Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Sau gần 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thế mạnh của Việt Nam chính là ở chỗ có những sự khác biệt đầy hấp dẫn so với các thị trường châu Á khác. Đó là: dân số đông nhưng có độ tuổi trẻ, tầng lớp trung lưu mới gia tăng nhanh, được thế giới thừa nhận là một thị trường có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền ở mức cao trong khu vực, chính trị ổn định. Xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay đã có nhiều chuyển biến. Một lớp trẻ năng động, có trình độ, có bản lĩnh, thích làm giàu và biết làm giàu đang "làm chủ tình hình". Họ có tiền, biết tiêu tiền và thích tiêu tiền với những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó có ý nghĩa giúp họ tự khẳng định được mình. Đây chính là phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn, đặc biệt đối với các công ty nước ngoài. Còn thị trường người mua là các tổ chức thì chưa thực sự hấp dẫn, bởi các tổ chức kinh tế - xã hội ở Việt Nam hầu hết có quy mô nhỏ, năng lực sản xuất, tiêu dùng còn khá khiêm tốn. Hơn nữa, thế mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam chính là ở chỗ tận dụng nguồn nguyên liệu rẻ tiền, tại chỗ và giá nhân công rẻ để làm lợi thế cạnh tranh. Do đó, khi các công ty nước ngoài tận dụng các yếu tố đó, kết hợp với sức mạnh về công nghệ sản xuất, trình độ quản lý và kinh nghiệm thương trường để giành ưu thế trong cạnh tranh với mục tiêu mở rộng thị phần, thu  được  nhiều lợi  nhuận,  thì thị trường người mua là các tổ chức kinh tế - xã hội của Việt Nam không có tính hấp dẫn cao (các nhà đầu tư không bán nguyên vật liệu, bán thành phẩm mà chủ yếu họ chỉ bán các sản phẩm bởi vì nó chứa hàm lượng chất xám cao, thể hiện được khả năng vượt trội về kỹ thuật của họ). Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng phân đoạn thị trường người tiêu dùng (đặc biệt là giới trẻ và tầng lớp trung lưu) là có sức hấp dẫn đặc biệt đối với các công ty nước ngoài. Mặt khác, sau những khó khăn bất ổn ban đầu khi chuyển từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trường, thị trường Việt Nam đã định hình đi vào giai đoạn ổn định, tuy nhiên cũng mới chỉ ở mức độ sơ cấp, sản phẩm hàng hóa vẫn chưa vào chiều sâu. Đây cũng là điều kiện thuận lợi để các nhà đầu tư đi vào phân khúc thị trường, chiếm lĩnh các thị trường mục tiêu. Tập đoàn Sony của Nhật Bản đã sớm nhận ra những ưu điểm trên của thị trường Việt Nam và từ năm 1995, tập đoàn Sony đã liên doanh với công ty cổ phần điện tử Tân Bình để thành lập công ty Sony Việt Nam để sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của Sony nhằm chiếm lĩnh các thị trường mục tiêu vẫn còn bỏ ngỏ lúc bấy giờ. 2.Mục đích nghiên cứu của đề tài Đến nay, công ty Sony Việt Nam được biết đến như một công ty rất thành công trên thị trường Việt Nam. Đề án “Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam” nghiên cứu chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam nhằm lý giải phần nào nguyên nhân dẫn đến thành công của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam mà đại diện là công ty Sony Việt Nam, từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những hoạt động của công ty Sony Việt Nam trong việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường Việt Nam. 4.Kết cấu của đề án Đề án gồm 3 chương như sau: Chương I: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam Chương II: Phân tích chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam Chương III: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam Mặc dù đã rất cố gắng nhưng công trình không thể không tránh khỏi sai sót. Rất mong các thầy, cô giáo và các bạn sinh viên cho ý kiến đóng góp. Tôi xin chân thành cảm ơn./ CHƯƠNG I CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN SONY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Từ năm 1992 công ty cổ phần điện tử Tân Bình (công ty VTB) đã là 1 đối tác của Sony tại thị trường Việt Nam. Công ty VTB nhận thấy tình hình đầu tư nước ngoài tại Việt Nam ngày càng gia tăng và sôi động, khoảng cách về công nghệ, kỹ thuật, thiết bị và quản lý giữa các doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài là quá lớn. Để rút ngắn sự chênh lệch đó và gia tăng tốc độ phát triển, công ty VTB nhận thấy không còn con đường nào khác là phải chuyển ngay từ quá trình hợp tác sang liên doanh với các tập đoàn sản xuất sản phẩm điện tử có tên tuổi. Tập đoàn Sony cũng nhận thấy rằng liên doanh với công ty VTB để nắm giữ một phần quyền điều hành công ty sẽ giúp tập đoàn có nhiều thuận lợi hơn so với việc tự tay xây dựng tất cả từ đầu ở thị trường Việt Nam. Sau nhiều lần đàm phán đến tháng 11/1994 liên doanh Sony Việt Nam chính thức ra đời với hơn 200 cán bộ công nhân viên VTB chuyển sang làm nòng cốt cho liên doanh. Được thành lập với số vốn đầu tư 16,6 triệu đô la Mỹ, trong đó phía Việt Nam góp 30% vốn và phía tập đoàn Sony góp 70% vốn, công ty liên doanh Sony Việt Nam có trụ sở chính ở thành phố Hồ Chí Minh. Ngay tháng sau, công ty Sony Việt Nam đã bắt đầu tung ra tivi màu đèn hình Trinitron và radio cassette. Đến đầu năm 1995, công ty bắt đầu sản xuất dàn máy hi-fi, đầu video và trong năm đó, công ty khai trương chi nhánh ở Đà nẵng và Hải Phòng. Đến tháng 8/1998 công ty giới thiệu Tivi màu WEGA@ màn hình phẳng tuyệt đối vào thị trường Việt Nam 1/10/2003 công ty Sony Việt Nam chính thức khai trương Cửa hàng trưng bày, giới thiệu và bán sản phẩm Sony tại Trung tâm thương mại Tràng Tiền Plaza, Hà Nội. Nhiều sản phẩm, thiết bị nghe nhìn, điện tử gia dụng, máy tính, thiết bị công nghệ thông tin đã được giới thiệu và bán tại đây. Đây là cửa hàng đầu tiên thuộc loại này do Sony mở tại Việt Nam. Công ty Sony Việt Nam đã phát triển được 162 đại lý bán lẻ chính thức trên toàn quốc, 55 điểm sửa chữa ủy quyền và giao nhận tại chỗ, với 3 trạm bảo hành chính tại Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Cửa hàng Sony sẽ tập trung cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, chủ yếu giải thích chất lượng, công nghệ, tính năng kỹ thuật của sản phẩm Sony, hướng dẫn sử dụng cho khách hàng. Sony đã chuyển giao một số công nghệ sản xuất và lắp ráp cho Sony Việt Nam, trong đó có: công nghệ ép nhựa, công nghệ cắm mạch in tự động, công nghệ sản xuất bộ dò sóng tivi... Tính đến thời điểm đó thì Sony Việt Nam đã lắp ráp được khoảng 1.900.000 sản phẩm các loại, với tỷ lệ nội địa hóa 30-70% tuỳ theo từng chủng loại sản phẩm.Vào tháng 11 và tháng 12 trong cùng năm này, Sony Việt Nam lần lượt tung ra thị trường máy chụp hình kỹ thuật số Sony Cybershot® và công nghệ Super Fine Pitch cho Tivi WEGA® 38” màn hình phẳng Tại Việt Nam ComputerWorld Expo 2004, Sony Việt Nam ra mắt loạt sản phẩm được ứng dụng công nghệ mới. Tại triển lãm này năm ngoái, Sony đã trình bày ý định đưa loạt sản phẩm mang tính hội tụ giữa các sản phẩm audio-video (AV) với công nghệ thông tin (IT) vào thị trường Việt Nam. Sony Việt Nam đã tiến hành sản xuất, lắp ráp một số sản phẩm như máy quay phim Handycam và máy chụp ảnh kỹ thuật số CyberShot. Năm nay, Sony Việt Nam tập trung giới thiệu những sản phẩm mới về lĩnh vực này như loại đầu đĩa DVD thế hệ mới có thể đọc được loại đĩa quang Blu-Ray. Đây là loại đĩa có kích thước tương tự các loại đĩa CD/DVD thường dùng nhưng có dung lượng cao hơn nhiều lần. Các loại máy quay phim Handycam thế hệ mới của Sony sẽ ghi hình trực tiếp trên đĩa DVD thay vì ghi trên băng video như các sản phẩm thế hệ trước. Đồng thời, có khoảng năm, sáu loại màn hình tinh thể lỏng với tính năng mới được giới thiệu tại gian hàng của Sony. Đến nay, Sony đã có các loại ti-vi WEGA màn hình lớn được trang bị thẻ nhớ Memory Stick và người sử dụng sau khi