Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho Công ty cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị

bánh kẹo Hữu Nghị có xu hướng sụt giảm trong khi thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường còn nhiều tiềm năng. Vì vậy giữ vững và mở rộng thị trường là vấn đề cấp bách đối với sự tồn ntại và phát triển của công ty Hữu Nghị. Bản chuyến đề tốt nghiệp này hướng vào đề tài: “ Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị” với hy vọng đóng góp một phần nhỏ bé vào vấn đề vừa có tính thời sự vừa có ý nghĩa lý luận nói trên. Nội dung chuyên đề gồm 3 phần chính: Chương I: Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam Chương II: Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị và thực trạng hoạt động Marketing Chương III: Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty bánh kẹo Hữu Nghị. * Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của công ty bánh kẹo Hữu Nghị, trên cơ sở đó kiến nghị các giải pháp để mở rộng thị phần cho công ty. * Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và nghiên cứu sâu hoạt động Marketing của công ty ở thị trường trong nước trong những năm gần đây. Chuyên đề đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp phân tích tổng hợp Phương pháp nghiên cứu các số liệu thống kê CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM I. Cung cầu trên thị trường bánh kẹo 1. Cầu trên thị trường bánh kẹo Bánh kẹo là một sản phẩm được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người dân. Bánh kẹo không được sử dụng cho bữa ăn chính mà được dùng như một bữa ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các ngày lễ tết, đám cưới hỏi, tiệc sinh nhật,…và biếu tặng, có giá trị sản phẩm nhỏ. Là một loại hàng hoá phổ biến, bánh kẹo được sử dụng không phân biệt lứa tuổi, từ trẻ nhỏ đến các bậc cao niên. Tuy không phải thức ăn chính, nhưng hiếm có một người nào chưa từng ăn bánh kẹo. Đây là một thói quen có từ rất lâu, không chỉ tồn tại ở Việt Nam mà hầu hết ở trên thế giới. Khi cuộc sống ngày càng cải thiện thì thói quen này càng phổ biến và sâu sắc hơn. Bánh kẹo cũng là một sản phẩm được dùng làm quà biếu tặng. Từ hình thức thấp nhất là việc bố, mẹ mua quà cho con cái mỗi khi đi xa về đến quà biếu tặng cho những người thân, những người yêu mến trong các dịp đặc biệt. Nét văn hoá đặc biệt này của người Việt Nam đã góp phần làm tăng cầu sản phẩm bánh kẹo. Mặc dù bánh kẹo được tiêu dùng ở mọi nơi mọi chỗ và không phân biệt lứa tuổi thì bánh kẹo vẫn là một sản phẩm mang tính chất mùa vụ. Trong năm, hai dịp đặc biệt nhất là mùa của sản phẩm bánh kẹo là tết Trung thu và Tết Nguyên Đán, diễn ra vào tháng 7-8 âm lịch và cuối năm. Tết trung thu là một ngày lễ đặc biệt có ở phương Đông. Một loại bánh được sử dụng riêng và chỉ bán trong ngày lễ này là bánh trung thu.Vào dịp Tết Nguyên đán các loại bánh kẹo được tiêu dùng phổ biến hơn, trong đó mứt tết là một sản phẩm bắt buộc. Lượng cầu về sản phẩm bánh kẹo ở Việt Nam được đánh giá là ngày càng cao vì hai lý do. Thứ nhất do dân số ngày càng tăng. Trung bình mỗi năm dân số Việt Nam tăng 1,13 triệu người một năm. Theo thống kê của Tổng cục thống kê thì đến cuối năm 2005 dân số Việt Nam là 83,12 triệu người, vượt 700.000 người so với kế hoạch. Quy mô và tốc độ tăng dân số phản ánh quy mô của cầu nói chung về mọi loại hàng hoá. Do đó, đương nhiên với một sản phẩm tiêu dùng như bánh kẹo thì tổng cầu về bánh kẹo sẽ tăng lên. Tuy nhiên quan trọng hơn là chất lượng cuộc sống cuộc sống của người dân ngày càng tăng lên. Đây là lý do thứ hai để đánh giá về tổng cầu bánh kẹo. Chất lượng cuộc sống được đánh giá qua nhiều chỉ tiêu như: thu nhập, giáo dục, y tế…, phản ánh khả năng thanh toán của cầu cũng như những xu hướng và sự thay đổi trong thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Nền kinh tế Việt Nam năm năm qua ( 2000-2005) đã phát triển rất mạnh mẽ bất chấp khó khăn. Trung bình trong năm năm qua, tốc độ phát triển kinh tế là 7.4% riêng năm 2005 là 8.4%. Trong 5 năm qua, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn năm sau cao hơn và vững chắc hơn năm trước. Cụ thể, năm 2001 tốc độ tăng trưởng GDP là 6.9%, năm 2002 đạt 7.1%, năm 2003 là 7.34%, năm 2004 con số này 7.8%, năm 2005 là 8.4%. Năm 2005 là năm có tốc độ tăng trưởng GDP cao nhất từ trước đến nay. Kế hoạch cho 5 năm tiếp theo 2006-2010 là trung bình từ 7,5 đến 8% . Song song với sự tăng trưởng của GDP là thu nhập của người dân và chỉ số giá tiêu dùng tăng lên. Sức mua hàng hoá tăng liên tục, tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tăng liên tục trong những năm qua. Đầu năm 2006 tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ là…... tăng 19,3% so với năm 2005, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 10% . (Nguồn số liệu từ tổng cục thống kê: Sự phát triển của Kinh tế kéo theo sự phát triển của các ngành khác như Giáo dục, Y tế. Trình độ văn hoá của người dân ngày càng cao. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật đặc biệt công nghệ thông tin khiến cho sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, hàng hoá càng rõ ràng và phong phú. Chất lượng cuộc sống được nâng cao nhờ hệ thống các bệnh viện trường học được mở ra. Các bệnh dịch như SARS, cúm gia cầm H5N1, đều được ngăn chặn. Một nền kinh tế thị truờng mới hình thành với mức tăng trưởng cao như Việt Nam hứa hẹn một sức mua ngày càng gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt với các mặt hàng thực phẩm chế biến, bánh kẹo nói riêng. Theo thống kê của Phòng kinh doanh của Kinh Đô miền Bắc, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam năm 2003 là 1,25 kg/năm. Đây là một mức thấp khi so với một nước láng giềng bên cạnh Trung Quốc(1.4kg/năm), hay so với một nước phát triển ở phương tây là Đan Mạch ( 16.kg/năm). Tuy nhiên với tổng dân số 83,12 triệu người và với một nền kinh tế đang vào guồng tăng tốc thì thị trường bánh kẹo Việt nam trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực. Mức sống của người dân Việt Nam ở mức trung bình của thế giới, nhưng trong tương lai không xa, mức sống này sẽ tăng lên. Khi đó nhu cầu và sở thích thị hiếu của người tiêu dùng sẽ thay đổi. Đây là dấu hiệu khả quan đối với các doanh nghiệp đã va đang tham gia vào lĩnh vực sản xuất bánh kẹo. Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam Thị truờng luôn luôn biến đổi, tuy nhiên sự biến động ấy cũng mang tính quy luật. Trước tình hình kinh tế, xã hội của Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhu cầu của người dân đã thay đổi và phản ánh qua một số xu hướng chính sau: * Lượng cầu về bánh kẹo sẽ gia tăng cao. Điều này là hiển nhiên vì sự phát triển kinh tế, đời sống cao hơn, con người cần đáp ứng các nhu cầu cơ bản một cách đầy đủ mà còn đòi hỏi nhiều hơn phức tạp hơn. Xu hướng này được dự báo một cách khoa học dựa trên sản lượng tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam những năm gần đây Lượng tiêu thụ bánh kẹo tăng liên tục qua các năm. Mặc dù các số liệu của 3 năm trở lại đây (2003-2005) chưa được cập nhật nhưng căn cứ vào tốc độ phát triển kinh tế vào đời sống của người tiêu dùng và sức mua của họ ta có thể thấy được lượng cầu ngày càng tăng là điều hiển nhiên. * Xu hướng trọng yếu tố văn hoá và tinh thần. Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp. Giá cả sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất. Mà hình thức, ý nghĩa của sản phẩm được ưu tiên cân nhắc. Con người càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm. Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất lượng của các loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan tâm đến mẫu mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại. Đặc biệt hình thức sẽ nói lên giá trị mà sản phẩm truyền tải. * Xu hướng trọng sức khoẻ. Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như bệnh dịch và tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cầu mà bất kỳ ai cũng mong muốn. Việc lựa chọn thực phẩm, bánh kẹo phải đảm bảo trước hết là an toàn và có lợi cho sức khoẻ. Các chất ngọt, béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải được sản xuất theo thị hiếu của người tiêu dùng. Đường sẽ được giảm bớt trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt là chất béo không chứa cholesterol sẽ được chọn lựa. *Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không đủ thời gian để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa trưa. Đồ ăn càng gọn nhẹ, nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên. Con người cũng không thích thói quen tích trữ thức ăn như thời xa xưa vì hàng hoá sản phẩm ngày nay luôn sẵn có. Các loại bánh kẹo có trọng lượng nhỏ là sở thích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khi cuộc sống vât vả, nhu cầu đi du lịch, picnick, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến. Và bánh kẹo được sử dụng làm đồ ăn nhanh trong các chuyến đi này. Một vấn đề nữa sẽ là xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Đó là việc mua hàng hoá trọn gói, mang tính đồng bộ. Không chỉ riêng bánh kẹo, mà các sản phẩm khác cũng vậy. Người tiêu dùng mua bánh kẹo thường mua kèm các sản phẩm như nước ngọt, sữa, hoa quả…vv để tiện lợi cho chuyến đi. Nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đã nắm bắt xu hướng này và dần mở rộng sang lĩnh vực nước ngọt như Kinh Đô. 2. Cung trên thị trường bánh kẹo Ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam cũng giống như các ngành chế biến thực phẩm, nước giải khát …đã có từ lâu đời. Sơ khai từ các xí nghiệp bánh kẹo trong những thập kỷ 70 sản xuất thủ công đến nay trên thị trường Việt Nam đã có hơn 30 doanh nghiệp bánh kẹo công nghiệp với dây chuyền máy móc ngày càng hiện đại và quy mô lớn, bánh kẹo được sản xuất có chất lượng cao và phong phú. Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng, trong đó các đơn vị trong nước chiếm 70%, các nước Châu Á như Trung Quốc, Hồng Kông, Thái Lan, Inđônnêsia, Singapore… chiếm 20% và 10% còn lại là các sản phẩm của Châu Âu,Châu Mỹ.(Số liệu từ báo cáo của Bibica) Sau năm 1986, nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ mở cửa. Nền kinh tế hàng hoá với cơ chế thị trường cho phép các doanh nghiệp tư nhân ra đời một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hàng loạt các công ty, các cơ sở sản xuất mọc lên. Các doanh nghiệp nhà nước nắm bắt được thời cơ đã phát triển và mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng nhanh chóng lột xác từ quy mô gia đình để trở thành nhà sản xuất lớn. Đặc biệt những năm gần đây để đủ điều kiện gia nhập WTO quốc hội gia sức chỉnh sửa và hoàn thiện hệ thống luật doanh nghiệp và luật đầu tư. Chỉ còn đàm phán song phương với Mỹ là Việt Nam trở thành thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới. Khi môi trường kinh doanh thông thoáng hơn, không chỉ các doanh nghiệp mới hình thành mà các doanh nghiệp nước ngoài cũng sẽ nhập cuộc. Thị trường là một miếng bánh, trong tương lai sẽ bị chia sẻ bởi nhiều doanh nghiệp. Ai được phần to hơn phụ thuộc vào năng lực của chính mình, vào khả năng nắm bắt cơ hội và thích ứng với thị trường. II. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo. 1. Yếu tố văn hoá Văn hoá là tập hợp các giá trị, chuẩn mực, tư tưởng nghệ thuật cùng với các biểu tượng như ngôn ngữ, chữ viết có ý nghĩa giúp cho mọi cá nhân có thể diễn đạt, giao tiếp, truyền tin, đánh giá và thẩm định chính mình cùng với các thành viên khác trong xã hội. Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi, quan điểm thái độ của con người ngay từ nhỏ. Việt Nam với 54 dân tộc khác nhau sinh sống đã tạo nên một nền văn hoá đa dạng, phong phú và đậm đà bản sắc dân tộc. Những nét văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bánh kẹo của người dân Việt Nam có thể kể đến là: văn hoá tặng quà, văn hoá phi vật thể ( các lễ hội dân gian, các ngày tết cổ truyền…) Đã từ lâu lắm người Việt có thói quen mua quà bánh mỗi khi đi xa về hay tặng quà nhau vào những ngày kỷ niệm. Khi còn bé thì nhận được những gói kẹo nho nhỏ từ tay mẹ mỗi khi mẹ đi chợ về, hay từ tay bố khi bố về sau mỗi lần đi công tác. Lớn lên cũng nhận được quà từ những người thân, bạn bè, các đồng nghiệp vào những dịp đặc biệt. Khi già thì nhận được quà từ những đứa con về thăm. Bất kỳ ở lứa tuổi nào, việc nhận quà, tặng quà đã là nếp lệ thường của người dân Việt Nam. Nó trực tiếp hưởng đến quá trình mua sắm của người tiêu dùng, là lý do, mục đích mua sản phẩm. Khi mua bánh kẹo làm quà mục đích của người tiêu dùng không phải là để phục vụ nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày mà là để tìm kiếm giá trị tinh thần, là thể hiện sự quan tâm, lòng biết ơn đối với những người thân, những người yêu quý. Người dân Việt Nam lại có thói quen mua bánh kẹo vào các ngày lễ hội dân gian, các ngày tết cổ truyền,…Những dịp đặc biệt như tết trung thu có bánh trung thu, tết mùng 3 tháng 3 có bánh trôi bánh chay, tết cổ truyền có bánh mứt kẹo tết. Mỗi vùng, mỗi khu vực có những phong tục, tập quán khác nhau, có những ngày lễ hội riêng và có những loại bánh dân tộc riêng. Mua bánh kẹo hay tự làm lấy bánh kẹo vào những ngày đặc biệt này thể hiện giá trị tinh thần tìm kiếm. Có thể mua để ăn một phần, xong có lẽ mục đích chính là để cầu may mắn. Mời khách ăn một miếng bánh, một cái kẹo vào dịp tết là thể hiện sự hiếu khách, sự đón nhận và tặng nhau những lời chúc tốt lành. Dưới nền văn hoá có các nhánh văn hoá, đó là những giá trị, những chuẩn mực riêng của các tiểu nhóm dân cư. Việt Nam có 54 dân tộc, mỗi dân tộc có những nét văn hoá riêng biệt nên hành vi mua sắm của từng dân tộc khác nhau, cũng như quan điểm thị hiếu về bánh kẹo khác nhau. Người miền Bắc thích vị ngọt vừa, thanh nhẹ; người miền trung thích vị cay; người miền Nam thích vị ngọt đậm. Ngày nay với sự hội nhập toàn cầu về tất cả mọi lĩnh vực, văn hoá cũng có sự biến đổi. Sự du nhập của những nền văn hoá, lối sống phương Tây đã ảnh hưởng đến thói quen mua sắm hàng ngày của người Việt. Các chuyến đi du lịch, picnick diễn ra nhiều hơn, đồ ăn nhanh như bánh gatô được tiêu dùng nhiều. Thói quen ăn uống cũng thay đổi. Những bữa cơm với các món ăn dân tộc bị thay bằng các đồ ăn nhanh, các loại bánh mềm, các đồ ăn của người Châu Âu: bánh mỳ, bơ, pho mát, caffe, sữa, lạp xườn, xúc xích…. Các sản phẩm về bánh kẹo phong phú hơn, nhu cầu về bánh kẹo cũng nhiều hơn. 2. Những yếu tố xã hội 2.1 Giai tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Việc sắp xếp tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không chỉ theo một biến. Có thể chia xã hội Việt Nam thành các tầng lớp sau: Nông dân: Những người có thu nhập thấp và dưới trung bình, làm nông nghiệp, sống ở các vùng nông thôn. Yếu tố quan tâm hàng đầu của họ khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo là giá cả. Công nhân: Những người có thu nhập trung bình, cao hơn tầng lớp nông dân, thu nhập ổn định hơn, làm việc trong các nhà máy, xí nghiệp, các cơ sở sản xuất. Mức thu nhập chưa thực sự cao nên giá cả vẫn là yếu tố quan tâm khi mua bánh kẹo Thương nhân: tầng lớp này có thu nhập cao. Giá cả không phải là yếu tố hàng đầu. Chất lượng và mẫu mã là yếu tố khiến họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo. Đôi khi những sản phẩm giá cao lại mang lại cho họ cảm giác ưa thích bởi phần nàp đó thể hiện được vị thế của bản thân. Trí thức: Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn, họ có trình độ học vấn cao và thường chọn những sản phẩm đảm bảo chất lượng do những công ty có tên tuổi trên thi trường sản xuất. Nghiên cứu giai tầng xã hội là cơ sở để người làm marketing phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cho phép tìm hiểu các nhóm khách hàng và đưa ra các chính sách Marketing. 