Các giải pháp Marketing tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex

Lêi më ®Çu Ngµy nay ai còng nhËn thøc ®­îc r»ng: "VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty, cña doanh nghiÖp cã vai trß v« cïng quan träng" bëi v× nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn sù tån t¹i, æn ®Þnh hay diÖt vong cña c«ng ty, cña doanh nghiÖp. KÕt qu¶ cña vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm lµ nh÷ng c¸i thu ®­îc cuèi cïng sau nh÷ng nç lùc chñ quan cu¶ c«ng ty, cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. N­íc ta cã nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng - ®a thµnh phÇn cã ®Þnh h­íng cña nhµ n­íc, chÞu sù ®iÒu tiÕt cña c¬ chÕ "hai bµn tay". Trong ®ã thµnh phÇn kinh tÕ quèc doanh lµ chñ ®¹o, ®Ó tõ ®ã ®Þnh h­íng ph¸t triÓn theo h­íng x· héi chñ nghÜa. Nhµ n­íc chÊp nhËn nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®a thµnh phÇn kinh tÕ th× ®ång thêi ®i ®«i víi nã lµ tån t¹i tÊt yÕu cña kh¸ch quan cña c¸c qui lu©t thÞ tr­êng, ®¨c biÖt lµ qui luËt c¹nh tranh. Khi cã c¹nh tranh th× ¾t cã ng­êi th¾ng kÎ b¹i, vµ ®iÒu nµy th­êng thÓ hiÖn qua kÕt qu¶ cña vÊn ®Ò tiªu thô. Víi vai trß to lín cña m×nh, vai trß ®Þnh h­íng sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ theo ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa, th× nÒn kinh tÕ quèc doanh kh«ng ®­îc phÐp thÊt b¹i trong c¹nh tranh vµ ng­îc l¹i c¸c danh nghiÖp nhµ n­íc ph¶i tån t¹i, ph¸t triÓn ngµy cµng cao c¶ tr×nh ®é lÉn quy m« ®Ó thùc hiÖn ®­îc sø mÖnh cña m×nh, ®Þnh h­íng sù ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ n­íc nhµ. §ã lµ mét ®ßi hái hîp lý, thiÕt thùc, cÊp b¸ch ®èi víi c¸c ®¬n vÞ, c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc vµ ®©y còng lµ lý do ®Ó t«i m¹nh d¹n ®i vµo nghiªn cøu vÊn ®Ò nµy víi hy väng ®­îc ®ãng gãp hÕt søc m×nh vµo viÖc n©ng cao marketing tiªu thô cña c¸c c«ng ty, cña c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc. Tuy nhiªn, kh¶ n¨ng cßn h¹n chÕ, kinh nghiÖm ch­a nhiÒu, v× thÕ t«i kh«ng ®i vµo nghiªn cøu toµn bé hÖ thèng doanh nghiÖp cña nhµ n­íc mµ t«i xin chän mét m¾t xÝch nhá cña hÖ thèng, ®ã lµ c«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x¨ng dÇu Petrolimex víi ®Ò tµi "c¸c gi¶i ph¸p marketing tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x¨ng dÇu petrolimex".Ch­¬ng I: Mét sè lÝ luËn c¬ b¶n vÒ marketing tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp n­íc ta. Chøc n¨ng vµ vai trß cña marketing tiªu thô trong kinh doanh cña doanh nghiÖp: Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n: Marketing: marketing lµ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã, ®Þng gi¸, khuyÕn m·i, ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô ý t­ëng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi víi c¸c nhãm môc tiªu, tho¶ m·n môc tiªu cña kh¸ch hµng vµ tæ chøc. Tiªu thô: tiªu thô hµng ho¸ lµ mét qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ hµng ho¸ vµ chuyÓn giao quyÒn së h÷u vÒ s¶n phÈm. §©y lµ kh©u cuèi cïng trong kinh doanh nh»m thùc hiÖn nh÷ng lîi Ých kinh tÕ gi÷a nh­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, t¹o ra kh¶ n¨ng t¸i s¶n xuÊt, kÝch thÝch qu¸ tr×nh ph¸t triÓn c¸c nguån lùc t¹o ra viÖc lµm cho hµng ngµn ng­êi lao ®éng. ChÝnh v× thÕ, tiªu thô hµng ho¸ cã vai trß vµ ý nghÜa quan träng trong nÒn kinh tÕ. Nhu cÇu tiªu thô: nhu cÇu cña con ng­êi lµ mét trong nh÷nh c¶m gi¸c thiÕu hôt mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ng­êi ta cÇn cã thøc ¨n, quÇn ¸o n¬i ë, cña c¶i, sù quÝ träng vµ mét vµi thø kh¸c n÷a ®Ó tån t¹i. ThÞ tr­êng tiªu thô: theo quan ®iÓm cña marketing th× “ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn’’. Kh¸ch hµng tiªu thô: bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh phÇn trong x· héi ë tÊt c¶ c¸c løa tuæi cã nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Sù tho¶ m·n: lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña mét ng­êi b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®­îc tõ s¶n phÈm hay s¶n l­îng víi nh÷ng k× väng cña ng­êi ®ã. Qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp: lµ mét yÕu tè t¹o nªn sù thµnh c«ng cho doanh nghiÖp nã bao gåm qu¸ tr×nh cung øng: Thø nhÊt, lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn s¶n phÈm míi bao gåm: tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, tung