chụp ảnh bằng máy ảnh CyberShot có thể xem lại trên ti-vi. Đây chính là chương trình đẩy mạnh các sản phẩm hội tụ giữa hai lỉnh vực AV-IT và Sony Việt Nam sẽ từng bước sản xuất các sản phẩm này tại Việt Nam. Bên cạnh đó, gian hàng của Sony trong triển lãm có một chương trình cho khách hàng sử dụng thử các sản phẩm mới của Sony. Đội ngũ nhân viên kỹ thuật của Sony sẽ hướng dẫn cho họ quay phim bằng máy Sony Handycam, chụp ảnh bằng máy CyberShot. Sau đó, tiếp tục thực hiện việc kết nối với máy tính xách tay Sony Vaio để chuyển đoạn phim vào máy tính; chỉnh sửa hình ảnh hoặc dàn dựng các đoạn phim cho hoàn chỉnh. Như vậy, người tiêu dùng sẽ có dịp sử dụng và tìm hiểu các công đoạn thiết kế một bức ảnh, đoạn phim video với những phương tiện kỹ thuật số. Tập đoàn Sony đang từng bước mở rộng rãi sản phẩm AV-IT tại Việt Nam và trên phạm vi toàn cầu. Vietnam ComputerWorld Expo 2004 là một dịp tốt để Sony giới thiệu những sản phẩm kỹ thuật số rộng rãi cho người tiêu dùng. Theo ông Fumiatsu Hirai, tổng giám đốc Sony Việt Nam, máy ảnh kỹ thuật số Cyber Shot tuy mới triển khai lắp ráp tại Việt Nam từ cuối năm 2003 nhưng đã đạt mức tiêu thụ 2000 chiếc. Ước tính sản phẩm máy ảnh Cyber Shot của Sony chiếm khoảng 50% thị phần Việt Nam. Trong tương lai, nhà máy Sony tại Việt Nam sẽ tăng tỷ lệ linh kiện nội địa hóa cho các sản phẩm kỹ thuật số nhằm đáp ứng kịp thời sự tăng trưởng của thị trường. Trước đây, do quy mô thị trường Việt Nam còn nhỏ nên Sony Việt Nam phải nhập khẩu linh kiện từ các nhà máy Sony khác trên thế giới. Trong năm 2005, thị trường máy quay DVD toàn châu Á đã có mức tăng trưởng vượt bậc, gấp 2,5 lần so với năm 2004. Tại Việt Nam, thị trường máy quay DVD cũng đạt mức tăng trưởng cao. Các nhà sản xuất máy quay kỹ thuật số đang chuyển mạnh qua sản xuất máy quay DVD, trong đó Sony tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu thị trường bằng việc đưa ra một seri 4 máy quay DVD Handycam® mới vào thị trường Việt Nam, gồm các model DCR-DVD905, DCR-DVD805, DVD755 và DVD705. Trong 4 model máy vừa đưa vào thị trường Việt Nam, máy quay cao cấp DVD Handycam® model DCR-DVD905 sẽ không bỏ lỡ bất kỳ hình ảnh hoặc đoạn phim nào về các khoảnh khắc quý giá trong cuộc đời của bạn. Với chức năng vừa quay vừa chụp đồng thời (Dual mode recording), máy quay này có thể chụp hình với độ phân giải 4 mega pixels chỉ với một nút bấm trong quá trình quay trong khi hầu hết các máy quay thông thường trên thị trường chỉ có thể chụp hình với độ phân giải VGA. Máy quay DCR – DVD905 còn có một tính năng mới là chức năng quay êm ở tốc độ chậm (Smooth Slow Recording function) có khả năng làm giảm tốc độ những chuyển động quá nhanh đối với khả năng nhìn thấy của mắt người. Bộ cảm biến của DCR-DVD905 là loại cảm biến CMOS mới mang tên ClearVid và bộ xử lý nâng cao chất lượng hình ảnh có khả năng xử lý hình ảnh với tốc độ cao hơn để cho ra những đoạn video màu sắc rực rỡ và sống động. Mức tiêu thụ điện năng thấp hơn của máy đồng nghĩa với việc người sử dụng có thể quay phim trong thời gian lâu hơn. Màn hình định dạng rộng kích thước 3.5-inch loại Clear Photo LCD Plus cho độ tương phản cao hơn 1,6 lần so với màn hình LCD hybrid thông thường.   Ngoài model DCR-DVD905 cao cấp, những model dành cho người tiêu dùng trung lưu của Sony như DCR-DVD805 và DCR-DVD755 cũng có chức năng thu âm thanh vòm để cung cấp cho người sử dụng những âm thanh trung thực nhất. Model DCR-DVD805 là model được lắp ráp tại nhà máy của Sony Việt Nam. “Sony hiện đang dẫn đầu thị trường máy quay kỹ thuật số dùng đĩa DVD với 93% thị phần tại Việt Nam và chúng tôi tự tin là sẽ tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu này với seri 4 máy quay DVD mới nhất với các tính năng rất dễ sử dụng khi quay, chụp, chia sẻ hình ảnh và xem lại hình ảnh, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng với nhiều mức giá khác nhau” - Ông Lương Minh Mẫn, trưởng phòng thiết bị kỹ thuật số công ty Sony Việt Nam cho biết.   