2.2 Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của cá nhân. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp và những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Việc lựa chọn sản phẩm bánh kẹo này hay bánh kẹo khác bị ảnh hưởng bởi sự đóng góp ý kiến, các quan điểm của các thành viên trong nhóm. Hiện nay một trong những xu hướng hình thành nhóm rất rõ nét ở thế hệ trẻ mà được nhắc đến nhiều nhất là thế hệ 8X. Phong cách lối sống năng động và mức chi tiêu của thế hệ này đã khiến nhiều sản phẩm mới ra đời và định vị phong cách 8X, một nhóm nổi bật trong xã hội. Những 8X khác bị ảnh hưởng từ cách mặc trang phục, cách chi tiêu, từ thức uống là các lon Coca, Pepsi, đến những thanh kẹo Chiwgum… bởi trào lưu này. 2.3 Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Một người khi ra quyết định mua bánh kẹo họ bị ảnh hưởng bởi những định hướng từ cha mẹ. Quan điểm, cách thức mua sản phẩm bánh kẹo của cha mẹ sẽ tác động trực tiếp đến hành vi của những đứa con. Mặt khác trong gia đình quá trình ra quyết định mua còn chịu ảnh hưởng trực tiếp từ vợ chồng, con cái. Nhất là đối với sản phẩm bánh kẹo thì sở thích của những đứa con có tác động rất lớn, quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mẹ. Bánh kẹo là sản phẩm có giá trị nhỏ nên việc cân nhắc đắn đo mỗi khi con cái yêu thích không phức tạp và không mất thời gian. Người mẹ quan tâm hơn trên khía cạnh vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong gia đình, đối với việc mua sắm sản phẩm tiêu dùng thông thường nhất là sản phẩm bánh kẹo thì vai trò của người vợ là hơn cả, sự tham gia của chồng cũng có một phần nhỏ. 2.4 Vai trò và địa vị Mỗi một người đều có thể tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Với vị trí, địa vị nhất định người ta sẽ tiêu dùng những sản phẩm thể hiện tính cách và địa vị của chính mình. Do đó với những người có địa vị cao thì bánh kẹo chất lượng cao, sang trọng là lựa chọn hàng đầu. Và ngược lại với những người có địa vị thấp, thường thì họ lựa chọn những sản phẩm có giá cả vừa phải phù hợp với thu nhập của bản thân. 3. Các yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế. 3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống Con người mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Đối với sản phẩm bánh kẹo, sự khác biệt rất rõ nét. Lứa tuổi nhi đồng thích những đồ vật ngộ nghĩnh, hiếu kỳ, thích khám phá, thích màu sắc, sự vận động, thích vị ngọt và thường thể hiện mạnh mẽ sở thích của mình. Do đó ở lứa tuổi này bánh kẹo phù hợp thường là các sản phẩm có nhiều màu sắc, hình ngộ nghĩnh. Lứa tuổi này chưa tự được mua được bánh kẹo nên cha mẹ là người quyết định có đáp ứng nhu cầu hay không. Tuy nhiên bánh kẹo là một trong những cách để dỗ dành trẻ nhỏ. Lứa tuổi từ 7 đến 15 là thời kỳ đến trường học. Việc mua các đồ dùng cho bản thân đã độc lập hơn, bố mẹ đã tôn trọng hơn đối với các quyết định mua bánh kẹo theo sở thích của lứa tuổi này. Các sản phẩm được lựa chọn theo sở thích và đặc biệt ảnh hưởng của quảng cáo và nhóm bạn bè rất lớn. Lứa tuổi 15 đến 24 là lứa tuổi đá bắt đầu trưởng thành. Hầu hết, họ tự mua sắm đồ dùng cho mình, thích màu sắc tươi sáng, thích các hàng hoá có liên quan đến các ban nhạc, các đội thể thao, vận động viên nổi tiếng, thích giao lưu gặp gỡ bạn bè. Lứa tuổi này tiêu dùng bánh kẹo ít hơn, thường dùng trong các bữa tiệc , buổi giao lưu gặp gỡ bạn bè. Họ ưu tiên lựa chọn bánh kẹo có chất lượng với mức giá hợp lý. Lứa tuổi từ 25 đến 55 là những ngườI trưởng thành, phần đông trong số họ đã có gia đình. Việc mua hàng hoá của họ thường là mua có lý trí. Độ tuổi này mua bánh kẹo có thể cho con cái, tiêu dùng gia đình và biếu tặng. Bản thân họ ít tiêu dùng bánh kẹo. Lứa tuổi trên 55 thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yếu chỉ để làm quà cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân ít hơn chủ yếu là bánh tươi, bánh mềm. Việc tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.Chu kỳ sống của gia đình có 9 giai đoạn. Các giai đoạn khác nhau thì đặc điểm tiêu dùng bánh kẹo khác nhau Giai đoạn độc thân: Gồm những người trẻ tuổi chưa có gia đình, họ thường tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo trong các bữa tiệc sinh nhật cưới hỏi, đi picnick… Hình thức bao gói được quan tâm. Giai đoạn đôi vợ chồng mới cưới: Đã lập gia đình, nhưng chưa có con cái. Tài chính trong thời gian này có khá hơn. Tốc độ mua sắm cao xong chủ yếu là đồ dùng nội thất. Bánh kẹo ít được quan tâm. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ I: Giai đoạn có con nhỏ nhất dưới sáu tuổi. Đây là giai đoạn mua rất nhiều thức ăn và đồ dùng của trẻ sơ sinh. Do đó bánh kẹo được mua nhưng chưa nhiều, chủ yếu là các sản phẩm sữa, đồ chơi cho trẻ nhỏ. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ II: Có con nhỏ nhất dưới sáu tuổi trở lên. Tình hình tài chính khá hơn vì các bà mẹ không phải ở nhà chăm sóc con cái mà tiếp tục đi làm. Đây là thời kỳ chi tiêu rất nhiều. Mô hình mua sắm chịu ảnh hưởng nhiều bởi con cái. Bánh kẹo được tiêu dùng nhiều hơn trong gia đình. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ III: Đây là giai đoạn đôi vợ chồng đã già và các con đã có việc làm. Nên thu nhập tăng mạnh mẽ. Việc chi tiêu chủ yếu vào việc đởi mới phương tiện đồ dùng thay thế. Giai đoạn này ít sử dụng bánh kẹo. Bánh kẹo dùng trong gia đình chủ yếu là sau cá bữa ăn để tráng miệng và để tiếp khách. Giai đoạn tổ ấm vắng vẻ I: Đôi vợ chồng đã già, các con đã đi lập gia đình. Sự xụt giảm của số lượng thành viên trong gia đình làm cho thu nhập trong gia đình giảm xuống tương ứng. Những khoản chi phí chủ yếu dành cho các cuộc vui chơi giải trí, đi du lịch. Bánh kẹo cũng chỉ được tiêu dùng trong các dịp này. Giai đoạn tổ ấm vẳng vẻ II: Đây là giai đoạn đoi cợ chồng già, một trong hai lao động chính đã nghỉ hưu, con cái đã tách khỏi gia đình. Các chi tiêu chủ yếu dành cho chăm sóc sức khoẻ, nên các loại bánh kẹo được lựa chọn kỹ càng, chủ yếu là các loại bánh ít chất ngọt và ít chất béo, dễ tiêu. Giai đoạn còn sống một mình và vẫn làm việc: Đây là giai đoạn ít chi tiêu. Bánh kẹo tiêu dùng chủ yếu do đựơc biếu tặng. Giai đoạn còn sống một mình và đã nghỉ hưu: Nhu cầu về thuốc men để chăm sóc sức khoẻ cao. Thu nhập giảm hẳn. Rất cần sự quan tâm của con cái, nên bánh kẹo cũng rất ít dùng. Như vậy có thể thấy rằng trong các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình thì giai đoạn tố ấm đầy đủ I và II là hai giai đoạn sử dụng bánh kẹo nhiều nhất. Con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, ăn phần lớn những thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. 