phục đường sắt, đường bộ, đường biển, đường không Bắc - Nam, các khu công nghệp Biên Hoà, Trà Nóc, Đã Nẵng, duy trì và phát triển các cơ sở sản xuất, kinh doanh; truyền bá những chủ trương, chính sách kinh tế của Đảng và Nhà nước. Một loạt các phong trào từ cơ sở năng động tìm cách làm ăn mới đã đẩy lên. Giữa những năm của thập niên 70 - 80 của thế kỷ 20, Hà Nội còn ăn cơm độn mì và thành phố Hồ Chí Minh cơm độn bo bo, nhưng đã le lói những nhân tổ mới. Báo Nhân Dân đã bám sát thực tiễn cuộc sống, phát hiện những điển hình mới có tính đột phá để mở rộng thành phong trào quần chúng. Những kinh nghiệm của Vĩnh Phúc về " Khoán hộ" và một số nơi về "khoán chui" trong nông nghiệp, đã nhen nhúm nhân tố mới mà báo Nhân Dân đã dày công phát hiện và nhiệt tình ủng hộ. Sau một năm cuộc hội thảo Côn Sơn do báo Nhân Dân tổ chức với tiêu đề "làm gì đê giải quyết vấn đề ăn của xã hội " tháng 1 0 -1981. Ban Bí thư trung ương Đảng ra chỉ thị 100 chủ trương khoán sản phẩm đến nhóm và người lao động trong hợp tác xã nông nghiệp, thay đổi việc chỉ đạovà tổ chức sản xuất, quản lý hợp tác xã nông nghiệp - Chỉ thị 100 tạo động lực mạnh thúc đẩy sản xuất nông nghiệp phát triển, làm hàng triệu nông dân vô cùng phấn khởi sản xuất, tạo ra nguồn lương thực không chỉ đủ ăn, mà còn để xuất khẩu, năm sau cao hơn năm trước. Trong công nghệp báo phản ánh tình hình sản xuất, kinh doanh ở các cơ sở công nghệp, thương nghiệp. Cùng với các đợt bài nêu cách làm ăn sáng tạo trong cơ sở công nghệp, báo đưa nổi bật vấn đề mở rộng quyền chủ động sáng tạo của xí nghiệp quốc doanh. Báo tổ chức liên tục các cuộc hội thảo về quản lý công nghệp. Năm 1979, hội thảo "Làm thế nào để sản xuất nhiều hàng tiêu dùng". Cuối 1981, hội thảo về "Tiếp tục thực hiện và bổ sung Quyết định 25CP". Và năm 1982, hội thảo về quyền chủ động của các xí nghiệp, sau đó báo mở rộng chuyên mục "Tiếng nói của các giám đốc". Tháng 8 - 1986, Bộ Chính trị kết luận ba quan điểm mới hết sức quan trọng về cơ cấu kinh tế, cải tạo xã hội chủ nghĩa, củng cố quan hệ sản xuất mới và cơ chế quản lý. Ba quan điểm chính trị và kinh tế đó được Báo Nhân Dân, giới thiệu và truyền bá rộng rãi, là tư tưởng cốt lõi của văn kiện Đại hội VI của Đảng góp hình thành đường lối đổi mới kinh tế của đất nước ta. Từ năm 1986 - 2000 là thời kỳ diễn ra công cuộc đổi mới trên đất nước ta, cũng là thời kỳ trên thế giới có nhiều biến động dữ dội: Liên Xô và các nước xã hội chủ nghĩa ở Đông Âu sụp đổ, xã hội chủ nghĩa lâm vào thoái trào - Chiến tranh lạnh kết thúc, xu thế hoà dịu tiếp tục phát triển, nhưng xung đột tôn giáo, sắc tộc diễn ra gay gắt trên nhiều khu vực trên thế giới. Đây là một trong những thời kỳ Báo Nhân Dân gánh vác những nhiệm vụ rất nặng nề, vượt nên trên những thử thách to lớn để phát triển. Trên các lĩnh vực tuyên truyền suốt thời kỳ 15 năm đổi mới, báo Đảng đã kiên trì bảo vệ đường lối đổi mới của Đảng, trên nền tảng tư tưởng của chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, kiên trì cổ vũ và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Báo nêu bật vai trò chủ đạo của kinh tế quốc doanh, tập trung tuyên truyền về giữ gìn bản sắc nền văn hoá dân tộc, đấu tranh chống tiêu cực, tham nhũng có trọng tâm, trọng điểm, góp phần hình thành dư luận xã hội lành mạnh, đẩy tới sự nghiệp đổi mới toàn diện trong nước. Báo tích cực tham gia cuộc đấu tranh bảo vệ tính đúng đắn của chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, bảo vệ đường lối quan điểm của Đảng vạch trần âm mưu, thủ đoạn "Diễn biến hoà bình" của các thế lực thù địch, khẳng định quyết tâm toàn Đảng, toàn dân, toàn quân ta là phát huy sức mạnh của khối đại đoàn kết toàn dân, tiếp tục đổi mới, đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá, xây dựng và bảo vệ vững chắc tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa thân yêu của chúng ta. II.2. Bối cảnh mới của hoạt động truyền thông ở Việt Nam. Những ._.