Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại Công ty Giầy Thượng Đình

. Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách. Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trường trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trường trọng điểm đó. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở Công ty sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình." làm luận văn tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất của công ty đã chỉ ra ưu nhược điểm cũng như nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hướng hoàn thiện nó. Giới hạn nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài của em chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty. Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài của mình làm ba phần: Chương I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trường ở công ty sản xuất kinh doanh. Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thượng Đình. Chương III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường ở công ty Giầy Thượng Đình. Luận văn này được hoàn thành nhờ sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô giáo An Thị Thanh Nhàn, và các cô chú trong Công ty, đặc biệt là Phòng Hành chính tổ chức. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó. Do trình độ và khả năng có hạn, hơn nữa thời gian thâm nhập thực tế chưa nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên. chương I Những tiền đề lý luận cơ bản về thị trường và các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường I. Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường với công ty sản xuất kinh doanh. 1.Vai trò và đặc trưng của thị trường. 1.1. Khái niệm. Cùng với sự phát triển của thị trường, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều góc nhìn khác nhau, sau đây em xin đưa ra một số khái niệm sau. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trường thì: Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung - cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Như vậy trong thị trường theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: người mua, người bán và hàng hoá xuất hiện trong cùng một không gian, một thời gian (Ví dụ: chợ, siêu thị...) Sản xuất phát triển làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp hơn, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau. Lúc này, nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên khái niệm thị trường cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vậy các quan niệm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế cho những quan niệm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một "tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung - cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá". Theo quan điểm hiện đại thì thị trường không nhất thiết phải xuất hiện cùng một lúc cả ba nhân tố người mua, người bán và hàng hoá. Người sản xuất không cần biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với người sản xuất mà có thể thông qua trung gian. Nếu xét theo quan điểm của từng nhà kinh tế, thì ta lại thấy được sự khác nhau giữa các nhà kinh tế học khi xem xét về thị trường. Theo T.Cannon: thị trường là một tập người bán và người mua thoả thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau. Theo G.Audigier: thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định. Song nhà kinh tế học David Begg lại hiểu thị trường theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp, ông cho rằng: "thị trường là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó người mua và người bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ". Còn theo nghĩa rộng, "thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình, mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả. Theo Các Mác: "phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá, ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trường, thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội, và do đó nó có thể phát triển vô cùng vô tận". Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá cả các loại hàng hoá trên thị trường . Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó. Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trường của một công ty kinh doanh như sau: Môi trường KD Người SX Người môi giới Thị trường ở 1 mức giá xác định C.Ty KD Người phân phối bán buôn Người tiêu thụ Trung gian cuối cùng Lĩnh vực cung Lĩnh vực cung Thị trường ở 1 mức giá bán xác định Mô hình 1.1 : Thị trường của công ty kinh doanh Tóm lại: "thị trường là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú, đa dạng thì thị trường ngày càng phát triển trở lên hoàn thiện và phức tạp hơn". Vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về thị trường, nhưng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: thị trường của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng và cung ứng hiện thực và tiềm năng...của doanh nghiệp có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất được đề cao. 1.2. Các đặc trưng của thị trường. Mặc dù có rất nhiều những quan niệm khác nhau về thị trường, dưới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau. Nhưng khi nói đến thị trường thì thị trường luôn có các đặc trưng sau: ã Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác định. Trong nền kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng vì vậy cũng không có khái niệm thị trường. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuất một hay một số mặt hàng nhất định do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuất hiện khách hàng và thị trường hình thành chính là chiếc cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thường được diễn ra tại những địa điểm xác định, do đó người ta thường hiểu rằng thị trường chính là cái chợ. Sau này, khi sản xuất và lưu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra tại một địa điểm như trước nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trường thì chúng ta hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định. ã Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn, bởi vì nếu như khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá dịch vụ đó. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm hiểu và nắm bắt được những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng để đưa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. ã Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú, song nó không hoàn toàn được đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Trên thị trường với rất nhiều các loại nhu cầu như nhu cầu âm tính, nhu cầu khống..., do đó việc xác định nhu cầu thì rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là một trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm. 2. Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hoá, thị trường có một vai trò rất quan trọng trong việc kết hợp cung và cầu lại với nhau. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển cao thì vai trò của thị trường lại càng trở nên quan trọng. Mọi hoạt động của người sản xuất và người tiêu dùng đều thông qua và được thể hiện qua thị trường. Nền kinh tế thị trường cho phép thị trường thể hiện vai trò và chức năng của nó. 2.1. Vai trò của thị trường. Thị trường có vai trò rất quan trọng với nền kinh tế cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó thể hiện ở các điểm sau: ã Thị trường đảm bảo sự tồn tại và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ không phải để thoả mãn nhu cầu của chính mình, mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp chính là lợi nhuận, muốn đạt được mục tiêu này thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu và thoả mãn được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng bằng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ của mình cho khách hàng thông qua thị trường. Do đó thị trường chính là nơi để các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu lợi nhuận của mình. Trong thời gian trước, khi sản xuất còn kém phát triển thì hầu hết các sản phẩm được sản xuất ra đều có thể được thị trường chấp nhận. Tuy nhiên khi sản xuất phát triển tới một trình độ cao, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều thì không phải tất cả các sản phẩm sản xuất ra đều được thị trường chấp nhận mà chỉ có những sản phẩm nào vượt lên trên các sản phẩm khác cùng loại, đáp ứng được tốt hơn yêu cầu của người tiêu dùng thì mới có khả năng tồn tại trên thị trường. Nếu các doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm không được thị trường chấp nhận mà doanh nghiệp cũng không có biện pháp gì để tạo ra thị trường cho sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó không thể tồn tại trên thị trường. Thị trường là môi trường của kinh doanh, nó tồn tại khách quan chính vì vậy các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Trong nền kinh tế thị trường phát triển như ngày nay, cạnh tranh trên thị trường diễn ra hết sức khốc liệt do đó doanh nghiệp nào yếu kém thì thị trường sẽ bị thu hẹp dần và có nguy cơ bị phá sản. Thị trường đang và sẽ là một vấn đề ảnh hưởng tới sự sống còn của doanh nghiệp . Như vậy có thể nói, thị trường là môi trường sống của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp để có được thị trường đã là một vấn đề hết sức khó khăn, song để giữ vững và mở rộng thị trường lại là vấn đề khó khăn