3.2 Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng bánh kẹo. Nghề nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của mỗi cá nhân. Những người có thu nhập thấp trước tiên sẽ quan tâm đến những nhu cầu cơ bản, và khi mua bánh kẹo họ sẽ cân nhắc đắn đo hơn, cũng như xem trọng yếu tố giá cả. Những người có thu nhập cao không xem trọng yếu tố giá cả mà quan tâm đến chất lượng cũng như mẫu mã, bao gói và đặc biệt là thương hiệu của bánh kẹo. 3.3 Hoàn cảnh kinh tế và tập quán sinh hoạt trong giao tiếp Những người có hoàn cảnh kinh tế ổn định hoặc cao thì nhu cầu về vật chất của họ cũng cao hơn các đối tượng khác.Họ sẵn sàng mua những sản phẩm có chất lượng cao với giá cao và nổi tiếng. Những người có hoàn cảnh kinh tế ở mức trung bình hoặc thấp thì vấn đề quan tâm hàng đầu là bảo đảm những bữa ăn chính hàng ngày, bánh kẹo rẻ tiền của các cơ sở gia công chế biến có giá rẻ được lựa chọn. 4. Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm bánh kẹo của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. 4.1 Động cơ Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Những nhu cầu ấy bắt nguồn từ nhiều khía cạnh khác nhau. Nhu cầu về bánh kẹo cũng vậy. Một người mua bánh kẹo có thể bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý như đói khát. Người đó mua bánh kẹo là để ăn nhưng cũng có thể từ một động cơ khác. Có những người mua để biếu tặng. Khi đó động cơ của họ bắt nguồn từ mục đính khác, muốn thể hiện sự quan tâm, hay cũng chính là thể hiện chính mình thông qua sản phẩm. Đây là nhu cầu bậc cao, bậc thứ năm trong tháp nhu cầu của Maslow. Nhìn chung khi tiêu dùng bất kỳ sản phẩm nào thì mỗi người đều có những động cơ riêng để giải thích cho hành vi tiêu dùng sản phẩm đó. Với mục đích mua khác nhau sẽ dẫn đến hành vi các chủng loại bánh kẹo khác nhau. 4.2 Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Hành động của mỗi người là khác nhau đôi khi chỉ trong một tình huống. Cũng trong cùng một hoàn cảnh, cùng một thái độ đón tiếp niềm nở của nhân viên, cùng một giá bày hàng, cùng một nhà sản xuất, cùng thời gian, nhưng nhận thức của hai khách hàng có thể khác nhau, có người cho là tốt nhưng cũng có người cho là không tốt. Chính vì vậy các nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo phải làm sao cho người tiêu dùng hiểu đúng thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi tới khách hàng. 4.3 Tri thức Tri thức của một người có thể được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Điều đó giải thích tại sao đôi khi không có động cơ mua bánh kẹo nhưng nếu đi qua một tiệm bánh hay một cửa hàng bánh người ta vẫn mua. Khung cảnh của môi trường cùng với sự tác động của nhiều nhân tố khác như bạn bè… đã thôi thúc hành động mua. Hoặc cũng có thể do nhìn thấy một người khác đang cầm trên tay một chiếc bánh con người cũng có thể đi đến hành động mua ngay lập tức mà không cần tham khảo ý kiến và đắn đo. Cảm nhận về một loại sản phẩm nào đó phụ thuộc rất lớn về ấn tượng đầu tiên. Ấn tượng trong làn sử dụng đầu tiên về một loại bánh kẹo rất tốt thì có thể loại bánh kẹo đó được đánh giá là sản phẩm tốt. Cơ hội sản phẩm được mua vào lần sau rất lớn. 4.4 Niềm tin và thái độ Người tiêu dùng tin rằng sản phẩm bánh kẹo của một hãng nào đó phù hợp với khẩu vị của bản thân và các thành viên trong gia đình thì sự lựa chọn sản phẩm của hãng là điều hiển nhiên. Điều này tạo nên niềm tin sâu sắc của người tiêu dùng về sản phẩm của hãng bánh kẹo đó. Lợi thế cho các hãng bánh kẹo như vậy vì những khách hàng đó sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty. Tạo niềm tin nơi khách hàng đối với nhãn hiệu và doanh nghiệp là công việc phải được xem trọng thường xuyên trong hoạt động marketing.keting. III. Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam 1. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hiểu được khách hàng thôi chưa đủ. Những năm đầu của thế kỷ XXI sẽ là một thập kỷ cạnh tranh quyết liệt cả trong nước và trên thế giới. Trên thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay có hơn 30 công ty kinh doanh và sản xuất bánh kẹo. Trong đó có những tên tuổi như Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Đồng Khánh, Tràng An, Hữu Nghị…Có những tên tuổi mới xuất hiện nhưng đã nhanh chóng chiếm được tâm trí của khách hàng như Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu…Trong khi đó một số thương hiệu lại đang mất dần thị phần. Cạnh tranh gay gắt khiến một số công ty không tồn tại được đã ra khỏi ngành và một số công ty mới nhập cuộc đã có chỗ đứng. Theo báo Lao động số 363 ra ngày 28/12 năm 2004 thì hiện nay trên thị trường Việt Nam có 90% là các sản phẩm bánh kẹo nội, 10% là các sản phẩm ngoại nhập từ Singapore, Malaixia, Trung Quốc… Các sản phẩm bánh kẹo từ Singapore và Malaixia hiện là các sản phẩm cạnh tranh với các loại bánh kẹo cao cấp của các nhà sản xuất nội địa, nên giá bán khá cao và được bán tại các siêu thị và các cửa hàng bánh kẹo cao cấp. Bánh kẹo Trung Quốc, chủ yếu là bánh gia công từ các cơ sở sản xuất bên Trung Quốc nên giá rẻ và được bày bán ở khắp các khu vực kể cả các chợ đầu mối và các cửa hàng nhỏ lẻ tại các tỉnh. Các loại bánh gia công không chỉ của Trung Q uốc mà cả các loại bánh của các cơ sở gia công trong nước nhờ lợi thế giá rẻ đã chiếm lĩnh được đoạn thị trường có thu nhập thấp. Các loại bánh kẹo này không nổi tiếng vì khách hàng mục tiêu không quan tâm đến chất lượng và sự nổi tiếng của thương hiệu. Sự cạnh tranh mạnh mẽ diễn ra ở các thương hiệu nổi tiếng đó là Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hải Châu… Các thương hiệu này liên tục đưa ra các sản phẩm mới và mở rộng phạm vi kinh doanh cũng như đổi mới công nghệ. Kinh Đô thường xuyên mở các cuộc điều tra khẩu vị của khách hàng thông qua các triển lãm, Hội trợ, để tạo sản phẩm mới. Xây dựng hàng loạt các cửa hiệu bakkery phục vụ bánh ngọt, đồng thời tiến hành quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện đại chúng. Xây dựng thương hiệu định vị trong khách hàng là loại bánh cao cấp, lịch sự, sang trọng và được dùng chủ yếu để biếu tặng. Bên cạnh đó Kinh Đô còn dự định mua lại hãng nước giải khát Tribeco để mở rộng lĩnh vực sản xuất. Hải Hà thì mở rộng các chủng loại sản phẩm để khai thác tối đa các nhu cầu từ trẻ nhỏ đến người lớn. Bibica cũng không chịu nhường thị phần tại các khu vực phía Nam. Có thể nói trên thị trường hiện nay Kinh Đô là một thương hiệu bánh kẹo lớn nhất và sâu đậm nhất trong tâm trí khách hàng. 2. Các lực lượng cạnh tranh khác và các nguy cơ 2.1 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Thị trường bánh kẹo hiện nay được đánh giá là mảng thị trường khá hẫp dẫn chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp tư nhân, nhà nước hay liên doanh đều có cách thức và quy mô sản xuất khác nhau. Việc nhập cuộc vào ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất do tuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đường cong kinh nghiệm. Điều đáng quan tâm là vấn đề vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình nhập cuộc của các đối thủ tiềm ẩn. Nhưng chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành một thành viên trong ngành này không phải là lớn lắm. Ngoài ra, bánh kẹo là loại thực phẩm không mang tính dị biệt vì vậy rào cản nhập cuộc về tính dị biệt của sản phẩm không cao. Rào cản của nhập ngành đó là việc tiếp cận và thiết lập hệ thống phân phối. Để chọn ra được những thanh viên kên._.h trung thành và làm việc có hiệu quả không phải là đơn giản do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có quá nhiều cơ hội lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau. Những điều kiện thuận lợi trên tạo nên sức hút lớn đối với các đối thủ tiềm ẩn. Vì thế chắc chắn số lượng các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường bánh kẹo trong những năm tới rất nhiều. Đây là mối đe doạ lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam. 2.2 