Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở TP.HCM – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich

Chöông 1: GIÔÙI THIEÄU 1.1 CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI Möùc soáng cuûa khaùch haøng tieâu duøng ngaøy caøng taêng vaø nhu caàu vôùi nhöõng haøng hoùa caøng ña daïng. Trong nhoùm caùc saûn phaåm chaêm soùc veä sinh caù nhaân, hôn 10 naêm veà tröôùc, khaùch haøng tieâu duøng chæ quan taâm ñeán baùnh xaø boâng. Nhöng ñeán nay, treân thò tröôøng ñaõ coù nhieàu chuûng loaïi phuïc vuï cho nhu caàu naøy nhö: daàu goäi ñaàu, daàu xaû, xaø boâng, söõa taém v.v.... Trong caùc saûn phaåm söõa taém coù ñaày ñuû caùc nhaõn hieäu noåi tieáng treân theá giôùi nhö: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v... tham gia. Trong moâi tröôøng kinh doanh caïnh tranh soâi ñoäng nhö vaäy, coù moät hieåu bieát toát veà khaùch haøng tieâu duøng seõ giuùp caùc doanh nghieäp coù nhöõng saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa khaùch haøng, cuõng nhö coù theå giuùp caùc doanh nghieäp nhaém ñeán nhöõng phaân khuùc thò tröôøng thích hôïp, thöïc hieän caùc phoái thöùc tieáp thò hieäu quaû hôn. Nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng laø moät chuû ñeà ñaõ ñöôïc nghieân cöùu töø laâu treân theá giôùi, nhöõng nghieân cöùu veà lónh vöïc naøy cuûa James F. Engel ñaõ coù töø naêm 1960 (taøi lieäu tham khaûo (vieát taét: tltk) soá 7, trang vii), saùch vieát veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng cuûa Sheth vaø Howard naêm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”). Taïp chí Journal of Consumer Research, taïp chí Journal of Marketing Research v.v... cuõng thöôøng ñaêng nhöõng baøi nghieân cöùu veà chuû ñeà naøy. Tuy nhieân, theo Peter vaø Olson (tltk 6, trang 7), baûn chaát haønh vi khaùch haøng tieâu duøng laø ñoäng, nhöõng suy nghó, caûm xuùc, nhöõng haønh ñoäng cuûa con ngöôøi vaø moâi tröôøng kinh doanh ôû moãi nôi moãi khaùc neân vieäc tìm hieåu cô caáu cuûa nhaän thöùc, caûm xuùc ñeå phaùc hoïa hình aûnh khaùch haøng tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm nhö söõa taém, quyeát ñònh mua thuoäc daïng thöùc nhaän thöùc hay caûm xuùc hay theo thoùi quen cuõng laø moät chuû ñeà lyù thuù. Thöù hai, ôû Thaønh phoá Hoà Chí Minh, caùc doanh nghieäp vaø caùc nhaø nghieân cöùu ñaõ coù nhieàu nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng, ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng nhieàu hôn. Khoâng may, nhöõng phöông phaùp nghieân cöùu, thang ño trong nghieân cöùu chöa ñöôïc xuaát baûn, coâng boá hoaëc neáu coù coâng boá thì khoâng daønh cho caùc saûn phaåm chaêm soùc veä sinh caù nhaân nhö söõa taém. Do ñoù, coù theâm moät nghieân cöùu veà saûn phaåm söõa taém ñeå ñoái chieáu, so saùnh vôùi caùc nghieân cöùu khaùc, thieát nghó, laø caàn thieát. Thöù ba, moät soá nghieân cöùu ñaõ coù veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng chæ döøng ôû khaûo saùt thaønh phaàn nhaän thöùc, chöa ñaùnh giaù vai troø cuûa thaønh phaàn caûm xuùc trong haønh vi khaùch haøng tieâu duøng. Nhö vaäy, vaán ñeà ñaët ra laø thaønh phaàn caûm xuùc ñoùng vai troø nhö theá naøo vaø thaønh phaàn nhaän thöùc ñoùng vai troø nhö theá naøo trong quy trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng? Maët khaùc, haønh vi khaùch haøng tieâu duøng laø moät chuû ñeà haáp daãn, toâi mong muoán trau doài, hoïc hoûi vaø nghieân cöùu theâm nhaèm phuïc vuï cho nhu caàu coâng taùc hieän taïi vaø ñònh höôùng nghieân cöùu trong töông lai neân toâi maïnh daïn choïn ñeà taøi: Caùc yeáu toá thuoäc thaønh phaàn nhaän thöùc vaø caûm xuùc taùc ñoäng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng tieâu duøng ôû Thaønh phoá Hoà Chí Minh – Tröôøng hôïp: Söõa taém Double Rich. 1.2 MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU Nghieân cöùu naøy nhaèm traû lôøi moät soá caâu hoûi sau: Khaùch haøng chính cuûa saûn phaåm söõa taém laø ai? (Ñaëc ñieåm khaùch haøng). Yeáu toá naøo laø quan troïng khi khaùch haøng löïa choïn saûn phaåm söõa taém vaø tröôøng hôïp cuï theå laø söõa taém Double Rich? Noù thuoäc thaønh phaàn nhaän thöùc hay caûm xuùc? Quyeát ñònh mua saûn phaåm thuoäc thaønh phaàn nhaän thöùc hay caûm xuùc. Khi thöïc hieän phoái thöùc tieáp thò, nhaø saûn xuaát caàn quan taâm ñeán yeáu toá naøo? 1.3 PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU Phaïm vi khaûo saùt: 12 quaän noäi thaønh, Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñoái töôïng khaûo saùt: nöõ giôùi, ñoä tuoåi töø 20 ñeán 35, laø ngöôøi quyeát ñònh mua söõa taém, coù thaønh phaàn kinh teá laø töø C trôû leân. Saûn phaåm nghieân cöùu: saûn phaåm söõa taém Double Rich. Qui moâ maãu: 147 baûng caâu hoûi 1.4 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Phöông phaùp nghieân cöùu döïa treân nghieân cöùu taïi baøn vaø nghieân cöùu ñònh löôïng: Nghieân cöùu taïi baøn: tìm hieåu nhöõng nghieân cöùu tröôùc ñoù, nhöõng thoâng tin cô baûn veà daân soá, möùc chi tieâu hoä gia ñình. Nghieân cöùu ñònh löôïng: döïa vaøo moâ hình ñaõ ñöôïc kieán nghò, xaây döïng baûng caâu hoûi, thöïc hieän phoûng vaán sô boä, thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu. Sau ñoù ñöa ra keát luaän, nhöõng kieán nghò vaø nhöõng haøm yù cho nghieân cöùu tieáp theo. 1.5 CAÁU TRUÙC LUAÄN VAÊN Caáu truùc luaän vaên ñöôïc trình baøy theo trình töï thöôøng thaáy ôû caùc luaän vaên toát nghieäp. Chöông 1 trình baøy caùc lyù do, vaán ñeà caàn nghieân cöùu, neâu ra muïc tieâu, phaïm vi vaø phöông phaùp nghieân cöùu. Tieáp ñeán, chöông 2 seõ toùm taét moät soá moâ hình nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng. Ñoàng thôøi trình baøy moâ hình nghieân cöùu. Vôùi moâ hình nghieân cöùu ñaõ ñöôïc ñònh hình, thì chuùng ta seõ söû duïng caùc thang ño naøo, laáy maãu ra sao, thoâng tin caàn thieát laø thoâng tin naøo v.v..? caùc vaán ñeà naøy ñöôïc trình baøy trong chöông 3.- Phöông phaùp nghieân cöùu. Chöông 4 trình baøy caùc keát quaû nghieân cöùu, trong ñoù moâ taû ñaëc ñieåm sô boä ngöôøi tieâu duøng, caùc yeáu toá ñònh hình moät nhaõn hieäu lyù töôûng maø ngöôøi tieâu duøng mong ñôïi, möùc ñaùp öùng cuûa nhaõn hieäu chính maø khaùch haøng tieâu duøng ñang söû duïng, neâu leân möùc ñoä taùc ñoäng ñeán quyeát ñònh mua, vaø neâu leân moät soá haønh vi sau mua hieän taïi. Cuoái cuøng, töø nhöõng keát quaû nghieân cöùu ñöôïc ôû treân, taùc giaû maïn pheùp keát luaän vaø kieán nghò moät soá ñeà xuaát hoã trôï cho vieäc ñònh hình chieán löôïc tieáp thò cho nhaõn hieäu, neâu leân nhöõng haïn cheá caàn nghieân cöùu theâm, ñeà xuaát moät soá nghieân cöùu nhaèm môû roäng vaø naâng cao chaát löôïng ñeà taøi. Taát caû ñeàu ñöôïc trình baøy trong chöông 5.- Keát luaän vaø kieán nghò. –µ— Chöông 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT 2.1 CAÙC MO HÌNH NGHIEÂN CÖÙU VEÀ HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG: 2.1.1 Moät soá moâ hình veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng: Trong caùc taùc phaåm veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng nhö cuûa Sheth-Mittal-Newman (tltk 8), cuûa Blackwell-Kollatt-Engel (tltk 7), cuûa Hawkins-Best-Coney (tltk 5), cuûa Peter- Olson (tltk 6) v.v... coù nhieàu moâ hình veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng ñöôïc ñeà caäp. Ñi keøm laø haøng loaït caùc khaùi nieäm veà nhaän thöùc, caûm xuùc, loøng trung thaønh, söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng v.v... Moãi ñònh nghóa, khaùi nieäm ñöôïc trình baøy ñeàu bao haøm moät quan nieäm rieâng vaø ñöôïc trình baøy theo moät moâ hình khaùi nieäm veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng ñaõ ñöôïc nghieân cöùu vaø ñeà xuaát. Do caùc moâ hình nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng khaù nhieàu, trong luaän vaên naøy chæ giôùi thieäu laïi moät soá moâ hình do tieán syõ Ralph W. Giacobbe (tltk 12) toång keát vaø giôùi thieäu nhö moâ hình coå ñieån, moâ hình Blackwell-Kollat-Engel, moâ hình Howard-Sheth, moâ hình Bettman, moâ hình Hawkins-Best-Coney, beân caïnh ñoù coù boå sung moät soá moâ hình khaùc. Moâ hình coå ñieån: Trung taâm cuûa moâ hình coå ñieån laø quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng, xoay quanh laø caùc thaønh phaàn nhö thaùi ñoä, moâ típ, nhu caàu, quan ñieåm, caù nhaân, hoïc hoûi. ÔÛ phaïm vi roäng hôn, ñoù laø gia ñình, kinh teá, doanh nghieäp, vaên hoùa vaø xaõ hoäi. Moâ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Theo Giacobbe, moâ hình EKB coù caùc ñieåm chính sau: Moâ hình EKB taäp trung vaøo quaù trình ra quyeát ñònh mua. Quaù trình ra quyeát ñònh bao haøm: Ñaàu vaøo Thoâng tin ñöôïc xöû lyù nhö theá naøo Caùc bieán ñaëc bieät cuûa quaù trình ra quyeát ñònh Caùc taùc nhaân beân ngoaøi Moâ hình Howard-Sheth: Moâ hình HS coù caùc ñieåm chính sau: Moâ hình HS quan taâm ñeán 03 nhoùm khaùch haøng tieâu duøng laø: ngöôøi mua, ngöôøi söû duïng vaø ngöôøi chi traû ñeå mua . Coù 4 nhaân toá toång quaùt: Ñaàu vaøo Caáu truùc khaùi nieäm (perceptual constructs) Caáu truùc hoïc hoûi (learning constructs) Ñaàu ra (noäi boä hoaëc beân ngoaøi) Moâ hình Bettman: hay coøn goïi laø moâ hình xöû lyù thoâng tin Moâ hình Bettman nhaán maïnh vaøo quaù trình xöû lyù thoâng tin. Coù 2 caáu truùc ñaëc bieät döïa treân laäp luaän laø khaùch haøng laø nhöõng ngöôøi giaùm saùt tích cöïc. Caùc cô caáu queùt/ngaét (scanner/interrupt). Moâ hình HCB (Hawkins-Coney-Best): Moâ hình HCB nhaán maïnh vaøo quaù trình ra quyeát ñònh mua, hình aûnh baûn thaân vaø loái soáng. Coù 2 caáu truùc taùc ñoäng laø: Taùc ñoäng beân ngoaøi Taùc ñoäng beân trong Tuy nhieân, beân caïnh ñoù coøn coù nhieàu moâ hình khaùc nhö moâ hình cuûa Nicosia, moâ hình cuûa Peter-Olson, moâ hình cuûa Solomon v.v.. Trong phaïm vi tham khaûo taøi lieäu ñöôïc töø caùc taùc giaû Peter – Olson, Solomon, taùc giaû xin trình baøy sô löôïc veà moâ hình cuûa Peter – Olson, moâ hình cuûa Solomon (tltk 9). Trong tröôøng hôïp khaûo saùt chi tieát hôn xin vui loøng xem chi tieát trong caùc taøi lieäu cuûa caùc taùc giaû Peter-Olson, Solomon ñöôïc neâu ôû phaàn “Taøi lieäu tham khaûo”. Moâ hình cuûa Solomon: Moâ hình cuûa Solomon, hay coøn goïi laø “Baùnh xe cuûa haønh vi khaùch haøng tieâu duøng”, xem haønh vi khaùch haøng tieâu duøng laø troïng taâm, bao quanh laø caùc caáu truùc laø: khaùch haøng laø nhöõng caù nhaân ñoäc laäp. ÔÛ möùc roäng hôn, khaùch haøng laø nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh, keá ñeán oâng khaûo saùt khaùch haøng vaø nhaùnh vaên hoùa maø khaùch haøng thuoäc vaøo. ÔÛ möùc roäng nhaát laø khaùch haøng vaø vaên hoùa. Moâ hình cuûa Peter-Olson: Peter vaø Olson trình baøy moâ hình nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng ôû daïng “Baùnh xe phaân tích khaùch haøng”. Baùnh xe naøy bao goàm 3 thaønh phaàn cô baûn laø: Thaønh phaàn haønh vi Thaønh phaàn nhaän thöùc vaø caûm xuùc Thaønh phaàn moâi tröôøng. Moâ hình cuûa Peter-Olson coù xuaát phaùt ñieåm laø töø ñònh nghóa veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø (AMA: American Marketing Association). Haønh vi khaùch haøng tieâu duøng ñöôïc ñònh nghóa laø: “quaù trình töông taùc ñoäng giöõa caûm xuùc, nhaän thöùc, haønh vi vaø moâi tröôøng maø con ngöôøi thöïc hieän trao ñoåi phuïc vuï cho cuoäc soáng cuûa mình” (American Marketing Association (tltk 6)). Töø ñoù, hai oâng vaän duïng nhöõng nghieân cöùu ñaõ coù, toång keát vaø phaùt trieån neân moâ hình nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng nhö ñaõ neâu treân. Cô sôû cho nghieân cöùu naøy chuû yeáu döïa treân nhöõng ñeà xuaát cuûa Peter vaø Olson. Moâ hình naøy ñöôïc choïn, döïa treân cô sôû laø ñeà taøi nghieân cöùu taäp trung vaøo tìm hieåu moät soá yeáu toá trong thaønh phaàn nhaän thöùc vaø thaønh phaàn caûm xuùc coù taùc ñoäng ñeán haønh vi mua, neân öùng duïng moâ hình naøy laø töông ñoái phuø hôïp hôn caû. Thöù ñeán caùc daïng thoâng tin ñöôïc caùc taùc giaû nhö Hawkins-Best-Coney, Sheth v.v.. thöôøng söû duïng trong moâ hình cuûa mình laø töông ñoái deã coù ôû Hoa kyø, nhöng nhöõng thoâng tin töông töï nhö vaäy laïi chöa saün coù ôû Vieät Nam. Thí duï nhö, caùc thoâng tin veà loái soáng, veà thaønh phaàn kinh teá v.v.. Hôn nöõa do nhöõng haïn cheá veà naêng löïc baûn thaân, ngaân quyõ nghieân cöùu vaø thôøi gian cho nghieân cöùu naøy, neân khoâng aùp duïng ñöôïc ñaày ñuû caùc thaønh phaàn do caùc taùc giaû treân ñeà nghò. 2.1.2 Thaùi ñoä vaø moâ hình nghieân cöùu Nghieân cöùu naøy coù theå ñöôïc xem laø moät daïng nghieân cöùu veà thaùi ñoä. Thaùi ñoä ñöôïc xem laø moät khaùi nieäm ñaëc bieät, khoâng theå thieáu ñöôïc trong taâm lyù hoïc xaõ hoäi ñöông ñaïi cuûa Myõ. Noù laø moät khaùi nieäm cöïc kyø quan troïng maø caùc nhaø tieáp thò thöôøng söû duïng khi nghieân cöùu veà khaùch haøng tieâu duøng. Moät trong nhöõng ñònh nghóa ñaàu tieân veà thaùi ñoä (attitude) ñöôïc Thursntone trình baøy vaøo naêm 1931. Thurnstone xem thaùi ñoä laø moät khaùi nieäm töông ñoái ñôn giaûn.- thaùi ñoä laø moät löôïng caûm xuùc (affect) cuûa moät ngöôøi veà/ñoái vôùi moät ñoái töôïng. Vaøi naêm sau Allport giôùi thieäu moät ñònh nghóa roäng hôn veà thaùi ñoä:” Thaùi ñoä laø moät traïng thaùi trí tueä (mental & neural state) veà söï saün saøng hoài ñaùp, ñöôïc ñònh hình qua kinh nghieäm, vaø coù taùc ñoäng moät caùch “ñoäng” vaø/hoaëc tröïc tieáp ñeán haønh vi”. Sau ñoù, Triandis vaø caùc coäng söï keát hôïp ba daïng phaûn hoài (yù nghó, caûm xuùc vaø haønh ñoäng.- thoughts, feelings and actions) thaønh moâ hình ba thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä (tripartie model of attitude). Theo moâ hình naøy, thaùi ñoä ñöôïc xem laø coù ba thaønh phaàn- nhaän thöùc (cognition) goàm coù kieán thöùc veà ñoái töôïng; caûm xuùc laø nhöõng ñaùnh giaù tích cöïc hay tieâu cöïc veà ñoái töôïng; vaø haønh vi (conation) laø yù ñònh hoaëc haønh vi döï ñònh thöïc hieän ñoái vôùi ñoái töôïng. Sau ñoù, Fishben (nhö Thurnstone), tranh luaän raèng seõ höõu ích hôn khi xem thaùi ñoä laø moät khaùi nieäm ñôn giaûn, noù laø löôïng caûm tình cuûa moät ngöôøi ñoái vôùi moät ñoái töôïng. Ngaøy nay, ña phaàn caùc nhaø nghieân cöùu ñoàng yù laø khaùi nieäm ñôn giaûn veà thaùi ñoä ñöôïc Thurnstone vaø Fishben laø höõu ích. Theo ñoù thaùi ñoä seõ theå hieän nhöõng caûm xuùc thieän chí hay khoâng thieän chí veà moät ñoái töôïng. Nhaän thöùc vaø haønh vi döï ñònh ñöôïc xem laø moät khaùi nieäm coù lieân quan ñeán thaùi ñoä nhöng noù cuõng laø nhöõng khaùi nieäm caàn ñöôïc khaûo saùt taùch bieät (Peter vaø Olson 2002). Nhö treân ñaõ trình baøy, moâ hình phuïc vuï cho ñeà taøi naøy ñöôïc döïa treân caáu truùc tìm hieåu veà khaùch haøng tieâu duøng do Peter vaø Olson ñeà nghò, neân moâ hình nghieân cöùu seõ bao goàm caùc thaønh phaàn chính laø: nhaän thöùc, caûm xuùc vaø haønh vi (taäp trung vaøo quaù trình ra quyeát ñònh mua). Nhaän thöùc vaán ñeà Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù caùc choïn löïa Ra quyeát ñònh mua Haønh vi sau mua Nhaän thöùc Caûm xuùc Hình 2.1: Moâ hình nghieân cöùu 2.2 THAØNH PHAÀN NHAÄN THÖÙC: Nhaân loaïi caøng ngaøy caøng tieán hoùa neân heä thoáng nhaän thöùc cuûa con ngöôøi ngaøy caøng phöùc taïp, heä thoáng naøy ñaûm nhaän caùc quaù trình cao caáp nhö: hieåu bieát, ñaùnh giaù, hoaïch ñònh, quyeát ñònh, vaø tö duy. Trong caùc nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng, khaûo saùt veà nhaän thöùc ñoùng moät vai troø quan troïng. Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy (muoán mua moät saûn phaåm söõa taém) vaø hoaøn caûnh khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn khaùc nhau, vì raèng nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh khaùc nhau (Kotler 1994). Kotler cuõng ñaõ giaûi thích roõ veà söï khaùc bieät trong nhaän thöùc cuûa con ngöôøi khi ñöùng tröôùc nhöõng tình huoáng gioáng nhau, nguyeân nhaân laø do moãi ngöôøi ñoùn nhaän, toå chöùc vaø lyù giaûi nhöõng thoâng tin theo moät phöông caùch cuûa rieâng mình. Nhö vaäy, nhaän thöùc laø gì? Trong phaïm vi luaän vaên naøy, nhaän thöùc ñöôïc hieåu laø nhöõng suy lyù cuûa khaùch haøng, chaúng haïn nhö nieàm tin veà moät saûn phaåm naøo ñoù. Theo caùc taùc giaû Peter vaø Olson, chuùng ta coù theå xem nhaän thöùc bao goàm kieán thöùc, yù nghóa vaø nhöõng nieàm tin maø khaùch haøng tieâu duøng ñaõ töï hình thaønh qua nhöõng traûi nghieäm vaø ñöôïc löu tröõ trong boä nhôù cuûa mình. Ñoái vôùi khaùch haøng tieâu duøng söõa taém, thaønh phaàn nhaän thöùc coù theå ño baèng nhöõng thuoäc tính veà nhaän bieát nhaõn hieäu, kieán thöùc veà saûn phaåm, nhöõng suy lyù veà nhaõn hieäu (hay saûn phaåm) lyù töôûng, kinh nghieäm söû duïng qua caùc nhaõn hieäu. 2.2.1 Nhaän bieát nhaõn hieäu: Nhaän bieát nhaõn hieäu hay laø söï bieát ñeán nhaõn hieäu, ñöôïc xem laø khaû naêng nhôù ra (recall) hoaëc nhaän ra (recognition) raèng nhaõn hieäu ñaáy laø moät trong nhöõng nhaõn hieäu cuûa loaïi saûn phaåm naøo ñoù, hoaëc loïai saûn phaåm ñaáy coù moät nhaõn hieäu nhö theá. Caùc caáp baäc cuûa söï bieát ñeán nhaõn hieäu: Khoâng bieát Nhaän ra Nhôù ra Nhôù ra ngay Hình 2.2: Thaùp bieát ñeán Caáp thaáp nhaát cuûa söï bieát ñeán laø nhaän ra (recognition), khi ñöôïc hoûi trong soá nhöõng nhaõn hieäu naøy nhaõn hieäu naøo laø cuûa saûn phaåm X thì ngöôøi ñöôïc hoûi nhaän ra ñuùng nhaõn aáy. Sôû dó ngöôøi ñöôïc hoûi nhaän ra ñuùng nhaõn hieäu laø nhôø bieát döôïc teân cuûa caùc nhaõn hieäu, coâng vieäc coøn laïi cuûa anh ta chæ coøn laø tìm söï lieân keát vôùi saûn phaåm X nöõa thoâi. Caáp thöù hai cuûa thaùp bieát ñeán laø nhôù ra (recall), moät nhaõn hieäu ñöôïc nhôù ra seõ ñöôïc ñònh vò maïnh trong taâm trí khaùch haøng tieâu duøng hôn laø moät nhaõn hieäu ñöôïc nhaän ra. Caáp cao nhaát laø nhôù ra ngay, nhaõn hieäu ñöôïc nhôù ra ngay luoân laø ñieàu mô öôùc cuûa caùc nhaø tieáp thò. Vì noù lieân keát maïnh vôùi vieäc mua haøng. Caùc nghieân cöùu cho thaáy söï bieát ñeán nhaõn hieäu coù caùc lôïi ích sau: Noù laø caùi neo cuûa söï lieân keát: böôùc ñaàu tieân cuûa cuûa nhieäm vuï truyeàn thoâng (communication) laø söï nhaän ra nhaõn hieäu. Coù bieát teân thì môùi coù nhöõng lieân keát ñeán nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm mang teân aáy, môùi bieát ñeán nhöõng ñieåm noåi baät cuûa saûn phaåm. Töø ñoù môùi hình thaønh söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm so vôùi saûn phaåm cuøng loaïi. Coù bieát ñeán nhaõn hieäu môùi coù choã ñeå neo ñaäu nhöõng hình aûnh, söï kieän, caûm xuùc veà nhaõn hieäu aáy. Taïo ra söï öa thích/thaân thieän: Coù bieát ñeán thì môùi quen thuoäc, maø quen thuoäc laø moät sôû thích cuûa con ngöôøi. Trong tröôøng hôïp saûn phaåm laø gaàn guõi (low-involvement) nhö söõa taém, thì söï quen thuoäc ñoâi khi laø tieàn ñeà cuûa quyeát ñònh mua. Tín hieäu cuûa thöïc chaát vaø cam keát: Söï nhaän bieát nhaõn hieäu laø tín hieäu cuûa söï coù maët, söï cam keát vaø thöïc chaát, tin caäy nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng tieâu duøng. Söï cam keát, tin caäy veà nhaõn hieäu laø nhöõng thuoäc tính quan troïng trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi mua. Noù laø böôùc ñaàu cuûa quyeát ñònh mua haøng: Nhieàu ngöôøi cho raèng söï bieát ñeán nhaõn hieäu duø ôû möùc thaáp nhaát vaãn coù taùc duïng tích cöïc leân quyeát ñònh mua. Trong moät böôùc cuûa quy trình quyeát ñònh mua haøng, khaùch haøng seõ löïa choïn ra vaøi ba nhaõn hieäu ñeå xem xeùt, do ñoù vieäc nhôù ra nhaõn hieäu laø raát quan troïng, nhöõng nhaõn hieäu naøo nhôù ra tröôùc tieân seõ coù lôïi theá hôn. (xem theâm chi tieát veà phaàn naøy ôû saùch “Quaûn trò taøi saûn nhaõn hieäu”, Ñaøo Coâng Bình bieân soaïn, NXB Treû, 2003). 2.2.2 Söû duïng nhaõn hieäu: Trong caùc nghieân cöùu öùng duïng veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng, ñi ñoâi vôùi phaàn nhaän bieát nhaõn hieäu laø söû duïng nhaõn hieäu. Söû duïng nhaõn hieäu taïo cho ngöôøi ta coù kinh nghieäm veà nhaõn hieäu cuûa moät saûn phaåm. Kinh nghieäm söû duïng laø moät yeáu toá quan troïng trong nhaän thöùc cuûa con ngöôøi. Kinh nghieäm ñònh hình neân nhaän thöùc cuûa moät ngöôøi veà moät ñoái töôïng. Moät ngöôøi khi ñaõ söû duïng qua moät nhaõn hieäu seõ coù nhöõng kinh nghieäm veà saûn phaåm cuûa nhaõn hieäu aáy. Töø ñoù hình thaønh neân söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu cuûa ngöôøi aáy. Caùc caáp baäc trong söû duïng nhaõn hieäu: Caáp thaáp nhaát laø caùc nhaõn hieäu ñaõ töøng söû duïng: Moät ngöôøi seõ söû duïng qua nhieàu saûn phaåm cuøng loaïi, töø ñoù hoï choïn loïc ra saûn phaåm phuø hôïp maø mình öa thích. Nhöõng nhaõn hieäu maø khaùch haøng khoâng öa chuoäng seõ ñöôïc theå hieän qua quaù trình choïn loïc nhaõn hieäu naøy. Caáp keá ñeán laø nhöng nhaõn hieäu ñang ñöôïc söû duïng: nhöõng nhaõn hieäu ñang ñöôïc söû duïng thöôøng laø nhaõn hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng gaïn loïc, löïa choïn. Caáp cao nhaát laø nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc söû duïng thöôøng xuyeân: nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc söû duïng thöôøng xuyeân giuùp coâng ty sôû höõu nhaõn hieäu duy trì ñöôïc thò phaàn hieän taïi cuûa mình. Ñoàng thôøi noù theå hieän möùc ñoä öa thích cuûa moät ngöôøi ñoái vôùi saûn phaåm/nhaõn hieäu ñoù. Khoâng duøng/ Duøng saûn phaåm khaùc Ñaõ töøng söû duïng Ñang söû duïng Söû duïng thöôøng nhaát Hình 2.3: Thaùp kinh nghieäm söû duïng 2.2.3 Kieán thöùc veà saûn phaåm: Khaùch haøng tieâu duøng coù caùc möùc ñoä kieán thöùc veà saûn phaåm khaùc nhau, töø nhöõng kieán thöùc veà saûn phaåm naøy khaùch haøng seõ ra nhöõng quyeát ñònh löïa choïn mua. Caùc caáp ñoä kieán thöùc veà saûn phaåm naøy ñöôïc hình thaønh khi ngöôøi ta tích hôïp ñöôïc nhöõng khaùi nieäm veà saûn phaåm. Khoâng coù moät möùc kieán thöùc duy nhaát bao truøm cho moïi yù nghóa cuûa moät ñoái töôïng. Moãi möùc yù nghóa/kieán thöùc theå hieän cho moät soá muïc ñích nhaát ñònh. Peter vaø Olson phaân chia kieán thöùc veà saûn phaåm thaønh ba nhoùm laø: Kieán thöùc veà nhöõng thuoäc tính vaø/hoaëc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm: moät saûn phaåm ñôn giaûn nhaát cuõng coù theå theå coù nhieàu thuoäc tính. Caùc nhaø tieáp thò thöôøng muoán bieát nhöõng thuoäc tính naøo cuûa saûn phaåm laø quan troïng nhaát ñoái vôùi khaùch haøng, nhöõng thuoäc tính naøy coù yù nghóa theá naøo ñoái vôùi khaùch haøng, khaùch haøng söû duïng kieán thöùc veà saûn phaåm naøy ñeå choïn mua saûn phaåm nhö theá naøo. Caùc lôïi ích khi söû duïng saûn phaåm. Caùc nhaø tieáp thò cuõng coâng nhaän raèng, khaùch haøng cuõng thöôøng suy nghó veà saûn phaåm/nhaõn hieäu theo heä quaû, suy nghó rieâng cuûa mình maø khoâng theo nhöõng thuoäc tính chính do saûn phaåm/nhaõn hieäu ñoù mang laïi. Caùc heä quaû naøy ñöôïc taïo thaønh khi khaùch haøng mua, söû duïng hoaëc tieâu thuï saûn phaåm. Khaùch haøng coù theå nghó toát hoaëc nghó xaáu veà nhöõng lôïi ích do saûn phaåm ñem laïi. Nhö vaäy, lôïi ích laø nhöõng thöù maø khaùch haøng tìm kieám khi mua hay söû duïng moät saûn phaåm/nhaõn hieäu. Treân thöïc teá khaùch haøng thöôøng xeùt moät saûn phaåm/ nhaõn hieäu treân nhöõng lôïi ích do noù mang laïi hôn laø moät lôïi ích duy nhaát. Nhaø tieáp thò coù theå vaän duïng vieäc naøy baèng caùch phaân khuùc theo nhöõng lôïi ích do saûn phaåm ñem laïi. Caùc giaù trò khieán khaùch haøng thoûa maõn hay