ra s¶n phÈm míi mét c¸ch th¾ng lîi víi tèc ®é nhanh, chÊt l­îng cao vµ ®¶m b¶o chi phÝ môc tiªu. Thø hai, lµ qu¸ tr×nh hµng dù tr÷ : lµ tÊt c¶ nh÷ng h¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ viÖc bè trÝ ®óng c¸c ®Þa ®iÓm dù tr÷ nguyªn liÖu, b¸n thµnh phÈm vµ thµnh phÈm lµm sao cã thÓ cung øng ®óng theo yªu cÇu, ®ång thêi tr¸nh ®­îc nh÷ng nh÷ng chi phÝ do d÷ tr÷ qu¸ møc. Thø ba, lµ qu¸ tr×nh ®Æt hµng vµ thanh to¸n: TÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc tiÕp nhËn ®¬n ®Æt hµng, göi hµng ®óng hÑn vµ thanh to¸n tiÒn hµng. Thø t­, lµ qu¸ tr×nh phôc vô kh¸ch hµng: lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho kh¸ch hµng tiÕp xóc ®óng nh÷ng bé phËn cÇn thiÕt trong c«ng ty vµ nhËn ®­îc dÞch vô, lêi gi¶i ®¸p vµ c¸ch gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nhanh chãng vµ tho¶ ®¸ng. Vai trß cña marketing tiªu thô s¶n phÈm ë doanh nghiÖp: Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng trong cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, chØ cã b¸n hµng doanh nghiÖp míi thùc hiÖn ®­îc qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt mét c¸ch liªn tôc vµ thùc hiÖn ®­îc môc ®Ých cña m×nh trong kinh doanh. Qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt bao gåm: S¶n xuÊt - trao ®æi - tiªu dïng. Tuy mçi kh©u ®¶m nhËn mét chøc n¨ng nhÊt ®Þnh, nh­ng l¹i cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Bèn kh©u lµ mét tæng thÓ ®ång nhÊt kh«ng thÓ t¸ch rêi, nÕu bÊt k× mét kh©u nµo bÞ gi¸n ®o¹n, nã còng ¶nh h­ëng ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh«ng thùc hiÖn ®ù¬c. Tiªu thô lµ kh©u kÕt thóc mét chu k× s¶n xuÊt, ®ång thêi lµ c¬ së khëi ®Çu mét chu k× s¶n xuÊt míi. Tiªu thô ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô, trong viÖc ph¸t triÓn duy tr× mèi quan hÖ chÆt chÏ gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Cã tiªu thô ®­îc s¶n phÈm doanh nghiÖp míi cã tiÒn vèn ®Ó bï ®¾p chi phÝ, cã lîi nhuËn ®Ó t¸i ®Çu t­, më réng thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Tiªu thô ®­îc s¶n phÈm lµ doanh nghiÖp ®· ®­îc thô tr­êng chÊp nhËn vµ cã vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng. Tiªu thô gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Doanh thu vµ lîi nhuËn lµ kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã, cßn cã c¸c chØ tiªu kinh tÕ x· héi kh¸c ®ã lµ uy tÝn cña doanh nghiÖp, sù « nhiÔm m«i tr­êng. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh doanh nghiÖp lu«n t×m kiÕm ¸p dông nhiÒu biÖn ph¸p ®æi míi c«ng nghÖ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm… Tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong viÖc ph¶n ¸nh kÕt qu¶ cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh trong doanh nghiÖp. Tr­íc khi tiÕn hµnh b¾t ®Çu s¶n xuÊt, c¸c doanh nghiÖp lu«n ®Æt ra cho m×nh nh÷ng môc tiªu nhÊt ®Þnh vµ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®ã mét c¸ch tèt nhÊt trong mét thêi gian, chu kú nhÊt ®Þnh. KÕt qu¶ thÓ hiÖn ë sè l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, sè l­îng tiªu thô, doanh thu, lîi nhuËn, vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng, uy tÝn chØ khi nµo c«ng t¸c tiªu thô ®­îc thùc hiÖn (hµng ho¸ ®­îc b¸n trªn thÞ tr­êng vµ thu håi ®­îc tiÒn) th× khi ®ã míi coi lµ cã doanh thu, tÝnh ®­îc lîi nhuËn, t¸i ®Çu t­ më réng vµ ph¸t triÓn. Tiªu thô s¶n phÈm lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, lµ th­íc ®o ®¸nh ®é tin cËy cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi s¶n xuÊt. Khi hµng ho¸ cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt nµo tiªu thô m¹nh trªn thÞ tr­êng cã nghÜa lµ ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn trªn thÞ tr­êng chøng tá ®­îc r»ng ng­êi tiªu dïng rÊt tin t­ëng vµo s¶n phÈm cña c«ng ty ®ã. Ph©n ®Þnh néi dung chñ yÕu cña marketing tiªu thô ë doanh nghiÖp kinh doanh t­ liÖu s¶n xuÊt vµ thiÕt bÞ: §Æc ®iÓm vµ ®Æc tr­ng cña thÞ tr­êng t­ liÖu s¶n xuÊt vµ hµnh vi kh¸ch hµng tiªu hµng tiªu thô trªn thÞ tr­êng: T­ liÖu s¶n xuÊt trong t¸i s¶n xuÊt x· héi quyÕt ®Þnh vai trß cña thÞ tr­êng t­ liÖu s¶n xuÊt. Trªn thÞ tr­êng t­ liÖu s¶n xuÊt th­êng cã c¸c nhµ kinh doanh lín nh­ : vua s¾t thÐp, vua x¨ng dÇu… trªn thÞ tr­êng nµy diÔn ra m¹nh h¬n, qui m« thÞ tr­êng lín, kh¶ n¨ng thÞ tr­êng thèng nhÊt toµn quèc lín, nh­ng nhu cÇu trªn thÞ tr­êng kh«ng phong phó vµ ®a d¹ng nh­ nhu cÇu trªn thi tr­êng hµng tiªu dïng. NghÜa lµ, trªn thÞ tr­êng tiªu dïng hµng ho¸ nhu cÇu cña kh¸ch hµng cã lín th× thÞ tr­êng t­ liÖu s¶n xuÊt míi ph¸t triÓn ®­îc. ThÞ tr­êng líp hµng nµy lµ thÞ tr­êng b¸n bu«n. Do ®ã kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng nµy chñ yÕu mua c¸c vËt t­ thiÕt bÞ ®Ó cung cÊp cho c¸c ngµnh s¶n xuÊt hoÆc dïng ®Ó s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng phôc vô cho thÞ tr­êng tiªu dïng. NhËn d¹ng vµ ph©n tÝch thêi c¬ tiªu thô (1) TriÓn khai chiÕn l­îc marketing môc tiªu (2) (marketing S-T-P) Qu¶n trÞ c¸c nç lùc marketing tiªu thô (3) (s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn, chi phÝ ®Çu t­ dÞch vô kh¸ch hµng) (4P-2C) kiÓm tra, kiÓm so¸t marketing tiªu thô cña doanh nghiÖp (4) Qu¸ tr×nh marketing tiªu thô ë doanh nghiÖp: lµ mét qu¸ tr×nh tæng hîp bao gåm bèn b­íc: Trong ®ã: (1) NhËn d¹ng vµ ph©n tÝch thêi c¬ tiªu thô: ë b­íc nµy doanh nghiÖp ph¶i ®i nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­ßng ®­îc hiÓu lµ mét qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh, thu thËp, ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t mét c¸ch cã hÖ thèng, chÝnh x¸c d÷ liÖu thong tin vµ nh÷ng ph¸t hiÖn mh»m t¹o c¬ së cho c«ng ty thÝch øng víi c¸c t×nh thÕ marketing x¸c ®Þnh. Tõ dã doanh nghiÖp cã ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho viÖc t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi míi, nh÷ng thÞ tr­êng míi. Sau khi ®· t×m kiÕm nh÷ng thÞ tr­êng míi th× c«ng ty x¸c ®Þnh xem kh¸ch hµng tiªu thô cña m×nh lµ ai? Hä cÇn g×? ®Ó tõ ®ã doanh nghiÖp x¸c ®Þnh nªn cung cÊp víi sè l­îng bao nhiªu? vµ vµo thêi ®iÓm nµo? lµ thÝch hîp ®Ó tõ ®ã cã thÓ t¨ng ®­îc doanh sè vµ lîi nhuËn cña c«ng ty m×nh. (2) TriÓn khai chiÕn l­îc marketing môc tiªu: (S-T-P) §Ó triÓn khai chiÕn l­îc nµy doanh nghiÖp ph¶i qua 3 b­íc chñ yÕu: Ph©n khóc, mét c«ng viÖc nh»m ph¸t hiÖn vµ x¸c ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nh÷ng nhãm ng­êi mua kh¸c nhau cã thÓ cÇn ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng s¶n phÈm vµ thay marketing-mix riªng. B­íc thø hai lµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu, tøc lµ lùa chän mét hay nhiÒu khóc thÞ tr­êng ®Ó tham gia. B­íc thø ba lµ ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng tøc lµ t¹o dùng vµ tuyªn truyÒn nh÷ng Ých lîi ®Æc biÖt quan träng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng ®ã. §Ó ph©n khóc thÞ tr­êng hµng t­ liÖu s¶n xuÊt th× nã ®­îc tiÕn hµnh theo c¸c d¹ng ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh÷ng ng­êi tiªu dïng cuèi cïng kh¸c nhau th­êng t×m kiÕm ë hµng ho¸ nh÷ng Ých lîi kh¸ch nhau. NghÜa lµ ®èi víi hä cã thÓ sö dông nh÷ng hÖ thèng marketing-mix kh¸c nhau. Doanh nghiÖp cã thÓ so¹n th¶o ch­¬ng tr×nh marketing riªng cho tõng ng­êi v× nhu cÇu vµ mong muèn cña tõng ng­êi rÊt kh¸c nhau vµ ®èi xö víi mét kh¸ch hµng nh­ mét khóc thÞ tr­êng riªng. HoÆc doanh nghiÖp ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo nguyªn t¾c ®Þa lý vµ mét sè biÕn hµnh vi, trªn c¬ së nh÷ng Ých lîi mµ hä t×m kiÕm, t×nh tr¹ng ng­êi sö dông, c­êng ®é tiªu dïng, møc ®é trung thµnh, møc ®é s½n sµng chÊp nhËn hµng ho¸ vµ th¸i ®é víi hµng ho¸. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu th× doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh cÇn chiÕm lÜnh bao nhiªu khóc thÞ tr­êng vµ lµm thÕ nµo x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng khóc thÞ tr­êng cã lîi nhÊt ®èi víi m×nh. §Ó chiÕm lÜnh ®­îc bao nhiªu khóc thÞ tr­êng th× cã ba ph­¬ng ¸n chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ nã ®­îc biÓu hiÖn ë h×nh d­íi ®©y: HÖ thèngmarketing-mix cña c«ng ty ThÞ tr­êng Marketing kh«ng ph©n biÖt Ph­¬ng ¸n 1 cña hÖ thèng marketing-mix cña c«ng ty Ph­¬ng ¸n 2 cña hÖ thèng marketing-mix cña c«ng ty Ph­¬ng ¸n 3 cña hÖ thèng marketing-mix cña c«ng ty Khóc thÞ tr­êng 1 Khóc thÞ tr­êng 2 Khóc thÞ tr­êng 3 Marketing cã ph©n biÖt HÖ thèngmarketing-mixcña c«ng ty Khóc thÞ tr­êng 1 Khóc thÞ tr­êng 2 Khóc thÞ tr­êng 3 BH1: Ba ph­¬ng ¸n cña chiÕn l­îc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng Marketing kh«ng ph©n biÖt: NghÜa lµ doanh nghiÖp bá qua nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña c¸c phÇn thÞ tr­êng vµ chµo hµng ®ång lo¹t nh­ nhau trªn toµn bé thÞ tr­êng