Tháng 6/2005, công ty Sony Việt Nam khai trương Sony shop, do Sony trực tiếp bán sản phẩm tại số 247-249 Hai Bà Trưng, quận 3, thành phố Hồ Chí Minh. Đây là của hàng thứ 3 của Sony Việt Nam và là shop hàng điện tử lớn nhất khu vực Đông Nam Á. Tại đây, Sony trưng bày và bán những sản phẩm điện tử mới, cao cấp nhất của mình, như tivi bravia, máy quay phim, máy chụp ảnh kỹ thuật số. Sony Shop có tổng diện tích xây dựng 500m2, được thiết kế theo đúng tiêu chuẩn Showroom Sony tại Nhật Bản, gồm phòng trưng bày và bán các thiết bị, sản phẩm mới, phòng tư vấn kỹ thuật và phòng thử nghiệm các công nghệ nghe nhìn mới của Tập đoàn Sony. Bên cạnh đó, Sony Shop còn tổ chức các lớp đào tạo miễn phí về kỹ thuật, do chính các kỹ thuật viên Sony đứng lớp, dành cho các đại lý và khách hàng có nhu cầu. Nhân dịp này Sony Việt Nam cũng tung ra chương trình khuyến mại hấp dẫn mang tên "Đi châu Âu đón Giáng sinh" dành cho tất cả khách hàng nào mua bất kỳ sản phẩm của Sony trong 2 tháng cuối năm 2005. Cũng trong năm này, nhằm giúp phóng viên tận dụng tốt hơn các tính năng trên máy ảnh số, Sony Việt Nam tổ chức buổi hướng dẫn sử dụng máy ảnh số của Sony cho gần 30 nhà báo tại TPHCM ngày 23/9. Nhân dịp này, hãng cung cấp một số thông tin về hàng giả, hàng nhái trên thị trường. Theo thống kê của Sony Việt Nam, máy chụp ảnh và máy quay Sony chính hãng chỉ chiếm 30% thị phần, hàng trôi nổi nhái nhãn hiệu Sony chiếm đến 70% và thường rẻ hơn hàng chính hãng từ 20%-25%. Nghiêm trọng hơn, với máy nghe nhạc MP3 Sony, hàng giả chiếm hơn 90% thị phần và giá cũng rẻ hơn máy MP3 Sony chính hãng từ 3-4 lần; hàng giả về thẻ nhớ Sony chiếm đến 95% và có giá rẻ hơn 2-3 lần. Để đối phó với tình trạng này, Sony đã tăng chất lượng hậu mãi, tăng thời gian bảo hành (2 năm). Ngoài ra, Sony còn làm tài liệu hướng dẫn tiếng Việt nhằm chống tình trạng photo, làm giả bên cạnh nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng khi mua sản phẩm Sony chính hãng. Tháng 11/2005, công ty Sony Việt Nam tung ra thị trường trong nước tivi màn hình LCD phẳng thế hệ mới Bravia, với các kích cỡ 15-40 inch. Sản phẩm có giá từ 1500 đến 4000 USD. Sony kỳ vọng sẽ tạo nên một bước đột phá trên thị trường TV LCD nhờ vào sự kết hợp hoàn hảo giữa thiết kế thẩm mỹ, chất lượng và giá cả. Một trong những lý do khiến Sony tin vào sự thành công của Bravia tại Việt Nam là dựa trên kỹ thuật Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture, thiết kế tích hợp nghe nhìn đạt độ phân giải cao. Bravia là dòng sản phẩm tivi LCD mới nhất sử dụng panel tinh thể lỏng thế hệ thứ 7 của Sony và kế thừa 4 công nghệ đặc trưng của hãng này là: gam màu rộng, độ phân giải cao, khả năng kích ứng hiển thị nhanh và âm thanh tiêu chuẩn HD. Ông Nobuki Asahira, Trưởng phòng Tiếp thị Công ty Sony Việt Nam, khẳng định: “Sức tiêu thụ ti vi màn hình LCD sẽ tăng mạnh. Mục tiêu của Sony là thống lĩnh thị trường này và Bravia sẽ chiếm 70% thị phần ti vi màu màn hình phẳng (panel) tại Việt Nam”. Cũng trong tháng 11-2005, công ty tung vào thị trường ba dòng ti vi LCD Bravia với giá chỉ bằng khoảng một nửa so với sản phẩm cùng loại của các hãng khác tại thời điểm đó. Giá bán lẻ một chiếc ti vi Bravia 15 inch chỉ có 11,9 triệu đồng, trong khi sản phẩm cùng kích cỡ của Samsung đến 25 triệu đồng. “Bằng việc hạ giá bán, chúng tôi muốn thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, vốn còn chuộng loại ti vi đèn hình vì giá rẻ”, ông Fumiatsu Hirai, Tổng giám đốc Sony Việt Nam, cho biết. Trước sự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2006, Ông Nobuki Asahima – giám đốc tiếp thị Sony Việt Nam đã phát biểu: “Song song với sự phát triển kinh tế bền vững thì thị trường hàng điện tử đang tăng dần một cách vững chắc. Và