ñaït ñöôïc. Khaùch haøng cuõng coù nhöõng giaù trò rieâng veà baûn thaân vaø mong muoán khi söû duïng saûn phaåm seõ laøm hoï thoûa maõn. Toùm laïi khaùch haøng coù theå coù nhöõng kieán thöùc veà nhöõng thuoäc tính saûn phaåm, veà nhöõng lôïi ích khi söû duïng saûn phaåm vaø nhöõng giaù trò theo quan ñieåm caù nhaân veà saûn phaåm. Do ñoù, khi khaûo saùt phaàn kieán thöùc saûn phaåm caàn quan taâm ñeán ba nhoùm naøy. 2.2.4 Nieàm tin veà nhaõn hieäu: Qua kinh nghieäm söû duïng caùc saûn phaåm, khaùch haøng tieâu duøng seõ hình thaønh neân nhieàu nieàm tin veà moät saûn phaåm/nhaõn hieäu. Treân nguyeân taéc, khaùch haøng coù theå coù nhöõng nieàm tin chính veà moät saûn phaåm/nhaõn hieäu. Nghieân cöùu veà nieàm tin chính (salient belief) coù theå giuùp nhaø tieáp thò hình dung sô boä veà thaùi ñoä ñoái vôùi moät saûn phaåm/nhaõn hieäu (coøn goïi laø thaùi ñoä veà moät ñoái töôïng). Moät moâ hình thöôøng ñöôïc söû duïng khi khaûo saùt veà nhöõng nieàm tin chính laø moâ hình do Fishben vaø Ajzen ñeà xuaát. Luaän ñieåm chính cuûa moâ hình Fishben vaø Ajzen laø nhöõng ñaùnh giaù veà nieàm tin chính taïo neân thaùi ñoä chung (the evaluations of salient beliefs cause overall attitude). Giaû thuyeát ban ñaàu cuûa moâ hình naøy laø ngöôøi ta seõ coù xu höôùng thích nhöõng ñoái töôïng coù nhöõng thuoäc tính “toát” vaø khoâng thích nhöõng saûn phaåm coù nhöõng thuoäc tính “keùm”. Fishben vaø Ajzen ñaët vaán ñeà: thaùi ñoä laø moät thaønh phaàn ñôn giaûn (xem phaàn ñaàu chöông), bao goàm hai nhaân toá: möùc ñoä quan troïng (evaluations) cuûa nhöõng nieàm tin chính veà ñoái töôïng vaø ñoä maïnh (strengths) cuûa nhöõng nieàm tin naøy. Ta coù coâng thöùc nhö sau: A0 = Vôùi A0 = thaùi ñoä ñoái vôùi ñoái töôïng bi = ñoä maïnh cuûa nieàm tin thöù i ei = möùc ñoä quan troïng cuûa nieàm tin thöù i n = soá nieàm tin veà ñoái töôïng Moâ hình cuûa Fishben vaø Ajzen giaûi thích quaù trình tích hôïp kieán thöùc veà saûn phaåm vaøo thaùi ñoä chung, noù raát thuaän tieän ñeå tìm hieåu thaùi ñoä (theo möùc ñònh nghóa cuûa Fishben) vaø döï ñoaùn thaùi ñoä. Tuy nhieân trong nghieân cöùu naøy chæ vaän duïng moâ hình naøy ôû möùc laø thaùi ñoä ñoái vôùi ñoái töôïng. Vieäc söû duïng toaøn boä moâ hình do Fishben ñeà xuaát seõ höõu ích hôn khi coù nhieàu saûn phaåm ñeå so saùnh. 2.3 THAØNH PHAÀN CAÛM XUÙC: Nhaän thöùc vaø caûm xuùc laø hai daïng phaûn hoài taâm lyù khaùc nhau. Caûm xuùc lieân quan ñeán nhöõng vieäc maø khaùch haøng tieâu duøng caûm thaáy. Nhö vaäy, coù theå ñònh nghóa, caûm xuùc bieåu thò nhöõng caûm thaáy (feelings) cuûa khaùch haøng tieâu duøng veà moät kích taùc (stimuli) hay moät söï kieän, chaúng haïn nhö hoï thích hay gheùt moät saûn phaåm. Caûm xuùc cuûa khaùch haøng tieâu duøng bao goàm nhöõng thuoäc tính nhö öa chuoäng, thoûa maõn hay khoâng thoûa maõn, thích hay khoâng thích. 2.3.1 Caùc daïng phaûn hoài cuûa caûm xuùc: Peter vaø Olson trình baøy 4 caáp ñoä cuûa phaûn hoài thuoäc daïng caûm xuùc. Theo caùc oâng, ngöôøi ta coù theå traûi nghieäm 4 caáp ñoä phaûn hoài caûm xuùc nhö sau: Xuùc caûm: (emotions) nhö yeâu, sôï, giaän döõ, vui veû v.v.. Caùc caûm xuùc ñaëc bieät: nhö thoûa maõn, caûm kích v.v.. Traïng thaùi: nhö caûnh giaùc, thanh thaûn, traàm tónh v.v... Ñaùnh giaù: nhö thích, öa chuoäng, toát, xaáu v.v... Caùc daïng phaûn hoài cuûa caûm xuùc Caùc caáp ñoä hoaëc söùc khuaáy ñoäng taâm lyù Cöôøng ñoä Caùc ví duï veà caûm xuùc tích cöïc vaø tieâu cöïc Xuùc caûm Möùc khuaáy ñoäng taâm lyù cao nhaát Maïnh nhaát Haân hoan, yeâu Giaän döõ, sôï haõi Caûm xuùc ñaëc bieät Thoûa maõn Phaãn noä Traïng thaùi Thanh thaûn Chaùn chöôøng Ñaùnh giaù Möùc khuaáy ñoäng taâm lyù thaáp nhaát Yeáu nhaát Thích, toát Gheùt, xaáu Baûng 2.4: Caùc daïng phaûn hoài caûm xuùc 2.3.2 Heä thoáng caûm xuùc: Caùc phaûn hoài caûm xuùc ñöôïc taïo ra bôûi heä thoáng caûm xuùc. Maëc duø caùc nhaø nghieân cöùu vaãn ñang nghieân cöùu xem heä thoáng caûm xuùc vaän haønh nhö theá naøo, nhöng nhìn chung hoï ñoàng yù 5 ñaëc tính cô baûn cuûa heä thoáng caûm xuùc nhö sau: Thöù nhaát, laø heä thoáng caûm xuùc coù phaûn öùng roäng. Thöù hai, con ngöôøi ít coù söï kieåm soaùt ñoái vôùi nhöõng caûm xuùc cuûa hoï. Thöù ba, caùc phaûn öùng caûm xuùc coù tính lieân keát töï nhieân. Thöù tö, heä thoáng caûm xuùc haàu nhö laø phaûn hoài ñoái vôùi moïi kích taùc. Cuoái cuøng, haàu heát caùc phaûn hoài caûm xuùc laø do hoïc taäp. Vôùi 5 ñaëc tính cô baûn neâu treân, heä thoáng caûm xuùc coù taùc ñoäng ñeán haønh vi. Neân khi tìm hieåu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng caàn phaûi coù nhöõng khaûo saùt veà thaønh phaàn caûm xuùc. 2.3.3 Quan heä giöõa nhaän thöùc vaø caûm xuùc: Trong moâ hình cuûa Peter-Olson, 2 thaønh phaàn nhaän thöùc vaø caûm xuùc ñöôïc goäp laïi thaønh moät thaønh phaàn. Nhaän thöùc vaø caûm xuùc ñöôïc xeáp thaønh hai thaønh phaàn con trong moät thaønh phaàn. Lyù do laø moái quan heä giöõa nhaän thöùc vaø caûm xuùc vaãn coøn laø moät ñeà taøi tranh luaän trong taâm lyù hoïc. Nhieàu nhaø nghieân cöùu cho raèng nhaän thöùc vaø caûm xuùc laø hai thaønh phaàn ñoäc laäp. Moät soá khaùc laïi cho raèng caûm xuùc bò aûnh höôûng maïnh bôûi nhaän thöùc. Laïi coù ngöôøi cho raèng caûm xuùc laø thaønh phaàn thoáng trò. (Peter vaø Olson, 2002). Theo Peter vaø Olson, nhaän thöùc vaø caûm xuùc laø hai thaønh phaàn coù söï phuï thuoäc noäi taïi laãn nhau (interdependent), vaø coù söï aûnh höôûng vôùi nhau. Tuy nhieân, moãi thaønh phaàn laïi coù theå phaûn öùng moät caùch ñoäc laäp ñoái vôùi moâi tröôøng. Tuy nhieân, do haïn cheá veà nguoàn taøi lieäu, caùc coâng trình nghieân cöùu veà söï phuï thuoäc noäi taïi giöõa hai thaønh phaàn naøy neân chöa roõ möùc ñoä phuï thuoäc naøy laø maïnh hay yeáu, coù theå xeùt moãi thaønh phaàn moät caùch ñoäc laäp hay khoâng? v.v.. Neân chuùng ta seõ khaûo saùt moãi thaønh phaàn naøy theo höôùng ñoäc laäp trong suoát quy trình mua cuûa khaùch haøng tieâu duøng. 2.4 THAØNH PHAÀN HAØNH VI: 2.4.1 Thaønh phaàn haønh vi: Thuaät ngöõ haønh vi khaùch haøng tieâu duøng bao haøm yù nghóa raát roäng. Trong moät soá tröôøng hôïp, haønh vi khaùch haøng tieâu duøng laø moät chuû ñeà nghieân cöùu, hoaëc moät moân hoïc. Trong moät soá tröôøng hôïp khaùc, haønh vi laø nhöõng gì khaùch haøng nghó, caûm thaáy vaø haønh ñoäng. Trong phaïm vi luaän vaên naøy, khaùi nieäm haønh vi ñöôïc xem laø nhöõng haønh ñoäng coù theå quan saùt hoaëc ño löôøng ñöôïc (overt consumer bahavior). Do vaäy haønh vi ôû ñaây ñöôïc hieåu laø moät thaønh phaàn khaùc vôùi thaønh phaàn nhaän thöùc vaø caûm xuùc, bôûi vì noù theå hieän beân ngoaøi (mua vaø söû duïng saûn phaåm) vaø coù theå nhaän thaáy vaø ño löôøng tröïc tieáp. Moät trong nhöõng moâ hình tìm hieåu veà thaønh phaàn haønh vi laø moâ hình quaù trình quyeát ñònh mua do Engel-Blackwell-Minard ñeà xuaát. 