hơn nhiều. ã Thị trường định ra phương hướng kinh doanh cho doanh nghiệp. Thị trường định ra phương hướng kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường mà doanh nghiệp thực hiện. Hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những khe hở thị trường, thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có những quyết định kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì sao cho phù hợp, đáp ứng được nhu cầu thị trường. Nghiên cứu thị trường còn giúp cho doanh nghiệp đưa ra các chỉ tiêu, mục tiêu cần thực hiện trong các chiến lược ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, đồng thời đưa ra các kế hoạch, giải pháp để đạt được các chỉ tiêu đó. Thị trường sẽ điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, hướng doanh nghiệp chuyển hướng kinh doanh từ các nghành, lĩnh vực kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp sang các nghành, lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Các yếu tố của thị trường không phải là cố định mà nó luôn biến động do sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố như: kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội... cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường nó làm cho quan hệ cung cầu bị phá vỡ, giá cả thường xuyên biến động. Do vậy, hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cần phải xác định được sự biến động thường xuyên của sự biến động và đưa ra các biện pháp để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp . ã Thị trường có tác dụng thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, nó luôn có xu hướng ngày càng hoàn thiện, đòi hỏi của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng cao. Trên thị trường thường tồn tại nhiều công ty cùng sản xuất kinh doanh một mặt hàng (mà dung lượng thị trường thì có hạn), vì vậy mức độ cạnh tranh trên thị trường là rất lớn và có xu hướng tăng do nhu cầu phát triển của mỗi công ty. Bên cạnh đó còn có rất nhiều sản phẩm thay thế có thể đe doạ tới sự suy giảm thị phần của công ty trên thị trường . Do yêu cầu của sự tồn tại và phát triển đã thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng cải tiến quá trình sản xuất của mình. Nhu cầu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật mới trong sản xuất kinh doanh giúp tăng năng suất lao động, cải tiến và tung ra các sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn. Ngược lại, sản xuất phát triển cũng có tác dụng kích thích tiêu dùng. Khi các sản phẩm luôn được cải tiến và sự ra đời của nhiều sản phẩm mới với nhiều tính năng mới sẽ hấp dẫn người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Sản xuất và tiêu dùng luôn đi kèm với nhau và có tác dụng bổ trợ cho nhau cùng phát triển . ã Thị trường là nơi phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh . Thị trường là nơi phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác nhất. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không, có thực hiện được mục tiêu đề ra hay không đều được thể hiện qua sự phản ứng lại của thị trường. Khi doanh nghiệp quyết định sản xuất kinh doanh một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó để tung ra thị trường, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ hàng hoá được thể hiện thông qua số lượng khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp hay thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua thị phần của doanh nghiệp người ta có thể thấy được quy mô và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng được thể hiện thông qua thị trường, thông qua thị phần của doanh nghiệp chiếm lĩnh được so với các doanh nghiệp khác. Thông qua sự phản ứng lại của thị trường đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra như mức độ chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng, sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước các sản phẩm của doanh nghiệp cộng với sự biến động của các yếu tố trong môi trường kinh doanh có thể cho thấy được thực trạng và triển vọng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp . Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả không chỉ đơn thuần dựa vào tiềm lực sẵn có của mình mà cần phải thường xuyên xác định được thực trạng của thị trường sản phẩm, những xu hướng biến động của thị trường không chỉ ở hiện tại mà ở cả trong tương lai, từ đó đưa ra các biện pháp để nâng cao khả năng kinh doanh, từng bước tạo được một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên thị trường . ã Thị trường là nơi sàng lọc các chủ trương chính sách của nhà nước. Thị trường là nơi sàng lọc, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các chủ trương, chính sách, biện pháp kinh tế của nhà nước và các chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trường phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con người, đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh... và đào thải các cán bộ không có năng lực... Sự năng động của cơ chế thị trường, hiệu quả của nền kinh tế thị trường thể hiện sự đúng đắn của các chủ trương, chính sách kinh tế của quốc gia. Thông qua kết quả kinh doanh, doanh nghiệp đã được kiểm chứng bởi thị trường để khẳng định chiến lược phát triển của doanh nghiệp có phù hợp với thị trường hay không. Sản phẩm sản xuất ra được bán trên thị trường, việc bán hay không bán cũng phần nào nói lên hay chứng minh cho chúng ta thấy tính đúng đắn của các chiến lược và khả năng đánh giá, nhìn nhận thị trường của doanh nghiệp. 2.2. Chức năng của thị trường. ã Chức năng thừa nhận. Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất mang bán nó, việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng của thị trường. Hàng hoá được bán trên thị trường, có nghĩa là nó đã được người mua chấp nhận, được thị trường thừa nhận, điều đó giúp hoàn thành quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá. ã Chức năng thực hiện. Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường, thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện cung cầu hàng hoá, thực hiện giá trị và trao đổi giá trị... Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên các quan hệ về kinh tế trên thị trường. ã Chức năng thông tin. Mọi hoạt động của người sản xuất và người tiêu dùng đều được thể hiện thông qua thị trường, thông qua thị trường mà người sản xuất có thể nhận biết được nhu cầu chưa được thoả mãn của xã hội, thị trường cũng phản ánh và đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho doanh nghiệp có được những quyết định sản xuất kinh doanh mặt hàng gì, chất lượng như thế nào, giá cả là bao nhiêu... Đối với người tiêu dùng, những thông tin họ thu được trên thị trường sẽ giúp họ tìm kiếm, lựa chọn được những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của mình một cách tốt nhất. ã Chức năng điều tiết kích thích. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế, do đó thị trường vừa là mục tiêu, vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy tác dụng. Thông qua nhu cầu thị trường về các loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ, các nhà sản xuất kinh doanh chủ động di chuyển vốn, tư liệu sản xuất, tư liệu lao động từ ngành này qua ngành khác để thu được lợi nhuận cao hơn. Thông qua quá trình sản xuất, thị trường chỉ chấp nhận những sản phẩm có chi phí sản xuất, lưu thông thấp hơn các sản phẩm cùng loại hoặc ở mức trung bình của xã hội. Do đó thị trường có vai trò quan trọng đối với việc kích thích tiết kiệm chi phí sản xuất, nâng cao năng xuất lao động. Tóm lại, vai trò và chức năng của thị trường là không thể phủ nhận đối với sự vận hành của nền kinh tế, cũng như đối với hoạt động của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội thì thị trường cũng ngày càng phát triển và hoạt động với đầy đủ vai trò chức năng của mình. 3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở công ty sản xuất kinh doanh. ã Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp. Đất nước chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn được nhà nước bao cấp và tìm kiếm thị trường cho nữa, các doanh nghiệp có quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dưới sự quản lý vĩ mô của nhà nước. Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được. Với nền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức được điều này, không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được một thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm được điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ã Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong diều kiện bán ra không đổi... nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng). ã Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới. Trong diều kiện nền kinh tế trong nước, khu vực và trên thế giới có nhiều biến động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp. Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình. II. Hệ thống marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó tới sự vận động của thị trường 1.Hệ thống marketing của doanh nghiệp và chức năng của nó. 1.1.Kháiniệm, chức năng của marketing tại doanh nghiệp. ã Khái niệm marketing Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Dưới góc độ của các nhà kinh doanh thì: marketing thương mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối - bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của công ty trong mối quan hệvới các thị trường của nó. ã Chức năng của marketing trong doanh nghiệp. + Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa nó ra thị trường. Như vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường, nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. + Chức năng phân phối. Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ, hoặc dược giao trực tiếp cho người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. + Chức năng tiêu thụ hàng hoá. Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác nhau. + Chức năng yểm trợ. Marketing có nhiều hoạt động phong phú, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối-bán sản phẩm như: quảng cáo, xúc tiến bán... Dòng giao tiếp - khuyếch trương bán Dòng bán hàng hoá và dịch vụ Dòng thanh toán (tiền ,tín dụng) Công ty Các thị trường của công ty Dòng thông tin Mô hình 1.2 : Mô hình hệ thống marketing của công ty. 1.2. Môi trường marketing của doanh nghiệp. ã Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. ã Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô, trong đó: Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp... Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định của doanh nghiệp. Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được, đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ-kỹ thuật, chính trị -xã hội... + Môi trường kinh tế: đây là nhóm nhân tố có vai trò quyết định, bởi vì chúng tác động trực tiếp tới các yếu tố cấu thành thị trường như: cung - cầu, giá cả, tiền tệ... với thay đổi về thu nhập, tỷ lệ lạm phát, đầu tư nước ngoài... đều ảnh hưởng đến thị trường, mọi sự chuyển dịch dù lớn hay nhỏ của chúng cũng đều gây nên những tác động thuận hay nghịch trên thị trường. Bất cứ một sự chuyển dịch lượng cung hay lượng cầu trên thị trường đều sẽ kéo theo sự chuyển dịch về giá cả, tạo nên sự cân bằng mới cho mọi loại hàng. Một sự gia tăng, giảm bớt cơ cấu, chủng loại, số lượng sản phẩm cải tiến, nâng cao chất lượng hay đưa sản phẩm mới, xuất hiện sản phẩm thay thế... đều sẽ làm cho quan hệ cung cầu trên thị trường biến đổi, dẫn đến việc đưa ra các quyết định kinh doanh là hết sức khó khăn. +Các nhân tố về chính trị-pháp luật: mỗi nền kinh tế của mỗi quốc gia đều mang đậm bản chất chính trị của quốc gia đó, thông qua việc xem xét, phân tích và đánh giá thị trường của mỗi quốc gia ta có thể thấy được đặc điểm chính sách của quốc gia đó. Dựa vào việc ban hành các chủ trương chính sách, chính phủ của một quốc gia có thể khuyến khích sản xuất trong nước, kích thích, thu hút vốn đầu tư nước ngoài, tăng cường xuất khẩu hay có thể bảo vệ thị trường trong nước khỏi sự thâm nhập của các công ty nước ngoài... hướng sự phát triển của thị trường theo định hướng phát triển của quốc gia. Môi trường chính trị-pháp luật có ổn định thì doanh nghiệp mới có điều kiện phát triển, ngược lại thì nó sẽ kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. +Văn hoá-xã hội: đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi mua sắm của khách hàng, nó góp phần tạo nên thói quen tiêu dùng của khách hàng. + Cung cầu, giá cả hàng hoá trên thị trường, đối thủ cạnh tranh cũng như tình hình nhân khẩu: các nhân tố này ảnh hưởng rất lớn đến quy mô, sức hấp dẫn... của thị trường của doanh nghiệp, nó có thể làm cho thị trường của doanh nghiệp bị co lại, nhưng ngược lại nó cũng có thể giúp cho doanh nghiệp phát triển vững mạnh, mở rộng thị trường ... Nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trường, nó tạo nên phần ổn định hay phần biến động của thị trường. Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan. Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu cầu thị trường, những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một nhu cầu xác định, nhưng ở cấp độ và chất lượng khác nhau đều có khả năng thay thế trong tiêu dùng. Trong quan hệ mua bán trên thị trường, những sản phẩm không có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau. Đặc tính này của thị trường được q._.uyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu thị trường chịu sự chi phối của rất nhiều nhân tố như: kinh tế, chính trị, xã hội, tâm sinh lý, trào lưu và xu thế tiêu dùng. Các nhân tố này rất nhiều, nó tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến người tiêu dùng, do đó làm cho nhu cầu thị trường thường xuyên biến động và thị trường cũng thường xuyên biến động. Về mặt không gian, thị trường được phân bố không đều. Đây là tính quy luật rất trọng yếu của thị trường mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán, thói quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trường, công suất bán. Rsj Rsi Ta có biểu hình: Sức hút tương hỗ giữa các khu vực không gian thị trường (điểm bán) i M i B i M j B j j Mô hình 1.4: Sức hút tương hỗ giữa các khu vực không gian Trong đó : Bi,Bj : Cường độ sức hút nhu cầu thị trường của khu vực (điểm bán). Mi,Mj: Sức bán của khu vực (điểm bán) đối với mặt hàng sản phẩm. Rsi,Rsj: Khoảng cách từ điểm dân cư S tới các khu vực (điểm bán). Như vậy ta thấy rằng, giữa các không gian thị trường khác nhau có phân bố mật độ hút thị trường khác nhau, trong phạm vi một không gian địa lý thị trường cũng có sức hút khác nhau, và do vậy tồn tại phân bố mật độ nhu cầu khác nhau ở khu vực thị trường trung tâm, thị trường chuyển tiếp và thị trường ngoại vi. 3. Vai trò của hoạt động marketing với việc phát triển thị trường của công ty kinh doanh. ã Marketing - trung gian kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường (khách hàng) Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm bốn bộ phận: marketing, tài chính, sản xuất-hậu cần, tổ chức-nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm-hạt nhân, trong đó marketing là nhân tố trung tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lược hướng tới khách hàng của công ty, điều đó được thể hiện bởi mô hình sau: Khách hàng Mô hình 1.5 : Vị trí marketing trong nội dung quản trị kinh doanh của công ty Từ vị trí đó, marketing kinh doanh của công ty được xác lập thành một hệ thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng yếu để kết nối, hoà nhập công ty với các thị trường của nó. ã Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trường. Như chúng ta đã biết, tổng nhu cầu thị trường không phải là một con số cố định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt. Ta có mô hình sau: Nhu cầu thị trường trong thời đoạn chuyên biệt nào đó Chi phí marketing Công nghiệp Chi phí dự định Mức thị trường tối thiểu Dự đoán thị trường Tiềm năng thị trường Mô hình 1.6: Nhu cầu thị trường Qua mô hình trên cho ta thấy, hoạt động marketing đã giúp cho việc phát triển thị trường từ thị trường tối thiểu tới mức thị trường cao hơn (thị trường dự đoán) tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động marketing . Thị trường tổng thể Thị trường công ty 5% 20% 30% 40% 10% Dung lượng thị trường Thị trường tiềm năng thị trương hiện hữu Thị trường được cung Thị trường hữu hiệu Thị trường khả hiệu lực 100% % 100% Thị trường tiềm năng ã Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trường lên các bậc thị trường cao hơn. Mô hình 1.7 : Mô hình cầu trúc bậc thị trường của công ty thương mại Những khách hàng Hiện hữu của công ty Hiện hữu của đối thủ Tiềm năng của công ty Cạnh tranh Công ty Công ty & cạnh tranh Có thể là khách hàng tiềm năng của Nhờ có hoạt động marketing, công ty có thể dần phát triển thị trường của mình lên các bậc thị trường cao hơn (từ thị trường hiện hữu tới thị trường tiềm năng của công ty ). Nếu công ty chú trọng đến hoạt động marketing thì rất có thể công ty sẽ bị mất khách hàng tiềm năng của mình (do dối thủ cạnh tranh thu hút), ngược lại nếu công ty chú trọng phát triển hoạt động marketing thì công ty có thể giữ được tập khách hàng tiềm năng của mình, bên cạnh đó công ty còn có thể thu hút, chuyển hoá được khách hàng hiện hữu, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng hiên hữu, tiền năng của mình. Chúng ta có thể thấy được sự chuyển hoá này qua mô hình sau : Mô hình 1.8 : Tiến động chuyển hoá tập khách hàng trên thị trường III. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công Ty kinh doanh. 1.Hoạt động nghiên cứu marketing. Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường được. Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing. Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định. Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau: 1.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường. Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty. 1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ. + Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. 1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu. Như ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác định, trong đa số trường hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty. 1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại Thị trường tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ trên thị trường. 1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty. Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhưng nó là một lĩnh vực trừu tượng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết được trương trình giao tiếp của họ ảnh hưởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng như thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. 