trong tr­êng hîp nµy c«ng ty tËp trung noâ lùc kh«ng ph¶i vµo chç nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau ë ®iÓm g× mµ vµo chç c¸i g× chung trong tÊt c¶ c¸c nhu cÇu ®ã. Doanh nghiÖp nghiªn cøu hµng ho¸ vµ ch­¬ng tr×nh marketing cã vÎ hÊp dÉn ®èi víi ®«ng ®¶o ng­êi mua nhÊt. C«ng ty dùa vµo c¸c ph­¬ng ph¸p ph©n phèi ®¹i trµ vµ quyanr c¸o ®¹i chóng. Ph­¬ng ph¸p nµy th­êng sö dông ë khóc thÞ tr­êng lín. Marketing cã ph©n biÖt: Trong tr­êng hîp nµy c«ng ty quyÕt ®Þnh tham gia mét sè khóc thÞ tr­êng vµ chuÈn bÞ chµo hµng riªng cho tõng khóc thÞ tr­êng ®ã. Doanh nghiÖp muèn lùa chän chiÕn l­îc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng th× ph¶i quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty, møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm, giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm, møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ tr­êng vµ nh÷ng chiÕn l­îc marketing cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi c«ng ty chän ®­îc ph­¬ng ph¸p marketing chiÕm lÜnh thÞ tr­êng phï hîp th× c«ng ty ph¶i ph¸t hiÖn ra phÇn thÞ tr­êng hÊp dÉn nhÊt ®èi víi m×nh. PhÇn thÞ tr­êng cã lîi nhÊt ph¶i cã møc tiªu thô hiÖn t¹i cao, nhÞp ®é t¨ng tr­ëng cao, møc lîi nhuËn cao, Ýt c¹nh tranh vµ yªu cÇu ®èi víi c¸c kªnh marketing kh«ng phøc t¹p. sau khi ph¸t hiÖn ®­îc khóc thÞ tr­êng thùc sù hÊp dÉn ®èi víi m×nh th× ph¶i x¸c ®Þnh xem phÇn thÞ tr­êng nµo phï hîp nhÊt víi nh÷ng mÆt kinh doanh m¹nh cña m×nh. X¸c ®Þnh vÞ trÝ: Doanh nghiÖp sau khi quyÕt ®Þnh tham gia khóc thÞ tr­êng nµo, c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh x©m nhËp khóc thÞ tr­êng ®ã nh­ thÕ nµo. NÕu phÇn thÞ tr­êng ®· æn ®Þnh cã nghÜa lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®· chiÕm ®­îc c¸c “vÞ trÝ” cña m×nh trong ph¹m vi phÇn thÞ tr­êng ®ã råi. Nªn tr­íc khi x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× c«ng ty t×m ra vÞ trÝ phï hîp cho m×nh tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng kü thuËt, tµi chÝnh vµ ®iÓm m¹nh cña m×nh. NÕu c«ng ty x¸c ®Þnh vÞ trÝ hµng ho¸ t¹i phÇn thÞ tr­êng s¶n phÈm gi¸ trÞ cao vµ chÊt l­îng cao th× c«ng ty ph¶i t¹o ra ®­îc hµng cã c¸c tÝnh n¨ng vµ chÊt l­îng h¬n h¼n s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, tuyÓn chän nh÷ng ng­êi b¸n lÎ cã uy tÝn nhê ®¶m b¶o phôc vô kü thuËt tèt, lµm qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý cña nh÷ng ng­êi giµu cã, h¹n chÕ ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô b»ng nh÷ng c¸ch tr­ng bµy hµo nho¸ng. (3) Qu¶n trÞ c¸c nç lùc marketing tiªu thô: (4P_2C): 4P: S¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, khuyÕn m¹i. 2C: Chi phÝ ®Çu t­, dÞch vô kh¸ch hµng. S¶n phÈm: C«ng cô c¬ b¶n nhÊt trong marketing-mix lµ s¶n phÈm nghÜa lµ hµng ho¸ h÷u h×nh cña doanh nghiÖp ®­îc tung ra thÞ tr­êng bao gåm chÊt l­îng s¶n phÈm, mÉu m·, tÝnh n¨ng, nh·n hiÖu vµ bao b×. Gi¸: Mét c«ng cô cùc kú quan träng trong marketing-mix lµ gi¸ c¶ tøc lµ sè tiÒn mµ kh¸ch hµng ph¶i thanh to¸n cho s¶n phÈm. Tuú tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ c«ng ty cã nh÷ng ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ cô thÓ. §Ó x¸c ®Þnh ®­îc ph­¬ng ph¸p ®Æt gi¸ ®¶m b¶o thùc hiÖn ®­îc c¸c môc tiªu th× c«ng ty ph¶i ph©n tÝch cô thÓ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn ®Þnh gi¸ nh­ cung_cÇu, chi phÝ, c¹nh tranh, môc tiªu vµ chiÕn l­îc marketing, c¸c quy ®Þnh cña chÝnh phñ, môc tiªu quy ®Þnh gi¸. X¸c ®Þnh c/s gi¸: C/s gi¸ theo chu kú kú sèng s¶n phÈm. C/s gi¸ vÞ c«ng ty: X¸c ®Þnh c/s gi¸ dùa trªn chi phÝ vµ LN môc tiªu. X¸c ®Þnh møc gi¸ cËn biªn. X¸c ®Þnh gi¸ ®Ó tèi ®a ho¸ LN. C/s gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng: §Þnh gi¸ cao h¬n thÞ tr­êng: NÕu gi¸ ban ®Çu cao th× tû suÊt l·i trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cao cho phÐp c«ng ty cã thÓ bï ®¾p chi phÝ vµ thu LN nh­ng sè l­îng b¸n ra kh«ng lín kÕt qu¶ lµ doanh sè thÊp. Ph­¬ng ph¸p nµy chØ sö dông cã hiÖu qu¶ khi s¶n pÈm cña c«ng ty thùc sù lµ s¶n phÈm míi,kh«ng bÞ c¹nh tranh, kh«ng cã nguy c¬ bÞ th× tr­êng tÈy chay, ban ®Çu ®Þnh gi¸ cao sau ®ã cã thÓ gi¶m dÇn thu hót thªm kh¸ch hµng míi. C«ng ty ®Þnh gi¸ thÊp h¬n thÞ tr­êng: trong tr­êng hîp c«ng ty muèn th©m nhËp thÞ tr­êng vµ doanh sè b¸n t¨ng nhanh. Lµm gi¸ ph©n biÖt: c«ng ty x©y dùng nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau theo ®Þa danh, theo khu vùc, theo thêi gian, theo t©m lý... ¦u ®iÓm cña ph­¬ng ph¸p nµy cho phÐp c«ng ty khai th¸c hÕt sù ®µn håi cña cÇu kh¸c nhau ®Ó thu ®­¬c gi¸ ®éc quyÒn. Møc gi¸ ph©n biÖt cã thÓ ®­îc thùc hiÖn gi¸n tiÕp nh­: chiÕt khÊu, tiÒn th­ëng, gi¶m gi¸ do mua nhiÒu... Ph©n phèi: Lµ mét biÕn then chèt cña marketing-mix. Nã bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau mµ c«ng ty tiÕn hµnh nh»m ®­a s¶n phÈm ®Õn nh÷ng n¬i ®Ó kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tiÕp cËn vµ mua chóng. Cã c¸c h×nh thøc ph©n phèi: Ph©n phèi qua trung gian: lµ h×nh thøc tiªu thô gi¸n tiÕp mµ c«ng ty s¶n xuÊt hay nhËp khÈu sö dông c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh nh»m thùc hiÖn môc tiªu tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Trong ph©n phèi qua trung gian, ®Î ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao th× c«ng ty s¶n xuÊt hoÆc ng­êi nhËp khÈu ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c c«ng viÖc sau: Lùa chän trung gian X¸c lËp c¬ së vËt chÊt cña trung gian Kh¶ n¨ng tham gia vµ thùc hiÖn hîp ®ång kinh tÕ: VÒ phÝa ng­êi s¶n xuÊt. VÒ phÝa ng­êi tiªu dïng. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn. Ph©n phèi trùc tiÕp th«ng qua lùc l­îng tiªu thô cña c«ng ty s¶n xuÊt: Ph©n phèi trùc tiÕp lµ mét h×nh thøc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty, b»ng c¸ch c«ng ty sö dông lùc l­îng tiªu thô cña m×nh ®Ó thùc hiÖn viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ nh÷ng yªu cÇu nghiªn cøu g¾n liÒn víi viÖc tiªu thô. Cã c¸c b­íc: X¸c ®Þnh m¹ng l­íi tiªu thô trùc tiÕp. Quy ho¹ch m¹ng l­íi tiªu thô trùc tiÕp Tæ chøc m¹ng l­íi tiªu thô trùc tiÕp. KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña m¹ng l­íi tiªu thô trùc tiÕp. Giao tiÕp khuÕch tr­¬ng: nh»m th«ng tin, thuyÕt phôc, nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng vµ c¸c trung gian vÒ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña nã. NhiÖm vô cña nã lµ th«ng tin, th«ng b¸o cho thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm míi hay øng dông míi cña hµng ho¸ hiÖn cã, thuyÕt phôc h×nh thµnh sù ­a thÝch nh·n hiÖu, nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng vÒ hµng ho¸ mµ hä cã thÓ cÇn ®Õn trong thêi gian tíi. Qu¶ng c¸o: Lµ h×nh thøc th«ng tin gi¸n tiÕp vÒ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña nã vµ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña nã vµ c«ng ty ph¶i tr¶ tiÒn cho qu¶ng c¸o. Xóc tiÕn tiªu thô: lµ c¸c ho¹t ®éng cña ng­êi b¸n ®Ó t¸c ®éng tiÕp tôc vµo t©m lý ng­êi mua: tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng vµ quµ tÆng kh¸ch hµng, tæ chøc hµng cã th­ëng vµ tÆng quµ, b¸n thö ®­îc thùc hiÖn sau khi ®· QC nh»m ®o¸n biÕt quy m«, c­êng ®é mua hµng cña kh¸ch hµng vµ dù ®o¸n nhu cÇu. Chi phÝ ®Çu t­: Bao gåm c¸c kho¶n chi phÝ cho lùc l­îng b¸n hµng, qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, nghiªn cøu marketing vµ hµnh chÝnh tiªu thô, nghiªn cøu marketing vµ hµnh chÝnh tiªu thô... ViÖc ®Þnh ra chi phÝ ®Çu t­ gióp c«ng ty cã ®­îc nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n khi b¸n s¶n phÈm cña m×nh. DÞch vô kh¸ch hµng: §©y còng lµ mét yÕu tè quan träng sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp bëi ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng th× ngoµi c¸c yÕu tè trªn th× dÞch vô kh¸ch hµng tèt còng lµ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña mét doanh nghiÖp. VD nh­: giao hµng tËn nhµ, b¶o hµnh b¶o d­ìng s¶n phÈm sau khi mua... (4) KiÓm tra, kiÓm so¸t marketing tiªu thô §Ó ®¶m b¶o cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm cã hiÖu suÊt vµ hiÖu qura cao th× phßng marketing ph¶i th­êng xuyªn kiÓm so¸t tiÕn tr×nh thùc hiÖn, bao gåm: KiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m: lµ viÖc ®èi chiÕu c¸c chØ tiªu hiÖn thêi víi c¸c sè kiÓm tra cña kÕ ho¹ch n¨m vµ khi cn thiÕt th× thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m chÊn chØnh t×nh h×nh môc ®Ých kiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m lµ x¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu trªn thùc tÕ c«ng ty cã ®¹t ®­îc môc tiªu kh¸c ®· dù kiÕn cho mét n¨m cô thÓ hay kh«ng. ViÖc kiÓm tra nµy bao gåm 4 b­íc: Thø nhÊt: ban l·nh ®¹o ph¶i ®Ò ra kÕ ho¹ch n¨m nh÷ng chØ tiªu cô thÓ ®­îc ph©n bæ cho c¸c th¸ng hay quý. Thø hai: ban l·nh ®¹o ph¶i tiÕn hµnh l­îng ®Þnh c¸c chØ tiªu ho¹t ®éng thÞ tr­êng cña c«ng ty. Thø ba: Ban l·nh ®¹o ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn mäi tr­êng hîp ®i lÖch h­íng trong ho¹t ®éng cña c«ng ty. Thø t­: ban l·nh ®¹o ph¶i thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m chÊn chØnh t×nh h×nh vµ kh¾c phôc sù c¸ch biÖt gi÷a môc tiªu ®Ò ra vµ kÕt qña ®¹t ®­îc. Ban l·nh ®¹o sö dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó kiÓm tra: Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô, ph©n tÝch thÞ phÇn tiªu thô, ph©n tÝch thÞ phÇn tiªu thô, ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ do tiªu thô vµ kÕt qu¶ thu ®­îc, quan s¸t vµ ph©n tÝch kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã biÖn ph¸p chÊn chØnh kÞp thêi. KiÓm tra kh¶ n¨ng sinh lêi: C«ng ty ph¶i tiÕn hµnh kiÓm tra kh¶ n¨ng sinh lêi cña c¸c mÆt hµng kh¸c nhau, cña c¸c ®Þa bµn, c¸c phÇn thÞ tr­êng, c¸c kªnh th­¬ng m¹i vµ c¸c ®¬n hµng víi khèi l­îng kh¸c nhau. §©y lµ nh÷ng c¨n cø ®Ó gióp ban l·nh ®¹o quyÕt ®Þnh cÇn hay kh«ng cÇn më réng, thu hÑp hoÆc ngõng hoµn toµn viÖc s¶n xuÊt mÆt hµng ®ã. KiÓm tra chiÕn l­îc: marketing lµ mét lÜnh vùc cã nhiÖm vô, môc tiªu, chiÕn l­îc vµ ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng rÊt mau l¹c hËu v× vËy c«ng ty ®Òu cÇn ®Þnh kú ®¸nh gi¸ l¹i c¸c chiÕn l­îc marrketing cña m×nh vÒ thÞ tr­êng b»ng c¸ch sö dông ph­¬ng ph¸p kiÓm so¸t marketing vµ ®©y còng lµ bé phËn ®ãng gãp nh÷ng ph¶n ¸nh vÒ thùc tr¹ng cña c¸c chiÕn l­îc marketing tiªu thô vµ thÞ tr­êng ®Ó t¹o lËp c¨n cø cho sù ra quyÕt ®Þnh t¸c ®éng, thay ®æi, bæ sung, hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing tiªu thô, ®Ó phï hîp víi thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng kinh doanh cña nã. Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu lùc marketing tiªu thô cña doanh nghiÖp: Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng: HiÖu qu¶ cña tiªu thô cña mét doanh nghiÖp cao hay thÊp nã cßn tuú thuéc vµo nhiÒu nh©n tè kh¸c nhau, cã thÓ lµ nh©n tè kh¸ch quan hay nh©n tè chñ quan hoÆc c¶ hai t¸c ®éng vµo. Nh©n tè m«i tr­êng vÜ m«: M«i tr­êng vÜ m« lµ tæng hîp cña nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau Nh©n tè m«i tr­êng vÜ m«: m«i tr­êng vÜ m« bao gåm nh÷ng lù l­îng c¬ b¶n xung ®ét víi lîi Ých cña c«ng ty: c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, khoa häc kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng v¨n ho¸: M«i tr­êng nh©n khÈu: Víi sù bïng næ cña d©n sè thÕ giíi th× nhu cÇu tiªu dïng cña ng­êi d©n cµng t¨ng cao vµ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cµng lín. M«i tr­êng kinh tÕ: Khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn th× ®êi sèng cña ng­êi d©n ®­îc n©ng cao dÉn ®Õn nhu cÇu cµng t¨ng cao. Ng­îc l¹i, khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i th× ng­êi ta thËn träng hpn khi quyÕt ®Þnh mua s¾m hay tiªu dïng bÊt cø s¶n phÈm g× dÉn ®Õn tiªu thô gi¶m. M«i tr­êng tù nhiªn cã ®Æc ®iÓm lµ khan hiÕm mét sè lo¹i nguyªn liÖu n¨ng l­îng ®¾t ®á, « nhiÔm m«i tr­êng gia t¨ng. Do ®ã, h¹n chÕ kh¶ n¨ng khai th¸c chÝnh lµ h¹n chÕ nguån cung cña c¸c c«ng ty dÉn ®Õn s¶n phÈm b¸n ra h¹n chÕ nªn gi¸ c¶ rÊt ®¾t. ChÝnh v× vËy, nã lµm h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp. M«i tr­êng khoa häc kü thuËt: Víi sù ph¸t triÓn cña c¸c tiÕn bé khoa häc kü thuËt th× hµng ho¸ s¶n xuÊt ra ngµy cµng ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Do vËy, con ng­êi sÏ ®­îc sö dông s¶n phÈm cã chÊt l­îng h¬n. M«i tr­êng chÝnh trÞ: Víi sù ®iÒu chØnh cña luËt ph¸p trong c¸c ho¹t ®éng th­¬ng m¹i, c¸c c¬ quan nhµ n­íc t¨ng c­êng ®ßi hái viÖc chÊp hµnh ph¸p luËt vµ c¸c nhãm b¶o vÖ quyÒn lîi x· héi ngµy cµng gia t¨ng. M«i tr­êng v¨n ho¸: Xu h­íng tù phôc vô, tho¶ m·n mong muèn nhanh chãng, cuéc sèng dÔ dµng, quan hÖ kh«ng h×nh thøc vµ ®Þnh h­íng trÝ tuÖ. Nh©n tè m«i tr­êng ngµnh: §©y còng lµ mét nh©n tè quan träng ¶nh h­ëng trùc tiÕp ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. ThÞ tr­êng nghµnh hµng cña c«ng ty cµng ph¸t triÓn bao nhiªu th× c«ng ty cµng cã c¬ héi ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña m×nh bÊy nhiªu vµ ng­îc l¹i thÞ tr­êng nghµnh hµng cña c«ng ty Ýt ph¸t triÓn bao nhiªu th× c¬ héi ®Èy m¹nh tiªu thô cµng Ýt bÊy nhiªu. Nh©n tè m«i tr­êng néi