2.4.2 Caùc vai troø trong haønh vi mua: Caùc nghieân cöùu tröôùc phaân ñònh moät soá vai troø maø ngöôøi ta coù theå tham gia trong moät quyeát ñònh mua: Ngöôøi khôûi xöôùng: ngöôøi khôûi xöôùng laø ngöôøi ñaàu tieân ñeà nghò hoaëc coù yù nghó veà vieäc mua moät saûn phaåm hay dòch vuï ñaëc thuø naøo ñoù. Ngöôøi aûnh höôûng: Ngöôøi aûnh höôûng laø ngöôøi maø quan ñieåm hoaëc lôøi khuyeân cuûa hoï coù taùc ñoäng lôùn ñeán quyeát ñònh mua cuoái cuøng. Ngöôøi quyeát ñònh: ngöôøi quyeát ñònh laø ngöôøi sau choùt xaùc ñònh neân mua, hoaëc baát kyø phaàn naøo trong quyeát ñònh aáy - mua hay khoâng, mua caùi gì, mua nhö theá naøo, mua ôû ñaâu. Ngöôøi mua: laø ngöôøi ñích thöïc ñi mua saém. Ngöôøi söû duïng: laø ngöôøi söû duïng saûn phaåm/dòch vuï. 2.4.3 Quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng: Moâ hình cuûa Engel – Blackwell – Minard nhaán maïnh raèng ñeå mua moät saûn phaåm/nhaõn hieäu, khaùch haøng tieâu duøng traûi qua nhieàu giai ñoaïn khaùc nhau, dieãn ra töø tröôùc khi thöïc hieän mua ñeán khi mua vaø caû nhöõng heä quaû sau ñoù (haønh vi sau mua). (Hình 2.1): Moâ hình naøy goàm 5 giai ñoaïn chính laø: Nhaän thöùc vaán ñeà, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù caùc choïn löïa, quyeát ñònh mua, vaø haønh vi sau mua. Coù theå dieãn giaûi tieán trình naøy qua 5 giai ñoaïn nhö sau: (Xem giaûi thích chi tieát hôn trong baûn dòch “Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò” (Philip Kotler)). Nhaän thöùc vaán ñeà: Ti._.eán trình mua khôûi ñaàu vôùi vieäc ngöôøi mua nhaän thöùc ñöôïc moät vaán ñeà/hay moät nhu caàu. Nhu caàu coù theå ñöôïc hieåu/nhaän ra nhanh bôûi caùc kích taùc beân trong vaø beân ngoaøi. Caùc kích taùc beân trong, thí duï nhö ñoùi, khaùt seõ taùc ñoäng leân yù thöùc vaø trôû thaønh moät söï thoâi thuùc. Do kinh nghieäm tröôùc ñoù, ngöôøi ta seõ tìm caùch giaûi quyeát söï thoâi thuùc naøy, vaø seõ daãn ñeán moät ñoái töôïng maø ngöôøi aáy bieát seõ thoûa maõn ñöôïc söï thoâi thuùc. Caùc kích taùc beân ngoaøi, thí duï nhö moät chöông trình quaûng caùo veà moät saûn phaåm/nhaõn hieäu naøo ñoù, seõ daãn khaùch haøng nhaän bieát moät vaán ñeà gì ñoù (hay moät nhu caàu). Nhaän thöùc vaán ñeà Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù caùc choïn löïa Ra quyeát ñònh mua Haønh vi sau mua Hình 2.5: Quaù trình ra quyeát ñònh mua Nguoàn: Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò, trang 262 Tìm kieám thoâng tin: Moät ngöôøi tieâu thuï khi ñaõ coù nhu caàu, thì coù theå kieám theâm thoâng tin hoaëc khoâng tìm kieám theâm thoâng tin. Caùc nguoàn thoâng tin maø ngöôøi tieâu duøng höôùng ñeán laø: Nguoàn caù nhaân: gia ñình, baïn beø, haøng xoùm, ngöôøi quen. Nguoàn thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, bao bì, tröng baøy. Nguoàn coâng coäng: caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, caùc toå chöùc v.v.. Nguoàn kinh nghieäm: tieáp xuùc, khaûo saùt, söû duïng saûn phaåm. AÛnh höôûng töông ñoái cuûa nhöõng nguoàn thoâng tin naøy thay doåi tuyø theo loaïi saûn phaåm, vaø caùc ñaëc tính cuûa ngöôøi mua. Keát quaû cuûa vieäc thu thaäp thoâng tin seõ taïo cho khaùch haøng tieâu thuï coù nhaän thöùc veà caùc nhaõn hieäu/saûn phaåm hieän coù vaø caùc ñaëc tính cuûa chuùng. Luùc ñoù khaùch haøng seõ ñònh hình caùc cuïm noái tieáp lieân quan ñeán quyeát ñònh mua nhö sau: Cuïm löïa Quyeát ñònh ? Toaøn cuïm saûn phaåm Cuïm bieát Hình 2.6: Nhöõng cuïm noái tieáp coù lieân quan ñeán quyeát ñònh mua Ñaùnh giaù caùc choïn löïa: Do khaùch haøng coù nhöõng nguoàn thoâng tin khaùc nhau, vaø nhöõng suy nghó khaùc nhau ñeå daãn ñeán cuïm caùc saûn phaåm löïa mua. Töø cuïm löïa, khaùch haøng seõ choïn ra moät nhaõn hieäu ñeå mua. Ra quyeát ñònh mua: Quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng coù theå chòu aûnh höôûng cuûa ngöôøi khaùc. Daïng thöùc quyeát ñònh mua coù theå phaân laøm 3 loaïi: Mua theo thoùi quen. Mua coù lyù trí (suy nghó) Mua theo caûm xuùc (öa thíchv.v..) Ñaùnh giaù sau mua: sau khi mua khaùch haøng coù theå thoûa maõn hoaëc coù theå khoâng thoûa maõn Söï thoûa maõn sau khi mua: Ñieàu quyeát ñònh vieäc ngöôøi mua haøi loøng hay khoâng haøi loøng vôùi vaät ñaõ mua naèm ôû moái quan heä giöõa nhöõng mong ñôïi cuûa ngöôøi mua vôùi coâng naêng nhaän ñöôïc (perceived performance). Neáu saûn phaåm ñaùp öùng ñöôïc caùc mong ñôïi, khaùch haøng seõ thoûa maõn, ngöôïc laïi, neáu chöa tôùi, khaùch haøng seõ khoâng haøi loøng. Ngöôøi tieâu thuï cuõng ñaët nhöõng mong ñôïi cuûa hoï treân nhöõng quaûng caùo maø hoï nhaän ñöôïc töø nhaø saûn xuaát, ngöôøi baùn, baïn beø v.v... Haønh vi sau mua: Sau khi mua, neáu khaùch haøng haøi loøng thì raát coù theå hoï seõ mua saûn phaåm ñoù trong laàn tôùi. Ngöôïc laïi, khi khaùch haøng baát maõn, thì hoï cuõng seõ coù nhöõng thaùi ñoä khaùc nhau, hoï coù theå seõ khoâng laøm gì caû, nhöng cuõng coù theå kieän nhaø saûn xuaát. –µ— Chöông 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU 3.1 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU 3.1.1 Nhaän daïng nghieân cöùu: Xeùt treân chöùc naêng nghieân cöùu thì nghieân cöùu naøy thuoäc daïng nghieân cöùu laø nghieân cöùu moâ taû. Noùi laø nghieân cöùu moâ taû laø vì nghieân cöùu moâ taû seõ moâ taû hình thaùi, ñoäng thaùi vaø töông taùc trong haønh vi cuûa khaùch haøng tieâu duøng. Neáu xeùt treân tính chaát cuûa saûn phaåm nghieân cöùu thì nghieân cöùu naøy thuoäc daïng nghieân cöùu öùng duïng. Noùi laø nghieân cöùu öùng duïng vì noù vaän duïng nhöõng quy luaät ñaõ ñöôïc phaùt hieän töø nhöõng nghieân cöùu cô baûn ñeå moâ taû, giaûi thích moät söï vaät, giôùi thieäu giaûi phaùp vaø aùp duïng chuùng vaøo saûn xuaát vaø ñôøi soáng. Vôùi chöùc naêng laø nghieân cöùu moâ taû nhaèm moâ taû ñoäng thaùi, hình thaùi vaø töông taùc trong haønh vi khaùch haøng tieâu duøng, hay laø ñeå traû lôøi caùc caâu hoûi nhö: ñaëc ñieåm cuûa khaùch haøng tieâu duøng saûn phaåm söõa taém laø gì? Söï aûnh höôûng cuûa thaønh phaàn nhaän thöùc vaø thaønh phaàn caûm xuùc vôùi haøng vi khaùch haøng tieâu duøng nhö theá naøo? Thaønh phaàn caûm xuùc ñoùng vai troø nhö theá naøo ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng? v.v... Vôùi muïc ñích treân, nghieân cöùu naøy caàn neâu leân caùc ñaëc ñieåm cuûa khaùch haøng tieâu duøng, nhaän thöùc vaø caûm xuùc ñoái vôùi saûn phaåm söõa taém. Sau khi phaân ñònh ñöôïc daïng thöùc cuûa nghieân cöùu ta coù theå xaùc ñònh phöông phaùp nghieân cöùu, phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu phuø hôïp. 3.1.2 Phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu: Nghieân cöùu moâ taû thöôøng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu taïi hieän tröôøng thoâng qua caùc kyõ thuaät nghieân cöùu ñònh löôïng. Caùc kyõ thuaät nghieân cöùu ñònh löôïng taïi hieän tröôøng coù theå taïm chia thaønh hai nhoùm theo phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu laø quan saùt & phoûng vaán. Öu ñieåm cuûa döõ lieäu thu thaäp ñöôïc töø quan saùt seõ khaùch quan hôn. Döõ lieäu thu thaäp ñöôïc seõ khoâng bò aûnh höôûng bôûi caùch hoûi laãn khaû naêng traû lôøi caâu hoûi cuûa ñoái töôïng phoûng vaán. Tuy nhieân, caùc thaønh phaàn chuû yeáu cuûa nghieân cöùu naøy laø caûm xuùc vaø nhaän thöùc, neân döõ lieäu thu thaäp töø quan saùt seõ khoâng moâ taû trung thöïc vaø ñaày ñuû veà thaønh phaàn caûm xuùc, thí duï söï öa chuoäng, thích, haøi loøng v.v..Thöù hai, döõ lieäu thu thaäp ñöôïc töø quan saùt seõ khoâng bao goàm nhieàu döõ kieän nhö döõ lieäu thu thaäp qua phoûng vaán. Thöù ba, vieäc trieån khai quan saùt khaùch haøng tieâu duøng saûn phaåm söõa taém seõ raát khoù khaên vì thieáu caùc thieát bò hoã trôï v.v.. Neân phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp laø töông ñoái phuø hôïp. Trong phöông phaùp phoûng vaán coù caùc daïng khaùc nhau nhö: phoûng vaán qua thö, phoûng vaán qua ñieän thoaïi, phoûng vaán tröïc tieáp (maët ñoái maët) v.v.. Thì phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ñöôïc xem laø coù hieäu quaû hôn so vôùi caùc daïng phoûng vaán khaùc, neân phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp seõ ñöôïc choïn. Toùm laïi, thoâng tin phuïc vuï ñeà taøi seõ ñöôïc thu thaäp baèng hai phöông phaùp laø: a/ Nghieân cöùu taïi baøn: bao goàm soá lieäu veà daân soá, thu nhaäp bình quaân ñöôïc laáy töø caùc nguoàn: Cuïc thoáng keâ, baùo chí, … b/ Nghieân cöùu taïi hieän tröôøng: ñöôïc thu thaäp theo phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng taïi 12 quaän noäi thaønh thaønh phoá Hoà Chí Minh. Thoâng tin sô caáp seõ bao goàm caùc thoâng tin veà caùc thaønh phaàn sau: Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söõa taém Caûm xuùc cuûa khaùch haøng tieâu duøng Haønh vi mua saûn phaåm söõa taém: Caùc bieán phaân loaïi: Phaân loaïi theo thu nhaäp Phaân loaïi theo ñòa lyù Phaân loaïi theo ngheà nghieäp Phaân loaïi theo ñoä tuoåi Phaân loaïi theo trình ñoä hoïc vaán. 3.2 THIEÁT KEÁ MAÃU: 3.2.1 Phaïm vi ñòa lyù nghieân cöùu: Bao goàm caùc hoä gia ñình thuoäc 12 quaän noäi thaønh cuûa thaønh phoá Hoà Chí Minh laø Quaän 1,3, 4, 5, 6, 8, 10, 11, Bình Thaïnh, Goø Vaáp, Phuù Nhuaän, Taân Bình. 3.2.2 Phöông phaùp choïn maãu: Choïn maãu phi xaùc suaát theo quaän. Cuï theå laø choïn maãu thuaän tieän keát hôïp vôùi choïn maãu theo lôùp (haïn ngaïch). Öu ñieåm cuûa phöông phaùp choïn maãu thuaän tieän laø deã tieáp caän, deã laáy thoâng tin, thöôøng ñöôïc söû duïng khi bò giôùi haïn veà thôøi gian vaø chi phí. Nhöng phöông phaùp naøy coù nhöôïc ñieåm laø khoâng xaùc ñònh ñöôïc sai soá laáy maãu, söï khaùc bieät cuûa caùc thoâng soá maãu vaø toång theå. Do ñoù ñeå haïn cheá nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp choïn maãu thuaän tieän, coù theå söû duïng phöông phaùp choïn maãu theo lôùp. Phöông phaùp choïn maãu theo lôùp döïa vaøo moät soá ñaëc tröng kieåm soùat, xaùc ñònh moät soá phaàn töû sao cho chuùng ñaûm baûo tyû leä cuûa toång theå vaø caùc ñaëc tröng kieåm soaùt. 3.2.3 Ñoái töôïng muïc tieâu: Trong phaïm vi nghieân cöùu naøy, ñoái töôïng muïc tieâu ñöôïc choïn ñeå phoûng vaán laø: Nöõ giôùi. Ñoä tuoåi töø 20 ñeán 35. Coù thaønh phaàn kinh teá laø töø C trôû leân. Laø ngöôøi söû duïng, quyeát ñònh mua söõa taém, vaø chi traû ñeå mua. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm haøng tieâu duøng vieäc choïn mua saûn phaåm chaêm soùc veä sinh caù nhaân thöôøng ñöôïc nöõ giôùi quan taâm hôn, nhaát laø trong ñoä tuoåi töø 20 ñeán 35. Ñoái töôïng muïc tieâu caàn ñaùp öùng moät tieâu chuaån quan troïng: phaûi ñaûm nhaän ba vai troø laø ngöôøi söû duïng, quyeát ñònh mua vaø chi traû ñeå mua. Theo caùc taùc giaû Sheth-Mittal-Newman, ba vai troø neâu treân cuûa khaùch haøng tieâu duøng laø quan troïng, khoâng neân boû qua vai troø naøo khi nghieân cöùu veà haønh vi khaùch haøng tieâu duøng. Thöù hai, khi ngöôøi tieâu duøng ñaûm nhaän caû ba vai troø treân ta coù theå giaûm ñöôïc nhöõng sai soùt khi tìm hieåu veà nhaän thöùc vaø caûm xuùc cuûa khaùch haøng tieâu duøng, thí duï nhö tröôøng hôïp ngöôøi ñöôïc phoûng vaán chæ laø ngöôøi söû duïng, hoï seõ gaàn nhö khoâng ñaûm nhaän caùc vai troø khaùc khi hoï thieáu kinh nghieäm, thôøi gian, khaû naêng mua, khaû naêng tieáp caän saûn phaåm v.v... 3.2.3 Xaùc ñònh kích thöôùc maãu: Ñoái vôùi tröôøng hôïp nghieân cöùu ñöôïc choïn maãu theo phöông phaùp phi xaùc xuaát, thì quyeát ñònh choïn maãu thöôøng ñöôïc thöïc hieän moät caùch chuû quan. Yeáu toá then choát cho vieäc löïa choïn theo phöông phaùp naøy laø do nhöõng raøng buoäc veà thôøi gian vaø taøi chính cuûa nghieân cöùu naøy. Ñeå xaùc ñònh kích thöôùc maãu trong tröôøng hôïp naøy (phi xaùc xuaát), ñeå coù theå coù nhöõng keát quaû khaû dó toát, taùc giaû ñaõ tham vaán caùc nghieân cöùu vieân coù kinh nghieäm. Toång hôïp töø nguoàn naøy, caùc nghieân cöùu vieân ñöôïc tham vaán ñeà xuaát neân laáy toái thieåu 100 baûng caâu hoûi ñeå phaân tích (theo moät soá bieán then choát laø ñoä tuoåi, kieán thöùc veà saûn phaåm). Moät caùch tieáp caän khaùc, laø ta xaùc ñònh quy moâ toång theå vaø choïn maãu theo tyû leä döïa treân toång theå. Keát quaû nghieân cöùu taïi baøn coù moät soá thoâng soá cô baûn sau veà toång theå. Phaân boá nöõ giôùi theo ñoä tuoåi ôû Thaønh phoá Hoà Chí Minh: Khaûo saùt theo giôùi tính (nöõ giôùi) vaø ñoä tuoåi töø 20 ñeán 35, ta coù thoâng tin veà toång theå nhö sau: STT Ñoä tuoåi Nöõ giôùi ôû Tp.HCM Nöõ giôùi ôû thaønh thò 1 20-24 tuoåi 289.294 244.759 20 60.398 50.733 21 59.464 49.903 22 59.584 50.466 23 56.435 48.045 24 53.414 45.612 2 25-29 tuoåi 286.744 244.691 25 55.003 47.056 26 60.212 51.308 27 57.289 49.117 28 58.608 49.656 29 55.632 47.554 3 30- 35 tuoåi 303.234 259.327 30 53.379 45.225 31 52.111 44.733 32 50.006 42.961 33 50.392 43.108 34 49.696 42.385 35 47.650 40.915 Baûng 3.1: Phaân boá nöõ giôùi ñoä tuoåi 20 -35 ôû Tp.HCM Nguoàn: keát quaû Toång ñieàu tra daân soá Thaønh phoá Hoà Chí Minh ngaøy 1-4-1999 Khaûo saùt theo giôùi tính (nöõ giôùi) vaø ñòa phöông cö nguï (12 quaän noäi thaønh), ta coù thoâng tin veà toång theå nhö sau: STT Quaän Nöõ giôùi ôû Tp.HCM 1 1 121.077 2 3 118.731 3 4 101.009 4 5 110.798 5 6 131.928 6 8 170.411 7 10 126.369 8 11 124.591 9 Taân Bình 297.574 10 Phuù Nhuaän 96.862 11 Goø Vaáp 159.385 12 Bình Thaïnh 210.614 Baûng 3.2: Phaân boá nöõ giôùi ôû 12 quaän noäi thaønh Tp.HCM Nguoàn: keát quaû Toång ñieàu tra daân soá Thaønh phoá Hoà Chí Minh ngaøy 1-4-1999 Moät caùch khaùc nöõa veà xaùc ñònh kích thöôùc maãu ñöôïc trình baøy trong phaàn Survey Tips (caùc meïo trong khaûo saùt) cuûa SPSS Inc. laø xaùc ñònh maãu theo sai soá nhö sau: N = với N laø côõ maãu thích hôïp, e laø sai soá chaáp nhaän theo tyû leä Theo caùch naøy, ta choïn möùc sai soá laø 0.9 (möùc tin caäy laø 90%) thì soá baûng caâu hoûi caàn thöïc hieän laø: N = = = = 100 baûng caâu hoûi. Tính ngöôïc laïi, vôùi 150 baûng caâu hoûi thì möùc sai soá laø: 0.0067 hay sai soá khoaûng 6.67%. Nhaän thöùc vaø caûm xuùc cuûa khaùch haøng tieâu duøng laø khoù xaùc ñònh. Thöù hai, ñeå ñoä tin caäy cao ta phaûi thöïc hieän thì ta phaûi taêng quy moâ maãu leân, daãn ñeán gia taêng veà thôøi gian vaø chi phí. Thöù ba, nghieân cöùu naøy chuû yeáu mang tính thaêm doø khaùch haøng neân choïn möùc tin caäy khoaûng 93% è N = 150. 3.2.4 Khung choïn maãu Theo keát quaû nghieân cöùu taïi baøn veà nöõ giôùi ôû ñoä tuoåi 20-35 neâu treân, ta nhaän thaáy: phaân boá nöõ giôùi ôû ba ñoä tuoåi laø gaàn nhö nhau (chieám tæ leä töông öùng töø nhoû ñeán lôùn laø 0,80:0,80:1,00). Neân ta coù theå choïn theo khung maãu nhö sau: STT Ñoä tuoåi Soá löôïng caàn hoûi 1 20-24 tuoåi 50 2 25-29 tuoåi 50 3 30- 35 tuoåi 50 Baûng 3.3: Khung choïn maãu 3.2.5 Caùch thöùc laáy maãu: Döïa treân khung choïn maãu. Tuyeån choïn vaø huaán luyeän ñoäi nguõ ñieàu tra vieân ñi phoûng vaán ñoái töôïng laø: Ngöôøi söû duïng vaø laø ngöôøi quyeát ñònh mua nhaõn hieäu söõa taém Double Rich Phoûng vaán moãi hoä gia ñình 1 ngöôøi. Ñieàu tra vieân seõ phoûng vaán ñoái töôïng muïc tieâu theo baûng caâu hoûi ñaõ ñöôïc thieát keá saün. Tìm ñoái töôïng muïc tieâu ñeå phoûng vaán theo khung choïn maãu ñaõ ñöôïc thieát keá saün. 3.3 THANG ÑO TRONG BAÛNG CAÂU HOÛI: Qua moâ hình nghieân cöùu, chuùng ta thaáy caùc thaønh phaàn chính caàn ño löôøng laø: Thaønh phaàn nhaän thöùc Thaønh phaàn caûm xuùc Caùc thaønh phaàn trong quaù trình quyeát ñònh mua, bao goàm: tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù caùc choïn löïa, mua vaø haønh vi sau mua. 3.3.1 Thaønh phaàn nhaän thöùc: Do ñieàu kieän raøng buoäc laø taøi lieäu tham khaûo coøn haïn cheá, neân luaän vaên chöa coù moät thang ño thaønh phaàn nhaän thöùc chuaån. Tuy nhieân, ñeå ño löôøng thaønh phaàn naøy ta coù theå ño löôøng caùc thaønh phaàn con sau: Nhaän bieát nhaõn hieäu: Ñeå ño löôøng thaønh phaàn naøy, chuùng ta söû duïng ba yù ñeå moâ taû veà söï nhaän bieát nhaõn hieäu cuûa khaùch haøng tieâu duøng ñoù laø: Nhaõn hieäu nhôù ra ngay. Nhaõn hieäu nhôù ra theâm Nhaõn hieäu neâu theâm (coù gôïi yù) Nhö ñaõ trình baøy trong Chöông 2, qua ba yù naøy chuùng ta coù theå phaùc hoïa nhöõng neùt sô löôïc veà nhöõng nhaõn hieäu khaùch haøng thöôøng nhôù ra ngay. Söû duïng nhaõn hieäu: Nhö ñaõ trình baøy trong chöông 2, ta coù theå söû duïng naêm yù khaûo saùt veà kinh nghieäm söû duïng saûn phaåm cuûa khaùch haøng: Nhöõng nhaõn hieäu ñaõ söû duïng Nhöõng nhaõn hieäu ñang duøng Nhaõn hieäu ñang duøng thöôøng xuyeân nhaát Nhaõn hieäu ñaõ duøng thöôøng xuyeân nhaát tröôùc ñaây Nhaõn hieäu döï ñònh seõ söû duïng Kieán thöùc veà