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế Khi nói đến cạnh tranh thì không thể bỏ qua cạnh tranh của các sản phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế hạn chế lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức giá cuối cùng mà hàng hoá trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận càng vững chắc hơn. Bánh kẹo ngày nay có nguy cơ bị thay thế bởi hai loại sản phẩm. Độ thay thế được xác định trên cơ sở mục đích mua sắm. Trước hết bánh kẹo dùng sau các bữa ăn để tráng miệng bị thay thế bởi các loại hoa quả tươi. Xu hướng tiêu dùng ngày nay của con người là hướng đến tự nhiên. Không chỉ riêng các sản phẩm thực phẩm mà cả các nhu cầu khác như nhu cầu giải trí, du lịch… Người ta hướng đến các sản phẩm tự nhiên vì hai lý do. Thứ nhất là sử dụng các sản phẩm tự nhiên đảm bảo các nguyên chất không bị chế biến qua lý hoá học. Đặc biệt với các loại hoa quả, không những vị ngọt ít hơn bánh kẹo mà còn nhiều chất khoáng và vitamin hơn. Hoa quả được sử dụng nhiều vì nó có nhiều tác dụng tốt mà bánh kẹo không có, đặc biệt là tác dụng làm đẹp. Lý do thứ hai để con người chuyến dần sang sử dụng sản phẩm tự nhiên đó là sự quá tải của các sản phẩm thực phẩm công nghiệp. Khi những thứ gì quá tải và những thứ gì trở nên khan hiếm thì xu hướng tìm kiếm đến những cái khan hiếm trở nên mạnh mẽ, cái khan hiếm được coi trọng. Bánh kẹo dùng để biếu tặng sẽ bị thay thế bởi các loại sản phẩm biếu tặng khác như rượu, bia, thuốc lá, các sản phẩm mỹ nghệ…Con người luôn thay đổi và thích đổi mới. Khi cùng một nhu cầu nhưng có thể đáp ứng bằng nhiều cách khác nhau, họ có cơ hội để lựa chọn nhiều hơn. Khi đó chắc chắn những sản phẩm được sắp xếp vào sự lựa chọn đó sẽ trở thành sản phẩm cạnh tranh thay thế. 2.3 Các nguy cơ khác Ảnh hưởng đến cung cầu thị trường bánh kẹo còn phải kể đến các nguy cơ khác. Đó là sự phát triển của nhiều loại bệnh làm một bộ phận người tiêu dùng không lựa chọn bánh kẹo. Bệnh béo phì, bệnh tiểu đường, bệnh tim mạch…là các bệnh liên quan đến độ ngọt. Người mắc bệnh béo phì thì kiêng độ ngọt vì đường chính là nhân tố để cơ thể tích mỡ. Các bệnh tiểu đường và tim mạch cũng vậy. Trong khi đó nói đến bánh kẹo là người ta nghĩ ngay đến độ ngọt. Chính vì thế cầu về bánh kẹo đã bị ảnh hưởng bởi nhóm người này. Nguy cơ khác ảnh hưởng đến cung bánh kẹo dùng để biếu tặng đó là các sản phẩm bánh truyền thống của các địa phương. Mỗi địa phương có một đặc sản riêng. Khi đi du lịch hay đi xa xu hướng mua các sản phẩm đặc sản của quê hương thay thế cho việc mua bánh kẹo đã tràn lan ngoài thị trường. Vấn đề này làm cho các doanh nghiệp bánh kẹo phải chú ý hơn để lường trước phản ứng của cầu đồng thời có thể kết hợp để đưa ra các sản phẩm mới. CHƯƠNG II: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HỮU NGHỊ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING I. Khái quát về quá trình hình thành và kết quả kinh doanh của công ty 1. Lịch sử ra đời Tên công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Địa chỉ: 23 Lạc Trung, Vĩnh Tuy, Hai Bà Trưng, Hà Nội Đt: 049173404 Vốn điều lệ: 3 tỷ đồng Mã số thuế: 0101083348 Lĩnh vực kinh doanh: Sán xuất và kinh doanh bánh kẹo Lịch sử hình thành của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị trải qua các giai đoạn sau: 1.1 Giai đoạn từ 1945 - 1980 Tiền thân là cơ sở sản xuất bánh kẹo ra đời trước 1945 tại phố Trần Hưng Đạo do một Hoa Kiều làm chủ để cung cấp bánh kẹo cho cơ sở mật thám của Pháp. Đến tháng 9/1945 cơ sở này được nhà nước thu hồi và chuyển thành xưởng sản xuất bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo. Xưởng có nhiệm vụ sản xuất bánh kẹo phục vụ Trung Ương Đảng và các cơ quan Nhà Nước theo đơn đặt hàng với số lượng lao động ban đầu là 35 người. Đến năm 1960, để đáp ứng nhu cầu mở rộng phát triển, xưởng bánh kẹo này chuyển thành xí nghiệp bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo với số lượng công nhân lên tới 75 người. 1.2 Giai đoạn 1981 – 1995 Trước tình hình biến động của cơ chế quản lý cũng như nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh, năm 1981 Bộ Thương mại quyết định cấp cho xí nghiệp 720m2 đất thuộc phường Thanh Lương quận Hai Bà Trưng để làm cơ sỏ sản xuất. Đến năm 1982, xí nghiệp 96 Trần Hưng Đạo quyết định đổi tên thành xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị Hà Nội và cho ra đời các sản phẩm với thương hiệu Hữu Nghị. 1.3 Giai đoạn từ 1996 – 1998 Thực hiện quyết định 699 TM- TCCB ngày 13/08/1996 của Bộ Trưởng Bộ Thương mại về việc xát nhập 3 côngt y: Công ty thực phẩm xuất khẩu Hà Nam, Công ty bánh kẹo Hữu Nghị, công ty thực phẩm miền Bắc trực thuộc Bộ thương mại. Kể từ khi đổi mới đến năm 1996, công ty thực phẩm miền Bắc trở thành đơn vị chủ quản của xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị theo quyết đínhố 64/TPMB/TCHC. Quyết định này đã chuyển công ty từ một đơn vị hạch toán độc lập sang một đơn vị hạch toán phụ thuộc. Đây là vấn đề khó khăn và ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. 1.4 Giai đoạn từ 1999 đến nay Năm 1999, xí nghiệp bánh kẹo đã cổ phần hoá theo quyết định số 1560/2000/QĐ-BTM ngày 01/01/2001. Xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã trở thành một doanh nghiệp độc lập có tư cách pháp nhân với tên gọi là công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Đây được coi là một sự đổi mới mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Kể từ đây công ty được chủ động về mọi mặt: hoạt động sản xuất, hoạt động tài chính, đến viẹc xây dựng chiến lược kinh doanh… Tuy nhiên việc tồn tại thêm một trương hiệu Hữu Nghị của công ty thực phẩm miền Bắc mà các cơ quan pháp luật chưa giải quyết đã ảnh hưởng lớn đến thị phần của công ty. 2. Cơ cấu tổ chức và chức năng của bộ máy quản lý của công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, quản lý theo một cấp. Căc cứ vào chức năng và nhiệm vụ kinh doanh, công ty đã thiết lập bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh như sau: Sơ đồ số 1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Hội đồng quản trị Ban giám đốc Phân xưởng sản xuất Phòng hành chính Phòng kinh doanh Phòng kế toán Phân xưởng điện Phân xưởng kẹo Phân xưởng bánh Tổ bảo vệ Tổ phục vụ Tổ bán hàng Tổ kỹ thuật Mỗi bộ phận có những nhiệm vụ và chức năng riêng, cụ thể như sau: - Hội đồng quản trị: Là bộ máy quản lý cao nhất của công ty, có chức năng hoạch định các chính sách, đường hướng phát triển chung của công ty. Và là nơi đưa ra các quyết định quan trọng nhất của công ty. - Bộ máy lãnh đạo trực tiếp là ban giám đốc do hội đông quản trị bổ nhiệm gồm có một giám đốc và hai phó giám đốc. Trong đó có một phó giám đốc phụ trách kinh doanh, một phó giám đốc phụ trách kỹ thuật. Ban giám đốc có toàn quyền lãnh đạo, đưa ra mọi quyết định trong sản xuất, kinh doanh và chịu trách nhiệm trước công ty. Dưới ban giám đốc là các phòng ban trực thuộc: - Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ bảo đảm cung ứng các yếu tố đầu vào cũng như hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Phòng kế toán: có chức năng thu thập, xử lý cung cấp thông tin kinh tế phục vụ cho công tác quản lý. Qua đó kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch, báo cáo giám đốc về việc sử dụng vồn, vật tư, lao động, và mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty, thúc đẩy thực hiện tốt chế độ hạch toán kinh tế, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. - Phòng hành chính: có nhiệm vụ tổ chức, quản lý sắp xếp các bộ và lao động trong công ty, thực hiện các chính sách về lao động như: lương, thưởng, các chế độ đãi ngộ khác… - Xưởng sản xuất: là nơi trực tiếp sản xuất và chiếm đa số nguồn nhân lực của công ty. Trong phân xưởng sản xuất được chia thành 3 phân xưởng khác nhau: + Phân xưởng bánh: có nhiệm vụ sản xuất các loại sản phẩm trên một dây chuyền sản xuất như bánh kem xốp, bánh quy,… + Phân xưởng kẹo: có nhiệm vụ sản xuất các loại kẹo như kẹo hoa quả, kẹo cứng, kẹo mềm… + Phân xưởng điện: là một bộ phận phụ trợ có nhiệm vụ gia công cơ khí, sửa chữa lớn, sửa chữa thường xuyên máy móc trang thiết bị phục vụ cho các phân xưởng chính, và bảo đảm điện nước cho toàn công ty. Ngoài ra, công ty còn có một số của hàng dịch vụ và giới thiệu sản phẩm với danh nghĩa là trực thuộc phòng hành chính nhưng trên thực tế do cửa hàng trưởng thuộc phòng kinh doanh phụ trách. 