CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA

những cánh chim đầu đàn của ngành công nghiệp mía đường Việt Nam, tự hào với trọng trách là người tiên phong, Công Ty đã và đang gặt hái được những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các đơn vị trong ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong đó Công Ty cổ phần đường Biên Hòa cần tìm ra một hướng đi riêng, để có thể tồn tại và phát triển trên tầm cao mới. Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nước ta đó là thương hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng trong nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu của công ty mình để trả lời những câu hỏi như: Thương hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh của Thương hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá thương hiệu chưa thực sự coi trọng khi mà ở các nước phát triển, việc đánh giá giá trị thương hiệu được xem như là một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ. Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, được tham gia thực tập tại Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa”. Đề tài này như là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá trị thương hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng hội nhập và hình thành căn bản phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng. Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định giá thương hiệu và phát triển một phương pháp đo lường thích hợp cho thương hiệu Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh tế thị trường. Đề tài của em được chia thành 3 phần: Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng. Phần III: Đo lường giá trị thương hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng như khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn! PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả. Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần được đầu tư bởi những phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Chính vì vậy mà định nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu là một điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nước. 1. Thương hiệu: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em chọn một định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng.” Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”. Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt trên thị trường THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng và người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng trên thị trường Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với cơ quan chức năng và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp 2. Giá trị thương hiệu: “Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là một cái gì đó được mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một thương hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don). Về cơ bản ,khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm tài sản thương hiệu rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Nguyên do là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môt trường Marketing thay đổi, tuy nhiên khái niệm tài sản thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thương hiệu (tài sản thương hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đưa ra một khái niệm về giá trị thương hiệu của David Aker: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”. 2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành: Sự trung thành đối với thương hiệu. Sự nhận biết tên. Sự nhận thức về chất lượng của khách hàng. Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu. Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dưới đây Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các tài sản thương hiệu khác Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Đem lại giá trị cho công ty Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing Lòng trung thành với thương hiệu Giá cả/ lợi nhuận Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh Đem lại giá trị cho khách hàng: Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất. 2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu: Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất: Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau. - Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu. - Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty - Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối. - Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. - Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing. - Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Sự trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệu đến khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu; tạo nên lòng trung thành thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với thương hiệu Thoả mãn/ Mua thành thói quen Không có lý do nào để thay đổi Thoả mãn của những người mua với những thay đổi giá thay đổi giá Thích thương hiệu như người bạn Sự trung thành của người mua Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường. Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn bẩy thương mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thương hiệu luôn sẵn có. Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Giảm chi phí Marketing Đòn bẩy thương mại Thu hút khách hàng mới: Tạo ra lòng trung thành đối với thương hiêu Cam kết đối với khách hàng mới Thời gian làm việc phản lại sự đe doạ đối với những nguy cơ cạnh tranh Và những nguyên tắc cơ bản được đưa ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu. Đối xử tốt với khách hàng Giữ chân khách hàng SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Đo lường/quản lý sự thoả mãn khách hàng. Tạo ra sự thay đổi về giá Cung cấp thêm cho khách hàng 2. Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu: Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa nhận thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương hiệu không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu. Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu Không nhận biết thương hiệu Sự thừa nhận thương hiệu Nhớ lại thương hiệu Nằm trong tâm trí Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thương hiệu Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại: Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Tin tưởng vào những liên tưởng khác có thể chắc chắn Sự thân mật đến ưa thích Tín hiệu thực chất/ sự cam kết Thương hiệu được đánh giá 3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có được từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng? Mức độ cảm nhận chất lượng. Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ. Chuyển giao chất lượng cao. Cam kết đối với chất lượng. Những dấu hiệu của chất lượng cao. Giá như một khẩu hiệu chất lượng. Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng. 4. Sự liên tưởng đến thương hiệu: Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó. Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu. 4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu: Hình 1.7: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Giúp đỡ quá trình/khôi phục thông tin Sự phân biệt Từ lý do đến mua Tạo ra thái đội tích cực/những cảm tình Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu gồm: Thương hiệu như một sản phẩm Thương hiệu như một tổ chức Thương hiệu như một con người Thương hiệu như một biểu tượng 4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Hình 1.8: Các loại hình liên tưởng thương hiệu Lớp sản phẩm Thương hiệu Những thuộc tính sản phẩm Lợi ích khách hàng Nước/ khu vực địa lý Những đặc điểm vô hình Sử dụng/ Sự chú ý Giá tương đối Sự nổi tiếng/ con người Tính cách/ cá nhân Những đối thủ cạnh tranh B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Đây là một thương hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thương hiệu lại mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thương hiệu sẽ khác nhau như thế nào giữa các quốc gia và thị trường? Tại sao? Những câu hỏi như thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo lường được toàn bộ giá trị thương hiệu, hạn chế những đo lường của họ đối với thương hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trường quan trọng. Mở rộng sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trường có thể có giá trị lớn, trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tư của những thương hiệu và những thị trường và phát triển một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu chất lượng. * Quản lý vốn đầu tư của thương hiệu và thị trường: Nhiều tổ chức cung cấp một số lượng lớn thương hiệu thông qua các thị trường khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này được quản lý một cách tách biệt và độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn. Sự quản lý tốt vốn đầu tư thương hiệu có được từ việc có được những phương pháp đo lường chung tại những thị trường khác nhau. Tất nhiên, có thể kết hợp và phát triển tốt với một số yếu tố như: Doanh số, giá, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận ròng để có thể đạt được những mục tiêu cao hơn trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Mặc dù những khuynh hướng đo lường này có giới hạn ngắn và phải cung cấp ít động cơ cho sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Cũng cần thiết đó là việc đo lường giá trị thương hiệu có thể được sử dụng cho việc đánh giá đối với những hoạt động xây dựng thương hiệu của những nhà quản lý ở những thị trường sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những thương hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của thương hiệu hay không? * Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay: Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính. Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thương xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều Công tyxem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu: - Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài chính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…… - Đo lường giá trị thương hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ. Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông số tài chính. Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với khách hàng và trên thị trường chứng khoán. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa. Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu.Vì vậy, trong đề tài này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách hàng. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG 1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể quan sát được một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường: Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan sát được: Sự chú ý giành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ. Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trong một vài khả năng có thể. Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng cho việc đo lường giá trị thương hiệu: eij = aij + nij Trong đó: e i j- Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i. Ai j – Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm Ni j Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm. Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2 yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm. Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên. 2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu: Những phương pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường trước đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan 1993, David Aaker, Keller.. Phương pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu tố cho cả hai phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp nghiên cứu những yếu tố đó. cụ thể: 2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố): Sự nhận thức chất lượng: X là chất lượng cao. Có thể chất lượng của X là cao vô cùng. Có thể X có chức năng rất cao. Có thể X có độ tin cậy rất cao. X phải là chất lượng rất tốt. X xuất hiện là sản phẩm tồi. Sự trung thành thương hiệu: Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X. X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng. Sự nhận biết thương hiệu: Tôi biết X như một cái gì tương tự. Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác. Tôi nhận biết X. Sự liên tưởng thương hiệu. Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng. Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X. Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi. 2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố): Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậm chí nếu chúng giống nhau. Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như nhanh trí hơn để chọn mua X. Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên mua X. Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công ty và thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng. 3. Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 3.1. Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực: Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin c._.ậy và đo lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ sung những đo lường tài chính với đo lường tài sản thương hiệu. Khi những mục tiêu của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu.Tiến bộ chung trong việc đo lường của giá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực cho những thương hiệu đặc thù. 3.2. Tiêu chuẩn đo lường: Để việc đo lường có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị thương hiệu trên những thị trường khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn được cung cấp để giải quyết: Thứ nhất, những đo lường phải phản ánh được đối tượng đang được đo lường như tên, giá trị thương hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thương hiệu phải chỉ ra được sự phát triển của bộ đo lường. Một mục tiêu phải rút ra được toàn bộ lĩnh vực của giá trị thương hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lượng, sự trung thành và sự liên tưởng. Cụ thể sự đo lường phải phản ánh được giá trị về mặt tài sản của thương hiệu và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên là những người chỉ dẫn chiến lược như những mô tả marketing mix hoặc những chi tiêu bình quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả những tài sản. Thứ hai, những đo lường phải phản ánh được cấu trúc bởi vì chúng có mối quan hệ với doanh số tương lai và lợi nhuận. Quản lý giá trị thương hiệu phải chắc chắn rằng sự di chuyển trên một đo lường sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích trên những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận. Thứ ba, sự lựa chọn những đo lường phải nhạy cảm. Khi giá trị thương hiệu thay đổi, thì những đo lường phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị thương hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối thủ cạnh tranh, những đo lường sẽ được đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thương hiệu đó là bền vững, những đo lường phản ánh sự bền vững đó, và những thương hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn. Cuối cùng, những đo lường phải áp dụng với những thương hiệu, lớp sản phẩm, và những thị trường.Chẳng hạn những đo lường giá trị thương hiệu sẽ trở nên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thương hiệu riêng lẽ với những đo lường cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thương hiệu giống như ngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo lường chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng loạt những đo lường của những thương hiệu riêng lẽ khác. Thực sự thì những đo lường chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trường phải được ứng dụng cho việc kiểm tra những thương hiệu độc lập. 3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường: Mười yếu tố đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra không nhất thiết là một giải pháp tối ưu cho tất cả các thương hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố quan trọng đối với thương hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đưa ra những tiêu chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông qua khách hàng. Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lượng trong việc đo lường giá trị thương hiệu, ông đã đưa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thương hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan tâm( như cảm nhận giá cao hơn liên tưởng với thương hiệu, quan điểm về thương hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lường giá trị thương hiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ưu tiên cho những đo lường được đề xướng. 