Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

c tin tức – đây là hai loại hoạt động thơng thường nhất mà một người sử dụng Internet quan tâm khi truy cập vào mạng Internet. Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hĩa hoặc dịch vụ thơng qua hệ thống mạng Internet. Sự phát triển của cơng nghệ và đặc biệt là trong lĩnh vực điện tử và truyền thơng đã làm thay đổi mơ hình kinh doanh, thương mại truyền thống và chuyển sang một hình thức kinh doanh, thương mại mới trong những thập niên gần đây, đĩ là một sự kết hợp giữa sự phát triển của thương mại và cơng nghệ truyền thơng: Thương mại điện tử - Electronic commerce (EC). Thương mại điện tử dần dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ nguyên tồn cầu hĩa thương mại. Các giao dịch thương mại điện tử với phương tiện giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thơng qua hệ thống mạng Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thơng khác nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Quá trình giao dịch thương mại điện tử đối với hàng hĩa, dịch vụ thường cĩ các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh tốn điện tử và phân phối (Jelassi, 2005) Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education . Các giao dịch liên quan đến thương mại điện tử ngày nay đã trở thành phổ biến và linh hoạt. Thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ tăng nhanh, ở châu Âu ngưỡng mang tính chất tượng trưng là 1% tổng doanh thu: tăng trưởng tri thức (Growth for Knowledge) đĩng gĩp 2,8% vào doanh số bán ở châu Âu trong năm 2002, đạt mức tăng trưởng 23%/năm. Ở Pháp, kinh doanh điện tử cũng phát triển mạnh. Doanh thu của năm 2003 đạt 2,39 tỷ euro (tăng 65% so với năm 2001), năm 2003 đạt 3,5 tỷ euro theo đánh giá của hãng Benchmark Group. Quý 1 năm 2004, 31,4% số người sử dụng Internet (6,3 triệu người) cho biết đã sử dụng phương thức mua hàng trực tuyến, tăng so với năm trước đĩ là 27,9%. Tổ chức nghiên cứu và điều tra của Pháp Le Baromètre du e-commerce cho rằng con số này sẽ tiếp tục tăng: tháng 6 năm 2003, 36% số người sử dụng Internet của Pháp đã tiếp tục mua trực tuyến trong 6 tháng cuối, so với thời kỳ trước đĩ chỉ là 30%. Do tỷ lệ người sử dụng Internet tăng: từ 37% đến 44% số dân Pháp, tỷ lệ người mua trực tuyến trong dân số Pháp đã tăng từ 11,1% lên 15,8%. Cịn doanh thu trực tuyến của Mỹ, theo hãng Forrester Research và Shop.org (Hiệp hội các nhà bán hàng trực tuyến của Mỹ) đạt 48% năm 2002, bằng 76 tỷ USD, chiếm 3,6% thương mại bán lẻ của Mỹ. Năm 2003, doanh thu trực tuyến tăng mạnh đạt 100 tỷ USD, chiếm 4,5 tổng số thương mại bán lẻ. Văn phịng Điều tra của Mỹ Le Census Bureau americain và hãng eMarketer đều đưa ra xu thế tăng: 27% tăng trưởng và 45,6 tỷ USD doanh thu trong năm 2002, chiếm 1,4% thương mại bán lẻ là 326 tỷ USD chỉ tăng trưởng 3,1%/năm. Quý 4 năm 2002, doanh thu trực tuyến đạt 14,3 tỷ USD, bằng 1,6% doanh thu bán lẻ Nguyễn Tuyết Mai, Kinh doanh điện tử - xu thế tất yếu, 20/11/2005. . Cuối những năm 1990, TMĐT vẫn cịn là một khái niệm khá mới mẻ ở nước ta. Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các cơng ty Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này. Với tốc độ tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng Internet là 123,4%/năm (cao nhất trong khu vực ASEAN), đạt 1,9 triệu thuê bao Internet và gần 5,9 triệu người sử dụng trong năm 2004, Việt Nam được đánh giá là quốc gia cĩ tiềm năng rất lớn trong việc phát triển TMĐT. Theo dự báo về mức tăng trưởng thị trường cơng nghệ thơng tin Việt Nam của IDG, trong giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2008, mức chi tiêu cho cơng nghệ thơng tin của Việt Nam nằm trong tốp 10 nước đứng đầu thế giới và sẽ vượt qua Trung Quốc với tỷ lệ tăng trưởng đạt 16%. Việt Nam cũng được đánh giá là quốc gia rất nhanh nhạy với mơ hình kinh doanh trực tuyến Trần Phương Minh, Đi tìm hình mẫu cho TMĐT Việt Nam, www.chungta.com, 04/01/2006. . Tuy vậy, chúng ta khơng thể phủ nhận rằng hoạt động TMĐT tại Việt Nam vẫn cịn cĩ những điểm yếu nhất định. Hầu hết các website B2B chưa cĩ định hướng hoạt động rõ ràng, mà chúng ta chủ yếu mới chỉ dừng lại ở giai đoạn thiết lập và thử nghiệm, giá trị giao dịch thực tế cịn rất thấp. Loại hình giao dịch B2B chưa thật sự hình thành ở Việt Nam. Các cơng ty nĩi chung khá nhanh nhạy trong việc áp dụng TMĐT, nhưng cịn khơng ít cơng ty đến với hình thức này theo kiểu “phong trào”, chưa kể số lượng các website cung cấp dịch vụ TMĐT quy mơ lớn chỉ đếm được trên đầu ngĩn tay. Với thương mại điện tử, người mua được hưởng lợi từ việc tiếp cận thị trường tồn cầu và cĩ nhiều sự chọn lựa hơn thơng qua các catalog của sản phẩm mà họ muốn mua từ số lượng khổng lồ người bán trên mạng. Kalakota và Whinstone cho rằng thương mại điện tử cĩ hai hình thức cơ bản: Business-to-business (B2B) và business-to-consumer (B2C). B2B là hình thức kinh doanh giữa các nhà cung cấp, giữa nhà sản xuất sản phẩm và các đại lý. B2C là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Ở đây khơng nĩi đến lĩnh vực giao dịch thương mại điện tử theo hình thức B2B. Ngoại trừ các giao dịch về phần mềm, phần cứng, các dịch vụ du lịch và một số loại hình khác thì mua sắm qua mạng Internet vẫn chưa phải là hình thức mua sắm phổ biến và quen thuộc đối với mọi người cho dù đĩ là những người thường xuyên sử dụng Internet và giành nhiều thời gian trên mạng. Hơn thế nữa, rất nhiều cơng ty đã ứng dụng và triển khai loại hình kinh doanh trực tuyến và đã gặt hái được một số kết quả nhất định nhưng vẫn đang gặp khĩ khăn trong việc thỏa mãn về lợi nhuận của cơng ty cũng như thỏa mãn khách hàng của họ. Ví dụ như amazone.com đã rất thành cơng trong việc quảng bá hình ảnh, thu hút được rất nhiều khách hàng nhưng vẫn khơng thể chuyển lợi thế cạnh tranh thành lợi nhuận thật sự Yan and Paradi, J.C (1999), Success criteria for financial intuition in electronic commerce, 32nd Hawaii Int.Conf.System Sciences . Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thơng qua thị trường truyền thống, nĩ địi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mơ hình mang tính tập quán. Điển hình là sự thất bại của IBM trong việc tài trợ xây dựng các trung tâm mua sắm trực tuyến bởi vì khơng nhận thức đúng về bản chất của hành vi người tiêu dùng trực tuyến Butler, P. and Peppard, J. (1998), Consumer purchasing on the Internet: Process and prospects, European Management Journal, Vol 16, isuue 5, p.600-610. . Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là khơng thể cĩ được nếu khơng cĩ một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã cĩ rất nhiều sách và tạp chí nĩi về tiếp thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn cịn rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa cĩ những nghiên cứu cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001) Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ở thị trường Việt Nam và qua đĩ cĩ thể giải thích cho hành vi của khách hàng khi lựa chọn hình thức mua vé máy bay điện tử và thực trạng hiện nay ở Việt Nam. 1.2. Sơ lược về tình hình giao dịch vé điện tử ở Việt Nam 1.2.1 Mua vé điện tử Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet cĩ thể xem là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc mua vé và đặt chỗ thơng qua hệ thống mạng Internet. Qua dịch vụ này, vé cĩ thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thơng qua hệ thống Internet hiện cĩ với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng cĩ thể sử dụng như máy tính cá nhân, điện thoại di động. Vé được đặt qua website của hãng hàng khơng và khách hàng được cung cấp tất cả thơng tin liên quan đến vé, dịch vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh tốn. Như vậy, việc ứng dụng mơ hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng và đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa mãn khách hàng. Ngồi ra thì mơ hình dịch vụ đặt vé điện tử cịn cĩ thể ứng dụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim và ca nhạc… Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ cĩ được trong việc sử dụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực, in ấn, gửi, lưu trữ, khơng cần phong bì, bìa vé... nên cĩ thể tiết kiệm được 7-9 USD mỗi vé so với hiện nay (theo www.vnexpress.net) Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam cĩ vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net, 18/09/1996. . Ngồi ra, áp dụng vé điện tử cịn giúp đơn giản hĩa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm sốt chứng từ bán và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trình kiểm tra và lập báo cáo. Giao dịch vé điện tử thì thơng tin được cập nhật thường xuyên cho hành khách, dễ dàng quản lý mối quan hệ khách hàng, mang lại sự tiện nghi cho họ và phục vụ họ tốt hơn, qua đĩ nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngày nay việc ứng dụng phương thức giao dịch vé điện tử điện tử đã rất phổ biến trên thế giới từ các nước phát triển như Mỹ, Canada, Úc, Anh, Pháp,…đến các nước mới phát triển và đang phát triển gần Việt Nam như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Hàn Quốc. 1.2.2 Giao dịch vé điện tử ở Việt Nam Trong những năm gần đây, đặc biệt là từ khi các hãng hàng khơng giá rẻ tham gia thị trường vận chuyển hành khách ở Việt Nam như Tiger Airway, Asia Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vì đây là một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giá thành, thu hút khách hàng. Loại hình dịch vụ này nhanh chĩng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam, qua đĩ chứng tỏ rằng việc ứng dụng mơ hình dịch vụ này là khả thi, hiệu quả và cĩ xu hướng ngày càng phát triển ở thị trường Việt Nam. Ngồi ra, hiệp hội Hàng khơng Quốc tế (IATA) đã gửi thư thơng báo cho Vietnam Airlines biết lộ trình thực hiện vé điện tử của IATA, sẽ kết thúc vào ngày 31/12/2007 và từ năm 2008 sẽ khơng cịn vé giấy trên tồn mạng bán BSP - hệ thống đại lý thuộc IATA. IATA cho biết Vietnam Airlines khơng cĩ kế hoạch chi tiết cho việc thực thi vé điện tử sẽ bị loại ra khỏi phạm vi dự án vé điện tử của IATA (theo www.vnexpress.net). Mơ hình giao dịch mua bán vé điện tử cịn cĩ thể triển khai hiệu quả ở các lĩnh vực khác như vé tàu xe, vé du lịch, khách sạn, vé xem phim, ca nhạc, sách và tài liệu…Đĩ là xu thế tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 1.3 Vấn đề nghiên cứu Như đã trình bày ở trên thì việc giao dịch mua bán hàng hĩa dịch vụ trực tuyến cĩ sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường truyền thống, nĩ địi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mơ hình mang tính tập quán (Limayem et al., 2000)6. Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hành động đĩ (Engel et al., 1995)7. Cĩ rất nhiều nghiên cứu nĩi về hành vi người tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các lĩnh vực về quản lý hệ thống thơng tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng vẫn cịn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh vực thương mại điện tử nĩi chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nĩi riêng. Ở Việt Nam cũng chưa cĩ một nghiên cứu chính thức về xu hướng, hành vi tiêu dùng thơng qua hình thức giao dịch trực tuyến. Do đĩ cần thiết cĩ một báo cáo nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến qua mạng Internet. Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên nhân mà các doanh nghiệp cịn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện tử, họ chưa xác định được qui mơ tiềm năng của thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới. Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hĩa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh nghiệp. Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ cĩ thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đĩ, những nhà thiết kế trang web cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khĩ khăn của mình là làm thế nào để thiết kế được những trang web khơng chỉ là nhằm phổ biến nĩ mà cịn biến nĩ thành cơng cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách thơng mạng Internet ở Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Những yếu tố chính yếu nào ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử của hành khách ở Việt Nam? Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đĩ, thơng qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây dựng mơ hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam. 1.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thơng qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi. Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp cịn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mơ tiềm năng của thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Hình thức giao dịch vé máy bay điện tử cĩ đối tượng khách hàng là hành khách đang sử dụng máy bay làm phương tiện đi lại. Hơn nữa, loại hình giao dịch vé điện tử qua mạng Internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện hiện nay cho đối tượng khách hàng của các hãng hàng khơng ở Việt Nam, do đĩ đối tượng nghiên cứu là khách hàng cĩ sử dịch vụ vận tải hàng khơng và cĩ khả năng sử dụng Internet. Trong điều kiện nền kinh tế chuyển mình theo xu hướng hội nhập quốc tế và dịch vụ hàng khơng được đánh giá là ngành dịch vụ vận tải cĩ tốc độ phát triển nhanh trong những năm tới. Sự thách thức, mức độ cạnh tranh buộc các hãng hàng khơng trong nước phải liên tục cải tiến, thay đổi để phục vụ hành khách tốt hơn và việc triển khai hệ thống mua bán vé điện tử là tất yếu. Vì vậy cĩ thể nĩi giao dịch vé điện tử là cịn rất mới mẽ, nên nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống vé điện tử chứ khơng đánh giá, kiểm định mối quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành vi thực tế. Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu. 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mơ tả nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị trường Việt Nam. Đề tài được thực hiện như sau: Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy ‎ kiến chuyên gia để nhận diện các yếu tố, thu thập các thơng tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng mẫu dự kiến trong giai đoạn này là 6-8 người. Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn phỏng chuyên gia, bảng câu hỏi (questionnaire) được xây dựng và phỏng vấn thử (trực tiếp) đối với hành khách đi máy bay nhằm phát hiện những điểm cịn khĩ hiểu, từ ngữ dễ gây nhầm lẫn để hồn thiện bảng câu hỏi, số lượng phỏng vấn thử là 10-12 người. Bảng câu hỏi hồn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những hành khách đang sử dụng dịch vụ hàng khơng ở Việt Nam thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi khơng đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đĩ dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 13.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hời qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử. Kiểm định ANOVA để so sánh ý định mua vé điện tử của các đối tượng khách hàng khác nhau (học vấn, độ tuổi, thu nhập, vị trí cơng tác, đơn vị cơng tác, thời gian sử dụng Internet). 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Về mặt lý thuyết Nghiên cứu sẽ giới thiệu mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm hàng hĩa và dịch vụ trực tuyến nĩi riêng và giao dịch thương mại điện tử nĩi chung trên cơ sở mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng. Qua đĩ khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến trong điều kiện thị trường Việt Nam. 1.5.2 Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mơ hình kinh doanh vé điện tử thơng qua mạng Internet khơng chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác. Thơng qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hình thức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng khơng Việt Nam xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng hàng khơng trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và hồn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. 1.6 Kết cấu bố cục đề tài Đề tài được chia thành 5 phần Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu Phần 3: Thiết kế nghiên cứu Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu Phần 5: Tĩm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Sơ đồ cấu trúc nghiên cứu Phần II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mơ hình như mơ hình hành động hợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TBP) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng khi mua vé điện tử để đưa vào mơ hình nghiên cứu sơ bộ. 2.1 Các khái niệm Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing, hệ thống quản lý thơng tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng. Tuy nhiên, vẫn cịn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và kết quả nghiên cứu vẫn cịn khá rải rác và phân tán Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5th AIM conferrence, France. . Yếu tố quyết định xu hướng mua trực tuyến Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến Yếu tố quyết định thái độ ảnh hưởng đến việc mua Thái độ Sự đổi mới (innovativeness) Sự tin cậy Hữu ích cảm nhận Kinh nghiệm Kinh nghiệm Sự đổi mới Xu hướng/dự định Hữu ích cảm nhận Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận Rủi ro Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận Chuẩn mực xã hội Sự thích thú Thĩi quen Kinh nghiệm Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận Tính đổi mới Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu học Thuận tiện cảm nhận Thĩi quen Bảng 2.1.0: Tĩm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây Nguồn: Limayem et al., 2000 Bảng tĩm tắt trên (2.1.0) thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến về việc mua hàng trực tuyến, đĩ là: Thái độ quyết định việc mua hàng trực tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến. 2.1.1 Xu hướng mua trực tuyến Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua trực tuyến. Xu hướng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướng mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719 . 2.1.2 Thái độ người tiêu dùng (attitude) Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thơng qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition) Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8. . Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p.234-242. . Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719 . 2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness) Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả cơng việc của họ Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339. . Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10. . 2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU) Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nĩ mang lại sự tự do thoải mái (khơng cần sự nổ lực) (Davis, 1989). Trong các nghiên cứu của Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua trực tuyến. 2.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norms) Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi nào đĩ Xem 8 . Mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, p.475-487. . Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển khai một hệ thống thơng tin. 2.1.6 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận (perceived behavioral control) Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khĩ trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người cĩ dự định hồn thành một hành động cụ thể nào đĩ mà khơng thể thực hiện bởi vì mơi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đĩ. Đối với xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm sốt hành vi trong quá trình thực hiện hành vi mua trực tuyến. Ảnh hưởng của sự kiểm sốt hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sự kiểm sốt hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm sốt hành vi cảm nhận và việc mua hàng trực tuyến Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis, International Conference of information System, p.205-220. . 