Chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA)

1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG.............12 1.1. Chất lượng dịch vụ hàng không .............................................................. 12 1.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không ................................................. 30 Chương 2: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .......53 2.1. Khái niệm và đặc tính của biến thuộc tính tiềm ẩn.................................. 53 2.2. Một số phương pháp thống kê nghiên cứu về các biến tiềm ẩn ............... 58 Chương 3: VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT VÀ TRÊN KHOANG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VNA).........107 3.1. Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . 107 3.2. Áp dụng phương pháp hồi qui bội để nghiên cứu các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không .............................................. 108 3.3. Áp dụng kết hợp phân tích nhân tố và phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hành khách mặt đất và trên không. .......................................................... 115 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................................161 KẾT LUẬN CHUNG......................................................................................................... 161 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................170 PHỤ LỤC ..............................................................................................................................174 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt: 1. CLKT : Chất lượng kĩ thuật 2. GOF : Mức độ phù hợp của mô hình Tiếng Anh: 3. VNA : Vietnam Airlines (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam) 4. Cabin : Khoang máy bay 5. Check-in : Thủ tục xuất trình vé máy bay và hộ chiếu tại sân bay 6. Economy : Vé hạng phổ thông 7. VIP : Khách hạng thương gia hoặc hạng nhất 8. Shopping : Dịch vụ mua sắm 9. Lounge : Phòng đợi tại sân bay cho khách hạng thương gia hoặc hạng nhất 10. SERVQUAL: Phương pháp đo chất lượng dịch vụ 11. Boarding : Quá trình hành khách đi từ phòng đợi lên máy bay 12. Likert : Thang đo chất lượng từ 1-5 hoặc từ 1-7 13. Anova : Phương pháp phân tích phương sai 14. SEM : Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc 15. CLCN : Chất lượng chức năng 3 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không ............................................. 20 Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ ....................... 38 Hình 2.2. Hình ảnh thể hiện mô hình quan hệ cấu trúc và ............................. 87 đo lường trong mô hình SEM .............................................................................. 87 Hình 2.5. Mô tả trực quan (Sơ đồ hướng đi) của mô hình phép đo.............. 92 Hình 2.6. Đường biểu đồ hoàn chỉnh thể hiện Mối quan hệ cấu trúc giả thuyết được xác định và Xác định đo lường hoàn chỉnh.............. 103 Hình 3.1. Mô hình quan hệ giữa các nhân tố và từng tập hợp chỉ báo đo 120 Hình 3.2. Mô hình đo........................................................................................... 121 Hình 3.3. Mô hình A_1.2..................................................................................... 123 Hình 3.4. Mô hình cấu trúc quan hệ A- 1.3 ..................................................... 124 Hình 3.5. Mô hình A_1.4..................................................................................... 125 Hình 3.6. Mô hình A-2 ......................................................................................... 131 Hình 3.7. Mô hình B-1 ......................................................................................... 133 Hình 3.8. Mô hình B-1.1 : ................................................................................... 146 Hình 3.9. Mô hình B-1.2...................................................................................... 148 Hình 3.10. Mô hình B-2.1 ................................................................................... 150 Hình 3.11. Mô hình B-2.2 ................................................................................... 151 Hình 3.12. Mô hình B-3.1 ................................................................................... 154 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Ma trận tương quan................................................................................ 76 Bảng 2.2 : Các nhân tố được tập hợp từ các biến..................................................... 77 Bảng 2.3 : Ma trận nhân tố chưa quay...................................................................... 79 Bảng 2.4 : Kết quả sau khi quay............................................................................... 80 Bảng 2.5: Ma trận hệ số điểm nhân tố...................................................................... 81 Bảng 2.6. Ma trận tương quan sau khi chuẩn hóa các biến...................................... 82 Bảng 2.7. Qua các tình huống của mô hình, chỉ ra đặc điểm các chỉ số phù hợp tốt: .. 101 Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 109 Bảng 3.2. ANOVA(k)............................................................................................. 110 Bảng 3.3. Các hệ số ................................................................................................ 110 Bảng 3.4. Tóm tắt mô hình..................................................................................... 113 Bảng 3.5. ANOVA(j) ............................................................................................. 113 Bảng 3.6. Hệ số (a) ................................................................................................. 114 Bảng 3.7. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) .............. 116 Bảng 3.8. Các thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics)...................................... 117 Bảng 3.9. Hệ số Cronbach-Alpha của từng biến (Item-Total Statistics)................ 117 Bảng 3.10. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) ............ 117 Bảng 3.11. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 118 Bảng 3.12. Các thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics)............................ 118 Bảng 3.13. Communalities (Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn)............ 119 Bảng 3.14. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 119 Bảng 3.15. Thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics) ......................................... 119 Bảng 3.16. Hệ số Cronbach-Alpha từng biến (Item-Total Statistics) .................... 120 Bảng 3.17. Hệ số RMR và GFI ............................................................................ 122 Bảng 3.18. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 122 Bảng 3.19. Hệ số RMSEA...................................................................................... 122 Bảng 3.20. Hệ số HOELTER ................................................................................. 122 Bảng 3.22. Hệ số tương quan (Correlations).......................................................... 123 5 Bảng 3.23. Hệ số RMSEA...................................................................................... 124 Bảng 3.24. Hệ số HOELTER ................................................................................. 124 Bảng 3.25. Hệ số RMSEA...................................................................................... 125 Bảng 3.26. Hệ số HOELTER ................................................................................. 125 Bảng 3.28. Hệ số RMSEA...................................................................................... 126 Bảng 3.29. Hệ số HOELTER ................................................................................. 126 Bảng 3.30. Hệ số hồi qui ........................................................................................ 126 Bảng 3.31. Phương sai được giải thích bằng biến tiềm ẩn (Communalities)......... 128 Bảng 3.32. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 128 Bảng 3.33. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 128 Bảng 3.34. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 128 Bảng 3.35. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 129 Bảng 3.36. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 129 Bảng 3.38. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 130 Bảng 3.39. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 130 Bảng 3.40. Hệ số RMR, GFI .................................................................................. 132 Bảng 3.41. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons )............................. 132 Bảng 3.42. Hệ số RMSEA...................................................................................... 132 Bảng 3.43. Hệ số HOELTER ................................................................................. 132 Bảng 3.45. Thông tin về các nhân tố và tập hợp đo ............................................... 134 Bảng 3.46. Phương sai giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) ..................... 136 Bảng 3.47. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 136 Bảng 3.48. Ma trân nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 137 Bảng 3.49. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 137 Bảng 3.50. Phương sai được giải thích bằng nhana tố ẩn (Communalities) .......... 137 Bảng 3.50. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 138 Bảng 3.51. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 138 Bảng 3.52. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 138 Bảng 3.53. Phương sai được giải thích bởi nhân tố ẩn (Communalities) .............. 139 6 Bảng 3.54. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 139 Bảng 3.55. Ma trận nhân tố (Factor Matrix............................................................ 139 Bảng 3.56. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 140 Bảng 3.57. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 140 Bảng 3.58. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 140 Bảng 3.59. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a)) ...................................................... 141 Bảng 3.60. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 141 Bảng 3.61. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 141 Bảng 3.62. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 142 Bảng 3.63. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a)) ...................................................... 142 Bảng 3.64. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 142 Bảng 3.65. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 143 Bảng 3.66. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 144 Bảng 3.67. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Factor Correlation Matrix) 145 Bảng 3.68. Hệ số CMIN......................................................................................... 147 Bảng 3.69. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 147 Bảng 3.70. Hệ số RMSEA...................................................................................... 147 Bảng 3.71. Hệ số HOELTER ................................................................................. 148 Bảng 3.72. Hệ số CMIN......................................................................................... 149 Bảng 3.73. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) .................................... 149 Bảng 3.74. Hệ số RMSEA...................................................................................... 149 Bảng 3.75. Hệ số HOELTER ................................................................................. 149 Bảng 3.76. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 150 Bảng 3.77. Hệ số RMSEA...................................................................................... 150 Bảng 3.79. Hệ số CMIN......................................................................................... 152 Bảng 3.80. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) .................................... 152 Bảng 3.81. Hệ số RMSEA...................................................................................... 152 Bảng 3.82. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 152 Bảng 3.83. Độ phù hợp của mô hình...................................................................... 155 7 Bảng 3.84. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 155 Bảng 3.85. Hệ số RMSEA...................................................................................... 155 Bảng 3.86. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình (Parsimony-Adjusted Measures (mô hình B-3.1)).................................................................... 155 Bảng 3.87. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình................................ 155 (Parsimony-Adjusted Measures (Mô hình B-2.2))................................................. 155 Bảng 3.88. Điểm bình quân của từng nhóm (Group Statistics) ............................. 156 Bảng 3.90. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 159 Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 184 Bảng 3.4. Model Summary..................................................................................... 185 Bảng 3.21. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 186 Bảng 3.27. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 188 Bảng 3.89. Independent Samples Test ................................................................... 195 8 LỜI NÓI ĐẦU Xu thế toàn cầu hoá đang đặt các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước tình trạng phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp nội địa mà còn phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Để có thể chiến thắng trong cuộc đua khốc liệt này, các doanh nghiệp không còn cách lựa chọn nào khác ngoài việc cố gắng để đưa ra những dịch vụ và dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn. Trong lúc trên một thị trường có nhiều công ty cùng cung cấp một loại dịch vụ hoặc sản phẩm, các công ty phải tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại. Việc các công ty cố gắng để dịch vụ của mình có chất lượng ngày càng cao hơn chính là một cách để tạo ra sự khác biệt đó. Dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập quốc dân của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) là một trong các công ty cung cấp dịch vụ vô cùng quan trong trong nền kinh tế Việt Nam. Hãng đang chiếm một vị trí chủ yếu trong việc cung cấp dịch vụ vận tải hàng không nội địa và đang ráo riết mở rộng hoạt động của mình ra các đường bay quốc tế. Do vậy cạnh tranh quốc tế đang là một thách thức đối với VNA. Để có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này VNA không còn cách nào khác hơn là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Như vậy, quản lý chất lượng dịch vụ để từ đó tìm ra các yếu tố của chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện tốt hơn là một vấn đề sống còn để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Tuy nhiên, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém, và để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ và biện pháp để nâng cao chất lượng của từng yếu tố đó. Do vậy, mục tiêu của luận án này là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt đất và trên không và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ của từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung. Các vấn đề chi tiết trong luận án này như sau: 9 1. Mục đích nghiên cứu cụ thể 1. Làm rõ bản chất/cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không 2. Hệ thống hóa một số phương pháp thống kê thường được sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 3. Vận dụng các phương pháp thống kê để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ tổng thể mặt đất và trên không của VNA từ đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp làm tăng điểm cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ cho VNA. 4. Đưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện đại và các mô hình đã được vận dụng phổ biến trên thế giới để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt nam . 2. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế đã sử dụng dịch vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế đến và đi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng trong năm 2006. 3. Phạm vi nghiên cứu Trong khuôn khổ của luận án này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trên các chuyến bay quốc tế của VNA trong năm 2006. Do sự cảm nhận của hành khách bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không gian và thời gian như cảm xúc, điều kiện phát triển kinh tế xã hội, do vậy các kết luận rút ra từ luận án có thể chỉ đúng trong giai đoạn nghiên cứu. Việc các kết luận đó còn đúng cho các năm tiếp theo hay không cần được tiếp tục nghiên cứu. Dịch vụ hành khách hàng không rất phức tạp, gồm rất nhiều bước và qui trình. Do thời gian hạn chế trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không. Do thời gian hạn chế nên tác giả cũng không nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách theo quốc tịch, theo từng đường 10 bay. Kết luận rút ra trong luận án được đưa ra dựa trên kết quả đánh giá của hành khách trên tất cả các đường bay được điều tra và tất cả các quốc tịch. 4. Phương pháp thu thập số liệu Trong luận án tác giả sử dụng toàn bộ các dữ liệu thứ cấp, các mô hình, các nghiên cứu đã được tiến hành tại các nước trên thế giới. Nguồn dữ liệu sử dụng để phân tích tại Việt Nam là dữ liệu thứ cấp thu thập trên hơn 5000 hành khách quốc tế và Viêt nam của VNA trong năm 2006. 5. Phương pháp nghiên cứu Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận án. Dựa trên hệ thống các lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ, các mô hình về chất lượng dịch vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các nước trên thế giới, tác giả đã tổng hợp và đưa ra các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA. Tác giả dựa trên các số liệu thứ cấp về chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA, thông qua các phương pháp thống kê chứng minh tính khả dụng của các mô hình này trong việc quản trị chất lượng dịch vụ của VNA. VNA có thể dựa trên các mô hình này để tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA trong các năm tiếp theo. 6. Đóng góp của luận án Thông qua nghiên cứu của mình tác giả đã có một số đóng góp cho kho tàng lý luận và thực tiễn quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau: 1. Tác giả đã hệ thống hóa lại lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không; các vấn đề về quản trị chất lượng nói chung và ứng dụng trong cụ thể trong quản trị chất lượng dịch vụ hàng không. 2. Tác giả đã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện đại nhất đang được áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa được biết đến nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. 11 3. Tác giả đã ứng dụng các phương pháp này để nghiên cứu các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt đất và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô hình. Trên cơ sở các mô hình này, tác giả đã đưa ra các kiến nghị giúp VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận. 4. Tác giả đã chứng minh được rằng các phương pháp thống kê đã được áp dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể được áp dụng vào thực tiễn tại môi trường kinh doanh của Việt nam. 7. Kết cấu của luận án Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau: Phần mở đầu Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không Chương 2: Một số phương pháp thống kê nghiên cứu chất lượng cảm nhận và sự hài lòng khách hàng Chương 3: Vận dụng các phương pháp pháp thông kê nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA Phần kiến nghị và kết luận chung 12 Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG Phần này tác giả sẽ tập trung vào việc phân tích chất lượng dịch vụ hàng không theo từng mắt xích trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không sẽ đem đến cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, để có một cách nhìn hệ thống, phần này sẽ bao gồm các vấn đề i) khái niệm chung về chất lượng dịch vụ và ii) chất lượng dịch vụ hàng không. 