cũng song song với sự tăng trưởng thị trường, nhiều đối thủ cạnh trạnh chú ý nhiều đến thị trường Việt Nam, vì vậy cuộc cạnh tranh này sẽ ngày càng khắc nghiệt hơn, nhất là khi VN gia nhập WTO. Chúng tôi đã chuẩn bị rất kỹ cho việc thị trường ngày càng mở rộng và có sự cạnh tranh khắc nghiệt nhưng lành mạnh, vì chỉ có như vậy thì nền công nghiệp điện tử VN mới có thể phát triển, nghĩa là mức tăng trưởng thị trường ổn định cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, lành mạnh”. Ngay sau đó, nhằm tạo điều kiện cho người hâm mộ bóng đá đón mùa World Cup 2006, từ 26/4/2006, công ty Sony Việt Nam thực hiện giảm giá trung bình 10% đối với tivi LCD Bravia. Đây là đợt giảm giá đầu tiên của tivi Bravia kể từ khi loại tivi cao cấp này được giới thiệu tại thị trường Việt Nam vào tháng 11/2005. Việc giảm giá cho tivi Bravia chủ yếu được dành cho các loại tivi có màn hình lớn. Theo đó, các model tivi Bravia có kích thước màn hình từ 32 đến 40 inch được giảm 5 triệu đồng/sản phẩm, loại có kích thước màn hình từ 23 đến 26 inch, giảm 3 triệu đồng/sản phẩm. Đặc biệt, trong thời gian từ nay đến 13/05/2006, khách hàng mua tivi Bravia loại 34 và 40 inch cùng với máy quay phim kỹ thuật số Sony Handycam HC1 sẽ được giảm giá thêm 5 triệu đồng. Cùng với dòng tivi LCD Bravia cao cấp, loại tivi truyền thống dùng màn hình CRT của Sony cũng có mức giá mới. Các dòng tivi từ 21 đến 25 inch được giảm từ 200.000 đ đến 400.000 đ/sản phẩm. Song song với việc giảm giá, Sony Việt Nam cũng thực hiện chương trình khuyến mãi cho mùa World Cúp mang tên “Ai ghi bàn-Bạn cũng thắng” kéo dài từ ngày 15/5 đến 10/7/2006. Trong thời gian trên, khách hàng mua tivi Sony LCD Bravia, tivi Grand Wega và tivi Wega có kích thước từ 25 inch đến 34 inch có phiếu bảo hành do Sony Việt Nam cấp sẽ được tham gia chương trình khuyến mại với nhiều phần thưởng. Cụ thể: Mua tivi LCD Bravia được tặng ngay đầu DVD Sony model DVP-NS51P, mua tivi Grand Wega được tặng dàn Hifi Karaoke ABAM-K5, mua tivi Wega loại 25, 29 và 34 inch được tặng thùng bia Tiger 12 lon. 19/8/2006, công ty Sony Việt Nam chính thức bán sản phẩm máy ảnh phản quang một ống kính (D-SLR) model Alpha 100 với tính năng chống rung SteadyShot, bộ xử lý hình ảnh Bionz và công nghệ tiết kiệm pin Stamina. Cùng với việc đưa ra thị trường máy ảnh Alpha 100, Sony Việt Nam cũng khai trương cửa hàng Handycam Shop tại Trung tâm Thương mại Tràng Tiền Plaza. Handycam Shop sẽ không trưng bày những sản phẩm điện tử thông thường như tivi đèn hình, dàn máy nghe nhạc, máy nghe nhạc cá nhân v.v mà sẽ tập trung vào các mặt hàng kỹ thuật số như tivi LCD Bravia, máy chụp ảnh KTS Cybershot, máy ghi âm kỹ thuật số, máy nghe nhạc MP3, máy tính xách tay Vaio v.v và đặc biệt là cửa hàng sẽ tập trung vào sản phẩm máy quay phim kỹ thuật số Handycam cùng phụ kiện và các thiết bị tương thích. Bước đi này của Sony Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường máy quay kỹ thuật số đang tăng trưởng mạnh mẽ khi chất lượng cuộc sống của người Việt Nam đang ngày càng được nâng cao cùng với nhu cầu ghi lại những khoảnh khắc quý giá của cuộc sống bằng thiết bị kỹ thuật số chất lượng cao. Tại cửa hàng này, khách hàng có thể tìm thấy những mẫu máy quay kỹ thuật số mới nhất và hiện đại nhất của Sony, từ loại máy quay dùng băng DV, máy quay dùng đĩa DVD cho đến những máy quay cao cấp sử dụng chuẩn định dạng cao HD. Những máy quay này sẽ được kết nối với các máy tính và đầu ghi kỹ thuật số hiện đại để khách hàng có thể xử lý ngay đoạn phim vừa quay trên máy tính và chép ra đĩa để cùng chia sẻ với bạn bè và người thân. Đội ngữ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình của Sony cũng sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm, hướng dẫn cách kết nối các thiết bị và khi cần, có thể tổ chức những lớp huấn luyện để người sử dụng khai thác hết những