3. Đặc điểm các nguồn lực 3.1 Nguồn vốn kinh doanh Quá trình hoạt động nhiều năm cho đến nay công ty đã có tổng số vốn là 7 tỷ đồng vốn cố định và 3 tỷ đồng vốn lưu động. Trước năm 1999 nguồn vốn của công ty chủ yếu là vốn nhà nước chiếm 51%. Sau khi cổ phần hoá năm 1999, toàn bộ nguồn vốn của công ty chủ yếu là vốn tự có của cán bộ công nhân viên. Với nguồn vốn như vậy đủ để công ty đầu tư thêm máy móc thiết bị để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh thì số vốn này quá nhỏ bé. Chính vì vậy, máy móc thiết bị của công ty còn lạc hậu và manh tính thủ công hơn so với doanh nghiệp khác trong ngành. 3.2 Đặc điểm về nguồn lao động Tính đến thời điểm 2005 tổng số lao động của công ty Cổ phần Hữu Nghị là 130 người với cơ cấu trình độ chuyên môn như sau: Bảng số 2- Bảng cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn STT Trình độ chuyên môn Số người Tỷ lệ 1 Trên đại học 0 0% 2 Đại học- Cao đẳng 5 3.8% - Đại học bách khoa 2 - QTKD- Kế toán 3 3 Trungcấp-Sơ cấp 12 6.37% - Kinh tế 8 - Kỹ thuật 4 4 Công nhân kỹ thuật 52 40.62% -Sản xuất bánh kẹo 39 -Bảo quản thực phẩm 6 -Cơ khí 2 -Điện 1 - Vận tải 4 5 Chưa qua đào tạo 62 48.43% Tổng 130 100% Nguồn: Phòng tổ chức hành chính Qua bảng số liệu cho thấy trình độ chất lượng lao động của lực lượng nhân sự ở công ty chưa cao, chưa có lao động trình độ chuyên môn trên Đại học, số lao động có trình độ Đại học – Cao đẳng chiếm tỷ lệ thấp 3.8% tập chung ở bộ phận quản lý; Trung cấp – Sơ cấp chiếm 9.37%; công nhân kỹ thuật chiếm 40.62%; đặc biệt số lao động chưa qua đào tạo chiếm tỷ lệ lớn nhất 48.43%. Đây là thách thức lớn đòi hỏi công ty phải nâng cao hơn nữa công tác đào tạo nhân sự. Theo cơ cấu độ tuổi thì số lao động trên 50 tuổi chiếm 6.25%; từ 30- 35 tuổi chiếm 64.07% và dưới 30 tuổi chiếm 29.68% (Nguồn phòng tổ chức hành chính). Điều đó phản ánh công ty có đội ngũ lao động tuổi đời khá cao, chiếm tỷ lệ lớn nhất là độ tuổi 30-45. Số lượng lao động tuổi đời cao, tích luỹ nhiều kinh nghiệm là một thuận lợi lớn. Tuy nhiên số lượng lao động trẻ quá ít cùng với trình độ chuyên môn không cao làm hạn chế sự cập nhật trình độ khoa học kỹ thuật. Công tác đào tạo nâng cao chất lượng lao động đã được công ty chú ý hàng năm. Tuy nhiên số lượng lao động được tham gia còn ít với các hình thức như: Gửi cán bộ quản lý tới các trường Đại học trong nước hoặc các mời các giảng viên công nghệ thực phẩm về giảng dạy trong khoảng 2-3 tuần cho công nhân kỹ thuật. Hình thức tuyển dụng đơn giản, thí sinh gửi hố sơ đến phòng hành chính, phòng hành chính lọc hố sơ rồi tiến hành phỏng vấn trực tiếp. Quá trình tuyển dụng đơn giản và còn ưu tiên con em cán bộ nhân viên trong công ty. Công tác tạo động lực cho người lao động được quan tâm trên cả hai khía cạnh tạo động lực về tinh thần và vật chất. Tạo động lực về tinh thần thể hiện qua các hoạt động như lương, thưởng cho các cá nhân hoàn thành và vượt mức kế hoạch được giao hay cho các sáng kiến hay trong sản xuất kinh doanh.Các phong trào thi đua, tạo bầu không khí lành mạnh và các hoạt động dã ngoại là những hình thức tạo động lực về tinh thần. 3.3 Đặc điểm về máy móc và công nghệ sản xuất bánh kẹo Được thành lập từ rất lâu đời, tuy nhiên đến nay công ty công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị vẫn còn sử dụng một số loại máy móc cũ. Việc sử dụng các loại máy móc này làm ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng sản phẩm. Trong khi các doanh nghiệp sản xuất trong ngành đổi mới công nghệ máy móc thiết bị cho ra đời nhiều sản phẩm mới thì công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã chậm hơn một bước. Bảng số 3 - Một số loại máy móc cũ của công ty. STT Tên máy móc thiết bị Nước sản xuất Năm sử dụng 1 Máy sản xuất kẹo Đài loan 1994 2 Máy sấy Liên Xô 1982 3 Bàn gói kẹo Việt Nam 1997 4 Máy gói kẹo Việt Nam 1998 5 Bàn cắt kem xốp Việt Nam 1998 6 Máy tạo hình kẹo Liên Xô 1999 Nguồn: Tổ kỹ thuật Trong thời gian gần đây công ty đã đầu tư thêm một máy chuyên dùng sản xuất bánh quy các loại gồm 10 loại khuôn trị giá 1 tỷ đồng, mua mới một hệ thống lò nướng bánh quy đốt ga, một hệ thóng dây chuyền sản xuất và tạo hình kẹo trị giá 2 tỷ đồng. Việc đầu tư thêm máy móc công nghệ đã làm phong phú thêm chủng loại, mẫu mã và chất lượng sản phẩm của công ty. mặc dù vậy so với các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Hải Hà… thì máy móc của công ty còn quá lạc hậu. Một số dây chuyền sản xuất của Kinh Đô hiện nay đã áp dụng công nghệ phần mềm với màn hình tinh thể lỏng trong việc điều khiển máy móc và kiểm tra chất lượng sản phẩm, không những năng suất mà cả chất lượng sản phẩm cũng tăng lên. Đó là một lợi thế mà công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị không có được. Tại công ty, sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau được chia thành nhiều nhóm và được sản xuất tại các phân xưởng, mỗi phân xưởng là một quy trình công nghệ khép kín. Quy trình sản xuất sản phẩm chính của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau Sơ đồ số 2- Quy trình sản xuất bánh Nguyên liệu Bột mỳ, đường, dầu thực vật.. Trứng, sữa, chất làm xốp, hương hiệu.. Nước Nồi khuấy Máy ép Lò nướng Lò nướng Đóng gói Phân loại Xuất xưởng Nguyên liệu gồm có: bột mỳ, đường, dầu thực vật, trứng, sữa, chất làm xốp, hương liệu,… được trộn đều cùng với nước trong nồi khuấy rồi đưa vào máy ép, hỗn hợp này được đưa vào lò nướng làm chín bánh, qua phân loại, đóng gói và xuất xưởng. Trong qua trình này, công đoạn khuấy trộn có tác dụng đảo đều các nguyên liệu được tập kết tại kho, căn cứ vào phôi nguyên liệu được tính toán, được cân và đưa vào thiết bị khuấy, cánh khuấy hoạt động cho đến khi sản phẩm đạt được thông số kỹ thuật đặt ra. Công đoạn ép và tạo hình tạo cho bánh có hình dạng khác nhau. Bột sau khi đã khuấy trộn xong được vận chuyển đến phễu nạp liệu của máy ép nhờ hệ thống khuôn ép và hệ thống băng tải sẽ vận chuyển những chiếc bánh đạt yêu cầu đi vào lò nướng, kết thúc quá trình ép tạo hình. Công đoạn nướng dùng để nướng chín bánh tạo hương vị và màu sắc cho bánh, tạo điều kiện cho bánh có độ dày vừa phải với nhiệt độ lò nướng từ 2500- 3000C có tác dụng tránh được sự xâm nhập của vi khuẩn làm cho bánh thoát hơi nước. Thời gian nướng bánh khoảng 3-4 phút. Trong quá trình này phải điều chỉnh lò nướng và tốc độ chạy của băng tải sao cho phù hợp tránh cho bánh khỏi bị cháy hoặc bị sống. Sau khi bánh ra khỏi lò kết thúc quá trình nướng. Công đoạn phân loại đóng gói và hoàn thiện sản phẩm nhằm loại bỏ bánh không hợp yêu cầu: bánh trắng, bánh cháy, bánh bị vỡ… Sô đồ số 3- Quy trình sản xuất kẹo Nồi khuấy Nguyên liệu Làm nguội Quật kẹo Cán mỏng Tạo hình Hoàn thiện Phân loại Tạp chất Đóng gói Nguyên liệu được đưa vào khuấy trộn tạo thành hỗn hợp dưới nhiệt độ phù hợp rồi chuyển sang làm họ nhiệt độ dịch kẹo tại công đoạn làm nguội. Giai đoạn quật kẹo có tác dụng phá vỡ mạng tinh thể và tạo màu sắc cho kẹo. Tạo hình, đóng gói và hoàn thiện sản phẩm kết thúc quá trình sản xuất kẹo. Nhìn chung với công nghệ kỹ thuật còn quá lạc hậu, sản phẩm của công ty bánh kẹo Hữu Nghị còn đơn giản, ít chủng loại nên khó có thể cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đây là vấn đề mà công ty cần nghiên cứu giải quyết để nâng cao khả năng cạnh tranh. 