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Cho đến nay chưa có một định nghĩa về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, các học giả và các nhà thực hành dường như khá thống nhất với nhau về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thường và dịch vụ. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học,... nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa. Có bốn vấn đề thường được đưa ra để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại hàng hóa nói chung. Bốn đặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ. Tính vô hình được thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết đều không thể sờ mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu 13 trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa. Điều này cản trở việc trao đổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh đưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản. Dịch vụ không thể chia tách được. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần đầu tiên của một khách hàng sẽ để lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai. Đây là một đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông thường khác. Dịch vụ mang đặc tính thiếu ổn định. Một đặc điểm của dịch vụ là có sự tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính điều này đã tạo ra tính không ổn định cho chất lượng dịch vụ. Tính thiếu ổn định cũng có thể gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Ví dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống đặt chỗ có thể gây ra những hậu quả rất lớn trong vấn đề điều hành bay, đặt chỗ. Dịch vụ hàng không còn bị ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết. Sự cố sương mù có thể dẫn đến hàng loạt chuyến bay bị hủy bỏ và hãng phải giải quyết đền bù thiệt hại cho hành khách bằng những khoản tiền không nhỏ. Tính không thể dự trữ được của dịch vụ thể hiện ở việc hạ tầng cơ sở của dịch vụ được sử dụng chung và được thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn. Một ví dụ cụ thể cho tính không dự trữ được của dịch vụ là số ghế trống trên một chuyến bay. Số lượng ghế trống chính là số tiền mà hãng hàng không thất thu do không bán được dịch vụ. Số ghế trống này không thể dự trữ để chuyển sang chuyến bay khác. Có hai yếu tố cấu thành nên một dịch vụ là máy móc thiết bị và con người. Cách phân loại này hoàn toàn tương tự như cách phân chia các yếu tố của quá trình sản xuất. Tuy nhiên trong dịch vụ vai trò của con người là tối quan trọng nếu đặt 14 trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường. Tất cả các doanh nghiệp đều phải lấy khách hàng làm trọng tâm và coi sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng. Có một số dịch vụ vai trò của máy móc rất lớn, và có một số dịch vụ sự tham gia của máy móc thiết bị là không nhiều. Tuy nhiên, dịch vụ nào cũng có sự giao tiếp của con người (nhân viên) với khách hàng. Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, thời điểm đầu tiên khách hàng giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng. Trong cung cấp dịch vụ, thời điểm giao dịch đó có vai trò cực kì quan trọng, là thời điểm khách hàng bắt đầu xác nhận “chất lượng dịch vụ”. Có nhiều định nghĩa về giao dịch trực tiếp đối với khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] đưa ra định nghĩa về dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant, (1982) [9] và trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8] cũng đưa ra định nghĩa tương tự với định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2] nhận định rằng, chỉ có định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, do đó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao trong giao dịch trực tiếp. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thoả mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ. Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ giao dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm được chiến lược phục vụ khách hàng 15 hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn đề này (Wisniewski, 2005) [34]. Có rất nhiều “định nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch vụ. Một định nghĩa thường được sử dụng đã đưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et al., 1996) [1]. Chất lượng dịch vụ do đó có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoả mãn về chất lượng, và do đó họ sẽ không hài lòng về dịch vụ Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms (1983) [21]. Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Theo Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2]. Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng”. Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường như các tác giả đều đồng ý với các ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượ._.ng dịch vụ /dịch vụ với mong đợi của khách hàng. (Philip, Kotler, 2001) [27]. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ /dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu 16 như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thoả mãn của khách hàng. Các doanh nghiệp luôn đặt mục tiêu đạt được sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng bởi vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp điều khiển được tâm lý khách hàng. Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng. Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao độ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27]. Tất cả các nghiên cứu được xem xét đều nhất trí với nhau là sự trung thành với dịch vụ đã đem lại những lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cho rằng hai thuật ngữ này có thể hoán vị cho nhau. Đối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng tồn tại và phát triển tương đối độc lập so với chất lượng dịch vụ. Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài lòng của khách hàng có liên quan tới nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ (Anynomous, 2002). Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc theo cách nói khác : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản xuất. Chất lượng kỹ thuật được đánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là một bữa ăn ở nhà hàng, một chuyến bay hay một dịch vụ tư vấn của một công ty tư vấn nào đó. Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ được diễn ra như thế nào. Điều này bao gồm cả việc tiếp cận đến nhà cung cấp dịch vụ có dễ dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002). Cách phân loại chất lượng dịch vụ này được nhiều tác giả đồng tình. Chất lượng kĩ thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dầu thường bị coi là không quan trọng và thường không được chú ý đúng mức. Chất lượng chức năng còn được 17 gọi là chất lượng con người, và thường được coi là yếu tố quan trọng nhất trong quản lý chất lượng dịch vụ (Ganesh, Arnold và Reynolds, 2000) [15]. Phân tích sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) [24] là: i) sự mong đợi, ii) sự thực hiện, iii) sự xác nhận/không xác nhận và iv) sự thỏa mãn. Sự xác nhận hoặc không xác nhận xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và sự thực hiện dịch vụ, và tiếp theo đó là sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, có một ý kiến trái ngược trong quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ðiểm mấu chốt của cuộc tranh luận là chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality) là kết quả từ sự so sánh của khách hàng giữa chất lượng kì vọng và chất lượng dịch vụ đã thực hiện. Như vậy, có khá nhiều điểm tương đồng giữa khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt giữa hai khái niệm này ở chỗ sự hài lòng là cảm giác sau khi đã trải nghiệm hành vi mua hàng, còn chất lượng thì không (Bolton and Drew, 1991) [4]. Tuy nhiên, hiện tại vẫn không có biên giới rõ rệt trong định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Hầu hết các ý kiến đều nghiêng về giả thiết là chất lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng của họ khách hàng (Cronin and Taylor, 1992 ) [11] Một cách nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng chỉ ra một cách nhìn nhận nữa về các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng. Như đã trình bày ở trên, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được bắt đầu từ “thời điểm giao dịch” hay còn gọi là “dịch vụ giao dịch”. Do sự phát triển và sử dụng công nghệ cao trong ngành dịch vụ, việc giao dịch “dịch vụ trực diện” ngày nay đã vượt ra ngoài sự giao tiếp giữa “người và người” khi yếu tố máy móc được đưa vào nhiều trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng, ví dụ như trong ngành dịch vụ viễn thông hoặc dịch vụ ngân hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp critical incident technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách 18 chi tiết kinh nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ, (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không. Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối dịch vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ, dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ nhận thức được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi dịch vụ. Colgate (2001) [10] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch sau khi có sai sót xảy ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ đó duy trì được lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa đổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu. Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt cho trẻ em, thức ăn đặc biệt cho những người ăn kiêng v.v... Khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu doang nghiệp dịch vụ sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó. 19 Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng vô cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho tình huống này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dịch chứng khoán. Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và nơi nào, nhân viên dịch vụ cũng làm cho khách hàng hài lòng. Những nguyên nhân gây khó chịu và bất bình đối với khách hàng qua nghiên cứu thực nghiệm được tổng kết như sau: Không khắc phục những sai sót của hệ thống phân phối dịch vụ. Sự lơ là, dịch vụ chậm trễ, dịch vụ không hợp lý làm khách hàng thất vọng hay không hài lòng nhiều hơn so với tình trạng thiếu các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Vì vậy, khi sơ suất trong hệ thống phân phối dịch vụ xảy ra và nhân viên không kịp thời khắc phục sẽ khiến khách hàng khó chịu và không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai nữa. Không đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Một số yêu cầu quá mức của khách hàng có thể vi phạm những qui định hiện hành của doanh nghiệp, do vậy, nhiều nhân viên giao dịch không có thiện chí giúp đỡ khách hàng. Với bất cứ lý do nào, nhân viên phục vụ cần ứng xử sao cho khách hàng tuy bị từ chối, nhưng vẫn vui vẻ chấp thuận. Từ chối thẳng thừng, hoặc đáp ứng một cách không hợp lý nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ. Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát. Khách hàng luôn nhạy cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn. Sự thiếu lịch sự, thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai. Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực để tranh luận về một định nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không 20 bận tâm nhiều đến biên giới này. Các phương pháp quản lý chất lượng được đề cập ở phần dưới đây được áp dụng rộng rãi trong nhiều doanh nghiệp trên thế giới thường dựa trên cơ sở quản lý tốt các yếu tố cấu thành của dịch vụ, từ đó sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy về mặt ngầm định, các nhà thực hành cũng đã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện trước và đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ hàng không Như đã phân tích ở trên, đa số ý kiến đều nghiêng về kết luận cho rằng chất lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ là kết quả của việc quản lý tốt các yếu tố cấu thành nên dịch vụ. Do vậy, để quản lý tốt dịch vụ hàng không, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ hàng không. 1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ dựa trên chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không Như đã trình bày ở phần trên, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại được đo thông qua sự so sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực hiện. Đối với dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp qua sự hài lòng đối với từng mắt xích trong chuỗi giá trị một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ hàng không được cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay, đường bay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan đến chuyến bay, tiện nghi trên chuyến bay, và các dịch vụ sau khi bay. Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không Thiết kế các tuyến đường bay, lịch bay Marketing và xây dựng hình ảnh của Hãng Bán vé qua hệ thống phân phối Thực hiện chuyến bay và các dịch vụ liên quan trên chuyến bay Dịch vụ sau khi bay 21 1.1.2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay Theo quan điểm của khách hàng, đặc trưng về lịch bay trong một thị trường là một số các hoạt động thường xuyên: thời gian khởi hành và thời gian đến, đi theo các lộ trình đã định và trong một trường hợp đặc biệt nào đó, dù các chuyến bay trực tiếp hay lịch trình bay có bao gồm một hoặc nhiều trạm dừng trên tuyến đường. Ngược lại, các loại máy bay không được đánh giá quan trọng lắm, mặc dù trên một vài tuyến đường ngắn máy bay phản lực được ưa chuộng hơn là máy bay dùng tua bin phản lực cánh quạt. Các đoạn thị trường khác nhau sẽ có những yêu cầu về lịch bay khác nhau. Thị trường kinh doanh tuyến đường ngắn thường đòi hỏi ít nhất là một chuyến vào buổi sáng và một chuyến bay mỗi buổi tối vào các ngày làm việc trong tuần để hoàn thành công việc trong ngày. Các chuyến bay vào ngày nghỉ cuối tuần có lẽ ít quan trọng so với việc vận chuyển hành khách có mục đích công việc mà chủ yếu là dành cho việc vận chuyển các hành khách muốn đi nghỉ cuối tuần ngắn ngày. Những yêu cầu thường xuyên thay đổi phụ thuộc vào các loại thị trường, độ dài của chuyến bay và mức độ cạnh tranh. Ví dụ, đề nghị một dịch vụ một lần trong ngày khi một đối thủ cạnh tranh có 10 chuyến bay một ngày không chắc sẽ không tạo ra một ảnh hưởng lớn trên thị trường. Trong những năm đầu của thập kỷ 80, hãng Hàng không Scandinavan (SAS) có một cuộc thăm dò ý kiến các hành khách của mình về những yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất đối với họ trong việc lựa chọn một chuyến bay khi họ đặt chỗ. Hơn 2/3 tổng số hành khách được hỏi đã trả lời yếu tố tiên quyết là giờ khởi hành và giờ đến. Đồng thời 2/3 trong số họ khẳng định rằng nếu chuyến bay trực tiếp không phải qua bất kỳ một trạm dừng nào thì đó cũng là yếu tố quan trọng. Một điều thú vị là, chỉ có 3% khách hàng khẳng định loại máy bay là yếu tố quan trọng trong quyết định của họ. Để đáp lại sự mong đợi của khách hàng, SAS đã đầu tư thêm cơ sở hạ tầng một cách có hiệu quả: 4 máy bay loại A300 Airbuses vào năm 1982 và tập trung sử dụng các loại máy bay nhỏ hơn như DC-9s, sau đó là MD 81s và MD 82s với số ghế ít hơn một nửa so với máy bay nhãn hiệu Airbuses. Tất cả các cuộc điều tra ý kiến khác đều củng cố sự quan trọng về đặc trưng có liên quan đến lịch bay. Trong một cuộc thăm dò ý kiến hơn 25.000 khách hàng 22 do Quỹ hỗ trợ Quốc tế của Hiệp hội hành khách sử dụng dịch vụ hàng không vào năm 1987, hành khách được hỏi để chỉ ra 3 đặc trưng quan trọng nhất khi lựa chọn một hãng hàng không. Tính đúng giờ, lịch bay hợp lý và tần suất các chuyến bay được để cập đến thường xuyên như một vấn đề nổi trội với các lộ trình ngắn hơn với thời gian bay ít hơn 2 tiếng, khoảng một nửa số người được hỏi đặt vấn đề đó vào một trong ba đặc trưng quan trọng nhất. Đặc trưng dựa trên tính thoải mái dường như ít quan trọng hơn dựa trên tuyến đường. Tóm lại có thể nói rằng, đặc trưng dựa trên lịch bay quan trọng hơn đặc trưng dựa trên sự thoải mái đối với các chuyến bay có tuyến đường ngắn và trung bình. Tuy nhiên, đối với các chuyến bay dài hơn, đặc trưng dựa trên tính thoải mái, đặc biệt là chỗ ngồi thoải mái và chất lượng phục vụ trong chuyến bay trở nên quan trọng và tần số ít quan trọng hơn. Giá vé thấp cũng được các khách hàng đánh giá là một điều khá quan trọng, phản ánh tính chất kinh doanh mà dịch vụ vận chuyển đã cam kết. 1.1.2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến việc marketing và xây dựng hình ảnh Sự hài lòng của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến hình ảnh mà một hãng hàng không mong muốn tạo dựng, đối với khách hàng của mình và với công chúng trên diện rộng. Mong muốn này được thực hiện theo nhiều cách khác nhau: qua quảng cáo và xúc tiến đơn thuần, qua biểu tượng của hãng, qua màu sắc đặc trưng và qua cách thiết kế nội thất, thiết kế các điểm bán vé rất riêng của từng hãng, và qua chất lượng phục vụ của chính phi hành đoàn trong mỗi chuyến bay cũng như của đội ngũ nhân viên mặt đất. Thành công đợt vận động quảng cáo “Cô gái Singapore” của hãng SIA suốt những năm 1980 đã tạo nên một hình ảnh đội ngũ nhân viên không chỉ tươi tắn, thân thiện, ân cần mà còn là hình ảnh một hãng hàng không luôn quan tâm chăm sóc khách hàng của mình. Hình ảnh này là yếu tố quan trọng để SIA thường xuyên duy trì trọng tải khách ở mức cao trong suốt giai đoạn đó. Một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh là phải đảm bảo thực hiện những gì mình đã hứa trước mỗi chuyến bay và đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng khi chuyến bay cất cánh. Đó là lý do tại sao kế hoạch marketing và kế hoạch 23 dịch vụ lại phải luôn bao quát được, thâu tóm được tất cả điều đó, cái gì sản xuất được và sản xuất như thế nào cũng như bán chúng như thế nào. Khi việc cạnh tranh trên các thị trường ngày càng khốc liệt hơn thì số lượng các hãng hàng không tung ra “thương hiệu” là để cố tạo sự phân biệt giữa dịch vụ của mình và của hãng khác mà cũng được bán ở cùng một mức vé. Trên các chuyến bay quốc tế, bước đầu tiên trong quá trình này xuất hiện vào giữa những năm 1980, khi các hãng hàng không bắt đầu đưa ra các tên gọi nổi bật cho loại vé hạng sang, mặc dù vậy dịch vụ được đưa ra về mặt không gian và tính tiện nghi thì cũng gần như nhau. Ở một số thị trường, một số hãng có khả năng trả bảo hiểm trong vé cho cả khách hạng sang vì mục tiêu tạo sự khác biệt. Khi quy định quốc tế về vé và sức chứa tăng lên cao hơn thì việc sử dụng thương hiệu sẽ càng trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng để tạo nên một hình ảnh hãng hàng không trên thị trường một cách hiệu quả. 1.1.2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống phân phối, đặt vé qua máy tính (CRS) Là một đặc trưng của dịch vụ, sự thuận tiện được quan tâm ở mức độ dễ dàng cho khách hàng truy cập các dịch vụ về vé và đặt chỗ hàng không cũng như chất lượng của các loại hình dịch vụ này. Một quyết định then chốt trong bất kỳ khâu marketing nào của ngành hàng không đó là quyết định về phương thức phân phối, bán dịch vụ. Nói một cách cụ thể nghĩa là phương thức sử dụng hệ thống cửa hàng và các điểm bán lẻ bên cạnh các đại lý lữ hành độc lập. Vì các hãng hàng không phải trả hoa hồng theo doanh thu cho các đại lý nên họ được hưởng một quyền lợi bảo đảm chắc chắn trong việc cố gắng bán vé thông qua các đại lý của hãng hoặc bán trực tiếp qua điện thoại miễn là chi phí của các đại lý này thấp hơn mức hoa hồng mà hãng phải trả cho các đại lý lữ hành. Mặt khác, lợi ích chính mà các hãng hàng không có được từ các đại lý đó là số lượng các đại lý rất nhiều nên họ có khả năng cung cấp cho các hãng hàng không một mạng lưới phân phối rộng lớn ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí của hãng. Một phần trong kế hoạch dịch vụ của hãng hàng không là đưa ra quyết định về số lượng, địa điểm tọa lạc và tính chất của các đại lý kinh doanh dịch vụ của 24 hãng cũng như các phương thức phân phối từ nhân viên kinh doanh lữ hành đến đặt chỗ qua điện thoại hoặc đặt vé tự động. Tất cả các hoạt động như đưa ra một yêu cầu nào đó với hãng hàng không hoặc đặt chỗ và mua vé máy bay thông thường đều liên quan đến liên hệ cá nhân giữa hành khách hoặc người đại diện của họ và hãng hàng không. Hoạt động giao tiếp giữa hàng hàng không và khách hàng có thể liên quan đến nhiều mối liên hệ với khách hàng chỉ trong một hành trình bay. Tính thuận tiện và chất lượng của hoạt động giao tiếp này là một đặc trưng quan trọng của dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về một hãng hàng không. Cách bài trí và không gian của văn phòng giao dịch, tốc độ giải quyết công việc mà khách hàng có thể nhìn thấy, các đường điện thoại luôn sẵn sàng cho hệ thống đặt vé qua điện thoại, các nhân viên trực điện thoại hoặc làm việc tại quầy giúp ích cho khách hàng là một số đặc trưng dựa trên cơ sở mang lại thuận tiện cho khách hàng, cần được lập kế hoạch cẩn thận đồng thời cũng là đích các mục tiêu dịch vụ hướng tới. Có một thỏa hiệp giảm chi phí đối với các đặc trưng khác của dịch vụ. Khi mức độ dịch vụ được cải thiện thì chi phí cũng sẽ tăng lên. Một hãng hàng không phải tìm được phương án cân bằng hợp lý để có thể đáp ứng các yêu cầu cũng như các mong đợi của thị trường. Thí dụ, hãng Hàng không Anh quốc có 1000 nhân viên kinh doanh đại lý qua điện thoại chỉ tính riêng ở Anh trong đó 300 người chuyên làm việc với đối tượng là các đại lý lữ hành trong khi số còn lại giải quyết các cuộc gọi của công chúng và các đại lý khác. Phần lớn doanh thu bán vé máy bay thu được thông qua các đại lý lữ hành. Hãng Hàng không Anh quốc có thể coi là một tấm gương điển hình về tầm quan trọng của các đại lý. Năm 1990, chỉ riêng tại thị trường nội địa Anh quốc, bản thân hãng đã có trên 40 đại lý lữ hành và đại lý kinh doanh nhưng vẫn phụ thuộc vào 8.700 đại lý lữ hành khác được chứng nhận bởi Hiệp hội Chuyên chở Hàng không quốc tế (IATA) đồng thời là thành viên của Hiệp hội các đại lý lữ hành Anh quốc. Các đại lý lữ hành này tạo ra khoảng 70% doanh thu tính trên tổng thu nhập của hãng trong khi 25% đến từ các đại lý kinh doanh của hãng và 5% còn lại đến từ doanh thu tạo ra bởi các hãng hàng không khác. Xét trên phạm vi toàn cầu thì gần 80% doanh thu của hãng Hàng không Anh quốc do các đại lý lữ hành hoặc các công 25 ty tổ chức các tour lớn tạo ra.Theo Bộ Giao thông vận tải của Hoa Kỳ thì 80% doanh không được tạo ra thông qua các đại lý lữ hành. thu từ vé của tất cả các hãng hàng. 1.1.2.1.4 Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay Các đặc điểm liên quan đến lịch bay của dịch vụ hàng không có vẻ quan trọng hơn các đặc điểm liên dựa trên sự tiện nghi ở hầu hết các thị trường, tuy nhiên lại không thể điều chỉnh nhanh chóng được. Trong nhiều trường hợp, các đặc điểm liên quan đến lịch bay còn không thể thay đổi chút nào bởi một trong hai lí do hoặc là hãng hàng không đã có mạng lưới các tuyến bay và lịch bay đáp ứng được nhu cầu thị trường; hoặc là do các trở ngại từ bên ngoài như các hiệp định dịch vụ hàng không song phương hoặc do không đủ đường băng nhanh (runaway slots). Tuy nhiên, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên nhu cầu cải tiến dịch vụ lại càng cao. Trong hầu hết các trường hợp, lịch bay chỉ có thể điều chỉnh trong trung hạn, và nếu có chút điều chỉnh nào thì phát triển dịch vụ hàng không cũng thường tập trung vào việc hoàn thiện các đặc điểm dựa trên sự tiện nghi, một việc thực hiện rất đễ và rất nhanh. Có 3 lĩnh vực của dịch vụ hàng không có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định cảm nhận của hành khách về sự tiện nghi. Lĩnh vực thứ nhất là cách bài trí bên trong và hình dáng của máy bay. Hình dáng và cách bài trí bên trong ảnh hưởng đến độ rộng và độ dốc của mỗi ghế ngồi và do đó, quyết định đến khoảng không gian giữa mỗi hành khách. Khoảng không gian này là nhân tố chính tạo ra sự tiện nghi thoải mái. Mật độ xếp ghế và chi phí đơn vị có mối quan hệ nghịch với nhau: càng nhiều ghế được xếp trên máy bay thì chi phí hoạt động tính trên mỗi chiếc ghế càng giảm. Vì vậy, quyết định số ghế xếp trên máy bay cũng có liên quan nhiều chi phí. Ngoài ra còn có một số nhân tố khác của cách bài trí bên trong mà mỗi hàng hàng không nên để ý vì chúng có tác động mạnh tới chất lượng cơ bản của dịch vụ của hãng. Đó là số lượng các loại cabin và dịch vụ riêng biệt, số lượng các khoang vệ sinh, các loại ghế được lắp đặt, thiết kế nội thất và màu sắc bên trong máy bay, v.v.. Lĩnh vực quan trọng thứ hai mà hãng nào cũng phải đưa ra các quyết định là các tiêu chuẩn về thực phẩm và dịch vụ trên các chuyến bay. Lĩnh vực này bao gồm các vấn đề về chất lượng và tính chất thực phẩm và đồ uống phục vụ trên máy bay, 26 số tiếp viên trên mỗi chuyến bay, các loại báo và tạp chí có trên chuyến bay, các phim giải trí chiếu trong chuyến bay, quà tặng cho hành khách đi khoang hạng nhất và hạng thương nhân cũng như quà tặng cho trẻ em vv... Việc lên kế hoạch cho các bữa ăn của các chuyến bay và đảm bảo đạt các tiêu chuẩn thực phẩm đã được đề ra đòi hỏi nhiều công sức. Lần nữa ta lại thấy mối quan hệ giữa chi phí với các tiêu chuẩn về thực phẩm và dịch vụ trên các chuyến bay. Kết quả là thành phần của các bữa ăn được dự tính đến cả trọng lượng chính xác của một khoanh bơ hay một gói nước sốt thịt. Trong khi các hãng hàng không lại quá nhấn mạnh vào chất lượng đồ ăn và đồ uống trong các quảng cáo của mình thì sự sành ăn lại không phải là yếu tố có nhiều tác động tới quyết định của hành khách trong việc lựa chọn hãng hàng không cho chuyến du lịch của mình. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn thực phẩm cùng với chất lượng và sự ân cần của phi hành đoàn lại có khả năng tạo ra một hình ảnh nhất định, quan trọng trong công tác marketing cho một hãng hàng không cụ thể. Lĩnh vực cuối cùng, các hình thức dịch vụ đối với hành khách trên mặt đất cũng là yếu tố chủ chốt tạo thành dịch vụ hàng không. Hãng hàng không cần cân nhắc giữa việc sử dụng đội ngũ nhân viên riêng của hãng hay thuê hãng hàng không khác hoặc đại lý đóng gói đảm nhận khâu đăng ký lên máy bay và đóng gói. Hãng hàng không còn cần tính toán xem thời gian chờ đợi làm thủ tục lên máy bay trung bình một hành khách có thể chấp nhận là bao lâu, bởi điều này sẽ quyết định đến số bàn làm thủ tục cho mỗi chuyến bay. Nhiều bàn đăng ký đồng nghĩa với việc gia tăng chi phí. Vì vậy, hãng hàng không cần xác định bản chất các trang thiết bị đặc biệt trên mặt đất phục vụ hành khách hạng nhất và hạng thương nhân như phòng chờ đặt biệt, dịch vụ văn phòng, nhân viên đỗ xe, hoặc cung cấp dịch vụ đưa đón hành khách từ nhà hoặc văn phòng tới sân bay bằng xe limousine. Điều căn bản trong các lĩnh vực của dịch vụ hàng không dựa trên sự tiện nghi là sự khác biệt giữa các dịch vụ cung cấp cho các hạng dịch vụ khác nhau của cùng một hãng hàng không phải thể hiện rõ cho hành khách thấy. Điều này có nghĩa là những người lập kế hoạch dịch vụ hàng không phải chỉ rõ các đặc điểm khác biệt của dịch vụ dựa trên sự tiện nghi thoải mái cho các phân đoạn thị trường khác nhau 27 mà họ đang hướng tới. Các đặc điểm dịch vụ không chỉ khác nhau ở loại cabin hay loại vé mà cùng một loại cabin cũng cần có các đặc điểm dịch vụ khác nhau với các tuyến đường hay các khu vực địa lý khác nhau. Vì vậy, các dịch vụ phục vụ hạng thương nhân tại châu Âu sẽ có không có đặc điểm giống hệt như các dịch vụ phục vụ hạng thương nhân từ châu Âu sang châu Á. Vì dễ được điều chỉnh và quảng cáo hơn đặc điểm các dịch vụ dựa trên lịch bay, các đặc điểm dịch vụ dựa trên sự tiện nghi đang ngày càng được xem xét và giám sát. Các hãng hàng không luôn đứng trước nhu cầu phải thường xuyên đưa ra các hành động đối phó với những thay đổi về dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh và thậm chí là nhu cầu trở thành hãng hàng không đầu tiên đưa ra các thay đổi cải tiến mới. Do các quy định quốc tế đã được nới lỏng, các hãng hàng không có thể đưa ra các dịch vụ cải tiến tốt hơn nên ai cũng thấy sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ hàng không. Minh chứng cho sự phát triển này là việc tách hạng thương nhân thành hạng thứ ba riêng biệt trên các chặng bay đường dài. Vào đầu thập niên 1980, hạng thương nhân mới chỉ là một khu riêng trong cabin hạng thông thường dành cho những hành khách trả đầy đủ tiền vé hạng thông thường. Sau đó, sang giai đoạn thứ hai, hạng thương nhân đã có cabin riêng song mật độ ghế xếp trong cabin hạng thương nhân vẫn không hơn mật độ xếp ghế hạng thông thường là mấy mà chỉ có chất lượng thực phẩm là được nâng cao hơn. Trong giai đoạn thứ ba, ghế xếp trong cabin hạng thương nhân rộng hơn, có thành ghế dài hơn và mật độ xếp thưa hơn. Trong nhiều trường hợp như hãng Hàng không quốc tế Thái Lan, họ đã thay những ghế hạng sang trước đây thành những ghế kiểu giường nằm. Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn phát triển các sản phẩm kinh doanh nở rộ. Đó là sự mở rộng hơn nữa khoảng không gian dành cho một hành khách ở mức độ có thể cho vừa những ghế kiểu giường nằm trong các cabin dành cho khách hạng sang. Hãng Virgin Atlantic đã tiên phong trong xu hướng này từ năm 1989 với chế độ “Thượng hạng” đối với các dịch vụ từ Luân Đôn đến New York và tiếp sau là đến Tokyo. Do vậy, trong khoảng 10 năm, đã có đến 4 giai đoạn phát triển sản phẩm phục vụ khách hạng sang trên những chuyến bay dài. Trong khi đó hãng hàng không British Airways của Anh 28 Quốc đầu năm 1990 đã đưa ra giới thiệu dịch vụ hạng bốn-gọi là “Lựa chọn kinh tế”- trong các chuyến bay của hãng bay từ Luân Đôn-Gatwick đi Dallas và Houston trong đợt thử nghiệm 8 tháng liền. Hành khách mua vé hạng bốn trọn gói sẽ được chọn cabin cho mình, đăng ký riêng và có chỗ ngồi tốt hơn những hành khách khác. Như vậy, để hoàn tất một dịch vụ hàng không, một hãng hàng không cần đi qua bốn (4) giai đoạn i) Thiết kế sản phẩm (lịch bay, giá vé), ii) Marketing và xây dựng hình ảnh, iii) Bán vé qua hệ thống phân phối và iv) Thực hiện chuyến bay và các dịch vụ kèm theo chuyến bay. Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, việc tăng cường dịch vụ tại tất cả các qui trình mất rất nhiều thời gian và rất tốn kém đối với tất cả các hãng hàng không. Do vậy, việc nghiên cứu để cải thiện dịch vụ khách hàng thường chỉ tập trung vào việc cải thiện các dịch vụ liên quan chuyến bay, tức là giai đoạn thứ tư trong chuỗi giá trị ở trên. Luận án này cũng chỉ tập trung vào việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên sự thỏa mãn liên quan trực tiếp đến chuyến bay và các dịch vụ kèm theo, trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị về cải thiện chất lượng dịch vụ cụ thể để tăng sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn thứ tư. 1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ hàng không trong quá trình thực hiện chuyến bay (mắt xích thứ tư trong chuỗi giá trị) Dịch vụ hàng không trong quá trình thực hiện chuyến bay được cấu thành bởi rất nhiều qui trình. Trong từng qui trình máy móc thiết bị và con người đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng cho dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, trong từng qui trình tầm quan trọng của máy móc thiết bị và con người có thể khác nhau. Theo qui trình cung ứng, dịch vụ hàng không được bao gồm 2 nhóm chính: dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không. 1.1.2.2.1. Dịch vụ mặt đất Dịch vụ mặt đất trong dịch vụ hàng không bao gồm ba nhóm dịch vụ chính: dịch vụ check-in, dịch vụ tại sân bay và dịch vụ boarding (đưa khách từ sân bay lên máy bay). Dịch vụ check-in bao gồm việc chào đón hành khách tại sân bay, làm các thủ tục check-in cho khách gồm có thủ tục cho khách hạng economy, hạng thương 29 gia, khách VIP._.Cau4h_1: Cảm giảc trong sạch, dễ chịu của bầu không khí trong máy bay Chất lượng ăn Cau73c_1: Hương vị các món ăn Chất lượng giải trí Cau102a_1: Khả năng lựa chọn chương trình phim theo sở thích Cau102b_1: Chất lượng âm thanh, hình ảnh trình chiếu Cau 102c_1: Khả năng lựa chọn kênh âm thanh theo sở thích Cau102d_1: Chất lượng âm thanh phục vụ 164 Ba nhân tố chất lượng uống, chất lượng tạp chí và chất lượng tổng thể chưa có tập hợp đo tốt do ngay từ trước điều tra mỗi nhân tố này chỉ được đo bằng một chỉ báo thay vì một tập hợp chỉ báo. 11.Trong các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng tổng thể trên không chất lượng tiếp viên có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó là chất lượng giải trí, tiếp theo là chất lượng đồ uống, tiện nghi; chất lượng vệ sinh và cuối cùng là chất lượng tạp chí và hương vị thức ăn. Như vậy đối với cả dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không chất lượng của đội ngũ nhân viên và tiếp viên đều có ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá chung về chất lượng tổng thể. 12. Các nhân tố chất lượng tiếp viên, giải trí, đồ uống, tiện nghi, vệ sinh, tạp chí và hương vị thức ăn có quan hệ tương quan rất chặt chẽ với nhau, do vậy mặc dù mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng cuối cùng có thể khác nhau, song không thể chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng của tiếp viên mà bỏ qua các yếu tố khác như chất lượng vệ sinh, đồ uống. 13. Đánh giá của khách hàng hoàn toàn không khách quan . Điều này được khẳng định qua hiệp phương sai giữa các nhân tố cao, chứng tỏ rằng việc hành khách đánh giá cao hoặc thấp một nhân tố đầu tiên khách hàng trải nghiệm trong quá trình thực hiện dịch vụ nhiều khả năng sẽ dẫn đến việc hành khách đánh giá các nhân tố tiếp theo cũng cao hoặc thấp chứ không phải do các tiêu chuẩn kĩ thuật khách quan quyết định. 14. Việc khách hàng không khách quan còn được quan sát thấy thông qua việc những khách hàng đã hài lòng với VNA hoặc đã được bạn bè hoặc người quen giới thiệu về VNA có đánh giá cao hơn hẳn so với những người chưa từng đi VNA hoặc đã từng đi nhưng không hài lòng với VNA. Như vậy cảm giác “yêu ghét” mang tính định kiến của hành khách trước khi trải qua dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của hành khách về chất lượng dịch vụ. Một số kiến nghị cho VietnamAirlines 1.Trong các cuộc điều tra thị trường và phân tích kết quả, VNA thường tập trung vào phân tích biến “đánh giá chất lượng chung” như một chỉ tiêu duy nhất đo 165 chất lượng tổng thể. Tuy nhiên mục tiêu của VNA là đo sự hài lòng của hành khách, vì sự hài lòng của hành khách sẽ dấn đến việc hành khách tiếp tục sử dụng dịch vụ của VNA. Do vậy, VNA nên đo “mức độ hài lòng của hành khách”, và tập hợp đo của nhân tố này gồm có ba chỉ báo thay vì một chỉ báo. Tập hợp chỉ báo đó là “Mức độ hài lòng chung với dịch vụ”; “giới thiệu với bạn bè người thân” và “tiếp tục bay với VNA” . Tất cả các chỉ báo đều được đo bằng thang đo Likert từ 1-5 hoặc từ 1-7. 2. Tập hợp chỉ báo đo chất lượng sách báo tạp chí khá đầy đủ, tuy nhiên cần bổ sung câu hỏi về “sự phù hợp của ngôn ngữ trong các tạp chí và sách báo đó”. Hiện nay các chỉ báo này đang được đo bằng các thang đo khác nhau (“có”, “không” và Likert), do vậy không thể đưa vào tập hợp chỉ báo để đánh giá chất lượng sách báo. 3. Tập hợp chỉ báo cho đồ uống nên được bổ sung thêm câu hỏi về “sự đa dạng trong các lựa chọn về đồ uống”. Như vậy tập hợp đo sẽ gồm 3 chỉ báo i) có nhiều lựa chọn cho đồ uống; ii) chất lượng đồ uống và iii) được cung cấp đồ uống đúng lựa chọn. Tất cả ba chỉ báo này được đo bằng thang Likert từ 1-5 hoặc 1-7. 4. Dịch vụ mặt đất còn bao gồm cả phòng chờ cho VIPs và khách hạng thương gia và các tiện nghi. VNA nên có phiếu thiết kế riêng cho khách hạng thương gia trong đó có thêm các chỉ báo đo tiện nghi phòng cho khách VIPs. 5. Tập hợp các chỉ báo đo các nhân tố khác (check-in; thủ tục ra máy bay; tiện nghi chỗ ngồi trên máy bay; vệ sinh, tiếp viên; chất lượng ăn, giải trí) là đáng tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng trong các cuộc nghiên cứu trong tương lai. 6. VNA có thể áp dụng các phương pháp và các mô hình đo và mô hình cấu trúc ở trên để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ trong tương lai. 7. Từ kết quả phân tích dữ liệu cho thấy VNA cần đặt trọng tâm vào việc đào tạo nhân viên mặt đất và tiếp viên. Sự nhã nhặn lịch sư, chu đáo, tính chuyên nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng chung. Các mô hình cấu trúc cũng cho thấy chất lượng chức năng (tiếp viên) có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng chung. 8. Đối với dịch vụ mặt đất check-in là bước đầu tiên hành khách trải nghiệm và như kết quả phân tích ở trên, đánh giá về check-in có ảnh hưởng tới toàn 166 bộ các bước về sau. Trong hoat động check-in gồm có thái độ và sự chuyên nghiệp của nhân viên check-in, đồng thời có sự trật tự của xếp hàng cũng như thời gian chờ. VNA nên đào tạo đội ngũ này thật tốt về khả năng giao tiếp cũng như sự chuyên nghiệp trong chuyên môn, đồng thời tổ chức tốt việc xếp hàng để tạo ra ấn tượng tốt nhất ngay từ bước đầu tiên cho hành khách. 9. Đối với dịch vụ trên không chất lượng tiếp viên là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng chung, do vậy đào tạo đội ngũ tiếp viên về khả năng giao tiếp, sự chu đáo và chuyên nghiệp cũng là điều rất quan trọng. Tiếp theo đối với các chuyến bay đường dài, giải trí là nhân tố quan trọng thư hai cần được tập trung cải thiện chất lượng và đồ uống là nhân tố thứ ba cần được chú ý. 10. Đối với các chuyến bay dài loại máy bay có thể là một mối quan tâm của hành khách đối với chất lượng kĩ thuật. Do vậy VNA nên bổ sung vào bảng hỏi tập hợp đo chất lượng của máy bay, sử dụng thang đo Likert. 11. VNA nên thiết kế các cuộc điều tra chuyên đề để tìm hiểu sâu hơn các nhân tố ảnh hưởng đến từng nhóm hành khách. Ví dụ: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách Nhật Bản; hoặc các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hạng thương gia. Hiện tại bộ dữ liệu đang được sử dụng đánh giá hành khách thuộc rất nhiều đường bay khác nhau nên kết quả có thể không hữu ích bằng nghiên cứu chuyên sâu cho một đường bay hoặc một nhóm khách hàng cụ thể. 12. Như trên đã nói sự đánh giá của hành khách hoàn toàn không mang tính khách quan mà bị chi phối bởi cảm xúc và “định kiến”. Dựa trên kết luận này tác giả đưa ra hai kiến nghị liên quan đến marketing và chăm sóc khách hàng cho VNA. Thứ nhất, VNA nên tập trung vào xây dựng hình ảnh như một hãng hàng không quốc gia thân thiện, chu đáo và thấu hiểu khách hàng. Việc khách hàng có ấn tượng tốt về hãng trước khi thử nghiệm dịch vụ sẽ dẫn đến những đánh giá tốt, và khách hàng đã có những ấn tượng xấu về hãng nhiều khả năng sẽ có những đánh giá xấu về dịch vụ. Thứ hai, VNA cần đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng đã sử dụng VNA và đã hài lòng với VNA. Chương trình hành khách thường xuyên (FFP) là 167 một cách rất tốt để giữ chân khách hàng đã sử dụng dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề liên quan đến chương trình này. Ngoài FFP, VNA nên có thêm những chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt khác, chẳng hạn như gửi thiệp sinh nhật. Do số lượng hành khách của VNA rất lớn nên để phát hiện được ai là hành khách thỏa mãn, trung thành VNA cần có hệ thống phần mềm CRM để quản trị hành khách. Trên đây là các kiến nghị tác giả đã rút ra sau khi áp dụng tổng hợp các phương pháp thống kê nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA. 168 KẾT LUẬN CHUNG Sau quá trình tổng hợp hệ thống lý thuyết và áp dụng vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ hành khách của VNA, tác giả có một số kết luận chung như sau: 1. Khi xây dựng phiếu thăm dò sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, doanh nghiệp nên dựa trên việc phân tích toàn bộ qui trình cung cấp dịch vụ, từ đó đưa ra tập hợp các câu hỏi bao trùm toàn bộ các bước trong qui trinh cung ứng. Như kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ở bước sau thường bị chi phối bởi mức độ hài lòng bởi các dịch vụ ở bước trước đó, do vậy nên nghiên cứu toàn bộ các bước trong qui trình để xác định mức độ ảnh hưởng dây chuyền của các bước và xác định các bước có mức độ ảnh hưởng lớn nhất trong toàn bộ các mắt xích. 2. Khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ, tùy từng tình huống cụ thể mà có thể nghiên cứu theo qui trình hoặc nghiên cứu theo các yếu tố cấu thành, tức là chất lượng kĩ thuật bao gồm các yếu tố hữu hình của dịch vụ và chất lượng chức năng (yếu tố con người ). Việc nghiên cứu theo qui trình sẽ phù hợp khi nghiên cứu chất lượng tổng thể như là kết quả cuối cùng của một chuỗi các bước cung ứng, còn khi nghiên cứu sâu vào một bước cụ thể trong chuỗi các bước cung ứng nên nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ theo các yếu tố cấu thành, mà bao trùm nhất là cách phân loại theo chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. 