tính năng ưu việt nhưng cũng có phần phức tạp của sản phẩm kỹ thuật số. Với việc đưa ra sản phẩm máy chụp hình kỹ thuật số D-SLR Alpha và khai trương cửa hàng Handycam Shop, Công ty Sony Việt Nam mong muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng đối với những sản phẩm chất lượng cao trong lĩnh vực hình ảnh Theo nguồn tạp chí PC World, thì máy ảnh số Sony Cybershot chiếm 33% thị phần và máy quay phim kỹ thuật số Sony chiếm 67% thị phần trong năm 2006 tại thị trường Việt Nam. 20/6/2007 Công ty Sony Việt Nam tung ra thị trường model mới thuộc dòng Wega Sparkling nổi tiếng thế giới, ti vi KV-BZ213M50 hứa hẹn sẽ làm “nóng” thị trường điện tử trong thời gian tới. Cũng như các model khác của dòng Wega Sparkling, ti vi KV-BZ 213M50 kế thừa công nghệ bóng đèn hình FD Trinitron – công nghệ dẫn đầu thế giới cho dòng sản phẩm màn hình phẳng, mang lại chiều sâu ấn tượng và gam màu chuẩn xác và hình ảnh sống động. Model mới này sử dụng các lưới khe đan siêu thanh mảnh theo chiều thẳng đứng, cho phép lượng tia điện tử lớn nhất có thể lọt qua tạo nên màn hình phẳng thực sự, đem tới màu sắc “thật” hơn, tươi sáng hơn. Một tính năng tuyệt vời khác của tivi KV-BZ213M50 là công nghệ âm thanh thông minh. Người xem tivi sẽ không còn cảm giác âm thanh lúc nhỏ lúc to khi chuyển kênh nhờ khả năng điều chỉnh độ lớn của âm lượng luôn ở mức vừa phải giữa các kênh truyền hình. KV-BZ 213M50 còn có chức năng sắp xếp chương trình theo sở thích nhờ vào menu hiển thị trên màn hình giúp người xem có thể tùy ý thay đổi thứ tự ưu tiên đối với các kênh truyền hình đang phát sóng... Theo Công ty Sony Việt Nam, với mức giá 2.390.000 VNĐ, thấp nhất trong dòng ti vi 21 inch của Wega Sparkling, KV-BZ213M50 trở thành giải pháp lý tưởng và kinh tế nhất cho các khách hàng lựa chọn. Kể từ tháng 6/2007, công ty Sony Việt Nam giảm giá cho tất cả các dòng tivi 21 inch. Theo đó, giá mới của các model KV-TG213M50, KV-BZ213M50 là 2.390.000 đồng; KV-SW213M50 giá 2.790.000 đồng; KV-HA212M50, KV-HV21F50 giá 2.990.000 đồng; KV-HG21M50 giá 3.290.000; KV-LS21M50-Takumi giá 3.990.000 đồng. Đối với các loại tivi 21 inch ba loa KV-HA212 M53, KV-HV21F53 có giá 3.390.000 đồng và KV-HG21M53 giá 3.690.000 đồng. Với những mức giá mới này, Sony Việt Nam hi vọng sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa và người tiêu dùng Việt Nam có thể chọn lựa một chiếc tivi màn hình phẳng cao cấp của thương hiệu Sony với nhiều tính năng công nghệ vượt trội mà không còn phải quá băn khoăn vì giá cả. Triển lãm Việt Nam ComputerWorld Expo là sự kiện hằng năm lớn nhất của ngành Công nghệ thông tin và điện tử trong nước diễn ra từ ngày 12/7/2007 đến 15/07/2007 tại trung tâm Triển Lãm Quốc Tế 446 Hoàng Văn Thụ- Q.Tân Bình, TP.HCM. Sony là công ty duy nhất tham gia sự kiện có tất cả các sản phẩm ở định dạng chuẩn hình ảnh độ nét cao hoàn hảo (Full High Definition), đem lại một trải nghiệm tuyệt vời của thế giới hình ảnh độ nét cao hoàn hảo. Sony Việt Nam đem đến triển lãm ComputerWorld Expo lần thứ 12 những sản phẩm công nghệ mới nhất như máy quay phim ổ cứng, máy chụp hình phản quang… Máy quay SR200E sử dụng ổ cứng 40 GB. Ảnh: Good Gear Guide. Một trong những dòng máy quay đáng chú ý nhất của Sony trong mùa hè năm nay là DCR-SR200E sử dụng ổ cứng 40 GB. Chiếc máy này được trang bị cảm ứng CMOS Clearvid và công nghệ chống sốc nên chất lượng hình ổn định và khá tốt. Nếu dùng như một máy chụp hình thì độ phân giải ảnh có thể lên đến 4,0 Megapixel. Ngoài chiếc handycam trên, máy chụp hình chuyên nghiệp Alpha100 ống kính rời là một gợi ý khác cho dân du lịch. Máy có bộ cảm biến hình ảnh CCD độ phân giải 10,2 Megapixel cho những bức hình sắc nét, màu sắc trung thực và không bị nhiễu. Sony tự tin cho rằng, công nghệ chống rung Super Steadyshot đảm bảo ảnh không bị mờ do chụp rung tay. Alpha 100 tương thích với nhiều loại ống kính của Sony và Minolta thuộc dòng Alpha sẵn có trên thị trường.  