Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội

iên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến chát lượng mẫu mã v.v...dẫn đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên chậm chạp. Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp đã từng dẫn đầu thị trường về sản lượng tiêu thụ song nó đã mất đi ưu thế này do không đảm bảo được sự dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng. Công ty bia Hà Nội là một điển hình. Mặc dù luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao hơn năm trước song do tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm. Như vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và của các doanh nghiệp Nhà nước nói chung là củng cố thị trường hiện có trước khi nói đến vấn đề mở rộng thị trường và tấn công vào phần thị trường của đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại Công ty bia Hà Nội, dưới sự hướng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ Dương cùng các cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội. Em đã mạnh dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội ". Đề tài được trình bày theo ba mảng lớn : Chương I : Những cơ sở lý luận về thị trường của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Nội. Chương III : Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Hà nội. Em xin chân thành bảy tỏ lòng biết ơn, kính trọng sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của các cô chú cán bộ trong phòng Kế Hoạch_Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình, quí báu của cô giáo - Thạc sĩ Vũ Thuỳ Dương- Trưởng Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Do năng lực, trình độ lý luận và thời gian có hạn, bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trường Đại Học Thương Mại, anh chị cô chú trong Công ty bia Hà Nội và các bạn đồng nghiệp. Chương I Những cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. I. Tổng quan về thị trường của doanh nghiệp 1. Đặc điểm nền kinh tế thị trường 1.1. Thị trường của doanh nghiệp Ai cũng biết rằng thương trường là chiến trường, do vậy muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà mình đang kinh doanh. Thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi các yếu tố sau : Tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng hoá mà Công ty đang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng, những giải pháp nhằm duy trì, củng cố và mở rộng thị trường . Trước tiên cần phải tìm hiểu thị trường là gì ? Cùng với quá trình tồn tại, hoàn thiện và phát triển của loài người, thuật ngữ " thị trường " đã xuất hiện khá lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi người. Kể từ khi loài người biết trao đổi hàng hoá với nhau thị trường đã xuất hiện. Ngày nay tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận. Ơ đây chỉ xem xét thị trường dưới góc độ kinh tế : - Dưới góc độ vĩ mô : Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội. - Dưới góc độ vi mô : Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá - dịch vụ. Nói rộng hơn, thị trường là một quá trình trong đó người bán và người mua tác động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lượng hàng hoá trao đổi. Nói đến thị trường là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng hoá. Cung là số lượng hàng hoá mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Như vậy cung phản ánh mối quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá - dịch vụ cung ứng và giá cả trong một thời gian nhất định. Cầu là số lượng hàng hoá mà người mua có khả năng mua và sắn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cầu có hai yếu tố cơ bản : khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng. Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trường tại một thời điểm nhất định sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hướng tiến tới giá cân bằng tức là mức giá làm cho thị trường bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lượng cung bằng lượng cầu. Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì, mua thế nào và mua cho ai. Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp : 1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp : Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ được sản phẩm của mình . Điều này được thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp . Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụng hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình . Khách hàng của Công ty có thể là các đại lý bán buôn , bán lẻ , những người tiêu dùng trực tiếp , có thể là các doanh nghiệp thương mại , doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức Nhà nước , có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp , khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước ... Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng như vậy nên ta cần tìm hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ : Hành vi mua của khách hàng được thể hiện qua công thức sau : Sự lựa chọn của người mua = Nhu cầu + Khả năng mua + Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao thì càng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn . Doanh nghiệp cần tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhu cầu của họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số lượng mà khách hàng có thể mua . Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giác hài lòng , thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp , có sự tự hào hay chỉ mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hãi. Mỗi khách hàng đều có một tâm lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất . Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức ép của giá cả . Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt , cùng một loại sản phẩm nhưng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah . Tuy nhiên nếu sản phẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trường rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống . Do vậy thông qua giá cả , khách hàng vừa là nguy cơ nhưng vừa là cơ hội cho doanh nghiệp . 1.1.2. Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng. Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá như danh mục hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.), nhãn hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản phẩm của doanh nghiệp thuộc loại nào ( như : sản phẩm sử dụng thường xuyên , sản phẩm được khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm được khách hàng mua có lựa chọn...). Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại trên thị trường . Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng .Đây là một yếu tố khá quan trọng , cần được đặt ở những địa điểm thuận lợi thì càng thuận tiện cho hoạt động sản phẩm kinh doanh , từ đó sẽ rút ngắn được thời gian cung ứng sản phẩm cho khách hàng và ngược lại. 1.1.3. Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng. Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp để mở rộng thị trường của mình . Hoạt động này có liên quan đến khả năng tài chính của doanh nghiệp , nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động này một con số " tài chính " hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngược lại. Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lượng khách hàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp . Cần nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ để có kế hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng để có kế hoạch tăng khối lượng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . 1.2. Đặc trưng của nền kinh tế thị trường Cơ cấu thị trường là một hình thức kinh tế trong đó cá nhân người tiêu dùng và các nhà kinh doanh tác động lẫn nhau qua thị trường để giải quyết ba vấn đề trung tâm cuả tổ chức kinh tế. Nền kinh tế thị trường đã và đang từng bước được hoàn thiện và ngày càng phát triển, trong quá trình đó nó thể hiện những đặc trưng : -Nền kinh tế thị trường lấy thị trường làm trung tâm của nền kinh tế, chính thị trường điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. -Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng và phát huy các quy luật kinh tế của thị trường . Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập trong kinh doanh , có quyền hợp tác cũng như cạnh tranh với nhau trên thị trường. -Liên doanh, liên kết kinh tế là xu thế tất yếu trong kinh doanh không giới hạn phạm vi trong nước và quốc tế. -Sự đa dạng hoá các hình thức sở hữu trong nền kinh tế thị trường tạo ra các yếu tố của thị trường : thị trường vốn, thị trường sức lao động, thị trường hàng hoá... -Sự vận động của nền kinh tế thị trường gắn với sự can thiệp vĩ mô của Nhà nước (đây là sự can thiệp có mức độ ) để điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. 2. Xu thế phát triển nhu cầu thị trường về sản phẩm. 2.1. Khái niệm nhu cầu thị trường Nhu cầu là trạng thái mà con người cảm thấy thiếu thốn không thoả mãn một điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội. Nhu cầu thị trường về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của người tiêu dùng về loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua. 2.2. Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị trường 2.2.1. Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu nhập, trình độ văn hoá xã hội ngày càng được nâng cao, các xu thế và trào lưu trên thế giới...là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu cầu. Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự tăng lên của nhu cầu về tư liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn thúc đẩy sản xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập một cách tương đối với sự tăng lên của sản xuất. Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là một nhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công hoặc thất bại trong kinh doanh. 2.2.2. Nhu cầu thị trường của từng loại hàng hoá có phần ổn định (phần cứng ) và phần biến động (phần mềm ). Nhu cầu thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên của nhu cầu. Mặt khác thu nhập của người tiêu dùng rất khác nhau. Chính những yếu tố trên đã " chia " nhu cầu thị trường thành phần cứng và phần mềm, sự phân chia này chỉ có ý nghĩa tương đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thường có lãi ít nhưng an toàn và ổn định. Ngược lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có tỉ suất lợi nhuận cao hơn nhưng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn. 2.2.3. Nhu cầu thị trường các mặt hàng có tính liên quan, có khả năng thay thế và chuyển đổi Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu cầu thị trường. Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính liên quan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều. Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế trong sử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các nhu cầu. Nguyên nhân của điều này là do người tiêu dùng khi mua hàng không chỉ quan tâm thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác. Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách, biện pháp hợp lý thì mới có thể bán được hàng. 2.2.4. Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng. Bị chi phối rất nhiều yếu tố như kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, tâm sinh lý người tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng...Các yếu tố này thường xuyên bién động do đó nhu cầu thị trường cũng biến động theo. 2.2.5. Nhu cầu thị trường về từng loại hàng hoá rất đa dạng Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con người là tổng hoà các mối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp...các quan hệ này thường xuyên biến động và có tác động khác nhau tới từng người điều này giải thích tính đa dạng của người tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của nhu cầu thị trường. 2.2.6. Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi ở tầm vĩ mô, cơ cấu nhu cầu thay đổi được thể hiện qua việc dịch chuyển cơ cấu kinh tế. Điều này được xác định bằng tỉ lệ giữa các sản phẩm (về hiện vật và giá trị ) được sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau. ở tầm vi mô, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng cũng luôn thay đổi, thể hiện ở tỉ trọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác nhau. Có một số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi. Sự " giảm đi " này chỉ là tương đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác nhưng nhìn chung vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày càng tăng. 3. Thị phần - Thước đo của ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Khái Niệm : Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được. Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Người ta phân thành : -Phần phân chia thị trường tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các doanh nghiệp bán trên thị trường. Cách tính thị phần +Cách 1 : (Thước đo hiện vật ) Qhv Thị phần của doanh nghiệp = Q Trong đó : Qhv : Là khối lượng hàng hoá bằng hiện vật tiêu thụ được. Q : Là tổng khối lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trường. +Cách 2 : (Thước đo giá trị ) TRdn Thị phần của doanh nghiệp = TR Trong đó : TR dn : Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện được. TR : Doanh thu của toàn ngành hiện có trên thị trường. - Phần phân chia thị trường tương đối là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trường tuyệt đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trường tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành. Cách tính : TRdn Thị phần tương đối = TRđt Trong đó : TRđt : Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành TRdn: Như trên II. Tầm quan trọng của việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp. 1. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên, nhiên liệu, vật tư, thiết bị...trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán sản phẩm trên thị trường đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhưng giai đoạn quan trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp là giai đoạn cuối cùng thị trường đầu ra ( thị trường tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là phải nói tới thị trường. Hay nói cách khác, giữa doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ hữu cơ mật thiết, không thể tách rời. Như ta đã nói ở phần trước, mục đích sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp là vì lợi nhuận. Nói như vậy thì có nghĩa rằng lợi nhuận càng lớn thì càng tốt. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm là để bán, muốn bán được thì phải tiếp cận và mở rộng thị trường. Thị trường càng lớn thì lượng hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng cao . Còn nếu thị trường càng hẹp thì lượng hàng hoá được càng ít có thể gây ra ứ đọng , khả năng quay vòng vốn kém hoặc cũng có nhiều doanh nghiệp phải đình trệ sản xuất . Trong cơ chế hiện nay , cơ chế của những cuộc cạnh trạnh tàn khốc , thì thị trường có vai trò quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp . 2. Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá . Trong cơ chế thị trường , việc sản xuất cái gì , như thế nào và cho ai không phải là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu người tiêu dùng . Doanh nghiệp chỉ bán những cái gì mà thị trường cần chứ không phải là bán những cái gì mà mình có . Thị trường tồn tại khách quan , từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với từng thị trường .Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường và xã hội cũng thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến lược , kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội . Thị trường có tầm quan trọng như vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau: 2.1. Chức năng thực hiện của thị trường. Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán hàng hoá hay dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá còn người mua cần giá trị sử dụng của hàng hoá. Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử dụng . Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường ,các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực. 2.2. Chức năng điều tiết và kích thích thị trường. Chức năng này được thực hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu quả hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hoa hay dịch vụ có lợi cho mình. Như vậy thị trường vừa kích thích người sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng ngân sách của mình. 2.3 Chức năng thông tin của thị trường. Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá và dịch vụ nào với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường thời điểm nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho người tiêu dùng biết mua những hàng hoá và dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình. 3. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị trường càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh càng mạnh. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thị trường rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ sống sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro do khách quan đem lại. 4. Sự cần thiết phải ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. 4.1. Thực chất của việc ổn định và mở rộng thị trường tiêu thu sản phẩm ổn định và mở rộng thị trường thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm củng cố mối quan hệ chặt chẽ thường xuyên với khách hàng cũ, thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới. Mở rộng thị trường được hiểu theo hai nghĩa: + Mở rộng thị trường theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, khách hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ. + Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trường để thoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con người, mở rộng chiều sâu là qua sản phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng địa lý. Đó là vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững, thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường đó. Sự đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng và nâng cao số lượng bán ra và mở rộng thị trường theo chiều sâu. Tóm lại : Mở rộng thị trường theô chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải dẫn đến tăng tổng doanh số bán hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đầu tư phát triển theo qui mô lớn. 4.2. Vai trò của thị trường đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất , kinh doanh thì thị trường đóng một vai trò cực kỳ quan trọng . Đó là môi trường để thực hiện các hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trường và bán sản phẩm của mình sản xuất ra cho các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trường . Vì vai vai trò của thị trường có thể thấy rõ qua nhận xét sau : Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, là " cầu nối " giữa sản xuất và tiêu dùng . Thị trường là " tấm gương " để các cơ sở sản xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình . Qua thị trường có thể nhận được sự phân phối của các nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả hàng hoá nguyên vật liệu và nguồn lực về tư liệu sản xuất, về sức lao động luôn luôn biến đổi, cho nên phải đảm bảo nguồn lực có hạn này, sử dụng hợp lý để sản xuất ra đúng hàng hoá và dịch vụ, về số lượng và chất lượng mà xã hội có nhu cầu . Qua thị trường các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến lược sản phẩm, xây dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý . Thị trường còn là công cụ bổ xung cho các cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước, là nơi Nhà nước tác động vào quá trình sản xuất kinh doanh của cơ sở . 