1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty. Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu hơn cho công ty. 1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh. Trong một thị trường cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá được thống nhất là giá thị trường chấp nhận được để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng. 1.8. Nghiên cứu cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường. 1.9. Dự báo bán hàng của công ty. Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trường marketing xác định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quản trị bán hàng của công ty. 1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty. Nghiên cứu và dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, công ty luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường. Nghiên cứu xu hướng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty. 2. Phát triển marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu: trong trường hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc thị trường, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã chọn. Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm Phân đoạn Thị trường (S: Segmentating) Định mục tiêu thị trường (T: Targeting) Định vị thế sản phẩm (P: Positioning) 2.1.Phân đoạn thị trường. ã Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. ã Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau: + Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. + Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing. + Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và phục vụ có hiệu quả. + Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chương trình marketing khác nhau. + Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó. ã Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trường người tiêu dùng. Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng bằng mô hình sau: STT Biến số phân đoạn Diễn giải I 1 2 3 Theo địa dư Vùng, miền Thành phố Vùng khí hậu Miền bắc, miền trung, miền nam... 100000 ; 1000000 ; 1500000... dân Phía bắc, ven biển, tây trung bộ... II 1 2 3 4 5 Nhân khẩu học Lứa tuổi Giới tính Thu nhập Nghề nghiệp Dân tộc 6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34... Nam, nữ 500000 ; 750000 - 1000000... Kỹ thuật viên, quản trị viên... Kinh , hoa, tày, Ê đê... III 1 2 3 Phác đồ tâm lý Tầng lớp xã hội Cách sống Nhân cách Dân nghèo , thượng lưu... Xa xỉ, buông thả, ngương mẫu... ép buộc , tập thể, độc đoán... IV 1 2 3 Thái độ ứng xử Cơ hội ứng xử Lợi ích đem lại ý niệm về sản phẩm Phổ biến, đặc biệt... Chất lượng , dịch vụ, tiết kiệm Ưa nhẹ , tích cực , không quan tâm... Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng ã Chọn thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Để có được quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể. ã Đánh giá các khúc thị trường. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau: + Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường. Phải xem khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng. + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài như: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. + Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số ưu thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn. ã Lựa chọn khúc thị trường . Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, thì công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa chọn thị trường mục tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau: +Tập trung vào một khúc thị trường. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Ta có mô hình dưới đây : Trong đó: M là thị trường P là sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 Trong trường hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Nhưng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường, khúc thị trường cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này. + Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác. M1 M2 M3 P1 P2 P3 + Chuyên môn hoá sản phẩm. Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường, với chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhưng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới. M1 M2 M3 P1 P2 P3 + Chuyên môn hoá thị trường . Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành được danh tiếng rộng khắp vi Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến. M1 M2 M3 P1 P2 P3 + Phục vụ toàn bộ thị trường Trong trường hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược này họ phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách marketing phân biệt hay marketing không phân biệt. Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường, công ty thiết kế một sản phẩm, một chương trình nào thu hút được đông đảo người mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. ã Định vị sản phẩm trên thị trường Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho hàng hoá một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác. Định vị sản phẩm trên thị trường nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của công ty trên thị trường . 3.Triển khai chương trình marketing - mix 3.1Khái niệm Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. 3.2 Mô hình mạng marketing - Mix Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau: Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên ợng đường nét, lưạ chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích Bảng giá, chất liệu Giá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng. Kênh bao phủ, phân bố,kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán , người bán. Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ... Sản phẩm Giá bán Phân phối-sức bán Quảng cáo 3.3.Nội dung của marketing - mix Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi. ã Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. ã Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. ã Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi đế có được hàng hoá ã Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền đạt những thông tin về ưu điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm. Chương II Thực trạng của hoạt động Maketing đối với mục tiêu phát triển thị trường tại Công ty Giầy Thượng Đình I. Khái quát về Công ty Giầy Thượng Đình 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty Giầy Thượng Đình được thành lập vào tháng 1 năm 1957 với cái tên: Xí nghiệp Giầy Thượng Đình. Xí nghiệp đã trải qua các thời kỳ (bước ngoặt): ã Thời kỳ 1957-1960: Trưởng thành từ quân đội - những chặng đường đầu tiên. ã Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - tiền thân của Công ty Giầy Thượng Đình ngày nay - ra đời, xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục Quân nhu thuộc Tổng cục Hậu cần Quân đội Nhân dân Việt Nam, với nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, giầy vải cung cấp cho bộ đội để thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lưới ngụy trang và dép lốp cao su (để phục vụ cho kháng chiến chống giặc ngoại xâm). ã Thời kỳ 1961-1972. Lịch sử công ty đã tới một bước ngoặt quan trọng, đó là 0 vào ngày 2-1-1961, xí nghiệp X30 chính thức được chuyển giao từ Cục quân nhu Tổng cục hậu cần Quân đội Nhân dân Việt Nam sang Cục công nghiệp Hà Nội - UBHC Thành phố Hà Nội. Từ thời điểm đó, cái đích cho sự phấn đấu của xí nghiệp được xác định lại, xí nghiệp trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy, xí nghiệp bước đầu góp sức xây dựng nền công nghiệp non trẻ của Hà Nội. Tuy nhiên vào những năm 1970, chủng loại sản phẩm của xí nghiệp đã phong phú hơn, có thêm các sản phẩm như: dép Thái lan, giầy vải ngắn cổ và cao cổ, giầy ba ta, giầy cao su trẻ em và đặc biệt đã có giầy Basket xuất khẩu theo nghị định thư sang Liên Xô và Đông âu cũ. Sự ra đời của đôi giầy Basket đã đánh một dấu son trong lịch sử xây dựng và phát triển của công ty, nó đã nâng xí nghiệp lên tầm cao mới: không những nhiều tổ chức kinh tế trong nước mà còn cả một số nước xã hội chủ nghĩa biết đến xí nghiệp. ã Thời kỳ 1973-1989: Tự khẳng định. Trong hoàn cảnh vừa chiến đấu vừa sản xuất, Xí nghiệp đã tự khẳng định mình, không ngừng lớn mạnh và phát triển. Từ cái gốc X30 cũ đã sản sinh ra nhiều xí nghiệp, đơn vị mới như: + Ngày 1-4-1973, phân xưởng mũ cứng của xí nghiệp được tách ra thành xí nghiệp mũ Hà Nội ở phố Đội cấn. + Năm 1976, giao phân xưởng may ở Khâm thiên để UBND Thành phố Hà Nội thành lập trường dạy cắt may Khâm thiên ngày nay, đồng thời xí nghiệp còn giao hai cơ sở ở Văn hương và Cát linh về xí nghiệp Cao su Hà Nội. + Tháng 6 năm 1978: Xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí nghiệp giầy vải Thượng Đình cũ và lấy tên: xí nghiệp Giầy Thượng Đình. Từ đó xí nghiệp bắt đầu xây dựng nhà xưởng, lắp đặt trang thiết bị , tiếp tục sản xuất và đã đạt được nhiều thành tích to lớn: Năm 1976 nhận bằng khen của Chủ tịch nước. Năm 1978 nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ. Năm 1981 Xí nghiệp được tặng thưởng huân chương Lao động hạng ba. Năm 1987 Xí nghiệp được tặng thưởng huân chương Lao động hạng hai. ã Thời kỳ 1990-2000-Thị trường và đổi mới. Khi nước ta chuyển từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường, không phải là ngoại lệ, Thượng đình bước vào giai đoạn mới hết sức khó khăn: vốn không có, thiết bị cũ kỹ, lạc hậu, tay nghề người lao