Sony Cybershot T100 có độ phân giải 8,1 Megapixel. Ảnh: Digitaltrends. Những người chơi nghiệp dư không muốn đầu tư quá nhiều cho một chiếc máy ảnh thì có thể chọn dòng máy Cybershot với model mới nhất là T100. Máy ảnh có độ phân giải 8,1 Megapixel cùng ống kính Cazl Zeiss. Công nghệ chống nhòe cùng tính năng nhận diện khuôn mặt sẽ giúp xác định tâm điểm, độ phơi sáng, cân bằng trắng và kiểm soát đèn flash trên từng khuôn mặt người chỉ trong một kiểu ảnh. Dòng T100 có 3 màu (bạc, đen, đỏ). Sony NW-A805 có màn hình rộng 2 inch. Ảnh: Pocket-lint. Đồng hành trong những chuyến đi xa còn là máy nghe nhạc xem video đầu tiên của Sony (NW-A805, NW-A806). Mặc dù bề ngoài không khác nhiều lắm so với những máy nghe nhạc dòng A sử dụng ổ cứng trước đây, nhưng với bề dày chỉ 8,3 mm và nhiều màu thời trang (trắng, tím, hồng), các máy A800 mới mang phong cách trẻ trung. Màn hình LCD 2 inch hiển thị được 262K màu và hỗ trợ nhiều định dạng. Bộ nhớ trong của máy từ 2 đến 4 GB đảm bảo lưu được vài bộ phim để xem trong thời gian rảnh rỗi. Sony cho biết, pin của máy có thể hỗ trợ tới 30 giờ nghe nhạc và 8 giờ xem phim. Máy tính Vaio dùng đĩa Blu-ray. Ảnh: Cnet. Trong triển lãm lần này, dòng máy tính Vaio dùng đĩa Blu-ray VGN-FZ18G cũng được giới thiệu. Tốc độ truyền dữ liệu của đĩa Blu-ray là 36 Mb/giây, mỗi mặt đĩa lưu được tới 25 GB dữ liệu, tương đương với 4 giờ video tiêu chuẩn HD. Màn hình OLED của Sony. Ảnh: Cnet. Lần đầu tiên tại Việt Nam, Sony mang tới TV màn hình siêu mỏng OLED có sử dụng các diode phát sáng hữu cơ. Màn hình này chỉ rộng 11 inch, dày 3 mm và có độ phân giải lên tới 1.026 x 600 pixel. Màn hình OLED có thể uốn cong khi trình chiếu nhưng vẫn đảm bảo hiển thị màu rõ và nét như những màn hình truyền thống. Ưu điểm của các màn hình OLED trên là sử dụng diot phát sáng nên tiêu thụ điện năng thấp, độ sáng và độ tương phản cao. Công ty Sony Việt Nam chủ yếu lắp ráp các linh kiện điện tử. Công nghệ sản xuất được mô tả một cách đơn giản là khi các nguyên liệu nhập kho sẽ được phân loại, kiểm điểm và chuyển cho bộ phận cắm board tự động, sau đó đưa ra dây chuyền để cắm những linh kiện lớn. Board hoàn tất được đưa vào máy hàn để kết dính linh kiện, rồi lắp ráp board vào vỏ sau, sau đó là lắp ráp đèn hình, cân chỉnh, kiểm tra đóng gói, nhập kho. Toàn bộ quá trình sản xuất hầu như không có chất thải độc hại, kể cả khí thải. Hiện nay Sony Việt Nam đã mua các máy hàn ứng dụng công nghệ hàn không chì, sử dụng chất liệu hàn là bạc, kẽm, đồng. Ngoài ra, các phân xưởng đều được trang bị hệ thống hút hơi độc. Chương I đã cung cấp những dữ kiện, những số liệu nhằm mang lại một cái nhìn tổng thể về công ty Sony Việt Nam và những sản phẩm mà công ty đã cung ứng ra thị trường Việt Nam. Từ những dữ kiện và số liệu này, đề án sẽ tiến hành phân tích chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam trong chương II. CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN SONY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Danh từ “chiến lược” vốn là một thuật ngữ về quân sự, nghĩa là mưu lược tiến hành chiến tranh. Đó là việc căn cứ vào tình hình quân sự, chính trị, kinh tế, địa lý của hai bên đối địch, xem xét cục diện chiến tranh để chuẩn bị và vận dụng lực lượng quân sự. Chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp là trong điều kiện kinh tế thế giới, căn cứ vào điều kiện khách quan và chủ quan, vào nguồn lực mà doanh nghiệp có thể có để định ra mưu lược, con đường, biện pháp nhằm đảm bảo sự tồn tại, phát triển ổn định, lâu dài theo mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp đã đặt ra. Có bốn loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế: chiến lược tích hợp, chiến lược cường độ, chiến lược đa dạng hóa và các chiến lược khác, trong đó chiến lược đa