3. Trong các cuộc thăm dò ý kiến khách hàng tại Việt nam trước đây khi đề nghị khách hàng đánh giá về chất lượng tổng thể các nhà nghiên cứu thị trường thường chỉ dùng một câu hỏi là “Anh (Chị) hãy đánh giá về chất lượng tổng thể của dịch vụ”. Tuy nhiên để tăng độ chính xác cũng như sự nhất quán trong câu trả lời, ít nhất hai biến khác nên được bổ sung là “Anh (Chị) có tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nghiệp không” và “Anh (Chị) có giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp với người thân và bạn bè không”. Cả ba biến đều được đo qua thang Likert từ 1-5 hoặc từ 1-7. Ba biến này là các chỉ báo của nhân tố tiềm ẩn đánh giá chính xác hơn mức độ hài lòng của khách hàng. 169 4. Một qui trình tương tự như tác giả đã làm khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ hàng không có thể được áp dụng trong các ngành dịch vụ khác như ngân hàng, tài chính, khách sạn, giáo dục. Trước khi thu thập thông tin thông qua phiếu hỏi, cần phải dựng được mô hình gồm các bước trong qui trình cung ứng dịch vụ cụ thể, và các yếu tố thuộc chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Các tiêu chí đo chất lượng chức năng rất quan trọng, đặc biệt đối với những ngành như giáo dục, tài chính, do vậy cần đưa đủ các biến quan sát được trực tiếp dưới dạng các câu hỏi vào trong phiếu thăm dò khách hàng. 5. Hai phương pháp phân tích nhân tố và SEM có thể sử dụng được để nghiên cứu các vấn đề trìu tượng và mang tính tâm lý như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, định hướng khách hàng vvv tại Việt nam. Một phương pháp thường hay được sử dụng trước đây là hồi qui đa biến vẫn có thể sử dụng được khi nghiên cứu các hiện tượng này, tuy nhiên sử dụng phương pháp này thường mất dữ liệu nhiều do ảnh hưởng của đa cộng tuyến, do các yếu tố tâm lý thường có quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau, do vậy không thể đưa vào thành các biến độc lập trong mô hình hồi qui đa biến. Phương pháp phân tích nhân tố và SEM cho phép giải quyết vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình. 170 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 1. Trần Phương Lan (2003), “Tăng cường năng lực cạnh tranh thông qua liên kết ngành”, Tạp chí Kinh tế phát triển, Số 78, tháng 12/2003, Hà Nội. 2. Trần Phương Lan (2004), “Chất lượng dịch vụ và một số phương pháp quản lý chất lượng dịch vụ đang được áp dụng trên thế giới”, Tạp chí Kinh tế phát triển, Số 84, tháng 6/2004, Hà Nội. 3. Trần Phương Lan (2007), “Một số vấn đề cơ bản trong quan niệm hiện đại về quản trị chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Kinh tế phát triển, Số 122, tháng 8/2007, Hà Nội. 4. Trần Phương Lan (2007), “Biến tiềm ẩn và ứng dụng trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng”, Tạp chí Thương mại, Số 19, tháng 8/2007, Hà Nội. 171 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Asubonteng et al., (2001), “Servqual Revisited: A critical Review of Service Quality”, Journal of Service Marketing, Vol 10, No. 6. 2. Bitner, Mary, Bernard and Tetreault (1990), “The service Encounter: Dianosing the favorable and unfavorable Incidents”, Journal of Marketing, Pg 71-84. 3. Bollen, K.A (1989, 2003). Correlation and causality. New York:Wiley 4. Bolton and Drew (1991), “A Multistages Model of customers’ Assessment of service quality and Value”, Journal of Consumer Research. Vol 17, No. 4, 375-384 5. Byrne, (2001). Non recursive causal models. Beverly Hills, CA:Sage 6. Byrne, M.B.(2001). Structural Equation Modeling with AMOS. Lawrence Erlbaum Assocociate Publishers. London 7. Carmen, James M. and Eric Langeard (1980), "Growth Strategies of Service Firms," Strategic. Management Journal, 1 (January-March), pp. 7-22 8. Chandon, Leo et Philippine (1997), “Service Encounter Dimension-a dyadic perspective: measuring the dimensions of service encounters as perceived by customers and personnel”, International Journal of Service Industry Marketing, Vol 18 9. Churchill, G.A. Jr. and C. Suprenaut (1982), "An Investigation into the Determinants of Customer. Satisfaction," Journal of Marketing Research, 19 (November), pp. 491-504 10. Colgate (2001), “Switching barrier in consumer markets: an investigation of the financial service industry”, Journal of consumer marketing, Jul 2001, Vol 18 11. Cronin and Taylor, (1992), “Measuring Service quality: A re-examination & extension”, Journal of Marketing. Vol 56, No 3, 55-68 12. D.Randall Brandt (1996), “Customer satisfaction indexing”, Conference Paper, American Marketing Association 172 13. Edwards, J.R & Bagozzi, R.P. (2000). “On the nature & direction of relationships between construct and measures”. Psychological Methods 14. Fornell, C. and Larcker, D.F.(1981). Evaluating Structural Equation Modelling in Marketing and Consumer research: A review. International Journal of research in marketing 15. Ganesh, Arnolds & Reynolds (2000), “Understanding the customer base of service providers:An examination of differences between switchers and stayers”, Journal of marketing. Vol 64, 65-67 16. Gower Publishing (1994), Gower handbook of quality management. Dennis Lock, editor. Brookfield, VT 17. Hair, Jr.J.F., Anderson, R.E. , Tatham, R.L. and Black, W.C.(1998). Mutivariate data analysis, 5th ed. Upper Saddle River:NJ. Prentice Hall 18. Joreskog KG (1969), Ageneral approach to confirmary maximum likehood factor analysis. Psychometicka 34 19. Kenny, D.C (1979). Correlation and Causality. New York: Wiley 20. Lewis, B.R. (1989), "Quality in the service sector: a review", International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 No.5 21. Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms (1983), "The Marketing Aspects of Service Quality", in Emerging Perspectives on Services Marketing, L. Berry, G. Shostack and G. Upah, eds., Chicago:American Marketing, pp. 99-107 22. .Mac Callum RC, AustinJT (2000). Applications of structural equation modeling in psychological research. Anunu.Rev. Psycho. 51 23. Melville (1995), “The transition to customer service: the IT department challenge”, Managing Service Quality. Vol 18 24. Mohr, Kathrin. "Service Works from the Inside Out" Making, Serving, Keeping Customers, October 12, 1992 25. Nunnally JC. (1978). Psychometric Theory. New York:McGraw Hill 26. Parasuraman, A., et al. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research." Journal of Marketing, Fall 1985 173 27. Philips Kotler (2001), “Marketing Management”. Pearson Custom Publishing 28. Rossi, Peter, et al. (eds.), (1983) Handbook of Survey Research. San Diego, CA: Academic Press Inc. 29. Rubenstein D.I. & R. W. Wrangham (1986). Sociecology: Origins and trends. In: Ecological aspect of social evolution . Princeton University Press, Princeton, NJ 30. Stostack, G.Lynn (1984), “Designing services that deliver”, Harvard Business Review. Jan-Feb. Pg 133-139 31. Takeuchi, Hirotaka and John A Quelch (1983), "Quality Is More Than Making a Good Product”, Harvard Business Review, 61 (July-augus)t 32. University of Houston (1995), Report of round table disscusion on Service quality management at College of Business 33. Upah, Gregory D. (1980), "Mass Marketing in Service Retailing: A Review and Synthesis of Major, Methods," Journal of Retailing, 56 (Fall), pp. 56-76 34. Wisniewski (2005), “Measring service quality in a hospital colposcopy clinic”, International Journal of Health Care Quality Assurance. ISSN: 0952-6862. Vo 18, ISS 3, 217-228 35. Zeithaml, Valerie A., et al., (1990) Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: Free Press 36. Zeithhaml, Valerie A. (1981) "How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services in Marketing of Services”, J. Donnelly and W. George, eds., Chicago: American Marketing 174 PHỤ LỤC I 175 176 177 178 179 180 181 182 183 PHỤ LỤC II 184 Bảng 3.1. Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .754(a) .568 .568 .8616 2 .794(b) .631 .631 .7970 3 .800(c) .641 .640 .7866 4 .806(d) .649 .649 .7771 5 .808(e) .653 .652 .7732 6 .809(f) .655 .655 .7707 7 .810(g) .656 .656 .7694 8 .811(h) .658 .657 .7682 9 .811(i) .658 .657 .7675 10 .812(j) .659 .658 .7669 a Predictors: (Constant), cau7e_1 b Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1 c Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1, cau66_1 d Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1, cau66_1, cau7b_1 e Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1, cau66_1, cau7b_1, cau7a_1 f Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1, cau66_1, cau7b_1, cau7a_1, cau67d_1 g Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1, cau66_1, cau7b_1, cau7a_1, cau67d_1, cau67a_1 h Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1, cau66_1, cau7b_1, cau7a_1, cau67d_1, cau67a_1, cau7c_1 i Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1, cau66_1, cau7b_1, cau7a_1, cau67d_1, cau67a_1, cau7c_1, cau7d_1 j Predictors: (Constant), cau7e_1, cau68_1, cau66_1, cau7b_1, cau7a_1, cau67d_1, cau67a_1, cau7c_1, cau7d_1, cau64_1 185 Bảng 3.4. Model Summary Change Statistics Mode l R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df 1 df2 Sig. F Change 1 .351 .350 1.0136 .351 394.488 1 731 .000 2 .441 .439 .9413 .090 117.590 1 730 .000 3 .480 .478 .9084 .039 54.720 1 729 .000 4 .496 .493 .8948 .016 23.433 1 728 .000 5 .504 .500 .8882 .008 11.726 1 727 .001 6 .509 .505 .8842 .005 7.643 1 726 .006 7 .512 .507 .8822 .003 4.263 1 725 .039 8 .515 .509 .8804 .003 4.025 1 724 .045 9 .513 .508 .8813 -.002 2.518 1 724 .113 a Predictors: (Constant), cau5c_1 b Predictors: (Constant), cau5c_1, cau102b_1 c Predictors: (Constant), cau5c_1, cau102b_1, cau86_1 d Predictors: (Constant), cau5c_1, cau102b_1, cau86_1, cau4a_1 e Predictors: (Constant), cau5c_1, cau102b_1, cau86_1, cau4a_1, cau4f_1 f Predictors: (Constant), cau5c_1, cau102b_1, cau86_1, cau4a_1, cau4f_1, cau96_1 g Predictors: (Constant), cau5c_1, cau102b_1, cau86_1, cau4a_1, cau4f_1, cau96_1, cau4c_1 h Predictors: (Constant), cau5c_1, cau102b_1, cau86_1, cau4a_1, cau4f_1, cau96_1, cau4c_1, cau73c_1 i Predictors: (Constant), cau5c_1, cau102b_1, cau86_1, cau4f_1, cau96_1, cau4c_1, cau73c_1 186 Bảng 3.21. Covariances: (Group number 1 - Default model) M.I. Par Change z1 HLTTHE_1 18.625 .058 z1 Ttmb 19.027 -.055 d2 HLTTHE_1 6.661 -.024 d2 Ttmb 6.838 .023 e13 HLTTHE_1 9.085 .038 e12 Ttmb 9.264 -.044 e11 Hlci 9.676 .020 e11 Ttmb 6.781 -.016 e11 d2 6.905 .017 e10 HLTTHE_1 11.686 -.022 e10 Hlci 17.382 .026 e10 Ttmb 6.846 -.015 e10 z1 29.203 -.047 e10 d2 52.930 .044 e10 e13 4.707 -.018 e10 e12 12.124 -.035 e10 e11 122.487 .043 e9 Hlci 8.009 -.024 e9 Ttmb 9.203 .024 e9 z1 31.746 .065 e9 d2 38.526 -.050 e9 e12 41.754 .086 e9 e11 37.314 -.033 e9 e10 21.388 -.024 e8 HLTTHE_1 8.345 .025 e8 Hlci 52.060 -.062 e8 Ttmb 40.979 .051 e8 d2 57.486 -.063 e8 e11 66.598 -.046 e8 e10 16.780 -.022 e8 e9 93.093 .069 e5 HLTTHE_1 10.791 .036 e5 Hlci 12.019 -.039 e5 d2 15.958 -.043 e5 e13 16.014 .057 e5 e12 15.265 -.069 187 M.I. Par Change e5 e11 4.232 -.015 e5 e10 8.258 -.021 e5 e8 11.052 .032 e4 Hlci 48.722 .053 e4 Ttmb 15.788 -.027 e4 z1 27.263 -.054 e4 d2 100.350 .073 e4 e13 12.046 -.034 e4 e11 26.209 .026 e4 e10 15.754 .019 e4 e5 20.742 .038 e3 HLTTHE_1 4.093 -.015 e3 z1 16.493 -.041 e3 d2 19.302 .032 e3 e12 14.188 -.044 e3 e8 6.027 .016 e3 e4 373.369 .106 e2 Hlci 13.028 -.033 e2 Ttmb 7.074 .022 e2 z1 26.437 .064 e2 d2 44.820 -.059 e2 e13 5.844 .028 e2 e12 8.115 .041 e2 e11 16.361 -.025 e2 e10 19.221 -.026 e2 e9 14.108 .029 e2 e5 48.538 -.071 e2 e4 216.408 -.100 e2 e3 86.662 -.062 e1 Hlci 6.914 -.016 e1 d2 7.955 -.016 e1 e12 5.261 .021 e1 e4 104.007 -.043 e1 e3 66.391 -.034 e1 e2 519.807 .119 188 Bảng 3.27. Covariances: (Group number 1 - Default model) M.I. Par Change ttmb clci 1632.185 .887 z1 ttmb 38.872 .130 d2 ttmb 701.319 .454 e13 ttmb 35.098 .115 e10 e15 5.653 -.021 e10 hlci 4.723 -.020 e10 z1 45.166 -.059 e10 d2 26.307 .036 e10 e13 6.890 -.021 e10 e12 19.063 -.043 e10 e11 68.290 .031 e9 ttmb 54.135 .094 e9 z1 45.789 .080 e9 d2 22.184 -.046 e9 e12 43.140 .088 e9 e11 31.808 -.031 e9 e10 21.317 -.024 e8 e15 8.434 .036 e8 ttmb 113.459 .140 e8 z1 7.896 .034 e8 d2 9.265 -.030 e8 e11 49.158 -.040 e8 e10 10.137 -.017 e8 e9 129.863 .084 189 M.I. Par Change e5 e15 5.729 .040 e5 clci 20.847 .078 e5 e13 16.237 .061 e5 e12 8.048 -.052 e5 e8 7.966 .029 e3 e15 10.420 -.041 e3 clci 165.301 .173 e3 z1 10.822 -.042 e3 d2 216.206 .154 e3 e11 8.173 .017 e3 e10 17.343 .024 e2 clci 70.944 .132 e2 z1 42.156 .097 e2 e13 5.349 .032 e2 e12 19.920 .075 e2 e10 4.698 -.015 e2 e9 17.952 .039 e2 e5 7.694 -.034 Bảng 3.78. Covariances: (Group number 1 - Default model) M.I. Par Change e27 e28 9.728 -.127 CLVS e28 7.870 .132 CLVS e27 4.102 .090 CLVS CLA 111.930 .173 Giaitri CLA 75.581 .165 190 M.I. Par Change Giaitri CLVS 117.797 .641 Tiennghi e28 4.235 .107 Tiennghi CLA 83.897 .167 Tiennghi CLVS 281.418 .950 Tiennghi Giaitri 147.665 .799 CLCN CLA 118.856 .168 CLCN CLVS 350.580 .897 CLCN Giaitri 109.936 .583 CLCN Tiennghi 217.844 .786 CAU86_1 e27 12.821 .149 CAU86_1 CLA 147.345 .186 CAU86_1 CLVS 182.089 .642 CAU86_1 Giaitri 104.728 .565 CAU86_1 Tiennghi 126.353 .595 CAU86_1 CLCN 228.353 .676 CAU96_1 CLA 98.676 .153 CAU96_1 CLVS 174.397 .633 CAU96_1 Giaitri 149.633 .681 CAU96_1 Tiennghi 165.143 .685 CAU96_1 CLCN 172.908 .593 CAU96_1 CAU86_1 142.326 .534 e24 e27 5.928 .104 e24 CLVS 83.984 .446 e24 Giaitri 66.987 .462 e24 Tiennghi 70.775 .455 191 M.I. Par Change e24 CLCN 82.354 .415 e24 CAU86_1 120.207 .499 e24 CAU96_1 70.794 .386 e23 e27 19.549 .184 e23 CLVS 113.879 .507 e23 Giaitri 60.111 .427 e23 Tiennghi 76.013 .460 e23 CLCN 126.029 .501 e23 CAU86_1 128.490 .503 e23 CAU96_1 101.354 .450 e23 e24 426.922 .938 e22 e27 9.078 .137 e22 CLVS 78.066 .458 e22 Giaitri 59.476 .464 e22 Tiennghi 59.319 .445 e22 CLCN 86.115 .453 e22 CAU86_1 114.676 .519 e22 CAU96_1 71.813 .414 e22 e24 324.209 .893 e22 e23 401.936 .970 e21 Giaitri 11.232 .138 e21 Tiennghi 45.231 .264 e21 CLCN 34.349 .195 e21 CAU86_1 21.783 .154 e21 CAU96_1 10.433 .108 192 M.I. Par Change e21 e24 5.742 .081 e21 e23 4.520 .070 e20 e27 5.064 -.072 e20 Giaitri 8.655 .126 e20 Tiennghi 16.150 .165 e20 CLCN 18.391 .148 e20 CAU86_1 4.929 .076 e20 CAU96_1 12.729 .124 e20 e24 14.874 .136 e20 e23 4.802 .075 e20 e21 35.948 .152 e19 CLA 4.669 .019 e19 e22 5.666 .067 e19 e21 4.374 -.039 e18 e27 4.552 .047 e18 e19 5.073 .027 e17 e22 5.258 .094 e16 CLVS 7.144 .083 e16 Tiennghi 5.370 .080 e16 CLCN 4.695 .063 e16 CAU96_1 5.423 .068 e16 e23 7.798 .081 e16 e21 5.644 .051 e15 e27 5.661 .070 e15 CAU96_1 6.006 .077 193 M.I. Par Change e15 e23 6.738 .081 e15 e22 8.051 .097 e15 e18 5.203 .038 e14 CLA 16.706 .046 e14 CLVS 7.846 .098 e14 Tiennghi 9.006 .116 e14 CLCN 4.736 .071 e14 CAU86_1 8.809 .097 e11 CLVS 4.436 .067 e11 e22 8.518 .094 e10 CLVS 4.178 .065 e10 CAU86_1 4.738 .065 e10 CAU96_1 4.603 .065 e10 e21 9.097 .067 e9 CLA 12.728 .052 e9 CLVS 27.477 .237 e9 Giaitri 24.850 .261 e9 CLCN 25.574 .215 e9 CAU86_1 12.242 .148 e9 CAU96_1 6.094 .105 e9 e24 4.024 .087 e9 e23 14.019 .158 e9 e21 11.255 .105 e9 e18 5.234 .052 e9 e16 7.117 .074 194 M.I. Par Change e8 CLVS 5.010 .099 e8 CLCN 5.471 .097 e8 CAU96_1 4.222 .085 e8 e9 5.335 .089 e5 e28 31.110 .130 e5 CAU96_1 9.921 .076 e5 e24 4.305 .051 e4 e28 23.428 -.117 e4 CLA 7.457 .023 e4 CLVS 7.042 .070 e4 Tiennghi 8.663 .087 e4 CAU96_1 10.442 .080 e4 e21 4.618 .039 e4 e20 7.879 .054 e4 e19 10.700 -.047 e3 e27 32.747 .121 e3 e24 5.164 .053 e3 e23 4.649 .049 e3 e14 4.240 -.034 e3 e8 4.371 -.044 e3 e5 5.997 .030 e2 e28 13.943 -.075 e2 CLA 4.151 .015 e2 e20 4.889 .036 e2 e5 11.073 -.037 195 M.I. Par Change e2 e4 24.750 .057 e1 e28 28.807 .121 e1 e27 19.503 -.095 e1 e15 5.711 -.039 e1 e5 10.874 -.040 e1 e3 11.277 -.039 e1 e2 11.883 .037 Bảng 3.89. Independent Samples Test F t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference cau4a _1 Equal variances assumed .041 731 .000 -.7012 .1263 -.9492 Equal variances not assumed 312.152 .000 -.7012 .1101 -.9178 cau4b _1 Equal variances assumed .565 731 .000 -.6035 .1260 -.8510 Equal variances not assumed 284.735 .000 -.6035 .1157 -.8312 cau4c _1 Equal variances assumed .052 731 .000 -.6716 .1374 -.9413 Equal variances not assumed 295.499 .000 -.6716 .1234 -.9144 cau4d _1 Equal variances assumed .296 731 .000 -.5922 .1399 -.8669 Equal variances not assumed 271.288 .000 -.5922 .1323 -.8527 196 cau4e _1 Equal variances assumed .004 731 .000 -.6030 .1075 -.8141 Equal variances not assumed 297.601 .000 -.6030 .0962 -.7923 cau4f_ 1 Equal variances assumed .000 731 .000 -.6244 .1117 -.8437 Equal variances not assumed 331.222 .000 -.6244 .0944 -.8102 cau4g _1 Equal variances assumed .029 731 .000 -.4859 .1158 -.7132 Equal variances not assumed 273.060 .000 -.4859 .1090 -.7005 cau4h _1 Equal variances assumed .001 731 .000 -.7495 .1109 -.9673 Equal variances not assumed 307.988 .000 -.7495 .0974 -.9411 cau4i_ 1 Equal variances assumed .000 731 .000 -.5526 .0997 -.7483 Equal variances not assumed 327.756 .000 -.5526 .0847 -.7192 cau5a _1 Equal variances assumed .002 731 .000 -.6867 .1083 -.8994 Equal variances not assumed 302.458 .000 -.6867 .0960 -.8757 cau5b _1 Equal variances assumed .000 731 .000 -.6720 .1048 -.8777 Equal variances not assumed 337.774 .000 -.6720 .0877 -.8446 197 cau5c _1 Equal variances assumed .000 731 .000 -.7404 .1098 -.9560 Equal variances not assumed 342.966 .000 -.7404 .0913 -.9199 cau5d _1 Equal variances assumed .003 731 .000 -.6029 .1028 -.8047 Equal variances not assumed 329.350 .000 -.6029 .0871 -.7743 cau5e _1 Equal variances assumed .006 731 .000 -.6020 .1059 -.8099 Equal variances not assumed 298.296 .000 -.6020 .0946 -.7882 cau5f_ 1 Equal variances assumed .015 731 .000 -.3934 .0933 -.5765 Equal variances not assumed 328.670 .000 -.3934 .0792 -.5491 cau5g _1 Equal variances assumed .003 731 .000 -.4235 .0927 -.6055 Equal variances not assumed 312.114 .000 -.4235 .0808 -.5825 cau5h _1 Equal variances assumed .000 731 .000 -.5406 .1012 -.7393 Equal variances not assumed 337.962 .000 -.5406 .0847 -.7072 cau5i_ 1 Equal variances assumed .002 731 .000 -.5695 .1024 -.7705 Equal variances not assumed 334.013 .000 -.5695 .0862 -.7391 198 cau5j_ 1 Equal variances assumed .011 731 .000 -.5695 .1055 -.7766 Equal variances not assumed 309.598 .000 -.5695 .0923 -.7512 cau5k _1 Equal variances assumed .000 731 .000 -.6285 .0945 -.8140 Equal variances not assumed 357.337 .000 -.6285 .0770 -.7800 cau73 a_1 Equal variances assumed .556 731 .026 -.2510 .1124 -.4717 Equal variances not assumed 242.996 .030 -.2510 .1148 -.4771 cau73 b_1 Equal variances assumed .872 731 .000 -.3891 .1047 -.5946 Equal variances not assumed 257.368 .000 -.3891 .1026 -.5910 cau73 c_1 Equal variances assumed .208 731 .003 -.3248 .1077 -.5362 Equal variances not assumed 250.138 .003 -.3248 .1076 -.5368 cau86 _1 Equal variances assumed .763 731 .000 -.4527 .0972 -.6436 Equal variances not assumed 253.400 .000 -.4527 .0963 -.6423 cau96 _1 Equal variances assumed .071 731 .000 -.5569 .0972 -.7478 Equal variances not assumed 247.546 .000 -.5569 .0979 -.7498 199 cau10 2a_1 Equal variances assumed 1.000 731 .020 -.2525 .1087 -.4659 Equal variances not assumed 261.908 .017 -.2525 .1052 -.4597 cau10 2b_1 Equal variances assumed .191 731 .000 -.5298 .1316 -.7882 Equal variances not assumed 282.664 .000 -.5298 .1213 -.7686 cau10 2c_1 Equal variances assumed .578 731 .000 -.4756 .1263 -.7236 Equal variances not assumed 268.524 .000 -.4756 .1203 -.7124 cau10 2d_1 Equal variances assumed .974 731 .000 -.4781 .1212 -.7160 Equal variances not assumed 268.400 .000 -.4781 .1154 -.7053 CLTT TK Equal variances assumed .061 731 .000 -.6295 .1105 -.8465 Equal variances not assumed 294.859 .000 -.6295 .0994 -.8251 ._.