2.1.7 Sự tin cậy (trust) Mua sắm qua Internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự khơng chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống. Khơng như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng khơng thể kiểm tra hàng hĩa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hồn tồn khơng thể giám sát cho sự an tồn bằng việc gửi các thơng tin nhạy cảm của cá nhân và thơng tin tài chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ của họ cĩ thể nĩi là rất khĩ biết chắc chắn Lee M. K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, p.75-91. . Điều đĩ cho thấy khái niệm sự tin cậy (trust) trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi cĩ một kết quả tốt đẹp về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi nhiều yếu tố khác Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7. . Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng khi mua hàng trực tuyến. 2.1.8 Sử dụng Internet Việc mua hàng hĩa trực tuyến phải được thơng qua hệ thống mạng Internet hoặc điện thoại, điều đĩ cĩ nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo Internet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức mua hàng hĩa trực tuyến hơn những người ít sử dụng Internet. Mối quan hệ giữa việc sử dụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh bởi Goldsmith (2002) và Kwak (2002). 2.1.9 Sự thích thú Sự thích thú là đánh giá của người sử dụng hệ thống cảm nhận sự thú vị về kết quả thực hiện Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites, Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, p.125-137. . Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã cho thấy sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu dùng mua trực tuyến Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the Internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, p.22-28. . 2.1.10 Rủi ro cảm nhận Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thơng tin cá nhân cũng như thơng tin tài chính cho người bán khi thanh tốn bằng thẻ. Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự khơng chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996) cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu dùng Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, p.59-88. . Ngồi ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua trực tuyến Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of Internet banking, Journal of Association for information system, vol 1, isuue 1. , cịn Miyazaki và Fernandez (2001) thì cho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, p.27-44. . 2.1.11 Kinh nghiệm (Experience) George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng cĩ kinh nghiệm trước đĩ về mua hàng trực tuyến cĩ xu hướng thích mua trực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của Vijayasarathy và Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và xu hướng mua hàng trực tuyến Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing Attitudes and intentions, Internet research – Electronic networking applications and policy, vol 10, isuuue 3, p.193-202. và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến. 2.1.12 Sự đổi mới (innovativeness) Sự đổi mới nĩi đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một c._.á nhân. Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi. Trong các nghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng: Sự đổi mới (innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nĩ là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến. 2.1.13 Thĩi quen Triandis (1979) định nghĩa thĩi quen như là chuổi hành vi trạng thái (situation-behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vơ điều kiện (no self-instruction). Đĩ là mơt xu hướng hành vi được phát triển từ những hồn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University. .Trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thĩi quen ảnh huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến Limayem M., and Frini A. (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A comparitive study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5th AIM Conference, France. . Limayem và Rowe (2001) cũng đã chứng minh được mối quan hệ giữa thĩi quen và xu hướng mua trực tuyến là rất đáng kể Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong and in France, in 5th International conference on the management of networked enterprises, Mahdia. . 2.1.14 Kết quả cảm nhận Mỗi một hành động hay hành vi đều được cảm nhận sẽ chứa đựng một kết quả nào đĩ mà kết quả đĩ cĩ thể là tốt hoặc xấu. Sự chọn lựa của mỗi người về hành vi căn cứ vào khả năng mà hành động đĩ sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Triandis C. H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation, Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university. . Limayem và các đồng sự (2002) đã chứng minh được rằng: Kết quả cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến. Một người cĩ thể rất cĩ thiện chí đối với hình thức giao dịch trực tuyến nhưng cũng sẽ khơng chấp nhận nĩ nếu họ cảm nhận được một kết quả xấu Davis F. D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339. . 2.1.15 Biến nhân khẩu học Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) đều cho rằng tuổi khơng phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đến hành vi mua trực tuyến. Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002). Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng Internet và cĩ xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những người ít cĩ kiến thức về máy tính. Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) và Teo (2001) đều cho thấy cĩ sự ảnh hưởng đáng kể của giới tính đối với hành vi mua trực tuyến và người tiêu dùng cĩ thu nhập cao cĩ xu hướng mua sắm qua mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành vi mua trực tuyến. 2.2 Mơ hình lý thuyết Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mơ hình hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mơ hình hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986), mơ hình Triandis của Triandis (1980) hay mơ hình DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp 2.2.0.). Trong đĩ các mơ hình TRA, TPB và TAM là các mơ hình thường được sử dụng phổ biến hơn các mơ hình cịn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận cơng nghệ thơng tin. Mơ hình lý thuyết Tác giả Technology Acceptance Model (TAM) Teo 2001; Venkatesh & Davis 2000; Jiang et al. 2000; Bellman, Lohse, & Johnson 1999 Theory of Planned Behavior (TPB) Shim et al. 2001; Limayen, Khalifa & Frini 2000; Vijayasarathy & Jones 2000. Diffusion of Innovation Theory (DOI) Goldsmith 2001; Citrin et al. 2000; Abels & Liebscher 1996 Theory of Reasoned Action (TRA) Chen & Well 1999; Bezjian-Avery & Calder 1998 Decision Making Theory Haubl & Trifts 2000 Others Korgaonkar & Wolin 1999; Novak, Hoffman & Yung 2000; Ferle 2000; Szymanski & Hise 2000; Tan 1999 Bảng 2.2.0: Các mơ hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand, p.31. Cũng vì các mơ hình TRA, TPB và TAM là các mơ hình phổ biến nhất được tiếp cận trong nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng nên trong nghiên cứu này, tác giả cũng tập trung tiếp cận ba mơ hình này cho nghiên cứu của mình. Thơng qua việc tiếp cận các lý thuyết này, tác giả sẽ đề nghị mơ hình nghiên cứu về xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam. 2.2.1 Mơ hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi xu hướng hành vi người tiêu dùng và xu hướng hành vi được hình thành từ thái độ. Do đĩ, việc sử dụng Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. 2001, Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4. . Thái độ và sự tác động của nĩ đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mơ hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nĩ cũng quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hĩa thơng qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan (subjective norm) Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA. . Mơ hình này cịn cho rằng hành vi của con người trong xã hội chịu sự kiểm sốt của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắc chắn nhất về kết quả gắn với hành vi đĩ. Mơ hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định cĩ lý trí căn cứ vào thơng tin sẵn cĩ và xu hướng hành vi của họ để thực hiện hay khơng thực hiện một hành vi, nĩ là yếu tố trung gian của hành vi chính thức. Giả định này cĩ những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nĩ rất khĩ chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thời gian ở mỗi tình huống. Lợi thế của mơ hình này đĩ là kết luận về vai trị quan trọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể. Mơ hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5, p. 281-291 . Mơ hình TRA cho thấy hành vi cĩ tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân cĩ sự kiểm sốt Fishbein M., and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA. . Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến các tình huống mà khi đĩ hành vi dự định khơng hồn tồn bị kiểm sốt bởi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Sheppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngồi phạm vi kiểm sốt lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mơ hình”. Ví dụ, một người tiêu dùng cĩ thể sẽ bị ngăn cản việc mua một mĩn hàng trực tuyến nếu như người đĩ cảm nhận rằng qui trình mua hàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng khơng thể cĩ các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc. Những sự cân nhắc này là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991) Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J. & Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39; Ajzen I., (1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50, p.179-211. . 