4.3. Vai trò của ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại . Nếu ổn định được xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trường là một phương pháp "tấn công để phòng thủ" cố gắng giữ vững "miếng bánh" - phần mà thị trường đẫ trao cho mình. Sơ đồ : Cấu trúc thị trường sản phẩm A Thị trường lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tượng có nhu cầu Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A Phần thị trường không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường hiện tại về sản phẩm A Phần thị trường không tiêu dùng tương đối Thị trường hiện tại của đối thủ cạnh tranh Thị trường hiện tại của doanh nghiệp Như trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối (phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng nhưng chưa biết nơi nào để mua và hiện tại chưa có khả năng thanh toán ). Lý lẽ này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị trường . Trong quá trình hoạt động , doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình . Do đó về nguyên tắc phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi . Sự thay đổi đó là sự chuyển hoá của các loại thị trường . Trong thực tế có hai hướng chuyển hóa cơ bản dưới tác động của các nhân tố đó là : - Thị trường mục tiêu (hiện tại ) của các doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trường tiềm năng , dưới tác động của : Hoạt động kém cỏi của Marketting Trì trệ trong tổ chức quản lý Bỏ qua sự tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ đến chất lượng sản phẩm . Kết quả của việc chuyển hoá này là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bị thu hẹp. - Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trường mục tiêu do tác động ngược lại của các yếu tố nói trên . Do chú trọng hoàn thiện quản lý và tổ chức sản xuất , ứng dụng các kết quả của tiến bộ KHKT... `nên sản phẩm của doanh nghiệp có giá thành hạ , chất lượng cao . Kết quả đó làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và thôn tính được một phần thị trường của các đối thủ . Sự chuyển hoá này dẫn đến kết quả là thị trường mục tiêu (hiện tại) của doanh nghiệp được mở rộng . Như vậy , để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. III. Những nhân tố ảnh hưởng tới việc củng cố và mở rộng thị trường. A- Những nhân tố khách quan : Là những nhân tố bên ngoài sự kiếm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm : 1. Môi trường nền kinh tế quốc dân. * Nhóm nhân tố Chính trị - Pháp luật : Trong nền kinh tế thị trường, Nhà nước thông qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp . Đó là các quyết định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trường ... các tác động khác của Chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp . Chẳng hạn: Luật thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp . Đối thủ cạnh tranh Khách hàng * Nhóm nhân tố về kỹ thuật công nghệ : Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá bán của sản phẩm hàng hoá . Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, được cải tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lượng, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều. Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lưỡng tác động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn. 2. Môi trường ngành Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi trường cạnh tranh bao gồm: + Khách hàng: Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp. Muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu. Doanh nghiệp + Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai, đối thủ cạnh tranh là người chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định mở rộng thị trường, đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng nhất của doanh nghiệp, đặc biệt là các đối thủ có quy mô lớn . Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong nghành, nắm được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ giúp doanh nghiệp lựa chọn được các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để thắng sự cạnh tranh từ các đối thủ đó . Đối với từng đối thủ cạnh tranh (hiện tại ) mà doanh nghiệp đưa ra các đối sách tiêu thụ khác nhau bao gồm các đối sách về giá, về sản phẩm, về quảng cáo và xúc tiến bán hàng... + Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường doanh nghiệp cần phải quan hệ với năm thị trường cơ bản là: - Thị trường lao động - Thị trường vốn - Thị trường vật tư, nguyên nhiên liệu - Thị trường công nghệ - Thị trường thông tin Số lượng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp, khi xác định và lựa chọn phương án kinh doanh cũng như chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ bán hàng cuối cùng . Khi đó sự thay đổi chính sách bán hàng của các nhà cung cấp cũng dẫn đến sự thay đổi trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp . Ví dụ: khi giá điện tăng lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim tăng nên khiến các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, hay chất lượng lao động cũng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm . Vì vậy để quá trình sản xuất kinh doanh thường xuyên liên tục và ổn định thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan vơí các yếu tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thường xuyên với nhà cung cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp mình . B- Những nhân tố chủ quan . 1. ảnh hưởng của loại sản phẩm . Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trường để kiếm lời. Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ mục đích nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng... Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường . Phân loại sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng và hiệu quả nhất . Chẳng hạn đối với loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần phải quảng cáo rầm rộ gây ấn tượng ban đâu tốt đẹp cho khách hàng. Hoặc có chính sách khuyến mại: mua nhiều có thưởng hoặc thay đổi tên sản phẩm và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất. 2. ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định của xã hội, chất lượng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau: Độ tin cậy ._.của sản phẩm Tuổi thọ của sản phẩm Tính an toàn của sản phẩm Sự phù hợp với những sản phẩm khác ... Nền kinh tế xã hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày một nâng cao nên sản phẩm với chất lượng cao, mẫu mã đẹp ngày càng được ưa chuộng. Thực tế cho thấy, khúc dạo đầu của chất lượng sản phẩm rất quan trọng, lần đầu tiên sản phẩm xuất hiện trên thị trường, chỉ cần một vài người tiêu dùng nếu thấy chất lượng sản phẩm đảm bảo độ tin cậy cho họ thì họ sẽ tiếp tục dùng. Không những thế " Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu người tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng lên đáng kể, chất lượng sản phẩm đương nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu, rẻ tiền gây uy tín cho Công ty. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm giúp cho người mua, mua mạnh dạn ít nghĩ tới giá cả, miễn là thoả mãn được nhu cầu của họ. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm tồi thì giá có rẻ đến mấy vẫn không có hoặc có thì rất ít người mua, sản phẩm bị tồn kho làm ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của Công ty. Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm là việc làm hết sức cần thiết, nó vừa đem lại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội. Nói như vậy có nghĩa rằng chất lượng là một trong những yếu tố không kém phần quan trọng để mở rộng thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp hiện nay. 3. ảnh hưởng của giá cả tiêu thụ Giá cả tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Ta có thể phân chúng thành hai loại chính sau: 3.1. Nhóm các yếu tố khách quan Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu. Nếu cung trên thị trường lớn hơn cầu thì giá giảm và ngược lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhưng lại hạn chế cung. Quan hệ này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải có chính sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu. Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ chế mới này để thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản phẩm có thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trường, cạnh tranh xẩy ra là lẽ đương nhiên. Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đã sử dụng giá cả như một thứ vũ khí lợi hại. Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhưng chi phí yểm trợ cho bán hàng lại tăng lên. Kết quả là người tiêu dùng có lợi nhưng doanh nghiệp lại tổn thương. Để chiến thắng trên thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vốn mạnh cho công tác yểm trợ. 3.2. Nhóm các nhân tố chủ quan. Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật tư, nguyên vật liệu, năng lượng, thiết bị nhà xưởng... Tổng hợp chi phí đặc biệt là chi phí cho đơn vị sản phẩm vừa tác động đến giá cả, lại vừa chịu tác động của giá cả do khối lượng sản phẩm bán ra nhiều hay ít. Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề này. Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản phẩm thay thế nhưng vẫn đảm bảo chất lượng là hết sức cần thiết làm giảm giá thành sản phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng. Sản phẩm bia là loại nhu cầu mềm. Nó chịu tác động mạnh của giá cả, nếu đắt thì họ sẽ không mua hoặc hạn chế mua. Vì vậy để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường cần đặc biệt quan tâm tới giá cả của sản phẩm, nghiên cứu kỹ tới những tác động cơ bản để có những biện pháp phù hợp. 4. ảnh hưởng của phương thức tiêu thụ Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường. Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức tiêu thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối - tiêu thụ thành các loại sau đây: 4.1. Phương thức tiêu thụ trực tiếp Là phương thức nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa. Còn đối với hàng xuất khẩu, nếu được phép doanh nghiệp giao thẳng cho các tổ chức xuất khẩu hoặc người xuất khẩu nước ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nước ngoài ở nước ta. Phương thức này thường được sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản xuất có tính chất phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết hoặc có những sản phẩm chỉ bán trong phạm vi tập trung hẹp. Phương thức này có ưu điểm là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường, doanh nghiệp biết rất rõ nhu cầu của thị trường và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình bán hàng, do đó có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phương thức bán hàng. Tuy nhiên nó còn có nhược điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ được diễn ra với tốc độ chậm, phương thức thanh toán phức tạp, rủi ro lớn. 4.2. Phương thức tiêu thu gián tiếp Là hình thức tiêu thụ, người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian như: Người bán buôn, đại lý, người bán lẻ... Phương thức tiêu thụ này thường được áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được sản xuất tập trung ở một hoặc một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng. Phương thức này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít. Nhưng có nhược điểm là không có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá bán. 4.3. Phương thức hỗn hợp Thực chất của phương pháp này là tận dụng ưu điểm của hai phương pháp trên và hạn chế nhược điểm của nó. Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. Muốn bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải chủ động đến với khách hàng và trở hàng đến cho họ. Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tại áp biên. Còn nhiều chiến lược nữa là bán hàng thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Việc lựa chọn, áp dụng đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lượng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều, làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thị trường. 5. ảnh hưởng của phương thức thanh toán. Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết. Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ đượckhách hàng tự tìm đến. Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của Công ty. 6. ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong tiêu thụ hàng hoá Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm và ai ? Cần phải tác động đến ai ? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo... Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất. Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo. Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm. Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại. Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được. Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm. Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng mở rộng thị trường thông qua hoạt động chiếm lĩnh. Nhưng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh doanh là chấp nhận rủi ro. Vì vậy " Máu" kinh doanh tiếp sức cho các doanh nghiệp luôn có tư tưởng làm " Bá chủ", cạnh tranh ắt xảy ra. Để dành thắng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách hàng. Xong để tiếp cận được với khách hàng không phải Công ty nào cũng làm được. Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập... không phải dễ dàng. Cần phải mạnh dạn đầu tư lớn và biết cách lựa chọn những thông tin chính xác, kịp thời. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để lựa chọn những phần, những đoạn thị trường của mình, những loại sản phẩm... cho phù hợp. Chương II Khảo sát thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà nội I. Sự ra đời và phát triển của Công ty Bia Hà nội. * Quá trình hình thành và phát triển. Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà - Quận Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đươc thành lập từ năm 1890 do một người chủ tư sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu tư xây dựng dưới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam. Năm 1954, Pháp thua trận phải về nước, Nhà máy được chuyển quyền sở hữu sang Nhà nước Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 - 1957 hoàn cảnh đất nước còn nhiều khó khăn vì chưa có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và hư hỏng. Đứng trước khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nước, đại mạch...) nhưng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày 15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản lượng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy được mang tên là Nhà máy Bia Hà nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau: * Giai đoạn 1: (1958-1981). Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nước ngọt giải khát đóng chai. Khi mới khôi phục lại, Nhà máy chưa có người nào được đào tạo qua trường lớp. Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lượng bia của Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra. * Giai đoạn 2: (1982-1989). Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rượu - Bia - Nước giải khát I. Trong giai đoạn này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã được đầu tư xong bước 1 đưa công suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty là 530 người, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ sư, bình quân bậc thợ là 3,2/6. * Giai đoạn 3: (1989-1993). Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập. Nhà máy đã lắp đặt và hoàn thiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai và 15.000 chai/giờ). Hoàn tất hệ thống lên men ngaòi trời, hệ thống tinh khiết CO2, đầu tư cả dây truyền bia lon. Tuy nhiên giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu. * Giai đoạn 4: (1993 đến nay). Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy bia Hà nội được đổi tên thành Công ty bia Hà nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Từ tháng 11 năm 1995 đến nay, Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng Công ty Rượu - Bia - Nước giải khát. Từ năm 1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu tư bước tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít/năm lên 100 triệu lít/năm. II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng tới việc ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà nội. 1. Đặc điểm cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Công ty. * Cơ cấu quản lý của Công ty theo kiểu trực tuyến chức năng và theo chế độ một thủ trưởng. Toàn bộ Công ty có 8 phòng ban và 2 phân xưởng. Bộ máy lãnh đạo của Công ty gồm một Giám đốc, hai Phó giám đốc, các trưởng phòng ban và các quản đốc phân xưởng. + Giám đốc là người nắm toàn bộ quyền hành, chỉ đạo chung toàn Công ty, chịu trách nhiệm quản lý mọi mặt hoạt động trên cơ sở chấp hành đúng các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước. + Phó giám đốc kỹ thuật sản xuất: Là người chịu trước giám đốc về toàn bộ việc thực hiện kế hoạch sản xuất và công tác kỹ thuật từ thiết kế, chế thử, chuẩn bị sản xuất, tổ chức và cân đối dây truyền sản xuất, hoàn thiện và đổi mới phương pháp công nghệ đến khâu thành phẩm. Phó giám đốc còn có nhiệm vụ tổ chức hợp lý hoá sản xuất, xét nghiệm, đo lường, lập kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ, công nhân kỹ thuật, đồng thời còn thực hiện hợp tác nghiên cứu khoa học - công nghệ với các đơn vị bên ngoài. + Phó giám đốc kinh doanh: phụ trách mảng đổi ngoại từ việc sản xuất, liên doanh liên kết công tác mua vật tư, tổ chức tiêu thụ sản phẩm. + Các phoàng là các bộ phận chức năng của Công ty, được phân công chuyên môn hoá theo chức năng quản trị, có nhiệm vụ giúp Giám đốc và Phó giám đốc chuẩn bị các quyết định, theo dõi hưỡng dẫn các phân xưởng thực hiện đúng đắn, kịp thời các quyết định quản lý. * Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty Bia Hà Nội được tổ chức theo kiểu: Công ty - phân xưởng - tổ sản xuất - nơi làm việc. Các bộ phận sản xuất được tổ chức theo hình thức công nghệ. Loại hình sản xuất của Công ty là loại hình sản xuất khối lượng lớn, phương pháp tổ chức sản xuất là phương pháp dây truyền liên tục từ khi nấu cho đến khi thu được bia thành phẩm. 2. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty Đối với mọi Nhà nước sản xuất kinh doanh, điều họ quan tâm đầu tiên và nhiều hơn cả là chính bản thân sản phẩm của họ có được thị trường chấp nhận tiêu thụ hay không? có hợp lý thị hiếu hay không? Chỉ khi các sản phẩm của họ làm ra được thị trường chấp nhận thì họ mới có căn cứ cụ thể để xác định lên các yếu tố khác. Công ty Bia Hà Nội với lợi thế là đã tạo cho sản phẩm của mình một hương vị rất riêng, không giống với bất kỳ loại bia nào khác trên thị trường nên đã dễ dàng được thị trường chấp nhận. Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trường ba loại sản phẩm: Bia lon, bia chai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội". Bia lon Hà Nội: được đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm, thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa. Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm của người á Đông) nên người tiêu dùng chú trọng hơn đến chất lượng, hình thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này. Tuy nhiên, Công ty Bia Hà Nội chưa thực sự làm nó nổi bật, lưu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng, nên doanh số bán ra chưa cao. Bia chai Hà Nội: được chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, được dán giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90 ngày. Bia chai Hà Nội được đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa. Hiện tại nó là một loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Bia hơi Hà Nội: là loại bia tươi mát, được mọi người tiêu dùng ưa thích nhưng lại khó vận chuyển đi xa. Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia này rất ngắn (24 giờ) nên chỉ được tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh lân cận. Hiện tại các loại bia trên được sản xuất trên hai dây truyền hiện đại, thiết bị đóng lon, chiết chai hoàn toàn tự động với công suất 7.500 lon/giờ và 15.000 chai/giờ. Hàng năm Công ty có thể đưa ra thị trường 50 triệu lít bia. Mặc dù có công suất lớn như vậy nhưng Công ty bia Hà Nội vẫn thường xuyên bị "cháy" hàng, nhất là các dịp hè oi bức. Là loại mặt hàng thực phẩm tươi sống, có ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng, nên các sản phẩm của Công ty bia Hà Nội được kiểm định rất khắt khe. Từ khâu đầu đến khâu cuối phải trải qua 3 lần lọc và chiết lọc sau đó phải trải qua thanh trùng để diệt men gây chua còn lại và diệt các vi sinh vật có hại đến sức khoẻ con người. Đối với từng mẻ, hàng ngày phòng KCS phân tích mẫu bia bán thành phẩm, có đúng tiêu chuẩn mới cho phép xuất xưởng. Hàng tháng Công ty gửi mẫu về trung tâm chất lượng quốc gia để phân tích chỉ tiêu lý hoá, vệ sinh và độ dinh dưỡng xem có đủ tiêu chuẩn quy định hay không? vì luôn thực hiện các tiêu chuẩn về chất lượng cho nên chất lượng sản phẩm của Công ty luôn được đảm bảo, gây niềm tin trong giới tiêu dùng và được thị trường ưa chuộng. Không dừng lại chất lượng hiện có, Công ty bia Hà Nội vẫn không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, do đó chất lượng sản phẩm của Công ty bán ra trên thị trường ngày càng cao, không ngừng thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình. Gắn liền với chất lượng sản phẩm là mẫu mã, bao bì. Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất lượng, nó làm tăng giá trị sản phẩm. bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được hàng hoá trong quá trình lưu trữ, luân chuyển vừa thực hiện được chức năng thông tin cho khách hàng về sản phẩm và nhà sản xuất. Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu sẽ có sức lôi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng. Trong thời đại ngày nay, nhãn mác được coi là một công cụ sắc bén trong cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc độ lưu thông hàng hoá trên thị trường. Công ty bia Hà Nội từ khi thay thế dây chuyền sản xuất bia lon mới năm 1997 đã chọn mầu xanh làm biểu tượng của sản phẩm. Mầu xanh phản ánh sinh động của biển cả và bầu trời mênh mông vô tận, mầu xanh đưa con người đến với thiên nhiên. đồng thời mầu xanh cũng thể hiện sự lạc quan, mạnh mẽ và quyết đoán, năng động và hướng về tương lai. Nhưng cho đến nay Công ty bia Hà Nội vẫn chưa thực sự làm xuất hiện được mầu xanh này trong dân chúng vẫn chưa đánh bại được màu tím than của Tiger, màu xanh lá cây của Carlsbeg. Hơn nữa nền xanh biểu hiện của sự mền mại lại đi kèm với chữ Hà Nội thanh và cứng không tạo được cảm tình như chữ Carlsbeg hoa lá cành trong nền xanh. Đây là một điểm bất lợi lớn trong Công ty bia Hà Nội trong việc duy trì và mở rông thị trường, nhất là khi Công ty chọn sản phẩm bia lon làm sản phẩm mũi nhọn trong tương lai. 3. Đặc điểm về lao động của Công ty. * Đặc điểm cơ cấu lao động của Công ty. Một điều đáng lưu ý là sản phẩm của Công ty mang tính thời vụ nhưng hiện tạo kinh doanh của Công ty lại tương đối ổn định vì sản xuất của Công ty còn ít, sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó, vào mùa đông lại đúng là mùa cưới nên doanh số bán ra không bị giảm mạnh. Vì vậy lao động của Công ty biến động rất nhỏ. Tuy nhiên, Công ty cần lưu ý khi sản xuất với quy mô lớn đủ để ảnh hưởng đến lượng khách hàng nhất định thì đặc điểm lao động của Công ty lục này lại mang tính thời vụ. Biểu số 1: Cơ cấu lao động của Công ty bia Hà Nội. Chỉ tiêu Năm 1998 1999 2000 STĐ % STĐ % STĐ % Tổng số lao động 695 100 672 100 671 100 1. Đại học 72 10,4 70 10,4 84 12,5 2. Trung cấp 30 4,32 30 4,46 45 6,71 3. Phổ thông 593 85,3 572 85,1 542 80,8 Qua biểu trên ta thấy, tỉ lệ cán bộ công nhân có trình độ đại học năm 2000 chiếm 12,5% tỉ lệ này tương đối thấp. Trong khi đó số cán bộ công nhân viên có trình độ phổ thông lại chiếm tỉ lệ rất cao chiếm khoảng trên 80%. Để đáp ứng nhu cầu đổi mới công nghệ trong những năm tới thì Công ty cần phải có kế hoạch về công tác đào tạo và đào tạo lại, tuyển chọn thêm các kỹ sư mới ra trường. Để động viên cán bộ công nhân viên toàn Công ty đẩy mạnh sản xuất, Công ty thực hiện trả lương theo doanh thu. Để việc trả lương được công bằng Công ty đang phối hợp với viện nghiên cứu lao động của Bộ công nghệ nghiên cứu quy chế trả lương phù hợp với việc làm của người lao động. Công ty cũng rất quan tâm đến điều kiện vệ sinh an toàn, bảo hộ lao động. Cụ thể là: - Duy trì được mạng lưới an toàn lao động. - Mua đầy đủ trang thiết bị bảo vệ lao động và phát tận tay người lao động. - Tổ chức một giảng viên về giảng công tác an toàn lao động cho toàn thể cán bộ công nhân viên để họ thấu hiểu được vai trò quan trọng của công tác an toàn lao động để thực hiện tốt nhiệm vụ. 4. Đặc điểm nguyên liệu và vốn. 4.1. Đặc điểm nguyên liệu. Nguyên liệu sản xuất bia được chia thành nhóm nguyên liệu chính và nhóm nguyên liệu phụ. * Nguyên liệu chính: Gồm men, Malt, hoa Houblon, gạo và đường. - Malt: là một loại hạt đại mạch nẩy mầm được phơi khô. - Hoa Houblon: Có vai trò quan trọng trong việc tạo nên hương thơm và vị đắng đặc trưng của bia. Hai loại nguyên liệu này được trồng ở xứ ôn đới, nước ta đã thử thí điểm trồng nhưng cho năng xuất thấp. Hiện nay Công ty phải nhập ngoại hai loại nguyên liệu này. - Gạo và đường là hai loại nguyên liệu hỗ trợ cho Malt nhưng nó chỉ đóng vai trò phụ liệu. Nguyên liệu này có sẵn ở Việt Nam, song để nâng cao chất lượng bia thì phải tuyển chọn kỹ loại gạo và đường. - Ngoài những nguyên liệu trên thì cần phải nói đến giống men đây được coi là một bí quyết công nghệ của Công ty, giống men cũng là một yếu tố quan trọng để tạo nên hương thơm, chất lượng bia. Giống men của Công ty được lưu trữ hơn 100 năm, đây là giống men quý cần được bảo quản. Biểu số 2: Biểu kết cấu nguyên liệu chính theo sản lượng mẻ nấu của bia Hà Nội. Loại bia Sản lượng (1000 lít) Malt (kg) Gạo (kg) Đường (kg) Hoa Houblon (khách hàng) Cao hoa (kg) Bia hơi 400 2900 2000 800 20 3 Bia chai 400 3100 2000 800 20 5 Bia lon 400 3100 2000 800 20 5 Qua bảng trên chúng ta thấy Malt và gạo chiếm một tỷ trọng rất lớn (gần 90%) trong thành phần cấu thành nên sản phẩm. Điều này chứng tỏ bia là một loại nước giải khát có nhiều dinh dưỡng, rất bổ và kích thích tiêu hoá. Trong những nguyên liệu để sản xuất ra bia thì không thể không nói đến nước, nước là một nguyên liệu thiết yếu, không thể thiếu, mà trong bia nước chiếm tới 98,2%, chất lượng của nguồn nước ảnh hưởng lớn tới chất lượng bia. Hàm lượng Ca++ và Mg++ trong nước sẽ ảnh hưởng tới quá trình lên men và nấu. Chính vì nguồn nước này mà sản phẩm bia của Công ty bia Hà Nội có một hương vị đặc trưng mà không loại bia nào có được, đây chính là lợi thế về nguồn nước của Công ty bia Hà Nội, do hàm lượng Ca++ và Mg++ rất thấp. Năm 2000 nhu cầu sử dụng nguyên liệu chính của Công ty tăng lên là: Malt (7,5kg/lít), gạo (5kg/lít), đường (2kg/lít), cao hoa (0,01kg/lit), hoa viên (0,025kg/lít). * Nguyên liệu phụ. Để sản xuất ra sản phẩm bia thì ngoài nguyên liệu chính thì còn cần đến nguyên liệu phụ. Vật liệu phụ dùng trong quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm được hoàn hoả hơn, tạo điều kiện để máy móc hoạt động bình thường. Vật liệu phụ để sản xuất bia bao gồm: - Xăng, dầu, các loại: dùng để vận chuyển bia, nấu bia. - Mỡ, bột phấn chì, sơn các loại: Dùng để bảo dưỡng, sửa chữa máy móc thiết bị. - Xút, muối,nước Javen: Dùng làm vệ sinh, sát trùng bao bì. - Nhãn bia: làm nhãn cho sản phẩm. - Vỏ chai (0,5 lít), két nhựa: Dùng làm bao bì của bia chai. - Thùng nhôm (100 lít) làm bao bì của bia hơi. - Vỏ hộp, nắp hộp, cất tông, hồ dán: Làm bao bì cho bia lon, hộp bia. - Hơi hàn, đất đèn: Dùng để sửa chữa thiết bị... Trong báo cáo tổng kết cuối năm của phòng cung ứng vật tư cho biết: lượng vật tư, nguyên liệu dự trữ của Công ty bia Hà Nội có thể đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn ra bình thường trong 6 tháng liền. Thực tế cho thấy, nhiều năm qua, Công ty làm được điều này là nhờ công tác khai thác trực tiếp nguồn nguyên liệu từ nước ngoài hoặc thông qua các Công ty buôn bán trung gian uy tín đối với các loại nguyên vật liệu chính nhập ngoại như: Malt, hoa Houblon. Đối với các loại nguyên vật liệu nội địa, Công ty cố gắng thiết lập và giữ mối quan hệ với các nhà cung cấp trong nước. Mặt khác Công ty xây dựng và duy trì hệ thống kho bãi bảo quản đạt tiêu chuẩn đã góp phần làm cho công tác dự trữ thuận lợi hơn. Qua đây chúng ta thấy rằng, chuẩn bị tốt nguyên vật liệu là khâu vô cùng quan trọng đối với dây truyền sản xuất và tiêu thụ không chỉ ở Công ty bia Hà Nội mà còn quan trọng đối với tất cả các Công ty , xí nghiệp sản xuất khác. Chuẩn bị tốt nguyên vật liệu giúp quá trình chế biến nhịp nhàng, đồng bộ, tránh gián đoạn trong quá trình sản xuất và bảo đảm được mối quan hệ cung - cầu trên thị trường, góp phần ngày càng nâng cao chất lượng và uy tín sản phẩm đối với các khách hàng. 4.2. Đặc điểm về vốn kinh doanh. Vốn là yếu tố có ý nghĩa quyết định trong việc duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Có dư vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong mọi hoạt động. Nắm bắt được yêu cầu đó, trong những năm qua, dù nguồn vốn do Ngân sách cấp là rất nhỏ, nhưng Công ty luôn cố gắng đảm bảo nguồn vốn để sản xuất. Nguồn vốn của Công ty bia Hà Nội được hình thành từ hai nguồn chính đó là nguồn vốn tự có và nguồn vốn Ngân sách. Với đặc thù là một doanh nghiệp sản xuất để kinh doanh, vì vậy trong cơ cấu vốn thì vốn cố định chiếm tỉ trọng lớn, trên 70% tổng vốn. So với các Công ty liên doanh, thì tiềm lực về vốn của Công ty bia Hà Nội kém hơn nhiều, do đó vốn đầu tư cho việc củng cố và mở rộng thị trường là rất ít. Điều này làm cản trở nhiều sự phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty. Có nhiều kế hoạch, nhiều chiến lược đã được đưa ra nhưng không thực hiện được chỉ vì chưa đủ vốn. Việc phân chia tiềm lực vốn nhỏ bé đó cho các công việc kinh doanh cụ thể luôn là vấn đề nan giải với Công ty. Nhưng khi so sánh với các Công ty sản xuất nội địa thì Công ty bia Hà Nội lại là một Công ty có nguồn vốn khổng lồ và do đó rất dễ dàng cạnh tranh được với các Công ty này. Biểu số 3: Cơ cấu vốn của Công ty năm 1999. STT Loại vốn Số lượng (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) 1. * Vốn cố định -Vốn ngân sách -Vốn tự bổ xung -Vốn vay -Vốn chiếm dụng 187 63 16 66 34 100 34 10 35 21 2. * Vốn lưu động -Vốn ngân sách cấp -Vốn tự bổ xung 33 29 4 100 88 12 5. Đặc điểm về máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất (Biểu số 16). Trong thời đại công nghệ phát triển như vũ bão, thì việc đổi mới công nghệ sản xuất cho phù hợp với trình độ phát triển của khoa học là một điều cần phải làm. Nhận thức như vậy, nên từ năm 1990, mặc dù số vốn đầu tư còn hạn hẹp nhưng Công ty đã tiến hành hiện đại hoá công nghệ sản xuất bằng cách đổi mới công nghệ từng phần. Công ty liên tục thay thế các thiết bị cũ lạc hậu của Pháp để lại bằng các thiết bị hiện đại của các nước tiên tiến như: hệ thống lạnh của Nhật, hệ thống thu hồi CO2 của Đan Mạch, lò hơi của Ba Lan... đặc biệt Công ty không gần ngại đầu tư để mua ba dây chuyền hiện đại của CHLB Đức gồm: Một dây chuyền chiết lon công suất 7500 lon/giờ và một dây chuyền chiết chai công suất 15.000 chai/giờ và 10.000 chai/giờ. Do không ngừng học hỏi, tiếp thu công nghệ mới trên thế giới, nên chất lượng sản phẩm của Công ty bia Hà Nội tương đương với sản phẩm được sản xuất ở nước ngoài và dĩ nhiên vượt xa so với chất lượng bia nội địa. Ngoài ra, Công ty còn có hệ thống nhà xưởng, kho tàng với tổng diện tích 1.500m2, trang bị 78 quạt chống nóng, hai hệ thống quạt thổi khí lạnh... đội vận tải gồm 3 xe con, 1 xe ca, 14 xe tải, 5 xe nâng hàng... Công ty đã thực hiện sửa chữa, cải tạo hầm lên men cũ, đầu tư phụ tùng dự phòng thay thế, sửa chữa cải tạo nhà kho 3 tầng. Hiện tại Công ty đang lắp đặt hệ thống lò hơi đốt dầu thay thế lò hơi đốt than, vừa để giảm ô nhiễm môi trường, vừa làm tăng công suất hơi nóng, tăng sản lượng. Tiếp theo đó là đầu tư xây dựng, lắp đặt hệ thống xử lý nước, lắp đặt máy phát điện 1.000 KVA... Điều đáng nói là việc đầu tư xây dựng và sản xuất kinh doanh tuy được tiến hành trên cùng một mặt bằng nhưng không ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của việc sản xuất kinh doanh. Có thể nói đây là lỗ lực cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên toàn Công ty trong những năm qua. Với hệ thống máy móc thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật hiện nay, Công ty bia Hà Nội là niềm tự hào của toàn ngành và là niềm mơ ước của nhiều đơn vị sản xuất bia trong nước. Cùng với sự tăng lên về số lượng là sự tăng lên về chất lượng. Trước đây, bia Hà Nội trong, mầu vàng sánh, mùi thơm đặc trưng của Malt và hoa Houblon, hương vị đậm đà, không có vị lạ. Khi rót ra cốc bọt cao 1,5cm, thời gian tan bọt là 1 phút. Sau khi đổi mới công nghệ bia Hà Nội mầu vàng sánh, trong, mùi thơm đặc trưng của Malt và hoa Houblon, đắnh dịu, đậm đà không có vị lạ. Khi rót ra cốc bọt cao 3cm, thời gian tan bọt là 3 phút. Cũng nhờ đổi mới công nghệ mà độ chua trong bia đã giảm từ 1,53g/lít xuống còn 1,2g/lít. Hàm lượng cồn tăng từ 2,5% lên 3% và hàm lượng CO2 tăng từ 3g/lít lên 5g/lít. Theo đánh giá của người tiêu dùng thì sản phẩm của Công ty bia Hà Nội có phần đậm hơn sản phẩm của các Công ty bia khác, nếu Công ty biết khai thác điểm này trong quảng cáo thì có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. 