động còn thấp... Đang còn bỡ ngỡ với nền kinh tế thị trường thì năm 1991, Liên Xô và các nước Đông Âu cũ đổ vỡ, đã đẩy giầy Thượng Đình rơi vào một tình thế hiểm nghèo: mất thị trường xuất khẩu, thị trường nội địa lại chưa hình thành, nên sản xuất bị đình trệ. Để thoát khỏi tình trạnh này, sau bao sự bàn bạc, phân tích các phương án, ban lãnh đạo xí nghiệp đã quyết định vay ngân hàng ngoại thương đầu tư nhập công nghệ sản xuất giầy cao cấp của Đài loan và một số cán bộ của xí nghiệp đã tới đây để tìm đối tác. Đây là cách lựa chọn đúng đắn và sáng suốt của ban lãnh đạo xí nghiệp, nó đã đem lại một kết quả tốt đẹp: tháng 9 năm 1992 đã trở thành một mốc lịch sử của xí nghiệp, lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế được xuất sang thị trường Pháp và Đức. Ngày 8-7-1993, được sự đồng ý của UBND Thành phố Hà Nội, phạm vi chức năng của Xí nghiệp được mở rộng: từ nay Xí nghiệp tự trực tiếp sản xuất và kinh doanh giày dép cũng như các nguyên liệu máy móc phục vụ cho nó, chính vì vậy xí nghiệp đổi tên thành công ty Giầy Thượng Đình. Từ đó đến nay công ty Giầy Thượng Định luôn củng cố chất lượng, đầu tư và bổ xung thiết bị, vì thế đã đạt hiệu quả kinh tế cao. Công ty không chỉ coi trọng xuất khẩu, mà nó còn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản phẩm tiêu thụ trong nước, vừa đảm bảo việc làm cho CBCNV lúc trái vụ. Do làm tôt công tác chất lượng giầy nội địa nên công ty đã chiếm lĩnh được một phần không nhỏ thị trường trong nước. Một mạng lưới đại lý rộng khắp cả nước được mở ra. Năm 1996, 1998, 1999, sản phẩm của công ty đã đạt giải TOPTEN, là một trong 10 mặt hàng được người tiêu dùng ưu thích nhất. 2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty Công ty Giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước (thuộc Sở Công nghiệp Hà Nội), chuyên sản xuất các loại dép Sandal, giầy vải, giầy vải thể thao xuất khẩu và tiêu dùng trong nước. Trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình công ty có nhiệm vụ: bảo toàn và phát triển nguồn vốn nhà nước cấp, nộp ngân sách nhà nước, thực hiện chế độ chi hóa đơn chứng từ theo chế độ thanh toán của nhà nước, chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của nhà nước trong quá trình sản xuất - kinh doanh và đường lối của đảng, sản xuất kinh doanh trong ngành nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trường... Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty: 3.Tình hình sản xuất kinh doanh chung của công ty. ã Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh. Công ty có: tổng diện tích mặt bằng là 35.000m2, trong đó diện tích văn phòng làm việc là 3.000m2, diện tích nhà xưởng sản xuất là 23.000m2, ngoài ra công ty còn có một nhà nghỉ cho CBCNV ở Sầm sơn -Thanh hóa. + Các trang thiết bị máy móc, công nghệ chính được sử dụng: Dây truyền sản xuất lưỡng tính (Sản xuất giầy thể thao, giầy vải, dép sandal) 01 Giầy thể thao 03 Sản xuất giầy vải 03 Máy cắt dập thủy lực 35 Máy ép đế thủy lực 03 Máy may thế hệ mới 700 Dàn máy thêu vi tính (18 và 20 đầu) 02 Hệ thống máy vi tính 35 ... ... Với cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh tương đối hiện đại, công ty có thể cung cấp, đáp ứng được những nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm... của thị trường... ã Nguồn nhân lực và tình hình tài chính của công ty. + Tình hình tài chính của công ty. Tổng vốn kinh doanh: 35 tỉ VNĐ Trong đó: Vốn cố định: 14,582 tỉ VND Vốn lưu động: 17,418 tỉ VND. + Nguồn nhân lực. Tổng cán bộ công nhân viên của Công ty tính đến ngày 30-9-2000 là 1939 Số CBCNV có trình độ đại học, trên đại học 156 người Số CBCNV tốt nghiệp trung cấp và cao đẳng 23 người Số lao động có trình độ tay nghề từ bậc 1 đến bậc 3 1025 người Số lao động có trình độ tay nghề từ bậc 4 đến bậc 7 735 người Thượng Đình là một công ty có uy tín trên thị trường, có một lực lượng đông đảo CBCNV có trình độ đại học và công nhân có trình độ tay nghề bậc cao. Đây là một ưu thế cạnh tranh của công ty, nó là nhân tố chủ yếu dẫn đến sự thành công của công ty. ã Tình hình kết quả kinh doanh của công ty. Để thấy được kết quả kinh doanh, xin đưa ra bảng kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thượng Đình từ năm 1996-2000. TT Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 1996 Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 1 Giá trị SX Công nghiệp Tỷ đồng 66,04 76,55 90,00 95,15 104,5 2 Sản lượng Triệu đôi 3,517 3,708 3,909 4,046 4,150 3 Doanh thu Tỷ đồng 71,6 103,58 120,00 107,50 117 4 Kim ngạch xuất khẩu Triệu USD 4,45 6,2 6,36 4,31 5,2 5 Nộp ngân sách Tỷ đồng 1,552 1,70 2,38 1,597 1,15 6 Lợi nhuận Triệu đồng 401 902 1309 4740 14000 7 Đầu tư phát triển Triệu đồng 1900 2430 2560 3640 4000 8 Tổng số lao động Người 1455 1491 1521 1557 1927 9 Thu nhập bình quân Nghìn đồng 570 640 740 750 790 Nhìn trên ta thấy: Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty tăng dần theo các năm (trừ năm 1999, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính trong khu vực và trên thế giới, kim ngạch xuất khẩu giảm nên dẫn đến doanh thu giảm) do các chỉ tiêu khác của công ty như sản lượng, đầu tư phát triển, lợi nhuận, thu nhập bình quân... tăng, điều đó chứng tỏ công ty Giầy Thượng Đình đã và đang có những chính sách, biện pháp kinh doanh đúng đắn, phù hợp và nó đang dần khẳng đình mình là một trong những công ty, doanh nghiệp hàng đầu (dẫn đầu) của ngành công nghiệp Hà Nội nói riêng và nghành công nghiệp Việt Nam nói chung. II. Đánh giá về tình hình thị trường và các hoạt động Marketing của Công ty 1.Thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm. 1.1.Tình hình thị hàng hóa của Công ty. ã Thị trường giầy da thế giới: Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nước công nghiệp phát triển (Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ...) đến các nước đang phát triển tại Châu á (Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái Lan, Việt Nam...) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á. Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức tiêu dùng của người tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA...) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trường giầy thế giới, họ đã thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trường. Ngoài ra các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới. Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản lượng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hướng giảm, có lúc dưới 10 tỷ đôi. Cụ thể như sau: Mức độ giảm sút sản lượng giầy thế giới Tên nước Mức độ giảm sút Các nước SNG và Đông Âu 3 lần Các nước Tây Âu 4 lần Nhật Bản 2,5 lần Hàn Quốc 3,5 lần Đài Loan 1,5 lần Mỹ 2,1 lần Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ cuối năm 2000, đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu Âu cho biết. + Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2 đôi/năm). + Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% ( 1,5 tỷ đôi). + Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia... + Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005. Theo bảng dự báo dưới đây. Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005 Sản lượng (triệu đôi)._.ố sản phẩm cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng), để đảm bảo giữ gìn vị trí đã chiếm lĩnh được trên thị trường và dần mở rộng, nâng cao vai trò, vị trí của mình trên thị trường. ã Nghiên cứu về cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, mới hiểu được các khách hàng của mình thôi thì không đủ, công ty cần phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình ngang với các khách hàng mục tiêu. Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty cần phải thường xuyên so sánh các sản phẩm, gia cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh để hiểu được những ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể đưa ra những chương trình tiến công vào các đối thủ cạnh tranh hoặc phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công. Để làm dược như vậy thì đòi hỏi công ty phải nghiên cứu và xác định được chính xác các vấn đề chủ yếu sau của đối thủ: những ai là đối thủ cạnh tranh của mình? chiến lược của họ như thế nào? mục tiêu của họ là gì? những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? cách thức của họ phản ứng ra sao? ã Nghiên cứu giá - phân phối - xúc tiến: Đây là những vấn đề cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán của công ty, nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng (với thị trường Việt Nam thì giá cả vẫn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng). Những vấn đề này còn biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và vị trí, vai trò của công ty trên thị trường. Do vậy công ty cần phải nghiên cứu để giúp đưa ra những quyết định tối ưu cho công ty. 1.3.Thực hiện hệ thống thông tin MIS. Hệ thống thông tin MIS có vai trò xác định những thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho nhà quản trị, đặc biệt nó cung cấp những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường kinh doanh nhằm giúp các nhà quản trị marketing thực hiện chức năng chủ yếu của mình (phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra). Ta có thể mô hình hoá hệ thống thông tin MIS như sau: Môitrường marketing Thị trường mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh, công chúng Lực lượng của môi trường