2.2.2 Mơ hình hành vi dự định (theory of planned behaviour) Ajzen (1985) đã mở rộng mơ hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mơ hình đĩ là xét đến sự kiểm sốt hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngồi đối với hành vi. Trong mơ hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm sốt cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngồi về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đĩ. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay khơng thực hiện hành vi và ngược lại nĩ được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm sốt hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay khơng thể hiện hành vi khi bị kiểm sốt. Biểu đồ 2.3: Mơ hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985) Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189. Nguồn: Mathieson, 1991 Con người khơng cĩ khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ khơng cĩ nguồn lực hay cơ hội cho dù họ cĩ thái độ tích cực. 2.2.3 Mơ hình TAM (Technology acceptance model) Davis (1989) đã mở rộng thêm mơ hình TRA bằng cách tập trung vào 2 nhĩm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng cơng nghệ và gọi là mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance Model). Mơ hình TAM cho rằng hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) và thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng cơng nghệ thơng tin Davis, F.D. 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, p.319-339. . Biểu đồ 2.4: Mơ hình TAM Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, p.319-339. Nguồn: Davis và các đồng sự, 1989 Giả định lý thuyết của mơ hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết định bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nĩ bị ảnh hưởng bởi thái độ trong việc sử dụng hệ thống. Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân liên quan đến hữu ích cảm nhận và thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đĩ. Mơ hình TAM thì khơng yêu cầu mơ tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi. Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thơng tin được thực hiện dựa trên mơ hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sử dụng đối với hệ thống cơng nghệ thơng tin (Adams và các đồng sự, 1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thơng tin (Straub và Limayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model, Management science, vol 42, p.85-92. (Szanja, 1996) đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mơ hình TAM, đĩ là hữu ích cảm nhận liên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống cơng nghệ thơng tin. Davis và Venkatesh Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology: towards a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3. (2003) thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của thuận tiện cảm nhận đối với việc chấp nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin. Ngồi ra, mơ hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm cơng nghệ. Trong Bảng 2.5.0, đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba mơ hình trên. Trong đĩ cho thấy rằng mơ hình TRA được sử dụng thành cơng và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nĩ cĩ hạn chế là khơng xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngồi, mơ hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khĩ hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin. Trong khi đĩ mơ hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận cơng nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đĩ là mua hàng hĩa trực tuyến. Mơ hình Mối quan hệ Điểm mạnh Điểm yếu Mơ hình TRA “Hành vi được tạo ra từ xu hướng và xu hướng thì được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan” (Fishbein & Ajzen, 1975) Niềm tin + Sự đánh giá à Thái độ Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy à chuẩn mực chủ quan Thái độ + các chuẩn mực chủ quan à xu hướng hành vi Xu hướng hành vi à hành vi thực sự. Khả năng dự báo tốt xu hướng hành người tiêu dùng được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau. TRA là một mơ hình nghiên cứu tốt được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả các hành vi của con người. Người tiêu dùng khơng kiểm sốt hồn tồn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định. Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với xu hướng hành vi là rất khĩ để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ. Khơng xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trị xã hội ảnh hưởng đến hành vi. Mơ hình TPB “Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận đối với việc cĩ sẵn nguồn lực và những cơ hội cho việc thực hiện hành vi thì ảnh hưởng bởi xu hướng và hành vi. Hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi tập quán/thĩi quen và sự gợi ý.” (Ajzen, 1985) Niềm tin + Sự đánh giá à Thái độ Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy à chuẩn mực chủ quan Hành vi kiểm sốt + sự thuận tiện cảm nhận àKiểm sốt hành vi cảm nhận Thái độ + Chuẩn chủ quan + hành vi cảm nhận à xu hướng hành vi Xu hướng hành vi à hành vi Một mơ hình rộng hơn mơ hình TRA Mơ hình cĩ sự hỗ trợ mang tính thực chứng trong việc dự báo hành vi trong lĩnh vực hệ thống thơng tin và một số lĩnh vực khác. Các khái niệm khĩ để xác định và đo lường trong nghiên cứu. Mơ hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra ở các biến độc lập. Mơ hình TAM “Xu hướng hành vi cá nhân sử dụng một hệ thống thì được quyết định bởi sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự ảnh hưởng của các yếu tố (biến) bên ngồi) lên xu hướng sử dụng thơng qua sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận” (Davis, 1989) Các biến bên ngồi à sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận + sự thuận tiện cảm nhận à Thái độ. Thái độ à Hành vi dự định Hành vi dự định à Hành vi Nhiều nghiên cứu thực chứng đã chứng minh được TAM là phù hợp trong xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin. Mơ hình này sử dụng sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan. TAM là rất mạnh và là mơ hình dành riêng cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin. Bỏ quan một số khái niệm lý thuyết quan trọng. Bảng 2.5.0: So sánh các mơ hình lý thuyết chính; Nguồn: Leelayouthayotin, Lackana (2004) Factors influencing online purchase intention: the case of health food consumers in Thailand. University of Southern Queensland, P.44) 2.3 Sự khác nhau giữa các lý thuyết Sự đánh giá và so sánh các mơ hình khác nhau cho thấy các mơ hình khơng cĩ quá nhiều sự khác biệt trong vấn đề dự báo mà sự khác biệt chủ yếu là ở các khái niệm (construct). Đi từ mơ hình TRA, Davis (1989) đã phát triển mơ hình ứng dụng trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin và nĩ được chấp nhận rộng rãi đối với nghiên cứu ứng dụng cơng nghệ thơng tin, đĩ là mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Cũng như mơ hình TRA, trong mơ hình TAM thì từ thái độ dự báo xu hướng mua của người tiêu dùng và xu hướng mua dự báo hành vi người tiêu dùng. Khơng giốmg với mơ hình TRA, mơ hình TAM khơng bao gồm thành phần chuẩn mực chủ quan như là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Chuẩn mực chủ quan cĩ thể tạo nên những ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng từ những ảnh hưởng gián tiếp thơng qua thái độ làm trung gian Tài liệu đã trích dẫn: Fishbein and Ajzen (1975) . So sánh với TRA, mơ hình TAM cĩ xu hướng tập trung nhiều hơn cho việc phân tích hành vi con người qua việc sử dụng hệ thống thơng tin. Mơ hình TRA và TPB được xây dựng để làm một khuơn mẫu chung ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi cá nhân con người và do đĩ bao gồm cả hành vi sử dụng cơng nghệ thơng tin. Trong cả hai mơ hình thì thái độ bị ảnh hưởng bởi niềm tin về kết quả của việc thực hiện hành vi được đo lường bằng sự đánh giá của con người và cả hai mơ hình đều thừa nhận hành vi bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan. Cả hai mơ hình TAM và TPB đều cùng dự báo hành vi từ xu hướng, Mathieson (1991) cho rằng mơ hình TAM rất gần và dễ dàng so sánh với mơ hình TPB và ơng cịn cho rằng cĩ sự khác biệt chính giữa TAM và TPB: Mức độ tổng quát của chúng, TAM khơng rõ ràng trong việc xét đến các biến về xã hội, cả hai mơ hình này xử lý sự kiểm sốt hành vi rất khác biệt Mathieson, K., (1991), Prediction user intentions: Comparing Technology Acceptance Model with Theory of Planned, Behavior Information System research, vol 2, issue 3, p.173-189. . 2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết Tĩm lại, mơ hình TAM là mơ hình được chọn lựa làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi người tiêu dùng trong việc mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam. Mơ hình TAM là một mơ hình phù hợp và cĩ khả năng giải thích, dự báo rất tốt về xu hướng hành vi, đặc biệt là trong lĩnh vực chấp nhận cơng nghệ thơng tin nhưng mơ hình này khơng xét đến sự ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội và sự kiểm sốt hành vi cảm nhận. Tuy nhiên trong một nền văn hĩa cịn ảnh hưởng bởi chủ nghĩa tập thể như ở Việt Nam thì mơ hình nghiên cứu cần xét đến yếu tố về chuẩn mực chủ quan và kiểm sốt hành vi. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay khơng thể hiện hành vi Tài liệu đã trích dẫn, Athiyaman (2002). . Hartwick và Barki đã chứng minh được cĩ sự ảnh hưởng mạnh của các chuẩn mực chủ quan trong các giai đoạn đầu thực hiện dự án hệ thống thơng tin Harwik, J. và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation in information system use”, Management Science, vol 40, issue 4, p.440-465. . Khi một hệ thống giao dịch vé máy bay điện tử được triển khai thì sẽ cĩ giai đoạn khởi đầu của dự án và do đĩ chuẩn mực chủ quan tất yếu cĩ sự ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng hệ thống mua vé điện tử. Theo Ajzen (1991) thì khái niệm về sự kiểm sốt hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là cĩ sự tồn tại của các yếu tố (bên trong/bên ngồi) cĩ thể ngăn cản hành vi. Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con người khi một người cĩ dự định thực hiện một hành động cụ thể nào đĩ nhưng khơng thể thực hiện hành động đĩ bởi vì mơi trường của anh ta ngăn cản việc thực thi hành động đĩ. Trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, hệ thống truy cập mạng máy tính, mạng Internet, các loại thẻ thanh tốn và sự sẵn sàng hỗ trợ hành khách là những yếu tố kiểm sốt hành vi. Những yếu tố này đĩng vai trị quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho xu hướng hành vi mua vé điện tử ở Việt Nam. Đĩ là lý do mà mơ hình nghiên cứu phải bao gồm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy được sự ảnh hưởng mạnh của các yếu tố này (sự kiểm sốt hành vi cảm nhận, chuẩn mực chủ quan) đến hành vi sử dụng cơng nghệ thơng tin (Mathiesonm, 1991; Taylor & Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994). Các biến này cũng là những yếu tố quan trọng trong mơ hình hành động hợp lý TPB của Ajzen (1991), trong đĩ sự ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan) được đưa vào mơ hình như là các yếu tố thuộc về xu hướng hành vi và sự kiểm sốt hành vi cảm nhận được mơ tả như là một biến của xu hướng hành vi. Điều đĩ cĩ nghĩa là việc đưa yếu tố chuẩn mực chủ quan (Subject norms – SN) và sự kiểm sốt hành vi cảm nhận (perceived behavioral control – PBC) vào trong mơ hình TAM sẽ giúp cho việc đánh giá tầm quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống cơng nghệ thơng tin và sự chấp nhận hình thức mua vé điện tử bao quát hơn. Mua vé máy bay điện tử thơng qua mạng Internet đang trở thành là một xu hướng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đĩ cũng là một thách thức trong xu thế hiện nay. Nĩ kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi được so sánh với hình thức mua vé truyền thống. Đối với hành khách quen với hình thức mua vé truyền thống sẽ cĩ sự nghi ngờ về sự an tồn của hệ thống xử lý các giao dịch trực tuyến cũng như là sự tin cậy. Điều đĩ đưa đến khái niệm về sự tin cậy và đây là một trong các yếu tố quan trọng ngăn cản sự chấp nhận hình thức mua vé điện tử, vấn đề này dễ dàng tìm thấy trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi như nghiên cứu của George (2002), Jarvenpaa và các đồng sự (2000). Pavlou và Chai (2002) đều cho thấy rằng yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng rất trọng yếu đến xu hướng mua trực tuyến của khách hàng tiềm năng. Do đĩ yếu tố về sự tin cậy được đưa vào mơ hình nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mơ hình giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận của người tiêu dùng đối với hình thức giao dịch vé điện tử. 2.5 Nghiên cứu định tính Nhằm mục đích xây dựng mơ hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam. Tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn hành khách đi máy bay để nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố trong mơ hình đề nghị và qua đĩ khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mơ hình. Bảng câu hỏi khơng cĩ sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm cá nhân của từng người và được tiến hành bởi một người cĩ kinh nghiệm giúp khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc về vấn đề Harris, M., (1996), expanding horizons’s marketing research, magazine of management and application, vol 12, issue 2, p.12. . Tám cuộc phỏng vấn được thực hiện đối với hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ máy bay làm phương tiện đi lại. Mục tiêu của nghiên cứu được giải thích rõ ràng cho mỗi hành khách và ngồi ra người phỏng vấn cĩ giải thích rõ cho người trả lời về qui trình mua vé máy bay điện tử thơng qua mạng Internet, đồng thời thơng tin về một hệ thống giao dịch vé điện tử cũng phải được cung cấp đầy đủ cho người trả lời. Người trả lời sẽ được hỏi về các yếu tố chính cĩ ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay của họ đến việc chấp nhận hệ thống giao dịch vé điện tử thơng qua mạng Internet. Thơng qua các cuộc phỏng vấn, hành khách xác nhận sự hữu ích của hình thức mua vé điện tử nhưng cũng bày tỏ sự lo ngại của mình về một số yếu tố như thiếu nguồn lực (máy tính nối mạng Internet, thẻ thanh tốn) và kiến thức cần thiết về việc mua vé điện tử bằng mạng Internet cũng như khĩ khăn mà họ gặp phải trong việc mua vé nếu thiếu sự hỗ trợ, tư vấn của người bán. Người trả lời cũng nhấn mạnh đến tầm quan trọng của hệ thống truyền thơng đại chúng trong việc thơng tin cho hành khách liên quan đến chuyến bay như tiện nghi máy bay, số ghế máy bay, số lượng vé cịn lại. Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả hành khách (người trả lời phỏng vấn) quan tâm là rủi ro cảm nhận và chưa thật sự tin cậy với những giao dịch trực tuyến cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình mua vé điện tử qua mạng Internet. Một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thức mua vé điện tử và mua vé theo phương thức truyền thống đĩ là vấn đề an tồn trong thanh tốn, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ. Sau khi so sánh mơ hình nền tảng ban đầu (mơ hình TAM) với những ý kiến của hành khách trả lời phỏng vấn, mơ hình đề nghị được đánh giá và hiệu chỉnh cho phù hợp để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách ở Việt Nam. Biểu đồ 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Mơ hình nghiên cứu đề nghị (Biểu đồ 2.5) cho phạm vi nghiên cứu của đề tài này sẽ khơng kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng và hành vi. Bởi vì lĩnh vực giao dịch vé điện tử vẫn cịn là một hình thức kinh doanh cịn rất mới mẽ trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam nên nghiên cứu này chỉ dừng lại tại xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở nước ta (xu hướng hành vi). 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu được tiếp cận thơng qua ba mơ hình chủ yếu về lý thuyết hành vi là mơ hình hành động hợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Tiếp theo tác giả tập trung mơ tả về các giả thuyết liên quan đến mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam. 2.6.1 Thái độ Thái độ nĩi đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi Tài liệu đã trích dẫn: Athiyaman, (2002) . Trong phạm vi của nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của hành khách (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua vé điện tử qua mạng Internet. Thái độ của hành khách ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử. Nên giả thuyết cho biến H1 là mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với việc mua vé điện tử qua mạng Internet và xu hướng mua vé điện tử qua mạng Internet. 2.6.2 Hữu ích cảm nhận Hữu ích cảm nhận là mức độ niềm tin của một người về việc họ sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả cơng việc của họ Tài liệu đã trích dẫn: Davis (1989) . Ở đây, hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của khách hàng về kết quả tích cực trong việc sử dụng hệ thống mua vé điện tử. H2 thể hiện mối quan hệ giữa hữu ích cảm nhận về việc mua vé điện tử và xu hướng mua vé điện tử của khách hàng. 2.6.3 Sự thuận tiện cảm nhận Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nĩ mang lại sự tự do thoải mái Tài liệu đã trích dẫn: Davis (1989) . Do đĩ đối với hệ thống giao dịch vé điện tử thì thuận tiện cảm nhận nĩi đến mức độ tin cậy của hành khách về sự thuận tiện trong việc sử dụng hệ thống mua vé điện tử qua mạng Internet. H3 là mối quan hệ về mặt tích cực giữa sự thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống giao dịch vé điện tử và xu hướng mua của khách hàng. 2.6.4 Các chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi của mình Tài liệu đã trích dẫn: Athiyaman (2002) . Trong điều kiện của nền văn hĩa cịn mang truyền thống gia đinh cao như Việt Nam thì sự ảnh hưởng của gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,… cĩ tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Xu hướng ứng dụng Internet trong giao dịch thương mại ngày nay, hệ thống mua bán vé điện tử đang ở giai đoạn đầu của việc triển khai và do đĩ giả thuyết này cho rằng chuẩn mực chủ quan cĩ ảnh hưởng mạnh và tích cực đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách. H4: Mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và xu hướng mua vé điện tử qua mạng Internet. 2.6.5 Sự tin cậy Mua bán hàng hĩa trực tuyến là một hình thức mới của hoạt động giao dịch thương mại và là các giao dịch được tiến hành qua mạng Internet nên hình thức kinh doanh này cĩ độ rủi ro cao nếu so sánh với loại hình kinh doanh truyền thống. Sự tin cậy được mơ tả là sự tin tưởng khi một người nào đĩ mong muốn cĩ triển vọng về những điều mà người khác làm cho mình dựa trên sự tương tác nào đĩ Gefen D., (2000), Structural equation modelling and regression: Guidelines for research practice, communication of the Association for Information Systems, Vol 4, article 7. . Đối với hành khách mua vé điện tử thì sự tin cậy là niềm tin của họ vào các giao dịch trực tuyến và kết quả đạt được của việc mua vé qua mạng Internet. Vì vậy: H5 là mối quan hệ tích cực giữa sự tin cậy của hành khách mua vé điện tử và xu hướng mua vé điện tử. 2.6.6 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận Theo Ajzen (1991) thì khái niệm về sự kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng như sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngồi cĩ thể gây cản trở hành vi đĩ. Từ đĩ Taylor và Todd (1995) đã chia sự kiểm sốt hành vi cảm nhận thành “các điều kiện tiện nghi” (facilitating conditions) và quan điểm nội tại về “tính tự lực” của cá nhân (self-efficacy). “Tính tự lực” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta trong việc thực hiện hành vi của mình. Đối với lĩnh vực mua trực tuyến, nếu mỗi cá nhân cảm thấy tự tin về những hoạt động liên quan đến việc mua trực tuyến thì anh ta sẽ cĩ cảm giác lạc quan về sự kiểm sốt hành vi của mình George, J., F. (2002), Influences on the intent to make Internet purchases, Internet research – Electronic Networking Applications and Policy, Vol 12, issue 2, p.165-180. . “Các điều kiện tiện nghi” được định nghĩa như là mức độ mà mỗi cá nhân tin rằng một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng một hệ thống Venkatesh, V., Morris, M., Davis, F., and Davis G., (2003), user acceptance of information technology: Towards a unified view, MIS Quarterly, vol 27, issue 3. . Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là điều quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con người khi một người cĩ ý định thực hiện một hành động nào đĩ nhưng khơng thể thực hiện bởi vì mơi trường ngăn cản hành động đĩ. Đối với xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh tốn (những điều kiện tiện nghi) và sự sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn hành khách (tính tự lực) là tất cả những yếu tố kiểm sốt hành vi được xem là quan trọng trong việc._.n đơn giản thì họ sẽ ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mua vé qua hệ thống điện tử. Bảng 4.3.1.3: Ma trận dạng thức các biến độc lập Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 5 PU4 Giúp việc mua vé nhanh chóng hơn .828 PU2 Hệ thống vé điện tử giúp tiết kiệm thời gian .817 PU3 Giúp việc mua vé dễ dàng hơn .769 AT1 Mua vé điện tử là giải pháp ưu việt .729 PU1 Hệ thống vé điện tử rất hữu ích .706 AT3 Hòan tòan đồng ý với cách mua vé điện tử .683 AT2 Nên áp dụng việc mua bán vé điện tử .538 SE1 Sự tự tin về khả năng của cá nhân .792 FA2 Sự am hiểu về hệ thống .777 SE2 Kỹ năng cần thiết để sử dụng hệ thống .721 FA1 Trang thiết bị, nguồn lực cần thiết .660 SE3 Sự hỗ trợ từ bean ngoài .639 PE3 Không khó khăn khi làm quen với hệ thống .762 PE2 Thuận tiện trong việc thao tác, xử lý .743 PE1 Sử dụng rất đơn giản .696 PE4 Hệ thống dễ dàng khi sử dụng .623 TR2 Tính bảo mật (an ninh) của hệ thống .890 TR3 Thông tin cá nhân được bảo đảm an tòan .868 TR1 Việc thanh toán là an tòan .733 SN2 Ảnh hưởng bởi người thân .804 SN3 Ảnh hưởng từ các người liên quan khác .709 SN1 Ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng nghiệp .696 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Nhĩm nhân tố thứ 4: Bao gồm các biến TR1 đến TR3 Từ kết quả phân tích cho thấy cả ba biến quan sát này đều cĩ hệ số chuyển tải khá cao. Các biến quan sát từ TR1 đến TR3 nĩi về tính bảo mật, an tồn của hệ thống khi thơng tin cá nhân cũng như niềm tin về sự an tồn của hệ thống trong việc thanh tốn tiền. Do đĩ, nhĩm yếu tố này vẫn cĩ tên như mơ hình nghiên cứu ban đầu là « Sự tin cậy » (F4) Nhĩm nhân tố thứ 5: Bao gồm các biến SN1 đến SN3 Nhĩm biến quan sát này nĩi về những tác động bên ngồi xã hội như gia đình, bạn bè, người thân của khách hàng nên tên của yếu tố này được đặt theo mơ hình ban đầu là « Chuẩn mực chủ quan » (F5). Trong xã hội vẫn cịn mang tính tập thể như hiện nay thì vẫn cịn sự tác động của người thân, bạn bè trong nhận thức của khách hàng. 4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc (phụ lục F.2) Xu hướng mua của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát (PI1, PI2, PI3), thành phần này được phân tích theo phương pháp Prinipal Compoenent với phép quay Varimax. Các biến quan sát cĩ hệ số factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại vì khơng đảm bảo đủ độ hội tụ với các biến cịn lại trong thang đo. Kết quả phân tích thành phần này như sau : Bảng 4.3.2.1 : Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .710 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 460.053 df 3 Sig. .000 Bảng 4.3.2.2 : Ma trận dạng thức biến phụ thuộc Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.359 78.640 78.640 2.359 78.640 78.640 2 .404 13.458 92.097 3 .237 7.903 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 4.3.2.3 : Ma trận thành phần biến phụ thuộc Component Matrix(a) Component 1 PI2 Chắc chắn mua khi cần .921 PI3 Niềm tin người khác cũng sẽ mua .874 PI1 Dự định mua trong tương lai .865 Extraction Method: Principal Component Analysis. Phân tích EFA thang đo “ Xu hướng mua” với hệ số KMO là 0,710 và cĩ một biến quan sát trong thành phần được trích tại eigenvalue là 2,359; tổng phương sai trích được là 78.64% , trọng số của các biến quan sát cao nhất là 0,921 và thấp nhất là 0,865. 4.3.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Từ kết quả phân tích EFA cho thấy các biến đo lường xu hướng mua được nhĩm thành 5 nhân tố chính: Nhân tố thứ nhất (F1) được đặt tên là tiện ích của hệ thống bao gồm các biến quan sát AT1, AT2, AT3 và PU1, PU2, PU3. Nhân tố thứ hai (F2) cĩ tên là khả năng cá nhân bao gồm 5 biến quan sát SE1, SE2, SE3 và FA1, FA2. Nhân tố thứ ba (F3) bao gồm các biến PE1,PE2, PE3, PE4 được đặt tên là thuận tiện cảm nhận Nhân tố thứ tư (F4) cĩ tên là sự tin cậy bao gồm các biến quan sát TR1,TR2, TR3 Nhân tố thứ năm (F5) là nhân tố chuẩn mực chủ quan gồm cĩ ba biến quan sát SN1, SN2, SN3 Như vậy, mơ hình nghiên cứu ban đầu được điều chỉnh sau cùng như sau: Biểu đồ 4.1: Mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh Các giả thuyết của mơ hình: H1: Nếu tiện ích của hệ thống mang lại càng cao thì xu hướng mua sẽ càng tăng. H2: Khả năng của người sử dụng càng cao thì xu hướng mua của họ cũng sẽ cao. H3: là mối quan hệ về mặt tích cực giữa sự thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống giao dịch vé điện tử và thái độ về việc mua vé điện tử. H4: Khi người mua cĩ độ tin cậy càng cao thì xu hướng mua vé điện tử càng tăng. H5: là mối quan hệ đồng biến giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng mua vé điện tử. 4.4 Hồi quy tuyến tính 4.4.1 Phân tích tương quan (phụ lục G.1) Correlations F1 F2 F3 F4 F5 PI Pearson Correlation F1 1 .511(**) .529(**) .301(**) .288(**) .775(**) F2 .511(**) 1 .496(**) .263(**) .140(**) .509(**) F3 .529(**) .496(**) 1 .311(**) .301(**) .537(**) F4 .301(**) .263(**) .311(**) 1 .337(**) .288(**) F5 .288(**) .140(**) .301(**) .337(**) 1 .378(**) PI .775(**) .509(**) .537(**) .288(**) .378(**) 1 Sig. (1-tailed) F1 .000 .000 .000 .000 .000 F2 .000 .000 .000 .007 .000 F3 .000 .000 .000 .000 .000 F4 .000 .000 .000 .000 .000 F5 .000 .007 .000 .000 .000 PI .000 .000 .000 .000 .000 N F1 312 312 312 312 312 312 F2 312 312 312 312 312 312 F3 312 312 312 312 312 312 F4 312 312 312 312 312 312 F5 312 312 312 312 312 312 PI 312 312 312 312 312 312 ** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed). Bảng 4.4.1: Ma trận tương quan giữa các nhân tố Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: Xu hướng mua cĩ tương quan tương đối chặt với tiện ích hệ thống (hệ số tương quan = 0,775) và cũng cĩ tương quan đáng kể với hai biến thuận tiện (hệ số tương quan = 0,537) và biến khả năng của cá nhân (hệ số tương quan = 0,509). Hai biến cịn lại là sự tin cậy và chuẩn mực chủ quan cĩ hệ số tương quan tương đối thấp. 4.4.2 Phân tích hồi qui (phụ lục G.2) Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến xu hướng mua của hành khách. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập F1, F2, F3, F4, F5 và một biến phụ thuộc PI. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 13.0 Kết quả hồi quy được thể hiện như sau: Bảng 4.4.2.1: Tĩm tắt mơ hình hồi quy Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method 1 F5, F2, F4, F3, F1(a) . Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: PI Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .807(a) .651 .646 .42508 .651 114.371 5 306 .000 1.739 a Predictors: (Constant), F5, F2, F4, F3, F1 b Dependent Variable: PI Bảng 4.4.2.2: Tĩm tắt các hệ số hồi qui Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều cĩ ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình cĩ quan hệ đối với biến phụ thuộc (PI) Kết quả hồi qui cho thấy chỉ cĩ 4 biến độc lập F1 (tiện ích hệ thống), F2 (khả năng của cá nhân), F3 (thuận tiện cảm nhận), F5 (chuẩn mực chủ quan) cĩ ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử (cĩ hệ số Sig. <0,5), biến cịn lại là F4 (sự tin cậy) cĩ hệ số Sig. = 0,671(lớn hơn 0,5) nên bị loại khỏi mơ hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mơ hình này là 0,646. Điều này nĩi lên độ thích hợp của mơ hình là 64,6% hay nĩi một cách khác đi là 64,6% sự biến thiên của biến xu hướng mua vé máy bay trực tuyến (PI) được giải thích chung bởi 4 biến nêu trên. Hệ số VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2 do đĩ hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khơng cĩ ảnh hưởng đáng kể đến mơ hình hồi qui. Trị số thống kê Deurbin-Watson cĩ giá trị tiến gần 2 (1,739) cho biết các phần dư khơng cĩ tương quan với nhau. Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F cĩ Sig. = 0, chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được (Trọng & Ngọc, 2005). Như vậy, mơ hình hồi qui tuyến tính sẽ là: PI = 0,613 x F1 + 0,124 x F2 + 0,109 x F3 + 0,034 x F5 Hay được viết lại là: Xu hướng mua = 0,613 x Tiện ích hệ thống + 0,124 x Khả năng cá nhân + 0,109 x Thuận tiện + 0,034 x Chuẩn chủ quan – 0,165. Theo phương trình hồi qui này thì tiện ích hệ thống, khả năng cá nhân, sự thuận tiện và các chuẩn mực chủ quan theo thứ tự quan trọng tác động đến xu hướng mua vé máy bay điện tử. Đối với yếu tố tiện ích của hệ thống mua vé điện tử cĩ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua, ưu điểm đầu tiên của hệ thống mua vé điện tử chính là sự tiện nghi của nĩ như tiết kiệm thời gian, thực hiện dễ dàng và thuận tiện khi đang làm việc ở cơ quan hay ở nhà. Điều đĩ tác động đến khách hàng và làm cho họ cĩ thái độ tốt với hệ thống này và vì vậy mà khách hàng (hành khách) sẽ lựa chọn mua vé bằng hệ thống điện tử qua mạng Internet khi họ cĩ nhu cầu. Trong xu thế hiện nay, hàng loạt các hãng hàng khơng đã và đang triển khai hệ thống vé điện tử đã nhanh chĩng thu hút sự quan tâm của khách hàng. Sự chấp nhận của hành khách đối với hệ thống vé của Tiger Airway, Pacific Airline cho thấy rằng xu hướng mua vé điện tử sẽ là một giải pháp khả thi khi mang lại giá trị thiết thực cho hành khách. Trong điều kiện Việt Nam hiện nay thì tỷ lệ người cĩ máy tính nối mạng cũng như thẻ thanh tốn cịn rất ít và điều đĩ ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay qua mạng Internet. Bất kỳ hệ thống giao dịch trực tuyến nào cũng yêu cầu người mua phải cĩ máy tính nối mạng và thẻ thanh tốn. Ngồi ra thì kỹ năng, kiến thức của người sử dụng dịch vụ trong thao tác vận hành hệ thống, xử lý thơng tin cũng được xem là yếu tố thuộc về khả năng của khách hàng. Nếu người mua cĩ đầy đủ nguồn lực về trang thiết bị, phương tiện thanh tốn và kỹ năng cá nhân thì họ sẽ tự tin trong việc thực hiện giao dịch mua hàng hố, dịch vụ trực tuyến (qua mạng Internet) nĩi riêng cũng như thương mại điện tử nĩi chung. Sự thuận tiện của hệ thống giúp người sử dụng dễ dàng thao tác, xử lý. Ở đây cĩ thể là giao diện hệ thống điện tử, sự thân thiện của website, thơng tin cập nhật kịp thời, đường truyền của website là những yếu tố làm cho người sử dụng cảm thấy thuận tiện, thoải mái từ đĩ tác động đến thái độ và ảnh hưởng đến việc quyết định mua vé trực tuyến của họ. Mặc dù khơng ảnh hưởng mạnh đến xu hướng mua của khách hàng khi tiếp cận hệ thống vé điện tử, tuy nhiên yếu tố về chuẩn mực chủ quan vẫn cĩ tác động đến xu hướng mua của họ. Trong một xã hội mang tính cộng đồng và đề cao tinh thần gia đình như Việt Nam thì việc vợ chồng, bạn bè hay đồng nghiệp vẫn cĩ những tác động nhất định đến quyết định mua hàng hố, dịch vụ của đối tượng khách hàng này. Khi gia đình hài lịng hay khơng lo lắng về việc mua thì điều đĩ gĩp phần làm tăng xu hướng mua và ngược lại; sự giới thiệu của bạn bè về tiện ích, và hữu dụng của hệ thống sẽ ảnh hưởng đến khả năng tìm hiểu hệ thống và chấp nhận nĩ khi người mua cĩ nhu cầu đi lại. 4.4.3 Kiểm định giả thuyết Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập F1, F2, F3, F5 đều cĩ giá trị thống kê t>1,96 và sig0.05. (phụ lục G.2) 4.4.4 Đo lường đa cộng tuyến Trong trường hợp các biến độc lập cĩ hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nĩ cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau và khĩ tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ nên để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến. Giá trị tương quan giữa các biến là khơng chặt (r<0,4); giá trị hệ số phĩng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 nên cĩ thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là khơng đáng kể. 4.5 Phân tích phưong sai (kiểm định ANOVA) Phương pháp phân tích phương sai được sử dụng nhằm để kiểm định cĩ hay khơng sự tác động của những nhĩm đối tượng đối với ý định mua vé máy bay điện tử. Trong nghiên cứu xu hướng mua vé điện tử hiện nay, mặc dù xét theo thống kê mơ tả đã cho thấy 82,4% mẫu đều cho rằng họ đã từng tìm hiểu qua hệ thống thương mại điện tử ở Việt Nam bằng cách tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm hàng hĩa qua mạng Internet. Phân tích ANOVA dùng để so sánh sự khác biệt về xu hướng mua giữa hai nhĩm đối tượng này trong phạm vi nghiên cứu. Xét riêng cho từng nhĩm đối tượng khác nhau, phân tích ANOVA cịn dùng để phân biệt ý định mua vé điện tử giữa những nhĩm đối tượng cĩ độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, trình độ học vấn và chuyên mơn khác nhau, vị trí và đơn vị cơng tác khác nhau và thời gian truy cập mạng trung bình khác nhau. 4.5.1 So sánh xu hướng mua của nhĩm khách hàng cĩ kinh nghiệm và chưa cĩ kinh nghiệm về hình thức thương mại điện tử Phụ lục H.1, Bảng Descriptive cho thấy mức độ mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hướng mua vé máy bay điện tử giữa nhĩm khách hàng cĩ và chưa tìm hiểu, nghiên cứu mua bán hàng hĩa dịch vụ trực tuyến, tuy nhiên mức độ khác nhau là khơng đáng kể lắm (mean 3,67-4,04). Kiểm định Levence (kiểm định H0:các quan sát được chọn từ tổng thể cĩ phương sai bằng nhau) với mức ý nghĩa 0,098 (>0,05) nên chấp nhận giả thuyết H0 tức là giả định về phương sai tổng thể giữa hai nhĩm hành khách này bằng nhau khơng bị bác bỏ; kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0 (<0,05) cho thấy rằng sự khác biệt về xu hướng mua giữa hai nhĩm là cĩ ý nghĩa. Điều đĩ cho biết người đã từng và chưa từng tìm hiểu nghiên cứu mua bán trực tuyến cĩ xu hướng mua khác nhau. 4.5.2 So sánh xu hướng mua của các nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi khác nhau Phụ lục H.2, Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hướng mua của từng nhĩm đối tượng khách hàng ở từng nhĩm tuổi khác nhau. Kiểm định Levence cho thấy mức ý nghĩa sig= 0,02 (<0,05), bác bỏ giả thuyết phương sai các tổng thể bằng nhau nên phân tích ANOVA khơng thích hợp để sử dụng. 4.5.3 So sánh xu hướng mua của các nhĩm khách hàng cĩ thu nhập khác nhau Phụ lục H.3: Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo xu hướng mua giữa các nhĩm khách hàng cĩ thu nhập khác nhau, nhĩm khách hàng co thu nhập cao cĩ mức đánh giá cao hơn nhưng khơng nhiều. Kết quả kiểm định Levence cho thấy với mức ý nghĩa sig = 0,385 (>0,05) cĩ thể nĩi phương sai xu hướng mua của các nhĩm đối tượng khơng khác nhau là cĩ ý nghĩa, phân tích ANOVA được sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,239 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự khác nhau về mức độ đánh giá xu hướng chung giữa bốn nhĩm khách hàng này là khơng cĩ ý nghĩa. 4.5.4 So sánh xu hướng mua của các nhĩm khách hàng cĩ trình độ học vấn, chuyên mơn khác nhau Tương tự như trên, ở Phụ lục H.4, Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hướng mua của nhĩm khách hàng cĩ trình độ học vấn, chuyên mơn khác nhau. Kiểm định Levence cho mức ý nghĩa 0,001 nhỏ hơn 0,05 nên giả định về phương sai tổng thể các nhĩm bằng nhau bị bác bỏ. Như vậy phân tích ANOVA khơng thích hợp để sử dụng. 4.5.5 So sánh xu hướng mua của các nhĩm khách hàng cĩ vị trí cơng tác khác nhau Ở phụ lục H.5: Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hướng mua vé điện tử của nhĩm khách hàng khác nhau, nhưng sự khác nhau này cũng khơng đáng kể. Kiểm định Levence mức ý nghĩa 0,538 (>0,05) cho thấy giả định về phương sai tổng thể giữa các nhĩm khách hàng bằng nhau khơng bị bác bỏ và phân tích ANOVA cĩ ý nghĩa. Điều này cĩ thể giải thích được rằng nhĩm khách hàng làm việc ở vị trí nhân viên văn phịng, chuyên viên hay trưởng phĩ phịng họ cĩ xu hướng mua khác với các nhĩm cịn lại là do nhận thức, hạn chế thời gian, nguồn lực và sự hiểu biết là khác nhau. 4.5.6 So sánh xu hướng mua của các nhĩm khách hàng cĩ đơn vị cơng tác khác nhau Phụ lục H.6, Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hướng mua của các nhĩm khách hàng khác nhau. Kiểm định Levence cho mức ý nghĩa 0,004 nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết về phương sai tổng thể các nhĩm khách hàng bằng nhau bị bác bỏ, kiểm định ANOVA khơng phù hợp để sử dụng. 4.5.7 So sánh xu hướng mua của các nhĩm khách hàng cĩ thời gian sử dụng Internet trung bình khác nhau Phụ lục H.7, Bảng Descriptive cho thấy mức độ đánh giá trung bình thang đo xu hướng mua của các nhĩm khách hàng khác nhau nhưng sự khác biệt đĩ hầu như khơng đáng kể. Kiểm định Levence cho mức ý nghĩa 0,023 lớn hơn 0,05 nên giả thuyết về phương sai tổng thể các nhĩm khách hàng bằng nhau bị bác bỏ. Kiểm định ANOVA khơng thích hợp cho việc sử dụng để phân tích. Phần V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trong phần này, nội dung và kết quả phát hiện trong nghiên cứu sẽ được tĩm tắt, trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Ngồi ra tác giả đưa ra những kết luận và đề nghị cho các nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này. 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu khám phá cho thấy rằng những yếu tố chính cĩ ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam, đĩ là sự tiện nghi do hệ thống mang lại, khả năng cá nhân của người sử dụng, thuận tiện cảm nhận, sự tin cậy và chuẩn mực chủ quan. Tuy nhiên dựa vào kết quả phân tích hồi qui đa biến thì yếu tố về độ tin cậy khơng được đánh giá cao. Ảnh hưởng tiện nghi do hệ thống mang lại cho người sử dụng là dễ dàng nhận thấy nên cĩ ảnh hưởng mạnh nhất, sau đĩ là khả năng của cá nhân, thuận tiện cảm nhận và chuẩn mực chủ quan. Đây cĩ thể là do hệ thống bán vé điện tử cũng đang trong quá trình triển khai thử nghiệm ở Việt Nam và đã phần nào mang lại lợi ích cho người mua, điều đĩ giải quyết được vấn đề người mua cĩ thể vừa làm việc vừa cĩ thể mua vé khi cĩ nhu cầu và cĩ thể thực hiện bất kỳ nơi nào và thời gian nào. Ngồi ra, yếu tố nội tại của hệ thống như đường truyền, thiết kế, thơng tin cung cấp sự thân thiện của giao diện mạng điện tử cũng là yếu tố gĩp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua. Riêng yếu tố về khả năng của người sử dụng chính là những trang thiết bị cần cĩ như máy tính nối mạng, thẻ thanh tốn, kỹ năng sử dụng hệ thống, xử lý thơng tin và sự am hiểu của họ về hệ thống cũng là một vấn đề liên quan đến ý định, mong muốn mua của họ. Ngồi ra khi nĩi đến một đất nước cĩ tính cộng đồng cao trong văn hĩa sinh hoạt của người Việt thì sự hài lịng của người thân, lời khuyên của bạn bè đồng nghiệp cũng cĩ ảnh hưởng đến mong muốn mua của khách hàng. Nhĩm nhân tố hữu ích cảm nhận và thái độ được