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 4.1 Kết quả kinh doanh chung của công ty trong 3 năm gần đây Từ số liệu báo cáo cho thấy, tình hình kinh doanh của công ty mấy năm gần đây diễn ra khá tốt. Doanh thu hàng năm của công ty đều tăng với tốc độ cao, năm 2004 so với năm 2003 tổng doanh thu tăng 6.445.752 nghìn đồng tương đương với 55,94% đến năm 2005 thì tốc độ tăng của tổng doanh thu thu là 5.232.726 nghìn đồng tương đương với 29,12% so với năm 2004. Căn cứ vào tỷ lệ doanh thu giữa các năm cho thấy mặc dù tổng doanh thu vẫn tăng so với các năm trước song đến năm 2005, tốc độ tăng đã giảm. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự xụt giảm này, cả khách quan và chủ quan. Cùng với sự tăng trưởng về doanh thu thì chi phí cũng tăng lên năm 2004 so với năm 2003 là 57,525 tương ứng với 6.154128 nghìn đồng. Trong khi tốc độ tăng doanh thu là 55,94%, điều này là bất hợp lý vì tốc độ tăng của doanh thu phải nhanh hơn tốc độ tăng của chi phí mới đảm bảo sản xuất có hiệu quả. Vấn đề này khiến cho tốc độ tăng của lợi nhuận giảm. Tuy nhiên lợi nhuận sau thuế vẫn tăng 848.817 nghìn đồng. Đến năm 2005 thì tổng chi phí tăng 3.367.707 nghìn đồng tương ứng 23,86% trong khi doanh thu tăng 29,12% và lợi nhuận cũng tăng 1031.582 nghìn đồng( 39,49%) Nhìn vào bảng kết quả, ta thấy các khoảng giảm trừ có tốc độ tăng rất nhanh, trong khi doanh thu thì tăng 55,94% thì các khoản giảm trừ tăng đến 100,9% và năm 2005/2004 doanh thu tăng 29,12% thì các khoản giảm giá, chiết khấu thương mại cho các đại lý, hàng bán bị trả lại… Mặc dù số tuyệt đối của các khoản này ảnh hưởng không lớn đến doanh thu, xong công ty cũng cần phải xem xét, nghiên cứu kỹ lưỡng nguyên nhân để đưa ra phương hướng khắc phục kịp thời. Như vậy, tình hình hạt động của công ty diễn ra khá tốt. Doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng cao, tuy nhiên đang có xu hướng giảm xút nhanh từ 55,94% xuống 29,14%. Bên cạnh là tốc độ tăng rất nhanh của các khoản giảm trừ so với tốc độ tăng của doanh thu. Nếu không tìm ra biện pháp khắc phục sẽ ảnh hưởng tới doanh thu thuần và lợi nhuận. 4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh theo mặt hàng Công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị rất được quan tâm và chú trọng giải quyết. Việc tiêu thụ được thực hiện ở cả cấp lãnh đạo đến phòng kinh doanh. Giám đốc trực tiếp chỉ đạo và giao phó cho phó giám đốc phụ trách cùng phòng kinh doanh tiến hành thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm từ công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch tiêu thụ, giao dịch và ký kết hợp đồng với khách hàng. Phân tích kết quả kinh doanh theo mặt hàng sẽ đánh giá được sản phẩm nào đang là thế mạnh của công ty, những sản phẩm nào không được người tiêu dùng ưa chuộng để từ đó phát hiện ra nguyên nhân và dề xuất biện pháp giải quyết. Bảng kết quả tiêu sản phẩm cho thấy tổng mức tiêu thụ hàng hoá của công ty có xu hướng tăng dần qua các năm, tuy nhiên mức tăng này không đồng đều. Cụ thể, tốc độ tăng doanh thu năm 2004 so với năm 2003 là 55,5%, đến năm 2005 thì tốc độ này chỉ đạt 27,06%. Mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên do đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cũng ngày càng cao. Tốc độ tăng doanh thu của công ty giảm dần bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, những nguyên nhân khách quan từ phía môi trường như cạnh tranh, người cung cấp.. và những nguyên nhân chủ quan thuộc bản thân doanh nghiệp. Bảng số 4 -Kết quả kinh doanh chung của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị. Chỉ tiêu 2003 2004 2005 So sánh 04/03 So sánh 05/04 Số tiền Tỷ lệ% Số tiền Tỷ lệ% Tổng doanh thu 11.522.715 17.968.457 23.201.193 6.445.752 55.94 5.232.726 129,2 Các khoản giảm trừ 112.615 17.968715 657.693 112.712 100,09 432.266 191,84 Doanh thu thuần 11.410.100 225.327 22.543.600 6.333.140 55,5 4.800.460 27,06 Tổng chi phí 8.961.311 14.115.438 17.193.145 5.154.128 57,52 3.367.707 23,86 Lợi nhuận trước thuế 2.448.790 3.627.702 8.060.455 1.187.192 48,14 1432.753 39,49 Thuế thu nhập 658.661 1.015.757 1.416.927 330.095 48.14 401.171 39,49 Lợi nhuận sau thuế 1.763.192 2.611.954 3.643.528 848.817 48,14 1.031.582 39,49 Nguồn: Phòng kinh doanh Nếu đi sâu vào cơ cấu mặt hàng tiêu thụ ta thấy rằng mặt hàng mang tính chủ đạo và chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất trong tổng doanh thu của công ty là mặt hàng bánh kẹo. Nếu như trong năm 2003 doanh thu của mặt hàng bánh đóng góp nhiều nhất cho doanh thu của công ty với 5.232.703 nghìn đồng chiếm đến 45,86% trong tổng doanh thu thì đến năm mặc dù doanh thu của mặt hàng bánh vẫn tăng 1.601.511 nghìn đồng so với năm 2003 nhưng tỷ trọng đóng góp trong tổng doanh thu thì đã giảm còn 38,52% vì tốc độ tăng doanh thu của bánh chậm hơn so với kẹo (85,61%) và rượu (50%). Vì vậy mà từ năm 2004 mặt hàng kẹo trở thành sản phẩm đóng góp nhiều nhất cho tổng doanh thu của công ty với 8.564.100 năm 2004 chiếm 48,27% trên tổng doanh thu, tiếp đến vẫn là mặt hàng bánh với 38,52% và cuối cùng là rượu với 3,22%. Đến năm 2005 thì hai mặt hàng chủ đạo của công ty là bánh và kẹo chiếm đến trên 80% tổng doanh thu của công ty, còn mặt hàng rượu chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu. Điều này phù hợp cới chiến lược phát triển của công ty với các sản phẩm chủ đạo là các sản phẩm bánh và kẹo đã có uy tín lâu năm trên thị trường và được người tiêu dùng tín nhiệm sử dụng, còn mặt hàng rượu chỉ là mặt hàng rượu chỉ là mặt hàng phụ trợ của công ty nên doanh thu mặt hàng này ở mức thấp nhất chỉ chiếm trên 10% tổng doanh thu. Tuy nhiên vẫn tăng trưởng đều đặn qua các năm, nó mang tính chiến lược bổ sung cho những mặt hàng chính của công ty nhằm tận dụng triệt để nguồn lực hiện cóvà giảm thiểu nguy cơ, rủi ro trong kinh doanh thông qua việc đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh. Trong cơ cấu của cá sản phẩm kẹo cũng có sự thay đổi. Ba loại kẹo: Kẹo nuga, kẹo sữa và kẹo cân tổng hợp có tốc độ tiêu thụ khá đồng đều, chỉ riêng kẹo trái cây có sự biến động vào năm 2003, lượng tiêu thụ giảm 289.489 nghìn đồng tương ứng giảm 18,72%. Sự biến động đó đã được cân bằng lại vào năm 2005 với doanh thu tăng lên 292.999 nghìn đồng. Năm 2004 kẹo sữa và cân tổng hợp là hai loại có doanh thu lớn. Năm 2005 thì xu hướng đó lại chuyển sang kẹo nuga với tốc độ tăng doanh thu 42,08%. Bánh kem xốp là sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong chủng loại bánh. Mặc dù đóng góp vào tổng doanh thu của bánh kem xốp nhỏ hơn bánh trung thu xong bánh kem xốp là mặt hàng được tiêu thụ hàng ngày khác với bánh trung thu có tính chất mùa vụ. Vì thế bánh kem xốp là một sản phẩm chủ lực của công ty. Nhìn chung tình hình tiêu thụ của công ty rất khả quan, với tốc độ tăng trưởng nhanh qua các năm. Trong đó sản phẩm chủ đạo của công ty là các sản phẩm bánh và kẹo. Tuy nhiên công ty cũng không tránh khỏi sự xụt giảm tốc độ tăng doanh thu của một số loại bánh, do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Điều đó đòi hỏi công ty phải có những giải pháp để tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Bảng