t¹i: ChÊt l­îng vµ uy tÝn doanh nghiÖp: Khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, ®êi sèng cña con ng­êi ®­îc n©ng cao, nhu cÇu cña con ng­êi thay ®æi, hä chó ý nhiÒu h¬n ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy, chÊt l­îng tiªu thô cµng cao sÏ ®¶y nhanh tèc ®é tiªu thô, gióp cho doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng, t¹o vÞ thÕ vµ n©ng cao s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, chÊt l­îng s¶n phÈm lµ lêi qu¶ng c¸o tèt nhÊt cho s¶n phÈm. Nhu cÇu cña con ng­êi lu«n lu«n thay ®æi, cho nªn yªu cÇu vÒ s¶n phÈm còng thay ®æi theo, c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu ë hiÖn t¹i vµ trong t­¬ng lai. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã, doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng c¶i tiÕn trang thiÕt bÞ kü thuËt, ®æi míi c«ng nghÖ, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, n©ng cao chÊt l­îng qu¶n lý vµ n©ng cao tr×nh ®é mäi mÆt cho ng­êi lao ®éng… Gi¸ c¶ hµng ho¸: Gi¸ c¶ hµng ho¸ còng cã ¶nh h­ëng lín ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, theo qui luËt thÞ tr­êng, khi gi¶m gi¸ th× cÇu t¨ng lªn vµ ng­îc l¹i. Do nhu cÇu thÞ tr­êng lu«n lu«n thay ®æi, m«i tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, doanh nghiÖp ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c nhau tuú tõng thÞ tr­êng, thêi ®iÓm, ®èi t­îng, løa tuæi giíi tÝnh… do dã gi¸ c¶ hµng ho¸ ph¶i mÒm dÎo vµ linh ho¹t. ChØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu lùc marketing tiªu thô cña doanh nghiÖp: Doanh thu: lµ toµn bé phÇn thu ®­îc cña doanh nghiÖp sau khi ®· trõ ®i c¸c kho¶n chi phÝ, thuÕ vµ gi¶m gi¸. Doanh thu nhiÒu hay Ýt thÓ hiÖn doanh nghiÖp ®ã lµm ¨n hiÖu qña ®Õn ®©u. Lîi nhuËn vµ tû suÊt lîi nhuËn. gi¸ trÞ hµng ho¸ tiªu thô chi phÝ l­u th«ng Gi¸ trÞ hµng mua Chi phÝ sö dông vèn -å Lîi nhuËn = å -å - - thuÕ - c¸c chi phÝ kh¸c Lîi nhuËn ®­îc tÝnh theo c«ng thøc: ChØ tiªu lîi nhuËn lµ chØ tiªu tæng hîp ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kinh tÕ cña c«ng ty. Tû suÊt lîi nhuËn: lµ chØ tiªu chÊt l­îng quan träng ®¸nh gi¸ trong 100 ®ång møc l­u chuyÓn th× ®¬n vÞ ®­îc l·i lµ bao nhiªu ®ång? KLN= Trong ®ã: KLN: tû suÊt lîi nhuËn LN: lîi nhuËn DS : Doanh sè thùc hiÖn Møc ®é më réng thÞ tr­êng tiªu thô, tû träng chiÕm lÜnh thÞ phÇn. Møc ®é më réng thÞ tr­êng ®­îc thÓ hiÖn qua hÖ sè thÞ phÇn: Trong ®ã i=1,n Sit: thÞ phÇn ®­îc ®Þnh l­îng cña doanh nghiÖp I ë thêi gian t Kit: HÖ sè c¹nh tranh cña s¶n phÈm c«ng ty I trong n¨m t Git: Gi¸ t­¬ng ®èi cña s¶n phÈm c«ng ty I trong n¨m t Qit: Chi phÝ qu¶ng c¸o vµ khuÕch tr­¬ng cña c«ng ty I trong n¨m t. ait: ChØ sè hiÖu lùc qu¶ng c¸o cña c«ng ty ë thêi gian t. dit: ChØ sè hiÖu lùc ph©n phèi cña c«ng ty ë thêi gian t. Cki, eGi, eQi, ePi: HÖ sè co gi·n cña søc c¹nh tranh, gi¸, qu¶ng c¸o vµ ph©n phèi thÝch øng víi c«ng ty i. HÖ sè thÞ phÇn: HÖ sè thÞ phÇn ph¶n ¸nh mét c¸ch tËp trung vµ toµn diÖn thÕ lùc cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. MÆt kh¸c nã chØ râ ®­îc nh÷ng nh©n tè ®éng th¸i ®Ó t¨ng tr­ëng thÕ lùc cña mét c«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ v× biÓu hiÖn toµn diÖn nªn nã lµ mét trong nh÷ng th«ng sè chñ yÕu ®Ó ho¹ch x©y dùng chiÕn l­îc chung marketing cña c«ng trªn thÞ tr­êng. Gi¸ trÞ kh¸ch hµng tiªu thô: HiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp kh«ng chØ ®­îc ®¸nh gi¸ th«ng qua doanh thu, lîi nhuËn vµ thÞ phÇn mµ nã cßn ®­îc ®¸nh gi¸ th«ng qua nh÷ng gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng cã thÓ cã ®­îc sau khi dïng s¶n phÈm cña c«ng ty. Do ®ã, ng­êi ta ®Þnh nghÜa r»ng: “Gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng lµ chªnh lÖch gi÷a tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng vµ tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng. Tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng lµ toµn bé nh÷ng Ých lîi mµ kh¸ch hµng tr«ng ®îi ë mét s¶n phÈm hay dÞch vô nhÊt ®Þnh”. Sù tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng: Lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña mét ng­êi b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®­îc tõ s¶n phÈm (hay s¶n l­îng) víi nh÷ng kú väng cña ng­êi ®ã. Nh­ vËy, møc ®é tho¶ m·n lµ hµm cña sù kh¸c biÖt gi÷a kÕt qu¶ nhËn ®­îc vµ kú väng. Doanh nghiÖp cã ®¹t ®­îc hiÖu qura kinh doanh hay