söõa taém: Ñeå ño löôøng kieán thöùc veà saûn phaåm, nghieân cöùu naøy söû duïng thang ño ñaõ ñöôïc Coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng ACORN phaùt trieån nhöng chöa coâng boá goàm 6 thuoäc tính chính, 25 yù nhoû (xin xem chi tieát ôû baûng caâu hoûi). Ñoä tin caäy cuûa thang ño naøy coù heä soá Cronbach anpha laø 0.83. Thang ño naøy ñöôïc vaän duïng ñeå ño hai phaàn: nhaõn hieäu lyù töôûng vaø nhaõn hieäu chính ñang söû duïng. Keát quaû moâ taû söï cheânh leäch veà nhöõng thuoäc tính giöõa nhaõn hieäu söõa taém ñang duøng vôùi nhaõn hieäu lyù töôûng maø khaùch haøng mong muoán. Töø söï cheânh leäch naøy, caùc nhaø tieáp thò coù theå nhaän thaáy caàn boå sung, truyeàn ñaït nhöõng thoâng tin gì cho khaùch haøng tieâu duøng ñeå khaùch haøng hieåu ñuùng veà saûn phaåm. Ngöôïc laïi, töø nhöõng keát quaû treân caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå ñieàu chænh caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm ñeå ñaùp öùng mong ñôïi cuûa khaùch haøng tieâu duøng. Nieàm tin: Ñeå khaûo saùt nhöõng nieàm tin cuûa khaùch haøng ñoái vôùi nhaõn hieäu söõa taém vaø ño löôøng nieàm tin ñoái vôùi saûn phaåm, coù theå söû duïng nhöõng yù kieán döïa treân nhöõng thaønh phaàn nhö: chaát löôïng, coâng duïng, giaù caû, nguoàn goác cuûa saûn phaåm, coâng ngheä saûn xuaát, giaù trò cuûa saûn phaåm v.v.. Do ñieàu kieän nghieân cöùu chöa tìm ñöôïc boä thang ño chuaån ñeå ño thaønh phaàn naøy, neân ngoøai vieäc ño theo nhöõng höôùng nhö treân, baûng caâu hoûi söû duïng kieåu caâu hoûi phoái hôïp caâu hoûi ñoùng vaø caâu hoûi môû ñeå khaûo saùt thaønh phaàn naøy ñöôïc ñaày ñuû vaø khaùch quan hôn. Thang ño cuï theå ñöôïc trình baøy trong baûng caâu hoûi ôû phaàn phuï luïc. 3.3.2 Thaønh phaàn caûm xuùc: Nghieân cöùu veà thaønh phaàn caûm xuùc coù nhieàu daïng, trong phaïm vi nghieân cöùu naøy chuû yeáu söû duïng thang ño veà caûm xuùc (toång quaùt) trong taøi lieäu Marketing Scales Handbook cuûa Gordon trang 12. Ñaây laø thang ño Likert baûy ñieåm, coù tính ñoái nghóa trong caâu hoûi, vaø ñaõ ñöôïc Leigh chuyeån sang daïng Likert naêm 1984. Caùc yù trong thang ño naøy ñaõ ñöôïc Holbrook söû duïng vaø baùo caùo trong nhieàu baøi baùo cuûa oâng. Thang ño naøy ñöôïc öùng duïng trong nhieàu lónh vöïc khaùc nhau, Holbrook söû duïng ñeå nghieân cöùu veà söï öa thích veà nhaïc, Leigh (1984) söû duïng ñeå kieåm tra söï aûnh höôûng cuûa hoï nhaõn hieäu vaø caùc saûn phaåm ñöôïc bao haøm trong quaûng caùo daïng “chieác oâ”. Thang ño naøy ñeà nghò 5 yù (xin xem theâm ôû baûng caâu hoûi). Do muïc tieâu muoán ño löôøng cuûa thaønh phaàn naøy laø möùc ñoä khaùch haøng tieâu duøng öa thích veà moät taùc nhaân naøo ñoù vaø nhìn nhaän raèng noù laø “toát”, neân söû duïng thang ño naøy laø phuø hôïp. Hôn nöõa, do ñeà taøi nghieân cöùu laø veà moät saûn phaåm cuï theå neân caàn môû roäng theâm moät soá caâu hoûi nhaèm tìm hieåu theâm veà nguoàn goác cuûa nhöõng caûm xuùc. 3.3.3 Quy trình quyeát ñònh mua Quy trình quyeát ñònh mua ñöôïc baét ñaàu baèng nhaän thöùc vaán ñeà, trong nhieàu tröôøng hôïp, nhaän thöùc vaán ñeà ñoùng vai troø quan troïng, nhöng trong moät soá tröôøng hôïp thì nhaän thöùc vaán ñeà ñoùng vai troø keùm quan troïng hôn. Moät caùch tröïc giaùc ta coù theå xem vieäc nhaän thöùc vaán ñeà mua söõa taém laø khoâng quan troïng. Do ñoù, nghieân cöùu naøy khoâng ño löôøng phaàn nhaän thöùc vaán ñeà. Trong quy trình quyeát ñònh mua, nhöõng giai ñoaïn coøn laïi ñoùng vai troø quan troïng vaø ñaõ ñöôïc nghieân cöùu ôû nhieàu daïng laø: Tìm kieám thoâng tin: Thoâng tin ñöôïc tìm hieåu qua caùc nguoàn chính nhö: Baïn beø/ngöôøi thaân Baùo chí, truyeàn hình truyeàn thanh Caùc hoaït ñoäng göûi maãu duøng thöû. Baùn haøng öu ñaõi Trung taâm tö vaán chaêm soùc söùc khoûe. v.v... Ngoaøi ra coøn coù phaàn khaûo saùt theâm veà töông taùc töø caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng nhö: Baùo chí: loaïi baùo thöôøng ñoïc, ngaøy ñoïc Truyeàn hình: keânh truyeàn hình, chöông trình phaùt hình, thôøi gian xem trong ngaøy Truyeàn thanh: keânh truyeàn thanh, chöông trình truyeàn thanh, thôøi gian nghe. Vaø boå sung theâm caùc yeâu caàu (mong ñôïi) cuûa khaùch haøng tieâu duøng veà thoâng tin quaûng caùo treân moät quaûng caùo ñeå khaùch haøng tieâu duøng quan taâm ñeán maãu quaûng caùo hôn. Tieâu chí löïa choïn: Ñeå mua moät saûn phaåm, khaùch haøng tieâu duøng thöôøng coù moät soá tieâu chí ñeå choïn löïa khi mua. Caùc tieâu chí naøy toàn taïi döôùi nhieàu daïng khaùc nhau, coù theå toàn taïi ñoàng thôøi nhieàu tieâu chí ñeå choïn löïa moät saûn phaåm.Tuy vaäy, nhöõng tieâu chí naøy coù theå xeáp theo caùc cuïm nhö: chaát löôïng, coâng duïng, giaù caû, nguoàn goác cuûa saûn phaåm, coâng ngheä saûn xuaát, giaù trò cuûa saûn phaåm v.v.. Do hieän nay chöa tìm ñöôïc moät thang ño ñaõ ñöôïc thieát laäp chung veà tieâu chí löïa choïn saûn phaåm söõa taém, neân ngoøai vieäc ño theo nhöõng höôùng nhö treân, baûng caâu hoûi söû duïng kieåu caâu hoûi phoái hôïp caâu hoûi ñoùng vaø caâu hoûi môû ñeå khaûo saùt veà thaønh phaàn naøy, nhaèm thu thaäp thoâng tin ñöôïïc ñaày ñuû vaø khaùch quan hôn. Thang ño cuï theå ñöôïc trình baøy trong baûng caâu hoûi ôû phaàn phuï luïc. Mua: Trong suoát tieán trình mua thì giai ñoïan naøy ñoùng vai troø quan troïng hôn caû ñoái vôùi ngöôøi baùn (xeùt treân quan ñieåm ngaén haïn). Khaùch haøng tìm kieám thoâng tin, xaùc laäp nhöõng tieâu chí choïn mua saûn phaåm, v.v.. Thì giai ñoïan quan troïng vaãn laø giai ñoïan mua saûn phaåm cuûa ngöôøi baùn. Trong phaàn naøy, caùc nhaø tieáp thò thöôøng quan taâm ñeán hai vaán ñeà chính laø: khaùch haøng mua ôû ñaâu? Daïng quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng laø gì? C1. Ñòa ñieåm mua: Khaùch haøng coù theå mua saûn phaåm ñöôïc baøy baùn ôû moïi nôi. Tuy vaäy, coù theå nhoùm caùc ñòa ñieåm baùn saûn phaåm theo 5 nhoùm nhö sau: Sieâu thò Trung taâm thöông maïi Chôï Cöûa haøng lôùn Cöûa haøng nhoû C2. Daïng quyeát ñònh khi mua: Daïng quyeát ñònh khi mua ñöôïc khaûo saùt döïa treân thang ño “thaùi ñoä ñoái vôùi vieäc mua theo höôùng caûm xuùc” vaø “thaùi ñoä ñoái vôùi vieäc mua theo höôùng lyù trí”. Caû hai thang ño naøy ñöôïc Ratchford xaây döïng naêm 1987. Thang ño “thaùi ñoä ñoái vôùi vieäc mua theo höôùng caûm xuùc” goàm 3 yù, coù daïng ñoái nghóa, 7 möùc ñaùnh giaù, nhaèm ño löôøng möùc ñoä cuûa moät quyeát ñònh mua bò taùc ñoäng bôûi caûm xuùc cuûa moät ngöôøi (so vôùi nhaän thöùc). Thang ño “Thaùi ñoä ñoái vôùi vieäc mua theo höôùng nhaän thöùc” goàm 2 yù, coù daïng ñoái nghóa, 7 möùc ñaùnh giaù, nhaèm ño löôøng möùc ñoä cuûa moät quyeát ñònh mua bò taùc ñoäng bôûi nhaän thöùc cuûa moät ngöôøi (so vôùi caûm xuùc). Ñoä tin caäy cuûa thang ño theo höôùng caûm xuùc laø 0.64, thang ño theo höôùng nhaän thöùc laø 0.50. Khi khaûo saùt veà daïng thöùc quyeát ñònh mua, ta coù theå xaùc ñònh theo moät chieàu höôùng khaùc laø coù mua theo thoùi quen hay khoâng? Qua xaùc ñònh tyû leä mua theo thoùi quen ta coù theå xaùc ñònh sô boä veà haønh vi mua cuûa khaùch haøng. Haønh vi sau mua: Haønh vi sau mua chuû yeáu laø khaûo saùt veà söï thoûa maõn sau khi mua, töø ñoù daãn ñeán khaùi nieäm veà loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng.- laø ñieàu caùc nhaø tieáp thò mong muoán. Thang ño thaønh phaàn naøy ñöôïc xaây döïng döïa treân thang ño veà loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng do Parasuraman vaø caùc coäng söï ñeà xuaát trong “Ñònh daïng laïi khuynh höôùng haønh vi”, vaø ñaõ ñöôïc caùc ñoàng nghieäp cuûa oâng laø Zeithaml vaø caùc coäng söï tinh loïc laïi naêm 1996 (trích trong phaàn baøi taäp ôû taøi lieäu tham khaûo soá 3). Thang ño goác goàm 13 yù goàm 5 thaønh phaàn laø: trung thaønh vôùi coâng ty, phaûn öùng ra beân ngoøai khi coù vaán ñeà, khaû naêng chuyeån ñoåi, phaûn öùng noäi boä khi gaëp vaán ñeà, vaø saün saøng chi traû cao hôn ñeå mua. Thang ño cuï theå cho phaàn naøy ñöôïc giaûm laïi coøn 12 yù do vaán ñeà chuyeån ngöõ töø Anh sang Vieät. Moät yù ñöôïc boû ñi thuoäc thaønh phaàn “saün saøng chi traû cao hôn ñeå mua”, vì ngöõ nghóa tieáng Vieät laø nhö nhau trong tröôøng hôïp nghieân cöùu naøy. 3.4 MO TAÛ PHOÛNG VAÁN SÔ BOÄ: Tröôùc khi tieán haønh phoûng vaán ñoàng loaït, baûng caâu hoûi ñöôïc trieån khai phoûng vaán thöû 10 ñoái töôïng söû duïng söõa taém nhaèm: Phaùt hieän vaø söûa chöõa nhöõng sai soùt trong baûng caâu hoûi. Taïo ñieàu kieän cho ñieàu tra vieân luyeän taäp vaø naém vöõng kyõ thuaät phoûng vaán, caáu truùc baûng caâu hoûi. Öôùc löôïng thôøi gian tieán haønh cuoäc phoûng vaán. Keát quaû cho thaáy, baûng caâu hoûi coøn coù moät soá nhöôïc ñieåm caàn söûa chöõa veà yù kieán caàn hoûi, loãi caâu vaên v.v.. Nhöõng loãi naøy ñaõ ñöôïc ñieàu chænh trong baûng caâu hoûi vaø boå sung vaøo taøi lieäu höôùng daãn phoûng vaán. Thôøi löôïng ñeå moät ñieàu tra vieân phoûng vaán hoaøn taát moät baûng caâu hoûi laø töø 35 ñeán 45 phuùt. Thôøi löôïng naøy töông ñoái phuø hôïp, baûng caâu hoûi khoâng quaù daøi khieán ñoái töôïng muïc tieâu khoâng chaùn naûn, maát taäp trung trong khi traû lôøi caâu hoûi. 3.5 KEÁ HOAÏCH PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU Caùc caâu hoûi môû trong döõ lieäu thu thaäp seõ ñöôïc maõ hoùa, sau ñoù ñöôïc nhaäp vaøo maùy tính vaø laøm saïch baèng phaàn meàm Microsoft Access. Döõ lieäu ñaõ ñöôïc laøm saïch seõ ñöôïc chuyeån sang daïng taäp tin SPSS vaø seõ ñöôïc tieán haønh phaân tích treân phaàn meàm SPSS. Do baûn chaát caùc bieán nghieân cöùu coù theå ñöôïc chia laøm hai daïng laø: bieán ñôn vaø nhieàu bieán (moái quan heä giöõa caùc bieán). Neân ta coù theå phaân tích theo hai nhoùm bieán chính nhö sau: Phaân tích bieán ñôn vaø Phaân tích nhieàu bieán (phaân tích moái quan heä) 3.5.1 Phaân tích bieán ñôn: Caùc thuû tuïc trong thoáng keâ moâ taû seõ ñöôïc aùp duïng cho phaân tích bieán ñôn nhö tính toång, tính taàn suaát, tính giaù trò trung bình v.v.. Vôùi caùc thuû tuïc tính trong thoáng keâ moâ taû, ta coù theå khaûo saùt veà khuynh höôùng trung taâm, ñoä phaân taùn, ñoä xieân (vaø ñoä nhoïn) cuûa phaân phoái cuûa moãi bieán. Ño löôøng khuynh höôùng trung taâm (mean, median, mode) seõ cho ta caùc keát quaû toång quaùt veà giaù trò cuûa moãi bieán. Ño löôøng ñoä phaân taùn (phöông sai, ñoä leäch chuaån) seõ giuùp ta naém ñöôïc ñoä traûi roäng cuûa döõ lieäu moãi bieán. Ño löôøng ñoä xieân/ñoä nhoïn cuûa phaân phoái moät bieán seõ giuùp ta naém ñöôïc phaân phoái cuûa bieán, ñeå coù theå chuyeån daïng laïi bieán caàn khaûo saùt neáu coù. 3.5.2 Phaân tích moái quan heä: Trong phaàn phaân tích moái quan heä, phöông phaùp ñöôïc vaän duïng laø: baûng cheùo vaø phaân tích nhaân toá. Taïo baûng cheùo seõ moâ taû döõ lieäu theo muïc tieâu muoán so saùnh giöõa caùc nhoùm trong bieán phaân loïai nhö: ñoä tuoåi ñaùp vieân, thaønh phaàn kinh teá cuûa ñaùp vieân v.v.. vôùi bieán coù quan heä khaùc. Do baûn chaát thang ño caùc thaønh phaàn nhö haønh vi sau mua, tieâu chí choïn löïa khi mua, kieán thöùc veà saûn phaåm/nhaõn hieäu laø caùc bieán nhieàu chieàu, neân phöông phaùp phaân tích nhaân toá khaúng ñònh seõ ñöôïc aùp duïng ñeå coâ goïn taäp döõ lieäu. Chuû yeáu phöông phaùp phaân tích nhaân toá thaønh phaàn chính trong phaân tích nhaân toá khaúng ñònh seõ ñöôïc aùp duïng vaø ñöôïc quay theo daïng tröïc giao (Varimax). 3.5.3 Kieåm ñònh giaû thuyeát thoáng keâ: Trong phaân tích döõ lieäu seõ ñöôïc vaän duïng nhieàu thuû tuïc kieåm ñònh khaùc nhau ñeå kieåm ñònh laïi caùc keát quaû xöû lyù ñöôïc theo phöông phaùp phaân tích nhö: Kieåm ñònh ñoä tin caäy cuûa thang ño nhieàu bieán (duøng heä soá Cronbach alpha v.v..) Kieåm ñònh veà tyû leä Kieåm ñònh veà giaù trò trung bình Kieåm ñònh KMO-Bartlett trong phaân tích nhaân toá Toùm laïi, 147 baûng caâu hoûi ñaõ thu thaäp seõ ñöôïc xöû lyù vaø phaân tích theo caáu truùc treân. Caùc keát quaû seõ ñöôïc trình baøy cuï theå trong chöông tieáp theo. –µ— Chöông 4: PHAÂN TÍCH VAØ KEÁT QUAÛ 4.1 DAÃN NHAÄP: Hieän nay, theo khaûo saùt cuûa caùc coâng ty myõ phaåm, moãi naêm thò tröôøng Vieät Nam tieâu thuï khoaûng hôn 500 trieäu ñoâ la caùc hoaù myõ phaåm nhö daàu goäi, söõa taém, keo xòt toùc ... Öôùc tính coù khoaûng 300 nhaõn hieäu myõ phaåm lôùn ñaõ coù maët taïi Vieät Nam. Caùc nhaõn hieäu söõa taém noåi tieáng cuõng ñaõ xaây döïng nhaø maùy saûn xuaát taïi Vieät Nam nhö Lux, Dove (Coâng ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson, Double Rich ..... (tltk 10) Beân caïnh ñoù, möùc soáng hoä gia ñình cuõng ñöôïc taêng cao. Theo thoâng tin töø cuoäc khaûo saùt möùc soáng hoä gia ñình naêm 2002 cuûa Toång cuïc Thoáng keâ, thu nhaäp bình quaân moät ngöôøi moät thaùng cuûa hoä gia ñình tính chung caû nöôùc ñaït xaáp xæ 357 nghìn ñoàng, taêng 21,1%; töông töï möùc chi tieâu ñaït 268 nghìn ñoàng, taêng 21,3% so vôùi 1999. Thu nhaäp bình quaân moät ngöôøi moät thaùng ôû thaønh thò ñaït 626 nghìn ñoàng. Chi tieâu bình quaân ñaït 460 nghìn ñoàng. Cô caáu chi tieâu coù söï chuyeån dòch theo höôùng: tyû troïng chi tieâu cho aên uoáng ñaõ giaûm töø 63% naêm 1999 xuoáng coøn 56,6% naêm 2001-2002; Chi tieâu cho ngoaøi aên uoáng ñaõ taêng leân, nhö: mua saém thieát bò vaø ñoà duøng gia ñình taêng töø 3,8% leân 8%, chi y teá chaêm soùc söùc khoûe taêng töø 4,6% leân 5,7%, chi giaùo duïc taêng töø 4,6% leân 6,2%, chi ñi laïi vaø böu ñieän taêng töø 6,7% leân 10% ... (tltk 11) Theo ñoù, thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc caù nhaân nhö hoùa myõ phaåm cuõng ñang trong giai ñoaïn taêng tröôûng. 4.2 KEÁT QUAÛ SÔ BOÄ CUÛA NGHIEÂN CÖÙU: 4.2.1 Toùm löôïc cô caáu maãu khaûo saùt: Trong nghieân cöùu, caùc bieán ñeå phaân loïai vaø taùch ra nghieân cöùu chuû yeáu laø döïa vaøo 5 bieán sau: Ñoä tuoåi Thaønh phaàn kinh teá cuûa ñaùp vieân Tình traïng hoân nhaân Trình ñoä hoïc vaán Ngheà nghieäp Phöông phaùp choïn maãu cho nghieân cöùu laø laáy maãu haïn ngaïch, trong ñoù chia ñeàu cho moãi ñoä tuoåi laø 50 ñaùp vieân. Trong khi thöïc hieän nghieân cöùu, quy moâ maãu coù thay ñoåi laø: chæ thu thaäp ñöôïc 147 baûng caâu hoûi (147/150). Coù 3 baûng bò huûy do loãi trong quaù trình phoûng vaán. (Xem thoâng tin veà maãu ôû caùc bieåu ñoà töø 4.1 ñeán 4.5) Bieåu ñoà 4.1: Ñoä tuoåi caùc ñaùp vieân (tính theo tyû leä phaàn traêm trong maãu khaûo saùt) Bieåu ñoà 4.2: Thaønh phaàn kinh teá (tính theo tyû leä phaàn traêm trong maãu khaûo saùt) Bieåu ñoà 4.3: Tình traïng hoân nhaân (tính theo tyû leä phaàn traêm trong maãu khaûo saùt) Bieåu ñoà 4.4: Trình ñoä hoïc vaán (tính theo tyû leä phaàn traêm trong maãu khaûo saùt) Bieåu ñoà 4.5: Ngheà nghieäp (tính theo tyû leä phaàn traêm trong maãu khaûo saùt) 4.2.2 Saûn phaåm chaêm soùc caù nhaân ñöôïc söû duïng: Khi hoûi veà caùc saûn phaåm hoùa myõ phaåm moãi hoä gia ñình söû duïng, ta thaáy, caùc saûn phaåm nhö daàu goäi, söõa taém ñeàu ñöôïc söû duïng nhieàu; Rieâng saûn phaåm thay theá cho söõa taém nhö xaø boâng taém vaãn ñöôïc söû duïng vôùi tyû leä khaù cao. (Baûng 4.6) Toång 20-24 tuoåi 25-29 tuoåi 30-35 tuoåi Daàu goäi 100.00 100.00 100.00 100.00 Söõa taém 100.00 100.00 100.00 100.00 Kem ñaùnh raêng 100.00 100.00 100.00 100.00 Xaø boâng taém 93.88 93.88 93.75 94.00 Baûng 4.6: Saûn phaåm chaêm soùc veä sinh caù nhaân (tính theo tyû leä phaàn traêm) 4.3 NHAÄN THÖÙC CUÛA KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG: 4.3.1 Nhaän bieát nhaõn hieäu: Bieåu ñoà 4.7: Taàn suaát nhaõn hieäu nhôù ra ngay (phaàn traêm) Keát quaû cho thaáy, neáu loaïi boû Double Rich laø nhaõn hieäu chính maø caùc ñaùp vieân hieän ñang duøng, thì Dove ñöôïc ca._.