vĩ mô Nhà quản trị marketing Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Hệ thống thông tin marketing Xác định nhu cầu thông tin Tình báo marketing Ghi chép nội bộ Phân phối thông tin Nghiên cứu marketing Phân tích hỗ trợ marketing Quyết định marketing và truyền thông Thông tin cần thiết phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing. Trong đó: ã Hệ thống ghi chép nội bộ: Cung cấp cho chà quản trị những số liệu về các kết quả, vì thế khi phân tích nội dung này sẽ giúp cho nhà quản trị marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng. Công ty cần phải thành lập một ban phụ trách hệ thống thông tin marketing nội bộ để thu thập và xác định những thông tin cần biết của những nhà quản trị để họ có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm. ã Hệ thống tình báo marketing: Hệ thống tình báo marketing cung cấp những số liệu về tình hìnhđang diễn ra trên thị trường cho nhà quản trị. Để đảm bảo cho nhà quản trị nhận thức ra hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý... thì đòi hỏi công ty phải có biện pháp tốt để thu thập thông tin được cập nhật nhất, bởi thông tin của hệ thống này thường mang tính chất tuỳ tiện, những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn. ã Hệ thống nghiên cứu marketing: để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày các kết quả thu được Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Quá trình nghiên cứu marketing ã Hệ thống hỗ trợ marketing: Với hệ thống này (gồm những công cụ, phương pháp phân tích...) thì sẽ giúp cho những nhà quản trị marketing của công ty có thể thông qua những quyết định đúng đắn hơn. Ta có thể mô hình hoá như sau: Hệ thống hỗ trợ quyết định marketingHệ thống hỗ trợ quyết định marketing Đánh giá và quyết định marketing Số liệu marketing Ngân hàng mô hình Mô hình thiết kế sản phẩm Mô hình định giá Mô hình chọn địa điểm Mô hình ngân sách quảng cáo ................................. Ngân hàng thống kê Phân tích hồi quy Phân tích tương quan Phân tích yếu tố Phân tích phân biệt ............................ 2. Phân tích marketing mục tiêu. 2.1. Phân đoạn thị trường trong nước. Với đặc điểm sản xuất và sử dụng sản phẩm trên thị trường (đã trình bày ở phần trước), theo em công ty nên chia thị trường thành 3 khúc (chia theo yếu tố thu nhập và mục đích sử dụng sản phẩm là chính) là: Khúc thị trường sử dụng sản phẩm với mục đích bảo vệ (thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp) Khúc thị trường sử dụng sản phẩm cho việc chơi thể thao, picnic... (thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá). Khúc thị trường sử dụng với mục đích thời trang (thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao). 2.2. Chọn thị trường mục tiêu. Với việc phân đoạn thị trường như trên, theo em công ty nên tập trung vào đáp ứng 2 khúc thị trường là: Thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá và thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao. Với 2 khúc thị trường này thì công ty cần phải cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc phù hợp, được thị trường chấp nhận. Muốn vậy thì đòi hỏi công ty phải thường xuyên nghiên cứu và thay đổi liên tục mẫu mã, kiểu dáng nhằm cung cấp cho thị trường những sản phẩm phù hờp với "thị hiếu" nhất, cùng với đó là chiến dịch quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ để giới thiệu tạo ấn tượng... và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. 2.3.Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường. Với việc chọn thị trường mục tiêu như vậy, thì công ty cần phải tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh: Là sản phẩm luôn luôn thay đổi về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng. 3. Hoàn thiện các công cụ marketing - mix hỗ trợ việc mở rộng thị trường cho công ty. 3.1. Chính sách mặt hàng kinh doanh. Từ những phân tích về sự phù hợp của sản phẩm với từng nhóm người tiêu dùng ở chương II, cho ta thấy nổi bật lên hai loại giầy bata và basket trên thị trường giầy vải. Trong đó hai loại bata chất lượng cao và basket chất lượng cao có giá tương đối cao so với nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp nên không thể thâm nhập được vào đoạn này. Còn đối với nhóm có thu nhập cao thì họ lại sử dụng các sản phẩm như giầy thể, giầy da, giầy vải chất lượng cao... cho nhu cầu thể thao và thời trang... Vì vậy loại giầy basket này khó có thể thâm nhập vào được đoạn thị trường này. Do thoả mãn không hiểu qua nhu cầu trên cả hai đoạn thị trường chủ yếu, nên công ty cần phải có chính sách cải tiến, nếu không thì cần phải loại bỏ sản phẩm này để còn tập trung nỗ lực vào các sản phẩn khác để khai thác được nhu cầu của các đoạn thị trường của công ty một cách hữu hiệu hơn. Với những sản phẩm sản xuất theo hợp đồng xuất khẩu thì công ty cần phải duy trì, đảm bảo về chất lượng, kiểu dáng cũng như các điều kiện khác của hợp đồng, giữ uy tín, duy trì và tạo mới quan hệ tốt với các bạn hàng. Với những sản phẩm cung cấp, đáp ứng cho nhu cầu của đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập khá và cao như giầy nam chất lượng cao, giầy nữ chất lượng cao thì cần phải duy trì phát triển và hoàn thiện hơn nữa. Cần phải tăng cường nỗ lực marketing vào đây để thu hút khách hàng, nâng cao thị phần bán của đoạn thị trường này bằng việc: tăng cường nghiên cứu, thay đổi kiểu dàng, màu sắc... cho sản phẩm. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cho xuất khẩu và đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao thì đòi hỏi công ty phải thường xuyên đào tạo cán bộ quản lý cũng như những nhân viên kỹ thuật, tăng cường kiểm tra kỹ thuật, giám sát sát sao chất lượng sản phẩm trên thị trường, loại bỏ sản phẩm kém chất lượng, với những sản phẩm kém chất lượng này thì có thể loại bỏ, bán rẻ và đưa về đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp. Đồng thời với việc kiểm tra đánh giá chất lượng cuối cùng, công ty cũng phải kiểm tra đánh giá một cách nghiêm túc, đầy đủ các bước của công đoạn trong quá trình sản xuất bao gồm từ việc kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vải, kiểm tra keo, công nghệ sản xuất, kỹ thuật cắt may... Cùng với việc khai thác thị trường xuất khẩu và thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao thì công ty cũng nên tập trung vào đoạn thị trường phục vụ cho nhu cầu bảo hộ lao động và tiêu dùng của dân có thu nhập thấp. Cụ thể ở đây là tập trung nỗ lực, nâng cao chất lượng, tính năng, độ bền, chắc, độ ẩm... chọn các loại sản phẩm bata thường, basket thường nhằm phục vụ nhu cầu giữ ấm mùa đông, lao động ở các xí nghiệp phân xưởng... đối với các đoạn thị trường này, kiểu mẫu không quan trọng nên vẫn giữ mẫu mã theo kiểu truyền thống của công ty, ở đây quan tâm chủ yếu đến cỡ số, độ bền, chắc chắn và giá rẻ. Vì vậy, công ty cần phải quan tâm, xem xét đến nguồn nguyên liệu đầu vào (phải bền tốt và rẻ) cũng như giảm thiểu chi phí trong quá trình sản xuất lưu thông. Nhãn mác, bao bì là một phần quan trọng đối với sản phẩm, nó cũng là một phần của truyền thống marketing. Đối với công ty Giầy Thượng Đình, hạn chế nổi bật mà công ty cần phải khắc phục là: - Đối với sản phẩm gia công, sản phẩm sản xuất theo đơn đặt hàng suất khẩu, do thoả thuận với đối tác đặt hàng mà công ty không gắn nhãn mác. Tuy nhiên, để tăng cường uy tín, quảng cáo cũng như tuyên truyền về sản phẩm, đảm bảo cho mục tiêu phát triển lâu dài của công ty, trong thương lượng ký kết hợp đồng, công ty cần phải nhượng bộ một số điều khoản (ví dụ: như giảm giá bán, rút ngắn thời gian thực hiện hợp đồng...) để đạt được mục đích sản phẩm mang nhãn hiệu Thượng Đình. - Về việc bao gói sản phẩm trong nước, hiện nay việc đóng bao gói vẫn chưa được công ty khai thác một cách triệt để trong việc thu hút, gợi mở, kích thích tiêu dùng cũng như truyền thống sản phẩm. Đối với việc bao gói sản phẩm nội địa thì cần phải có biện pháp: với những sản phẩm phục vụ cho thị trường những người tiêu dùng có thu nhập cao thì việc đóng gói không thể chỉ bằng túi nilông mà phải đóng vào các hộp bìa cứng có hình ảnh, biểu tượng cũng như địa chỉ và một số thông tin cần thiết khác (nhằm tăng sự sang trọng và giá trị của sản phẩm). Tất cả các bao gói cần phải thực hiện các chức năng giới thiệu, truyền thông về sản phẩm, về công ty, phải gợi mở, khích thích nhu cầu tiêu dùng. Chính sách đa dạng hoá sản phẩm Hiện nay nhu cầu về giầy ngày càng trở nên đa dạng về chủng loại và có sự khác nhau về nhu cầu giữa những loại thị trường khác nhau. Vì vậy, để khai thác hết tiềm năng của các đoạn thị trường của công ty thì đòi hỏi công ty phải xây dựng chính sách đa dạng hoá sản phẩm một cách hữu hiệu, đồng thời phải mở rộng các tuyến sản phẩm. Ngày nay, nhu cầu thị trường trong nước và trên thế giới đang có xu hướng sử dụng giày thể thao nhiều hơn, thói quen và tâm lý tiêu dùng ngày càng đổi mới, đặc biệt hơn... Với những thị trường tiêu dùng có thu nhập cao (tại các thành phố, thị xã, thị trấn lớn) thì có tâm lý tiêu dùng là không cần sản phẩm bền mà chỉ cần nó đẹp và tiện dụng. Trong khi đó, thực trạng công nghệ và trình độ tay nghề của công nhân giày Thượng Đình hoàn toàn có thể sản xuất được các mặt hàng này mà không phải mua sắm các trang thiết bị mới, bởi vậy công ty nên phát triển sản xuất theo hướng này. Ngoài việc nghiên cứu phát triển mẫu mã, sản phẩm cho người tiêu dùng có thu nhập cao, thì