6. Đặc điểm quy trình sản xuất của Công ty bia Hà Nội. Quy trình này được chia thành các giai đoạn: * Giai đoạn nấu: Nguyên liệu là Malt, gạo, hoa Houblon và đường được đưa vào sản xuất bia theo một tỷ lệ nhất định phụ thuộc vào mục đích sản xuất loại bia thành phẩm nào: Bia chai, bia lon, bia hơi. * Giai đoạn lên men: Là quá trình vi sinh nên để đạt chất lượng cao của bia thì phải chủ ý đến men giống và nhiệt độ của quá trình lên men. Phương pháp lên men mà Công ty đang sử dụng là lên men lạnh (từ 100-120C). Giai đoạn lên men gồm có lên men chính và lên men phụ. * Giai đoạn lọc bia thành phẩm: Khi kết thúc lên men phụ sẽ lọc bia để loại bỏ các tạp chất ._.c, việc giám sát thị trường không bị gián đoạn. -Tạo nơi ăn chốn ở cho họ tại địa bàn cần kiểm tra. - Đưa ra các loại lon, chai độc đáo, hợp thị hiếu người tiêu dùng từng vùng. - Duy trì tốt chế độ khen thưởng và các chính sách khuyến mại. - Nâng mức dư nợ cho một số đại lý để lấy được nhiều hàng nhằm giảm bớt chi phí bán hàng. 2.Đối với thị trường nước ngoài Hiện tại, Công ty bia Hà Nội chưa có sản phẩm xuất khẩu . Nhưng trong tương lai gần, Công ty đang và sẽ xây dựng cho mình chiến lược xuất khẩu bia chai, mà thị trường chủ nhằm vào hai quốc gia Mỹ và Australia . Việc Công ty lập kế hoạch xuất khẩu sang thị trường hai nước trên là rất khả thi, bởi vì hai quốc gia này có số lượng người Việt Nam sang sinh sống và du học là tương đối lớn . Do đó, sự xuất hiện của " Bia Hà Nội "sẽ gợi mở trong họ hình dáng quê hương, Tổ quốc, từ đó thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm của Công ty . Đây sẽ là lực lượng đầu tiên và thường xuyên chấp nhận sự tồn tại và phát triển sản phẩm của Công ty ở nước ngoài . Tuy nhiên, việc xuất khẩu sản phẩm sang nước ngoài là một việc không dễ dàng, bởi những thị trường này rất " khó tính " yêu cầu về thẩm mỹ, chất lượng, vệ sinh công nghiệp cao, số đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh, có kinh nghiệm trong thương trường . Do đó đòi hỏi Công ty phải tổ chức nghiên cứu kỹ, đào tạo được đội ngũ cán bộ chuyên gia am hiểu tường tận những vấn đề này . Đồng thời Công ty phải có một chiêu thức thâm nhập thị trường mới thật độc đáo . II. Xây dựng và triển khai có hiệu quả chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việc phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không được thị trường chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường đã được xác định trong chiến lược thị trường của Công ty . Chính sách sản phẩm phù hợp có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ và đua sản phẩm mới vào thị trường. Các chính sách sản phẩm chủ yếu : 1. Chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng sản phẩm . - Chính sách duy trì chủng loại và cơ cấu mặt hàng đang sản xuất (mặt hàng truyền thống ). -Chính sách mở rộng chủng loại và biến đổi cơ cấu mặt hàng sản phẩm nhằm thực hiện đa dạng hoá sản phẩm với hiệu quả cao . Việc xác định chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng hợp lý có ý nghĩa rất quan trọng trong cạnh tranh . Nó thể hiện quan điểm trực tiếp hay né tránh, nó xác lập cho Công ty sản phẩm chiến lược, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của Công ty bia Hà Nội . 2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm theo nhu cầu thị trường : Không ngừng hoàn thiện sản phẩm cả về chất lủợng lẫn mẫu mã và các dịch vụ sau bán hàng để thoả mãn đòi hỏi của thị trường là một yếu tố đầu tiên, quyết định đén sự thành của Công ty . 3. Chính sách gắn từng chủng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ. - Chính sách gắn sản phẩm truyền thống với thị trường hiện có và thị trường mới. - Chính sách gắn sản phẩm hoàn thiện với thị trường hiện tại và thị trường mới. - Chính sách gắn sản phẩm cải tiến với thị trường hiện có và thị trường mới. - Chính sách gắn sản phẩm mới với thị trường hiện có và thị trường mới . 4. Chính sách cải tiến và đổi mới mặt hàng sản phẩm nhằm duy trì và mở rộng và thị trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh . Theo quan niệm về sản phẩm mới thì sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới đều tạo nên chu kỳ sống mới cho sản phẩm đồng thời nó đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng của thị trường . III. Hoạch định chính sách giá hợp lý. Chính sách giá cả sản phẩm là việc dự kiến giá cả trong tương lai sẽ được thị trường chấp nhận. Chính sách giá cả chỉ cho giá trị và tính khả thi cao khi nó xuất phát từ chiến lược thị trường, chính sách sản phẩm và dự kiến biến động về giá trong tương lai trên từng đoạn thị trường . 1. Hệ thống giá hướng vào chi phí (hay hướng vào doanh nghiệp) Theo phương hướng này, khi xác định giá cả Công ty cần dựa vào các tài liệu, số liệu thực tế về giá cả của năm trước, sau đó dự kiên giá cả trên cơ sở các kết luận của các chi phí đã phát sinhcụ thể là: - Xác định giá thành dự kiến trên cơ sở các kết quả của việc phân tích giá thành thực tế . - Xác định giá bán buôn của Công ty căn cứ vào giá thành và lợi nhuận dự kiến. - Xác định giá bán buôn công nghiệp căn cứ vào giá bán buôn Công ty và mức thuế theo qui định của cơ quan Nhà nước. - Xác định giá bán lẻ căn cứ váo giá bán buôn công nghiệp và chiết khấu thương nghiệp dự kiến . - Xác định giá bán buôn hay giá bán lẻ một cách linh hoạt trong cơ cấu của từng loại sản phẩm trên từng loại thị trường : . Cùng một loại sản phẩm trên nhiều loại thị trường với nhiều loại giá cả khác nhau có thể bán lỗ ở thị trường này, bán lãi ở thị trường khác . Chuyển một phần chi phí trong cơ cấu giá cả loại sản phẩm này (A) sang cơ cấu giá của loại sản phẩm kia (B) với điều kiện thị trường chấp nhận. - Xác định giá cả với lợi nhuận cao nhất hoặc mức lợi nhuận thấp nhất theo kinh nghiệm chủ quan. 2. Hệ thống giá cả hướng vào nhu cầu của thị trường . Khi xác định giá phải căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị trường, mức giá bình quân và thực giá . Hệ thống giá cả này gồm: * Chính sách đối với các loại giá: giá đánh đồng, giá thăm dò trên từng loại thị trường trong từng thời kỳ . Mục đích của chính sách này là phòng ngừa sự thiệt hại quá lớn do giá cả gây nên: Phương pháp tiến hành như sau: - Đối với những hàng hoá mang tính chất đại trà, thông dụng trên thị trường, thì giá ban đầu cần phải thấp hơn giá bình quân một chút . Nếu làm theo cách này sẽ đem lại hai tác dụng lớn: . Thứ nhất : Góp phần phát triển và mở rộng thị trường . . Thứ hai : Hàng hoá được tiêu thụ với tốc độ nhanh, do đó doanh thu về bán hàng sẽ tăng lên . - Đối với những loại sản phẩm cải tiến, hoàn thiện hay sản phẩm mới được khách hàng ưa chuộng và chấp nhận giá thì giá ban đầu cần phải cao và sau này sẽ giảm dần để thu hút ngày càng nhiều khách hàng. * Thực hiện sách lược đối với từng loại giá: Giá phụ thuộc và giá áp đặt. - Giá phụ thuộc: Những hàng hoá đồng loại của ngành cung ứng được bán theo giá cả mà người khác đã bán, bởi lẽ nhà kinh doanh đang giữ được thế chủ động và bị khách hàng ép giá. - Giá áp đặt: Là loại giá mà người bán được độc quyền chủ động định giá do giữ được được vị trí dẫn đầu về giá cả (sản phẩm độc quyền). * Thực hiện sách lược đối với loại giá phân biệt hoặc cùng một loại hàng hoá với nhiều mức giá khác nhau. Căn cứ thực hiện sách lược này là: - Căn cứ vào thị trường của từng loại hàng hoá: Thiết yếu hay thông dụng hoặc xa xỉ phẩm. - Loại thị trường, loại thời vụ. - Loại đối tượng tiêu dùng hay loại tầng lớp dân cư. - Cơ cấu giá cả của từng loại sản phẩm . - Hình thức của sản phẩm, đồ đòng gói, phương thức thời vụ. Sách lược này được nhiều hãng áp dụng như giá máy bay của hãng hàng không Bắc Âu "SAS" có tới 36 loại giá khác nhau cho cùng một tuyến đường, giá cà phê hoà tan của CHLB Đức với gói 100g có tới 99 loại giá khác nhau... Sở dĩ nó là một thứ vũ khí được ưa chuộng vì nó có hiệu lực để phát triển và mở rộng thị trường, khai thác tối đa các loại khách hàng khác nhau. 3. Hệ thống giá hướng vào cạnh tranh. Khi áp dụng sách lược này cần xem xét: - Các loại đối thủ cạnh tranh. - Các nhân tố cạnh tranh: Bằng giá cả, chất lượng hay mẫu mã. - Các phương thức cạnh tranh: Quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau bán. Tóm lại, trừ trường hợp Công ty có giá thành hạ còn nói chung việc sử dụng công cụ giá phải được coi như một vũ khí lợi hại nhưng cũng không kém phần nguy hiểm, nghĩa là Cong ty có thể gặp rủi ro trong kinh doanh do chính sách giá cả không hợp lý. IV. Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối. 1. Thiết kế và sắp xếp lại hệ thống phân phối. Về mặt lý luận để đẩy mạnh tốc độ thiêu thụ có hai chiến lược tiêu thụ sản phẩm sau: * Chiến lược đẩy: Bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa các sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thương nhân, làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách sử dụng các nhân viên bán hàng và kích thích khu vực buôn bán để thúc đẩy hàng hoá theo các kênh lưu thông hàng hoá. Nói cách khác, chiến lược đẩy nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhờ các trung gian phân phối hoặc nhân viên bán hàng. * Chiến lược kéo: Là chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hoá. Thực hiện chiến lược này, các hãng sản xuất chủ yếu dựa vào chính sách giao tiếp khuyếch trương (nhất là quảng cáo) nhằm kích thích và hình thành nhu cầu về phía người tiêu dùng. Về nguyên tắc chiến lược kéo ưu điểm nhiều hơn vì tạo c ho doanh nghiệp một sự độc lập tương đối đối với ngươì phân phối, nhưng chính sách này thường đòi hỏi phải đầu tư tài chính lớn. Hiện nay các Công ty có những quan điểm khác nhau về sử dụng hai chiến lược trên. Vận dụng vào thực tiễn đối với Công ty bia Hà nội khi mà Nhà nước chỉ cho phép trích 7% trên tổng chi phí sản xuất vào chi phí bán hàng (tương ứng 12 tỷ đồng năm 2000). Khoản tiền này ngoài việc trang trải cho các hoạt động bán hàng còn phải dùng nó cho các hoạt động quảng cáo. Với việc trích 1% cho quảng cáo thì con số 1.717.651.542 đồng còn quá ít để nó có thể phát huy hiệu quả quảng cáo. Như vậy việc giới hạn trong ngân sách Công ty dành cho quảng cáo buộc Công ty phải nghĩ đến việc khai thác có hiệu quả chiến lược đẩy. Trong việc lựa chọn chiến lược đẩy tức là sử dụng các nhà trung gian phân phối cũng có rất nhiều quan điểm lựa chọn mô hình kênh phân phối khác nhau. Đối với Công ty Bia Đông Nam á và Nhà máy bia Việt Nam, họ đã sử dụng kênh phân phối kiểu sau: Người tiêu dùng Đại lý cấp II Công ty Đại lý cấp I Trong đó: - Đại lý cấp I được thành lập theo hợp đồng đại lý. Đại lý bán theo giá áp đặt của Công ty và chiến lược hoa hồng theo thoả thuận. - Đại lý cấp II là người trung gian mua hàng từ đại lý cấp I để bán cho người tiêu dùng (họ thực chất là những người bán lẻ). - Nhận xét: + Ưu điểm: Là khả năng kiểm soát được các thành viên của kênh nhất là đối với các đại lý cấp I. Qua đó mà Công ty có thể triển khai các chính sách tiêu thụ của mình đồng thời thu nhập được thông tin có giá trị. + Nhược điểm: Là Công ty phải chấp nhận san sẻ rủi ro với các đại lý đồng thời phải đầu tư một khoản vốn nhất định cho các đại lý này (như giao hàng cho các đại lý thu tiền sau, đầu tư cơ sở vật chất khác. Về mặt lý thuyết, đại lý có những ưu điểm như đã nêu song thực tiễn cho thấy, công ty khó khăn nhiều hơn trong việc kiểm soát các đại lý. Các hoạt động kinh tế ngầm vẫn có thể xẩy ra giữa đại lý và người bán lẻ. Khi khan hiếm hàng hoá các nhà bán lẻ vẫn có thể "đi cửa sau" để mua được nhiều hàng hơn nhằm mục đích đầu cơ hàng hoá. Mặt khác về hình thức giá bán được ấn định theo mức giá của Công ty song chính sách này chỉ có tác dụng đến đại lý cấp I thực tiễn các đại lý cấp II vẫn có thể tự do nâng giá, vì giá cuối cùng mà người tiêu dùng phải trả vẫn có thể cao hơn mức giá Công ty mong muốn. Như vậy, với hệ thống phân phối này Công ty vẫn khó có thể điều tiết được giá đối với sản phẩm của Công ty. Kết quả cuối cùng là chính sách cạnh tranh bằng giá cả của Công ty mất đi tính mầu nhiệm. Tuy nhiên hệ thống phân phối này vẫn có mặt mạnh của nó trong việc triển khai các chính sách giao tiếp khuyếch trương và xúc tiến bán hàng của Công ty. Trên cơ sở phát huy tính ưu việt của các nhà bán buôn, các đại lý, cửa hàng, hạn chế những yếu điểm của mỗi loại kênh thành viên, kết hợp với thực tiễn đòi hỏi về phân phối đối với Công ty bia Hà nội. Em xin đưa ra mô hình kênh phân phối như sau: Đại lý Công ty Người bán lẻ Người tiêu dùng Công ty bia Hà nội Nhà bán buôn Với quan điểm "coi các đại lý, nhà bán buôn là khách hàng trực tiếp giữ vai trò quan trọng, người tiêu dùng cuối cùng giữ vai trò quyết định đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ". Công ty nên có chính sách kích thích tiêu thụ thích hợp đối với các đối tượng này. Công ty chỉ cần giữ mối liên hệ trực tiếp với các trung gian là các đại lý Công ty và các nhà bán buôn. Phần còn lại, để cho các nhà trung gian đó phát huy vai trò của mình. * Các thành phần trong kênh gồm: - Đại lý Công ty: Là trung gian được thành lập theo hợp đồng giữa Công ty bia Hà nội với các tổ chức, cá nhân có đủ năng lực phân phối sản phẩm của Công ty (năng lực về tài chính địa điểm bán, kinh nghiệm...). Đại lý phải bán theo mức giá mà Công ty quy định và không được bán sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh. Nó phải được thành lập theo hình thức đại lý hoa hồng được hưởng khoản thù lao hoa hồng theo thoả thuận với Công ty. - Nhà bán buôn: Gồm tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu làm nhà trung gian phân phối sản phẩm cho Công ty với điều kiện phải tiêu thụ một lượng hàng hoá theo mức sản lượng mà Công ty quy định (để phân biệt với nhà bán lẻ) và một số điệu khác về ký cuộc và chế độ thanh toán. - Người bán lẻ có mối liên hệ trực tiếp với các nhà bán buôn. Họ có thể tuỳ ý mua sản phẩm của Công ty tại các đại lý hoặc các nhà bán buôn để bán cho người cuối cùng. - Mối liên hệ trực tiếp giữa Công ty với người tiêu dùng cuỗi cùng thông qua hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Hệ thống cửa hàng này cũng có vai trò điều tiết giá cả sản phẩm của Công ty đến người tiêu dùng cuối cùng đồng thời là nơi để Công ty trưng bày để giới thiệu sản phẩm. 2. Tổ chức lại số đại lý Công ty về nhà bán buôn. Hiện nay tổng số đại lý của Công ty trên tổng số đại lý 193/347. Hay số đại lỹ Công ty chiếm 55,62%. Nếu để con số đại lý này hoạt động theo đúng nghĩa của nó thì Công ty phải chi một lượng tiền đâù tư đáng kể cho đại lý ( khoản hàng hoá Công ty gửi đại lý bán hộ...). Thử làm phép tính đơn giản, giả sử trong tháng, một đại lý nhận được 1500 két bia chai và phải thanh toán vào cuối tháng. Nợ phải thu của Công ty đối với một đại lý là 1500 két x 100.000 đ/két = 150 triệu đồng. Với 193 đại lý như hiện nay cần thêm vốn đầu tư là 28,950 tỷ đồng. Đây là một số vốn quá lớn và không cần thiết đối với Công ty. Như vậy, để nâng cao hiệu quả bán hàng buộc Công ty phải cơ cấu, sắp xếp lại hệ thống phân phối sao cho các đại lý đủ tinh giản để giữ vai trò điều tiết giá cả sản phẩm của Công ty trên thị trường theo mức giá Công ty mong muốn. Đối với các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm: Công ty nên bố trí tại mỗi tỉnh thành một cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Hiện tại Công ty có mặt một cửa hàng, cửa hàng này ngoài chức năng thu thập thông tin, bán hàng nó còn có chức năng chào hàng và giới thiệu sản phẩm. Là nơi để người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đối chiếu với chất lượng sản phẩm bia của Công ty trên thị trường và Công ty dựa vào đó mà duy trì một giá bán của sản phẩm mình sao cho phù hợp với khách hàng, tránh được tình trạng tăng giá bia của Công ty một cách tuỳ tiện. Các cửa hàng này đều có thể hoạt động tốt hơn các nhà bán buôn bởi vì nó có khả năng xúc tiến bán và đảm bảo cung cấp liên tục cho các đối tượng khách hàng. Tuy nhiên khi đặt cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm ở mỗi tỉnh Công ty nên tránh để xẩy ra mâu thuẫn vớic các nhà trung gian phân phối khác nhất là trong việc xác định giá bán - giá bán nên bán theo giá tiêu dùng. 3. Điều chỉnh lại hệ thống kho bãi. Bất cứ khi nào có thể, hãy đưa ra một hệ thống phân phối chắc chắn và hiệu quả hơn các Công ty đối thủ. Chi phí vận chuyển và giao hàng cao cần được ưu tiên cân nhắc. Kế hoạch thời gian tới, Công ty bia Hà nội sẽ chuyển kho dự trữ hàng hoá ra khỏi Công ty với lý do: - Tách biệt hai hoạt động sản xuất và kinh doanh để đảm bảo bí mật thông tin về sản xuất. - Do yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về việc cấm lưu hành xe tải trong nội thành vào giờ cao điểm trong nội thành. Để giảm tổi thiểu chi phí vận chuyển và giao hàng Công ty cần lựa chọn địa điểm đặt kho hợp lý. Công ty có thể đặt kho gần các đường quốc lộ quan trọng nhằm khai thác các phương tiện chuyên chở bằng đường sông và đường sắt. Hiện này chuyên trở bằng đường sắt có giá thành rẻ nhất, vì vậy Công ty nên đặt kho gần các nhà kho xe lửa đồng thời tại đó đặt luôn một đại lý Công ty với hai mục đích bán và giới thiệu sản phẩm. V. Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Các hoạt động giao tiếp khuếch trương của Công ty phải có trách nhiệm làm xuất hiện ý tưởng về màu xanh trong dân chúng như một sự tươi mát, êm đềm, sôi đồng đầy sức sống, phải đồng nhất nó với cơ sở của sự thành công cùng với chất lãng mạn của cuộc sống. Đồng thời chính sách giao tiếp khuyếch trương của Công ty phải làm nổi bật lên quy mô của Công ty, quyết định tới tiếng tăm của sản phẩm, đáp ứng được tính xa xỉ, sang trọng, phổ biến trong thói quen tiêu dùng của dân chúng. * Quảng cáo: Hiện này Công ty bia Hà nội vẫn chưa đầu tư cho quảng cáo một chách thích đáng nên các hoạt động quảng cáo còn lẻ tẻ đặc biệt là quảng cáo trên ti vi. Vẫn biết quảng cáo trên ti vi rất tốn kém, tuy nhiên tính hiệu quả của nó thì không ai dám phủ nhận nên Công ty cũng cần phải sử dụng phương tiện truyêng thông này. Để giảm chi phí quảng cáo trên truyền hình, Công ty bia Hà nội nên tiến hành quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương và đài truyền hình Hà nội thay vì quảng cáo trên đài truyền hình Trung Ương vì chi phí quảng cao trên các đài truyền hình này thấp hơn rất nhiều truyền hình Trung Ương mà hiệu quả cũng không thua kém nhiều. Để việc quảng cảo đạt hiệu quả cao thì Công ty nên tập trung vào chương trình quảng cáo xen giữa các chương trình trọng điểm như thể thao phim truyện... Ngoài ra, Công ty cũng nên phát huy việc quảng cáo qua các phương tiện khác như Radio, báo chí đặc biệt là các phương tiện giao thông. * Khuyếch trương: Công ty cần tiến hành các đợt khuyến mại nhiều hơn nữa và các khuyến mại cần được thông báo công khai, đặc biệt là khuyến mại đối với người tiêu dùng - những người không thường xuyên quan hệ với Công ty - có như vậy mới đem lại hiệu quả cao. Mặt khác, đối với những khuyến mại dành cho tiêu người tiêu dùng, Công ty cần kéo dài khoảng 1 tháng để người tiêu dùng có cơ hội mua sản phẩm và hưởng khuyến mại. * Giao tiếp: Công ty bia Hà nội đã thiết lập được những mối quan hệ rộng dãi với các nhà chức trách và tăng cường tiếp xúc với dân chúng trên toàn thị trường miền Bắc bằng nhiều hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá thể thao. Nhờ những hoạt động tài trợ này, Công ty đã tạo được uy tín lớn trên thị trường miền Bắc. Tuy nhiên, những hoạt động tài trợ của Công ty vẫn chưa đạt hiệu quả như mong muốn. Một biện pháp có thể là tăng hiệu quả của các hoạt động tài trợ là Công ty nên kết hợp bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thị trường, nhưng vẫn đảm bảo có lãi để giới thiệu sản phẩm trong các hoạt động văn hoá, thể thao mà Công ty đã tài trợ. VI. Các biện pháp hỗ trợ khác. Ngoài những giải pháp đưa ra ở phần trên, để đảm bảo duy trì tốt thị trường truyền thống, tăng khả năng mở rộng thị trường mới, Công ty cần tiến hành một số biện pháp hỗ trợ sau: 1. Thu nhập và sử lý thông tin nhanh, đồng bộ trong toàn Công ty. Thời đại ngày nay được coi là thời đại của thông tin. Hệ thống thông tin trên thế giới và ngay cả ở nước ta cũng phát triển với một tốc độ "chóng mặt", chúng đòi hỏi các nhà sản xuất kinh doanh phải luôn theo dõi, nắm bắt một cách chính xác, đầy đủ, kịp thời và nhanh nhậy nhất. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt ở nước ta hiện nay vấn đề này lại càng có ý nghĩa quan trọng. Do đó, nắm bắt và xử lý tốt thông những thông tin kinh tế thị trường này sẽ là một điều kiện để Công ty đưa ra các quyết định kịp thời, có tính khả thi. Đây là cơ sở cho sự thành bại trong kinh doanh, năm bắt thông tin càng nhanh nhạy đầy đủ, chính xác thì càng có thời cơ mở rông thị trường. Việc thu thập thông tin của Công ty có thể từ hai nguồn: - Thông qua các nhân viên nghiên cứu thị trường. - Thông qua các thành viên kênh. Để có thể thu thập được nhiều thông tin có giá trị thì Công ty cần có các chính sách đãi ngộ thích hợp đối với các lực lượng này. Thông tin đã được thu thập phải được lưu giữ trong máy tính để tránh việc phải cất giữ nhiều sổ sách. Đồng thời xử lý thông tin này cũng phải được thực hiện bởi hệ thống máy vi tính để đảm bảo độ chính xác và nhanh chóng. Như vậy, Công ty bia Hà nội cần phải đầu tư thêm để có được hệ thống thông tin hoàn chỉnh. Việc xử lý thông tin đòi hỏi phải có sự ăn khớp nhất trí giữa ban giám đốc và các phòng ban để đảm bảo quyết định đưa ra đúng đắn nhất và có độ tin cậy cao. 2. áp dụng các chính sách đối với khách hàng của Công ty bia Hà nội. Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán buôn) chính là khách hàng trực tiếp thường xuyên của Công ty, mua hàng với khối lượng lớn. Các khách hàng mua với khối lượng ít chính là người bán lẻ và người tiêu dùng. Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng điểm của Công ty, do vậy Công ty cần có các biện pháp kiểm soát và động viên các khách hàng thông qua các chính sách giá cả, phân phối, phương thức thanh toán... * Đối với các đại lý (Nhà bán buôn): - Công tác kiểm soát: Công ty cần quản lý nhà bán buôn, các đại lý thông qua việc phát huy vai trò điều tiết của các đại lý. Khi giá cả sản phẩm của Công ty trên thị trường tăng lên, các đại lý Công ty có nhiệm vụ tung sản phẩm ra bán nhằm giảm giá tới giới hạn mong muốn. Công ty còn có thể kiểm soát nhà bán buôn thông qua lượng hàng mà mình cung cấp bằng cách: Lượng hàng cung cấp cho nhà bán buôn kỳ sau căn cứ vào lượng hàng họ đã lấy kỳ trước (tháng sau căn cứ vào tháng trước, năm sau căn cứ vào năm trước). Thực tế cho thấy, có những tháng cầu tăng đột biến, nhà bán buôn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn nếu họ nhận được nhiều hàng. Như vậy để nhận được nhiều hàng họ phải luôn trung thành với Công ty. Công ty cần giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn bằng cách quy định lượng tối thiểu mà các nhà bán buôn phải mua trong tháng, vì thực tế có những người bán buôn chỉ tiêu thụ lượng hàng bằng người bán lẻ. Họ buôn bán theo kiểu chụp giật "Đắt thì cần, ế thì lẩn". Hành động này đã bị các nhà bán buôn khác lên tiếng phản đối. Công ty nên loại bỏ những "Nhà bán buôn" này. Tuỳ tình huống cụ thể Công ty có những biện pháp hỗ trợ cho các nhà bán buôn gặp vướng mắc không tự giải quyết: Giảm định mức tiêu thụ và tăng tỷ lệ chiết khấu theo doanh số tiêu thụ nếu vị trí đặt kênh đó kém thuận lợi (cả về vị trí địa lý lẫn thu nhập của dân cư trong khu vực) so với các kênh cùng cấp khác... - Công tác động viên: Công ty cần nhận thấy sự cần thiết phải khá giả hoá cho người tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Chỉ thông qua việc "Trả lợi nhuận" cho người trung gian này phải cao hơn hẳn mức trả của đối phương mới nhằm tạo lực thúc đẩy cho mở rộng thị trường. Để thực hiện chính sách này Công ty cần tìm hiểu kỹ những khách hàng của mình qua đó mà đưa ra các sách lược kích thích hiệu quả. Ví dụ như: + Công ty nên áp dụng hình thức chiết khấu giá cho các đại lý và nhà bán buôn theo tỷ lệ tăng dần theo doanh số thay vì cho đại lý và nhà bán buôn hưởng 50 đồng/chai hoa hồng như hiện nay. + Hiện tại các nhà bán buôn không phản kháng nhiều trước việc thực hiện chính sách " Tự vận chuyển và chịu chi phí vận chuyển" của Công ty. Bởi vì hầu hết các nhà bán buôn đều đầu tư mua ô tô riêng để chuyên chở. Họ cho rằng: "Họ sẽ được hưởng lãi từ chi phí vận chuyển, bởi vì theo họ thay vì phải trả 500.000 đồng để thuê xe chở thì họ chỉ phải chi phí khoảng 200.000 đồng cho tiền xăng và khấu hao xe". Như vậy, Công ty nên khuyến khích họ tự vận chuyển bằng mọi phương pháp, đồng thời không nên tính chi phí vận chuyển vào giá thành. + Với các nhà bán buôn, thay vì chính sách phải thanh toán tiền ngay tại thời điểm giao hàng, Công ty nên cho phép trả chậm đối với khách hàng không có khả năng thanh toán ngay. Phải có sự ưu tiên giao hàng cho nhà bán buôn trước rồi đến các khách hàng khác. + Công ty nên cho các nhà bán buôn, đại lý hưởng lãi suất tiền ký cược, vì thực chất nguồn tiền ký cược vỏ, két và các đại lý đóng cho Công ty được xem như một khoản vốn vay thay vì Công ty phải vay Ngân hàng. Khi thực hiện giải pháp này, lợi ích của Công ty sẽ bị xâm hại, vì Công ty phải chấp nhận chia sẻ lợi ích cho người trung gian. Song sự thiệt thòi đó có thể chấp nhận được vì bù lại Công ty sẽ được hưởng một mảng thị trường rộng lớn và hưởng lợi nhuận (về mặt dài hạn) tăng theo quy mô. * Đối với người bán lẻ và người tiêu dùng: Không thể chỉ coi trọng nhà bán buôn và các đại lý mà coi nhẹ người bán lẻ và người tiêu dùng. Công ty cần phải có những biện pháp kích thích người bán lẻ mua hàng với số lượng ngày càng tăng để có thể đưa họ từ người bán lẻ thành một đại lý (nhà bán buôn) mới thông qua sự phục vụ và ưu đãi, quan tâm đúng mức. Công ty cũng phải có những chính sách bán hàng thuận tiện, nhanh chóng, không chậm trễ, Công ty phải động viên họ bằng cách tặng quà khuyến mại khi họ bán được nhiều hàng đối với người bán lẻ, mua nhiều hàng đối với người tiêu dùng và cũng phải nhân nhượng cho phép họ thanh toán dần dần sau khi mua đối với những khách hàng đang gặp khó khăn, tạo điều kiện cho họ có thể tiếp tục làm ăn lâu dài đối với Công ty. Làm như thế Công ty sẽ tạo được sự an tâm, uy tín khi các khách hàng đến đối với Công ty, làm cho họ có sự trung thành tuyệt đối đối với Công ty. Nói tóm lại, thông qua áp dụng các chính sách đối với khách hàng của Công ty, nhằm mục đích Công ty có thể đạt được đó là lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình tạo lợi thế cho công tác củng cố và mở rộng thị trường. 3. Nâng cao chất lượng điều tra nghiên cứu thị trường. Trong bất ký doanh nghiệp nào, muốn có quyết định đúng thì phải dựa trên cơ sở các thông tin thu thập đúng. Để các sản phẩm đưa ra đảm bảo theo yêu cầu đòi hỏi trong tiêu dùng, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu thị trường nghiên cứu nhu cầu. Việc nghiên cứu thị trường có tầm quan trong trong việc xác định đúng đắn phương hướng phát triển sản xuất - kinh doanh, đồng thời có thể thực hiện được việc nâng cao số vòng quay của vốn. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với các thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra. Vì vậy việc nghiên cứu thị trường là vấn đề không thể thiếu được trong việc nâng cao hiệu quả, tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường đã được Công ty quan tâm thực hiện rất hạn chế và không thu được những kết quả sát thực. Do vậy, việc đầu tiên Công ty phải làm là tập trung đầu tư, đào tạo bồi dưỡng bộ phận Marketting. Công ty cũng cần trang bị các kiến thức về thị trường, về kinh tế thị trường, về những nội dung liên quan đến hoạt động Marketting, trước hết là do những người làm công tác thị trường, sau đó là trong toàn Công ty. VII. Kiến nghị Nhà nước. 1. Giảm thuế. Hiện này nguyên liệu chính là Malt và hoa Houblon phải nhập khẩu từ nước ngoài với mức thuế xuất là 7 - 10% giá nguyên vật liệu. Tỷ lệ thuế này còn hơn cao. Trong thời gian tới Nhà nước nên hỗ trợ cho Công ty có thể bằng giảm thuế hoặc trợ giá để sao cho mức thuế suất đạt từ 5 - 7% là hợp lý. Bia là mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt với mức thuế xuất là 50% so với doang thu nhưng không được khấu trừ vào đầu vào, do đó giá thành sản xuất bị đội lên quá cao. Công ty bia Hà nội là một trong những Công ty đóng góp nhiều nhất vào ngân sách Nhà nước nhất. Như vậy, vì lợi ích lâu dài Nhà nước nên trợ cấp cho Công ty để tạo điều kiện cho Công ty có điều kiện mở rông quy mô hơn nữa. 2. Hỗ trợ về vốn. Trong thời gian tới Công ty có kế hoạch nâng tổng công suất nên 100 triệu lít do đó nhu cầu về vốn rất lớn. Nhà nước nên cho phép Công ty phát hành trái phiếu Công ty để huy động vốn nhàn rỗi. Nhà nước nên dứng ra bảo đảm cho Công ty vay vốn ngân hàng đối với những dự án khả thi mà không cần thée chấp. 3. Tăng kinh phí quảng cáo. Hiện nay, Nhà nước cho phép Công ty trích 7% trên tổng chi phí sản xuất để làm kinh phí cho bán hàng và quảng cáo. Với tỉ lệ này thì kinh phí trong quảng cáo còn rất thấp. Mặt khác với quy định này đã làm hạn chế tính tự chủ của Công ty trong quá trính tìm kiếm khách hàng. Với con số 12 tỷ đồng cho năm 2000 dành cho chi phí bán hàng, nếu Công ty tăng kinh phí cho quảng cáo thì đồng nghĩa với việc cắt giảm kinh phí cho bán hàng. Bất kỳ một sự lựa chọn nào cho việc kết hợp giữa chi phí quảng cáo và chi phí bán hàng đều có thẻe gây ra một sự không hiệu quả do nguồn kinh phí quá ít ỏi. như vậy để tăng cường tính tự chủ cho Công ty, Nhà nước nên cho phép Cong ty trích kinh phí bán hàng theo tỷ lệ nhất định so với doanh thu. Việc xác định chi phí bán hàng căn cứ vào doanh thu sẽ tạo nên mối liên hệ tỉ lệ thuận, khi doanh thu tăng sẽ làm cho chi phí bán hàng tăng, khi chi phí bán hàng tăng lên Công ty có điều kiện tăng kinh phí quảng cáo về bán hàng. Sự ra tăng đáng kể này sẽ dẫn đến kết quả tất yếu là doanh thu bán hàng lại tăng cao hơn nữa, trong khi đó Công ty vẫn có thể hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch mà Nhà nước giao cho nhất là chỉ tiêu lợi nhuận. Kết luận Trong cơ chế thị trường, củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ sống còn của các doanh nghiệp. Củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho Công ty tăng sản lượng, tăng doanh thu từ đó tăng lợi nhuận, tăng thị phần. Thực tiễn cho thấy, không một Công ty nào thoả mãn với thị phần mình đang có. Họ cố gắng mọi nỗ lực nhằm bành trướng thị trường của họ. Hậu quả là việc tăng thị phần của họ có thể sẽ làm sói mòn thị phần của Công ty. Như vậy để tồn tại và phát triển buộc Công ty phải củng cố thị trường hiện có đồng thời tăng cường mở rộng thị trường sang thị phần của đối thủ cạnh tranh. Qua thời gian thực tập tại Công ty bia Hà nội cùng với những kiến thức đã học trên ghế nhà trường, em muốn đóng góp một phần vào vấn đề mà Công ty đang rất quan tâm, đó là ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Qua đây em xin vô cùng cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo - Thạc sỹ Vũ Thuỳ Dương - Trưởng khoa Quản trị Doanh nghiệp Trường Đại học Thương Mại và các cô chú cán bộ trong phòng Kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. ._.