số 5- Kết quả kinh doanh theo mặt hàng và cơ cấu mặt hàng Đơn vị tính: 1000đ Sản phẩm Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 So sánh 04/03 So sánh 05/04 Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ Kẹo 40.614.215 8.564.100 10.781.180 3.949.985 85,61 2.216.980 25,89 - Kẹo nuga 743.525 1.319.978 1.875.413 576.453 77,53 555.435 42,08 - Kẹo sữa các loại 1.362.814 3.049.125 3.127952 1.686284 123,73 78.827 2,59 - Kẹo cân tổng hợp 961.958 2.938.515 4.228.934 1.976.557 205,47 1.290.429 43,91 - Kẹo trái cây 1.545.891 1.256.482 1.548.781 -289.489 -18,72 2922.299 23,26 Bánh 5.232.703 6.843.241 9.187.710 1.601.511 30,61 2.353.496 34,44 - Bánh kem xốp 2.738.916 3.459164 4.992.813 720.248 26,03 1.533.709 44,34 - Bánh quy 1.957.291 2.698.436 2.948.631 740.515 37,82 205.195 9,27 - Bánh trung thu 535.866 676.614 124.206 140.748 26,27 569.592 84,18 Rượu 1.563.182 2.344.826 2.574.810 781.644 50 229.984 9,81 Tổng cộng 11.410.100 17.743.140 2.543.600 6.333.140 55,5 4.800.460 27,06 Nguồn: Phòng kinh doanh 4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh theo thị trường Với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị việc xác định thị trường tiêu thụ nhằm khai thác tốt thị trường hiện có và mở rộng thị trường mới luôn được quan tâm. Ngoài thị trường chính là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm của công ty còn được phân phối tiêu thụ ở vùng Tây Nguyên. Bảng số 7 cho thấy, thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty tập trung ở khu vực đồng bằng Bắc Bộ. Đây là thị trường rộng với nhu cầu lớn và đa dạng, là thị trường truyền thống lâu đời được hình thành từ những năm đầu thành lập công ty. Qua quá trình hình thành và phát triển, công ty đã tạo được chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường miền Bắc, hình thành một nhóm khách hàng lớn quen thuộc bằng uy tín chất lượng sản phẩm của mình. Với lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất, khu vực thị trường miền Bắc đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty để từ đó có điều kiện mở rộng thị trường ra các khu vực khác. Hai khu vực thị trường còn lại đều có sự tăng lên cả về quy mô và tỷ trọng trong tổng lượng tiêu thụ của công ty. Trong đó khu vực các tỉnh miền núi và Trung du Bắc Bộ là khu vực có mức tiêu thụ đứng thứ hai trong cả nước. Đây là khu vực dân cư có thu nhập tương đối thấp do đó nhu cầu của người tiêu dùng không cao và yêu cầu về chất lượng cũng như mẫu mã bao bì không cầu kỳ như ở khu vực đồng bằng. Tuy nhiên trong những năm gần đây lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường này đã giảm nhanh chóng. Năm 2003 lượng tiêu thụ là 300 tấn chiếm 35,2% đến năm 2005 là 280,49 tấn giảm 34,06 tấn so với năm 2004, đang chiếm từ 34,23% năm 2003 trong cơ cấu lượng sản phẩm tiêu thụ xuống còn 29,05% năm 2005. Thị trường ở xa nhất của công ty là khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên, đây là thị trường rộng lớn với nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo nhiều nhưng khối lượng tiêu thụ của công ty trên đoạn thị trường này còn rất thấp. Năm 2003 mức tiêu thụ đạt 84,58 tấn chiếm 9,92%,đến năm 2005 là 132,32 tấn chiếm 12,42 % và tăn 47,74 tấn tương ứng với 56,44% so với năm 2003. Đạt được tốc độ tăng về khối lượng tiêu thụ lớn như vậy là vì tiềm năng khai thác của thị trường còn rất lớn. Tuy nhiên khối lượng tiêu thụ trên thị trường này còn rất nhỏ bé so với nhu cầu rộng lớn của vùng. Một trong những khó khăn khiến lượng tiêu thụ còn thấp là do khoảng cách về địa lý khá xa trong khi công ty chưa thiết lập được chi nhánh chính thức để tiếp cận nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa thị trường này tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ các tỉnh phía Nam như Bibica, Quảng Ngãi, Kinh Đô… và sản phẩm của rất nhiều công ty bánh kẹo khác. Tóm lại thị trường tiêu thụ chính của công ty qua mấy năm gần đây là khu vực miền Bắc với tỷ trọng chiếm đến quá nửa tổng lượng tiêu thụ của cả nước. Mặc dù trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường này có xu hướng giảm về tỷ trọng trong tổng mức tiêu thụ trên cả nước nhưng xét về quy mô thì vẫn tăng lên. Hai khu vực thị trường còn lại chiếm tỷ trọng lớn thứ hai, tiếp đến là khu vực các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Cả hai khu vực này có đặc điểm chung là mức sống của người dân thấp và địa hình khó khăn cho việc vận chuyển vì vậy mà lượng tieu thụ ở hai khu vực này còn hạn chế. Để khắc phục đặc tính này công ty đang tiến tới cung cấp riêng sản phẩm phù hợp với thị trường này như các sản phẩm không đòi hỏi cao về thẩm mỹ nhưng giá lại rẻ và xúc tiến thiết lập các đại lý của công ty tại các khu vực thị trường này để tiếp cận dễ dàng hơn với nhu cầu thị trường thay vì thông qua các đại lý còn yếu kém trong khâu tiếp cận khách hàng và dự báo nhu cầu. Vấn đề cần cân nhắc xem xét ở đây là sự gia tăng về sản lượng tiêu thụ xong trên thực tế thị phần của công ty lại giảm đi. Không còn là một thương hiệu có ảnh hưởng lớn tới thị trường bánh kẹo như những năm 80 nữa, thị phần công ty đã giảm xuống mặc dù lượng tiêu thụ hàng năm vẫn tăng lên. Một điều dễ hiểu là tổng cầu về bánh kẹo trên thị trường tăng lên hàng năm. Nên theo xu hướng chung cung bánh kẹo tăng lên và lượng tiêu thụ của tất cả các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước đều tăng lên so với các năm trước đó. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cũng vậy, lượng sản phẩm tăng lên hàng năm nhưng khi so sánh cơ cấu trong tổng cầu của cả thị trường thì tỷ lệ này lại giảm đi. Bảng số 6- Kết quả tiêu thụ theo đoạn thị trường Đơn vị tính: Tấn Thị trường 2003 2004 2005 So sánh 04/03 So sánh 05/04 Mức Cơ cấu Mức Cơ cấu Mức Cơ cấu Khối lượng Tỷ lệ Khối lượng Tỷ lệ - Khu vực đồng bằng Bắc Bộ 467,47 54,85% 479,47 53,84% 552,63 57,24% 12 2,57 73,16 15,26 - Hà Nội, Hà Tây 185,19 21,73% 189,04 21,23% 216,36 22,41% 3,85 2,08 27,32 14,45 - Bắc Ninh, Bắc Giang, Quảng Ninh 66,27 7,78% 70,79 7,95% 86,17 8,93% 4,52 6,82 15,38 21,73 - Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng 125,64 14,74% 128,91 14,48% 148,97 15,43% 3,27 2,6 20,06 15,56 - Thái Bình, Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình 88,37 10,37% 90,26 10,14% 101,13 10,48% 1,89 2,14 10,87 12,04 Các tỉnh miền núi và trung du Bắc Bộ 300,25 35,23% 314,55 35,32% 380,49 29,05% 14,3 4,76 -34,06 -10,83 Các tỉnh miền trung và Tây Nguyên 84,58 9,92% 96,48 10,83% 132,32 13,7% 11,9 14,07 35,84 37,15 Tổng 852,63 100% 890,5 100% 965,44 100% 38,2 4,48 74,94 8,42 Nguồn: Phòng kinh doanh Biểu đồ1 - Biểu đồ biểu hiện cơ cấu sản lượng tiêu thụ theo đoạn thị trường II. Thực trạng hoạt động Marketing Marketing là một lĩnh vực mới được quan tâm chú ý ở nước ta. Hiện nay các doanh nghiệp lớn cũng như nhỏ đều làm Marketing. Vì một lẽ chỉ có sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường thì đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cũng không nằm ngoài quy luật đó. Tuy nhiên các hoạt động marketing chưa được quan tâm nhiều. 1. Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Phòng Marketing của công ty thực chất là phòng kinh doanh. Đây là bộ phận làm cầu nối giữa công ty với thị trường. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là thúc đảy tiêu thụ sản phẩm, thực hiện bán, giao hàng đến các dậi lý và dự báo nhu cầu năm sau. mọi hoạt động của phòng kinh doanh đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất ra. Các hạot đông khác như nghiên cứu thị trường, lập chiến lược Marketing… ít được quan tâm. Phòng ki._.