3.4. Mười yếu tố của giá trị thương hiệu: 10 yếu tố giá trị thương hiệu này tạo nên một nhóm đo lường trong 5 thành tố cấu thành của giá trị thương hiệu. Đo lường sự trung thành: Giá cao hơn. Sự thoã mãn/ lòng trung thành. Cảm nhận chất lượng/ Đo lường sự vượt trội. Chất lượng. Sự vượt trội. Sự liên tưởng/ Đo lường sự khác nhau. Giá trị nhận thức. Sự nổi tiếng của thương hiệu. Sự liên tưởng của tổ chức. Đo lường sự nhận biết. Nhận biết thương hiệu. Đo lường phản ứng thị trường. Thị phần. Giá và sự phân phối. 3.4.1. Lòng trung thành: Lòng trung thành đó là một mức độ quan trọng của giá trị thương hiệu. bạn thường xuyên vi phạm điều quan trọng này bởi nó là kết nối đối với thương hiệu và sự quan tâm của chúng.Do đó, những sai lầm của giá trị thương hiệu đó đến với cảm nhận của khách hàng liên quan và ảnh hưởng lòng trung thành. Một khách hàng trung thành mô tả một rào cản đối với việc tham gia, một tiêu chuẩn cho mức giá cao,thời gian trả lời đối với những đổi mới của đối thủ cạnh tranh, và ngăn chặn sự trở lại giá cạnh tranh.Lòng trung thành vừa đủ quan trọng cho những đo lường khác, như cảm nhận chất lượng và sự liên tưởng, có thể thường được đánh giá thấp trên khả năng của chúng đối với tác dụng đó. - Giá cao hơn: Chỉ dẫn cơ bản của lòng trung thành đó là đa số khách hàng sẽ trả cho một thương hiệu trong sự so sánh với các thương hiệu khác với những lợi nhuận thu được tương tự nhau. Trong đo lường giá cao hoặc một số chỉ dẫn giá trị thương hiệu, đó là sử dụng cho một phần của trị trường bởi lòng trung thành.Ví dụ,Thị trường có thể bị chia cắt vào trong lòng trung thành những người mua của một thương hiệu, những thay đổi thương hiệu, và không có khách hàng.Mỗi nhóm tất nhiên sẽ có những viễn cảnh khác nhau trên giá trị của những thương hiệu khác nhau.Tập hợp những nhóm lòng trung thành sẽ cung cấp một sự đo lường về cảm nhận và sẽ đưa ra chiến lược giải thích khía cạnh giá trị thương hiệu. Sự đo lường giá cao hơn đó là định nghĩa với sự chú ý tới đối thủ cạnh tranh hoặc tập hợp những đối thủ mà phải được chỉ rõ.Tập hợp những đối thủ cạnh tranh thường được ưu tiên cho sự đo lường.bởi vì giá trị thương hiệu của một đối thủ cạnh tranh đơn lẽ có thể giảm sút trong khi giá trị của những đối thủ khác vẫn không thay đổi.Trong trường hợp như vậy,chỉ sử dụng sự giảm sút của đối thủ cạnh tranh như một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ một thương hiệu. - Sự thoã mãn của khách hàng: Đo lường trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với khách hàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa như họ là những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu có thể là kinh nghiệm sử dụng cuối cùng hoặc đơn giản đó là kinh nghiệm từ những khách hàng cũ. - Bạn không hài lòng; Hài lòng; thích thú- với sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt kinh nghiệm sử dụng của bạn? Sự thoã mãn đó là một đo lường đặc biệt mạnh trong kinh doanh dịch vụ như hãng cho thuê xe, khách sạn, hoặc ngân hàng, nơi lòng trung thành thường tăng dần từ kinh nghiệm sử dụng. Sự thoã mãn có thể là một sự hướng dẫn lòng trung thành cho một lớp sản phẩm như xà bông hoặc sữa nơi mà việc mua sắm và sử dụng mô tả thói quen thường xuyên.Một cách đo lường lòng trung thành trực tiếp có thể tạo ra bởi việc hỏi những câu hỏi ý định – mua hoặc những câu phẩn hồi giống nhau của họ với những thương hiệu được chấp nhận. Bạn có mua nhãn hiệu này vào một dịp tới đây? Đó là thương hiệu duy nhất; Một trong hai; một trong ba; một trong nhiều hơn 3 thương hiệu mà bạn mua và sử dụng? Một cấp độ mạnh hơn của lòng trung thành được mô tả bởi những câu hỏi như: Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác ? 3.4.2. Cảm nhận chất lượng/ Đo lường sự vượt trội: Cảm nhận chất lượng đó là sự liên tưởng mà nó thường là trung tâm của giá trị thương hiệu. Cảm nhận chất lượng: Cảm nhận chất lượng là một trong những chìa khoá quan trọng của giá trị thương hiệu. Đó là cấu trúc trung tâm trong việc tiếp cận nghiên cứu tổng thể của đo lường giá trị thương hiệu.Sử dụng cơ sở dữ liệu nghiên cứu tổng thể, cảm nhận chất lượng được tìm được mối liên hệ với giá cao hơn, giá ưu đãi, thương hiệu cũ , tồn kho.Như vậy nó có mối quan hệ cao với những đơn vị đo lường giá trị thương hiệu khác bao gồm những thay đổi lợi nhuận riêng biệt. Cảm nhận chất lượng cung cấp cung cấp một sự thay thế nhiều hơn những thành phần riêng biệt của giá trị thương hiệu. Cảm nhận chất lượng có thể được đo lường với những quy mô như: Trong sự so sánh của chọn lựa những thương hiệu, thương hiệu này Có: Chất lương cao; Chất lượng trung bình; Chất lượng kém. Đó là: Tốt nhất; một trong những tốt nhất; một trong những tồi; tồi nhất. Có: Chất lượng vững chắc; Chất lượng không vững chắc. Sự vượt trội có thể được đo lường bởi những quy mô mà hỏi về thương hiệu đó: Thương hiệu dẫn đầu; một trong những thương hiệu dẫn đầu; Không phải là một trong những thương hiệu dẫn đầu. Đang dần nổi tiếng. Đổi mới; Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc dịch vụ. 3.4.3. Sự liên tưởng/ Đo lường sự khác nhau: Sự đo lường của liên tưởng/ sự khác nhau có thể được xây dựng ba khía cạnh trên một thương hiệu:Thương hiệu-sản phẩm; Thương hiệu-con người; thương hiệu-Tổ chức. Lòng trung thành. Giá cao: cho một 17 gói hàng của Chocolate chip cookies, Nabisco có giá tại 2.16$- phụ thêm bao nhiêu để bạn sẽ trả để có được Peppridge Farm instead của Nabisco? Thương hiệu Y phải ít …..phần trăm so với thương hiệu X trước bạn sẽ thay đổi thương hiệu. Sự thoã mãn/lòng trung thành: Tôi ….Không hài lòng, Hài lòng Vs thích thú với sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt kinh nghiệm sử dụng của mình. Tôi sẽ mua thương hiệu vào một dịp tới. Thương hiệu đó…duy nhất, một trong hai, một trong ba, một của hơn 3 thương hiệu mà tôi mua và sử dụng. Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người khác Cảm nhận chất lượng/ Sự vượt trội Cảm nhận chất lượng: Sự so sánh đối với việc chọn lựa thương hiệu, Thương hiệu này: has: Chất lượng cao, Chất lượng trung bình, Chất lượng thấp. is: Tốt nhất, một trong những thương hiệu tốt nhất, Một trong những thương hiệu xấu, xấu nhất. Has: Chất lượng vững chắc, Chất lượng không vững chắc. Sự vượt trội: Trong sự so sánh với việc chọn lựa thương hiệu, Thương hiệu này đó là: Thương hiệu dẫn đầu, Một trong những thương hiệu dẫn đầu, Không phải là một trong những thương hiệu dẫn đầu. Đang lớn lên trong sự nổi tiếng. Đổi mới, Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc Dịch vụ Sự nhận biết Tên những thương hiệu nằm trong lớp sản phẩm này. Bạn đã nge tới thương hiệu này chưa? Tôi biêt đó là thương hiệu tiêu biểu. Tôi có một quan điểm về thương hiệu này (ủng hộ). Phản ứng thị trường Thị phần: Phân chia thị trường dựa trên kiểm soát của thói quen hoặc dữ liệu tổ chức. Giá và sự phân phối Giá thị trường tương đối – giá trung bình tại thương hiệu được bán trong suốt tháng phân phối bởi giá trung bình tại tất cả thương hiệu trong lớp sản phẩm được bán. Phần trăm mức tồn kho thương hiệu hoặc Phần trăm của nguời gần đạt được nó. Sự liên tưởng/ Sự khác nhau Giá trị cảm nhận Thương hiệu này cung cấp giá trị tốt bởi khoản tiền. Đó là những lý do cho việc mua thương hiệu này hơn những đối thủ cạnh tranh khác. Cá tính Thương hiệu này có cá tính. Thương hiệu này thú vị. Tôi có hình ảnh tốt của những người đã sử dụng thương thương hiệu. Tổ chức Thương hiệu này được tạo ra bởi một tổ chức tôi sẽ tin tưởng. Tôi quý trọng thương hiệu X tổ chức. Tổ chức quan hệ với thương hiệu này có thể tin tưởng. Sự khác biệt Thương hiệu này được khác biệt từ những thương hiệu khác. Thương hiệu này cũng giống như những thương hiệu khác. PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TYCỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN 1. Tên địa chỉ liên hệ: - Tên công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA - Địa chỉ : 120 Ông Ích Khiêm - Đà Nẵng - Tel : 0511.3744622 - Fax : 0511.3744623 2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh: Công Ty đường Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước hoạch toán độc lập, thuộc tổng Công Ty Mía đường II - Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, được công nhận thành lập theo quyết định số 73 NN/THB-QĐ và số 1065NN/TCCB-QĐ ngày 28/01/1993 của Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, hoạt động theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 100899 ngày 09/09/1994 do Uỷ ban Kế hoạch Đồng Nai cấp. Theo quyết định số 44/2001/QĐ – TTg ngày 27/03/2001 do Thủ tướng Chính phủ, Công Ty đường Biên Hòa cổ phần hóa phần còn lại của Công Ty bao gồm: các phân xưởng đường tinh luyện, phân xưởng rượu, phân xưởng cơ điện, các phòng ban chức năng, nhà máy đường thô Tây Ninh và các Chi Nhánh trực thuộc Công Ty. Công Ty Đường Biên Hòa tiền thân là nhà máy DOFITEX, được thành lập năm 1962, chuyên sản xuất các loại chỉ, vải sợi, đay và bao đay. Phân xưởng đường được xây dựng năm 1969 và đưa vào hoạt động năm 1971 với khả năng sản xuất 200 tấn đường tinh luyện/ngày. Nguyên liệu thô được sử dụng là đường thô nhập khẩu từ nước ngoài. Sau 1975 công việc sản xuất kinh doanh chỉ được tiến hành với tiến độ chậm, phân xưởng đường ngưng hoạt động do thiếu vốn, thiếu nguyên liệu, máy móc thiết bị hư hỏng, xuống cấp… Đến năm 1990, cùng với quyết tâm của toàn bộ cán bộ công nhân viên Công Ty và được