khách hàng đồng ý cao nhất và đồng nhất vì khi họ cảm nhận được hữu ích về hệ thống sẽ cĩ thái độ tốt với hệ thống vé điện tử. Khám phá này giúp cho nhà quản trị của các hãng hàng khơng nĩi riêng và nhà cung cấp dịch vụ, hàng hĩa qua hình thức trực tuyến khơng chỉ chú ý và tập trung vào việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp cũng như là duy trì mối quan hệ khách hàng mà cần phải tập trung hơn về cải tạo đường truyền mạng, thiết kế website, cập nhật thơng tin kịp thời, hướng dẫn sử dụng khoa học và rỏ ràng tạo cảm giác gần gủi và yên tâm cho người sử dụng hệ thống mua vé điện tử. Nhưng trước hết doanh nghiệp cần quảng bá rộng rãi trên phương tiện truyền thơng đại chúng, báo chí để hành khách biết cĩ hệ thống vé điện tử đang tồn tại và giúp họ hiểu biết hơn về hệ thống này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra vấn đề khả năng về nguồn lực, nếu nhà cung cấp khơng đa dạng hĩa các hình thức thanh tốn thay vì chỉ chấp nhận thẻ tín dụng thì sẽ cũng là rào cản gây ra sự hạn chế đối với xu hướng mua của hành khách. Các hãng hàng khơng cĩ thể sắp xếp bố trí trang bị máy tính nối mạng ở những nơi cơng cộng như nhà hàng, khách sạn, siêu thị,…để hành khách cĩ thể sử dụng khi cĩ nhu cầu mua vé trong điều kiện họ khơng cĩ nguồn lực cĩ sẵn là máy tính nối mạng. 5.2 Đĩng gĩp của nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm tăng thêm sự nhận thức về hành vi khách hàng trực tuyến ở Việt Nam bằng cách thơng qua câu hỏi nghiên cứu. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả nghĩ rằng tác giả đã đĩng gĩp vào việc kiểm định độ tin cậy về lý thuyết hành vi liên quan đến vấn đề thương mại điện tử. Thơng qua việc trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, tác giả cũng đã đĩng gĩp thêm cho lý thuyết hành vi trong bối cảnh nền kinh tế điện tử bắt đầu phát triển ở Việt Nam. 5.3 Kết luận và đề nghị cho nghiên cứu tiếp theo Kết luận của nghiên cứu này khơng phải là một khám phá mang tính cách mạng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một số điểm đáng quan tâm cho nhà quản lý. Mục đích của nghiên cứu là dựa vào mơ hình cơ bản ban đầu, mơ hình TAM, nhằm phát hiện ra các yếu tố cĩ thể giúp nhà quản lý cĩ chiến lược nhằm thúc đẩy, động viên sự chấp nhận hệ thống vé điện tử ở nước ta. Trên cơ sở đĩ, tác giả cũng cho thấy mơ hình TAM là một mơ hình phù hợp và cĩ khả năng dự báo hành vi trong điều kiện Việt Nam đang bắt đầu xây dựng và phát triển lĩnh vực thương mại điện tử. Điều đĩ giúp cho những nghiên cứu sau cĩ thể tiếp cận và kiểm định cho các nghiên cứu sâu hơn trong các lĩnh vực về thương mại điện tử như dịch vụ cơng, hành chính – chính phủ điện tử; dịch vụ ngân hàng – ngân hàng điện tử; truyền hình Internet, mua bán các loại hàng hĩa thơng thường khác. 5.4 Hạn chế nghiên cứu Cũng như tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng cĩ những mặt hạn chế của nĩ: Nghiên cứu này vẫn mang tính cục bộ, nĩ chưa thể bao quát hết bản chất của vấn đề mua bán hàng hĩa trực tuyến. Ngồi ra thì các nhà nghiên cứu trước đây thường nhấn mạnh đến sự cần thiết về những nghiên cứu theo chiều dọc (longitudial study) nhằm hiểu rõ hơn về mua bán hàng hĩa trực tuyến, bởi vì nghiên cứu theo chiều dọc cho phép nhà nghiên cứu đo lường cả hai vấn đề liên quan mật thiết với nhau là xu hướng mua và hành vi mua. Nghiên cứu này đã chưa chứng minh được sự tác động của các nhân tố đối với hành vi mua hàng thực tế. Vì vậy rất mong muốn các nhà nghiên cứu tiếp theo giải thích vấn đề này. Nghiên cứu chưa đưa ra được chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hướng mua của người đã từng mua vé điện tử và người chưa mua vé điện tử. Mẫu đại diện đưa vào nghiên cứu cịn mang tính chủ quan nên chưa thể xác định được sự khác biệt cụ thể giữa các nhĩm như độ tuổi, trình độ học vấn hay thu nhập. Nghiên cứu chỉ mới tiếp cận vào vấn đề mua vé máy bay chưa cĩ sự bao quát và tin cậy để giải thích cho loại hình mua bán trực tuyến, thương mại điện tử. Cần phải cĩ những nghiên cứu khác cho từng nhĩm hàng, sản phẩm, dịch vụ cụ thể mới cĩ thể giải thích được xu hướng hành vi và hành vi cho thương mại điện tử ở Việt Nam. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8. Nguyễn Tuyết Mai, Kinh doanh điện tử - xu thế tất yếu, 20/11/2005 Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam cĩ vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net, 18/09/1996. Trần Phương Minh, Đi tìm hình mẫu cho TMĐT Việt Nam, www.chungta.com, 04/01/2006 Tiếng Anh Athiyaman A., (2002), Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical Investigation, Marketing intelligence & planning, 20:4, p. 234-242. Krueger, R.A. (1988), Focus Groups: A Practical Guide for Aplied Research, Sage Publications, Newbury Park, USA. Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model, Management science, vol 42, p.85-92 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719 Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, p.475-487. Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339. Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology: towards a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3. Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10. Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7. Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for online shoping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, p.27-44. Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. 2001, Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4. Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5, p.281-291 Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the Internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, p.22-28. George, J., F. (2002), Influences on the intent to make Internet purchases, Internet research – Electronic Networking Aplications and Policy, Vol 12, issue 2, p.165-180. Hair, J. F, Bush, R.P. & Ortinau, D.J. 2000, Marketing Research: A Practical Aproach for the New Millennium, McGraw-Hill, USA. Zikmund, W.G. 1997, Business Research Methods, 5th edition., The Dryden Press,USA. Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites, Internet research: Electronic Networking aplications and policy, Vol 1, isuue 2, p.125-137. Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University. Ajzen I., & Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs. Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J. & Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, p.11-39 Ajzen I., (1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50, p.179-211. Harwik, J. và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation in information system use”, Management Science, vol 40, issue 4, p.440-465. Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis, International Conference of information System, p.205-220. Rowley, J., (2000), Product search in e-shoping: A review and research proposition, Journal of consumer marketing, vol 17, issue 1, p.20-35. Mathieson, K., (1991), Predictiion user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189. Mathieson, K., (1991), Prediction user intentions: Comparing Technology Acceptance Model with Theory of Planned, Behavior Information System research, vol 2, issue 3, p.173-189. Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shoping on the World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, p.59-88. Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand, p.31. Thompson, R.L., Higgins, C. and Howell, J.M., (1994), personal computing: Toward a conceptual model of utilization, MIS quarterly, volume 15, issue 1, p.125-143. Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA. Harris, M., (1996), expanding horizons’s marketing research, magazine of management and aplication, vol 12, issue 2, p.12. Limayem M., and Frini (2000) ‘Factors affecting intentions to buy through the web: A comparitive study of buyers and non-buyers’, proceeding of the 5th AIM conference, France Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong and in France, 5th International conference on the management of networked enterprises, Mahdia. Suander M., (2000), Research methods for business students, 2nd edition, Financial Time, Prentice Hall Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of Internet banking, Journal of Association for information system, vol 1, isuue 1. Lee M. K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shoping, International Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, p.75-91. Butler, P. and Pepard, J. (1998) “Consumer purchasing on the Internet: Process and prospects”, European Management Journal, Vol 16, isuue 5, p.600-610. Cooper, D.R. & Schindler, P.S. 2001, Business Research Methods, 7th edition. Irwin/ McGraw-Hill, Singapore. Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shoping: Assessing Attitudes and intentions, Internet research – Electronic networking aplications and policy, vol 10, isuuue 3, p.193-202. Hung, S., and Chang, M. C., (2004), User acceptance of WAP services: Test of competing theories, Computer standards and interfaces, vol 27, issue 4, p.359-370. Taylor, S. and Todd., A., (1995), Understanding information technology usage: A test of competing models, Information Systems research, vol 6, issue 2, p.144-176. Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education Yan and Paradi, J.C (1999), Success criteria for financial intuition in electronic commerce, 32nd Hawaii Int.Conf.System Sciences Sekaran, U. (2000), Research Methods for Business: A Skill-Building Aproach, 3nd edition, Wiley, New York, USA Venkatesh, V., Morris, M., Davis, F., and Davis G., (2003), user acceptance of information technology: Towards a unified view, MIS Quarterly, vol 27, issue 3. Website tham khảo www.vnexpress.net www.vietnamnet.vn www.chungta.com ._.