dạng hóa là chiến lược kinh doanh cùng một lúc nhiều sản phẩm. Chiến lược này thường là sự lựa chọn của doanh nghiệp trong giai đoạn chín muồi trong chu kỳ sinh tồn của doanh nghiệp. Đó là giai đoạn mà sự phát triển của doanh nghiệp đã đạt đến một độ nhất định, doanh nghiệp đã có một vị thế trên thương trường và phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chiến lược đa dạng hóa gồm ba hình thức: Đa dạng hóa đồng tâm: là việc bổ sung các sản phẩm hoặc dịch vụ mới có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Đa dạng hóa hàng ngang: là việc bổ sung những hàng hóa và dịch vụ mới đối với các khách hàng hiện tại. Đa dạng hóa kết hợp: là việc bổ sung thêm các sản phẩm và dịch vụ mới không liên quan với sản phẩm và dịch vụ hiện tại. 2.Phân tích chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam. Khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Sony khi đó đã là một tập đoàn hùng mạnh với chi nhánh ở các nước như Mỹ, Anh, Pháp, Đức...Thị trường Việt Nam lúc bấy giờ mới chuyển sang nên kinh tế thị trường được 8 năm nhưng nhu cầu của người tiêu dùng đã tăng lên đáng kể. Sau một loạt sản phẩm mang tính chất thâm nhập thị trường như tivi màu đèn hình Trinitron và radio cassette, dàn máy hifi, công ty Sony Việt Nam đã thu được những kết quả khả quan, thể hiện bằng việc tăng vốn đầu tư lên 16,6 triệu USD vào năm 1996. Kể từ thời điểm đó, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam mà đại diện là công ty Sony Việt Nam được thể hiện rõ nét nhất. Công ty Sony Việt Nam thực hịên 2 hình thức của chiến lược đa dạng hóa là đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa kết hợp. 2.1.Phân tích chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Tháng 8/1998, công ty Sony Việt Nam giới thiệu ra thị trường tivi màu WEGA@ màn hình phẳng tuyệt đối. Đến cuối năm 2003, công ty tung ra công nghệ Super Fine Pitch cho Tivi WEGA® 38” màn hình phẳng. Công nghệ Super Fine Pitch cho phép tăng số lượng khe lưới trên màn hình thêm 65% so với loại thông thường, nên hình ảnh được cải thiện. Cùng với một loại súng bắn điện tử mới và phosphor phát sáng mạnh, tivi Super Fine Pitch tạo ra các hình ảnh sắc nét như thật.Với công nghệ này, tivi của Sony là loại sử dụng đèn hình có khả năng tạo các hình ảnh có độ phân giải cao. Bằng cách tăng số dòng ngang lên 200%, độ phân giải của màn hình được tăng lên đáng kể, khiến cho chất lượng hình ảnh được nâng cao. Đi cùng với công nghệ Super Fine Pitch, các tivi loại HS của Sony cũng sử dụng kỹ thuật DRC (tạo hiệu ứng thực tế số) nhằm tái tạo tín hiệu vào để đạt tín hiệu chuẩn dành cho các tivi độ phân giải cao. DRC được chia thành 3 loại DRC 1250, 100 và Progressive. Trong đó, loại DRC 1250 tăng gấp đôi mật độ theo chiều ngang và dọc. Còn DRC 100 còn gọi là công nghệ 100Hz, tạo hình ảnh chuyển động êm, không bị giật, trong khi DRC Progressive xử lý độ rung, làm rõ các chữ phụ đề. Bộ lọc kỹ thuật số 3 chiều chịu trách nhiệm tăng độ sắc nét của hình ảnh và màu sắc, còn bộ giảm nhiễu ba chiều phụ trợ cho tín hiệu. Năm 2004, Sony Việt Nam lại tung ra tivi WEGA màn hình lớn được trang bị thẻ nhớ Memory Stick và người sử dụng sau khi chụp ảnh bằng máy ảnh Cybershot có thể xem lại trên tivi. Như vậy, kể từ lúc tung ra thị trường tivi WEGA@ màn hình phẳng tuyệt đối, công ty Sony Việt Nam không ngừng nghiên cứu phát triển thêm các tính năng cho tivi WEGA, làm cho tivi WEGA ngày càng được hoàn hảo hơn, đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng khó tính nhất. Không chỉ riêng tivi WEGA, Sony Việt Nam cũng chú trọng phát triển thêm các tính năng cho dòng sản phẩm máy chụp hình kỹ thuật số. Năm 2003, Sony Việt Nam tung ra thị trường trong nước máy ảnh kỹ thuật số Sony Cybershot®. Sau 4 năm, Sony Việt Nam đã cải tiến dòng sản phẩm này với những tính năng nổi bật như: nâng độ phân giải của máy lê._.