sự hỗ trợ của các cơ quan cấp trên nên đã khắc phục được khó khăn đó. Từ đó, phân xưởng đường hoạt động trở lại vào ngày 07/09/1990 với mức sản xuất là 200 tấn đường tinh luyện trong một ngày. Năm 1994, nhà máy đổi tên thành Công Ty đường Biên Hòa, thực hiện chức năng xuất nhập khẩu. Năm 1995 – 1996, Công Ty mở rộng quy mô sản xuất lên đến 300 tấn đường tinh luyện/ngày với máy móc thiết bị tiên tiến hơn trước. Chính vì quy mô sản xuất được mở rộng như vậy nên cần phải có thị trường tiêu thụ rộng hơn. Và tháng 06/1996, Công Ty đã thành lập Chi Nhánh Công Ty đường Biên Hòa tại Đà Nẵng. Lúc đầu hình thành Chi Nhánh, Chi Nhánh chịu trách nhiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty: bánh kẹo, các loại rượu, đường… Nhưng đến cuối năm 1998 một phần của Công Ty Đường Biên Hòa gồm 3 phân xưởng Bánh - Kẹo – Nha, đã tách thành Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (BIBICA: BienHoa Biscuit Candy). Trước tình hình đó nên tháng 02/1999 Chi Nhánh của Công Ty tại Đà Nẵng đã tách ra thành hai Chi Nhánh hoạt động riêng: - Chi Nhánh Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa - Chi Nhánh Công Ty đường Biên Hòa. Theo quyết định số 44/2001/QĐ-TTg ngày 27/03/2001 của Thủ tướng Chính phủ, Công Ty Đường Biên Hòa đã cổ phần xong phần còn lại của Công Ty: phân xưởng đường luyện, phân xưởng rượu, các Chi Nhánh… Do đó, Chi Nhánh Công Ty Đường Biên Hòa tại Đà Nẵng đã đổi tên thành: Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa Trụ sở tại 120 Ông Ích Khiêm, thành phố Đà Nẵng. Từ năm 2001 đến nay, Chi Nhánh vẫn hoạt động góp phần hoàn thành mục tiêu của Công Ty đưa Công Ty ngày một phát triển. II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH: 1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh: Như ta đã biết là một nhà đơn vị sản xuất kinh doanh thì vấn đề đáp ứng tốt nhu cầu cho khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng, cần thiết. Nếu doanh nghiệp không đáp ứng tốt thì sẽ có thể dẫn đến thua lỗ, thậm chí phá sản… Và nếu Công Ty có kế hoạch sản xuất tốt nhưng lại không có hệ thống phân phối sản phẩm đến được người tiêu dùng thì Công Ty đó sẽ không tồn tại và phát triển lên được. Chính vì thế khi sản xuất của Công Ty Đường Biên Hòa ngày càng mở rộng nên việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề mà Công Ty cần quan tâm. Vì vậy Công Ty quyết định thành lập Chi Nhánh tại các điểm trên cả nước nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng. Các Chi Nhánh của Công Ty: Chi Nhánh tại Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội… Mục đích chính của việc hình thành các Chi Nhánh là nhằm rút ngắn thời gian, tiến hành phân phối sản phẩm đến với khách hàng, tạo sự tiện lợi,cung cấp kịp thời cho nhu cầu cấp bách, giảm được đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường nào đó. Đồng thời tăng được thị phần cho sản phẩm của Công Ty tại các tỉnh miền Trung. Chi Nhánh tại Đà Nẵng chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm cho các tình: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh. Nhìn chung việc hình thành Chi Nhánh tại Đà Nẵng là điều hợp lý. Đó là vì Đà Nẵng là một trong các thành phố lớn của nước ta, thuận lợi cho quá trình vận chuyển cũng như tiêu thụ sản phẩm. Xã hội ngày càng phát triển, vì vậy con người đòi hỏi sản phẩm được cung cấp kịp thời và họ có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm nào đáp ứng kịp thời nhu cầu. Do đó nếu Công Ty không thiết lập kênh phân phối sản phẩm đúng, đủ thì có thể làm mất đi cơ hội kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh xen vào thị trường mà Công Ty đã có trước đây. Do đó việc thành lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng là vấn đề thiết yếu, hêt sức quan trọng. 2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà tại Đà Nẵng, là đơn vị đại diện cho Công Ty thực hiện khâu phân phối sản phẩm cho các tỉnh Miền Trung: Quảng Nam, Quảng Ngãi... nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khánh hành, mở rộng thị phần của Công Ty. Do đó mọi hoạt động của Chi Nhánh ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm đều liên quan trực tiếp đến quá trình phát triển của Công Ty. Chính vì lẽ đó, Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hoà là đơn vị hạch toán phụ thuộc, Chi Nhánh phụ thuộc chặt chẽ với Công Ty tại trụ sở chính ở Đồng Nai. Vì nhiệm vụ chính của Chi Nhánh chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm, mở rộng, tìm kiếm thị trường nên việc sản xuất sản phẩm để phục vụ thì Chi Nhánh không phải tiến hành. Chi Nhánh thực hiện khâu phân phối sản phẩm, là một phần trong hệ thống kênh phân phối của Công Ty nên toàn bộ sản phẩm được nhập về từ Công Ty ở Đồng Nai. Sau khi sản phẩm được chuyển về, Chi Nhánh đưa ra kế hạch phân phối như thế nào để sản phẩm tiêu thụ được nhiều. Tóm lại Chi Nhánh tại Đà Nẵng thực hiện khâu phân phối sản phẩm, tìm kiếm, mở rộng thị trường trong khu vực. III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH: 1. Quyền của Chi Nhánh: Chi Nhánh được quyền thực hiện theo những quy định do Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà đưa ra: - Chủ động tìm kiếm thị trường, khánh hàng. - Chủ động áp dụng các hình thức phân phối để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm... 2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh: - Hoạt động đúng theo ngành nghề theo quy định của Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà. - Lập sổ kế toán, ghi chép kể toán, hoá đơn chứng từ, lập báo cáo chính xác cho Công Ty. - Tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng, anh ninh trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ tài nguyên môi trường... 3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh. - Thu thập thông tin về thi trường, sản phẩm đối thủ cạnh tranh để báo cáo về Công Ty. - Triển khai chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty. - Xây dựng kế hạch phát triển thị trường. - Tìm kiếm, xác định nhu cầu cần thiết, cần thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm đề xuất với lãnh đạo Công Ty đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, tham mưu cho lãnh đạo trong bảo vệ thị phần, phát triển thị trường. 4. Chức năng của Chi Nhánh: Vì Chi Nhánh không trực tiếp sản xuất sản phẩm, Chi Nhánh thành lập nhằm thực hiện khâu phân phối sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng nên chức năng chủ yếu của Chi Nhánh là làm sao tiêu thụ, phân phối hàng hoá sản phẩm cho Công Ty một cách hiệu quả. Làm thế nào mà sản phẩm đến được với người tiêu dùng, được nhiều người biết đến nhằm giữ vững, tăng thị phần cho Công Ty. IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH: 1. Sứ mệnh của Chi Nhánh: Là những tín điều, những cái để giải thích sự tồn tại của Chi Nhánh. Vì vậy việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng là cần thiết, nhằm hạn chế được đối thủ cạnh tranh. Nếu như không hình thành được mạng lưới phân phối sản phẩm thì sẽ khó mà thành công cho Công Ty về việc cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Do khoảng cách từ nơi sản xuất đến các thị trường trong nước quá lớn nên khó khăn cho việc tiếp cận với khách hàng, thị trường. Hơn nữa, các sản phẩm của Công Ty(các loại rượu, đường...) trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Nếu Công Ty không có chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm thích hợp thì sẽ khó có thể cạnh tranh được trên thương trường. Vì vậy Công Ty đã thiết lập hệ thống phân phối đến người tiêu dùng trong từng khu vực nhất định theo yêu cầu của thị trường. Chi Nhánh được hình thành phải thực hiện được sứ mệnh mà Công Ty giao cho là phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng trên địa bàn miền Trung, thực hiện tốt khâu phân phối sản phẩm cho khách hàng. Điều này có nghĩa là nơi nào có nhu cầu thì Chi Nhánh sẵn sàng đáp ứng kịp thời, nhanh chóng. 