công ty cần phải duy trì và phát triển các sản phẩm như: giầy bata, basket... có chất lượng cho thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp ở vùng núi, trung du và nông thôn. 3.2. Chính sách giá ã Đối với thị trường xuất khẩu Hiện nay, với mức giá gia công của các loại sản phẩm giầy vải đang có xu hướng bị giảm giá trong đó vì nhu cầu giầy thể thao tăng lên nên giá gia công sản phẩm này cũng tăng (gấp 1,5 đến 2 lần so với giá gia công giầy vải) đặc biệt do nhu cầu giầy thể thao ở thị trường Châu Âu tăng mạnh, mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đáp ứng được rất ít nhu cầu thị trường nên thị trường khu vực này phải nhập từ bên ngoài, cùng với đó là những ưu đãi cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nên làm cho giá gia công sản phẩm giầy ở thị trường này cao hơn thị trường khác (thị trường Châu á, Châu Mỹ...). Đây là nguyên nhân quan trọng giúp công ty đàm phán để tăng giá gia công giầy thể thao cũng như giầy vải ở thị trường Châu Âu. Còn đối với thị trường Châu á, Châu Mỹ thì công ty nên giữ nguyên giá gia công nhằm duy trì và phát triển thị trường (ở các thị trường này, đặc biệt là thị trường Châu á có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp của các quốc gia, bởi đây là khu vực sản xuất giày chủ yếu của thế giới). ã Đối với thị trường nội địa. Cạnh tranh đang diễn ra hết sức gay gắt và phức tạp trên thị trường nội địa, đặc biệt là đối với công ty, do giá sản phẩm của công ty cao hơn giá bán các sản phẩm cùng loại của một số công ty khác như Thăng Long, Thuỵ Khuê... và giầy Trung Quốc nhập lậu. Vì vậy ngoài các giải pháp về sản phẩm thì công ty cũng cần có các giải pháp về giá thành sản phẩm, giảm được chi phí trong sản xuất kinh doanh (như sử dụng nguyên vật liệu sản xuất trong nước, nghiên cứu việc sử dụng nguyên liệu sao cho tiết kiệm nhất, giải thiểu các sản phẩm lỗi, hỏng...). Đồng thời với việc hạ giá thành sản phẩm thì công ty còn có thể định giá bán thấp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong nước. Đặc biệt, với đoạn thị trường có thu nhập thấp để thâm nhập và tồn tại trên thị trường này đòi hỏi giá bán sản phẩm phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác (vì mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp, nên họ quan tâm đến vấn đề giá cả đầu tiên). Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu ở đoạn thị trường này bao gồm: giầy bata thường, basket thường, giầy cao cổ...Với các sản phẩm bán trên thị trường này, công ty có thể áp dụng chính sách giá như chính sách giá hiện nay công ty đang áp dụng cho giầy bata thường (giá bán bằng giá thàng sản phẩm). Với việc áp dụng chính sách giá này thì công ty sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trường, có thể duy trì và tăng thị phần của mình trên đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp, đảm bảo được công việc và thu nhập cho công nhân vào lúc trái vụ (từ tháng 4 đến tháng 7 công ty chỉ sản xuất cho thị trường trong nước chứ không gia công xuất khẩu vì không có đơn đặt hàng trong thời gian này). Từ đó nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trường. Đối với đoạn thị trường người có thu nhập cao, đây là đoạn thị trường khó tính cả về mẫu mã, chất lượng và giá thành. Để phục vụ tốt đoạn thị trường này thì công ty phải tập trung nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc mới, với những sản phẩm mới này thì công ty nên định giá cao nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận về cho công ty. Còn đối với những sản phẩm chất lượng cao nhưng mẫu mã cũ hoặc lỗi thời thì công ty nên hạ giá bán xuống ngang bằng hoặc thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và còn có thể phục vụ cho nhóm người có thu nhập trung bình khá. Một điểm nữa trong chính sách giá của công ty Thượng Đình là: mức giá chiết khấu áp dụng cho người bán buôn (công ty chỉ chiết khấu theo số lượng sản phẩm) như vậy không khuyến khích được khách hàng ở những vùng khác nhau, vì điều kiện địa lý, khoảng cách khác nhau thì dẫn đến chi phí vận chuyển, bảo quản... cũng khác nhau, vì vậy công ty nên áp dụng mức chiết khấu khác nhau theo số lượng và các vùng địa lý nhằm khích thích người mua tăng doanh thu ở thị trường tiêu thụ chậm. 3.3. Chính sách phân phối, vận động hàng hoá Hiện nay hệ thống phân phối của công ty giày Thượng Đình là tương đối hợp lý với tính chất của sản phẩm, nhưng không phát huy được hết được các hiệu quả của phân phối. Bằng chứng là: + Thị phần trong nước của công ty còn nhỏ mặc dù sản phẩm của công ty tiêu thụ trên thị trường trong nước là chủ yếu tuy nhiên chỉ tập trung ở các thành phố lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh... (chiếm hơn 80% tổng doanh thu nội địa). + Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu dựa vào đơn đặt hàng của các thương nhân nước ngoài và qua đối tác trung gian là nước thứ ba. ã Đối với kênh trực tiếp bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây là loại kênh hoạt động có hiệu quả nhất, vì nhân viên của công ty (bán hàng tại các cửa hàng này) tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của họ đối với các loại sản phẩm của công ty. Vì vậy cần phải phát huy hiệu quả của kênh phân phối này. Cụ thể: + Thường xuyên kiểm tra, đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, loại bỏ nhân viên không có năng lực, thiếu trách nhiệm. + Xem xét lại vị trí của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, di chuyển hoặc bỏ những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả (như cửa hàng số 6 đã trình bày ở Chương II). + Mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp ở các tỉnh, thành phố xung quanh Hà Nội như Hải Dương, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ... Tuy nhiên, để hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này được tốt và mang lại hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải có các biện pháp giám sát, quản lý các thành viên một các chặc chẽ, đồng thời phải có những ưu đãi đối với họ, phải thường xuyên đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán và giới thiệu sản phẩm cho họ cũng như phương thức thu nhận thông tin từ họ. ã Đối với kênh gián tiếp + Kênh gián tiếp một bao gồm: tổng đại lý, đại lý, người bán lẻ. Đây là một hoạt động tương đối dài, cồng kềnh với những hạn chế của khâu tổng đại lý như: không quản lý được một cách trực tiếp đối với các thành viên kênh, không tạo ra được sự năng động trong luân chuyển hàng hoá, gây chi phí tạo nên giá thành cao hơn... Vì vậy đối với thị trường miền Nam và miền Trung công ty nên loại bỏ tổng đại lý nhằm khắc phục những hạn chế của kênh, tạo nên: - Sự năng động trong lưu chuyển hàng hoá, tránh được sự ứ đọng sản phẩm ở khâu trung gian quá nhiều. - Quản lý các thành viên kênh tốt hơn, nắm bắt chính xác kịp thời các thông tin phản hồi từ khách hàng, tránh được những quan liêu. Đối với những vùng xa lượng đại lý quá nhiều thì công ty nên đặt chi nhánh, thay bằng tổng đại lý như hoạt động của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu của kênh này có thể được thiết lập như sau: Người tiêu dùng Các đại lý Chi nhánh Công ty Người tiêu dùng Người bán lẻ Hoặc: Người tiêu dùng Đại lý Chi nhánh Công ty Người tiêu dùng Người bán lẻ + Kênh hoạt động gián tiếp hai bao gồm: Đại lý và người bán lẻ. Kênh hoạt này khá phù hợn, nó tạo ra được sự linh hoạt trong luân chuyển sản phẩm, tránh được sự tồn đọng sản phẩm trong quá nhiều khâu của kênh. Tuy nhiên việc đặt đại lý của công ty cũng cần chú ý: Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với một số tỉnh vùng sâu, vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ. Đối với những vùng đặt nhiều đại lý như ở Hà Nội, Thanh hoá,... thì cũng cần loại bỏ bớt để tránh sự cạnh tranh của các thành viên trong kênh, thay vào đó là các cửa hành giới thiệu sản phẩm và người bán lẻ. Công ty cần mở rộng và đặt thêm đại lý ở các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa như Hưng Yên, Quảng Ninh, Biên Hoà,... nhằm tăng sự khích thích hoạt động của các thành viên trong kênh tốt hơn. Khi mở các đại lý này thì công ty phải có các biện pháp như sau: ứng vốn cho các đại lý theo phương thức mua trả chậm, đầu tư xây dựng cơ bản cho các đại lý... Tạo lập được hệ thống vận chuyển tốt, tăng cường sự lưu chuyển, giao dịch hàng hoá giữa các điểm, các thành viên kênh tạo ra sự năng động của luân chuyển sản phẩm. Quản lý chặt chẽ các thành viên với mục đích tăng cường hoạt động của kênh, điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong kênh một cách hợp lý và thu nhận một các nhanh chóng nhất, chính xác nhất thông tin phản hồi từ phía khách hàng. ã Đối với kênh hoạt động xuất khẩu cần: + Duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của marketing quan hệ, duy trì và thu hút doanh nghiệp đặt hàng. + Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trường nước ngoài như: đặt văn phòng đại diện, chi nhánh... của công ty tại ngay chính nước nhập khẩu (hiện tại do hạn chế về nhân lực và tài chính nên công ty chỉ nên đặt hai văn phòng đại diện tại hai thị trường là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển xâm nhập ra toàn khu vực) nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp. 3.4. Hoạt động giao tiếp khuyếch trương. ã Quảng cáo: Qua sự trình bày và phân tích ở chương hai, chúng ta thấy rằng hoạt động quảng cáo của công