kh«ng nã phô thuéc vµo doanh nghiÖp cã ®¸p øng ®­îc sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng: NÕu kÕt qu¶ thùc tÕ kÐm h¬n kú väng th× kh¸ch hµng sÏ kh«ng hµi lßng cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao cßn nªu kÕt qu¶ thùc tÕ t­¬ng xøng víi kú väng cña kh¸ch hµng th× doanh nghiÖp ®· ®¹t ®­îc hiÖu qura nh­ m×nh mong muèn. HÖ sè phôc vô v¨n minh kh¸ch hµng: §ã chÝnh lµ th¸i ®é phôc vô cña kh¸ch hµng cña c¸c nh©n viªn trong doanh nghiÖp ®èi víi c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty. §©y lµ yÕu tè quan träng t¹o dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp cña c«ng ty trong m¾t kh¸ch hµng còng nh­ víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng marketing tiªu thô s¶n phÈm t¹i c«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x¨ng dÇu Petrolimex. Kh¸i qu¸t tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña c«ng ty QuyÕt ®Þnh thµnh lËp vµ ®¨ng ký kinh doanh cña doanh nghiÖp Theo c«ng ty VËt t­ chuyªn dïng x¨ng dÇu - tiÒn th©n lµ chi côc vËt t­ I ®­îc thµnh lËp ngµy 28-12-1968, theo quyÕt ®Þnh 412VT-Q§ cña tæng côc vËt t­. N¨m 1977, ®æi tªn lµ c«ng ty VËt t­ chuyªn dïng x¨ng dÇu vµ trùc thuéc Tæng c«ng ty x¨ng dÇu VÖt Nam. N¨m 1993, c«ng ty ®­îc thµnh lËp l¹i theo quyÕt ®Þnh sè 388TTG. Th¸ng 9/1997, víi quyÕt ®Þnh 740TM-TCCB, Bé Th­¬ng M¹i bæ sung thªm chøc n¨ng, nhiÖm vô xuÊt nhËp khÈu vµ x©y l¾p c¸c c«ng tr×nh x¨ng dÇu. Theo quyÕt ®Þnh cña Bé tr­ëng Bé Th­¬ng M¹i ngµy 30/11/2000, xÐt ®Ò nghÞ cña Tæng c«ng ty x¨ng dÇu ViÖt Nam (tê tr×nh sè 1939/CV_HQQT ngµy 27/11/2000). Theo ®Ò nghÞ cña Vô tr­ëng vô tæ chøc c¸n bé, ®æi tªn c«ng ty VËt t­ chuyªn dïng x¨ng dÇu thµnh c«ng ty thiÕt bÞ x¨ng dÇu Petrolimex trùc thuéc Tæng c«ng ty x¨ng dÇu ViÖt Nam. Theo quyÕt ®Þnh cña Bé tr­ëng Bé Th­¬ng M¹i ngµy 19/12/2001, C¨n cø vµo NghÞ ®Þnh sè 44/1998/N§_CP ngµy 29/6/1998 cña chÝnh phñ chuyÓn DNNN thµnh c«ng ty cæ phÇn. Theo ®Ò nghÞ cña tæng c«ng ty XD ViÖt Nam (tê tr×nh sè 2022/XD_H§QT ngµy 12/12/2001). Theo ®Ò nghÞ cña Vô tr­ëng vô tæ chøc c¸n bé: Phª duyÖt ph­¬ng ¸n cæ phÇn ho¸ c«ng ty thiÕt bÞ XD Petrolimex trùc thuéc Tæng c«ng ty x¨ng dÇu ViÖt Nam. C¬ cÇu vèn ®iÒu lÖ Vèn ®iÒu lÖ: 10,000,000,000 VN§, Trong ®ã: Tû lÖ CPNN 30% vèn ®iÒu lÖ Tû lÖ CP b¸n cho CB CNV trong doanh nghiÖp 60% vèn ®iÒu lÖ. Tû lÖ CP b¸n cho c¸c ®èi t­îng ngoµi DN 10% vèn ®iÒu lÖ. Tªn gäi ®Çy ®ñ b»ng tiÕng ViÖt: C«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x©y dùng Petrolimex. Tªn tiÕng Anh: Petrolimex Equipment Stock Company. Tªn viÕt t¾t: PeCo. Trô së 84/9 Ngäc Kh¸nh, QuËn Ba §×nh - Hµ Néi. C«ng ty thiÕt bÞ XD Petrolimex lµ ph¸p nh©n theo ph¸p luËt ViÖt Nam kÓ tõ ngµy ®­îc cÊp ®¨ng ký kinh doanh, thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp, ®­îc sö dông con dÊu riªng, ®­îc më tµi kho¶n t¹i ng©n hµng theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt, ho¹t ®éng theo ®iÒu lÖ cña c«ng ty cæ phÇn, luËt doanh nghiÖp vµ vÉn lµ thµnh viªn cña Tæng c«ng ty XD ViÖt Nam. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô vµ lÜnh vùc kinh doanh chñ yÕu cña c«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x¨ng dÇu Petrolimex: Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña c«ng ty ®­îc quy ®Þnh víi quyÕt ®Þnh thµnh lËp c«ng ty. Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi c¬ chÕ cña nhµ n­íc th× chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c«ng ty cã nh÷ng söa ®æi bæ sung cho phï hîp víi c¬ chÕ trong tõng thêi kú. Chøc n¨ng: C¨n cø vµo nghÞ ®Þnh sè 95/CP ngµy 4/12/1993 cña chÝnh phñ quy ®Þnh chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c«ng ty lµ: Chuyªn kinh doanh, xuÊt nhËp khÈu c¸c lo¹i mÆt hµng vËt t­, thiÕt bÞ dÇu khÝ ®Ó phôc vô cho ngµnh x¨ng dÇu vµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh vµ c¸c c¸ nh©n kinh doanh x¨ng dÇu kh¸c. Ngoµi ra, c«ng ty cßn cã chøc n¨ng lµ s¶n xuÊt, söa ch÷a l¾p ®Æt c¸c lo¹i vËt t­ thiÕt bÞ, ph­¬ng tiÖn tån chøa, vËn chuyÓn, b¬m rãt cña nghµnh dÇu khÝ. Kh«ng nh÷ng thÕ, c«ng ty cßn ®­îc phÐp kinh doanh nh÷ng mÆt hµng kh«ng ph¶i lµ vËt t­ thiÕt bÞ chuyªn dïng x¨ng dÇu thuéc danh môc mÆt hµng nhµ n­íc cho phÐp kinh doanh. NhiÖm vô: NhiÖm vô cña c«ng ty lµ ®iÒu tra, x¸c ®Þnh vµ tæng hîp c¸c nhu cÇu vÒ vËt t­, thiÕt bÞ chuyªn dïng x¨ng dÇu trong ph¹m vi c¶ n­íc. Ngoµi ra, c«ng ty cßn cã nhiÖm ._.