2. Mục tiêu của Chi Nhánh: Do Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty đến với khách hàng, người tiêu dùng nên mục tiêu của Chi Nhánh là làm thế nào để dạt được sứ mệnh của nó. Vì vậy Chi Nhánh phải không ngừng gia tăng số lượng tiêu thụ các sản phẩm rượu, đường, mì ăn liền… Việc tiêu thụ sản phẩm càng cao càng tốt, góp phần thúc đẩy sự phát triển, mở rộng thêm quy mô sản xuất cho Công Ty. Bên cạnh đó Chi Nhánh cần tiếp tục tìm kiếm, mở rộng thị trường nhằm tăng thị phần cho Công Ty. Nói khác đi mục tiêu của Chi Nhánh là gia tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm trong khu vực, đáp ứng tói đa nhu cầu của khách hàng, mở rộng khu vực tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty… góp phần thực hiện mục tiêu chung của cả Công Ty. V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH: 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh: Trưởng chi nhánh Bộ phận thị trường Bộ phận kế toán ĐDMV tại Hà Tĩnh ĐDMV tại Nghê An ĐDMV tại Quảng Bình ĐDMV tại Quảng Trị ĐDMV tại Huế ĐDMV tại Quảng Ngãi ĐDMV tại Quảng Nam ĐDMV tại Đà Nẵng Kế toán Thủ quỹ Thủ kho Ghi chú : - ĐDMV : đại diện mại vụ - : quan hệ tham mưu - : quan hệ trực tuyến Tổ tiếp thị Tổ tiếp thị Tổ tiếp thị Tổ tiếp thị Tổ tiếp thị Tổ tiếp thị Tổ tiếp thị Tổ tiếp thị 2. Nhiệm vụ của các bộ phận: Do Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà nằm trong khu vực công nghiệp Biên Hoà I, thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai nên cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà. Mặt dù chỉ là Chi Nhánh nhưng cũng phải có đầy đủ những bộ phận cần thiết để mà lãnh đạo, điều hành Chi Nhánh hiệu quả. Chi Nhánh bao gồm : trưởng Chi Nhánh, bộ phận kế toán, bộ phận thị trường, các bộ phận liên quan như: bộ phận kho… 2.1. Trưởng Chi Nhánh : Trưởng Chi Nhánh là người đại diện cho Chi Nhánh tại khu vực miền Trung, chịu trách nhiệm trước trưởng phòng kinh doanh thông qua báo cáo hàng tuần về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường quản lý. Trưởng Chi Nhánh là người do Công Ty quyết định tuyển chọn, có nhiệm vụ lãnh đạo chỉ huy các hoạt động tiêu thụ, phân phối sản phẩm của Công Ty cho các tỉnh Miền Trung. Hàng tuần, trưởng Chi Nhánh có trách nhiệm báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm và những vấn đề liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm cho phòng kinh doanh của Công Ty. Trưởng Chi Nhánh cần có những kể hạch để tìm kiếm, mở rộng thị trường, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Mọi hoạt động của Chi Nhánh phải thông qua trưởng Chi Nhánh. Chính vì vậy trưởng Chi Nhánh có vai trò quan trọng trong Chi Nhánh. 2.2. Kế toán: Thực hiện công tác kế toán, thống kê, hạch toán kinh tế theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm, kiểm kê, báo cáo tình hình nhập xuất tại Chi Nhánh thông qua bộ phận kho của Chi Nhánh. Kế toán chịu trách nhiệm với công việc thực hiện và các số liệu báo cáo. Ngoài ra kế toán cần phải: - Lập hoá đơn bán hàng tại Chi Nhánh. - Cập nhật số liệu tiêu thụ sản phẩm vào máy tính. - Lập phiếu nhập kho sản phẩm, phiếu xuất kho sản phẩm cho các cửa hàng trực thuộc Chi Nhánh. - Theo dõi công nợ khách hàng, có kế hạch thu hồi nợ, báo cáo cho trưởng Chi Nhánh những trường hợp nợ khó đòi. - Nhập toàn bộ các chứng từ, văn bản gởi đến, trình ký văn bản cho trưởng Chi Nhánh. - Theo dõi, ghi nhận những ý kiến khiếu nại của khách hàng, báo cáo cho trưởng Chi Nhánh để có hướng giải quyết, có trách nhiệm lưu giữ hồ sơ khiếu nại của khách hàng. - Theo dõi tình hình lao động của cán bộ công nhân viên toàn Chi Nhánh. - Định kỳ lập báo cáo, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phong ban Công Ty hoặc đại diện mại vụ liên quan. 2.3. Thủ quỹ: - Kiểm tra chứng từ: xem chứng từ có đúng hay không, chứng từ có con dấu hay không. - Thực hiện các chức năng thu tiền, chi tiền: thu hộ Công Ty số tiền thanh toán của những khách hàng mua sản phẩm được hưởng ưu đãi và có nhu cầu trả tiền tại Chi Nhánh. Thu tiền qua thông báo nhờ thu của bộ phận theo dõi công nợ phòng kinh doanh, chịu trách nhiệm thu và giữ tiền bán hàng, các hoạt động kinh doanh khác, thu tiền các cửa hàng trực thuộc, nộp tiền theo định kỳ. Thủ quỹ chi tiền qua các phiếu chi có chữ ký của trưởng Chi Nhánh và có chứng từ kèm theo. Nộp tiền qua các phiếu uỷ nhiệm chi có xác nhận của trưởng Chi Nhánh, nộp tiền theo quy định của Công Ty hoặc ngân hàng, lập bảng kê chi tiết tiền mặt. Ngoài ra, thủ quỹ lập sổ theo dõi tình hình tiền mặt có trong ngân quỹ, báo cáo thường xuyên cho trưởng Chi Nhánh. Lập báo cáo thu chi ngân quỹ theo quy định của Công Ty, đảm bảo an toàn tuyệt đối sổ sách, thường xuyên đối chiếu với kế toán để kiểm soát sự tồn quỹ thực tế so với thu chi trên sổ sách. 2.4. Đại diện mại vụ: Là bộ phận chịu trách nhiệm thiết lập quan hệ với đại lý, khách hàng của đại lý: hỗ trợ tư vấn thúc đẩy địa lý trong việc xây dựng chính sách phân phối nhằm thúc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công Ty. Đại diện mại vụ có trách nhiệm quản lý và hướng dẫn nghiệp vụ cho các nhân viên tiếp thị. Bên cạnh đó đại diện mại vụ phải thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh báo cáo về cho Công Ty, cấp trên để cho Công Tycó những chính sách phù hợp, giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng tốt hơn. Đại diện mại vụ có trách nhiệm báo cáo thường xuyên cho trưởng Chi Nhánh. 2.5. Tổ tiếp thị: Bao gồm các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, là những người góp phần phân phối tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty góp phần thực hiện mục tiêu của Chi Nhánh. Ngoài ra đội ngũ tiếp thị (Nhân viên bán hàng) cần phải có những cách thức bán hàng hợp lý để giữ vững và mở rộng thị trường cho Công Ty. Đội ngũ tiếp thị hay nhân viên bán hàng đều dưới sự chỉ đạo của các đại diện mại vụ tại các khu vực. 2.6. Thủ kho: Thủ kho là người có trách nhiệm bảo quản, quản lý hàng hoá cho Chi Nhánh khi hàng hoá chuyển từ Công Ty nhập vào kho. Thủ kho chịu trách nhiệm xuất hàng hoá theo lệnh của Chi Nhánh, đồng thời báo cáo cho Chi Nhánh về tình hình xuất tồn nhập cho bộ phận kế toán của Chi Nhánh. Tóm lại, cơ cấu Chi Nhánh có thể nói là đơn giản hơn so với Công Ty, Chi Nhánh khác bởi vì Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty. Hơn nữa Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên mục tiêu của Chi Nhánh là làm sao để sản phẩm của Công Tyđược tiêu thụ nhiều trên thị trường miền Trung. Chi Nhánh trực thuộc Công Ty nên hoạt động phụ thuộc vào hoạt động của Công Ty. Vì vậy, Chi Nhánh phải thực hiện báo cáo hàng tuần cho phòng ban liên quan của Công Ty(phòng kinh doanh). Để sản phẩm được tiêu thụ tốt, các bộ phận trong Chi Nhánh phải có quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ cùng phát triển để Chi Nhánh hoàn thành đúng mục tiêu, tìm kiếm và không ngừng mở rộng thị phần cho Công Ty. Như ta đã biết các sản phẩm: rượu, đường, mì ăn liền… đã có nhiều tổ chức cũng sản xuất các mặt hàng đó. Do vậy đối thủ cạnh tranh của Công Ty là vấn đề mà Công Ty, Chi Nhánh cần quan tâm và đó cũng là vấn đề hết sức khó khăn cho Công Ty cần giải quyết. Vì vậy kết hợp với phân phối sản phẩm Chi Nhánh phải kết hợp tìm hiểu đối thủ cạnh tranh tiến hành báo cáo cho Công Ty để Công Ty có chính sách khuyến mại, chính sách giá… hợp lý nhằm ổn định và nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm. B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HOÀ. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì sự quản lý các doanh nghiệp là hết sức khó khăn, phức tạp. Trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp, người lãnh đạo cần phải hiểu biết, tổ chức phối hợp ra quyết định và kiểm soát mọi công việc trong doanh nghiệp. Đồng thời họ còn có trách nhiệm hướng dẫn chỉ đạo doanh nghiệp hạot động có hiệu quả cao nhất. Vì vậy là nhà quản trị cần phải hiểu rõ và phân tích đúng đắn tình hình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm: - Tình hình sử dụng tài chính: Thông qua tình hình tài chính của doanh nghiệp phản ánh được tình hình kinh doanh lãi lỗ của doanh nghiệp, tình hình sử dụng các nguồn vốn, tài sản… - Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: là hoạt động thực hiện các chương trình về: giá cả, sản phẩm, khuyến mại, phân phối. Đây là hoạt động thể hiện tình hình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng hay nói cách khác thông qua hoạt động này thể hiện được kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời tìm hiểu được cách thức thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp: là vấn đề mà các nhà quản trị cần quan tâm. Mỗi nhà lãnh đạo giỏi, thành công trên thương trường là người biết sử dụng khéo léo, hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, đặc biệt là nguồn nhân lực. Bởi vì người ta thường nói quản trị nhân sự vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, trong đó nghệ thuật chiếm đến 70%, còn khoa học chiếm có 30%. Nhìn chung một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp lại với nhau, không nên chú trọng quá nhiều vào một nguồn lực nào cả. Bởi vì nguồn lực nào cũng quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH: 1. Mặt bằng kinh doanh: Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà tại Đà Nẵng nằm ở vị trí thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tại khu vực miền Trung, vì Đà Nẵng là trung tâm thành lớn của miền Trung. Hơn nữa Chi Nhánh này nằm ở trong lòng thành phố nên mọi hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm được tiến hành thuận lợi. Chi Nhánh đặt tại Đà Nẵng thuận lợi cho việc chuyên chở, vận chuyển hàng hoá đến các tỉnh miền Trung phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Tổng diện tích mặt bằng của Chi Nhánh là 500m2. Vì Chi Nh._.AO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA. Đánh giá được tầm quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức, ngay từ ban đầu Ban lãnh đạo cấp cao của Công Ty đã xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh là cơ sở định hướng phát triển và đề cập đến triết lý kinh doanh thích hợp nhất cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đường Việt Nam. Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vượt trội cho quý khách hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp mía đường Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của chúng tôi. Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đường vẫn được xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội. Sứ mệnh của Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho người lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng như thương mại trong toàn Công Ty. I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA 1. Thực trạng nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thương hiệu Biên Hòa. Những thành phần như lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa được khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Như trong nghiên cứu phần trên). với đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tưởng nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dưới. Slogan của Biên Hòa: “Chất lượng làm nên thương hiệu” được rút gọn là một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó. Hạn chế: - Đường ăn là một nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, các sản phẩm có sự đồng nhất làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt. - Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết. - Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên người tiêu dùng không có thông tin về sản phẩm, chất lượng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng đường Biên Hòa. 2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: Trong những đặc điểm về thương hiệu Biên Hòa, ngoài những yếu tố cần được duy trì như Logo hoặc slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm của Biên Hòa cần được chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có được mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. Chính vì vậy mà việc đầu tư cho hệ thống dấu hiệu thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng và các thương hiệu nói chung Việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa phụ thuộc tương đối nhiều về đối tượng sử dụng. Chính vì vậy, tương ứng với hai đối tượng sử dụng mà ta có thể đưa ra những giải pháp như sau: * Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng Đường là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tư cho chất lượng cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có được sự nhận biết và ưu thích thương hiệu đường Biên Hòa. Chính vì vậy mà Biên Hòa cần thay đổi như: Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tượng của thương hiệu đường Biên Hòa. Màu sắc bao bì của các sản phẩm đường cần thay đổi và có sự khác nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm. Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú của từng sản phẩm đường. Tăng cường việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thương hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tượng ban đầu về thương hiệu. Về sản phẩm: Công Ty nên sản xuất 1 loại đường túi với giá rẻ hơn đường túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trường đại chúng dành cho những người có mức thu nhập vừa phải. Với loại đường này có thể cạnh tranh được với các loại đường khác trên cùng phân khúc thị trường. Với hành vi sử dụng của đối tượng khách hàng này thì việc nhận biết thương hiệu là thông qua việc thường trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom… Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này như: Tăng cường các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại lý. Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đường trên kệ trưng bày. Cung cấp các dụng cụ như kệ trưng bày, ô dù có in logo Biên Hòa Cần tăng cường sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thương hiệu Biên Hòa(theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng được hỏi nhận biết thương hiệu thông qua hệ thống này). * Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức) Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thường mua với số lượng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của Công Ty. Chính vì vậy mà giải pháp đưa ra đối với nhóm khách hàng này đó là: Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhăm đạt được kết quả chiến lược lâu dài. Đối với những khách hàng thường xuyên thì Chi Nhánh tạo điều kiện chi trả hợp lý và nhanh chóng Gửi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ các vật dụng in logo Biên Hòa. Việc tặng quà khuyến mãi của Biên Hòa tại các cửa hàng, siêu thị cũng cần được thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng biết đến một số chương trình quảng cáo của Biên Hòa, trong đó chỉ có 7% là nhận quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa điểm đông người này. Một thế mạnh cho việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa đó là có một hệ thống phân phối được trải rộng trên thị trường miền Trung nói riêng và thị trường cả nước nói chung. Hiện nay, việc nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa đối với khách hàng tương đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Biên Hòa đó là mang tính chất gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thương hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Biên Hòa cũng cần chú ý. Với những đặc điểm như trên, để có thể đổi mới thương hiệu đang dần nổi tiếng như Biên Hòa, Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại này.Như Al Ries đã viết trong cuốn The rise of PR, The fall of Advertising: "bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhưng bạn phải duy trì nó bằng quảng cáo". Quảng cáo có thể giúp Thương hiệu đường Biên Hòa theo nhiều cách: - Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp - Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng - Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới - Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của Công Ty mang lại - Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu vào đầu tháng sau. - Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài - Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của Công Ty. - Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về Biên Hòa theo hướng Công Ty muốn. - Xây dựng một thương hiệu độc đáo để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Với những lợi ích của quảng cáo trên có thể đưa ra một số giải pháp cho việc quảng bá thương hiệu Biên Hòa. Theo điều tra qua bảng câu hỏi, có thể nhận thấy báo chí và Truyền hình, internet là những phương tiện hiện nay khách hàng thường sử dụng nhiều nhất, chính vì vậy mà Công Ty có thể sử dụng các hình thức quảng cáo: - Dành kinh phí nhất định cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình, sử dụng phát vào những chương trình mà đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới. Trong các kênh chương trình truyền hình thì VTV3 là kênh có được nhiều người thường xem nhất .Chính vì vậy mà Biên Hòa cần sử dụng kênh này để phục vụ cho việc quảng cáo thương hiệu đến khách hàng. Ngoài ra, trên cơ sở cân nhắc chi phí, Biên Hòa có thể sử dụng các kênh truyền hình địa phương tại Đà Nẵng nói riêng và các tỉnh Miền Trung nói chung nhằm khuyếch trương hình ảnh Biên Hòa rộng rãi hơn bởi các kênh truyền hình này có số lượng người được điều tra chọn thường xem rất lớn như: DVTV, DRT... Tuy nhiên,Công Ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA ( Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, Làm cho thích thú, gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua. - Sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tò mò như quảng cáo theo từng giai đoạn. Hiệu quả sẽ cao hơn, Sử dụng những nhân vật thành đạt làm khơi nguồn cảm hứng cho người xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử dụng. Theo những nghiên cứu, nếu một hình ảnh được khách hàng nhìn thấy và lặp đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ được khắc vào tâm trí của họ. Chính vì vậy Công Ty nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông khác như: - Sử dụng thương hiệu quảng cáo và trang trí trên các phương tiện vận chuyển của Công Ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thương hiệu được nhiều hơn.Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi người sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu, sân bay, bến xe buýt cũng như xe buýt, xe taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể dùng để trưng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi người đến thường xuyên và đến rất đông như trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các trạm bán xăng.. là cách mà thương hiệu dễ được nhận biết nhất - Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí như: Thời báo kinh tế sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ... - Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn những trang web mà khách hàng mục tiêu của Biên Hòa thường truy cập vào. - Sử dụng email, có thể gửi số lượng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn khách hàng mục tiêu của Công Ty một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí kết nối Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận được, chi phí để có được một bản danh sách địa chỉ email khá thấp, ví dụ khoảng dưới 400.000đ đối với bản danh sách khoảng 900.000 địa chỉ email Việt Nam gồm cả email cá nhân và email tổ chức cùng với phần mềm gửi thư với chi phí 100.000đ. Tuy nhiên, cần phải lưu ý tác động tiêu cực của sự khó chịu của những người không muốn nhận thư quảng cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của thương hiệu Biên Hòa. Công Ty khi gửi email cho khách hàng cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng tôi xin lỗi nếu bạn nhận được thư này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách hàng) không muốn nhận thư này nữa.” II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG 1. Thực trạng cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với Biên Hòa: Là thương hiệu nổi tiếng với chất lượng nên cảm nhận khách hàng về chất lượng Biên Hòa tương đối cao. Sản phẩm đường có nhiều loạ có thể đáp ứng nhiều phân đoạn khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. Chất lượng đường tốt nên là lợi thế cạnh tranh cho Chi Nhánh. Có chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng đường tiêu thụ giảm. 2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Biên Hòa: Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ như: Đầu tư vào cải tiến và chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như: đường dành cho sản xuất công nghiệp, đường bổ sung vitamin A, đường bổ sung vitamin tăng cường sức khoẻ cho người già và trẻ em… Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao (chú trọng vào thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, Công Ty cần tập trung đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm đường Biên Hòa, làm cho đặc điểm và chất lượng Biên Hòa ngày càng khác biệt và nổi trội hơn những thương hiệu khác. Giải pháp nghiên cứu và phát triển: Công Ty đang sở hữu nguồn nhân lực có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Công Ty cần có chính sách thoả đáng cho những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng tạo có giải thưởng lớn theo hướng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện, vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Công Ty. Chỉ có đẩy mạnh khoa học – công nghệ, nghiên cứu – phát triển mới luôn duy trì được sự khác biệt, đồng thời năng suất lao động mới tăng nhanh, chi phí mới giảm nhiều và Công Ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó còn có các giải pháp cho các đại lý lớn, siêu thị, showroom như: Nâng cao việc trưng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ. Chất lượng phục vụ của nhân viên tại hệ thống cần chuyên nghiệp hơn. Đưa ra một số cam kết về chất lượng thương hiệu như: “Hàng kém chất lượng có quyền đến đổi lại”. Quản lý tốt việc kinh doanh sản phẩm Biên Hòa tại các đại lý, showroom này nhằm đáp ứng kịp thời sản phẩm cũng như chất lượng đối với khách hàng III. SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 1. Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa. - Biên Hòa được biết đến như là thương hiệu dẫn đầu trong ngành mía đường của Thương hiệu Việt. - Tham gia tài trợ những nhiều chương trình, thăm và tặng quà cho hàng 1000 trẻ em bị suy dinh dưỡng và thiếu vitamin A, cho các trẻ em học sinh nghèo, vượt khó học giỏi… - Sự liên hệ Biên Hòa như là một thương hiệu chất lượng. 2. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa: Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lượng thương hiệu, những giải pháp mà Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa càng đa dạng và phong phú hơn. Để có thể thực hiện được điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là một yếu tố cần được chú ý và nâng cao hơn. PR - đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dưới nhiều hình thức khác nhau để tác động vào quan điểm của mọi người (cộng đồng). Tuy nhiên để có thể làm được việc đó thì không dễ dàng chút nào mà phải mất một quá trình dài vận động và chuẩn bị. Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong Công Ty…nên vô cùng phức tạp. Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp). Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, đây là những phương tiện mà số lượng người tiêu dùng thường xuyên theo dõi. Quảng cáo trên báo chí: thật sự cần thiết vì nó mang thông tin khá đầy đủ và cả hình ảnh rõ ràng. Các hình ảnh báo chí đưa lên phải được xây dựng hoàn hảo về hình ảnh và thông tin, phải chọn lựa báo để đăng dựa trên số lượng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ khác. Đây cũng là một cách khai thác đúng vào thị hiếu khách hàng của Công Ty. Quảng cáo trên phương tiện giao thông vận tải: nên hỗ trợ tiền sơn cho các xe vận tải nhỏ của các Chi Nhánh, các đại lý đổi lại Công Ty được thương trường sản phẩm của mình trên thùng xe, chi phí bỏ ra chỉ một lần nhưng lại được thương trường sản phẩm quanh năm. Hình thức này Công Ty cần tận dụng bởi hệ thống đại lý của Công Ty có quan hệ tốt. Chào hàng: tham gia hội chợ, triển lãm… Khuyến mãi Quan hệ xã hội cộng đồng và dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu tại các kỳ hội thảo tạo được mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản phẩm được các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn. Nên tài trợ cho nhiều cuộc thi, và các chương trình … Việc tài trợ của Biên Hòa có thể sử dụng đối với các chương trình có quy mô nhỏ nhưng mang lại hiệu quả cao. Hiện nay, có rất nhiều chương trình cần được sự tài trợ của giới doanh nghiệp. Đặc biệt là tầng lớp sinh viên, tầng lớp thanh niên muốn sáng tạo, năng động, thử thách… Chính vì vậy mà các chương trình này nếu có được sự tài trợ của Biên Hòa thì hiệu quả đạt được là rất lớn. Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Biên Hòa để tạo nên các diễn đàn thường xuyên định kỳ với công chúng. Tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và Công Ty về đường Biên Hòa. Hiện nay, Biên Hòa đã có một bản tin phát định kỳ lưu hành trong nội bộ Công Ty thông qua trang web của Công Ty(http//bhs.vn), tuy nhiên cần phong phú hoá các bài viết và mở rộng hơn. Thông qua các hoạt động này Biên Hòa có thể kiểm tra việc thực hiện và hiệu quả của nó như sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi tiến hành tuyên truyền. IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIÊN HÒA 1. Thực trạng: Hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng đường tiêu thụ giảm. Giá đường Công Ty cao hơn các loại đường khác từ 200 – 500 đồng/1kg. Đây là hạn chế lớn trong tiêu thụ, giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các nhà sản xuất vừa và nhỏ thông qu hệ thống đại ksy phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Chi Nhánh cho đơn vị sản xuất. Hiện nay tại thị trường miền Trung đại lý tiêu thụ cho Công Ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh. Tuy nhiên phần lớn đều là các đại lý tiêu thụ nhiều mặt hàng như: rượu, đường, bánh kẹo… có rất ít đại lý chuyên tiêu thụ đường. Điều này làm nản lòng các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm đường của Công Ty (vì giá cao và lợi nhuận ít) 2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Biên Hòa: Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp Công Ty có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công Ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Theo lý thuyết đã trình bày ở trên, Lòng trung thành được tạo ra từ các yếu tố khác của giá trị thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu. Chính vì vậy mà ngoài những giải pháp đã nêu ở ba yếu tố trên, Biên Hoà cần chú ý tới những khía cạnh khác để duy trì lòng trung thành khác hàng. Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định chiến lược Marketing nữa, nhưng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng: Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thương hiệu này hay thương hiệu khác. Đối với Công Ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất lượng thương hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thương hiệu Biên Hòa đứng vững trên thị trường. Theo điều tra thị trường, giá của đường Biên Hòa theo cảm nhận của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Giá của Biên Hòa được phân biệt theo từng sản phẩm của Công Ty. Công Ty cần duy trì cách tính giá hiện tại tuy nhiên phải căn cứ vào chi phí thực tế, theo nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh trong thị trường nội địa. Hơn nữa, để có thể tạo được sự khác biệt cho thương hiệu, Công Ty nên sử dụng phương pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất: Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu. Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi Công Ty cần nghiên cứu thị trường để xác định đúng đánh giá của khách hàng. Tham khảo giá của các thương hiệu cạnh tranh: có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lượng sản phẩm của họ. Công Ty có thể hỏi người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá. Mặc dù giá đường của Công Ty hiện nay cao hơn các loại đường khác 200 – 500 đồng/1kg nhưng nên Công Ty nên giữ khoảng cách đó để phân biệt sản phẩm của Công Ty với các loại đường khác. Với giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các đại lý sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Công Ty cho các đơn vị sản xuất. Do đó Công Ty nên lấy đủ danh sách các khách hàng sản xuất vừa và nhỏ để có thể bán giá nằm trong khoảng giữa của giá bán trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và thương nghiệp. Như vậy mới có thể xâm nhập toàn diện khúc khách hàng sản xuất vừa và nhỏ cần chất lượng cao nhưng giá tương đối tốt. Bên cạnh yếu tố giá cần được chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trường và đáp ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn. Qua điều tra tại thị trường Đà Nẵng, số lượng chương trình khuyến mãi của Công Ty đối với khách hàng còn ít và chưa được phổ biến rộng rãi trong hệ thống kinh doanh của Công Ty. Có thể đưa ra một số giải pháp cho chương trình khuyến mãi của Biên Hòa. Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối sản phẩm của Công Ty một cách có hiệu quả nếu Công Ty có thể kích thích được lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công Ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thương hiệu. Chẳng hạn: - Định một tỷ lệ hoa hồng ưu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thông hàng hoá. Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên chia đôi như hiện nay. Công Ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối. Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thưởng tương xứng cho các đơn vị bán vượt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng,… Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ. Đối với các đại lý hiện có: Công Ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa. Khuyến khích và tư vấn cho các đại lý các tỉnh tìm đối tác ở các huyện sầm uất, để mở đại lý cấp 2 nhằm tăng nhanh doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trường hiện có. Đối với các đại lý mới: Công Ty nên ưu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ đến thực tế để tư vấn cho các đại lý trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trường và giao lại cho đại lý tiếp tục xâm nhập. V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: 1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược Khai thác theo hướng khác biệt hoá với các giải pháp marketing như sau: Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn luôn đặt hàng với số lượng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tuy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, sản phẩm chào hàng là đường RE đặc biệt làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, giao hàng tốt nhất, giải quyết ưu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của khách hàng mà không cần bù thêm tiền… Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng với số lượng trung bình mà không thương xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, định giá cao nhưng chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất không quá 200đồng/1kg, sản phẩm chào hàng là đường RE sản xuất, có thể làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, quan tâm đến mối quan hệ khách hàng… => Duy trì chào hàng trực tiếp từ đội ngũ Đại diện thương mại của Công Ty, nhân viên mại vụ của Chi Nhánh, phát triển thêm kênh thương mại qua internet hiện tại chưa mạnh, cần phải được khuyến khích sử dụng vì trong tương lai gần công cụ này sẽ giảm chi phí và giúp việc bán hàng của Công Ty đạt hiệu quả cao. 2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: Cần phải khai thác theo hướng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing như sau: Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao (chú trọng và thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam. Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trường để điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp với các yêu cầu như sau: - Chiến lược giá theo thị trường, chiến lược giá theo mục tiêu kinh doanh cho từng giai đoạn - Chiến lược giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lược giá theo hệ thống phân phối - Chiến lược giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lược giá để mở rộng, phát triển thị trường. Phân phối: Để đáp ứng như cầu cho chiến lược mới Công Ty cần phải tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hướng: - Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trường hiện có: Đối với các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng cường các biện pháp quản lý thị trường và khách hàng thông qua việc tăng cường giám sát của đội ngũ Đại diện thương mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp lý, từng bước tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất. - Tìm kiếm thị trường mới: nhằm phủ kín thị trương tiêu thụ trên toàn Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho được các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trường còn bỏ ngõ. Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín trong nước như Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ chuyên ngành thực phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối cảnh toàn cầu hóa Công Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái nhìn xác thực và cụ thể nhất về đường Biên Hòa so với khu vực về mọi khía cạnh để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn. KẾT LUẬN Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện được một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện được những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nước phát triển, bản thân phần nào phác hoạ được những yếu tố sử dụng thang đo lường để xác định giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phương pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu chiến lược mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng như năng lực cạnh tranh của Thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham vọng mở rộng thương hiệu vượt qua lãnh thổ Việt Nam. Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thương hiệu đường Biên Hòa còn gặp khó khăn về việc mở rộng thương hiệu về chiều rộng lẫn chiều sâu hiện nay, từ đó đưa ra phương hướng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hòa trong tâm trí khách hàng, xứng đáng là niềm tự hào của “Thương hiệu Việt.” Tuy nhiên, Đề tài chỉ được thực hiện một khía cạnh của việc định giá thương hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chưa đánh giá được giá trị thương hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chưa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thương hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thương hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thương hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi. Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này. Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng như đón nhận những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này được tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng Giáo trình Quản trị thương hiệu của khoa Quản Trị Kinh Doanh Thương Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller Managing brand Equity – David Aaker Mearsuring brand equity across prodúct and market – David Aaker Trang www.thuonghieuviet.com Trang Trang www.dantri.com.vn MỤC LỤC ._.