ty còn có một số hạn chế cần phải khắc phục cụ thể: + Phương tiện quảng cáo: Đây là yếu tố quan trọng có tính truyền thông cao tới người tiêu dùng, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần phải xem nó có phù hợp với đối tượng nhận tin hay không. Với công ty giầy Thượng Đình nên điều chỉnh lại phương tiện quảng cáo như sau: - Quảng cáo trên báo "Hải Quan" và "Công nghệ da giầy" là không phù hợp (do đối tượng nhận tin quá hẹp, không phải là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty như: người lao động, nhóm người có thu nhập trung binh thấp... mà đối tượng nhận tin ở hai báo này thường là cán bộ, công nhân viên trong ngành). Vì vậy công ty nên giảm cường độ quảng cáo hoặc thôi không quảng cáo trên hai báo này nữa, nếu tiếp tục quảng cáo sẽ gây nên sự lãng phí và không hiệu quả. - Quảng cáo trên báo "Hà Nội mới" và "Thời báo kinh tế" hiện nay mang lại hiệu quả cao hơn, nó truyền thông tương đối tốt tới khách hàng mục tiêu của công ty, vì nhóm khách hàng mục tiêu của công ty khá phù hợp với nhóm đối tượng nhận tin của hai loại báo này. Do vậy, công ty nên duy trì hoạt động trên hai loại báo này, ngoài ra có thể mở rộng ra các loại báo khác như báo "Thời trang trẻ"... - Quảng cáo ngoài trời có khả năng thu hút sự chú ý của công chúng, có thể mở rộng ra các khách hàng mục tiêu, công ty nên phát huy phương tiện truyền tin này một cách có hiệu quả hơn. Ngoài ra, để phát huy hết tính năng của các phương tiện truyền thông, công ty nên khai thác thêm một số các phương tiện truyền thông khác như: Quảng cáo qua đài truyền hình, mở trang web trên mạng Internet... + Thông điệp quảng cáo phải mang tính nghệ thuật cao, gây được ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu. Hiện nay, thông điệp quảng cáo của công ty chưa phát huy hết tính nghệ thuật cao thông tin còn dài, cách trình bày còn quá rối, thông điệp đơn giản không rõ ý tưởng, không có những thông tin cần thiết cho các quyết định mua, lựa chọn của khác hàng... Vì vậy, để thông điệp phát huy hết hiệu quả, cần phải rút gọn việc công bố tiêu chuẩn kỹ thuật, máy móc thiết bị là một số cơ sở giao dịch không cần thiết. Nên đi sâu vào gợi mở nhu cầu, kích thích quyết định mua của khách hàng ở một số thị trường mục tiêu tương ứng với một số loại sản phẩm như: giầy nam, nữ chất lượng cao, bata, basket thường... cùng với các thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu ở các đoạn khách hàng. + Vị trí của quảng cáo Quảng cáo qua báo trí không nên quảng cáo ở những trang cuối cùng của tờ báo và những trang dành cho quảng cáo bởi những trang này người đọc ít quan tâm đến. Tốt nhất là công ty nên thương lượng để được quảng cáo ở các trang lẻ hoặc trang 2... như vậy sẽ tốt hơn vì người đọc thường hay để mắt tới và hay giở tới những trang này, tăng hiệu quả của truyền thông tốt hơn đến nhóm khách hàng mục tiêu. Với việc quảng cáo qua các áp phíc ngoài trời thì công ty nên đặt các tấm áp phíc đó tại các vị trí tập trung nhiều dân cư, có tầm nhìn rộng như: tại bến tầu, bến xe... Đối với tờ rơi, công ty phải thiết kế thu gọn lại cho dễ cầm hơn so với các tờ rơi trước (làm bằng khổ giấy A4). ã Kích thích tiêu thụ Công ty cần phải tăng cường và phát triển việc tham gia các hội chợ triển lãm... mà công ty đang thực hiện với mục đích truyền thông về sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng. Cùng đó, công ty nghiên cứu tìm hiểu khách hàng. Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà, giảm giá... rộng rãi về tất cả các vùng nông thôn, miền núi trung du... thành từng đợi tập chung nhằm lôi cuốn tất cả các tầng lớp tham gia, tạo hình ảnh sản phẩm cho khách hàng, khuyến khích khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm. Tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi đối với nhân viên và các thành viên của công ty. Công ty phải có các mức thưởng... nhằm khuyến khích người bán và tạo điều kiện cho nhân viên của mình học hỏi kinh nghiệm, nâng cao khả năng bán hàng... ã Bán hàng cá nhân (chủ yếu tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm) Để đảm bảo cho đội nhũ bán hàng cá nhân được tốt, công ty cần phải giám sát họ chặt chẽ, thường xuyên kiểm tra và loại bỏ các nhân viên kém năng lực. Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn, củng cố kỹ năng giao tiếp với khách hàng, thu thập - tổng kết - báo cáo các thông tin phản hồi từ khách hàng, thị trường về công ty... cho nhân viên. Công ty cần phải có một chế độ ưu đãi, khen thưởng thích hợp nhằm động viên, khích lệ và tạo điều kiện, động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động tốt. 3.5. Công ty cần tạo nên bản sắc riêng có của mình: Công ty cần tạo ra sự đa dạng, phong phúvề màu sắc, kiểu dáng cùng vơí một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và với một mức giá bán cố định (giá bán tại các khu vực, vùng, miền khác nhau đều như nhau). 4. Một số điểm khác. 4.1. Tổ chức bộ phận marketing. Để hoạt động marketing được tốt, cũng như phát triển được vai trò, chức năng của nó một cách hiệu quả, thì công ty cần phảicó một phòng marketing hoạt động độc lập, có một ngân sách riêng cho hoạt động này (mà hiện nay công ty chưa có, công ty mới chỉ thực hiện hoạt động thông qua phòng king doanh, tiêu thụ... của công ty). Vì vậy phòng marketing tương lai này có thể được tách ra từ phòng kinh doanh, đồng thời công ty phải tuyển thêm một số cán bộ công nhân viên marketing. Phòng marketing này có vai trò ngang hàng và có mối quan hệ qua lại với các cơ quan chức năng khác như phòng tổ chức hành chính, phòng kinh doanh và do phó Giám đốc marketing trực tiếp điều hành theo sơ đồ như sau: Giám Đốc P.GĐ Sản xuất P.GĐ Đời sống P.GĐ marketing Phòng Mẫu Phòng Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu Phòng Kế toán Tài chính Phòng Tổ chức Hành chính Phòng Kế hoạch Đầu tư Các xưởng sản xuất Phòng TK & GC Phòng Tiêu thụ Xưởng cơ xăng Bảo vệ Y tế Môi trường Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing cũng cần phải được xắp xếp điều hành một cách có tổ chức. Cơ cấu tổ chức phòng marketing: Phó GĐ Marketing Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận chiến lược Marketing Bộ phận quản lý triển khai chiến lược Marketing Bộ phận kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing 5. Một số kiến nghị tầm vĩ mô ã Vốn. Vốn hiện tại của các công ty giầy còn rất hạn chế, đặc biệt khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu (thanh toán trả chậm). Nhà nước cần thực hiện chế độ hỗ trợ vốn cho xuất khẩu thông qua cấp tín dụng xuất khẩu trên cơ sở các tài liệu, luận cứ chứng minh được hàng xuất khẩu thực hiện đã có khách hàng ở nước ngoài đặt để sản xuất theo hợp đồng. Về thời hạn vay vốn đầu tư trong kế hoạch cần từ 5 - 7 năm. Ngoài ra Nhà nước cần phải hạ lãi suất tiền vay ngân hàng đối với các đơn vị sản xuất giầy (hiện nay giá vay ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là 0,76%/ tháng). ã Chính sách tiền tệ. Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu đều được định giá theo ngoại tệ, mà chủ yếu là theo USD, do vậy mà tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng tới giá bán và sức mua hàng của thị trường. Với chính sách tiền tệ của nhà nước có thể làm cho tỷ giá hối đoái ổn định, tạo điều kiện tốt cho các nhà kinh doanh và người tiêu dùng. Đây cũng là một điều kiện vô cùng quan trọng góp phần vào sự ổn định của công ty. ã Trợ giúp tìm kiếm thị trường. Chính phủ cần tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có thị trường rộng lớn bằng việc ký kết các hiệp định thương mại song phương giữa các chính phủ. Điều này giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm được thị trường và cũng thâm nhập dễ dàng hơn vào các thị trường nước ngoài. Ngoài ra Chính phủ cũng nên duy trì hệ thống tỷ giá ổn định, nó giúp các doanh nghiệp an tâm hơn khi kinh doanh tại thị trường nước ngoài. ã Chống hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Nhà nước cần khẩn cấp có các biện pháp hạn chế việc nhập lậu hàng giầy dép vào Việt Nam vì nó sẽ gây ra sự chèn ép rất lớn cho các doanh nghiệp giầy Việt Nam. Chống hàng lậu, hàng giả, hành nhái... bằng việc thực hiện tốt các công tác bảo hộ bản quyền. Hạn chế đầu tư 100% vốn nước ngoài vào ngành giầy thông qua việc kiểm soát chặt chẽ việc cấp giấp phép đầu tư vốn nước ngoài vào ngành. Kết luận Mở rộng thị trường là một trong những hoạt động quan trọng hàng đầu đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển ổn định được trên thị trường đầy biến động và cạnh tranh nếu không tiến hành các hoạt động mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình. Đề tài: "Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình" đã nêu ra được hệ thống cơ sở lý luận cho hoạt động mở rộng thị trường, phân tích và đánh giá công tác mở rộng thị trường hiện tại của công ty Giầy Thượng Đình và trên cơ sở đó đã đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này tại công ty. Với trình độ hạn chế, thời gian có hạn, nên đề tài nghiên cứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót, những đánh giá phiến diện. Rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú, anh chị cán bộ trong công ty và các bạn sinh viên. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo An Thị Thanh Nhàn cùng các cô chú, anh chị trong công ty Giầy Thượng Đình đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này. ._.